You are on page 1of 41

Sikap, Perilaku, dan Persuasi

5.1 Menjelajahi Sikap

TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Definisikan konsep sikap dan jelaskan mengapa hal itu menarik


psikolog sosial.

2. Tinjau variabel yang menentukan kekuatan sikap.

3. Garis besar faktor mempengaruhi kekuatan perilaku-sikap hubungan.

Sikap Adalah Evaluasi

Ketika kita mengatakan bahwa sikap adalah evaluasi, kita berarti bahwa
mereka melibatkan preferensi atau menentang objek sikap, seperti
yang biasa dinyatakan dalam istilah-istilah seperti lebih suka, suka,
tidak suka, benci, dan cinta. Ketika kita mengekspresikan sikap kita —
misalnya, ketika kita mengatakan, “Saya suka Cheerios,” “Saya benci
ular,” “Saya tergila-gila pada Bill,” atau “Saya suka orang Italia” —kita
mengekspresikan hubungan (baik positif atau tidak negatif) antara diri
dan objek sikap. Pernyataan seperti ini memperjelas bahwa sikap
adalah bagian penting dari konsep-diri — sikap mengikat konsep-diri
terhadap objek sikap, dan dengan demikian sikap kita merupakan
bagian penting dari "kita."

Setiap manusia memegang ribuan sikap, termasuk tentang keluarga


dan teman, partai politik dan tokoh politik, hak aborsi dan terorisme,
preferensi untuk musik, dan banyak lagi. Masing-masing sikap kita
memiliki karakteristik uniknya sendiri, dan tidak ada dua sikap yang
mendatangi kita atau memengaruhi kita dengan cara yang sama.
Penelitian telah menemukan bahwa beberapa sikap kami diwariskan,
setidaknya sebagian, melalui transmisi genetik dari orang tua kami
(Olson, Vernon, Harris, & Jang, 2001) .Olson, JM, Vernon, PA, Harris, JA,
& Jang, KL (2001). Pewarisan sikap: Sebuah studi tentang anak kembar.
Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 80 (6), 845–860. Sikap lain
banyak dipelajari melalui pengalaman langsung dan tidak langsung
dengan objek-objek sikap (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001). De
Houwer, J., Thomas, S., & Baeyens, F. (2001). Pembelajaran asosiasi
suka dan tidak suka: Peninjauan 25 tahun penelitian tentang
pengkondisian evaluatif manusia. Buletin Psikologis, 127 (6), 853–869.
Kami mungkin ingin naik roller coaster sebagian karena kode genetik
kami telah memberi kami kepribadian yang penuh gairah dan sebagian
karena kami memiliki waktu yang hebat di roller coaster di masa lalu.
Masih sikap lain dipelajari melalui media (Hargreaves & Tiggemann,
2003; Levina, Waldo, & Fitzgerald, 2000) Levina, M., Waldo, C. R., &
Fitzgerald, L.F (2000). Kami di sini, kami aneh, kami ada di TV: Efek
media visual pada sikap heteroseksual terhadap lelaki gay dan lesbian.
Jurnal Psikologi Sosial Terapan, 30 (4), 738–758; Hargreaves, D. A., &
Tiggemann, M. (2003). Citra media “tipis ideal” perempuan dan sikap
anak laki-laki terhadap perempuan. Peran Seks, 49 (9–10), 539–544.
atau melalui interaksi kami dengan teman-teman (Poteat, 2007)
.Poteat, V. P. (2007). Sosialisasi kelompok sebaya terhadap sikap dan
perilaku homofobik selama masa remaja. Child Development, 78 (6),
1830–1842. Beberapa sikap kita dibagi oleh orang lain (kebanyakan dari
kita seperti gula, ular ketakutan, dan jijik dengan kecoak), sedangkan
sikap lain — seperti preferensi kita untuk gaya musik atau seni yang
berbeda — lebih bersifat individual.
1. Evaluasi terhadap orang, gagasan, kelompok, produk, dan objek
lain yang ada di sekitar kita.

Meskipun sebagian besar sikap ditentukan oleh kognisi, pengaruh, dan


perilaku, namun ada variabilitas dalam hal ini di seluruh orang dan di
seluruh sikap. Beberapa sikap lebih cenderung didasarkan pada
keyakinan, sebagian lebih mungkin didasarkan pada perasaan, dan
sebagian lebih mungkin didasarkan pada perilaku. Saya akan
mengatakan bahwa sikap saya terhadap es krim coklat sebagian besar
ditentukan oleh pengaruh - meskipun saya bisa menggambarkan
rasanya, kebanyakan saya menyukainya. Sikap saya terhadap Toyota
Corolla dan pendingin udara rumah saya, di sisi lain, lebih bersifat
kognitif. Saya benar-benar tidak menyukai mereka begitu saya
mengagumi fitur positif mereka (Toyota mendapatkan jarak tempuh
yang baik dan pendingin udara membuat saya tetap sejuk pada hari-
hari musim panas yang panas). Sikap saya yang lain lebih didasarkan
pada perilaku — saya merasa seperti saya telah belajar menyukai
tetangga saya karena saya telah membantu mereka selama bertahun-
tahun (yang telah mereka kembalikan) dan perilaku yang membantu
saya ini, setidaknya sebagian, menuntun saya untuk mengembangkan
sikap positif terhadap mereka.

Orang yang berbeda dapat memiliki sikap terhadap objek sikap yang
sama untuk alasan yang berbeda. Beberapa orang memilih Barack
Obama dalam pemilu 2008 karena mereka menyukai kebijakannya ("dia
bekerja untuk kelas menengah"; "dia ingin meningkatkan efisiensi
bahan bakar mobil"), sedangkan yang lain memilih (atau melawan) dia
karena mereka hanya suka ( atau tidak menyukai) dia. Meskipun Anda
mungkin berpikir bahwa kognisi akan menjadi lebih penting dalam hal
ini, para ilmuwan politik telah menunjukkan bahwa banyak keputusan
voting dibuat terutama berdasarkan pengaruh. Memang, adil untuk
mengatakan bahwa komponen sikap afektif umumnya paling kuat dan
paling penting.

memiliki nilai penting dalam pengalaman evolusi kita.

Sikap sering dinilai menggunakan langkah-langkah self-report, tetapi


mereka juga dapat dinilai lebih tidak langsung dengan menggunakan
pengukuran gairah dan ekspresi wajah. Menilai reaktivitas sistem saraf
otonom. Dalam E. Harmon-Jones & J. Beer (Eds.), Metode dalam
neurobiologi psikologi sosial dan kepribadian (hal. 118-147). New York,
NY: Guilford Press. serta langkah-langkah implisit kognisi, seperti Tes
Asosiasi Implisit (IAT). Sikap juga bisa dilihat di otak dengan
menggunakan teknik neuroimaging. Penelitian ini telah menemukan
bahwa sikap kita, seperti sebagian besar pengetahuan sosial kita,
disimpan terutama di korteks prafrontal tetapi bahwa amigdala penting
dalam sikap emosional, terutama yang terkait dengan rasa takut
(Cunningham, Raye, & Johnson, 2004; Cunningham & Zelazo , 2007; van
den Bos, McClure, Harris, Fiske, & Cohen, 2007) .Cunningham, WA,
Raye, CL, & Johnson, MK (2004). Evaluasi implisit dan eksplisit: fMRI
menghubungkan valensi, intensitas emosional, dan kontrol dalam
pemrosesan sikap. Jurnal Neuroscience Kognitif, 16 (10), 1717–1729;
Cunningham, W. A., & Zelazo, P. D. (2007). Sikap dan evaluasi: Sebuah
perspektif ilmu saraf sosial kognitif. Tren Ilmu Kognitif, 11 (3), 97–104;
van den Bos, W., McClure, S. M., Harris, L. T., Fiske, S. T., & Cohen, J. D.
(2007). Memisahkan evaluasi afektif dan proses kognitif sosial di
korteks prefrontal medral ventral. Cognitive, Affective & Behavioral
Neuroscience, 7 (4), 337–346. Sikap dapat diaktifkan sangat cepat —
sering dalam seperlima detik setelah kita melihat objek sikap (Handy,
Smilek, Geiger, Liu, & Schooler, 2010) .Handy, TC, Smilek, D., Geiger, L.,
Liu , C., & Schooler, JW (2010). Bukti ERP untuk evaluasi hedonis logo
yang cepat. J

Beberapa Sikap Lebih Kuat Dari Yang Lain

Beberapa sikap lebih penting daripada yang lain, karena mereka lebih
berguna bagi kita dan dengan demikian memiliki lebih banyak dampak
pada kehidupan kita sehari-hari. Pentingnya suatu sikap, sebagaimana
dinilai oleh seberapa cepat hal itu muncul dalam pikiran, dikenal
sebagai kekuatan sikap2 (Fazio, 1990; Fazio, 1995; Krosnick & Petty,
1995) .Fazio, R. H. (1990). Model MODE sebagai kerangka integratif.
Kemajuan dalam Psikologi Sosial Eksperimental, 23, 75–109; Fazio, R. H.
(1995). Sikap sebagai asosiasi evaluasi objek: Determinan, konsekuensi,
dan korelasi dari aksesibilitas sikap. Dalam kekuatan Sikap: Anteseden
dan konsekuensi (hal. 247–282). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum;
Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Kekuatan Sikap: Sebuah ikhtisar.
Dalam kekuatan Sikap: Anteseden dan konsekuensi (pp. 1–24).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Beberapa sikap kita adalah sikap yang
kuat, dalam arti bahwa kita menganggap mereka penting, menahan
mereka dengan keyakinan, tidak banyak mengubahnya, dan sering
menggunakannya untuk memandu tindakan kita. Sikap yang kuat ini
dapat memandu tindakan kita sepenuhnya dari kesadaran kita
(Ferguson, Bargh, & Nayak, 2005) .Ferguson, M. J., Bargh, J. A., &
Nayak, D. A. (2005). Setelah mempengaruhi: Bagaimana evaluasi
otomatis mempengaruhi interpretasi rangsangan berikutnya yang tidak
terkait. Jurnal Psikologi Sosial Eksperimental, 41 (2), 182-191. doi:
10.1016 / j.jesp.2004.05.008

Sikap lain lebih lemah dan memiliki pengaruh kecil pada tindakan kita.
Misalnya, John Bargh dan rekan-rekannya (Bargh, Chaiken, Raymond, &
Hymes, 1996) Bargh, J. A., Chaiken, S., Raymond, P., & Hymes, C.
(1996). Efek evaluasi otomatis: Aktivasi sikap otomatis tanpa syarat
dengan tugas pengucapan. Jurnal Psikologi Sosial Eksperimental, 32 (1),
104–128. menemukan bahwa orang dapat mengekspresikan sikap
terhadap kata-kata tidak masuk akal seperti juvalamu (yang disukai
orang) dan chakaka (yang tidak mereka sukai). Para peneliti juga
menemukan bahwa sikap ini sangat lemah. Di sisi lain, jumlah pemilih
yang besar untuk Barack Obama dalam pemilu 2008 mungkin karena
banyak pendukungnya memiliki sikap positif yang kuat tentangnya.

