RESUMEN

El presente articulo de Revisión bibliográfica busca identificar y dar a conocer los

planteamientos de las estrategias de Marketing y su implicancia en asuntos financieros
de una empresa, y su interpretación de los indicadores que se presentan como parte de
una estrategia aplicada por el mercadeo, par ello se realizo un conjunto de
investigaciones de estudios y selección de temas basados en este ámbito del marketing,
de los resultados obtenidos de la investigación están descritos los analizados por autores
como Philip Kotler y Meter Kloter, entre otros autores de reconocida trayectoria en el
Marketing, con lo que se pudo identificar las estrategias primordiales que hoy por hoy
son los pilares de los logros en el cumplimiento de las metas de las empresas modernas,
así como también el interés que presentan los accionistas por determinar con mayor
prioridad los resultados en términos económicos como utilidades y beneficios y dejar en
otro plano los resultados mostrados por la estrategias del mercadeo.

INTRODUCCION

El estudio de mercado es hoy uno de los factores claves para hacer llegar un producto a
un grupo de clientes, que satisfagan con los requerimientos y deseos del consumidor,
para ello existe el Marketing que aplica un conjunto de técnicas y procesos orientados al
cumplimiento de los logros y objetivos que tiene una organización.

Para ello el Marketing aplica estrategias y herramientas entre ellas las que podemos
mencionar el Estudio de mercado, estudio del comportamiento de los consumidores,
presentar de manera adecuada los atributos de un producto, segmentación y
posicionamiento de mercado, en términos generales lo que busca es la manera mas
adecuada de llamar la atención del los consumidores cuyas necesidades de hoy son más
exigentes, y mostrarles porque deben de consumir el producto que le ofrecemos.

Como dijo Philip Kotler “El mundo cambia, y por supuesto también el marketing, que
evoluciona adaptándose a estos cambios que suceden en las empresas”. Uno de los más
grandes gurús en el campo del marketing, ha reconocido este cambio importante y ha
añadido a su famoso modelo de Plan de Marketing nuevas estrategias que cambian la
manera de ver y entender el marketing en las empresas.

Peter Ferdinand Drucker (19 de noviembre de 1909 – 11 de noviembre de 2005) “Aquí

que la nueva sociedad utilizará el mercado libre como único mecanismo probado de
integración, pero en ella el recurso económico básico ya no será el capital ni el trabajo,
sino el conocimiento. Su reto será trascender la dicotomía entre lo que el autor llama los
intelectuales y los gerentes, entre quienes se interesan en las palabras e ideas, y quienes
lo hacen en las personas y el trabajo”.

Peter Ferdinand Drucker. “La sociedad de la Información y la sociedad del

conocimiento son dos conceptos que a menudo son utilizados de una manera acrítica.
La sociedad de la información hace referencia a la creciente capacidad tecnológica para
almacenar cada vez más información y hacerla circular cada vez más rápidamente y con
mayor capacidad de difusión. La sociedad del conocimiento hace referencia a otra cosa:
a la apropiación crítica, y por tanto selectiva, de esta información protagonizada por
ciudadanos que saben que quieren y que necesitan saber en cada caso, y por ende saben
de qué pueden y deben prescindir”.

Abdul Waheed Khan (subdirector general de la UNESCO para la Comunicación y la

Información), escribe: “La sociedad de la información es la piedra angular de las
sociedades del conocimiento”.

De todo esto cabe destacar que el manejo de la información es el punto clave para
diseñar un Plan de marketing, de tal manera se puede decir quien conozca mejor el
comportamiento del Mercado tendrá mejores opciones de llegar al consumidor.

CARACTERISTICAS Y GENERALIDADES DEL MARKETING

Para una aplicación eficiente de Marketing en una empresa, es necesario que en primer
lugar tengamos bien el claro cuál es su concepto y cuáles son sus principales funciones
y que se busca. Muchos piensan que en el marketing solamente como publicidad o la
promoción, cuando la verdad es que marketing se aplica en un campo mas amplio.

Philip Kotller, nos dice que el Marketing “Es la técnica de administración empresarial
que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.

1954: Peter Drucker: “Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad
del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la
responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa”

1973: Peter Drucker: “El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del
vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el
producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo”.

1995: Asociación americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de

planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la
distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales organizacionales.

