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MODELOS DE
INNOVACIÓN EN
SERVICIOS
Fundamentos para la Gestión de la
Innovación en el Sector Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
INDICE
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................ 7
CAPÍTULO 1. EL CONTEXTO MACROECONÓMICO DE LA INNOVACIÓN EN SERVICIOS .............. 10
1.1. La importancia de los servicios en la economía ............................................................ 10
1.2. Diversidad y características del sector servicios............................................................ 17
1.3. Rasgos diferenciales de la innovación en servicios respecto a la innovación industrial 22
Diversidad de los servicios y trayectorias de innovación basadas en Tecnologías de
Información (TI) ............................................................................................................... 23
El Ciclo Inverso de Producto (“Reverse Product Cycle” RPC) ........................................... 24
Interactividad ................................................................................................................... 24
Sistemas de innovación y organización de la innovación ................................................ 25
Dimensiones de la innovación en servicios y Capacidades Dinámicas ............................ 26
Patrones de gestión de la innovación en servicios .......................................................... 30
CAPÍTULO 2. EL CONTEXTO MICROECONÓMICO DE LA INNOVACIÓN EN SERVICIOS ................ 34
2.1 Introducción: Modelos de empresa y patrones de organización .................................... 34
2.2. Modelos y métodos de gestión de la innovación ........................................................... 46
2.2.1. Modelos de Innovación ............................................................................................ 47
Modelo de Ciclo de Vida del Producto-Proceso (Abernathy & Utterback) ...................... 48
Curva S de Foster ............................................................................................................. 50
Modelo Abernathy-Clark ................................................................................................. 52
Modelo de Innovation de Arquitectura (Henderson y Clark) ........................................... 53
Capacidad de Absorción (Cohen y Levinthal) ................................................................... 56
Modelo de Cambio Tecnológico Disruptivo (Bower y Christensen). ................................ 58
Innovation de cadena de valor (Afuah y Bahram)............................................................ 60
Modelos de Eco-Innovación............................................................................................. 61
Innovación Social ............................................................................................................. 62
2.2.2. Métodos de Gestión de la Innovación ...................................................................... 64
Gestión de la innovación: Perspectiva holística de proceso ............................................ 65
Proceso de innovación Stage-gate (Cooper) .................................................................... 66
Método para el Desarrollo de Nuevos Conceptos (Koen et al.) ....................................... 69
El Proceso de Decisión en Innovación de Rogers ............................................................. 70
Innovación en valor (Kim y Mauborgne) .......................................................................... 71
Modelo de la continua renovación corporativa (Apilo, 2010) ......................................... 72
Proceso de creación de conocimiento (Nonaka y Takeuchi)............................................ 75
Aprendizaje Organizacional (Senge) ................................................................................ 76
Innovación abierta (Chesbrough) .................................................................................... 80
Innovación de Usuario y el Método del Usuario Guía (von Hippel) ................................. 83
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
PRESENTACIÓN
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Modelos de Innovación en Servicios
mantiene uno de los focos de interés en torno a las innovaciones tecnológicas, así
como en las innovaciones de producto y proceso, si bien también se incluyen otras
formas de innovación que no pueden ser ignoradas y que con frecuencia acompañan a
las anteriores, tales como innovaciones organizacionales, estratégicas o sociales. En
relación a los métodos de innovación, se describen en primer lugar aquellos que
suponen una ayuda básica para organizar y gestionar el proceso innovador en la
empresa, con mayor énfasis en la perspectiva interna. El ejemplo más claro de esto es
el método “puerta de etapa” (“stage-gate”). También se incluyen otros métodos
relacionados con la toma de decisiones estratégicas en innovación, orientados a
gestionar innovaciones disruptivas, nuevas combinaciones creativas (p.e. innovación
en valor). Después se abordan métodos que persiguen integrar agentes externos, tales
como la innovación abierta, el método de usuarios tempranos o el “crowdsourcing”.
También se incluyen métodos aplicables específicamente a la innovación en servicios,
para terminar con algunos métodos más en boga recientemente, tales como la
innovación en el modelo de negocio, los métodos ágiles de desarrollo o la innovación
“Lean”, temas que han suscitado gran interés en los últimos años.
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
CAPÍTULO 1.
Figura 1. Los servicios desde 1870 hasta nuestros días (Fuente: Rubalcaba 2010, pag. 11)
10
Modelos de Innovación en Servicios
Tabla 1. Valor añadido del sector servicios (% del PIB).(Fuente: The World Bank, 2014)
Ha sido durante la última década del siglo XX cuando los países industrializados han
sufrido una profunda transformación, que se ha traducido en una reasignación de
recursos y empleo asociados al crecimiento de los servicios. Este cambio estructural no
afecta todos los servicios del mismo modo, habiéndose concentrado en la expansión
de los llamados servicios empresariales y de los servicios públicos.
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Modelos de Innovación en Servicios
Figura 2a. Evolución del valor añadido de diferentes servicios con el crecimiento económico
(Fuente: European Competitiveness Report, 2013, pag. 55)
1
En servicios de Distribución se incluyen el transporte y almacenamiento, venta, mantenimiento y
reparación de vehículos a motor, así como el comercio al por mayor y al por menor.
2
En el grupo de servicios personales se incluyen la hostelería y los servicios de alimentación.
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Modelos de Innovación en Servicios
Figura 2b. Evolución de horas trabajadas de diferentes servicios con el crecimiento económico
(Fuente: European Competitiveness Report, 2013, pag. 55)
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Modelos de Innovación en Servicios
Esta evidencia muestra que los servicios son heterogéneos, y que el crecimiento de la
economía de los servicios es impulsado por el crecimiento de los servicios basados en
conocimiento, que se encuadran en el grupo de servicios a empresas.
Servicios Empresariales
cambios de sistemas cambios en los factores cambios en los mercados
productivos de producción
• Integración • Nuevo ambiente • Demanda de calidad
producto-servicio territorial
• Terciarización de las • Importancia de la • Innovación
manufacturas información organizacional
• Industrialización de • Nuevas • Innovación tecnológica
los servicios condiciones de
empleo
• Externalización de • Altas • Acuerdos de negocio
servicios internos cualificaciones
profesionales
• Flexibilidad en • Importancia del • Intervención del Estado,
sistemas de factor humano Regulación
producción • Nuevas • Internacionalización de
• Necesidades de tecnologías mercado
especialización • Crecimiento económico
Tabla 2. Factores explicativos de los servicios a empresas (Fuente: Rubalcaba 2010, pag. 17)
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Modelos de Innovación en Servicios
Muchos de los servicios destinados a empresas realizan funciones vitales para éstas. En
la Tabla 3 se muestran las funciones empresariales básicas susceptibles de desarrollo
de innovaciones de servicios. Innovaciones estratégicas, comerciales, de interacciones
con los clientes, tecnológicas u operativas-logísticas, todas pueden desarrollarse en las
diferentes funciones de servicio dentro de las empresas, que pueden contar con
agentes especializados encargados de la provisión del servicio.
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Modelos de Innovación en Servicios
Además, hay que destacar la dinámica bidireccional que existe entre globalización y
servicios (Figura 3). La globalización en los servicios se produce a través del impulso
generado por el creciente comercio internacional, la mayor especialización requerida,
las oportunidades derivadas de la apertura e integración de mercados o los procesos
de externalización de actividades (“offshoring”), siendo también cierto que los
servicios influyen en la economía global. Así, el transporte, las comunicaciones o
ciertos servicios a empresas (ferias, estudios de mercado, asesoría legal, o
consultorías) se han convertido en agentes decisivos del proceso globalizador. En tal
internacionalización de los servicios es la competitividad creciente, más abierta entre
países un protagonista clave. Entendiendo ésta como la capacidad de empresas y
países de mejorar los niveles de vida de sus trabajadores y ciudadanos, dando más y
mejor empleo e incrementando los niveles de cohesión social.
Figura 3. Los servicios, fuentes de ventajas competitivas (Fuente: Rubalcaba, 2010, pag. 19)
16
Modelos de Innovación en Servicios
Del mismo modo que el turismo requiere de la existencia de diferentes destinos, los
servicios lingüísticos precisan de la diversidad de lenguas, o las ferias de las diferentes
empresas, productos e innovaciones. Muchos servicios contribuyen a integrar
realidades de diferentes países en áreas de comercio preferente (Mercosur, Unión
Europea, etc.) Los servicios son promotores de la llamada “glocalisation”, siendo el
objetivo de la globalización mejorar la localización o mejor adaptación a los
parámetros normativos, económicos, sociales o culturales de la región en la que se
quiere operar. Se trata tanto de prestar servicios tanto a mayor escala como a menor
escala, resolviendo potencialmente el conflicto al proponer una globalización hecha a
medida de las necesidades de los diferentes entornos locales.
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Modelos de Innovación en Servicios
Pero más allá de la variación del sector servicios entre países, los datos de las
encuestas a gran escala se pueden usar para realizar análisis estadísticos (cluster u
otros) que permiten identificar estilos de innovación diferentes. Así, Hipp & Grupp
(2005) diferencian entre empresas de servicios en función del tipo de conocimiento
puesto en juego en su innovación, identificando cuatro patrones: Innovación intensiva
en conocimiento, intensiva en redes, intensiva en escala e intensiva en innovación
externa. Los servicios bancarios responderían a un patrón intensivo en redes, los
servicios empresariales más tecnológicos serían intensivos en conocimiento, otros
servicios financieros se basarían en fuentes externas de conocimiento, guiando la
innovación los proveedores, o algunas cadenas multinacionales de comida rápida
llevarían a cabo innovaciones intensivas en escala. Pero si bien en algunos tipos de
servicios domina uno de los patrones, es habitual la existencia de varios de ellos. Los
estudios basados en encuestas están enfocados a la empresa, su gasto en innovación,
sus fuentes de información, colaboraciones, etc. El problema es que no estudian la
innovación en sí misma como unidad de análisis, por lo que resultan bastante limitados
para comprender el tipo de innovación que llevan a cabo. A continuación se describen
algunas implicaciones de la diversidad de los servicios.
En un extremo estarían los servicios personales tales como las peluquerías, que
involucran el uso de tecnologías básicas y a menudo organizadas en escala reducida.
En contraste, las FIS (finanzas, servicios inmobiliarios y seguros) están dominadas por
grandes empresas que hacen un uso intensivo de tecnologías de información
avanzadas. Los servicios de distribución, que incluyen transporte en todas sus
variedades, comercio, y en algunas clasificaciones las telecomunicaciones y
radiodifusión (incluida TV); utilizan todas ellas otras tecnologías para el transporte o la
emisión. El grupo de actividades de servicios HORECA (hoteles, restaurantes y catering)
está dominado por la preparación y entrega de comida, e incluye otros elementos
clave asociados al entretenimiento, la hospitalidad y la comodidad, en los que la
agregación y desagregación (p.e. la configuración de paquetes turísticos
personalizados) son prácticas que guían o configuran la innovación.
Los servicios sociales y colectivos tales como la administración pública, los servicios de
salud y de educación son provistos en gran medida a través del estado, si bien los
patrones de organización varían en gran medida entre países y a lo largo del tiempo, se
puede observar por ejemplo que las operaciones de las oficinas de apoyo (back-office)
de tales instituciones pueden hacer un uso muy intensivo de las tecnologías de la
información y comunicación.
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Modelos de Innovación en Servicios
Así por ejemplo, muchos “productos” en el sector servicios son intangibles, lo que
hace difícil su transporte, almacenamiento y exportación, lo que es fácil y habitual en
productos manufacturados. Históricamente, muchas innovaciones en servicios han
sido difíciles de proteger a través de patentes o modelos de utilidad, si bien esa
situación ha comenzado a cambiar en algunos sectores tales como el software y los
servicios de computación, la banca o los seguros. Por otra parte, los servicios son
típicamente interactivos e involucran altos niveles de contacto entre el proveedor del
servicio y el cliente para su diseño, producción, entrega, consumo y otras fases de la
actividad de servicio. Los productos generados y entregados en las actividades de
servicios son a menudo producidos y consumidos durante la interacción cliente-
proveedor en un tiempo y lugar específicos, en lo que podemos denominar el rasgo de
la simultaneidad y asociado a ello su carácter perecedero.
Las innovaciones en los servicios pueden focalizarse tanto en dicha interacción como
en características de producto y proceso convencionales, y de este modo dependen
menos de un conocimiento técnico especializado y más de otros factores de carácter
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Modelos de Innovación en Servicios
social y cultural. Muchos servicios sin embargo son intensivos en información, con
preponderancia de trabajo de oficina u operaciones de comunicación y transacciones
tales como el telemarketing. Algunos “productos de servicio” son entregados
telemáticamente, tales como informes, programas multimedia, música, software,
websites o libros electrónicos, por citar tan solo algunos ejemplos. Los componentes
informacionales de muchos otros servicios están sujetos a innovaciones basadas en
tecnologías de la información y las telecomunicaciones. Pero en otros aspectos, el
contraste de unas actividades de servicios a otras es similar a las diferencias entre
servicios y productos manufacturados. Después de todo, el sector servicios incluye
desde los más avanzados, intensivos en conocimiento y actividades intensivas en
tecnologías de la información y las comunicaciones en las modernas economías
industriales (servicios de banca, ingeniería, etc.), hasta los que hacen un menor uso de
tecnología y conocimiento (venta, limpieza, etc.)
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Modelos de Innovación en Servicios
Enfoque Descripción
Asimilación Los rasgos de los servicios son similares a los de los productos, sin cambios
cualitativos, y las teorías y conceptos de la innovación industrial son
aplicables a los servicios. Simplemente los servicios están por detrás de los
productos respecto a la innovación.
Este enfoque domina en los primeros estudios de la innovación en servicios,
en los que se defiende que los mismos instrumentos y datos estadísticos
sirven para describir la economía de los servicios.
Tecnológico Se centra en las nuevas tecnologías, en especial TI, como la principal forma
de innovación en servicios. Los estudios realizados con este enfoque tienden
a basarse en los del sector industrial, enfatizando los rasgos distintivos de la
innovación tecnológica en los servicios.
Aunque algunos autores consideran que este es el mismo enfoque que el
anterior, existen otros que defienden una trayectoria de innovación
tecnológica propia de los servicios (tal es el caso de Barras y su ciclo inverso
al del producto RPC, ver apartado 1.3).
Demarcación Las actividades innovadoras de los servicios difieren claramente de las de la
innovación en productos, han sido poco comprendidas, y requieren nuevos
instrumentos y formas de análisis, así como interpretaciones diferentes de
los resultados. Por ejemplo, si bien la intensidad de la I+D en servicios es
menor, ésta es un indicador insuficiente para estudiar la innovación en
servicios intensivos en conocimiento, por ejemplo. Éstos requieren otros
indicadores, como el perfil de capacitación de los empleados. También la
internacionalización de los servicios demanda estudiar las franquicias u otras
formas de alianzas, más que estudiar las exportaciones en la forma
convencional. Los rasgos distintivos de los servicios incluyen la intangibilidad
e imposibilidad de almacenamiento, con alto grado de interacción con los
clientes, que a menudo son considerados co-productores del servicio. Ello no
implica simplemente que los servicios son menos innovadores que el sector
industrial, sino que sus modos de innovación y procesos para gestionarla son
muy distintos de los manufactureros.
Este enfoque aparece en muchos casos de estudio de actividades de
servicios, realizados por investigadores que provienen del ámbito del estudio
de los servicios (marketing o diseño de servicios) y no tanto del estudio de la
innovación.
Síntesis Existen rasgos comunes así como elementos diferenciales entre la
innovación en servicios y en productos. Al comprender mejor los rasgos
diferenciales de la innovación en servicios, se han puesto de manifiesto
elementos de la innovación que también estaban presentes en la innovación
de productos, y que requieren mayor atención. Ello permite comprender
mejor el papel de la innovación en la economía, así como mejorar la gestión
de la innovación en las actividades de servicios realizadas por las empresas
de fabricación, o de los productos empleados como soporte en muchas
actividades de servicios.
En muchos aspectos se da una convergencia entre el sector servicios y el
manufacturero, que genera productos customizados, estrecha los lazos con
los clientes, etc. a la vez que existen servicios más estandarizados o
producidos en masa por grandes empresas multinacionales.
Tabla 4. Cuatro enfoques para estudiar la innovación en servicios (Fuente: Miles I., Introduction
to Service Innovation, 2012, pag. 3-4)
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
1. Mejora de eficiencia
2. Mejora de calidad
3. Nuevo servicio
Interactividad
Otros estudios de la innovación en servicios ponen el énfasis en la relación entre las
empresas de servicios y sus clientes. Así, se habla de “servucción” para subrayar la
producción del servicio en analogía con la producción, pero con la intención de
mantener la relación cliente-proveedor mientras se entrega el servicio. También se
han encontrado diferentes patrones de interacción cliente-proveedor al estudiar
innovaciones en el ámbito de los servicios profesionales. Estudios recientes abordan la
cuestión de cómo difieren los mecanismos de innovación en función del grado de
24
Modelos de Innovación en Servicios
Otro enfoque de clasificación para estudiar la forma en la que los servicios difieren de
los productos en sus innovaciones se basa en considerar las transformaciones que
realiza su uso. Así Miles (1993) distingue tres grandes grupos, que difieren en sus
dinámicas innovadoras respecto a la adopción de diferentes tecnologías además de las
Tecnologías de la Información:
25
Modelos de Innovación en Servicios
De nuevo hay que destacar la diversidad del sector servicios a este respecto, ya que
existen actividades de servicios intensivos en conocimiento y tecnología que realizan
actividades de I+D en proporciones elevadas.
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Den Hertog et al. (2010) proponen además seis “capacidades dinámicas de innovación
en el servicio” (ver Figura 4):
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
del servicio y su dificultad para ser estandarizado. Extender los servicios requiere
el desarrollo de una marca y su fortalecimiento, de forma que sea reconocida y
apreciada por los clientes. Ello requiere una estrategia de marca sostenida en el
tiempo así como importantes inversiones.
f) Aprender y adaptar. Es la capacidad para aprender sobre la manera en que se
llevan a cabo las innovaciones en el servicio, y actuar en consecuencia para
adaptar y mejorar el proceso innovador. Supone hacerse preguntas del tipo:
• ¿Qué hemos aprendido de nuestros últimos experimentos y pruebas piloto
con nuevos servicios?
• ¿Podemos usar estrategias de acoplar y desacoplar para crear más servicios?
• ¿Cómo nos aseguramos de generar suficientes ideas para crear nuevas
innovaciones en los servicios?
• ¿Experimentamos lo suficiente sobre nuevos modelos de ingresos?
• ¿Cómo podemos optimizar nuestras actuales operaciones de servicios?
Las empresas de servicios más innovadoras son capaces de superar a sus competidoras
en al menos alguna de esas capacidades. Estas capacidades dinámicas se han
identificado a partir del estudio de casos de empresas de servicios innovadoras, y
constituyen proposiciones que irán siendo confirmadas o matizadas en investigación
cuantitativa en los próximos años.
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Modelos de Innovación en Servicios
• Nuevo desarrollo del servicio (NSD). Johne y Storey (1998) presentaron los
primeros estudios concluyendo la importancia que para el marketing de los
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
CAPÍTULO 2
2.1 Introducción
Introducción
troducción:: Modelos de empresa y patrones de organización
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Modelos de Innovación en Servicios
Hay una manera de pensar y operar entre esos dos mundos que de hecho combina y
contiene elementos de ambos: el liderazgo caórdico, que es también una forma de
liderazgo altamente colaborativa. La palabra caórdico (ver Tabla 5)) combina caos y
orden, y contiene las siguientes premisas:
1. Se necesita
necesitan
n nuevas soluciones, innovaciones que afronten la complejidad de
los problemas
problemas.. Generarlas es más fácil cuando son co co--creadas
creadas entre los
diferentes grupos de interés implicados.
2. Las nuevas soluciones crecen en las fronteras entre caos y orden
orden.. La innovación
requiere estar dispuesto a abandonar lo conocido para adentrarse en nuevos
terrenos, más inseguros. En la naturaleza la innovación sucede al límite del
caos, de la inestabilidad de los sistemas, de nuevas combinaciones y
conexiones que permiten aflorar un nuevo orden.
3. Las conversaciones importan
importan.. Las organizaciones son redes de conversaciones.
Incluir más personas en conversaciones de calidad es la forma en la que los
humanos han evolucionado desde el comienzo de la humanidad. Es la forma en
la que creamo
creamoss sentido juntos, construimos relaciones y colaboramos.
4. Las conversaciones con sentido conducen a acciones más sabias sabias.. Los seres
humanos, cuando trabajan juntos sólo prestan atención a lo que tiene sentido
para ellos. Cuando las conversaciones permiten afl aflorar
orar las cuestiones que
realmente importan a las personas que participan, contribuyen a crear claridad,
visiones compartidas, compromiso y responsabilidad, cuando las ideas deben
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Modelos de Innovación en Servicios
ser llevadas a la acción. Las acciones que se llevan a cabo desde la claridad
colectiva son sostenibles.
5. Las organizaciones son sistemas sociales vivos. Cuando los seres humanos se
juntan en una empresa, tienen más en común con los sistemas vivos que con
las máquinas. Los sistemas vivos son inteligentes y capaces de auto-organizarse
adoptando soluciones únicas. La forma en la que se “conduce” un sistema vivo
es radicalmente diferente a la manera en la que se maneja una máquina. Los
sistemas al crecer, se organizan en niveles, necesitan estructuras y límites que
faciliten y actúen como contenedores de recursos colectivos e inteligencia. Las
estructuras existen para apoyar lo que se necesita hacer y no para impedirlo.
Tabla 5
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Modelos de Innovación en Servicios
¿Qué pasaría si las organizaciones fueran realmente sistemas vivos que podrían
encontrar formas más simples de organizarse, de forma que se abriera la posibilidad
de emergencia de novedad, una vez creadas las condiciones para ello? ¿Cómo serían
entonces nuestras organizaciones? La Tabla 6 enumera algunas propiedades de los
sistemas vivos.
1. Un sistema vivo acepta sólo sus propias soluciones. Sólo apoyamos aquello
que hemos contribuido a crear
2. Prestan atención sólo a lo que tiene sentido aquí y ahora
3. En la naturaleza, participan en el desarrollo de sus vecinos. Un sistema
aislado está condenado
4. Todo en la naturaleza, incluidos nosotros, se encuentra en constante cambio.
Sin “gestión del cambio”
5. La naturaleza busca la diversidad. Nuevas relaciones nos abren a nuevas
posibilidades. No sobrevive el “mejor”, sino todas las especies adaptadas,
tantas como sea posible. La diversidad incrementa nuestras opciones de
sobrevivir
6. La experimentación nos abre a lo que es posible aquí y ahora. La naturaleza
no busca soluciones perfectas, sino las que funcionan
7. Las respuestas no se encuentran ahí afuera. Hay que experimentar para
descubrir lo que funciona
8. Un sistema vivo no puede ser dirigido o controlado; tan solo estimulado,
sugerido para ver las cosas de forma diferente
9. Un sistema vivo cambia cuando lo hace su percepción de sí mismo
10. Quienes somos colectivamente es siempre diferente y más que quién soy
aisladamente. Nuestro rango de expresiones creativas se incrementa cuando
nos unimos a otros. Nuevas relaciones crean nuevas capacidades
11. Los seres humanos somos capaces de auto-organizarnos dadas las
condiciones para ello
12. La auto-organización activa un orden más elevado
Tabla 6
Sospecho que estas preguntas están ya, y van a estarlo aún más; en la mente de líderes
y gestores de las organizaciones durante las próximas décadas. Su respuesta no es
sencilla, y requiere gran cantidad de “investigación-acción”, de experimentación en la
práctica operativa de las empresas. Este lenguaje es inusual en el “mundo del
management”, en el que imperan “los sistemas de gestión” y donde los gestores tratan
de minimizar los riesgos, de implementar soluciones probadas. Y sin embargo, la
necesidad de reinventar las organizaciones, sus modelos de negocio y de operación, de
innovar, obliga a pensar y actuar cada vez con más decisión en esta dirección. Quienes
saben reconocerlo y desarrollan estrategias de búsqueda y experimentación logran
ventajas difíciles de imitar. En los capítulos siguientes se proponen pautas, métodos
para ayudar a hacerlo.
En todo caso, el amplio eco que en las últimas décadas han tenido las nociones de
inteligencia emocional y la capacidad de aprender que tienen individuos y
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Modelos de Innovación en Servicios
organizaciones, nos hace entender que las organizaciones difícilmente pueden ser
vistas simplemente como sistemas mecánicos. Esa capacidad de sentir y aprender es
propia de los sistemas vivos. Y más allá de esa evolución en las creencias, los trabajos
en torno a la conciencia organizacional, cultura y valores5 también nos alejan del
concepto genérico de sistema vivo, para dar la bienvenida al concepto de sistema
humano.
La principal diferencia entre los sistemas vivos y sistemas humanos estriba en los
niveles de conciencia desde los que operan. Mientras los sistemas vivos vienen
“programados” para comportarse de una manera determinada, sin posibilidad de
cambiar a voluntad su destino o razón de existir; los humanos disponen de conciencia
de sí mismos, sin programación de un plan predeterminado. Está en nuestra condición
humana encontrar significado en la vida. Ello hace referencia al descubrimiento de ese
don único, propio e intransferible, que aparece cuando logramos identificar lo que nos
hace plenos y desde donde dejamos un legado, una contribución al bien común, a la
humanidad. Es entonces esta dimensión “espiritual”, de conciencia ética, la que nos
distingue del resto de especies que habitan el planeta.
Figura 7
Sin embargo, la empresa, que nació con un propósito definido en torno a generar el
mayor rendimiento (económico) posible, ha sido el reflejo de las creencias que
soportan nuestros modelos mentales de la evolución: crecer y competir. Al operar
desde este “nivel de conciencia” asociado a la supervivencia, el modelo de
organización máquina en la que las personas son un “recurso a ser gestionado y
5
Son muchos los autores que, desde diferentes perspectivas, han hecho aportaciones clave en esta línea,
tales como Geert Hofstede sobre cultura organizacional, Brian Hall y B. Tonna sobre valores individuales
y colectivos, o Richard Barrett en torno a conciencia organizacional, cultura, valores y transformación.
