Manual para Emprendedores

Actividad Emprendedora
y Gestión Empresarial
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN: Desarrollo de contenidos multimedia para forma-

ción online y presencial de la acción formativa
“Actividad emprendedora y gestión empresarial”
Nº DE EXPEDIENTE: AMFP/2012/092
MANUAL

Este manual ha sido elaborado en el marco del proyecto denominado “Desarrollo de

contenidos multimedia para formación online y presencial de la acción formativa:
Actividad Emprendedora y Gestión Empresarial” con Nº Expte. AMFP/2012/092, de la
Orden de 16/08/2012, de la Consejería de Empleo y Economía, por la que se establecen,
en el marco del emprendimiento, las bases reguladoras de subvenciones relativas al plan
de fomento al emprendedor autónomo y pyme, destinadas a la realización de acciones
de investigación e innovación para la mejora de la formación profesional, así como de
información y orientación profesional, y se convoca su concesión con cargo al ejercicio
presupuestario 2012, en el ámbito territorial de Castilla-La Mancha.
ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 3

Indice
MÓDULO I. DE LA IDEA AL NEGOCIO- CREATIVIDAD .....................................................................................................9

UD. 1 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO..............................................................................................9
1.1 LA FIGURA DEL EMPRENDEDOR. Necesidades y tendencias...........................................................................................................9
1.2 INICIATIVA. LA IDEA. FUENTES DE BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES............................................................................................11
1.3 LA CREATIVIDAD EN LA GENERACIÓN DE IDEAS...........................................................................................................................13
UD. 2 ANÁLISIS DAFO DE LA OPORTUNIDAD E IDEA DE NEGOCIO............................................................................................. 15
2.1 Definición. Estructura. Utilidad y limitaciones. Elaboración ........................................................................................................15
2.2 Resumen DAFO. Interpretación......................................................................................................................................................18
MÓDULO II. CLAVES PARA DESARROLLAR UN PLAN DE EMPRESA.............................................................................. 21
UD. 1 INTRODUCCIÓN AL PLAN DE EMPRESA.......................................................................................................................... 21
1.1 DEFINICIÓN, UTILIDAD Y NECESIDAD . ..........................................................................................................................................21
1.2 IDENTIFICACIÓN DE BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA...............................................................................................................22
UD. 2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE EMPRESA............................................................................................................................ 23
2.1 ESQUEMA DEL PLAN DE EMPRESA: . ............................................................................................................................................23
2.2 INTRODUCCIÓN. Análisis de los promotores..................................................................................................................................24
2.3 PLAN DE MARKETING.....................................................................................................................................................................25
2.4 PLAN DE OPERACIONES. Análisis del proceso productivo.............................................................................................................27
2.5 PLAN DE RECURSOS HUMANOS. Análisis de la organización interna..........................................................................................33
2.6 PLAN JURÍDICO – FISCAL...............................................................................................................................................................38
2.7 PLAN ECONOMICO – FINANCIERO.................................................................................................................................................41
2.8 ESTUDIO TÉCNICO Y ECONÓMICO DE LOS PROCESOS QUE CONFORMAN EL NEGOCIO.................................................................51
UD. 3 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN............................................................................................................................. 53
3.1 ASPECTOS FORMALES DEL DOCUMENTO. ELECCIÓN DEL TIPO DE SOPORTE DE LA INFORMACIÓN.............................................53
3.2 PRESENTACIÓN Y DIVULGACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO A TERCEROS.........................................................................................53
MÓDULO 3. GESTIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA....................................................................................................... 55
UD 1 INICIO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA............................................................................................................................. 55
1.1 ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA................................................................................................................................................55
1.2 TRÁMITES PARA LA CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA.ORGANISMOS PÚBLICOS RELACIONADOS CON LA CONSTITUCIÓNY PUESTA EN MARCHA. .......58
1.3 SEGUROS DE RESPONSABILIDAD CIVIL PARA PYMES Y AUTÓNOMOS.........................................................................................65

INDICE
UD.2 GESTIÓN CONTABLE........................................................................................................................................................ 66

