Inggris

Chapter 14
Setting the Product and Branding Strategy
Kotler on Marketing
The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.
Chapter Objectives
In this chapter, we focus on the following questions:
What are the characteristics of products?
How can a company build and manage its product mix and product lines?
How can a company make better brand decisions?
How can packaging and labeling be used as marketing tools?
The Product and the Product Mix
Product
Physical goods
Services
Experiences
Events
Persons
Places
Properties
Organizations
Information
Ideas
Figure 14.1: Components
of the Market Offering
The Product and the Product Mix
Customer value
hierarchy
Core benefit
Basic product
Expected product
Augmented product
Figure 14.2: Five Product Levels
BabyCenter is not just an online
merchant, it’s a metamediary
The Product and the Product Mix
Consumption system
Potential product
Product hierarchy
Need family
Product family
Product class
Product line
Product type
Item
General Mills’ Mycereal.com
Web site
The Product and the Product Mix
Product system
Product mix
Product classifications
Durability and Tangibility
Classification:
Nondurable goods
Durable goods
Services
The Product and the Product Mix
Consumer-Goods Classification:
Convenience goods
Staples
Impulse goods
Emergency goods
Shopping goods
Homogeneous
shopping goods
Heterogeneous
shopping goods
Specialty goods
Unsought goods
The Product and the Product Mix
Industrial-Goods Classification
Materials and parts
Farm products
Natural products
Manufactured
materials and parts
Component materials
Component parts
Capital items
Installations
Equipment
The Product and the Product Mix
Supplies and business services
Maintenance and repair items
Operating supplies
Maintenance and repair services
Business advisory services
The Product and the Product Mix
Product mix (Product
assortment)
Product mix has a certain:
Width
Length
Depth
Consistency
Table 14.1: Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor& Gamble Products
The Product and the Product Mix
Product-line decisions
Product-line analysis
Sales and Profits
Four types of
product classes:
Core product
Staples
Specialties
Convenience items
Figure 14.3: Product-Item Contributions to a Product Line’s Total Sales and Profits
The Product and the Product Mix
Market profile
Figure 14.4: Product Map for a
Paper-Product Line
The Product and the Product Mix
Product-line length
Line Stretching
Downmarket Stretch
The company may notice strong growth opportunities as mass retailers attract a growing
number of shoppers
The company may wish to tie up lower-end competitors who might otherwise try to move
upmarket
The company may find that the middle market is stagnating or declining
Upmarket Stretch
Two-Way Stretch
Discussion Question
Kmart has entered into branding and distribution agreements with celebrities like Kate Smith for
women’s apparel and Martha Stewart in house wares, gardening supplies, etc. Is this an
upmarket stretch, a downmarket stretch or a two-way stretch
for Kmart?
The Product and the Product Mix
Line Filling
Just-noticeable
difference
Line Modernization,
featuring, and
pruning
Brand decisions
What is brand?
Attributes
Benefits
Values
Culture
Personality
User
The Product and the Product Mix
Commonly used research approaches
to determine brand meaning:
Word associations
Personifying the
brand
Laddering up the
brand essence
Brand essence
Laddering up
The Product and the Product Mix
Building Brand Identity
Brand bonding
Brands are not built by advertising
but by the brand experience
Everyone in the company lives the brand
Three ways to carry on internal branding –
Employees must
Understand
Desire, and
Deliver on the brand promise
The Product and the Product Mix
Building Brands in the new economy
Heidi and Don Schultz urge companies to:
Clarify the corporation’s basic values and build the corporate brand.
Use brand managers to carry out the tactical work.
Develop a more comprehensive brand-building plan.
Define the brand’s basic essence to be delivered wherever it is sold.
Use the brand-value proposition as the key driver of the company’s strategy, operations,
services, and product development.
Measure their brand-building effectiveness, not by the old measures of awareness, recognition,
and recall, but by a more comprehensive set of measures including customer-perceived value,
customer satisfaction, customer share of wallet, customer retention, and customer advocacy.
The Product and the Product Mix
Brand Equity
Brand awareness
Brand acceptability
Brand preference
Aaker’s five levels of customer attitude:
The customer will change brands, especially for
price reasons. No brand loyalty.
Customer is satisfied. No reason to change brands.
Customer is satisfied and would incur cost by
changing brand.
Customer values the brand and sees it as a friend.
Customer is devoted to the brand.
The Product and the Product Mix
The Product and the Product Mix
Value of Brand Equity
Brand valuation
Competitive advantages of high brand equity:
The company will have more leverage in bargaining with distributors and retailers because
customers expect them to carry the brand.
