Libro de La Selva

UNIDAD I, II y III
Clase N°9
Resumen
El marketing consiste en gestionar relaciones rentables con los clientes, en el largo plazo.
Todo proceso de marketing debe considerar lo siguiente:
1. Identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo

2. Seleccionar los mercados a los que se pueden atender mejor (segmentación)
3. Diseñar productos y servicios con un valor superior
4. Mantener y aumentar el número de clientes y sus niveles de satisfacción
El marketing tiene dos objetivos principales:
a) Conservar los clientes actuales y desarrollar su valor

b) Atraer nuevos clientes
Necesidades,
deseos y demandas
Ofertas de
Mercados Marketing
(producto, servicio)
Intercambio,
transacciones y Valor y Satisfacción
relaciones
El proceso de marketing consta de 4 etapas:
1. Análisis de las oportunidades de mercado

2. Selección de mercados objetivos
3. Desarrollo de marketing mix1 (más conocido como las 4P, producto, precio,
promoción y plaza)
4. Gestión del esfuerzo de marketing
El entorno de marketing
El análisis del entorno de marketing debe considerar la gestión de relaciones con los
clientes y con los colaboradores. Particularmente se debe llevar a cabo un análisis del
micro y macroentorno.
Los agentes del microentorno son 6:
1) La empresa: Cuando la organización va a diseñar el plan de marketing, el gerente

de esta área debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, ya que
cada uno de ellos contribuye a que se puedan llevar a cabo los objetivos de
marketing. Lo primero, es que los directivos de marketing tomen decisiones
coherentes con los planes que ha establecido la alta dirección, ya que es ésta
quien define la misión de la empresa, sus objetivos y las estrategias generales que
se llevarán a cabo. Por ejemplo, pensemos en una empresa como Netflix, la cual
hemos estudiado en reiteradas ocasiones a lo largo del curso. Si la alta dirección
de Netflix definiera que dentro de sus objetivos para el 2017 se encuentra
aumentar el número de suscriptores en un 30% en los países de américa latina,
entonces el gerente de marketing (suponiendo que solo existe uno) no podría
disponer todos el presupuesto del área en realizar captación de clientes en todo el
mundo, si no que tendría que ajustar el presupuesto para que a través de su
estrategia de marketing para el 2017, efectivamente aumente el número de
suscriptores en américa latina.
Otra área dentro de la empresa que es muy relevante para la estrategia de
marketing es la de finanzas, ya que esta se ocupa de encontrar y destinar fondos
para la ejecución del plan de marketing.
2) Proveedores: los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de los

proveedores, la escasez o retraso en las entregas repercuten en los costos de
ventas a corto plazo y en la satisfacción de los clientes en el largo plazo. Además
deben vigilar las tendencias de precios de sus principales suministros.
3) Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promocionar, vender y

distribuir sus bienes a compradores finales. Dentro de los intermediarios se
encuentran: distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing e intermediarios financieros.
1
Estos contenidos serán estudiados en profundidad en la Unidad IV.
Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la
organización a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos.
Agencias de servicios de marketing: empresas de estudios de mercado,

agencias de publicidad, medios de comunicación y consultorías de marketing.
4) Clientes: representan uno de los agentes más relevantes para la estrategia de

marketing, ya que si realmente se quiere que la organización perdure en el tiempo,
entonces es de vital importancia que la organización les entrega una oferta de
valor que realmente logre satisfacer sus necesidades de la mejor forma posible.
Existen 5 mercados de clientes:
- Mercado de consumidores
- Mercados industriales
- Mercados de distribución
- Mercados gubernamentales
- Mercados internacionales
Guía para comprender cómo hacer un plan de marketing
Este manual fue traducido y adaptado por la docente Nayadet Salazar del capítulo 1 del
texto “Introduction to Marketing Planning” from Building a Marketing Plan (Wong.H,
Radel.k, Ramsaran-Fowdar R.)
El plan de marketing está compuesto por 4 etapas principales:
PASO 1
Análisis de la situación
actual (entorno interno
y externo)
PASO 2
PASO 4 Modelo STP
(segmentación,
Implemtación y control
targeting y
posicionamiento)
PASO 3
Fijación de los objetivos
de marketing y
formulación de ls
estrategia de marketing
Paso 1: Análisis de la situación actual
En esta etapa se realiza un análisis del microentorno y del macroentorno. El microentorno

corresponde a las fuerzas cercanas a la empresa, tales como: proveedores, intermediarios,
clientes, competencia, la misma empresa y otros agentes. Dado que se trata de
participantes que están en contacto directo con la empresa, este análisis permite
determinar las fortalezas y debilidades. Por ejemplo, si en el análisis se logra determinar
que la empresa posee una buena relación con los proveedores, lo cual le he permitido no
afectar la calidad de sus productos, entonces esto se traduce en una fortaleza.
Por otro lado, el análisis del macroentorno corresponde al estudio de los factores que no
son controlables por la empresa, por lo tanto, de éste se concluyen las posibles
oportunidades y/o amenazas a la cual ésta puede verse expuesta.
Tal como se revisó en las clase n°3 “El entorno dinámico del marketing”, una buena forma
de presentar las conclusiones de estos análisis es a través de la matriz FODA, ya que esto
permite visualizar por ejemplo, de qué manera la empresa pueda aprovechar una
oportunidad del entorno potenciando alguna de sus fortalezas.
DATOS IMPORTANTES: Un error común es presentar solo esta matriz en el plan de marketing, lo
cual no es correcto porque primero debe realizarse un análisis del macro y microentorno y luego
con las conclusiones de éste se construye la matriz FODA. Otro error común es analizar el impacto
de cada uno de los factores del macroentorno, en este caso, lo correcto es considerar solo aquellos
factores que realmente afecten a la industria que se está estudiando, porque claramente pueden
haber factores que no tienen una incidencia relevante en ciertos mercados.
Paso 2: Análisis del público objetivo
Una vez que los ejecutivos de marketing entienden las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, el siguiente paso en la planificación de marketing es
comprender el mercado y los consumidores. La información de marketing es crítica para
este proceso. Existen dos herramientas principales que le permiten a los mercadólogos
recolectar información de marketing. Una es la investigación de mercado y la otra es la
inteligencia de marketing. Ambas herramientas permiten generar información de
marketing que permite comprender el comportamiento del consumidor, es decir, quién
está comprando o lo que compraría, y cómo, cuán a menudo, dónde, cuándo y por qué esa
persona compra.
Una vez que la investigación de mercado ha sido completada, la organización debe

comenzar con los pasos del modelo STP: segmentación de mercado, selección del público
objetivo y posicionamiento. Dado que los recursos son limitados, la organización no será
capaz de atender a todos los mercados. La organización tiene que dividir el mercado en
segmentos que si pueda alcanzar. Los segmentos pueden ser clasificados de acuerdo a
variables geográficas, psicográficas, demográficas y conductuales. El targeting es la
evaluación del atractivo de cada segmento de mercado así los mercadólogos pueden
enfocarse en uno o más segmentos que se ajusten mejor a la organización.
Paso 3: Establecer los objetivos y formular la estrategia de marketing.
Después de que se llevó a cabo el análisis de la segmentación y del público objetivo, la

selección del público objetivo y el posicionamiento, los ejecutivos de marketing deben
desarrollar objetivos que sean: específicos, medibles, alcanzables, realistas y determinados
en un periodo de tiempo (SMART por sus siglas en inglés) y posteriormente se podrán
implementar los elementos del marketing mix con el objetivo de crear valor y poder
satisfacer las necesidades y deseos del público objetivo.
Los objetivos de marketing SMART, establecen que productos serán vendidos y a qué
mercados- direccionando el crecimiento de mercado, la participación de mercado o las
ganancias. Los objetivos de marketing deberían proveer una guía de acción tangible,
proveer acciones específicas que deben seguirse, sugerir herramientas para medir y control
la efectividad, ser suficientemente ambiciosos para que representen un desafío, considerar
las fortalezas y debilidades de la organización, obtener el máximo provecho de las
oportunidades y evitar o minimizar las eventuales amenazas, además deben estar alineados
con los objetivos de la alta dirección.
Los elementos básicos del marketing mix son el producto, precio, promoción y plaza, más
conocidos como las 4p de marketing:
1. Estrategia de producto: se refiere a gestionar los productos que existen
actualmente, añadir nuevos productos, y deshacerse de los que ya no sirven.
Además, también se consideran las decisiones estratégicas relacionadas con la
extensión y profundidad de las líneas de productos, empaquetado, y decisiones de
marca.
2. Estrategia de precio: se encarga de determinar el precio óptimo para un producto.
Lo primero es examinar los factores internos y externos que puedan afectar las
decisiones de precio antes de decidir cuál enfoque de precio adoptar.
3. Estrategia de plaza (o lugar): también es denominada estrategia de distribución, la
cual se focaliza en la transferencia de productos desde la organización al público
objetivo. La transferencia puede ser a través de otras organizaciones, tales como los
mayoristas o minoristas. La gestión de este proceso de transferencia también se
refiere al manejo de los canales de distribución. Otra decisión estratégica es la
gestión de la logística, la cual está relacionada con el movimiento físico de un
producto de un lugar a otro.
4. Estrategia de promoción: se relaciona con la coordinación de las diferentes
estrategias de comunicación y mensajes de marketing entre distintos medios y
también con asegurar que hay una consistencia a lo largo del mensaje.
Los cuatro elementos del marketing mix están interrelacionados. Las estrategias de
marketing mix deberían estar construidas sobre la base de la segmentación, targeting y
posicionamiento (modelo STP) y teniendo en cuenta los objetivos organizacionales.
Paso 4: Implementación y control.
El paso final del proceso de planificación de marketing es la implementación y el control. La

implementación de marketing considera todas las actividades necesarias para lograr que la
estrategia de marketing funcione. Sin un buen plan de implementación, es poco probable
que se cumplan los objetivos de marketing, independiente de cuán buenas sean las
estrategias de marketing. El modelo de las 7S de Mckinsey es una herramienta práctica para
apoyar la implementación de marketing. El modelo de 7S está formado por la estructura
(structure), los sistemas (systems), el valor agregado (shared value), las habilidades (skills),
el equipo de trabajo (staff), el estilo (style) y la estrategia (strategy).
El principal objetivo del control es comprender si la organización ha alcanzado los objetivos

predeterminados. Las 4 etapas principales de un proceso de control son: establecer los
estándares de desempeño, identificar herramientas para medir el progreso de marketing,
evaluar el actual desempeño versus los objetivos establecidos y tomar acciones correctivas
en caso de que sea necesario. Al completar el proceso de control, el ciclo del plan de
marketing está básicamente completo y puede ser considerado como el comienzo de un
nuevo ciclo.
Marketing Operacional
AEA364
Escuela de Negocios
Mix de Marketing: Variable Producto