2.1 CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE CONTABILIDAD................................................................................................................................66
2.2 OBLIGACIONES CONTABLES...........................................................................................................................................................74
2.3 APLICACIONES INFORMÁTICAS Y OFIMÁTICAS DE GESTIÓN CONTABLE.......................................................................................86
UD.3 ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO............................................................................................................................... 87
3.1 INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE ESTADOS CONTABLES................................................................................................................88
3.2 ANÁLISIS ECONÓMICO...................................................................................................................................................................91
3.3 ANÁLISIS FINANCIERO:..................................................................................................................................................................94
UD. 4 GESTIÓN DE LA FINANCIACIÓN .................................................................................................................................... 102
4.1 Clasificación de las fuentes de financiación................................................................................................................................102
4.2 Financiación Externa a Corto Plazo..............................................................................................................................................103
4.3 Financiación Externa a Largo Plazo.............................................................................................................................................104
4.4 Financiación Interna o Autofinanciación.....................................................................................................................................106
MÓDULO IV. LA FISCALIDAD ............................................................................................................................... 109
UD.1 SISTEMA FISCAL........................................................................................................................................................... 109
1.1 LOS TRIBUTOS...............................................................................................................................................................................109
1.2 CONCEPTOS GENERALES DE LOS IMPUESTOS..............................................................................................................................113
1.3 EL SISTEMA TRIBUTARIO DE LAS HACIENDAS LOCALES..............................................................................................................118
UD. 2 IMPUESTOS QUE GRAVAN LA ACTIVIDAD..................................................................................................................... 121
2.1 IMPUESTO DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS I.A.E.........................................................................................................................121
2.2 IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO-I.V.A...............................................................................................................................125
UD. 3 IMPUESTOS QUE GRAVAN LA RENTA/ BENEFICIO.......................................................................................................... 138
3.1. EL IMPUESTO LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS:................................................................................................................138
3.2 RENDIMIENTOS DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES Y PROFESIONALES.....................................................................................141
3.2 REDUCCIÓN Y BONIFICACIONES POR EL EJERCICIO DE DETERMINADAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS......................................151
UD. 4 APLICACIONES INFORMÁTICAS, OFIMÁTICAS Y TELEMÁTICAS DE GESTIÓN FISCAL........................................................ 158
4.1 Sede electrónica de la Agencia Tributaria....................................................................................................................................158
4.2 Trámites electrónicos . .................................................................................................................................................................158
4.3 Pago de impuestos.......................................................................................................................................................................159
4.4 Descarga de programas de ayuda...............................................................................................................................................160
MÓDULO 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRENDER ............................................................................... 161
UD.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING....................................................................................................................................... 161
1.1 PLANIFICACIÓN DE MARKETING..................................................................................................................................................161
6 ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

1.2 DETERMINACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: ...................................................................................................................163

1.3 GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS:...........................................................................................................................................166
1.4 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN...............................................................................................................................................171
1.5 COMUNICACIÓN E IMAGEN DE NEGOCIO:....................................................................................................................................173
1.6 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Y GESTIÓN DE CLIENTES...........................................................................................................180
UD. 2 - TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA DEMANDA. (ANÁLISIS DEL ENTORNO)......................................................................... 183
2.1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. CONCEPTO. OBJETIVOS. .......................................................................................................183
2.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE APLICACIÓN. UTILIZACIÓN DE LOS RESULTADOS. FUENTES DE DATOS....................184
UD.3 PLAN DE MARKETING................................................................................................................................................... 188
3.1 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (PE) Y EL PLAN OPERATIVO ANUAL (POA)...........................................................................188
3.2 EL PLAN DE MARKETING..............................................................................................................................................................191
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................................... 197
I. LEGISLACIÓN Y NORMATIVA............................................................................................................................................... 197
II. FISCALIDAD Y GESTIÓN ECONÓMICO Y FINANCIERA........................................................................................................... 198
III. MARKETING..................................................................................................................................................................... 198
IV. INICIATIVA EMPRESARIAL Y EMPRENDIMIENTO................................................................................................................ 199
V. REVISTAS Y ARTÍCULOS . ................................................................................................................................................... 199
LECTURAS RECOMENDADAS................................................................................................................................ 201

UD. 1 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO
MÓDULO I. DE LA IDEA AL NEGOCIO- CREATIVIDAD
Objetivo del módulo: Orientar a los emprendedores en la elección de la idea

empresarial, proponiendo metodologías y herramientas prácticas para valorar la idea
en función de criterios objetivos y evaluarlas con el fin de convertirla en un proyecto
empresarial.
1.1 LA FIGURA DEL EMPRENDEDOR. Necesidades y tendencias
Emprendedor es la persona que quiere trabajar para sí mismo, autoemplearse o crear

una empresa y se pone en el camino, nunca sencillo, a veces largo y siempre incierto,
de llegar a hacerlo.
No importan las razones por las que una persona se decide a emprender. Puede ser
porque tiene el sueño de ser empresario y quiere serlo, puede ser porque le resulta difícil
lograr un contrato por cuenta ajena, porque quiere o no quiere cambiar de residencia o
porque ya ha conocido lo que es trabajar en una empresa o institución y ahora quiere
tener su propio negocio.
El punto de partida, la base sobre la que se apoya todo emprendedor es su propia

motivación, su voluntad de serlo, que crea en su proyecto, y la constancia en el trabajo
para lograr la meta.
Se dice que el emprendedor, para serlo, requiere de unas cualidades determinadas. Se

suelen citar las siguientes:
• Confianza en uno mismo, resistencia ante la adversidad, constancia.
• Claridad mental, autocrítica. Ver los propios errores y los propios aciertos y
aprender de ellos.
• Prudencia para no entrar en situaciones de las que no se pueda salir luego.
Realmente, son cualidades que en la sociedad en que vivimos se necesitan no sólo para
trabajar por cuenta propia sino también por cuenta ajena, y no sólo para trabajar sino
para poder vivir como un adulto que conduce su propia vida. Estas cualidades están
ampliamente difundidas entre la población que nos rodea, entre los adultos de nuestra
generación.

