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Teorias da Comunicação Modelo de Lasswell

São estudos acadêmicos que pesquisam os efei- O cientista político Harold Lasswell desenvolveu
tos, origens e funcionamento do fenômeno um modelo comunicativo que, embora baseado na
da Comunicação Social em seus aspectos tecnoló- teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e con-
gicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos. tribuiria posteriormente para a sua superação. Para
Lasswell, compreender o alcance e efeito das
Englobam psicologia, filosofia e sociologia, depen- mensagens transmitidas pela mídia requer respon-
dendo do tipo de abordagem e dos objetivos da der às seguintes questões: Quem? Diz o quê?
pesquisa. Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Os desdobramentos das indagações correspon-
Os estudos em Comunicação Social começaram dem: o "quem" está ligado aos emissores da men-
com a crescente popularização das tecnologias sagem; o "diz" corresponde ao conteúdo da men-
midiáticas e seu uso durante as experiências sagem; o "canal" à análise dos meios e, por último,
totalitárias da Europa. Em sua primeira fase, con- o "efeito" à análise da audiência e reflexos na
centraram suas atenções sobre as mensagens sociedade.
da mídia e seu efeito sobre os indivíduos; na se-
gunda, enfatizaram o processo de seleção, produ- Características do modelo de Lasswell: - A comuni-
ção e divulgação das informações através da cação é intencional, consciente e voluntária; - A
mídia. comunicação é individual, ou seja, os papeis do
emissor e receptor surgem isolados. - Não há
Primeira Fase reciprocidade;
Em seus primórdios, os estudos em Comunicação Mais tarde, e como forma de aprofundar, Lasswell
Social dedicaram-se principalmente ao papel e e outros investigadores criaram a Comunication
efeito social do rádio, uma vez que este veículo Research que se centrou na forma como os meios
fora a primeira mídia a alcançar proporções e de comunicação de massas alteravam os indiví-
popularidade suficientes para ser caracterizado duos. Com a evolução dos estudos observou-se
como meio de comunicação de massa. Além disso, uma superação da Teoria Hipodérmica.
seu alcance o levou a ser amplamente utilizado
pelos estados totalitários que emergiram na Europa Teoria da Persuasão
no período entre - guerras.
Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria da
Teoria Hipodérmica Persuasão afirma que a mensagem da mídia não é
prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", submetida a vários filtros psicológicos individuais.
a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da Portanto, os efeitos da mídia não seriam de mani-
mídia a partir de premissas behavioristas. Seu pulação, mas de persuasão. O modelo comunicati-
modelo comunicativo é baseado no conceito de vo desta teoria é bastante semelhante ao behavio-
"estímulo / resposta": quando há um estímulo (uma rista – porém, acrescido de processos psicológicos
mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo que determinam a resposta. Tais processos psico-
sem encontrar resistências, da mesma forma que lógicos são relativos à audiência e à mensagem.
uma agulha hipodérmica penetra a cutâneas se
introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Em relação à audiência, o indivíduo ficará interes-
sado pelos assuntos aos quais estiver mais expos-
Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida to; além disso, tenderá a consumir as informações
como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasi-
da mídia conseguiria o mesmo efeito "hipodérmico" ões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo
de uma bala disparada por uma arma de fogo. das mensagens recebidas, de forma a adequá-las
à sua forma de entender a questão.
O conceito de "massa" é fundamental para se
compreender a abordagem da teoria hipodérmica. Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá
Segundo os estudiosos desta corrente, a massa de acordo com o grau de prestígio e de confiança
seria um conjunto de indivíduos isolados de suas que depositar naquele que a transmite (o comuni-
referências sociais, agindo egoisticamente em cador). Conta também a maneira como os argu-
nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido mentos são distribuídos; se todos ou apenas parte
na massa, a única referência que um indivíduo dos argumentos estão presentes; a exposição
possui da realidade são as mensagens dos meios implícita ou explícita das intenções da mensagem;
de comunicação. Dessa forma, a mensagem não e o grau de envolvimento do indivíduo com o as-
encontra resistências por parte do indivíduo, que as sunto.
assimila e se deixa manipular de forma passiva.

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Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Indústria midiática2 pressupõe três dimensões
Limitados) básicas: os processos midiáticos, que configuram
as técnicas de produção e difusão de conteúdos;
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Divulgação e projetos elaborados e conteúdos
Limitados (nome dado como resposta à Teoria dos culturais que justificam as mensagens elaboradas.
Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesqui-
sas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre Teoria Culturológica
papel limitado no jogo de influência das relações
comunitárias. Em outras palavras, a mídia é ape- A Teoria Culturológica parte de uma análise à
nas mais um instrumento de persuasão na vida Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto
social, uma vez que é apenas parte desta. diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar
os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a
Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo natureza da cultura das sociedades contemporâ-
abandona a relação direta de causa e efeito entre a neas. Conclui assim que a cultura de massa não é
mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, autônoma, como pretende as demais teorias, mas
enfatiza a influência indireta que a mídia exerce parte integrante da cultura nacional, religiosa ou
sobre o público tal como faria qualquer outra força humanística. Ou seja, a cultura de massa não
social (igreja, família, partido político etc). O alcan- impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a
ce das mensagens midiáticas depende do contexto padronização desenvolvida espontaneamente pelo
social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos imaginário popular.
demais processos comunicativos que se encontram
presentes na vida social. Neste caso, os filtros A cultura de massa atende assim a uma demanda
individuais pelos quais as mensagens passam dupla. Por um lado, cumpre a padronização indus-
seriam de origem muito mais social do que psicoló- trial exigida pela produção artística, por outro,
gica. corresponde à exigência por individualização por
parte do espectador. É o que se define co-
Teoria Funcionalista mo sincretismo. Os produtos da mídia transitam
entre o real e o imaginário, criando fantasias a
A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com
pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Em formato de fantasia.
lugar de pesquisar o mero comportamento
do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto Segunda Fase
consumidor de valores e modelos que se adquire
comunitariamente. Seus métodos de pesquisa Teoria do Agendamento
distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica,
Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por A Teoria do Agendamento estuda o poder de
não estudar a mídia em casos excepcionais, como agenda dos meios de comunicação, ou seja, a
campanhas políticas, mas em situações corriquei- capacidade que estes possuem para evidenciar um
ras e cotidianas. determinado assunto. Para isso, investiga a impor-
tância da mídia como mediadora entre o indivíduo e
Teoria Crítica uma realidade da qual este se encontra distante. A
Agenda Setting é referido como uma "hipótese"
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria devido às dificuldades metodológicas impostas por
Crítica parte do pressuposto das teorias marxis- suas premissas e conclusões.
tas e investiga a produção midiática como típico
produto da era capitalista. Desvendam assim a Gatekeeper
natureza industrial das informações contidas em
obras como filmes1 e músicas: temas, símbolos e Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do
formatos são obtidos a partir de mecanismos de portão") analisam o comportamento dos profissio-
repetição e produção em massa, que tornam nais da comunicação, de forma a investigar que
a arte adequada para produção e consumo em critérios são utilizados para se divulgar ou não uma
larga escala. notícia. Isso porque estes profissionais atuariam
como guardiões que permitem ou não que a infor-
Assim, a mídia padroniza a arte como faria a mação "passe pelo portão", ou melhor, seja veicu-
um produto industrial qualquer. É o que foi denomi- lada na mídia.
nado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da
obra é perdido. O imaginário popular é reduzido A decisão de publicar algo ou não publicar depende
aclichês. O indivíduo consome os produtos de principalmente dos acertos e pareceres entre os
mídia passivamente. O esforço de refletir e pensar profissionais, que estão subordinados a uma cultu-
sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo ra de trabalho ou uma política empresarial e ainda
indivíduo. aos critérios de noticiabilidade. E que não raro

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exclui o contato com o público. Esta teoria é levado Segundo pesquisadores do jornalismo, como
muito em conta a percepção do próprio editor Schlesinger, é importante analisar o jornalismo pela
(gatekeeper) sobre como ele planeja anunciar a abordagem etnometodológica, e não somente pelo
noticia e qual caminho este dará a ela. Ou seja o produto jornalístico, como outras concepções
editor não leva em conta o contexto social em que fazem. Advinda de uma corrente da sociologia
a noticia será publicada e sim sua própria percep- americana, a etnometodologia surgiu no final da
ção e suas experiências. década de 1960.

Newsmaking A observação acadêmica da rotina nas redações


jornalísticas possibilitou a compreensão das ideo-
Segundo Mauro Wolf, o conceito de newsmaking logias e das práticas profissionais dos jornalistas,
diz respeito ao profissional jornalista que dentro da corrigindo a visão mecânica do processo de produ-
empresa atua como editor. É aquele que é respon- ção. Para Nelson Traquina, esses estudos contribu-
sável pela configuração final da página (quando no íram com o entendimento do jornalismo: importân-
jornal impresso) ou da sequência das notícias, bem cia da dimensão trans-organizacional (Networking
como daquelas que serão manchetes. É um sujeito informal e Conexão cultural); o reconhecimento das
que fabrica a realidade porque, tendo incorporado rotinas como elementos cruciais, que englobam e
os critérios universais de seleção daquilo que são constitutivas de ideologia; corrigem as teorias
distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de instrumentalistas.
acordo com a seleção já determinada pelas agên-
cias de notícias. Aspectos Históricos

O editor - que é um gatekeeper ao selecionar - O mais antigo jornal de que se tem notícia foi
fabrica o que vai ser notícia. O jornalismo de mas- o Acta Diurna, que surgiu por volta de 69 a.C., a
sa, ou o jornalismo produzido pela indústria cultu- partir do desejo de Júlio Cesar de informar a popu-
ral, é um jornalismo que serve aos interesses do lação sobre fatos sociais e políticos ocorridos no
capital e é produzido para reproduzir comportamen- império, como campanhas militares, julgamentos e
tos e não para informar, no sentido que se espera- execuções. As notícias eram colocadas em gran-
va do jornalismo. Isto porque quem mantém um des placas brancas expostas em local de grande
jornal, geralmente está ligado a interesses comer- acesso ao público. Na China, jornais escritos a mão
ciais de alguma empresa, grupo econômico, ou surgiram no século VIII.
também tem relações implícitas com o Estado ou
representantes de elites econômicas. A partir da invenção de Johannes Gutenberg, em
1447, surgiram os jornais modernos, que tiveram
Teoria do Jornalismo grande circulação entre comerciantes, para a
divulgação de notícias mercantis. Havia ainda
Na Teoria Construcionista a notícia é vista como jornais sensacionalistas escritos a mão, como o
construção social, ou seja, esta ajuda a construir a que noticiou as atrocidades ocorridas na Transilvâ-
própria realidade. Esta teoria, adaptada ao jorna- nia, feitas por Vlad Tsepes Drakul, mais conhecidas
lismo nos anos 70, opõe-se à Teoria do Espelho, como Conde Drácula. Em Veneza, o governo
por motivos citados por Traquina como, a impossi- lançou o Notizie scritte, em 1556, ao custo de uma
bilidade de estabelecer uma distinção radical entre pequena moeda que ficou conhecida como "gazet-
realidade e os meios noticiosos que devem refletir ta".
essa realidade; a inexistência de uma linguagem
neutral; a influência de fatores organizacionais, A publicação periódica iniciou-se na Europa Oci-
orçamentais e à imprevisibilidade dos acontecimen- dental a partir do século XVII, como o ''Avisa Rela-
tos. tion oder Zeitung'', surgido na Alemanha em 1609.
O London Gazette, lançado em 1665, ainda man-
A notícia considerada uma construção não é ficcio- tém-se até a atualidade, agora como publicação
nal, mas muitos profissionais da área ainda acham oficial do Judiciário. Esses jornais davam pouca
que considerá-la uma estória ou narrativa tira o atenção a assuntos nacionais, preferindo focar-se
valor de realidade. O que teóricos do construcio- em fatos negativos ocorridos em outros países,
nismo, como Gaye Tuchman, Schudson, Bird, como derrotas militares e escândalos envolvendo
Dardenne e Stauart Hall tentam explicar é que a governantes. Os assuntos locais passaram a ser
notícia deixa de ser um simples relato, e passa a mais abordados na primeira metade do século XVII,
ser considerada como uma construção, pois podem mas a censura era uma prática comum, não sendo
apresentar diferentes enfoques ou versões de um possível noticiar algo que pudesse provocar insatis-
mesmo fato. ―A conceitualização das notícias como fação popular contra o governo. A primeira lei
estórias dá relevo à importância de compreender a protegendo a liberdade de imprensa foi aprovada
dimensão cultural das notícias‖, argumenta Nelson na Suécia em 1766.
Traquina.

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Com a invenção do telégrafo, em 1844, as notícias O avanço da tecnologia permitiu a reprodução em
passaram a circular muito mais rapidamente, grande quantidade de materiais informativos a
gerando uma grande mudança no jornalismo. Em baixo custo. As tecnologias de reprodução física,
meados do século XIX, os jornais já eram o princi- como a imprensa, a gravação de discos de músi-
pal veículo de transmissão das informações, pas- ca e a reprodução de filmes seguiram a reprodução
sando a surgir grandes grupos editoriais, que de livros, jornais e filmes a baixo preço para um
tinham grande capacidade de influência. amplo público. Pela primeira vez, a televisão e a
rádio permitiram a reprodução eletrônica de infor-
Nos anos 1920, o surgimento do rádio novamente mações.
transformou o jornalismo, o que voltou a acontecer
a partir dos anos 1940 com o surgimento da televi- Os meios eram (pelo menos na origem) baseados
são. A partir do fim dos anos 1990, a internet trouxe na economia de reprodução linear: neste modelo,
volume e atualização de informações sem prece- um obra procura render em modo proporcional ao
dentes número de cópias vendidas, enquanto ao crescer o
volume de produção, os custos unitários decres-
É preciso considerar, para os estudos da comuni- cem, aumentando a margem de lucro. Grandes
cação, a evolução de seus períodos, como a co- fortunas são devidas à indústria da mídia.
municação corporal, a oral, a escrita e a digital.
Vários aspectos da comunicação têm sido objetos Se, inicialmente, o termo "meios de comunicação
de estudos. Na Grécia Antiga, o estudo da Retóri- de massa" se referia basicamente a jornais, revis-
ca, a arte de discursar e persuadir, eram um assun- tas, rádio e televisões, no final do século XX
to vital para estudantes. No início do século XX, a internet também entrou fortemente no setor. Para
vários especialistas começaram a estudar a comu- alguns, também os telefones celulares já podem
nicação como uma parte específica de suas disci- ser considerados uma mídia.
plinas acadêmicas.
ANOTAÇÕES
A Comunicação começou a emergir como um ________________________________________
campo acadêmico distinto em meados do século ________________________________________
XX. Marshall McLuhan, Theodor Adorno e Paul ________________________________________
Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área. ________________________________________
Tem vindo a evoluir constantemente, devido às
________________________________________
novas tecnologias e ao uso de redes sociais. Hoje
________________________________________
em dia, não é necessário comprar um jornal para
se estar informado. Obviamente, que temos a ________________________________________
televisão e a rádio. Porém, podemos aceder a um ________________________________________
jornal via internet, através do site do mesmo ou de ________________________________________
redes sociais, caso do Twitter e do Facebook. ________________________________________
Muitos jornais possuem contas nestas redes e ________________________________________
postam informação, que se encontra sempre atuali- ________________________________________
zada. É interessante, porque se pode comentar e ________________________________________
debater com os outros. ________________________________________
________________________________________
Os primeiros meios de comunicação de massa
________________________________________
foram os livros, produzidos artesanalmente desde a
antiguidade, mas fabricados, em série, a partir da ________________________________________
invenção da prensa, por Gutemberg, na Alemanha, ________________________________________
no século XV. O primeiro livro produzido pelo ________________________________________
impressor alemão foi a Bíblia de 42 linhas. A pren- ________________________________________
sa permitiu o nascimento dos jornais e das revistas ________________________________________
a partir do século XVII. Os dois tipos de meios
ganharam sua forma moderna no início do século
XX, nos Estados Unidos, e depois na Inglaterra,
com a penny press.

Os meios de comunicação social passaram efeti-


vamente a ter impacto social, sobretudo, no século
XX, a partir do advento da Televisão e do Rádio.
Os meios eletrônicos dominaram plateias no mun-
do inteiro e tornaram-se instrumento permanente
de emoção, encanto, fantasia e informação.

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A Empresa Jornalística Boas pautas empresariais estão relacionadas com
bons fatos, ocorrências que podem gerar visibilida-
De acordo com o decreto nº 83.284, de 13 de de abordada do ponto de vista jornalística, fatos
março de 1979, caracteriza: Art. 3º - considera-se que possam repercutir positivamente na comunida-
empresa jornalística, para os efeitos deste decreto, de interna e externa.
aquela que tenha como atividade a edição de jornal
ou revista, ou a distribuição de noticiário, com Para que haja sucesso nesta iniciativa é fundamen-
funcionamento efetivo, idoneidade financeira e tal que a notícia seja verdadeira. Embora seja
registro legal. 1º Equipara-se à empresa jornalistica totalmente compreensível que a liderança de uma
a seção ou serviço de empresa de radiodifusão, empresa, assim como o senso comum, queira
televisão ou divulgação cinematográfica, ou de ressaltar somente os pontos positivos entendendo
agencias de publicidade ou de noticias, onde sejam que para isto seja necessário noticiar somente os
exercidas as atividades previstas no art 2º. bons acontecimentos; a existência de uma asses-
soria de imprensa ou departamento de comunica-
Entre os segmentos que o jornalismo pode ser ção dentro de uma empresa (sendo esta composta
exercido está o empresarial. E ele se aplica na por profissionais experientes ou qualificados),
atuação jornalística interna dos ocorridos de uma passa a compreender que até mesmo os fatos
empresa ou outra organização, a fim de realizar a negativos ou algum resultado que não foi obtido
produção de veículos jornalísticos direcionados como esperado pode sim ser trabalhado de forma a
para a circulação entre os próprios funcionários e gerar resultados positivos.
executivos de uma ou mais empresas. Entre os
recursos estão murais, jornais internos, boletins, Para tal, o jornalismo empresarial deve gerar o
intranet, entre outros. diálogo entre a ―pessoa corporativa‖ e seu público,
e cumprir seu papel de comunicar-se de forma
Faz alguns anos, antes mesmo da popularização transparente, honesta, basear-se em dados confiá-
da internet, as grandes empresas já procuravam se veis, enfim, deve cumprir o papel de circular a
adequar a este veículo de comunicação que revo- informação a fim de amenizar danos e conquistar
lucionou o tempo e o espaço, a circulação de resultado satisfatório.
informações. E além de dialogar com o público
alvo, passaram a aplicar o conhecimento da ativi- Cargos
dade jornalística para se colocarem internamente
com os colaboradores e parceiros; inclusive apre- Redação (AOS 1945: redenção) é o processo de
sentando executivos se tornaram referencia ao redigir (escrever) um texto. É uma atividade pre-
possuírem um público leitor dentro de suas próprias sente na cultura civilizada desde a invenção
empresas. da escrita, e atualmente considerada um campo
profissional e artístico na literatura, na produção
Outro exemplo da atuação jornalística dentro das de roteiros, na elaboração de relatórios e documen-
empresas é a assessoria de imprensa, cada vez tos, na publicidade e no jornalismo — entre diver-
mais presente nas grandes organizações, ou sas outras áreas. Por extensão, redação também é
mesmo as pequenas que já compreenderam a o termo usado no jargão jornalístico brasileiro para
importância de fazer uma comunicação clara e o ambiente de trabalho dos jornalistas de um
eficiente de sua identidade. E dentro de uma as- veículo (jornal, revista, rádio e televisão).
sessoria de imprensa, todos os integrantes podem
ser ―pauteiros‖ do ponto de vista que todos são Em Jornalismo, redação significa a etapa de cons-
capazes de associar fatos, perceber conexões que trução da notícia na qual o texto final é escrito a
existem entre um fato (o que aconteceu, acontece partir dos dados obtidos na apura-
ou irá acontecer) e seus desdobramentos. ção ou reportagem.

Dentro das opções de pautas para o Jornalismo O profissional especializado neste processo é
Empresarial podemos incluir a cobertura de even- chamado de Redator e o produto de seu trabalho
tos (comunicação de decisões da administração, geralmente são matérias.
fusões entre empresas, investimentos, desligamen-
tos, confraternizações, comemorações sobre atingir A redação jornalística começa a partir do clímax, da
uma meta), as promoções de produtos e serviços informação mais relevante na narrativa. As primei-
(bem como decisões da diretoria e outros departa- ras palavras do texto de uma matéria (primeira
mentos da empresa), interferências públicas (por frase e, às vezes, segunda frase) contêm os dados
exemplo leis e modificações de conduta no seg- principais (o fato, os personagens, o local, o dia e o
mento em que a empresa atua) e a rotina da orga- horário, as causas) e são chamadas
nização. de lide ou lead, termo em inglês que significa, ou
"o que vai na frente". O lide-sumário é o primeiro

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parágrafo de uma reportagem e deve resumir a A descrição é uma caracterização: o redator apre-
notícia. senta características de alguma coisa: de u-
ma pessoa, de um objeto, de uma paisagem, de
O conjunto de procedimentos técnicos utilizados um bicho, de uma planta, de um ser imaginário etc.
para a redação jornalística é chamado de técnica - características percebidas que, com o texto,
de redação. levam o leitor a perceber. A redação descritiva
trabalha com a capacidade de percepção humana,
Concretamente, o que se chama de u- enquanto sujeitos ao contato sensível com o mun-
ma redação no jargão é um ambiente de trabalho. do.
É o local onde trabalham jornalistas, repórteres,
editores, produtores e outros profissionais relacio- A descrição deve, pois, ir além do simples retrato:
nados à edição de notícias para publicações em deve transmitir ao leitor uma visão pessoal ou
jornais e revistas ou transmissão uma interpretação do autor acerca daquilo que
em televisão ou rádio. descreve, de modo a, por meio dos sentidos, nos
transmitir uma imagem singular, original e criativa.
Em redações televisivas é comum encontrar uma Mesmo que, salvo a técnica ou científica, toda
ou mais bancadas de onde são apresentados descrição revela, em maior ou menor grau, a im-
os telejornais. Quando é o caso, quase sempre a pressão do autor sobre aquilo que descreve.
redação é exibida ao fundo dos apresentadores,
compondo o cenário do telejornal. Porém, isto não Tradicionalmente, as descrições são classificadas
é uma regra. Entre os telejornais brasileiros que pelo assunto que abordam. Nessa classificação,
têm a redação ao fundo, podemos destacar dois tipos se destacam: a descrição geográfica e o
o Jornal Nacional, SBT Brasil, Jornal da Band e retrato. A descrição geográfica trata da aparência
o Jornal da Record, noticiários principais de quatro das coisas não humanas tal qual se dão à percep-
das maiores emissoras de televisão do Brasil. ção. O retrato trata das aparências do ser humano,
enquanto indivíduo ou tipo, tanto físicas como de
Redação Publicitária caráter e ideologia.
Em Publicidade e Propaganda, redação significa,  Descrição objetiva: quando o objeto, o ser, a cena,
na sua definição mais restrita, a elaboração criativa a passagem são apresentadas como realmente
de peças publicitárias, a partir de apelo textual são, concretamente.
persuasivo. É comum nas agências de propaganda
o modelo de criação publicitário chamado duplas  Descrição subjetiva: quando há maior participação
de criação (Redator e Diretor de Arte). da emoção, ou seja, quando o objeto, o ser, a
cena, a paisagem são transfigurados pela emoção
A cargo do primeiro fica a criação de chamadas de quem escreve.
ou títulos e textos; complementos de peças impres-
sas, imagens, roteiros para rádio, televisão Enquanto na descrição predominam os substanti-
ou cinema. A cargo do segundo, fica a melhor vos e adjetivos, a narração enfatiza o verbo, pois
apresentação do roteiro criado, utilizando todos os sua função é contar, relatar um fato ocorrido,
mecanismos que nos fazem "sentir", "absorver", presente ou por acontecer. A narrativa é uma
degustar a redação. descrição abstrata e complexa que substitui o
objeto estático pela dinâmica do acontecimento. Na
A função do Redator e do Diretor de Arte, é mais narrativa o objeto deixa de ser concreto e único
ampla como profissionais criativos, elaboram peças para se transformar na relação factual entre sujeito
publicitárias completas em suas diversas aplica- e predicado.
ções: anúncios, textos, spots de rádio e jingles,
filmes, peças para internet, ações A dissertação por sua vez, atinge uma complexida-
de marketing entre muitas outras. de lógica ainda maior, pois seu foco abandona o
mundo concreto para se concentrar no plano
Redação Colegial dos significados. A dissertação expressa uma
opinião, um ponto de vista, também chamado tese,
No ensino colegial e vestibulares (exames de um julgamento sobre o objeto descrito ou sobre o
ingresso universitário) do Brasil, o termo redação é fato narrado. Não se passa a dissertação no mundo
aplicado a ensaios dissertativos curtos (geralmente extenso, mas no foro íntimo do sujeito, a disserta-
de no máximo uma página) exigidos para avaliação ção interpreta a realidade. A dissertação é o mode-
da habilidade verbal escrita dos estudantes. Reda- lo de redação mais cobrado em provas de vestibu-
ções são muito comuns nas aulas lares no Brasil, sendo referenciada como redação
de Português e Literatura. dissertativa (ou texto dissertativo).
No currículo escolar, existem três modos básicos Redator Profissional
de redação: descrever, narrar, dissertar.

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Os profissionais da escrita que trabalham com elaborada, nos dias de hoje, por editores e sub-
redação são denominados redatores, e podem editores; no passado, existia o pauteiro.
exercer diversas funções, tais como redator de
textos técnicos, científicos ou comerciais; escritor Apesar de ser detalhada e repleta de orientações
de ficção, contista, cronista, ensaísta, fabulista, editoriais, a pauta não é rígida: o repórter pode
folclorista, poeta, trovador, letrista de música, modificar abordagens, sugerir outros entrevistados
libretista, novelista, romancista, prosador, memoria- e até mudar completamente a natureza da reporta-
lista, biógrafo, enciclopedista, glossarista; drama- gem que irá produzir levando em conta os aconte-
turgo; roteirista / argumentista de produtos audiovi- cimentos factuais que presenciar depois de sair da
suais ou história em quadrinhos; adaptador de redação em busca da notícia.
obras para rádio, teatro, cinema e televi-
são; crítico de música, teatro, cinema, dança, artes Ela é derivada de discussões que acontecem,
plásticas, televisão, crítico literário; e ombudsman. normalmente, antes do repórter chegar na redação
(reuniões de pautas, reuniões de produção ou de
Segundo o Cadastro Brasileiro de Ocupações caixa (quando em telejornais de alcance nacional).
organizado pelo Ministério do Trabalho e Emprego É meio que… uma receita de bolo, com abertura
do Brasil, esta é a descrição sumária da atividade para o improviso.
dos redatores profissionais:
No caso do telejornal, ela deve refletir a pretensão
Fotógrafo é a designação profissional para alguém do espelho daquele dia, mas o texto final só vai ser
que elabora fotografias estáticas ou dinâmicas. O polido mesmo na rua, com o contato do repórter
termo abrange atividades profissionais em campos com o tema e o enfrentamento dos desafios que
como, por exemplo, fotografia de fil- ele oferece.
mes, fotojornalismo, fotografia de publicida-
de, fotografia de natureza,fotografia de mo- Formação da Pauta
da, aerofotografia, fotografia subaquática, fotografia
documental, fotografia de guerra, fotografia pano- Dependendo do veículo de informação, a pauta
râmica. pode ser elaborada de forma diferente, mas, em
sua essência, constitui de cinco pontos. Uma pauta
Prêmios Notórios geralmente é montada seguindo os seguintes
tópicos:
 Prêmio Hasselblad (em inglês: Hasselblad
Foundation International Award in Photography), a Histórico
maior condecoração internacional para fotógrafos.
O histórico é o que situa o repórter no cenário da
 Wildlife Photographer of the Year, um dos mais reportagem a ser desenvolvida. Antes de abordar o
prestigiados prêmios internationais da fotografia de assunto, esta parte da pauta trata do que o assunto
natureza. é e o que foi. Se a pauta tratar de algum evento em
uma determinada guerra, o histórico informa o
 World Press Photo of the Year, um dos prêmios repórter da guerra em si, de suas causas, como
internacionais mais importantes do fotojornalismo. começou e quando, até o presente próximo. Esta
informação pode ser ao repórter dada no início
Repórter é um jornalista que pesquisa a informação para orientá-lo na apuração mas, no texto, em geral
apresentada em diversos tipos de meios de comu- vem no fim ou em separado (num "box", se for em
nicação. É o responsável por trazer aos leitores as mídia impressa, como jornal e revista, ou "pé" da
últimas notícias. matéria, se for rádio ou TV).

Dia 16 de fevereiro é dedicado como Dia do Repór- Matéria


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ter, cuja origem não é conhecida. No Estado de
Mato Grosso foi estabelecido o dia 31 de outu- Nesta seção, o encarregado de confeccionar a
bro como Dia do Repórter Político. PAUTA fala exatamente do que o repórter irá tratar.
Se a pauta tratar de algum acontecimento em uma
guerra, a matéria é o acontecimento. Uma explo-
são, um ataque, um atentado.
A pauta é a orientação que os repórteres recebem
descrevendo que tipo de reportagem será feita, Abordagem
com quem deverão falar, onde e como. A pauta
não necessariamente é escrita e nem sempre é É o que marca a individualidade da matéria. Dois
premeditada. Um acidente de carro, por exemplo, jornais podem falar sobre o mesmo assunto, só que
só vira pauta na hora em que acontece. A pauta é sob abordagens diferentes. Ainda no exemplo do
acontecimento numa guerra, o repórter pode abor-
dar uma explosão como um feito de represália dos

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povos ocupados. Já outro jornal pode abordar o ________________________________________
fato como um acidente. ________________________________________
________________________________________
Fontes ________________________________________
Nesta seção são sugeridas pessoas com quem o ________________________________________
repórter poderá falar para enriquecer sua reporta- ________________________________________
gem. Vão desde fontes oficiais, como prefeitos e ________________________________________
vereadores, até fontes independentes, como advo- ________________________________________
gados ou executivos, até povo-fala, onde populares ________________________________________
são indicados a dar sua opinião sobre o assunto. É ________________________________________
conveniente que se coloquem telefones, e-mails e ________________________________________
outros meios de contato com as fontes, para que ________________________________________
informações possam ser checadas mais tarde, ________________________________________
durante a edição da matéria jornalística. ________________________________________
Imagens ________________________________________
________________________________________
Se tratar-se de uma pauta de telejornal, nesta ________________________________________
seção o cinegrafista tem orientações do que mos- ________________________________________
trar e sob qual ângulo. Se tratar-se de uma pauta ________________________________________
de jornal impresso, esta seção informa o fotógrafo ________________________________________
sobre o que fotografar e como. ________________________________________
________________________________________
Pauteiro
________________________________________
No jornalismo, chama-se de pauteiro o profissional ________________________________________
que, dentro de uma redação, tem a função de ________________________________________
decidir o que será noticiado. Cabe a ele elaborar ________________________________________
a pauta do dia, isto é, os assuntos que ________________________________________
os repórteres deverão sair para apurar (investigar). ________________________________________
________________________________________
O pauteiro geralmente à redação chega mais cedo ________________________________________
que os demais colegas (às vezes de madrugada) e
________________________________________
seleciona, desenvolve e planeja as coberturas que
________________________________________
serão atribuídas a cada repórter ou redator.
________________________________________
Comumente, um pauteiro recebe telefonemas, e- ________________________________________
mails e cartas do público dando sugestões de ________________________________________
pauta. ________________________________________
________________________________________
ANOTAÇÕES ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ A Noticia e Suas Características
________________________________________
________________________________________ Notícia é qualquer tipo de informação que apre-
________________________________________ senta um acontecimento novo e recente ou que
________________________________________ divulga uma novidade sobre uma situação já
________________________________________ existente. A origem da palavra "notícia" provém do
________________________________________

9
Latim, em que ―notitia‖ significa ―notoriedade; noticiado na televisão não faz parte do espaço
conhecimento de alguém; noção‖. público. Neste sentido a vida privada brasileira é
mantida pelo que a TV oferece.
É comum o uso do termo como sinônimo de "pa-
radeiro", quando se pretender ter conhecimento Na comunicação televisual devemos considerar
sobre a situação de uma determinada pessoa. Por que a relação entre emissor e receptor é determi-
exemplo: ―Tem notícia da nossa colega Maria nada pela audiência. De acordo com o tipo de
Antônia?‖. audiência é regulamentada a linguagem da TV, ou
seja, a comunicação empregada está relacionada
Em Jornalismo, uma notícia se caracteriza por um com a língua da comunidade, considerada pela
texto informativo de interesse público, que narra Teoria da Linguagem, um conjunto de elementos
algum fato recente ocorrido no país ou no mundo, com relações determinadas.
e cujo conteúdo é constituído por um tema político,
econômico, social, cultural, etc. Para o linguísta Roman Jakobson a combinação e
a seleção são arranjos que formam o signo lingüís-
As notícias são veiculadas ao público através da tico, possibilitando que a linguagem seja vista
televisão, jornais, revistas e outros meios. como uma estrutura, uma combinatória entre
seleção (eixo paradigma) e combinação (eixo
A narração de uma notícia de gênero jornalístico sintagma).
deve ser feita de modo exato, objetivo e imparcial.
Nesse gênero de notícia, deve ser destacada a Bucci não acredita que uma emissora de televisão
veracidade dos fatos, a clareza da linguagem e a impõe instrumentos para controlar a audiência.
objetividade do conteúdo.
"Ela não determina o que cada um vai fazer ou vai
As principais perguntas que devem ser respondi- pensar, não há um cérebro maquiavélico por trás
das para estruturar uma notícia são: "o quê?", de cada emissora procurando doutrinar a massa
"quem?", "quando?", "onde?", "como?", "por acrítica (...); a massa de telespectadores não
quê?", "como?". obedece irrefletidamente o que vê na tela; o que
acontece é que a televisão se apresenta com
A estrutura do texto jornalístico é chamada de mecanismos necessários para integrar expectati-
"pirâmide invertida", pois a informação mais rele- vas diversas e dispersas, os desejos e as insatis-
vante da notícia deve aparecer logo no primeiro fações difusas, conseguem incorporar novidades
parágrafo. Nos parágrafos seguintes surgem que se apresentem originalmente fora do espaço
outras informações por ordem decrescente de que ela ocupa e, em sua dinâmica, vai dando
importância. contornos do grande conjunto, com um tratamento
universalizaste das tensões" (Bucci, 1997, p. 11).
A Seleção do Fato: Critérios de Noticiabilidade

Para a maioria das pessoas, os telejornais são a Para Bucci, a audiência não é imposta, mas as
primeira informação que elas recebem do mundo emissoras buscam obter um maior número de
que as cerca: planos econômicos, decisões políti- pontos registrados pelo Instituto Brasileiro de
cas, o cotidiano do homem comum, entre outras Opinião Pública e Estatística (Ibope), com telejor-
coisas. Dados de 1995 mostram que apenas os nais mais dramáticos do que factuais, com lições
telejornais da noite (Globo, SBT, Record, Bandei- de moral, mocinhos e bandidos, o bem contra o
rantes e CNT) atingiam, juntos, uma audiência de mal. Com isso eles se tornam incapazes de expli-
50 milhões de pessoas. (Bucci, 1997, p. 11) car os temas mais complexos.

Em setembro de 1997 a revista Isto É encomen- Uma pesquisa feita pelo Jornal do Brasil em março
dou ao Ibope uma pesquisa sobre os in ices de de 1969 mostra o perfil do público de televisão no
audiência dos noticiários brasileiros. A pesquisa Rio de Janeiro. Os números mostram que os
revelou que a maior parte da audiência era manti- apelos utilizados pela televisão brasileira não
da pelos noticiários do Globo, 52,6% dos telespec- surgiram nestas últimas décadas, quando vários
tadores, o SBT ocupava o segundo lugar com pesquisados estão preocupados com a forma pela
18,2%, a Bandeirantes com 5,9%, a Record estava qual a notícia chega a milhões de telespectadores.
em quarto lugar com 5,5% da audiência, a Man-
Na época que foi feita a pesquisa, o Jornal do
chete 3,9% e por último a CNT com 1,6% da
Brasil chegou aos seguintes resultados: os apelos
audiência.
utilizados pela tevê carioca eram os valores tradi-
Podemos ver que os telejornais têm um espaço cionais relativos a infância e a violência, que
significativo na vida das pessoas. Para Eugênio respectivamente, detinham 47,73% e 43,77% de
Bucci, o espaço público no Brasil começa e termi- audiência.
na nos limites postos pela televisão. O que não é

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Johan Galtung e Mari Holboe Ruge em um estudo As notícias estruturadas com base na carga emo-
sobre a noticiabilidade enumeraram 12 fatores cional, geralmente, são referentes a acontecimen-
para que um fato se transforme em notícia. Eles tos que representam uma ruptura ou transgressão
concluíram que o jornalista é um simples selecio- social. No relato destas notícias há uma certa
nar de informações, mas quando assume o papel recriação simbólica do real.
de informante precisa estabelecer critérios para
organizar o mundo à sua volta. É o que fazem os Adriano Duarte Rodrigues, ao analisar o aconteci-
editores quando determinam a pauta e a ordem mento, diz que a mídia produz ao mesmo tempo
das matérias que vão ao ar no telejornal. Esse um novo acontecimento, que ele chama de meta
processo de noticiabilidade e construção de uma acontecimento. Os meta-acontecimentos são
notícia é constantemente negociado entre os regidos pelas regras do mundo simbólico, o mundo
profissionais de redação - editores, produtores, da enunciação, articulando as instâncias enuncia-
pauteiros e repórteres. (Traquina, 1993, p. 59) tivas do sujeito - repórter, objeto - fato, agentes e
atores.
"... a noticiabilidade corresponde ao conjunto de
critérios, operações e instrumentos com os quais "O meta-acontecimento não é, por isso, regido
os órgãos de informação enfrentam a tarefa de pelas regras do mundo natural os acidentes da
escolher, quotidianamente, de entre um número natureza que atingem os corpos físicos cósmicos,
imprevisível e indefinido de factos, uma quantida- como o cataclismos ou as inundações, nem os
de finita e tendencialmente estável de notícias" corpos individuais, como o nascimento e a morte,
(Wolf, 1995, p. 168). nem os corpos institucionais, das religiões, dos
exércitos, das famílias, da produção, dos Estados.
Mas quais acontecimentos são considerados É regido pelas regras do mundo simbólico, o
suficientemente relevantes e interessantes para mundo da enunciação" (Rodrigues, 1993, p. 30).
transformar-se em notícia? Wolf explica que na
seleção dos acontecimentos o jornalista utiliza os Para Rodrigues os meta-acontecimentos discursi-
valores/notícia, os quais o autor define como vos são parte do real narrado sob o ponto de vista
regras práticas intimamente ligadas às rotinas do enunciador, com isso pressupõem a existência
produtivas e aos valores profissionais. Wolf acredi- de juízos de valor. Os valores de credibilidade, de
ta que os valores/notícia são utilizados para rotini- sinceridade, de clareza, de justeza, de coerência e
zar as tarefas, de forma que elas passem a ser correção, de satisfação e aceitação são inerentes
exeqüíveis e geríveis. ao discurso, integram o mundo da enunciação e
são dele inseparáveis. Desta forma as notícias são
"Os critérios devem ser fácil e rapidamente aplicá- construídas a partir de acontecimentos dispersos,
veis, de forma que as escolhas possam ser feitas variando entre a realidade e o simbólico e os fatos
sem demasiada reflexão. Para além disso, a são registrados sob vários aspectos da notabilida-
simplicidade do raciocínio ajuda os jornalistas a de, como excesso, falha, inversão etc.
evitarem incertezas excessivas quanto ao fato de
terem ou não efetuado a escolha apropriada. Por Rodrigues define o discurso do acontecimento
outro lado os critérios devem ser flexíveis para como anti-história, uma mera representação dos
poderem adaptar-se à infinita variedade de acon- fatos interpretados pelo sujeito - repórter, o que
tecimentos disponíveis; além disso, devem ser possibilita uma aproximação entre ficção e reali-
relacionáveis e comparáveis, dado que a oportuni- dade.
dade de uma notícia depende sempre das outras
notícias igualmente disponíveis" (Wolf, 1985, p. A fusão de ficção e realidade foi umas das alterna-
174). tivas encontradas pelas tevês comerciais para
atrair a atenção e o interesse da audiência, tanto
Atualmente o que percebemos nos telejornais é nas narrativas ficcionais quanto no jornalismo de
que alguns acontecimentos destacados como televisão.
notícia não seguem os critérios da noticiabilidade,
Para além do compromisso ético assumido pelos
mesmo assim são selecionados pelo interesse
jornalistas durante sua formação, para os diretores
público que despertam, pela carga emocional ou
de emissoras de TV o objetivo primordial dos
pelo aspecto hilariante. Desta forma a notícia é
programas jornalísticos, inclusive telejornais, seria
narrada como uma história que é revelada com
atingir a satisfação do telespectador de forma que
uma certa interpretação e até dramatização. Ao
ele se sinta atraído e fiel aquela programação.
contrário das notícias que chegam ao telespecta-
dor unicamente pelo seu grau de noticiabilidade, Nos telejornais a atenção do telespectador come-
onde a objetividade e imparcialidade do texto ça a ser despertada nas chamadas durante a
jornalístico são muito cobradas. programação e na forma como o noticiário é
apresentado. Na abertura de cada edição peque-

11
nas manchetes são anunciadas, de forma que de perfeitamente a essas exigências". (Kientz,
consigam despertar o interesse de quem está em 1973, p. 143)
frente a TV. As notícias são ordenadas e narradas
para causar impacto e ao mesmo tempo distrair o O termo fait-divers não tem tradução satisfatória
telespectador. "Mal é transmitida uma informação, para o português. Sodré define a expressão fran-
vem outra, completamente diferente, distraindo o cesa como relato de um fato aberrante ou anôma-
receptor [...], além de que o programa em si deve lo. Ele cita como exemplo duas notícias, a primeira
conter elementos para cativar e manter a audiên- tem como manchete "médico estrangula paciente
cia" (Cunha, 1990, p.19). com estetoscópio". Sodré explica que a anomalia
está no absurdo da causa, enquanto a segunda
Assim como Rodrigues, Cunha também se preo- notícia tem a seguinte chamada: "comerciante
cupa com a forma como os telejornais alteram a assaltado quarenta vezes", indica repetição extra-
realidade dos acontecimentos, seja por meio de ordinária de um acontecimento. (Sodré, 1996, p.
recursos técnicos ou ideológicos, submetendo os 134)
programas a estilos que atendam aos interesses
dos proprietários das emissoras e da audiência, Notícias do tipo fait-divers são comuns na impren-
padronizando pensamentos e mutilando a realida- sa sensacionalista, por garantir audiência. Elas
de. satisfazem a curiosidade do público; possuem
linguagem de fácil compreensão - na medida em
Os telejornais também são vistos como produtos que não exigem reflexões, interpretações e nem
de ficção na medida em que usam os artifícios das associações de fatos; e também possibilitam o
emoções, como alegria e tristeza, para obter um indivíduo a realizar imaginariamente os seus
telespectador mais seduzido, assim como fazem desejos e extravasar as suas frustrações. "O fait-
as telenovelas. A capacidade reflexiva do público, divers espreita sempre a notícia, na medida em
muitas vezes, é substituída pelo relacionamento que esta é suscetível de moldagem do imaginário".
afetivo, onde o mais importante é conquistar a (Sodré, 1996, p. 135)
atenção do telespectador.
No telejornalismo, o uso de notícias fait-divers, é
Kientz classifica como característica dominante o facilitado pela emoção que a tevê permite passar
conflito. "O conflito é o núcleo da notícia". Ele se aos telespectadores. Até as notícias aparentemen-
baseia em uma análise de títulos e manchetes de te distantes, como as informações internacionais,
primeira página de dez diários franceses. Neste podem ser atrativas se relatarem tragédias.
estudo foi constatado que 80% dos títulos estavam
caracterizados pelo teor conflitual. Foram encon- A queda de um avião em um país distante é de
tradas palavras como: guerra, ataque, disputa, interesse do público quando é grande o número de
combate, luta, escalada, litígio, vitória, derrota, mortos. O serviço de previsão de meteorologia
protesto, contestação, revolução, golpe, greve, também pode despertar curiosidade quando vem
agressão, defesa, acusação etc. acompanhado de informações sobre enchentes,
desabrigados e mortes, ou até mesmo, quando
"O pão, o leite e o jornal são vizinhos diários na apenas traz previsões de um inverno com tempe-
cesta das provisões matinais. Ainda de madruga- raturas baixíssimas.
da, quando ele ainda dorme, o jornal é levado a
domicílio para que, ao despertar, possa ingerir, Para Kientz, o valor jornalístico de uma informa-
simultaneamente com o desjejum, sua ração ção, está intimamente correlacionado com o seu
cotidiana de conflitos". (Kientz, 1973, p. 142). teor conflitual. Uma outra análise feita por Kientz é
quanto ao grau de personalização dos conflitos.
Apesar de Kientz relatar que o conflito existe tanto Para ele o nível sociocultural do veículo de comu-
na imprensa popular quanto na de prestígio, ele nicação de massa determina essa personalização.
diferencia a forma de interesse dos leitores destes "A medida em que se desce na escala sociocultu-
diários. O leitor fiel à imprensa de prestígio procura ral da imprensa, aumenta o grau de personaliza-
o conflito na oratória, no plano das ideologias e ção dos conflitos."
das opiniões. O público tem senso crítico, é capaz
de refletir as informações que está recebendo. A imprensa popular tem preferência pela notí-
cia fait-divers, porque ela possibilita a participação
Na imprensa popular o público prefere os golpes afetiva do público, levando em consideração o
diretos, sendo influenciado pelas emoções, e fraco nível sociocultural deste leitor, ouvinte ou
dando espaço as notícias policiais, esportivas e telespectador. Kientz fala que para interessar e
informações sobre acidentes. São leitores que comover é indispensável dar um rosto humano à
"gostam que os antagonistas tenham um nome, informação.
um estado civil, um rosto, daí a importância, neste
tipo de imprensa, do fait-divers, o qual correspon-

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"Aquele jornalista que, quando do terremoto de Na última década a "especularização" da notícia
Agadir, apanhou na rua uma garotinha marroquina passou a ser um dos principais temas em discus-
e, depois de tê-la previamente esbofeteado, a são em torno da televisão. Não que o rádio e os
fotografou lavada em lágrimas entre os escom- jornais impressos estejam noticiando o factual sem
bros, conhecia perfeitamente o seu ofício. Assim dramatizar, mas é na televisão que esta dramati-
foi que milhões de leitores se comoveram com a zação da realidade se torna mais real devido à
desgraça de Agadir, diante das lágrimas daquela imagem. É a TV que coloca o espectador em
que se tornou a pequena órfã chorando os seus, contato com o mundo concreto das imagens,
tragados e soterrados nos escombros da catástro- criando estados psíquicos. "A imagem já se impõe
fe". (Kientz, 1973, p. 147) construída ao receptor, deixando pouco à imagi-
nação." (Sodré, 1992, p. 58)
O uso das emoções pelos mass media foi explica-
do pelo francês Edgar Morin. Ele dizia que no Para Sodré, apesar de o espectador se deparar
começo do século XX o imaginário prevalecia na com a imagem construída, a televisão tem o poder
cultura de massa, conquistando um lugar real nos de dispersar a atenção. "A continuidade das
domínios que antes pareciam ser apenas da imagens de televisão, análogas de certo modo ao
informação. A imprensa periódica adquire caracte- fluxo da consciência humana, arrebata visualmen-
rísticas romanesca (sentimental, aventurosa ou te o espectador, o que leva a pensar que na ver-
policial). "Fazendo vedete de tudo que pode ser dade, as pessoas vêem tevê, antes de verem o
comovente, sensacional, excepcional" (Morin, que está na tevê." Para ele, o universo das ima-
1997, p. 104). gens (iconosfera) cria uma falsa sensação de que
a imagem predomina sobre a consciência, fazendo
Para Edgar Morin, até as campanhas políticas são apelo aos sentidos, mas termina enfraquecendo-
transformadas em espetáculos televisivos, onde os.
prevalecem as qualidades humanas do candidato
e não a sua competência para executar as funções As imagens transmitidas pela TV não são uma
exigidas pelo cargo ao qual almeja. " [...] a batalha reprodução fiel da realidade, mas um resultado de
eleitoral toma cada vez mais a forma de uma vários pontos de vista. "Desta forma o veículo
competição televisiva, onde as qualidades simpáti- impõe ao receptador a sua maneira especialíssima
cas do candidato, seu rosto, o sorriso e a beleza de ver o real". Sodré também subdivide os forma-
de sua mulher, se tornam triunfos políticos" (Morin, dores de imagem em:
1997, p.104). O candidato é mais uma das "vede-
tes" criadas pela televisão em busca de espetácu- a) realizador - aquele que controla e seleciona as
lo, e consequentemente, de audiência. imagens em um monitor;

Na mídia, a mensagem que chega ao receptor é b) produtor - efetua cortes arbitrários;


selecionada pelo emissor de acordo com um
c) cameraman - seleciona os ângulos de filmagem.
repertório de signos. Na descrição feita por Char-
les S. Peirce, signo é algo que está no lugar de A imagem construída sob vários pontos de vista, o
outra coisa. Ele possibilita a abreviação, a codifi- processo de edição ou montagem e a dramatiza-
cação. "O signo é sempre mais breve do que a ção facilitam a "especularização" da notícia, ao
coisa à qual remete". Esta afirmação feita pelo mesmo tempo em que a torna mais interessante.
professor de Filosofia, Daniel Bougnoux, nos faz
perceber que a informação passada pela mídia, "No Rio de Janeiro, já morreu praticamente o
nada mais é do que um conjunto de signos, orga- velho carnaval de rua, onde o indivíduo se divertia
nizado através de códigos, possibilitando a cons- sem esquemas, nem injunções turísticas, mas
trução de infinitas representações, que são inter- todo ano pode se ver nas ruas uns poucos rema-
pretadas de acordo com a cultura de uma socie- nescentes dos velhos tempos. Na cobertura da
dade. Desta forma a informação pode ser vista tevê, porém, tem-se uma impressão de multidão e
como uma abreviação do real. de animação que, na realidade, não existem. É
que o cameraman seleciona as imagens mais
Na representação do real a televisão busca uma
atraentes, o repórter dramatiza o que se passa
comunicação entre as linguagens, relacionando
frente a seus olhos, e os efeitos de continuidade
imagem, áudio e gestos, através dos signos,
operados através dos monitores ajuda a criar o
sendo que são eles que modelizam o mundo de
resto da ilusão" (Sodré, 1992, p. 62).
diversas formas. Com o avanço da tecnologia não
podemos ignorar a interferência da máquina nessa
Para Jacques Aumont (1999, p.78) a relação da
inter-relação entre os sistemas de signos.
imagem com o real segue a tricotomia apresenta-
2 - Organização visual: a imagem como instrumen- da por Rudof Arnheim. A imagem possui três
to do espetáculo valores:

13
 Valor de representação: a imagem representa precisão, através da remontagem, momentos de
coisas concretas e o nível de abstração é inferior um fato. Enquanto na imagem eletrônica ele é
ao das próprias imagens. mostrado dentro de um contexto. Diante disso, as
cenas que deixaram dúvidas quando mostradas
 Valor de símbolo: representa coisas abstratas. através de imagens eletrônicas, são remontadas e
Neste caso o nível de abstração é superior ao das apresentadas através de imagens virtuais.
próprias imagens.
Nas reportagens policiais as imagens animadas
 Valor de signo: Aumont explica que segundo por computadores também são de grande contri-
Arnheim " a imagem serve de signo quando repre- buição. Cenas de crimes são remontadas, possibi-
senta um conteúdo cujos caracteres não são litando a reconstrução de acontecimentos do
visualmente refletidos por ela. Ele cita o exemplo mundo natural, uma representação do cotidiano.
das placas de sinalização de trânsito, cujo signifi-
cante visual tem uma relação arbitrária com seu Sabemos que a notícia, em qualquer veículo de
significado. comunicação, não é mais o fato, e sim um recorte
que é dado a ele. Mas temos consciência que para
A imagem também pode ser analisada de acordo a maioria da população, essas diferenças não
com as funções. Aumont diz que as imagens existem. A nossa preocupação torna-se ainda
mantém relações pelos modos simbólicos, epistê- maior quando a "realidade" simulada pela mídia se
micos ou estéticos. Os modos epistêmico e estéti- aproxima do cotidiano através de elementos da
co são os mais utilizados pela mídia televisiva. ficção.