1996: William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades

empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos
satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos

Se puede apreciar a partir de concepciones previas que el Marketing es el conjunto de

acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe entre el
mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa. Acciones tales como la
recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, conocer necesidades
o gustos de los consumidores), el diseño de productos (que se encarguen de satisfacer
dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de nuestros productos a los
consumidores, la distribución de nuestros productos a los consumidores.
En otras palabras, cuando estamos recopilando información de mercado, cuando
estamos diseñando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos
distribuyendo (todas ellas acciones referentes a la relación que hay entre el mercado y
un negocio), es que estamos aplicando el marketing.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING APLICADOS EN UNA EMPRESA

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos.
Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.
El análisis de cartera de actividades es el camino que conduce a la formulación de las
estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de
cada una de las actividades que la componen.

Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado
o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes,
las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se
sintetizan estas alternativas estratégicas.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o

básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de
desarrollo y crecimiento.

El Liderazgo general en costos, es una estrategia se basa fundamentalmente en mayor

productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como
consecuencia de un mayor control en los costos, la adoptan generalmente las grandes
empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de
estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios
difícil de soportar por las mismas.

Por otra parte las Estrategias de diferenciación, consisten en adicionar a la función

básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo
diferencie de la oferta de los competidores.

La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la

potencial sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y
disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para
generar rentabilidad.

En cuanto a concentración y Enfoque el objetivo de esta estrategia es concentrarse en

la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin
pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los
competidores.

Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero
dirigidas solamente a la población objetivo.

Como es visto el mundo está cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta
espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez más y más velocidad a medida que
avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que cada año las nuevas
tecnologías que aparecen hacen cambiar y quebrarse los paradigmas y referentes que
teníamos hasta el momento, obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios
en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino
tener que estar diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes
y no quedar perdidos en el olvido de los clientes.

en toda empresa, el Marketing vive esto con mucha más intensidad, ya que de principio
a fin se ve afectado diariamente por todos estos cambios de los que hablamos siendo el
departamento que más intensamente debe vivir estos cambios y más flexible debe
hacerse en este nuevo siglo XXI. Según nos indican prestigiosos analistas de esta
disciplina, el marketing debe cambiar.

Desde esta perspectiva, Philip Kotler nos presenta 7 estrategias que considera
ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada
vez más competitivos

1. Estrategia de bajos costes:

Lo que se trata no es de reducir algunos costos en la empresa, sino de aplicar la

reducción de costos en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la
expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Lo que enfoca a
dos puntos importantes:
- Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de
creatividad en este proceso.
- Hay que aprovechar al máximo los planteamientos de la funcionalidad de un negocio
además de orientarlos y adecuarlos a nuestros logros deseados

2. Crear una experiencia única para el consumidor:

Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se

consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero
por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más
moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación.
Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un
Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren
este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley
es diferente.

3. Reinventar nuestro modelo de negocio:

En muchas ocasiones nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio,

añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no
alcanzamos los objetivos pretendidos. En ocasiones esto no es viable y que antes de
seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el
verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros
mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

4. Ofrecer calidad máxima en el producto:

Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de

cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y
uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo
pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay
clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes
cautivos y adictos a nuestra marca.

5. Centrarse en nichos de mercado:

Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Si tratamos de

ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos,
por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca
conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos,
preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la
construcción.

El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora
adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios
simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito aún a
pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito.

6. Ser innovador:

La innovación en algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier
planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si
quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos
decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.
Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que
suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no
supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier
sector y a cualquier tipo de empresa.

7. Ser el mejor en diseño:

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo
les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos
que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un
mercado para los productos con diseño.

Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido
importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos
todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada más
verlos.

Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si
hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún más complicado, pero
hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes
sectores, y que finalmente han producido resultados.

EL MARKETING Y LOS RESULTADOS FINANCIEROS

Cuando nos involucramos con los sistemas de gestión en su generalidad estos nos
obligan al seguimiento de los resultados por medio de indicadores, cifras, proyecciones,
etc. y encontramos herramientas de toda clase para hacer este seguimiento: indicadores
de crecimientos, indicadores de decrecimiento, indicadores de cumplimiento, en fin
miles de índices y métricas. En este estado se nos hace útil el análisis estadístico de
personal especializado en cifras, números, porcentajes y gráficos apareciendo entonces
personas claves en la organización que colaboran con la construcción y el seguimiento
de las mediciones.