Sikap yang kuat adalah sikap yang lebih bisa diakses secara kognitif —
mereka muncul dengan cepat, teratur, dan mudah. Kita dapat dengan
mudah mengukur kekuatan sikap dengan menilai seberapa cepat sikap
kita diaktifkan ketika kita dihadapkan pada objek sikap. Jika kita bisa
menyatakan sikap kita dengan cepat, tanpa banyak berpikir, maka itu
adalah yang kuat. Jika kita tidak yakin tentang sikap kita dan perlu
memikirkannya untuk sementara sebelum menyatakan pendapat kita,
sikap itu lemah.

Sikap menjadi lebih kuat ketika kita memiliki pengalaman positif atau
negatif langsung dengan objek sikap, dan terutama jika pengalaman
tersebut telah berada dalam konteks positif atau negatif yang kuat.
Russell Fazio dan rekan-rekannya (Fazio, Powell, & Herr, 1983) Fazio, R.
H., Powell, M.C, & Herr, P. M. (1983). Menuju model proses dari
hubungan perilaku-perilaku: Mengakses sikap seseorang hanya dengan
mengamati objek sikap. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 44 (4),
723-735. menyuruh orang-orang mengerjakan teka-teki atau menonton
orang lain mengerjakan teka-teki yang sama. Meskipun orang-orang
yang menonton akhirnya menyukai atau tidak menyukai teka-teki
seperti halnya orang-orang yang benar-benar mengerjakannya, Fazio
menemukan bahwa sikap, sebagaimana dinilai oleh pengukuran waktu
reaksi, lebih kuat (dalam arti diekspresikan dengan cepat) untuk orang-
orang yang langsung mengalami teka-teki.

Karena kekuatan sikap ditentukan oleh aksesibilitas kognitif, adalah


mungkin untuk membuat sikap lebih kuat dengan meningkatkan
aksesibilitas dari sikap. Ini dapat dilakukan secara langsung dengan
membuat orang berpikir, berekspresi, atau mendiskusikan sikap
mereka dengan orang lain. Setelah orang-orang berpikir tentang sikap
mereka, berbicara tentang mereka, atau hanya mengatakan mereka
dengan keras, sikap mereka telah menyatakan menjadi lebih kuat
(Downing, Judd, & Brauer, 1992; Tesser, Martin, & Mendolia, 1995)
.Menolak, JW, Judd , CM, & Brauer, M. (1992). Efek ekspresi berulang
pada ekstremitas sikap. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 63 (1),
17–29; Tesser, A., Martin, L., & Mendolia, M. (Eds.). (1995). Dampak
pemikiran pada ekstremitas sikap dan konsistensi perilaku-perilaku.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Karena sikap terkait dengan konsep
diri, mereka juga menjadi lebih kuat ketika mereka diaktifkan bersama
dengan konsep diri. Ketika kita melihat ke cermin atau duduk di depan
kamera TV, sikap kita diaktifkan dan kita lebih mungkin untuk bertindak
pada mereka (Beaman, Klentz, Diener, & Svanum, 1979) .Beaman, AL,
Klentz, B ., Diener, E., & Svanum, S. (1979). Kesadaran diri dan
pelanggaran pada anak-anak: Dua studi lapangan. Jurnal Kepribadian
dan Psikologi Sosial, 37 (10), 1835–1846.

Sikap juga lebih kuat ketika ABC mempengaruhi, perilaku, dan kognisi
semua berbaris. Sebagai contoh, sikap banyak orang terhadap
bangsanya sendiri secara universal positif. Mereka memiliki perasaan
positif yang kuat tentang negara mereka, banyak pemikiran positif
tentangnya, dan cenderung terlibat dalam perilaku yang
mendukungnya. Sikap lain kurang kuat karena komponen afektif,
kognitif, dan perilaku masing-masing agak berbeda (Thompson, Zanna,
& Griffin, 1995) .Thompson, M. M., Zanna, M.Pa, & Griffin, D. W.
(1995). Janganlah acuh tak acuh tentang ambivalensi (sikap). Dalam
kekuatan Sikap: Anteseden dan konsekuensi (hal. 361–386). Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum. Pengaruh saya terhadap es krim cokelat positif
— saya sangat menyukainya. Di sisi lain, kognisi saya lebih negatif —
saya tahu bahwa makan terlalu banyak es krim dapat membuat saya
gemuk dan itu buruk untuk arteri koroner saya. Dan meskipun saya
suka es krim cokelat, saya tidak makan beberapa kali setiap kali saya
mendapat kesempatan. Ketidakkonsistenan di antara komponen-
komponen sikap saya membuatnya kurang kuat daripada jika semua
komponen berbaris bersama.

Kapan Sikap Kita Membimbing Perilaku Kita?

Psikolog sosial (serta pengiklan, pemasar, dan politisi) sangat tertarik


pada aspek perilaku sikap. Karena itu normal bahwa ABC dari sikap kita
setidaknya agak konsisten, perilaku kita cenderung mengikuti dari
pengaruh dan kognisi kita. Jika saya menentukan bahwa Anda memiliki
lebih banyak kognisi positif tentang dan lebih banyak pengaruh positif
terhadap Cheerios daripada Frosted Flakes, maka saya akan
memprediksi secara alami (dan mungkin benar ketika saya
melakukannya) bahwa Anda akan lebih mungkin untuk membeli
Cheerios daripada Frosted Flakes ketika Anda pergi ke pasar. Lebih jauh
lagi, jika saya bisa melakukan sesuatu untuk membuat pikiran atau
perasaan Anda terhadap Frosted Flakes lebih positif, maka
kemungkinan Anda membeli sereal itu daripada yang lain juga akan
meningkat.

Prinsip konsistensi sikap3 (bahwa untuk setiap objek sikap yang


diberikan, ABC mempengaruhi, perilaku, dan kognisi biasanya sejalan
dengan satu sama lain) sehingga memprediksi bahwa sikap kita
(misalnya, yang diukur melalui ukuran laporan diri) cenderung untuk
memandu perilaku. Mendukung ide ini, meta-analisis telah menemukan
bahwa ada korelasi positif yang signifikan dan substansial di antara
komponen-komponen yang berbeda dari sikap, dan bahwa sikap yang
diungkapkan pada langkah-langkah laporan diri melakukan prediksi
perilaku (Glasman & Albarracín, 2006) .Glasman, LR, & Albarracín, D.
(2006). Membentuk sikap yang memprediksi perilaku masa depan:
Suatu meta-analisis dari hubungan perilaku-perilaku. Buletin Psikologi,
132 (5), 778–822.

Meskipun pada umumnya ada konsistensi antara sikap dan perilaku,


hubungan lebih kuat dalam situasi tertentu, untuk orang-orang
tertentu, dan untuk sikap tertentu (Wicker, 1969) .Wicker, A. W. (1969).
Sikap versus tindakan: Hubungan respon perilaku verbal dan terang
terhadap objek sikap. Jurnal Masalah Sosial, 25 (4), 41–78. Teori
perilaku terencana, dikembangkan oleh Martin Fishbein dan Izek Ajzen
(Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 1975), Ajzen, I. (1991). Teori perilaku
terencana. Perilaku Organisasi dan Proses Keputusan Manusia, 50 (2),
179-211; Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Keyakinan, sikap, niat dan
perilaku: Pengantar teori dan penelitian. Membaca, MA: Addison-
Wesley. menguraikan banyak variabel penting yang mempengaruhi
hubungan sikap-perilaku, dan beberapa faktor ini dirangkum dalam
daftar yang mengikuti paragraf ini. Mungkin tidak mengejutkan Anda
untuk mendengar sikap yang kuat, dalam arti bahwa mereka
diekspresikan dengan cepat dan percaya diri, memprediksi perilaku kita
lebih baik daripada sikap yang lemah (Fazio, Powell, & Williams, 1989;
Glasman & Albarracín, 2006) .Fazio , RH, Powell, MC, & Williams, CJ
(1989). Peran aksesibilitas sikap dalam proses perilaku-ke-perilaku.
Jurnal Penelitian Konsumen, 16 (3), 280–288; Glasman, L. R., &
Albarracín, D. (2006). Membentuk sikap yang memprediksi perilaku
masa depan: Suatu meta-analisis dari hubungan perilaku-perilaku.
Buletin Psikologi, 132 (5), 778–822. Misalnya, Farc dan Sagarin (2009)
Farc, M.-M., & Sagarin, B. J. (2009). Menggunakan kekuatan sikap untuk
memprediksi pendaftaran dan perilaku memilih dalam pemilihan
presiden AS 2004. Psikologi Sosial Dasar dan Terapan, 31 (2), 160–173.
doi: 10.1080 / 01973530902880498 menemukan bahwa orang yang
dapat lebih cepat menyelesaikan kuesioner tentang sikap mereka
terhadap politisi George Bush dan John Kerry juga lebih mungkin untuk
memilih kandidat bahwa mereka memiliki sikap yang lebih positif
terhadap dalam pemilihan presiden 2004. Hubungan antara tanggapan
pada kuesioner dan perilaku voting lebih lemah bagi mereka yang
menyelesaikan item lebih lambat.