No epistêmico a imagem traz informações visuais Atualmente, algumas emissoras de televisão vêm
sobre o mundo, que pode ser conhecido através investindo em remontagem de fatos do dia a dia
dela. Neste caso a função da imagem é de conhe- sem usar o computador. A animação feita pela
cimento. No modelo estético a função da imagem máquina está sendo substituída por um tipo de
é agradar ao espectador oferecendo sensações ficção que nos faz lembrar o cinema. Pessoas não
específicas. envolvidas no episódio são contratadas para
encenações que possibilitem o espectador, de
A partir da década de sessenta, as imagens vistas certa forma, a presenciar assassinatos, assaltos,
pelos espectadores, através da tela de televisão, enfim, cenas não gravadas por câmeras eletrôni-
deixaram de ser apenas aquelas captadas por cas no instante do fato.
câmeras eletrônicas. As imagens animadas por
computadores começaram a ocupar espaço nas A Rede Globo de Televisão, no momento, é a
televisões, principalmente, nos telejornais. A emissora que mais utiliza atores na reconstrução
computação gráfica mostrou ser um recurso eficaz de fatos do mundo natural. A emissora categoriza
na remontagem de objetos ou de acontecimentos as formas de remontagem do cotidiano em três
do cotidiano, com o intuito de tornar aparente suas tipos: simulação, versão e reconstituição. As
estruturas como também suas causas e efeitos. simulações são baseadas em apenas uma hipóte-
Essas remontagens, que fazem uso da linguagem se e sem dados concretos de como aconteceu o
numérica na criação de imagens através de ani- episódio na realidade. As cenas exibidas são
mação gráfica, passaram a ganhar destaque nos imaginadas pela emissora. O uso de simulações é
telejornais nos casos em que a equipe de reporta- mais freqüente no programa Linha Direta.
gem não estava presente no momento em que o
fato aconteceu, ou até mesmo quando desempe- Já a versão é para os casos de histórias conflitan-
nham um papel mais didático, como por exemplo, tes, em que prevalecem mais de uma hipótese,
nas reportagens esportivas e científicas. como as cenas exibidas sobre o assassinato de
PC Farias. Na época a Rede Globo mostrou como
Quando usada em reportagens científicas, princi- aconteceu o crime em várias versões, todas com
palmente em matérias de saúde, a animação presença de atores. Enquanto nos casos em que
gráfica permite que o espectador tenha noção do as informações são incontestáveis, a denominação
funcionamento interno do corpo humano. Na área dada é reconstituição. Esse tipo de remontagem
esportiva, o uso do computador também foi de vem sendo mais usado nos telejornais exibidos
grande contribuição para a mídia. Hoje é possível, pela emissora.
ainda durante a narração de um jogo de futebol,
ver claramente como aconteceu um determinado Nas reconstituições exibidas pelo Jornal Nacional,
momento da partida. a emissora determina que os atores não tenham o
rosto identificado, para que o espectador saiba
As imagens animadas por computador limpam a que aquelas pessoas não estão envolvidas no
cena deixando apenas os elementos essenciais e, episódio, que é apenas uma encenação.
desta forma, permitem que o espectador veja com

14
Apesar dos cuidados técnicos para distinguir as ou até mesmo em substituição de imagens eletrô-
imagens captadas a partir de uma reconstituição nicas.
daquelas feitas sem necessidade de encenação, a
reconstituição continua sendo atraente para o Para o artista plástico, Rogério Luz, a imagem
espectador enquanto espetáculo. Ele não tem digital pode ser uma ameaça a democratização e a
preocupação em saber que tipo de "realidade" há formação da consciência humana. O uso de simu-
atrás da encenação, se os gestos feitos pelos lações, reconstituições e versões de fatos com a
atores correspondem a ação dos envolvidos no colaboração de artistas/seres humanos torna-se
verdadeiro fato, e além disso, a notícia mostrada uma preocupação ainda maior. Ao contrário do
pela televisão simula um fato, mas não correspon- cinema, nos telejornais o telespectador busca a
de ao tempo real de sua duração. O ritmo da realidade, mesmo não sabendo, até mesmo por
televisão faz com que o veículo concentre as falta de conhecimentos técnicos e conceituais do
informações em um tempo curto, de aproximada- jornalismo, que aquela realidade mostrada na tela
mente um minuto e vinte segundos. Mas diante da pode ser uma simples versão e as vezes distante
tela o espectador não tem essas preocupações. do real.
Ele é capaz de contar, com detalhes, como acon-
teceu um assassinato por que viu uma reconstitui- A notícia que chega ao telespectador é na verdade
ção. um resultado de um processo de criação, no qual
os autores são os diversos jornalistas que atuam
Desta forma podemos observar a manipulação do no processo de construção da notícia. São profis-
acontecimento no processo de criação da notícia, sionais que atuam na elaboração da pauta, na
desde a percepção e seleção dos fatos que devem reportagem externa, na organização visual da
ser noticiados à escolha dos recursos "artísticos" notícia até chegar ao editor que seleciona o que
usados para montagem da reportagem. deve ser passado para a esfera pública.

Na televisão, como em qualquer outro veículo de ANOTAÇÕES


comunicação de massa, o jornalista busca a ________________________________________
fatalidade. Mas, na verdade, o que ele consegue ________________________________________
tornar público é uma idéia de factualidade, embora ________________________________________
muitas vezes, o tempo entre o acontecimento e a ________________________________________
exibição da notícia não seja percebido pelo recep- ________________________________________
tor. ________________________________________
Desde a seleção do fato à organização visual o ________________________________________
jornalista atua como um mediador. Ele reproduz a ________________________________________
realidade cotidiana imprimindo suas interferências O Texto Jornalistico
neste processo, apesar da busca pela imparciali-
dade. O discurso jornalístico tem elementos caracteriza-
dores específicos calcados na atualida-
"A notícia desenvolve-se como leitura e tradução de, veracidade e universalidade. O discurso deve
do mundo, condição denominada de atividade ser atual, pois tem de se organizar em torno do
interpretante, segundo a semiótica peirceana. presente, verossímil, pois tem de se apoiar na
Sendo tradução, recria o mundo, dando-lhe forma- verdade, e universal, porque o assunto discursado
to narrativo e hierarquizado." (Henn, 1996, p.111) deve ser de interesse público.

Além das características pertinentes ao conteúdo, é


Além da interferência do jornalista na seleção e
desejável que um texto jornalístico cumpra seu
compreensão (leitura) do acontecimento, o pro-
papel informativo, isto é, que todos os leitores
cesso de criação da notícia em televisão sobre
compreendam a mensagem passada, caso contrá-
influência da imagem. Não podemos esquecer que
rio, o jornalista não terá cumprido seu papel social.
a imagem captada através de câmeras eletrônicas
Por esse motivo, recomenda-se o máximo de
é o olhar do repórter cinematográfico diante de um
clareza na composição e na escolha de palavras na
fato. Ele também é um mediador de informações,
hora de escrever, elas devem ser comuns e de uso
com isso, um produtor de signos.
corrente e os termos técnicos devem ser explica-
A partir da década de sessenta mais um profissio- dos.
nal da mídia televisiva passa a atuar no processo
O jornalista deve fomentar o interesse do leitor logo
de criação da reportagem. É o profissional de
no início do texto, para que ele se sinta interessado
computação gráfica. Ele passou, também, a atua
em ler a matéria até o final. Para isso, o texto deve
como mediador no momento em que a televisão
ser rico em conteúdo referencial, sem muitas
começou a usar imagens digitalizadas na ausência
adjetivações. Por exemplo, falar que um concurso

15
público foi muito concorrido não informa tanto Uma boa pauta deve conter novidade ou apresen-
quanto falar quantos candidatos fizeram a prova e tar uma abordagem diferente sobre um assunto já
quantas vagas foram oferecidas. tratado. Primeiro, é necessário ler sobre o assunto
e procurar saber se ele já não foi abordado em
Em relação a escrita, especificamente, recomenda- outros veículos, pesquisar revistas especializadas
se usar parágrafos curtos, divididos em períodos no tema e fazer uma lista de especialistas e perso-
não muito longos para que o leitor não se perca. nagens que irá entrevistar para enriquecer a sua
A ordem direta da frase (sujeito, verbo e comple- história.
mento) deve ser priorizada, pois são mais fáceis de
entender e fixar. O uso excessivo depalavras Há diferentes tipos de pautas. As pautas quen-
estrangeiras deve ser evitado, ao menos que a tes se referem a assuntos que não podem esperar
palavra já seja consagrada pelo uso contínuo. para serem publicadas. Pautas frias são aquelas
Outro ponto importante é escrever o significados que nascem de uma observação do repórter,
das siglas, quando utilizadas. trazem assuntos importantes, mas não são ligadas
ao calor da notícia. E as pautas especiais são
É imprescindível que o jornalista busque sempre aquelas que nascem de uma investigação ou
mais de um ―olhar‖ sobre o mesmo assunto, para pesquisa.
tornar o texto mais rico e o mais imparcial possível.
Checar todas as informações rigorosamente, Para construir uma pauta deve-se ter em mente o
também, deve ser uma prática constante do jorna- que você gostaria de contar para o leitor sobre
lista, pois um erros de gramática, nomes ou infor- aquele assunto, quais informações são necessárias
mações podem gerar problemas e incredibilidade para contar essa história, se devo apresentar
ao autor. números, uma perspectiva história ou levantar
diferentes pontos de vista.
Notas, Notícias e Reportagens
Há casos, em que um jornalista sugere a pauta e o
Os textos jornalísticos mais comuns são notas e repórter escreve, de acordo com as informações
notícias, que são do tipo informativos e reporta- contidas na pauta como que tipo de reportagem
gens, que são do tipo interpretativo. Elas se dife- será feita, com quem deverão falar, onde e como.
renciam não só na extensão do texto, como tam- Por isso ela deve ser detalhada e rica em orienta-
bém em detalhamento e profundidade das infor- ções editoriais, mas deve permitir improvisos como
mações apresentadas. modificações na forma de abordagem, sugestão de
outros entrevistados, levando em conta os aconte-
A nota é uma "notícia curta" e costuma ocupar cimentos ocorridos após a produção da pauta.
apenas um parágrafo, respondendo às questões do
lide. Elas são dignas de interesse público, mas o Sugerir uma boa pauta, é considerada uma das
teor da informação não têm grande importância por tarefas mais difíceis dos jornalistas. Por esse
parte da redação do veículo. A notícia, por outro motivo, um jornalista deve estar sempre atento ao
lado, não se restringe apenas ao lide e traz algu- que acontece ao seu redor, ser curioso, estabele-
mas informações adicionais e depoimentos. Ela é a cer contatos, conhecer pessoas novas e ter uma
matéria-prima do jornalismo, pois é a partir da boa relação com assessores de imprensa, para
notícia, que nascem outras modalidades textuais, alcançar mais facilmente uma pessoa pública, que
que aprofundam um assunto como a reportagem. esteja em evidência.

Esta apresenta a base interpretativa do fato, é mais Lide


completa e mais profunda. Ela exige maior tempo
de apuração e observação do jornalista, que deve O lide é o formato mais adequado para abertura de
buscar diferentes ângulos sobre o mesmo assunto, textos noticiosos e, para ser construído, é preciso
personagens, especialistas, índices e dados. Ela é responder às seis questões básicas que envolvem
a forma mais completa de abordar um assunto e, o fato (Quem? O quê? Quando? Onde? Onde?
por isso, demanda mais sensibilidade e afetividade Como?, Por quê?). Esse recurso se pauta pela
do repórter. objetividade, simplicidade e hieraquia das informa-
ções, através dos critérios de atualidade e interes-
Pauta se público.
O tema de um texto jornalístico informativo surge O uso do lide é ligada a técnica de pirâmide inverti-
de uma ideia, ou seja, de uma boa pauta. Assim, da, que representa a maneira de apresentar as
que o jornalista descobre uma boa história para informações de forma decrescente no texto . Ele
contar, ele deve escrever uma pauta para organizar auxilia o leitor, pois já dá uma ideia do que a maté-
as suas ideias e descobrir a viabilidade de escrever ria se trata logo no início. Caso o leitor não tenha
sobre aquele assunto. tempo de ler toda a matéria ou não se interesse por

16
ela, ele estará abrindo mão de detalhes, mas não São formas visuais com características de humor,
da informação em si. usadas para expressar opiniões. Alguns veículos
que se destacam no uso dessa técnica são O
Jornalismo Opinativo Globo e Jornal do Brasil, cujos cartunistas mais
famosos de suas histórias são Chico Caruso, Ique
Editorial e Henfil.
Editoriais são textos publicados em um jornal, cujo Texto no Radio
conteúdo expressa de forma direta a opinião da
empresa, direção ou equipe de redação sem de ser A elaboração de um texto de rádio leva em consi-
imparcial e objetivo. O profissional encarregado de deração as particularidades deste meio de comuni-
dirigi-lo é o editorialista, mas os editoriais não cação. A edição noradiojornalismo, por contar
costumam ser assinados por uma pessoa. apenas com o som, sem nenhum apelo imagético
ou infográfico, demanda muito cuidado na disposi-
A linha editorial é a política determinada pela ção das informações e linguagem utilizada. Segun-
direção do veículo ou pela empresa responsável do Martin Barbero, o rádio é a mídia que oferece
pelo mesmo, e vai orientar como o texto deve ser maior possibilidade de acesso no tempo e no
redigido, termos que devem ou não ser emprega- espaço.
dos, a hierarquia do tema, bem como posições que
não devem ser tomadas. Características

Artigo A linguagem do rádio deve ser nítida, simples,


repetitiva (mas rica em variações), forte, concisa,
O artigo reflete a opinião do autor sobre um assun- correta, invocativa e agradável aos ouvidos.
to, um tema ou uma ideia com profundidade e de
forma original. Ele reúne peças aparentemente As principais características do rádio, são a instan-
isoladas e enfatiza a opinião do autor, é inclusive a taneidade e a agilidade que o veículo proporciona,
marca pessoal do articulista que dá o tom ao texto. além de seu potencial de comunicação.
Esse tipo de texto permite a flexibilidade de estrutu-
ra e estilo e busca convencer o leitor sobre alguma Enquanto que ao jornal cabe as informações mais
posição, através de fatos, antecedentes históricos, aprofundadas, gráficos e explicações, ao rádio
números, estimativas, falas de personagens, etc. cabe comunicar em tempo real, o que exige
Quando tem caráter regular no veículo, é chamdo dos editores rapidez e grande capacidade de
de coluna. sintetizar os fatos. Maria Elisa Porchat define como
tarefa dos editores a seleção e ordenação do
Resenha Crítica material informativo a ser transmitido pe-
los noticiários.
É um texto escrito em terceira pessoa, assinado e
que expressa opinião, assim como a coluna. Entre- Entrevistas muito longas, entrevistados que falam
tanto, a resenha critíca, ou apenas crítica discursa rápido demais, devagar demais ou que desviam do
sobre alguma alguma produção específica. A assunto em pauta, devem ser orientados pe-
resenha critíca, ou apenas crítica, faz um julgamen- lo repórter. Cabe à edição julgar os trechos mais
to, através de argumentos positivos ou negativos, a importantes de uma entrevista, mas cabe
respeito de produtos culturais como livros, exposi- ao repórter ter rapidez mental e improvisação para
ções, filmes, peças de teatro, etc. O texto se consti- tornar a entrevista dinâmica.
tui de introdução, apresentação, apreciação e
conclusão, não necessariamente nesta ordem.

Perfil Texto para Telejornalismo

Apesar de ser um tipo de texto jornalístico interpre- Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e
tativo, também pode se enquadar no tipo opinativo, em outros países, o texto para telejornalismo deve
pelo fato do jornalista exprimir a sua interpretação ser ainda mais curto e objetivo que o texto jornalís-
pessoal sobre uma personalidade ou um lugar. O tico de mídia impressa, com vocabulário mais
perfil enfatiza aspectos de um personagem central próximo do coloquial.
ou um lugar. O perfil de uma pessoa reconstitui de
forma leve e criativa um episódio e circunstancias Texto na WEB
marcantes da vida de um indivíduo.
O texto da mídia papel (tipo livro ou artigo) é trans-
Charges e Ilustrações posto sem modificação para a rede.

17
 Vantagem: maior disponibilidade do que impresso, ________________________________________
distribuição instantânea, onipresença, rapidez e ________________________________________
baixo custo de publicação, facilidade de visualiza- ________________________________________
ção, facilidade de impressão. ________________________________________
________________________________________
 Desvantagens: não aproveita bem os recursos da
________________________________________
mídia. Além disso, muita gente considera descon-
________________________________________
fortável a leitura de texto extensos na tela.
________________________________________
 Exemplo: Projeto Gutenberg, que publica livros ________________________________________
clássicos em formato de "texto plano". ________________________________________
________________________________________
Transposição com uso de Hyperlinks ________________________________________
________________________________________
Texto tradicional para papel, mas vertido para o
________________________________________
formato hipertexto, com links para notas de rodapé
________________________________________
e para outros textos.
________________________________________
 Vantagens: links tornam a leitura mais rápida pela ________________________________________
facilidade de consulta a outras fontes e a notas. ________________________________________
Também é fácil de imprimir. ________________________________________
________________________________________
 Desvantagens: as mesmas da transposição pura. ________________________________________
________________________________________
 Exemplos: documentos acadêmicos do MS Word
________________________________________
ou OpenOffice gravados em formato HTML.
________________________________________
Adaptação ao Hipertexto ________________________________________
________________________________________
Texto reescrito ou produzido especialmente para Jornalismo Cientifica
ser lido em tela de computador. Informação em
―cachos‖ (blocos de 100 palavras ou menos), uso Chama-se jornalismo científico a especialização
extensivo de hyperlinks, listas com bolinhas, entre da profissão jornalística nos fatos relativos
títulos. à ciência (especialmente no campo das Exatas,
Natu-
 Vantagens: aproveita melhor a mídia mas torna rais e Biomédicas), tecnologia, informática, arqueol
mais difícil a impressão. ogia, astronomia e exploração espacial, e outras
atividades de pesquisa.
 Desvantagens: tem produção mais cara, é mais
demorado reeditar o material textual. É importante, portanto, atentar para as duas partes
da expressão e que definem o concei-
 Exemplo: matéria de Carole Rich sobre o estilo to: Jornalismo e o Científico. Isto é importante,
Web traduzida aqui. porque podemos encontrar textos jornalísticos ou
outros materiais sobre temas da ciência e tecnolo-
Desenvolvimento de Narrativa em Hipermídia gia que não são considerados Jornalismo Cientifi-
ca. A isto chamamos divulgação científica.
Texto e imagens de áudio e vídeo pensados e
editados para serem distribuídos em hipermídia. Divulgação científica e Jornalismo Científico não
são a mesma coisa, embora estejam muito próxi-
 Vantagens: aproveitamento máximo de recursos mos. Ambos se destinam a público fora da esfera
permitidos pela tecnologia. da ciência, mas o primeiro não é jornalismo.
 Desvantagens: custo muito alto, pouco suporte O jornalismo científico, aliás, é uma especialização
para uso em mídia papel. da divulgação científica que obedece ao padrão de
produção jornalística.
ANOTAÇÕES
________________________________________ O jornalismo científico, que em primeiro lugar deve
________________________________________ ser considerado jornalismo. depende estritamente
________________________________________ de alguns parâmetros que tipificam o jornalismo,
________________________________________ nomeadamente a periodicidade, atualidade e
________________________________________ difusão coletiva.

18
O Jornalismo Científico é próximo de outras ativi- pesquisas), os problemas da sociedade, as polêmi-
dades semelhantes, como a divulgação científica, cas ao redor de questões científicas e tecnológicas,
porém distinto na medida em que não apenas o dia-a-dia do setor, além do cotidiano em geral.
informa o público sobre ciência, mas procurar
trazer reflexões e discussões atualizadas sobre Fontes
ciência, tecnologia e sua relação com a sociedade.
Como na maior parte das especializações jornalís-
Esta vertente do jornalismo ganhou muito com ticas, as fontes de Ciência e Tecnologia são dividi-
a Internet, pois esta veio permitir uma divulgação das entre protagonistas (pesquisadores, desenvol-
mais alargada. vedores), autoridades (ministério e secretaria de
Ciência e Tecnologia, Saúde e outras áreas do
É preciso, ainda, ter em mente que o jornalismo Estado que utilizem inovações científicas e tecno-
científico abrange não apenas as chamadas ciên- lógicas), especialistas (cientistas) e usuários (paci-
cias duras (Física, Química, etc.), mas também entes, cobaias, consumidores e quem utilizam as
as ciências humanas (Sociologia, Comunicação). inovações científicas).

No Brasil, em diversos veículos nos quais não há Jornalismo online


uma editoria própria para Ciência & Tecnologia, há
um costume de subordinar a cobertura ou ciberjornalismo é o jornalismo praticado no
de Ciência e Saúde à editoria de Internacional, por novo meio comunicacional da Internet.
causa do conteúdo estrangeiro enviado por agên-
cias de notícias (o que, de certa forma, desprivile- Em teoria, deverá recorrer a técnicas diferentes do
gia a produção científica nacional), enquanto a jornalismo tradicional impresso. Há até discussões
cobertura de Tecnologia e Informática fica a cargo sobre a aplicação da tradicional técnica jornalística
da editoria de Economia, por causa da abordagem da pirâmide invertida na construção de notí-
economicista e utilitarista das inovações tecnológi- cias online, propondo o recurso a uma estrutura de
cas. blocos que permite que o leitor "construa" a sua
1
leitura da notícia.
As primeiras coberturas de ciência e tecnologia
surgiram por volta de 1850, na realização das No entanto, não é ainda muito frequente a utiliza-
Exposições Universais de Indústria, na Europa, nos ção do hipertexto, "Uma das mais poderosas
2
EUA e, a partir do final do século XIX, no Brasil. ferramentas de publicação na Internet" (Steve
Outing) em notícias online.
O jornalismo científico só ganhou status de especi-
alização temática e editoria separada, porém, com A web jornalismo, jornalismo online, ciberjornalis-
as inovações tecnológicas após a Segunda Guerra mo, jornalismo eletrônico ou jornalismo digital é o
Mundial (no primeiro mundo) e, a partir dadécada jornalismo dos meios digitais, como CD-
de 1970, nos países em desenvolvimento. ROM e internet. Tendo sido, inicialmente, apenas
uma versão dos jornais impressos veiculados na
Em países do primeiro mundo, são referência nesta internet, o web jornalismo acabou por seguir traje-
área as revistas Newscientist, Popular Scien- tória diferente.
ce, National Geographic The Scientist e Scientific
American. Definições

No Brasil existem, desde a década de 1980, as Jornalismo online (JOL) pode ser definido como a
revistas Ciência Hoje, SuperInteressante, Galileu, coleta e distribuição de informações por redes de
Ciência e Cultura e, mais recentemente, a Scientific computadores como internet ou por meios digitais.
American do Brasil, Pesquisa Fapesp, Com Ciên- Os holandeses Bardoel e Deuze usam um nome
cia e Astronomy. específico e adequado para esta produção: network
journalism, o jornalismo em rede. Já o professor de
Temas jornalismo californiano Doug Millison pensa em
uma abrangência maior:
As pautas do Jornalismo Científico incluem a
cobertura de eventos (descobertas científicas, Ainda há outras tecnologias que podem ser incluí-
marcos no desenvolvimento tecnológico, curiosida- das nesta lista: a edição de sistemas de ajuda
des), as instituições que geram produtos e fatos (help) de computadores, como o Windows Help e o
(universidades, laboratórios, setores de Pesquisa & HTML Help, e apresentações de slides para pales-
Desenvolvimento de empresas privadas, fundações tras.
de amparo à pesquisa, entidades de fomento), as
políticas públicas para a área (leis, regulamenta- Características do JOL
ções, financiamentos públicos, editais de apoio a

19
Independentemente de suas múltiplas definições, o Alguns autores (LEMOS, 1997; BONILLA, 2002)
jornalismo online apresenta algumas características entendem por interatividade quando há comunica-
específicas em relação a aspectos que quase ção mediada por tecnologias e interação quando
sempre existiram nas mais diversas mídias, em não há mediação tecnológica entre os seres huma-
diversos graus... nos. Por exemplo: uma conversa entre alunos e
professor numa sala de aula ou amigos num bar é
Segundo uma pesquisa informal entre usuários de interação, já a interatividade é quando se usa um
um site sobre JOL, cerca de 41% dos participantes telefone, um e-mail e até mesmo uma carta escrita
apontaram que a instantaneidade é o que mais por uma caneta, em todos estes casos há uma
caracteriza o web jornalismo. A interatividade tecnologia envolvida no processo comunicativa o
aparece em segundo lugar, com 28,11%. Já cerca que justifica a interatividade.
de 19% apontaram que o fato das notícias ficarem
arquivadas para pesquisa é o que mais chama a As mídias tradicionais sempre tiveram algum tipo
atenção (JORNALISTAS DA WEB, 2005). de interatividade, como nas seções de cartas de
jornais e TVs e nos telefonemas para programas de
Outros autores (ROCHA, 2000; PALACIOS, 2001b; rádio (talk radio). Mas no JOL a interatividade
MIELNICZUK, 2001) ampliam essa lista. Para eles, atinge seu ponto máximo:
as características mais interessantes do Jornalismo
online são:  A escolha de vários "caminhos" para ler
notícias é mais automatizada do que em mídias de
 Instantaneidade. papel. Embora leitores de mídia papel escolham
seus próprios caminhos, constantemente (como em
 Interatividade. chamadas de capa de jornais), os hiperlinques
tornam a tarefa muito mais fácil.
 Perenidade (memória, capacidade de
armazenamento de informação)  Na Web, o leitor pode enviar formulários
com comentários sobre uma notícia e ver suas
 Multimediação, programação. observações colocadas imediatamente à disposi-
ção de outros leitores.
 Hipertextualidade.
 O leitor pode participar de votações sobre
 Personalização de conteúdo, customiza- temas polêmicos.
ção.
 Entretanto, estes conceitos tratam do
Instantaneidade tema de maneira geral, devendo ser problematiza-
dos, pois a interatividade vem se desdobrando em
O grau de instantaneidade – a capacidade de
níveis cada vez mais complexos.
transmitir instantaneamente um fato – das publica-
ções em rede aproxima-se do atingido pelo rádio, o Multimediação, Multimedialidade ou Conver-
mais alto entre as três mídias tradicionais, seguido gência
por TV e jornal. É muito rápido, fácil e barato inserir
ou modificar notícias em formato binário. Apesar "A internet permite a utilização conjunta de várias
disso, algumas falhas podem ser detectadas, linguagens, para além do texto e imagem estáticas
principalmente por conta da rapidez, já que muitas 3
presentes no Jornalismo tradicional" . O JOL usa
vezes a informação deixa de ser apurada da ma- vários tipos de mídia e de formatos de arquivos de
neira mais completa. Em alguns casos, a falta de computador. Diz-se que é uma convergência de
uma conferência anterior a publicação online tam- todas as mídias:
bém provoca a existência de inúmeros erros de
português.  Texto e hipertexto em computador.
Perenidade  Áudio.
Também conhecido como arquivamento  Imagem estática (fotos) e em movimento
ou memória. O material jornalístico produzido (clipes de vídeo).
online pode ser guardado indefinidamente. O custo
de armazenamento de informação binária é barato.  Texto em papel (o conteúdo da internet
É possível guardar-se grande quantidade de infor- freqüentemente é impresso).
mação em pouco espaço, e essa informação pode
ser recuperada rapidamente com busca rápida full Hipertextualidade
text.
"Uma hiperligação, ou simplesmente ligação, é
Interatividade uma referência em um documento hipertextual para

20
outro documento ou recurso. Como tal, ele é similar mídia, que podem escolher qual informação enviar
às citações em literatura. conforme as preferências do usuário que solicita.
Por exemplo, um vídeo de qualidade mais alta é
Por exemplo, clicando no hiperlinques Instituto escolhido automaticamente pelo servidor Helix da
Poynter, você instruirá o seu browser a buscar e a Realmedia se o usuário tem banda larga. Se tiver
apresentar em sua tela as informações que formam conexão telefônica, a mídia enviada tem qualidade
a página Web do instituto de ensino de Jornalismo. mais baixa.
Este link azul sublinhado é representado assim no
texto interno da página Web: <A Influência da Mídia Eletrônica Sobre o JOL
href="http://poynter.org/">Instituto Poynter</A>
Mídia eletrônica são rádio e TV. Computadores não
estão incluídos na categoria porque vão além do
 A marca "<A... >" significa âncora de eletrônico, usando lógica binária para formatação
hipertexto. de informações. Computador
é, portanto, mídia binária.
 "href" é a referência hipertexto, no caso,
um endereço Web. Rádio
 "Instituto pointer" é o texto que vai res- O texto de rádio é o que mais se adapta para
ponder ao clic do mouse jornalismo em rede, pela concisão, estilo direto,
informalidade.
 "</A>" indica o fim do link.
No entanto, o som pela internet ainda é de baixa
Usar hiperlinques é chamado de "navegar", em qualidade e com constantes lapsos, mas é uma
português brasileiro, em função do programa maneira pela qual estações de rádio tradicionais
Netscape Navigator. alcançam audiência mundial. Este panorama
começa a se modificar com a popularização do
O uso de hiperlinques em conteúdo multimídia
acesso de banda larga à internet.
(áudio, vídeo, fotos, animações) é chamado de
hipermídia. Tecnicamente, não há diferenças em As "estações de rádio internet" (sites que armaze-
fazer linques em texto ou em imagens. nam som binarizado) permitem que você crie
programação e deixe gravações disponíveis para
Palacios e Mielniczuk (2001) argumentam que o
quem quiser ouvir. A desvantagem é que um núme-
linque pode ser considerado um elemento paratex-
ro limitado de pessoas pode acessar ao mesmo
tual.
tempo uma estação de rádio internet, ao contrário
Mídias tradicionais também usam hiperlinques, do rádio broadcast.
como o sistema de sumário e número de páginas
Recentemente, se difundiu o termo podcast para
de livros, os sistema de organização da Bíblia, as
gravações de áudio difundidas por meio do proto-
chamadas de capa de jornais.
colo RSS. Estes "programas" de áudio podem ser
Personalização de conteúdo[editar | editar código- descarregados diretamente para os tocadores de
fonte] mídias, em geral no formato MP3. Como são expe-
rimentais e feitos por amadores, os podcasts em
Como toda a informação está sendo tratada por geral têm baixa qualidade de áudio, de edição e de
computadores, é rápido colher informações sobre estrutura.
usuários/leitores e oferecer a mídia que mais
interessa a ele. Esta personalização de conteúdo Televisão
pode se realizar de diversas maneiras:
Os maiores sites jornalísticos já publicam pequenas
matérias em vídeo. Existem programas, como o
 Muitos sites de informação e serviços
Real Video, que têm "canais" de vídeo [streaming].
(portais) permitem que o leitor escolha temas que
lhe interessam e receba apenas notícias sobre Como no caso do áudio, os clips de vídeo são de
eles, ao acessar a página. Um bom exemplo é baixa qualidade e podem ter o movimento ou o
o News Is Free, Netvibes ou Google News. Tam- áudio interrompido por alguns instantes, conforme
bém é comum que se assine newsletters sobre o congestionamento da rede. No Brasil, o portal de
assuntos específicos. O sistema RSS vem se notícias G1, da Rede Globo, dedica uma seção
tornando bastante popular como forma de filtrar inteira aos vídeos exibidos nos telejornais da emis-
apenas informações que o leitor acha relevante. sora, além de apresentar alguns vídeos de arquivo
de décadas passadas e transmitir, ao vivo, a pro-
 Aliada à multimídia, a personalização de
gramação da Globo News. A BandNews também
conteúdo permite a programação de servidores de

21
consegue transmissões com razoável qualidade,  Sites pessoais, de empresas, de entida-
em internet banda larga. des e de órgãos de governos. É importante que
qualquer empresa ou pessoa tenha, em seu site,
Visualmente, animações em formato Flash, cada o press kit, um conjunto de press releases e fotos
vez mais usadas em sites multimídia, são inspira- em alta resolução para que sejam usados pelas
das em vinhetas de TV. publicações de papel.
A partir de 2005, sites que abrigam vídeos envia- O Texto para Web
dos por colaboradores se tornaram uma febre,
como o YouTube e Google Video. Muitos autores se entusiasmam com características
como multimediação e interatividade, e consideram
Influência do JOL Sobre a Mídia Tradicional que o conteúdo online deve ser repleto de movi-
mentos, hiperlinques e outros truques. No entanto,
Diagramação "Lincada” produção digital custa caro, em termos de recursos
humanos. E o conteúdo publicado em redes não
Está sendo bastante usado por jornais e revistas a
precisa conter obrigatoriamente todos os recursos
ligação visual entre palavras do texto e elementos
tecnológicos disponíveis, só porque eles existem.
gráficos como fotos e textos explicativos (box),
imitando a ligação lógica do hipertexto. Considera-se, então, que não há um "formato para
a internet" ou "formato para a Web". Existem diver-
Aumento de Textos Curtos
sas maneiras de se usar textos e outros conteúdos
O estilo de texto para a internet deve ser curto, na na mídia em rede. Cada uma tem uma aplicação
ordem direta, com palavras-chave destacadas, em determinada, com vantagens e desvantagens.
blocos de cerca de cem palavras, no máximo. O
Transposição Pura
estilo deve ser informal, porque internet é um meio
de comunicação individual e pessoal. Esta econo- O texto da mídia papel (tipo livro ou artigo) é trans-
mia de palavras (que as valoriza, pois as torna posto sem modificação para a rede.
raras) encontra eco, em 2000, em dois dos jornais
de maior tiragem do Rio Grande do Sul, Correio do  Vantagem: maior disponibilidade do que
Povo e Diário Gaúcho. impresso, distribuição instantânea, onipresença,
rapidez e baixo custo de publicação, facilidade de
Aumento de Gráficos e uso da Cor visualização, facilidade de impressão.
O apelo visual nos websites também tem influenci-
 Desvantagens: não aproveita bem os
ado a mídia impressa, que usa mais cor, produz
recursos da mídia. Além disso, muita gente consi-
mais infográficos e aumenta a hierarquia de estilos
dera desconfortável a leitura de texto extensa na
de texto nos veículos, como a revista Época e
tela.
o Diário Gaúcho.
 Exemplo: Projeto Gutenberg, que publica
Ampliação da Base de Pesquisa e de Fontes de
livros clássicos em formato de "texto plano".
Notícias
Transposição com uso de Hyperlinks
As rádios e os pequenos jornais regionais estão
coletando muita informação na internet graças ao Texto tradicional para papel, mas vertido para o
acesso a centenas de fontes que auxiliam a pes- formato hipertexto, com links para notas de rodapé
quisa noticiosa: e para outros textos.
 Sites de busca.  Vantagens: links tornam a leitura mais
rápida pela facilidade de consulta a outras fontes e
 Programas de meta-busca, que pesqui-
a notas. Também é fácil de imprimir.
sam em diversos engenhos de busca ao mesmo
tempo e filtram os resultados.  Desvantagens: as mesmas da transposi-
ção pura.
 Listas de discussão e fóruns.
 Exemplos: documentos acadêmicos do
 FAQs, listas de perguntas freqüentemen- MS Word ou OpenOffice gravados em formato
te feitas sobre um assunto, e que, em geral, tem
HTML.
bastante credibilidade porque são construídas
coletivamente. Adaptação ao Hipertexto

22
Texto reescrito ou produzido especialmente para Um sistema de filtragem de mensagens recebidas
ser lido em tela de computador. Informação em permite que se cadastre ou cancele a assinatura de
―cachos‖ (blocos de 100 palavras ou menos), uso listas dependendo do conteúdo da mensagem.
extensivo de hyperlinks, listas com bolinhas, entre
títulos. Por exemplo, uma mensagem com a pala-
vra subscribe no título faz com que o remetente
 Vantagens: aproveita melhor a mídia mas seja anexado à lista de pessoas que devem rece-
torna mais difícil a impressão. ber determinada newsletter. A pala-
vra unsubscribe pode tirar o endereço do remetente
 Desvantagens: tem produção mais cara, da lista.
é mais demorado reeditar o material textual.
Formatação
 Exemplo: matéria de Carole Rich sobre o
estilo Web traduzida aqui. Para que sua mensagem seja mais efetiva, você
deve dar atenção aos seguintes aspectos de uma
Desenvolvimento de narrativa em hipermí- newsletter por correio:
dia[editar | editar código-fonte]
Título
Texto e imagens de áudio e vídeo pensados e
editados para serem distribuídos em hipermídia. O título (subject, assunto) é o único gancho que o
editor de uma publicação tem para fisgar a atenção
 Vantagens: aproveitamento máximo de dos leitores. Quem recebe dezenas de mensagens
recursos permitidos pela tecnologia. por dia abre apenas as mais interessantes e des-
carta as outras com base no título.
 Desvantagens: custo muito alto, pouco
suporte para uso em mídia papel. Uma mensagem com título "Informativo n.153", tem
mais chances de ser apagada do que uma com
O Mail é a Mensagem "Anatel à CRT: estamos de olho em vocês!". Para
aproveitar espaço, o nome da newsletter deve estar
Apesar do apelo charmoso da Web, a aplicação no endereço de mail do remetente, para não des-
mais útil e utilizada da internet é o correio. Com ele, perdiçar espaço do subject com isto.
você não só se comunica pessoa-a-pessoa (o que
lhe dá grande influência), como troca qualquer tipo Cabeçalho e Logotipo
de arquivo de computador, como foto, áudio, vídeo,
texto, animação. E o correio também deve ser visto No topo da mensagem ficam o "logotipo", uma linha
como uma poderosa mídia. explicativa sobre a newsletter, a data e o número
da publicação.
Até mesmo sites da Web se promovem através
de newsletters, boletins criados com os parcos Motivos do Envio
recursos do correio. Todo o site bem planejado
deve ter um link para o internauta assinar uma É importante que você explique que o leitor rece-
newsletter. Na mensagem, o editor do site deve beu sua newsletter porque a assinou, e que ela não
colocar breves descrições das novidades no site, é enviada sem ser solicitada.
com um link Web em que o leitor pode clicar para
O spam (divulgação de mensagens para milhares
conferir imediatamente o assunto.
de pessoas que não a solicitaram) é uma das
Lista de Distribuição práticas mais odiadas da internet. Por isso, o leitor
não deve ter dúvidas de que ele mesmo pediu para
É um recurso que existe em alguns programa de receber sua mensagem.
correio: uma lista com centenas de endereços de
mail para onde você envia uma mensagem de uma Publicidade
só vez.
O correio em geral não tem grandes recursos de
Existem programas específicos para manipular formatação de texto e cores. Um anúncio poderia
listas de discussão, mas uma opção barata e ser confundido facilmente com conteúdo editorial.
poderosa é o Pegasus Mail, programa de correio Por isso, os anúncios devem ter linhas separando-
gratuito para ambiente Windows e Macintosh. Ele os do resto da newsletter.
permite que você envie um texto para centenas de
As palavra "publicidade", "anúncio" ou "comercial"
pessoas ao mesmo tempo.
devem estar na primeira linha separadora.

23
Links para Cancelar Assinatura meio de cursos. Ou instale no seu computador
programas como o Babylon Translator.
Você deve deixar ao leitor a possibilidade de can-
celar a assinatura da newsletter a qualquer mo- Curiosidade e Experimentação em Programas
mento. Em alguns sistemas, basta que o leitor de Computador
responda à mensagem. Em outros, deve-se enviar
uma mensagem com a palavra "unsubscribe" no
Você precisa saber se virar sozinho, se seu maldito
campo Subject.
Windows começar a dizer algo simpático como
Mail Merge "Falha geral do aplicativo" ou "Você executou uma
operação ilegal, OK?". E precisa saber como
O Pegasus mail permite que se personalize u- procurar –- produtivamente—por algum tema
ma newsletter com textos variáveis. Verifique específico na floresta binária da internet. Os meca-
o Tutorial sobre mail merge com Pegasus Mail. nismos de busca em geral têm várias opções para
você estreitar sua busca. Procure em seções
Links Normais dizendo algo como "Busca Avançada".

Os modernos programas leitores de mail mostram O Mercado de Trabalho


URLs (endereços Web ou de mail) como links, sem
que o editor precise colocar formatação especial. O mercado para jornalista online já está aquecido.
O jornal de papel, o rádio ou a TV que não tiverem
Mail HTML sua contraparte binária estarão logo ultrapassados.
Assim, pelo menos uma vaga existe em toda a
Existe a possibilidade de se enviar mensagem em redação: a do jornalista que coloca na Web maté-
formato HTML (com páginas Web), com texto em rias feitas para outras mídias. Mais empresas de
tamanhos e fontes diferentes, cores, imagens fixas, comunicação estão desenvolvendo redações
imagens de áudio e vídeo. Embora existam ―cruza- especificamente para a internet, e a disseminação
das‖ contra mails em HTML (porque ocupariam de acesso por cabo de TV e por rádio exigirá
muita largura de banda), você não precisa abrir muitos profissionais multimídia.
mão destes recursos de imagem. Dê ao assinante
oportunidade de escolher se quer receber mails Depois que estourou a "bolha" de entusiasmo pela
não-formatados ou com recursos hipermídia. internet, em 2000, o mercado para profissionais da
Web encolheu. Mas apenas na Web, que é um
Exigências do JOL mercado limitado, de qualquer forma. O maior
mercado para os conhecimentos de tecnologia
Texto online está nas empresas e nas assessorias de
imprensa empresariais, porque empresas médias e
O texto, é claro, ainda é o elemento mais importan- grandes começam a desenvolver suas páginas
te de qualquer publicação. Quem tem bom texto Web e suas intranets e já precisam de quem de-
para jornal de papel, rádio ou TV, terá bom texto senvolva conteúdo e press kits para estes novos
para JOL. Só precisa entender como o internauta canais de informação.
lê: ele apenas passa os olhos pelas telas à procura
de palavras-chave. Não tem tempo para as gran- ANOTAÇÕES
des elucubrações mentais exigidas por figuras de ________________________________________
linguagens do tempo do texto corrido, nem paciên- ________________________________________
cia para textos longos...
________________________________________
Criatividade em Design Gráfico ________________________________________
________________________________________
O jornalista online deve não apenas saber escre- ________________________________________
ver, mas saber como dispor o texto no suporte. ________________________________________
Tem que conhecer tipos de letras, composição ________________________________________
visual, uso de cores, corte e edição de fotos, áudio ________________________________________
e vídeo. Não precisa saber desenhar, mas deve ________________________________________
saber usar infográfica e ser capaz de criar um
________________________________________
gráfico informativo a partir de dados numéricos,
________________________________________
para ilustrar uma matéria.
________________________________________
Língua Estrangeira ________________________________________
________________________________________
Quase tudo na internet é em inglês. Portanto é ________________________________________
preciso que o profissional se empenhe mais por ________________________________________

24
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ Reportagem
________________________________________
________________________________________ A reportagem é um conteúdo jornalístico, escrito ou
________________________________________ falado, baseado no testemunho direto dos fatos e
situações explicadas em palavras e, numa perspec-
________________________________________
tiva atual, em histórias vividas por pessoas, rela-
________________________________________ cionadas com o seu contexto. A reportagem televi-
________________________________________ siva testemunha de ações espontâneas, relata
________________________________________ histórias em palavras, imagens e sons.
________________________________________
________________________________________ O repórter pode valer-se também de fontes secun-
________________________________________ dárias (documentos, livros, almanaques, relatórios,
________________________________________ recenseamentos, etc.) ou servir-se de material
________________________________________ enviado por órgãos especializados em transformar
________________________________________ fatos em notícias (como as agências de notícias e
as assessorias de imprensa).
________________________________________
________________________________________ Em diversas editorias do jornalismo diário (assim
________________________________________ como em rádio, TV e internet), é comum a figura
________________________________________ do repórter setorista, ou seja, especializado em
________________________________________ cobrir um determinado assunto ou instituição.
________________________________________
________________________________________ Na editoria de Geral, por exemplo, existem os
________________________________________ setoristas de polícia, saúde, transportes, serviços
públicos, do Instituto Médico Legal, etc..
________________________________________
Em Política, há os setoristas do palácio do governo,
________________________________________
do parlamento, de cada ministério ou secretaria,
________________________________________ entre outros. Já na Economia, trabalham setoristas
________________________________________ de mercado financeiro, do Banco Central,
________________________________________ de petróleo, de construção civil, e similares.
________________________________________
________________________________________ Na reportagem é concedida ao autor a possibilida-
________________________________________ de do mesmo expressar sua opinião, diferente do
________________________________________ texto editorial. Uma reportagem é uma notícia mais
________________________________________ aprofundada, que pode conter opiniões de tercei-
ros.
________________________________________
________________________________________ A reportagem, tal como a notícia, tem uma estrutu-
________________________________________ ra. Essa estrutura é manchete, título auxiliar, lide e
________________________________________ corpo da reportagem.
________________________________________
________________________________________ Relações Públicas
________________________________________

25
Em comunicação, é o conjunto de atividades infor- 5377 (regulamentada pelo Decreto nº 63.283, de
mativas, coordenadas de modo sistemático, rela- 26 de setembro de 1968). Novos trabalhos foram
cionadas ao intercâmbio de informações entre uma sendo desenvolvidos para organizar a efetivação
empresa ou organização e sua clientela, imprensa, da legislação.
grupo social e/ou público alvo. Estas destinam
estabelecer e manter o equilíbrio e o bom entendi- Foi estabelecido então o Sistema CONFERP,
mento entre as duas partes e por vezes expandir formado pelo Conselho Federal e pelos Conselhos
ou estabilizar a imagem e/ou identidade da institui- Regionais de Relações Públicas. Sua criação
ção ativa perante a opinião pública. ocorreu em 11 de setembro de 1969, pelo Decreto-
Lei nº 860, e sua regulamentação aconteceu em 4
Relações Públicas ou relações-públicas (grafado de maio de 1971, pelo Decreto nº 68.582/71.
com o hífen) designam respectivamente também
a profissão e o profissional desta atividade. Definiu-se, desta forma, que somente podem
exercer a profissão no Brasil os indivíduos forma-
A Associação Brasileira de Relações Públicas dos em curso superior de Relações Públicas (ou
propôs em 1955 o seguinte conceito para a profis- equivalente no exterior, com o diploma devidamen-
são: "Relações Públicas é a atividade e o esforço te reconhecido no Brasil) e que estejam registrados
deliberado, planejado e contínuo para estabelecer em seu respectivo Conselho Regionais.
e manter a compreensão mútua entre uma institui-
ção pública ou privada e os grupos de pessoas a Em 1972, o CONFERP (Conselho Federal de
que esteja, direta ou indiretamente, ligada"(Art. 1º Relações Públicas) aprovou o Código de Ética,
do Regulamento da Lei nº 5.377/1967). regulando o comportamento a ser obedecido pelos
que exercem a profissão, enfatizando o respeito
O primeiro Departamento de Relações Públicas, aos princípios da ―Declaração Universal dos Direi-
com essa denominação, criado no Brasil surgiu em tos do Homem‖ e o compromisso com a verdade e
30 de janeiro de 1914. Pertencia à "Light" (The com a manutenção do diálogo e da livre circulação
Light and Power Co. Ltda.), companhia canadense de informações.
estabelecida no Brasil e concessionária da ilumina-
ção pública e do transporte coletivo da cidade de Reconhecimento da Profissão no Brasil
São Paulo (SP).
Desde a regulamentação da profissão no Brasil,
A direção desse Departamento de Relações Públi- em 1967, muita atividades foram realizadas por
cas foi entregue ao engenheiro Eduardo Pinheiro diversas instituições, entre entidades representati-
Lobo. A Lei nº 7.197, de 14 junho de 1984, conce- vas de classe, universidades, grupos autônomos e
deu-lhe o título de pioneiro das Relações Públicas profissionais da área de RP no sentido do reconhe-
no Brasil, e estabeleceu o aniversário de seu cimento do seu papel e de sua potencialidade em
nascimento, dia 2 de dezembro, como o Dia Nacio- diversos setores da sociedade.
nal das Relações Públicas.
Sendo uma profissão relativamente recente no
Em 21 de julho de 1954, na sede do Instituto de país, uma das primeiras iniciativas nesse sentido
Organização Racional do trabalho (IDORT), tam- foi a campanha "Relações Públicas. O profissional
bém em São Paulo, foi fundada a Associação no lugar certo", do ano de 1982. Ela foi divulgada
Brasileira de Relações Públicas (ABRP), por 27 pela ABRP-DF (Associação Brasileira de Relações
estudiosos e praticantes de Relações Públicas. Sua Públicas - seção do Distrito Federal) e aprovada
primeira diretoria foi a seguinte: presidente, Hugo pelo VII Congresso Brasileiro de Relações Públi-
Barbieri; vice-presidente, Ubirajara Martins; secre- cas, realizado em Brasília, em setembro daquele
tário geral, Mey Nunes de Souza; primeiro- ano.
secretário, Álvaro Roberto Mendes Gonçalves;
primeiro tesoureiro, Jonas Snyder; segundo tesou- Os objetivos da campanha eram motivar as áreas
reiro, Nelson Ramos Nóbrega; conselho consultivo: governamentais e empresariais sobre a necessida-
Murilo Mendes, Anibal Bonfim e Ignácio Penteado de de contratarem um profissional de RP e orientar
da Silva Telles. o próprio profissional sobre a importância das
associações de classe e da sua correta atuação na
O primeiro curso universitário foi criado em 16 de área.
junho de 1966, na Escola de Comunicação e Cultu-
ra da Universidade de São Paulo, que, em 1969, Comunicação Dirigida
passou a se chamar Escola de Comunicação e
Artes (ECA-USP). O desenvolvimento de novas tecnologias de infor-
mação possibilitou ao homem maior acesso as
A partir de 11 de dezembro de 1967, a profissão informações, fatos, dados. Com a globalização
passou a ser regulamentada no país pela Lei nº isso, foi se tornando cada vez mais acelerado.

