UNIVERSIDAD NACIONAL “SAN LUIS GONZAGA” DE ICA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

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DEDICATORIA
A nuestros queridos padres quienes
desde la infancia nos forjaron una
personalidad y futuro con gran cariño
por ser ellos nuestro apoyo constante en
nuestra realización de nuestras metas y
proyectos en el presente como
estudiantes, también se dedica este
trabajo al licenciado de esta área.

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INDICE
PÁG.

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INTRODUCCIÓN
En este presente trabajo monográfico hablaremos sobre el tema de
Evaluación de una Campaña Publicitaria que consiste en averiguar de
qué forma puedes detectar la penetración que obtuvo tu campaña y
efectividad en las ventas, a fin de que mantengas tu presupuesto.

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de

.comprobar si ha funcionado. Dicha etapa es tan importante que
algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en
desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos
planteados en un principio.

No es de extrañar si se piensa en las enormes sumas de dinero en juego

y en la ausencia de cualquier resultado palpable, al menos a corto
plazo.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un

espacio, entre el desarrollo del proyecto, para realizar lo que se llama el
“Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que se
somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión
en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar
los objetivos perseguidos.

La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su

alcance y profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la
realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

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EVALUACIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

1. CONCEPTO
Se trata de evaluar la efectividad de anuncio antes de que aparezca
realmente en los medios.
Como también consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el público
objetivo. Puede ser el acuerdo, posicionamiento o la conducta de la
compra.

2. DEFINICIÓN

La evaluación de campaña publicitaria es fundamental para

determinar su impacto.
Este tipo de investigaciones, evalúa la persuasión lograda por el
mensaje publicitario, la fortaleza de la marca y los medios utilizados.
Entre las técnicas que se utilizan para realizar investigaciones sobre la
publicidad:

a) Diagnóstico eficacia publicitaria.

b) Pretest publicitario y Postest publicitario.
c) Tracking continuo.

3. OBJETIVOS

 Comprender la importancia de evaluar las campañas y piezas

publicitarias antes y después de su lanzamiento.
 Conocer los fines de las campañas publicitarias.

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 Conocer las herramientas existentes para evaluar las campañas

publicitarias.

4. Ventajas de la evaluación

 Determinar el nivel de sensibilización de la campaña y cómo ha

sido percibida por la audiencia objetivo, teniendo en cuenta así
la valoración de opiniones y del impacto

 Evaluar el grado en que se han alcanzado los objetivos, teniendo

en cuenta la medición de la eficacia de las campañas

 Verificar si la campaña consiguió llegar a la audiencia a la que se

dirigió, según los objetivos del plan de comunicación

 Medir la relación coste/eficacia de la campaña publicitaria

 Permite ajustar la estrategia de comunicación

5. Desventajas de la evaluación

 El mensaje es fugaz

 No existe una certeza sobre el número de audiencias

 Omisión de comerciales y cambio de canales

PRINCIPIOS DE EVALUACION DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Son cuatro en los que se apoya la evaluación de campañas de

comunicación

Pragmatismo - Utilizar los resultados obtenidos en los estudios a fin de

reconocer las deficiencias y oportunidades que permitan mejorar y
optimizar la ejecución de las campañas.

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Realismo - Establecer una evaluación sólida en la que se vincule el

conjunto claro de los objetivos de comunicación.

Objetivo - Enfoque óptimo de la evaluación que constituya datos

sobre lo que se pretende lograr —Pre-test— y/o lo que se alcanzó —
Post-test— a fin de sentar las bases para mejoras futuras.

Planeación e integración - Desde la planeación de la campaña se

debe establecer la forma de evaluación idónea, lo que permitirá tener
los mecanismos adecuados para la medición.

6. EFECTIVIDAD DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

La efectividad de una campaña publicitaria debe ser proporcional a la

inversión que se ha hecho en la misma, esto debe verse reflejado en el
reconocimiento de la marca, la ampliación del mercado y, sobre todo.
En la evaluación del nivel de ventas.

Para media la efectividad de la publicidad, es necesario tener en

cuenta el medio que se ha utilizado para publicitar el producto, bien o
servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso los expertos sobre
el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que si coincidimos es en
opinar que no es fácil esta labor.