• Ketika sikap kuat, bukan lemah

• Ketika kita memiliki niat yang kuat untuk melakukan perilaku

• Ketika sikap dan perilaku keduanya terjadi dalam sosial yang sama
situasi

• Ketika komponen yang sama dari sikap (memengaruhi atau kognisi)

dapat diakses ketika sikap dinilai dan kapan perilaku tersebut

dilakukan

• Ketika sikap diukur pada spesifik, daripada umum,

tingkat

• Untuk monitor diri rendah (bukan untuk monitor diri tinggi)

Sikap hanya memprediksi perilaku dengan baik dalam kondisi tertentu


dan untuk beberapa orang. Daftar sebelumnya merangkum faktor-
faktor yang menciptakan hubungan sikap-perilaku yang kuat.

Orang-orang yang memiliki sikap kuat terhadap objek sikap juga


cenderung memiliki niat yang kuat untuk bertindak pada sikap mereka,
dan niat untuk terlibat dalam kegiatan adalah prediktor perilaku yang
kuat (Fishbein & Ajzen, 1975) .Fishbein, M., & Ajzen, I (1975).
Keyakinan, sikap, niat dan perilaku: Pengantar teori dan penelitian.
Membaca, MA: Addison-Wesley. Bayangkan sesaat bahwa teman Anda
Sharina sedang mencoba memutuskan apakah akan mendaur ulang
baterai laptop bekas miliknya atau membuangnya begitu saja. Kami
tahu bahwa sikapnya terhadap daur ulang positif — dia pikir dia harus
melakukannya — tetapi kami juga tahu bahwa daur ulang
membutuhkan kerja. Jauh lebih mudah untuk membuang baterai.
Hanya jika Sharina memiliki sikap yang kuat terhadap daur ulang maka
dia akan memiliki niat kuat yang diperlukan untuk terlibat dalam
perilaku yang akan membuatnya mendaur ulang baterainya bahkan
ketika itu sulit dilakukan.

Kecocokan antara situasi sosial di mana sikap diekspresikan dan


perilaku terlibat juga penting, sehingga ada korelasi perilaku yang lebih
besar ketika situasi sosial cocok. Bayangkan sebentar kasus Magritte,
seorang siswa SMA berusia 16 tahun. Magritte mengatakan kepada
orang tuanya bahwa dia membenci gagasan merokok. Sikap negatif
Magritte terhadap rokok tampaknya sangat kuat karena dia banyak
memikirkannya — dia percaya bahwa rokok itu kotor, mahal, dan tidak
sehat. Tetapi seberapa yakin Anda bahwa sikap Magritte akan
memprediksi perilakunya? Apakah Anda bersedia bertaruh bahwa dia
tidak pernah mencoba merokok ketika dia sedang bersama teman-
temannya?

Anda dapat melihat bahwa masalahnya di sini adalah bahwa sikap


Magritte sedang diekspresikan dalam satu situasi sosial (ketika dia
bersama orang tuanya) sedangkan perilaku (mencoba rokok) akan
terjadi dalam situasi sosial yang sangat berbeda (ketika dia keluar
dengan teman-temannya). Norma sosial yang relevan tentu saja sangat
berbeda dalam dua situasi. Teman-teman Magritte mungkin bisa
meyakinkannya untuk mencoba merokok, meskipun sikap awalnya
negatif, ketika mereka memikatnya dengan tekanan teman sebaya.
Perilaku lebih cenderung konsisten dengan sikap ketika situasi sosial di
mana perilaku terjadi mirip dengan situasi di mana sikap diungkapkan
(Ajzen, 1991; LaPiere, 1936) .Ajzen, I. (1991). Teori perilaku terencana.
Perilaku Organisasi dan Proses Keputusan Manusia, 50 (2), 179-211;
LaPiere, R. T. (1936). Ketik rasionalisasi antipati kelompok. Pasukan
Sosial, 15, 232-237.
Satu jenis "kecocokan" lain yang memiliki pengaruh penting pada
hubungan sikap-perilaku menyangkut bagaimana kita mengukur sikap
dan perilaku. Sikap memprediksi perilaku lebih baik ketika sikap diukur
pada tingkat yang mirip dengan perilaku yang akan diprediksi. Biasanya,
perilaku itu spesifik, jadi lebih baik untuk mengukur sikap pada tingkat
tertentu juga. Misalnya, jika kita mengukur kognisi pada tingkat yang
sangat umum (“menurut Anda penting untuk menggunakan kondom?”;
“Apakah Anda orang yang religius?”) Kami tidak akan berhasil
memprediksi perilaku yang sebenarnya seperti yang akan kami lakukan
jika kami mengajukan pertanyaan secara lebih spesifik, pada tingkat
perilaku yang ingin kami prediksikan (“menurut Anda, apakah Anda
akan menggunakan kondom pada saat Anda melakukan seks?”;
“seberapa sering Anda berharap untuk menghadiri gereja di bulan
depan? ”). Secara umum, pertanyaan yang lebih spesifik adalah
prediktor yang lebih baik dari perilaku tertentu, dan jika kita ingin
memprediksi perilaku secara akurat, kita harus ingat untuk mencoba
mengukur sikap tertentu. Salah satu contoh prinsip ini ditunjukkan
pada Gambar 5.1 "Memprediksi Perilaku Dari Tindakan Sikap Spesifik
dan Tidak Khusus". Davidson dan Jaccard (1979) Davidson, A. R., &
Jaccard, J. J. (1979). Variabel yang memoderasi hubungan perilaku-
perilaku: Hasil survei longitudinal. Jurnal Kepribadian dan Psikologi
Sosial, 37 (8), 1364–1376. menemukan bahwa mereka jauh lebih
mampu memprediksi apakah wanita benar-benar menggunakan alat
kontrasepsi ketika mereka menilai sikap pada tingkat yang lebih
spesifik.

Sikap juga memprediksi perilaku yang lebih baik untuk beberapa orang
daripada orang lain. Selfmonitoring mengacu pada perbedaan individu
dalam kecenderungan untuk memperhatikan isyarat sosial dan untuk
menyesuaikan perilaku seseorang dengan lingkungan sosial seseorang.
Untuk kembali ke contoh Magritte kami, Anda mungkin bertanya-tanya
apakah dia adalah tipe orang yang mungkin dibujuk oleh tekanan
teman sebaya karena dia sangat peduli dengan disukai oleh orang lain.
Jika ya, maka kemungkinan besar dia ingin menyesuaikan diri dengan
apa pun yang dilakukan teman-temannya, dan dia mungkin mencoba
sebatang rokok jika teman-temannya menawarkannya. Di sisi lain, jika
Magritte tidak terlalu peduli tentang mengikuti norma-norma sosial
teman-temannya, maka dia kemungkinan besar akan menolak persuasi.
Pemantau diri yang tinggi adalah mereka yang cenderung mencoba
membaur dengan situasi sosial agar disukai; monitor diri rendah adalah
mereka yang cenderung tidak melakukannya. Anda dapat melihat
bahwa, karena mereka memungkinkan situasi sosial untuk
mempengaruhi perilaku mereka, hubungan antara sikap dan perilaku
akan lebih lemah untuk monitor diri yang tinggi daripada untuk monitor
diri yang rendah (Kraus, 1995) .Kraus, SJ (1995) . Sikap dan prediksi
perilaku: Sebuah meta-analisis dari literatur empiris. Buletin
Kepribadian dan Psikologi Sosial, 21 (1), 58–75.

KUNCI KUNCI

• Istilah sikap mengacu pada evaluasi kita yang relatif abadi terhadap
suatu objek sikap.

• Sikap kita diwariskan dan juga dipelajari melalui pengalaman langsung


dan tidak langsung dengan objek-objek sikap.
• Beberapa sikap cenderung didasarkan pada keyakinan, sebagian lebih
mungkin didasarkan pada perasaan, dan sebagian lebih mungkin
didasarkan pada perilaku.

• Sikap yang kuat penting dalam arti bahwa kita memegangnya dengan
keyakinan, kita tidak banyak mengubahnya, dan kita sering
menggunakannya untuk memandu tindakan kita.

• Meskipun ada konsistensi umum antara sikap dan perilaku, hubungan


itu lebih kuat dalam beberapa situasi daripada di yang lain, untuk
beberapa pengukuran daripada untuk yang lain, dan untuk beberapa
orang daripada untuk orang lain.

LATIHAN DAN PEMIKIRAN KRITIS

1. Pertimbangkan beberapa sikap Anda terhadap orang, produk, atau


objek sikap lainnya. Apakah sikap Anda kuat atau lemah? Apakah
mereka ditentukan lebih oleh pengaruh atau dengan kognisi?
Bagaimana sikap memengaruhi perilaku Anda?

2. Pertimbangkan waktu ketika Anda bertindak atas sikap Anda sendiri


dan saat ketika Anda tidak bertindak atas dasar sikap Anda sendiri.
Faktor apa yang Anda pikir menentukan perbedaannya?

5.2 Mengubah Sikap Melalui Persuasi

TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Jelaskan bagaimana persuasi ditentukan oleh pilihan komunikator


yang efektif dan pesan yang efektif.
2. Tinjau kembali kondisi-kondisi di mana sikap paling baik diubah
dengan menggunakan strategi spontan versus pemikiran.