26
Diante de um novo cenário social as empresas e que esse instrumento circula de forma mais ágil, e
organizações tiveram que readaptar o seu modo de agradável ao receptor. E sua desvantagem é alto-
se comunicar com os públicos. Precisando se custo das peças.
posicionar de forma eficaz, para atingirem vários
públicos em lugares diferentes. Dessa forma surge Publicações (house-organ, revistas): um dos veícu-
a necessidade da utilização de comunicação dirigi- los mais antigos dentro das organizações. Seu
da para poder segmentar cada vez mais os públi- objetivo é informar as políticas, diretrizes, as ativi-
cos. dades da empresa. Sua vantagem é informar
diversos públicos sobre os acontecimentos da
A comunicação dirigida destina-se a públicos empresa. Sua desvantagem é ser dispendiosa, pois
específicos, pré-determinados, e conseqüentemen- envolve mão de obra especializada, impressão e
te, mais conhecidos pelos idealizadores das dife- distribuição para confecção desse.
rentes estratégias de aproximação possíveis
(Kunsch, 1997). O autor Andrade (1965) define da Relatório: esse instrumento é utilizado principal-
seguinte forma comunicação dirigida. É o processo mente para informar aos acionistas. Ele é a síntese
que tem por finalidade transmitir ou conduzir infor- das atividades de uma empresa. Suas característi-
mações para estabelecer comunicação limitada, cas são: clareza exatidão, concisão, tempestivida-
orientada e freqüente com determinados números de (tempo correto), pertinência, ilustração e atra-
de pessoas homogêneas e identificada (ANDRA- ção. Suas vantagens são que ele apresenta de
DE, 1965, p.163). forma condensada todas as informações referentes
à empresa capaz de atrair e satisfazer investidores.
Com essas definições se percebe que alguns
casos não são ideais massificar as mensagens Discurso (lobby): é um veículo de comunicação
(gerar as mesmas mensagens para públicos distin- dirigida oral de grande utilidade nas empresas. É
tos). Cada público precisa ser contactado com importante evitar chavões, vocabulário rebuscado.
ferramentas específicas para que a comunicação Segundo Alberti "(...) o instrumento mais adequado
se torne eficaz e com o custo menor. na discussão e encaminhamento de seus proble-
mas e reivindicações junto ao poder de decisão"
Instrumentos de Comunicação Dirigida (ALBERTI, Vanderléia, 2003 p 5)

A proposta da comunicação dirigida é elabora Reunião: existem dois estilos. O primeiro é uma
mensagens eficientes, eficazes e aptas a produzir reunião informativa que tem objetivo de informar
os efeitos desejados ao público receptor. Então, número de pessoas, sem caráter formal. O segun-
para isso é necessário que conhecemos as princi- do tipo é a reunião de discussão e possui a finali-
pais ferramentas de comunicação dirigida e como dade, por meio cooperativo, de promover a solução
utiliza-las. Andrade (1965) apresenta algumas que de problemas práticos ou a formulação de diretri-
são: correspondência, mala direta, publicações, zes.
relatório, discurso, reunião, eventos, visitas.
Essa pode ser realizada através de seminários,
E outros autores com Denise Maria Coronado mesa redonda, simpósio e debate. A vantagem
Neves de Araújo, Fábio França, Wilma Vilaça, e desse veículo é a possibilidade da interação entre
Waldir Ferreira apresenta novos instrumentos como as pessoas, evitando ruídos na comunicação. Sua
barra do hollerith; manual de integração; quadro de desvantagem é que seu excesso pode trazer
avisos; jornal mural; caixa de sugestões; newsles- desânimo.
ter; vídeo empresarial; correio eletrônico e-mail;
cartaz. Eventos: é um acontecimento planejado que acon-
tece em uma determinada data e local. E a comu-
Correspondências: a importância do formato escri- nidade ou grupo se mobiliza e envolve com o intuito
to, seja qual for o formato, carta, oficio, memorando de integrar, difundir e sensibilizar os participantes
e circulares, é transmitir um toque pessoal. Poden- para os objetivos (pretendido). Sua vantagem é
do ser uma ferramenta de grande importância para proporcionar uma aproximação entre a empresa e
combater rumores. As desvantagens desse meio os seus públicos. Sua desvantagem é alto custo,
são as seguintes. Não possui flexibilidade de uma pois envolve um certo número de profissionais.
conversa, pode causar interpretações equivocadas (KUNSCH, 1997).
quando não escrita de forma objetiva e clara.
Visitas: também conhecido como política de portas
Mala Direta: pode ser considerado um dos veículos abertas. Possui como objetivo apresentar as ativi-
de maior eficiência (ANDRADE, 1965). Esse veícu- dades da empresa para determinados públicos Sua
lo abrange outros que são: folhetos, revistas, cartas vantagem consiste em contato pessoal direto
comerciais, convite, catálogo, livreto, projetos, estabelecido pela organização e os seus públicos.
questionário, folder, filipeta, volante. A vantagem é

27
Barra do Hollerith: um instrumento utilizado quando é um meio independente; precisa de outra para
se deseja passar uma informação comum a todos funcionar (internet).
os funcionários seja ela didático-educativa ou
informativa. É um veículo com grande audiência, Cartaz: Cesca (1995) defende que a elaboração
pois, geralmente, fazem leituras minuciosas desse, precisa ser atraente, verificando de letra, cores,
pois, ele vem no rodapé do contra-cheque. As imagens, quantidade e a mensagem do texto,
mensagens precisam ser curtas e objetivas. Sua devem ser tomados para que atinja seu objetivo.
vantagem é a certeza do recebimento. E a sua Sua vantagem é agilidade nas informações. E sua
desvantagem é que pode ficar ocioso, após a desvantagem é que o seu excesso produz poluição
entrega pode ficar, sem ser utilizado. visual.

Manual de Integração: sua finalidade é de integrar Os veículos de comunicação dirigida proporciona-


o funcionário ao ambiente do trabalho, deixando rão que se desenvolva uma comunicação eficiente
claros seus direitos e deveres. Precisa está atuali- e diversificada sem que haja um alto custo para
zado condizente com os objetivos e normas da isso. Mas, é necessário observar a cultura organi-
empresa. Sua vantagem é a padronização dos zacional para que perceba qual será o melhor
procedimentos da empresa. E sua desvantagem é veículo para que a empresa de forma barata atinja
que pode levar à eliminação do Rito de Iniciação ou os seus públicos.
Passagem. (VILAÇA 2004).
ANOTAÇÕES
Quadro de Avisos: é um veículo de comunicação ________________________________________
utilizado nas empresas para transmitir, aos funcio- ________________________________________
nários, informações gerais. (ANDRADE 1994). Sua ________________________________________
vantagem é agilidade nos avisos. ________________________________________
________________________________________
E sua desvantagem que o uso inadequado pelas
________________________________________
organizações está banalizando o meio, E com isso.
Proporciona a descredibilidade das pessoas peran- ________________________________________
te o veículo. ________________________________________
________________________________________
Jornal Mural: suas características são: programa- ________________________________________
ção editorial / pauta diária, programação visual ________________________________________
(recursos gráficos, fotos e ilustrações). Sua vanta- ________________________________________
gem é que pode ser transformado em outdoor, ou ________________________________________
painel e também proporciona o hábito de leitura. ________________________________________
Sua desvantagem é uma mídia de apoio e por isso
________________________________________
não pode ser usada isoladamente. (França, 2004).
________________________________________
Caixa de sugestões: consiste em uma caixa onde ________________________________________
sugestões são colocadas mediante o preenchimen- ________________________________________
to de um formulário. Sua vantagem é que estimula ________________________________________
o público em participar das atividades da empresa. ________________________________________
E sua desvantagem é que precisa de um feedback ________________________________________
rápido para o meio continuar com a credibilidade. ________________________________________
________________________________________
Vídeo Empresarial: o vídeo apresenta de melhor
________________________________________
forma a empresa, pois, ao mostrar em imagens,
música e texto a comunicação, revela o seu per- ________________________________________
fil. As modalidades do vídeo podem ser vídeo ________________________________________
conferência; vídeo release. Sua vantagem é o ________________________________________
dinamismo que o instrumento proporciona. Sua ________________________________________
desvantagem é alto custo em produzi-lo. ________________________________________
________________________________________
Correio eletrônico e-mail /intranet: são veículos de ________________________________________
comunicação eletrônicas que são utilizadas de ________________________________________
forma instantânea através da internet. A mensagem ________________________________________
é composta de cabeçalho e corpo (e-mail). E a
________________________________________
intranet as mensagens são destinadas e autoriza-
das, apenas, o público interno. As vantagens são ________________________________________
dinamismo e baixo custo. Desvantagens é que não ________________________________________
________________________________________

28
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ Assessoria de Imprensa
________________________________________
________________________________________ É um dos instrumentos de Comunicação desenvol-
________________________________________ vido para as organizações, sendo inerentes as
atividades da área de comunicação. Ao contrário
________________________________________
do que alguns equivocadamente pensam, a tradu-
________________________________________ ção do inglês Publicity não tem a ver
________________________________________ com Publicidade, mas com assessoria de impren-
________________________________________ sa. Sua principal tarefa é tratar da gestão do rela-
________________________________________ cionamento entre uma pessoa física, entidade,
________________________________________ empresa ou órgão público e a imprensa.
________________________________________
________________________________________ No Brasil, os profissionais que desempenham a
________________________________________ função de Assessoria de Imprensa costumam ter
________________________________________ formação em Relações Públicas ou em Jornalismo.
Em alguns países, a função não é exatamente de
________________________________________
um jornalista, mas pode ser feita também por
________________________________________ relações públicas e pessoas com formação em
________________________________________ comunicação.
________________________________________
________________________________________ Já em Portugal, existe um acesso restrito à profis-
________________________________________ são e só muito recentemente algumas instituições
________________________________________ universitárias lhe dedicam algumas matérias inseri-
________________________________________ das em cursos de comunicação e jornalismo.
________________________________________
Segundo a explicação contida no website de uma
________________________________________ 2
empresa de assessoria de imprensa brasileira e
________________________________________ que ressalta bem as peculiaridades dessa ativida-
________________________________________ de, ainda há muita confusão entre assessoria de
________________________________________ imprensa e publicidade. Entretanto, são formas de
________________________________________ comunicação distintas.
________________________________________
________________________________________ A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anún-
________________________________________ cios) em mídia eletrônica ou impressa, de um
________________________________________ produto, serviço ou empresa. Assessoria de im-
prensa é uma forma de se conquistar cobertura
________________________________________
editorial (reportagens, notas em colunas etc.)
________________________________________
nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não
________________________________________ comercial.
________________________________________
________________________________________ Uma Assessoria de Imprensa trabalha para
________________________________________ um assessorado, que pode ser um cliente particular
________________________________________ ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas
________________________________________ como "personalidades públicas", médicos, advoga-
________________________________________ dos, músicos e instituições e organizações como
________________________________________ empresas estatais, autarquias, governos, partidos,
sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre
________________________________________
outros costumam utilizar serviços de assessoria de
________________________________________
imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é
________________________________________
________________________________________

29
determinado pela geração de informações de interesse em que virem notícia. Um release bem
interesse público. estruturado pode ser o mote para uma pauta.

Funções da Assessoria de Imprensa O release deve conter informação jornalística com


objetivo promocional para o assessorado — ou
Objetivos!Pré-Requisitos: seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico
e institucional. Pode ser definido como o material
 Estabelecer relações sólidas e confiáveis informativo distribuído aos jornalistas para servir de
com os meios de comunicação e seus agentes, pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente,
com o objetivo de se tornar fonte de informação de maneira gratuita. É uma proposta de assunto,
3
respeitada e requisitada . um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo
de quem o emite.
 Criar situações para a cobertura sobre as
atividades do assessorado, para alcançar e manter Os Press releases sobre eventos devem antecipar
– e, em alguns casos, recuperar – uma boa ima- todos os dados relativos, além de facilitar o acesso
gem junto à opinião pública. dos profissionais de imprensa (caso exija credenci-
amento prévio, por exemplo). Sobre produtos,
 Apresentar, firmar e consolidar as infor- devem conter informações específicas, factuais e
mações pertinentes aos interesses do assessorado objetivas.
no contexto midiático local, nacional e internacio-
nal. Em todos os casos, uma boa contextualização do
fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo
 Implementar a cultura de comunicação de do comunicado na pauta do veículo (em jargão
massa nos aspectos interno e externo relativamen- jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
te ao assessorado por meio de condutas pró-ativas
junto à estrutura midiática. O termo "press release" em inglês significa, literal-
mente, "soltura à imprensa", e deriva do título
 Capacitar o assessorado e outras fontes comum que abria os comunicados nos Estados
de informação institucionais a entender e lidar com Unidos: "for immediate release", ou "para divulga-
a imprensa. ção imediata".

 Finalmente, mensurar o trabalho, mos- Existe ainda o Press release direcionado, que é
trando relatórios consistentes (de preferência enviado com exclusividade para um único veículo
usando indicadores ou KPI) aos assessorados com quando se pretende negociar uma relação mais
os resultados conquistados. próxima entre a Assessoria e um órgão específico
de imprensa.
Uma das principais funções do assessor de im-
prensa é aproximar dos meios de comunicação a A popularização da internet facilitou o envio de
realidade das empresas, suas notícias e principal- comunicados por correio eletrônico (e-mail), fazen-
mente informações de interesse público. É impos- do aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto
sível para os meios de comunicação ficarem sa- é que, como conseqüência, houve também um
bendo de tudo o que ocorre em entidades privadas aumento da prática por jornalistas de publi-
e organismos governamentais sem a ajuda de um car releases integralmente ou quase inalterados.
assessor de imprensa. Contudo, os assessorados
também precisam entender que não são todas as Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento da
notícias internas da empresa que realmente inte- apuração no Jornalismo e um crescimento indevido
ressam à imprensa. do poder das assessorias.

Press Release Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de


campo do jornalista de redação é o enxugamento
Press releases ou Comunicados de imprensa, ou excessivo de jornalistas dos veículos de comunica-
apenas releases são textos informativos divulgados ção que sobrecarregados utilizam melhor o traba-
por assessorias de imprensa para informar, anun- lho das assessorias e as solicitam mais. Também o
ciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia excesso de jornalistas formados e o pouco trabalho
sobre algum fato que envolva o assessorado, em redações levam-os as assessorias.
positivamente ou não. É, na prática, uma declara-
O release, contudo, ainda é bastante mal visto por
ção pública oficial e documentada do assessorado.
muitos jornalistas das redações. Justamente por ter
Geralmente, releases são usados para anúncios e muitas assessorias de imprensa, alguns jornalistas
lançamentos de novidades, que a Assessoria tem recebem centenas de releases por dia.

Press-Kit

30
Um Press-kit ou Pacote de imprensa é um pacote prévio junto à assessoria ou à instituição. As per-
de Press release com brindes promocionais, uma guntas passíveis de serem dirigidas ao assessora-
amostra / réplica do produto ou o próprio produto, do podem ou não ter sido antecipadamente acor-
fotos de divulgação, credenciais de imprensa e dadas e normalmente são limitadas a uma por
outros itens que facilitem a cobertura jornalística veículo, ou pelo menos uma por vez.
sobre o que se quer divulgar e estimulem os jorna-
listas a publicar a intenção do assessorado. Entrevistas coletivas também são momentos propí-
cios para registro fotográfico.
No formato de distribuição de noticiário denomina-
do "Regionalização da Notícia", informações oriun- Eventos e Sociabilidade
das das regiões ou cidades em que será distribuído
o release são insertadas neste release, como Em certas ocasiões, uma Assessoria de Imprensa
entrevistas de personalidades locais, informações atua como produção de eventos, atividade que não
sobre serviços disponíveis para os leitores da é sua, de origem.
região ou cidade, oferta de respostas a dúvidas dos
leitores locais e outras formas de interatividade. Festas, coquetéis, cerimônias, seminários, oficinas,
palestras, entre outros, são eventos que podem ser
Mailing List úteis à Assessoria para divulgar novidades ou
atividades do assessorado. O público destes even-
O Mailing List (literalmente, "lista de correio") tos pode ser tanto externo quanto interno, e eles
ou Mala Direta é uma lista de endereços de desti- devem contar com a presença de agentes da
natários aos qual a Assessoria de Imprensa envia mídia (jornalistas, editores, fotógrafos, publicistas)
comunicados, notas, credenciais ou brindes com o para que sejam bem-sucedidos.
propósito de incentivar a publicação de determina-
da informação. ANOTAÇÕES
________________________________________
Entrevistas Coletivas ________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Coletiva de imprensa sobre informações do Vôo ________________________________________
447 com repórteres do mundo todo. ________________________________________
________________________________________
Coletiva de imprensa (português brasileiro) ou ________________________________________
conferência de imprensa (português europeu) ou ________________________________________
entrevista coletiva é um evento midiático onde uma ________________________________________
assessoria de imprensa convida jornalistas para
________________________________________
transmitir-lhes alguma informação, frequentemente
________________________________________
abrindo espaço para que estes façam perguntas
acerca do assunto. ________________________________________
________________________________________
Em casos que uma declaração, opinião ou anúncio ________________________________________
do assessorado seja de interesse para um número ________________________________________
significativo de veículos de imprensa ou para a ________________________________________
mídia em geral, as assessorias de imprensa convo- ________________________________________
cam entrevistas coletivas, que são eventos nos ________________________________________
quais o assessorado (ou um representante institu- ________________________________________
cional) é entrevistado ao mesmo tempo por vários
________________________________________
órgãos de imprensa e veículos de mídia.
________________________________________
Geralmente, o acesso de um jornalista a uma ________________________________________
entrevista coletiva depende de credenciamento ________________________________________

31
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ ________________________________________
________________________________________ Nota Oficial
________________________________________
________________________________________ Comunicado por escrito que empresas ou Governo
________________________________________ envia às publicações, quando só querem se pro-
nunciar uma vez sobre algum assunto. Geralmente,
________________________________________
é usada em situações de crise.
________________________________________
________________________________________ Clipping
________________________________________
________________________________________ Clipping é uma expressão idiomática da língua
________________________________________ inglesa, uma "gíria", que define o processo de
________________________________________ selecionar notícias em jornais, revistas, sites e
________________________________________ outros meios de comunicação, geralmente impres-
sos, para resultar num apanhado de recortes sobre
________________________________________
assuntos de total interesse de quem os coleciona.
________________________________________
Pode-se também desenvolver o trabalho de clipa-
________________________________________ gem em redes sociais, blogs, webjornais, rádio e
________________________________________ televisão. Para isso, há inúmeras ferramentas que
________________________________________ colaboram para a agilidade do trabalho.
________________________________________
________________________________________ Clipping também pode ser utilizado para fins artísti-
________________________________________ cos como na colagem. Picasso's "Glass and Bottle
________________________________________ of Suze" é um bom exemplo de colagem.
________________________________________
No Brasil o termo é muito difundido como forma de
________________________________________ pesquisa contratada sobre determinadas notícias,
________________________________________ surgindo a variante clipagem.
________________________________________
________________________________________ Uma variação moderna do termo clipping foi feita
________________________________________ através da abreviação de eletronic clipping, surgin-
________________________________________ do, assim, o termo e-clipping.
________________________________________
Marketing Institucional
________________________________________
________________________________________
O Marketing Institucional não tem como objetivo
________________________________________
imediato à venda, pois visa criar atitudes e compor-
________________________________________
tamentos favoráveis nos diversos segmentos do
________________________________________
________________________________________ público em relação à empresa. A partir do momento
________________________________________ em que a imagem de uma empresa junto ao públi-
________________________________________ co consumidor, acionistas, funcionários, fornecedo-
________________________________________ res e terceirizados é uma questão importante no
________________________________________ sucesso das efetuações das vendas, o Marketing
________________________________________ Institucional aparece com uma força dominante.
________________________________________
________________________________________ O Marketing Institucional é a execução de ativida-
________________________________________ des necessárias para atingir o objetivo de uma
________________________________________ determinada instituição, onde o seu principal objeti-
________________________________________ vo é reforçar a imagem ou conseguir apoio, englo-
________________________________________ bando várias ferramentas, onde envolve o Marke-
________________________________________ ting Público, Marketing Social, Marketing Esportivo,
________________________________________ Marketing Cultural, Marketing Comunitário, Marke-
________________________________________ ting Pessoal e Marketing Ecológico.
________________________________________
________________________________________

32
O Marketing Social apareceu pela primeira vez no pois ninguém consegue memorizar o patrocinador
ano de 1971, onde apresentou a descrição do uso verdadeiro.
de princípios e técnicas de Marketing para a pro-
moção de uma causa, idéia ou comportamento No entanto, a eficiência de um anúncio saturado de
social. Desde então, inicia-se uma tecnologia de logomarcas é praticamente inexistente. Assim, na
gestão de mudança social, relacionada ao projeto, estruturação do plano de Marketing deve haver um
implantação e controle de programas associados estudo profundo dos objetivos, das metas pretendi-
no aumento da disposição de aceitação de uma das e dos resultados a serem alcançados, para que
idéia ou prática social nos grupos eleitos como se presta e que se transforma em desperdício.
alvo. (KOTLER, 1992) Segundo Ogilvy, ―Cada anúncio (evento) é parte do
investimento em longo prazo na personalidade da
"Marketing Social é uma estratégia de mudança de marca‖.
comportamento. Ele combina os melhores elemen-
tos das abordagens tradicionais da mudança social O Marketing Cultural não pode ser considerado
num esquema integrado de planejamento e ação, com uma técnica adicional de vendas ou como
além de aproveitar os avanços na tecnologia das forma de economizar anúncios na mídia. O patrocí-
comunicações e na capacidade do Marketing". nio de uma audição musical no lançamento de uma
(KOTLER, 1992) linha de produtos é interpretado como oferecimento
agradável, como um brinde e tem como resultado a
O Marketing Institucional é o conjunto de estraté- fixação da marca que conquista a simpatia do
gias utilizadas na realização de uma troca associa- público.
tiva entre a imagem de um produto já consolidado
Para selecionar as ações que melhor atendam às
no mercado e a imagem que se deseja para uma
necessidades e aos objetivos das organizações,
empresa ou instituição. Um outro segmento muito
estas se orientam por análises objetivas do merca-
importante do Marketing Institucional é o Marketing
do e pela sensibilidade gerencial dos profissionais
cultural, onde oferece vantagens significativas para
que ficam responsáveis pelos demais agentes e
a empresa, tem como objetivo associar o nome da
fatos do ambiente institucional que devido às
empresa, suas marcas ou serviços, envolvendo
oportunidades e ameaças que surgem no ambiente
produtos ou eventos culturais que tenham sintonia
institucional devem analisar o ambiente interno e
com suas atividades.
externo da empresa, para aproveitar as oportuni-
Portanto, o Marketing Social é uma característica dades e combater as ameaças. (VAZ, 1986)
de ação mercadológica institucional, que tem como
O sucesso de uma ação de Marketing Institucional,
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas
muitas vezes pode estar condicionada a apelos das
sociais, as carências da sociedade relacionadas
características do Marketing Empresarial, que é o
principalmente às questões de higiene e saúde
Marketing Tradicional, onde as organizações fazem
pública, de trabalho, educação, habitação, trans-
do uso do Marketing Empresarial, reforçando o
portes e nutrição e o Marketing Cultural envolve as
Marketing Institucional. (VAZ, 1986)
emoções vividas pelo público quanto à qualidade
artística ou cultural do evento. (VAZ, 1995). No Brasil, com as mudanças tecnológicas e eco-
nômicas muito rápidas, as empresas tentam supe-
No Marketing Cultural os objetivos visam a conquis-
rar muitas dificuldades. O país passa por uma
ta, consolidação e aumento da simpatia pela em-
instabilidade, que restringe a responsabilidade
presa, porém na maioria das vezes o esforço não é
social das empresas à geração de empregos, mas
válido e não tem um retorno positivo devido ao
mesmo assim não podem ficar estagnadas no
costume de levar sempre vantagem em tudo.
tempo, tem que acompanhar a concorrência e
Existem empresas que só participam de eventos
tentar fixar sempre sua marca na mente dos clien-
culturais, com intuito de economizar na mídia, não
tes.
fazendo uma valorização da marca com o valor do
evento e passam a ser mais uma marca entre Após a segunda metade do século XX o compor-
muitas outras que abrigam o espetáculo. Sendo tamento do consumidor brasileiro, se consolidou,
assim, o resultado não é um dos mais positivos, devido a várias mudanças econômicas e sociais

33
ocorridas no Brasil, adaptando o país à democrati- ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios
zação e ao mundo globalizado. não é determinado pelo produto, mas pelo consu-
midor.
No Entanto, essa nova concepção admite que a
própria razão de ser das empresas, neste início de Haverá sempre alguma necessidade de vendas,
século XXI, tentam adotar estratégias competitivas mas o objetivo do marketing é conhecer e compre-
que no futuro, estrategicamente falando, não encer- ender o consumidor tão bem que o produto ou
rem suas atividades, e consigam obter a lucrativi- serviço o atenda completamente e, em conseqüên-
dade. cia, vendam-se sozinhos. Idealmente, o marketing
deve resultar em um consumidor que esta pronto
É preciso que as empresas tomem algumas inicia- para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar
tivas, por exemplo, devem trocar suas metas reais disponível o produto ou serviço sendo que, a maior
e seus objetivos para alcança-los, pois essa ques- virtude do marketing institucional é criar uma visão
tão não é uma novidade, mas sim uma tendência favorável dos seus clientes com relação à empresa
que manifesta agora mais claramente, pois na em questão.
medida em que crescer a oferta de produtos e
serviços, aumenta as opções de escolha do con- São muitas as variáveis que fazem o sucesso de
sumidor, e no momento em que novos produtos uma empresa e de seus produtos. Mas o principal
disputam segmentos bastante específicos de sem dúvida é a sua imagem que não deixa de ser o
mercado, passam a desempenhar um papel muito melhor ponto de apoio.
importante no processo de seleção da marca.
Planejamento da Divulgação
É essencial para o sucesso de uma marca satisfa-
zer todas as necessidades reais do consumidor, Planejar significa a formulação sistemática de
entretanto, uma determinada empresa, para vencer objetivos e ações alternativas, que ao final, a
uma competição da qual sairá vencedora e fazer escolha se dará sobre a melhor ação. Também diz
com que a marca conquiste o maior domínio das respeito a implicações futuras de decisões presen-
preferências do consumidor, ela precisará desen- tes, pois é um processo de decisões recíprocas e
volver estratégias capazes de resistir aos avanços independentes que visam alcançar objetivos anteri-
da concorrência. ormente estabelecidos.

O Marketing Institucional pode ser aplicado em Hindle (2002, p.142) conta que os primeiros concei-
empresa Pública ou Privado, com ou sem fins tos de planejamento embora nem reconhecidos
lucrativos, onde uma determinada organização como tais, devem provavelmente ter surgido ainda
busca credibilidade dos clientes, que muitas vezes na pré-história, entre as primitivas ―donas-de-casa‖,
fazem parcerias com instituições de caridade que, que tinham que de certa forma ter certos conheci-
buscam participar de campanhas institucionais sem mentos de planejamento. O autor exemplifica que
preocupações específicas de vender determinado ao não ter espaço e nem tecnologia para conservar
produto, fazendo a princípio uma propaganda alimento, era necessário programar o término do
institucional com o propósito de promover sua preparo da refeição para um momento que o com-
imagem, um bom exemplo é a campanha da CRI- panheiro estivesse presente, saber o momento de
ANÇA ESPERANÇA veiculado pela emissora de enviar um dos filhos para buscar gravetos ou tirar
televisão REDE GLOBO. leite de cabras, e assim eram desenvolvidos con-
ceitos muito semelhantes ao que hoje se chama
Essas empresas divulgam sua marca com o intuito cientificamente de planejamento, controle de orça-
de estimular, direta ou indiretamente, através deste mento, estoque, produção, logística etc.
ou outros meios de comunicação à marca na mente
do consumidor. Além de ressaltar a necessidade de Segundo Silva (2001, p.89) o planejamento, é a
transmitir tal importância para o mesmo, já que o parte fundamental da administração, e tem suas
objetivo institucional básico é fixar a marca na origens nas mais remotas civilizações, desde o
mente do consumidor. momento em que o homem precisou realizar tare-
fas e organizar recursos disponíveis. Em sua obra
No entanto, o Marketing será visto como o negócio Teorias da Administração, o autor descreve civili-
pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do zações como os Sumérios, os Egípcios, os Babilô-

34
nios e Chineses entre outros, exemplificando tal funcionamento de organizações complexas imen-
afirmação. Para o mesmo autor, os sacerdotes dos suráveis quantitativamente.
templos Sumérios, por meio do imenso sistema
Amostragem
tributário, coletavam e administravam grandes
somas de bens e valores, incluindo rebanhos, Em estatística, amostragem é o processo de ob-
propriedades rurais e rendas. tenção de amostras, que são uma pequena parte
de uma população
O autor, para passar uma breve noção das obras
antigas, e assim sugerir a complexidade que já era Questionários
exigida do planejamento, descreve a construção da Questionário é um instrumento de coleta
pirâmide de Quéops no Egito, como um empenho de informação, utilizado numa Sondagem ou Inqué-
de uma ―cidade empresa‖ com aproximadamente rito.
cem mil habitantes, trabalhando por 20 anos em
pelo menos dois milhões e trezentos mil blocos de O questionário é freqüentemente confundido
com entrevista, teste, formulário, inquérito e escala.
pedra de duas toneladas e meia cada, além é claro
de vários outros materiais. Essas e outras realiza- Tecnicamente, questionário é uma técnica
ções seriam impossíveis sem planejamento. de investigação composta por um número grande
ou pequeno de questões apresentadas por escrito
Pesquisa de Mercado Qualitativa que tem por objetivo propiciar determinado conhe-
cimento ao pesquisador.
A pesquisa de mercado qualitativa é um conjunto
de técnicas usadas em marketing e nas ciências Diferencia-se da entrevista pois nesta última as
sociais, pelas quais são obtidos dados de um perguntas e respostas são feitas de maneira oral.
número relativamente pequeno de respondentes
dependendo da escala com que se trabalha, os Diferencia-se de formulário, pois este pode ser
quais não são analisados com técnicas estatísticas. qualquer impresso com campos próprios para
Isto diferencia estas técnicas da pesquisa de mer- anotação de dados, não importando por quem são
cado quantitativa, na qual um grande número de preenchidos os dados.
respondentes fornece os dados que são analisados
estatisticamente. Um exemplo deste tipo de técni- Já o teste, embora possa ser efetuado por intermé-
cas são os focus groups. dio de questionário, tem por objetivo incentivar
determinadas reações através de perguntas.
O Papel da Pesquisa Qualitativa Diferencia-se também das enquetes pois estas
tratam de reunir testemunhos de pessoas sobre
Dyo diz que os métodos de pesquisa qualitativos determinados assuntos.
são usados primeiramente como um prelúdio à
pesquisa quantitativa. Eles são usados para definir Grupos Focais
um problema, gerar hipóteses, identificar determi-
nantes e desenvolver meios de pesquisa quantitati- As entrevistas de grupo focal constituem uma
va. técnica de pesquisa bastante utilizada na área
do Marketing. Trata-se de um método de pesqui-
São pouco caros e são rápidos. Por causa do baixo sa qualitativo, dada a ausência de medidas numéri-
número de respondentes envolvidos, estes méto- cas e análises estatísticas.
dos de pesquisa exploratórios não podem ser
usados para generalizar toda uma população, Como Funciona
muito embora possa obter resultado preciso quan-
do se trata de um nicho pequeno. Eles são, no Para S. Caplan, os grupos focais são ―pequenos
entanto, muito úteis para explorar um caso e após grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos
podem ser usados em grande escala. e identificar problemas‖, o que os torna uma boa
ferramenta de marketing para determinar as rea-
Há três situações em que a pesquisa qualitativa ções dos consumidores com novos e atuais produ-
pode ser aplicada. A primeira delas, para substituir tos e serviços.
as informações estatísticas relacionadas a épocas
atuais ou passadas; a segunda, quando se deseja Pesquisas desse gênero ocorrem em um lugar
captar dados psicológicos que são reprimidos ou previamente selecionado e são orientadas por um
não facilmente articulados, como atitudes, motivos, guia elaborado pelo moderador, sem necessaria-
pressupostos, entre outros e, finalmente, é aplicada mente limitar-se ou obrigar-se a ele. Seu objetivo
para, por meio da observação, focar indicadores do central é identificar sentimentos, percepções,

35
atitudes e ideias dos participantes a respeito de ________________________________________
determinado assunto. ________________________________________
Apuração e Pesquisa
Os usuários desta técnica a utilizam por crer que a
energia gerada pelo grupo cria uma maior diversi- Pesquisar, no jornalismo, significa tanto planejar,
dade e profundidade de respostas, ou seja, um metodicamente, um levantamento de opiniões,
esforço combinado de pessoas que produz mais seguindo as normas científicas dos Institutos de
informações do que simplesmente o somatório das Pesquisa, como reunir dados para o cumprimento
respostas individuais. da pauta diária. Neste último caso, trata-se do
trabalho diário de apuração, no qual o repórter
Para dar prosseguimento a uma pesquisa baseada deve buscar e conferir informações, comparar
nesta técnica, é necessário haver um moderador opiniões ou fontes divergentes e, obviamente, não
que administre o diálogo e estimule um ambiente se limitar à superficialidade e às generalizações.
de troca onde as pessoas se sintam à vontade para
compartilharem suas ideias e opiniões. Se o texto que desejamos produzir é um trabalho
mais longo, é útil que todas as informações e
O moderador é a peça-chave do sucesso de uma observações pertinentes estejam organizadas em
pesquisa baseada em grupos focais. um arquivo, como ensina o manual de redação da
Folha de São Paulo.
Para ele, é um desafio administrar a situação de tal
forma que certas pessoas não monopolizem a Fonte
discussão, não se sintam intimidadas pelo extrover-
timento de outrem nem se mantenham em condi- A pesquisa envolve consultas a algum tipo de
ção defensiva, conduzindo a reunião para que esta fonte: texto, livro, revista, filmes, gravuras, gráficos,
ultrapasse o nível superficial. discos, depoimentos gravados, a natureza, a soci-
edade, o homem, uma declaração pública, uma
Deve ter consciência de suas habilidades em entrevista.
dinâmica de grupo e de sua neutralidade em rela-
ção aos pontos de vista apresentados, possibilitan- O manual da Folha também ensina que "quando o
do, assim, uma discussão não-tendenciosa. pesquisador tem fontes distintas, é importante
hierarquizá-las, observando o grau de confiabilida-
Os grupos selecionados para a pesquisa podem de de cada uma delas. As fontes escritas, com
ser homogêneos ou heterogêneos, dependendo do tradição de exatidão (enciclopédias renomadas,
objetivo da pesquisa. Na maioria das vezes é autores reconhecidos, documentos emitidos por
preferível ter pessoas de um grupo homogêneo na instituições com credibilidade, videoteipes ) são as
discussão. Entretanto, se o objetivo é provocar que devem ser consideradas em primeiro lugar".
polêmica, um grupo heterogêneo certamente traz
mais resultados. Mas não são poucas as dificuldades que o repórter
enfrenta para acessar os dados em poder da fonte,
ANOTAÇÕES tanto no âmbito do poder público, como nas em-
________________________________________ presas e demais instituições privadas pelos inte-
________________________________________ resses envolvidos e pelo receio de que a divulga-
________________________________________ ção de determinados dados possa causar danos
________________________________________ generalizados. Nesses casos, o repórter que conta
________________________________________ com fontes confiáveis poderá recorrer ao off. Em
________________________________________ todo caso é sempre necessário e imprescindível
________________________________________ confirmar a informação com outras fontes.
________________________________________
No caso em que "a fonte A dá uma versão, a fonte
________________________________________ B outra e a fonte C uma terceira, contraditórias ou
________________________________________ só parcialmente coincidentes, de um evento, deve
________________________________________ haver uma quarta versão que corresponda ao que
________________________________________ realmente aconteceu. Freqüentemente, essa ver-
________________________________________ são mais completa ou correta está disponível em
________________________________________ algum lugar, pode ser investigada e recuperada",
________________________________________ ensina o professor Nilson Lage ( 2.001).
________________________________________
Ele reconhece que é difícil interpretar tabelas
________________________________________
numéricas onde os dados significativos estão no
________________________________________
mesmo nível que outros insignificantes; é cansativo
________________________________________ ler balanços que podem esconder revelações
________________________________________

36
surpreendentes; é preciso conhecer a técnica de mais) ou de situações de extrema degradação ou
arquivamento para localizar uma matéria no acervo sofrimento (por exemplo, em enfermarias de paci-
do jornal, mas ele assegura que "complicada ou entes terminais)...situações que dão margem a
não, a pesquisa é a base do melhor jornalismo". muita retórica e pouca certeza".
Lembra, por exemplo, que "ela está presente, e
muito, na reportagem Os Sertões, de Euclides da Projeto
Cunha, certamente a principal obra jornalística de
literatura em língua portuguesa". O repórter esboça um plano de trabalho prévio à
pesquisa, a partir do momento que sabe o que vai
Ética investigar, de comum acordo com o editor da área.
Nessa fase também fica estabelecido o custo do
Apurar incansavelmente é dever ético do jornalista. trabalho a ser coberto pelo jornal. Com o trabalho
A mania de "ir na onda", de basear-se apenas no em andamento ele adaptará as técnicas de pesqui-
trabalho alheio é que redunda em fracassos vergo- sa às circunstâncias para recolher os dados de que
nhosos para a imprensa como foi o Caso Escola- necessita.
Base onde a falta de apuração eivou a imprensa de
mentiras e calúnias sobre pessoas inocentes. (Para Essa fase preparatória ocorre também na pesquisa
entender este caso, leia "O Caso Escola Base - Os social. O pesquisador seleciona o objeto de estudo,
Abusos da Imprensa". RIBEIRO, Alex. São Paulo: define as técnicas, os recursos e o tempo necessá-
Ática, 1995). rios, além das possíveis fontes de informação.

O Código de Ética do Jornalista Brasileiro, em seu Isto é o ideal. Infelizmente, porém, a maioria dos
artigo 7º, declara que "o compromisso fundamental repórteres se põe a pesquisar sem um plano pré-
do jornalista é com a verdade dos fatos, e seu vio, achando que não vale à pena quebrar a cabe-
trabalho se pauta pela precisa apuração dos acon- ça já que as circunstâncias podem alterar totalmen-
tecimentos e sua correta divulgação". te o plano da pesquisa.

A ética na apuração da notícia exige que se ouça, Outras vezes o repórter delimita o tema da pesqui-
honestamente, isto é, sem distorções ou manipula- sa de comum acordo com o jornal. Mas muitas
ções, todas as partes. O Manual de Telejornalismo vezes não fica muito claro. Durante o trabalho
da Central Globo de Telejornais cita um exemplo: surgem barreiras, algumas intransponíveis, que
"Se o repórter vai cobrir a queixa dos moradores de impedem resultados satisfatórios. Além disso,
que uma indústria está poluindo um rio, deve ouvir devido a uma seleção e delimitação defeituosas,
não só os moradores, mas também os donos da pode ocorrer que o interesse jornalístico da pesqui-
indústria e as autoridades locais". sa não justifique o trabalho.

Do mesmo modo se um jornal de Bauru vai publicar As técnicas do repórter obedecem mais à intuição
uma notícia sobre os postos que, segundo a Agên- do que à reflexão. Porém, o pesquisador social
cia Nacional de Petróleo, estão vendendo gasolina conta com fórmulas práticas e simples que podem
adulterada, é justo esperar que o jornal relacione ser um instrumento de grande ajuda para o repór-
os postos locais citados na lista, comprovando que ter. É questão de adaptá-las ao trabalho jornalísti-
faz jornalismo para o leitor e não apenas para co.
atender e preservar interesses de grupo.
Coleta De Dados
Entretanto, conforme Lage (2001), "a ética, por seu
conteúdo instável e complexo, não pode ser inte- Esta segunda etapa tem lugar quando o repórter lê
gralmente generalizada em mandamentos. Assim, sobre o assunto e depois investiga no local dos
se é reconhecido (não tanto pelas leis, mas pela acontecimentos, do mesmo modo como age o
consciência do ofício) o direito de o jornalista pesquisador social. Também nesta fase o trabalho
manter sigilo sobre suas fontes, isso se aplica a de muitos repórteres é lamentavelmente falho. São
muitos casos, não a todos, e o discernimento de a numerosos os
quais casos se aplica envolve a consideração
específica de razões e conseqüências. e-mails dos leitores dando conta que certos dados
não são verdadeiros. Este, porém, é o preço que se
O mesmo se pode dizer da interdição ao uso de paga quando se rompe o postulado básico de que
gravadores de som ou câmaras ocultos, da alega- em toda disciplina exata - como a pesquisa - é
ção de falsa identidade, da revelação de segredos indispensável estudar teoricamente o que se vai
(de Estado, de atividades de agentes de segurança praticar depois.
etc), da identificação de vítimas ou acusados de
delitos infames, da exposição de práticas violentas Classificação E Organização Dos Dados
(em coberturas de polícia ou matadouros de ani-

37
A terceira fase da pesquisa consiste em classificar pesquisa realizado por Gilberto Dimenstein para
e ordenar o material recolhido na etapa anterior. conhecer de perto a realidade do menor abando-
Aglutinam-se os dados de acordo com as caracte- nado em São Paulo, morando no meio deles, o que
rísticas comuns. No entanto, cotidianamente lemos resultou no livro-reportagem ―A Guerra dos Meni-
reportagens com uma lamentável falta de rigor. Há nos‖).
muitas reportagens nas quais o menos importante
e transcendente é o que se escreve. Sem eliminar a distância social e mental em rela-
ção a esse grupo social, o repórter não conseguiria
O pesquisador social, aproveitando o método das obter todos os dados de que precisava para montar
ciências naturais, consegue proporcionar a esta um trabalho realista sobre a questão. É um exem-
etapa uma extraordinária validade reflexiva. Classi- plo claro de "Observador Participante".
fica e ordena os dados, fato que lhe permite distin-
guir o substancial do secundário, o geral do particu- Aqui podemos levantar um questionamento sobre a
lar, o verdadeiro do falso. situação dos jornalistas que estão cobrindo a
invasão aglo-americana no Iraque. Por terem sido
Conclusões admitidos diretamente no front, ao lado dos solda-
dos, devemos considerá-losparticipantes.
O fim de toda pesquisa social é estabelecer gene-
ralizações científicas com o propósito de descobrir Mas, convenhamos, trata-se de uma participação
a dinâmica dos fenômenos sociais, isto é, as leis "de encomenda" onde não se admitem críticas, daí
que os regem. o Pentágono ter retirado do Iraque o repórter da
Fox, Geraldo Rivera, por discordar das reportagens
Redação Definitiva dele. Dá-se o mesmo no caso da demissão de
Peter Arnett, da NBC, por ter criticado a estratégia
Uma vez que o repórter passe pelas etapas anteri- militar dos invasores.
ores, está pronto para redigir os resultados de sua
pesquisa: a reportagem. Há muitas formas de Poucos repórteres, de qualquer forma, se dispõem
relatar os acontecimentos e também as aventuras a tais tipos de sacrifícios. Outras vezes é a empre-
para levantá-los. O estilo e a linguagem devem sa que não concorda em bancar uma pesquisa
estar à altura do leitor heterogêneo dos jornais. mais participativa, tanto que pouquíssimos veículos
brasileiros estão com enviados especiais em Bag-
Na pesquisa social, ao invés de uma reportagem, o dad...o da Globo, Marcos Uchoa, está no Kuwait...
pesquisador produz um relatório técnico, descre- Os do Oriente Médio estão em Londres...
vendo minuciosamente os passos da pesquisa até
chegar à conclusão que orientará condutas sobre o São muitos os textos feitos à distância, sem que o
tema tratado. O estilo varia do acadêmico ao texto repórter conheça as pessoas e os lugares que
ligeiro. Mas, em geral, é um relatório árido, cheio descreve, não por estarem situados no exterior,
de termos técnicos, apropriado para seu círculo mas mesmo quando está tratando de bairros da
mais restrito de leitores especializados. própria cidade onde fica o jornal, ou em regiões
próximas.
Técnicas
Em 1999, quando um raio caiu sobre as instalações
Observação Sem Controle da CESP, em Bauru, jornais de São Paulo noticia-
ram o fato sem mandar um repórter a Bauru para
Também chamada de não-estruturada, a observa- fotografar o local e conversar com testemunhas,
ção sem controle é aquela parte da pesquisa em preferindo escrever à distância sobre um fato de tal
que o repórter se converte em testemunha de um gravidade que apagou vários estados do país.
acontecimento ou situação e toma notas ou retém
na memória tudo o que percebe, através de seus Outras vezes as anotações do repórter, durante a
sentidos. Como observador, o repórter pode encon- pesquisa, são apressadas, incompletas, erradas,
trar-se em duas posições: mal feitas, resultando em trabalho final cheio de
falhas e distorções. Mais grave ainda é a "docilida-
a) Observador Não Participante; de" com que a imprensa ocidental transcreve, por
exemplo, todas as informações das poucas agên-
b) Observador Participante.
cias de notícia que cobrem esta parte do planeta, o
Ele é não-participante quando se coloca fora da que resulta em muito mais desinformação que
situação, como mero observador. (Ex. Cobrir uma informação, conforme denuncia o ex-
reunião de moradores sem intervir nela). correspondente de guerra Leão Serva (2001) ao
É participante quando vivencia a situação. (Ex. analisar a parcialidade da imprensa na cobertura
Cobrir a situação dos sem-terra morando um tempo da Guerra do Kosovo, na Iugoslávia.
no acampamento). (Outro exemplo é o trabalho de

38
Pesquisa Documental do entrevistado ou a hora da entrevista, fazendo a
equipe perder tempo, causando irritação, mostran-
Esta técnica é muito necessária para arredondar, do leviandade e incompetência para trabalho de
aprofundar e fortalecer uma reportagem. É útil ler equipe e, portanto, para o jornalismo. O recomen-
tudo que se possa sobre o tema. Já foi dito neste dável é estudar bem a pauta e certificar-se dos
curso que uma grande manchete pode estar es- endereços e horários antes de sair. Ser metódico é
condida atrás dos números maquiados de um ser competente porque ninguém tem tempo para
orçamento, um balanço. perder.
O hábito de estudar documentos e de citar livros Formulários
consultados, nas reportagens, data do Novo Jorna-
lismo, do texto interpretativo. Antigamente só se Os formulários de entrevista, com perguntas previ-
consultavam fontes vivas, como se os documentos amente elaboradas, em forma de questionário, para
não tivessem importância. Por isto é importante serem respondidas por várias pessoas, tipo enque-
que o estudante de jornalismo aprenda a fazer te, também são instrumentos válidos de pesquisa,
resenhas de livros, montar fichários de leitura, de acordo com a situação.
organizar arquivo documental, citar corretamente
as obras consultadas, consultar acervos de biblio- Amostragem
tecas, procurar livros de sua área de interesse na
Internet etc. Muito usada na pesquisa social, a Amostragem
consiste em observar e interrogar a parte mais
Infelizmente muitos estudantes acham trabalhoso representativa de um grupo ou comunidade. É uma
até mesmo organizar com método as referências técnica que permite ao pesquisador obter dados
elementares dos próprios trabalhos escolares... válidos sobre todo o conjunto, uma vez que a parte
selecionada reúne uma série de características
Entrevista globais.

Há muitos tipos de entrevista, para os mais varia- Hoje os jornais contam com seus próprios institutos
dos fins. De alguma forma o interrogatório civilizado de pesquisa para realizar sondagens de opinião a
que o Delegado faz do detento é uma entrevista. respeito dos mais diferentes assuntos, desde a
Também leva este nome o questionário ao vivo que popularidade do Presidente da República à opinião
um candidato a emprego responde no Departamen- da sociedade sobre o desempenho da polícia.
to de Recursos Humanos da empresa onde deseja
trabalhar. É entrevista que o médico usa para Grandes jornais também contam com a técnica de
sondar a saúde do paciente. amostragem para saberem o que o leitor achou da
edição do dia, o que contribui para fomentar a
É com entrevista - isto é, com perguntas e respos- pauta do dia seguinte. Em Brasília, por exemplo, o
tas - que o cientista social se documenta no campo Correio Braziliense entrevista diariamente, pela
para montar o relatório de sua pesquisa. No jorna- manhã, 200 leitores previamente selecionados,
lismo a diferença é que o resultado dessas pergun- com este objetivo.
tas e respostas destina-se à publicação. Isto é, o
entrevistador é um intermediário entre o leitor e o Estatísticas
entrevistado.
Na pesquisa social existe a preocupação em quan-
Colocando-se no lugar do leitor, o repórter deverá tificar os dados obtidos principalmente com as
ter sensibilidade para imaginar o que o leitor espera entrevistas e amostragens. As estatísticas devem
que ele pergunte. Muitas vezes tem que pensar ser usadas com muito rigor e cuidado para não
rápido na condução da entrevista, sem aquela falsear resultados. Atualmente muitos repórteres já
tranqüilidade de que desfruta o médico, o cientista sentem necessidade de conhecer esta técnica. Se
e até o delegado. Além do mais, o resultado do seu não precisamente para tabular dados, ao menos
trabalho destina-se a um público heterogêneo. para ler e interpretar os dados que os próprios
pesquisadores e entrevistados proporcionam em
Mapas forma de quadros estatísticos.