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Modelos de Innovación en Servicios
optimizado” impera todavía hoy. Sin embargo, este modo de operar resulta cada vez
más insuficiente en nuestros días6.
De la misma forma que nuestra personalidad como individuos queda definida por
nuestras creencias, valores y visión del mundo, así ocurre con las organizaciones. A
cada nivel de conciencia, se asocian motivaciones específicas, creencias y valores, que
dan forma a la manera de ser y actuar corporativa. Desde este prisma, hay un
paralelismo directo entre la personalidad del individuo y su equivalente en las
organizaciones: la cultura.
Nivel de
Concienci Motivación Individual Valores (Ejemplos) Organización
a
Sabiduría, Reponsabilidad social,
Servicio a la
7 Servicio Visión generaciones futuras,
humanidad. Ética
planetaria solidaridad, amor
Mentor.
Marcar la Mentorizar, trabajo Alianzas
Marcar la
6 diferencia en voluntario, conciencia estratégicas y
diferencia
la vida de las ambiental partenariado
personas
Encontrar un Desarrollo de una
Confianza, compromiso,
Cohesión sentido fuerte cultura,
5 honestidad, integridad,
interna personal a la visión y valores
entusiasmo
vida compartidos
Adaptabilidad,
Liberarnos
aprendizaje continuo, Renovación
del miedo
responder de las propias continua, equilibrio
Transformació relativo a
4 acciones y asumir sus entre intereses
n sobrevivir, ser
consecuencias, individuales y
querido y
cuestionamiento y colectivos
respetado
búsqueda
Administración y
Construir un Productividad, calidad,
gestión, “Best
3 Auto-estima sentido de eficiencia, crecimiento
Practices”, sistemas
autoestima profesional
y procesos
Sentirse Relaciones que
Comunicación abierta,
seguro, apoyan las
2 Relaciones satisfacción del cliente,
respetado y necesidades de la
resolución de conflictos
querido organización
Satisfacer las Estabilidad financiera,
Beneficios y valor
1 Supervivencia necesidades beneficios, salud y
para los accionistas
físicas seguridad de empleados
Tabla 7. Ejemplo de valores y dimensiones culturales según Barret
6
Los fuertes movimientos asociados a la Responsabilidad Social Empresarial son un ejemplo que pone de
manifiesto esta necesidad y voluntad de cambio, y se suman al gran número de empresas y organizaciones
que han ampliado sustancialmente el plano de conciencia desde el que operan.
39
Modelos de Innovación en Servicios
Así, Richard Barrett, propone una escala de siete niveles de conciencia desde los que
operamos como individuos, grupos, organizaciones o países (Tabla 7). Mientras el nivel
1 corresponde a necesidades físicas, el 2 y 3 a emocionales, el 4 a necesidades
mentales, los niveles 5, 6 y 7 corresponden a necesidades denominadas espirituales, y
suponen una expansión más matizada y precisa del plano de “autorealización” de
Maslow. A partir del marco de clasificación de valores y caracterización de niveles de
conciencia, los individuos, grupos y organizaciones operamos desde varios de ellos, y
es posible hacerlos más conscientes y usarlos como instrumento para incrementar la
coherencia individual y colectiva, que nos permita operar desde una “conciencia
evolutiva expandida”, tanto interna como externamente en la sociedad, con los
clientes y resto de grupos de interés.
A lo largo de los siglos, los seres humanos han desarrollado diversas formas de
organizarse colectivamente. Cada era de la civilización ha dejado su huella en las
formas organizativas (ver Figura 8). Pero ¿cuáles son los conceptos organizativos que
pueden ser desarrollados colectivamente, de forma que sean buenos para todos, y en
particular para los retos que afrontan en el presente? Es esta una pregunta básica,
permanente en la facilitación de cualquier proceso de cambio en las organizaciones. A
continuación se describen brevemente los más importantes.
• El círculo. Los nómadas vivían en pequeños grupos. El círculo llegó a ser la base
de cualquier forma organizativa. Las personas se sentaban en círculos tan
pronto como descubrieron el fuego. Contaban historias, mantenían consejos
con los ancianos para resolver problemas de esa forma. Hoy, se sigue usando el
círculo como forma básica más útil para la reflexión, compartir historias y
simplemente para estar juntos. El propósito se sitúa en el espacio central, el
espacio de lo compartido.
• La jerarquía (triángulo). Cuando finalizaba el periodo nómada y comenzaron a
aparecer los asentamientos humanos, se desarrolló la agricultura. Las
comunidades iban creciendo, y aparecieron los sacerdotes para los rituales y
los guerreros o soldados para la protección. Así aparecieron las jerarquías
organizadas en “niveles” en las que una persona o grupo de ellas tenían poder
sobre otras. La forma triangular de la jerarquía es muy útil para la acción, para
lograr que las cosas sucedan. El propósito se mantiene en el vértice de la
pirámide, en la jerarquía más alta.
40
Modelos de Innovación en Servicios
• Redes. Una forma organizacional más reciente, descrita por primera vez en los
años 70, es la de redes emergentes en la era de la información y la
comunicación, como respuesta a la necesidad de organizarse y reorganizarse de
forma rápida y flexible. Las redes son conjuntos de individuos, círculos de
pequeños grupos o triángulos de jerarquías (nodos) que están mutuamente
interconectados. Las redes pueden conectar todo tipo de organizaciones, y
también existen dentro de las burocracias. Normalmente se conforman en
torno a un propósito compartido y son excelentes para las relaciones, la
flexibilidad y la innovación, así como para que sucedan las cosas rápidamente.
41
Modelos de Innovación en Servicios
Cuando emerge una nueva forma organizativa, las anteriores no desaparecen. Cada
forma tiene sus ventajas e inconvenientes, siendo todas buenas para cosas diferentes
(Figura 9).
Cuando queremos organizar algo en nuestras vidas, iniciar o modificar una forma de
organización, ¿cuál de las formas anteriores elegimos? Ante ese dilema, una respuesta
inteligente sería construir estructuras que puedan usar cualquiera de dichas formas en
el momento adecuado. Cuando surge la necesidad ¿cómo ser capaces de responder
con la forma organizativa más adecuada? En principio, podemos pensar que cuando
necesitamos hacer algo de forma sencilla y rápida, el triángulo puede ser lo más útil.
Cuando lo que necesitamos es activar la reflexión, el círculo es efectivo. Si necesitamos
estabilidad para afrontar una situación con cierto grado de complejidad, disponer de
procedimientos burocráticos es bueno. Pero si necesitamos innovar, las redes son lo
mejor. Entonces, ¿cuál sería la siguiente forma organizativa que pudiera contener
todas ellas? Podríamos imaginar un quinto patrón organizativo como una combinación
de las anteriores: El círculo o consejo para lograr mayor claridad colectiva, el triángulo
o equipo de proyecto para la acción rápida a menor escala, el cuadrado o burocracia
para reportar de manera transparente sobre nuestras acciones, así como mantener
una estructura que aporte estabilidad, y finalmente la red para compartir información
de manera rápida, buscar la inspiración y conectar todas las partes. En el centro
siempre estaría el propósito.
42
Modelos de Innovación en Servicios
Durante el último siglo las formas organizativas de las empresas han evolucionado, y
en su estudio se proponen nuevas estructuras, como la organización en red o virtual,
más allá de las formas organizativas simple, funcional, divisional o matricial. Esta
evolución, desde la aproximación contingente7, ha estado también presente en las
empresas de servicios, para las que las nuevas estructuras mencionadas son más
importantes si cabe.
Mintzberg, en su estudio de la organización, concebía ésta en cinco partes: el núcleo
de operaciones, el ápice estratégico (alta dirección), la línea media, la tecnoestructura
y el staff de apoyo. Tales partes están unidas por varios flujos, que permiten ver la
organización como sistema de autoridad formal (representado en el organigrama),
procesos regulados, sistema de comunicación informal, constelaciones de trabajo y
como procesos de decisión. Para explicar la coordinación y control del trabajo
identifica varios mecanismos como son: adaptación mutua, supervisión directa,
normalización de procesos y normalización de las habilidades del trabajador. A
continuación se describen las principales formas organizativas que adoptan las
empresas, y que se representan en la Figura 10 en función del grado de estabilidad que
suelen mantener y del nivel de complejidad y descentralización.
La estructura simple presenta una mínima diferenciación de unidades y pocos niveles
jerárquicos, una división del trabajo vaga y un nivel muy bajo de formalización de los
comportamientos. Fundamentalmente orgánica, y la coordinación se alcanza mediante
la supervisión directa. El poder de tomar de decisiones y controlar el funcionamiento
de la organización está concentrado en el director ejecutivo que es la parte central y
básica de este tipo de estructura. Los trabajadores forman parte de esta estructura,
apenas existen miembros de staff, mandos intermedios y técnicos de apoyo.
La organización funcional, ideada por Taylor, se caracteriza por introducir especialistas
en los niveles intermedios de la estructura jerárquica, los cuales concentran su
actividad en un tipo muy concreto de trabajo. Los diferentes trabajos, con el grado de
desagregación que se quiera, se encomiendan a aquellas personas que tengan los
conocimientos más apropiados para realizarlos. De este modo, cada directivo o mando
intermedio de un determinado nivel es responsable ante varios jefes o supervisores de
un nivel superior, por cada una de las partes de su trabajo sobre las cuales aquéllos
tienen competencia. Su principal ventaja se halla en que, al poner cada función o
actividad en manos de un especialista, se obtienen las máximas ventajas de la división
del trabajo. Sin embargo, el hecho de que un mismo empleado tenga que seguir las
instrucciones u órdenes de varios jefes o supervisores puede ser motivo de conflicto, y
de ahí que este tipo de organización en su forma pura sea apenas utilizado.
La organización divisional consiste en un conjunto de unidades semiautónomas unidas
a través de una estructura administrativa central. Estas unidades nacen como
consecuencia del aumento del tamaño de la empresa que frecuentemente se
encuentra en una etapa de madurez y domina su mercado tradicional, por lo que
tiende a diversificarse buscando nuevas oportunidades de negocio. La diversificación
7
La teoría de la contingencia estructural afirma que no existe una forma de organizar que sea la mejor; y
que no cualquier forma de organizar es igualmente eficaz. De este modo se rechaza el enfoque de la mejor
manera de gestionar, sosteniendo que el diseño adecuado depende del contexto de la organización.
43
Modelos de Innovación en Servicios
estimula a las organizaciones a reemplazar sus unidades funcionales por otras que
estén basadas en el mercado, una por cada línea de productos, otorgándoles
autonomía para gestionar su negocio, resultando una forma limitada de
descentralización en la cadena de mando. Mediante este sistema la empresa consigue
disminuir los riesgos y, al mismo tiempo, facilita la búsqueda de nuevas oportunidades
en los mercados. Además, la divisionalización permite a cada división tener su propia
tecnología, así como producir y comercializar de forma independiente sus productos.
No constituye una organización integrada ya que las entidades que la componen son,
como hemos señalado, semiautónomas e interactúan mediante la estructura
administrativa central. Estas entidades intermedias suelen denominarse divisiones, y
“ejercen un impulso dominante hacia la fragmentación” o sea, tienden hacia la
independencia. Es, por tanto, una estructura formada por la superposición de otras
estructuras independientes y cada una con sus propias características.
La organización matricial implica la existencia conjunta y solapada de agrupaciones
Divisional
Funcional
Simple
44
Modelos de Innovación en Servicios
8
A diferencia de la aproximación contingente mencionada antes, la aproximación económica analiza dos
formas alternativas: los mercados y las jerarquías. Desde esta perspectiva, la organización económica
(tanto las estructuras de las empresas como los mercados) se explica como resultado de una equilibrio
entre los costes de transacción (compra-venta) y los de producción (coordinación interna).
45
Modelos de Innovación en Servicios
46
Modelos de Innovación en Servicios
47
Modelos de Innovación en Servicios
contrastados en los últimos años, dado el interés creciente que tiene la innovación en
las economías y sociedades actuales.
Tasa de Innovación
Innovation rate
Innovación
product de producto
innovation
Innovación
process de proceso
innovation
Etapa
Stage1:1:Fluida
Fluid Etapa 2:
Stage 2: Transición
Transitional Etapa 3:
Stage 3: Fluida
Fluid Tiempo Time
Exploración
Exploration Diseño dominante
Dominant design Estandarización
Standardisation
Incertidumbre
Uncertainty Integración
Integration
Flexibilidad
Flexibility
Figura 11. Modelo de Abernathy & Utterback. (Fuente: adaptado de Abernathy &
Utterback, 1975).
Descripción
El modelo explica el cambio tecnológico como resultado de la competencia industrial.
Así, el cambio tecnológico se produciría en diferentes etapas, en las que las empresas
se centran en actividades de innovación del producto primero, y de proceso después
(ver Figura 11). Una primera etapa “fluida” de una tecnología, se desencadena cuando
las empresas compiten a través de la diferenciación en producto. El mercado y la
tecnología tendrían una incertidumbre tal, que la empresa no sabe si invertir en
desarrollar una tecnología, ni cuando hacerlo. En esa etapa, la competencia clave de la
empresa es la innovación en producto, de forma que son esas actividades las que
48
Modelos de Innovación en Servicios
49
Modelos de Innovación en Servicios
Curva S de Foster
Descripción y autor principal
Foster (1986) desarrolló un modelo para predecir una discontinuidad tecnológica, el
momento en el que una tecnología se torna obsoleta al ser sustituida por una nueva.
Algunos autores han aplicado modelos similares usando conocimientos del límite físico
de una tecnología para predecir discontinuidades tecnológicas (entre otros, Sahal,
1985)
Según este modelo, Foster propone que una empresa sería capaz de predecir los
límites físicos de sus tecnologías observando los retornos decrecientes de sus
inversiones en I+D. La tasa de cambio tecnológico se modela en función del esfuerzo
invertido en una tecnología, que puede medirse como la inversión en I+D. Esta función
muestra una curva en S (Figura 12), que indica a la empresa si debe o no modificar sus
actividades de innovación, y cuando hacerlo.
El potencial de una tecnología crece con el incremento del gasto en I+D, dándose un
progreso tecnológico que comienza lentamente debido a la comprensión limitada de
los fundamentos de esa nueva tecnología. A medida que madura la tecnología en
cuestión, su rendimiento crece rápidamente con la acumulación del gasto de I+D de la
empresa, dado que ésta decide cada inversión en función de maximizar el retorno por
unidad invertida. Sin embargo, eventualmente el potencial de una tecnología alcanza
su límite máximo, donde no son posibles o son demasiado caras las mejoras de su
rendimiento. A medida que se acerca el límite físico de una tecnología, la empresa
entra en una fase de disminución de los retornos sobre la inversión. Entonces es
necesario cambiar a una nueva tecnología para lograr un mayor rendimiento, y tal
nueva tecnología seguiría también otra curva en S. El modelo de curva en S de Foster
es aplicable tanto a un sector como a una empresa. Sin embargo, no se focaliza en los
procesos de una empresa sino en el cambio tecnológico en general.
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Modelos de Innovación en Servicios
Final
Potencial de la tecnología (beneficios)
Comienzo
Fundamentos empíricos
Se ha encontrado base empírica para explicar a escala sectorial el desplazamiento de
tecnologías existentes por otras nuevas a medida que se alcanzan los límites físicos
(entre otros, Afuah and Utterback 1991). De forma similar, se han documentado las
curvas en S en una amplia variedad de tecnologías-productos, tales como en discos
duros, vehículos, embarcaciones a vela, semiconductores, tubos de vacío, motores a
vapor, y otros (ver por ejemplo Foster 1986; Twiss 1992; Christensen 1993; Ayres,
1994). Christensen (1992a; 1992b) exploró los límites de la curva en S de la tecnología,
estudiando la trayectoria de rendimiento, y encontró que era específica de cada
empresa y no tanto un fenómeno común o uniforme dentro de cada sector.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
Este modelo es aplicable para predecir la llegada de una discontinuidad tecnológica
tanto a nivel de un sector como de una empresa individual. Sin embargo, de forma
similar al modelo de Abernathy-Utterback (1975) está orientado a sectores industriales
o de manufactura.
51
Modelos de Innovación en Servicios
Modelo Abernathy-Clark
Descripción y autores principales
Este modelo fue desarrollado por Abernathy & Clark (1985), y a diferencia de los
modelos cíclicos de Abernathy & Utterback (1975) y el de Foster (1986), se basa en
competencias. Así, distingue entre conocimiento técnico y de mercado para explicar
por qué unas empresas muestran mayor rendimiento que otras cuando nuevos actores
irrumpen con innovaciones tecnológicas radicales.
Capacidades de Mercado
(y relaciones)
Destruidas
Innovación de Innovación de
Nicho Arquitectura
Preservadas
Innovación Innovación
Habitual Revolucionaria
Preservadas Destruidas
Capacidades Tecnológicas
Figura 13: Modelo de Abernathy-Clark. Fuente: Adaptada de Abernathy and Clark (1985)
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Innovación Innovación
Incremental Modular
Innovación
Modificadas
Innovación
de
Radical
Arquitectura
Reforzados Sustituidos
Figura 14. Modelo de Henderson-Clark (Fuente: Adaptado de Henderson & Clark (1985)
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Según este modelo, las empresas invertirían en I+D para generar ganancias tomando
en consideración el doble papel de la I+D:
i) Generar directamente nuevo conocimiento, y
ii) Contribuir a incrementar la capacidad de absorción de la empresa.
Sin embargo, la cuestión de si la inversión en I+D contribuirá a incrementar la
capacidad de absorción de la empresa depende en primer lugar de las características
del “entorno de aprendizaje” en el que opera la empresa. A mayor dificultad en el
entorno de aprendizaje, esto es, con una mayor tasa de cambio tecnológico, habría
mayores expectativas de retorno en la capacidad de absorción, y por tanto habría
mayores incentivos para que la empresa invierta en I+D. En segundo lugar la cantidad
de nuevo conocimiento determina el incentivo que tiene para la empresa invertir en
incrementar su capacidad de absorción. Cuanto mayor sea la cantidad de
conocimiento que puede ser asimilado y explotado, habría mayores incentivos para
invertir en I+D.
Fundamentos empíricos
Los primeros estudios sobre procesos de innovación encontraron que la habilidad para
explotar el conocimiento externo era un factor clave determinante de la capacidad de
innovar, tanto en el plano de la empresa individual (March and Simon 1958) como en
el sectorial. El papel de la capacidad de absorción ha sido estudiado por ejemplo desde
la perspectiva de los recursos humanos (Freel 2005), I+D (Stock et al. 2001; Harhoff et
al. 2003), la gestión del conocimiento (Lagerström & Andersson 2003; Corso et al.
2006), las estructuras organizativas (van den Bosch et al. 1999; Caloghirou et al. 2004;
King & Lenox 2004) y las relaciones de la empresa con sus proveedores y clientes
(Albino et al. 1998; Johnsen & Ford 2006; Schiele 2006).
Otros estudios centraron su atención sobre diferentes dimensiones de la capacidad de
absorción, véase la adquisición de conocimiento (ver por ejemplo Boynton, Zmud &
Jacobs 1994; Keller 1996), la asimilación de conocimiento (ver Dodgson 1993; Fichman
& Kemerer 1999), la transformación de conocimiento (ver Kim 1997, 1998; Fichman &
Kemerer 1999; Smith & Di Gregorio 2002) y la explotación de conocimiento (ver
Dodgson, 1993; Kim 1998; van den Bosch, Volberda & de Boer 1999).
Basándose en esos trabajos y sus conclusiones, Zahra & George (2002) extendieron el
concepto de la capacidad de absorción de Cohen y Levinthal (1990) para distinguir
entre capacidad de absorción realizada y potencial. La capacidad de absorción
potencial se refería a las capacidades de adquisición y asimilación, mientras la
capacidad de absorción realizada describe las capacidades de una empresa para
explotar y transformar el conocimiento.
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Modelos de Innovación en Servicios
58
Modelos de Innovación en Servicios
Fundamentos empíricos
Christensen (1997) demostró empíricamente que las grandes empresas a menudo
tienen menos incentivos para invertir en pequeños nichos de mercado en los que tiene
lugar el desarrollo de nuevas tecnologías radicales. Investigaciones previas habían
puesto de manifiesto que las innovaciones que terminan transformando un sector a
menudo no proceden de los líderes del mismo (Cooper and Schendel 1976; Foster
1986; Henderson and Clark 1990; Utterback 1994). Por el contrario, McKendrick,
Doner, y Haggard (2000) observaron que muchas grandes firmas del sector de los
discos duros sobrevivieron a pesar de ir por detrás en la introducción de tecnologías
disruptivas. De forma análoga, King and Tucci’s (2002) contradicen los hallazgos de
Christensen (1997), afirmando que tales empresas en el mercado de los discos duros
eran más favorables a entrar en nuevos nichos de mercado. Así pues, los Fundamentos
empíricos son contradictorios. Kodak y Fuji por ejemplo estuvieron entre los primeros
en sumarse a la tecnología digital de imagen a pesar de contarse entre las empresas
afectadas por esa tecnología, que estaban operando en segmentos de mercado
similares. Sin embargo, Polaroid titubeó al introducirse en el mercado de las cámaras
digitales (Tripsas and Gavetti 2000). Methé et al. (1997) encontraron sin embargo que
en los sectores de telecomunicación y de dispositivos médicos, tanto las empresas
existentes como los competidores entrantes con tecnologías disruptivas fueron
responsables de las principales innovaciones. Chandy and Tellis (2000) encontraron
que las empresas existentes, eran las responsables de la introducción de hasta el 75%
de las innovaciones radicales en productos de oficina y de bienes de consumo
duradero.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
El modelo del cambio tecnológico disruptivo es aplicable al sector industrial, dominado
por empresas manufactureras.
La habilidad de este modelo para predecir el atractivo de nichos de mercado es
limitada, ya que resulta difícil identificar las tecnologías disruptivas. En consecuencia
permanecen abiertas cuestiones tales como lo que hace que una tecnología sea
disruptiva, así como los criterios que permitirían predecir ese atributo de una
tecnología. Doering and Parayre (2000) destacan la dificultad de predecir ex-ante las
tecnologías disruptivas.
Por otra parte el modelo no da una respuesta clara sobre en qué momento una
tecnología llega a ser disruptiva. Christensen & Overdorf (2000) propuso elaborar
gráficos comparativos con las trayectorias de las mejoras de rendimiento demandadas
por el mercado frente a las suministradas por la tecnología, pero aun así quedaría por
determinar qué factores serían responsables de que las empresas existentes
fracasaran o tuvieran éxito en hacer frente a una tecnología disruptiva. Es necesario
investigar en el futuro los rasgos de las empresas que sobreviven a tales tecnologías
disruptivas.
59
Modelos de Innovación en Servicios
9
Un agente complementario de innovación sería una empresa que aporta productos o tecnologías
complementarias para los productos y/o tecnologías de la empresa fabricante (ver Afuah 2003, p. 44).
60
Modelos de Innovación en Servicios
Modelos de Eco-Innovación
Las eco-innovaciones son innovaciones de producto, proceso o sistemas, que reducen
el consumo de energía y otros recursos a lo largo de todo el ciclo de vida de un
producto (Bleischwitz et al 2009). La eco-innovación se ha convertido en un concepto
relevante en las políticas, con el objetivo de integrar medidas de políticas de
innovación, industriales o ambientales que promuevan patrones de producción y
consumo sostenibles.
Buscar la eco-innovación requiere un profundo conocimiento del impacto ambiental
de los flujos de materiales así como el uso de un conjunto de métricas sofisticadas
tales como el consumo de materiales por unidad de servicio. La innovación enfocada a
la estricta aplicación de tales métricas de sostenibilidad puede ser interpretada como
un nuevo modo de innovación que requiere soluciones y diseños claramente
diferenciados.
Algunos autores han sugerido que la eco-innovación debe basarse en modelos
radicalmente diferentes. Un tipo de estos nuevos modelos persigue por ejemplo
asegurar la consistencia de los flujos de materiales involucrados en una innovación con
61
Modelos de Innovación en Servicios
Innovación Social
Descripción y autores principales
A partir de 2007 existe un interés creciente por la “innovación social” tanto en ámbitos
académicos como políticos. A pesar del gran número de artículos publicados en torno
a ello, el término “innovación social” no es todavía claro y específico en su acepción y
significado.
Eduardo Poll y Simon Ville (2009) por ejemplo destacan que el término ha entrado en
el discurso de los investigadores sociales con gran fuerza, pero que no existe todavía
consenso en relación a su relevancia y significado específico en las ciencias sociales y
las humanidades.
Ciertos autores han definido la innovación social en función de sus objetivos, que
abarcan más bien necesidades sociales que oportunidades de mercado desbloqueadas.
62
Modelos de Innovación en Servicios
Por ejemplo los autores del informe NESTA sobre innovación social (Mulgan et al.
2007) la definen como “El desarrollo e implementación de nuevas ideas (productos,
servicios y modelos) para satisfacer necesidades sociales”.
Otra corriente en la literatura académica describe la innovación social como un modo
de innovación diferente que se caracteriza por una estructura híbrida beneficio/no
beneficio. Estos autores enfatizan el papel crucial del sector sin ánimo de lucro de la
economía en la innovación social. Sin embargo, en contraste con las actividades no
lucrativas de voluntariado tales como de caridad o de las ONG, la innovación social se
sitúa en una línea continua entre el sector sin ánimo de lucro por un lado, el sector
público y el sector privado por otro (Ridley-Duff et al 2008). Ello da lugar a fenómenos
variados tales como el uso de enfoques orientados al negocio en el trabajo de
voluntariado o la adopción de una orientación social por actores del sector privado.
Así, se argumenta que la introducción de prácticas de negocio en el sector público
(nueva gestión pública) y la emergencia de una orientación social en el mundo de los
negocios (responsabilidad social corporativa) ha provocado que las fronteras entre
esos sectores económicos se hayan desdibujado.
Como resultado, nace la “empresa social” que tiene como centro al “innovador social”,
que trasciende las fronteras tradicionales entre los negocios privados y el voluntariado.