Unidad IV – Clase 11
Resultados de Aprendizaje
• Analizar las diferentes etapas por la cuales atraviesa un determinado producto o servicio en el mercado,
reconociendo las características propias de cada etapa y las estrategias lógicas que se deben aplicar en
cada una de ellas.
• Estructurar el concepto de producto y las múltiples clasificaciones de los bienes de consumo, discriminando
la diferencia sustancial entre un producto básico y un producto Potencial.
• Distinguir las diferencias siginificativas propias de un producto versus un servicio.
• Analizar los conceptos de Amplitud, Longuitud y profundidad del sistema de productos que puede
desarrollar una empresa, así como la consistencia y niveles de relaciones entre las líneas de productos.
• Distinguir la importancia de hoy en día del empaque o presentación de los productos para generar impacto
en el cliente y el valor de los servicios adicionales que ofrece la empresa.
Contenidos
• Definición y dimensiones de un producto

• Definición de un servicio
• Diferencia entre un producto y un servicio
• Decisiones de mezclas de productos (amplitud, longitud y profundidad)
• Decisiones de packing, etiquetado y servicios de apoyo
¿Qué es un
producto?
Producto
En la medida que tengamos algo que ofrecer, que puede satisfacer
una necesidad, estaremos frente a un producto.
En general, los productos se pueden ofrecer para su adquisición, uso o

consumo.
Servicio
En algunos casos, se hace la distinción de servicios a productos que
son intangibles y cuyo cliente no adquiere la propiedad.
De esta forma, se entiende el concepto producto como algo más global,

que puede ir desde un tarro de salsa de tomates, hasta pagar por un
curso online, un viaje, un servicio profesional, etc.
Producto
El producto o los productos que la empresa ofrece marcan el tipo de industria a
la que se pertenece.
Por ende, un producto puede dar señales de cuáles son las competencias
directas en función de empresas del mismo rubro o empresas que satisfagan las
mismas necesidades.
Otro punto para tener presente, es la diversidad de oferta. Esta puede ir desde
un sólo producto, distintos productos que apuntan al mismo beneficio, distintos
productos que apuntan a beneficios secuenciales o relacionados, o productos no
relacionados.
En base a los anterior, se puede identificar en qué negocios está la empresa y

definir cómo organizarlos.
Producto
Si bien, se realiza un producto, los consumidores ven beneficios.
La oferta de valor que la empresa entrega a sus clientes es una mezcla entre
productos tangibles y servicios. Por ejemplo: un restaurant comercializa ciertos
platos, pero a su vez también “vende” una atención, estilo, distinción, etc.
Desde el punto de vista del cliente, la palabra es: experiencia.

Producto/Experiencia
Existen muchas industrias cuyo beneficio
principal va asociado a la experiencia (Disney),
sin embargo, hoy en día muchas de ellas buscan
formas de diferenciación a través de una
experiencia sin igual.
Hoy se habla de marketing de experiencias, en

el cual se trata de comunicar, fortalecer marcas,
generar mayor lealtad en los clientes.
El diseño de experiencias puede comenzar antes Después

de la entrega del servicio y terminar mucho Durante
después. Por tanto, se deben diseñar las
experiencias teniendo en cuenta. Antes
Producto/Experiencia
EJERCICIO PROPUESTO
1. Busque información sobre la tienda American Girls Place e
indique cómo genera experiencias al usuario y cómo ésta es
beneficiosa desde la lógica del Marketing.
2. Visite los siguientes lugares:
• Un mall cualquiera
• La Fuente Alemana
• Hard Rock Café Santiago
• Liguria
• Una chocolatería
(a) ¿Cuál es la experiencia entregada?
(b) ¿Es posible identificar consideraciones antes, durante
y después en su diseño?
(c) ¿Cómo se logra/construye la experiencia?
Producto/Niveles
PRODUCTO PRODUCTO AUMENTADO

Beneficio Básico Beneficios Adicionales
Disponer de autos para venta Financiamiento, garantía, permiso de
circulación incluido, etc.
Muchas veces, el producto es elegido por el producto

aumentado, que va desde: formas de entrega, financiamientos,
servicios de garantía o postventa.
Producto/Niveles
Aspectos Añadidos
Producto Aumentado
Entrega
Mantenimiento
Aspectos Formales
Producto Real
Calidad
Beneficios
Marca Envase
Instalación
Básicos
Garantía
Estilo / Diseño
Servicio Post- Financiamiento

venta
Fuente: Adaptado Philip Kotler
Producto/Tipos
La clasificación entregada impacta
. •Conveniencia directamente el proceso de decisión
CONSUMO •Comparación de compra y la participación del
cliente.
•Especialidad
•Materiales y
componentes
PRODUCTOS INDUSTRIALES
•Bienes de capital
•Insumos y servicios
•Experiencias
Otro •Personas/empresas
•Lugares
s •ideas
Producto/Decisiones
Hay decisiones que le empresa debe tomar con respecto a sus
productos a nivel individual, a nivel de cantidad de opciones y a
nivel de productos/beneficios:
Producto Líneas de Mezcla de

individual producto productos
Variedad
Atributos de
Marca Artículos producto
similares s (varias
Servicios a incluir líneas de
Etc. producto
)
Producto individual
Producto/Decisiones
Individuales
Podemos distinguir que existen decisiones durante el desarrollo
y proceso de marketing de los productos. Muchas de esas
decisiones tienen que ver con las otras decisiones de las
herramientas de marketing.
Si nos enfocamos en lo que regularmente se asocia a los

productos, las decisiones serán:
Servicio
Atributo s de
s del Empaqu Etiquet apoyo
Marca e
product ado del
o product
o
Producto/Decisiones
Individuales
Las decisiones tienen que tener un grado de coherencia alto.
El marco para las decisiones del producto lo da el

posicionamiento que se definió en la etapa estratégica.
Por ende, si el posicionamiento tiene un alto estándar de

calidad, mis decisiones sobre los atributos del producto, la
marca y cómo ella crea expectativas (el tipo de empaque y los
servicios de apoyo), deberían tenerlo presente para los
momentos decisivos.
Producto/Decisiones
Individuales
A su vez, es importante para este tipo de decisiones tener en cuenta:
• Cuáles son los beneficios que estamos entregando.
• Tipos de usuarios.
• El momento de compra.
• Lugares de compra.
• Ocasiones de consumo.
• Forma de consumo.
• Errores y dudas frecuentes.
• Etc.
Adicionalmente, dependiendo de la complejidad del producto,

puede ser necesario un apoyo especial para los consumidores
menos experimentados.
Líneas de
productos
Producto/Decisiones
Líneas de Productos:
Grupo de productos que están muy relacionados y que

funcionan de forma similar.
En términos gruesos una línea está orientada a un mismo

mercado y ocupa herramientas de marketing similares.
A modo de ejemplo si estamos pensando en Savory, una línea

de productos serían los helados “de palito” y en la medida de
tener más opciones estaríamos hablando de aumentar la
longitud de la línea.
Producto/Decisiones
Decisión principal de una
Líneas de Productos: línea de productos
¿Cuál debe ser la longitud de la línea (o profundidad)?
En la medida que la longitud es mayor, es probable que acceda

a un mayor mercado, pero se pierde desde la perspectiva de las
eficiencias.
Es natural que la longitud de la línea crezca cuando los

negocios crecen, pero es importante ir evaluando si el
crecimiento es el adecuado y si justifica la longitud de la línea.
La definición de línea no es absoluta. Por ejemplo, una

empresa automotriz como Toyota podría decir que sus línea de
automóviles corresponde a los distintos modelos, pero también
decir que son las distintas marcas Toyota: Corolla, Lexus, Scion.
Mezcla de
productos
Producto/Decisiones
Mezcla de productos
Varias líneas de producto corresponden a una mezcla de

productos.
Volviendo al ejemplo de Savory, una mezcla de productos

podría ser: Helados “de palitos”, helados para el hogar
(cassatas), helados para venta en tiendas (conos y helados de
máquina), postres helados, etc.
En este caso, las decisiones corresponden a qué mezcla de

productos tener.
Una mezcla incluye la cantidad de líneas (ancho) y qué tan

relacionadas están las distintas líneas (consistencia).
Producto/Decisiones
Mezcla de productos
Existen marcas que no presentan, desde el punto de vista del

consumidor, mucha consistencia en su mezcla: pueden estar
ofreciendo electrodomésticos y máquinas de construcción o
automóviles.
Difícil entender los beneficios que implica cierta marca.
En la medida que exista un factor común para el cliente será

más fácil entender el posicionamiento de la marca.
Marketing de servicios
Tendencia: Más énfasis en los servicios y menos en los
productos o que los
productos lleven de la mano servicios valorados por el cliente.
Así, nos vemos enfrentados a un sinnúmero de servicios que no

necesariamente logramos identificar como procesos posibles de
analizar
desde la lógica del marketing.
Dado que los servicios son intangibles es mucho más crítica la

percepción
del cliente en la evaluación. Se hace más difícil estandarizar los
servicios.
Los servicios tienen 4 características especiales:
Inseparabilidad, Intangibilidad, variabilidad e
imperturbabilidad.
• Es difícil que un servicio se pueda ver degustar o tocar antes de

la compra.
• La calidad de los servicios depende de quién lo presta, cuándo,

dónde y cómo.
• Los servicios no pueden desacoplarse de su proveedor.
• Los servicios no pueden almacenarse.

Una lógica del diseño es buscar formas de tangibilizar los
servicios.
La opinión de influenciadores será más crítica en este tipo de

productos.
Por lo mismo, un tema crucial en la gestión de empresas de servicio

es
la calidad. Es decir, que cumpla lo que promete y que se sigan
estándares razonables de variabilidad.
Dadas las formas de interacción, uno de los puntos críticos en la

mayoría de
los servicios son las personas que interactúan con los clientes
(se habla de
“La quinta P”).
Empresas de servicio distinguen una cadena que considera tanto la
satisfacción de los clientes como de los empleados.
Dicha cadena va desde:
- una selección del personal idóneo y su respectiva capacitación.
- Empleados satisfechos que se entreguen por el servicio.
- La creación de valor para el cliente.
- La generación de lealtad que recomiendan el servicio.
- Utilidades y crecimiento que se mantienen en el tiempo.