Os repórteres metódicos costumam fazer um mapa Conhecimentos elementares de estatística permi-


do terreno a ser investigado, localizando nele as tem obter, por exemplo, a porcentagem de cida-
principais instituições. Outros providenciam uma dãos que possuem automóvel; a relação entre o
foto do entrevistado, quando não o conhecem incremento de forças policiais e a redução de
previamente. roubos durante determinado mês em região delimi-
tada etc.
Porém há também o caso de repórteres que saem
para a apuração sem saberem direito o endereço Temática

39
São ilimitados os temas que comportam pesquisa Uma pesquisa nos arquivos de jornais permite
para subsidiar boas reportagens: todos os aspectos saber o que tem sido publicado sobre o tema).
das relações humanas, como as instituições (famí-
lia, imprensa, igreja, escola, tribunais, legislatura); Planejamento
os períodos eleitorais; a avaliação dos governos; a
cooperação e o conflito entre os grupos; os pro- Escolhido o tema, é preciso fazer um esquema da
blemas da população ou de uma determinada pesquisa jornalística. O esquema evita perda de
comunidade, como a universitária, por exemplo; as tempo, de esforço e de dinheiro. Por exemplo,
condutas anti-sociais; os avanços da ciência e da numa reportagem sobre uma zona determinada,
tecnologia; o uso de computadores nas mais dife- pode-se adotar um esquema como este:
rentes atividades; a penetração do computador nas
camadas sociais de menor poder aquisitivo (inclu- Relações Econômicas
são digital) etc. O tema da pesquisa deve ser
a) ocupações predominantes dos habitantes (agri-
interessante para os leitores, atual e relevante.
cultores, operários, desempregados etc)
O polêmico, o inusitado, o desconhecido dão bons
b) distribuição de ingressos. Determinar qual é a
temas. Eles podem ser estudados nas ruas, em
remuneração média dos setores economicamente
casa, na TV, nos jornais, em conversas, em filmes,
ativos
no supermercado, nos shoppings, nas feiras-livres,
na própria vida cotidiana. c) instrumentos de trabalho e formas de emprego
dos vários setores
Para encontrar bons temas, o repórter deve desen-
volver seu poder de observação da conduta huma- d) formas de propriedade das empresas ou das
na e sua capacidade de prever o rumo dos aconte- terras.
cimentos, mantendo-se bem informado.
Relações Sociais
Selecionando Um Tema
a) tipos de família
As idéias desenvolvidas sobre o tema não devem
ser simplistas ou superficiais. É preciso considerar b) números de membros
os aspectos essenciais e transcendentais do tema.
Eles dão solidez à reportagem. c) associações profissionais

Ao selecionar um tema é bom submetê-lo às se- d) classes sociais nas quais a população se distri-
guintes indagações: bui

- É um tema atual? (morte de uma figura pública) Relações Culturais

- É de interesse permanente? (basta trazê-lo à tona a) grau de escolaridade dos vários grupos sociais
para atrair leitores)
b) identificar número de escolas e graus
- É de interesse social? (o ser humano como prota-
gonista é de interesse de toda a sociedade) c) especificar atividades de lazer, infra-estrutura de
lazer etc
- Pode contribuir para a solução de um problema?
(informar, denunciar) Relações Religiosas

- Traz algum benefício para os leitores? (todos a) grau de religiosidade da população


querem melhorar suas condições de existência:
obras públicas, facilidades, serviços novos, solução b) influência da igreja local entre os habitantes
de antigos problemas, devolução de impostos,
aumento do salário mínimo) c) festas religiosas da região

- A quem se dirige a reportagem? (há um leitor Relações Políticas


médio, hipotético para os jornais de grande circula-
ção. As publicações especializadas têm leitores a) formas de organização da população
motivados e que dominam terminologias técnicas) b) formas de governo - governantes
- O que já se escreveu sobre o tema? (um assunto c) líderes das várias instâncias: sindicais, políticos,
que já foi tratado muitas vezes demanda um ângulo
religiosos, artistas etc
novo, inusitado; a repetição não é bem recebida.
Fazer Previsão

40
a) lugares a serem visitados e pessoas a serem resultar em esforços múltiplos para o cumprimento
ouvidas de objetivos compartilhados.

b) custo Os primeiros estudos que tratam da responsabili-


dade social tiveram início nos Estados Unidos, na
1
c) tempo necessário para elaborar a reportagem década de 50, e na Europa, nos anos 60 . As
primeiras manifestações sobre este tema surgiram,
Selecionar Técnicas no início do século, em trabalhos de Charles Eliot
(1906), Arthur Hakley (1907) e John Clarck (1916).
a) pesquisa documental, bibliográfica, entrevistas,
questionários, estatísticas, amostragem, mapas, No entanto, tais manifestações não receberam
gráficos apoio, pois foram consideradas de cunho socialista.
Foi somente em 1953, nos Estados Unidos, com o
Material Indispensável livro Social Responsabilities of the Businessman,
de Howard Bowen, que o tema recebeu atenção e
a) providenciar e testar tudo que possa ser neces-
ganhou espaço.
sária como câmera fotográfica ou digital, gravador,
fitas, pilhas, caderno de notas, caneta etc. Na década de 70, surgiram associações de profis-
sionais interessados em estudar o tema: American
ANOTAÇÕES
Accounting Association e American Institute of
________________________________________ Certified Public Accountants. É a partir daí que a
________________________________________ responsabilidade social deixa de ser uma simples
________________________________________ curiosidade e se transforma num novo campo de
________________________________________ estudo. A responsabilidade social revela-se então
________________________________________ um fator decisivo para o desenvolvimento e cresci-
________________________________________ mento das empresas.
________________________________________
________________________________________ Segundo o Livro Verde da Comissão Européia
________________________________________ (2001), a responsabilidade social é um conceito
segundo o qual, as empresas decidem, numa base
________________________________________
voluntária, contribuir para uma sociedade mais
________________________________________ justa e para um ambiente mais limpo.
________________________________________
________________________________________ Com base nesse pressuposto, a gestão das em-
________________________________________ presas não pode, e/ou não deve, ser norteada
________________________________________ apenas para o cumprimento de interesses dos
________________________________________ proprietários das mesmas, mas também pelos de
________________________________________ outros detentores de interesses como, por exem-
________________________________________ plo, os trabalhadores, as comunidades locais, os
________________________________________ clientes, os fornecedores, as autoridades públicas,
os concorrentes e a sociedade em geral.
________________________________________
________________________________________ Afirma Carlos Cabral-Cardoso (2002) que o concei-
________________________________________ to de responsabilidade social deve ser entendido a
________________________________________ dois níveis. O nível interno relaciona-se com os
________________________________________ trabalhadores e, mais genericamente, a todas as
________________________________________ partes interessadas afetadas pela empresa e que,
________________________________________ por seu turno, podem influenciar no alcance de
________________________________________ seus resultados.
________________________________________
O nível externo tem em conta as conseqüências
Responsabilidade Social
das ações de uma organização sobre os seus
No cenário mundial contemporâneo percebe-se o componentes externos, nomeadamente, o ambien-
processar de inúmeras transformações de ordem te, os seus parceiros de negócio e meio envolven-
econômica, política, social e cultural que, por sua te.
vez, se adaptam aos novos modelos de relações
Fatores que originaram o conceito a RSE São
entre instituições e mercados, organizações e
diversos os fatores que deram origem à necessida-
sociedade. No âmbito das atuais tendências de
de de se observar uma responsabilidade acrescida
relacionamento verifica-se a aproximação dos
das organizações.
interesses das organizações e os da sociedade

41
Num contexto da globalização e de mutação indus- Como compensar aos nativos e a natureza por
trial em larga escala, emergiram novas preocupa- essa "invasão"? Aplica-se no caso atos contínuos
ções e expectativas dos cidadãos, dos consumido- que possam de uma forma adequada compatibilizar
res, das autoridades públicas e dos investidores. a perda dos antigos moradores com meios com-
pensatórios de forma a evitar as máximas mudan-
Os indivíduos e as instituições, como consumidores ças bruscas.
e/ou como investidores, adotam, progressivamente
critérios sociais nas suas decisões (ex: os consu- Observe-se que há Outras Interpretações.
midores recorrem aos rótulos sociais e ecológicos
para tomarem decisões de compra de produtos). Outro exemplo:

Os danos causados ao ambiente pelas atividades Uma empresa que patrocina um time de futebol ou
econômicas, (ex: marés negras, fugas radioativas) vôlei que supostamente tem condições de se
tem gerado preocupações crescentes entre os manter sozinho é responsabilidade social?
cidadãos e diversas entidades coletivas, pressio-
nando as empresas para a observância de requisi- Sim, desde que a relevância do fato de determina-
tos ambientais e exigindo a entidades reguladoras, da empresa efetuar tal patrocínio tenha relevância
legislativas e governamentais a produção de qua- social e seja de amplo aspecto de aplicação. Tor-
dros legais apropriados e a vigilância da sua apli- nando mais fácil ao acesso da educação, esporte,
cação. Os meios de comunicação social e as cultura, entre outros a comunidade local envolvida.
modernas tecnologias da informação e da comuni-
cação têm sujeitado a atividade empresarial e  Responsabilidade social corporativa
econômica a uma maior transparência. Daqui tem
É o conjunto amplo de ações que beneficiam a
resultado um conhecimento mais rápido e mais
sociedade e as corporações que são tomadas
profundo das ações empresariais – tanto as soci-
pelas empresas, levando em consideração a eco-
almente irresponsáveis (nefastas) como as que
nomia, educação, meio ambiente, saúde, transpor-
representam bons exemplos (e que, por isso, são
te, moradia, atividade locais e governo, essas
passíveis de imitação) – com consequências notá-
ações otimizam ou criam programas sociais, tra-
veis na reputação e na imagem das empresas.
zendo benefício mútuo entre a empresa e a comu-
Face ao atual contexto econômico débil, muitas nidade, melhorando a qualidade de vida dos fun-
empresas começaram a implementar e a desenvol- cionários, quanto da sua atuação da empresa e da
ver a sua responsabilidade social, oferecendo os própria população.
seus produtos ou serviços a classes mais carenci-
Responsabilidade Social Empresarial é a forma de
adas. Potenciam o seu aumento de notoriedade
gestão ética e transparente que tem a organização
empresarial ao contribuírem na ajuda social, con-
com suas partes interessadas, de modo a minimi-
ceito muito em voga e por outro lado, desta forma
zar seus impactos negativos no meio ambiente e
publicitam gratuitamente.
na comunidade.
Responsabilidade Social diz respeito ao cumpri-
Ser ético e transparente quer dizer conhecer e
mento dos deveres e obrigações dos indivíduos e
considerar suas partes interessadas objetivando
empresas para com a sociedade em geral.
um canal de diálogo.
Existem várias outras definições para o termo
Uma organização voltada para o desenvolvimento
responsabilidade. Podemos citar, entre elas, as
sustentável ela planeia nos seus negócios um
seguintes:
horizonte multidimensional, que engloba e assegu-
Alguns sociólogos entendem como sendo respon- ram os direitos civis, políticos, econômicos, sociais,
sabilidade social a forma de retribuir a alguém, por culturais e ambientais, na medida em que todos
algo alcançado ou permitido, modificando hábitos e fazem parte de um sistema de obtenção de uma
costumes ou perfil do sujeito ou local que recebe o economia solidária.
impacto.
Consumo Sustentável
Podemos citar um exemplo: A implantação de uma
O consumo sustentável é um conjunto de práticas
fábrica em uma determinada localidade, cujo espa-
relacionadas à aquisição de produtos e serviços
ço era utilizado pelos moradores como pasto para
que visam diminuir ou até mesmo eliminar os
seus animais, ocasionando perda desse acesso,
impactos ao meio ambiente. São atitudes positivas
exigindo a criação de novas formas de alcançar o
que preservam os recursos naturais, mantendo o
que estava posto e estabelecendo um novo cenário
equilíbrio ecológico em nosso planeta.
para o local.

42
Estas práticas estão relacionadas a diminuição da Escola Jatobazinho podem ingressar, de acordo
poluição, incentivo à reciclagem e eliminação do com seu perfil escolar, no Polo Porto Esperança –
desperdício. Através delas poderemos, um dia, Escola do Paraguai Mirim, ou em uma das duas
atingir o sonhado desenvolvimento sustentável do frentes de ação do Acaia Pantanal, que contem-
nosso planeta. plam demandas específicas:

Principais práticas de consumo sustentável que • Corumbá: estudantes com idade mais avançada
podem ser adotadas em nosso dia a dia: cursam o supletivo em turmas de Educação de
Jovens e Adultos (EJA), além de receberem reforço
- Fazer a reciclagem de lixo material (plástico, escolar em meio período, em Corumbá, MS. Parti-
metais, papéis). cipam também de curso de qualificação profissional
preparando-se para a entrada no mercado de
- Realizar com postagem, transformando resíduos trabalho.
orgânicos em adubo;
Saúde e Cidadania
- Diminuir o consumo de energia: tomar banhos
rápidos, desligar luzes de cômodos que não tem Alunos, professores e funcionários da Escola
pessoas, optar por aparelhos de baixo consumo de Jatobazinho contam com suporte para exames e
energia; consultas médicas e odontológicas.
- Levar sacolas ecológicas ao supermercado, não O atendimento é prestado pela equipe do NAsH
utilizando as sacolas plásticas oferecidas; (Navio de Assistência Hospitalar) Tenente Maximi-
ano, da Marinha do Brasil, que atende a população
- Urinar durante o banho: desta forma é possível ribeirinha da Bacia do Rio Paraguai.
economizar água da descarga do vaso sanitário;
Pacientes com necessidades médicas mais com-
- Diminuir a impressão de documentos e utilizar plexas são encaminhados para hospitais de Campo
papel reciclável; Grande e São Paulo. Orientação em saúde e em
direitos do cidadão são outras ações prestadas aos
- Trocar o transporte individual por coletivo ou familiares dos alunos.
bicicleta. Outra solução é optar por carros híbridos.
Fortalecimentos de Políticas
- Não descartar óleo de frituras na pia da cozinha;
O objetivo desta linha de ação é impulsionar políti-
- Optar, quando possível, pelo consumo de frutas, cas públicas de amparo à criança e ao adolescente
verduras e legumes orgânicos; em Corumbá, MS.
- Comprar móveis de madeira certificada; O Acaia Pantanal elegeu um representante no
Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do
- Usar lâmpadas eletrônicas ou LED, pois conso-
Adolescente (CMDCA) e promove o estreitamento
mem menos energia elétrica do que as incandes-
de relações com a Delegacia de Atendimento à
centes;
Infância, Juventude e Idoso.
- Utilizar aquecedores solares dentro de casa, pois
Educação e Cultura
diminuem o consumo de energia elétrica
O Acaia Pantanal recebeu em de julho 2012, 40
Relações com a Comunidade
alunos e professores do Centro de Estudar Acaia
Essa atividade tem como objetivo contribuir para a Sagarana para realizar atividades de estudo do
melhoria da qualidade de vida da população que meio conhecendo de perto a fauna e flora local e as
vive no entorno da Escola Jatobazinho, alunos, ex- condições de vida dos moradores da beira do rio.
alunos, pais e colaboradores. Consolidada em
Para fortalecer a troca de ideias e a formação de
2010, suas ações já eram desenvolvidas desde
opiniões sobre a conservação da fauna e do meio
2008 pelo projeto piloto Escola Itinerante.
ambiente em nosso país, foi produzida uma versão
Abrange 4 linhas de ação: Apoio a ex-alunos; traduzida de documentário que retrata vividamente
Saúde e Cidadania e Fortalecimento de Políticas o trabalho exemplar conduzido durante a vida do
Públicas e Educação e Cultura. Dr. George Schaller: pesquisador, conservacionista
e escritor reconhecido entre os principais biólogos
Apoio a Ex Aluno de campo do mundo, que estudou a vida selvagem
na África, Ásia e América do Sul. As atividades de
Alunos que desejam continuar seus estudos após estudo do meio no Pantanal ocorreram também em
concluírem o 5º ano do Ensino Fundamental na julho de 2013.

43
Para estimular a cultura local, o Acaia Pantanal Esta turma de Comunicação Organizacional é
apoiou a formação dos músicos da Orquestra vinculada à sua Faculdade de Comunicação, sem
Corumbaense de Viola Caipira, criada em 2011. nenhuma relação de subordinação com a especia-
lização em Relações Públicas, sendo uma nova
Sob a orientação dos maestros Rui Torneze e formação, independente daquela (Relações Públi-
Lucas Torneze, foram realizados duas capacita- cas).
ções: uma em São Paulo, para o regente local e
outra em Corumbá para todo o corpo de músicos. Hunt e Grunig (1994 apud KUNSCH, 1997, p. 119)
afirmam que stakeholders são "Qualquer indivíduo
A Orquestra conta hoje com 32 integrantes e en- ou grupo que pode afetar uma organização ou é
saia semanalmente músicas regionais. Em 2012, o afetado por suas ações, decisões, políticas, práti-
Acaia Pantanal dividiu com a dupla sertaneja cas ou resultados.".
―Fernando e Sorocaba‖ o apoio a este trabalho.
Existem diversas denominações para os públicos
Em 2013, as capacitações continuam e a OCVC se estratégicos, dentre as quais se destaca a defendi-
desenvolveu ainda mais, realizando diversas apre- da por Donaldson e Lorsch (1983 apud HITT, 2003,
sentações sociais, entre elas, no Asilo São José, p. 28) que os classificam em três grandes grupos:
levando a linguagem universal da música para os "Stakeholders no mercado de capitais - acionistas e
idosos de lá. principais fontes de capital-, stakeholders no mer-
cado do produto - clientes primários, fornecedores,
Comunicação Organizacional comunidades anfitriãs e sindicatos - e stakeholders
no setor organizacional - empregados, gerentes e
Comunicação Organizacional é o tipo ou processo não gerentes".
de comunicação que ocorre no contexto de u-
ma organização, seja estapública ou privada. "A comunicação organizacional no ponto de vista
Fazem parte da Comunicação Organizacional o da abragência pode ser:
conhecimento e o estudo dos grupos de interesse
de uma instituição (públicos), o planejamento de Comunicação Intra-Organizacional e Extra Organi-
práticas de comunicação nos âmbitos interno zacional
(comunicação interna) e externo (comunicação
externa), aí compreendidos a escolha e os usos Comunicação Intra-Organizacional é o sistema de
de medias empregadas, sua implementação e sua comunicação a nível interno da organização, ou
contínua avaliação. seja, é a comunicação que acontece dentro da
organização.
Atualmente os estudos sobre a Comunicação
Organizacional se ampliam e tendem a levar cada A comunicação Intra-Organizacional por sua vez,
vez mais em conta aspectos político das institui- também pode ser:
ções, sua inserção em contextos micro e macro-
sociais, a existência de novas tecnologias de Comunicação Formal e Informal
comunicação e as novas configurações
das relações com os públicos. Comunicação Formal é a comunicação endereçada
através dos canais de comunicação existentes no
Diversas disciplinas contribuem para tais estudos, organograma da empresa; é derivada da alta
como a Antropologia (cultura organizacional), a administração. A mensagem é transmitida e rece-
Sociologia (revisão dos conceitos de público, bida dentro dos canais formalmente estabelecidos
estudos das redes sociais e teorias das ações pela empresa na sua estrutura organizacional.
coletivas), a Filosofia (ética, estudo dos conceitos e
das lógicas dos discursos e práticas institucionais) É basicamente a comunicação veiculada pela
e a Administração (estudos das organizações, estrutura formal da empresa, sendo quase toda
gestão estratégica). feita por escrito e devidamente documentada
através de correspondências ou formulários.
A Comunicação Organizacional normalmente é
uma área de atuação do profissional de Relações Já a comunicação informal, é aquela desenvolvida
Públicas, mas atualmente vem contando também espontaneamente através da estrutura informal e
com a presença de jornalistas (Jornalismo institu- fora dos canais de comunicação estabelecidos pelo
cional ou corporativo) e publicitários. organograma, "sendo todo tipo de relação social
entre os colaboradores.
A Universidade de Brasília - UnB, a partir do ano de
2010, está em processo de formação da primeira É a forma dos funcionários obterem mais informa-
turma de Comunicação Organizacional, no Brasil. ções, através dos conhecidos 'fofocas e rumores
ou especulações.

44
―A cominucação Extra-Organizacional é comunica- Públicas, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade,
ção que acontece entre duas ou mais organiza- apresentando os fundamentos do comportamento
ções‖. (ADÃO A. GABRIEL) coletivo e da opinião pública, bases do processo de
Relações Públicas; Usos e abusos de Relações
ANOTAÇÕES Públicas, de José Xavier de Oliveira, abordando
________________________________________ criticamente conceitos e práticas e revelando os
________________________________________ bastidores do processo de regulamentação da
________________________________________ profissão no País; Relações públicas: função
política, de Roberto Porto Simões, expondo nova
________________________________________
proposição teórica; e Relações públicas no modo
________________________________________ de produção capitalista, de Cicília Maria Krohling
________________________________________ Peruzzo, questionando a essência na aparência da
________________________________________ profissão, dentro de um referencial dialético.
________________________________________
________________________________________ No conjunto, os autores que mais sobressaíram,
________________________________________ quer pelo número de edições de suas obras quer
________________________________________ pela adoção destas nos cursos de Relações Públi-
________________________________________ cas das escolas de Comunicação, foram: Cândido
________________________________________ Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Si-
mões, Margarida M. Krohling Kunsch, Cicília M.
________________________________________
Krohling Peruzzo, Hebe Wey, Martha d‘Azevedo e
________________________________________ Marcos F. Evangelista. Quem mais publicou foi
________________________________________ Souza Andrade, a quem coube também o pionei-
________________________________________ rismo da primeira tese de doutorado e do primeiro
________________________________________ livro impresso, nessa área, no Brasil.
________________________________________
________________________________________ No que se refere a teses e dissertações, foi-nos
________________________________________ possível catalogar 43 trabalhos defendidos no
________________________________________ referido período: três de livre-docência, 10 de
________________________________________ doutorado e 30 de mestrado.
________________________________________ A Escola de Comunicações e Artes da Universida-
________________________________________ de de São Paulo destacou-se nessa área, gerando
________________________________________ em seu âmbito 37 (86%) desses produtos: três
________________________________________ teses de livre-docência (100%), oito teses de
________________________________________ doutorado (80%) e 24 dissertações de mestrado
________________________________________ (80%).
________________________________________
________________________________________ Os temas mais explorados, ao longo das três
últimas décadas, foram, por exemplo: finalidade de
________________________________________
Relações Públicas; nos anos 80, aspectos estraté-
________________________________________
gicos e políticos da profissão, o planejamento da
________________________________________ atividade e seu papel nas organizações, nos ór-
________________________________________ gãos governamentais e nos contextos da adminis-
Relações Públicas tração, do público consumidor, do meio rural e da
defesa civil; nos anos 90, a produção científica, o
Quanto aos livros, incluindo-se os traduzidos e ensino e a função da área no conjunto da comuni-
alguns opúsculos, chegamos a levantar o total de cação organizacional, nos campos da saúde e do
62, podendo existir mais alguns que não tivemos turismo, com relação ao mercado e ao meio ambi-
acesso. ente.
Em linhas gerais, podemos dizer que a maioria das Os autores de teses e dissertações que as publica-
obras concentra-se muito mais no aspecto instru- ram em livros foram: Cândido Teobaldo de Souza
mental do que em estudos teóricos da atividade, Andrade, Margarida M. Krohling Kunsch, Roberto
percebendo-se nítida tendência para sua aplicação Porto Simões, Hebe Wey, Cicília M. Krohling Pe-
a determinados segmentos, como o empresarial e ruzzo, J. B. Pinho e Cleuza Cesca.
o governamental.
Pelos dados apresentados, conclui-se que o Brasil
São exceções, por exemplo: Comunicação social e tem uma produção significativa em Relações Públi-
Relações Públicas, de Walter Ramos Poyares, cas. O que se faz necessário é democratizá-la
empreendendo profunda e objetiva análise filosófi- ainda mais, além de avaliá-la de alguma forma, até
ca das duas áreas; Psicossociologia das Relações

45
mesmo para elevar o seu nível, questionando-se, ―Precisei lutar como um Kamikaze para defender a
por exemplo, se tudo o que veio à luz realmente necessidade dessa disciplina e enfrentei muitas
pode ser considerado como novo e científico. pressões. Na escolas da época, julgava-se que o
jornalismo empresarial era uma área que não
Uma reflexão séria sobre esses pontos certamente atendia aos interesses da sociedade.‖
contribuirá para que a universidade cumpra sua
missão de vanguarda na geração de conhecimen- A exemplo do que fizemos com Relações Públicas,
tos de que a sociedade tanto necessita. também realizamos o levantamento bibliográfico e
resumimos as obras específicas de comunicação
Comunicação Organizacional organizacional produzidas de 1972 (ano em que
Torquato apresentou seu trabalho) a 1995.
Em todo o mundo, a preocupação inicial era mais
voltada para a comunicação administrativa, ou seja, No que se refere aos livros, conseguimos detectar
o mero intercâmbio de informações dentro de uma 29 trabalhos, dos quais seis são traduções de
organização (fluxos, redes etc.). Nos anos 70, autores estrangeiros. Os temas mais comuns foram
autores como Lee Thayer, Charles Redfield e a própria comunicação organizacional, as interfa-
Everett e Rekha Rogers, por exemplo, trabalharam ces entre esta e a administração, o jornalismo
muito nessa linha. empresarial e a assessoria de imprensa.
Os dois primeiros tiveram seus livros traduzidos no Quanto a teses e dissertações, registramos duas
Brasil. Muitos autores de administração, ao abordar teses de livre-docência e quatro de doutorado,
a comunicação, puseram ênfase nesse enfoque. além de 19 dissertações de mestrado. Os assuntos
abordados nas teses foram o jornalismo empresa-
Aos poucos, essa visão limitada foi se abrindo para rial, a comunicação nas organizações utilitárias, as
uma comunicação mais abrangente, que envolve o comunicações interpessoais no serviço público, a
clima e a cultura das organizações e sua vincula- comunicação na área governamental e a comuni-
ção com o meio ambiente externo. cação na universidade.
A produção científica em comunicação organiza- Dentre essas, publicaram-se em livros a tese de
cional é hoje significativa em países europeus e na livre-docência de Torquato e as teses de doutorado
Austrália, mas, sobretudo nos Estados Unidos, e de livre-docência de Margarida Maria K. Kuns-
onde existe grande volume de obras sobre essa ch. Nas dissertações de mestrado, os temas que
temática. apareceram com mais freqüência foram: jornalismo
empresarial, comunicação interna, sistema de
O mesmo não acontece com o Brasil, onde, a comunicação, comunicação e informações tecnoló-
nosso entender, os estudos acadêmicos nessa gicas e comunicação organizacional. Pelo que nos
área ainda são emergentes. Ao se confrontar a foi dado apurar, até o momento nenhuma foi con-
atuação do mercado e a do setor de negócios e a vertida em livro. Do total de 25 documentos identifi-
geração de livros, teses e dissertações, ver-se-á cados, também nessa área a primazia coube a
que a defasagem é grande. Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, com seis teses (100%) e nove
As escolas superiores brasileiras não souberam
dissertações (47%).
observar a importância e a necessidade de propici-
ar oportunidades aos cursos de pós-graduação É possível prever o aumento da produção científica
para que eles se voltassem para essa área. nessa área. Estão surgindo novos cursos de pós-
graduação em comunicação, em que a incluem em
Talvez o regime autoritário que esteve em vigor por
suas linhas de pesquisa. Além disso, há hoje bom
mais de duas décadas tenha sido uma das causas.
número de pós-graduandos do Departamento de
Além disso, falar sobre esse assunto significava,
Relações Públicas, Propaganda e Turismo, da
nos meios universitários, privilegiar o capitalismo
Escola de Comunicações e Artes da Universidade
empresarial. Por isso as iniciativas foram pessoais
de São Paulo, dedicando-se à pesquisa e ao de-
e isoladas.
senvolvimento de novos trabalhos.
A primeira tese de doutorado sobre jornalismo
Outro fator que está contribuindo positivamente é a
empresarial – área que, pela direção dada na
atuação de um dos muitos grupos de trabalhos da
época, abriu caminho, junto com a de Relações
INTERCOM, concretamente o de comunicação
Públicas, para ampliar a comunicação das organi-
organizacional que, nos últimos três anos, conse-
zações – coube a Francisco Gaudêncio Torquato
guiu reunir bons papers, originados de pesquisas e
do Rego. Foi ele quem, na prática, iniciou os estu-
estudos levados a efeito nesse campo, que oportu-
dos nesse campo na Escola de Comunicações e
namente merecem ser publicados em forma de
Artes da Universidade de São Paulo. Em entrevista
coletânea.
a Revista Aberje, ele deu este depoimento:

46
No que diz respeito à área acadêmica brasileira, a (publicidade, valorização do consumidor e pesquisa
comunicação organizacional tem que ser mais de mercado).
bem-equacionada. A produção realizada é muito
repetitiva, com exceção de alguns poucos trabalhos Tratava-se de ordenar a comunicação organizacio-
inovadores que representam um real avanço quali- nal, deixando de lado sua fragmentação em diver-
tativo. Nunca é tarde para se recuperar o tempo sos setores, e posicionando-a num contexto estra-
perdido. tégico e mercadológico. Por outro lado, também na
área acadêmica e em fóruns começaram as dis-
Interfaces De Uma Área E Uma Subárea cussões sobre a comunicação nas organizações
que passou a ser vista como macroárea integrada.
No Brasil, as Relações Públicas exerceram papel
importante na formação de uma área que aos Comunicação Integrada
poucos vai integrando a comunicação institucional
(Relações Públicas, imprensa, publicidade, editora- É preciso sublinhar a necessidade dessa comuni-
ção), a comunicação mercadológica (propaganda, cação integrada, cada vez mais premente numa
relacionamento com o cliente, eventos), a comuni- sociedade globalizada, que, acima de tudo, exige
cação interna e a comunicação administrativa. das organizações resultados efetivo para se torna-
rem ou continuarem competitivas. Nós sempre
Essa área mais abrangente assume nomes diver- ressaltamos essa idéia de forma incisiva, em nossa
sos, como comunicação social corporativa, empre- tese de livre-docência.
sarial e organizacional. A denominação de comuni-
cação social passou a ser adotada por influência do É imprescindível que as diversas subáreas atuem
Concílio Ecumênico Vaticano II (1962-1965), que, em parceria dentro de uma área maior de comuni-
entre muitos outros, afirmou o ―Decreto sobre os cação, coordenada por uma diretoria específica.
meios de comunicação social‖. Mas essa denomi-
nação, como outras, não é muito adotada, preferin- Nas organizações utilitárias, públicas e privadas,
do-se ficar simplesmente como termo de comuni- isso ainda está longe de ser uma praxe generaliza-
cação, reservando-se a primeira para os meios de da. Mas nos campos acadêmico e profissional,
comunicação de massa, embora também para está-se atentando para isso com crescente empe-
estes já se tenha consagrado a palavra mídia. nho.

As expressões comunicação empresarial e organi- Muitos autores abordam o tema. A maior parte das
zacional, como em outros países, são usadas assessorias hoje oferece serviços nessa linha.
indistintamente na literatura acadêmica e profissio- Muitas das novas que vão surgindo já adotam a
nal, mas não para designar departamentos inter- terminologia comunicação integrada em suas
nos. razões sociais.

A segunda, aos poucos, está ganhando estrutura Até mesmo o governo federal, cuja comunicação
especial. Nós sempre temos optado por esta, pelo sempre padeceu de todas as deficiências políticas
fato de ter maior amplitude, aplicando-se a qual- e estruturais, que sempre afetaram essa área, deu
quer organização e não só aquilo que se chama de grande passo nesse sentido, embora não tenha-
―empresa‖, além de abranger todo o espectro das mos conhecimento de que a iniciativa esteja fun-
atividades comunicacionais. cionando na prática.

A substituição, em 1979, da anterior Assessoria de Em 1993, criou-se o Sistema de Integrado de


Relações Públicas por Secretaria de Comunicação Comunicação Social da Administração Pública
Social com o status de ministério, na área do Poder Federal (SICOM), que passou a denominar-se
Executivo Federal, quer queira quer não queira, Sistema de Comunicação Social do Poder Executi-
teve influência na adoção de outros nomes para os vo Federal a partir de 1996, já na gestão de Fer-
departamentos que integram as atividades comuni- nando Henrique Cardoso (1994-).
cacionais das organizações, o que se tornou uma
constante a partir de meados dos anos 80. Este é integrado pela Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República (SECOM),
A primeira empresa a criar a gerência de comuni- como órgão central, e pelas unidades que, nos
cação social foi a Rhodia, em 1985. Capitalizando ministérios, em outros setores federais, nas autar-
para si os benefícios de uma nova realidade institu- quias, fundações e sociedades sob controle direto
cional, ela procurou integrar nesse setor todas as ou indireto do governo, tenham a atribuição de gerir
atividades de Relações Públicas internas e exter- atividades de comunicação nas áreas de imprensa,
nas (projetos institucionais e comunitários), impren- Relações Públicas e publicidade (que inclui a
sa (assessoria e publicações) e marketing social propaganda institucional e mercadológica, a publi-
cidade legal e a promoção institucional e mercado-
lógica).

47
As ações são orientadas pelo Plano de Comunica- conhecida pela sigla 'RH'. É uma associação de
ção Institucional, elaborado pela SECOM, e pelo habilidades e métodos, políticas, técnicas e práti-
Plano Anual de Comunicação, desenvolvido pelos cas definidas com objetivo de administrar os com-
demais integrantes do SICOM. O primeiro estabe- portamentos internos e potencializar o capital
lece as políticas e diretrizes globais de comunica- humano. Tem por finalidade selecionar, gerir e
ção social e consolida as prioridades do poder nortear os colaboradores na direção dos objetivos e
executivo nessa área. metas da empresa.

ANOTAÇÕES A área de recursos humanos também lida com


________________________________________ estratégias de recursos humanos, relações sindi-
________________________________________ cais, relações de trabalho e técnicas afetas a
________________________________________ função tais como recrutamento, seleção, treina-
________________________________________ mento, planos de cargos e salários, avaliação de
desempenho, incentivos e remuneração.
________________________________________
________________________________________ Os temas mais diretamente derivados da Psicolo-
________________________________________ gia e Sociologia dizem respeito a expectativas e
________________________________________ atitudes em relação ao trabalho, motivação, partici-
________________________________________ pação, liderança, comunicação, conflito, poder,
________________________________________ influência, qualificação, produtividade.Temas mais
________________________________________ atuais consideram o estudo do poder e cultura
________________________________________ organizacional, novas formas de organização do
________________________________________ trabalho, qualidade de vida no trabalho, práticas de
________________________________________ envolvimento dos trabalhadores, comprometimento
dos níveis gerenciais, ligação entre a estratégia
________________________________________
empresarial e de recursos humanos
________________________________________
________________________________________ Considera-se que até então o modelo de gestão de
________________________________________ recursos humano mais praticado é aquele que tem
________________________________________ ampla influência da Administração Científica de
________________________________________ Taylor e da Escola das Relações Humanas, que
________________________________________ buscou basicamente adaptar as pessoas ao siste-
Relações Públicas ma de trabalho taylorista. É mais caracterizado por
um modelo de "Controle", baseado numa relação
Relações Públicas, em comunicação, é o conjunto de trabalho de baixa confiança.
de atividades informativas, coordenadas de modo
sistemático, relacionadas ao intercâmbio de infor- Este tem sido o modelo dominante, a despeito dos
mações entre uma empresa ou organização e sua desenvolvimentos teóricos da escola humanista,
clientela, imprensa, grupo social e/ou público alvo. sociotécnica, e de desenvolvimento organizacional
Estas destinam estabelecer e manter o equilíbrio e que enfatizam o enriquecimento de cargos e o
o bom entendimento entre as duas partes e por desenvolvimento do potencial humano.
vezes expandir ou estabilizar a imagem e/ou identi-
dade da instituição ativa perante a opinião pública. É chamado recursos humanos o conjunto dos
empregados ou dos colaboradores de uma organi-
Relações Públicas ou relações-públicas (grafado zação. Mas o mais frequente deve chamar-se
com o hífen) designam respectivamente também assim à função que ocupa para adquirir, desenvol-
a profissão e o profissional desta atividade. ver, usar e reter os colaboradores da organização.

A Associação Brasileira de Relações Públicas O objetivo básico que persegue a função é alinhar
propôs em 1955 o seguinte conceito para a profis- as políticas de RH com a estratégia da organiza-
são: "Relações Públicas é a atividade e o esforço ção.
deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma institui- Comunicação interna
ção pública ou privada e os grupos de pessoas a
É a função responsável pela comunicação efetiva
que esteja, direta ou indiretamente, ligada"(Art. 1º
entre integrantes de uma organização. Setor relati-
do Regulamento da Lei nº 5.377/1967).
vamente jovem, a comunicação interna baseia-se
Recursos Humanos nas teorias e práticas de profissões relacionadas,
como jornalismo, relações públi-
Gestão de recursos humanos, gestão de pesso- cas, marketing e recursos humanos, entre outras.
as ou ainda administração de recursos humanos,

48
A Comunicação Interna engloba todas as práticas e Apresenta diversas vantagens, como a publicação
processos comunicativos de uma determinada de entrevistas com membros da equipe ou alunos e
organização com o seu público interno (funcioná- artigos de especialistas da entidade.
rios, colaboradores, acionistas). Sendo estabeleci-
da de forma correta, além de resultados positivos Os impressos podem se aprofundar mais em
nas áreas administrativas, mercadológica e eco- determinados assuntos e trazer imagens. É impor-
nômica, consegue tornar o ambiente de trabalho tante que tais veículos mantenham uma linha
mais harmonioso e agradável para todos que editorial e periodicidade fixas. Exemplo: House
constituem a empresa. órgãos, revistas e mala direta.

Criar um planejamento estratégico, padronizando Eventos: nesta categoria, destacam-se congressos,


seus veículos de Comunicação, a organização palestras, seminários, workshops, feiras e festas de
consegue passar informações importantes, de confraternização.
forma organizada, clara e objetiva para seu público
interno, evitando o surgimento de suposições e São muito eficazes por gerar visibilidade, traba
comentários errôneos, deixando os funcionários
seguros e motivados, estabelecendo uma imagem lhar com a emoção e aproximar pessoas.
harmônica e clara que transmite confiabilidade e
Painel eletrônico: único equipamento que pode ser
credibilidade.
visualizado mesmo sob intensa luz solar. Telão e
Neste processo de reestruturação, são vários os vídeos convencionais não possuem a mesma
recursos que a organização pode utilizar para que capacidade de visualização.
esta Comunicação Interna comece a funcionar
Mídia eletrônica: aqui se destacam os portais,
trazendo resultados positivos com o passar do
blogs, intranet, e-mails, chats e fóruns.
tempo, como: a criação de uma intranet única, a
utilização de jornal mural e jornal interno, realizan- As vantagens estão na velocidade com a qual se
do pesquisas de satisfação e clima interno para transmite a informação e no grande número de
tomar conhecimento da imagem que a organização receptores.
possui na cabeça de seus colaboradores.
No entanto, não se deve substituir todos os impres-
Os colaboradores de uma organização querem ter sos pela mídia eletrônica, tendo em vista que em
conhecimento dos negócios da empresa, das alguns casos não são todas as pessoas que têm
decisões que ela toma, da situação que ela se acesso ao computador e à internet na empresa.
encontra.
Minidoor : são cartazes confeccionados em folhas
A falta de informação, de uma comunicação entre individuais de outdoor. Por terem tamanho reduzi-
empresários e funcionários acaba gerando desmo- do, podem ser utilizados para divulgação de cam-
tivação e falta de comprometimento. panhas internas da organização, projetos e parce-
rias.
Torna-se fundamental comunicar a missão da
empresa, seus valores, metas e objetivos ao públi- Móbile marketing: torpedo SMS enviado via celular
co interno, pois quanto maior for seu envolvimento por meio de mailing preestabelecido. Além de
com a organização, maior será o seu comprometi- auxiliar na comunicação interna, pode ser uma
mento. ferramenta de marketing direto.
Os Instrumentos da Comunicação Interna São funcionais em período de processos seletivos
e outras divulgações especiais organização.
Jornal mural: este veículo, que deve se localizar em
pontos estratégicos e de visibilidade dentro da Rádio e TVs internos: esses veículos, que podem
organização pode ser descrito como um mural ser produzidos pelos próprios colaboradores e
onde são dispostos os comunicados oficiais da gestores da organização, além de integrar recursos
instituição. potenciais como som e imagem, podem divulgar
diariamente os eventos e expor os profissionais da
Hoje, com o avanço da tecnologia, algumas empre- instituição.
sas optam pelo mural eletrônico, que ao invés de
se localizar no corredor, fica disponível na intranet. Comunicação Digital
Veículos Impressos: A cidadania digital é o conjunto de normas relacio-
nadas com o comportamento adequado e respon-
Uma de suas funções é a de registrar os principais
sável no uso das tecnologias.
acontecimentos e eventos da instituição num
determinado período.

49
No sistema atual, o Sinal Analógico, usado no rádio A Comunicação Digital vem revolucionando a forma
e na TV, a transmissão se dá por meio de ondas de pessoas como o "Programa do jô", empresas e
eletromagnéticas. instituições do terceiro setor de relacionarem.

O Sinal analógico é representado por uma sequên- Diferente da época em que a comunicação em
cia contínua de valores, por isso os sons e imagens massa só podia ser feita por meio de rádio e televi-
gravados desta forma se degradam inevitavelmente são, e que cidadão comum estava na condição de
a cada transmissão ou cópia, enquanto que a ouvinte e telespectador, a era da internet coloca o
informação digital pode ser quase sempre reconsti- cidadão comum na condição de produtor de infor-
tuída inteiramente apesar destas degradações. A mação e opinião.
imagem e o som digital são superiores em qualida-
de. Hoje, qualquer pessoa pode ter um site ou blog e
divulgar sua opinião sobre produtos, empresas,
Ela é, por assim dizer, a forma comunicativa da políticos, governos.
sociedade da informação. Mas é muito mais que
comunicação de informação binária. E é essa forma de interação e troca de informação
quase instantânea que é o diferencial da comuni-
É propriamente uma das formas mais poderosas de cação digital para a comunicação off-line.
comunicação já inventadas na história humana.
Software educativo
Ela integra, em primeiro lugar, o conjunto dos seres
humanos sobre o planeta. Software educativo é um software cujo principal
propósito é o ensino ou o auto-aprendizado. O seu
É a ―aldeia global‖ realizada, mas em um sentido objetivo principal é contribuir para que o aprendiz
ainda mais profundo que a televisão realizou. obtenha novos conhecimentos, fazendo uso
Trata-se de uma aldeia integrada à velocidade da do software, tendo prazer em lidar com ele.
luz por vias de comunicação digitais.
Tipos e Classificação de Alguns Softwares
Ela institui uma nova forma de comunicação afe- Educativos (SE)
tando o conjunto das relações sociais, não apenas
as estritamente comunicacionais, mas em todos os Segundo Valente estudioso na área da informática
níveis, na comunicação relações pessoais, inter- educativa, os softwares educativos podem ser
pessoais, no trabalho, nas instituições, na indús- classificados de acordo com a maneira que o
tria... conhecimento é manipulado.

Ainda segundo Antonio B Duarte Jr, diretor da Arth A modalidade pode ser caracterizada como uma
Informática, "A tecnologia digital oferece todas as versão computadorizada dos métodos tradicionais
possibilidades já exploradas na imprensa escrita, de ensino. Sendo as categorias mais comuns desta
no rádio e na televisão, com duas vantagens: a modalidade os tutoriais, exercício e prática ("drill-
velocidade e a interação. and-practice"), jogos e simulação.

―O indivíduo não fica somente no papel de receptor Nos Softwares Educacionais (SE) Tutoriais é
passivo, há a possibilidade de escolha, há decisões adotado o sistema tradicional utilizado em sala de
a serem tomadas.‖ aula em que o aluno escolhe o que deseja estudar,
geralmente ricos em inovações tecnológicas (hiper-
Não há hoje uma única força produtiva que não textos, interface com sons, imagens, animações,
esteja, direta ou indiretamente, engajada em algum etc.) e seu conteúdo é predefinido, com isso tendo
tipo de relação de comunicação digital. que escolher entre as opções existentes.

Esse estreitamento de relações e a velocidade Os de exercitação e prática (reforço/exercício) onde


cada vez maior com que as informações precisam Gagné propõe duas fases de aprendizagem: a
ser compartilhadas fazem com que cada vez mais aplicação e a retroalimentação, utilizados para
aparelhos e softwares sejam criados para facilitar revisão e memorização de algum assunto já estu-
esse processo. dado pelo aluno.

Exemplo claro disso é a introdução da TV Digital e Mesmo com as versões mais recentes as caracte-
de sites Wikide relacionamento como o Orkut, rísticas continuam as mesmas, segundo GIRAFFA
Facebook, Twitter, ou seja, as famosas mídias 1999 em TEIXEIRA. De acordo com "The Educati-
sociais. onal Products Information Exchange (EPIE) Institu-
te" uma organização do "Teachers College", Co-
lumbia, E.U.A., cerca de 49% do software educati-

50
vo no mercado americano são do tipo exercício -e - fotográfica. Pode também ser considerada uma
prática. especialização do Jornalismo.

Os softwares classificados como simuladores e os Através da fotojornalismo, a fotografia pode exibir


jogos educacionais apóiam-se na construção de toda a sua capacidade de transmitir informações.
situações que se assemelham com a realidade, Essas informações são transmitidas pe-
sendo que os jogos apresentam ainda um compo- lo enquadramento escolhido pelo fotógrafo diante
nente lúdico e de entretenimento. A simulação do fato. Nas comunicações impressas, como jor-
envolve a criação de modelos dinâmicos e simplifi- nais e revistas, bem como pelos portais na internet,
cados do mundo real (micro-mundo), dentro do o endosso da informação através da fotografia é
contexto abordado, oferecendo ainda a possibilida- uma constante.
de de o aluno desenvolver hipóteses, testá-las,
analisar resultados e refinar conceitos. A fotografia nos meios de comunicação é muito
importante como uma fonte de informação. Atual-
Um resumo com mais alguns tipos de SE. mente, matérias jornalísticas destacam-se com a
presença da fotografia.
 Tutorial: software no qual a informação é
organizada de acordo com uma seqüência peda- A fotografia em preto e branco publicada em jor-
gógica particular nais, existe há mais de cem anos e é uma das
características do fotojornalismo. Embora,
Procuram ensinar controlando processo de apren- a fotografia colorida tenha ganhado espaço nessa
dizagem e de acordo com o tempo que o aluno leva categoria, no início dos anos 70 com as revistas
para aprender. semanais brasileiras Manchete, Veja e Realidade,
entre outras.
 Exercícios e Práticas: software que utiliza
perguntas e respostas, normalmente utilizadas para Alguns gêneros de fotografia jornalística podem ser
revisar material já estudado destacados:

 Programação: softwares onde o aluno programa o  Fotografia social: Nesta categoria estão incluídas a
computador fotografia política, de economia e negócios e as
fotografias de fatos gerais dos acontecimentos da
 Aplicativos: incluem processadores de texto, cidade, do Estado e do País, incluindo a fotografia
planilhas eletrônicas, etc. de tragédia;

 Multimídia e Internet: misturam som, imagem e  Fotografia esportiva: Nessa categoria, normalmente
texto as informações de lances individuais influi na sua
publicação;
 Simulação: simulam situações reais, que sem o uso
do computador dificilmente poderiam ser trabalha-  Fotografia cultural: Este tipo de fotografia costuma
das pelos alunos, com a mesma qualidade e rea- chamar a atenção para a notícia antes dela ser lida;
lismo nas formas tradicionais de ensino.
 Fotografia policial: Categoria associada a imagens
 Jogos: originalmente programado para entreter, de combate, apreensão e ou repressão policial,
possui grande valor pedagógico,e é defendido por crimes, mortes. Este tipo de fotografia, muitas
profissionais da educação que acreditam que o vezes, recebe destaque na sua publicação, o que
aluno aprende melhor quando é livre para descobrir provoca as mais variadas reações diante dos fatos.
ele próprio as relações existentes em um dado
contexto.

 Ferramentas para resolução de problemas: o Edição e Revisão da Informação


aprendiz deve produzir qual problema quer solucio-
nar.Pode atender a quase todas as disciplinas, Depois de ter escrito e traduzido o seu texto ou
tanto no conhecimento como no interesse e a projeto, chega a hora de revisar e editar o material.
capacidade do aluno, são softwares abertos que Essas etapas são fundamentais para quem quer
permitem ao professor constantemente descobrir garantir a qualidade do trabalho, já que uma primei-
novas formas de planejar atividades que atendam ra redação raramente é a ideal.
seus objetivos.
Possivelmente, você irá solicitar que outra pessoa
Fotojornalismo faça isso por você, pois é difícil corrigir os próprios
erros, principalmente no caso de tradução – eles
O fotojornalismo é uma loja da Fotografia onde a parecem desaparecer depois de termos passado
informação é clara e objetivada, através da imagem tantas horas relendo os mesmos parágrafos.

51
No entanto, antes de contratar um serviço de tos. Não é possível, por exemplo, editar um texto e
tradução para fazer a revisão ou edição de seu não revisá-lo depois, nem que seja para verificar
texto, é importante entender direito o que significa erros de digitação.
cada uma dessas tarefas. Dessa forma, ficará
muito mais fácil decidir do que você realmente Por outro lado, é possível revisar sem editar. Claro
precisa. que, se o texto não estiver claro, será preciso fazer
uma certa edição, mas, de um modo geral, o revi-
Revisão: Certificando a Tradução Correta sor não irá alterar o seu texto. Assim, confirme que
o material já está no seu padrão máximo de quali-
A missão do revisor é garantir que o texto esteja dade antes de enviá-lo para revisão.
correto do ponto de vista das regras ortográficas e
gramaticais da língua em questão. Assim, as pala- O que, com certeza, nem o editor nem o revisor
vras e estilo do texto original serão alterados, via irão fazer é reescrever o seu texto por completo, ou
de regra, somente quando estão erradas. incluir novos dados/fatos, pois isso já seria um
outro tipo de serviço.
Para ficar mais claro, a revisão de um texto irá
corrigir, por exemplo: No Fim das Contas

● conjugação errada de verbos; Analise seu texto conscientemente, e seja honesto


● palavras escritas erradas; ao definir em que estágio ele está. Se não for
● construção incorreta de frase, a qual compromete possível chegar a uma conclusão sozinha, submeta
o entendimento da mesma. seu material ao responsável pela revisão/edição,
● uso equivocado de vírgulas e outros sinais de para que este possa decidir que tipo de serviço
pontuação; precisa ser feito para tornar o seu texto o mais
● uso incorreto de maiúsculas e mínusculas; perfeito possível.
● erros de tradução de palavras;
● erros de digitação. ANOTAÇÕES
________________________________________
É importante destacar que o profissional a cargo ________________________________________
desse serviço poderá usar ferramentas de tradução ________________________________________
para fazer parte ou toda a revisão, com um dos ________________________________________
vários softwares CAT disponíveis no mercado. Isso
________________________________________
não significa, necessariamente, que não haverá
________________________________________
intervenção humana, e sim, que parte desse traba-
lho será automatizada. ________________________________________
________________________________________
Edição: Garantindo a Melhor Tradução ________________________________________
________________________________________
Ao editar um texto, o foco estará em tornar o texto ________________________________________
melhor, mais agradável de ler, e adaptá-lo à sua ________________________________________
funcionalidade. ________________________________________
Isso significa dizer que o editor irá, por exemplo: ________________________________________
________________________________________
● aprimorar a estrutura do texto, criando novos ________________________________________
parágrafos, títulos e subtítulos, etc; ________________________________________
● adaptar o texto ao seu público-alvo; ________________________________________
● trocar palavras por sinôminos que tornem a ________________________________________
leitura mais clara e fácil; ________________________________________
● adaptar o texto para a mídia de publicação (jor- ________________________________________
nal, revista, livro, blog, etc); ________________________________________
Já as ferramentas de tradução costumam ficar de ________________________________________
fora aqui, já que edição é um trabalho 100% huma- ________________________________________
no, e que exige alto nível de entendimento da ________________________________________
língua e do assunto em questão. ________________________________________
________________________________________
Onde Começa a Revisão e Termina a Edição de ________________________________________
Textos ________________________________________
________________________________________
Como você já deve ter percebido revisão e edição
de textos acabam se misturando em alguns aspec- ________________________________________

52
Como Armazenar Imagens no Banco de Dados dados do Access 97, mas nesse caso será ne-
cessário fazer o download e a instalação do últi-
Seja quais forem seus planos (incluir gráficos no mo pacote MDAC (Microsoft Data Access Com-
programa, criar formulários de entrada de dados ponents).
ou projetar um banco de dados para o seu site
Web), a criação de um método fácil para modifi- Como Criar Banco de Dados
car e adicionar imagens em um banco de dados
dará maior flexibilidade e portabilidade aos seus
Você criará um aplicativo simples para armazenar
aplicativos. No entanto, você precisa escolher
uma biblioteca de imagens elementar. Antes de
com cuidado o método mais apropriado para o
iniciar o projeto VB, crie o banco de dados em
seu aplicativo. Nesta coluna, abordaremos as
diferentes maneiras de manipular imagens como que irá armazenar os dados. Inicie o Access e
objetos ou ponteiros de arquivos no banco de crie uma nova tabela, denominada ImageLibrary.
Adicione os campos e propriedades necessários
dados do aplicativo.
(consulte a Tabela 1).
Os clientes estão sempre pedindo dicas sobre
Tabela 1: Criação da tabela ImageLibrary. Confi-
como exibir o logotipo da empresa e outras ima-
gure sua tabela no Access 97 ou 2000 com esses
gens em diferentes locais no aplicativo. Da mes-
campos. Defina o campo ID como a chave primá-
ma forma, os projetos Web geralmente requerem
que cada registro possua uma imagem associada ria (PrimaryKey).
aos dados. As imagens oferecem uma maneira
fácil de associar visualmente um item aos dados
do registro. O problema é que essas imagens
mudam constantemente, e os clientes estão sem-
pre adicionando imagens novas. O seu aplicativo
deve ser capaz de dar aos clientes a flexibilidade
de que necessitam.