3. Ringkaskan variabel yang membuat kita lebih atau kurang tahan


terhadap banding persuasif.

Setiap hari kita dibombardir oleh berbagai macam iklan. Tujuan dari
iklan ini adalah untuk menjual mobil, komputer, permainan video,
pakaian, dan bahkan kandidat politik kepada kami. Iklan muncul di
papan reklame, iklan popup situs web, infomersial TV, dan ... yah, Anda
beri nama! Diperkirakan bahwa rata-rata anak Amerika menonton lebih
dari 40.000 iklan TV setiap tahun dan bahwa lebih dari $ 400 miliar
dihabiskan setiap tahun untuk iklan di seluruh dunia (Strasburger, 2001)
.Strasburger, V. C. (2001). Iklan anak-anak dan TV: Tidak ada tempat
untuk lari, tidak ada tempat untuk bersembunyi. Jurnal Pediatri
Perkembangan dan Perilaku, 22 (3), 185–187.

Ada bukti kuat bahwa iklan efektif dalam mengubah sikap. Setelah R. J.
Reynolds Company mulai menayangkan iklan Joe Camel untuk rokok di
TV pada tahun 1980-an, penjualan rokok Camel di antara anak-anak
meningkat secara dramatis. Tetapi persuasi juga bisa memiliki hasil
yang lebih positif. Persuasi digunakan untuk mendorong orang untuk
berdonor ke tujuan amal, menjadi sukarelawan untuk memberikan
darah, dan untuk terlibat dalam perilaku sehat. Penurunan dramatis
dalam merokok (dari sekitar separuh penduduk AS yang merokok pada
tahun 1970 hanya sekitar seperempat yang merokok hari ini) sebagian
besar disebabkan oleh kampanye iklan yang efektif.

Bagian 3.2 "Emosi, Stres, dan Kesejahteraan" mempertimbangkan


bagaimana kita dapat mengubah sikap orang. Jika Anda tertarik untuk
belajar bagaimana membujuk orang lain, Anda mungkin mendapatkan
beberapa ide dalam hal ini. Jika Anda berpikir bahwa pengiklan dan
pemasar memiliki terlalu banyak pengaruh, maka bagian ini akan
membantu Anda memahami cara menolak upaya persuasi semacam
itu. Mengikuti pendekatan yang digunakan oleh beberapa psikolog
sosial paling awal dan yang masih membentuk dasar pemikiran tentang
kekuatan komunikasi, kita akan mempertimbangkan komunikator mana
yang dapat menyampaikan pesan yang paling efektif ke jenis penerima
pesan apa (Hovland, Lumsdaine, & Sheffield ( 1949) .Hovland, CI,
Lumsdaine, AA, & Sheffield, FD (1949) .Pengujian tentang komunikasi
massa Princeton, NJ: Princeton University Press.

Memilih Komunikator yang Efektif

Untuk menjadi pembujuk yang efektif, pertama-tama kita harus


mendapatkan perhatian orang-orang, lalu mengirim pesan yang efektif
kepada mereka, dan kemudian memastikan bahwa mereka memproses
pesan sesuai keinginan kami. Selanjutnya, untuk mencapai tujuan ini,
pembujuk harus mempertimbangkan aspek kognitif, afektif, dan
perilaku dari metode mereka. Para pembujuk juga harus memahami
bagaimana komunikasi yang mereka sajikan berhubungan dengan
penerima pesan — motivasi, keinginan, dan tujuannya.

Penelitian telah menunjukkan bahwa pesan yang sama akan lebih


efektif jika disampaikan oleh komunikator yang lebih persuasif. Secara
umum kita dapat mengatakan bahwa komunikator lebih efektif ketika
mereka membantu penerima mereka merasa nyaman dengan diri
mereka sendiri — yaitu, dengan menarik perhatian pada kepentingan
diri sendiri. Misalnya, komunikator yang menarik adalah pembujuk yang
sering lebih efektif daripada komunikator yang tidak menarik.
Komunikator yang menarik menciptakan hubungan positif dengan
produk yang mereka coba jual dan menempatkan kita dalam suasana
hati yang baik, yang membuat kita lebih mungkin untuk menerima
pesan mereka. Dan karena banyak pemasar yang memasukkan hadiah
gratis, seperti label surat atau mainan kecil, dalam permintaan mereka
untuk sumbangan amal, kita lebih mungkin untuk menanggapi
komunikator yang menawarkan kita sesuatu yang bermanfaat secara
pribadi.

Kami juga lebih diyakinkan oleh orang-orang yang mirip dengan kami
dalam hal pendapat dan nilai daripada oleh orang-orang yang kami
anggap berbeda. Ini tentu saja mengapa iklan yang ditargetkan pada
remaja sering menggunakan remaja untuk menyajikan pesan, dan
mengapa iklan yang ditargetkan pada orang tua menggunakan
komunikator yang lebih tua.

Ketika komunikator dianggap menarik dan mirip dengan kita, kita


cenderung menyukai mereka. Dan kami juga cenderung mempercayai
orang-orang yang kami sukai. Keberhasilan pesta Tupperware, di mana
teman-teman berkumpul untuk membeli produk dari teman-teman
lain, mungkin lebih disebabkan oleh fakta bahwa orang menyukai
"penjual" daripada sifat produk. Orang-orang seperti penyiar Walter
Cronkite dan bintang film Tom Hanks dan Reese Witherspoon telah
digunakan sebagai komunikator untuk produk sebagian karena kami
melihat mereka sebagai dapat dipercaya dan dengan demikian
cenderung menyajikan pesan yang tidak bias. Para komunikator yang
dapat dipercaya itu efektif karena mereka memungkinkan kita merasa
baik tentang diri kita ketika kita menerima pesan mereka, sering kali
tanpa mengevaluasi secara kritis isinya (Priester & Petty, 2003)
.Priester, J. R., & Petty, R. E. (2003). Pengaruh kepercayaan juru bicara
pada elaborasi pesan, kekuatan sikap, dan efektifitas iklan. Jurnal
Psikologi Konsumen, 13 (4), 408–421.

Komunikator ahli terkadang dapat dianggap dapat dipercaya karena


mereka tahu banyak tentang produk yang mereka jual. Ketika seorang
dokter menyarankan agar kita menggunakan obat tertentu, kita
cenderung terpengaruh karena kita tahu bahwa dia memiliki keahlian
tentang keefektifan obat-obatan. Tidak mengherankan jika pengiklan
menggunakan pembalap mobil untuk menjual mobil dan pemain bola
basket untuk menjual sepatu atletik.

Meskipun keahlian sebagian berasal dari memiliki pengetahuan, tetapi


juga dapat dikomunikasikan dengan bagaimana seseorang menyajikan
pesan. Komunikator yang berbicara dengan percaya diri, cepat, dan
dengan cara yang lugas dipandang sebagai lebih ahli daripada mereka
yang berbicara dengan cara yang lebih ragu-ragu dan lebih lambat.
Mengambil pidato secara teratur dan mempercepatnya dengan
menghapus segmen yang sangat kecil, sehingga kedengarannya sama
tetapi sebenarnya lebih cepat, membuat komunikasi yang sama lebih
persuasif (MacLachlan & Siegel, 1980; Moore, Hausknecht, &
Thamodaran, 1986) .MacLachlan , JH, & Siegel, MH (1980). Mengurangi
biaya iklan TV dengan menggunakan kompresi waktu. Jurnal Riset
Pemasaran, 17 (1), 52–57; Moore, D. L., Hausknecht, D., & Thamodaran,
K. (1986). Kompresi waktu, peluang respons, dan persuasi. Jurnal
Penelitian Konsumen, 13 (1), 85–99. Ini mungkin sebagian karena
pidato yang lebih cepat membuat komunikator tampak lebih seperti
ahli tetapi juga karena pidato yang lebih cepat mengurangi kemampuan
pendengar untuk menghasilkan argumen-argumen yang berlawanan
ketika dia mendengarkan pesan (Megehee, Dobie, & Grant, 2003)
.Megehee , CM, Dobie, K., & Grant, J. (2003). Waktu versus jeda
manipulasi dalam komunikasi yang ditujukan kepada populasi dewasa
muda: Apakah itu penting? Jurnal Penelitian Periklanan, 43 (3), 281–
292. Pembicara yang efektif sering menggunakan teknik ini, dan
beberapa pembujuk terbaik adalah mereka yang berbicara dengan
cepat.

Meskipun para komunikator ahli diharapkan untuk mengetahui banyak


tentang produk yang mereka dukung, mereka mungkin tidak dilihat
sebagai dapat dipercaya jika pernyataan mereka tampaknya
dipengaruhi oleh sebab-sebab eksternal. Orang-orang yang terlihat
berdebat dalam kepentingan mereka sendiri (misalnya, saksi ahli yang
dibayar oleh pengacara dalam suatu kasus atau selebritis yang dibayar
untuk dukungannya terhadap suatu produk) mungkin tidak efektif
karena kita dapat mengabaikan komunikasi mereka ( Eagly, Wood, &
Chaiken, 1978; Wood & Eagly, 1981) .Eagly, AH, Wood, W., & Chaiken,
S. (1978). Kesimpulan kausal tentang komunikator dan efeknya pada
perubahan opini. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 36 (4), 424-
435; Wood, W., & Eagly, A. (1981). Tahapan dalam analisis pesan
persuasif: Peran atribusi kausal dan pemahaman pesan. Jurnal
Kepribadian dan Psikologi Sosial, 40 (2), 246–259. Di sisi lain, ketika
seseorang menyajikan pesan yang bertentangan dengan penyebab
eksternal, misalnya dengan berdebat mendukung pendapat kepada
seseorang yang dikenal tidak setuju dengan itu, kita melihat keadaan
internal (bahwa individu benar-benar percaya pada pesan yang dia
ungkapkan) bahkan lebih kuat.