Como una forma sistemática de afrontar las características de los

servicio, se distinguen tres áreas de gestión en marketing de
servicios:
- Marketing interno (Empresa - Empleados)

- Marketing externo (Empresa – Clientes)
- Marketing interactivo (Empleados – Clientes)
Para poder diferenciarse, es necesario distinguirse en dimensiones de valor

para los clientes.
Parte importante a tener en cuenta en la calidad de un servicio, es que este

se puede replicar causando los mismos beneficios. Esto puede implicar
grandes sumas en capacitación de personal, fiscalización y fijar estándares
claros que permitan al personal tomar decisiones.
Un tema importante en un diseño es cómo poder administrar la

productividad de un servicio. Es decir, cómo puede aumentar la cantidad
de producto/servicio a ofrecer, en la medida que se desarrolla el producto.
…..gran parte de los servicios asociados a características personales del

oferente sufren el problema anterior.
Ej: es difícil un peluquero que logra gran distinción por su desempeño pueda
ampliar su negocio sin tener ayudantes y justamente es lo
que puede no querer el cliente (no ser atendido por el estilista)
Otra situación se da en emprendedores, quienes son la pieza crítica del

servicio, ya sea por la pasión que entregan o porque son los que están más
interesados en el negocio.
Si no logramos replicar de buena forma el servicio, podemos estar dando

espacio para que otro lo haga.
Expandirse a mercados internacionales
Entender qué características particulares del nuevo mercado

pueden hacer exitoso o no exitoso nuestro producto.
Cómo los entornos (regulaciones, condiciones económicas,

tendencias) pueden afectar el desarrollo del mismo.
Cómo es la competencia en la categoría a introducir y qué tan

abiertos a otras ofertas están los consumidores.
Qué comunica o son las primeras asociaciones que tendrá mi

marca en la región. Puede ser que sea una palabra inapropiada
o que no vaya de la mano con el posicionamiento buscado.
Conceptos Clave
Productos
• Puede satisfacer necesidades. En sus características recae la oferta de
valor de una empresa.
• Concebir el producto como una experiencia, no sólo como algo
tangible, sino que también como un servicio.
Decisiones de producto
• Pueden ir a nivel individual (usuarios, momento, lugar o forma de
compra), de línea de productos (longitud de línea) o de mezcla de
productos (qué tipo de mezcla: la cantidad de líneas y cuán
relacionadas están).
• Mucho más crítica la percepción del cliente sobre algo intangible.
• 4 características especiales: inseparabilidad, intangibilidad, variabilidad
e imperturbabilidad.
• La calidad del servicio radica especialmente en quien lo da.
Conclusiones
• Los productos constituyen la base de todo plan de marketing, ya que a través de ellos, la
empresa puede entregar valor a los clientes.
• Los servicios son también productos, pero que poseen características que los distinguen de
los bienes físicos, tales como la heterogeneidad, intangibilidad, inseparabilidad y la
caducidad.
• La mayoría de los productos físicos pueden aumentar su nivel agregando servicios, lo cual
les permite diferenciarse de la competencia y satisfacer de mejor manera las necesidades
de los consumidores.
Bibliografía
Kotler, P. y Lane,K. (2006) . Dirección de Marketing. Pearson
Prentice Hall, Duodécima Edición.
Capítulo 12: Desarrollo de la estrategia del producto
UNIDAD IV Mix de Marketing
CLASE N°12
Decisiones de la gestión de Marcas
(Branding)
Resultados de aprendizaje
• Analizar el concepto de marca y los elementos significativos que

diferencian a la empresa o producto, entregándole un valor significativo al
cliente.
• Analizar la importancia del Brand Equity o valor de marca y cómo puede
afectar a los consumidores en cuanto a sus gustos y expectativas.
• Distinguir las diferentes estrategias de marca de un producto.
• Aplicar la gestión de cartera de marcas en función de la persecución de
segmentos diferentes a los que desea atender la empresa.
Contenidos
• El concepto de marca (branding)

• Valor de marca (Brand Equity) y el modelo de Aaker y Davis
• Estrategias de marca
• Gestión de marca
Marcas
Marcas
Una de las formas de

identificar una oferta de valor y
comunicar un mensaje es a
través de las marcas.
Marcas
Al igual que los nombres propios, una marca:
– permite identificar productos o servicios.
– Puede ser más fácil de recordar en la medida que se
puedan asociar fácilmente a características, sean
simples o tengan alguna cacofonía que facilite su
recordación.
Cuando hablamos de desarrollo de marcas estamos

hablando
también de personajes, políticos, músicos, etc.
Marcas
¿Qué tienen en común?
Marcas
• La elección de un nombre o una marca puede ayudar a
recordarla o a asociarla con el posicionamiento
buscado.
• Durante años se ha hablado que incorporar letras X o W

en las marcas genera asociaciones tecnológicas o de
innovación.
Cómo ayudan las marcas a los
consumidores
1. Simplifican la elección rutinaria.

Si todas las semanas compro jabón, no tengo que tomar una decisión
cada vez, simplemente “echo” Le Sancy en el carro.
2. Reducen el riesgo de decisiones más complejas.
Cuando compro un equipo de audio la marca Sony me indica que
ciertas cosas estoy seguro que NO me van a pasar.
3. Producen beneficios emocionales.
Por algo la gente compra Gucci, o muestra la marca de sus compras.
4. Generan algún sentido de pertenencia.
Quienes tienen un computador Apple, sienten cierto grado de
identificación con otros que también usan la marca. Eso les hace sentir
bien.
Valor de Marca
¿Qué es el Valor de Marca?
1. En la medida que se vayan dando o gestionando ciertos
desarrollos de las marcas, podremos decir que las marcas se van
valorizando o desvalorizando.
2. Una marca puede ser clave en un proceso de decisión de

compra, por los beneficios que le genera al consumidor.
3. En la medida que tengamos claro cuáles serán los beneficios a

desarrollar de una marca podremos decidir cómo presentarla,
comunicarla, donde difundirla, etc.
4. Los colores, estilo y diseño de un logotipo o un isotipo deben ir

de la mano con lo que se quiere lograr transmitir.
Una marca valiosa hace diferencias significativas en la

elección de Punto crítico para el éxito los
consumidores.
Un producto nuevo que se lanza bajo el alero de una marca

valiosa tiene muchas probabilidades de ser aceptado
o por lo menos probado rápidamente.
Una de las metodologías para determinar qué tan valiosa es

una
marca es proyectar los ingresos adicionales que tendrá una
compañía por el hecho de poseer una marca.
[Aaker]
Es un conjunto de activos ligados al nombre o

símbolo de una marca que agregan (o restan)
valor al producto o servicio entregado por la empresa.

Las 4 categorías mayores de estos activos son:
Conciencia de Marca
Lealtad de Marca
Calidad Percibida
Asociaciones de la Marca
Principales atributos de Marcas
[Young & Rubicam]
Según esta empresa (Y&R), los atributos principales a

gestionar en una marca son:
• Diferenciación: Marcas con identidad propia y única.

• Relevancia: Que estén de acuerdo con las expectativas,
necesidades, anhelos y fantasías de las personas
• Estima: Que haya generado en el respeto y la confianza de la
población general. Proceso lento que requiere conocimiento y
una cierta relación.
• Conocimiento: Que sean conocidas y estén presentes en el
mundo cotidiano de las personas
Conciencia de Marca
Es un punto crítico y base para su valor. Una marca cuyos
clientes no están conscientes de su existencia pierde todo su
valor.
La conciencia se mide en dos dimensiones:
1 Recordación de marca
¿Qué marcas de esta clase producto conoce usted?
Top of Mind
2 Reconocimiento de marca
¿Conoce usted esta marca?
Conciencia de Marca
• Una empresa cuya marca es la primera que se viene a la

mente del consumidor al pensar en la necesidad
producto es una empresa que tiene una ventaja.
Creación de Conciencia de Marca
• Es posible que el cliente sólo evalúe su decisión entre las marcas

que se le vienen a la mente en el minuto.
• Una marca que no se recuerda en el momento crítico, a pesar de

ser conocida, puede quedar fuera de las opciones a evaluar.
• La gran cantidad de información recibida por los consumidores,

hace difícil la creación de conciencia de marca. Por lo mismo, el
crear muchas marcas tendrá la desventaja de que por cada una
necesitaremos crear conciencia
• El uso de de canales alternativos (promociones, patrocinios, etc.) o

el hacer esfuerzos concentrados y coordinados con situaciones del
entorno pueden ser útiles para crear conciencia.
Lealtad de Marca
La lealtad puede venir por distintos ejes (puede
depender del tipo de producto):
La Lealtad es Rentable
Clubes
Cómo aumentar la Lealtad: Programas Frecuentes
Database Marketing
Lealtad de Marca
El hecho de tener clientes que nos prefieran por mucho

tiempo, que en general nos elijan frente a otras
alternativas o que dentro de sus compras tengamos
una alta participación, son la base para indicar que
estamos frente a clientes leales.
No olvidar que la base para la lealtad es generar valor al

cliente y no un programa de lealtad.
Calidad Percibida
La Calidad Percibida es un buen medio para

alcanzar logros financieros
Cómo se crea la Percepción de Calidad:

• Debe existir calidad de verdad.
• Los errores se pagan.
• Calidad en dimensión importante para los
consumidores.
• Es importante entender que los consumidores usan
pequeños trucos para evaluar la calidad.
• En algunos casos se puede “capacitar” a los
consumidores.
Asociaciones de la Marca
• Es el elemento más importante del valor de marca.
• Corresponde a las distintas asociaciones que hace el consumidor al
oír o ver el nombre de la marca.
• El conjunto de esas Asociaciones es la Imagen de la marca

• Estas asociaciones pueden incluir entre otros:
• Atributos del Producto
• Una celebridad
• Un símbolo
• Lo importante es la Identidad
La Identidad gobierna las Asociaciones

Identidad de Marca
¿Qué es la Identidad de Marca?
Es un conjunto único de asociaciones de marca que la estrategia

aspira a crear o mantener.
Estas asociaciones representan lo que la marca significa y representa

una promesa a los clientes de parte de los miembros de la organización.
Imagen de Marca
Cómo es percibida la marca actualmente
Identidad de Marca
Cómo quiere la empresa que la Marca sea percibida
por sus clientes.
Trampas en la Identidad de Marcas
• Ocurre cuando existe una imagen positiva.

• Uno tiende a ser lo que el cliente dice qué es.
• Imagen de Marca  Táctico.
• Identidad de Marca  Estratégico.
El problema principal es que me puedo confiar y

no
anticipar un cambio en el entorno que hará que
nuestra imagen deje de ser útil para el negocio.
Fijación en los Atributos del Producto

Puede ser más simple y fácil comunicar características de
una
marca en base a atributos de un producto.
Pero:
Una marca es más que un producto.
Sobre todo, porque interviene la conciencia de marca.
Las asociaciones pueden ir más allá de atributos del
producto.
Diferenciación.
Fijación en los Atributos del Producto (detergente líquido)

• No permiten la diferenciación o son fáciles de copiar.
• Asumen un comportamiento racional.

Dado que el detergente es líquido es de calidad superior…
no
necesariamente.
• Limitan las estrategias de Extensión de Marcas.