O Visual Basic oferece várias maneiras de arma-


zenar imagens (como, por exemplo, usar o con-
trole ImageList), porém esses métodos requerem
a recompilação do aplicativo e geralmente são
Depois de criar o banco de dados, inicie o VB,
restritos a um número limitado de imagens.
escolha Project | Referência e selecione Microsoft
A melhor maneira de armazenar imagens é incluí- ActiveX Data Object 2.1 Library (ou use a biblio-
las em um banco de dados. É possível fazer isso teca ADO 2.5, se estiver instalada). Nomeie o
de duas maneiras: armazenando a imagem como formulário padrão do projeto frmMain. Projete seu
um BLOB (Binary Large Object) em um campo do formulário de forma a atender a suas necessida-
banco de dados ou armazenando um indicador, des de armazenamento de imagens.
ou ―ponteiro‖, para a localização do arquivo no
O projeto da tabela ImageLibrary foi configurado
disco. Cada um desses métodos oferece vanta-
para permitir que você selecione como desejará
gens e desvantagens.
armazenar as imagens no banco de dados (con-
Por exemplo, armazenar imagens como um sulte a Figura 1)
BLOB pode aumentar muito o tamanho do banco
de dados, embora as imagens fiquem armazena-
das em uma localização central, única. Já o ar-
mazenamento de imagens como um ponteiro de
arquivo permite diminuir consideravelmente o
tamanho do banco de dados, mas por outro lado,
faz com que qualquer arquivo inválido ou ausente
cause problemas mais tarde.

Dependendo de sua preferência, você precisará Em seguida, você precisará estabelecer a cone-
pesar esses dois fatores (tamanho e eficiência) xão com o banco de dados e recordset. Certifi-
para decidir qual método será o mais indicado que-se de que o arquivo ImageLib.mdb esteja no
para um aplicativo específico. Descreveremos caminho do aplicativo e adicione esse código ao
ambos os métodos usando ADO (Microsoft Acti- evento frmMain_Load:
veX Data Object) para salvar e recuperar imagens
em um banco de dados do Access 97. O código Com o recordset aberto, é hora de começar a
será idêntico se você quiser usar um banco de visualizar e modificar os dados no registro. O
primeiro passo será aprender a salvar e recuperar

53
a imagem real no banco de dados usando os culdade para acessar esse serviço, e/ou não con-
métodos GetChunk e AppendChunk. seguimos uma solução para nossos problemas.

Esses dois métodos podem ser usados para exi- Com a finalidade de melhorar este atendimento, o
bir um campo BLOB armazenado no banco de Governo Federal elaborou o Decreto nº 6523/08,
dados. que entrou em vigor em 01/12/08, determinando
algumas alterações nos Serviços de Atendimento
No primeiro método, bastará apenas especificar ao Consumidor (SACs) das empresas prestado-
as propriedades DataSource e DataField do con- ras de serviços que são reguladas pelo Governo
trole Image para o campo BLOB e para o record- Federal (energia elétrica, telefonia móvel ou fixa,
set já aberto: televisão por assinatura, planos de saúde, avia-
ção civil, empresas de ônibus interestaduais, se-
Set imgDBImage.DataSource = rs guradoras, bancos, financeiras, operadoras de
cartões de crédito, consórcios).
imgDBImage.DataField = "ImageBLOB"
Código de Defesa do Consumidor
Seguir esse método é geralmente a maneira mais
fácil de começar a exibir as imagens armazena- Dos Direitos do Consumidor
das no banco de dados.

No entanto, os arquivos maiores poderão pesar Disposições Gerais


na memória do sistema quando o controle Image
tentar carregar no banco de dados. Art. 1° O presente código estabelece normas de
proteção e defesa do consumidor, de ordem pú-
Se espaço na memória for um problema para seu blica e interesse social, nos termos dos arts. 5°,
aplicativo devido a arquivos de imagens muito inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Fede-
grandes, use o segundo método – o método Get- ral e art. 48 de suas Disposições Transitórias.
Chunk – para recuperar objetos binários do banco
de dados. Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídi-
ca que adquire ou utiliza produto ou serviço como
Esse método permite especificar o número de destinatário final.
bytes (blocos) a serem recuperados do campo
BLOB. Você poderá carregar o objeto armazena- Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a
do nesses blocos menores (no caso das imagens coletividade de pessoas, ainda que indeterminá-
maiores) ou em um único bloco: veis, que haja intervindo nas relações de consu-
mo.
strData = rs("ImageBLOB"). _
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídi-
GetChunk(rs("ImageBLOB").ActualSize) ca, pública ou privada, nacional ou estrangeira,
bem como os entes despersonalizados, que de-
A desvantagem do método GetChunk: como a senvolvem atividade de produção, montagem,
propriedade de figura do controle Image não pode criação, construção, transformação, importação,
ler o vetor de bytes carregado do banco de da- exportação, distribuição ou comercialização de
dos, você precisará antes salvar um arquivo tem- produtos ou prestação de serviços.
porário do campo de dados e, em seguida, ler
esse arquivo com o método LoadPicture. § 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel,
material ou imaterial.
Apesar dessa falha, o método GetChunk é na
verdade mais rápido do que definir as proprieda- § 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no
des de dados do controle Image. mercado de consumo, mediante remuneração,
inclusive as de natureza bancária, financeira, de
SACs - Serviços de Atendimento ao Consumi- crédito e securitária, salvo as decorrentes das
dor relações de caráter trabalhista.
Quando adquirimos um produto ou contratamos Comunicação Publica
um serviço que apresenta algum problema, ou
mesmo quando queremos solicitar o cancelamen- A comunicação pública trata dos processos de
to, é natural buscarmos contato telefônico por comunicação (instrumental) realizados pe-
meio do SAC (Serviço de Atendimento ao Con- la sociedade civil organizada, Estado, governo
sumidor) de uma empresa, para orientação e e terceiro setor, com foco no interesse público, na
atendimento. Não raro, porém, encontramos difi- formação de uma sociedade cidadã e democráti-
ca, em encurtar distâncias sociais reduzindo as

54
diferenças e em ampliar a capacidade analítica No atual contexto em que vivemos no Brasil, o
individual em prol do coletivo. "bem público" é, e deve ser amplamente compre-
endido e reconhecido, como "aquilo" que perten-
A Constituição Federal de 1988 instaurou no Bra- ce a todos. Logo, deve ser tratado e defendido
sil o Estado Democrático de Direito, que tem co- como próprio, por dever e direito.
mo princípio a co-responsabilidade do cidadão e
do governo na formação do Estado e na defesa A Comunicação Pública implica numa prática
do interesse público. comprometida com a democracia e a construção
da cidadania e é, portanto, um conceito que su-
Esse modelo cria uma atenuação das fronteiras põe um posicionamento político(que não é o
entre o público e o privado, abre espaço para a mesmo que partidário).
atuação da sociedade e de suas organizações em
áreas tidas até então como exclusivas do Estado A abrangência do conceito é ampla e este não
e exigem dos cidadãos uma postura atuante, pode ser reduzido, na medida em que precisa
crítica e responsável. nortear uma legítima política de comunicação
entre Estado e sociedade.
A comunicação, processo básico da vida em so-
ciedade, reflete esse novo ambiente e assume Público é visto, na democracia como o que con-
características próprias, diferentes das que foram vém e interessa a todos. Portanto, a comunicação
estudadas e conceituadas até então. Surge, en- pública pode ser entendida como um processo de
tão, o conceito de Comunicação Pública. comunicação indispensável à democracia, como
maneira de garantir a liberdade e a autonomia da
Conceito sociedade, tendo como principais fundamentos a
diversidade e a diferença.
Comunicação Pública é diferente de comunicação
governamental e de comunicação política. A Comunicação Pública é, portanto, a comunica-
ção que acontece no espaço público e pretende
A comunicação governamental é a praticada por ser um meio de negociação, debate e interesse
um determinado governo, visando a prestação de público, envolvendo a Sociedade Civil, o Estado e
contas, o estímulo para o engajamento da popu- o Governo
lação nas políticas adotadas e o reconhecimento
das ações promovidas nos campos político, eco- Imagem Institucional e Comunicação Integra-
nômico e social. Enfim, é uma forma legítima da
do governo se fazer presente perante a popula-
ção. Construir uma imagem não é uma tarefa fácil.
Comunicação política, ou marketing político, é Vemos, por exemplo, como demoram os artistas
uma forma de divulgação de um político ou de um para se consagrarem ―talentosos‖.
partido político, com foco no processo eleitoral, e
carece, portanto, da indispensável legitimação da São anos de trabalhos, aparições na mídia e en-
sociedade. trevistas a jornalistas para que o público dê seu
voto de confiança.
Tanto a comunicação governamental como a
política buscam atingir a opinião pública, freqüen- Com as empresas acontece da mesma forma. A
temente usando a propaganda, buscando respos- imagem institucional é a identidade da empresa,
tas rápidas e efeitos imediatos que possam ser
define quem é ela e como é vista e precisa ser
auferidos pelas pesquisas e transformados em
estratégias de campanha. construída por meio de ações de comunicação
integrada que reforcem essa identidade.
É comum o uso extensivo e intensivo da mídia na
competição por resultados eleitorais e/ou político- Funcionando em harmonia com a comunicação
partidários, e freqüentemente servem como ins- integrada, a imagem institucional ganha maiores
trumento de gestão de um processo social com- dimensões dentro e fora da organização.
plexo, imprevisível e de difícil planejamento.
Por meio da contratação de serviços, como o da
Já o conceito de Comunicação Pública relaciona-
assessoria de imprensa, é possível construir uma
se diretamente com a correta compreensão do
termo "bem público". Esse termo, por muitos a- imagem positiva e participativa e ―aparecer‖ sem
nos, foi entendido erroneamente como o "bem", ―fazer propaganda‖.
ou "aquilo", que não pertence a ninguém.
Assim, para evitar boatos e distorções decorren-
tes da falta de comunicação ou má gestão da

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comunicação, é preciso estar apto para fazer ________________________________________
gerenciamento de crise. ________________________________________
________________________________________
As organizações almejam uma imagem positiva ________________________________________
perante a opinião pública. ________________________________________
________________________________________
E onde está o público? Eles estão lendo os jor- ________________________________________
nais, estão nas redes sociais, têm acesso à TV ________________________________________
aberta e multicanal e usam a internet para pes- ________________________________________
quisa. ________________________________________
________________________________________
Por isso, com o acesso integrado a essas mídias, ________________________________________
se faz cada vez mais necessário que, para que a ________________________________________
empresa tenha uma ―boa reputação‖, ela se rela- ________________________________________
cione bem com o público por meio de todos esses ________________________________________
meios, mantendo sua imagem ―intacta‖. ________________________________________
________________________________________
A questão do ―acesso‖ é também muito importan- ________________________________________
te. É crucial que existam canais pelos quais o ________________________________________
público se comunique com a empresa. Já reparou ________________________________________
que as seções ―cartas do leitor‖ dos jornais estão ________________________________________
sempre cheias? ________________________________________
________________________________________
Muitas vezes, são pessoas reclamando de servi- ________________________________________
ços ou produtos, porque insatisfeitas e ignoradas ________________________________________
como consumidores vão atrás de jornais ou fó- ________________________________________
runs na internet para serem ouvidas. ________________________________________
________________________________________
Comunicar bem é criar uma boa imagem. Se pro- ________________________________________
jetar ao público e fazer-se aparecer é também ________________________________________
uma forma importante de comunicação. ________________________________________
________________________________________
De um jeito ou de outro, o ideal é não dar ―bre- ________________________________________
cha‖ para que sua identidade fique ―velada‖ e sem ________________________________________
ter um posicionamento, a empresa fique ―em cima ________________________________________
do muro‖. ________________________________________
________________________________________
Existe um provérbio chinês que sintetiza bem tal ________________________________________
questão: ―Se não mostrares o que és, permitirás ________________________________________
que pensem o que não és‖ ________________________________________
________________________________________
ANOTAÇÕES ________________________________________
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________________________________________ quização de níveis de poder e de honras na Ar-
________________________________________ gentina)ou por cortesia (pela preeminência social,
Cerimonial e Protocolo se participarem damas e cavalheiros).

O protocolo é um conjunto de normas legais rela- Outras regras para levar em conta, que podem
cionadas aos costumes e tradições utilizadas em incluir-se na organização de um evento, são:
um lugar determinado e são aceitas como um
instrumento para regular as relações internacio-  Regra da ordem lineal: Quando as pes-
nais. Em atos oficiais, dispõem a ordenação (de soas se dispõem uma por trás da outra. A locali-
pessoas ou símbolos) e fixam as precedências. zação será organizada segundo a hierarquia,
situando-se primeiro a de maior hierarquia. As
O cerimonial é um conjunto de formalidades para exceções a essa regra são dadas nos âmbitos
qualquer ato público ou solene. É a forma acadêmicos e religiosos (que é ao contrário).
de realizar um ato ou cerimônia. Está baseado
em costumes ou tendências.  Regra da ordem alfabética: Essa regra se
utiliza quando há que dispor pessoas ou símbolos
Em alguns tipos de eventos – sociais ou empre- segundo o país, já que existe uma regra de igual-
sariais – essas normas ou formalidades são muito dade jurídica entre os Estados (Segundo a Con-
utilizadas. venção de Viena). Também, pode se usar para
dispor por sobrenome ou por instituição (em caso
A seguir, lhes apresentamos algumas regras para de igualdade de hierarquias, por exemplo, para a
levar em conta quando nos enfrentamos ante entrega de diplomas de formados)
essas necessidades.
 Regra da ordem numérica ou da antigui-
Existem diferente regras para dispor pessoas ou dade: Utiliza-se nas Instituições, e se determina a
símbolos (por exemplo, as bandeiras) em algum hierarquia pela data de criação
evento:
 Regra da analogia: Em caso de hierar-
 Regra do centro métrico: A pessoa com quias de igual classe, se determina pela data de
maior hierarquia se localiza no centro. A partir nomeação (por exemplo, no âmbito diplomático).
dela se localizam o restante alternando entre a
direita e a esquerda, começando pela direita. Isso Organização de eventos
utiliza-se no caso de que a quantidade de pesso-
as a ser dispostas for ímpar. Caso a quantidade Organização de eventos é o processo de plane-
de pessoas ou símbolos for par, serão arrumados jamento de um festival, cerimônia, competição,
por importância de direita à esquerda e não se festa ou convenção. A organização de eventos
começa pelo centro. inclui orçamentos, o estabelecimento de datas e
datas alternativas, a seleção e reserva do local do
 Regra da direita: Partindo do centro, a evento, aquisição de licenças e coordenação do
ordem de hierarquias começará pela direita e irão transporte e estacionamento.
se localizando à esquerda dessa pessoa ou sím-
bolo. Também inclui algumas ou todas as atividades
seguintes, dependendo do evento: desenvolvi-
 Regra da proximidade: Como as pessoas mento do tema ou assunto para o evento, provi-
ou símbolos vão se alternando, os que ficarem mento de oradores e oradores alternativos, apoio
mais ―próximos do centro‖ serão os de maior hie- à coordenação local (como eletricidade e outros
rarquia. utilitários), organização de decoração, mesas,
cadeiras, tendas, apoio ao evento e seguran-
Como se determina a hierarquia das pessoas ou ça, alimentação, policiamento, bombeiros, banhei-
símbolos que participarão nessa disposição? Há ros portáteis, estacionamento, sinalização, planos
duas possibilidades: de emergência e profissionais de saúde e limpe-
za.
 Por Presidência: Pode ser unipessoal ou
compartilhada. Pode estar dada por ser o anfitrião Etapas para Organização de um Evento
do evento, o comitê organizador ou quem eles
decidirem que ocupará o ―lugar de honra‖ ou o Os primeiros passam para organizar um evento é
―homenageado‖ num determinado ato. determinar seu objetivo, se é para um casamento,
empresa, aniversário, festival, graduação ou
 Por precedência: É a disposição pelos qualquer outro evento que requeira planejamento
méritos das pessoas ou os símbolos. Pode dar-se extensivo. A partir dai o planejador do evento
segundo o decreto 2072/93 (que indica a hierar-

57
precisa escolher o entretenimento, localização, ________________________________________
lista de convidados, oradores e o conteúdo. ________________________________________
________________________________________
A localização para o evento é infinita, mas com o ________________________________________
planejamento do evento ela provavelmente seria
________________________________________
em hotéis, centros de convenções, salas de re-
cepção ou ao ar livre, dependendo do evento. ________________________________________
________________________________________
Uma vez que o local estiver definido, o coordena- ________________________________________
dor/planejador precisa preparar o evento com a ________________________________________
equipe, definir o entretenimento e manter contato ________________________________________
com o cliente. ________________________________________
________________________________________
Após tudo isso estiver definido o planejador pos-
________________________________________
suirá todos os pequenos detalhes para mapear os
________________________________________
componentes do evento tais como alimentação,
bebidas, música, lista de convidados, orçamen- ________________________________________
to, marketing e publicidade e decoração, e toda ________________________________________
esta preparação é o que é necessário para que ________________________________________
um evento funcione sem problemas. ________________________________________
________________________________________
Um planejador de eventos precisa ser capaz de ________________________________________
gerenciar seu tempo de maneira sabia, bem como ________________________________________
a duração da preparação necessária para cada ________________________________________
evento para que ele seja um sucesso. ________________________________________
ANOTAÇÕES ________________________________________
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58
Por exemplo: ―Tem notícia da nossa colega Maria
O que é Jornalismo: Antônia?‖.

Jornalismo é a atividade informativa, realizada Em Jornalismo, uma notícia se caracteriza por um


periodicamente e difundida através dos meios de texto informativo de interesse público, que narra
comunicação de massas (imprensa, rádio, televi- algum fato recente ocorrido no país ou no mundo,
são, imprensa online). e cujo conteúdo é constituído por um tema políti-
co, econômico, social, cultural, etc.
O jornalismo propriamente dito surgiu a partir do
séc. XIX, intimamente ligado ao desenvolvimento As notícias são veiculadas ao público através da
dos meios de comunicação. Os modernos avan- televisão, jornais, revistas e outros meios.
ços técnicos (radiofusão, televisão) tiveram uma
incidência decisiva sobre a linguagem jornalística, A narração de uma notícia de gênero jornalístico
a qual teve que se adaptar às necessidades es- deve ser feita de modo exato, objetivo e imparcial.
pecíficas de cada meio. Nesse gênero de notícia, deve ser destacada a
veracidade dos fatos, a clareza da linguagem e a
Esta especialização afeta também o tipo de peri- objetividade do conteúdo.
odicidade da publicação ou programa informativo:
os diários oferecem a atualidade imediata das As principais perguntas que devem ser respondi-
notícias, enquanto que os semanários, mensais, das para estruturar uma notícia são: "o quê?",
etc., analisam mais pormenorizadamente e se "quem?", "quando?", "onde?", "como?", "por
centram em temas mais concretos. quê?", "como?".

O surgimento e aperfeiçoamento de novas tecno- A estrutura do texto jornalístico é chamada de


logias eletrônicas (vídeo, televisão por cabo, in- "pirâmide invertida", pois a informação mais rele-
ternet) está a modificar profundamente os modos vante da notícia deve aparecer logo no primeiro
de produção jornalísticos. parágrafo. Nos parágrafos seguintes surgem ou-
tras informações por ordem decrescente de im-
Nos dias de hoje, os próprios celulares são ins- portância.
trumentos importantíssimos na transmissão de
notícias, visto que com eles é possível gravar Técnicas de Entrevista:
imagens e sons de forma muito mais fácil, em
comparação com 15 ou 20 anos atrás. Definições

O jornalismo está incluído no universo da comu- Luiz Beltrão (A imprensa informativa; São Paulo,
nicação, pois transmite uma mensagem específi- Folco Masucci) define a entrevista como "a técni-
ca para um vasto número de receptores. Um indi- ca de obter matérias de interesse jornalístico por
víduo que se ocupa do jornalismo, ou seja, o jor- meio de perguntas e respostas".
nalista pode trabalhar em várias áreas da impren-
A entrevista é um dos instrumentos de pesquisa
sa, como jornais, revistas, televisão, rádio, sites,
do repórter. Com os dados nela obtidos ele pode
blogues, em assessorias de imprensa, etc.
montar uma reportagem de texto corrido, em que
No princípio dos anos 60 surgiu nos Estados Uni- as declarações são citadas entre aspas, ou pode
dos o "novo jornalismo", um estilo jornalístico e montar um texto tipo perguntas e respostas, tam-
literário. Teve como representantes principais T. bém chamado "pingue-pongue".
Wolfe, Ch. Bukowski, N. Mailer, entre outros. Ca-
Segundo Luiz Amaral (Técnicas de jornal e perió-
racteriza-se por introduzir na descrição dos fatos
dico; Rio, Tempo Brasileiro, 1987) podem-se dis-
reais, a visão subjetiva e emocional das persona-
tinguir dois tipos de entrevista: a de informação
gens.
ou opinião (quando entrevistamos uma autorida-
O que é Noticia: de, um líder ou um especialista) e a de perfil
(quando entrevistamos uma personalidade para
Notícia é qualquer tipo de informação que apre- mostrar como ela vive, e não apenas para revelar
senta um acontecimento novo e recente ou que opiniões ou para dar informações.
divulga uma novidade sobre uma situação já exis-
tente. A origem da palavra "notícia" provém do Em ambos os casos há interesse do leitor, e o
Latim, em que ―notitia‖ significa ―notoriedade; jornalista será sempre um intermediário represen-
conhecimento de alguém; noção‖. tando seu leitor (ou receptor) diante do entrevis-
tado. Na primeira situação, quando se trata de
É comum o uso do termo como sinônimo de "pa- divulgar informações e opiniões, mesmo para
radeiro", quando se pretender ter conhecimento produzir uma simples nota, é conveniente e ne-
sobre a situação de uma determinada pessoa. cessário o jornalista repercutir o material com

59
outras fontes envolvidas com o fato, checando a diga-lhe bom dia; não compareça a uma entrevis-
informação. ta sem gravata..."

Fábio Altman (A arte da entrevista: uma antologia Edgar Morin (A entrevista nas ciências sociais, no
de 1823 aos nossos dias; São Paulo, Scritta, rádio e na televisão; Cadernos de Jornalismo e
1995) diz que "a entrevista é a essência do jorna- Comunicação, 11, Rio de Janeiro, 1968) define a
lismo". Segundo Altman, "a entrevista transforma entrevista como "uma comunicação pessoal, rea-
o cidadão comum em líder, dono da palavra, pro- lizada com objetivo de informação".
fessor, uma pessoa incomum".
O professor Mário Erbolato lembra que "a entre-
Em Técnicas de codificação em jornalismo- vista é um gênero jornalístico que requer técnica
redação, captação e edição do jornal diário; São e capacidade profissional. Se não for bem condu-
Paulo, Ática, 1991, Mário Erbolato conta que as zida, redundará em fracasso". Segundo Alexan-
origens da entrevista remontam a 1836, quando dre Garcia, citado no livro de Tramontina, quem
James Gordon Bennet fez perguntas a Rosina mais perde com o fracasso de uma entrevista é o
Townsend, proprietária de um prostíbulo de Nova entrevistador, porque no dia seguinte ele vai fazer
York no qual ocorrera um assassinato classifica- a mesma coisa, enquanto o entrevistado sai de
do, então, como "sensacional". cena.

Segundo Juarez Bahia ( "Jornal, História e Técni- "Entrevistar não é somente fazer uma pergunta,
ca – História da Imprensa Brasileira". São Paulo: esperar uma resposta e juntar à resposta outra
Ática, 1990 ) um dos requisitos mais importantes, pergunta. É um exercício profissional trabalhoso e
na entrevista, é a autenticidade, isto é, que as ingrato. Quase sempre quanto maior é o interesse
declarações atribuídas ao entrevistado possam do jornal em conseguir a entrevista, menor o do
ser facilmente provadas. entrevistado em concedê-la, e vice-versa.

Carlos Tramontina ("Entrevista". Rio: Globo, 1996 Na ―medida em que cresce o interesse do jornal,
) lembra que todo entrevistador faz a mesma coi- crescem também os problemas do entrevistador‖,
sa: perguntas. Mas cada um desenvolve um estilo garante Luiz Amaral (Jornalismo – Matéria de
próprio, prepara-se de maneira diferente e usa de primeira página; Rio, Tempo Brasileiro, 1997),
variadas estratégias para conseguir boas respos- citando, em seguida, Joseph Folliet (Tu seras
tas. Afinal, não há boa entrevista sem bom entre- journaliste; Lyon, Chronique Sociale de France,
vistador. 1961): Esse gênero exige muita intuição, delica-
deza, perfeita conhecimento do assunto, do en-
Voltando a Fábio Altman: "Perguntas frouxas e trevistado, de sua vida e de sua obra, uma grande
equivocadas pressupõem respostas do mesmo probidade – um exterior, enfim, que inspire confi-
teor. A inteligência das questões e a descoberta ança e incite à confidência.
do mote correto podem transformar conversas
aparentemente inócuas em grandes depoimen- Na opinião do professor de Jornalismo da Federal
tos." Pode-se dar como exemplo a série de en- de Santa Catarina Nilson Lage (A reportagem –
contros informais entre o ex-presidente Figueire- teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalís-
do e o repórter Orlando Brito em caminhadas pela tica; São Paulo, Record, 2001), a palavra entre-
Praia de Copacabana ou a fita de vídeo que ele vista é ambígua. Ela tanto significa o diálogo com
concordou em gravar num fim de festa, em 1997, a fonte, como a matéria publicada.
onde fez revelações sobre as entranhas do poder
militar. Estratégias

Em agosto de 1994, com o microfone aberto e a Grandes entrevistadores adquirem técnicas que
imagem fora do ar, Carlos Monforte, da TV Globo, transformam o jogo de perguntas e respostas
transmitiu ao país confidências escabrosas do numa espécie de xadrez, conseguindo arrancar
então ministro Rubens Ricupero. (Todos se lem- declarações que o entrevistado não pretendia
bram: "O que é bom a gente mostra, o que é ruim fazer. Mas não basta ter experiência. É preciso
a gente esconde"). trabalhar duro antes da entrevista, pesquisando
tudo sobre os temas a serem tratados e sobre o
Para o professor José Salomão David Amorin, da entrevistado.
UnB, "no Brasil as orientações para uma boa
entrevista, em certos cursos de jornalismo, têm Depois de bem preparado (de preferência um dia
sido reduzidas a conselhos gagás do tipo quando antes), o entrevistador deve fazer um roteiro com
for entrevistar um sujeito telefone para saber se começo, meio e fim. O objetivo não é bitolar e
ele está em casa; quando ele atender ao telefone restringir o desempenho do entrevistador, mas

60
ser uma base referencial para evitar "brancos" e com atitudes ou comentários bem-humorados
atropelos. para deixar o interlocutor à vontade, referindo-se
a um jogo importante ou a algo curioso e de co-
É importante que o entrevistador seja o condutor nhecimento comum.
da entrevista. Mas só estará no comando se esti-
ver bem-informado e bem preparado. Em 27 de junho de 1989, ao entrevistar o deputa-
do Ulisses Guimarães, Jô Soares pediu ao gar-
"É estimulante para o entrevistado, nos momen- çom que lhe servisse uma dose de Poire (licor de
tos em que a fala se interrompe, perceber que o pêra), bebida preferida do Sr. Diretas e de seus
entrevistador está compreendendo o enunciado... colaboradores mais próximos. No dia seguinte, ao
se o entrevistado declarou que a economia vai entrevistar outro candidato à Presidência da Re-
bem, uma observação óbvia, tal como ‗o senhor é pública, Jô chamou a atenção para o sapato Vul-
então otimista quanto aos acontecimentos do cabrás 752 que Paulo Maluf usava e do qual era
futuro próximo‘ vale não por seu conteúdo, mas garoto-propaganda.
pela demonstração de interesse e entendimento.
Dependendo, no entanto, das circunstâncias, Carlos Tramontina diz que "constrangimentos
pode ser conveniente apresentar um dado de entre quem pergunta e quem responde fazem
contestação, no momento adequado, para obter parte da atividade da imprensa. Geralmente os
maior espontaneidade, expansão ou aprofunda- homens públicos, que têm mais experiência no
mento" contato com a mídia, não se surpreendem".

Ensina o professor Lage. Esse tipo de entrevista é definida como "confron-


to" por Nilson Lage: "É a entrevista em que o
O ideal é que a entrevista flua espontaneamente, repórter assume o papel de inquisidor, despejan-
cada resposta permitindo o "encaixe" da pergunta do sobre o entrevistado acusações e contra-
seguinte. Afirma Carlos Tramontina que "a estra- argumentando, eventualmente com veemência,
tégia mais produtiva é aquela baseada na infor- com base em algum dossiê ou conjunto acusató-
mação: jamais um entrevistado experiente conse- rio.
guirá fugir das perguntas ou esconder os fatos se
diante dele estiver sentado um entrevistador O repórter atua, então, como promotor em um
cheio de informações". julgamento informal. ―A tática é comum em jorna-
lismo panfletário, quando se pretende ‗ouvir o
Exemplo: em fevereiro de 1969, ao entrevistar o outro lado‘ sem lhe dar, na verdade, condições
temível general Vo Nguyen Giap, em Hanói, so- razoáveis de expor seus pontos de vista.‖ O autor
bre a guerra que ele comandava no Vietnã do reconhece que muitas vezes esse tipo de entre-
Norte contra os americanos e os sul-vietnamitas, vista pode se transformar num espetáculo de
entre o final dos anos 60 e inícios dos anos 70, a constrangimento, principalmente quando transmi-
jornalista italiana Oriana Falacci, trabalhando para tida ao vivo, no rádio ou na televisão.
o jornal L'Europeo, levou o líder vietnamita a reve-
lar, com franqueza inédita, tudo o que pensava Para Alexandre Garcia, "a pergunta embaraçosa
sobre seus inimigos americanos, conforme conta pode ter duas conseqüências: desmontar o entre-
Fábio Altman (obra citada). vistado a ponto de ele contar tudo o que sabe, ou
irritá-lo a ponto de passar a responder tudo com
Bem preparada para a entrevista, Oriana teve o monossílabos", matando a entrevista.
cuidado de levar ao tenso ambiente do seu inter-
locutor duas companheiras que faziam as anota- Alexandre recomenda que o repórter estude o
ções enquanto ela enfrentava o olhar fixo do ge- perfil psicológico do entrevistado para saber se
neral. Nesses casos é impossível ao repórter deve conduzir a entrevista "batendo ou assopran-
anotar e dialogar ao mesmo tempo. do".

Foi nesse clima que a jornalista italiana ousou Ele também ensina a preparar emboscadas para
contradizer o entrevistado, classificando de derro- o entrevistado: você faz uma pergunta sabendo
ta do Vietnã do Norte a Ofensiva do Tet. Segundo de antemão qual será a resposta, porque ela é
ela contou depois, o general se levantou nervoso, óbvia, previsível, ou porque já foi dada antes.
caminhou ao redor da mesa e, com braços esten- Logo em seguida faz a pergunta-chave da entre-
didos, exclamou: "Diga isto à Frente de Liberta- vista.
ção." Oriana respondeu: "Primeiro estou pergun-
tando ao senhor, general." É uma estratégia que se aplica melhor às entre-
vistas longas.
É prática usual entre entrevistadores mais experi-
entes usar a estratégia de começar a entrevista Às vezes é o caso de entrar direto no assunto,
como fizeram os repórteres de Veja ao entrevistar

61
Pedro Collor a quem a mãe, Leda, vivia pedindo mentindo. A este respeito, conta Luiz Amaral que
que fosse ao médico examinar a cabeça. Naquela depois de entrevistar milhares de homens e mu-
entrevista, segundo os repórteres, a primeira per- lheres sobre casos sexológicos, o Dr. Alfred Kin-
gunta foi: "O senhor se considera louco?" É um sey respondeu, certa vez, ao lhe indagarem se
modo de balizar o terreno para que o leitor saiba ele sabia até que ponto eram verdadeiras ou não
com quem está falando. Se Pedro Collor admitis- as confissões que lhe eram feitas: ‗É muito sim-
se problemas mentais suas declarações não teri- ples. Eu as encaro de frente. Inclino-me para
am a mesma força. Morreu tempos depois com diante.
um tumor na cabeça...
Faço as perguntas rapidamente, uma depois da
Em determinados casos, o experiente Alexandre outra. Não as perco de vista. Naturalmente, se
Garcia usa outra estratégia que exige muito do- vacilam posso saber que estão mentindo‘".
mínio da situação: – Eu me finjo de bobo, que não
sei das coisas, para que o entrevistado se sinta Em casos de entrevistas ao vivo pode acontecer
mais forte, superior a mim e seguro de si. o acidente do "dar um branco", mesmo quando se
entrevistam pessoas que o país inteiro conhece.
Nessa situação ele fica mais à vontade, revela Nunca é demais ter o nome do entrevistado bem
mais coisas e abre a guarda. É aí que eu entro. à mostra, além do seu cargo exato.
Alexandre diz que age assim porque, em sua
opinião, o entrevistado tem medo do jornalista, Conta-se que até o experiente Boris Casoy já
pois uma entrevista publicada pode gerar muitas sofreu com isso porque o editor se esqueceu (ou
conseqüências. achou que nem precisava) de colocar no script do
apresentador o nome do entrevistado daquela
A história está cheia de exemplos sobre a força noite, no SBT. E na hora de apresentar o entre-
que uma entrevista tem em certas circunstâncias. vistado, entre uma matéria e outra, Boris come-
A entrevista de Getúlio Vargas a Samuel Wainer çou:
na estância gaúcha do ex-presidente, publicada
por O Jornal, do Rio de Janeiro, em 3/3/1949, "Estamos aqui com um grande nome da Música
abriu caminho para a volta do ditador ao poder. A Popular Brasileira, um homem extremamente
já citada entrevista de Pedro Collor provocou o conhecido de vocês, que agora está atuando na
impeachment de Fernando Collor e o desbarata- política... vereador em Salvador... um compositor
mento do Esquema PC. maravilhoso... um compositor de mão-cheia..."

As entrevistas em off conseguidas por Carl Berns- A apresentação não acabava mais porque Boris
tein e Bob Woodward, no caso Watergate, leva- não conseguia lembrar-se do nome de Gilberto
ram à renúncia o homem mais poderoso do mun- Gil sentado à sua frente, saindo-se com esta: "Ele
do, o presidente dos EUA Richard Nixon. Costu- dispensa apresentações."
ma-se datar o início da revolução sexual feminina,
no Brasil, a partir da entrevista que Leila Diniz "Mais do que em qualquer outro veículo, a entre-
deu ao Pasquim, em 21-26/11/1969, ao chegar vista televisiva devassa a intimidade do entrevis-
dos EUA. tado, a partir de dados como sua roupa, seus
gestos, seu olhar, a expressão facial e o ambien-
Cuidados te.

Alguns cuidados ajudam o entrevistador a evitar A produção, nos talk shows televisivos, é geral-
problemas na hora de transformar a entrevista em mente mais cuidada e o entrevistador, violando
notícia. Uma precaução é sustentar o diálogo com um dos preceitos básicos da entrevista jornalísti-
o entrevistado tratando-o do modo mais coloquial, ca, pode tornar-se a estrela do programa, com
seja pelo primeiro nome ou pelo cargo, conforme todo prejuízo que isso traz para a informação –
as circunstâncias: soaria ridículo tratar um cantor não necessariamente para o espetáculo", observa
popular ou um ator de "Senhor": Sr. Chico Buar- Nilson Lage. Para o rádio, ele recomenda um tom
que, Sr. Caetano Veloso, Sr. Roberto Carlos, Sra. mais coloquial.
Carla Peres...
É importante, ainda, entender por que as pessoas
Nos diálogos com um deputado, um ministro, um geralmente gostam de dar entrevistas. Não é
senador, usa-se o nome do cargo. Em coletivas apenas porque precisam se comunicar, mas por
ou locais solenes, chama-se o presidente da Re- vaidade, na avaliação de Boris Casoy. Por isto ele
pública de "Sr. presidente". acha que um elogio inicial "lubrifica" e a pessoa
acaba liberando as portas de sua intimidade,
É preciso desenvolver, também, uma técnica permitindo que o entrevistador chegue à caixa-
pessoal para observar se o entrevistado está preta.

62
Para Joelmir Beting (também citado no livro de vista com dois gravadores por via das dúvidas.
Tramontina), as pessoas dão entrevistas porque Também há diferentes modos de veicular a entre-
têm informações, idéias ou propostas importan- vista.
tes. Outros, por interesses pessoais ou financei-
ros. Querem mostrar a empresa, a associação, o Ela pode servir apenas como banco de dados
sindicato ou o órgão de governo. Mas Joelmir para reforçar uma reportagem; as citações podem
também não se esquece da vaidade: ser colocadas entre aspas ao longo do texto cor-
rido ou também se pode usar o já referido formato
"O pior é que muitos não estão preparados e de perguntas e respostas, tal como foi gravada a
acabam falando o que não devem, vendo publi- entrevista.
cado o que não gostariam."
Nos casos de denúncias, este último é o melhor
Exemplo foi a entrevista do ex-ministro da Aero- sistema porque não deixa margem a dúvidas
náutica tenente-brigadeiro Walter Werner Brauer, sobre a interpretação do repórter. Foi o que acon-
que enviou carta a Veja de 10/1/2000 desmentin- teceu com o "grampo do BNDES" em 1999.
do referências elogiosas a Hitler contidas na en-
trevista à repórter Sandra Brasil na edição anteri- A Folha de S.Paulo soltou o conteúdo das fitas
or. aos poucos, reproduzindo na íntegra os diálogos
que comprometeram ministros e autoridades do
Joelmir conta, com orgulho, que não é amigo de governo FHC com favorecimentos na privatização
nenhum ministro ou qualquer outra autoridade do da telefonia no país.
governo. Faz questão de não dever favores por-
que quer se manter livre e independente em seu Boris Casoy ensina que o entrevistador não deve
trabalho. ter vergonha de perguntar tudo o que precisa
saber, senão fará um texto falho, incompleto.
Gravar ou Anotar
"O bom profissional é aquele que consegue
Cada repórter desenvolve um método pessoal de transmitir ao leitor, num texto sintético e conciso,
documentar a entrevista. Alguns preferem confiar todos os conceitos, com precisão", diz.
na memória, o que é perigoso quando a declara-
ção envolve números ou nomes de difícil enten- Direitos do Entrevistado
dimento.
Além das técnicas de entrevista, o jornalista tam-
Outros preferem anotar, porém em alguns casos bém deve levar em conta os direitos do entrevis-
é difícil sustentar um diálogo e anotar ao mesmo tado. Segundo Caio Túlio Costa (O relógio de
tempo, como já foi visto na técnica usada por Pascal – A experiência do primeiro ombudsman
Oriana Fallaci ao entrevistar o general Giap. O da imprensa brasileira; São Paulo, Siciliano,
mais garantido é gravar. 1991), nos EUA as vítimas de entrevistas detur-
padas ou fraudadas podem recorrer ao Centro
Mas até isto pode dar problemas, porque o gra- Nacional das Vitimas, com sede em Forth Worth,
vador pode falhar e surpreender o repórter na no Texas, que defende os seguintes direitos dos
fatídica hora do fechamento do jornal. entrevistados:

O recomendável é, além, de gravar, reconstituir a 1. De dizer não a um pedido de entrevista.


entrevista com base em palavras-chave que o
repórter anota, indicando os temas principais na 2. De escolher um porta-voz ou um advogado da
seqüência em que ocorreram. sua preferência.

Isso geralmente basta para, passado um período 3. De escolher a hora e o local para entrevistas.
curto de tempo, reproduzir com fidelidade discur-
4. De requisitar um repórter de sua escolha.
sos não muito extensos ou complicados (Lage,
2001) Também há entrevistados que se intimidam 5.De recusar entrevista a um repórter específico,
com o gravador ligado, temendo falar alguma mesmo que você tenha prometido entrevistas a
bobagem e não poder voltar atrás ou com receio outros repórteres.
de que a gravação se torne um documento de
uso futuro. 6. De dizer não a uma entrevista mesmo que
você tenha dito anteriormente que daria entrevis-
Cada caso é um caso. tas.
Boris Casoy, por exemplo, no depoimento a Tra- 7. De excluir crianças de entrevistas.
montina (obra citada) conta que, quando traba-
lhava em jornal impresso, preferia gravar a entre-

63
8. De não responder perguntas que julgue des- que pode realizar com esta profissão. Entrevistas,
confortáveis ou inapropriadas. reportagens ou divulgação de eventos são ape-
nas alguns dos exemplos.
9. De saber com antecedência quais direções a
história vai tomar. A que me vou dedicar hoje é reportagem, visto
que é o género jornalístico que mais me agrada
10. De pedir para rever suas declarações antes mais também o que me parece mais difícil de
da publicação. produzir com qualidade. Não é por acaso que
este género de trabalho é normalmente deixado
11. De recusar coletivas de imprensa e falar com para os profissionais mais experientes. Além de
cada repórter por vez. muita imaginação para tornar o texto interessante,
é necessário que consiga focar-se no ângulo cor-
12. De pedir retratação quando informações im- reto da notícia.
precisas forem reportadas.
Para que não lhe falte nada, vou lhe deixar aqui
13. De pedir que fotografias ou imagens ofensivas algumas dicas essencias para utilizar quando vai
sejam omitidas na publicação ou não levadas ao fazer uma reportagem.
ar.
Boa Preparação É Essencial
14. De dar entrevistas na televisão mostrando
apenas a silhueta ou solicitar que sua foto não Antes de se deslocar a um local para falar com as
seja publicada. pessoas é importante que se prepare bem. Mas
quando digo preparar, não falo em material físico,
15. De se recusar a responder perguntas de re- mas sim numa preparação a nível de informação.
pórteres durante julgamentos.
Pesquisar o que já aconteceu antes nesse local
16. De processar um jornalista. ou com essas pessoas é fundamental para con-
seguir tornar o seu texto mais interessante do que
17. De sofrer na privacidade.
o do seu concorrente do lado.
18. De ―ser tratado com dignidade e respeito pe-
Ainda por cima no mundo do freelancing, em que
los meios de comunicação‖.
a competitividade é muito elevada. Além de ser
Caio Túlio comenta que "tudo isto tem muito a ver importante a nível da informação, uma pesquisa
com o que os americanos chamam de fair play, o pode gerar perguntas diferentes, que mais tarde
jogo limpo, a transparência do jornalista com seu poderão também gerar uma informação diferenci-
entrevistado e seus leitores". ada para o seu trabalho.

Técnicas de Reportagem: Cuidado Com O Material

Com certeza, o leitor muitas vezes afirma que Com certeza já ouviu falar daqueles blocos Mo-
quer trabalhar como freelancer. Que é mesmo o leskine. Quando se deslocar para o trabalho, ten-
que deseja para o seu futuro. Contudo, muitas te não levar mais do que esse bloco, uma caneta
vezes nos esquecemos do que isso representa. e uma máquina fotográfica caso seja necessário.

Não falo apenas a nível financeiro ou na ausência E não adianta investir em cadernos muito gran-
de horários. Falo também de saber o que uma des, até porque isso pode atrapalhar no momento
profissão de freelancer representa no terreno. de escrever. Os Moleskine são pequenos, cabem
em qualquer mala e são duros, o que ajuda na
No que você necessita de fazer para realmente hora de escrever.
ganhar dinheiro.
Vá Com O Ângulo Do Texto Na Sua Cabeça
Um dos melhores exemplos é do jornalismo free-
lancer. O nosso artigo com as 13 dicas para tra- Para poder ir bem preparado, é importante que
balhar como jornalista freelancer tem recebido tenha uma ideia sobre o assunto que vai explorar.
bastante comentários e é bastante vezes acessa- Imagine que vai falar com um jogador de futebol
do através do Google. que está em final de contrato para uma reporta-
gem, por exemplo.
Por isso, hoje vou deixar algumas dicas para
quem quer trabalhar nesta área. É importante que tenha em perspectiva algumas
questões. Imagine que você imagina que o princi-
Como todos os aspirantes a profissionais nesta pal da notícia está no clube que ele vai jogar na
área sabem, existem vários géneros de trabalho próxima temporada.

64
É importante que comece já a direccionar as suas lado, provoca uma perca de tempo desnecessária
perguntas para esse tema. Contudo e consoante no momento de passar para o computador a con-
as respostas dele, o ângulo do seu texto pode versa.
mudar. Não vá com uma ideia fixa e leve-a até ao
fim, mesmo quando vê que afinal há uma história Por outro, é uma ―desculpa‖ para se poder des-
mais interessante para contar. Seja flexível. concentrar com o que a outra pessoa está a dizer.
―Ah, já tenho gravador, por isso mesmo que não
Tenha Uma Lista De Perguntas Bem Definida escute, fica gravado‖. Isso até é verdade, mas
estas com uma atenção redrobada e melhor do
Depois de saber o tema, defina quais as questões que não estar.
que vai fazer sobre esse tema. É importante que
o faça, principalmente nos primeiros anos de jor- Preste Atenção Ao Local À Sua Volta
nalismo. Com o passar do tempo, verá que existe
um padrão de questões e as perguntas começam Uma das formas de tornar o seu trabalho mais
a sair naturalmente, sem preparação. No início, interessante é descrever a paisagem à sua volta.
além de lhe dar mais segurança, garante que Ao descrever, de uma forma sublime, o local à
nenhuma questão-chave fique de fora. sua volta, dá uma ideia mais concreta ao seu
leitor de tudo o que se passou.
Faça Sempre A Reportagem Pessoalmente
Esta teoria aplica-se também aos gestos ou risos
Eu uso os emails para muita coisa. Além de ser que o entrevistado possa ter quando lhe faz al-
grátis, permite que se poupe muito tempo. Mas guma questão. Afirmar que fez gestos bruscos
uma das coisas que aconselho é que não faça as quando se falou num determinado tema, dá uma
questões para uma reportagem por email. Por ideia clara que aquele tema é polêmica.
uma razão muito simples: das perguntas que
fizer, podem surgir novas questões. Ora, isso por Tipos, Entrevistas e Modalidades
email é impossível de acontecer.
Texto jornalístico amplamente divulgado nos mei-
Além disso, existem pessoas que têm a tendência os de comunicação de massa, a reportagem in-
para falar menos, isso faz com que por email forma, de modo mais aprofundado, fatos de inte-
façam respostas curtas, que podem tornar o seu resse público. Ela situa-se no questionamento de
trabalho desinteressante. É importante que o causa e efeito, na interpretação e no impacto,
entrevistado desenvolva bem a matéria. Mais vale somando as diferentes versões de um mesmo
declarações a mais do que a menos. O Skype acontecimento.
também pode ser outra excelente opção, visto
que não tem custos e permite a interacção. A reportagem não possui uma estrutura rígida,
mas geralmente costuma estabelecer conexões
Escreva Quando Chegar A Casa com o fato central, anunciado no que chamamos
de lead.
Um dos vícios que tenha é o de tentar escrever a
reportagem mal acabe de falar com a pessoa. O A partir daí, desenvolve-se a narrativa do fato
motivo? As ideias estão frestas na sua cabeça, o principal, ampliada e composta por meio de cita-
que faz com que o texto surja de uma forma mais ções, trechos de entrevistas, depoimentos, dados
natural e sem necessidade de estar o tempo a estatísticos, pequenos resumos, dentre outros
verificar os apontamentos. recursos. É sempre iniciada por um título, como
todo texto jornalístico.
Vir com a imagem da conversa na sua cabeça é
outra boa forma de não se esquecer dos pontos O objetivo de uma reportagem é apresentar ao
chave. Para testar a veracidade deste hábito, leitor várias versões para um mesmo fato, infor-
experimentem escrever um texto algumas horas mando-o, orientando-o e contribuindo para formar
depois de falar com a pessoa. sua opinião.