6.1. EFICIENCIA

 Porcentaje
 Opiniones sobre él mismo
 Actitudes sobre el producto antes y después del anuncio
 El efecto sobre las ventas

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6.2. EFICACIA

El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos

como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de
compra, medible mediante encuestas.

Opciones para evaluar la pertinencia y efectividad de campañas

A) Pre-test de Campañas: Evaluación de una campaña de

comunicación social antes de ser difundida con la finalidad de conocer
el impacto, comprensión y grado de aceptación que tiene entre el
público objetivo y así anticipar y establecer el cumplimiento de los
objetivos de comunicación planteados por la dependencia o entidad.
Se realiza presentando el material a evaluar, mediante un soporte
audiovisual, audio o gráfico que puede ser mostrado en su versión
preliminar (boceto o dummy). Los estudios para esta etapa de la
campaña se realizarán con metodología cualitativa.

B) Post-test de Campañas: Evaluación que se realiza al término de la

difusión de una campaña de comunicación social (no mayor a 4
semanas del término de su vigencia). Su fin es medir el grado de
cumplimiento de los objetivos y metas de comunicación establecidos
durante la planeación de la campaña por la dependencia y/o entidad
a fin de identificar áreas de oportunidad. Los estudios se realizarán con
metodología cuantitativa.

7. DEFINICIONES DEL MÉTODO

A. ANÁLISIS A PRIORI
El mismo estará conformado sobre la base de “estimaciones”

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B. ANÁLISIS A POSTERIORI
En este caso conformado sobre la base de los hechos reales.
C. PUBLICIDAD Y SU OBJETIVO
- Incrementar la imagen de la marca
- Asegurar ventas y atraer la mayor cantidad de clientes, lograr su
lealtad
- Modificar la conducta del receptor del mensaje, influir las
premisas de decisión.
D. COMUNICACIÓN
Según las distintas corrientes teóricas del pensamiento, el
concepto presenta aspectos múltiples y pluralidad significados.
E. MEDIOS
Sector industrial altamente competitivo, formador de opinión.
F. GLOBALIZACIÓN
Internacionalización de los mercados por efecto de tecnología.
G. CONCENTRACIÓN DE MERCADOS
Obedece e incrementa el poder económico y político.
H. EMPRESAS Y CREACIÓN DE VALOR
El objetivo de las empresas es generar valor a través de sus
productos.
I. QUE SUCEDE CON EL CONTEXTO
Todos los mercados se están concentrando y los medios no se
escapan a este fenómeno.

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8. ¿CÓMO EVALUAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea

de comprobar si ha funcionado. Dicha etapa es tan importante que
algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en
desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos
planteados en un principio.
No es de extrañar si se piensa en las enormes sumas de dinero en juego
y en la ausencia de cualquier resultado palpable, al menos a corto
plazo.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un

espacio, entre el desarrollo del proyecto, para realizar lo que se llama el
“Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que se
somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión
en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar
los objetivos perseguidos.
La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su
alcance y profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la
realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

9. TIPOS DE EVALUACIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Las evaluaciones de una campaña pueden distinguirse por su propósito

principal. Observe que hay una superposición entre los ejemplos de
preguntas usados en Niveles de vigilancia para evaluar los distintos
aspectos de la campaña.

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Tipo de evaluación Propósito
Formativa Evalúa los puntos fuertes y débiles
del material y las estrategias de la
campaña y de su (probable) puesta
en práctica antes o durante la
campaña
De desarrollo (formativa) Ayuda a los organizadores de la
campaña a concebir y elaborar
enfoques y soluciones innovadores
de campaña, adaptados a
circunstancias complejas, inciertas y
dinámicas.
Proceso (sumativa) Examina la ejecución de la
campaña, midiendo los esfuerzos y
los productos directos; es decir qué
se ha logrado y en qué medida.
Resultados (sumativa) Mide los efectos y cambios
resultantes de la campaña. Evalúa
los resultados en los destinatarios
originados en las estrategias y
actividades de a campaña.
Ejemplos de preguntas
¿Qué piensan los destinatarios
de la campaña acerca del
tema?
¿Qué mensajes funcionan con
qué destinatarios?
¿Quiénes son los que mejor
transmiten los mensajes?
¿Qué resultados se están
logrando?
¿Qué visión y valores guían a los
organizadores de las
campañas?
¿Qué revelan los resultados
iniciales sobre qué función y qué
no funciona?
¿Cuánto material se ha
utilizado?
¿Cuál ha sido el alcance de la
campaña
¿A cuántas personas se ha
llegado?
¿Hubo algún tipo de cambio
afectivo (creencias, actitudes,
normas sociales?
¿Hubo algún tipo de cambio de
comportamiento?
¿Han cambiado algunas
políticas?
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Impacto(sumativa) Mide el cambio a nivel comunitario ¿Se ha traducido el cambio de