¿Qué pasa si quiero ocupar la marca para ofrecer mi línea
spray saca manchas? (¿qué utilidad tiene la asociación de
líquido?)
• Reducen Flexibilidad Estratégica en mercados cambiantes

¿Qué pasa si la competencia trata de posicionar otra forma
como una pastilla efervescente o pasa de moda mi
característica y la tendencia es al lavado en seco?
Perspectivas de la Identidad de Marca
1 Producto
Las marcas pueden ir
generando su identidad
con un enfoque y
2 Organización
desarrollo de las
siguientes dimensiones:
3 Persona
4 Símbolo
La Marca como Producto
• Asociación con la Clase Producto

(Soprole Lácteos, problema con las
extensiones)
• Asociación con Atributos del producto
(Peligroso)
• Calidad/Valor
• Usos
• Usuarios
• País o Región
La Marca como Organización
Focalizada en atributos de la organización y del producto
(Caso Scion de Toyota, Banco de Chile).
La Marca como Persona

La personalidad de una marca puede ser la base para una
relación con los consumidores. A su vez personas pueden
servir para apalancar una identidad.
La Marca como Símbolo

Un símbolo puede proveer cohesión a la identidad y permitir
mayor reconocimiento y recordación.
Marcas y Personas/ Riesgos
El asociar una persona a una marca puede ser una forma
rápida de obtener las asociaciones de la persona y
traspasárselas a la marca.
Si esa persona es distintiva la marca también lo será, pero…
...en esta estrategia hay riesgos como :

-La persona puede cambiarse a la competencia
-Las personas nunca están exentas de cometer errores que afectarán a la
marca (Caso Marcelo Rios y Nike)
- Las personas envejecen y mueren (cómo mantengo alejada del
envejecimiento a la marca) (caso Apple)
Para lograr efectos similares, algunas marcas crean

personajes de ficción, que pueden modelar. El problema es
que el efecto es mucho más lento.
Política de
Marcas
Política de Marcas
Según la mezcla de productos:

Amplio
Marca Paraguas
Marca Doble (o Triple)
Marca por Línea de

Productos
Marca por Producto

Específico
Marca Paraguas
La marca Paraguas acoge a varias

Categoría de Producto
Muchas empresas usan su nombre como marca
Paraguas:
• Daewoo / Sony / IBM
Puede rápidamente dar volúmenes

de venta a productos nuevos.
Es más difícil crear una identidad de marca

clara.
Es más riesgosa frente a errores.
Marca por Línea de Productos
• Es un intermedio entre la marca Paraguas y la Marca por

producto.
• Se usa sobretodo cuando el producto no es de mucho

volumen de ventas. Es muy costoso una marca distinta
• Ejemplo: Salsa de Tomate Carozzi. Los refrescos en polvo son

Caricia
Al agregar categorías o productos Se

habla de Extensión de Marca o de Línea
Marca por Producto (MULTIMARCAS)
• A cada producto la empresa le asigna una marca y un

posicionamiento específico
• Es la política tradicional de empresas como Procter &

Gamble y Lever
Ventaja: La empresa no “juega” con

su reputación en el resultado de un
producto en el mercado
Jerarquía de Marcas
Una marca es más amplia que las

otras
• Puede haber varios niveles:
- Nestlé, La Lechera, Producto específico
• Cada uno manda un mensaje distinto:

Nestlé.... Calidad
La Lechera....Natural/Tradicional
Lecha Asada.... Producto específico
Conceptos Clave
Valor de Marca
• Marcas entregan beneficios al consumidor
• Valor de Marca: Activos asociados al símbolo que dan valor al
producto. 4 Activos: Conciencia / Lealtad / Calidad / Asociaciones
• La Conciencia de Marca posee Reconocimiento y Recordación
Identidad de Marca
• Conjunto único de asociaciones de marca a la aspira la estrategia, es
decir, cómo quiere que la marca se perciba
• Posee 4 perspectivas: Producto / Organización / Persona / Símbolo
Políticas de Marca
• Diferentes estrategias para asociar marcas a productos
• Existen estrategias amplias (marca paragua), intermedias (marcas por
líneas de producto) o específicas (marca por producto)
Bibliografía
Kotler, P. y Lane,K. (2006) . Dirección de Marketing. Pearson
Prentice Hall, Duodécima Edición.
CLASE N°13
Variable Precio
• Analizar el concepto de precio y su importancia

relativa con respecto a las otras decisiones de
marketing.
• Reconocer los factores relevantes que
intervienen en la fijación de un determinado
precio para un producto o servicio.
• Describir los objetivos de la posición competitiva
que desea tomar la empresa con su oferta en el
mercado.
• Describir las diferentes estrategias de precios que
puede llevar a cabo a una empresa.
Contenidos
• Definición y función del precio en las

estrategias de marketing
• Factores a considerar en la fijación de precio
• Objetivos del precio
• Métodos para calcular el precio de venta
• Estrategia de precios
Precio
Además de ser una de las variables

flexibles de mayor impacto a corto
plazo en el desempeño de un
negocio, es un elemento que
permite comunicar al consumidor y
al entorno dónde queremos estar en
el mercado.
Precio
Es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o la suma
de los valores que los
consumidores entregan por los
beneficios de algo.
Dado lo anterior, su flexibilidad,
el poco costo directo de
modificarlo, lo rápido y la
sensibilidad de los clientes, el
precio es una de las variables
que siempre genera la tentación
de ser modificado.
Precio
Todas las empresas necesitan
fijar precios, aunque sean de
referencia.
Las empresas fijan el precio

dentro de un rango determinado
por la competencia. Deciden el
precio de acuerdo al lugar que
desean ocupar en el Mercado.
Es muy importante tener esto

último presente ya que muchos
deciden el precio sólo por los
costos.
Correcta fijación del Precio
Es necesario tener en cuenta:
-las características de la
empresa desde la lógica de los
costos.
-las valoraciones.
- sensibilidades de los clientes.
-lo que puede o no hacer la
competencia.
Además, desde la lógica del
Marketing, es necesario tener
claro cuál será el lugar que se
quiere ocupar en la mente del
consumidor.
Correcta fijación del Precio
También hay que tener en cuenta
temas como las marcas que están
detrás del producto.
Si tengo una marca de precio
económico, es difícil que el
consumidor acepte (compre) un
producto de esa marca que se
escapa de la lógica de precios
asociada.
Precio
EJERCICIO 1
Calcule su beneficio si tiene el siguiente escenarios:
Precio = 10
Ventas =1000
Costo variable = 8
Costo fijo = 1000
Cómo cambias la situación si el precio experimenta una
baja del 10% y todo lo otro se mantiene fijo.
Precio
EJERCICIO 1
Sit. inicial Alt 2 %
P ($/un) 10 9 -10
Q (un) 1000 1000 0
CV ($/un) 8 8 0
Cont. al CF ($) 2000 1000 -50
CF ($) 1000 1000 0
Res. ($) 1000 0 -100
Precio
EJERCICIO 2
• Otra forma de ver la sensibilidad de las utilidades en los
precios es practicar un 10% de variación en cada uno de los
componentes de la utilidad.
Usando los datos iniciales Precio =100, Cv=60, Cf=30.000
Q=1000, calcule el impacto en el resultado en cada una de las
sig. situaciones:
-Sube un 10% el precio
-Baja en un 10% el costo variable
-Sube en un 10% las ventas
-Bajan en un 10% los costos fijos
Precio
EJERCICIO
• Al practicar un 10% de variación en cada uno de los
componentes de la utilidad. IMPACTO EN RESULTADO FINAL
Resultado
I Antiguo Nuevo Antiguo Nuevo
P 100 110 10 M 20 M
C.V. 60 54 10 M 16 M
Q 1M 1.1 M 10 M 14 M
C.F. 30 M 27 M 10 M 13 M
Perspectiva Económica
Precio: Desde la perspectiva de consumidores
Precio Calidad
Satisfacción
Lealtad
Beneficio de la Empresa
Precio
• El Precio es la variable más importante cuando el producto

no se diferencia suficiente de la competencia. En el extremo
(commodity) es la única variable que importa.
• Los ajustes de Calidad Percibida son difíciles y lentos.
Precio Competencia
Precio Propio
Volumen de Ventas Costos
Ingreso Utilidad
Precios y Excedente del Consumidor
• Objetivo Usual:
“Cuánto es lo máximo que puedo cobrar sin que el
consumidor deje de comprarme”.
Ej. Caso Coca-Cola
La diferencia entre lo que el consumidor estaba dispuesto a

pagar y lo que pagó es “su” Excedente.
En mercados no de Commodities, muchas veces el Excedente

corresponde a déficits de Calidad.
Ej. Teteras
Tipos de Bienes
• Bien Sustituto:
Productos que cumplen la misma función. Ceteris
paribus (“a todo lo demás constante”), un P de
uno y  demanda del otro, y viceversa.
• Bien Complementario:
Productos disímiles que se utilizan en conjunto. Una P
de uno, provoca demanda del otro.
Elasticidad Precio de la Demanda
• Involucra el grado de respuesta de la cantidad

demandada frente a un cambio en el precio del
bien, y por lo tanto, la variación del ingreso total
que recibe el vendedor (PxQ).
• Sea:
• P = Precio
• Q = Cantidad
• I = Ingreso (PxQ)
• Supongamos que P del bien, hay 3 posibilidades...
Caso 1 Q mucho, I total a pesar de P
 Q , pero I total permanece cte

Caso 2 (P compensada por Q)
Caso 3 Q poco, I total

Matemáticamente:
Δ𝑄/𝑄
𝑒𝑑 =
Δ𝑃/𝑃
La demanda de un bien es probablemente más inelástica cuando:
• Se tiene gran necesidad de un bien sin sustitutos.
• La cantidad gastada en el bien representa un porcentaje
pequeño del ingreso.
• El bien es perecible.
Valores de Elasticidad de Demanda para EEUU (*-1)
Inelástica Elasticidad Unitaria Elástica
Papas: Carne de Vacuno: Electricidad:

0,3 1,0 1,3
Bencina: Cerveza: Autos:
0,6 1,0 2,1
Ropa: Ropa Sport:
0,6 2,4
Servicio Médico:
0,8
Elasticidad Cruzada
Se define como el cambio porcentual en la

cantidad demandada de un bien X frente a un
cambio porcentual en el precio del bien Y
Matemáticamente:
Δ𝑄X /𝑄𝑋
𝑒𝑋𝑌 =
Δ𝑃Y /𝑃𝑌
Estrategia productos
nuevos
Casos
1. Bienes Sustitutos: exy > 0

2. Bienes Complementos: exy < 0
3. Bienes No Relacionados: exy=0
Estrategias productos nuevos
1. Descremar el Mercado
Consiste en poner un precio alto en la introducción, que tiende a
bajar con el tiempo.
• Equilibra Demanda con Capacidad de Producción.

• Crea Efecto Deseo.
• Rentabilidad.
• Atrae rápidamente a los competidores.

• Puede quitar posicionamiento al producto.
• Fuente inversión en promoción.
Estrategias productos nuevos
2. Penetración de Mercado
Consiste en Precio Bajo en la introducción que tiende a subir
con el tiempo.
• Desanima a la competencia.
• Afianza rápidamente una posición.
• Logra una base de ventas amplias para alcanzar
Economía de Escala.
• Si nos equivocamos, podemos arruinarnos.