The company can charge a higher price than its competitors because the brand has higher
perceived quality.
The company can more easily launch extensions because the brand name carries high
credibility.
The brand offers some defense against price competition.
The Product and the Product Mix
Managing Brand Equity
Branding Challenges
Branding Decision: To Brand or Not to Brand?
Figure 14.5: An Overview of Branding Decisions
Discussion Question
When is a brand more than just a brand? Have you ever based a purchasing decision primarily
on the brand? Was it because of some perceived quality difference, or was it based on the
expectation of how others would see or treat you? Have you ever seen someone buying a given

brand of an item in an
attempt to be seen as “cool”?
The Product and the Product Mix
Branding gives the seller several advantages:
Brand name makes it easier for the seller to process orders and track down problems
Seller’s brand name and trademark provide legal protection of unique product features
Branding gives the seller the opportunity to attract a loyal and profitable set of customers.
Branding helps the seller segment markets.
Strong brands help build corporate image, making it easier to launch new brands and gain
acceptance by distributors and consumers.
The Product and the Product Mix
Brand-Sponsor Decisions
Manufacturer brand
Distributor brand
Licensed brand name
Slotting fee
Brand ladder
Brand parity
The Product and the Product Mix
Brand-Name Decision
Four available strategies:
Individual names
Blanket family names
Separate family names for all products
Corporate name combined with
individual product names
The Product and the Product Mix
Desirable qualities for a brand name
It should suggest something about the product’s benefits
It should suggest the product or service category
It should suggest concrete, “high imagery” qualities
It should be easy to spell, pronounce, recognize, and remember
It should be distinctive
It should not carry poor meanings in other countries and languages
The Product and the Product Mix
Brand building tools
Public relations and
press releases
Sponsorships
Clubs and consumer
communities
Factory visits
Trade shows
Event marketing
Public facilities
Social cause
marketing
High value for
the money
Founder’s or a
celebrity personality
Mobile phone
marketing
Discussion Question
Nike’s arrangement with Michael Jordan has provided an excellent example of a celebrity
endorsement. Can you think of
an endorsement campaign that backfired? What did it cost the company
in the short term? What,
if any, have been the
lasting effects?
The Product and the Product Mix
Brand Strategy Decision
Functional brand
Image brand
Experimental
brands
Line Extensions
Branded variants
Brand extensions
Brand dilution
The Product and the Product Mix
Multibrands, New Brands, and
Co-Brands
Multibrand
Flanker Bands
Co-branding (Dual branding)
Ingredient co-branding
Same-company co-branding
Joint venture co-branding
Multisponsor co-branding
The Product and the Product Mix
Brand Asset Management
Brand Auditing and Repositioning
Brand report card
The Product and the Product Mix
Packaging and Labeling
Packaging
Package
Primary Package
Secondary Package
Shipping Package
Factors which have contributed to the growing use of packaging as a marketing tool
Self-Service
Consumer affluence
Company and brand image
Innovation opportunity
The Product and the Product Mix
Labeling
Functions
Identification
Grading
Description
Consumerists have lobbied for:
Open dating
Unit pricing
Grade labeling
Percentage labeling

Artinya
Bab 14 - Mengatur Strategi Produk dan Branding
Kotler tentang Pemasaran
Cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan terus-menerus mencari tahu
cara memberi mereka lebih sedikit.
Tujuan Bab
Dalam bab ini, kami fokus pada pertanyaan-pertanyaan berikut:
Apa karakteristik produk?
Bagaimana sebuah perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan lini
produknya?
Bagaimana perusahaan dapat membuat keputusan merek yang lebih baik?
Bagaimana cara pengemasan dan pelabelan digunakan sebagai alat pemasaran?
Produk dan Campuran Produk
Produk
Barang fisik
Jasa
Pengalaman
Acara
Orang-orang
Tempat
Properties
Organisasi
Informasi
Ide ide
Gambar 14.1: Komponen-komponen dari Penawaran Pasar
Produk dan Campuran Produk
Hierarki nilai pelanggan
Manfaat inti
Produk dasar
Produk yang diharapkan
Produk Augmented
Gambar 14.2: Lima Tingkat Produk
BabyCenter bukan hanya pedagang online, ini adalah metamediary
Produk dan Campuran Produk
Sistem konsumsi
Produk potensial
Hirarki produk
Butuh keluarga
Keluarga produk
Kelas produk
Lini produk
Tipe produk
Barang
Situs Web General Mills 'Mycereal.com ?.