Ridley-Duff et al. (2008, 4) definen la empresa social como “discurso complejo que
abarca el lenguaje, conceptos y prácticas creadas por:
• Empresas puente entre el sector privado y el voluntariado (p.e. Sociedades
benéficas y mutualidades)
• Empresas que conectan los límites del sector privado y el público (p.e.
Cooperativas de viviendas y agrupaciones en el sector sanitario)
• Empresas que se sitúan entre el sector público y el voluntariado de ONG (p.e.
Servicios de apoyo al empleo suministrados bajo contrato)
• Empresas que interiorizan una orientación social, gobernanza democrática y
emprendimiento comercial (p.e.. cooperativas y otras empresas en las que los
empleados son propietarios total o parcialmente)”
Otra línea del debate se centra en la innovación social como cambio de
comportamiento y relaciones más que en la introducción de nuevos productos y
tecnologías. Así, Manzini (2008) propone que “Las innovaciones sociales son cambios
en la forma en que individuos o comunidades actúan para llegar a un resultado dado
(p.e. resolver un problema o generar nuevas oportunidades). Estas innovaciones están
guiadas por cambios en los comportamientos (más que por la tecnología o el mercado)
y emergen desde la base (frente a las iniciativas desde la cúspide).
Para Manzini, la provisión de servicios por grupos de ciudadanos de forma
colaborativa, tales como el co-housing o las iniciativas colectivas de cuidado de niños,
sería la forma más relevante de innovación social. De la misma forma que la empresa
social, estas innovaciones no pueden ser conceptualizadas usando el vocabulario
económico establecido. Por un lado, involucran trabajo voluntario y por otra cubren
funciones sociales que de otro modo tendrían que ser satisfechas por mecanismos de
mercado o servicios públicos para el cuidado de niños o los servicios de salud.
63
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
negocio, los enfoques lean de la innovación y los métodos ágiles de desarrollo, temas
que ha suscitado gran interés en los últimos años.
65
Modelos de Innovación en Servicios
Análisis Pasar /
Actividades Entregables
Integrado Cancelar
Figura 15. Esquema del diagrama de flujo simplificado para el proceso Stage-gate (Fuente:
Cooper, 2008)
66
Modelos de Innovación en Servicios
El proceso Stage Gate se compone de una serie de “fases” y “puertas”. Cada fase está
definida por un conjunto de actividades específicas. Las puertas son puntos de
evaluación en donde se toman decisiones que se basan un unos criterios pre-
determinados por cada organización que sigue este proceso (ver Figura 15).
En su conjunto, el método “Stage-gate” fue concebido en cinco etapas con un punto
de decisión (continuar/cancelar) después de cada una de ellas. Este autor ha
continuado su método stage-gate (Cooper, 2008) con versiones del mismo para
proyectos de riesgo moderado y cambios menores (ver Figura 16).
Descubrir Impacto en
Alcance Desarrollo Pruebas Lanzamiento
la idea el negocio
A Desarrollo A Lanzamiento
Proceso más
sencillo para Alcance e
impacto en Desarrollo y
reducir el riesgo Lanzamiento
negocio Pruebas
de los proyectos
Decisión de
Ejecución
Proceso rápido Ejecución:
Alcance e
para cambios desarrollo,
impacto en pruebas y
menores negocio lanzamiento
Figura 16: Las tres versiones de los modelos stage-gate (Fuente: Cooper, 2008)
67
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 17. Ejemplo de cómo TECNALIA, centro de investigación tecnológica privado (KIBS) usa el
método state-gate adaptado a sus procesos. (Fuente: Tecnalia Research & Innovation)
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Modelos de Innovación en Servicios
Existen además una amplia gama de herramientas que se emplean en los diferentes
itinerarios, tales como Análisis de Patentabilidad, Lean Canvas, Desarrollo de Prototipo
/ Prueba de Concepto, Estudio de Mercado, etc.
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Modelos de Innovación en Servicios
1. Inicio 2. Implantación
Decisión
Figura 19. Cinco etapas en el proceso de innovación en las organizaciones (Rogers, 2003)
70
Modelos de Innovación en Servicios
71
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Visión
Estrategia
Estrategia de
Análisis Oportunidades de innovación Necesidad de Portafolio
cambio • Clientes y lógica de cambio
• Necesidades de ingresos • Gama de oferta
Análisis de clientes • Nivel de radicalidad y • Gama de Benchmarking
escenarios • Cambios en el riesgos tecnología
sector • Tipos de innovación: • Portafolio de I+D
• Desarrollo medios, competencia • Rentabilidad
Roadmaps tecnológico y ventaja competitiva • Rendimiento Roadmaps
Recursos
• Desarrollo de
recursos
• Competencias clave
• Red
Evaluaciones
Figura 21: Herramientas del marco de innovación estratégica (Fuente: Apilo, 2010)
73
Modelos de Innovación en Servicios
Se buscan medios para la renovación identificando necesidades de cambio y oportunidades de forma simultánea
La estrategia de innovación y de negocio se actualizan continuamente, en un proceso de aprendizaje interactivo
Se usa la gestión de cartera para asignar recursos a las necesidades de desarrollo, se agrupan proyectos de desarrollo
estratégico en entidades de gestión mayores
Se emplean hojas de ruta (Roadmaps) para representar el futuro gráficamente
Se realizan actividades de prospectiva y se construyen escenarios de futuro así como experimentos a pequeña escala
La estrategia de innovación determina los medios y el nivel/tipo de innovación buscado en la empresa
74
Modelos de Innovación en Servicios
75
Modelos de Innovación en Servicios
SECI
BA
In
Moderar Out
Liderar la creación de
Construir y energizar Activos de conocimiento a través
el BA Conocimiento del proceso SECI
Justificar
Desarrollar y redefinir
los activos de
conocimiento Dirigir
Sincronizar Definir
Visión del
Conocimiento
Figura 23. Proceso de creación de conocimiento (Fuente: Nonaka et al. 2000)
76
Modelos de Innovación en Servicios
77
Modelos de Innovación en Servicios
importante y por qué. Ello requiere la práctica del diálogo de calidad de manera
constante, entre todos los grupos y personas de una organización, de forma que
progrese la consciencia colectiva y puedan crearse el sentido compartido que se
formule continuamente. Fomentar la participación activa de todos los miembros
de la organización implica que sientan mayor interés en elaborar una visión y un
sentido compartidos para toda la organización.
5. Pensamiento sistémico. Es una disciplina que integra las demás, haciendo un
cuerpo coherente de teoría y práctica, recordando que el sistema en su totalidad
es más que la suma de las partes, y contiene propiedades adicionales, diferentes.
Supone una estructura para observar las interrelaciones más que las partes, para
ver patrones de cambio más que imágenes estáticas de las organizaciones. Ayuda
a comprender el aspecto más sutil de la organización que aprende, la nueva
percepción que se tiene de sí mismo y del mundo. En el núcleo de la organización
que aprende hay un cambio de perspectiva: en vez de considerarla separada del
mundo, se sabe conectada a él. En lugar de considerar que factores “externos”
causan los problemas, se pasa a pensar que son los propios actos los que crean los
problemas que se experimentan. La práctica del aprendizaje organizacional
supone descubrir continuamente cómo se crea la propia realidad y cómo podemos
modificarla.
A partir de la propuesta original de Senge, y dado su amplio impacto tanto en el
ámbito de la práctica como del estudio de la gestión de las organizaciones, se ha
continuado el estudio e investigación en torno al aprendizaje organizacional. Éste se ha
asociado a dominios tan distintos como la innovación (Nonaka, 1991), a enfoques de
procesamiento de información, y en el plano individual con el aprendizaje relativo a
limitaciones cognitivas de los líderes (De Geus, 1988; Senge, 1990; 1991). Pero todos
ellos tienen en común el énfasis en la renovación estratégica, que requiere explorar
nuevas formas de hacer en las organizaciones, y al mismo tiempo explotar lo que se ha
aprendido (March, 1991). Pero existe una tensión entre exploración y explotación
dado que ambos tipos de procesos compiten por los recursos de la organización y
requieren diferentes contextos que los promuevan (Gibson & Birkinshaw, 2004).
Mientras la exploración incluye búsqueda, variación, asumir riesgos, experimentación,
juego, flexibilidad, descubrimiento e innovación; la explotación requiere depurar
métodos y enfoques, elección, producción, eficiencia, selección, implementación y
ejecución. La exploración busca promover la variedad y se acompaña de creatividad e
innovación, mientras la explotación precisa fiabilidad, converger en una vía
incorporando el aprendizaje de rutinas estandar, transferencia de conocimiento
existente y adaptación incremental (March, 1991).
Aunque inicialmente se tendía a separar el aprendizaje individual del organizacional,
más recientemente se ha realizado una mayor integración de las formas de
aprendizaje en los diferentes niveles de análisis: individual, grupal, organizacional
(Bontis, Crossan, & Hulland, 2002) Matusik & Heeley, 2005)
La idea del aprendizaje organizacional como proceso de cambio en el modo de pensar
y de actuar del individuo y su relaciones (el cambio en lo compartido), está embebida y
a la vez se ve afectada por lo instituido en la organización (Vera & Crossan, 2004);
siendo esto coherente con la perspectiva de la renovación estratégica. Se han sugerido
cuatro procesos: intuición, interpretación, integración e institucionalización; a través
78
Modelos de Innovación en Servicios
de los cuales ocurre el aprendizaje en los tres niveles de análisis: individual, grupal y
organizacional. El aprendizaje comenzaría con individuos en el proceso de intuición
como proceso subconsciente que luego se hace consciente en la etapa de la
interpretación, donde a menudo se comparte con otros miembros del grupo. Los
inputs de los miembros del grupo llegan a integrarse en el plano del grupo y de la
organizacióbn en su conjunto, donde la información se institucionaliza y queda
embebida en sistemas, estructuras y rutinas. El aprendizaje se transfiere a través de los
cuatro procesos mencionados (lo que se denomina como modelo 4I), estando muy
relacionado con la exploración y la explotación. La exploración comienza con procesos
de intuición emprendedora e interpretación de nuevas ideas, mientras la explotación
se inicia con la transferencia del
aprendizaje organizacional
Aprendizaje Organizacional institucionalizado. El proceso de
integración es el nexo de unión entre los
Intuición dos tipos de aprendizaje, facilita la
Interpretación institucionalización de los resultados de
Exploración
Aprendizaje nuevo
o radical desde el
la exploración y la interpretación por los
Individuo hasta la individuos y los grupos del aprendizaje
organización
Integración
institucionalizado (Figura 24).
Explotación
Aprendizaje replicativo
o incremental desde
Aplicaciones, relevancia para el sector
la organización
hasta el individuo
servicios y cuestiones abiertas
79
Modelos de Innovación en Servicios
Al enfocar las “prácticas” como lugar clave de lo social, el énfasis se pone en cómo las
actividades que emergen cada día en la organización están guiadas no por la
racionalidad, por la acción intencional, por el conocimiento explícito o por estados
cognitivos, sino por las prácticas pasadas, por la comprensión dada por hecha,
asumida, el know-how, el conocimiento tácito o las reglas informales; todo lo cual
puede ser difuso, indeterminado o irreflexivo. La práctica entonces, asume que los
agentes comparten conocimiento tácito o algún tipo de comprensión colectiva en su
ejecución diaria; tienen el saber hacer para llevar a cabo una forma de operar sin ser
capaces de declarar explícitamente lo que es, o cómo ha sido aprendido. Así, la acción
humana como práctica es una forma de “hacer y decir”, de aprender y conocer en la
práctica, más que la actividad puramente reflexiva de un actor contemplativo que
piensa, y entonces actúa.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
El aprendizaje organizacional ha sido una referencia permanente en las últimas dos
décadas tanto en la literatura académica como en círculos de práctica empresariales.
Desde el punto de vista práctico el enfoque del aprendizaje organizacional se ha
enriquecido con multitud de herramientas para cultivarlo en organizaciones, redes y
comunidades10, en una amplia gama de publicaciones, siendo Peter Senge uno de los
autores centrales desde esa perspectiva práctica. Se ha observado además su enfoque
más allá del mundo empresarial, abarcando todos los sectores de actividad, que
resultarían de gran importancia para operar cambios sistémicos sostenibles.
Quizás sus impactos más visibles están relacionados no tanto con “herramientas para
procesos o usos específicos”, sino con marcos de trabajo de amplio espectro,
centrados en elevar la calidad del diálogo e inteligencia colectiva de forma que cambie
la naturaleza de los resultados, de las visiones compartidas sobre el futuro que tienen
los miembros de las organizaciones, redes y comunidades. Su aportación distintiva
consiste en la combinación del cambio personal y el aprendizaje en equipo, así como la
articulación del cambio a gran escala en las organizaciones, en las que el liderazgo
procede de múltiples ámbitos, y no sólo o fundamentalmente de la cúpula. La atención
a los liderazgos periféricos habría cobrado mayor importancia en los últimos años. Es
obvio entonces que su aplicación al ámbito de los servicios tiene clara vigencia.
80
Modelos de Innovación en Servicios
vertical en profundidad, un entorno que promueve la idea de que las empresas sólo
pueden basarse en su propia I+D, que tiende a ser realizada en unidades organizativas
aisladas. Chesbrough defiende que las empresas tienen que combinar el conocimiento
generado internamente con otro conocimiento compatible que exista en instituciones
y otras empresas, si quieren explotar todas las posibilidades tecnológicas dentro y
fuera de la empresa. Además, las empresas deben tratar continuamente de identificar,
comprender, seleccionar y conectarse con el conocimiento externo disponible (Figura
25).
El paradigma de la innovación abierta aborda un reto clave de las empresas intensivas
en I+D, que consiste en incrementar la eficiencia del tradicional túnel de la innovación.
Generalmente, sólo una pequeña fracción de las ideas, prototipos, resultados de
investigación y soluciones tecnológicas generadas por el departamento de I+D de una
empresa pasarán con éxito a través de todas las etapas y filtros de la cadena de la
innovación. La innovación abierta trata de superar los problemas asociados con el
enfoque clásico “stage-gate” para gestionar la innovación, que es el usado
ampliamente en la industria en nuestros días. Es claro por tanto que poner en marcha
estrategias de innovación abierta requiere también de una adaptación de los actuales
modelos de negocio.
Investigación Desarrollo
Nuevo Mercado
Fronteras de la empresa
Proyectos de
Mercado Actual
Investigación
Chesbrough (2003) sugiere varias estrategias para transformar las inversiones propias
en I+D en innovaciones exitosas. Éstas incluyen la creación de empresas spin-off,
licencias o patentes y el co-desarrollo de innovaciones. El mercado establecido de
capital riesgo, el gran número de patentes que mantienen las empresas, la movilidad
de investigadores y la variedad de formas de cooperar con socios diferentes han hecho
estas opciones estratégicas más factibles que en el pasado. Gassmann y Enkel (2004) le
han llamado estrategia “inside-out” en contraste con la estrategia “outside-in”, en la
81
Modelos de Innovación en Servicios
que se usan básicamente ideas externas dentro de la empresa, como sería por ejemplo
la adquisición de empresas o de licencias de tecnologías. En relación con las estrategias
“outside-in”, Chesbrough defiende que no sólo el pequeño número de investigadores,
ingenieros y gestores de producto, sino también otros miembros de la organización y
de socios externos deben estar involucrados en las actividades de búsqueda, de forma
que contribuyan al proceso innovador y aportar sus propias ideas y competencias.
Aunque el modelo en sí mismo habla ampliamente acerca de la transferencia de ideas,
la literatura inicial de la innovación abierta (incluyendo los trabajos de Chesbrough) se
ha centrado en la transacción de la propiedad intelectual a través de las fronteras de la
empresa. Por un lado, si se considera sólo el flujo de ideas a través de esas fronteras,
se puede pensar que la innovación abierta es esencialmente lo mismo que el concepto
de la capacidad de absorción propuesta por Cohen y Levinthal (1990).
Fundamentos empíricos
¿Existen evidencias de que el proceso innovador se está haciendo más abierto y que
las empresas están adoptando estrategias de innovación abierta? Los estudios
empíricos muestran que las diversas formas de cooperación, tales como joint ventures,
alianzas estratégicas y cooperación internacional se están incrementando en las
últimas dos décadas (p.e. Hagedoorn 2002, OECD 2008). Por otra parte, estudios
recientes basados en la Encuesta de Innovación Comunitaria (CIS) indican que las
empresas cooperan más frecuentemente y usan diversas fuentes de información
externas más intensamente que a mediados de 1990. También el número de patentes
y la cantidad de licencias se han incrementado en los últimos años.
Hay menor evidencia de la extensión en la cual las empresas usan las diversas formas
de estrategias “inside-out” en orden a promover, de forma sistemática y deliberada, la
comercialización externa de innovaciones. Van der Meer (2007) examina 28 empresas
holandesas altamente innovadoras en relación a si han adaptado su cultura de
innovación, estructuras organizativas y modelos de negocio hacia una estrategia de
innovación abierta, y encontró que la mayor parte de ellas no habían adaptado sus
modelos de negocio. Además mostraba que sólo el 54% de las empresas llevaron a
cabo una de las tres estrategias de comercialización externas: crear spin-offs, licencias
y co-desarrollos. Sin embargo, el 74% de las empresas apoyaron una estrategia
“outside-in” organizando talleres con clientes, comprando otras empresas e
interactuando con universidades. En otro estudio basado en empresas alemanas, Ernst
et al. (2005) encontraron que los objetivos asociados con la creación de spin-offs son
muy heterogéneos y que rara vez los gestionaban de forma explícita y sistemática.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
El trabajo de Henry Chesbrough se basa principalemente en estudio de casos de
empresas americanas en algunos sectores de alta tecnología. Al definir la innovación
abierta como “nuevo paradigma” para gestionar la I+D, debiera tener potencial para
muchos tipos de empresas y sectores. Chesbrough et al. (2006, 2011) propugnan que
todas las actividades de innovación industrial llegarán a hacerse de forma más abierta
e interactiva.
Sin embargo, es todavía una cuestión abierta la medida en que este modelo puede ser
usado, adaptado y transferido a otros sectores, tecnologías y países. Además, ciertas
condiciones marco, tales como la existencia de un mercado de capitales con buen
82
Modelos de Innovación en Servicios
83
Modelos de Innovación en Servicios
El método del usuario guía (von Hippel, 1986, 1988, 2005) fue propuesto para apoyar
las innovaciones de usuario, del mismo modo que el desarrollo de productos usando
juegos de herramientas de usuario (basados en sitios web) (Dahan and Hauser 2001).
Mientras el concepto de usuario guía propone la integración física de los clientes en el
proceso de desarrollo en el eslabón más cercano al mercado objetivo, los juegos de
herramientas de usuario permiten a éstos designar sus propios productos con la ayuda
de herramientas ubicadas en un cierto espacio de soluciones. Los juegos de
herramientas tienen una ventaja sobre el concepto de usuario guía: y es que ni el
atractivo de mercado, ni las prioridades de los gestores tienen que ser probados por
los fabricantes al finalizar la fase de diseño de usuario, ya que ya lo han hecho los
usuarios.
Los usuarios tempranos afrontan necesidades que llegarán a ser generales en un
mercado, pero lo hacen meses o incluso años antes que el grueso del mercado, de
modo que tales usuarios tempranos están posicionados para beneficiarse de forma
significativa obteniendo soluciones a esas necesidades. Von Hippel defiende la
necesidad de los juegos de herramientas de usuario como sigue: “si un fabricante no
aporta a los usuarios un juego de herramientas, y sin embargo trata de comprender sus
necesidades, debe invertir de nuevo para adquirir nueva información delos usuarios
para cada proyecto de desarrollo personalizado que lleva a cabo”.
Los objetivos de los juegos de herramientas para los usuarios tempranos serían
entonces:
1. Permitir a los usuarios llevar a cabo ciclos completos de aprendizaje prueba y error
2. Ofrecer los espacios de solución que necesitan
3. Poder operar con sus habilidades para la personalización
4. Contener librerías de módulos habitualmente usados, así como permitirles hacer
diseños únicos
5. Que los productos y servicios diseñados por los usuarios entren directamente a
producción (sin ser revisados por los ingenieros del fabricante)
La innovación de usuario llega más allá de la tradicional orientación al cliente tal como
se entiende en la investigación de mercado y el marketing, por ejemplo optimizando
productos ya desarrollados y validando conceptos de producto. En este sentido, el
desarrollo de producto se externaliza al cliente, que crea sus propios productos,
mientras el fabricante proporciona las herramientas necesarias para que el cliente los
desarrolle y adapte. Ni tan siquiera es necesario comprender lo que quiere el cliente.
En lugar de intentar comprender sus necesidades, aquellas partes del proceso en las
que se integra la información sobre las necesidades del usuario se incluyen y gestionan
por el propio usuario. La existencia de la innovación de usuario es también un
argumento clave contra el modelo lineal de innovación.
84
Modelos de Innovación en Servicios
Thomke & von Hippel (2002) y Thomke (2003) han desarrollado el concepto de
experimentar con clientes basándose en trabajos previos (usuario guía, involucración
del usuario), y defienden que “en el corazón de la habilidad que tiene cada empresa
para innovar, subyace un proceso de experimentación que permite a la organización
crear y evaluar nuevas ideas y conceptos sobre productos, servicios, modelos de
negocio o estrategias”.
4 3 Paso 3: Prueba
• Llevar a cabo las pruebas
Paso 4: Análisis usando los modelos o
• Analizar cuidadosamente prototipos
las observaciones • Probar las condiciones
• Desarrollar o modificar la ambientales y los casos de
comprensión de las causas prueba correspondientes a
y efectos situaciones reales o
simuladas
Thomke y von Hippel subrayan que una innovación, según este enfoque, es un proceso
de aprendizaje a través de experimentación iterativa de ciclo rápido. El proceso tiene
una iteración a través de las etapas de diseño, construcción, funcionamiento y análisis
(ver Figura 26).
Fundamentos empíricos
Existe gran cantidad de literatura que estudia los diferentes roles de los clientes en el
proceso innovador y su impacto en el rendimiento de innovación. Tales estudios han
proporcionado una rica evidencia empírica sobre las diferentes formas de implicación
de los usuarios, tales como el enfoque del usuario guía, el empleo de juegos de
herramientas para que innove el usuario (para una revisión general ver por ejemplo
von Hippel 2005). La mayoría de los estudios corroboran que las innovaciones de
usuario tienen una alta tasa de éxito en el mercado.
Mientras la literatura sobre el tema es amplia, los estudios que abordan la aplicación
real de la teoría de la innovación de usuario se centran en sectores muy específicos,
que abarcan desde los deportes extremos, tales como bicicleta de montaña, surf con
cometa (von Hippel, 2005, pp. 103) o kayaks, desarrollo de software (Morrison et al.,
2002, Franke and von Hippel, 2003), e industrias de alta tecnología tales como los
semiconductores y fabricantes de equipos de montaje de productos electrónicos
(Urban and von Hippel, 1988). Herstatt y von Hippel (1992) describen la aplicación del
método del usuario guía en Hilti AG, el caso de estudio en 3M llevado a cabo por Lilien
85
Modelos de Innovación en Servicios
et al. (2002). Sin embargo, al parecer los sectores de baja tecnología no utilizan con
tanta frecuencia este enfoque.
Estudios más generales basados en Fundamentos empíricos recogidos con la encuesta
CIS muestran que los clientes son la fuente de información externa más importante, y
que la proporción de empresas que cooperan con los clientes se ha incrementado
durante la última década (OECD 2008). Laursen and Salter (2006) están entre los
autores que aportan evidencias sobre el uso de la información de clientes y su
influencia positiva en los rendimientos de la innovación. Sin embargo, no encontraron
evidencias sobre la conexión entre el grado o extensión en el que se usa la información
de clientes y la capacidad de innovación. La cuestión de si la innovación basada en el
usuario conduce a innovaciones más radicales es todavía objeto de controversia, con
evidencias empíricas opuestas (Lettl et al. 2006). Mientras hay quien defiende que los
usuarios guía son capaces de crear innovaciones radicalmente nuevas, otros
mantienen que las innovaciones radicales son todavía más el resultado del impulso de
las nuevas tecnologías.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
La innovación de usuario ha tenido indudable éxito en ciertos sectores, tales como la
instrumentación científica, el desarrollo de software, productos de deporte extremo, o
bienes de equipo para procesos de producción. Sin embargo, es difícil prever en qué
medida las innovaciones de usuario pueden ser viables en otros mercados y sectores.
Además, no siempre resulta fácil distinguir cuándo se trata de innovaciones de usuario
y si tener una idea de producto ya puede considerarse una innovación de usuario. La
innovación, en el sentido tradicional Schumpiteriano significa introducir una invención
en el mercado. En este sentido, las innovaciones de usuario se pueden describir mejor
como invenciones.
Aunque la individualización de la sociedad y de las demandas de clientes ha permitido
la aparición de las innovaciones de usuario, todavía es una cuestión abierta e incierta
cómo puede evolucionar este concepto. Hippel (2005), por ejemplo, defiende que con
la democratización de la innovación los usuarios “son cada vez más capaces de innovar
por sí mismos”. Sin embargo ¿es esto cierto en todos los sectores y mercados? ¿En qué
medida los individuos que consumen y las empresas están dispuestas a innovar y
cuáles son sus motivaciones?
Para desarrollar estrategias de innovación de usuario hay que superar algunas barreras
específicas. Así, ello está asociado con riesgos y costes, y puede requerir de nuevos
modelos de negocio. Y los poderosos departamentos de marketing establecidos
pueden estar en muchos casos en contra de un cambio tan radical de mentalidad.
¿En qué medida y a qué escala los usuarios tempranos pueden asumir
responsabilidades en el diseño de productos y servicios en vez de la empresa
propietaria de la marca? (en especial en el caso de innovaciones radicales).
¿Hay realmente nuevos productos, servicios y soluciones si la empresa tiene todos los
módulos ya diseñados? Y si algunos módulos son únicos, ¿Cómo pueden los usuarios
hacer mejores diseños que los equipos de diseño interfuncionales?
En todo caso, la idea de los juegos de herramientas para usuarios guía puede ser un
enfoque útil para la innovación de empresas de servicios desde el punto de vista del
enfoque al usuario. Y la idea del proceso de experimentación de Thomke también
86
Modelos de Innovación en Servicios
puede aportar una base para establecer prácticas iterativas que las empresas de
servicios puedan usar para co-desarrollar en paralelo con sus proveedores de
tecnología y con sus propios clientes-guía.
