BRAND ASSET VALUATOR (BAV)

El BAV estudia las marcas en contexto ampliado y no desde su categoría, monitorea el cambio en
el tiempo permitiendo así: administrarlas en el largo plazo, compararlos con distintos países y
analizar la información segmentadamente, lo que permite distintas aplicaciones. El BAV construye
cuatro variables a partir de cualidades de las marcas, variables que se denominarán pilares:
Diferenciación, Relevancia, Estima y Familiaridad.

Familiaridad
Diferenciación

Relevancia

Estima

Cada pilar representa lo siguiente:

Diferenciación-Energizada: “Mide qué tan distintiva es la marca en el mercado” define su esencia,

su fuente de margen y la base de elección del consumidor. Relacionándose al margen y poder de
precio.

Relevancia: “Precisa si la marca tiene una relevancia personal para el respondiente, variable que
interpreta ¿La personalidad de marca es apropiada para él?” .Representa la penetración de
mercado que tiene dicha marca.

Estima: “Evalúa si una marca se tiene en un alto concepto y está considerada la mejor de su clase”
Identificando respeto, aprecio y reputación que la marca genera en las personas. Relacionado a la
lealtad.

Familiaridad: “Medida de la comprensión de lo que una marca representa”. Relacionado a la

prominencia de la marca.
Los pilares se construyen a partir de valoraciones de cualidades, que expresan la opinión y
percepción que una muestra representativa de la población chilena tiene de la marca. Las
cualidades que definen el valor de marca tienen dos tipos y son: Cualidades tipo 1: segura,
dinámica, alta calidad, innovadora, única, diferente, líder y se destaca. Cualidades tipo 2:
relevancia, familiaridad y opinión de estima (obsérvese que están escritas en minúsculas, mientras
que los pilares con igual nombre se escriben con inicial mayúscula).

Las cualidades tipo 1 se definen a partir de la ponderación entre el porcentaje de la población que
reconoce el atributo en cuestión en la marca estudiada y el peso asignado al respondiente
dependiendo de sus características personales, como estrato social, edad, ciudad, etc. Importante
es notar que otras cualidades denominadas variables de imagen y percepción de marca, también
clasifican en este tipo de cualidades, porque tienen la misma escala de valoración, aunque no son
consideradas en el cálculo del valor de marca. Los valores de este tipo de cualidades, pueden
alcanzar valores entre 0 y 100. Las cualidades tipo 2 son variables construidas a partir de una
sección especial del cuestionario que responden las personas donde se pregunta directamente por
estas cualidades. Los valores de este tipo de variables van entre 1 y 7, correspondiendo a la nota
promedio que los respondientes le ponen a la marca en el cuestionario con escala Likert,
ponderado al igual que las variables tipo 1 por el porcentaje de la población que reconoce la
marca (le concede nota) y el peso asignado al respondiente dependiendo de sus características
personales.

Fuente: Información obtenida en http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/130372/cf-

rojas_nc.pdf?sequence=1