Depois, em outro trabalho, faça as questões e A linguagem utilizada nesse tipo de texto é objeti-
escreva apenas passado uma semana. Verá que va, dinâmica e clara, ajustada ao padrão lingüísti-
não tem nem comparação. co divulgado nos meios de comunicação de mas-
sa, que se caracteriza como uma linguagem a-
Não Use Gravador cessível a todos os públicos, mas pode variar de
formal para mais informal dependendo do público
Como referi acima, deve levar um bloco quando a que se destina.
vai fazer uma reportagem. Contudo, algumas
pessoas utilizam-no juntamente com o gravador.
Eu não aconselho o uso deste objecto. Por um

65
Embora seja impessoal, às vezes é possível per- onde a parte mais larga da pirâmide fica para
ceber a opinião do repórter sobre os fatos ou sua cima, porque as informações mais importantes
interpretação. estão no começo do texto. Os jornalistas organi-
zam as notícias em uma ordem decrescente de
Para se produzir uma boa reportagem, é funda- importância dos fatos.
mental que o repórter ouça todas as versões de
um fato, a fim de que a verdade apurada seja Para conseguir uma forma homogênea na produ-
realmente a verdade que possa ser comprovada, ção de texto das notícias, os jornais têm seus
não aquela que se imagina que é a verdade. Manuais de Redação, estabelecendo regras que
devem ser obedecidas pelos jornalistas na hora
Em diversas editorias do jornalismo diário (assim da produção da matéria. Essas políticas editoriais
como em rádio, TV e internet), é comum a figura determinam que não se devam usar adjetivos,
do repórter setoristas, ou seja, especializado em jargões e eufemismos. A redação jornalística
cobrir um determinado assunto ou instituição. deve ser inteligível para a maioria de seus leito-
res.
Na editoria de Geral, por exemplo, existem os
setoristas de polícia, saúde, transportes, serviços Já o jornalista deve escrever de forma concisa e
públicos, do Instituto Médico Legal, etc.. antecipar as dúvidas dos leitores para respondê-
Em Política, há os setoristas do palácio do gover- las no texto.
no, do parlamento, de cada ministério ou secreta-
ria, entre outros. Já na Economia, trabalham seto- ANOTAÇÕES
ristas de mercado financeiro, do Banco Central, ________________________________________
de petróleo, de construção civil, e similares. ________________________________________
________________________________________
Na reportagem é concedido ao autor a possibili-
________________________________________
dade do mesmo expressar sua opinião, diferente
do texto editorial. Uma reportagem é uma notícia ________________________________________
mais aprofundada, que pode conter opiniões de ________________________________________
terceiros. ________________________________________
________________________________________
Técnica De Redação Jornalística ________________________________________
________________________________________
Técnica de redação jornalística é uma das maté- ________________________________________
rias mais importantes da faculdade de jornalismo.
________________________________________
________________________________________
A redação jornalística é o estilo de texto que é
usado para produzir matérias jornalísticas publi- ________________________________________
cado em jornais, rádios, revistas e televisão. Para ________________________________________
cada tipo de publicação existe um estilo de texto ________________________________________
definido, uma maneira de transmitir a notícia para ________________________________________
o público. ________________________________________
________________________________________
A técnica de redação jornalística não diz somente ________________________________________
a respeito da estrutura frasal ou dos vocabulários ________________________________________
utilizados, mas também na ordem em que as
________________________________________
informações aparecem, o discurso, o tom e os
________________________________________
interesses dos leitores.
________________________________________
Nos maiores jornais, franqueza, equilíbrio e clare- ________________________________________
za são fatores fundamentais na apresentação do ________________________________________
fato. Os principais objetivos das notícias são: ________________________________________
informar de uma maneira compreensível e aten- ________________________________________
der a curiosidade de seus leitores. ________________________________________
________________________________________
O primeiro parágrafo do texto jornalístico é reser-
________________________________________
vado para o lead. O lead consiste em um ―guia‖
da notícia, que deve responder as seis principais ________________________________________
perguntas do jornalismo: o que, quem, quando, ________________________________________
como, onde e por que. ________________________________________
________________________________________
O lead faz parte da organização da notícia no ________________________________________
modelo da ―pirâmide invertida‖, é uma estrutura ________________________________________

66
Gêneros Jornalísticos Gêneros Midiáticos

Por representarem manifestações culturais e es- Definir este tipo de gênero não é tarefa fácil. Na
tarem ligados a fatos que alteram decisões soci- opinião do professor José Marques Melo: ―classi-
ais, os gêneros jornalísticos devem ser estudados ficar gêneros jornalísticos é o maior desafio‖.
como um fenômeno histórico.
Ele explica que a configuração da identidade do
Seria difícil classificá-los, pois os gêneros estão jornalismo, enquanto objeto científico e o alcance
sempre em transformação e se alteram de acordo de sua autonomia que passa inevitavelmente pela
com cada país e cultura. sistematização dos processos sociais inerentes à
captação, registro e difusão da informação da
Para buscar uma análise mais profunda sobre atualidade, ou seja, do seu discurso manifesto,
gêneros, utiliza-se o exemplo de Platão na classi- tornam as classificações indiretamente perceptí-
ficação entre gênero sério e burlesco. O primeiro veis.
envolvia a epopéia e a tragédia, já do segundo,
faziam parte a sátira e a comédia. Os gêneros servem para aumentar a compreen-
são da grande quantidade de textos veiculada
Para Platão, a poesia seria apenas um simulacro pela mídia. De acordo com estudiosos, as defini-
da realidade, impedindo o homem de conhecer a ções aparecem no estilo e no manejo da lingua-
si mesmo e jogando-o no mundo das paixões, o gem. Outros preferem analisá-las pela obrigatori-
que dificultaria sua relação com o mundo das edade de serem interessantes e motivadoras para
ideias. o leitor, ou seja, definidas por sua forma mais
vendável.
O filósofo definiu três gêneros: mimesis (tragédia
e comédia), expositivo (ditirambo, nomo) e misto Há também uma corrente que diz que a diferença
(epopéia), que mistura ficção com realidade. está justamente na forma como o texto é escrito,
podendo ser jornalismo noticioso ou literário. De-
Jacques Derrida, pensador francês contemporâ- vido a esta dificuldade de análise e as múltiplas
neo, afirma que ―os gêneros não devem ser mis- propostas sugeridas pelos pesquisadores da co-
turados, como um voto de obediência, como um municação, o peruano Juan Gargurevich chegou
voto de compromisso e fidelidade, sendo assim a algumas das definições utilizadas no jornalismo
fiel à lei do gênero, à lei da pureza‖. Porém, o atual:
próprio autor contradiz-se, pois, ao analisar o
limite dos gêneros, cai na seguinte questão: "até  Entrevista: permite ao leitor conhecer
que ponto um gênero pode ser contaminado por opiniões das pessoas envolvidas no ocorrido
outro gênero?‖.  Crônica: Trata de assuntos cotidianos de
maneira literária
Um leitor, ao deparar-se com o livro Os Lusíadas,
 Reportagem: Relato ampliado de um a-
de Camões, onde fatos e ficção estão reunidos contecimento. Com pesquisa de campo.
em uma epopéia, tem em mãos o estilo híbrido,
 Gráficos: Informação na forma de sinais,
ou misto, na definição de Platão.
desenhos, figuras, signos.
Até em uma reportagem no estilo gonzo, na qual  Colunas: Espaço na publicação onde uma
Hunter Thompson utilizava sua imaginação, fatos pessoa escreve regularmente.
e alucinações para descrever acontecimentos  Artículos (Artigos): Textos opinativos
―reais‖, há, sem dúvida, a presença do hibridismo sempre assinados.
em sua formam mais extrema. Nas palavras do  Testemunhos: Narração real e circuns-
escritor americano William Faulkner, ―a verdade tanciada que se faz em juízo; depoimento, decla-
se parece mais com a ficção do que com jorna- ração da testemunha.
lismo‖.  Resenhas e críticas: Apreciação de um
trabalho artístico, orientando o leitor
Ou seja, o hibridismo é utilizado como uma forma
de aumentar as interpretações sobre determinado A partir do século XIX, a notícia torna-se mais
acontecimento, abolindo a primeira concepção de evidente e se consolida com os acontecimentos
Derrida sobre uma suposta ―pureza‖ definida pela da época.
lei dos gêneros.
De acordo com os pesquisadores Armañazas e
Gêneros Discursivos Noci Apud Melo, o gênero jornalístico denomina-
do notícia tornou-se a base das publicações da-
O discurso pode ser de ordem expositiva, sobre quele século.
um determinado assunto. Mas também pode ser
discorrido, em ato de comunicação linguística.

67
Firma-se, neste momento, um acordo onde o  Gêneros opinativos: Editorial, comentário,
jornalista não pode transgredir o campo que se- artigo, resenha ou crítica, coluna, carta, crônica.
para o real da ficção. Assim, surge um ―acordo de  Gêneros utilitários ou prestadores de
cavalheiros‖ entre jornalistas e leitores para tornar serviços: roteiro, obituário, indicadores, campa-
possível a leitura das notícias como a da realida- nhas, ―ombudsman‖, educacional.
de.  Gêneros ilustrativos ou visuais: gráficos,
tabelas, quadros, demonstrativos, ilustrações,
Notícia é tudo que o público precisa saber e tudo caricatura e fotografia.
que o público deseja falar, pois a sinergia entre  Propaganda: Comercial, institucional e
leitores e publicações acaba por alterar formatos, legal.
linhas editoriais e conteúdos. Lida também com  Entretenimento: Passatempos, jogos,
interesse humano e informações da atualidade. história em quadrinhos, folhetins, palavras cruza-
Para designar melhor os gêneros de uma época e das, contos, poesia, entre outros.
de um país, Marques Melo propõe fazer uma Os títulos encontram-se dentro dos gêneros in-
classificação de gêneros jornalísticos brasileiros, formativos, assim como a fotografia é um dos
configurando um agrupamento em categorias
componentes dos gêneros visuais.
correspondentes à intencionalidade dos relatos,
identificando dois tipos: No caso dos títulos, sua importância no jornalis-
mo deve-se ao despertar do interesse público.
1. A reprodução do real: através da qual o Sabe-se que a maioria dos leitores passa os o-
jornalista comunica os fatos noticiosos lhos apenas nas manchetes, daí a relevância de
2. Leitura do real: jornalismo opinativo, no
um título bem elaborado.
qual existe uma análise da realidade dentro de
uma conjuntura temporal. A fotografia é a junção perfeita da palavra com a
imagem. Um recorte da realidade que oferece a
Porém, um problema nesta classificação é a oportunidade de interpretação da informação
questão do que pode ser considerado real. Será visual. Já a caricatura, da qual a charge faz parte,
que o jornalista não altera a realidade de uma é uma representação gráfica com personagens
forma ou outra em seu relato? Existiria uma obje- que ilustram as abordagens jornalísticas de certo
tividade jornalística? Para responder estas per- período.
guntas, conclui-se que a relação do ser humano
com o real é subjetiva, isso não permite sua re- Geralmente tem tom satírico e refletem as opini-
produção fiel. ões dos cartunistas sobre determinado assunto,
por isso sua inclusão nos gêneros ilustrativos.
As pessoas, dotadas de sentidos, captam a reali-
dade de fora para dentro, assim, ninguém tem a Editoração
mesma percepção dos fatos. Isso transforma
objetividade jornalística em uma lenda. Editoração é o gerenciamento da produção de
publicações de caráter periódico e não periódico
Um verbete encontrado no próprio Manual de como livros, revistas, boletins, prospectos, álbuns,
Redação do Jornal Folha de São Paulo explica cadernos, almanaques etc. Mais recentemente, a
que: produção editorial foi elevada a todo tipo de mate-
rial de comunicação impresso ou eletrônico, re-
―Objetividade – não existe objetividade em jorna- produzido em gráfica ou em série, como CDs,
lismo. Ao redigir um texto ou a editá-lo, o jornalis-
fitas e até websites e CD-Roms.
ta toma uma série de decisões que são, em larga
medida, subjetivas, influenciadas por suas posi- A editoração de um livro é o processo de trans-
ções pessoais, hábitos e emoções‖. formar as idéias de um determinado autor em
informação acessível e útil para um certo grupo
Gêneros Jornalísticos que compreende as etapas de: seleção de origi-
nais, preparação dos originais, projeto gráfico,
Podem servir para integrar um diálogo entre o
diagramação e produçãográfica para a impres-
jornal e o leitor. É através da exigência dos leito-
são.
res que os conteúdos modificam-se. Sua organi-
zação provém da forma como as empresas de Porém não se deve confundir editoração de qual-
comunicação editam o conteúdo. Marques Melo quer tipo de conteúdo com design visual (especia-
propõe uma organização de tais gêneros da se- lização da carreira de desenho industrial). Tam-
guinte forma: bém não se deve confundir o conceito de Editora-
ção com o de Editoração eletrônica, uma das
 Gêneros informativos: Nota, notícia, re-
fases do processo de produção editorial que
portagem, entrevista, título e chamada.

68
compreende a diagramação/composição e a pré- que impulsionam a frequência e a intensidade do
impressão. uso da internet no Brasil. Entre os usuários com
ensino superior, 72% acessam a internet todos os
Mídia Brasileira dias, com uma intensidade média diária de 5h41,
de 2ª a 6ª-feira. Entre as pessoas com até a 4ª
Maior levantamento sobre os hábitos de informa- série, os números caem para 5% e 3h22. 65%
ção dos brasileiros, a ―Pesquisa Brasileira de dos jovens na faixa de 16 a 25 se conectam todos
Mídia 2015‖ (PBM 2015) revela que a televisão os dias, em média 5h51 durante a semana, contra
segue como meio de comunicação predominante, 4% e 2h53 dos usuários com 65 anos ou mais.
que o brasileiro já gasta cinco horas do seu dia
conectado à internet e que os jornais são os veí- O uso de aparelhos celulares como forma de
culos mais confiáveis. acesso à internet já compete com o uso por meio
de computadores ou notebooks, 66% e 71%,
Encomendada pela Secretaria de Comunicação respectivamente. O uso de redes sociais influen-
Social da Presidência da República (SECOM) cia esse resultado. Entre os internautas, 92%
para compreender como o brasileiro se informa, a estão conectados por meio de redes sociais, sen-
PBM 2015 foi realizada pelo IBOPE com mais de do as mais utilizadas o Facebook (83%), o What-
18 mil entrevistas. sapp (58%) e o Youtube (17%).
De acordo com a pesquisa, 95% dos entrevista- Permaneceu estável o percentual de brasileiros
dos afirmaram ver TV, sendo que 73% têm o há- que leem jornais ao menos uma vez por semana
bito de assistir diariamente. Em média, os brasi- entre as duas rodadas da PBM: 21%. Apenas 7%
leiros passam 4h31 por dia expostos ao televisor, leem diariamente, sendo a 2ª-feira o dia da se-
de 2ª a 6ª-feira, e 4h14 nos finais de semana, mana mais mencionado pelos leitores (48%), e o
números superiores aos encontrados na PBM sá- bado o menos mencionado (35%).
2014, que eram 3h29 e 3h32, respectivamente.
A escolaridade e a renda dos entrevistados são
O tempo de exposição à televisão sofre influência os fatores que mais aumentam a exposição aos
do gênero, da idade e da escolaridade. De 2ª a jornais: 15% dos leitores com ensino superior e
6ª-feira, as mulheres (4h48) passam mais horas renda acima de cinco salários mínimos (R$ 3.620
em frente à TV do que os homens (4h12). Os ou mais) leem jornal todos os dias. Entre os leito-
brasileiros de 16 a 25 anos (4h19) assistem cerca res com até a 4ª série e renda menor que um
de uma hora a menos de televisão por dia da salário mínimo (R$ 740), os números são 4% e
semana do que os mais velhos, acima dos 65 3%.
anos (5h16). O televisor fica mais tempo ligado na
casa das pessoas com até a 4ª série (4h47) do O uso de plataformas digitais de leitura de jornais
que no lar das pessoas com ensino superior ainda é baixo: 79% dos leitores afirmam fazê-lo
(3h59). mais na versão impressa, e 10% em versões
digitais. Piauí, Ceará e Paraná são os estados
O rádio continua o segundo meio de comunica- com maior adesão às versões on-line dos periódi-
ção mais utilizado pelos brasileiros, mas seu uso cos, respectivamente, 39%, 25% e 22%. Amapá,
caiu na comparação entre a PBM 2014 para a Amazonas e Rio Grande do Sul, os estados com
PBM 2015 (de 61% para 55%). Em compensa- menor adesão, respectivamente, 2%, 3% e 3%.
ção, aumentou a quantidade de entrevistados que
dizem ouvir rádio todos os dias, de 21% em 2014 Encontrou-se um cenário semelhante ao dos jor-
para 30% em 2015. nais em relação às revistas: 13% dos brasileiros
leem revistas durante a semana, número que
Praticamente a metade dos brasileiros, 48%, usa cresce com o aumento da escolaridade e da ren-
internet. O percentual de pessoas que a utilizam da dos entrevistados.
todos dos dias cresceu de 26% na PBM 2014
para 37% na PBM 2015. O hábito de uso da in- As versões impressas (70%) são mais lidas do
ternet também é mais intenso do que o obtido que as versões digitais (12%). Maranhão, Piauí e
anteriormente. Ceará são os estados com maior adesão às ver-
sões on-line, respectivamente, 29%, 22% e 21%.
Os usuários das novas mídias ficam conectados, Acre, Roraima e Paraíba, os estados com menor
em média, 4h59 por dia durante a semana e 4h24 adesão, respectivamente, 0%, 3% e 3%.
nos finais de semana – na PBM 2014, os núme-
ros eram 3h39 e 3h43 –, valores superiores aos Mesmo que sejam baixas a frequência e a inten-
obtidos pela televisão. sidade de leitura de jornais e revistas, eles são os
meios de comunicação com maior nível de aten-
Mais do que as diferenças regionais, são a esco- ção exclusiva. Entre os leitores de jornal, 50%
laridade e a idade dos entrevistados os fatores

69
disseram não fazer nenhuma outra atividade en- ser interrompidos por plantões de notícias ("news
quanto o consome. Entre os de revista, 46%. flashes") em casos muito importantes e urgentes.

Cresceu a confiança dos brasileiros nas notícias Jornal Falado


veiculadas nos diferentes meios de comunicação.
Os jornais continuam como os mais confiáveis: Em radiojornalismo, no Brasil, um jornal fala-
58% confiam muito ou sempre, contra 40% que do corresponde à reunião das principais notícias
confiam pouco ou nunca. Na PBM 2014, esses do dia ou da semana. Pode durar de cinco a trinta
valores eram de 53% e 45%. Televisão e rádio minutos. O jornal falado tem divisões bem defini-
encontram-se em empate técnico. No caso da TV, das, com a apresentação de notícias locais, na-
54% confiam muito ou sempre, contra 45% que cionais, internacionais, esportivas e culturais. O
confiam pouco ou nada. No caso do rádio, 52% ideal é que o jornal seja lido por dois locutores,
confiam muito ou sempre, contra 46% que confi- isso dá mais ritmo e agilidade às notícias e evita a
am pouco ou nunca. monotonia.

Dentre os veículos tradicionais, a revista é o único As três ou quatro notícias mais importantes mere-
que inverte essa equação: 44% confiam muito ou cem destaque na forma de manchetes. As man-
sempre, contra 52% que confiam pouco ou nun- chetes abrem a edição de um jornal falado e a-
ca. Já em relação às novas mídias, reina a des- nunciam para o ouvinte os principais fatos do dia.
confiança. Respectivamente, 71%, 69% e 67%
dos entrevistados disserem confiar pouco ou na- Conceitos de Radiojornalismo
da nas notícias veiculadas nas redes sociais,
blogs e sites. As propostas formuladas por dois pioneiros do
jornalismo no Brasil, o casal Luiz Beltrão
Dentre as formas oficiais de comunicação do (1992:67) e Zita de Andrade Lima (1970), deter-
Governo Federal, o programa ―A Voz do Brasil‖ é minam uma possível definição de radiojornalismo,
a mais conhecida pelos brasileiros: 57%. Além sendo considerado aqui como a informação dos
disso, o conteúdo do programa é bem avaliado fatos correntes, transmitidos por meio de relatos
por quem o conhece: 45% consideram-no ―ótimo radiofônicos, devidamente interpretados e trans-
ou bom‖; 20%, ―regular‖, e 12%, ―ruim ou péssi- mitidos periodicamente à sociedade, com o obje-
mo‖. tivo de difundir conhecimentos e orientar a opini-
ão pública, no sentido de promover o bem co-
O trabalho de campo da PBM 2015 ocorreu entre mum.
os dias 5 e 22 de novembro de 2014, por meio de
entrevistas domiciliares pessoais face a face, A ampliação do conceito de radiojornalismo se-
quando 300 entrevistadores aplicaram 85 pergun- gue por um esclarecimento das características do
tas a 18.312 pessoas maiores de 16 anos, em rádio propostas pela pesquisadora Gisela Swetla-
848 municípios. Como principal característica, na Ortriwano (1985: 78-81) e das características
manteve-se a representatividade nacional da de jornalismo propostas por estudiosos em teoria
pesquisa de 2014, com uma amostra que retrata do jornalismo, como Daniel Hudec (1980) e Otho
adequadamente cada um dos 26 estados e o Groth estão descritas por Angel Faus Belau
Distrito Federal. O banco de dados que resultou (1966: 43-85) , justamente porque ambas inte-
do trabalho tem cerca de 2 milhões de células. gram o (radio)jornalismo.
Apenas um extrato dessas informações compõe a
presente publicação, que, naturalmente, não es- São sete as principais características do rádio,
gota os cruzamentos e as análises possíveis. sendo o imediatismo considerado como a trans-
missão dos fatos no momento em que ocorrem; a
Radiojornalismo instantaneidade como a mensagem que precisa
ser recebida no momento da emissão; a interati-
Radiojornalismo é a prática profissional vidade sendo a relação direta com a mensagem
do jornalismo aplicada ao rádio. Radiojornais são durante e após a sua emissão; a mobilidade em
programas que duram entre segundos e horas e que o radio, por meio do aparato tecnológico,
divulgam notícias dos mais variados tipos, utili- pode ser deslocado facilmente para a emissão e
zando sons e locução por repórteres e apresen- recepção da mensagem; a oralidade que desen-
tadores (chamados de âncoras, no jargão profis- volve o conceito de que o rádio fala e, para rece-
sional). ber a mensagem, é apenas necessário ouvir; a
penetração que permite ao rádio chegar a diver-
As estações de rádio podem apresentar radiojor- sos lugares, sendo que, ao mesmo tempo, tam-
nais como parte da programação normal transmi- bém pode estar presente o regionalismo, que
tida diariamente ou mais freqüentemente, em integra o ouvinte por meio das mensagens locais
horários fixos. Às vezes, outros programas podem e a sensorialidade que aplica ao rádio a possibili-

70
dade de despertar a imaginação por meio da construção. A nota é o resumo da notícia, corres-
mensagem. ponde ao relato dos acontecimentos que estão
em processo de configuração. É produzida pela
Da mesma maneira, são destacadas sete das equipe de redação e transmitida pelo locutor. Já a
principais características do jornalismo, com a notícia é o relato integral de um fato que já eclo-
atualidade sendo a relação e orientação para os diu no organismo social.
acontecimentos do presente; a difusão como a
divulgação em grande escala do trabalho jornalís- Também é produzida pela equipe de redação e
tico por meio dos diversos meios de comunica- transmitida pelo locutor. O boletim do repórter é o
ção; a fidelidade dos fatos que apresenta os pro- relato parcial ou integral dos fatos. É produzido e
blemas atuais de um modo simples, preciso e transmitido pelo repórter. O locutor faz a chamada
correto, condicionado pela evidência dos fatos; a do boletim, podendo interagir com o repórter nas
periodicidade que considera o acompanhamento transmissões ―ao vivo‖.
contínuo dos diversos fatos que condicionam a
realidade social; a rapidez que define a transmis- Os gêneros opinativos são produzidos e transmi-
são imediata dos fatos presentes, determinando tidos por um jornalista, colaborador ou mesmo
uma reação do público diante do acontecimento pelo ouvinte (neste caso, falante), sendo o emis-
em questão e a universalidade que condiciona o sor responsável pelo conteúdo da mensagem. Já
vasto campo dos problemas sociais cobertos pelo o locutor, além da chamada da matéria, muitas
jornalismo. vezes emite opiniões, interage com o produtor da
mensagem ou mesmo emite opinião, durante a
Após as características, o Gênero é o instrumento transmissão.
de que dispõe o rádio para atualizar seu público
por meio da divulgação, do acompanhamento e O comentário é o gênero mais introduzido no
da análise dos fatos. Os seus relatos podem pos- rádio por possuir uma relação direta com a notí-
suir características subjetivas do ponto de vista cia. Regularmente, é publicado logo após um
de seus conteúdos. acontecimento e vem junto com a notícia ou re-
portagem. O artigo se diferenciada do comentário
No Brasil, segundo José Marques de Melo, po- porque é inserido quando o jornalista ou colabo-
dem ser relacionados como gêneros informativos rador tem liberdade para expor suas opiniões. Os
- registro claro e objetivo dos fatos e aconteci- profissionais tratam os assuntos de forma ampla,
mentos, caracterizados pela observação, ou opi- sem se prenderem ao tempo. Sendo assim, os
nativos - emissão de opinião diante das notícias, fatos do passado e do presente estão sempre
caracterizados pelo aconselhamento. Para rela- interligados.
cionar os gêneros radiojornalísticos, utilizamos a
classificação proposta pelo jornalista, professor e Já a crônica é conduzida, normalmente, de forma
pesquisador da USP e da Universidade Metodista literária pelo autor. Os cronistas, muitas vezes,
de São Paulo (UMESP), José Marques de Melo fantasiam os fatos, transformando os persona-
(1985: 77-131), e ampliada pelo professor e pes- gens em heróis ou vilões, e as notícias em histó-
quisador André Barbosa Filho (2003: 89-109). rias figurativas e até mitológicas. Também ligada
ao universo cultural, à resenha ou crítica é o gê-
Os principais gêneros jornalísticos são a reporta- nero que analisa, geralmente, os fatos do univer-
gem e a entrevista, por merecerem uma ampla so artístico e cultural. Tem também a finalidade
cobertura sobre o fato. A reportagem é o relato de orientar o público na escolha dos produtos
ampliado de um acontecimento que já repercutiu culturais em circulação no mercado.
no organismo social e produziu alterações que
são percebidas pela instituição jornalística. Tam- A coluna é uma seção especializada em que o
bém é produzido e transmitido pelo repórter. escritor expõe suas idéias e julgamentos de modo
livre e pessoal. No colunismo, o estilo do autor é
O locutor faz a chamada da reportagem, podendo fundamentado na utilização dos diversos gêneros
interagir com o repórter nas transmissões ―ao jornalísticos informativos e opinativos.
vivo‖. Já a entrevista é um relato que privilegia um
ou mais protagonistas do acontecimento, possibi- A seção do ouvinte é determinada pela seleção e
litando-lhes um contato direto com a coletividade. permissão para opiniões para pessoas de fora da
É produzida pela equipe de reportagem e transmi- emissora, mas integrantes por serem ouvintes da
tida tanto pelo repórter como pelo locutor, que rádio.
interagem com o(s) entrevistado(s) durante a
conversa. No âmbito institucional, o editorial é o gênero que
expressa a opinião da empresa jornalística diante
A nota, a notícia e o boletim são matérias utiliza- dos fatos de maior repercussão no momento. O
das para divulgação de fatos ainda em fase de profissional responsável por esta seção geral-

71
mente interpreta e divulga os pontos de vista da ocorre a predominância da fala (palavra), por
diretoria da empresa. meio dos locutores, repórteres, colaboradores,
entrevistados e ouvinte (falante), mas também se
Os programas jornalísticos são gêneros amplia- observam paisagens sonoras, como o efeito so-
dos. Conforme Gisela Swetlana Ortriwano, a difu- noro, a música, o ruído e o silêncio.
são da informação pode ocorrer sob diferentes
formas, sendo a mensagem estruturada em fun- A estrutura fundamenta as características da
ção da oportunidade, conteúdo e tempo na emis- mensagem jornalística conforme o encadeamento
são. Os programas jornalísticos no rádio são dos fatos, privilegiando a seleção dos principais
classificados conforme o conteúdo e o formato. dados, coletados por meio de pesquisa e/ou en-
Foram utilizados os conceitos de Ortriwano (1985: trevistas. A estrutura da notícia determina os da-
91-94), de Paul Chantler e Sim Harris(1998: 162- dos a serem emitidos e quem vai participar da
182) e de Robert Mcleish (2001:. 43-95; 107-129; transmissão, assim como denota a linha editorial
179-198). do programa.

O mais importante é o radiojornal, que é conjunto O estilo é a forma de comunicação e expressão


de matérias jornalísticas transmitidas por meio do emissor. No jornalismo, é importante variar os
dos diversos gêneros. Programas curtos são a estilos, que podem ser determinados tanto pela
Síntese Noticiosa ou Boletim Noticioso que é um rotatividade dos gêneros, como pela mescla de
breve informativo que transmite um resumo das transmissões entre os locutores, colaboradores,
principais notícias do dia, o flash, emissão curta repórteres, além da inserção de entrevistados e
que transmite, durante a programação, apenas o ouvintes (falantes), que emitem a informação
necessário para informar que o fato está ocorren- conforme as próprias características que o dife-
do, sem outros pormenores e a edição Extraordi- renciam, esclarecendo o teor das mensagens
nária, definida como um breve informativo que conforme a participação e o conteúdo.
transmite, durante a programação, os principais
fatos de um acontecimento em destaque. Telejornalismo

Outros programas são determinados pelo tipo de Telejornalismo é a prática profissional


cobertura e produção. O Programa de Entrevista do jornalismo aplicada à televisão. Telejornais
explora determinado tema por meio do diálogo são programas que duram entre segundos e ho-
entre entrevistador(es) e entrevistado(s), como os ras e divulgam notícias dos mais variados tipos,
debates e mesas-redondas; o Especial é um pro- utilizando imagens, sons e — geralmente —
grama que aborda, em profundidade, determina- narração por um apresentador (chamado
do(s) tema(s). de âncora, no jargão profissional).

Entre os programas especiais estão os radiodo- Os canais de televisão podem apresentar telejor-
cumentários e as audiobiografias, dentre outros . nais como parte da programação normal transmi-
Os Especializados são programas que transmi- tida diariamente ou mais freqüentemente, em
tem informações sobre fatos de um mesmo cam- horários fixos. Às vezes, outros programas podem
po de atividade, em que apenas interessam as ser interrompidos por plantões de notícias (news
notícias referentes àquele setor. Destacam-se flashes) em casos muito importantes e urgentes.
aqui os programas esportivos, os policiais e os
culturais. Um newscast normalmente consiste em uma
cobertura de várias notícias e outras informações,
Após a definição das características e os gêne- produzida ou localmente por uma emissora, ou
ros, o esclarecimento direto sobre a mensagem por uma rede. Pode também incluir material adi-
jornalística é essencial para a compreensão do cional como notícias de esportes, previsão do
universo radiofônico. Conforme a obra de Zita de tempo, boletins detrânsito, comentários e outros
Andrade Lima (1970: 33-61), a mensagem infor- assuntos.
mativa se caracteriza por meio de três parâmetros
inseparáveis: a linguagem, a estrutura e o estilo. Texto para Telejornalismo

Como apoio, relacionamos, ainda, o conceito de Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e
linguagem por Luiz Artur Ferrareto (2001:26) e em outros países, o texto para telejornalismo
George Bernard Sperber (1980), a estrutura por deve ser ainda mais curto e objetivo que o texto
Emílio Prado (1989:17-46) e o estilo por Pierre jornalístico de mídia impressa, com vocabulário
Ganz (1999: 37-38). mais próximo do coloquial.

A linguagem determina a relação entre a lingua- Videorreportagem


gem verbal e a não-verbal. No radiojornalismo,

72
Videorreportagem é um formato alternativo de o jornalismo dos meios digitais, como CD-
telejornalismo, desenvolvido pelo videorrepórter ROM e internet. Tendo sido, inicialmente, apenas
ou videojornalista. uma versão dos jornais impressos veiculada na
internet, o webjornalismo acabou por seguir traje-
Nele, as etapas do processo de produção da re- tória diferente.
portagem para televisão são desenvolvidos por
um único jornalista, em especial a captação da Definições
matéria na rua com uma câmera digital em mãos.
Essa é a principal diferença da videorreportagem Jornalismo online (JOL) pode ser definido como a
para o formato tradicional, feito por uma equipe coleta e distribuição de informações por redes de
com repórter, mais um cinegrafista e um auxiliar. computadores como internet ou por meios digi-
tais. Os holandeses Bardoel e Deuze usam um
Entre os diferentes formatos de trabalho do vide- nome específico e adequado para esta produção:
orrepórter num telejornal, ele pode estar inserido network journalism, o jornalismo em rede. Já o
num esquema de trabalho mais complexo - que professor de jornalismo californiano Doug Millison
se encaixa na estrutura maior de uma redação -, pensa em uma abrangência maior:
trabalhando com o apoio da chefia de reporta-
gem, desenvolvendo uma pauta feita pelo setor Ainda há outras tecnologias que podem ser inclu-
de pauta da TV e tendo seu material montado por ídas nesta lista: a edição de sistemas de ajuda
editores do telejornal ou ainda pode se pautar e (help) de computadores, como o Windows Help e
editar o próprio material, trabalhando de uma o HTML Help, e apresentações de slides para
forma mais independente. palestras.

Ancora Características do JOL

O âncora ou pivô é o apresentador de um telejor- Independentemente de suas múltiplas definições,


nal. Cabe a ele narrar, anunciar ou comentar as o jornalismo online apresenta algumas caracterís-
notícias que serão exibidas, ou chamar repórte- ticas específicas em relação a aspectos que qua-
res que entram ao vivo na programação. se sempre existiram nas mais diversas mídias,
em diversos graus...
Diz-se que o termo "âncora", neste sentido, teria
sido aplicado pela primeira vez em 1952, para se Segundo uma pesquisa informal entre usuários
referir ao trabalho de Walter Cronkite durante a de um site sobre JOL, cerca de 41% dos partici-
convenção pré-eleitoral do Partido Democrata nos pantes apontaram que a instantaneidade é o que
Estados Unidos. mais caracteriza o webjornalismo. A interatividade
aparece em segundo lugar, com 28,11%. Já cer-
Alguns dos âncoras mais importantes do telejor- ca de 19% apontaram que o fato das notícias
nalismo estadunidense, são: Bernard Shaw, Wal- ficarem arquivadas para pesquisa é o que mais
ter Cronkite, Peter Jennings, Tom Brokaw, Brian chama a atenção (JORNALISTAS DA WEB,
Williams, Katie Couric e Barbara Walters. 2005).
Jornalismo OL Outros autores (ROCHA, 2000; PALACIOS,
2001b; MIELNICZUK, 2001) ampliam essa lista.
Jornalismo online ou ciberjornalismo é Para eles, as características mais interessantes
o jornalismo praticado no novo meio comunica- do Jornalismo online são:
cional da Internet.
 Instantaneidade.
Em teoria, deverá recorrer a técnicas diferentes
do jornalismo tradicional impresso. Há até discus-  Interatividade.
sões sobre a aplicação da tradicional técnica jor-
nalística da pirâmide invertida na construção de  Perenidade (memória, capacidade de
notícias online, propondo o recurso a uma estru- armazenamento de informação)
tura de blocos que permite que o leitor "construa"
a sua leitura da notícia.  Multimediação, programação.

No entanto, não é ainda muito frequente a utiliza-  Hipertextualidade.


ção do hipertexto, "Uma das mais poderosas
ferramentas de publicação na Internet" (Steve  Personalização de conteúdo, customiza-
Outing) em notícias online. ção.

O webjornalismo, jornalismo online, ciberjornalis- Instantaneidade


mo, jornalismo electrónico ou jornalismo digital é

73
O grau de instantaneidade – a capacidade de  Entretanto, estes conceitos tratam do
transmitir instantaneamente um fato – das publi- tema de maneira geral, devendo ser problemati-
cações em rede aproxima-se do atingido pe- zados, pois a interatividade vem se desdobrando
lo rádio, o mais alto entre as três mídias tradicio- em níveis cada vez mais complexos.
nais, seguido por TV e jornal. É muito rápido, fácil
e barato inserir ou modificar notícias em formato Multimediação, Multimedialidade ou Conver-
binário. Apesar disso, algumas falhas podem ser gência
detectadas, principalmente por conta da rapidez,
já que muitas vezes a informação deixa de ser
"A internet permite a utilização conjunta de várias
apurada da maneira mais completa. Em alguns
linguagens, para além do texto e imagem estáti-
casos, a falta de uma conferência anterior a pu- 3
cas presentes no Jornalismo tradicional" . O JOL
blicação online também provoca a existência de
usa vários tipos de mídia e de formatos de arqui-
inúmeros erros de português.
vos de computador. Se diz que é uma convergên-
cia de todas as mídias:
Perenidade
 Texto e hipertexto em computador.
Também conhecido como arquivamento
ou memória. O material jornalístico produzido  Áudio.
online pode ser guardado indefinidamente. O
custo de armazenamento de informação binária é  Imagem estática (fotos) e em movimento
barato. É possível guardar-se grande quantidade (clipes de vídeo).
de informação em pouco espaço, e essa informa-
ção pode ser recuperada rapidamente com busca  Texto em papel (o conteúdo da internet
rápida full text. freqüentemente é impresso).

Interatividade Hipertextualidade

Alguns autores (LEMOS, 1997; BONILLA, 2002) Uma hiperligação, ou simplesmente ligação, é
entendem por interatividade quando há comuni- uma referência em um documento hipertextual
cação mediada por tecnologias e interação quan- para outro documento ou recurso. Como tal, ele é
do não há mediação tecnológica entre os seres similar às citações em literatura.
humanos. Por exemplo: uma conversa entre alu-
nos e professor numa sala de aula ou amigos Por exemplo, clicando no hiperlinque Instituto
num bar é interação, já a interatividade é quando Poynter, você instruirá o seu browser a buscar e a
se usa um telefone, um e-mail e até mesmo uma apresentar em sua tela as informações que for-
carta escrita por uma caneta, em todos estes mam a página Web do instituto de ensino de Jor-
casos há uma tecnologia envolvida no processo nalismo. A marca "<A ... >" significa âncora de
comunicativo o que justifica a interatividade. hipertexto.

As mídias tradicionais sempre tiveram algum tipo  "href" é a referência hipertexto, no caso,
de interatividade, como nas seções de cartas de um endereço Web.
jornais e TVs e nos telefonemas para programas
de rádio (talk radio). Mas no JOL a interatividade  "Instituto pointer" é o texto que vai res-
atinge seu ponto máximo: ponder ao clic do mouse

 A escolha de vários "caminhos" para ler  "</A>" indica o fim do link.


notícias é mais automatizada do que em mídias
Usar hiperlinques é chamado de "navegar", em
de papel. Embora leitores de mídia papel esco-
português brasileiro, em função do programa
lham seus próprios caminhos, constantemente
Netscape Navigator.
(como em chamadas de capa de jornais), os hi-
perlinques tornam a tarefa muito mais fácil. O uso de hiperlinques em conteúdo multimídia
(áudio, vídeo, fotos, animações) é chamado de
 Na Web, o leitor pode enviar formulários
hipermídia. Tecnicamente, não há diferenças em
com comentários sobre uma notícia e ver suas
fazer linques em texto ou em imagens.
observações colocadas imediatamente à disposi-
ção de outros leitores. Palacios e Mielniczuk (2001) argumentam que o
linque pode ser considerado um elemento para-
 O leitor pode participar de votações sobre textual.
temas polêmicos.

74
Mídias tradicionais também usam hiperlinques, ________________________________________
como o sistema de sumário e número de páginas ________________________________________
de livros, os sistema de organização da Bíblia, as ________________________________________
chamadas de capa de jornais. ________________________________________
________________________________________
Personalização de Conteúdo ________________________________________
________________________________________
Como toda a informação está sendo tratada por ________________________________________
computadores, é rápido colher informações sobre ________________________________________
usuários/leitores e oferecer a mídia que mais ________________________________________
interessa a ele. Esta personalização de conteúdo
________________________________________
pode se realizar de diversas maneiras:
________________________________________
 Muitos sites de informação e serviços ________________________________________
(portais) permitem que o leitor escolha temas que ________________________________________
lhe interessam e receba apenas notícias sobre ________________________________________
eles, ao acessar a página. Um bom exemplo é ________________________________________
o News Is Free, Netvibes ou Google News. Tam- ________________________________________
bém é comum que se assine newsletters sobre ________________________________________
assuntos específicos. O sistema RSS vem se ________________________________________
tornando bastante popular como forma de filtrar ________________________________________
apenas informações que o leitor acha relevante. ________________________________________
________________________________________
 Aliada à multimídia, a personalização de
conteúdo permite a programação de servidores ________________________________________
de mídia, que podem escolher qual informação ________________________________________
enviar conforme as preferências do usuário que ________________________________________
solicita. Por exemplo, um vídeo de qualidade mais ________________________________________
alta é escolhido automaticamente pelo servidor ________________________________________
Helix da Realmedia se o usuário tem banda larga. ________________________________________
Se tiver conexão telefônica, a mídia enviada tem ________________________________________
qualidade mais baixa. ________________________________________
________________________________________
ANOTAÇÕES
________________________________________
________________________________________
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________________________________________
________________________________________

75
________________________________________ Positividade é benéfica; a fonte deve dominar o
________________________________________ assunto sobre o qual está a falar.
________________________________________
Relacionamento Jornalistas e Fontes 2. O seu nível de conhecimento: conheci-
mento profundo da instituição em que o assessor
Em Jornalismo, as fontes são portadores de in- trabalha, domínio da mensagem que vai transmi-
formação. Podem ser pessoas, falando por si ou tir.
coletivamente, ou documentos escritos ou audio-
visuais, por meio dos quais os jornalistas tomam 3. A sua posição dentro do sistema sócio-
conhecimento de informações, opiniões ou dados, cultural. O meio em que vivemos pesa na forma
e, também, verificam o rigor dos dados obtidos ou como se constrói a mensagem. De acordo com o
aferem a veracidade dos juízos de valor que lhes contexto age-se de forma diferente.
foram apresentados anteriormente.
Já Molotch e Lester, em ―A Fonte como Promotor‖
Os jornalistas raramente estão em condições de (EUA, 1974), identificam 4 tipos de acontecimen-
assistir a um acontecimento em primeira-mão, por tos:
isso necessitam de fontes. Mesmo quando estão
1. Rotina – acontecimentos partidários e
presentes a um acontecimento necessitam recor-
administrativos. Maior concentração de notícias †
rer a uma fonte para se certificarem do que está a
origem no acesso estruturado
ser dito.
2. Acidentes
Existem diferentes patamares pelos quais a in-
formação chega até um jornalista: através de 3. Escândalos
rotinas, rondas telefônicas com fontes oficiais,
processo informal, releases enviados por asses- 4. Acaso
sorias de comunicação,
Eles também separam três níveis de construção
 Fontes oficiais: políticos, empresários, da notícia:
líderes religiosos, porta-voz de grandes empre-
sas. 1. Os promotores surgem como interessa-
dos na divulgação do acontecimento para uso do
 Fontes não oficiais: ONGs, sindicatos, público;
anónimos
2. Os jornalistas recebem a informação e
Neste processo de estudo, mais de metade das publicam-na. Transformam a ocorrência em acon-
fontes, 78%, são oficiais. Pessoas desconhecidas tecimento público através da emissão.
raramente aparecem nas notícias a não ser que
estejam veiculadas a uma instituição. Os repórte- 3. Os leitores que observam os aconteci-
res preferem as fontes conhecidas e quando não mentos tornados visíveis pelos órgãos de comu-
existem iniciam um processo de criação. nicação e criam um ―reconhecimento público‖

Entre os autores que estudam as relações entre Leon Sigal (1979) conclui que a notícia não é
os jornalistas e as fontes de informação, es- aquilo que os jornalistas pensam, mas o que as
tá David Berlo (Nova York, 1960). Segundo ele, fontes dizem. Para ele, as fontes são:
há quatro factores que podem aumentar a fideli-
dade/eficácia das fontes:  Organizações noticiosas

1. As suas habilidades comunicacionais  Rotinas jornalísticas

 Escrita e palavra – fontes codifi-  Convenções: onde está convencionado


cadas que está o debate nesse dia, conjunto de impul-
sos que existem na agenda mediática ―todos fa-
 Leitura e audição – fontes desco- lam do natal‖
dificadas
A socióloga da comunicação Gaye Tuchman diz
 Estas 4 criam uma 5ª, o raciocí- no livro "Making News" (Londres, 1971) que os
nio jornalistas integram uma estrutura social e co-
brem temas de interesse para a sociedade em
1. As suas atitudes no dia a dia: para consi- que estão inseridos. O jornalismo é uma prática
go, para com o assunto, para com os outros… rotineira de hábitos civilizacionais. O jornalista
está limitado no acesso à informação quanto:

76
 Ao tempo – ritmo diário e não-diário  Provisórias

 Espaço O jornalista não se pode dar ao luxo de romper


com um assessor sem mais nem menos porque
 Territorialidade precisa dele. Dois grupos de fontes quanto à sua
utilização: fontes passivas e fontes activas. Dis-
 Especialização organizativa (se é tingue entre jornalistas:
rádio ou tv)
 Especializados – mais proximidade com
 Especialização temática as fontes. Cria relação de obrigações recíprocas
(jornalista tem acesso a informação privilegiada,
 Tipificação das notícias mas depois sente-se na obrigação de publicar
assuntos de interesse para a fonte)
 Notícias do dia
 Não especializados – recorrem a fontes
 Interesse humano oficiais por falta de tempo e ocupam-se de acon-
tecimentos diferenciados.
 Temáticas
Conjunto de fatores que levam à negociabilidade
 De continuidade na criação/construção da notícia:
 De desenvolvimento  Incentivos – press, comunicados, confe-
rências, inaugurações, …
O valor da fonte é tanto maior quanto for a capa-
cidade de encaixe nesses valores. Induz ao con-  Poder da fonte – maior poder do assessor
ceito de negociação entre jornalista e editor na de uma câmara
prevalência da fonte.
 Capacidade de informação credível –
Pela teoria da definição ou conspiratória, é a fonte quantidade e qualidade
quem define o que é notícia. O acadêmico jamai-
cano Stuart Hall, especialista em estudos cultu-  Proximidade social e geográfica – de
rais, considera em ―O Primeiro Definidor‖ (EUA, acordo com o enquadramento do meio.
1978) que os órgãos de comunicação social ten-
dem a reproduzir a estrutura existente no poder, Cinco fatores de conveniência na utilização das
na ordem institucional da sociedade pois dão fontes:
preferência aos definidores primários, aos porta-
vozes. Ele identifica quatro tipos de autoridade:  Oportunidade antecipada/revelada

 Fonte institucional  Produtividade

 Fonte de poder ou de autoridade  Credibilidade

 Fonte política  Garantia de qualidade

 Fonte sofisticada ou especializada (as-  Responsabilidade


sessores)
Para Philip Schlesinger, (1992), a credibilidade e
Hall demonstra-se preocupado e diz que é impor- aceitabilidade das fontes são desiguais pois nem
tante haver mais jornalismo de investigação. todas reúnem informação eficaz.
Também há fontes não conhecidas, anónimas,
que têm de desencadear processos espetacula- Desigualdade no valor das fontes e no acesso
res ou protagonizar algo que fuja à rotina para noticioso Uma fonte não deve ser classificada
estar nas notícias. O americano Herbert Gans, como ―oficial‖ e ―não – oficial‖, pois é simplista. A
nos livros "Deciding What‘s News" e "Negócio na fonte é vista como factor/elemento que ocupa
Relação Fonte–Jornalista" (EUA, 1979), estudou domínios sociais onde se exercem lutas no aces-
o comportamento dos jornalistas na CBS, NBC, so dos meios de comunicação social. Fala de
Time e Newsweek. Definiu três tipos de fontes desigualdade do valor das fontes e no acesso
informativas: noticioso.

 Institucionais As fontes procuram moldar a informação na ópti-


ca da sua utilização pelos jornalistas. Há uma
 Oficiais ou estáveis relação directa entre ―fontes de informação‖ e

77
―informação eficaz‖ (igual). Apresenta uma estra- 3. Agências noticiosas;
tégia interna da fonte de informação:
4. Outras entidades.
1. Determinar uma mensagem bem definida,
articulada segundo os melhores critérios de satis- Apresenta um conceito ambíguo de fonte informa-
fação dos valores noticiosos tiva:

2. Determinar os media mais apropriados 1. Pessoa;

3. Reunir o máximo de informação útil quan- 2. Lugar;


to possível; sucesso/aceitação
3. Documento;
4. Prever ou neutralizar as reacções dos
adversários 4. Meios de Comunicação Social;

Em "A ORGANIZAÇÃO DA FONTE EM SITUA- 5. Instituição


ÇÕES DE ROTINA DE CRISE" (1984), Stephen
Hess analisa os gabinetes de imprensa e define Chama fontes habituais de informação ao asses-
as suas estratégias: aplicação da informação sor porque são fontes regulares, também chama-
positiva e prática. das de estáveis. Chama fontes interessantes a
pessoas ou instituições relevantes.
Para Hess, a crítica que os assessores manipu-
lam as notícias é incorrecta, pois a maior parte Abandona a ideia do jornalista recorrer a agên-
dos recursos vai para a recolha e pesquisa de cias para dar lugar aos intermediários que forne-
informação ou para a satisfação dos jornalistas. cem e trocam a informação mantendo a redacção
ocupada.
Um dos requisitos mais importantes é saber gerir
e dar respostas aos pedidos de informação – ERICSON – “NEGOCIATION CONTROL”, 1989,
parte do tempo é dedicado à estratégia, como se CANADÁ Procura perceber a diferença na identi-
vai agir, como se vai passar a mensagem. Se ficação das fontes. A fonte exerce controle de
conseguir comunicar com o sue público sem in- informação quando selecciona a audiência, quan-
termédio dos media consegue mais objectividade, do escolhe o meio de comunicação. As institui-
porque os meios de comunicação nunca dizem o ções ou fontes permitem aos jornalistas uma a-
que o assessor disse, a estratégia não passa bertura que é contrária, ―falsa‖, porque acima de
necessariamente pelos media. tudo querem é mantê-los aparentemente ocupa-
dos e próximos, controlando a informação através
O princípio da assessoria é responder a todos, desse acesso controlado à informação. Ele cons-
mas como gestão de tempo devemos responder trói uma forma de fazer a ―abertura‖ aos jornalis-
primeiro aos mais importantes e assim sucessi- tas:
vamente.
1. Segredo (ausência absoluta de informa-
Os gabinetes de imprensa criam a informação ção);
ordenada que é diferente de informação controla-
da, mais uma vez por causa da gestão do tempo 2. Confidencial (já aparece alguma informa-
e de ―espaço‖ nos media. Deve-se controlar, gerir ção) – controlada;
a informação para conseguir os objectivos da
3. Censura (a informação) – apresenta uma
mensagem que se quer passar. Ex. os passos
abertura aparente, mas procura esconder os as-
para a apresentação de uma obra ou edifico: ideia
pectos negativos;
– concurso de ideias – apresentação do projecto
– lançamento da primeira pedra – concurso da 4. Publicitação (visibilidade através da pu-
empreitada – início da obra – visitas à obra – blicitação positiva)
inauguração.
A fonte procura criar laços de confiança na busca
VILLAFAÑE – 1987, ESPANHA de controlo Ø a proximidade facilita. Gerir infor-
mação não se limita ao segredo e censura, mas
As notícias provêm da seguinte ordem de impor-
sim à forma como passar informação positiva e
tância:
torná-la pública.
1. Agenda/rotina;
GUREVICH – 1982, EUA A ambiguidade do con-
2. Ligadas a Governos; ceito de fonte é criado por ele. Também cria a
visão da instituição/grupo/organização como fon-

78
te. Se a fonte é individual é avaliada pela noticia- 1. Spindoctors (carga negativa que está a
bilidade, se for grupo é pela autoridade e credibi- desaparecer)
lidade. Individualmente: relacionado com a capa-
cidade de o assessor fornecer informação noticiá- 2. Rotina estratificada (adaptada e apoiada
vel Grupo: a credibilidade do partido/organização nas novas tecnologias)
– mais uma vez leva à hierarquia das fontes.
O valor-notícia é distorcido de acordo com as 3. Fragmentação de acontecimentos (vários
fontes, o seu valor com a sua credibilidade. Tam- canais dos media e donos dos media que pioram
bém tem a ver com a capacidade de ―vender‖ a o produto jornalístico porque o fragmentam de
mensagem a quem interessa, a quem é mais mais)
poderoso, mais influente.
4. Concentração dos meios de comunicação
CURRAN – 1996, LONDRES social

Fala das pressões na produção jornalística em q Manning chega à conclusão de que as fontes não
as notícias são resultado do trabalho jornalístico oficiais (como ONGs e sindicatos) cada vez mais
nos recursos e políticas de gestão das empresas. entram nos meios de comunicação social porque
Uma simples decisão sobre a locação do pessoal passaram a usar as mesmas ferramentas das
pode afectar a forma como a mensagem é pas- fontes oficiais.
sada. Aponta a pressão que os meios de comuni-
cação social sentem dentro da própria redacção Os gabinetes de imprensa e os assessores mos-
(acima de tudo publicitária). Repercussões que o tram como tudo mudou, evoluiu desde Sigal.
poder exerce sobre os media:
Teorias da Comunicação e do Jornalismo
1. Restrição à entrada no mercado (barrei-
Esta área irá explorar as diversas teorias da co-
ras ideológicas dos grupos dominantes);
municação e do jornalismo existentes e que, até
2. Concentração da propriedade dos meios hoje, são frequentemente pedidas em concursos
de comunicação social; públicos de Comunicação e Jornalismo. Essa
tentativa de reuni-las parte de um esforço didáti-
3. Concentração dos meios e recursos dos co, para ajudar aos estudantes e profissionais da
jornalistas; área que queiram ter, ao menos, um conhecimen-
to conceitual importante das mesmas.
4. Pressões do mercado;
Temos total certeza de que os textos aqui ex-
5. Peso económico do grupo; pressos são de total valia para estudantes de
concursos públicos, já que as bancas sempre
6. Censura à informação que agride as or- fazem questionamento sobre os conceitos aqui
ganizações que publicitam; expostos.