Produk dan Campuran Produk
Sistem produk
Produk campuran
Klasifikasi produk
Ketahanan dan Ketahanan? Klasifikasi:
Barang tidak tahan lama
Barang tahan lama
Jasa
Produk dan Campuran Produk
Klasifikasi Barang Konsumen:
Barang kenyamanan
Staples
Barang impuls
Barang darurat
Barang belanja
Barang belanja yang homogen
Barang belanja yang heterogen
Barang-barang khusus
Barang yang tidak diinginkan
Produk dan Campuran Produk
Klasifikasi Barang Industri
Bahan dan bagian
Produk pertanian
Produk alami
Diproduksi? Bahan dan bagian
Bahan komponen
Komponen komponen
Barang modal
Instalasi
Peralatan
Produk dan Campuran Produk
Perlengkapan dan layanan bisnis
Pemeliharaan dan perbaikan barang
Perlengkapan operasi
Layanan pemeliharaan dan perbaikan
Layanan konsultasi bisnis
Produk dan Campuran Produk
Campuran produk (Berbagai produk)
Campuran produk memiliki tertentu:
Lebar
Panjangnya
Kedalaman
Konsistensi
Tabel 14.1: Lebar Produk-Campuran dan Panjang Jalur Produk untuk Produk Proctor & Gamble
Produk dan Campuran Produk
Keputusan lini produk
Analisis lini produk
Penjualan dan Keuntungan
Empat jenis kelas produk:
Produk inti
Staples
Spesialisasi
Barang-barang kenyamanan
Gambar 14.3: Kontribusi Item-Produk untuk Total Penjualan dan Keuntungan Produk Line
Produk dan Campuran Produk
Profil pasar
Gambar 14.4: Peta Produk untuk Garis Kertas-Produk
Produk dan Campuran Produk
Panjang lini produk
Peregangan Garis
Peredaran Downmarket
Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat karena pengecer massal menarik
semakin banyak pembeli
Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing kelas bawah yang mungkin mencoba untuk
bergerak naik kelas
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah stagnan atau menurun
Peregangan Kelas Atas
Peregangan Dua Arah
Pertanyaan Diskusi
Kmart telah menandatangani perjanjian pencitraan merek dan distribusi dengan selebritis
seperti Kate Smith untuk pakaian wanita dan Martha Stewart di barang-barang rumah,
perlengkapan berkebun, dll. Apakah ini merupakan peregangan kelas atas, hamparan
downmarket atau peregangan dua arah? Untuk Kmart?
Produk dan Campuran Produk
Pengisian Jalur
Hanya-bedanya? Perbedaan
Modernisasi Garis,? Menampilkan, dan? Pemangkasan
Keputusan merek
Apa itu merek?
Atribut
Manfaat
Nilai-nilai
Budaya
Kepribadian
Pengguna
Produk dan Campuran Produk
Pendekatan riset yang umum digunakan? Untuk menentukan makna merek:
Asosiasi kata
Mempersonifikasikan merek?
Mengakhiri "esensi merek"
Esensi merek
Menaiki tangga
Produk dan Campuran Produk
Membangun Identitas Merek
Ikatan merek
Merek tidak dibangun oleh iklan, tetapi berdasarkan pengalaman merek
Semua orang di perusahaan tinggal merek
Tiga cara untuk melakukan branding internal -? Karyawan harus
Memahami
Keinginan, dan
Berikan janji merek
Produk dan Campuran Produk
Membangun Merek dalam ekonomi baru
Heidi dan Don Schultz mendesak perusahaan untuk:
Perjelas nilai-nilai dasar korporasi dan bangun merek perusahaan.
Gunakan manajer merek untuk melakukan pekerjaan taktis.
Kembangkan rencana membangun merek yang lebih komprehensif.
Definisikan esensi dasar merek untuk dikirimkan ke mana pun dijual.
Gunakan proposisi nilai merek sebagai pendorong utama strategi, operasi, layanan, dan
pengembangan produk perusahaan.
Ukur keefektifan membangun merek mereka, bukan oleh ukuran lama dari kesadaran,
pengakuan, dan penarikan, tetapi dengan serangkaian tindakan yang lebih komprehensif
termasuk nilai yang dirasakan pelanggan, kepuasan pelanggan, pangsa pelanggan dompet,
retensi pelanggan, dan advokasi pelanggan.
Produk dan Campuran Produk
Ekuitas Merek
Kesadaran merek
Penerimaan merek
Preferensi merek
Lima tingkat sikap pelanggan Aaker:
Pelanggan akan mengubah merek, terutama karena alasan harga. Tidak ada loyalitas merek.
Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti merek.
Pelanggan puas dan akan dikenakan biaya dengan mengubah merek.
Pelanggan menghargai merek dan melihatnya sebagai teman.