• No aconsejable en mercados de status.
• Poco rentable, sobretodo si el ciclo de vida es corto.
Estrategia mezcla de productos
y ajuste de precios
Estrategias para mezcla de productos
• Fijación de precios para línea de productos:

Dependiendo de las distintas valoraciones de los clientes y los precios de la
competencia (referencia).
• Fijación de precios para producto opcional
• Fijación de precios para producto cautivo:

Dependerá de lo cautivo de los clientes y la frecuencia de uso de los
adicionales o complementos frecuentes de un producto(ej: juegos consola,
cartuchos de tinta impresora, etc.)
Estrategias para mezcla de productos
• Fijación de precios para subproductos

Es importante identificar si en el proceso de desarrollo de nuestra oferta
existe algún subproducto que pueda generar valor para otros. Es frecuente
que, dado que no es el giro principal de la empresa, algunas no valoren el
negocio que se puede estar desaprovechando.
• Fijación de precios para paquete de productos

Existen muchos productos que son complementarios que el unirlos o
desunirlos en una oferta podría generar una política que aumente los
recursos. Ej: Combos Mc Donald´s
Estrategias para ajuste de precios
En esta lógica los precios se puedes

ajustar en función de distintos
factores, encontrando fijación de
precios:
– de Descuento y
Compensación.
– Segmentado.
– Psicológica.
– Promocional de costo plazo.
– Geográfica.
– Dinámica.
– Internacional.
El determinar cómo generar ajustes

como los indicados anteriormente,
depende principalmente de las
características del negocio, su modelo,
los segmentos involucrados y los
objetivos comerciales que estemos
buscando.
Ej: una empresa puede estar dispuesta

a generar un descuento debido a que
sus productos perderán gran parte de
su valor terminada una temporada y
existen segmento que serán sensibles a
dicho descuento.
De la misma forma que ese descuento

puede ser bien recibido por un segmento,
puede ser no beneficioso para otro. Ya sea
porque puede sentir que no pagó el “precio
justo”, que su producto perdió estatus o
simplemente estará menos dispuesto a
pagar un precio completo o de lista en la
próxima ocasión.
Lo anterior es un fenómeno que se da

mucho en ropa o artículos de temporada.
Los descuentos secuenciales durante la

temporada hacen que los clientes, al ya
tener experiencia, sean menos sensibles a
descuentos pequeños.
Es posible generar diferencia entre

productos que pueden permitir
diferencias de precio de acuerdo al
valor agregado. Para poder realizar
lo anterior se deben crear
diferencias identificables por los
clientes y vallas que no permitan
generar arbitrajes.
De esta forma, se pueden ofrecer

“versiones” de un producto con
precios que se adecúen a los
segmentos.
-
Percepciones de precio:
Normalmente, las personas perciben que un producto es caro o barato en

función del último precio pagado o los precios de referencia o el contexto.
SEÑALES
Alta calidad: debo entender cuáles son los rangos de precio de la competencia.
Hacer llamativo un descuento: puede ser bueno mostrar el precio anterior.

Si muestro productos similares debo mostrar desde el más caro hacia abajo,
de tal forma de fijar percepciones de precio más altas.
Las personas evalúan los descuentos en función del porcentaje de éste, con
respecto al precio. Es decir, para alguien es más llamativo un descuento de $1.000
en un producto que cuesta $3.000 que los mismos $1.000 en un producto que
cueste $15.000.
Algunas de estas conclusiones se han generado en base a experiencia práctica y es

generada en función a la llamada Teoría de Prospectos.
Si un producto de mayor valor es introducido en un mercado, es posible que los

productos de precios intermedios incrementen sus ventas dado que para los
clientes serán vistos como más económicos.
EJ: Es probable que un licor de buena calidad aumente sus ventas al aparecer entre las
ofertas uno con precio superior.
Ofertas temporales:
El realizar ofertas puede generar aumentos de demanda o nuevos clientes que se
incorporen. Es importante entender la dinámica para saber tomar mejores decisiones.
Suponga que en su tienda vende un producto único. Decide ofrecer un 3 x 2. Es

probable que parte de sus clientes que compraba uno, se entusiasme y compre
3; que aparezcan nuevos clientes que no compraban; pero también gente que
Habitualmente compraba 2 ó 3 y que ahora pagará menos. Es importante determinar
cómo se equilibran los nuevos estados para entender si fue una buena decisión.
SEGMENTO Cantidad comprada Número de clientes
actualmente
1 1 500
2 2 200
3 0 300
Ajuste de Precios
EJERCICIO PROPUESTO
4. Usando los datos de la tabla anterior y suponiendo que el costo de un
producto es de 50 y que el precio de venta unitario es 150.
¿Le conviene una estrategia 2x1 si los tres segmentos reaccionan
favorablemente?
¿Conviene una oferta 3x2 si sólo los clientes actuales reaccionan ?
¿Y si todos reaccionan favorablemente?
5. Analice la importancia de entender las percepciones de valor de los

clientes y los costos de la empresa cuando se fijan los precios.
6. Identifique y defina los otros importantes factores internos y externos
que afectan las decisiones sobre fijación precios de una empresa.
7. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos
nuevos.
Conceptos Clave
Precio
• El cliente es lo primero y en función de él creamos una oferta de valor cuyo
precio dependerá en gran parte del rango disponible en base a lo que hoy
exista.
• Dado lo anterior y el posicionamiento buscado, tendremos que tener un
formato, diseño, servicio, etc., que nos afectarán directamente los costos.
• Los rangos de precio válidos para los clientes son dinámicos en función de lo
que esté ofertado, las comparaciones y el valor percibido.
Fijación de precio a corto plazo

Las empresas fijan en función de los distintos segmentos
presentes en el negocio y sus sensibilidades.
El precio es una variable muy flexible pero no hay que abusar
de ella. Sobre todo en una relación que se proyecta a largo
plazo.
Bibliografía
Kotler, P. y Lane,K. (2006) . Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall,
Duodécima Edición.
Capítulo
CLASE Nº14
Variable Promoción
• Establecer el concepto de promoción y la importancia que tiene dentro de las decisiones de
la gestión de Marketing.
• Aplicar las diferentes herramientas del mix comunicacional más adecuadas para un
determinado producto o servicio.
• Reconocer que la publicidad es una herramienta impersonal, de alto impacto y costo que
puede utilizar una determinada empresa, así como también reconocer su proceso logico de
ejecución de una campaña publicitaria para llevarla a la práctica.
• Reconocer la importancia de las promociones de ventas como herramienta comunicacional

para incentivar las ventas de un producto o servicio de una empresa.
• Reconocer que las Relaciones Públicas son una herramienta de la comunicación que ayuda
a fomentar y construir las relaciones con el entorno en general de la empresa.
• Reconocer que el Marketing Directo es una herramienta de la comunicación que ayuda a

tener una relación directa con los consumidores utilizando el correo directo y el
telemarketing, entre otros.
• Reconocer que la Venta directa o personal es una herramienta comunicacional personal y

directa que tiene la empresa para interactuar con clientes potenciales y transformarlos en
clientes reales.
Contenidos
• Definición de la función de promoción en la estrategia de

marketing
• Proceso y modelos de comunicación
• Objetivos de la comunicación
• Definición del mix comunicacional
• Publicidad
• Promociones de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Venta personal
Definiciones
Promoción
• Es la acción de comunicar, ejercida por el

productor, directa o indirectamente, destinada
al potencial comprador o algún intermediario, con
el objeto de influenciar sus:
Conocimiento
Actitudes Preferencia
Intención de Compra
Comportamiento
Sentimientos
Post-Compra
El Proceso de Comunicación
Codificación Decodificación
Fuente Medio Receptor
Feedback
Las Acciones de
Promoción
Las Acciones de Promoción
Ventas Personales
(Marketing Directo)
Promoción de Ventas
Publicidad Control
Relaciones Públicas
Boca-Oreja (Word of
Mouth)
Venta Personal / Marketing Directo
• Comunicación directa con el comprador.

• Personal/Directa: En el sentido que el
comprador está claramente identificado durante
la comunicación y en ésta, el productor trata de
ajustar lo más posible la comunicación a las
características del potencial comprador
Venta / Promoción con vendedores
Venta / Promoción a través de Call

Centers Control
Venta / Promoción vía Marketing Directo

Venta Personal
• Tradicionalmente la única forma de Marketing era a

través de vendedores.
• Las bases de datos han permitido que el conocimiento
de un cliente esté almacenado en un computador y sea
de fácil acceso a distintos agentes de la empresa.
• La tecnología de la comunicación ha permitido que
sea posible evitar la “visita personal” al cliente.
• De ahí radica la importancia actual de los Call Center,
el Marketing Directo (correo, e-mail) y la explotación
de Bases de Datos de Clientes a través de softwares,
llamados CRM (Customer Relationship
Management).
Promoción de Ventas
Actividades orientadas a estimular la venta/consumo

de
la marca en el momento de la decisión de
compra/
consumo.
Acciones típicas:
• Acciones de Merchandising (presentación en
el punto de venta).
• Descuentos destacados de precios por un
período corto de tiempo.
• Cupones de descuento.
• Estimular el conocimiento en los no-
compradores (degustaciones, visitas a
Publicidad
Comunicación no personalizada que se realiza a

través de un medio de comunicación masivo.
No es posible “customizar” el
mensaje
Ej: Publicidad en radio, TV, diarios, revistas, vía pública,
centros de gran concurrencia, Internet, entre otros.
Relaciones Públicas
Acciones orientadas a obtener difusión a través

de medios masivos a bajo costo,
sacrificándose la capacidad de controlar el
mensaje.
Boca – Oreja (WOM)
Comunicación que realizan los clientes,

actuales o potenciales, acerca de la marca.
Es la acción de comunicación menos usada,
pero puede ser medido e influenciado.
Modelos de Negocios
de Empresas de
Comunicaciones
Medios o Canales de Comunicación
Un Canal de Comunicación es una tecnología mediante

la cual empresas/instituciones/negocios entregan
información/entretención a un grupo de personas
(su Audiencia).
• Medios:
• Prensa escrita, revistas.
• Radios, TV abierta, TV por cable.
• Internet, e-mail.
• Avisaje de vía pública, avisaje en medios de transporte.
• Correo.
4 Modelos de Negocio
Modelo 1:
$
Empresa
Audiencia Comunicacional
Información
entretención
Modelo 2:
$ $
Empresa Prod.
Audiencia Com. Mensaje
Inf/entr. mensaje
Modelo 3:
$
Empresa Prod.
Inf/entr. mensaje
Modelo 4:
$
Empresa Prod.
Inf/entr.
• Estos modelos poseen variaciones.