87
Modelos de Innovación en Servicios
von Hippel 2003). En ellos se encuentra que la mayoría de los desarrolladores lo hacían
en su tiempo libre, si bien algunos de ellos lo hicieron también durante sus jornadas de
trabajo para esta comunidad. Dado que muchos desarrolladores de software disponen
de libertad y tiempo durante sus jornadas de trabajo, es posible explotar este tiempo
para el desarrollo de software libre. Es interesante notar que las reglas formales
dentro de una comunidad son menos estrictas, por ejemplo, no deben ceñirse a un
plan de proyecto, solicitar fondos, rendir cuentas de su progreso, o tener incentivos
para llevar a cabo proyectos arriesgados (Gosh et al. 2002). Al compartir el trabajo en
comunidades open source, por ejemplo, los usuarios estaban más motivados, de forma
extrínseca, al compartir resultados y recibir ayuda de otros miembros de la comunidad.
La gratificación viene básicamente del reconocimiento de otros desarrolladores.
Lakhani et al. (2002) clasificaron a los desarrolladores de software según su motivación
en cuatro grupos: aprender y divertirse (29%), por hobby (27%), profesionales (25%) y
creyentes en la comunidad (19%). Crearse una reputación, algo que puede apoyar el
desarrollo de su carrera personal es también parte de sus motivaciones.
Las empresas tratan de usar comunidades para mejorar su capacidad de innovar, lo
cual sin embargo requiere que cambien sus modelos de negocio. Por ejemplo existen
empresas de tecnologías de la información que pueden rentabilizar la minería de datos
(“data mining”), la distribución en tiempo real, las adaptaciones para clientes
específicos, publicidad o la formación. Además, las innovaciones en comunidad y el
desarrollo de software de código abierto también han sido interpretadas como una
reacción a la creciente presión por la innovación y la estrategia de empresas de
externalizar los riesgos de la innovación.
Las redes físicas tradicionales son otra forma de comunidades de innovación. El caso
mencionado de los deportes extremos es un ejemplo de ello, y hay otros casos
interesantes. En Austria, por ejemplo, en los años 1980, granjeros y ciudadanos
individuales que construían sus propias viviendas constituyeron una red para
desarrollar colectores solares para uso propio (Ornetzeder y Rohracher 2006). Ese
grupo fue creciendo hasta convertirse en un movimiento con fuerza que logró difundir
esta tecnología. En esa comunidad, los individuos mejoraron las tecnologías existentes
y algunas empresas emplearon sus desarrollos, lanzando productos comerciales
basados en ellos. La comunidad también fundó la Sociedad para la Energía Renovable,
organizando talleres y coordinando otros proyectos de investigación. Ornetzeder y
Rohracher han etiquetado ese tipo de desarrollo como “departamentos de desarrollo
descentralizados periféricos”.
Aplicaciones, relevancia para el sector servicios y cuestiones abiertas
Las comunidades de usuarios y de innovación han atraído la máxima atención en el
desarrollo de software. La comunicación abierta a través de internet y el código
transparente de software permiten la cooperación y aprendizaje en todo el globo. Sin
embargo, en otros sectores la difusión de esta idea resulta más difícil, al igual que la
extensión de esta práctica.
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Crowdsourcing (Howe)
Descripción y autores principales
El crowdsourcing es un modelo de producción y resolución de problemas de naturaleza
distribuida. El término fue acuñado por el periodista Jeff Howe (2006), que hizo una
amplia difusión de problemas a un grupo desconocido de personas haciendo una
llamada abierta para pedir soluciones a los mismos. Aquellos que contribuyeron con
ideas, también conocidos como “la multitud”, se agrupan típicamente en comunidades
online y presentan soluciones. Dicha multitud también ordena las soluciones,
contribuyendo a encontrar las mejores. Dichas soluciones priorizadas son entonces
propiedad de la entidad que difundió el problema en primer lugar, esto es, el sujeto u
organización que solicitó soluciones de la multitud. Los individuos que aportan las
soluciones ganadores, e incluso la multitud participante pueden recibir eventualmente
una recompensa. En ocasiones, ese trabajo está bien compensado, bien sea
económicamente, mediante premios o con reconocimiento. En otros casos, la única
recompensa es el prestigio o la satisfacción intelectual. El crowdsourcing puede
generar soluciones de aficionados o voluntarios que las aportan en su tiempo libre, o
también de expertos o de pequeñas empresas que eran desconocidos para la entidad
que lanza el proceso de crowdsourcing.
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Empresas basadas en
proyectos
Red de Suministro
Actividades: planificación, Proyectos
Actividades: materiales, diseño, ingeniería, compras,
componentes, equipos de servicios de integración, Actividades: poner en marcha y usar
fabricación ensamblado y construcción productos construidos
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
12
Se puede encontrar una versión en español en la siguiente dirección url:
https://www.scrum.org/Portals/0/Documents/Scrum%20Guides/2013/Scrum-Guide-ES.pdf#zoom=100
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
13
Una herramienta interesante, en la nube, para gestionar proyectos de forma ágil y con enfoque iterativo,
es www.trello.com
97
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 30. Ficha sinóptica de Scrum (Fuente en español: Juan Palacio, recuperado el 18/03/2014 de url: http://es.wikipedia.org/wiki/Scrum)
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Modelos de Innovación en Servicios
Figura 31. Business model canvas (Fuente: Osterwalder & Pigneur, 2010 traducido por José Hernán
Restrepo en http://www.presentable.es/wp-content/uploads/2013/03/Business-Model-Canvas.jpg)
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Modelos de Innovación en Servicios
100
Modelos de Innovación en Servicios
1. Gemba
(Ir al lugar donde
suceden las cosas)
2. Carga Frontal
7. Prototipado
Asignar más recursos
Elaborarlos para
para explorar
aprender desde fases
conceptos al inicio.
tempranas
Aplazar la decisión
4. Cajas de Tiempo
5. Flujos de Trabajo
Crear periodos fijos de
Unitarios
tiempo para alcanzar
(Una tarea cada vez)
hitos
Figura 32. Principios de Innovación Lean (Fuente: adaptado de Sehested & Sonnenberg,
2011)
1. Gemba. Ir a los lugares donde suceden las cosas, donde puede observarse “la
verdad de lo que ocurre”. Hay que experimentar de primera mano lo que ocurre
antes de decir cómo se puede solucionar un problema. En el pensamiento de
diseño (“design thinking”) también siguen esta práctica buceando las
profundidades del uso que el cliente hace de una determinada solución (producto,
servicio), registrando todos los detalles sobre la secuencia de compra y uso de un
producto. En la gestión de proyectos de innovación este principio es de gran
importancia, y en lugar de pedir informes de progreso que suponen un trabajo
adicional, es preferible que los directivos y comités de proyectos acudan a los
lugares en los que se lleva a cabo el trabajo. Con ello dan además un mensaje a
todos los implicados: vuestro trabajo es importante, y sus resultados más
importantes que la comodidad de los directivos, que están para ayudar en su
éxito. En lugar de enviar un correo electrónico pidiendo un resultado necesario de
otro departamento en una fase del proyecto de innovación, se trata de acudir
101
Modelos de Innovación en Servicios
físicamente a interesarse por ello y tratar el tema con las personas implicadas en
su elaboración.
2. Carga frontal de proyectos. Todos los proyectos de innovación comienzan con una
comprensión limitada sobre el tipo de solución a construir, en especial aquellos
que persiguen innovaciones radicales. A la vez, las decisiones más importantes se
toman en las primeras etapas, en las que hay que elegir entre conceptos
alternativos de solución o tecnologías, o grupos de usuarios. Es entonces cuando
se dispone de una menor base de conocimiento. Se suele decir que el 75% de los
costes del ciclo de vida de un producto se deciden en la primera cuarta parte del
tiempo de desarrollo del proyecto. La carga frontal de proyectos busca
incrementar la base de conocimiento en esa primera parte del proyecto, y consiste
en asignar más recursos en esa etapa, explorar diferentes vías de forma incluso
redundante, y posponer la decisión sobre decisiones clave hasta disponer de más
datos, observaciones, experiencias, pruebas de concepto, etc. Se trata de
acumular mayor conocimiento antes de tomar decisiones clave.
3. Gestión visual a través de tableros de proyecto. La visualización puede ayudar a
imaginar situaciones y soluciones futuras (por ejemplo a través del prototipado,
principio 7), pero también a crear procesos de trabajo y de gestión del proyecto
más fluidos y eficientes. La gestión visual es algo tan simple como escribir listas de
decisiones y acciones en una pizarra visibles para todos, o las visiones y conceptos
de solución a explorar. Pegar post its o cartulinas con ideas, acciones y
compromisos clarifica y visualiza a todo el equipo de proyecto los temas
importantes. Muestra además el deseo de abordar abiertamente, con
transparencia los problemas y asumir responsabilidades entre las personas del
equipo para actuar de forma coordinada. En definitiva, gestionar de forma visual
facilita establecer visiones compartidas sobre el proyecto, la coordinación y el
sentido de responsabilidad entre los participantes. Les ayuda a auto-organizarse.
Exponer ideas y la marcha del proyecto con presentaciones de power point es caro
y con facilidad se quedan obsoletas. Es preferible un enfoque de “baja tecnología”
basada en pizarras y papeles escritos fácilmente actualizables. Permite hacer
reuniones breves, conocer de un vistazo el estado del proyecto en un momento
dado, y flexibilizar el plan de trabajo de cada miembro a partir de los puntos
críticos a abordar. Es también un proceso exigente, ya que los problemas deben
ser debatidos abiertamente y las decisiones tomarlas de forma más delegada o
compartida asumiendo mayores responsabilidades distribuidas en el equipo de
proyecto.
4. Cajas de tiempo. Consiste en operar con periodos fijos de tiempo de manera que
el momento de entregar un resultado es inamovible. Es habitual que al comenzar
un proyecto de innovación no todas las especificaciones están definidas, sino que
se van fijando a medida que se realiza el aprendizaje sobre la solución que se
busca crear. En tales circunstancias no es fácil decidir el momento en el que dicha
solución es suficientemente buena. Toda innovación y conocimiento es
aprendizaje, y como tal no acaba nunca. Pero es necesario fijar un momento de
entrega en el que debe pararse el desarrollo. Esto resulta básico para cualquier
organización, proyecto e incluso sub-proyecto o tarea dentro del mismo. Cuando
existe riesgo de incumplimiento de un plazo, la primera medida debe ser
aumentar los recursos dedicados a finalizar el trabajo, y después verificar si
102
Modelos de Innovación en Servicios
103
Modelos de Innovación en Servicios
104
Modelos de Innovación en Servicios
CAPÍTULO 3
3.1. Introducción
Una vez revisados los principales modelos y métodos de innovación que han sido
formulados en las últimas décadas a través de la investigación empírica y basados en
las evidencias encontradas, aplicables en primer lugar al sector industrial, y
posteriormente a las actividades de servicio, pasaremos a observar algunos casos de
empresas o actividades de servicios actuales.
Explorar casos de estudio sobre innovación en el servicio contribuye a acrecentar y
hacer más profundo el cuerpo de investigación y el conocimiento de la práctica
seguida. Ya no es necesario proclamar que también los servicios pueden ser el foco y
origen de innovaciones. Ahora es tiempo de concebir y probar ideas sobre cómo
operan los procesos de innovación en servicios, y cómo éstos pueden ser mejorados.
Dado que los servicios se encuentran en el corazón de la economía del siglo XXI, y que
muchos de los actuales problemas y desafíos más acuciantes del mundo deben ser
afrontados desde los servicios, necesitamos mejorar nuestra forma de comprenderlos
y ponerlos en práctica. La investigación debe ser capaz de informar, aportar
inteligencia renovada a la práctica de las organizaciones de servicios, así como a las
políticas que gobiernos y organizaciones públicas ponen en marcha para apoyar la
innovación de los servicios. Los nuevos enfoques que están configurando “la nueva
ciencia de los servicios”, así como el estudio de los sistemas de servicios y su diseño
ponen de manifiesto que este es un tema de vital importancia en la actualidad.
Al acercarnos a los casos de estudio, usaremos las distinciones adquiridas sobre los
modos y dimensiones de la innovación en servicios que se presentaron en el capítulo
1. Son de particular interés las seis dimensiones de Hertog et al. (2010) para
caracterizar la innovación en servicios, estas son:
1) El concepto servicio u oferta.
2) Nuevas formas de interacción con el cliente.
3) Nuevas configuraciones de las cadenas o redes de valor para prestar los servicios.
4) Nuevos modelos de ingresos.
5) Elementos de cultura, personas y organización de nuevos sistemas de entrega.
6) Elementos tecnológicos de un nuevo sistema de prestación del servicio.
105
Modelos de Innovación en Servicios
¿Innovación de modelo de X XX
negocio?
Subsector (tipo de actividad) Gran empresa Centro de Agencia regional de Unidad de Start up de Pequeña empresa
multinacional de diseño, investigación y ordenación del educación videojuegos familiar de hostelería
fabricación, distribución desarrollo transporte público emprendedora (alta gastronomía)
y comercialización de tecnológico bajo multimodal en la
moda contrato Universidad
Patrón de Innovación Estratégica organizada. Patrón clásico de Estratégica Emprendedora Emprendedora Innovación artesanal y
(Sundbo & Gallouj, 2000) (Patrón de red I+D (y Neo- organizada(y de ecoinnovación
(y Patrón de (y Patrón de
distribuida) Industrial) Servicios
Red) I+D) (y Patrón
Profesionales)
Emprendedor)
X: Se produce en alguna medida XX: Se produce en buena medida XXX: Se produce completamente
Tabla 10. Caracterización (dimensiones y tipos) de las Innovaciones en los Casos de empresas estudiadas (Fuente: elaboración propia)
106
Modelos de Innovación en Servicios
Los casos que se presentan en este capítulo han sido seleccionados con criterios de
diversidad de actividades, sectores, dimensiones y patrones de innovación
dominantes, tal como se muestra en la Tabla 10; a la vez que buscando la cercanía o
posibilidad de acceso a fuentes primarias y secundarias de información para su
confección. En todos ellos se ha seguido un mismo esquema de presentación,
organizada en los siguientes apartados:
• Resumen
• Contexto y antecedentes
• La oportunidad
• Descripción de la innovación y actividades innovadoras
• Medición de la innovación e impactos logrados
• Información complementaria
107
Modelos de Innovación en Servicios
El quinto caso describe la innovación en WiMi5, una start up del sector de videojuegos
que sigue el patrón de gestión de la innovación emprendedora (Sundbo & Gallouj,
2000). Persigue innovaciones en varias dimensiones de la innovación de Hertog et al.
(2010). En primer lugar, ofrece una plataforma cloud para crear, publicar y monetizar
juegos web casuales y sociales dirigida a desarrolladores (innovación de concepto de
servicio y de forma de interacción con el cliente). Por otra parte, supone una
propuesta de un nuevo modelo de ingresos vinculado a un porcentaje sobre las micro-
transacciones realizadas por el usuario final en concepto de poderes o elementos
virtuales de juego, todo ello con el elemento tecnológico clave del nuevo sistema de
prestación del servicio: el estándar HTML5, cuyo pleno despliegue en 2014 configura
un nuevo escenario de oportunidades en internet. El enfoque innovador en las
diversas dimensiones mencionadas configura en conjunto una propuesta de
innovación en modelo de negocio, en forma de una plataforma B2B2C.
Finalmente, el sexto y último caso describe la innovación en Azurmendi, empresa
familiar de hostelería que sigue el patrón de gestión de la innovación artesanal
(Sundbo & Gallouj, 2000). Incide en varias dimensiones de la innovación en el sector
primario (bodega) y la hostelería (resta1urante). La creación del concepto de
restaurante “Prêt à Porter” supone innovar en el concepto de servicio (Hertog et al.
2010), mientras que la creación del espacio “Gastronómico” en 2012 conlleva una
apuesta por la eco-innovación en la infraestructura y en la sostenibilidad de la cadena
de cultivo de semillas y variedades locales de la huerta asociada. Crear una auténtica
experiencia gastronómica en el cliente es un logro que resulta del trabajo esforzado
que combina arte y creatividad su Chef, cuya genialidad se desarrolla en una empresa
familiar que hace no obstante de la gestión, del modo de hacer, un elemento de
identidad estratégica.
15
Este caso se ha elaborado a partir de fuentes secundarias referenciadas al final del mismo.
108
Modelos de Innovación en Servicios
Contexto y antecedentes
Como se indicó en el apartado 1.1, los servicios de distribución y venta presentan una
contribución constante con un ligero decrecimiento en valor añadido a la economía,
mientras la proporción de horas trabajadas permanece casi constante, ambos
parámetros observados en relación al crecimiento económico de los países de la Unión
Europea. Esto es, la productividad total del sector parece mantenerse o incluso
decrecer ligeramente, si bien ello puede revelar un efecto promedio, en el que pueden
darse subsectores con tendencias opuestas16.
El sector del comercio y distribución, en relación a la clasificación de Hipp & Grupp
(2005) respondería al patrón de innovación intensiva en escala como dominante en las
últimas décadas, si bien también se generan innovaciones intensivas en redes (intensa
interacción entre operadores de la red de valor) y en innovación externa (procedente
en especial de proveedores y socios). Respecto a las fuentes más usadas para innovar
en distribución y venta de moda al por menor, habría que situar en primer lugar el
conocimiento de los clientes a través de la interacción con ellos, en segundo lugar, del
interior del propio negocio y sus personas, y en tercer lugar, de los proveedores, entre
los que destacan los de equipamiento (terminales de puntos de venta, dispositivos de
etiquetado y lectura de códigos de barras, etc.).
Inditex nació en 1963 como una fábrica de ropa femenina, que en 2014 cuenta con
más de 6.300 tiendas en 87 países de los cinco continentes, siendo una de sus señas de
identidad “escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda
que desean”. Esta fuerte orientación al cliente originó, años después, la apertura de la
primera tienda Zara en 1975, el arranque de su expansión internacional a finales de los
años ochenta y el lanzamiento de nuevos formatos de moda: Pull&Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. A través de las diferentes
sociedades del Grupo, Inditex dispone de una organización que abarca todos los
procesos de la moda: diseño, fabricación, distribución y venta en tiendas propias.
El compromiso con el cliente está detrás de la integración de la sostenibilidad en la
cadena de suministro del Grupo Inditex y en su política medioambiental. Estos
principios también rigen la actividad de Tempe, la empresa del Grupo que diseña,
comercializa y distribuye el calzado y los complementos de las cadenas comerciales.
Las cadenas del Grupo Inditex se definen por ofrecer productos de moda con la mejor
calidad, al mínimo precio. A los clientes de Inditex les gusta la moda e Inditex se enfoca
a proporcionarla a través de sus más de 128.000 profesionales. Su aparato logístico
radicado en España, lleva a todas las tiendas del Grupo productos nuevos dos veces
por semana para ofrecer moda de calidad a clientes de los cinco continentes.
La oportunidad
16
En el grupo de servicios de Distribución al que se refiere este análisis se incluyen el transporte y
almacenamiento, venta, mantenimiento y reparación de vehículos a motor, así como el comercio al por
mayor y al por menor.
109
Modelos de Innovación en Servicios
factor clave en el desarrollo del sector textil del siglo XXI. Este escenario crea más
oportunidades para grandes exportadores de China e India, que incrementan
considerablemente su cuota de mercado, a la vez que supone un reto competitivo para
las empresas del sector de la Unión Europea o Estados Unidos. Pueden destacarse las
siguientes tendencias en la reestructuración del sector textil (López y Fan, 2009):
• En Europa, la industria textil presenta una producción fragmentada con un
gran número de PYME ubicadas sobre todo en Italia, Reino Unido, Francia,
Alemania y España, mientras los canales de distribución están altamente
concentrados.
• Internacionalización creciente del sector textil y aparición de competidores
internacionales, de forma que se produce una consolidación del sector a
través de fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas.
• Subcontratación o deslocalización de la producción a países con menores
costes laborales y de transporte junto a menores plazos de entrega.
• Reevaluación de modelos de negocio para adaptarse a los gustos de los
consumidores. Las empresas de la moda se hacen más flexibles y se organizan
verticalmente adoptando más bien una limitada integración vertical. La
adopción de nuevas tecnologías hace crecer la productividad y
competitividad.
• Democratización del sector de la moda durante las últimas décadas, dando
lugar al conocido como fenómeno “fast fashion” o de diseño de pasarela a
bajo coste, con la renovación de las colecciones de forma más frecuente.
Inditex es un grupo de distribución de moda que crece en ese escenario, siendo uno de
los actores clave del sector que ha contribuido en gran medida a dicha
democratización de la moda.
Este Grupo constituye un campo de estudio imprescindible para identificar y analizar
las estrategias en configurar novedades en su modelo de negocio, incluidas las
referidas a las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs) que le
permitieron alcanzar y superar a sus competidores que no las empleaban o lo hacían
con menor intensidad.
Dada la dimensión y naturaleza del caso del Grupo Inditex, usaremos una primera
clasificación de sus prácticas en innovación de producto, proceso, organizativa y de
comercialización. Esta primera clasificación, si bien es insuficiente para comprender las
innovaciones en actividades de servicios, al menos permite establecer algunas
distinciones básicas, para centrarnos con más detalle en las innovaciones asociadas al
servicio de distribución y comercialización de moda. Además de lo anterior, la Tabla 11
de doble entrada considera las dimensiones de la innovación en servicios de Hertog et
al. (2010) descritas en el apartado 1.3, ubicando las prácticas innovadoras identificadas
en dicha matriz. Aunque algunas de las innovaciones pueden considerarse en más de
una celda, se ha optado por ubicarlas en la más importante.
110
Modelos de Innovación en Servicios
1. Concepto de Última moda accesible Tiempo de maduración (diseño, Muy baja inversión en publicidad, No se crean tendencias de moda, sino
servicio, oferta a todos fabricación y distribución de que se hace a través de las se “vigilan las últimas tendencias allí
nuevas prendas) en torno a 20 días, tiendas en lugares centrales de donde se producen”, cruzándose con
siendo el del sector de 40-60 las ciudades (flagship) las ventas diarias
2. Nueva interacción El rápido cambio de modelos atrae Diseño cuidadoso del lay out de
con el cliente clientes a las tiendas y acelera la las tiendas, que se reproduce en
decisión de compra todo el mundo.
3. Nueva cadena de Política de Política y objetivos de Respuesta en 24-48h a los Alta integración vertical que garantiza
valor Responsabilidad Social sostenibilidad medioambiental pedidos de las tiendas de todo el gran flexibilidad ante variación de la
Empresarial que se cuantificada en las operaciones mundo demanda
traslada a proveedores
5. Elementos de Nuevos modelos dos Rutinas de transmisión de datos Organización del trabajo en estrecha
cultura, personas y veces a la semana diarios de cada tienda a la central. red de colaboración entre equipos de
organización de un Estandarización de hoja de cálculo observadores de tendencias de moda,
nuevo sistema de Fisterra, control de inventarios con diseñadores, comerciales y
entrega iphone, etc. responsables de tiendas
6. Elementos Tecnología robótica de Tecnología logística Etiquetado de precios únicos en Uso intensivo y adaptado a las
tecnológicos diseño, patronaje y (almacenamiento y distribución), centros logísticos de España necesidades del negocio, de
corte de etiquetado y embalaje dispositivos TIC de uso masivo y
popular (PDA, o TGT tales como
iphones) no sofisticados
Tabla 11. Innovaciones del Grupo Inditex por tipos y dimensiones (Fuente: elaboración propia)
111
Modelos de Innovación en Servicios
En cierto modo Zara, la marca principal del Grupo Inditex es un fenómeno reciente, y
no es hasta pasados unos años de este siglo cuando ha sido considerada una empresa
internacionalmente reconocida que ha transformado el mundo de la moda (Easey,
2009, p. 13) por haber tenido la confianza de ser experimentales y la audacia suficiente
para fusionar la moda “high Street” con lujo en una prenda de confección. Su singular
modelo de gestión, basado en la innovación, la flexibilidad y en su forma de entender
la moda con creatividad y diseño de calidad combinada con una respuesta rápida a las
exigencias del mercado, le permitieron una rápida expansión internacional y una
buena recepción de sus diferentes conceptos comerciales.
El modelo de negocio de Inditex se caracteriza por un elevado grado de integración
vertical, en contraste con otros modelos desarrollados por competidores
internacionales, al integrar todas las fases del proceso de la moda: diseño, fabricación,
logística y distribución en tiendas propias. Cuenta con una estructura flexible y con una
fuerte orientación hacia el cliente. La clave de este modelo es la capacidad de adaptar
la oferta en el menor tiempo posible a los deseos de los consumidores.
Para la marca, el tiempo es el principal factor a considerar. La integración vertical
permite reducir los plazos y disponer de una gran flexibilidad con una reducción de las
existencias al mínimo y gestionar así el “riesgo de la moda”. El éxito de las colecciones
reside en la capacidad de reconocer y asimilar los constantes cambios en las
tendencias de la moda, diseñando en cada momento nuevos modelos que respondan a
los deseos de los consumidores. Cada encargado de tienda, que concentra las
informaciones recibidas de los clientes por los vendedores, comunica diariamente y
dos veces por semana de manera muy detallada mediante procedimientos
informáticos la caja, los artículos, tallas y colores, es decir los ritmos y volúmenes de
ventas más solicitados por los clientes para reponerlos de inmediato (24-48 horas)
también dos veces por semana. Aprovecha así la flexibilidad de su modelo de negocio
para adaptarse a los cambios que pueden tener lugar durante una colección de
temporada y poder reaccionar a esos cambios presentando nuevos productos en las
tiendas en el período de tiempo más corto posible. Los nuevos modelos son
íntegramente desarrollados por los equipos de creación de las diferentes cadenas.
Mientras que otros competidores necesitan unos seis meses de media para el diseño y
otros tres meses para fabricar y colocar los nuevos productos en los puntos de venta,
Inditex realiza todo ese proceso en un tiempo muy inferior.
