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FIGURAS RETÓRICAS
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
AUTOR: Karolina Bohórquez Torres
ÍNDICE
ÍNDICE
• Figuras
retóricas
• Modelos
creativos
Acceso rápido
DESARROLLO
GLOSARIO REFERENCIAS
Este material pertenece al Politécnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS Antífrasis 02
1. Figuras
retóricas
Las
figuras
retóricas
son
una
forma
de
trabajar
la
estrategia
creativa
en
publicidad
y
se
Consiste
en
colocar
una
convierten
en
una
herramienta
para
los
diseñadores;
son
un
lenguaje
que
no
es
utilizado
frase,
una
cosa
o
a
alguien
solamente
en
publicidad,
periodismo
o
en
la
escritura
de
un
libro,
sino
también
en
lo
cotidiano.
de
forma
que
signifique
algo
contrario
al
A
continuación
se
presentan
algunos
ejemplos
del
uso
de
figuras
retoricas.
significado;
por
ejemplo,
decirle
payaso
a
una
Elipsis
persona
seria,
o
hablador
a
una
persona
callada.
Figura
2.
Aldea
experimental
Construcción elíptica: consiste
en retirar conscientemente una Fuente:
(s.d.)
palabra de la oración que
definitivamente se entiende en Caligrama
el contexto; se busca dar mayor
fuerza al resto de la oración que
es la que tiene mayor fuerza en
el mensaje. Ejemplo, fue
Absolut en una de sus
campañas publicitarias optó por
Consiste
en
quitar la etiqueta, pues ya tenía textos
o
frases
un posicionamiento por su
sencillas,
que
botella representativa.
generalmente
son
poéticos
Figura 1. Las Vegas, Nevada
Fuente: (s.d.)
Figura 3. Imprimir “esta noche se inclinó por 10.000 millas y besé”
Fuente: (s.d.)
3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 4
Metáfora Prosopopeya
Esta figura retórica
consiste en humanizar
Se utiliza para señalar o un personaje animado
describir, solo por su semejanza o un animal, que
o en relación con otra cosa, habla y representa, en
dónde se unen términos; estos muchas ocasiones,
mensajes son sorprendentes y una marca
crean resonancia. Esta
herramienta también se trabaja Hay personajes que son tan
para ayudar a crear una imagen fuertes que incluso son de
de la marca mayor recordación que la
marca nominativa; este es
el caso de la marca Lacoste
donde el cocodrilo es de
mayor notoriedad.
Figura 4. Graffiti trabajo highlights de asuntos políticos de la crisis del SIDA en África
Fuente: (s.d.)
Sinécdoque
Figura
6.
MISC:
Mickey
Mouse
–
Mickey
Mouse
Fuente:
(s.d.)
Es
una
de
las
mejores
figuras
para
utilizar
un
personaje
ficticio
de
una
Hipérbaton
marca,
por
ejemplo
el
señor
Roa,
el
señor
de
las
señoras
de
arroz
Es
una
forma
de
alterar
la
parte
lógica
que
precede
una
frase.
Se
trata
de
Roa.
Es
característico
por
una
utilizar
un
elemento
que
no
corresponden
a
la
oración.
parte
del
cuerpo
o
por
la
estructura,
entre
otros.
En
el
caso
Un
ejemplo
es
el
maestro
Yoda
de
la
serie
de
películas
de
Star
Wars,
de
la
figura
5,
la
M
de
McDonald´s
donde
habla
de
forma
hipérbaton
¨La
Fe
en
tú
el
aprendiz,
equivocada
es
reconocible
por
cada
parte.
puede
estar¨
En
la
película
Origen
se
puede
evidenciar
muy
bien
esta
figura.
Figura
5.
McDonald's
Fuente:
(s.d.)
Figura
7.
Inception
(2010)
Fuente:
(s.d.