Komunikator juga dapat dilihat sebagai bias jika mereka hanya


menyajikan satu sisi dari masalah sementara sepenuhnya mengabaikan
masalah potensial atau argumen balik ke pesan. Dalam kasus-kasus ini
orang-orang yang mendapat informasi tentang kedua sisi dari topik
dapat melihat komunikator sebagai upaya untuk mempengaruhi
mereka secara tidak adil.

Meskipun kami umumnya sangat sadar akan potensi komunikator yang


mungkin menyampaikan pesan yang tidak akurat atau dirancang untuk
memengaruhi kami, dan kami dapat mengurangi pesan yang berasal
dari sumber yang tidak kami pandang sebagai dapat dipercaya, ada satu
situasi menarik di mana kami mungkin tertipu oleh komunikator. Ini
terjadi ketika sebuah pesan disajikan oleh seseorang yang kita anggap
tidak dapat dipercaya. Ketika pertama kali mendengar komunikasi
orang tersebut, kami mendiskontokannya dengan tepat dan karena itu
memiliki pengaruh yang kecil terhadap pendapat kami. Namun, seiring
waktu ada kecenderungan untuk mengingat konten komunikasi ke
tingkat yang lebih besar daripada yang kita ingat sumber komunikasi.
Sebagai akibatnya, kita mungkin lupa dari waktu ke waktu untuk
mengabaikan pesan yang diingat. Perubahan sikap ini yang terjadi dari
waktu ke waktu dikenal sebagai efek tidur4 (Kumkale & Albarracín,
2004) .Kumkale, G. T., & Albarracín, D. (2004). Efek tidur dalam
persuasi: Ulasan meta-analitik. Buletin Psikologis, 130 (1), 143–172. doi:
10.1037 / 0033-2909.130.1.143

Mungkin Anda pernah mengalami efek tidur. Suatu kali, saya memberi
tahu teman-teman saya sebuah kisah yang saya baca tentang salah satu
bintang film favorit saya. Baru kemudian saya ingat bahwa saya telah
membaca cerita ketika saya sedang menunggu di kasir supermarket,
dan saya telah membacanya di National Enquirer! Saya tahu bahwa
cerita itu mungkin salah karena koran itu dianggap tidak dapat
diandalkan, tetapi pada awalnya saya lupa untuk mengabaikan fakta itu
karena saya tidak ingat sumber informasinya. Efek tidur ditunjukkan
pada Gambar 5.2 "Efek Sleeper".

Menciptakan Komunikasi yang Efektif

Setelah kami memilih komunikator, langkah selanjutnya adalah


menentukan jenis pesan apa yang harus kami sampaikan kepadanya.
Baik psikolog sosial maupun pengiklan sangat naif untuk berpikir bahwa
hanya menyajikan pesan yang kuat sudah cukup. Tidak peduli seberapa
baik pesannya, itu tidak akan efektif kecuali orang memperhatikannya,
memahaminya, menerimanya, dan memasukkannya ke dalam konsep
diri mereka. Inilah sebabnya mengapa kami mencoba memilih
komunikator yang baik untuk menyajikan iklan kami di tempat pertama,
dan mengapa kami menyesuaikan komunikasi kami untuk membuat
orang memprosesnya seperti yang kami inginkan.

Pesan yang kami sampaikan dapat diproses secara spontan (istilah lain
untuk ini termasuk perifer atau heuristik - Chen & Chaiken, 1999; Petty
& Wegener, 1999) Chen, S., & Chaiken, S. (1999). Model heuristik-
sistematis dalam konteks yang lebih luas. Dalam teori dual-proses
dalam psikologi sosial (hal. 73-96). New York, NY: Guilford Press; Petty,
R. E., & Wegener, D. T. (1999). Model kemungkinan elaborasi: Status
saat ini dan kontroversi. Dalam teori dual-proses dalam psikologi sosial
(hal. 37-72). New York, NY: Guilford Press. atau serius (istilah lain untuk
ini termasuk secara terpusat atau sistematis). Pemrosesan spontan
bersifat langsung, cepat, dan sering melibatkan tanggapan afektif
terhadap pesan. Pemrosesan yang bijaksana, di sisi lain, lebih terkontrol
dan melibatkan elaborasi kognitif yang lebih hati-hati tentang makna
pesan (Gambar 5.3). Rute yang kita ambil ketika kita memproses suatu
komunikasi adalah penting dalam menentukan apakah suatu pesan
mengubah sikap atau tidak.

Pengolahan Pesan Spontan

Karena kami dibombardir dengan begitu banyak pesan persuasif — dan


karena kami tidak punya waktu, sumber daya, atau minat untuk
memproses setiap pesan sepenuhnya — kami sering memproses pesan
secara spontan. Dalam kasus ini, jika kita dipengaruhi oleh komunikasi
sama sekali, kemungkinan itu adalah karakteristik yang relatif tidak
penting dari iklan, seperti suka atau daya tarik komunikator atau musik
yang bermain di iklan, yang akan mempengaruhi kita.

Jika kita menemukan komunikator itu imut, jika musik dalam iklan itu
menempatkan kita dalam suasana hati yang baik, atau jika tampak
bahwa orang lain di sekitar kita menyukai iklan, maka kita dapat
menerima pesan itu tanpa memikirkannya (Giner-Sorolla) & Chaiken,
1997) .Giner-Sorolla, R., & Chaiken, S. (1997). Penggunaan yang selektif
dari proses heuristik dan sistematis di bawah motivasi pertahanan.
Buletin Kepribadian dan Psikologi Sosial, 23 (1), 84–97. Dalam kasus ini,
kami terlibat dalam pemrosesan pesan spontan5, di mana kami
menerima upaya persuasi karena kami fokus pada apa pun yang paling
jelas atau menyenangkan, tanpa banyak perhatian pada pesan itu
sendiri. Shelley Chaiken (1980) Chaiken, S. (1980). Pengolahan
informasi heuristik versus sistematis dan penggunaan sumber versus
isyarat pesan dalam persuasi. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial,
39 (5), 752–766. menemukan bahwa siswa yang tidak terlalu terlibat
dalam suatu topik, karena tidak mempengaruhi mereka secara pribadi,
lebih terbujuk oleh komunikator yang menyenangkan daripada oleh
orang yang tidak disukai, terlepas dari apakah komunikator menyajikan
argumen yang baik untuk topik atau yang buruk. Di sisi lain, siswa yang
lebih terlibat dalam keputusan lebih diyakinkan oleh yang lebih baik
daripada oleh pesan yang lebih miskin, terlepas dari apakah
komunikator itu menyenangkan atau tidak — mereka tidak terkecoh
oleh kesantunan komunikator.

Anda mungkin dapat memikirkan beberapa iklan yang mungkin berhasil


karena mereka membuat pemrosesan pesan spontan dengan
mendasarkan upaya persuasif mereka dalam menciptakan respons
emosional di pendengar. Dalam kasus ini, pengiklan menggunakan
pembelajaran asosiasional untuk mengaitkan fitur positif dari iklan
dengan produk. Iklan televisi sering lucu, dan iklan mobil sering
menampilkan orang-orang cantik bersenang-senang mengendarai
mobil-mobil cantik. Slogan-slogan “Kegembiraan cola!” “Coke
menambahkan kehidupan!” Dan “Be a Pepper!” Adalah iklan yang baik
sebagian karena mereka berhasil menciptakan pengaruh positif pada
pendengar.

Dalam beberapa kasus, iklan emosional mungkin efektif karena


mengarahkan kita untuk menonton atau mendengarkan iklan daripada
hanya mengubah saluran atau melakukan sesuatu yang lain. Iklan TV
pintar dan lucu yang ditampilkan selama siaran Super Bowl setiap tahun
kemungkinan akan efektif karena kami menontonnya, mengingatnya,
dan membicarakannya dengan orang lain. Dalam hal ini pengaruh
positif membuat iklan lebih menonjol, menyebabkan mereka menarik
perhatian kami. Tetapi iklan emosional juga memanfaatkan peran
mempengaruhi dalam pemrosesan informasi. Kita cenderung lebih
menyukai hal-hal ketika kita berada dalam suasana hati yang baik, dan
— karena pengaruh positif menunjukkan bahwa semuanya baik-baik
saja — kita memproses informasi dengan kurang hati-hati ketika kita
berada dalam suasana hati yang baik. Dengan demikian pendekatan
spontan terhadap persuasi sangat efektif ketika orang-orang bahagia
(Sinclair, Mark, & Clore, 1994), Sinclair, R. C., Mark, M. M., & Clore, G. L.
(1994). Persuasi terkait perasaan bergantung pada (salah) atribusi.
Kognisi Sosial, 12 (4), 309–326. dan pengiklan mencoba memanfaatkan
fakta ini.

Jenis iklan lain yang didasarkan pada respons emosional adalah iklan
yang menggunakan daya tarik rasa takut, seperti iklan yang
menampilkan gambar kecelakaan mobil yang mematikan untuk
mendorong penggunaan sabuk pengaman atau gambar operasi kanker
paru untuk mengurangi kebiasaan merokok. Secara umum, pesan yang
menakutkan bersifat persuasif (Das, de Wit, & Stroebe, 2003; Perloff,
2003; Witte & Allen, 2000) .Das, E. H. H. J., de Wit, J. B. F., & Stroebe,
W. (2003). Takut banding memotivasi penerimaan rekomendasi
tindakan: Bukti untuk bias positif dalam pemrosesan pesan persuasif.
Buletin Kepribadian dan Psikologi Sosial, 29 (5), 650–664; Perloff, R. M.
(2003). Dinamika persuasi: Komunikasi dan sikap di abad 21 (edisi ke-2).
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum; Witte, K., & Allen, M. (2000). Sebuah
meta-analisis dari seruan ketakutan: Implikasi untuk kampanye
kesehatan masyarakat yang efektif. Pendidikan & Perilaku Kesehatan,
27 (5), 591–615. Sekali lagi, ini sebagian disebabkan oleh fakta bahwa
aspek emosional dari iklan membuat mereka menonjol dan menuntun
kita untuk memperhatikan dan mengingatnya. Dan iklan yang
menakutkan juga dapat dibingkai dengan cara yang mengarahkan kita
untuk fokus pada hasil negatif yang menonjol yang telah terjadi untuk
satu individu tertentu. Ketika kita melihat gambar seseorang yang
dipenjara karena penggunaan narkoba, kita mungkin dapat berempati
dengan orang itu dan membayangkan bagaimana perasaan kita jika itu
terjadi pada kita. Jadi, iklan ini mungkin lebih efektif daripada lebih
banyak iklan "statistik" yang menyatakan tingkat dasar dari jumlah
orang yang dipenjara karena penggunaan narkoba setiap tahun.