El marketing del Grupo Inditex es su propio punto de venta. La empresa gasta de
media el 0,l3% de sus ingresos en marketing, cifra considerada muy baja en
comparación con la competencia, que gasta de media entre un 3% y un 4%. La
estrategia adoptada es la inversión en la localización y en el merchandising visual de
sus tiendas. El punto de venta es elegido cuidadosamente, siendo importantes los
grandes centros comerciales y la localización del público destinatario, ya sean centros
comerciales de consumidores con un alto poder adquisitivo o calles de compras
(flagships). El layout de las tiendas se desarrolla en una tienda piloto en Arteixo, y una
vez aprobado, un equipo viaja a cada tienda para implantar el nuevo layout. Esa
reestructuración tiene lugar en períodos de cuatro o cinco años, aunque
periódicamente se actualizan en los layouts en vigor. Este modelo de tienda ha sido
creado y copiado en todo el mundo. La copia de modelos de cadenas y su
internacionalización es una característica del Grupo Inditex. Un ejemplo es la cadena
112
Modelos de Innovación en Servicios
113
Modelos de Innovación en Servicios
mayoría de los países europeos (excepto las islas y los países nórdicos) y el avión
(aeropuerto de Santiago de Compostela en España y la ciudad de Porto en Portugal).
Para agilizar la toma de decisiones, a diferencia de otros competidores del mercado,
delega más responsabilidad en los “propietarios” de las tiendas, dándoles el poder de
negociar con los consumidores y empleados, y sobre todo de decidir qué comprar de la
matriz para vender en sus tiendas, es decir, no hay una imposición por parte de la
matriz respecto de los productos que deben venderse en el punto de venta. Para
satisfacer la demanda de los responsables de tienda, la marca cuenta con
profesionales en el área comercial (comerciales) que deciden el catálogo de productos
que estará disponible para que cada responsable de tienda escoja los mejores
artículos. Si la demanda de un artículo en particular excede la oferta, es
responsabilidad de estos profesionales decidir qué tienda enviará el artículo, sin que
interfiera la alta cúpula en la decisión.
Con un gran equipo de creación, los profesionales se dividen en equipos, con dos
diseñadores y dos gerentes de producto por equipo. Así es capaz de crear y recrear
una colección a tiempo para todas sus secciones (masculino, femenino e infantil) y
líneas específicas (básica y deporte). Para ello también cuenta con la ayuda de otro
equipo –los store product managers–, que viaja constantemente observando cómo
visten las personas y conversando con los “propietarios” de las tiendas para saber lo
que se está vendiendo y cúales son las tendencias, para anticipar lo que se
desarrollará. Ellos informan a los diseñadores de lo que han constatado, lo que ayuda a
estos a mantenerse actualizados en los cambios rápidos de tendencias.
El mercado de la moda está rodeado por cambios rápidos y dinámicos. Con este
escenario, Inditex, desde su fundación, se preocupa por cómo responder a la demanda
de sus consumidores de una forma rápida y ágil, produciendo y entregando sus
prendas mientras éstas están “de moda”. El modelo de negocios creado por Zara es
conocido internacionalmente como “fast fashion” y se ha convertido en un concepto
que está siendo perseguido por varias empresas en todo el mundo.
Entre las ventajas que le proporcionan a la firma las condiciones de la demanda está
también el conocimiento del funcionamiento de los mercados en los que ha de
establecer sus puntos de venta. Mientras que su competencia lo hace en general con
tiendas propias o franquiciadas, Inditex selecciona la opción en función de las
características de aquéllos. De ese modo, establecerá tiendas propias en áreas muy
competitivas, pero de bajo riesgo o con posibilidades de ampliación, como España,
gran parte de la Unión Europea y, en menor medida, de América. Es la opción
dominante y que concentraba a comienzos de 2008 el 87,6% de sus puntos de venta
mundiales Sin embargo, constituirá joint ventures en áreas también muy competitivas
pero con mercados poco conocidos. En tal circunstancia, el riesgo compartido suaviza
el efecto aprendizaje, como ha sucedido en Italia, Alemania y en la Europa del este.
Cuando la firma se familiariza con los nuevos mercados acaba por adquirir la totalidad
de las acciones de la sociedad compartida. De este modo, el conocimiento de los
mercados en donde actúa le facilita establecer precios inferiores a los de sus
competidores en una media de un 15%. Es el sistema que se conoce como “target
pricing”, muy empleado por los operadores en los negocios de la moda.
114
Modelos de Innovación en Servicios
115
Modelos de Innovación en Servicios
vendedores de su tienda, que conocían así el stock general, las últimas ventas y otras
informaciones comerciales. De este modo, y de una manera descentralizada, el PDA
nodriza recibía las demandas de los vendedores, cuyo responsable afinaba únicamente
el pedido y depositaba la información en el servidor de Inditex, que pasaba de
inmediato al almacén central en España. En muy poco tiempo podía disponerse del
pedido en la tienda. Y lo que es tanto o más significativo: esta operación se realiza en
la actualidad diariamente, ahora mediante los TGT de pantalla táctil y en las más de
6.300 tiendas que el grupo gestiona en el mercado globalizado. Esto permite también
experimentar con mayor frecuencia en nuevos diseños, colores y precios en algunas
tiendas seleccionadas para, finalmente y si la experiencia resulta positiva, extenderla al
conjunto. La sofisticación del procedimiento acaba por prescindir del propio mercado,
que ha sido substituido por el encargado de tienda en cualquier lugar del mundo y el
agente comercial en España.
El segundo conjunto de innovaciones, más vinculadas a la dimensión de producto,
junto a las que hacen referencia a las tecnologías de transferencia de la información y
las comunicaciones, lo constituyen las innovaciones en robótica, logística y etiquetado
del producto final. La introducción de la robótica en la confección textil había surgido
históricamente en la empresa, como vimos, en los primeros 90 para mejorar la
flexibilidad en las fases de diseño y corte, y muy vinculada a la informática, para lo que
se adquirieron programas estándar previamente existentes en el mercado. La
optimización de los patrones para impedir el coste de los retales excesivos resulta
relativamente sencilla en telas monocolores, pero considerablemente complicada en
las listadas, a cuadros y combinadas, que demandan un profesional experimentado. Y
fue precisamente la robotización de las fases de diseño y de corte lo que facilitó la
mejora de la calidad de las prendas de Zara, se acabaría para siempre con las medidas
inexactas en las tallas, que había sacrificado la calidad de sus prendas para mantener
precios razonables. “El botón se asegura en casa”, se afirmaba en un principio. Sin
embargo, la llegada de la tecnología robótica permitió una sensible mejora de la
calidad del producto final, cambiando el concepto de calidad, que aparecería desde
entonces asociado a la tecnología.
116
Modelos de Innovación en Servicios
Información complementaria
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Modelos de Innovación en Servicios
Contexto y Antecedentes
17
Este caso ha sido elaborado por el autor a partir de su experiencia directa de todo el proceso, ya que ha
formado parte de la plantilla de uno de los centros fusionados, LABEIN, y que ha pasado después a
formar parte de la plantilla de TECNALIA, en la que ha desempañado diversas funciones tanto en
divisiones operativas como en los servicios corporativos.
118
Modelos de Innovación en Servicios
119
Modelos de Innovación en Servicios
La oportunidad
El caso de TECNALIA muestra cómo un RTO regional ha seguido una estrategia para
articular respuestas más adecuadas en el escenario internacional de la I+D. Es por ello
que la innovación central, una fusión de ocho centros de investigación bajo contrato
(RTO) ubicados en la región del País Vasco, se ha calificado como innovación
estratégica en dicho sector, que forma parte de la infraestructura de los sistemas de
120
Modelos de Innovación en Servicios
121
Modelos de Innovación en Servicios
Tras la firma de un protocolo de fusión en junio de 2009 entre seis de los centros
mencionados, a los que se sumaron los dos restantes durante los meses posteriores,
fue planificado el acto de fusión legal para enero de 2011, tras un largo periodo de
armonización de sus actividades en forma de alianza estratégica iniciada en 2001. La
fusión fue promovida por los directores de los centros involucrados en la firma del
protocolo, y no tanto por iniciativa de las instituciones públicas que juegan no
obstante un papel relevante en la gobernanza de los centros, que en todo caso
avalaron el proceso.
Desde 2001 TECNALIA había ido desplegando una armonización organizativa a través
de unidades de negocio sectoriales, en las que las competencias tecnológicas se
ubicaron con una orientación hacia mercados objetivo. Dicha armonización tuvo lugar
a través de unidades policéntricas formadas por grupos de investigadores localizados
en diferentes centros, a las que fueron asignándose una dirección única, de forma que
se orientaban hacia sectores de mercado comunes o segmentos de clientes
relacionados que permitieron un mejor posicionamiento en las cadenas de valor de la
I+D. Con ello comenzaron a crearse sinergias entre los centros participantes, así como
masas críticas que fueron permitiendo abordar proyectos singulares de mayor alcance
tanto tecnológico como geográfico y de impacto.
Tabla 12. Procesos de aprendizaje y estilos de liderazgo en el plano estratégico del caso de
estudio (Fuente: Ruiz J., 2010)
Los hitos clave durante el periodo 2010-2011 estuvieron determinados por aspectos de
carácter legal y de estructura: crear un sistema de contabilidad único y un sistema ERP
común, el cambio legal del personal de los ocho centros que pasaron a formar parte de
uno único de nueva denominación, o la definición y creación de servicios de soporte
comunes. Se crearon diez grupos de trabajo en octubre de 2009 con personas de
diferentes centros y funciones, para diseñar y ejecutar 102 proyectos con objetivos,
hitos y plazos fijos para llevar a cabo la fusión de forma efectiva. El liderazgo
122
Modelos de Innovación en Servicios
18
La función de liderazgo administrativo (Uhl-Bien M. & Marion R., 2009) se refiere a las acciones de
individuos que asumen roles formales de gestión que planean y coordinan actividades en la organización,
destacando en ello su función burocrática (
123
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
El primer robot quirúrgico español con visión 3D. Se trata del primer proyecto de
compra pública precomercial en biomedicina en España. Se ha desarrollado un
prototipo del primer robot quirúrgico español con visión 3D, que ya ha superado con
éxito la primera demostración. Junto con la Universidad de Córdoba y el Instituto
Maimónides de Investigación Biomédica de Córdoba (IMIBIC), han puesto en marcha
este equipo, que aportará importantes ventajas frente a los sistemas tradicionales de
cirugía laparoscópica gracias a sus novedosas especificaciones técnicas. El cirujano
podrá operar sentado frente a una pantalla con visión 3D empleando unas gafas y no
dentro de una consola –única solución que ofrece el mercado actualmente-, por lo que
podrá controlar todo lo que acontece en quirófano. Este sistema en 3D aumentará la
confianza del cirujano, ya que la visión del campo quirúrgico será similar a la que se
tiene en la cirugía abierta convencional. La robótica ha constituido una revolución en el
campo de la cirugía mínimamente invasiva y el reto actual se centra en desarrollar
equipos más manejables, de uso más simple y coste- efectivos para los sistemas
sanitarios.
Hogar inteligente que detecta los síntomas de enfermedades neurodegenerativas. Se
trata de un sistema que ayudará al diagnóstico y la detección temprana de
enfermedades como el alzhéimer. TECNALIA ha diseñado un sistema de sensores que,
instalado en una vivienda, permite monitorizar las actividades y hábitos de la persona,
y detectar cambios en dichos hábitos y actividades que pueden ser síntoma de
trastornos relacionados con enfermedades neurodegenerativas como el alzhéimer. El
progresivo envejecimiento de la población en Europa supone el crecimiento de la
población de edades superiores a 70 años, que sin embargo prefieren seguir viviendo
en su hogar antes que ir a una residencia.
Dado que en una etapa temprana, los síntomas de enfermedades como el alzhéimer
están relacionados con cambios en el comportamiento en el desarrollo de actividades
de la vida cotidiana, un diagnóstico precoz permitiría abordar la enfermedad desde las
primeras etapas del deterioro cognitivo, retrasando sus efectos y mejorando la calidad
de vida del paciente. Este sistema, a través de una amplia red de sensores distribuidos
por la vivienda, es capaz de detectar la presencia del usuario en diferentes
habitaciones, la apertura y cierre de puertas, ventanas, cajones, el encendido y
apagado de luces, el uso de electrodomésticos, de la televisión, la estancia en la cama,
en el sofá, el uso de grifos, etc.
Desde el punto de vista más tecnológico, destaca en el sistema el empleo de sensores
de sonidos para la identificación, por ejemplo, del timbre del teléfono o el de la puerta.
El sistema registra, en tiempo real, la información de los sensores e identifica la
actividad que la persona está realizando, como preparar la comida, ver la televisión
sentado en el sofá o tomar una ducha. Esta monitorización permite aprender los
hábitos o rutinas de la persona, para posteriormente poder detectar cambios en
dichos hábitos, que pueden ser indicativos de problemas o trastornos de memoria,
desorientación espacial, desorientación temporal, abandono de actividad o
aislamiento, síntomas en muchos casos de una enfermedad neurodegenerativa, y así
alertar o informar de ello al familiar o cuidador. Por ejemplo, pueden detectarse
cambios en los patrones de sueño, en los hábitos de comida como dejar de comer
caliente, inactividad al pasar más tiempo sentado o viendo la televisión, deambulación
errante en la vivienda, etc.
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Modelos de Innovación en Servicios
127
Modelos de Innovación en Servicios
Información complementaria
• Kuittinen, H., Sánchez, B., López, A. (2010). The changing role of RTOS in Europe
towards the global knowledge economy. Proceedings XXII ISPIM Conference,
Bilbao.
• Memorias anuales de actividad TECNALIA 2010-2013. Consultadas en
www.tecnalia.com el 15/04/2014.
• Ruiz, J. (2010). Organizational learning and leadership styles in RTOs: A
multilevel perspective in Tecnalia. Proceedings XXII ISPIM Conference, Bilbao.
• Uhl-Bien M, Marion R. 2009. Complexity leadership in bureaucratic forms of
organizing: A meso model. The Leadership Quarterly, 20, 631–650
• Vera, D., & Crossan, M. (2004). Strategic leadership and organizational
learning. Academy of Management Review, 29, 222−240.
Contexto y Antecedentes
El Gran Bilbao es una comarca de Vizcaya21 (País Vasco, España). Está constituida por el
conjunto de municipios dispuestos a lo largo del río Nervión hasta su desembocadura y
que debido a su crecimiento han llegado a unirse físicamente originando una
19
Este caso ha sido elaborado por el autor a partir de fuentes secundarias referenciadas al final del mismo.
20
El crecimiento económico de países y regiones está asociado al crecimiento de este tipo de servicios
(Knowledge Intensive Business Services, KIBS)
21
Denominada Bizkaia en la lengua vasca, es uno de los territorios históricos (provincias) que forman la
Comunidad Autónoma Vasca en España.
128
Modelos de Innovación en Servicios
22
De forma análoga al resto de regiones y países de la Unión Europea, actualmente existe una gobernanza
multinivel (provincia, autonomía, estado y Comunidad Europea) con diferentes competencias reguladas
para las diversas materias, entre las que se encuentra el transporte público, para el que se establecen o
pactan marcos de financiación en función de proyectos y necesidades específicas, tales como el Metro de
Bilbao.
129
Modelos de Innovación en Servicios
La oportunidad
El diseño de Metro Bilbao fue realizado por Sir Norman Foster (Manchester, 1935), uno
de los arquitectos más innovadores e importantes de la actualidad. Entre los edificios
diseñados por Foster se encuentran el aeropuerto londinense de Stansted, la Torre de
Collserola (Barcelona) o el Reichtag alemán. Gracias a su personal sello, la ciudad
cuenta ahora con uno de sus hitos arquitectónicos más reconocibles: los ‘fosteritos’,
que son las entradas a las diversas estaciones, siempre levantadas en vidrio y acero.
Asimismo, el interior se realizó con el objetivo de lograr que las estaciones estuvieran
lo más próximas posible a la superficie y que fueran espacios amplios, de gran
visibilidad e iluminados con luz natural.
Metro Bilbao es una infraestructura dotada con la tecnología propia de fin de milenio,
configurada por los siguientes elementos:
130
Modelos de Innovación en Servicios
• Una red privada de fibra óptica que une todas las dependencias (estaciones,
talleres y servicios centrales).
• Una red local de servicios centrales ubicada en Bilbao, con segmentos de
explotación y desarrollo.
• Un puesto de mando central, situado también en Bilbao.
• Oficinas de atención al cliente.
• Talleres de mantenimiento de Sopelana.
• Las propias estaciones.
Dicha plataforma permite el funcionamiento de herramientas de alta complejidad
tecnológica, que convierten el puesto de mando centralizado (PMC) en el centro
neurálgico de la actividad operativa. Entre estas herramientas podemos destacar la
implantación, en 1998, del “Automatic Train Protection” (ATP): un sistema integral de
seguridad que garantiza que un tren se mueva siempre con las condiciones de
seguridad impuestas por el trazado. Este sistema supervisa la conducción de los trenes,
tanto en régimen automático como en régimen manual, controla en todo momento su
velocidad, advierte cuándo llega el momento preciso de frenar y, finalmente, si es
necesario, aplica los frenos con el fin de mantener el tren dentro del perfil de
velocidad seguro. A continuación se procedió a la implantación del “Automatic Train
Operation” (ATO): un sistema que conduce automáticamente el tren entre estaciones
y lo para en la posición deseada del andén. La actuación del conductor para la
regulación de la marcha se reduce de este modo a la apertura y cierre de puertas y al
arranque.El Sistema de Regulación Automática de Tráfico, situado en el puesto de
mando centralizado, selecciona la marcha adecuada para cada tren en cada momento,
empleando sus criterios de regulación de tráfico. Los tipos de marcha se comunican a
los trenes a través de los telegramas transmitidos por los circuitos de vía. Cuando el
tren sobrepasa las balizas colocadas en la vía, la antena de a bordo del tren las detecta
y recibe información exacta de su posición y distancia, para poder realizar la parada en
el andén con precisión.
En fechas más recientes Metro Bilbao ha presentado un proyecto pionero en Europa
para la recuperación de la energía de tracción de los trenes, mediante la instalación de
un sistema capaz de recuperar el 8,3% de la energía destinada a la tracción ferroviaria.
Este innovador sistema consiste en la puesta en marcha de un convertidor diseñado
para devolver energía eléctrica a la red durante el proceso de frenada de los trenes.
Este invento permite retornar esta energía excedentaria al convertir las estaciones de
Metro Bilbao en reversibles, y no sólo en receptoras de energía. De este modo, parte
de la energía que se pierde en las resistencias de frenado puede ser reutilizada.
Estos ejemplos de tecnologías incorporadas a la infraestructura de transporte de una
ciudad dan idea de la magnitud del impacto de estas innovaciones en términos del
servicio público de transporte metropolitano de pasajeros. Este impacto no se produce
tan solo en el servicio final al usuario. La contratación de servicios de ingeniería y
consultoría, en especial durante los primeros años de puesta en servicio, suponen un
impulso al crecimiento y especialización del sector de organizaciones de servicios a
empresas intensivos en conocimiento (KIBS).
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Información complementaria
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Modelos de Innovación en Servicios
Contexto y Antecedentes
Finlandia, un pequeño país de apenas 5,3 millones de habitantes, hasta hace pocas
décadas uno de los más pobres del norte de Europa, con desarrollo sustentado
básicamente en la explotación de la madera, inició su modernización en los años 80,
respondiendo a la demanda de los nuevos tiempos, mediante una estrategia de
inversión en investigación y desarrollo para construir una economía del conocimiento,
en el contexto de la mundialización que considera más preciados los productos de la
innovación que las tradicionales materias primas. La estrategia de ese modesto país
para insertarse con ventajas en la nueva economía, ha estado, desde sus inicios,
soportada en una profunda reforma educativa que lo ha colocado en menos de cuatro
décadas en los primeros lugares en el campo científico y tecnológico; primero en el
número de científicos per cápita, después en el ránking de competitividad
internacional del Foro Económico Mundial; y también en el primer puesto entre los
países más democráticos y menos corruptos del mundo, o entre los 16 primeros en el
Índice de Desarrollo Humano. Cuando se analiza el desarrollo científico y tecnológico y
los grandes avances en materia de calidad de vida de Finlandia, no hay dudas que el
éxito logrado por ese país nórdico radica en la excelencia de su sistema educativo, la
cual está presente desde las raíces del mismo, es decir, el preescolar, hasta la
educación universitaria.
Son muchos los datos, informes y estadísticas que sitúan a Finlandia como país de
referencia en educación. Tras décadas de apuesta decidida por la educación como
garantía de futuro, el sistema educativo Finlandés es objeto de amplio consenso social
y político, más allá del signo del partido gobernante. La consideración social del
profesor, como pieza clave del sistema educativo, dotado de amplia autonomía y
capacitación permanente, no excluye que la educación sea considerada como una
misión del conjunto de la sociedad, comenzando como es natural por el entorno
familiar. El espíritu empresarial o emprendedor, se considera una competencia
transversal objeto de atención durante toda la escolaridad, y está incluida en los
currículos municipales y de cada centro y tiene como objetivo desarrollar una actitud
empresarial flexible, con iniciativa, creatividad, que asuma riesgos y que conozca los
negocios.
La enseñanza superior está a cargo de las universidades y las escuelas politécnicas. Hay
20 universidades en Finlandia, todas públicas, incluyendo diez universidades
multidisciplinarias, tres universidades de tecnología, tres escuelas de administración y
cuatro academias de arte. Las escuelas politécnicas surgen en los años 90 formando
parte de la reestructuración más profunda del sistema educativo nacional. Las 29
escuelas politécnicas que existen en Finlandia tienen por finalidad entrenar a expertos
profesionales para la vida laboral, pero además de esa tarea educativa específica,
impulsan la investigación, el desarrollo y colaboran con la actividad productiva. Es
importante señalar que para apoyar la producción industrial y el desarrollo de las altas
135
Modelos de Innovación en Servicios
La oportunidad
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Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
equipos se definen en primer lugar por sus objetivos de aprendizaje. En la práctica este
énfasis en los equipos se traduce en los proyectos que están llevando a cabo, que es lo
que se puede observar en el centro del proceso pedagógico. Durante sus tres años de
formación universitaria de grado, cada estudiante estará implicado en múltiples
proyectos de equipo. Tras poner un nombre al equipo, sus miembros propondrán y
ofrecerán sus servicios a empresas de la zona. Tratarán con sus clientes, harán el
trabajo acordado y lo facturarán. Proyecto a proyecto el equipo irá creciendo en un
proceso de aprendizaje progresivo. El punto final de este proceso se produce con una
definición clara de un negocio que los estudiantes lanzarán y gestionarán tras finalizar
sus estudios. En la primera planta del edificio, una incubadora para empresas
constituye la concreción de este proceso evolutivo.
Promover la libertad y responsabilidad. A la pregunta ¿qué es lo que más te gusta de
Team Academy? Un estudiante respondía espontáneamente: “Que soy libre y
responsable” Esta actitud básica es uno de los fundamentos de esta escuela de
negocios tan especial. Toda la arquitectura del programa responde a la pregunta de
¿en qué medida los procesos reflejan la convicción de que nuestros estudiantes son
libres y responsables?
La libertad comienza el primer día, cuando los estudiantes son notificados de que
cuentan con una semana para formar su equipo de cinco a diez personas. Dado que los
equipos constituyen la unidad de aprendizaje nuclear de cada estudiante, la libertad
que se les da en este primer momento se puede interpretar como un riesgo. Sin
embargo, es a través de este proceso de auto-organización como Team Academy
prueba su coherencia con el principio de la libertad. Al mismo tiempo, la libertad tiene
la fuerte contrapartida de la responsabilidad. Los estudiantes son responsables de su
aprendizaje. No hay programa ni clases establecidas, sino que cada estudiante debe
reflexionar sobre sus objetivos y elaborar un “contrato de aprendizaje”. Este contrato
es en primer lugar un contrato consigo mismo. Pero es también un contrato hecho
público en el espacio del equipo, lo que añade sentido al proceso: ser responsable en
el sentido de responder ante los demás de las propias acciones.
Coaching mutuo en diálogo. Regular este sistema auto-organizado puede parecer un
gran reto. De hecho, los principios tan arraigados de Team Academy actúan como un
intenso “campo de fuerza” que mantiene unida a esta comunidad de aprendizaje. Hay
espacios y tiempos para materializar esos principios: las sesiones de diálogo. El diálogo
está en el corazón de Team Academy. Por ejemplo, una vez por semana cada equipo se
reúne con un coach en un diálogo de aprendizaje. Cada participante (o un pequeño
subgrupo) explica sus aprendizajes durante la semana anterior, cómo los ha logrado,
dónde se encuentra en relación a su contrato de aprendizaje, lo que le queda por
aprender y qué experiencias de aprendizaje debe diseñar (lecturas, proyectos con un
cliente, actividad de equipo, etc.). En este diálogo, cada persona es un coach para los
demás, y a medida que la sesión progresa, el conocimiento implícito se hace
consciente. Se diseñan sesiones de “Birth-giving” para ayudar a una persona o a un
grupo a alumbrar nuevo conocimiento en momentos o situaciones críticas. En este
sentido, el diálogo se usa realmente para facilitar el pensamiento de forma colectiva,
lo que trasciende la mera adición de pensamientos de los participantes.
138
Modelos de Innovación en Servicios
139
Modelos de Innovación en Servicios
Un nuevo m
modelo
odelo de enseñanza aprendizaje en Tiimiakatemia
140
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 34. Estructura de creación de conocimiento de cada proceso del Rocket Model, que usa
el modelo de Nonaka y Takeuchi.( Fuente: adaptado de Partanen, 2012)
141
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 34. El modelo ATP para poner en práctica la teoría (adaptado de Partanen, 2012)
Cada uno de los procesos cuenta con una representación (ver Figura 34) con estructura
de ventana inspirada en el proceso de generación de conocimiento modelado por
Nonaka y Takeuchi, 1995.
142
Modelos de Innovación en Servicios
El esquema de la FFigura
igura 35 refleja una secuencia de pasos típica para lanzar un
proyecto. Cuando una persona identifica una misión o reto principal que desea
emprender, formula una visión e ideas asociadas que le permiten ponerlo en forma de
proyecto, siendo entonces cuando escribe un informe Pre Pre-Motorola.