Y se dice también que para ser emprendedor es preciso.
• Tener creatividad y capacidad de innovación, es decir que se te ocurran ideas

nuevas y sepas ponerlas en práctica.
• Formación. Saber hacer, conocimientos y habilidades para trabajar en algo

concreto, ya sea como profesional independiente ya como empresario del propio
negocio.
• Financiación suficiente.
Y aquí nos encontramos otra realidad, ser de natural más o menos creativo no es
importante ya que si nosotros tenemos ideas, muy bien, pero si aprendemos cómo se
pueden generar ideas para el autoempleo o para crear empresas, y lo hacemos, es más
que suficiente.
El perfil real del emprendedor es el de la persona que quiere serlo y pone los medios
para conseguirlo.
Aunque todo el mundo puede emprender, es conveniente que la persona que está
pensando en la posibilidad de hacerlo tenga un buen conocimiento de dónde está su
punto de partida, de cuáles de sus cualidades le van a servir de apoyo y de aquellas
otras que debe adquirir para evitar el error de correr excesivo riesgo.
Como ejercicio inicial, ofrecemos un cuestionario para que las personas que lo deseen
evalúen su potencial para tener éxito en el proceso de emprender, de autoemplearse o
crear su propia empresa.
Cuestionario para el autoanálisis de las cualidades del emprendedor

Interpretación:
Si tiene en todos los epígrafes al menos un 3 y se superan los 35 puntos

en el total, es posible comienza prepararse para emprender, y si cuando
tenga terminado su Plan de Empresa, vuelve a hacer este cuestionario
y llega a 45 puntos puede lanzarse a emprender con bastantes
probabilidades de éxito.
Finalmente, debemos añadir que estudios relevantes indican que los emprendedores
con éxito habitualmente tienen especialmente desarrolladas, en mayor o menor grado,
las siguientes características:
• Creatividad
• Capacidad de dirigir y motivar personas
• Capacidad de trabajo
• Resistencia a la frustración
• Capacidad de adaptación al cambio
• Capacidad para establecer relaciones interpersonales
• Apoyo familiar
Sin embargo, insistimos, el emprendedor no nace, se hace, y todas las características

citadas, si hay ilusión, capacidad de trabajo y ponga en marcha su inteligencia, se
pueden aprender y desarrollar a lo largo del proceso de emprender, y potenciarlas a lo
largo de toda la vida.
1.2 INICIATIVA. LA IDEA. FUENTES DE BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES.
El origen del éxito de todo emprendedor está siempre en la existencia de una oportunidad
de negocio basada en una idea.
Son imprescindibles ambas cosas, la idea y la oportunidad de negocio.
Y para tener ambas se puede avanzar por dos caminos, el primero es tener una idea y
comprobar que puede ser una oportunidad de negocio o primero buscar oportunidades
de negocio y luego buscar la idea.
A veces las ideas surgen por “inspiración”. A todas las personas se les ocurren ideas,
la mayor parte de las veces las dejan pasar y las olvidan, otras veces se piensa en ellas
hasta que se convierten en algo propio, en un deseo, en una ilusión, en un motor de
la necesidad de emprender. Pero, en todo caso, la “inspiración” puede ser el inicio;

para que de fruto hay que poner mucho trabajo y reflexión para transformar la idea en
oportunidad.
La primera condición que han de tener, las ideas, es ser adecuadas a la personalidad,
las características, las habilidades, los gustos, los conocimientos y las aficiones del
emprendedor. Una idea puede ser muy buena, pero si a la persona concreta no le gusta o
requiere conocimientos que no tiene ni puede adquirir, es inútil. Una idea que apasiona
sobre un tema que se conoce y que encaja en la propia personalidad, tiene todo el
sentido.
Por ello, antes de ponerse a buscar la idea, el emprendedor puede reflexionar respondiendo
a tres preguntas:
• ¿Cuáles son las cualidades que me han hecho tener éxito personal o profesional en
el pasado y en el presente? Indique además la razón.
• ¿Qué conocimientos y habilidades me han ayudado a progresar hasta ahora?

Indique además la razón.
• ¿Cómo puedo aplicar mis cualidades, conocimientos y habilidades para mi

autoempleo o para crear una empresa? Indique además la razón.
Centrado y consciente de sus cualidades, conocimientos y habilidades, en suma, en sus

capacidades, el emprendedor está en condiciones de buscar la idea.
El origen de las ideas de negocio suelen estar en una o varias de las siguientes
fuentes:
-- Experiencia profesional: Nos puede proporcionar ideas de negocio el conocer

en profundidad un determinado sector o el contar con unas habilidades técnicas.
Por ejemplo, el caso de un mecánico que después de trabajar por cuenta ajena en
un concesionario de automóviles decide independizarse y abrir su propio taller de
reparaciones.
-- Formación académica: Se consideran empresarios aquellos que encauzan su

carrera en el ejercicio profesional de sus estudios de una forma autónoma, bien solos
o bien asociándose con otros profesionales. Ejemplos muy comunes lo constituyen
los despachos de abogados, estudios de arquitectura, centros médicos, etc.
-- Cambios o tendencias sociales: también surgen ideas y oportunidades a

medida que se producen cambios en nuestro entorno como, por ejemplo, el auge
de las empresas que cuidan a nuestros mayores propiciado por el progresivo
envejecimiento de la población.
-- Viajes: un gran número de ideas de negocio aparecen mediante su importación