o los resultados de más largo plazo
logrados como consecuencia de los
efectos acumulados de la campaña
en el comportamiento de las
personas y la sostenibilidad del
comportamiento. Procura
determinar si la campaña causó
esos efectos
comportamiento en los
resultados previstos (por ejemplo
una reducción en las tasas de
cáncer o menos violencia en las
escuelas)?
¿Hubo cambios a nivel de los
sistemas?

10. ¿Cuál es el objetivo y la meta de comunicación que se quiere

lograr?

En la evaluación de los estudios se deben incluir los objetivos y

metas de comunicación de la campaña; Se entiende como
objetivo el “para qué” de la campaña, por ejemplo:

Crear conciencia sobre la prioridad que tiene la vida humana

por encima de los bienes materiales en situaciones de desastres
naturales.

Informar sobre fechas límite para realizar algún trámite

Que 60% del grupo identifique la facilidad de llevar a cabo el

trámite de un préstamo. Los resultados numéricos serán favorables
o no, en función de la meta planteada.

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11. ¿Qué contenidos específicos se transmitirán?

Se destacan en texto o imagen, que contiene el mensaje; por

ejemplo, la frase de cierre o el slogan.

12. ¿Qué efectividad de la campaña se quiere alcanzar?

La medición de la efectividad de la campaña de comunicación

tiene que relacionarse con los elementos y los objetivos de
comunicación.

Qué tan presente está el mensaje en la mente del público. Suelen

identificarse en elementos como:

 Si se recuerda haber visto / escuchado el mensaje.

 Qué se recuerda haber visto o escuchado.

 Los medios en los que vio o escuchó el mensaje.

La opinión que tenga el público sobre el mensaje. Elementos de

agrado o desagrado que tiene el mensaje y cuál es su intención
según la percepción del público.

La actitud del público hacia el mensaje. Si se acepta o rechaza

la comunicación y si se adopta el elemento de motivación o
persuasión subyacente.

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13. ¿En qué tiempos se deben realizar los estudios?

 Los estudios preliminares (Pre-test) deben aplicarse previo a la

difusión de la campaña, a fin de contar con tiempo para efectuar
la producción del material y eficiente el gasto.

 Los estudios posteriores (Post-test) deben ejecutarse en un

tiempo no mayor a cuatro semanas después del término de la
vigencia de la campaña.

14. Estrategias para crear una campaña publicitaria efectiva

 Tener El Mensaje Muy Claro.

 Acertar Con El Público Al Que Te Diriges.
 Debe Ser Creativa, Atractiva Y De Buena Calidad.
 Utilizar Los Medios O Canales Indicados.
 Mostrar Credibilidad Y Generar Confianza.
 Definir Un Foco Visual.
 Esperar El Momento Adecuado Para El Lanzamiento.
 Emociona A Tu Audiencia.

15. ¿Cómo EVALUAR LA EFECTIVIDAD DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

.Antes

.Durante

.Después

15.1 ¿SE CUMPLIERON LOS OBJETIVOS?

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Para vender no es suficiente ofrecer un producto que tenga un precio

adecuado para el posible comprador a través de un canal de
distribución bien organizado, además se necesita dar a conocer la
oferta, identificando aquellas cualidades que puedan resultar más
interesantes para el cliente y conseguir estimular la demanda mediante
acciones promocionales adecuadas

15.2. LOS ELEMENTOS PARA DETERMINAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

EFECTIVA SON:

.Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del

producto).

.Reconocimiento o recuerdo.

.Modificación en las actitudes hacia la marca.