Motorola. Es entonces
cuando revisa su contrato de aprendizaje y la relación bibliográfica propuesta y
selecciona lecturas que pueden inspirar y aportar conceptos relevantes al proyecto. A
partir de ese momento, elabora un plan de proyecto y selecciona las lecturas que le
van a ayudar en su misión.
143
Modelos de Innovación en Servicios
A partir del año 2005, con la puesta en marcha de un programa formativo para formar
personas en el coaching grupal de formación de emprendedores que se seguía en
Tiimiakatemia, sus métodos de trabajo se han extendido rápidamente, y en 2014 se
estima que más de mil personas de países de Europa y de América del Sur los utilizan
de forma habitual en sus ámbitos de trabajo. En algunos casos, esta difusión se ha
traducido en la creación de programas formativos de emprendedores, en forma
reglada o como formación continua a lo largo de la vida profesional. Estas iniciativas se
encuentran conectadas a través de la red Team Academy Learning Network
(www.taln.net), que une a los coach que han sido formados en Tiimiakatemia en
eventos periódicos de formación e intercambio de experiencias.
Pero la medición principal del impacto de esta iniciativa innovadora en educación tiene
que ver con el resultado en estudiantes que pasan por este centro. Y es que el
porcentaje de graduados en Tiimiakatemia que se convierte en emprendedor es entre
5 y 10 veces superior que en las instituciones tradicionales de educación superior. En
un seguimiento realizado tras diez años de finalización de sus estudios, se observó que
uno de cada tres graduados en este centro comenzó un nuevo negocio tras finalizar
sus estudios. Es decir, que más del 30% de los graduados trabajan en empresas de
nueva creación, mientras en las universidades Europeas esta cifra oscila en torno al 3-
5%. En 2012. Y con todo, estas cifras son insuficientes para valorar las competencias
mostradas por las personas que han vivido esta experiencia, y que el autor ha tenido
ocasión de comprobar personalmente en numerosas ocasiones: su ética, madurez y
eficacia en la forma de crear proyectos y empresas innovadoras supera las
expectativas más exigentes de cualquier escuela de negocios y empresa global.
Información complementaria
• Collignon, E., Mack, M., & Marbacher, L. (2004). Creating the Job of Your
Dreams. Reflections on a Visit to Team Academy. Reflections Vol. 5, N. 5, 1-7.
• Partanen, J., Leinonen, N., & Palviainen, P. (2004). The Team Academy, a true
story of a community that learns by doing. Jyväskylä, Finland: PS-Kustannus,
ISBN 952-451-103-7
• Partanen, J. (2012). The Team Coach's Best Tools. Jyväskylä, Finland: Partus
144
Modelos de Innovación en Servicios
Resumen. Este caso25 describe la innovación en WiMi526, una start up del sector de
videojuegos que sigue el patrón de gestión de la innovación emprendedora (Sundbo &
Gallouj, 2000). Persigue innovaciones en varias dimensiones de la innovación de
Hertog et al. (2010). En primer lugar, ofrece una plataforma cloud para crear, publicar
y monetizar juegos web casuales y sociales dirigida a desarrolladores (innovación de
concepto de servicio y de forma de interacción con el cliente). Por otra parte, supone
una propuesta de un nuevo modelo de ingresos vinculado a un porcentaje sobre las
micro-transacciones realizadas por el usuario final en concepto de poderes o
elementos virtuales de juego, todo ello con el elemento tecnológico clave del nuevo
sistema de prestación del servicio: el estándar HTML5, cuyo pleno despliegue en 2014
configura un nuevo escenario de oportunidades en internet. El enfoque innovador en
las diversas dimensiones mencionadas configura en conjunto una propuesta de
innovación en modelo de negocio, en forma de una plataforma B2B2C.
Contexto y Antecedentes
25
Este caso de estudio se basa en material recopilado a partir de entrevistas con tres personas que forman
parte de la empresa WiMi5: Raul Otaolea, Director Gerente; Jose María Martinez, Director de Marketing;
y Francisco Javier Almeida, Director de Tecnología. También se han utilizado en su elaboración otras
fuentes secundarias relacionadas con esta iniciativa empresarial y con el sector al que pertenece,
referenciadas al final.
26
Su nombre procede de la expresión “Working in My igloo”, dado que el grupo promotor comenzó a
desarrollar su idea en un pequeño y frío espacio dentro de una nave industrial de prototipos y plantas
piloto de Tecnalia.
145
Modelos de Innovación en Servicios
146
Modelos de Innovación en Servicios
Desarrollador
Editor
Portales de
juegos en Distribuidor
internet
Operadores /
Fabricantes de Comercio
Móviles
Consumidor
Figura 37. Cadena de valor tradicional en el sector de videojuegos (Fuente: Business Insight,
2010)
Pero otras tecnologías en estado mucho más avanzado incluyen el uso extendido de
sensores de movimiento, tecnología 3D, conexión a la TV y el nuevo estándar de
internet HTML5. Éste es una nueva versión del lenguaje de desarrollo en internet que
ha sido concebido para desplegar funcionalidades completas y simultáneas, sin
requerir adaptaciones, en cualquier dispositivo, sea de tipo PC, tablet o smartphones.
Cuenta con superiores capacidades gráficas y de apoyo a las aplicaciones, de forma
que los desarrolladores emplean más y más este lenguaje desde 2011, fecha en la que
se comenzaron a incorporar algunas funcionalidades, hasta 2014, año en el que estará
completamente disponible. Al usar esta tecnología, los desarrolladores de juegos
pueden portar27 los juegos con facilidad a cualquier plataforma, sea PC, tablet o
teléfono, mientras los usuarios disfrutan de la experiencia de juego mejorada
gráficamente y pueden continuarla en distintos soportes en diferentes momentos en
27
Portar un juego en informática significa “traducir” de un lenguaje de programación a otro. En realidad,
lo que HTML5 ofrece es que sin reprogramar, ni portar, es decir, con un único código fuente escrito en
HTML5, el juego puede funcionar en cualquier dispositivo que tenga un navegador y esté conectado a
internet. Además de los navegadores, también existen sistemas operativos como FirefoxOS que se
programan en HTML5, lo cual amplía el concepto de plataforma web a toda implementación de HTML5.
147
Modelos de Innovación en Servicios
Canal de venta Cada plataforma o marca cuenta con Posible apertura de operadores
(Marketplace) su propio canal de venta y establece (como WiMi5) de múltiples canales
en él sus reglas específicas. de venta que ofrezcan sus servicios
a los desarrolladores de
videojuegos
La oportunidad
148
Modelos de Innovación en Servicios
28
Bajo esta denominación, casual, se incluyen juegos de corta duración (5-10 min) que no requieren una
larga curva de aprendizaje y se dirigen a todos los segmentos de usuarios.
149
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 38. Nueva forma de organizar el trabajo con en foque Lean Start Up
enfoque
Laa mayor parte de dicho equipo está dedicado al desarrollo (10 10 personas ), y
personas),
construyen
construyen sucesivas versiones del “Producto Mínimo Viable” (P V) cada tres
(PMV)
semanas (Sprint en términos de la metodología Scrum), existiendo además un
responsable de marketing (Chef Marketing Oficer, CMO) y un gerente (Chef Executive
Oficer, CEO) más centrado en la búsqueda de financiación a través de sucesivas
rondas. La ejecución, o la forma de organizar el trabajo Lean Start up consiste en
realizar ciclos iterativos Crear
Crear-Medir
Medir Aprender
Medir-Ap render (ver Figura 38) cada tres semanas en las
que se lanza una nueva versión de la plataforma, WiMi5 Early Access Program EAP
(http://www.
http://www.WiMi5
WiMi5 .com/). Esta forma de trabajar en ciclos cortos o lotes pequeños de
WiMi5.com/
trabajo es una de las innovaciones organizativas que resaltan sus miembros respecto a
otras maneras de organizar el trabajo a las que estaban acostumbrados en otras
empresas.
150
Modelos de Innovación en Servicios
• CREAR. El comienzo de cada sprint viene marcado por una jornada de trabajo
conjunta de todas las personas de la empresa que llaman “retrospectiva”, en la
que dedican la mañana a visualizar los resultados del sprint anterior,
presentando cada uno lo que realizó. Los datos de tiempos previstos e incurridos
realmente están también visibles para evaluar y ajustar las previsiones. Una de
las personas dirige la jornada (scrum master). La tarde se emplea en responder a
la pregunta ¿qué vamos a hacer en el siguiente sprint? Es decir, a priorizar las
funciones de la “pila de producto” que van a ser implementadas, descritas en
forma de tareas inequívocas para todo el equipo, junto a una estimación del
tiempo asignado para ello. La priorización, que inicialmente se comenzó a hacer
de forma intuitiva, se hace ahora basada en las métricas (KPI) recopiladas en las
tres semanas anteriores. La coordinación del trabajo, tal como es habitual en
Scrum, se realiza a partir de una reunión de planificación del sprint en el que se
priorizan los requisitos de la “pila de producto” que van a ser implementados
durante el sprint, teniendo en cuenta lo aprendido (medidas de respuesta del
mercado ARM). Cada día se comienza el trabajo con una breve reunión de 15
minutos, en la que hacen visibles las tareas de cada persona durante el día
anterior, plantean las que va a abordar ese día y finalmente indican lo que
necesitan de los demás para poder cumplir sus tareas. Disponen de una
herramienta online para gestionar las tareas en curso. Estimulan que los
desarrolladores empleen diferentes ordenadores y sistemas operativos
(Windows, OSX y Linux) para probar continuamente lo que desarrollan bajo el
estándar HTML5 en los diferentes entornos. Cada versión construida se sube a la
plataforma EAP, que ofrece una versión privada tras la aprobación de cada
usuario (para mantener un control sobre el crecimiento durante esta fase).
Incorpora funcionalidades mínimas incrementadas que van a probarse en el
mercado para medir sus efectos. El control de la configuración lo realizan
mediante un entorno de desarrollo “Web Storm”, usando GIT para el control del
código fuente y Mocha en el testeo. Entre los pasos para mejorar el modo de
desarrollo se encuentra la generación de versiones diarias en vez de cada tres
semanas.
• MEDIR. Diariamente capturan los datos de las métricas (key performance
indicators, KPI), que son procesados e interpretados. Lo más importante es
desarrollar un criterio para decidir lo que es importante medir en cada momento
de WiMi5, algo que constituye un foco central del trabajo del director de
marketing y del gerente. Eventualmente lanzan encuestas sencillas a
desarrolladores con objeto de interpretar correctamente la evolución de las
métricas y los motivos tras ciertos comportamientos de uso. De esta forma se
busca una forma científica de medir para comprobar que las hipótesis que se
hacen sobre el impacto en el mercado de las funciones introducidas en la última
versión se cumplen. La medida de la respuesta del mercado se hace a través de
métricas ARM: de Adquisición (p.e. número de usuarios), de Retención (p.e.
tiempo de conexión) y de Monetización (cifra de facturación a partir de las
micro-transacciones realizadas con los juegos publicados a la venta). A modo de
ejemplo, en uno de los ciclos se han centrado en mejorar las métricas de
retención, para lo que implementan ayudas, mejoras en la navegación web y
151
Modelos de Innovación en Servicios
tooltips, algo que han decidido tras los resultados de una encuesta a
desarrolladores.
• APRENDER. En ciclos semanales, en los que mediante una reunión semanal entre
el Director de Marketing y el Gerente analizan la información de las métricas
(KPI) y su interpretación y traducción en aprendizaje y prioridades a transmitir en
la jornada de retrospectiva del sprint que sirve para priorizar y planificar la
siguiente versión a crear. Tratan así de encontrar el “motor de desarrollo del
negocio” o la forma de escalar en el crecimiento hasta llegar a los objetivos que
se han marcado para 2014: dos mil desarrolladores usuarios de la plataforma
WiMi5, 35 juegos publicados con éxito en la web (éxito se considera alcanzar
más de diez mil jugadores al mes), habiendo facturado cien mil euros. Una vez
logrado ese hito se acudirá a una segunda ronda de financiación que permita
llegar al punto de equilibrio (breakeven) hacia finales de 2015.
Dado el tipo de start up que es WiMi5, procedente de un centro de investigación, son
conscientes de su sesgo tecnológico, con las fortalezas asociadas en la investigación
permanente y la puesta al día en nuevas herramientas (i.e. Mongo DB como base de
datos no relacional para manejar gran cantidad de datos, que supone un modo de
razonar muy diferente en el desarrollo). También forma parte del sesgo la menor
madurez en el marketing del servicio, siendo conscientes de la necesidad de su
impulso para la sostenibilidad de la empresa. Destacan no obstante la cultura del rigor
de la respuesta del mercado como brújula que orienta el desarrollo, así como la
importancia del cumplimiento de los plazos en cada sprint para lanzar la nueva
versión.
En el largo plazo, el éxito de WiMi5 se medirá por su longevidad, ya que sus visiones
estratégicas se refieren a entornos nunca antes experimentados, siendo el entorno
competitivo altamente turbulento con grandes cambios en mercado y tecnologías. En
el medio plazo el éxito estará determinado por sus competencias para crear soluciones
de desarrollo de videojuegos en HTML5 que atraigan a nuevos desarrolladores que
creen juegos casuales y sociales de éxito.
En el corto plazo, la historia de WiMi5 Sociedad Limitada nos habla de éxito, ya que fue
creada en enero de 2014, valorada en 1,6 M€ y logra cubrir una primera ronda de
financiación de 0,39 M€. Lanza una versión beta pública en junio del mismo año,
habiendo logrado en tres meses más de 500 usuarios desarrolladores de videojuegos.
Han creado un entorno de trabajo con una cultura y métodos “Lean Start Up”,
habiendo aprendido a operar en un entorno de alta incertidumbre, con respuestas
ágiles en la forma de organizar y modificar el trabajo a corto plazo. La presentación del
producto en Google y otros grandes operadores en internet, les ha permitido
comprobar una alta valoración del producto, así como obtener una dotación de
inversión en forma de infraestructura (uso de los entornos cloud de Google) que les
permitirá afrontar el alto crecimiento de usuarios.
152
Modelos de Innovación en Servicios
Información complementaria
• Business Insight. The Video Gaming Industry Outlook. (2011). Reference Code:
BI00052-003
• Lee A. (2012). Survival by “Servicisation”: A Multiple-Case Study of the Taiwanese
Video Games Industry. In L. A. Macaulay, I. Miles, J. Wilby, Y. L. Tan, L. Zhao, & B.
Theodoulidis, Service Science: Research and Innovations in the Service Economy.
Case Studies in Service Innovation (pp. 27-32). New York: Springer.
• Lee A. (2010). Innovation and strategy in videogame development: a multiple case
study of the Taiwanese videogames industry. (Unpublisched PhD Thesis),
University of Manchester, UK. Recuperado el 3 de abril de 2014 de:
http://es.scribd.com/doc/80085638/Videogame-Development-as-Innovation-
Process-A-Case-Study-of-Taiwan
La oportunidad
29
Este caso de estudio se basa en material recopilado a partir de entrevistas con dos personas que forman
parte de la empresa Azurmendi: Ainizhe Zarrabeitia, Directora Gerente y Bertol Izagirre, Adjunto a
Gerencia. También se han utilizado en su elaboración otras fuentes secundarias relacionadas con esta
iniciativa empresarial y con el sector al que pertenece, referenciadas al final.
153
Modelos de Innovación en Servicios
Visualizan una oportunidad viable para desarrollar lo que percibieron como un desafío
en el que concentrar toda su capacidad de creación profesional: impulsar el sector
primario en su entorno, Bizkaia. En el centro de esta decisión está el amor por su
tierra, un deseo de expresar su talento y desarrollar su identidad a través de un
proyecto empresarial de carácter familiar, fundado en la confianza y cercanía de la
familia y en la apuesta por desarrollar el potencial de las jóvenes generaciones. Es por
tanto un proceso de dentro hacia afuera que se completa con la percepción de una
oportunidad externa, en el mercado, para crear un negocio sostenible.
Gorka Izagirre Azurmendi, economista con experiencia de gestión de negocios
industriales y de servicios de distribución, ejerce de emprendedor que impulsa el
proyecto, para el que cuenta con su sobrino, Eneko Atxa Azurmendi (1977), que ya
tenía formación y experiencia dilatada en la cocina de autor, familiarizado con la
gastronomía de alto nivel. Saioa Goitia Izagirre, la tercera persona impulsora de la idea,
colabora en la elaboración del proyecto de viabilidad para crear Iturrialde S.L (bodega
para elaboración de txakoli) y Azurmendi Enea S.L (restaurante). En el origen de la idea
se encuentra la visión de dar de comer a muchas personas a un altísimo nivel, lo que se
concreta en el desarrollo de una línea de servicio de restauración para bodas y eventos
que puedan acoger hasta 800 personas, de forma que pudiera ayudar a hacer viable la
idea de negocio. Este servicio se complementa con la disponibilidad de un gran espacio
construido en el edificio de la bodega Iturrialde. El nombre Azurmendi es el único
apellido, materno, presente en los tres emprendedores iniciales, y se adopta por esta
razón como nombre del restaurante.
Muy pronto se pone de manifiesto el carácter de Eneko Atxa, cuya filosofía de trabajo
se basa en la dedicación y el inconformismo con el estado actual de las cosas, propio
de los emprendedores innovadores. Actualmente define su objetivo como “Dar placer
a todo el que se adentre en él, un placer identitario que busca hacer de lo local algo
universal”. Busca crear experiencias gastronómicas que hagan feliz al cliente, la
perfección a través del detalle, de las pequeñas cosas.
Se produce la combinación de una gestión empresarial ambiciosa orientada al cliente
con el genio creador de experiencias gastronómicas, que se personifica y equilibra en
los promotores de Azurmendi. Buscan crear algo importante, grande no tanto en
tamaño como en excelencia e impacto internacional. Una forma de ver la vida desde la
tradición familiar del “primero hacer, después contarlo”. Desarrollar un conocimiento
tácito para expresarlo en la obra bien hecha, en el silencio de una bodega o de la
actividad intensa y concentrada de una cocina.
La mejora y el aprendizaje continuo desde el cliente caracteriza una innovación de tipo
artesanal (clasificación de Sundbo & Gallouj, 2000) en Azurmendi. Es por esto que no
se puede describir la innovación sin adentrarse en la personalidad del artista que hay
tras el proyecto. Desde su creación, la innovación está más en el modo de hacer que
en el contenido de la acción (dar de comer es el servicio más antiguo). Se trata de
hacer las cosas bien desde el principio. Las tres estrellas Michelin llegan en un tiempo
record: en el año 2007 la primera, en 2010 la segunda y en 2012 la tercera; para avalar
154
Modelos de Innovación en Servicios
155
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
157
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
Información complementaria
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Modelos de Innovación en Servicios
http://www.deia.com/2014/04/29/sociedad/euskadi/eneko-atxa-entra-en-el-
39top-5039-de-los-mejores-restaurantes-del-mundo
• Sven & Adriaan. Published: February 19, 2014. (Consultado el 5 de marzo de
2014 en: http://www.wbpstars.com/azurmendi.html)
• Publicación de crítica gastronómica sobre los mejores restaurants del mundo
http://www.wbpstars.com
• Guía de restaurantes tres estrellas Michelin Andy Hayler. Conultada el 28 de
abril de 2014 en
http://www.andyhayler.com/restaurant/azurmendi#sthash.U7Stv6Wp.dpuf
• Página web de Azurmendi http://www.azurmendi.biz. Consultada el 14 de abril
de 2014.
160
Modelos de Innovación en Servicios
CAPÍTULO 4
4.1. Introducción
Una vez revisados los principales modelos y métodos de innovación que han sido
elaborados en las últimas décadas, aplicables en primer lugar al sector industrial, y
posteriormente algunos de ellos diferentes aspectos o actividades del sector servicios,
se dedica este apartado a presentar una propuesta de un modelo de innovación
aplicable al sector servicios. Representa una generalización que puede aplicarse a una
gama variada de actividades de servicios, cubriendo los aspectos más comunes o de las
etapas previas al desarrollo de nuevos servicios (“front end innovation”).
El modelo INNOSERVICE30 consiste en cinco módulos (ver Figura 39):
• Estrategia de Innovación. Aborda el nivel estratégico de la gestión de la
innovación, y aporta pautas de apoyo para que las empresas de servicios
formulen la dirección y metas de innovación a largo plazo para la organización.
• Ideación. Presenta un enfoque sistemático para identificar e introducir
innovaciones en el sector de servicios en el que opere la organización.
• Selección y Diseño. Para guiar a la empresa a tomar ideas todavía inmaduras
procedentes de la etapa de ideación, refinarlas, evaluarlas y diseñarlas de
forma que puedan ser aplicadas de forma eficaz y eficiente.
• Implementación. Aporta guías para aplicar nueva tecnología en servicios
existentes, así como desarrollar y poner en marcha nuevos servicios dentro de
procesos de la organización.
• Personas, Cultura y Aprendizaje. Persigue clarificar por qué la innovación es
tarea de todos, qué tipo de liderazgo y gestión se necesita para ello, así como
pautas para desarrollar una cultura de innovación continua, y cómo apoyar el
aprendizaje organizacional y la gestión del cambio.
30
Este modelo es una adaptación al sector de los servicios en sentido amplio, de los resultados del
proyecto Europeo de I+D colaborativo denominado “Innovation Management Models for Security
Organizations”, financiado por el Séptimo Programa Marco de Investigación de la UE (FP7, SEC-2011-
285663), realizado en el periodo 2012-2014. Este proyecto aborda la necesidad de las organizaciones de
servicios del sector de la seguridad, para mejorar de forma significativa su capacidad innovadora
combinando un nuevo modelo de innovación con una mayor capacidad de adaptación que responda
eficazmente a los requisitos de la sociedad. El consorcio que lo lleva a cabo está formado por centros de
investigación bajo contrato, universidades y usuarios de diferentes países Europeos: Tecnalia Research &
Innovation (de España, Líder), VTT Technical Research Centre of Finland; Universidad de Manchester
(MIOIR); AIT Austrian Institute of Technology; FOI Swedish Defence Research Agency; TNO The
Netherlands Organisation For Applied Scientific Research; junto a un grupo de usuarios finales del sector,
que abarcan entes públicos (Policía de Holanda), empresas privadas (Prosegur Compañía de Seguridad
SA), ONG (Cruz Roja de Austria).
161
Modelos de Innovación en Servicios
Figur
Figura 39:
39: Módulos del modelo INNOSERVICE
INNOSERV ICE
162
Modelos de Innovación en Servicios
cómo usar el desarrollo de tales nuevos servicios para contribuir o lograr los objetivos
y la misión de la organización. La estrategia de innovación es una parte de la estrategia
de la organización que ayuda a formular objetivos de innovación más concretos y
aporta coherencia al conjunto de actividades innovadoras de la empresa.
Este módulo ayuda a desarrollar y desplegar una estrategia de innovación, es decir:
I. Establecer una orientación a largo plazo para la empresa (el marco estratégico
de innovación)
II. Definir cómo desarrollar e implementar la estrategia (proceso de la estrategia
de innovación) y quienes deben estar implicados en la organización
III. Especificar los objetivos de innovación y las opciones estratégicas que se han
elegido (contenido de la estrategia de innovación)
La estrategia de innovación es importante porque ayuda a (a) determinar las metas y
nivel de innovación buscada de la empresa, (b) orienta y da forma al conjunto del
proceso innovador y al conjunto de actividades individuales, y (c) permite la
renovación corporativa.
-Marco de la estrategia de -¿Cuáles son las tendencias en el -Un marco que refleja la
innovación entorno externo que más orientación de la innovación
probablemente tendrían impacto en la de la organización a largo
organización? plazo
¿Cuáles son las competencias y
capacidades de innovación de la
organización?
-Proceso para establecer la ¿La organización debe usar enfoques -Consiste en los pasos y
estrategia de innovación de arriba-abajo o de abajo-arriba para actividades a realizar en la
desarrollar su estrategia de construcción de la estrategia,
innovación? así como las partes
implicadas en el proceso
¿Cómo podemos desarrollar,
implementar y monitorizar la
estrategia de innovación?
-Contenido de la estrategia de ¿Qué tipo de innovación debe -Define las metas y objetivos
innovación perseguir la organización? estratégicos elegicos para
desplegar la estrategia de
¿Qué estrategias debemos emplear
innovación, por ejemplo para
para buscar esas innovaciones?
lograr los tipos de innovación
¿Qué recursos tenemos para hacerlo? buscados
163
Modelos de Innovación en Servicios
Figur
Figura 40:
40 Módulo de Estrategia de innovación
Estrategia
164
Modelos de Innovación en Servicios
31
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este
análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis DAFO en el marco de la planificación estratégica. El
término proviene de las siglas inglesas para "Político, Económico, Social y Tecnológico". También se usa
las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos "Legales" y "Ecológicos".
165
Modelos de Innovación en Servicios
32
Este debate puede retrotraerse hasta los trabajos de Mintzberg, que distinguen entre estrategia
deliberada y emergente.
166
Modelos de Innovación en Servicios
33
Esta opción puede ser más relevante para el sector privado que para el sector público.
167
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
La cuestión sobre las fuentes más importantes para innovar, y si están dentro o fuera
de la organización es de gran importancia, y una de las cuestiones para la toma de
decisiones estratégicas (hacer o comprar). Una tercera vía puede estar orientada hacia
el exterior e involucrar a clientes y usuarios, por ejemplo organizando talleres de
usuarios tempranos o incluso emplear una estrategia de “crowdsourcing”.