)
5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 6
2. Modelos creativos La idea con este es formato es que el comprador conozca el producto con un mayor
acercamiento; es útil para productos muy técnicos ya que esta táctica ayuda a aclarar conceptos
Son esquemas para presentar el mensaje después de constituido el concepto publicitario. Es y dudas que se pueden presentar en el momento de verdad.
donde se utilizan las herramientas para transmitir, lo cual no quiere decir que sean obligatorias
hacerlas todas (Molina y Morán , 2013) Los modelos creativos hacen que se genere un En este caso se garantiza una demostración donde se especifique el qué se hace, cómo funciona
acercamiento entre los consumidores y las marcas; pueden utilizar todos los formatos, o y que aporta.
combinarlos o, en su defecto, solo uno, esto depende del portafolio de productos que se
maneja en la compañía y la forma en la que se define el concepto publicitario. Algunos formatos Es recomendable que estos procesos sean limpios, lo cual quiere decir que no se agrande la
que mencionaremos, tomados del libro Viva la Publicidad Viva (Molina y Morán, 2013), son: información sobre la esencia del producto, pues se corre el riesgo de que el comprador, al
llevarlo, se pueda desilusionar si lo que vio o probó en la demostración es totalmente diferente
• Demostraciones a lo que es el producto; esto generaría total rechazo a la marca.
• Catálogo
En este formato se puede aprovechar para tomar atenta nota de las percepciones y
• Problema-‐solución comentarios de los consumidores respecto a la marca y el producto.
• Testimonial
• De la vida diaria (slice of line)
• Presentador
• Comparación
• El publirreportaje
• Efecto dominó
• Cuentos
• Atmósfera Catálogos
• Videoclips
Ejemplificamos cada uno de ellos con una descripción para entender su uso.
Demostraciones
Figura 9. Registros catalogados de obsequios otorgados a los senadores por dignatarios extranjeros
Fuente: (s.d.).
El
formato
de
catálogos,
es
muy
utilizado
para
los
departamentos
comerciales.
Inicialmente
era
una
herramienta
representativa
del
gremio
de
venta
de
automóviles;
sin
embargo,
es
un
tema
Figura
8.
La
Asociación
nacional
de
restaurantes
tiene
feria
anual que
ha
evolucionado
en
muchas
categorías,
tanto
así
que
hoy
en
día
se
ha
convertido
en
uno
de
Fuente:
(s.d.)
los
nuevos
canales
de
venta,
ejemplo
de
esto
son
empresas
como
Yanbal
y
Amway.
7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 8
Los catálogos en formatos impresos en algunas ocasiones son muy llamativos, por los colores e
ilustraciones que atraen a los consumidores; se definen por tener un orden por familias,
categorías, tipo de producto, referencia, ítem y precio, y algunos señalan los embalajes por el
tema logístico.
Testimonia
Pero los catálogos no se han quedado en medios impresos; con la tecnología se han convertido
en un excelente medio publicitario y de comunicación, ya que no solo muestra los productos y
su descripción técnica, sino que por medio de una tableta o computador los consumidores
pueden ver los productos en funcionamiento, es el caso por ejemplo del mercado de los
automóviles que ofrece la posibilidad de jugar con colores y accesorios. Esto hace que sea una
herramienta muy amigable y efectiva. Figura 11. Hombre sonriente con certificado
Fuente: (s.d.)
Los testimoniales se comportan como el boca a boca, pues es la forma de certificar por la
experiencia que se tiene con el producto y las marcas que estos sí funcionan. Con este fin, se
pueden utilizar celebridades o personas de mucho nombre, que hace que la credibilidad sea un
poco mayor. (Molina y Morán, 2013) Hoy día en los lanzamientos de marcas, productos o
servicios que utilizan medios masivos, muestran celebridades empleando el producto y dando fe
Problema -‐ solución de su bueno funcionamiento. Otra forma es usar, personajes fantásticos como es el caso de Mr.
Musculo superhéroe de productos de aseo para la limpieza de su hogar.
Estos
testimoniales,
cuando
se
dan
de
voz
a
voz,
son
una
publicidad
muy
efectiva
y
económica,
pues
el
consumidor
es
el
que
hace
la
tarea
de
posicionamiento
de
marca
en
el
mercadeo.
Un
ejemplo
actual
son
las
tiendas
de
mini
mercados
de
barrio
D1
en
Bogotá,
que
han
logrado
un
posicionamiento
frente
a
competencias
muy
estables
por
medio
de
testimoniales
de
los
compradores
que
pasan
la
información
a
otros
y,
así,
han
generado
una
cadena
de
aceptación
de
marca.