.Incremento de ventas imputables a la campaña.

16. LAS MEJORES PRÁCTICAS PARA QUE LA PUBLICIDAD DE UNA MARCA

CONTINUEN MEJORANDO SON:

Las pruebas: se usa para predecir los resultados.

El monitoreo: Rastrea el desempeño.

La medición: Evalúan los resultados.

16. TIPOS DE INVESTIGACIONES QUE SE USAN PARA EVALUAR UNA

CAMPAÑA PUBLICITARIA.

.La investigación de desarrollo.

.La investigación simultánea.

.La investigación post prueba.

.La investigación de diagnóstico.

16.1. LA INVESTIGACION COMO HERRAMIENTA DE EVALUACION

CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

En un artículo de vistrain (1998.p.19), se dice que; la investigación

cualitativa nos proporciona un conocimiento “profundo” del público

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que nos interesa, mientras que a través de la investigación cuantitativa,

obtenida a partir de una muestra “representativa” de dicho público,
podemos obtener información concluyente.

.TECNICAS CUALITATIVAS:

.Grupos de enfoque.

.Entrevistas en profundo.

.TECNICAS CUANTITATIVAS

Como ya se dijo anteriormente, los estudios cuantitativos tienen sobre los

cualitativos la ventaja de que arrojan resultados generalizables a la
población de la que se obtuvo la muestra de informantes.

.Vía telefónica.

.En centros de afluencia.

.Casa por casa

GRP O GROSS RATIG POINTS

Unidad de medida utilizada para contabilizar el número de impactos de

una pauta publicitaria- en cualquier soporte- por cada 100 personas de
la población considerada target o público objetivo.

GRPS televisión= CONTACTOS total/ CONTACTOS po x100

IGRPS internet= IMPRESIONES total/ USUARIOS UNICOS po x100

17. ¿Qué ES EL ROI?

ROI (return on investment).A través del mismo, es posible medir el éxito

monetario de una campaña publicitaria sobre la retribución generada
en ventas. El proceso refleja el efecto real de una estrategia de
Marketing de Contenidos, utilizando como indicadores: Las ventas,
registros, visitas al sitio, y clientes potenciales.

El ROI, sirve para cuantificar económicamente una acción en función

de los objetivos fijados al inicio de una campaña. Mediante porcentajes

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positivos y negativos, el retorno de inversión es una herramienta para

obtener la información necesaria al momento de optimizar una
campaña publicitaria online.

Hay que tener en cuenta varios factores para lograr dilucidar como
medir el ROI en tus campañas de Content Marketing. El retorno de
inversión se calcula en ventas dividido en costos, donde la formula
indicada:

ROI= ((Ganancia-inversión total)/ inversión total) x100

Es decir, si en una campaña publicitaria online realizamos una inversión

de 250 dólares y generamos ingresos a 500 dólares, obtuvimos
ganancias del 100% del RIO:

RIO= ((500-250)/250)=100&

Por desgracia, la tarea no es tan sencilla como demuestran los números.

Para obtener porcentajes positivos del retorno de inversión, es necesario
recurrir a los objetivos marcados por las empresas dentro de una
campaña de Content Marketing, tales como:

.Identificar usuarios en tu base de datos preparados para realizar una

compra

.Incrementar la visibilidad

.Menciones

.tasa de conversión

.Aumentar las visitas del sitio

.Suscripciones

A partir de los datos obtenidos en primera instancia, realizaremos

diferentes acciones compatibles al servicio o producto que otorga
cada compañía: con la intención de mejorar la comunicación con el
cliente, tradicionalmente se suele optimizar las redes sociales para lograr
un mejor rendimiento del canal. Otros, trabajan con estrategias de
Content Marketing, para superar a la competencia desde el

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posicionamiento web (SEO). Y en paralelo al auge del Inbound

Marketing, método que consiste en atraer clientes en vez de
interrumpirlos con publicidad invasiva, son tendencias las técnicas de
automatización (utilización de un software informático para ejecutar
ciertas tareas específicas).