Sin embargo en el ámbito de la publicidad y del mercadeo, que más aun en el primero la
ausencia de métricas para evaluar los resultados finales es verdaderamente escasa, claro
algunos podrían argumentar lo contrario, sacando a relucir: el Rating, el CPM (índice de
costo inicial), el TRP, Los GRPS (la intensidad de la publicidad), el CPR, la
recordación, la recordación espontánea, el Awarnes, la frecuencia, el alcance o si
podemos encontrar información como la que sigue:

El Rating nos dice cuantas personas nos vieron en un medio determinado, pero cuántas
de ellas nos compraron La frecuencia y el alcance cuantas veces nos vieron y que
cubrimiento tuvimos, pero cuántas de ellas nos compraron: o si lo deseamos veámoslo
al contrario, cuantas de las personas que nos compraron lo hicieron porque vieron
nuestro comercial 7 o más veces, o también cuantas personas de las que nos compraron
nunca vieron nuestro anuncio, en general no es fácil relacionar estos indicadores con los
resultados de la organización pues entre otras cosas desde la academia nunca se nos ha
divulgado un método para ello, lo que no quiere decir que no exista.
Entonces como saber cuál es el real efecto de la inversión en mercadeo y publicidad en
los resultados de la compañía, o más aún como establecer cuál debe ser mi nivel de
inversión ideal para unos resultados esperados

Pues bien, para ello empecemos por romper algunos paradigmas (modelo o patron de
ver mundo), lo primero debe ser desarrollar la habilidad de cambiar de lenguaje en
esencia poder también manejar una comunicación más contable y financiera, además de
la técnica y creativa, o desde otras palabras entender de resultados financieros, de
cuentas contables y de balances y estados financieros, la razón fundamental se
concentra en los siguiente: si eleváramos nuestro conocimiento a estos niveles los
financieros de las organizaciones nos entendería más fácilmente. No esperemos que
ellos nos entiendan, nosotros debemos entenderles primero y todo simplemente porque
los resultados finales que la alta dirección presenta a los accionistas e inversionistas de
la organizaciones se presentan en términos financieros, no en términos técnicos de
mercadeo, en otras palabras los resultados finales de gestión siempre estarán dados en
términos de pérdidas o ganancias de activos, pasivos y patrimonios, indiscutiblemente
nunca en función del rating, el alcance o la frecuencias, inclusive el indicador
“participación de mercado” que es casi el único de mercadeo que relativamente le
interesa a los accionistas, nunca es considerado por si solo si no están a satisfacción la
línea de Utilidades o benéficos para los accionistas o lo que es mas, muchos
inversionistas prefieren mayores puntos porcentuales en los beneficios aun por encima
de menos puntos porcentuales en la participación de mercado

La alta dirección incluidos los accionistas, los departamentos alternos de una

organización como: finanzas, producción, recursos humanos, logística, etc., y con
especial énfasis el departamento de ventas han preguntado en medio de importantes
juntas: como el mercadeo puede medir sus acciones de marketing en función directa a
los resultados de la organización.

La capacidad de calcular la rentabilidad de las inversiones constituye una referencia

fundamental en la implementación de las Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas,
ya que permite cuantificar el impacto de cada una de las acciones.

Los indicadores de resultados son una herramienta eficaz como complemento a los
ratios financieros tradicionales. Las métricas de clientes deben enfocarse en medir la
capacidad para atraer, satisfacer y retener a los clientes como generadores de beneficios
para la compañía. de la economía se hacen esta pregunta cada trimestre en una búsqueda
permanente por la eficiencia y la optimización.

La mayoría coincide en que la respuesta está en el cliente, auténtico eje de una

estrategia de Marketing eficaz, a través de acciones combinadas de segmentación,
retención y fidelización que aumentan y consolidan su valor para cualquier
organización. En definitiva, se puede hacer más con menos, a través del cliente.

Sin embargo, la realidad suele dejar en mal lugar a la buena voluntad cuando llega la
hora de medir los resultados de esas inversiones en Marketing. ¿Cuáles son los
indicadores más fiables para medir los resultados? ¿Se puede medir el impacto en los
beneficios de una estrategia de clientes específica? ¿Qué acciones se pueden
implementar para aumentar los beneficios? ¿Cómo se calcula la rentabilidad por
segmentos de clientes? En última instancia, ¿cómo se puede superar la desconfianza de
los financieros más suspicaces?

Este escepticismo contrasta con la importancia que las organizaciones dan a los
intangibles, empezando por el propio valor del cliente o de la marca. De hecho, estudios
recientes demuestran que el 50% del valor de una empresa se compone en esencia de
activos intangibles, frente apenas el 20% de hace 40 años. Y son precisamente los
intangibles los responsables en gran medida de la capitalización bursátil de una
compañía, gracias a su capacidad de generación de ventas y flujos de caja, que a su vez
impulsan el precio de las acciones.

La gama de indicadores financieros es muy amplia: Indicadores de liquidez, Indicadores

de propiedad, Indicadores de endeudamiento, Indicadores de actividad, Indicadores de
rendimiento, Margen operacional, Rendimiento del patrimonio, Rentabilidad del activo
total, Rentabilidad de la cartera mas otros como el ROE o el ROI y es por acá donde
aparece uno nuevo y muy cercano a nuestra problemática, el ROME (Return on
Marketing Espenditure / Retorno sobre el gasto de Marketing).