Pelanggan dikhususkan untuk merek tersebut.
Produk dan Campuran Produk
Produk dan Campuran Produk
Nilai Ekuitas Merek
Penilaian merek
Keunggulan kompetitif ekuitas merek tinggi:
Perusahaan akan memiliki lebih banyak pengaruh dalam tawar-menawar dengan distributor dan
pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk membawa merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek
tersebut memiliki kualitas persepsi yang lebih tinggi.
Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan ekstensi karena nama merek memiliki kredibilitas
yang tinggi.
Merek menawarkan beberapa pertahanan terhadap persaingan harga.
Produk dan Campuran Produk
Mengelola Ekuitas Merek
Tantangan Branding
Keputusan Branding: Untuk Merek atau Tidak untuk Merek?
Gambar 14.5: Tinjauan tentang Keputusan Branding
Pertanyaan Diskusi
Kapan merek lebih dari sekadar merek? Apakah Anda pernah mendasarkan keputusan
pembelian terutama pada merek? Apakah karena perbedaan kualitas yang dirasakan, atau
apakah itu didasarkan pada harapan bagaimana orang lain akan melihat atau memperlakukan
Anda? Pernahkah Anda melihat seseorang membeli suatu "merek barang dalam suatu" usaha
untuk dilihat sebagai "keren"?
Produk dan Campuran Produk
Pencitraan merek memberi penjual beberapa keuntungan:
Nama merek mempermudah penjual untuk memproses pesanan dan melacak masalah
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum terhadap fitur
produk unik
Branding memberi penjual peluang untuk menarik sekumpulan pelanggan yang setia dan
menguntungkan.
Branding membantu pasar segmen penjual.
Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, sehingga lebih mudah untuk
meluncurkan merek baru dan mendapatkan penerimaan oleh distributor dan konsumen.
Produk dan Campuran Produk
Keputusan Brand-Sponsor
Merek produsen
Merek distributor
Nama merek berlisensi
Biaya slotting
Tangga merek
Paritas merek
Produk dan Campuran Produk
Keputusan Nama Merek
Empat strategi yang tersedia:
Nama individu
Masukkan nama keluarga
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama perusahaan digabungkan dengan? Nama produk individual
Produk dan Campuran Produk
Kualitas yang diinginkan untuk nama merek
Ini seharusnya menyarankan sesuatu tentang manfaat produk
Ini seharusnya menyarankan kategori produk atau layanan
Ini harus menunjukkan kualitas “citra tinggi” yang konkret
Itu harus mudah mengeja, mengucapkan, mengenali, dan mengingat
Itu harus berbeda
Seharusnya tidak membawa arti buruk di negara dan bahasa lain
Produk dan Campuran Produk
Alat membangun merek
PR dan siaran pers
Sponsor
Klub dan komunitas konsumen
Kunjungan pabrik
Pameran perdagangan
Pemasaran acara
Fasilitas umum
Sosial penyebab pemasaran
Nilai tinggi untuk? Uang
Pendiri atau kepribadian selebriti
Pemasaran telepon seluler
Pertanyaan Diskusi
Pengaturan Nike dengan Michael Jordan telah memberikan contoh yang sangat baik dari
dukungan selebriti. Dapatkah Anda memikirkan? Kampanye dukungan yang menjadi bumerang?
Berapa biayanya bagi perusahaan? Dalam jangka pendek? Apa,? Jika ada, telah menjadi "efek
abadi"?
Produk dan Campuran Produk
Keputusan Strategi Merek
Merek fungsional
Merek gambar
Merek eksperimental?
Ekstensi Jalur
Varian bermerek
Ekstensi merek
Pengenceran merek
Produk dan Campuran Produk
Multibrands, New Brands, dan? Co-Brands
Multibrand
Band Flanker
Co-branding (Pencitraan merek ganda)
Ingredient co-branding
Co-branding perusahaan yang sama
Joint venture co-branding
Multiseponsor co-branding
Produk dan Campuran Produk
Manajemen Aset Merek
Pengauditan dan Reposisi Merek
Kartu laporan merek
Produk dan Campuran Produk
Pengemasan dan Pelabelan
Pengemasan
Paket
Paket Utama
Paket Sekunder
Paket Pengiriman
Faktor-faktor yang telah berkontribusi pada meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat
pemasaran
Swalayan
Kemakmuran konsumen
Perusahaan dan citra merek
Peluang inovasi
Produk dan Campuran Produk
Pelabelan
Fungsi
Identifikasi
Grading
Deskripsi
Konsumen telah melobi untuk:
Buka kencan
Harga unit
Pelabelan kelas
Pelabelan persentase