desde mercados geográficos donde han sido probados con éxito. Esta aplicación

de ideas en nuestro territorio podrá hacerse de la misma manera o con mínimos

cambios.
-- Marketing lateral: No debemos obsesionarnos con buscar ideas novedosas, pues

podemos utilizar las ya existentes. La clave radica en cambiar algún elemento del
mercado, como los momentos o lugares de compra, del producto o del Marketing
Mix.
-- Nuevas formas de ocio: Pueden ser detectadas muchas oportunidades mediante la

observación de la demanda de las actividades de ocio y cultura. Un claro ejemplo lo
podemos encontrar en el auge de los servicios relacionados con el turismo rural.
1.3 LA CREATIVIDAD EN LA GENERACIÓN DE IDEAS.
Adaptabilidad, creatividad e innovación son aquellos dones de los seres humanos que
les permiten producir o aceptar ideas novedosas además de la cualidad de tener una
personalidad flexible a los continuos cambios en esta era de la globalización. En grupo
o equipo, los componentes buscaran, producirán y aceptarán ideas nuevas del exterior
y de sus integrantes, aceptando riesgos, soportaran sin dificultades la presión interna y
externa, adaptando sus tácticas a las exigencias del entorno, mientras mantienen una
visión amplia y abierta ante los hechos.
En muchos momentos hemos mencionado el concepto de flexibilidad. Esta cualidad

va de la mano con la creatividad al permitir que esa virtud florezca; una forma de
estrangular a la creatividad en el grupo o equipo es someter a este por parte del líder
o de algunos integrantes a una sofocante vigilancia, a evaluaciones castrantes de lo
creado, a un control riguroso del desarrollo de ideas y en fin sostener fechas inflexibles
que impidan tener tiempo para crear individual y colectivamente.
Existen multitud de técnicas para estimular la creatividad y propiciara la generación de

ideas, ya sea a nivel individual o en grupos. Es necesario tener siempre presente que la
creatividad también se aprende y se desarrolla. La rutina, el miedo al fracaso o incluso
la comodidad pueden llevarnos a un bloqueo de nuestra creatividad, haciéndonos creer
que no somos personas creativas.
Las técnicas que a continuación exponemos te ayudarán a potenciar tu lado más creativo
y el del grupo de trabajo.
1.3.1 LOS MAPAS MENTALES.
Esta técnica gráfica que potencia la creatividad fue desarrollada por primera vez por el
psicólogo británico Tony Buzan a mediados de los años 90. Se basa en la organización
y generación de ideas a partir de un concepto o imagen central a través de la asociación
de ideas. La principal importancia radica en su necesidad de dejar que la mente actúe
en plena libertad ya que este proceso se semeja en estructura a la memoria misma.
El procedimiento es simple, es necesario una hoja en blanco donde, en el centro de la

misma, se escribirá una palabra o se dibujará una imagen. A continuación se escribirán

o dibujarán de forma ramificada aquellas palabras e imágenes que a la persona o al grupo

se les ocurran y tengan relación con el tema central. De esos temas parten imágenes o
palabras claves que trazamos sobre líneas abiertas, sin pensar, de forma automática
pero clara. Las ramificaciones forman una estructura nodal.
Esta técnica le ayudará a efectuar nuevas conexiones en el pensamiento y encontrar

nuevas vías de expansión, a organizar proyectos con rapidez y eficacia y a ser más
creativo.
1.3.2 TÉCNICA DE EDWARD DE BONO (SEIS SOMBREROS).
Esta técnica es muy útil para estimular la creatividad, mejorar la generación de nuevas
ideas y aumentar la innovación, entre otras. Desarrollada por Edward de Bono a
comienzos de los 80, representan seis modos de pensar diferentes y ofrecen pautas de
pensamiento.
El procedimiento es el siguiente, hay seis sombreros imaginarios, cada uno de un color

diferente que representa un modo de pensar determinado. Los integrantes del grupo de
trabajo deben ir escogiendo cada uno de los sombreros o utilizar todos los componentes
del equipo un sombrero del mismo color a la vez, optando por pensar exclusivamente de
esa manera concreta. Los sombreros involucran a los participantes en una especie de
juego de rol mental, propiciando al grupo pensar juntos de manera más efectiva.
Cada sombrero está representado por un color, que indican el tipo de pensamiento
que se está utilizando
-- El Sombrero Blanco: datos e información conocida y objetiva.
-- El Sombrero Rojo: se relaciona más con las emociones, y se deben exponer

pensamientos intuitivos sin necesidad de justificación racional.
-- El Sombrero Negro: es el sobrero del juicio y toda aquella información que se

proporcione debe estar basada en la lógica y en la cautela. Señalar por qué una
sugerencia no encaja con los hechos.
-- El Sombrero Amarillo: representa el optimismo y la lógica positiva.
-- El Sombrero Verde: creatividad, propuestas y cambios
-- El Sombrero Azul: gestiona y se centra en los aspectos globales, es decir, control

de procesos o de la visión de conjunto.