Indicadores Financieros de Marketing

Los indicadores de resultados de Marketing constituyen una herramienta eficaz como

complemento a las métricas financieras tradicionales, ya que permiten gestionar y
cuantificar por separado o en su conjunto las distintas acciones, ya sean de cara al
mercado, a la competencia o a los clientes. La valoración cuantitativa de las acciones
comerciales y la obtención de información de clientes permiten una mayor participación
en la estrategia y las decisiones de la compañía.

1. Métricas de mercado. Estas unidades de medida valoran el atractivo de un mercado a

través de indicadores como el crecimiento o la cuota de mercado, el atractivo de un
sector o el potencial de demanda.

2. Métricas de competencia. Básicamente, calculan la competitividad de una empresa en

términos de producto, servicios, marca o gestión de costes frente a la competencia. Un
benchmarkingde estos indicadores fija el posicionamiento de una compañía entre los
diversos actores de un mercado.

3. Métricas de clientes. El grado de orientación al cliente de una compañía determina su

supervivencia a largo plazo. Satisfacción del cliente, grado de recompra, lealtad,
notoriedad y percepción del valor ofrecidos son indicadores esenciales en las estrategias
de clientes.

La capitalización bursátil, el precio de la acción o el beneficio neto sólo se sostienen a

medio y largo plazo por los clientes. ¿Hubiera podido Apple sobrevivir a su larga
travesía en el desierto durante casi dos décadas sin sus clientes más incondicionales? El
indiscutible dominio de empresas como Kodak en la década de los 90 no les garantizó
en absoluto su futuro.
RENTABILIDAD DEL MARKETING

La generación de ingresos y la imputación de costes se suelen construir en torno a un

producto o servicio en forma de costes fijos o variables, directos o indirectos.. Las
métricas de clientes para evaluar la rentabilidad de las acciones deberían estar enfocadas
en atraer, satisfacer y retener a los clientes como generadores de beneficios para la
compañía. Teniendo en cuenta al cliente y a los segmentos como indicadores, se puede
crecer incluso en un contexto de desaceleración económica. La satisfacción del cliente,
la tasa de repetición de la compra y el grado de recomendación miden la lealtad de un
cliente, y constituyen una garantía de ventas e ingresos futuros. Como puede un banco
permitirse el lujo de tener clientes poco fieles que estuviesen dispuestos a abandonarles
por una mínima variación en el precio de sus servicios El 75,5% de los clientes afirma
que dudaría o directamente no recomendaría a su entidad financiera a otro usuario.

CONCLUSIONES

- Se puede inferir que en muchas empresas sobre todo pequeñas y medianas

empiezan a ver al marketing como uno de las áreas claves para su desarrollo,
tanto interno como externo, puesto que en su proceso de desarrollo involucra no
solo a estos dos sino que también a los factores externos como los consumidores
y el comportamiento de estos.
- Toda organización que no cumplan con las exigencias de un mundo moderno
donde la globalización esta entrando sobre todos a los mercados mundiales,
donde el estándar de las necesidades del consumidor varia de acuerdo a la región
donde habitan, se verán en la necesidad de tener que adaptarse o ser absorbidas
por otras que tiendan a un mejor manejo del Ámbito del Mercadeo.
- Se ha visto en este articulo que existen técnicas diversas de estrategias cada uno
infundada por su representante, pero entre los que se enfoca varios aspectos en
común como son las estrategias basadas en el costo, la diferenciación, y el
enfoque o concentración de los logros deseados.
- Los resultados de aplicar una estrategia de Marketing adecuada al tipo de
información que se maneja del mercado, permite a toda organización cumplir
con las expectativas contables y financieras, que es uno de los factores más
importantes que todo organización busca, la generación de utilidades y divisas a
menor costo.
- Los inversionistas, accionistas y la gerencias de toda organización prefieren ver
en términos de utilidades obtenidas más que lo que puedan obtener de un buen
rating de mercadeo
REFERENCIAS

• Fundamentos de marketing - 8º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.

• Dirección de mercadotecnia - 8º Edición. Prentice Hall.
• Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice
Hall.
• El marketing de las naciones. Paidos
• Marketing según Kotler. Paidos
• Mercadotecnia - 6º Edición (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
• Dirección de Marketing - Duodécima Edición . Prentice Hall.
• Mercadeo de Servicios Profesionales con Paul N. Bloom. Serie Empresarial
Legis.
• Introducción al Marketing. Prentice Hall.
• Marketing Lateral con Fernando Trias de Bes. Pearson Educación (2004)