Figura
10.
Steve
Jobs
presenta
iCloud
Storage,
sistema
de
Apple,
en
Worldwide
Developers
Conference
Fuente:
(s.d.)
Este
formato
se
origina
del
popular
dicho
antes
y
después,
que
realizaban
en
las
ferias
de
demostraciones
de
productos;
allí
se
buscaba
resaltar
un
problema
y
se
llegaba
a
la
solución
con
De
la
vida
el
producto
o
servicio
que
se
ofrecía.
Por
ejemplo,
tiene
problemas
con
la
ruptura
de
sus
vajillas,
diaria
llega
Corelle
con
la
solución:
vajillas
con
alta
resistencia
a
los
golpes.
El
ejemplo
perfecto
de
este
formato
es
la
estrategia
de
Apple,
que
le
demostró
al
mundo
que
los
problemas
que
se
tiene
en
este
mercado
son
solucionados
con
innovación
de
Apple.
Figura 12. Una familia merendando, década de 1940
Fuente: (s.d.)
9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 10
Este concepto caracteriza la vida diaria de las personas; de esta forma, se construyen historias En este formato se realizan comparaciones de marcas de una misma categoría; en algunas
donde la marca hace parte de la cotidianidad convirtiéndose en parte esencial de la vida de las ocasiones hay mensajes que son totalmente directos, como sucede con las marcas de
personas; se quiere que la marca no sea un aspecto aparte sino que sea parte de. Para utilizar dentífricos (Colgate y OralB), o en otras ocasiones son indirectos, como es el caso de Sun Tea y
este formato es fundamental que se caracterice de forma natural, pues si se realizan propuestas Coca Cola). En este término se puede visualizar el camino de cómo se verán los productos en
fuera del contexto quedan sobrenaturales y la credibilidad se baja. La emoción es una de las una estantería y qué competencia directa puede tener.
variables que debe generar este formato, pues en este sentido es cuando se crean lovemarks,
como por ejemplo el anuncio de P&G "El Mejor Trabajo del Mundo", P&G Juegos Olímpicos de
Londres 2012, o los de Dove de “Mirá los bocetos de belleza real Dove”.
Publireportaje
Presentador
Figura 13. Campeonato Artois -‐ día tres Figura 15. Mujer sorprendida leyendo un periódico, c 1950.
Fuente: (s.d.) Fuente: (s.d.)
El
presentador,
como
su
nombre
lo
dice,
es
cuando
tomamos
una
persona
conocida
y
de
Este
formato
se
puede
utilizar
para
insertar
contenido
en
un
medio
editorial.
Siempre
se
reconocimiento,
y
la
invitamos
a
que
hable
del
producto
pero
de
una
forma
natural,
sin
la
acompaña
de
publicidad
elaborada
de
una
forma
discreta
y
con
una
descripción
detallada
de
preparación
de
un
discurso;
este
tipo
de
publicidad
es
eficaz.
productos
y
servicios.
Generalmente,
se
pueden
utilizar
en
periódicos
y
revistas;
sin
embargo,
con
la
evolución
de
las
herramientas
publicitarias
puede
hacerse
en
otros
formatos,
como
los
medios
online.
Comparación
Efecto
dominó
Figura
14.
Florida,
Miami.
Delicias
de
España,
restaurante
español,
productos
gourmet,
alimentos,
importación,
aceite
de
oliva
importado
de
España,
botellas,
estante,
exhibición
Figura
16.
Efecto
de
dominó
cayendo
en
la
sucesión
s,
patrón
de
la
curva
Fuente:
(s.d.)
Fuente:
(s.d.)
11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 12
Este formato es similar al que vimos de voz a voz, la diferencia está en que la cadena puede ser Por medio de la publicidad se evocan narraciones imaginarias que amarran la emoción para
una parte de la herramienta publicitaria que contribuye tanto a la compañía, como al usuario. atraer al público objetivo.