Iklan yang menakutkan juga fokus pada kepentingan diri sendiri, dan
iklan yang dibingkai dengan cara yang menunjukkan bahwa perilaku
akan membahayakan diri sendiri lebih efektif daripada pesan yang
sama yang dibingkai lebih positif. Bank, Salovey, Greener, dan Rothman
(1995) Bank, S. M., Salovey, P., Greener, S., & Rothman, A. J. (1995).
Efek dari framing pesan pada pemanfaatan mamografi. Psikologi
Kesehatan, 14 (2), 178–184. menemukan bahwa pesan yang
menekankan aspek negatif dari tidak mendapatkan skrining kanker
payudara mammogram ("tidak mendapatkan mammogram dapat
merugikan Anda hidup Anda") lebih efektif daripada pesan serupa yang
menekankan aspek positif ("mendapatkan mammogram dapat
menyelamatkan Anda hidup ") dalam membuat wanita memiliki
mammogram selama tahun depan. Temuan ini konsisten dengan
gagasan umum bahwa otak merespon lebih kuat terhadap pengaruh
negatif daripada dampak positif (Ito, Larsen, Smith, & Cacioppo, 1998)
.Ito, TA, Larsen, JT, Smith, NK, & Cacioppo , JT (1998). Informasi negatif
lebih membebani otak: Bias negatif dalam kategorisasi evaluatif. Jurnal
Kepribadian dan Psikologi Sosial, 75 (4), 887–900.

Meskipun penelitian laboratorium umumnya menemukan bahwa pesan


yang menakutkan efektif dalam persuasi, mereka memiliki beberapa
masalah yang mungkin membuat mereka kurang bermanfaat dalam
kampanye periklanan dunia nyata (Hastings, Stead, & webb, 2004)
.Hastings, G., Stead, M., & webb, J. (2004). Ketakutan banding dalam
pemasaran sosial: Alasan strategis dan etis untuk diperhatikan.
Psikologi dan Pemasaran, 21 (11), 961–986. doi: 10.1002 / mar.20043
Pesan yang menakutkan dapat menimbulkan banyak kecemasan dan
oleh karena itu mengubah orang menjadi pesan (Shehryar & Hunt,
2005) .Shehryar, O., & Hunt, D. M. (2005). Perspektif manajemen teror
tentang daya tarik banding ketakutan. Jurnal Psikologi Konsumen, 15
(4), 275–287. doi: 10.1207 / s15327663jcp1504_2 Misalnya, orang-
orang yang tahu bahwa merokok itu berbahaya tetapi yang tidak bisa
berhenti merokok mungkin mengalami kecemasan khusus tentang
perilaku merokok mereka. Pesan takut lebih efektif ketika orang merasa
bahwa mereka tahu bagaimana memperbaiki masalah, memiliki
kemampuan untuk benar-benar melakukannya, dan bertanggung jawab
atas perubahan itu. Tanpa beberapa perasaan self-efficacy, orang tidak
tahu bagaimana menanggapi rasa takut (Aspinwall, Kemeny, Taylor, &
Schneider, 1991) .Aspinwall, L. G., Kemeny, M. E., Taylor, S. E., &
Schneider, S. G. (1991). Prediktor psikososial tentang perilaku
pengurangan risiko AIDS pria gay. Psikologi Kesehatan, 10 (6), 432–444.
Jadi jika Anda ingin menakut-nakuti orang agar mengubah perilaku
mereka, akan sangat membantu jika Anda juga memberi mereka
beberapa ide tentang cara melakukannya, sehingga mereka merasa
seperti mereka memiliki kemampuan untuk mengambil tindakan untuk
membuat perubahan (Passyn & Sujan, 2006) .Passyn, K., & Sujan, M.
(2006). Akuntabilitas diri emosi dan ketakutan banding: Memotivasi
perilaku. Jurnal Penelitian Konsumen, 32 (4), 583–589. doi: 10.1086 /
500488

Pengolahan Pesan Bijak


Ketika kami memproses pesan hanya secara spontan, perasaan kami
lebih mungkin menjadi penting, tetapi ketika kami memproses pesan
dengan serius, kognisi berlaku. Ketika kita peduli tentang topik, merasa
relevan, dan memiliki banyak waktu untuk memikirkan tentang
komunikasi, kita cenderung untuk memproses pesan secara lebih hati-
hati, hati-hati, dan penuh pertimbangan (Petty & Briñol, 2008). Kecil,
RE, & Briñol, P. (2008). Persuasi: Dari proses tunggal hingga multipel ke
metakognitif. Perspektif tentang Ilmu Psikologi, 3 (2), 137–147. doi:
10.1111 / j.1745-6916.2008.00071.x Dalam hal ini kita menguraikan
komunikasi dengan mempertimbangkan pro dan kontra pesan dan
mempertanyakan validitas komunikator dan pesannya. Pemrosesan
pesan yang penuh perhatian6 terjadi ketika kita berpikir tentang
bagaimana pesan tersebut berkaitan dengan keyakinan dan tujuan kita
sendiri dan melibatkan pertimbangan hati-hati kita apakah upaya
persuasi valid atau tidak valid.

Ketika seorang pengiklan menyajikan pesan yang dia harap akan


diproses dengan bijaksana, tujuannya adalah untuk menciptakan
kognisi positif tentang objek sikap dalam pendengar. Komunikator
menyebutkan fitur dan karakteristik positif dari produk dan pada saat
yang sama mencoba untuk mengecilkan karakteristik negatif. Ketika
orang diminta untuk menuliskan pendapat mereka tentang suatu
produk ketika mereka sedang mendengarkan, atau tepat setelah
mereka mendengar, sebuah pesan, mereka yang mendaftar lebih
banyak pikiran positif juga mengekspresikan sikap yang lebih positif
terhadap produk daripada mereka yang mendaftar lebih banyak pikiran
negatif (Petty & Briñol, 2008) .Petty, RE, & Briñol, P. (2008). Persuasi:
Dari proses tunggal hingga multipel ke metakognitif. Perspektif tentang
Ilmu Psikologi, 3 (2), 137–147. doi: 10.1111 / j.1745-6916.2008.00071.x
Karena pemrosesan pesan yang bijaksana mendukung sikap, proses
yang bijaksana membantu kita mengembangkan sikap yang kuat, yang
oleh karena itu tahan terhadap counterpersuasion (Petty, Cacioppo, &
Goldman, 1981). , RE, Cacioppo, JT, & Goldman, R. (1981). Keterlibatan
pribadi sebagai penentu persuasi berbasis argumen. Jurnal Kepribadian
dan Psikologi Sosial, 41 (5), 847–855.

Rute Mana yang Kita Ambil: Bijaksana atau Spontan?

Pesan yang bijaksana dan spontan bisa efektif, tetapi penting untuk
mengetahui mana yang lebih baik dalam situasi apa dan untuk orang-
orang mana. Ketika kami dapat memotivasi orang untuk memproses
pesan kami dengan hati-hati dan penuh pemikiran, maka kami akan
dapat menyajikan argumen kami yang kuat dan persuasif dengan
harapan bahwa audiens kami akan hadir untuk mereka. Jika kita bisa
mendapatkan pendengar untuk memproses argumen yang kuat ini
dengan penuh pertimbangan, maka perubahan sikap akan cenderung
kuat dan tahan lama. Di sisi lain, ketika kami mengharapkan pendengar
kami untuk memproses hanya secara spontan — misalnya, jika mereka
tidak terlalu peduli tentang pesan kami atau jika mereka sibuk
melakukan hal-hal lain — maka kami tidak perlu terlalu khawatir
tentang konten dari pesan itu sendiri; bahkan pesan yang lemah (tetapi
menarik) bisa efektif dalam kasus ini. Pengiklan yang berhasil
menyesuaikan pesan mereka agar sesuai dengan karakteristik yang
diharapkan dari audiens mereka.

Selain termotivasi untuk memproses pesan, kita juga harus memiliki


kemampuan untuk melakukannya. Jika pesannya terlalu rumit untuk
dipahami, kita mungkin bergantung pada isyarat spontan, seperti
kepercayaan yang dirasakan atau keahlian komunikator (Hafer,
Reynolds, & Obertynski, 1996), Hafer, CL, Reynolds, KL, & Obertynski,
MA ( 1996). Pesan komprehensibilitas dan persuasi: Efek bahasa yang
kompleks dalam seruan kontra-tandingan kepada orang awam. Kognisi
Sosial, 14, 317–337. dan abaikan isi pesan. Ketika para ahli digunakan
untuk mencoba membujuk orang — misalnya, dalam uji coba juri yang
rumit — pesan yang diberikan oleh para ahli ini mungkin sangat sulit
dimengerti. Dalam kasus ini anggota juri mungkin mengandalkan
keahlian komunikator yang dirasakan alih-alih pesannya, dibujuk
dengan cara yang relatif spontan. Dalam kasus lain kami mungkin tidak
dapat memproses informasi dengan serius karena kami terganggu atau
lelah — dalam hal ini bahkan pesan yang lemah dapat efektif, lagi
karena kami memprosesnya secara spontan (Petty, Wells & Brock,
1976). Kecil, RE, Wells, GL, & Brock, T. C (1976). Gangguan dapat
meningkatkan atau mengurangi hasil untuk propaganda: Pemikiran
gangguan versus upaya pembenaran. Jurnal Kepribadian dan Psikologi
Sosial, 34 (5), 874-884.