UD. 2 ANÁLISIS DAFO DE LA OPORTUNIDAD E IDEA DE NEGOCIO
1.3.3 LLUVIA DE IDEAS (brainstorming)
También llamado tormenta de ideas, es una técnica para generar ideas en grupo, fue
desarrollada por Alex Osborn en los años 30. Se ha de tener el problema definido, y
claro para todos los integrantes del grupo. Se asignará a uno el papel de secretario, para
recoger todas las ideas que surjan a medida que se produzcan. Se debe evitar todo juicio
crítico de las ideas propuestas, ya que posteriormente se valorarán en función de los
criterios propuestos por el grupo: rentabilidad, facilidad, etc.
2.1 Definición. Estructura. Utilidad y limitaciones. Elaboración
La técnica de análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es

un eficaz instrumento que permite diagnosticar la situación, el punto de partida del
emprendedor en su entorno interno y en relación con el marco externo en que va a
actuar para estar en condiciones de establecer sus objetivos y las estrategias para
alcanzarlos.
El DAFO permite reconocer los puntos fuertes y los puntos débiles que tiene el
emprendedor, las amenazas que le pueden afectar y las oportunidades que se abren en
su camino hacia el éxito.
Por ello, se analizan las Debilidades y Fortalezas del emprendedor y las Amenazas y
Oportunidades que este tiene como consecuencia de las características y situación del
entono.
El desarrollo del DAFO implica trabajar en los sucesivos apartados:
DEBILIDADES: Se trata de detectar las características o circunstancias que existen en

el proyecto o en el emprendedor mismo que pueden ser obstáculos en el camino.
• Desconocemos el sector.
EJEMPLO
• Tenemos pocos recursos.

• Nuestra formación en el área comercial es baja.
Para determinar las debilidades se han de estudiar las notas que el emprendedor ha ido
elaborando en su lectura de las páginas anteriores, tanto sobre el proyecto como sobre
él mismo (análisis del emprendedor o de la empresa) y a partir de ese estudio redactar
el cuadro de debilidades:

Mis debilidades son (indíquelas):
FORTALEZAS: Se trata de detectar las características o circunstancias que existen en

el proyecto o en la persona, que pueden favorecer o facilitar la acción futura.
• Conocemos profundamente el sector.

EJEMPLO
• Tenemos una tecnología muy avanzada.

• Nuestra red de contactos es muy amplia.
Para determinar las fortalezas también hay que estudiar lo escrito anteriormente sobre
el proyecto y sobre la propia persona (análisis del emprendedor o de la empresa) y
redactar el cuadro de fortalezas:
Mis fortalezas son (indíquelas):
AMENAZAS: Se trata de detectar las situaciones o circunstancias que existen en

el entorno general o en el propio mercado que pueden afectar negativamente como
consecuencia de las propias debilidades.
• Pueden aparecer productos sustitutivos que nosotros no tenemos a nuestro alcance.

EJEMPLO
• El mercado está cayendo y nosotros no tenemos capacidad de reducir precios o carecemos

de mercados alternativos.
• La competencia puede abrir nuevos establecimientos lujosos y el que tenemos previsto
nosotros es de lo más normal.
Para determinar las amenazas, como en los casos anteriores, se ha de reflexionar sobre
el entorno en general y el mercado concreto y mirarlo a la luz de las propias debilidades,
que es por donde se pueden recibir los ataques. Por este camino se redacta el cuadro
de amenazas:

Mis amenazas son (indíquelas):
OPORTUNIDADES: Se trata de detectar las situaciones o circunstancias que existen

en general y en el propio mercado y que es posible aprovechar en función de las
fortalezas.
• Los productos que hay en el mercado están anticuados y nosotros podemos aprovechar
nuestra tecnología para presentar productos nuevos.
EJEMPLO
• Los precios de los productos en el mercado son muy altos y nosotros, por tener muy bajos
costes, podemos ir con precios más baratos.
• Los establecimientos de la competencia están anticuados y nosotros, como vamos a abrir
uno nuevo, lo podemos hacer más moderno.
Para determinar las oportunidades se sigue el mismo procedimiento; mirar el entorno

en general y el mercado a la luz de las propias fortalezas, que es donde están las
vías para avanzar con éxito en el proyecto. Por este camino se redacta el cuadro de
oportunidades:
Mis oportunidades son (indíquelas):

2.2 Resumen DAFO. Interpretación
Teniendo ya analizado el DAFO, se incorpora a la siguiente matriz, resumen de la

situación:
DEBILIDADES (Anote un resumen de las debilidades anotadas en el cuadro anterior)
FORTALEZAS (Anote un resumen de las fortalezas anotadas en el cuadro anterior)
AMENAZAS (Anote un resumen de las amenazas anotadas en el cuadro anterior)
OPORTUNIDADES (Anote un resumen de las oportunidades anotadas en el cuadro anterior)
Este cuadro resumen del DAFO puede orientar la elección de las estrategias del proyecto
del emprendedor.
En una primera aproximación, un resumen de las posibles estrategias que se pueden

adoptar según los casos sería:
-- Estrategia defensiva: Nos pueden atacar en nuestras debilidades, nos tenemos que
preparar para la defensa.
-- Estrategia adaptativa: Hay oportunidades, pero tenemos que prepararnos, tenemos

que adaptarnos.
-- Estrategia reactiva: Hay amenazas pero tenemos fuerzas para afrontarlas,

reaccionaremos cuando se presenten.