7. Rotinas e valores noticia que excluem É interessante lembrar ainda que as Teorias do
fontes pouco influentes; Jornalismo, em específico, representam um claro
avanço na construção do jornalismo como área
8. Convenções estéticas que tornam o indi- de conhecimento humano. De forma bastante
víduo como ―centro do mundo‖; satisfatória, elas ganham cada vez mais espaço
nos meios acadêmicos e consagram a afirmação
9. Divisão desigual dos recursos; de que a formação de um bom profissional de
jornalismo deve passar pela universidade, para
10. Pressões dos grupos de poder do Estado. que haja aprendizado e reflexão específica sobre
o ofício.
MANNING – “SOURCES AND NEW SOUR-
CES”, 2001, LONDRES Paradoxo – as fontes Quem já conhece bem essas matérias, não têm
profissionais têm muito poder, mas não conse- dúvidas de elas ajudam a clarificar a produção
guem impedir fugas de informação negativa do jornalística e como o jornalismo é, na verdade,
interior da sua organização. Apresenta a comuni- um instrumento de construção da realidade –
cação social como modelo de mobilização social através de suas representações sociais – ao in-
– capacidade de gerar interesse público comba- vés de ser uma janela que transmite o que é o
tendo a apatia social. Por isso, os jornalistas es- mundo em sua total verdade absoluto.
tão numa posição ―mesolevel‖ que lhes permite
com facilidade influenciar a opinião pública. Ele Ou seja, de fato, está comprovado que a neutrali-
apresenta quatro problemas e perigos na socie- dade e imparcialidade total, até mesmo do jorna-
dade capitalista: lista mais honesto do mundo, não é algo possível.

79
O jornalismo, portanto, se solidifica cada vez mais A Teoria Bala possui uma estrutura bem simples,
como uma área do conhecimento humano, que representada pela seguinte formula:
exige de seus profissionais reflexão de conheci-
mento específico, principalmente numa era global E -> R.
da informação, que envolve diversos interesses
econômicos e sociais privados e governamentais. Onde E significa estímulo e R resposta. A forma
de dualidade mostra que o E é um elemento cru-
Teorias da Comunicação cial que compreende todo o indivíduo, de onde se
espera que uma resposta seja produzida inevita-
1. Teoria Hipodérmica ou Teoria Bala velmente. Ou seja, o indivíduo pode ser controla-
do, manipulado e induzido a agir.
2. Teoria da Abordagem Empírico-
Experimental O Desenvolvimento da Teoria Hipodérmica – O
modelo de Laswell
3. Teoria Empírica de Campo
Nesse caso, apesar de certo avanço, a estrutura
4. A Teoria Funcionalista das Comuni- comunicacional ainda é entendida pela formula E
cações de Massa ? R. Isso significa que a compreensão existente
ainda se baseia que o Emissor trabalha sozinho,
5. Usos e Gratificações sem ser influenciado pelas respostas do público.
Assim, fica claro que o Emissor é Ativo e o públi-
6. A Escola Canadense – Meios e Men- co, sempre, Passivo.
sagens
A comunicação ainda é vista como intencional e
7. A visão brasileira – A Folkcomunica- orientada e toma como irrelevante as relações
ção interpessoais do destinatário. Seguindo, portanto,
esse entendimento básico da Teoria Hipodérmica,
8. A Teoria Crítica – Indústria Cultural –
Laswell desenhou a seguinte estrutura:
Escola de Frankfurt
1. Quem
9. A Teoria Culturológica
2. Diz o quê
10. Os Culturais Studies
3. Por qual canal,
11. Teorias Estruturais da Comunicação:
Teoria Matemática e outras. 4. A quem,
Teoria Hipodérmica 5. Com qual efeito
Conceituação Como se pode perceber a questão nuclear do
modelo de Laswell correspondente totalmente a
A Teoria Hipodérmica vê a sociedade como uma
estrutura ER. Por isso, os livros mais atuais não
massa homogênea de Indivíduos, substancial-
fazem divisão quando expõem a Teoria Hipodér-
mente iguais, não distinguíveis. Portanto, não
mica e a estrutura comunicacional de Laswell,
acredita que a massa disponha de regras de
dada a mesma nuclearidade de ambas.
comportamento, tradições ou estrutura organiza-
cional. Ou seja, não vê um contato relacional Ao tentar observar os efeitos na prática dos es-
abundante entre os cidadãos, pois acredita que forços de comunicação, Laswell percebeu que a
estes interagem muito pouco entre si. Assim, a questão era mais complexa do que sua base teó-
Teoria Hipodérmica vê um isolamento dos indiví- rica previa. O que deu início a novas pesquisas
duos. que superaram a Teoria Hipodérmica com seu
núcleo ER.
Dessa forma, quando as comunicações conse-
guem atingir esses indivíduos isolados, a persua- Teoria da Abordagem Empírico-Experimental ou
são acontece facilmente, com grande efeito, sem da Persuasão
resistências. Por isso essa teoria também é co-
nhecida como Teoria Bala, devido ao forte impac- O modelo comunicacional da Teoria Empírico-
to atribuído a mensagem enviada por um Meio de Experimental (ou da Persuasão) permanece se-
Comunicação. melhante ao da Teoria Hipodérmica, mas com a
adição do fator psicológico. Assim, sua formula
O Modelo da Teoria Hipodérmica representa uma revisão da relação mecanicista e
imediata do E->R (Estímulo ? Resposta), para a

80
seguinte formula: E->FP->R (Estímulo->Fatores c) Percepção seletiva – os indivíduos não se
Psicológicos->Resposta). expõem aos Meios de Comunicação num estado
de nudez psicológica, pois são revestidos e pro-
Ao enxergar dessa forma, a abordagem de estu- tegidos por predisposições existentes. Como e-
do deixa de ser global – baseado na crença de xemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais
que todo estímulo gera uma reação (behaviorista) ou conservadoras, partidarismo, preconceitos,
– para se tornar direcionada com o intuito de en- empatias com o emissor etc.
tender qual a melhor maneira de aplicar a comu-
nicação com sucesso persuasivo e entender os d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a
eventuais insucessos dessas tentativas. guardar somente aquilo que é mais significativo
para ele em detrimento dos outros valores trans-
Ou seja, a Teoria Empírico-Experimental (ou da mitidos, chamados aqui de secundários. Mas
Persuasão) acredita que a persuasão (objeto da também pode ocorrer o efeito latente, onde a
pesquisa) é algo possível de se alcançar. Mas, mensagem persuasiva não tem efeito algum no
para que os efeitos esperados sejam alcançados, momento imediato em que é transmitido, mas
a comunicação deve-se adequar aos fatores pes- com o passar do tempo, o argumento rejeitado
soais do destinatário. Portanto, diferente da Teo- pode passar a ser aceito.
ria Hipodérmica, não toma como irrelevante as
características pessoais do destinatário. 2) Fatores relativos à mensagem

Usos a) A credibilidade do comunicador. Estudos mos-


tram que a mensagem atribuída a uma fonte con-
Assim como a teoria hipodérmica, a teoria empíri- fiável produz uma mudança de opinião significati-
co-experimental faz parte do grupo das chama- vamente maior do que aquela atribuída a uma
daspesquisas administrativas (Comunication Re- fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não des-
search) da Escola Americana de Comunicação. carta que, mesmo na fonte não confiável, pode
Foi aplicada como suporte para campanhas elei- ocorrer o efeito latente.
torais, informativas, propagandísticas e publicitá-
rias. b) A ordem das argumentações. A maior força de
um dos argumentos influencia a opinião numa
Seu uso tem duração definida, com objetivos mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se
claros. Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada que um efeito primicy caso se verifique a maior
por instituições dotadas de poder e autoridade. eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency,
caso se verifique que os argumentos finais são
Pressupostos para aplicação mais influentes.
O processo para a aplicação da Teoria Empírico- c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta
Experimental obedece à observação mais porme- argumentar um assunto de forma exaustiva até
norizada a dois itens: esgotá-lo para convencer a opinião pública.
1) O destinatário (audiência) d) A explicação das conclusões de um determi-
nado fato/acontecimento. Chama-se alguém com
2) Fatores ligados a mensagem autoridade no assunto, para analisar um aconte-
cimento ou fato, mas não há dados suficientes se
Esses dois itens foram destrinchados em alguns
esse tipo de persuasão realmente ocorre.
princípios que, segundo a teoria, pode garantir o
sucesso da campanha persuasiva. A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode
haver influência e persuasão na comunicação.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)
Mas a influência e a persuasão não são indiscri-
a) O interesse do indivíduo em querer adquirir minadas e constantes. Ou seja, não ocorre pelo
informação. Isso significa que para existir sucesso simples fato de acontecer o ato de comunicar,
numa campanha, é necessário que o próprio pú- como cria a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesqui-
blico queira saber mais sobre o assunto que está sa empírico-experimental observou que deve ser
sendo transmitido. atendida a necessidade de atenção ao público-
alvo e suas características psicológicas. Dessa
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber esco- forma, ela acredita que a comunicação pode obter
lher quais veículos de informação irão atingir o efeitos consideráveis.
público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio?
Televisão? Também serve para os produtores Teoria da Abordagem Empírica em Campo ou
dos veículos descobrirem seus públicos e saber o ―dos efeitos limitados‖
que eles querem ver, ouvir ou ler.

81
Essa teoria da comunicação possui uma orienta- por Lazarsfeld, principalmente interessados em
ção sociológica. Assim, a perspectiva psicológica entender os impactos do rádio sobre a sociedade.
da Teoria da Abordagem Empírico-Experimental
(ou da Persuasão) é deixada de lado. Agora, na 2) O segundo item: a mediação social que carac-
Teoria da Abordagem Empírica em Campo ou teriza o consumo preocupa-se, portanto, com o
dos efeitos limitados, o olhar da pesquisa recai contexto social e os efeitos dos meios de comuni-
sobre toda a mídia de forma global, a partir do cação de massa‖.
ponto de vista da capacidade geral de influência
sobre o público. Aqui, a pesquisa compreende que os efeitos pro-
vocados pelos meios de comunicação de massa
Portanto, o principal problema-objeto persiste na dependem das forças sociais que prevalecem
capacidade de influência da mídia sobre o públi- num determinado período. Ou seja, ela diz respei-
co, mas com uma diferença em relação às pes- to às dinâmicas sociais que se cruzam com os
quisas precedentes. Se a Teoria Hipodérmica processos de comunicação. Assim, não é à toa
falava em manipulação rápida e a Empírico- que as pesquisas mais famosas dessa área estão
Experimental se ocupava da persuasão; esta está voltadas com maior interesse em entender o pro-
voltada para o conceito de influência não exercida cesso de formação da opinião pública em deter-
apenas pela mídia, mas contemplando os relacio- minadas comunidades, observando as forças
namentos comunitários, onde os meios de comu- sociais prevalecentes no local.
nicação são apenas um componente à parte.
É justamente neste ponto que surgiu a figura do
Isso significa que ela consiste em unir os proces- líder de opinião. Sua descrição é de um sujeito
sos de comunicação de massa às características interado e interessado nos assuntos da mídia,
do contexto social em que eles se realizam. Sen- que pode influenciar a opinião de seus concida-
do assim, a teoria se aprofunda mais especifica- dãos da mesma comunidade. Temos aqui, clara-
mente em dois itens: 1) diferenciação de públicos mente, o famoso efeito ―two-step flow of comuni-
e seus modelos de consumo de comunicação de cation (dois passos que fluem a comunicação)‖ de
massa e 2) a mediação social que caracteriza o Lazarsfeld, que enxerga a comunicação ocorren-
consumo. do em dois níveis.

1) O primeiro item é destrinchado nos seguintes Primeiro a comunicação atinge o líder de opinião
pontos: (pastores, líderes sindicais, chefes comunitários,
partidos políticos, associação de moradores, en-
1.1 A pesquisa sobre o consumo dos meios de tre outros), para depois ela ser repassada para os
comunicação de massa demais membros dessa comunidade.

1.2 Análise de conteúdo – saber o que o consu- Fica mais fácil, portanto, entender porque essa
midor extrai do conteúdo teoria se chama Abordagem Empírica em Campo
ou dos efeitos limitados, pois vê claramente a
1.3 Características dos ouvintes – saber o que o limitação da comunicação dos mídias em atingir a
programa significa para os ouvintes; qual seu sociedade como um todo de maneira uniforme.
apelo. A quem atrai? Sexo, idade, grupos sociais. Graficamente, a abordagem é representada da
seguinte forma:
1.4 Estudos sobre as gratificações – o que de-
terminado programa significa para elas? Qual o
apego emocional?

Resumindo, o primeiro item apresenta, desde o


início, uma análise mais complexa do que uma
simples questão quantitativa. Em primeiro lugar,
ela investiga os efeitos pré-seletivos e os efeitos
sucessivos. Ou seja, o meio seleciona o próprio
público e apenas posteriormente exerce alguma
influência sobre ele.

Claramente, a abordagem mostra que esta pes-


quisa também faz parte do grupo chamado de
Pesquisa Administrativa. Ou seja, as pesquisas
que foram incentivadas por grupos empresariais
interessadas em explorar os Meios de Comunica-
ção de Massa. Em seu período histórico de de-
senvolvimento, tais estudos foram desenvolvidos

82
No entanto, a pesquisa reconhece que esse é à toa que a Escola de Frankfurt se destaca por
apenas um dos caminhos formadores da opinião ser multidisciplinar, por isso os pensadores não
pública. O outro modo seria o da cristalização das se furtaram em usar nas pesquisas ensaios im-
opiniões, que emerge das interações recíprocas portantes de psicanálise, sociologia anti-
dos componentes do grupo. Estes estariam acima positivista, filosofia existencialista e outras disci-
dos líderes de opinião, pois interagem entre si plinas.
num processo complexo, que é o da influência
pessoal. O que marca uma compreensão total- Outra característica de destaque para os pensa-
mente diversa da teoria hipodérmica e represen- dores da Escola de Frankfurt foi a criação do ter-
ta, também, sua superação. mo Indústria Cultural, para diferenciar e rejeitar o
termo Cultura de Massa. Isso porque o último
Os efeitos dos Meios de Comunicação de Massa aponta para algo que surge espontaneamente e
são, em última análise, limitados. Assim, de modo naturalmente das massas, do público. Enquanto a
geral, a Teoria da abordagem Empírica sustenta Indústria Cultural aponta para algo explorado,
que a eficácia da comunicação de massa é lar- construído, manipulado e organizado em grande
gamente vinculada e dependente de processos escala para o consumo e aferir grandes lucros.
de comunicação internos à estrutura social em
que vive o indivíduo e que são efetuados pela Por que Teoria Crítica? O que ela critica?
mídia.
Podemos dizer que, teoricamente, a Teoria Críti-
Como conclusão, pode-se dizer que o modelo da ca é centralizada numa crítica à sociedade como
influência interpessoal salienta, de um lado, a um todo. Ela analisa o sistema da economia capi-
não-linearidade do processo com que se determi- talista de troca, nas relações produtivas.
nam os efeitos sociais da mídia e, de outro, a
seletividade intrínseca à dinâmica de comunica- Por isso, ela é uma opositora ferrenha das teorias
ção. E, nesse caso, encontra-se menos vinculada administrativas (Teoria Empírico-Experimental,
aos mecanismos psicológicos do indivíduo (como Teoria dos Efeitos Limitados etc.), que são setori-
queria a Teoria da Persuasão) do que à rede de ais e, dessa forma, estão afastadas da compre-
relações sociais – que constitui o ambiente em ensão da sociedade como um todo. Sob esse
que vive o indivíduo. foco, percebemos que as teorias administrativas
foram construídas para reforçar a ordem de do-
Estude mais: ―A teoria crítica, Indústria Cultural, minação existente.
Escola de Frankfurt‖
Daí a preocupação que elas possuem em estudar
Historicamente, essa teoria é identificada com os quais os efeitos imediatos ou de longo prazo so-
pensadores da chamada Escola de Frankfurt, bre o indivíduo, seja para uma campanha sobre
como Theodore Adorno, Walter Benjamin, Max um produto a ser consumido, seja sobre uma
Horkheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm, entre propaganda político-eleitoral.
outros. É bom lembrar que o termo Escola de
Frankfurt não é oficial, ou seja, não é o nome de Nesse sentido, a Teoria Crítica se propõe a reali-
uma instituição que tenha existido de fato na A- zar um estudo sobre a sociedade que implique
lemanha. em fazer uma avaliação crítica até mesmo da
própria construção científica que existia em sua
Ele é proveniente do Instituto para Pesquisa So- época dentro da sociedade capitalista. Ou seja,
cial (Institut für Sozialforschung), fundado por Carl pesquisas que ao invés de questionar o ―Status
Grunberg, em 1923, dentro da Universidade de Quo‖ apenas o reforçam, auxiliando a serem mais
Frankfurt. O objetivo era fazer uma revisão na eficazes na exploração e dominação.
teoria tradicional marxista, pois entendiam que ela
já não era totalmente adequada para entender o O indivíduo na época da Indústria Cultural
grande desenvolvimento do capitalismo.
A Teoria Crítica aponta que, com o advento da
Além disso, mesmo que a Revolução Russa fosse indústria cultural, os cidadãos não decidem mais
muito recente, pois ocorreu em outubro de 1918, – de forma individual – seus impulsos. Eles estão
faziam algumas críticas à, agora, União Soviética. em conflito com sua consciência, pois os impul-
Apontavam, dessa forma, um caminho alternativo sos são formados de maneira acrítica em decor-
para sociedade, pois não aprovavam as políticas rência da adesão aos valores impostos pela cultu-
stalinistas. ra do capitalismo.

Não se trata, no entanto, de um rompimento com O homem, na sociedade da Indústria Cultural é


o marxismo. Ela continua com essa base, apenas um objeto estudado detalhadamente. A indústria
o alarga para inserir novas interpretações. Não é age em sua disciplina e aceitação, satisfazendo e
criando necessidades. O indivíduo, portanto, está

83
entregue a uma sociedade que o manipula. A Devemos lembrar, contudo, que a Teoria Crítica
individualidade é substituída por uma pseudo- possui análises contrárias, mas também positivas
individualiadade, já que o cidadão está vinculado a respeito do uso da Indústria Cultural. Para me-
sem reservas à sociedade industrial. lhor entender, usaremos a definição do autor itali-
ano, Umberto Eco, que dividiu os integrantes da
A contribuição dos estudos sobre os Meios de escola de Frankfurt em dois grupo: 1) Apocalípti-
Comunicação sob a perspectiva da Teoria cos, aqueles que não vêem virtude alguma na
Crítica Indústria Cultural e 2) Integrados, aqueles que
ressaltam que a Indústria cultural pode gerar vir-
A Teoria Crítica entende que qualquer tipo de tudes, se usada de forma correta.
análise sobre os Meios de Comunicação de Mas-
sa não pode ignorar o contexto econômico, social Fazem parte dos apocalípticos, por exemplo,
e cultural no qual estão inseridos. Nesse caso, no Theodore Adorno e Max Horkheimer. Conforme já
contexto da Indústria Cultural, sob a realidade citamos aqui, tais autores não aceitam a massifi-
capitalista. Por isso, a Escola de Frankfurt nunca cação de uma cultura homogênea, ou seja, que
se preocupou em fazer um estudo isolado da desconsidera diferenças culturais e atua numa
mídia. Ela entende que a mídia é o que é por padronização do público como um todo. Em ou-
causa da estrutura maior que a cerca. tras palavras, uma cultura massificada que deses-
timula a reflexão e a individualidade, já que todos
Assim, os Meios de Comunicação de Massa não passam a agir de forma semelhante, passiva e
são simplesmente a soma das mensagens que conformista, e que mantém e justifica a manuten-
são veiculadas, divulgadas. Eles consistem em ção de grupos dominantes.
vários significados sobrepostos uns com os ou-
tros que, em conjunto, colaboram para o resulta- Já o grupo dos integrados, tendo como principal
do final. Essa estrutura multiestratificada da In- representante Walter Benjamin, enxerga que a
dústria Cultural reflete o seguinte, nas palavras de Indústria Cultural permitiu o acesso de grupos
Theodore Adorno: marginalizados a obras antes distantes. No caso
Benjamin ainda destaca, por certo, que a ―aura‖
―O que ela comunica foi por ela organizado com o da obra original foi perdida, mas os integrados
objetivo de encantar os espectadores, simultane- observam que, de qualquer forma, a massificação
amente, em vários níveis psicológicos. De fato, a atual, se usada corretamente, promove uma im-
mensagem escondida pode ser mais importante portante propagação sensitiva que promove unifi-
do que a evidente, pois escapa ao controle da cação de grupos, eliminando preconceitos e dis-
consciência. Não será evitada pelas resistências tanciamentos, provocados por questões mera-
psicológicas nos consumos‖. (Adorno, 1954) mente regionais.
Com efeito, as criticas feitas às teorias adminis- Podemos concluir que a Teoria Crítica permanece
trativas são pertinentes. A Teoria Crítica as colo- extremamente atual. Certamente, se vivemos em
cam como inadequadas, pois se limitam a estudar uma sociedade industrial é correto que devemos
as condições presentes, inclinando-se ao mono- pensar a cultura dentro desta realidade social, à
pólio da Indústria Cultural. E, mais do que isso, qual pertencemos.
ajudando aos Meios de Comunicação de Massa a
atingir, da melhor forma possível, determinados No entanto, é certo que as críticas feitas pelos
objetivos internos das classes burguês- apocalípticos devem ser objeto de reflexão, não
capitalistas dominantes. só por especialistas da comunicação, como tam-
bém por educadores. Quais são os efeitos da
Vemos, portanto, a grande contribuição da Escola Indústria Cultural sobre o público infantil, por e-
de Frankfurt para o estudo não só dos Meios de xemplo? Já observamos aqui que a massificação
Comunicação de Massa como um todo (incluindo da comunicação impede a reflexão e a individua-
séries, novelas etc.), mas também para o próprio lização. É certo que esse impacto irá se mostrar
jornalismo, que também é freqüentemente usado ainda maior sobre o público infantil.
como instrumento de imposição dos valores do-
minantes. Sabe-se que crianças com comportamento a-
gressivo possuem relação exagerada com a tele-
O avanço científico da Teoria Crítica ajudou, in- visão. Da mesma forma, as que possuem um
clusive, a estruturar teorias mais recentes e im- rendimento escolar abaixo do ideal apresentam o
portantes como a Hipótese do Agenda Setting e o mesmo hábito em muitos casos.
Newsmaking, que serão analisadas no capítulo 2.
Teorias do Jornalismo
Apocalípticos e Integrados
1. Teoria do Espelho

84
2. Teoria do Gatekeeper (ou Teoria da No entanto, os estudos de mídia e jornalismo
Ação Pessoal) mais recentes mostram ser impossível que os
jornalistas consigam, de fato, reproduzir a verda-
3. Teoria Organizacional de como um todo. Isso porque a ―verdade‖ pode
variar de acordo com o conjunto de crenças cultu-
4. A Teoria de Ação Política ou Teoria rais e valores sociais em que se encontra.
Instrumentalista
Por exemplo, será que a verdade para um mu-
5. Teoria da ―Distorção Involuntária‖ çulmano é a mesma para um cristão? Será que a
verdade para um capitalista é a mesma para um
6. Teoria Etnográfica socialista? Ou melhor, será que a forma de ver o
mundo para um trabalhador é a mesma forma de
7. Teoria do Agendamento (Agenda-
ver o mundo para um empresário? A resposta é
Setting)
simples: não. Onde está verdade, então?
8. A Perspectiva da Espiral do Silêncio
Podemos perceber, portanto, que a ―verdade‖ não
9. Teoria do Newsmaking ou Teoria é algo tão simples. Muitas vezes, a ―verdade‖ é
Construtivista algo construído ao longo da existência de uma
sociedade através de sua cultura. Por isso, cada
10. Teoria Estruturalista ou Teoria dos vez mais, a Teoria do Espelho é rejeitada pelos
Definidores Primários estudiosos da área, já que ela chega a ser ino-
cente em sua crença.
11. Teoria Interacionista
Curiosamente, no entanto, apesar de estar ultra-
A Teoria do Espelho passada nos meios acadêmicos, a Teoria do Es-
pelho continua muito presente no ideal profissio-
De acordo com esta teoria, as notícias de um nal. Há uma certa resistência em aceitar a ideia
bom jornalismo representam a realidade em sua de ―construção da realidade‖ a partir dos princí-
forma fiel. Ou seja, ela acredita que o bom jorna- pios culturais. O erro aqui e confundir a ideia de
lismo consegue transmitir a realidade perfeita- que construção da realidade tenha algo a ver com
mente, como um espelho reproduz a imagem. A historias falsas, mentirosas ou manipuladas. Ire-
imparcialidade, aqui, é vista como completamente mos desfazer esse erro crasso quando analisar-
possível, pois crê que o jornalista é, como um mos as teorias sob a perspectiva construcionista.
profissional honesto, um ―comunicador desinte-
ressado‖. Um exemplo da popularidade e sucesso do jorna-
lismo baseado na Teoria do Espelho, no Brasil,
O que isso significa? Para a Teoria do Espelho, o que afirma a busca da verdade ―doa a quem doer‖
jornalista não deixará que suas paixões políticas com um suposto apartidarismo e demonstrado no
e toda a sua formação cultural interfiram na co- programa CGC (Custe o que Custar), exibido na
municação. Isso significa que nem mesmo a sua TV bandeirantes.
forma de ver o mundo, com seus conceitos de
bom e mau, irão prejudicar a reportagem ou a Embora se nomeie como programa humorístico, o
notícia. CQC se destaca justamente por seus quadros
jornalísticos, apresentando a visão romântica de
Esse e o resumo da Teoria do Espelho. Perce- que os jovem que ali estão são representantes do
bemos que sua criação e perspectiva teórica par- povo, como se fossem ―Davis‖ lutando contra
te da própria formação da sociedade capitalista grandes ―Golias‖.
democrática, onde o princípio de imparcialidade
sempre foi visto como fundamental para a livre Na verdade, também atuam como agentes de
circulação da informação na sociedade, vista poderosos veículos de comunicação que, obvia-
como um direito do cidadão. Daí o princípio histó- mente, também possuem interesses econômicos
rico do jornalismo em ser imparcial, se conter aos e políticos, estando inseridos num conjunto de
fatos, sem distorcer a ―verdade‖. valores liberais-capitalistas e contribuindo para a
manutenção desses valores, também defendidos
A Teoria do Espelho, portanto, representa todo o pelas classes dominantes.
ideal utópico do jornalismo. A ideia central de que
o jornalista e um agente capaz de retratar a ver- O mito da Teoria do Espelho, ou seja, o mito da
dade a qualquer custo, sempre deixando sua imparcialidade no jornalismo, já foi derrubado por
própria opinião de lado. diversos estudos mais recentes. O ser humano
possui uma forma subjetiva e e dessa forma sub-
Contestações

85
jetiva que ele ira interpretar os fatos e transmiti- Se contextualizarmos com a Teoria do Agenda-
los, mesmo que utilize técnicas de objetividade. mento, que já estudamos no primeiro capitulo,
poderemos notar que o Mr. Gate pode exercer
Reforçamos que a negação ou superação da grande influencia em seu meio social e político ao
Teoria do Espelho não significa rejeitar a busca selecionar quais assuntos terão maior destaque.
de um jornalismo honesto, objetivo e equilibrado Assunto esses que irão ganhar a agenda publica
ao ponto de ouvir o maior numero de vozes pos- para debates.
síveis. Quer dizer apenas que reconhecemos ser
impossível não transmitirmos nossos próprios Apesar de não possuir uma perspectiva constru-
valores em todo o processo noticioso. Desde a cionista em sua origem e não considerar os cons-
seleção do assunto, seu enfoque e interpretação trangimentos, pressões e limitações organizacio-
dados podem variar muito dependendo do veiculo nais, a Teoria do Gatekeeper já demonstra clara-
jornalístico e profissionais envolvidos. mente como a produção da noticia ocorre de for-
ma subjetiva e, mesmo que usando as técnicas
Teoria do Gatekeeper ou Teoria da Ação Pes- de objetividade, são transmitidas de forma subje-
soal tiva.
O termo Gatekeeper significa Guardião do portal. Esse foi o principal mérito da Teoria do Gatekep-
Só por essa definição já podemos notar clara- per. Apesar de estar superada na atualidade, ela
mente que a teoria repousa sobre o processo de conseguiu alargar os questionamentos iniciais
produção e seleção de notícias, partindo da ação sobre a produção jornalista, que ainda era muito
pessoal do profissional da área: o jornalista – fundada nos estudos de imparcialidade, como o
mais especificamente na função de editor, já que da Teoria do Espelho.
a figura do Gatekeeper mostra um agente que
decide o que se transformará efetivamente em Críticas à Teoria do Gatekeeper
fato ou acontecimento noticiado, ou se será sim-
plesmente descartado. De uma forma geral, as críticas dos estudiosos da
área recaem na visão limitada de White em que-
Em termos acadêmicos, sabe-se que a Teoria do rer analisar todo o jornalismo simplesmente a
Gatekeeper é uma das primeiras a surgir na lite- partir da figura do editor ou jornalista. Isso por-
ratura específica do jornalismo. Seus contornos que, dessa forma – apesar das teorias atuais não
foram traçados na década de 1950, por David negarem a subjetividade da profissão – as análi-
Mannig White. ses do Gatekeeper não consideram fatores exter-
nos que influenciam nas decisões do profissional.
O pesquisador acompanhou a rotina do ―Mr. Ga-
te‖, um editor não identificado, para entender Enfim, estamos nos referindo a questão organiza-
como se dava os critérios de noticiabilidade e cional, a linha editorial, o público alvo, audiência,
entender porque as noticias são como são. concorrência e outros fatores importantes ficaram
de fora da analise da Teoria do Gatekeeper.
White chegou à conclusão de que o processo de
escolha é extremamente subjetivo, apesar dos Conforme já indagamos, de acordo com os estu-
pressupostos de objetividade do jornalismo. E dos de White, o Mr Gate exerce grande poder ao
que o editor, em última instância, representa um selecionar, arbitrariamente, quais assuntos mere-
funil que seleciona as notícias, decidindo arbitra- cem ganhar mais destaque na publicação. Será
riamente o que seria ou não publicado. que nesse contexto, esse editor não recebe ne-
nhum tipo de pressão política, social ou mesmo
Ou seja, White descreveu que o jornalista baseia- da própria organização em que trabalha?
se em seu próprio conjunto de experiências, ati-
tudes e expectativas. Além disso, sobre a padronização dos veículos
jornalísticos e concorrência de mercado, e publico
Ainda que de forma rudimentar, já vemos aqui alvo vimos como um claro exemplo a semelhança
uma clara contestação a Teoria do Espelho. Se dos produtos jornalísticos, como os jornais im-
Mr.Gate se baseou em critérios subjetivos e arbi- pressos ou os telejornais que possuem quase o
trários, ou seja, pessoal, significa que Mr. Gate mesmo leque de cobertura noticiosa, com os
esta transmitindo a sua forma de ver o mundo. mesmos assuntos.
Em ultima instância, a pesquisa demonstra que o Uma das primeiras teorias que contestaram as
editor analisado impõe uma hierarquia sobre as afirmações de David Mannig White foi a Teoria
noticias que devem receber maior ou menor des- Organizacional, mostrando as influências do am-
taque. biente de trabalho sobre o jornalista.

Estudo sobre a Teoria do Newsmaking

86
Na perspectiva da Teoria do Newsmaking ou Por isso se fala em construção da realidade. Por
Teoria Construtivista, a Teoria do Espelho é to- exemplo, até mesmo o fato de associarmos a cor
talmente rejeitada, pois não acredita que o jorna- branca com ―paz‖ e a cor negra com ―luto‖ é algo
lismo possa refletir a realidade de maneira perfei- construído culturalmente ao longo de muitos a-
ta, sem versões interpretativas, até porque a teo- nos. Por que o negro não pode significar a paz?
ria entende que a mídia, na sociedade atual, aju- Como demonstra a literatura, uma noite escura e
da a construir a própria realidade em si, conforme fria pode ser muito romântica para um casal apai-
a conhecemos através dos meios e não o que ela xonado.
(a realidade) seja de fato.
Isso nos mostra que interpretações diversas po-
Em outras palavras, as mídias noticiosas estrutu- dem ser tomadas sobre um mesmo fato. Assim,
ram (constroem) inevitavelmente a sua represen- Schudson (1995:14, in Traquina, 2005:171) con-
tação dos acontecimentos, devido a diversos clui que ―as notícias, como uma forma de cultura,
fatores, que incluem os aspectos organizativos da incorporam suposições acerca do que importa, do
produção jornalística, suas limitações orçamen- que faz sentido, em que tempo e em que lugar
tais, a imprevisibilidade dos acontecimentos etc. vivemos, qual a extensão de considerações que
É, portanto, a base teórica que acabamos de devemos tomar seriamente em consideração‖.
estudar na pequena análise que fizemos da Teo-
ria da ―Distorção Involuntária‖, que constata a Uma questão que precisamos prestar atenção por
impossibilidade da imparcialidade ou neutralidade ser um fator afirmativo acertado é o seguinte: o
total. newsmaking vê as notícias como uma construção
social da realidade. É uma perspectiva maior,
Devemos atentar que ao dizer que as notícias mais ampla. E se concentra justamente na orga-
constroem uma realidade não implica em dizer nização produtiva dessas notícias.
que elas sejam falsas, mas convencionais com
uma forma de ver o mundo e com uma forma de Dentro do âmbito citado, ainda temos a Teoria
produção noticiosa. Por isso mesmo, alguns auto- Estruturalista e a Teoria Interacionista, que vere-
res destacam a importância da dimensão cultural mos com mais detalhes em tópicos seguintes.
das notícias. Ou seja, o contexto cultural no qual Apenas as citamos agora porque ambas também
as notícias são produzidas, além de considerar estão dentro da perspectiva da construção da
sua estrutura organizacional e suas limitações. realidade. Pode-se perceber que esses estudos
são aceitos porque as rotinas de produção de
Em geral, os profissionais do jornalismo não acei- notícias são constituídas com os dois tópicos
tam muito essa ideia de construção da realidade. seguintes:
Até porque ela ataca o preceito primordial do
jornalismo que afirma a busca da verdade de 1) O processo de produção de notícias envolve
forma imparcial. Mas já sabemos que essa busca, um acordo (modelo, modo) entre agentes sociais.
embora concordemos que deva continuar sendo
um objetivo máximo do jornalista, não reflete o 2) A intenção consciente é crucial na elaboração
que acontece na prática. As próprias críticas sim- das notícias. Os agentes sociais são os jornalis-
ples que demonstramos em relação à Teoria do tas, as fontes, a sociedade etc. E isso sem deixar
Espelho deixam claro esta limitação. de reconhecer os constrangimentos organizacio-
nais, como linha editorial e interesses políticos
Conforme afirma o sociólogo norte-americano e/ou econômicos da empresa midiática.
Michael Schudson (1982/1993:280, in Traquina,
2005:169) ―Dizer que uma notícia é uma estória Enfim, o Newsmaking
não é de modo algum rebaixar a notícia, nem
acusá-la de fictícia. Melhor, alerta-nos para o fato O processo de produção de notícia é planejado
de a notícia, como todos os documentos públicos, como uma rotina industrial. Portanto, a prática
ser uma realidade construída, possuidora da sua profissional é submissa a um planejamento pro-
própria validade interna.‖ dutivo. E isso, por si só, já influencia na escolha,
apuração e publicação de fatos.
Schudson (1995:14, in Traquina, 2005:171) tam-
bém afirma que ―pessoas que operam, inconsci- Como falamos em processo industrial de notícias,
entemente, num sistema cultural (possuem) um essas irão sempre obedecer a uma série de fato-
depósito de significados culturais armazenados e res como noticiabilidade, valores-notícia, cons-
com padrões de discursos‖. Isso significa que a trangimentos organizacionais, construção de au-
formação cultural, os valores, as crenças, as diência, imprevisibilidade de notícias, rotinas de
pressões econômicas e políticas, sempre irão produção e alguns outros fatores secundários.
refletir na forma de interpretar fatos para uma
A socióloga Gaye Tuchman é uma das estudiosas
reportagem.
do newsmaking mais respeitadas do mundo. Ele

87
elaborou uma tipificação de matérias jornalísticas 4) A concorrência.
iniciais, segundo observou na rotina das redações
jornalísticas. Vejamos a tabela: Vejamos – baseados nos destaques dados por
Mauro Wolf – alguns detalhes de cada um desses
Tipificação de Matérias por Gaye Tuchman itens.

Factuais (perecíveis) 1) Critério Substantivo, o conteúdo


ex: a notícia rápida do dia a
Duras dia Ele se baseia em dois pontos fundamentais: a
importância do assunto a ser noticiado e o inte-
resse que esse assunto desperta. Uma primeira
Não perdem a atualidade observação para detectar esses pontos está no
ex: Notícias sobre saúde, nível hierárquico de quem está envolvido. E isso
Leves preservação ambiental etc. diz respeito tanto a instituições como indivíduos.

Estamos nos referindo, portanto, a entidades


Sem previsão
governamentais, em vários níveis, grandes em-
ex: incêndio; enchentes;
presas, líderes políticos, instituições internacio-
Súbitas desastres
nais, como Fifa, OMC, FMI ou mesmo instituições
como ONGs e grandes sindicatos.
Os fatos vão acontecendo
Em desenvolvi- ex: acompanhamento de um Sempre que algum desses atores estiverem en-
mento seqüestro volvidos teremos o critério da importância e o
interesse público que naturalmente envolve qual-
quer ação desses agentes políticos. Além dessa
Fatos pré-programados
questão primordial (o nível hierárquico dos envol-
Em sequência ex: vacinação; eleições
vidos) outros três fatores irão ajudar a determinar
o nível de destaque para o assunto a ser noticia-
Uma observação da própria Tuchman é que essa do.
tabela não deve ser observada como uma forma
determinista, pois o andamento de uma redação é São eles: a) O impacto sobre a nação, ou seja, se
dinâmico. Uma notícia factual, por exemplo, pode não envolve esses atores, deve ser extremamen-
vir a se tornar, mais tarde, uma matéria em de- te significativo para a nação ou região. Pode-se
senvolvimento. incluir assuntos de interesse nacional como a
defesa da região amazônica ou discussões sobre
O quadro, no entanto, é bem aceito e mostra um a partilha e exploração do pré-sal, por exemplo.
quadro geral da lógica da produção jornalística.
Essas tipificações ajudam aos próprios jornalistas b) A quantidade de pessoas envolvidas. Por e-
a darem ordem à rotina e ajudam a nortear seu xemplo, eventos como o Rock in Rio, Carnaval,
trabalho diário. E é aqui que entraremos agora sempre serão notícias. O que obviamente sempre
nos chamados Critérios de Noticiabilidade e os vem à mente, quando nos referimos à quantidade
Valores-notícias. de pessoas envolvidas, são os grandes desas-
tres.
Esses critérios e valores seguem lógicas com o
objetivo de alcançar um público amplo com notí- Foi o caso daquele acidente de 17 de julho de
cias que detenham o chamado Interesse Público. 2007 da empresa brasileira TAM Linhas Aéreas,
Usando as pesquisas de Peter Golding, Philip quando morreram 187 pessoas, no vôo 3054, que
Ross Courtney Elliott e Herbert J. Gans; o estudi- ligava as cidades de Porto Alegre e São Paulo,
oso Mauro Wolf, no livro Teorias das Comunica- utilizando uma aeronave Airbus A320-233. No
ções de Massa, fez uma classificação do que pouso, o avião ultrapassou o fim da pista do ae-
mais norteia os jornalistas na hora de escolher o roporto de Congonhas e acabou se chocando
que é notícia. contra um depósito de cargas da própria TAM, na
Avenida Washington Luís. O desastre não deixou
À princípio os valores-notícia derivam dos seguin- sobrevivente e chocou o país.
tes critérios:
c) Relevância aos desdobramentos futuros de
1) Critério substantivo. uma determinada situação. Diz respeito às ques-
tões que estão se desenrolando, mas que ainda
2) Critérios relativos ao produto jornalístico
não foram concluídas. Assim, os meios jornalísti-
3) O público-alvo cos vão o acompanhando até que o assunto atin-
ja um resultado final ou conclusivo. Foi o caso do
acompanhamento das investigações sobre o aci-

88
dente da TAM Linhas Aéreas, que relatamos no Assim, a avaliação de uma mesma notícia interli-
ponto anterior. gada aos valores jornalísticos de cada meio ga-
nham uma complexidade maior do que possa
Um outro exemplo interessante para este ponto, parecer num primeiro momento.
pode ser um processo de privatização de uma
grande estatal ou ainda um processo eleitoral, E isso ocorre ao ponto de haver notícias que só
onde será definido quem será o próximo presi- irão ganhar destaque em um programa televisivo,
dente, governador, deputados etc. O acompa- por causa do conteúdo adquirido.
nhamento jornalístico será dado até o momento
de apuração e a revelação dos eleitos. Por exemplo, uma imagem espetacular ou um
vídeo grotesco pode ser veiculado em um telejor-
2) Critérios Relativos ao Produto nal pelo espetáculo em si, por motivos de audiên-
cia. Da mesma forma, notícias mais imediatistas
Esse segundo grupo de critérios envolve as ―faci- sobre o trânsito, geralmente, ganham sempre
lidades‖ de se fazer uma determinada notícia. maior destaque nos rádiojornais.
Assim, são vários os quesitos a serem observa-
dos. Um primordial diz respeito à questão da ―a- Um outro critério relativo ao meio diz respeito à
cessibilidade‖ dos jornalistas em relação ao as- velocidade ou, como diz Mauro Wolf, à frequência
sunto. que um acontecimento leva para se transformar
em um ato noticiável. Por exemplo, notícias ime-
Isso diz respeito, inclusive, à questões técnicas, diatistas e de pouco ou nenhum desdobramento,
ou seja, se cabe à rotina redacional e se será dificilmente ganhará destaque em uma revista
dispendioso demais para o veículo. Há também a semanal ou mesmo em um jornal mais analítico.
avaliação sobre a brevidade do assunto. Se ele
pode ser tratado de maneira simples e satisfató- Em outras palavras, eventos pontuais únicos e de
ria, mas que traga consigo boa dose de interesse rápida conclusão terão valores/notícias mais pró-
público. ximas do rádio e da TV. Isso porque o próprio
formato de produção de um telejornal ou rádiojor-
Estão inclusos nesse grupo as notícias de violên- nal privilegiam notícias que tenham maior agilida-
cia. Por exemplo, um assalto seguido de morte; de e facilidade para a transmissão.
um acidente de carro numa via importante; enfim,
coisas que atrapalham o cotidiano e podem ser Assim, Mauro Wolf assinala que ―O valor/notícia
informadas sem grandes dificuldades. do formato refere-se aos limites de espaço e de
tempo que caracterizam o produto informativo. Do
Conforme lembra Mauro Wolf, esse quesito está ponto de vista da seleção dos eventos noticiáveis,
inserido no antigo jargão jornalístico que diz ―Bad esse critério de relevância facilita e agiliza a esco-
news is good news‖, ou seja, más notícias são lha, visto que impõe uma espécie de pré-seleção
ótimas notícias (para o jornalismo). Outro critério antes ainda que sejam aplicados aos outros valo-
ligado ao produto noticioso é a questão da novi- res/notícias‖ (Pag. 221)
dade.
4) Critérios Relativos ao Público
Por exemplo, o assunto de interesse pode ser
uma nova descoberta científica ou tecnológica; Esse critério irá interferir seriamente nos valo-
assim como uma nova tendência da moda, músi- res/notícias do veículo noticioso. Por exemplo, um
ca ou qualquer outra manifestação cultu- periódico, programa ou caderno semanal dedica-
ral/comportamental que esteja ganhando volume. do ao público jovem irá privilegiar acontecimentos
Inserido também no critério ligado ao produto está ligados a esse veículo. É obvio, portanto, que os
a questão da qualidade da história. Não basta ser valores/notícias relativos ao público irão sofrer
uma novidade sem possuir um conteúdo razoa- grandes alterações ao se observar a quem se
velmente curioso. Principalmente quando nos destina a produção jornalística.
referimos ao jornalismo televisivo.
Fica claro também que uma outra questão que
3) Critérios Relativos ao Meio emerge nos critérios relativos ao público está
relacionada à linguagem que será empregada nos
Dependendo do meio em que a notícia é veicula- textos noticiosos. Por exemplo, uma revista cientí-
da, obviamente, ela ganhará formas de tratamen- fica pode se dá a liberdade de usar termos técni-
tos específicos. Afinal, a notícia pode ser modela- cos conhecidos pelo meio especializado ao qual
da em um áudio conciso para um rádiojornal; se destina.
ganhar mais profundidade em um texto de jornal;
se transformar em uma análise interpretativa no Já um veículo noticioso dedicado ao mundo femi-
contexto de uma reportagem ou fazer usos de nino, poderá usar alguns jargões e expressões
imagens em movimento para um telejornal.

89
típicos de conversas femininas para ganhar a Segundo a explicação contida no website de uma
2
simpatia junto a esse público. empresa de assessoria de imprensa brasileira e
que ressalta bem as peculiaridades dessa ativi-
5) Critérios Relativos à Concorrência dade, ainda há muita confusão entre assessoria
de imprensa e publicidade. Entretanto, são for-
Esse item leva em consideração a busca por in- mas de comunicação distintas.
formações exclusivas. Assim, ganham destaques
os valores/notícias que provavelmente não serão A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anún-
comentados pela concorrência. Em outras pala- cios) em mídia eletrônica ou impressa, de um
vras, é de grande valor noticioso uma declaração produto, serviço ou empresa. Assessoria de im-
de alguma autoridade ou celebridade obtida de prensa é uma forma de se conquistar cobertura
forma exclusiva. editorial (reportagens, notas em colunas etc.)
nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e
Assim, esse critério resulta em uma fragmentação não comercial.
noticiosa, já que resulta na corrida por entrevistas
com personalidades. Apesar de garantir a valiosa Uma Assessoria de Imprensa trabalha para
exclusividade, o excesso pode resultar em distor- um assessorado, que pode ser um cliente particu-
ções acentuadas, já que tal fragmentação preju- lar ou uma instituição.
dica a busca de uma visão mais complexa sobre
a realidade. Empresas, pessoas físicas como "personalidades
públicas", médicos, advogados, músicos e institu-
Isso acontece porque na entrevista se privilegia a ições e organizações como empresas estatais,
visão de um único ator político, que pode acabar autarquias, governos, partidos, sindica-
direcionando todo o tratamento que será dado ao tos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros
assunto. Assim, esse critério deve ser usado de costumam utilizar serviços de assessoria de im-
forma moderada ou não permitindo que os atores prensa.
envolvidos venham a dominar o assunto com
suas interpretações pessoais. O interesse pela assessoria, em geral, é determi-
nado pela geração de informações de interesse
Assessoria de Imprensa público.
A assessoria de imprensa é um dos instrumentos Press Release
de Comunicação desenvolvido para as organiza-
ções, sendo inerentes as atividades da área de Press releases ou Comunicados de imprensa, ou
comunicação. apenas releases são textos informativos divulga-
dos por assessorias de imprensa para informar,
Ao contrário do que alguns equivocadamente anunciar, contestar, esclarecer ou responder à
pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a mídia sobre algum fato que envolva o assessora-
ver com Publicidade, mas com assessoria de do, positivamente ou não. É, na prática, uma de-
imprensa. claração pública oficial e documentada do asses-
sorado.
Sua principal tarefa é tratar da gestão do relacio-
namento entre uma pessoa física, entidade, em- Geralmente, releases são usados para anúncios
presa ou órgão público e a imprensa. e lançamentos de novidades, que a Assessoria
tem interesse em que virem notícia. Um release
No Brasil, os profissionais que desempenham a bem estruturado pode ser o mote para uma pau-
função de Assessoria de Imprensa costumam ter ta.
formação em Relações Públicas ou em Jornalis-
mo. O release deve conter informação jornalística com
objetivo promocional para o assessorado — ou
Em alguns países, a função não é exatamente de seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalísti-
um jornalista, mas pode ser feita também por co e institucional.
relações públicas e pessoas com formação em
comunicação. Pode ser definido como o material informativo
distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou
Já em Portugal, existe um acesso restrito à pro- ser veiculado completa ou parcialmente, de ma-
fissão e só muito recentemente algumas institui- neira gratuita.
ções universitárias lhe dedicam algumas matérias
inseridas em cursos de comunicação e jornalis- É uma proposta de assunto, um roteiro, uma su-
mo. gestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite.