Un ejemplo de este tipo de formato son los planes de venta de servicios de academias de
idiomas, en las que se le dice al usuario que si trae un referido puede tener un beneficio en su Es una forma fantástica y llamativa.
mensualidad,
Videoclips
Atmósfera
Figura 19. Cine una estrella sobre un fondo negro. Una ilustración vectorial
Fuente: (s.d.)
Figura 17. Línea de productos de un negocio llamado Sabiduría nativa, que pertenece y es operado por un nativo
americano
Fuente: (s.d.)
El formato de videoclips se transforma en musicales televisivos donde se aplica la publicidad.
Implica generar una atmosfera agradable y lo más real en torno al producto o servicio; que se
sienta que es natural lo que se está ofreciendo, que se vea cómodo o que se acerque a la Se dice que es un pequeño cortometraje; por ejemplo, Nike con el lanzamiento de alguno de sus
realidad del ambiente donde se utilizará el producto. productos para la temporada del mundial de futbol.
Cuentos
Figura 18. Anuncios de alimentos
Fuente: (s.d.)
13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 14
03
GLOSARIO DE TÉRMINOS REFERENCIAS 04
• Molina , J., & Morán , A. (2013). Viva la publicidad viva. Bogotá Colombia: LEE Lemoine
Editores.
Canal de comunicación: medios por los cuales se presenta un anuncio.
Imagen
de
marca:
significado
o
presentación
mental
especial
que
se
crea
para
un
producto,
al
Lista
de
figuras
darle
un
nombre
e
identidad
distintivos.
• (s.d.).
Aldea
experimental
[Fotografía].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
Marca:
nombre,
término,
diseño
o
símbolo
que
identifica
bienes,
servicios,
instituciones
o
idea
ImageQuest
que
postula
un
vendedor.
http://quest.eb.com/search/115_861061/1/115_861061/cite
• (s.d.). Anuncios de alimentos [Fotografía]. Recuperado de Encyclopædia Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/132_1308475/1/132_1308475/cite
• (s.d.). Campeonato Artois -‐ día tres [Fotografía]. Recuperado de Encyclopædia
Britannica ImageQuest
http://quest.eb.com/search/115_2758193/1/115_2758193/cite
• (s.d.).
Efecto
de
dominó
cayendo
en
la
sucesión
s,
patrón
de
la
curva
(s.d.)
[Fotografía].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/157_2925185/1/157_2925185/cite
• (s.d.).
Cine
una
estrella
sobre
un
fondo
negro
[Clip
Art].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/186_1626453/1/186_1626453/cite
• (s.d.).
Florida,
Miami.
Delicias
de
España,
restaurante
español,
productos
gourmet,
alimentos,
importación,
aceite
de
oliva
importado
de
España,
botellas,
estante,
exhibición
[Fotografía].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/164_3261459/1/164_3261459/cite
EXPORTAR
• (s.d.).
Graffiti
trabajo
higlights
de
asuntos
políticos
de
la
Crisis
del
SIDA
en
África
[Fotografía].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/115_2662689/1/115_2662689/cite
• (s.d.).
Hombre
sonriente
con
certificado
[Fotografía].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/154_2878956/1/154_2878956/cite
• (s.d.).
Imprimir
“esta
noche
se
inclinó
por
10.000
millas
y
besé"
[Dibujo].
Recuperado
de
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
http://quest.eb.com/search/129_1712073/1/129_1712073/cite
15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 16
• (s.d.). Inception (2010) [Fotografía]. Recuperado de Encyclopædia Britannica
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Britannica ImageQuest
http://quest.eb.com/search/144_1481151/1/144_1481151/cite
• (s.d.). Mujer sorprendida leyendo un periódico, c 1950. [Fotografía]. Recuperado de
Encyclopædia Britannica ImageQuest
http://quest.eb.com/search/102_521955/1/102_521955/cite
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extranjeros [Fotografía]. Recuperado de Encyclopædia Britannica ImageQuest
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Conference [Fotografía]. Recuperado de Encyclopædia Britannica ImageQuest
http://quest.eb.com/search/115_3860629/1/115_3860629/cite
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http://quest.eb.com/search/102_546465/1/102_546465/citet.
17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 18
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