-- Estrategia ofensiva: Tenemos ventajas, podemos competir bien y crecer, actuaremos

al ataque.
Finalizado el análisis DAFO, conociendo ya nuestra propia situación y la del entorno,

se puede comenzar a construir el futuro del negocio: Estrategias, objetivos, planes y
calendario para el lanzamiento del proyecto.

UD. 1 INTRODUCCIÓN AL PLAN DE EMPRESA
MÓDULO II. CLAVES PARA DESARROLLAR UN PLAN DE EMPRESA
Objetivos del módulo:
-- Concienciar a los alumnos de la importancia de la realización del plan de empresa

como elemento vital para la planificación, inicial y posterior, de la actividad
empresarial, así como posible carta de presentación ante posibles financiadores o
colaboradores, proporcionando las claves para su éxito.
-- Facilitar, tanto a aquellas personas que se encuentran en situación de crear su

propio negocio como a los que, ya superada esta fase de creación, proyectan realizar
cambios en su situación, la información adecuada que posibilite estas acciones.
UD. 1 INTRODUCCIÓN AL PLAN DE EMPRESA
1.1 DEFINICIÓN, UTILIDAD Y NECESIDAD
Una vez que tenemos la idea, debemos analizar su viabilidad para conocer si nos
encontramos ante una verdadera oportunidad de negocio que cubre una necesidad no
satisfecha. Para ello, y sabiendo que la idea más exitosa es la idea escrita, elaboraremos
nuestro Plan de empresa que no es más que la expresión ordenada de nuestra idea.
¿QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?
El Plan de Empresa es una herramienta de trabajo para todas aquellas personas o

colectivos que quieran poner en marcha una iniciativa empresarial. Es un documento
escrito por los promotores del proyecto y en él están recogidos los diferentes factores
y los objetivos de cada una de las áreas que intervienen en la puesta en marcha de la
empresa. No debe confundirse con una simulación de cuentas de documentos financieros
provisionales.
El proceso de elaboración del Plan de Empresa exige dedicación y tiempo para investigar
y reunir información, contrastar y analizar datos y, por último, alcanzar conclusiones
realistas. A continuación se exponen una serie de condiciones que debe reunir cualquier
plan para poder cumplir con su finalidad:
-- Calidad: La información contenida debe ser clara, concisa, real y comprobable.
-- Integridad: Para que el plan sea completo debe de abarcar todas las áreas de
actividad.
-- Unidad: Debe ser comprensible y estar redactado por el promotor del negocio o
bien mediante una estrecha colaboración con el mismo.

-- Actualidad: La información contenida debe ser actualizada y mejorada continuamente,

para que pueda adaptarse a las circunstancias de cada momento.
¿PARA QUÉ SIRVE?
La utilidad del Plan de Empresa es doble:
-- Internamente obliga a los promotores del proyecto a iniciar su aventura

empresarial, con unos mínimos de coherencia, eficacia, rigor y posibilidades de
éxito, estudiando todos los aspectos de viabilidad del mismo. Además sirve de base
para cohesionar el equipo promotor del proyecto, permitiendo definir claramente
los cargos y las responsabilidades, y verificar que están de acuerdo acerca de los
objetivos y la estrategia a seguir.
-- Externamente es una espléndida carta de presentación del proyecto a terceros,

que puede servir para solicitar soporte financiero, buscar socios, contactar
con proveedores, Administraciones, etc. También servirá de referencia para la
acción futura de la empresa y como instrumento de medida de los rendimientos
alcanzados.
¿QUIÉN HA DE ELABORARLO?
Es muy importante que en la elaboración del Plan de empresa participen todos los socios
o promotores del proyecto. Esto garantiza la plena implicación de todos en los objetivos
de la empresa y en la manera de alcanzarlos. Se trata, en cierto modo, de un "folleto" o
página de publicidad con la cual el empresario trata de "vender" su empresa. Se aconseja
realizar una presentación del documento de manera estructurada, clara y concisa,
cuidando los aspectos formales y evidentemente, escrito a máquina o impresora.
1.2 IDENTIFICACIÓN DE BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Su objeto es organizar y sistematizar la información necesaria para completar el

conocimiento y descripción del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a
desarrollar la actividad (información externa), como del proyecto o empresa individual
(información interna). Esta información permitirá analizar las oportunidades y amenazas
del entorno, las fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado
y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing-mix.
INFORMACIÓN EXTERNA O DEL MERCADO
Análisis detallado del entorno en el que se va a desarrollar la actividad de la empresa

partiendo del entorno general de la empresa hasta lo más próximo a la misma pasando
por el análisis sectorial que determine la situación competitiva de la empresa.