Estrategia de Propiedad Intelectual (IPR). La protección de recursos e ideas puede
también considerarse una parte de la estrategia de innovación. En principio, la
propiedad intelectual, ideas e invenciones pueden ser protegidas contra la imitación a
través de estrategias de protección legal (p.e. patentes, registro de marcas; aunque
esta vía resulta más difícil en el ámbito de los servicios) y otras formas alternativas de
protección (p.e. secreto, fuertes relaciones, imagen, ventajas del primero, ritmos de
innovación más rápidos). Además de la estrategia individual de IPR, puede a veces ser
más factible compartir tales derechos, algo que ha cobrado mayor importancia en los
últimos años. En particular cuando una empresa sigue una estrategia de innovación
abierta y desarrollos conjuntos de innovaciones, los mecanismos de protección de
propiedad intelectual son limitados. Y por otra parte, los derechos IPR tienen mayor
importancia cuando se involucra la adquisición de tecnologías. Aunque algunas
empresas de servicios desarrollan y protegen sus propias tecnologías, la mayor parte
no crean su propio IPR, sino que buscan aplicar derechos de propiedad intelectual
externos, de otros, en sus propios procesos. En definitiva, la estrategia IPR se puede
definir como las reglas y principios acerca de qué conocimiento es importante para la
organización y cómo debe protegerse, gestionarse y compartirse para apoyar el
modelo de negocio y la estrategia de la empresa.
169
Modelos de Innovación en Servicios
170
Modelos de Innovación en Servicios
171
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 41.
Figura 1. Módulo de Idea ción
Ideació n
Búsqueda
El element
elemento de búsqueda se centra en la monitorizaci
monitorización
ón del entorno para identificar
nuevas oportunidades y tecnologías que pudieran estar disponibles para la mejora de
los servicios. Esta búsqueda está relacionada con la estrategia de innovación, ya que
ésta guía, orienta las direcciones para la búsqueda e identificación de nuevas
oportunidades. A continuación se describen algunas formas o cuestiones clave a tener
en cuenta en las actividades de búsqueda:
- escenarios.. Elaborar escenarios es una de las formas de
Trabajo mediante escenarios
anticiparse y crear el futuro, que si bien no puede ser predicho o predefinido,
nuestras acciones pueden influir en crearlo. Al elaborarlos, las organizaciones
pueden prepararse mejor para afrontar amenazas e iincluso ncluso prevenirlas. Los
escenarios son descripciones consistentes realizadas internamente de posibles
futuros, basados en diferentes interpretaciones e hipótesis sobre las fuerzas
conductoras del cambio. Se suelen desarrollar en un número reducido de 3 ó 44,, y
sirven para identificar posibles oportunidades (p.e. nuevos servicios), probar una
estrategia frente a los diversos escenarios elaborados, para mejorarla,
monitorizarla o escanear cambios en el entorno. Por todo ello, tiene vínculos
obvios con la elabo ración de estrategias de innovación.
elaboración
172
Modelos de Innovación en Servicios
Generación de Ideas
El elemento de generación de ideas persigue descubrir prácticas que pueden ser
utilizadas para crear ideas. La innovación abierta, el uso de actores y conocimiento
externos para generar más y mejores ideas es relevante y puede usarse en esta etapa.
La generación de ideas es la parte más creativa del proceso innovador en su etapa
inicial, y es un proceso evolutivo (hay que hacer evolucionar las ideas para que el
proceso innovador tenga lugar). Aunque en todas las organizaciones se percibe esta
173
Modelos de Innovación en Servicios
práctica como habitual, la mayor parte de las ideas generadas tienen que ver con las
líneas de actividad en curso, y sin embargo suele ser necesario estimular la generación
de ideas para producir innovaciones disruptivas, más allá del negocio o actividad
actual. La generación de ideas persigue contar con un portafolios amplio de ideas que
pueda ser después explotado para desarrollar conceptos y aplicarlos. Casi desde el
comienzo, la evaluación y selección está presente, ya que se trata de orientar los
recursos disponibles a poner en marcha o evolucionar las ideas más convenientes en
cada momento. En función de si la generación de ideas se conduce dentro o fuera de la
organización (open innovation), se pueden hacer algunas consideraciones:
- Prácticas de Ideación. La principal fuente de ideas son las personas de la
organización, en continua interacción con clientes y usuarios de los servicios, y que
conocen tanto el contenido como el proceso de prestación del servicio, así como
las necesidades de los clientes. Por tanto, esta actividad no se puede confinar a los
directivos, que tienen mayor visión global y a largo plazo, pero no la misma
cercanía a las operaciones. En todo caso, todas las funciones y niveles tienen que
contribuir al proceso de ideación. La ideación puede hacerse tanto en sesiones
organizadas o espontáneamente. El primer caso permite enmarcar la ideación en
la búsqueda de soluciones o ideas ante oportunidades o problemas específicos, y
conviene que sean facilitadas por alguien familiarizado con técnicas de
creatividad. La ideación espontánea siempre puede producirse y ser bienvenida, y
no obstante conlleva un trabajo posterior de valoración de su oportunidad y de la
existencia de necesidades que permitan la explotación de las mismas. En
ocasiones se busca la sistematización de la ideación implementando buzones de
sugerencias u otras formas de recogida de ideas, que pueden ser recompensadas
en función de su utilidad. La implementación de las sugerencias es un modelo
operativo de gestión para promover la innovación en la organización.
- Prácticas de innovación abierta. La complejidad de las actividades de servicios
actuales en ocasiones demanda la colaboración de diferentes actores (clientes,
proveedores, usuarios, investigadores, proveedores, consultores, etc.) también en
la ideación. Cuando se hace de esta forma, se habla de innovación abierta o en
red. Cuando se trata de generar ideas para mejorar servicios existentes, resulta
vital involucrar a usuarios y clientes; y sin embargo no lo son tanto para idear
nuevos servicios o enfoques rupturistas, al estar mediatizados por los servicios
existentes y las configuraciones disponibles para su prestación. También los
proveedores son un segundo grupo a involucrar en la ideación, ya que se ha
comprobado que cuando se implican en las fases tempranas del proceso
innovador (más que incluirles sólo para encontrar soluciones específicas),
aumentan los rendimientos de las innovaciones. También los centros de
investigación pueden aportar en el proceso de ideación (y en todo el proceso
innovador en su conjunto), y no obstante hay que buscar colaboraciones
continuadas, dados los diferentes ritmos y formas de creación de valor,
incluyéndoles por ejemplo en ejercicios de prospectiva, roadmaps tecnológicos,
etc. que ayuden en la anticipación para incorporar nueva tecnología relevante al
servicio y mercado del que se trate. Cualquiera que sea el agente externo
involucrado, es importante comprender y habilitar los incentivos adecuados a la
colaboración en función del mismo. En unos casos puede ser el uso temprano de
un nuevo servicio, en otros la retribución económica, o la contratación se sus
174
Modelos de Innovación en Servicios
Gestión de Ideas
La gestión de ideas es el elemento de este módulo que incluye diversas actividades
propias del proceso innovador entre la búsqueda y generación de ideas y el desarrollo
posterior de conceptos. Y es que las ideas generadas u oportunidades identificadas
requieren profundización, enriquecimiento, evolución, e incluso su agrupación y
almacenamiento (tanto de las que se van a utilizar como las demás desechadas en un
momento de terminado),
terminado) así como reutilización de ideas y en definitiva conducir su
determinado)
desarrollo hasta llevarlas al punto de máximo valor para la organización en un
momento dado (ver Figura 42). ). Estas actividades tienen mucho en común con la
filosofía de las modernas he rramientas de tecnologías de la información que facilitan la
herramientas
gestión de la información y el conocimiento, y que pueden resultar útiles en las etapas
iniciales del proceso innovador
innovador.
- Almacenamiento de ideas. No solo es importante en la recopilaci ón de nuevas
recopilación
ideas y oportunidades, sino también posteriormente. La mayoría de las ideas no se
desarrollan por la limitación de recursos, y no se convierten en innovaciones, bien
porque el mercado no las valora, por la falta de tecnologías que permitan su
aplicación, etc. Sin embargo, pueden ser de valor en otros momentos, y ser
175
Modelos de Innovación en Servicios
176
Modelos de Innovación en Servicios
177
Modelos de Innovación en Servicios
posteriormente implementadas. Por tanto, las decisiones que se tomen en esta fase
implementadas.
sobre qué ideas seguirán adelante para su conversión en innovaciones, son
estratégicas.
Es importante destacar que la selecci
selección
ón y el diseño no consiste en seleccionar la
ganadora entre un númer
númeroo determinado de ideas ya listas; sino un proceso iterativo
cuya calidad depende de que se logre implementar el mayor número posible de
aspectos positivos de todas las ideas disponibles. La fase de selección y diseño consiste
en tres elementos (ver Figura 43)
43 o actividades principales que se describen más abajo:
(1) El desarrollo de conceptos, (2) La evaluación y selección, y (3) La experimentación y
prototipado. Los responsables de la fase de ideación deben participar también en la
selección y diseño, al m enos en sus inicios, de forma que su conocimiento tácito de las
menos
ideas generadas pueda ser usado.
Figura
Figura 43:
43 Módulo de selecci
selección
ón y diseño, con su lógica de proceso simplificada
178
Modelos de Innovación en Servicios
Evaluación y selección
La evaluación y selección de ideas que puedan generar innovaciones coherentes con la
estrategia de innovación es necesario para que puedan luego ser desarrolladas y
probadas antes de su implementación. Se trata de que las innovaciones que prosigan
su desarrollo sean complementarias, relacionadas y servir para cumplir la misión y
objetivos de la organización.
La evaluación y selección de ideas puede hacerse en ocasiones mediante el contraste
de las posibles soluciones frente a escenarios que puedan aportar criterios de decisión.
Al evaluar un conjunto de ideas contra los mismos escenarios y sus criterios asociados,
podemos ver aquellas que pueden representar mayores ventajas potenciales y
menores inconvenientes. No se trata tanto de llevar a cabo matrices y evaluaciones
numéricas complicadas, sino de servir de marco para los comentarios de los
evaluadores, de forma que la dimensión cualitativa permita un discernimiento más
acertado e incluso consensuado. El trabajo de crear y desarrollar los escenarios puede
hacerse mediante talleres dedicados a ello, a los que se invita a personas que puedan
aportar a los mismos. También pueden emplearse métodos formales como el análisis
coste-beneficio, análisis de impacto, análisis del valor o árboles de decisión.
Otro aspecto de la evaluación y selección tiene que ver con la incorporación de
conocimiento experto, del interior o del exterior de la organización, para asegurar las
mejores decisiones. Conviene que el proceso quede documentado de forma que sirva
de base para una buena comunicación y transparencia, que son importantes para una
posterior implantación.
Desarrollo de conceptos
Se refiere a la transformación de ideas en conceptos de soluciones concretas, que
pueden incluir un nuevo servicio, proceso, e involucrar el uso de productos durante la
prestación del servicio en cuestión. De forma que tales soluciones puedan ser
incorporadas e implementadas en la organización (tras las pruebas y el desarrollo
adecuados). Pueden usarse para ello muy diferentes enfoques y métodos, en función
179
Modelos de Innovación en Servicios
Experimentación
Es necesaria para probar, refinar y seleccionar conceptos. Sirve para mostrar el valor
que puede aportar un nuevo concepto a la organización, de forma que permite decidir
si merece la pena proseguir la implantación del concepto hasta convertirlo en una
innovación. Puede implicar desde simulaciones por ordenador hasta pruebas en
condiciones de servicio reales. Con frecuencia un solo experimento resulta
insuficiente, sino toda una campaña que permita crear un conocimiento significativo
para una innovación.
En ocasiones, ciertos tipos de servicio permiten explotar experiencias e incidentes que
se han producido en el pasado, y que pueden usarse como una forma de
experimentación natural, siendo oportunidades para el aprendizaje sobre posibles
innovaciones futuras.
180
Modelos de Innovación en Servicios
181
Modelos de Innovación en Servicios
Figura
Figur 44:: Módulo de iimplementa
mplementación
mplementación
182
Modelos de Innovación en Servicios
G0 G1 G2 G3 G4 G5
Evaluación
Ejecución del Y
Inicio Planificación Inicio Cierre
trabajo de proyecto retro-
información
Aunque la forma de organizar los proyectos y los roles asociados varían de unas
organizaciones a otras, la mayoría cuentan con un propietario o sponsor del proyecto,
que aprueba la propuesta, hace el seguimiento de las desviaciones y evalúa el
resultado en relación a las necesidades que lo motivaron. Los proyectos suelen contar
también con un comité que aprueba el plan de trabajo, apoya al jefe de proyecto y
toma decisiones en los hitos necesarios y evalúa los resultados respecto al plan. El jefe
de proyecto tiene la responsabilidad de ejecutar el proyecto según el plan aprobado,
aprovechando el expertise de los miembros del equipo de proyecto para ello.
Apoyo y control
Gestor del área organizativa
Apoyo y guía
Comité de Proyecto Evaluación
Y
Inicio
retro-
información
Ejecución del
Planificación Inicio Cierre
trabajo de proyecto
PROYECTO
Figura 46: Proceso de gestión de proyectos
La selección del equipo de proyecto está en función de las tareas y los perfiles
necesarios, siendo conveniente buscar la implicación inter-funcional y una adecuada
combinación de competencias y estilos de trabajo, siendo la diversidad un elemento
que aporta más fácilmente enfoques innovadores al discutir los temas clave desde
183
Modelos de Innovación en Servicios
184
Modelos de Innovación en Servicios
cambios que minimicen tales riesgos. Así, todos los cambios deben analizarse,
documentarse y evaluar sus implicaciones antes de aprobarse por el jefe de
proyecto para pequeños cambios, y por el comité u otras instancias si se trata de
cambios mayores. La gestión de riesgos busca reducir la probabilidad e impacto de
eventos negativos durante el proyecto. Implica identificar factores de riesgo y sus
consecuencias, tanto de carácter temporal (retrasos), económico (sobrecostes) o
de calidad (resultados no aceptables). Requiere comunicar con claridad tales
riesgos a los actores implicados y grupos de interés, de forma que se comprendan
y se diseñen medidas que puedan ser puestas en práctica para que los minimicen.
• Cierre del proyecto. Se produce cuando se entregan los resultados, se documenta
un informe final y se comunican a todos los implicados. Es el momento para
recoger las ideas sobre futuros desarrollos, así como para iniciar la protección de
la propiedad intelectual cuando procede. También se hace un cierre económico, y
se organiza una reunión de cierre con el comité, que sirve además para evaluar el
proyecto. También suele hacerse una reunión con el equipo de proyecto y los
grupos de interés más importantes para recoger retroinformación, extraer
lecciones aprendidas y celebrar los resultados logrados.
Puede haber una gran diversidad de proyectos en curso en una organización, con
diferentes resultados buscados, prioridad y complejidad. En relación a los resultados,
puede haber proyectos para desarrollar nuevos servicios (en los que son importantes
las pruebas de nuevos conceptos con clientes), otros de adaptación tecnológica (que
suelen requerir de estudios previos para comparar diferentes soluciones, así como
prestar atención especial a los proveedores de tecnología) o de desarrollo de procesos
operativos (en los que la gestión del cambio debe considerarse y tratarse de forma
prioritaria). La prioridad tiene relación con el papel del proyecto respecto a la
estrategia de la organización y con su tamaño. Al aumentar la complejidad de los
proyectos, suele hacerse necesaria mayor atención administrativa y de coordinación.
Mientras que los pequeños proyectos no muy complejos pueden no requerir de
comités de apoyo, sino simplemente de jefes de proyecto que se ocupan de
coordinarlos con la organización, en proyectos mayores y complejos puede ser
necesario comités e incluso subdividirlos en sub-proyectos, así como responsables de
proyecto a tiempo completo y más profesionalizados, que no intervienen en las tareas
propiamente dichas.
Adopción de tecnología
Es un proceso que normalmente conlleva la adquisición y puesta en uso en la
organización de una innovación tecnológica, sistema, dispositivo o equipo, para
mejorar la eficiencia de procesos o aportar nuevos o mejorados servicios a clientes.
Desde el punto de vista organizativo, implica que haya empleados que usan con éxito
tales novedades modificando rutinas de trabajo, con la atención de diversos
responsables y la contribución de agentes externos. Por tanto requiere satisfacer las
necesidades de la organización y la aceptación de los empleados involucrados.
185
Modelos de Innovación en Servicios
Objetivos
Estratégicos
Nivel estratégico
Decisiones
Toma de Comunicación Proceso de
de
Capacidades decisión por adaptación
adopción
de gestión la dirección por los
del cambio Involucración empleados
de los
Procesos organizativos empleados
Disponibilidad Percepción de
Tecnología
de nueva utilidad y
en uso
tecnología facilidad de uso
Nivel tecnológico
Tabla 16: Factores para adoptar con éxito una solución tecnológica desde el punto de vista de
los empleados
En las Tablas 16 y 17 se identifican factores clave para adoptar con éxito nuevas
soluciones tecnológicas, tanto desde el punto de vista de los empleados como de la
186
Modelos de Innovación en Servicios
Tabla 17. Factores para la adopción exitosa de nuevas soluciones tecnológicas desde el punto
de vista de la dirección
187
Modelos de Innovación en Servicios
Decisión Decisión
de de
desarrollar implantar
Concepto Concepto
detallado de
servicio
probado
188
Modelos de Innovación en Servicios
189
Modelos de Innovación en Servicios
socios. En tales casos hay que definir los objetivos comunes y reglas claras para una
cooperación eficiente, en especial al poner en marcha el servicio. Elegir los socios
adecuados es un factor clave de éxito para prestar servicios en cooperación, de
forma que cuenten con las competencias y motivación adecuada a cada caso.
Cuando existe nueva tecnología a introducir en el servicio, es importante contar con
el apoyo cercano del proveedor de tecnología elegido, de forma que la
especificación de cambios pueda incorporarse y adaptarse con agilidad al nuevo
servicio a partir de las pruebas piloto. Registrar y comunicar bien entre todos los
implicados los aprendizajes realizados durante el diseño del servicio es clave para su
puesta en marcha. Una buena comunicación es la base del compromiso entre todos
los que van a poner en marcha el servicio a escala real.
Decisión
Decisión
de
de lanzar
implantar
Servicio en operación
INPUT OUTPUT
- Organización y formación
- TICs e integración del servicio en el sistema de gestión
Concepto - Desarrollo de módulos para la “customización” (p.e. integrar TICs)
de - Comunicación interna y externa NUEVO
servicio - Comercialización (sector privado)
probado - Análisis de rendimiento, finanzas y retroinformación de clientes
SERVICIO
190
Modelos de Innovación en Servicios
191
Modelos de Innovación en Servicios
192
Modelos de Innovación en Servicios
193
Modelos de Innovación en Servicios
Competencias y
Elementos recursos
clave del De la propia
organización
servicio
En el escenario / contacto
visible acciones del empleado
Procesos de apoyo
194
Modelos de Innovación en Servicios
Cliente o Ciudadano
GAP 4
Expectativas Percepciones
GAP 5
Especificación
de calidad
Ejecución del
GAP 1 servicio
Especificación de la
Concepto
organización sobre la
de servicio
calidad del servicio
GAP 3
GAP 2 Organización de Servicios
SERVICE ORGANIZATION
Figura 52. Modelo Gap de la calidad del servicio
195
Modelos de Innovación en Servicios
the innovation paradox – how great brands invent and launch new products, services,
and business models”. Wiley: New Jersey.
Una guía práctica con herramientas sobre planificación, creación de propuestas de
valor y comunicación de proyectos de desarrollo es: Penna R. M. (2011), “The
Nonprofit outcomes toolbox. A Complete Guide to Program Effectiveness,
Performance Measurement, and Results”. Wiley.
Empleados y Cultura de
Liderazgo y Gestión del
tareas de innovación Aprendizaje
gestión cambio
innovación continua
Estrategia de Innovación
Proceso de Innovación
196
Modelos de Innovación en Servicios
actividades innovadoras, de forma que éstas se integren y lleguen a ser una parte de
las actividades diarias de todos.
La creatividad es una parte de la innovación, pero en el contexto de las organizaciones,
la eficiencia es más importante. La creatividad sin la habilidad para conducirla hasta la
ejecución, la captura de valor y la eficiencia no tiene sentido. Por el contrario, la
ejecución sin poner en juego la producción creativa sólo funciona en el corto plazo, ya
que la innovación y renovación son elementos esenciales para la supervivencia a largo
plazo de la organización.
Equilibrar creatividad y eficiencia significa tener en cuenta la necesaria renovación, a la
vez que hacer un uso eficiente de los recursos y la rentabilidad de las operaciones en
curso en el caso de empresas privadas. Mientras en las fases tempranas de la
innovación existe más necesidad de apertura de ideas y creatividad fértil, durante la
implementación de un nuevo concepto de servicio la eficiencia tiene una importancia
mayor, ya que es necesario poner las ideas en acción. Incluso en la innovación inicial se
requiere formalizar algunas actividades o procesos. Y también en el plano individual es
importante lograr el equilibrio entre ambos aspectos, ya que una persona puede por
ejemplo participar en diferentes equipos de desarrollo inter-funcionales con diferentes
funciones en cada uno.
Innovar requiere recursos, competencias y experiencias que se encuentran en
diferentes partes y niveles de la organización. Todas las personas de una organización
pueden jugar algún papel en procesos de innovación. Al describir el proceso innovador
en sus diversas etapas, hemos visto de los proyectos de innovación requieren personas
de perfiles diferentes, no sólo como responsables, supervisores o sponsors, sino
también para participar en los equipos de proyectos y en las diferentes fases de su
desarrollo. Existe además la necesidad de otras funciones de apoyo, tales como las
propias de las áreas de tecnologías de información o de recursos humanos.
Por supuesto, en la fase de ideación hay muchas formas de participar que van más allá
de sugerir nuevas ideas, algo que está abierto a todos. Participar en campañas de
ideas, talleres de generación de nuevas ideas o en grupos de mejora continua
requieren la implicación de muchas personas de la organización, además de requerir
tareas específicas en la gestión de tales procesos, desde el almacenamiento y
enriquecimiento, hasta su evaluación para desarrollar e implementar conceptos e
innovaciones. Promover la participación y motivación de todos los empleados en la
innovación requiere creatividad y esfuerzo permanente, difundir historias de éxito,
evaluar con agilidad las ideas generadas o comunicar con agilidad el progreso de las
ideas, conceptos e innovaciones de forma positiva. Pero ¿por qué es tan importante
implicar a todos en el trabajo de innovación? En primer lugar, porque cada empleado
es experto en su propio trabajo, y esto representa una gran oportunidad de mejorar la
eficiencia organizativa, la innovación incremental y el aprendizaje organizacional. La
rotación en los puestos de trabajo impulsa este efecto al permitir a cada persona
combinar experiencias y prácticas aprendidas en los diversos lugares, aumentando su
comprensión del sistema en su totalidad. En segundo lugar, implicar a toda la
organización y no sólo a unos pocos individuos multiplica las contribuciones a los
procesos de innovación. Y en tercer lugar, implementar innovaciones requiere
retroinformación al equipo de desarrollo para corregir desviaciones, anticipar la
197
Modelos de Innovación en Servicios
36
Ejemplos de indicadores pueden ser el número de ideas generadas, el de ideas implementadas, el logro
de objetivos de reducción de costes o de metas específicas de proyectos de desarrollo, y por supuesto la
implementación efectiva de innovaciones concretas.
198
Modelos de Innovación en Servicios
Liderazgo y gestión
El liderazgo de las personas antecede la gestión de recursos y procesos. La innovación
se logra a partir de un buen liderazgo, no sólo de directivos, sino de todas las personas
implicadas en ella. Un liderazgo distribuido facilita una gestión compartida y eficaz del
proceso innovador.
Las organizaciones, normalmente orientadas al rendimiento y optimización de
procesos, se dotan de sistemas de innovación y a la vez no conviven bien con las
personas innovadoras, disruptivas y centradas en lo nuevo. Por eso el liderazgo de la
innovación requiere hacerse cargo de esta paradoja, y mantener comportamientos
resilientes para buscar la innovación y promoverla en la organización.
El liderazgo de la alta dirección significa en primer lugar crear una visión inspiradora,
que desafía a la organización a ir más allá de su rendimiento actual, propone e ilustra
hacia donde conducir la organización. Su papel también consiste en definir y adaptar la
estrategia de innovación, de forma que esté conectada con la estrategia operativa.
Debe guiar la evolución de la cultura organizacional, de forma que mantenga la
capacidad de cambio y aprendizaje, desde el ejemplo y coherencia personal.
Habitualmente, debe afrontar con habilidad, paciencia y persistencia la tendencia a
burocratizar procesos, la resistencia al cambio y el síndrome “not invented here”.
Asignar recursos apropiados y delegar la responsabilidad para mantener y mejorar los
procesos de innovación, y comunicarse con los grupos de interés dentro y fuera de la
organización son también tareas propias de la alta dirección.
199
Modelos de Innovación en Servicios
200
Modelos de Innovación en Servicios
201
Modelos de Innovación en Servicios
c) Roles clave (ver Figura 56). Son necesarios para promover y sostener el éxito de
las innovaciones, y son más bien individuos quienes juegan esos roles, aunque
en ocasiones pueden ser desempeñados por varias personas. Con excepción del
jefe de proyecto, los roles son básicamente de carácter informal, emergen en la
realidad de las organizaciones innovadoras como expresión natural de las
personas y el clima en el que operan. Un campeón es un individuo que usa su
poder para promover la innovación, de forma que las ideas o conceptos
progresen en sus etapas más tempranas, en las que es más difícil que
prosperen. El campeón cree en el potencial de una nueva idea antes de que la
organización esté convencida de su valor. Un portero es una persona que sabe
dónde se ubica conocimiento relevante para cada cosa dentro de la
organización, y a menudo actúa de puente entre las diferentes partes,
formando con facilidad redes de solución ante necesidades. En muchos casos,
202
Modelos de Innovación en Servicios
203
Modelos de Innovación en Servicios
Aprendizaje Organizacional
Desde la perspectiva humana, podemos decir que innovar en una organización es un
proceso de aprendizaje, esto es, de crear cambios y también de adaptarse a ellos. Si
pensamos en el aprendizaje organizacional, nos referimos a los valores, creencias, y
habilidades de sus miembros, a las relaciones existentes en sus equipos de personas
así como a las prácticas formalizadas en la organización. Todo ello se materializa en
elementos físicos como documentos, estructuras organizativas y rutinas o
procedimientos de operación. Para desarrollar el aprendizaje organizativo, es
necesario comprender los procesos de aprendizaje en el plano individual, de los
204
Modelos de Innovación en Servicios
equipos y de la propia organización, así como de los tipos de herramientas que pueden
emplearse en cada nivel
Las organizaciones y los equipos aprenden cuando lo hacen las personas que los
forman. Los procesos de aprendizaje se producen de manera que los datos procesados
se convierten en información contextualizada, cuya interpretación, tamizada por la
experiencia, se convierte en conocimiento de las personas, equipos y organizaciones
(Ver Figura 58). Para comprender las diferentes prácticas de aprendizaje, es útil
distinguir entre los dos tipos de conocimiento, tácito y explícito, cuyos rasgos
diferentes pueden verse en la Tabla 18.