90
Os Press releases sobre eventos devem anteci- Clipping também pode ser utilizado para fins artís-
par todos os dados relativos, além de facilitar o ticos como na colagem. Picasso's "Glass and
acesso dos profissionais de imprensa (caso exija Bottle of Suze" é um bom exemplo de colagem.
credenciamento prévio, por exemplo). Sobre pro-
dutos, devem conter informações específicas, No Brasil o termo é muito difundido como forma
factuais e objetivas. de pesquisa contratada sobre determinadas notí-
cias, surgindo a variante clipagem. Uma variação
Em todos os casos, uma boa contextualização do moderna do termo clipping foi feita através da
fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo abreviação de eletronic clipping, surgindo, assim,
do comunicado na pauta do veículo (em jargão o termo e-clipping.
jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
Ética Jornalística
O termo "press release" em inglês significa, lite-
ralmente, "soltura à imprensa", e deriva do título A Ética Jornalística é o conjunto de normas e
comum que abria os comunicados nos Estados procedimentos éticos que regem a atividade do
Unidos: "for immediate release", ou "para divulga- jornalismo. Ela se refere à conduta desejável
ção imediata". esperada do profissional. Portanto, não deve ser
confundida com a deontologia jornalística ligada à
Existe ainda o Press release direcionado, que é dêontica, a deontologia se refere a uma série de
enviado com exclusividade para um único veículo obrigações e deveres que regem a profissão.
quando se pretende negociar uma relação mais Embora geralmente não institucionalizadas pelo
próxima entre a Assessoria Um aspecto disto é Estado, estas normas são consolidadas em códi-
que, como conseqüência, houve também um gos de ética que variam de acordo com cada
aumento da prática por jornalistas de publicar país.
releases integralmente ou quase inalterados.
Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento Atualmente, o jornalismo oscila entre a imagem
da apuração no Jornalismo e um crescimento romântica de árbitro social e porta-voz da opinião
indevido do poder das assessorias. e um órgão pública e a de empresa comercial sem escrúpulos
específico de imprensa. que recorre a qualquer meio para chamar a aten-
ção e multiplicar suas vendas, sobretudo com a
A popularização da internet facilitou o envio de intromissão em vidas privadas e a dimensão exa-
4
comunicados por correio eletrônico (e-mail) , gerada concedida a notícias escandalosas e poli-
fazendo aumentar o uso deste recurso. ciais.

Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de Jornalismo é também definido como "a técnica de
campo do jornalista de redação é o enxugamento transmissão de informações a um público cujos
excessivo de jornalistas dos veículos de comuni- componentes não são antecipadamente conheci-
cação que sobrecarregados utilizam melhor o dos".
trabalho das assessorias e as solicitam mais.
Também o excesso de jornalistas formados e o Este particular diferencia o Jornalismo das de-
pouco trabalho em redações levam-os as asses- mais formas de comunicação. Atualmente, o ter-
sorias. mo Jornalismo faz referência a todas as formas
de comunicação pública de notícias e seus co-
O release, contudo, ainda é bastante mal visto mentários e interpretações.
por muitos jornalistas das redações. Justamente
por ter muitas assessorias de imprensa, alguns O tipo de jornalismo de ética duvidosa ou contes-
jornalistas recebem centenas de releases por dia. tável é chamado de imprensa marrom.

Clipping Objetividade

Clipping é uma expressão idiomática da língua Um princípio comum no jornalismo é o


inglesa, uma "gíria", que define o processo de da objetividade, que prega que o texto deve ser
selecionar notícias em jornais, revistas, sites e orientado pelas informações objetivas, não subje-
outros meios de comunicação, geralmente im- tivas — ou seja, descrevendo características do
pressos, para resultar num apanhado de recortes objeto da notícia, e não impressões ou comentá-
sobre assuntos de total interesse de quem os rios do sujeito que o observa (no caso, quem
coleciona. redige a matéria).

Pode-se também desenvolver o trabalho de clipa- Por exemplo, o texto jornalístico pode conter
gem em redes sociais, blogs, webjornais, rádio e grandezas (altura, largura, peso, volume, tempe-
televisão. Para isso, há inúmeras ferramentas que ratura etc.), propriedades materiais (forma, cor,
colaboram para a agilidade do trabalho. textura etc.) e descrição de ações, mas não adje-

91
tivos e advérbios opinativos ("bom", "ruim", "me- nal de Jornalistas (FIJ ou IFJ, na sigla em inglês),
lhor", "pior", "infelizmente" etc.). afirma que "jornalistas dignos do nome" (art. 9)
devem seguir fielmente o princípio estabelecido
Mais recentemente, no entanto, diversos críticos no artigo 1º: "O respeito à verdade e ao direito do
e profissionais têm refutado este princípio, ale- público à verdade é a primeira obrigação do jor-
gando que, na prática, "a objetividade não existe", nalista".
pois toda construção de texto é um discurso e
uma narrativa em que ocorrem seleções vocabu- Confidencialidade
lares influenciadas por ideologias, pela práxis e
por outros valores subjetivos. As fontes jornalísticas são pessoas, entidades e
documentos que fornecem informações aos jorna-
Estes críticos costumam referir-se a este princí- listas, seja emitindo comentários e opiniões, veri-
pio, desdenhosamente, como o "Mito da Objetivi- ficando o rigor de dados obtidos ou aferindo a
dade". veracidade dos juízos de valor que lhes foram
confiados.
Imparcialidade
Em vários casos, as fontes concordam em prover
A questão da imparcialidade é também central estas informações desde que sua identidade seja
nas discussões sobre ética jornalística. É difícil preservada incógnita pelo jornalista com quem
distinguir textos jornalísticos objetivos do chama- conversa.
do jornalismo opinativo. Jornalistas podem, inten-
cionalmente ou não, cair como vítimas Nestas situações, o profissional (repórter, edi-
de propaganda ou desinformação. tor ou redator) tem o dever de mantê-la no ano-
nimato e só pode revelá-la caso autorizado pela
Mesmo sem cometer fraude deliberada, jornalis- própria fonte.
tas podem dar um recorte embasado dos fatos
sendo seletivos na apuração e na redação, fo- Off the Record: Qualquer declaração ou informa-
cando em determinados aspectos em detrimento ção privilegiada passada ao jornalista pode ser
de outros, ou dando explicações parciais — tanto publicada, contanto que não seja atribuída à pes-
no sentido de incompletas quanto de tendencio- soa que falou. Ou seja, a fonte não quer ser iden-
sas. Isto é especialmente efetivo no Jornalismo tificada; Dá a informação de forma privilegiada ao
Internacional, já que as fontes da apuração estão repórter, mas deseja que seu nome não seja
mais distantes para serem checadas. mencionado.

Verdade e Precisão Off simples: Obtido pelo jornalista e não cruzado


com outras fontes independentes. Se tiver rele-
Todos os Códigos de Ética do jornalismo incluem vância jornalística, pode ser publicado em coluna
como valores e preceitos fundamentais do jorna- de bastidores, com indicação explícita de que se
lismo a busca da verdade, a veracidade e trata de informação não confirmada. Eventual-
a precisão das informações. mente, um 'off simples' de fonte muito confiável é
publicado como notícia sem cruzamento.
No Brasil, o Código de Ética da FENAJ
(Federação Nacional dos Jornalistas), estabelece, Off checado: Informação off cruzada com o outro
no art. 2º, I, que "a divulgação da informação lado, ou com pelo menos duas fontes indepen-
precisa e correta é dever dos meios de comuni- dentes. Em texto noticiado, o 'off checado' deve
cação e deve ser cumprida independentemente aparecer sob a forma: "O Jornal apurou que
da linha política de seus proprietários" e no art. etc...", a ser usada com consentimento.
2º, II, acrescenta que "a produção e a divulgação
da informação devem se pautar pela veracidade Admite-se que o texto indique a origem aproxi-
dos fatos". mada da informação: "O Jornal apurou junto à
equipe médica do Hospital Santa Maria, que o
Por fim, o artigo 4º afirma que "o compromisso governador...".
fundamental do jornalista é com a verdade no
relato dos fatos, deve pautar seu trabalho na pre- Off total: Informação que, a pedido da fonte, não
cisa apuração dos acontecimentos e na sua cor- deve ser publicada de modo algum, mesmo que
reta divulgação" e o art. 7º, que: "O jornalista não se mantenha o anonimato de quem passa a in-
pode (...) II - submeter-se a diretrizes contrárias à formação. O off total serve para nortear o trabalho
precisa apuração dos acontecimentos e à correta jornalístico.
divulgação da informação".
Nos EUA, entre 2003 e 2005, houve um famoso
Por sua vez, a Declaração de Princípios sobre a caso de quebra de confidencialidade de fonte
Conduta do Jornalista, da Federação Internacio- determinada pela Justiça, envolvendo a repór-

92
ter Judith Miller, do New York Times, o colunista mente estabelecidos: Executivo, Legislativo e
Robert Novak do Washington Post, e a agente Judiciário).
da CIA Valerie Plame.
Código de Ética do Jornalismo no Brasil
Também em 2005, no mesmo país, foi revelada a
identidade do informante Mark Felt, conhecido O Código de Ética dos Jornalistas brasileiros está
como Garganta Profunda, que entre 1972 e em vigor desde 1987, depois de aprovado
1974 servira como principal fornecedor de infor- no Congresso Nacional dos Jornalistas. Segundo
mações confidenciais aos repórteres Bob Wood- a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) o
ward e Carl Bernstein no caso Watergate. documento "fixa as normas a que deverá subordi-
nar-se a atuação do profissional, nas suas rela-
Jabá ções com a comunidade, com as fontes de infor-
mação, e entre jornalistas".
Algumas relações entre jornalistas e os assuntos
de suas matérias chegam a ser promíscuas, prin- As punições previstas incluem desde advertência
cipalmente quando as fontes e personagens ofe- até expulsão do sindicato respectivo.
recem benefícios materiais em troca de exposição
na mídia, publicidade ou elogios. ANOTAÇÕES
________________________________________
Na maior parte das vezes, porém, este tipo de ________________________________________
"propina" ou "suborno" ocorre tacitamente, vela- ________________________________________
damente, para evitar que alguma das partes seja ________________________________________
formalmente acusada. Uma maneira comum de
________________________________________
oferecer esta troca é enviar presentes ao respon-
________________________________________
sável pela matéria. No Brasil, esta prática de su-
borno implícito é chamada pelo jargão jabacu- ________________________________________
lê ou simplesmente jabá. ________________________________________
________________________________________
O jabá ocorre freqüentemente com críticos e ________________________________________
no Jornalismo Cultural. ________________________________________
________________________________________
Matéria Encomendada ________________________________________
________________________________________
Também é um problema ético quando determina-
das assessorias de imprensa negociam com jor- ________________________________________
nalistas dos veículos a inclusão na pauta de de- ________________________________________
terminado assunto que seja de interesse da insti- ________________________________________
tuição ou do indivíduo que elas assessoram. ________________________________________
________________________________________
Nos casos em que o assunto, por conta própria, ________________________________________
não tenha valor noticioso suficiente para ser pu- ________________________________________
blicado, diz-se que a matéria foi "plantada" na ________________________________________
redação — ou seja, nascida no ambiente externo
________________________________________
à redação, e não naturalmente, pelo "faro" dos
________________________________________
repórteres.
________________________________________
Quando, por outro lado, a pauta é indicada por ________________________________________
um superior na redação, por um dos diretores, ________________________________________
executivos ou até pelo dono do veículo, diz-se ________________________________________
que a matéria é "recomendada", termo que no ________________________________________
jargão jornalístico é conhecido como reco, pauta ________________________________________
rec ou pauta 500. ________________________________________
________________________________________
Quarto Poder
________________________________________
Uma função do Jornalismo nos regimes democrá- ________________________________________
ticos é fiscalizar os poderes públicos e privados e ________________________________________
assegurar a transparência das relações políticas, ________________________________________
econômicas e sociais. Por isto, a imprensa e a ________________________________________
mídia são às vezes cognominadas de Quarto ________________________________________
Poder (em seguida aos poderes constitucional- ________________________________________

93
Novas Tecnologias de Informação  a world wide
web (principal interface gráfica da internet);
Chamam-se de Novas Tecnologias de Informação
e Comunicação (NTIC) as tecnologias e métodos  os websites e home pa-
para comunicar surgidas no contexto ges;
da Revolução Informacional, "Revolução Telemá-
tica" ou Terceira Revolução Industrial, desenvol-  os quadros de discus-
vida gradativamente desde a segunda metade da são (message boards);
década de 1970 e, principalmente, nos anos
1990.  o streaming (fluxo contínuo de
áudio e vídeo via internet);
A imensa maioria delas se caracteriza por agili-
zar, horizontalizar e tornar menos palpável (fisi-  o podcasting (transmissão sob
camente manipulável) o conteúdo da comunica- demanda de áudio e vídeo via internet);
ção, por meio da digitalização e da comunica-
ção (mediada ou não por computadores) para a  esta enciclopédia colaborativa,
captação, transmissão e distribuição das informa- a wikipedia, possível graças à Internet, à www e à
ções (texto,imagem estática, vídeo e som). invenção do wiki;

Considera-se que o advento destas novas tecno-  as tecnologias digitais de captação e


logias (e a forma como foram utilizadas por go- tratamento de imagens e sons;
vernos, empresas, indivíduos e setores sociais)
possibilitou o surgimento da "sociedade da infor-  a captura eletrônica ou digitaliza-
mação". Alguns estudiosos já falam de sociedade ção de imagens (scanners);
do conhecimento para destacar o valor do capital
humano na sociedade estruturada em redes te-  a fotografia digital;
lemáticas.
 o vídeo digital;
São consideradas NTIC, entre outras:
 o cinema digital (da captação à
 os computadores pessoais exibição);
(PCs, personal computers);
 o som digital;
 as câmeras de vídeo e foto para
computador ou webcams;  a TV digital e o rádio digital;

 a gravação doméstica  as tecnologias de acesso remoto (sem fio


de CDs e DVDs; ou wireless);

 os diversos suportes para guar-  Wi-Fi;


dar e portar dados como os disquetes (com os
tamanhos mais variados), discos rígidos  Bluetooth;
ouhds, cartões de memó-
ria, pendrives, zipdrives e assemelhados;  RFID;

 a telefonia móvel (telemóveis ou telefones  EPVC.


celulares);

 a TV por assinatura;
Interatividade
 TV a cabo;
De modo geral as novas tecnologias estão asso-
 TV por antena parabólica; ciadas à interatividade e a quebra com o modelo
comunicacional um - todos, em que a informação
 o correio eletrônico (e-mail); é transmitida de modo unidirecional, adotando o
modelo todo - todos, em que aqueles que inte-
 gram redes de conexão operacionalizadas por
meio das NTIC fazem parte do envio e do rece-
 as listas de discus- bimento das informações. Neste sentido, muitas
são (mailing lists); tecnologias são questionadas quanto a sua inclu-
são no conceito de novas tecnologias da informa-
 a internet;

94
ção e comunicação, ou meramente novos mode- No processo, o utilizador cria layouts com texto,
los de antigas tecnologias. gráficos, fotografias e outros elementos gráficos,
utilizando programas de paginação, tais como
As novas tecnologias, relacionadas a uma revolu- o QuarkXPress, Adobe InDesign, Adobe Page-
ção informacional, oferecem uma infraestrutura Maker, PageStream, RagTime, Scribus, Microsoft
comunicacional que permite a interação em rede Publisher, Apple Pages e o CorelDraw. Normal-
de seus integrantes. Numa rede, no entanto, ge- mente, para pequenas tiragens utiliza-se impres-
ralmente são descartados modelos em que haja soras convencionais, e para grandes tiragens
uma produção unilateral das informações que recorre-se às gráficas.
serão somente repassadas aos outros terminais
de acesso. Este modelo é considerado reativo e Permite que um digitador, operando um mi-
não interativo e aparece mesmo na internet, dis- cro com vídeo, com programas que unem
ponibilizados pelos conhecidos portais, e agên- o escritório moderno às artes gráficas, execute o
cias midiáticas que disponibilizam suas informa- trabalho de toda uma equipe, desde o lay-out,
ções e serviços pela Internet tão somente. passando pela edição de texto, até a separação
de cores. É a criação de documentos no compu-
As Novas Tecnologias e a Comunicação tador, como páginas da
Web, folhetos, posters, catálogos, boletins infor-
É difícil prever o impacto que terá nelas, embora mativos e elementos gráficos.
já se possam antever alguns contornos: maior
facilidade e rapidez de acesso à informação, me- O desktop publishing surgiu em 1985 com o pro-
lhor coordenação de colaboradores dispersos grama PageMaker, (na época, uma criação da
geograficamente, por exemplo, integração e au- empresa Aldus Corporation) com a impresso-
tomatização dos processos de negócio a montan- ra LaserWriter da Apple Computer.
te (fornecedores) e a jusante (clientes), incremen-
to da possibilidade de participação dos colabora- A possibilidade de criar layouts WYSIWYG em
dores nas atividades de gestão dos seus superio- computador com imediata visualização no moni-
res hierárquicos, etc. tor, e, de seguida imprimir (a apenas 300dpi na
altura), foi revolucionária, quer para a industria
As novas tecnologias parecem favorecer a ten- gráfica, quer para a industria de computadores
dência para as empresas terem fronteiras cada pessoais. A designação "desktop publishing" é
vez menos demarcadas em relação ao seu meio atribuida a Paul Brainerd, fundador da Aldus.
ambiente, a trabalharem cada vez mais "em rede"
com outras empresas e, dentro delas, os seus Conceito
colaboradores também trabalharem cada vez
mais conectados. Falleiros (2003) conceitua editoração eletrônica
como o ramo da computação gráfica voltado para
As novas tecnologias de comunicação levam a a produção de peças gráficas e editoriais, tais
educação a uma nova dimensão. Esta nova di- como jornais, livros, revistas, catálogos, malas
mensão é a capacidade de encontrar uma lógica diretas, folhetos, etc. A tarefa de editorar não é
dentro do caos de informações que muitas vezes nenhuma novidade, pois pelos anos 700 d.C. os
possuímos, organizar numa síntese coerente das chineses e os coreanos já produziam peças. De-
informações dentro de uma área de conhecimen- pois, no século XVI, Johann Gutenberg criou
to. Agilidade na questão de domínio do raciocínio os tipos móveis.
lógico em grandes empresas com informações
importantes para o crescimento da mesma. Ottmar Megenthaler em 1886 criou o linotipo, um
equipamento que produzia páginas inteiras em
Editoração metal reaproveitável. Evoluindo no tempo, che-
gamos ao século XX, quando foram utilizadas as
A editoração eletrônica ou paginação eletróni- técnicas de fotocomposição. Com o advento
ca ou Desktop publishing, edição eletrônica (tam- dos computadores na indústria, na década de 80,
bém conhecida pelo acrônimo DTP, do in- surgiu a editoração eletrônica, trazendo consigo
glês Desktop Publishing), ou diagramação eletrô- novos equipamentos e, consequentemente, no-
nica, consiste na edição de publicações, através vas técnicas.
da combinação de computador, programa
de paginação e impressora. Ela é utilizada am- Elementos
plamente em diversos segmentos da sociedade,
criando peças gráficas com as mais variadas De acordo com Falleiros (2003), somente o brie-
finalidades, tais como informar, convencer e ilus- fing e os rascunhos continuam como antes. O
trar informações sobre produtos, serviços e infor- briefing é o contato com o cliente para definir os
mações. parâmetros do serviço, tais como: tamanho, co-

95
res, tipografia, tiragem, público-alvo, etc. O ras- dependendo do tipo de aplicação, e que não de-
cunho é o desenho livre para verificar a melhor vem ser utilizadas muitas famílias de fontes na
distribuição das imagens e do texto em uma peça mesma peça gráfica.
gráfica.
Softwares
O layout (disposição de elementos de texto e
imagens em uma peça gráfica) antes da editora- Os profissionais que atuam na área de editoração
ção eletrônica era feito à mão, com uso de tintas eletrônica têm a idéia de que nem sempre os
e letras em decalque, aplicados em papel comum. processadores possuem performance adequada
Depois do uso do computador o layout passou a para executar versões atuais dos softwares da
ser feito diretamente no computador, com uso de área, pois quando os fabricantes de computado-
scanners e softwares de edição de imagens. A res lançam uma solução que seja compatível com
finalização, antes feita artesanalmente, em papel uma aplicação robusta, esta aplicação já está
vegetal e colada com benzina, agora é processa- com uma nova versão sendo lançada. Analisan-
da 100% digitalmente, e entregue ao cliente com do-se as especificações técnicas contidas no site
97% de fidelidade do impresso final. A editoração do fabricante de cada software que é utilizado em
eletrônica atualmente é a base de recursos para editoração eletrônica, encontra-se em todos eles
todo tipo de publicação, seja em artes gráficas ou a necessidade mínima de 512 MB de memória
em multimídia. RAM.

Diagramação Falleiros (2003) define os programas mais utiliza-


dos para o desenvolvimento de editoração eletrô-
Segundo Horie & Pereira (1999), nica: processadores de texto, ilustração vetorial,
a diagramação deve ser utilizada para guiar a pintura, edição de fotos, paginadores e auxiliares.
leitura. As técnicas que os referidos autores ensi- Os processadores de texto são utilizados para
nam levam o designer a identificar as áreas de escrever e corrigir os textos. Os mais usados são
uma página: área principal, área secundária, á- o Microsoft Word e OpenOffice.org Writer. Os
reas mortas, centro óptico e centro geométrico. A softwares de ilustração vetorial são utilizados
área principal é parte superior esquerda. A área para criação de ilustrações e logotipos. Os mais
secundária é parte inferior direita. As áreas mor- utilizados são o CorelDRAW, o Adobe Illustrator,
tas se situam opostas a área primária e secundá- o OpenOffice.org Draw e oInkscape.
ria, localizando-se na parte superior direita e infe-
rior esquerda. O centro ótico é a área que a visão Os programas de edição de imagens servem para
se dirige. O centro geométrico é o centro. equilibrar brilho, nitidez e cores de uma foto, além
de permitirem fusões de duas ou mais imagens e
Em uma análise mais técnica, Collaro (2000) diz prepará-la para a impressão final. Nesta categoria
que um dos segredos que envolvem o bom ou é praticamente unânime o uso do Photoshop,
mau aspeto de um projeto gráfico está na elabo- apesar de alguns ainda usarem o Photopaint, da
ração do diagrama, ou seja, na distribuição de Corel e de haver um software livre também com
caixas de texto e imagens. Segundo seus estu- muitos recursos, o GIMP.
dos, existem algumas possibilidades de disposi-
ção de elementos em uma página. Collaro (Op. Na categoria paginadores, estão os programas
cit, p. 96) faz um importante aconselhamento, que fazem a montagem final dos elementos (tex-
quando diz que ―uma opção interessante é utilizar tos, ilustrações e fotos) e dão forma ao projeto.
diagramas de três ou quatro colunas, reduzindo Nesta categoria existem diversos aplicativos pro-
suas larguras e deslocando-as para as laterais da fissionais, como Adobe InDesign e Pagema-
página, criando condições para mobilizar o texto e ker, Corel Ventura e o QuarkXPress.
dinamizar a página‖.
Para documentos com muitas páginas,
Além da diagramação, algo que não pode ser o Framemaker é o mais indicado, pela sua arqui-
esquecido é a fonte utilizada no texto. ―Tem-se tetura robusta e estável. Na categoria modelagem
discutido muitas considerações sobre a adequa- de ambientes em 3D, o software 3D Max é o mais
ção do estilo da letra à mensagem‖ (HURLBUR- utilizado pelos profissionais da área, em função
TH, 2002, p. 100). Em uma oportunidade, em do vasto material didático disponível e pela facili-
aulas no curso de Informática Educativa, estava- dade de suporte e treinamento no Brasil.
se debatendo sobre a necessidade do estilo da
letra estar associado ao assunto que vai ser dia- Legislação E Ética Na Comunicação: Princi-
gramado. Chegou-se a um entendimento de que pais Leis, Plágio E Direitos Autorais.
realmente a fonte utilizada deve seguir alguns
parâmetros técnicos. Horie e Pereira (2004) ensi- Em âmbito geral, a legislação brasileira padroniza
nam que cada tipo de letra tem uma indicação, diversos parâmetros que interferem nas comuni-

96
cações, visto ser área estratégica para o desen- do, sendo facultado à União explorar ou autorizar
volvimento da nação, constituindo o que se con- permissão de uso.
vencionou chamar de 4º. Poder, influenciando
diretamente as mentalidades. Ponto controverso, já que abre uma brecha para
a manipulação política das concessões, uma vez
A lei 10.610/02, promulgada no dia 20 de dezem- que estas não possuem critério claro e distinto
bro de 2002, por exemplo, regulamenta a partici- fixado, a despeito da Emenda Constitucional Nº.
pação de capital estrangeiro nas empresas de 8, de 15 de agosto de 1995, que modificou o texto
comunicação, fixando o teto máximo de 30%; a do artigo 21.
despeito de permitir que naturalizados há mais de
10 anos tenham os mesmos direitos dos brasilei- Embora não tenhamos uma censura propriamen-
ros natos. te estabelecida na forma da lei, o mesmo artigo
21 estabelece que cabe à União classificar, para
A mesma lei impõe que os quadros diretivos e efeito indicativo, a permissão de acesso a diver-
técnicos tenham que ser formados prioritariamen- sões públicas e de programas de rádio e TV.
te por brasileiros; proibindo que pessoas ocupan-
do cargos públicos com imunidade parlamentar O que na prática estabelece limites ao que os
exerçam função de diretor ou gerente em meios meios de comunicação podem veicular; apesar do
de radiodifusão. Capitulo V, no artigo 220, iniciar afirmando ser
garantida a manifestação do pensamento, a cria-
Uma tentativa de garantir a imparcialidade e lisura ção e a informação, sob qualquer forma, processo
das informações transmitidas pelos meios de ou veiculo; impedindo restrições, observando as
comunicação, embora o mecanismo de controle exceções expressas no artigo 5.
possa ser burlado pelo fato de nada impedir a
posse de concessões de rádios e TVs por políti- A regulamentação impeditiva aparece novamente
cos. no artigo 220, ao afirmar que compete ao poder
público estabelecer meios legais que garantam à
Legislação Constitucional. pessoa e à família a possibilidade de suspender
programas e programações que defendam produ-
A Constituição Federal do Brasil, promulgada em tos, práticas e serviços nocivos à saúde e ao
1988, estabelece alguns parâmetros gerais que meio ambiente.
normatizam os meios de comunicação, especial-
mente no Titulo II - Dos direitos e garantias fun- A partir da premissa, a lei exige que a propagan-
damentais -, no Capitulo I e V, este último dedi- da de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,
cado apenas a ―Comunicação Social‖. medicamentos e terapias atendam as restrições
legais, advertindo sobre os malefícios.
Os direitos individuais e coletivos, sob a forma do
artigo 5, garantem a igualdade perante a lei e a Igualmente, determina-se restrições para qual-
livre manifestação de pensamento, sendo vedado quer exibição de faixas etárias, locais e horários
o anonimato. não recomendados, para os quais deve ser exibi-
do alerta.
O que implica na responsabilidade pelos atos
institucionais e individuais, já que é assegurado o O artigo 221 estabelece princípios básicos aos
direito de resposta, proporcional ao agravo, além quais a programação e exibição deveria atender,
de indenização por dano material, moral ou à mas que quase nunca são satisfeitos, sobretudo,
imagem. na TV.

A despeito da livre expressão dos indivíduos e Determina que a programação das emissoras de
meios de comunicação, o mesmo artigo preserva rádio e TV devem atender, preferencialmente,
a inviolabilidade da intimidade, da vida privada, finalidades educativas, artísticas, culturais e in-
da imagem e da honra. formativas; promovendo a cultura nacional e regi-
onal, estimulando a produção independente.
Ficando resguardado ao autor o direito sobre sua
produção, transmissível aos seus herdeiros, o Embora uma lei complementar estabeleça por-
que é detalhado pela lei 9.610/98. centagens mínimas quanto a produção nacional
exibida, na prática a TV brasileira veicula, cada
Pelo prisma jornalístico, é assegurado o acesso à vez mais, programas de qualidade cultural questi-
informação e garantido o sigilo da fonte, quando onável, inspirada em similar estrangeiro, quando
necessário ao exercício profissional. não opta por concentrar-se em enlatados norte-
americanos que enaltecem valores alienígenas e
Não obstante, o artigo 21, define os serviços de ideologicamente desvirtuantes.
telecomunicações como uma concessão do Esta-

97
O artigo 222 menciona ainda o respeito aos valo- ção, podendo requerer reparação por danos cau-
res éticos e sociais da pessoa e da família, mas sados.
não determinam quais são estes ou define o que
se entende por ética. Teoricamente, a legislação impõe indiretamente,
aos profissionais de comunicação, o dever de
Um grande problema em um país em que os indi- respeito para com seu público, remetendo aos
víduos desconhecem o real significado da ética, princípios básicos da ética entendida em sentido
confundida constantemente com a moral ou amplo.
mesmo o Direito.
Norma garantida também pelo Código de Defesa
O artigo 223 retoma a questão dos meios de co- do Consumidor, instituída pela lei 8.078/90 de 11
municação de radiodifusão enquanto uma con- de setembro de 1990, que define a política nacio-
cessão da União outorgada à iniciativa privada, nal das relações de consumo, em seu artigo 4,
regulamenta sua renovação e aprovação, atre- através do objetivo de atendimento das necessi-
landa à permissão a aprovação de, no mínimo, dades dos consumidores, tendo por base o res-
dois quintos do Congresso Nacional, em votação peito à dignidade, saúde e segurança; salvaguar-
nominal. dando a melhoria da qualidade de vida e transpa-
rência.
Portanto, não condiciona a concessão à aprova-
ção da maioria dos representantes da população, O Código de Defesa do Consumidor cita direta-
contrariando o principio básico da democracia: a mente, no artigo 6, o direito a informação ade-
vontade da maioria. quada e a proteção contra a publicidade engano-
sa e abusiva, assim como condena e proibe mé-
O artigo estabelece ainda o prazo de validade da todos comerciais de persuasão coercitiva ou des-
concessão em 10 anos para as emissoras de leal.
rádio e 15 anos para as de TV.
Remetendo ao cultivo da verdade como práxis
Ao fim dos quais, a concessão pode não ser re- ética fundamental, responsabilizando o produtor
novada, deixando as empresas de comunicação do ato ou fato transgressor, através do artigo 12
entregues a política, fazendo imperar a ausência até 25, prevendo punições financeiras e penais.
de uma real autonomia.
O principio ético da responsabilidade do profis-
Encerrando a legislação Constitucional referente sional de comunicação aparece também em ou-
à comunicação, o artigo 224 institui como órgão tros momentos, tal como no artigo 37; que proibe
auxiliar o Conselho de Comunicação Social, atu- a propaganda enganosa, em qualquer modalida-
almente regulado pela lei 8.389/91 de 30 de se- de de informação ou comunicação de caráter
tembro de 1991. publicitário, que falte com a verdade inteira ou
parcialmente.
Sua função é realizar estudos e emitir pareceres
e recomendações para o poder executivo e legis- Considerando abusiva a publicidade discriminató-
lativo sobre a normatização do setor, resguardan- ria, que incite à violência, explore o medo ou a
do as determinações Constitucionais. superstição aproveitando-se da deficiência de
julgamento e inexperiência da criança, desrespei-
A Lei Geral Das Telecomunicações. te valores ambientais ou induza comportamento
perigoso à saúde ou segurança.
Atualmente, atendendo os termos da Emenda
Constitucional 8, de 1995, a lei que regulamenta o É interessante notar que ainda antes da promul-
funcionamento dos meios de comunicação social gação do Código de Defesa do Consumidor, a-
no Brasil foi promulgada em 16 de julho de 1997, tendendo aos princípios básicos da ética profis-
apesar de vários de seus artigos terem sido revo- sional, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-
gados posteriormente. regulamentação Publicitária), desde 1980, padro-
nizava muitas das ações que se tornaram lei uma
Trata-se da lei 9.472/97, a qual impõe determina- década depois.
ções que interferem diretamente no código de
ética das mais diversas profissões que gravitam Destarte, em sentido mais amplo, a lei 9.472/97
em torno da área. instituiu o CADE (Conselho Administrativo de
Defesa Econômica) como órgão fiscalizador de
O artigo 3 determina que o usuário de serviços de vários aspectos ligados aos meios de comunica-
telecomunicação tem direito de acesso a padrões ção.
de qualidade e regularidade, com garantia de
liberdade de escolha e de não sofrer discrimina- Porém, a lei criou a Agência Nacional de Teleco-
municações, vinculada ao Ministério das Comuni-

98
cações, como instituição reguladora independente Medida tímida frente a países como Canadá,
para, principalmente, questões técnicas; podendo onde 75% do conteúdo da TV a Cabo é nacional.
impor punições como advertência, multa, suspen-
são temporária e declaração de inidoneidade; Outro exemplo são os países da União Europeia,
implicando até em extinção da concessão, além obrigados a exibir, por lei, pelo menos 50% de
de sanções penais. conteúdo produzido por europeus.

Embora mencionada pela lei 9.472/97, o funcio- No entanto, a lei abriu um imenso mercado para o
namento da TV a Cabo foi regulado pelo decreto Cinema e Audiovisual brasileiro e seus profissio-
2.206/97 de 14 de abril de 1997, que complemen- nais, possibilitando coproduções em conjunto
tou a lei 9.977/95 de 6 de janeiro de 1995. com emissoras estrangeiras; exemplificados por
desenhos infantis como Meu Amigao-
A legislação de 1995 define, em seu artigo 3, o zão,Peixonalta e Tromba Trem, entre outros, que
serviço de TV a Cabo como destinado a promover começaram a ser exportados para o mundo todo.
a cultura universal e nacional, a diversidade de
fontes de informação, o lazer e o entretenimento, Diante deste novo panorama; com o crescimento
a pluralidade política e o desenvolvimento social e contínuo de produções nacionais, que não se
econômico brasileiro. restringem apenas a TV ou cinema, mas também
facilitada pela democratização representada pela
Prevê no artigo 23 a disponibilização de canais de internet, convivendo com as mídias tradicionais,
livre programação da operadora e de prestação inclusive a impressa; a questão dos direitos auto-
de serviços, dentre os últimos um canal reservado rais e do plagio emergiu como central diante da
ao legislativo municipal e estadual, outro para ética nas comunicações.
Câmara dos Deputados, um para o Senado Fede-
ral, um para Supremo Tribunal Federal e um ca- A Lei Dos Direitos Autorais E O Plágio.
nal educativo-cultural.
A facilidade de divulgação e circulação de infor-
Além disto, obriga as operadoras a disponibilizar mações e conteúdos pela internet, faz com que o
um canal universitário, compartilhado entre as senso comum imagine erroneamente que tudo na
universidades localizadas na região de prestação web pertence ao domínio público.
dos serviços; e um canal comunitário, aberto para
a utilização livre por entidades não governamen- Na realidade, qualquer produção, em todos os
tais e sem fins lucrativos. formatos e mídias, é protegida por leis aplicadas
em cada país e, em muitos casos, padronizadas
Não obstante, a operadora de TV a Cabo não é por convenções em tratados internacionais, cuja
obrigada a fornecer infraestrutura para a produ- infração é punida com multa e até restrição da
ção dos programas, apenas veiculando o conteú- liberdade, enquadrando-se tanto no código civil
do sobre o qual não responde juridicamente. como penal.

Assim, a legislação fixa a TV a Cabo como espa- No Brasil, a lei 9.610/98, de 19 de fevereiro de
ço democrático de convivência, local de debate 1998, estabelece os parâmetros dos direitos auto-
permanente, aberto ao Estado, aos meios univer- rais, válidos também para conteúdos divulgados
sitários e à comunidade. na internet.

Por excelência, também um segmento que carece Pela forma da legislação em vigor, só é conside-
de atenção ética para permitir a coexistência pro- rado de domínio público a produção de um autor
dutiva, fazendo cumprir sua vocação comercial e, depois de 70 anos de seu falecimento, perten-
ao mesmo tempo, voltada para a coletivização do cendo os direitos aos seus descendentes; ou de
acesso à transmissão de conteúdos úteis para a autor falecido que não tenha deixado sucessores,
sociedade. caso em que a morte transforma a produção em
domínio público; ou ainda de autor desconhecido,
Neste sentido, a partir de 2011, a lei 12.485/11 com exceção de conhecimentos étnicos e tradi-
passou a obrigar as operadoras de TV a Cabo a cionais, que podem pertencer a um grupo especi-
exibir no mínimo 3 horas e 30 minutos semanais fico.
de conteúdos nacionais em horário nobre, deven-
do ser pelo menos exibido 1 hora e 45 minutos de Não é assegurada a proteção dos direitos auto-
produções brasileiras independentes. rais somente no caso de ideias, procedimentos
normativos, sistemas, métodos, projetos, concei-
Um grande avanço, visto que mais de 80% da tos matemáticos, atos mentais, jogos, negócios,
programação era até então de origem norte- formulários, nomes e títulos isolados, calendários,
americana, reservando pouco espaço para filmes, agendas e o aproveitamento industrial ou comer-
documentários e animações brasileiras. cial das ideias contidas nas obras.

99
O que na prática não permite o plágio ou utiliza- obrigatório mencionar o nome do autor, obra e
ção sem prévia autorização do autor, embora onde está publicado.
admita como licito a utilização da ideia.
Retratos e outras representações de imagens
A despeito da linha que separa a cópia, o plágio, informativas podem ser reproduzidos desde que
da ação licita seja muito tênue e complexa. não exista oposição dos retratados ou seus her-
deiros, assim como quando se trata de natureza
Além disto, a lei considera pertencendo ao domí- jornalística, cientifica ou didática.
nio público os textos de tratados ou convenções,
leis, decretos, regulamentos, decisões judiciais e Igualmente, quando se trata de pequenos tre-
outros atos oficiais do Estado. chos, com função de citação de obras literárias,
artísticas ou cientificas, em qualquer meio, a utili-
A maior parte dos países adota a mesma postura, zação de parte da obra é permitida; sendo o u-
com direitos preservados com uma variação de so integral admitido exclusivamente com fins di-
50 até 100 anos após a morte do autor, em mui- dáticos nos estabelecimentos de ensino, desde
tos casos, sendo considerado de domínio público que não exista intenção de lucro.
qualquer material produzido pelo Estado.
Os direitos autorais não se aplicam em traduções
Nos Estados Unidos da America toda produção para o sistema braile, sem fins comerciais; na
anterior a 1923, ou publicada entre esta data e cópia para uso privado, desde que não integral; e
1977, sem nota de direitos autorais, é de domínio no caso de constituir prova judiciária ou adminis-
público. trativa.
Ao passo que a produção registrada entre 1923 e É livre a reprodução na forma de paráfrases e
1963 só possui direitos autorais se este foi reno- paródias que não impliquem em descrédito para
vado. com a obra e/ou autor.
Já a produção publicada com nota de direitos Obras de arte podem ser expostas
autorais, entre 1978 e 1989, não pertence ao sem pagamento de direitos autorais, mas não
domínio público apenas quando o autor registrou está autorizada sua cópia, por qualquer processo,
seus direitos. sem autorização escrita do autor.
Não por acaso, na prática, toda produção, entre Dentro deste contexto, todas as citações, no caso
1923 e 1989, nunca perde o direito autoral, desde de obra impressa, exigem aspas e a menção
que renovado, pois o personagem Mickey Mouse direta dos créditos, conforme normas da ABNT
nasceu em 1928. (Associação Brasileira de Normas Técnicas).
O lobby da Disney alterou várias vezes a lei dos A lei não determina os limites entre a citação ou
direitos autorais nos EUA, sempre as vésperas de referência e o plágio, contudo, este último ultra-
cair em domínio público, para preservar sua pro- passa a doutrina jurídica, adentrando, ao mesmo
dução. tempo, o código civil e penal, além da questão
ética e o chamado fair use (uso honesto ou justo),
O próprio Walt Disney teria declarado em certa advindo da jurisprudência anglo-saxão, que tem
ocasião: ―Construí meu Império com uma ajudi- influenciado o julgamento dos juízes brasileiros.
nha do domínio público, mas não vou permitir que
ninguém faça o mesmo‖. O plágio constitui crime contra a propriedade inte-
lectual, regulado pelo artigo 184 do Código Penal,
Afirmação que pode ser compreendida ao obser- com detenção de 3 a 4 anos, mais multa.
var alguns clássicos da animação da Disney, tal
como Branca de Neve e os sete a- Etimologicamente, a palavra vem do latim plagiu,
nões ou Cinderela, contos de domínio público que ao pé da letra traduzida como astucioso, indire-
foram apropriados juridicamente pelo estúdio. tamente, em uma acepção mais livre, entendida
como referente a um ato imoral e condenável.
No Brasil, a lei 9.610/98 permite a utilização de
pequenos trechos de produção resguardada pe- Por definição, o plágio é um ato vil, desonesto,
los direitos autorais em algumas situações espe- que consiste em se apropriar de uma obra produ-
cificas. zida pelo outro; uma ação que denota ausência
de ética em todos os sentidos.
A reprodução parcial é permitida pela imprensa e
em discursos pronunciados em reuniões públicas, A questão do plágio se coloca como central no
desde que tenham natureza informativa, sendo debate ético, sobretudo diante da imensa quanti-
dade de informações e ideias, circulando pelo

100
mundo, disponíveis a maior parte da população Note-se que o uso justo não é pura e simples-
mundial nas novas mídias. mente a cópia de um conteúdo, neste caso fica
caracterizado o plágio e a atitude antiética.
O que torna quase impossível verificar o plágio, a
não ser que o próprio autor ou alguém tome co- O uso justo seria a utilização dos dados contidos
nhecimento e denuncie, a despeito dos progra- em outros trabalhos para compor uma nova pro-
mas computacionais que realizam este trabalho. dução, onde estes são enriquecidos com pesqui-
sa inédita.
Isto porque existe não só o plágio literal de obras,
mas também de ideias; mais difícil de provar, Por esta razão, a utilização de obras, para confi-
detectar e punir; conduzindo diretamente a ética gurar uso justo, não pode valer-se da integridade;
como reguladora do comportamento profissional quanto menor a porcentagem usada, maior a
considerado correto. probabilidade de não ultrapassar a barreira do
considerado ético.
Quase nunca o plágio de ideias é punido pela
legislação, porém, constrói uma imagem negativa É interessante ressaltar este detalhe porque mui-
do profissional que adota a ação, refletindo sobre tos usuários da internet copiam conteúdos pen-
sua aceitação perante o grupo, a sociedade e o sando estar embasados pelo uso justo, quando
mercado de trabalho. na realidade cometem crime que pode ser punido
com pedido de indenização e prisão.
Devemos lembrar que é principio básico da ética
a responsabilidade pelos próprios atos, atrelada à O uso justo não pode entrar em conflito direto
liberdade restringida pelo direito do outro. com a legislação, muito menos com os preceitos
básicos da ética, daí a necessidade do conheci-
Uso Justo E Ético. mento aprofundado da questão.
O uso justo pertence a tradição jurídica norte- A liberdade facultada pelo uso justo remete a
americana do fair use, decorrendo do conceito responsabilidade, a um agir coerente no âmbito
legal da copyright, o direito de reprodução, que pessoal e profissional, impondo a ação coerente
difere do direito autoral, circunscrito ao direito do sujeito consigo mesmo, internalizada para se
patrimonial e não ao direito moral ou de reconhe- fazer externa no comprometimento com o mundo
cimento pela autoria. e o semelhante.

Pertence, portanto, a tradição anglo-saxã da ju- Assim, agir certo é fazer a diferença para que o
risprudência e não ao Direito Romano, na qual a próprio sujeito, o outro e a humanidade possam
legislação brasileira está baseada. chegar mais próximos da felicidade.
No entanto, sem desrespeitar a lei 9.610/98 ou o O problema é que o certo e o errado também
artigo 184 do Código Penal, muitos juízes brasilei- podem ser relativizados, novamente remetendo
ros tem adotado o uso justo para pautar suas para a ética como possibilidade de racionalização
decisões, utilizando a própria legislação para e padronização coerente e mais próxima da justi-
justificar a sentença. ça efetiva.

O uso justo norte-americano é um principio que ANOTAÇÕES


existe desde 1709, herdado da concepção legisla- ________________________________________
tiva britânica, incorporada ao United States Cop- ________________________________________
yright Act em 1976. ________________________________________
O centro da argumentação defende a ideia de ________________________________________
que a produção cultural pertencente à humanida- ________________________________________
de, o que justifica a utilização de material que ________________________________________
possui direitos autorais, desde que o utilizador ________________________________________
contribua para a evolução do conhecimento, cite ________________________________________
nominalmente a autoria e não tenha fins lucrati- ________________________________________
vos. ________________________________________
________________________________________
Entretanto, quando o uso do material prejudica
________________________________________
comercialmente seu autor, representando, por
________________________________________
exemplo, concorrência, passa a tipificar crime
contra os direitos autorias e plágio. ________________________________________
________________________________________
________________________________________

101
Comunicação Organizacional cado do produto - clientes primários, fornecedo-
res, comunidades anfitriãs e sindicatos - e stake-
Comunicação Organizacional é o tipo ou proces- holders no setor organizacional - empregados,
so de comunicação que ocorre no contexto de gerentes e não gerentes".
uma organização, seja esta pública ou privada.
"A comunicação organizacional no ponto de vista
Fazem parte da Comunicação Organizacional o da abragência pode ser:
conhecimento e o estudo dos grupos de interesse
de uma instituição (públicos), o planejamento de Comunicação Intra-Organizacional e Extra Orga-
práticas de comunicação nos âmbi- nizacional
tos interno (comunicação interna) e externo (co-
municação externa), aí compreendidos a escolha Comunicação Intra-Organizacional é o sistema de
e os usos de medias empregadas, sua implemen- comunicação a nível interno da organização, ou
tação e sua contínua avaliação. seja, é a comunicação que acontece dentro da
organização.
Atualmente os estudos sobre a Comunicação
Organizacional se ampliam e tendem a levar cada A comunicação Intra-Organizacional por sua vez,
vez mais em conta aspectos políti- também pode ser:
co das instituições, sua inserção em contextos
micro e macro-sociais, a existência de novas tec- Comunicação Formal e Informal
nologias de comunicação e as novas configura-
ções das relações com os públicos. Comunicação Formal é a comunicação endere-
çada através dos canais de comunicação existen-
Diversas disciplinas contribuem para tais estudos, tes no organograma da empresa; é derivada da
como antropologia (cultura organizacional), a alta administração.
Sociologia (revisão dos conceitos de público,
estudos das redes sociais e teorias das ações A mensagem é transmitida e recebida dentro dos
coletivas), a Filosofia (ética, estudo dos conceitos canais formalmente estabelecidos pela empresa
e das lógicas dos discursos e práticas institucio- na sua estrutura organizacional.
nais) e a Administração (estudos das organiza-
É basicamente a comunicação veiculada pela
ções, gestão estratégica).
estrutura formal da empresa, sendo quase toda
A Comunicação Organizacional normalmente é feita por escrito e devidamente documentada
uma área de atuação do profissional de Relações através de correspondências ou formulários.
Públicas, mas atualmente vem contando também
Já a comunicação informal, é aquela desenvolvi-
com a presença de jornalistas (Jornalismo institu-
da espontaneamente através da estrutura infor-
cional ou corporativo) e publicitários.
mal e fora dos canais de comunicação estabele-
A Universidade de Brasília - UnB, a partir do ano cidos pelo organograma, "sendo todo tipo de rela-
de 2010, está em processo de formação da pri- ção social entre os colaboradores. É a forma dos
meira turma de Comunicação Organizacional, no funcionários obterem mais informações, através
Brasil. dos conhecidos 'fofocas e rumores ou especula-
ções.
Esta turma de Comunicação Organizacional é
vinculada à sua Faculdade de Comunicação, sem ―A cominucação Extra-Organizacional é comuni-
nenhuma relação de subordinação com a especi- cação que acontece entre duas ou mais organi-
alização em Relações Públicas, sendo uma nova zações‖
formação, independente daquela (Relações Pú-
Comunicação Em Tempos De Crise
blicas).

Hunt e Grunig (1994 apud KUNSCH, 1997, p. A crise financeira que os países de todos os con-
119) afirmam que stakeholders são "Qualquer tinentes atravessam atualmente gera bastante
indivíduo ou grupo que pode afetar uma organi- movimentação para as assessorias de imprensa.
zação ou é afetado por suas ações, decisões,
políticas, práticas ou resultados.". Existem diver- Em momentos como esse, os assessores têm
sas denominações para os públicos estratégicos, papel fundamental para a boa condução do pro-
dentre as quais destaca-se a defendida por Do- cesso comunicativo de empresas e instituições.
naldson e Lorsch (1983 apud HITT, 2003, p. 28) Eles são os responsáveis pela elaboração de
que os classificam em três grandes grupos: "Sta-
estratégias eficientes de divulgação, capazes de
keholders no mercado de capitais - acionistas e
principais fontes de capital-, stakeholders no mer- colaborar para a preservação da boa reputação
de seus assessorados.

102
A onda de férias coletivas, de demissões em ―Tempos atrás, o líder de um povo, perseguido
massa, de diminuição das vendas e outras turbu- por um exército inimigo, se viu acuado. Ele não
lências que afetam o caixa e a imagem das em- podia recuar porque não tinha armas para enfren-
presas é um desafio interessante para os asses- tar seu adversário. Nem prosseguir porque à sua
sores de imprensa. O que se deve fazer? frente estava o mar Vermelho, barrando o cami-
nho. Esse líder, chamado Moisés, olhou seu povo
A primeira ação hoje (e sempre) é manter o canal e disse que iria abrir o mar para que pudessem
de comunicação aberto e transparente com os fugir. Ao ouvir isso, um dos seus assessores não
veículos de comunicação. Isso transmite serieda- se conteve: ―Se o senhor abrir o mar, pode con-
de e diminui consideravelmente o risco de notí- tar, eu lhe garanto no mínimo dez páginas na
cias deturpadas por jornalistas ávidos em não Bíblia‖.
perderem nenhum fato.
ANOTAÇÕES
Não abastecer a imprensa periodicamente com ________________________________________
informações sobre como a crise está sendo en- ________________________________________
frentada, apenas aumenta a possibilidade de ________________________________________
publicação de notícias erradas, afinal, é natural e ________________________________________
esperado que medidas impopulares como as ________________________________________
citadas acima possam acontecer. ________________________________________
________________________________________
Também é preciso cuidado com a tentativa de ________________________________________
dourar a pílula, pois pode representar um belíssi- ________________________________________
mo gol contra. Durante épocas de ―vacas ma- ________________________________________
gras‖, quem canta de galo, divulgando resultados ________________________________________
positivos, ao contrário da maioria, pode se desta- ________________________________________
car como notícia. ________________________________________
________________________________________
Agora, se a informação não proceder, a empresa ________________________________________
é quem paga o pato (apenas para manter a uni- ________________________________________
formidade com as analogias do mundo animal). ________________________________________
________________________________________
O assessor de imprensa precisa ter em mente, ________________________________________
nestes momentos, de que atender à imprensa ________________________________________
não é a maior preocupação dos dirigentes em ________________________________________
períodos de crise. Sua preocupação maior é sim- ________________________________________
plesmente fazer com que barco (a empresa) não ________________________________________
afunde. ________________________________________
________________________________________
E isso, por si só, não é pouca coisa. Assim, cabe ________________________________________
ao assessor, administrar a ansiedade do assesso- ________________________________________
rado e colaborar para que ele mantenha o prumo ________________________________________
e atenda pacientemente ao jornalista, de microfo- ________________________________________
________________________________________
ne em punho, na porta da empresa, perguntando
________________________________________
se é verdade que funcionários serão demitidos,
________________________________________
se os planos de expansão serão revistos ou o que
________________________________________
mais pode acontecer com o futuro da empresa. ________________________________________
________________________________________
O assessor precisa explicar o quão perigoso pode
________________________________________
representar um ―nada a declarar‖ ou um gesto
________________________________________
mal-educado para com o jornalista.
________________________________________
________________________________________
Além do exemplo real publicado pelo editor do
________________________________________
Baguete, Mauricio Renner, no blog do Portal, há
________________________________________
também uma historinha curiosa, contada pelo
________________________________________
presidente da Rhodia, Edson Vaz Musa.

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