UD. 2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE EMPRESA
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:
-- Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad

y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos
poblacionales.
-- Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa

de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.
-- Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación

de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en
la educación, grupos sociales, etc.
-- Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el

sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder.
-- Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes,

investigación y desarrollo.
-- Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y

degradación del medio ambiente.
Estos factores pueden condicionar el desarrollo futuro de los mercados y pueden brindar
oportunidades de negocio, o bien constituir unas amenazas que pueden hacer fracasar el
proyecto empresarial. Ese análisis del entorno general debe completarse con un estudio
de la situación del sector en términos globales.
2.1 ESQUEMA DEL PLAN DE EMPRESA:
¿CÓMO SE ESTRUCTURA?
Cada Plan de Empresa tiene su propia personalidad y, por tanto, puede organizarse de
formas diferentes, pero existen una serie de elementos y reglas comunes a todos ellos.
Una posible estructura de Plan de Empresa, que es la que se seguirá en este documento,
puede ser la siguiente:
IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Aunque no es recomendable la elaboración de un plan de Negocio tipo que sea idéntico

para cualquier tipo de iniciativa empresarial, si conviene enumerar una serie de puntos
básicos que deberían ser abordados por el mismo:

1. INTRODUCCION. Análisis de los promotores
2. PLAN DE MARKETING
3. PLAN DE OPERACIONES. Análisis del proceso productivo
4. PLAN DE RECURSOS HUMANOS. Análisis de la organización interna.
5. PLAN DE INVERSIONES Y UBICACIÓN
6. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
7. ESTRUCTURA LEGAL DE LA EMPRESA
8. CALENDARIO DE EJECUCIÓN
9. RESUMEN Y VALORACIÓN
10. ANEXOS
2.2 INTRODUCCIÓN. Análisis de los promotores
En la actualidad el tiempo constituye un bien escaso, por lo que nuestro Plan de Empresa
debe atraer la atención de los lectores en las primeras páginas, ofreciéndoles de una
forma sintética los datos básicos de la idea de negocio y de sus promotores.
- Datos identificativos del proyecto
Se indicarán los datos identificativos de la empresa, tales como:
• Denominación social: Esta denominación nos servirá para identificar nuestro

proyecto. En todo caso, la denominación social está supeditada al certificado del
registro mercantil central en el que nos comuniquen que dicha denominación no
figura registrada con anterioridad a nuestra solicitud.
• Domicilio Social: Lugar en el cual se ubicará nuestra empresa.
• Forma jurídica: Debemos indicar la forma jurídica elegida para nuestra empresa,
ya sea empresario individual, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad
laboral, etc.
• Actividad: Se hará constar una breve síntesis de la actividad que se va a desarrollar,

detallando los productos o servicios que se pretende ofrecer.
• Calendario previsto: Se señalarán los hitos temporales para la puesta en marcha

de la empresa, tales como los momentos relativos a los trámites de constitución, la
contratación de personal, el inicio de la actividad, etc.

- Datos identificativos del grupo promotor
Es imprescindible que todo el Plan de Negocio incluya un apartado en el que se describa

su equipo promotor:
-- Datos personales: Nombre, domicilio, NIF, teléfonos de contacto, etc.
-- Historial: Se ofrecerán datos relativos a los antecedentes profesionales, formación,

cualidades y motivaciones que tiene el equipo promotor del proyecto.
-- Responsabilidades: Se indicará el tipo de implicación que tendrán los promotores

del proyecto, un mayor grado de implicación de estos en su desarrollo será valorado
positivamente por los destinatarios del plan.
- El producto o servicio
Este apartado debe contener claramente el concepto de producto que queremos

ofrecer:
-- Breve descripción del producto o servicio.
-- Breve descripción de las características técnicas.
-- Elementos innovadores y diferenciadores: Qué elementos hacen que nuestro

producto sea único, qué ventajas tiene respecto a otros productos o por qué puede
triunfar en el mercado.
2.3 PLAN DE MARKETING
Entre otros apartados, se deberá indicar:
-- Descripción del mercado donde vamos a vender.
-- Descripción del producto o servicio que vamos a ofrecer.
-- Política de precios; los precios que vamos a ofrecer a nuestros clientes.
-- Política de comunicación; cómo vamos a estar en contacto con los clientes actuales
y potenciales.
-- Plan de ventas, qué, cuándo, cuánto, dónde, a qué precios, etc. En resumen, todo
lo relacionado con las ventas de nuestro negocio.
-- Presupuesto y acciones de marketing.

El plan de marketing informará acerca de la estrategia comercial y las acciones que va

a desarrollar nuestra empresa para lanzarse al mercado. Conscientes de la importancia
que tienen las ventas dentro de una empresa, uno de los factores clave para obtenerlas
es tener una adecuada política comercial.
La información mínima que debemos incluir en este apartado es la referente a los cuatro
puntos de nuestro Marketing Mix:
-- Producto: ampliación de la información referida en el capítulo introductoria

acerca de nuestro producto o servicio, elementos innovadores, características
diferenciadoras de los productos o servicio de la competencia, etc.