CONOCIMIENTO APRENDIZAJE
Tácito / Explícito Personas
Individual / Organizacional Actores, Receptores
Interno / Externo
DECISIONES
PROCESAMIENTO
Experiencia,
Ordenar, Clasificar,
Criterio,
Contextualizar
Interrelación
INFORMACIÓN
Valor MENSAJE
DATOS
Complejidad Resultados
Figura 58. Transformación ampliada de datos en conocimiento y uso de éste, como proceso
básico de aprendizaje continuo (Fuente Gairín J., 2008)
205
Modelos de Innovación en Servicios
206
Modelos de Innovación en Servicios
en el tiempo, hasta tal punto que hay quien define el aprendizaje como la
habilidad para explotar conocimiento almacenado. De este modo, la clave de
este proceso está en cómo el conocimiento, lo aprendido, pasa a repositorios
de memoria o formas de almacenamiento que son usados en el aprendizaje
grupal. A este respecto, los sistemas de almacenamiento con capacidad de
indexar, filtrar y mantener el conocimiento presentan mayor eficacia para el
aprendizaje de los grupos que aquellos que no tienen esas capacidades. Pero
además, el conocimiento o las rutinas que ponen en juego conocimiento tácito
se almacenan más fácilmente en sistemas de memoria humana.
• Obtener. Este proceso quiere decir que los miembros del grupo pueden
encontrar y acceder al conocimiento para su inspección o uso subsiguiente.
Implica que ante un evento que afronta el grupo o uno de sus miembros, se
debe reconocer en primer lugar la necesidad de acceder al conocimiento
almacenado. En segundo lugar, el grupo o al menos uno de sus miembros debe
identificar dónde se encuentra almacenado ese conocimiento, y finalmente, el
grupo debe acceder al mismo.
La Figura 59 representa la necesaria interacción entre compartir, almacenar y obtener
como tres elementos
básicos para el
Compartir
aprendizaje en equipo
Compartir resulta
clave para un
aprendizaje robusto en
3 1 equipo, ya que impulsa
4 6 el almacenamiento en
memorias múltiples de
los miembros del
equipo (ruta 1 de la
5 figura), y además crea
Obtener Almacenar
una red más amplia de
2
personas capaces de
responder a una
petición y obtener así
Figura 59. Interacción entre compartir, almacenar y obtener en el
recursos de
aprendizaje grupal (Fuente: Wilson et al., 2007)
conocimiento
necesario (ruta 4).
Aunque parece claro que compartir favorece el almacenamiento (ruta 1), y que éste
afecta a la obtención (ruta 2), los bucles inversos también suceden, de forma que
obtener estimula nuevos almacenamientos (ruta 5) y compartir más conocimiento
(ruta 3). El almacenamiento de los aprendizajes en espacios accesibles al grupo
también conduce a compartir (ruta 6).
Mientras los planos del aprendizaje individual y grupal operan principalmente con
procesos de intuición e interpretación, el aprendizaje en el plano de la organización se
produce a través de los procesos de integración e institucionalización del
conocimiento. Así, la memoria organizacional se genera en forma de documentación y
diversos canales de comunicación, en muchos casos redundantes. Los rasgos más
207
Modelos de Innovación en Servicios
208
Modelos de Innovación en Servicios
209
Modelos de Innovación en Servicios
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212
Modelos de Innovación en Servicios
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Modelos de Innovación en Servicios
• Comienzo
Rudimentario • No existen prácticas en aplicación
Práctica
• Existe motivación para aplicarlas
iniciada
Buena
• Existen prácticas en aplicación
Práctica
Figura 62. Los cuatro niveles propuestos para evaluar la madurez o capacidad de innovación
214
Modelos de Innovación en Servicios
215
Modelos de Innovación en Servicios
Selección y - No existe conocimiento para evaluar proyectos y realizar - Elevada competencia para evaluar proyectos y hacer análisis
Diseño análisis coste-beneficio coste-beneficio
- No existen criterios de selección claros ni herramientas de - Se usan criterios de selección adecuados y herramientas para
evaluación adecuadas evaluar de forma sistemática ideas y proyectos
- Demasiadas ideas
Implementación - Ausencia de apoyo y rutinas de gestión de proyectos - Elevada competencia sobre gestión de proyectos, rutinas y
- Ausencia de capacidades de marketing y de prueba de herramientas de apoyo para apoyar proyectos de implementación
conceptos - Elevada competencia para probar conceptos y gran capacidad de
- Dificultad para involucrar a clientes avanzados y usuarios marketing
tempranos - Amplia implicación de clientes guía y usuarios tempranos en el
proceso de implementación
Personas, Cultura - Desconocimiento de fuentes de conocimiento externo - Concienciación y uso de fuentes de conocimiento externo
y Aprendizaje - Falta de competencia para implicar a agentes externos - Gran capacidad y competencia para implicar a agentes externos
- Barreras en la comunicación entre unidades organizativas - Buena y fluida comunicación entre unidades organizativas
- Dificultad para identificar usuarios tempranos - Cultura y actitud abierta, flexible y adaptable hacia la innovación
- Actitudes y cultura conservadora - Estructuras y rutinas moldeables a la innovación
- Estructuras y rutinas burocráticas
- Inercia organizativa alta
Tabla 20. Matriz de evaluación de madurez en la gestión de la innovación del modelo INNOSERVICE
216
Modelos de Innovación en Servicios
CAPÍTULO 5
EL EMPRENDIMIENTO INNOVADOR
217
Modelos de Innovación en Servicios
37
La expresión “nueva combinación de objetivos-medios” se refiere a una nueva forma de hacer las
cosas, una nueva tecnología para resolver un problema o necesidad existente, o bien nueva tecnología o
manera de resolver una nueva necesidad.
218
Modelos de Innovación en Servicios
219
Modelos de Innovación en Servicios
Se entiende por emprendedor a aquella persona que está siempre buscando nuevos
retos, que siempre se plantea nuevos objetivos y trabaja por cumplirlos. Mientras que
empresaria es aquella persona que ve oportunidades de negocio, las lleva a cabo y se
centra en la sostenibilidad socioeconómica del mismo.
Por lo tanto, es claro que para ser empresario, se requiere ser emprendedor ya que
este es el primer paso para iniciar un proyecto, pero si eres emprendedor no
necesariamente debes convertirte en empresario, ya que los objetivos de un
emprendedor pueden ser distintos al objetivo de crear una empresa. En este capítulo
nos referimos a la competencia emprendedora para referirnos a ambas perspectivas, y
por ello las definimos en este contexto:
220
Modelos de Innovación en Servicios
a) Idea de negocio,
b) Plan de viabilidad, desarrollo técnico, investigación y desarrollo del producto,
c) Financiación a través de rondas sucesivas, usando desde fondos propios, capital
semilla, capital riesgo y financiación bancaria,
d) Modelo de Negocio, o combinación de factores a través de los cuales se crea y
captura valor en el mercado
e) Estructura societaria, sea o no de carácter familiar, de una empresa,
f) Crecimiento de la empresa y modelo o estilo de gestión aplicado.
Por otra parte, el estudio “Global Entrepreneurship Monitor” (GEM) (Bosma, 2011)
constituye el esfuerzo más completo para comprender la relación entre el desarrollo
económico de los países y su actividad emprendedora. Proporciona datos
comparativos de una gran variedad de países sobre actitudes hacia el
emprendimiento, creación de nuevos negocios y desarrollo de los existentes, así como
sobre las aspiraciones de los emprendedores hacia sus negocios. Se basa en más de
180.000 entrevistas llevadas a cabo entre mayo y octubre de cada año en 54 países. El
modelo conceptual que subyace en el Proyecto GEM considera el impacto económico
de todas las empresas de un país o región. Además, relaciona el contexto social,
político y cultural con tres grupos de factores que caracterizan el entorno
221
Modelos de Innovación en Servicios
Figura 65 Dominios en los que una oportunidad se desar rolla, y que determinan su atractivo
desarrolla,
(Fuente Mullins, 2010)
222
Modelos de Innovación en Servicios
configuran el mercado. Por otra parte, un sector o industria está conformado por
vendedores, habitualmente organizaciones, que ofrecen productos o tipos de
productos que son similares y sustitutos próximos unos a otros. Pueden coexistir varios
sectores o industrias que sirven a un mismo mercado de necesidades, como es el caso
de los supermercados, los bares y restaurantes o las máquinas de “vending” para
satisfacer la necesidad de “comer entre horas” que tienen las personas que trabajan.
Esta distinción es importante, ya que valorar la medida en que un mercado es atractivo
para emprender una oportunidad de negocio es diferente a valorar lo atractivo de un
sector en el que se entrará a competir.
Por otra parte, es necesario considerar tanto la perspectiva macro del mercado y del
sector, como la perspectiva micro. Pero además, las claves para evaluar y desarrollar
los emprendedores y sus equipos humanos no se encuentran simplemente en sus
curriculum vitae o en valorar su carácter emprendedor.
Los siete dominios representados en la figura 65 no tienen la misma importancia entre
ellos, ni son aditivos en el sentido de poder evaluar su atractivo en una escala
numérica que permita sumar el atractivo total de la oportunidad. Tampoco es
suficiente con aplicar una lista de comprobación a cada dominio. La realidad es más
compleja, y una combinación inadecuada de situaciones en dichos dominios puede
hacer fracasar el intento de aprovechar una oportunidad. Por otra parte, cuando el
atractivo de unos factores es grande, ello puede compensar la debilidad de otros.
Existen oportunidades muy atractivas que pueden encontrarse también en mercados o
industrias poco atractivas en sí mismas. El marco de análisis reflejado en la figura
puede resumirse en el intento de respuesta a tres preguntas clave:
• ¿Son atractivos el mercado y el sector en el que se ubica la oportunidad?
• ¿Ofrece beneficios claros al cliente, a la vez que una ventaja sostenible sobre otras
soluciones para satisfacer sus necesidades?
• ¿Puede el equipo emprendedor lograr los resultados que busca y promete a
otros?
Pero ¿cómo puede evaluarse lo atractivo de un mercado? Hay que adoptar una doble
perspectiva.
Atractividad del Mercado: Perspectivas macro y micro
Normalmente se puede hacer recopilando datos sobre el tamaño del mercado a partir
de fuentes secundarias (publicaciones, prensa del sector…) que incluyan estimaciones
sobre:
• Número de clientes en ese mercado
• Volumen de dinero gastado por tales clientes en ese tipo de productos y servicios
• Número de unidades de productos relevantes u ocasiones de uso que se venden
anualmente
Dichos datos, recopilados en los últimos años permiten evaluar el crecimiento del
mercado y conocer estimaciones más probables sobre su evolución futura. Una vez
evaluado el entorno macro y sus tendencias a corto plazo (demográficas,
socioculturales, económicas, tecnológicas, regulatorias…) para determinar si el
atractivo mejorará o no en el futuro, es posible comprender si la oportunidad
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Del mismo modo que es preferible trabajar para mercados atractivos, también lo es
competir en sectores en los que la mayoría de empresas son exitosas y rentables, en
lugar de en sectores donde muchas empresas apenas sobreviven. Emprender
seriamente requiere competir sobre una base de ventaja sostenible de la que sus
competidores no disfrutan.
Atractividad del Sector o Industria: Perspectivas macro y micro
Una forma de estimar lo atractivo de un sector puede ser evaluar las fuerzas que
determinan la rentabilidad global de un sector industrial: Amenaza de entrada de
nuevos competidores, poder de compra de los clientes, poder de venta de los
suministradores, amenaza de otras soluciones sustitutivas y rivalidad competitiva
entre empresas del sector. El primer paso es determinar en qué sector o subsector
empresarial entraremos a competir, para pasar después a evaluar cada fuerza
mencionada y ver en qué aspectos es favorable o desfavorable. Cuanto más factores
favorables encontremos, mayor será el atractivo del sector. Lo cierto es que en la
mayoría de los sectores la competencia es intensa, pero no por eso debe abandonarse
una oportunidad. Simplemente requerirá profundizar en la diferenciación de nuestra
oferta y requerirá establecer cuidadosamente planes de acción para compensar los
elementos desfavorables del sector. Además, quizás otros aspectos de los elementos o
dominios a evaluar pueden compensar lo que el sector tiene de poco atractivo.
También en esta ocasión recopilar datos de fuentes secundarias será necesario, con
estudios del sector, composición y estructura de los actores que compiten en él, etc.
Pero eso indica tan solo una parte de la historia, ya que establecer contacto directo
con el sector será siempre necesario para comprender cómo funciona y la forma en
que evoluciona. Necesitamos saber que el sector tiene futuro y que no tiene riesgo de
ser barrido por una nueva tecnología en el medio y largo plazo.
Perspectiva micro del sector
Incluso si los clientes quieren comprar lo que ofrecen los nuevos actores y la mayoría
de las empresas del sector son exitosas, una nueva empresa no crecerá en el largo
plazo a menos que la ventaja comparativa inicial se mantenga en el tiempo y los
futuros nuevos competidores no puedan emularla fácilmente. Tampoco si el modelo
de negocio en el que se basa la nueva oferta no cuenta con viabilidad económica. Por
lo tanto, identificar y evaluar la sostenibilidad de la ventaja competitiva es necesario
para completar el análisis desde la perspectiva micro del sector.
Evaluar la sostenibilidad de la ventaja competitiva del nuevo negocio requiere su
análisis cuidadoso respecto a los competidores. Se trata de determinar si cuenta con
algún rasgo o factor clave que mejorará las posibilidades de mantener cualquier
ventaja que pueda tener inicialmente. Tales factores son:
• Presencia de elementos en propiedad que marquen alguna diferencia: patentes,
secretos comerciales u otros, que otras empresas no puedan duplicar o imitar.
• Presencia de procesos o sistemas organizativos superiores, capacidades o recursos
que otros tendrían dificultad para duplicar o imitar.
• Presencia de un modelo de negocio económicamente viable, uno que pueda
mantener un flujo de caja superior, una tesorería saneada. Este análisis requiere
prestar atención a otros elementos de detalle:
225
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Los emprendedores que cuentan con una amplia red de relaciones a lo largo y ancho
de la cadena de valor del sector en el que se ubica la oportunidad están mejor
posicionados para calibrar el mercado siempre cambiante y modificar su oferta,
enfoques, operaciones, organización y procesos de forma que logre satisfacer las
necesidades de un entorno de negocios cambiante. Y es que el plan A no suele
funcionar tal cual; es necesario aprender rápido desde las fases tempranas de
desarrollo de la oportunidad para evolucionar tan rápido como sea posible hacia el
plan B que nos permitirá operar en el mercado de forma sostenible. Ello requiere
tenacidad, a la vez que flexibilidad para cambiar enfoques y curso de acción ante la
experiencia real en el plano micro del mercado y sector, así como de los cambios en
ambos. Los equipos emprendedores deben preguntarse cómo están conectados a
clientes, proveedores y entre los actores del sector para captar y actuar haciendo los
cambios necesarios sobre el plan inicial. Construir red de relaciones y confianza, crear
capital social en torno al mercado y sector son pues fundamentales para ello. Algunas
preguntas clave a este respecto son:
• ¿Cuáles son las conexiones de tu potencial negocio y de tus competidores en la
cadena de valor en la que operan? ¿Y cómo son las conexiones con empresas en
otros sectores que ofrecen productos sustitutivos de los tuyos? Asegúrate de que
dispones de nombres, cargos e información de contacto.
• ¿Cómo son las conexiones del equipo emprendedor “aguas abajo” de la cadena de
valor, entre distribuidores, clientes objetivo, tanto hoy como en el futuro? De
nuevo asegúrate de que dispones de nombres, cargos e información de contacto.
• ¿Cómo está el equipo emprendedor conectado con empresas competidoras y de
productos sustitutivos? ¿Dispones de nombres, cargos e información de contacto?
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Documentar de forma rápida y sencilla el Plan A. Todos tenemos buenas ideas, pero
en lugar de olvidarlas, hay personas que deciden trabajar en ellas, hacerlas evolucionar
hasta que funcionan. Cuando buscamos comportamientos emprendedores, queremos
decir que no se trata tanto de “seleccionar las buenas ideas”, como de “hacerlas
evolucionar hasta que funcionan”. Se trata de desarrollar una visión basada en la idea,
que se apoye en hechos y datos más que en la fe ciega en ella. Hay que aceptar que las
ideas o visiones de negocio iniciales se basan en asunciones o hipótesis no probadas.
Emprender Lean significa probar sistemáticamente y refinar la visión inicial.
Para eso se puede usar el “Lean Canvas”38 de Ash Maurya(2012) reflejado en el
cuadro de la figura 71, para capturar tus hipótesis de modelo de negocio. Aunque
como creadores nos centramos en “nuestra solución propuesta”, el producto de un
emprendedor no es “el producto o solución”, sino el conjunto del modelo de negocio
que podría haber tras él. Dado que el Plan A casi nunca funciona, se trata de reflejarlo
de forma rápida (15 minutos), concisa y portátil (en una hoja que puedes contrastar
rápidamente con cualquiera).
¿Y si me roban la idea? Este es uno de los temores más comunes. Pero lo cierto es que
la mayor parte de las personas no ven el potencial de la idea en la fase inicial y además
38
El Lean Canvas puede considerarse una versión simplificada y adaptada del Canvas de Alexander
Osterwalder aplicable a las fases iniciales de crear y desarrollar nuevas oportunidades y nuevas empresas.
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Una vez trazado el Plan A e identificados sus principales riesgos tras las suposiciones
realizadas, es el momento de probarlas de forma sistemática. Probar las hipótesis
quiere decir hacer experimen
experimentos.
tos. Es simplemente método científico, siendo los
experimentos en este contexto ciclos de aprendizaje del tipo Crear Crear--Medir
Medir-Aprender
Medir Aprender
(Figura 6699)) desde el contraste con el cliente. La etapa de construir soluciones
(productos o servicios
servicios)) parte de un conjunto de ideas o hipótesis que sirven de base
para crear un objeto (código, prototipo virtual o físico…) que a su vez permite mostrar
la solución a un cliente para comprobar si las hipótesis se cumplen, y en qué medida.
Su respuesta la medimos usando datos cual cualitativos
itativos y cuantitativos, de forma que
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Modelos de Innovación en Servicios
Figura 70. Patrón iterativo de actividades que se repiten al incubar una oportunidad
(Fuente: Maurya, 2012, p. 13)
Para elaborar la ficha del Lean Canvas (Figura 71) pueden seguirse las siguientes
etapas:
1) Dibujar un canvas en una sola sesión. El canvas inicial debe ser esbozado
rápidamente.
2) No es problema dejar secciones en blanco. El canvas está destinado a ser un
documento orgánico que evoluciona con el tiempo.
3) Sé conciso. Las limitaciones de espacio en el canvas son una manera de destilar
tu modelo de negocio hasta reducirlo a su esencia.
4) Piensa en el presente. Basándote en tu estado actual y lo que sabes ahora
mismo.
5) Utiliza un enfoque centrado en el cliente. Afinando sólo el segmento de clientes
puede cambiar completamente el modelo de negocio.
Para dibujar el canvas en una sesión, hay que recorrer la Figura 71 y completar la
siguiente información en la secuencia propuesta:
Problema y segmentos de clientes
1) Haz una lista de los tres principales problemas. Para el segmento de cliente
sobre el que estás trabajando, describe los principales tres problemas que
necesiten resolverse. Otra forma de pensar sobre los problemas es hacerlo en
términos de los trabajos que los clientes necesitan hacer.
2) Hacer una lista de las alternativas existentes. Documenta cómo crees que tus
primeros clientes que adoptarían tu solución abordan estos problemas en la
actualidad. A menos que esté resolviendo un problema nuevo (poco probable),
236
Modelos de Innovación en Servicios
la mayoría de los problemas tienen soluciones que yyaa existen. Muchas veces
estas soluciones nos pueden venir de un competidor obvio.
3) Identificar las funciones de los usuarios que interactúan con este cliente.
4) Posibles primeros clientes que adoptarían nuestra solución. Indicar nombres
concretos.
Uno de los cuadros más importantes del Lean Canvas y también el más difícil de
acertar. Consiste en formular en pocas palabras p or qué eres diferente y cuál es el
por
valor de com pra,, lo que más llama la atención al cliente.
compra cliente
"Vender" es una conversación, y es muy difícil hacer eso con una sola frase frase.. Más
importante aún, la primera batalla no es ni siquiera vender, sino llamar la atención de
un cliente potencial. Tiene que destilar la esencia dedel producto o servicio en unas
pocas palabras. La propuesta de valor única también tiene que ser diferente y esa
diferencia tiene que importar. Para diseñarla, considera lo siguiente
siguiente::
• Séé diferente, pero asegúrate de que tu diferencia sea relevante.
• Centra tu objetivo en los usuarios tempranos o primeros adoptantes.
• Piensa en los beneficios finales. Céntra
Céntratete en los beneficios que tus clientes
obtienen después de usar el producto.
• Elije cui dadosamente tus palabras y aprópiate de ellas.
cuidadosamente
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Modelos de Innovación en Servicios
• Responder: qué, quién y por qué. Una buena propuesta única de valor tiene que
responder con claridad a las dos primeras preguntas, cuál es tu producto y quién
es su cliente. El "por qué" es a veces difícil de encajar en la misma declaración.
• Estudiar otras propuestas de valor únicas que consideres buenas.
• Crea un concepto de tono alto, con un grado de generalidad tal que generalice
una “categoría de producto o servicio”. Se utiliza para obtener rápidamente tu
“idea tras el producto” y hacer más fácil su propagación.
Solución
Esbozar la cosa más simple que puedas construir para hacer frente a cada problema.
Canales
Cada negocio tiene unos números clave que se pueden utilizar para medir como de
bien se está realizando. Estos números son la clave tanto para evaluar los progresos
como para identificar los puntos críticos en el ciclo de vida del cliente.
Ventaja Única
Una ventaja única real es algo que no se puede copiar ni comprar fácilmente.
El Producto Viable Mínimo (PVM), es uno de los conceptos clave en la filosofía “Lean”.
Hay algunas preguntas que hay que hacerse en una empresa en relación a su producto:
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Modelos de Innovación en Servicios
Para llevar a cabo el experimento y responder a estas preguntas, hay que llevar a cabo
un aprendizaje validado para la toma de decisiones y trabajar con la noción del
Producto Viable Mínimo (PVM) que es un primer producto, que podamos crear a coste
muy bajo y que aún muy imperfecto, esté sin embargo preparado para visualizar la
solución que aporta y ser lanzado al mercado con objeto de poder poner en práctica el
ciclo de feedback entero (Crear-Medir-Aprender) y probar así las hipótesis
fundamentales del negocio. El PVM requiere coraje para comprobar si las asunciones
del emprendedor se verifican.
Para aplicar el método científico a una nueva iniciativa empresarial tenemos que
identificar la hipótesis o suposición que hacemos sobre ¿por qué me comprará a mí el
cliente? Y que hay que probar. Son los elementos de más riesgo del plan de la start up,
aquellas partes de las que depende todo lo demás, actos de fe que hace el
emprendedor sobre su idea de negocio.
El ciclo Crear (construir)-Medir-Aprender (Figura 69) tiene dos fases diferenciadas, o se
produce
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• Pivote de canal: La misma solución básica o producto podrá ser suministrada por
distintos canales, cada uno con sus requerimientos y peculiaridades.
Algo interesante del método es que define un tipo de organización muy adaptativa a
los cambios y en continuo contacto con el consumidor. Hoy más que nunca, cuando los
cambios del mercado se producen a velocidad vertiginosa, es imprescindible la agilidad
que propone este método para crear organizaciones sostenibles, con perspectivas de
permanecer en el medio plazo.
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Las descripciones incluidas en este apartado se basan en los trabajos realizados en Tecnalia por Javier
Ruiz durante la creación de la iniciativa Team Academy Euskadi durante el periodo 2005-2012.
242
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A lo largo de los cinco capítulos de este libro se han descrito y confirmado los rasgos
diferenciales de la innovación en servicios, así como su creciente interés y complejidad,
debido a la diferente naturaleza de las actividades de servicio.
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Modelos de Innovación en Servicios
Dado que los principales retos que afronta la humanidad en el futuro, tales como el
envejecimiento de la población o la sostenibilidad del planeta tierra, deben ser
245
Modelos de Innovación en Servicios
This academic landscape and diagram could be useful in forming policies to promote
service innovation. As shown in our diagram, US is the hub of research in SSME, and
therefore, the other countries can learn from accumulated knowledge in US and
collaboration with researchers in that country to absorb and develop expertise and
capabilities in service science, engineering, and management. We propose creation of
an international collaboration program to solve global challenges such as the ageing
society and the sustainability of the Earth.
246
Modelos de Innovación en Servicios
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Francisco Javier Ruiz Fernández (Bilbao 1958). Doctor en Ciencias Químicas y MBA, en
sus veinticinco años de actividad profesional ha trabajado en la universidad, la
industria y en centros de investigación
tecnológica, donde ha dirigido grupos de I+D+i
sobre organización industrial, gestión y sistemas
de innovación.
Entre sus actividades recientes cabe destacar la creación del Joint Institute for
Innovation Policies (www.jiip.eu) junto a Joanneum, VTT y TNO, así como Team
Academy Euskadi (www.teamacademy-euskadi.com), iniciativa para crear equipos
emprendedores y líderes innovadores. Ha sido formado como coach de equipos
emprendedores por Team Academy Finlandia (Jyvaskyla University of Applied
Sciences).
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Su libro anterior aborda nuevos métodos de intervención participativa a gran escala como formas de
innovación social (se puede consultar en: http://www.bubok.es/libros/224179/La-nueva-facilitacion-
participativa). Anteriormente publicó con M. Sorli; ""QFD: Una herramienta de Futuro", ISBN 84-
88734-02-6, LABEIN, 1994
261