• Por ejemplo, la audiencia puede estar limitada no
sólo por pago, sino por algún tipo de membresía.
• En algunos casos, la cantidad pagada por la audiencia
es muy menor respecto a la recibida por la empresa
que paga la publicidad.
• La empresa modelo 1 y 3 buscan pasar al modelo 2
para aumentar ingresos.
• Muchos e-bussiness creyeron que podrían financiarse

siguiendo el modelo 3, pero muchos de ellos han tenido
que migrar al modelo 2.
EJERCICIO PROPUESTO
1. ¿A qué modelo de negocio corresponde…?
La
Tercera Publimetro TVN VIA X
Las cantidades que las empresas están dispuestas a

pagar dependen de:
1. El tamaño adecuado de la audiencia del medio.
2. De la correspondencia entre la audiencia y la

estrategia comercial (segmentación) de la empresa
productora.
Empresas de Comunicación
• Existen 2 tipos de empresas de comunicación:
Empresas de Comunicación Masivas
Focalizadas
Curiosamente, la diferencia es similar a la que

existe entre Retailers Masivos y Retailers de
Marca.
Unos segmentan la Audiencia y otros están

dirigido a amplias audiencias, pero siempre
deben segmentar la entrega de su
información/entretención.
La Industria de la
Publicidad
Publicidad
La inversión en publicidad en Chile

alcanza a cerca de los 1.200
millones de dólares al año
Proceso de Publicidad
EMPRESA
Agencia de Agencia
Publicidad Productora
Medición de Planificador
Audiencia de medios Investigación
de
Mercados
Medio
Control de emisión
CONSUMIDOR
La Agencia de Publicidad
Las Agencias de Publicidad son empresas que

se especializan en asesorar a las empresas
en formular, a partir de sus estrategias
comerciales, su estrategias comunicacionales, y
llevar a cabo las actividades específicas de
Publicidad que de la estrategia se
desprenden.
La Agencia de Publicidad
• A las empresas les conviene el Outsourcing de sus

actividades publicitarias.
• Las Agencias son “socias” por largos períodos con
marcas de distintas empresas.
• Las Agencias son internacionales porque siguen sus
“marcas” a través del mundo.
• Algunas empresas trabajan con más de una Agencia,
pero marcas distintas o mercados distintos.
• La idea es que una Agencia forma un equipo
relativamente estable para trabajar con una marca.
• Las Agencias no aceptan trabajar con marcas de
competencia muy directa a sus clientes previos.
La Agencia Productora
• La Agencia Productora, se especializa en

Tecnología (cine, gráfica, carteles, banners,
entre otros)
• Existe mucha integración vertical con las
Agencias de Publicidad.
• Predomina el carácter artístico de la actividad
publicitaria.
Agencia Planificadora de Medios
• Su misión es lograr eficiencia en la inversión

publicitaria de sus clientes.
• Usan softwares que formulan el problema de
dónde ubicar el esfuerzo publicitario como
un problema de Programación Matemática. Se
requieren además modelos estadísticos que
permitan proyectar audiencia de los medios al
nivel de la programación del medio.
• Actividad netamente ingenieril.
Agencia de Medición de Audiencias
• Son empresas que se dedican a obtener la

medición de Audiencias de los medios.
• Esta información les permite a las empresas y
sus representantes (agencia publicitaria y de
planificación de medios) aumentar la eficiencia
de su inversión publicitaria.
• La más famosa es el “People meter”. Pero en
todos los medios se necesitan, aunque en
algunos casos la situación de medición es
deficiente (Ej. diarios y revistas).
Agencia de Control de Emisiones
Son empresas que controlan al detalle los

contenidos de las emisiones de los medios.
Con la información que venden, las empresas

productoras y sus agencias pueden controlar
que un medio efectivamente haya emitido la
publicidad en la cantidad y oportunidad
contratada.
Empresas de Investigación de Mercado
• Además de proveer la información básica, a

través de estudios contratados por la empresas
productoras, para la formulación de la
estrategia comercial y comunicacional, se
desarrollan estudios específicos para medir la
efectividad de la inversión publicitaria.
• Entre estos estudios: Estudios de Marca antes

y después de una campaña, Recordación de
campañas publicitarias, etc.
Glosario
Alcance
Proporción de individuos de un grupo contactado al menos

una vez con un aviso publicitario perteneciente a un plan.
Audiencia
Proporción de individuos de un grupo en contacto con un

medio en un determinado instante. Normalmente se usa
para referirse a la proporción de individuos de la ciudad de
Santiago frente al medio televisión considerando todos los
canales.
Cobertura
Capacidad potencial de un medio a llegar a un grupo

objetivo, determinada por restricciones físicas. Por
ejemplo, por la distribución regional de sus emisiones.
Costo por Impacto
Costo total del plan dividido por el total de impactos.

Costo por mil impactos (CPM)
Costo por persona alcanzada
Costo total del plan dividido por el Alcance.
Distribución de frecuencias de exposición
Distribución de la cantidades de veces que los usuarios

están expuestos un mensaje. Normalmente se define un
mínimo para considerar que la explosión fue efectiva.
Frecuencia Promedio
Dado un plan de avisaje y un determinado grupo objetivo

es el promedio de oportunidades de contacto referido a la
porción del grupo expuesto, al menos una vez.
Gross Rating Point (GRP)
Suma de las sintonías de los programas que conforman un

plan. Es una cuantificación del total de impactos de un plan
referida al universo del grupo objetivo. Total de impactos
expresado como porcentaje del universo considerado. La
forma usual de calcularlo es sumando las sintonías de las
emisiones consideradas en el plan.
Grupo Objetivo
Grupo de individuos que poseen características de interés

para ser contactados publicitariamente, al cual debe
referirse la estrategia de medios.
Medio
Clase de portador que entrega avisos publicitarios, como

diarios, revistas o televisión.
Plan de Avisaje en TV
Conjunto de avisos publicitarios caracterizados por canal,

día y horario o programa
Vehículo
Es un portador específico dentro de una categoría de medio.

Rating
Ver sintonía.
Share
Proporción de individuos frente a un determinado programa o

canal en un instante, referido a la audiencia (no al universo de
individuos) de ese instante.
Sintonía
Corresponde a la proporción de individuos de un grupo

sintonizando un programa o canal en un instante determinado.
En esta memoria se usa como traducción y sinónimo de rating.
Conceptos Clave
Acciones de la Promoción – Modelo de Negocio

• Existen 5 acciones de promoción según el nivel de control.
• Es relevante identificar la audiencia y segmento correctos.
• 4 Modelos de Negocio en Empresas de Comunicación y

variaciones
El Negocio de la Publicidad
• Existen 6 empresas relacionadas a la publicidad según rol:
• Publicidad (estrategia), Productora (forma), Planificadora de

Medios (canales), Medición de Audiencias (rating), Control de
Emisiones (control de publicidad), Investigación de Mercado
(estudios).
CLASE N°15
Variable Plaza/Distribución
• Reconocer el concepto de Canal de distribución y

la importancia que tiene dentro de las decisiones
de la gestión de Marketing para poder hacer llegar
el producto al cliente final.
• Aplicar el tipo de distribución más adecuada para
poder hacer llegar el producto al cliente final
considerando los factores propios del mercado en
la cual participa la empresa.
• Aplicar las estrategias de la distribución de
empujar y aspirar para lograr mayores volumnes
de ventas de la empresa.
Contenidos
• Definición y función del Canal de Distribución en

la estrategias de Marketing
• Factores a considerar en el diseño de un Canal
de Distribución
• Tipos y funciones de un Canal de Distribución
• Tipos de distribución
• Estrategias push y pull
Flujo de Productos
Flujo de Productos
 El poder llegar con los productos

correctos en el momento correcto y en
el lugar correcto, implica generar una
serie de relaciones con proveedores,
distribuidores.
 A todos los participantes del proceso

para llegar con los productos a los
clientes se llama cadena de
abastecimiento o suministro.
 Se conoce la red de entrega de valor

a la cadena más los proveedores.
 Por un tema de eficiencia los

productores usan intermediarios para
llegar a sus clientes.
Flujo de Productos
• En el tiempo, la cadena ha pasado

de una en la que cada agente
interactuaba con el agente anterior y
el que lo seguía, a una cadena que
estandariza procesos, herramientas y
sistemas y donde la información fluye
a lo largo de ésta.
• Un fabricante sabe de inmediato

cuando debe preparar un despacho
para que una tienda no tenga
quiebres de stock.
• Las láminas siguientes reflejan el

cambio en la cadena, impulsado por
el proyecto ECR (Respuesta
Eficiente al Consumidor).
Cadena de Abastecimiento
(antes de ECR)
Circulación de Dinero
Circulación de Información
Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor
Circulación de Producción
(después de ECR)
Circulación de Dinero
Circulación de Información
Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor
Circulación de Producción
Flujo de Productos
• Existen diferentes actividades que se deben desarrollar y

en la medida que exista colaboración en la cadena, los
costos de distribución serán menores (recordar caso Wal-
Mart y retail-link).
• Los canales pueden ser más largos o cortos en función

del tipo de producto, la cantidad de clientes, cercanía,
etc.
• El productor puede enfocar sus esfuerzos en empujar a

través de la cadena (push), las ventas de su producto, o
a través de contacto con el consumidor final, hacer que
este exija (pull) el producto.
• Cada agente del canal tiene distintos roles y el éxito de

toda la cadena depende de cada uno.
Flujo de Productos
 Algunos fabricantes no tienen contacto con sus clientes,

por lo que básicamente responden a lo indicado por los
intermediarios. Es posible imaginar que si este es mi
modelo y no realizo investigación de mercados mi mirada
será ver al siguiente de mi cadena como cliente.
 En la práctica las empresas valoran el tener la opción de

contactar y llegar directo a los clientes y por ende ser
dueños de los puntos de venta.
 Dado lo costoso de lo anterior, muchas empresas optaron

por vender derechos de venta (franquicia) y poder a
través de los franquiciados aumentar su alcance.
Flujo de Productos
Cadena híbrida
• Ahora bien, dado que es posible estar atendiendo a
varios segmentos, es factible tener un sistema
mixto que permita llegar de la mejor forma a los
segmentos de interés.
• De esta forma algunas empresas serán nuestros

clientes directos, para otros usaremos tiendas
detallista y en otros casos a través de distribuidores.
• Es importante entender que los entornos y las

necesidades pueden implicar que nuestro tipo de
cadena cambie en el tiempo.
Flujo de Productos
 Muchas veces el poder tener el canal que nos lleve a los

clientes es la clave para el éxito.
 Dependiendo del producto y los segmentos el estar o no

en el lugar y momento hace la diferencia.
 A continuación se indican tipos de productos y de canales

y cómo estos se deberían relacionar.
 Obviamente es sólo una separación para entender la

diferencia pero en la practica podríamos decir que hay un
continuo de situaciones y opciones.
Elementos estratégicos para el
diseño de cadenas de
distribución
Estrategias de Diseño
Aspectos de la Demanda
Producto Funcional Producto Innovador
(Demanda Predecible) (Demanda Impredecible)
Ciclo de Vida del Más de 2 años 3 meses a 1 año
Producto
Margen de 5% a 20% 20% a 60%
Contribución*
* El margen de contribución es igual al precio menos el costo variable,

dividido por el precio y se expresa como porcentaje

Variedad del Baja Alta
Producto 10 a 20 variantes por Millones de variantes
categoría por categoría
Margen promedio
de error en el
pronóstico de 10% 40% a 100%
demanda al
momento de
producción