Petty, Cacioppo, dan Goldman (1981) Petty, R. E., Cacioppo, J. T., &
Goldman, R. (1981). Keterlibatan pribadi sebagai penentu persuasi
berbasis argumen. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 41 (5), 847–
855. menunjukkan bagaimana motivasi yang berbeda dapat
menyebabkan proses yang spontan atau bijaksana. Dalam penelitian
mereka, mahasiswa mendengar pesan yang menunjukkan bahwa
administrasi di perguruan tinggi mereka mengusulkan untuk
melembagakan ujian komprehensif baru yang semua siswa harus lulus
untuk lulus dan kemudian menilai sejauh mana mereka mendukung ide
tersebut. Para peneliti memanipulasi tiga variabel independen:

• Kekuatan pesan. Pesan tersebut berisi argumen yang kuat (data


persuasif dan statistik tentang efek positif dari ujian di universitas lain)
atau argumen lemah (hanya mengandalkan pada kutipan individu dan
pendapat pribadi).

• Keahlian sumber. Pesan itu seharusnya disiapkan baik oleh sumber


ahli (Komisi Carnegie tentang Pendidikan Tinggi, yang diketuai oleh
seorang profesor pendidikan di Princeton University) atau oleh sumber
nonexpert (kelas di sekolah menengah setempat).

• Relevansi pribadi. Para siswa diberitahu bahwa ujian baru akan


dimulai sebelum mereka lulus (relevansi pribadi yang tinggi) atau
bahwa itu tidak akan dimulai sampai setelah mereka telah lulus
(relevansi pribadi rendah).

Seperti yang Anda lihat pada Gambar 5.4, Petty dan rekan-rekannya
menemukan dua efek interaksi. Panel atas gambar menunjukkan bahwa
siswa dalam kondisi relevansi pribadi yang tinggi (sisi kiri) tidak terlalu
dipengaruhi oleh keahlian sumber, sedangkan siswa dalam kondisi
relevansi pribadi rendah (sisi kanan) berada. Di sisi lain, seperti yang
Anda lihat di panel bawah, siswa yang berada dalam kondisi relevansi
pribadi yang tinggi (sisi kiri) sangat dipengaruhi oleh kualitas argumen,
tetapi siswa keterlibatan pribadi yang rendah (sisi kanan) tidak .

Temuan ini sesuai dengan gagasan bahwa ketika masalah itu penting,
para siswa terlibat dalam pemrosesan pesan itu sendiri. Ketika pesan
itu sebagian besar tidak relevan, mereka hanya menggunakan keahlian
sumber tanpa memikirkan pesan itu.

Karena kedua pendekatan yang bijaksana dan spontan bisa berhasil,


kampanye iklan, seperti yang digunakan oleh kampanye kepresidenan
Obama, secara hati-hati memanfaatkan pesan yang spontan dan
bijaksana. Dalam beberapa kasus, pesan itu menunjukkan Obama
tersenyum, berjabatan tangan dengan orang-orang di sekitarnya, dan
mencium bayi; di iklan lain Obama ditunjukkan menyajikan rencananya
untuk efisiensi energi dan perubahan iklim secara lebih rinci.

Mencegah Persuasi

Sampai di sini kami fokus pada teknik yang dirancang untuk mengubah
sikap. Tetapi juga berguna untuk mengembangkan teknik yang
mencegah perubahan sikap. Jika Anda berharap Magritte tidak akan
pernah mengisap rokok pertama, maka Anda mungkin tertarik
mengetahui apa yang dapat dilakukan orang tuanya untuk
mencegahnya terjadi.

Satu pendekatan untuk meningkatkan kemampuan individu untuk


melawan persuasi adalah membantu orang tersebut menciptakan sikap
yang kuat. Sikap yang kuat lebih sulit diubah daripada sikap yang lemah,
dan kita lebih mungkin bertindak berdasarkan sikap kita yang kuat. Ini
menunjukkan bahwa orang tua Magritte mungkin ingin membantu
Magritte mempertimbangkan semua alasan bahwa dia tidak boleh
merokok dan mengembangkan pengaruh negatif yang kuat tentang
merokok. Karena pikiran dan perasaan negatif Magritte tentang
merokok menjadi lebih jelas dan lebih terintegrasi ke dalam konsep-
diri, mereka harus memiliki pengaruh lebih besar pada perilakunya.

Salah satu metode meningkatkan kekuatan sikap melibatkan


peringatan7: memberi orang kesempatan untuk mengembangkan
penolakan terhadap persuasi dengan mengingatkan mereka bahwa
suatu hari nanti mereka akan menerima pesan persuasif, dan
memungkinkan mereka untuk mempraktekkan bagaimana mereka akan
menanggapi upaya pengaruh (Sagarin & Wood, 2007) .Sagarin, BJ, &
Wood, SE (2007). Ketahanan untuk mempengaruhi. Dalam A. R.
Pratkanis (Ed.), Ilmu pengaruh sosial: Kemajuan dan kemajuan masa
depan (hal. 321–340). New York, NY: Tekan Psikologi. Orangtua
Magritte mungkin ingin mencoba pendekatan peramalan. Setelah
peringatan lebih dulu, ketika Magritte mendengar pesan merokok dari
teman-temannya, dia mungkin kurang terpengaruh olehnya karena dia
sadar sebelumnya bahwa persuasi kemungkinan akan terjadi dan sudah
mempertimbangkan cara untuk menolaknya.

Memperingatkan tampaknya sangat efektif ketika pesan yang


diharapkan untuk mengikuti serangan sikap yang sangat kita pedulikan.
Dalam kasus ini, peringatan dini mempersiapkan kita untuk bertindak
— kita memunculkan pertahanan kita untuk mempertahankan
keyakinan yang ada. Ketika kita tidak terlalu peduli dengan topik
tersebut, di sisi lain, kita mungkin hanya mengubah keyakinan kita
sebelum seruan itu benar-benar datang (Wood & Quinn, 2003) .Wood,
W., & Quinn, J. M. (2003). Diperingatkan dan diperjuangkan? Dua
sintesis meta-analisis dari peringatan imbauan pengaruh. Buletin
Psikologis, 129 (1), 119–138.

video

Pendekatan serupa adalah membantu membangun komponen kognitif


dari sikap dengan menghadirkan serangan lemah pada sikap yang ada
dengan tujuan membantu orang tersebut membuat argumen balik
tentang upaya persuasi yang diharapkan akan datang di masa depan.
Sama seperti inokulasi terhadap flu memberi kita sedikit dosis virus
influenza yang membantu mencegah serangan yang lebih besar di
kemudian hari, memberi Magritte argumen lemah untuk membujuknya
untuk merokok rokok dapat membantunya mengembangkan cara-cara
untuk melawan upaya nyata ketika mereka datang di masa depan.
Prosedur ini — dikenal sebagai inokulasi8 — melibatkan membangun
pertahanan terhadap persuasi dengan sedikit menyerang posisi sikap
(Compton & Pfau, 2005; McGuire, 1961) .Compton, J. A., & Pfau, M.
(2005). Teori inokulasi resistensi terhadap pengaruh saat jatuh tempo:
Kemajuan terkini dalam pengembangan teori dan aplikasi dan saran
untuk penelitian masa depan. Buku Tahunan Komunikasi, 29, 97–145;
McGuire, W. J. (1961). Efektivitas pertahanan yang mendukung dan
refutasional dalam pertahanan imunisasi. Sociometry, 24, 184–197.
Kami akan mulai dengan memberi tahu Magritte alasan bahwa teman-
temannya mungkin berpikir bahwa dia harus merokok (misalnya,
karena semua orang melakukannya dan itu membuat orang terlihat
"keren"), oleh karena itu memungkinkan dia untuk menciptakan
beberapa pertahanan baru terhadap persuasi. Memikirkan tentang
argumen potensial yang mungkin dia terima dan menyiapkan argumen
balasan yang sesuai akan membuat sikap lebih kuat dan lebih tahan
terhadap upaya perubahan berikutnya.

Salah satu kesulitan dengan upaya peringatan dan inokulasi adalah


bahwa mereka mungkin bumerang. Jika kita merasa bahwa orang lain
— misalnya, seseorang yang memegang kekuasaan atas kita —
berusaha untuk mengambil kebebasan kita untuk membuat keputusan
sendiri, kita dapat merespons dengan emosi yang kuat, sepenuhnya
mengabaikan upaya persuasi, dan bahkan mungkin terlibat dalam
perilaku yang berlawanan. Mungkin Anda dapat mengingat saat ketika
Anda merasa seperti orang tua atau orang lain yang memiliki kekuasaan
atas Anda terlalu menekan Anda, dan Anda memberontak melawan
mereka.

Respon emosional yang kuat yang kita alami ketika kita merasa bahwa
kebebasan memilih kita diambil ketika kita berharap bahwa kita harus
memiliki pilihan dikenal sebagai reaktansi psikologis9 (Brehm, 1966;
Miron & Brehm, 2006) .Brehm, J. (1966) ). Sebuah teori reaktansi
psikologis. New York, NY: Academic Press; Miron, A. M., & Brehm, J. W.
(2006). Reaktanz theorie — 40 Jahre spärer. Zeitschrift fur
Sozialpsychologie, 37 (1), 9–18. doi: 10.1024 / 0044-3514.37.1.9 Jika
orang tua Magritte terlalu direktif dalam peringatan mereka tentang
tidak merokok, dia mungkin merasa bahwa mereka tidak
memercayainya untuk membuat keputusan sendiri dan mencoba untuk
membuatnya untuknya. Dalam hal ini dia mungkin mengalami reaktansi
dan menjadi lebih mungkin untuk mulai merokok. Erceg-Hurn dan
Steed (2011) Erceg-Hurn, D. M., & Steed, L. G. (2011). Apakah paparan
terhadap peringatan kesehatan rokok menimbulkan reaktansi
psikologis pada perokok? Jurnal Psikologi Sosial Terapan, 41 (1), 219–
237. menemukan bahwa gambar peringatan grafis yang ditempatkan
pada bungkus rokok dapat menciptakan reaktansi pada orang yang
melihatnya, berpotensi mengurangi keefektifan peringatan dalam
meyakinkan orang untuk berhenti merokok.