Medir el ROI en redes sociales

Para calcular el retorno de inversión en las campañas de Social Media,

necesitaremos la ayuda de los KPIs (Key Performance Indicator). Se
recurren a estos indicadores, cuando se intenta interpretar los datos en
las redes sociales. De la misma forma que al calcular el ROI, la elección
de los KPIs va a variar en función al objetivo marcado dentro de una
campaña de Marketing de Contenidos. El blog 40 de Fiebre,
recomienda una serie de KPIs que nos posibiliten calcular el retorno de
inversión desde las redes sociales:

 Viralidad

 Impresiones

 CTR (número de clicks / número de impresiones por 100)

 Alcance

 PPC (Precio Por Clic)

 Interacciones

 Engagement
 Tráfico de una landing page

Calcular el retorno de inversión en la publicidad online, es el indicador

más importante para los anunciantes en la red. Por este motivo, siempre
se recomienda llevar una medición actualizada de todos los elementos
de tu campaña de Content Marketing.

¿Cómo analizar los resultados del ROI?

Comprender correctamente los resultados, es una acción necesaria

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para configurar los anuncios al servicio de la marca. Para cada caso,

existen diversas herramientas de análisis del ROI:

 Google AdWords

 Google Analytics

 Facebook Insights

 Twitter Analytics

18. EJEMPLO DE UNA EVALUACIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Análisis de caso: Afrin

A partir de investigaciones de mercado para la categoría estancada

de descongestionantes nasales, MSD lanzó una campaña para Afrin No
Drip, un producto cuya fórmula evita el escurrimiento y una sensación
amarga en la garganta después de aplicar el medicamento. En
conjunto con la agencia JWT, la farmacéutica determinó a través de
entrevistas y observaciones con usuarios que el beneficio del “no
escurrimiento” debía ser el elemento diferenciador y el eje de la
campaña publicitaria. El reto era transmitir esta bondad al público y
fortalecer la venta del producto.

La campaña

Con base en los comentarios de los usuarios, se ideó un personaje que

era capaz de girar su nariz 180 grados para evitar el escurrimiento nasal.
Por medio de esta dramatización, la campaña resaltó el beneficio del
nuevo producto. Se difundió al consumidor final en medios como

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televisión y revistas, lo mismo que a médicos y farmacéuticos en un tono

más serio mediante folletos.

Objetivos

Alcanzar en mayo de 2011 (medio año después de su lanzamiento) una

participación de mercado para Afrin No Drip del 5 por ciento.

Potenciar un 20% la venta de la marca Afrin (que incluye todas sus

presentaciones) al cierre de 2010.

Medición

Las mediciones de los resultados se hicieron con datos proporcionados

por agencias como Nielsen o Knobloch para conocer las ventas al
consumidor final. Recuerda que el crecimiento del mercado impulsado
por tu marca indica que ésta logró comunicar su mensaje.

Resultados

A menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó una

cuota de mercado del 8%, superando el objetivo. Sumado a este
resultado, la marca alcanzó en total un 80% de participación. En
conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas que en 2009.

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CONCLUSIONES

Tienen que ver con la penetración alcanzada, es decir, el público

impactado y la manera en la que ha asimilado nuestro mensaje;
la modificación de actitudes, midiendo el grado de convicción
que se ha conseguido y si de verdad el mensaje comercial ha
llegado a filtrar en el público y por último el incremento de ventas
en el producto o servicio, tomando como referencia el tiempo en
el que la campaña se ha puesto en marcha.
El resultado final de una campaña es normalmente más complejo
que la suma de sus partes. Cuando se utilizan múltiples canales,
las campañas pueden aportar mejores resultados. La medición de
esos resultados como el coste de conversión por segmento es la
parte difícil, pero lo más gratificante cuando se trata de describir
con precisión la eficacia de una campaña.

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RECOMENACIONES

Se recomienda reactivar la marca con estrategias publicitarias

que incluya los medios de comunicación, piezas publicitarias en
medios exteriores.
La evaluación de la campaña debe destacar los logros a nivel
nacional para elevar su imagen y realizar dentro de la campaña
eventos donde pueda tener contacto directo con todo el público
en general.
-Saber lo que queremos lograr con nuestra campaña.
-Desarrollar un plan para el seguimiento de la campaña.
-Diseñar sus propios anuncios.
-Construir vínculos exclusivos para etiquetar cada anuncio.
-Incorporar los aprendizajes en la próxima campaña.

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