Tasa promedio de
agotamiento de 1% a 2% 10% a 40%
stock
Promedio de
rebajas de precio 0% 10% a 25%
por fin de
temporada
Lead time 6 meses a 1 año 1 día a 2 semanas
Cadena de Distribución Asociada
Cadena Físicamente Cadena Sensible al

Eficiente Mercado
Propósito primario Proveer demanda Responder rápidamente a la
predecible al costo demanda impredecible para
minimizar agotamientos,
más bajo posible caídas de precios obligadas
e inventario obsoleto
Principal objetivo en Mantener tasa de Desplegar capacidad
la manufactura utilización a un nivel buffer en exceso
alto

Eficiente Mercado
Estrategia de Generar alta rotación y Desplegar importantes
Inventario minimizar inventario a stocks de partes o productos
través de la cadena terminados
Foco de lead time Acortar el lead time Invertir agresivamente de

mientras no aumente el modo de reducir el lead
costo time
Enfoque para elección Seleccionar principalmente Seleccionar principalmente
de proveedores por costo y calidad para rapidez, flexibilidad y
calidad

Eficiente Mercado
Estrategia de Maximizar el Usar diseño modular
diseño de desempeño y para posponer la
producto minimizar el costo diferenciación el mayor
tiempo posible
Cadena/
Funcional Innovativo
Producto
Eficiente OK
Sensible OK
Logística
Mucha de las decisiones de la cadena y los tipos

de relación son consecuencia de los sistemas de
logística.
Los sistemas implican decisiones que van desde
el almacenamiento hasta el sistema de
administración. Pasando por transporte y control
de inventarios.
A continuación se explican los tipo de retail.
Retailing
Definición de Retailer
Un retailer es un negocio que vende

productos y/o servicios a
consumidores para su uso personal
o de su familia.
Siempre que existe un consumidor,

existe un retailer
Clasificación de Retailer
• Retailers se pueden clasificar de manera

bastante amplia según:
Tipo de Mercadería
Tipo de Propiedad
Clasificación por Tipo de Mercadería
52 Construcción
Herramientas
53 Mercadería
General
591 Farmacias
54 Comestibles
592 Botillerías
55 Gasolineras
Vtas. De Autos
593 Mercadería 5961 Catálogos
56 Ropa Usada
y accesorios
594 Tiendas de 5962 Máquinas
ventas Misceláneas (Vending)
57 Muebles
596 Minoristas 5963 Venta Directa

58 Restaurantes y sin Tienda
lugares comer/beber
59 Misceláneos CLASIFICACION SIC del Retailing

Clasificación por Tipo de Propiedad
Independiente: Nivel complejidad elevado

Tiendas de especialidades y locales.
Corporativa: Inversiones mayores

Tendencia a la internacionalización.
Importante en Supermercados, Farmacias.
Franquicia: Forma de expandirse rápida

Importancia de la marca con aporte distintivo.
Importante en restaurantes y vestuario.
Clasificación de Retailer
• Se pueden clasificar también según 5 características

operacionales:
Variedad
Surtido
Nivel de Servicio
Precio
Entretenimiento
Variedad
Número de categorías diferentes que ofrece

un retail.
Variedad = Ancho de la gama de productos
• Los retailers con más variedad son los

hipermercados y tiendas por departamento.
Surtido
Surtido = Profundidad de productos en la categoría
Número de SKU (Stock Keeping Units) que ofrece en

una categoría un retail.
Los retailers con más surtido en una categoría son los
especialistas (Casa Royal, tienda de calcetines).
El supermercado Jumbo tiene más surtido que el Líder.
Decisión Estratégica: Variedad o Surtido
Surtido
Variedad
Surtido
Variedad
En el Extremo:
Especialista
Generalista
Servicio al Cliente
• Distintos retailers pueden ofrecer distintos niveles de

servicio a sus clientes.
• El servicio que ofrece McDonald's no es el mismo que
ofrece Tip y Tap.
• Un estacionamiento puede hacer gran diferencia.
• Algunos servicios pueden entregar un servicio
diferenciado a sus clientes.
• Casos: Aerolíneas, Banco Santiago, Falabella.
Precio
Algunos retailers pueden ofrecer precios más baratos que su

competencia. Esto, en un mundo competitivo se puede
deber a:
• Mayor eficiencia en operaciones

Esto es cada vez más difícil pues estas
capacidades son copiables.
• Menores servicios
Lo más común.
• Menor variedad o menor surtido
Esta es la diferencia entre un Jumbo y un Líder
• Se ha definido una categoría como Loss Leader
Precio vs Experiencia
Las siguientes fotografías

pertenecen al Economist (Nov 20th,
2003)
Precio vs Experiencia
Edificio de tiendas por deptos. Selfbridge´s in
Birmingham, UK
Precio vs Surtido
• La siguiente es una clasificación típica de la industria

de los supermercados
• Clasificación adicional de los Grand Retailers, según
los mercados que atienden es:
Mass Retailer
vs
Brand Retailer
Mass Retailers
• Orientación a todos los segmentos.

• El Alcance se logra con:
• Variedad de productos
• Tamaño
• Cierta Imagen de Precio (nunca alto)
• Los Mass Retailers en el área de
Supermercados están tratando de crear Marca
• ¿Podrán llegar a hacer Franchising?
• Es difícil crear una marca significativa sin
segmentar
• Casos: Líder, Sodimac, Falabella
Mass Retailers
• Segmentación dentro de la tienda.

• P.O.S. proporciona información respecto del
comportamiento de clientes.
• Oportunidad de segmentar de acuerdo a tipo
de canastas, frecuencia de compra, entre
otros.
Brand Retailers
• Segmentación fuera de la tienda.

• Fundamentalmente a través de variables
psicográficas: Estilos de Vida.
Brand Retailers
• Orientación a segmento específico.

• Importancia de la Marca.
• El Alcance se logra con la expansión geográfica.
• Importancia del Franchising como herramienta de
expansión.
McDonald's Gucci Benetton Laura

Ashley
La Proposición de Valor
• La Proposición de Valor es una declaración

explícita de los resultados tangibles (palpables)
que recibirán los consumidores/clientes cuando
compran en nuestro local/cadena
• La Proposición de Valor se basa en una mezcla
específica de:
• Variedad
• Surtido
• Servicios
• Precio
• Entretención
• Sin embargo, se refiere a los efectos de esa

mezcla en el consumidor/cliente
¿Qué es la Proposición de Valor?
Nueva tienda mejora el nivel de

satisfacción de la necesidad.
Nueva “Proposición de Valor”
DELTA
VALOR
El consumidor satisface
actualmente su necesidad, por lo
que obtiene este “VALOR”
Evaluación de la Proposición de Valor
¿Es la actual Proposición de Valor

Visibilidad claramente reconocible por el
cliente?
¿Es la Proposición de Valor
Relevancia relevante para el cliente?
¿Es la Proposición de Valor distinta

Distintividad a la de los competidores del
negocio?
La rentabilidad del Formato es

Rentabilidad claramente demostrable
Conceptos Clave
• Proveedor – Distribuidor – Retailer - Consumidor
• Flujos: Producto (Push vs Pull) / Información / Dinero
Retailer
• Negocio que vende productos/servicios a consumidores
• Clasificaciones: Mercadería / Propiedad / Variedad vs Surtido
• Especialista (Brand Retailer) vs Generalista (Mass Retailer)
• Precio vs Experiencia
Estrategias del Negocio de Retail

• Estrategia General: Negocio, Formato y Localización
• Estrategia Comercial: Segmentación y Posicionamiento
• Proposición de Valor
Ayudantía Examen
AEA 364 Marketing Operacional
Plan de Marketing
Análisis Plan Plan

Situacional Estratégico Táctico
Objetivos (SMART)
Marketing Mix (Producto,
Microentorno Estrategia de marketing
Precio, Promoción, Plaza)
Macroentorno Modelo STP
Marketing Digital
Propuesta de Valor
Producto
DECISIONES DE PRODUCTO SERVICIOS
Atributos Intangibles
• Calidad • No se pueden exhibir
• Características, diseño • Problemas para fijar precios
Envase Inseparables del consumo

• Empaque • Consumidor siempre presente
• Contenido
Marca Heterogéneos
• Nombre de marca • Estandarización // Personalización
• Logotipo
Etiqueta No caducan. Carácter perecedero

• De marca • Ausencia de inventarios
Producto
Profundidad de la
línea de producto
Jabones Champú Cremas
Consistencia del mix de producto
Amplitud. Línea de
productos
Producto
NIVELES DE PRODUCTO 5 NIVELES DE PRODUCTO: MCDONALDS
Producto básico Producto básico

Beneficio esencial que cubre la necesidad Entrega de comida rápida con estándar de
básica. Conjunto de beneficios y atributos servicio a nivel mundial (se puede encontrar la
que el consumidor está adquiriendo. misma hamburguesa en cualquier país).
Producto real Producto real

Conjunto de beneficios esperados por los clientes. Local con variedad de oferta en comida rápida,
Características esperadas que ”tangibilizan” el distintos tipos de mesas para servir en el local (para
Beneficio Beneficio
producto o servicio (marca, imagen, calidad, etc.) comer solo o en familia) o opción de pedir para llevar.
básico básico
Necesidad a Alimentación y/o
satisfacer Producto aumentado entretenimiento. Producto aumentado
Conjunto de beneficios no esperados por los clientes. Juegos y regalos para niños en el local, atención 24/7.
Servicios adicionales que recibe el consumidor
cuando compra (garantías, instalación, postventa).
Producto Potencial Producto Potencial

Conjunto de servicios, mejoras y Personalización de la hamburguesa, aplicación en
transformaciones asociadas al productos que se el celular para pedir desde el hogar, sistema de
puedan realizar a futuro para agregarle más valor. acumulación de puntos.
Precio
• Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o la suma de los valores que los consumidores entregan
por los beneficios de algo
• Las empresas fijan el precio dentro de un rango determinado por la competencia. Deciden el precio de acuerdo
al lugar que desean ocupar en el Mercado
Estrategias de precios para productos nuevos

Penetración Descreme o Desnatado
Cobra un precio bajo, en ocasiones Cobrar el precio más alto que esta
levemente superior a los costos dispuesto a pagar el consumidor
Busca penetrar el mercado, generar Crea efecto deseo

participación de mercado Tecnologías usan esta política
Permite rápida adopción Con el tiempo el precio se ajusta.