Mengingat sejauh mana penilaian dan perilaku kita sering ditentukan


oleh proses yang terjadi di luar kesadaran kita, Anda mungkin bertanya-
tanya apakah mungkin untuk membujuk orang untuk mengubah sikap
mereka atau untuk membuat orang membeli produk atau terlibat
dalam perilaku lain menggunakan subliminal iklan. Periklanan
subliminal10 terjadi ketika pesan, seperti iklan atau gambar merek
lainnya, disajikan kepada konsumen tanpa orang yang menyadari
bahwa pesan telah disajikan — misalnya, dengan mem-flash pesan
dengan cepat di acara TV, iklan, atau film (Theus, 1994). Theus, KT
(1994). Periklanan subliminal dan psikologi pemrosesan rangsangan
tidak sadar: Tinjauan atas penelitian. Psikologi dan Pemasaran, 11 (3),
271–291.

Psikologi Sosial untuk Kepentingan Umum

Apakah Pekerjaan Subliminal Bekerja?

Jika itu efektif, iklan subliminal akan memiliki beberapa keuntungan


besar bagi pengiklan karena akan memungkinkan mereka untuk
mempromosikan produk mereka tanpa secara langsung mengganggu
aktivitas konsumen dan tanpa konsumen mengetahui bahwa dia
sedang dibujuk (Trappey, 1996) .Trappey, C . (1996). Sebuah meta-
analisis pilihan konsumen dan iklan subliminal. Psikologi dan
Pemasaran, 13 (5), 517–531. Orang tidak dapat melawan, atau
berusaha untuk tidak dipengaruhi oleh, pesan yang mereka tidak tahu
telah mereka terima dan ini dapat membuat iklan subliminal sangat
efektif. Karena kekhawatiran bahwa orang mungkin dipengaruhi untuk
membeli produk karena kesadaran mereka, iklan subliminal telah
dilarang secara hukum di banyak negara, termasuk Australia, Inggris
Raya, dan Amerika Serikat.

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan subliminal mungkin


efektif. Karremans, Stroebe, dan Claus (2006) Karremans, J. C., Stroebe,
W., & Claus, J. (2006). Di luar fantasi Vicary: Dampak dari pemilihan dan
pilihan merek subliminal. Jurnal Psikologi Sosial Eksperimental, 42 (6),
792-798. memiliki mahasiswa Belanda melihat serangkaian uji coba
komputer di mana serangkaian huruf seperti BBBBBBBBB atau
BBBbBBBBB disajikan di layar dan para siswa diminta untuk
memperhatikan apakah atau tidak string berisi kecil b. Namun, segera
sebelum setiap string surat, para peneliti menyajikan nama minuman
yang populer di Belanda ("Lipton Ice") atau string kontrol yang berisi
huruf yang sama dengan Lipton Ice ("Npeic Tol"). Kata-kata priming
disajikan begitu cepat (hanya sekitar 1/50 detik) sehingga para peserta
tidak dapat melihatnya.

Kemudian para siswa diminta untuk menunjukkan niat mereka untuk


minum Lipton Ice dengan menjawab pertanyaan seperti "Jika Anda
akan duduk di teras sekarang, seberapa besar kemungkinan Anda akan
memesan Lipton Ice?" Dan juga untuk menunjukkan betapa hausnya
mereka saat ini. saat. Para peneliti menemukan bahwa para siswa yang
telah terpapar dengan bilangan prima Lipton Ice secara signifikan lebih
mungkin untuk mengatakan bahwa mereka akan minum Lipton Ice
daripada mereka yang telah terpapar pada kata-kata kontrol, tetapi ini
hanya berlaku untuk para peserta yang mengatakan bahwa mereka
saat ini haus.

Di sisi lain, penelitian lain belum mendukung efektivitas iklan


subliminal. Charles Trappey (1996) melakukan meta-analisis di mana ia
menggabungkan 23 penelitian yang menguji pengaruh iklan subliminal
pada pilihan konsumen. Hasil meta-analisisnya menunjukkan bahwa
iklan subliminal memiliki "efek yang dapat diabaikan pada pilihan
konsumen." Saegert (1987) Saegert, J. (1987). Mengapa pemasaran
harus berhenti memberikan iklan subliminal manfaat dari keraguan.
Psikologi dan Pemasaran, 4 (2), 107–121. menyimpulkan bahwa
"pemasaran harus berhenti memberikan iklan subliminal manfaat dari
keraguan" (p. 107), dengan alasan bahwa pengaruh rangsangan
subliminal biasanya sangat lemah sehingga mereka biasanya dibayangi
oleh keputusan orang itu sendiri tentang perilaku.

Bahkan jika iklan subliminal atau halus dirasakan, pengalaman


sebelumnya dengan produk atau produk serupa — atau bahkan tidak
terkait, rangsangan yang lebih menonjol pada saat ini — dapat dengan
mudah membayangi efek apa pun yang akan dimiliki oleh pesan bawah
sadar (Moore, 1988) .Lebih banyak, TE (1988). Kasus melawan
manipulasi subliminal. Psikologi dan Pemasaran, 5 (4), 297–316.
Artinya, bahkan jika kita melihat pesan "tersembunyi", sikap kita
sebelumnya atau situasi kita saat ini kemungkinan akan memiliki
pengaruh yang lebih kuat pada pilihan kita, berpotensi meniadakan
efek apa pun yang akan dimiliki oleh pesan subliminal.

Secara bersama-sama, bukti efektivitas iklan subliminal lemah dan


pengaruhnya mungkin terbatas hanya untuk beberapa orang dan hanya
beberapa kondisi. Anda mungkin tidak perlu terlalu khawatir untuk
dibujuk secara subliminal dalam kehidupan sehari-hari Anda, bahkan
jika iklan subliminal diizinkan di negara Anda. Tentu saja, meskipun
iklan subliminal tidak begitu efektif, ada banyak teknik periklanan tidak
langsung lainnya. Banyak iklan untuk mobil dan minuman beralkohol
memiliki konotasi seksual, yang secara tidak langsung (meskipun tidak
secara subliminal) mengaitkan fitur positif ini dengan produk mereka.
Dan ada teknik "penempatan produk" yang lebih sering, di mana
gambar merek (mobil, soda, elektronik, dan sebagainya) ditempatkan di
situs web dan di acara TV dan film populer.
KUNCI KUNCI

• Iklan efektif dalam mengubah sikap, dan prinsip psikologi sosial dapat
membantu kita memahami kapan dan bagaimana periklanan bekerja.

• Psikolog sosial mempelajari komunikator mana yang dapat


menyampaikan pesan yang paling efektif ke tipe penerima pesan yang
mana.

• Komunikator lebih efektif ketika mereka membantu penerima mereka


merasa nyaman dengan diri mereka sendiri. Komunikator yang
menarik, serupa, dapat dipercaya, dan ahli adalah contoh dari
komunikator yang efektif.

• Perubahan sikap yang terjadi dari waktu ke waktu, terutama ketika


kita tidak lagi mengabaikan dampak dari komunikator kredibilitas
rendah, dikenal sebagai efek tidur.

• Pesan yang kami sampaikan dapat diproses secara spontan atau


penuh pemikiran. Ketika kami memproses pesan hanya secara spontan,
perasaan kami lebih mungkin menjadi penting, tetapi ketika kami
memproses pesan itu dengan serius, kognisi berlaku.

• Pesan yang bijaksana dan spontan bisa efektif, dalam situasi yang
berbeda dan untuk orang yang berbeda.

• Satu pendekatan untuk meningkatkan kemampuan individu untuk


melawan persuasi adalah membantu orang tersebut menciptakan sikap
yang kuat. Prosedur seperti peringatan dan inokulasi dapat membantu
meningkatkan kekuatan sikap dan dengan demikian mengurangi
persuasi berikutnya.
• Secara bersama-sama, bukti efektivitas iklan subliminal lemah, dan
pengaruhnya mungkin terbatas hanya untuk beberapa orang dan hanya
beberapa kondisi.

LATIHAN DAN PEMIKIRAN KRITIS

1. Mempertimbangkan kembali efektivitas kampanye presiden Obama


dalam hal prinsip persuasi yang telah kita diskusikan.

2. Cari dan diskusikan contoh iklan web atau TV yang menggunakan


prinsip yang dibahas di bagian ini.

3. Kunjungi situs Joe Chemo (http://www.joechemo.org/about.htm),


yang dirancang untuk menyoroti dan menandingi efek negatif dari iklan
rokok Joe Camel. Buat presentasi yang merangkum pengaruh iklan
rokok pada anak-anak.

4. Berdasarkan diskusi kita tentang resistensi terhadap persuasi, teknik


apa yang akan Anda gunakan untuk membantu seorang anak menolak
tekanan untuk mulai merokok atau menggunakan narkoba?

5.3 Mengubah Sikap dengan Mengubah Perilaku

TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Uraikan prinsip persepsi diri dan jelaskan bagaimana mereka dapat


menjelaskan pengaruh perilaku pada sikap.

2. Uraikan prinsip disonansi kognitif dan jelaskan bagaimana mereka


dapat menjelaskan pengaruh perilaku pada sikap.