Desincentiva competencia (se reduce)
Plaza
• Cuando hablamos de plaza abordamos la distribución
• Los canales pueden ser más largos o cortos en función del tipo de producto, la cantidad de clientes, cercanía,
etc
• Un sistema de distribución fuerte puede ser una ventaja competitiva. Los canales aportan valor
Estrategias
Push (“empujar”) Pull (“tirar”)
Esta estrategia orienta sus esfuerzos de comunicación en el Esta estrategia orienta los esfuerzos promocionales
distribuidor. Ya que se basa en realizar acciones a otros básicamente a los consumidores finales con el fin de
miembros del canal comercial y no directamente al acrecentar la demanda. Por ende, el producto es requerido
consumidor final. Tratando de persuadir a los miembros del al canal de comercialización por el consumidor final.
canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar,
promocionar y vender determinados productos.
Promoción
• Es la acción de comunicar, ejercida por el productor, directa o indirectamente, destinada al potencial
comprador o algún intermediario.
• El objetivo es influenciar sus actitudes (conocimiento, preferencia, intención), comportamiento, y sentimientos
post compra.
ACCIONES DE PROMOCIÓN:
+ control
• Marketing directo
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Boca a oreja o boca a boca
• .
- control
1. ¿Cuál de las siguientes son funciones del canal de marketing?
I. Contribuir a promocionar los productos
II. Adaptar la oferta a las necesidades de los consumidores
III. Permitir que los clientes conozcan físicamente los productos
IV. Asumir el riesgo de vender productos fabricados por otras empresas
a) Solo I
b) Solo II
c) Solo II y IV
d) Solo I, II y III
e) Solo I, II y IV
1. ¿Cuál de las siguientes son funciones del canal de marketing? I. Contribuir a promocionar los productos
II. Adaptar la oferta a las necesidades de los consumidores

III. Permitir que los clientes conozcan físicamente los productos
IV. Asumir el riesgo de vender productos fabricados por otras empresas
a) Solo I
b) Solo II
c) Solo II y IV
d) Solo I, II y III
e) Solo I, II y IV
2. En Clases estudiamos que Netflix ingresó al mercado con un precio bajo, de tal manera de poder hacer
conocida la marca y lograr captar la mayor cantidad de suscriptores ¿Cómo se llama esta estrategia de
lanzamiento de nuevos productos?
a) Descreme, ya que busca extraer la máxima disposición a pagar del consumidor.

b) Penetración, ya que busca hacer conocida la marca para ir ganando cuota de mercado.
c) Descreme, ya que busca captar la mayor cantidad de suscriptores
d) Penetración, ya que busca extraer la máxima disposición a pagar del consumidor, para luego subir el precio
e) Captación, ya que el objetivo es aumentar la cantidad de clientes por medio de la disminución de costos.
2. En Clases estudiamos que Netflix ingresó al mercado con un precio bajo, de tal manera de poder hacer
conocida la marca y lograr captar la mayor cantidad de suscriptores ¿Cómo se llama esta estrategia de
lanzamiento de nuevos productos?
a) Descreme, ya que busca extraer la máxima disposición a pagar del consumidor.

b) Penetración, ya que busca hacer conocida la marca para ir ganando cuota de mercado.
c) Descreme, ya que busca captar la mayor cantidad de suscriptores
d) Penetración, ya que busca extraer la máxima disposición a pagar del consumidor, para luego subir el precio
e) Captación, ya que el objetivo es aumentar la cantidad de clientes por medio de la disminución de costos.
3. Google Adwords es una herramienta que permite a las empresas _____________________ a través de la
utilización de palabras claves que utiliza el ________________ una vez que ocurre el surgimiento de la
________________
a) Mantener clientes; buscador Google; satisfacción

b) Captar clientes; público objetivo; necesidad
c) Segmentar productos; buscador Google; insatisfacción
d) Posicionar sus productos; público objetivo; necesidad
e) Segmentar sus clientes; competidor; satisfacción
3. Google Adwords es una herramienta que permite a las empresas _____________________ a través de la
utilización de palabras claves que utiliza el ________________ una vez que ocurre el surgimiento de la
________________
a) Mantener clientes; buscador Google; satisfacción

b) Captar clientes; público objetivo; necesidad
c) Segmentar productos; buscador Google; insatisfacción
d) Posicionar sus productos; público objetivo; necesidad
e) Segmentar sus clientes; competidor; satisfacción
4. Para que una tienda que vende productos por internet pueda llevar a cabo el servicio, necesita de la interacción
del cliente con la página. ¿Cuál de las siguientes características representa la situación descrita anteriormente?
a) Inseparabilidad
b) Caducidad
c) Heterogeneidad
d) Intangibilidad
e) Representatividad
4. Para que una tienda que vende productos por internet pueda llevar a cabo el servicio, necesita de la interacción
del cliente con la página. ¿Cuál de las siguientes características representa la situación descrita anteriormente? (5
puntos)
a) Inseparabilidad
b) Caducidad
c) Heterogeneidad
d) Intangibilidad
e) Representatividad
La compañía WOM (Word of mouth o “boca a boca” en inglés), aterrizó en Chile oficialmente para enfrentar la dura
competencia de las operadoras móviles. La empresa, que adquirió a Nextel a principios de este año, cuenta con
cobertura nacional de un 92%, una red propia y busca implementar su red 4G para fines de este año, incluyendo
planes atractivos y una gran variedad de equipos.
Con la promesa de “elegir el servicio que el usuario quiera y pueda pagar, y sin ser engañado por contratos”, el CEO de
la compañía Chris Bannister anunció el inicio de las actividades de la empresa, una de las primeras con antenas
propias en el país luego de algunos años.
WOM busca inspirar y enriquecer la vida de las personas, ofreciendo un servicio en el que promete que ninguna otra
compañía te dará más (más datos móviles por menos precio)
Entre las ofertas destacadas, WOM dice enfocarse en planes y paquetes de voz y datos, con prepagos y post-pagos de
tarifas simples y transparentes, que dejan atrás los complejos contratos de servicio y arriendo del equipo. De esta
forma, un usuario puede optar al plan que desee por el tiempo que estime conveniente.
Fuente: La tercera “Así es WOM, la nueva operadora en Chile”(2017).

1. De acuerdo a lo información presenta, redacte la declaración de posicionamiento de WOM.
1. De acuerdo a lo información presenta, redacte la declaración de posicionamiento de WOM. (15 puntos)
Respuesta:
La declaración de posicionamiento de WOM debe comenzar con el público objetivo:
Para las personas que necesitan contar con un servicio de telefonía móvil, pero que no quieren que les
impognan un contrato.
WOM es la empresa de telefonía móvil que busca darle más beneficios a los consumidores que ninguna
otra, ofreciendo más datos móviles por un menor precio.
Entre Entel, Movistar, Claro.
Porque le permite a los clientes elegir los planes que ellos deseen por el tiempo que estimen conveniente.
2. El actual jefe de marketing de WOM quiere lanzar una campaña para burlarse de uno de sus
competidores (Entel) y hasta ahora solo ha considerado el mensaje que quiere transmitir: que los
competidores tienen planes muy rígidos y muy selectivos que no permiten que el consumidor pueda
escoger lo que él realmente necesita. ¿Está de acuerdo con el jefe de marketing? Explique claramente
cuáles son los otros elementos que se deben considerar.
2. El actual jefe de marketing de WOM quiere lanzar una campaña para burlarse de uno de sus competidores (Entel) y hasta ahora
solo ha considerado el mensaje que quiere transmitir: que los competidores tienen planes muy rígidos y muy selectivos que no
permiten que el consumidor pueda escoger lo que él realmente necesita. ¿Está de acuerdo con el jefe de marketing? Explique
claramente cuáles son los otros elementos que se deben considerar. (15 puntos)
Lo primero es determinar cuáles el objetivo de la estrategia y cuáles el público

objetivo.
Luego viene la etapa de ejecución de la estrategia, en la cual se deben considerar
qué mensaje se busca transmitir y a través de qué medios y cómo será entregado.
Finalmente se debe considerar el impacto de la estrategia, es decir, cuánto será el
presupuesto que se utilizará y cuál será el impacto de la campaña.
Dudas o inquietudes

Libro de La Selva

Загружено:

Сведения о документе

Исходное описание:

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Libro de La Selva

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

UNIDAD I, II y III

Todo proceso de marketing debe considerar lo siguiente:

1. Identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo

El marketing tiene dos objetivos principales:

a) Conservar los clientes actuales y desarrollar su valor

1. Análisis de las oportunidades de mercado

Los agentes del microentorno son 6:

1) La empresa: Cuando la organización va a diseñar el plan de marketing, el gerente

2) Proveedores: los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de los

3) Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promocionar, vender y

Agencias de servicios de marketing: empresas de estudios de mercado,

4) Clientes: representan uno de los agentes más relevantes para la estrategia de

Existen 5 mercados de clientes:

El plan de marketing está compuesto por 4 etapas principales:

En esta etapa se realiza un análisis del microentorno y del macroentorno. El microentorno

Una vez que la investigación de mercado ha sido completada, la organización debe

Paso 3: Establecer los objetivos y formular la estrategia de marketing.

Después de que se llevó a cabo el análisis de la segmentación y del público objetivo, la

El paso final del proceso de planificación de marketing es la implementación y el control. La

El principal objetivo del control es comprender si la organización ha alcanzado los objetivos

Mix de Marketing: Variable Producto

• Distinguir las diferencias siginificativas propias de un producto versus un servicio.

• Definición y dimensiones de un producto

En general, los productos se pueden ofrecer para su adquisición, uso o

De esta forma, se entiende el concepto producto como algo más global,

En base a los anterior, se puede identificar en qué negocios está la empresa y

Si bien, se realiza un producto, los consumidores ven beneficios.

Desde el punto de vista del cliente, la palabra es: experiencia.

Hoy se habla de marketing de experiencias, en

El diseño de experiencias puede comenzar antes Después

PRODUCTO PRODUCTO AUMENTADO

Muchas veces, el producto es elegido por el producto

Servicio Post- Financiamiento

Producto Líneas de Mezcla de

Si nos enfocamos en lo que regularmente se asocia a los

El marco para las decisiones del producto lo da el

Por ende, si el posicionamiento tiene un alto estándar de

Adicionalmente, dependiendo de la complejidad del producto,

Grupo de productos que están muy relacionados y que

En términos gruesos una línea está orientada a un mismo

A modo de ejemplo si estamos pensando en Savory, una línea

¿Cuál debe ser la longitud de la línea (o profundidad)?

En la medida que la longitud es mayor, es probable que acceda

Es natural que la longitud de la línea crezca cuando los

La definición de línea no es absoluta. Por ejemplo, una

Varias líneas de producto corresponden a una mezcla de

Volviendo al ejemplo de Savory, una mezcla de productos

En este caso, las decisiones corresponden a qué mezcla de

Una mezcla incluye la cantidad de líneas (ancho) y qué tan

Existen marcas que no presentan, desde el punto de vista del

Difícil entender los beneficios que implica cierta marca.

En la medida que exista un factor común para el cliente será

Así, nos vemos enfrentados a un sinnúmero de servicios que no

Dado que los servicios son intangibles es mucho más crítica la

• Es difícil que un servicio se pueda ver degustar o tocar antes de

• La calidad de los servicios depende de quién lo presta, cuándo,

• Los servicios no pueden desacoplarse de su proveedor.

• Los servicios no pueden almacenarse.

La opinión de influenciadores será más crítica en este tipo de

Por lo mismo, un tema crucial en la gestión de empresas de servicio

Dadas las formas de interacción, uno de los puntos críticos en la

Dicha cadena va desde:

- una selección del personal idóneo y su respectiva capacitación.