-- Precio: Cuál es el precio que hemos fijado para nuestro producto o servicio y
cómo lo hemos determinado. Es imprescindible conocer este precio parque así
podremos compararlo con el de nuestros competidores, teniendo que argumentar
la diferencia en caso de que ésta sea significativa.
-- Distribución: Debemos describir cuáles serán los canales que utilizaremos para
hacer llegar al cliente nuestro producto o servicio, así como el coste de éstos.
-- Comunicación: En el momento de la redacción del Plan de Empresa hay que tener

en cuenta que el negocio todavía es totalmente desconocido ya que aún no existe,
por lo que la estrategia de comunicación elegida condicionará su supervivencia.
Será necesario definir la imagen de empresa y de qué forma se dará a conocer
(publicidad, venta directa, promociones, etc.).
2.4 PLAN DE OPERACIONES. Análisis del proceso productivo
-- Compras
-- Procesos de producción; cómo producir, tanto si son bienes materiales como si son
servicios.
-- Distribución; el cómo van a llegar los productos o servicios al cliente.
-- Equipos y tecnología necesarios para el proceso.
-- Capacidad de producción que se requerirá.
-- Estrategia para el crecimiento de la producción cuando sea necesario.
Este Plan es el segundo que hay que hacer, ya que después de terminar el Plan de
Marketing se ha de programar detalladamente cómo se fabricará el producto o el servicio
a prestar y cómo lo vamos a entregar físicamente al cliente.

Avanzaremos ordenadamente en la construcción del Plan de Operaciones comenzando por:
Compras
En primer término, no se debe comprar nada que no sea imprescindible. Los recursos
son siempre escasos y el dinero debe cuidarse para ofrecer mejores precios, pagar mejor
o, simplemente, gastar menos y ganar más.
En segundo término, no se debe comprar nada hasta que no haya seguridades de que
existen los clientes y hay pedidos.
Por ello, primero hay que vender los productos o servicios y luego vendrán las instalaciones
y los suministros normales. Por esto es preciso hacer un cuadro inicial para el Plan de
Compras:
Aprovisionamientos para producir antes de tener nuestras instalaciones

(Anote la respuesta para cada una de las siguientes cuestiones)
Qué nos puede pedir el cliente
Cómo lo vamos a producir
Qué vamos a comprar
Cuanto vamos a tardar
Cuánto nos va a costar
Observaciones
Una vez haya una cierta garantía de que se puede tener clientes viene la utilidad de
disponer, desde el principio, del siguiente cuadro:
Aprovisionamientos previos al comienzo de las operaciones (Mercancía que no venderemos)

(Realice las anotaciones siguiendo las indicaciones al final del listado)
LOCALES
Requerimientos

Modalidad
Proveedores
Fechas
Coste
Observaciones
Instalaciones
Requerimientos
Modalidad
Proveedores
Fechas
Coste
Observaciones
MAQUINARIA Y EQUIPOS
Requerimientos
Modalidad

Proveedores
Fechas
Coste
Observaciones
OTROS
Requerimientos
Modalidad
Proveedores
Fechas
Coste
Observaciones
Al cumplimentar el cuadro debe tenerse en cuenta que:
-- Los conceptos incluidos son una orientación de mínimos. Cada emprendedor

añadirá los que en su caso sean relevantes.
-- Los requerimientos de cada concepto deben estar detallados, no es lo mismo tener

que disponer de un almacén de diez que de cuarenta metros, ni es lo mismo una
instalación eléctrica para soportar ordenadores personales que otra que va a
suministrar energía a maquinaria.
-- La modalidad de la adquisición debe ser la “menos comprometida” para el

emprendedor; es mejor alquilar que comprar.

-- Los proveedores han de estar localizados y deben gozar de prestigio, lo mejor es

que estén homologados dentro de las normas ISO.
-- Las fechas son cruciales y hay que tener en cuenta que estas son, al menos tres,
la del pedido, la de la entrega y la de pago.
-- Tener claro lo que va a costar y cuándo habrá que pagar es fundamental para los
posteriores resultados y es imprescindible para luego hacer el Plan Financiero.
-- En el concepto Observaciones se incluirán otros temas que el emprendedor

considere significativos
Una vez concluido el cuadro anterior hay que entrar en la estimación de los
aprovisionamientos normales para la actividad:
CUADRO DE APROVISIONAMIENTOS (Mercancía que venderemos)

(Cumplimente teniendo en cuenta los datos del Plan de Marketing)
Concepto
Proveedor
Cantidades
Fechas
Coste
Observacione
Al cumplimentar este cuadro hay que tener a la vista el Plan de Marketing ya que cuanto
se compre será para asegurar los pedidos y, adquiriendo lo menos posible, en función
de los consumos que requiera el mantenimiento de la estructura mínima necesaria para
el trabajo del emprendedor o de la empresa.

Producción
Se debe registrar en detalle todo el proceso para producir el bien o el servicio.
Un cuadro puede ayudar:
PROCESO DE PRODUCCIÓN
(Anote las actividades o producto principal de su actividad, descríbalos, y haga una estimación de los medios, personal, tiempo
y coste en euros que le llevarían finalizar todo el proceso de producción)
Actividades
Descripción
Medios
Personas
Tiempo
Coste
El emprendedor incluirá ordenadamente las actividades correspondientes al proceso de

fabricación del producto o servicio y, esto es relevante, incluirá en su Plan tantos cuadros
como procesos pueda tener, que deben ser cuanto menos mejor y lo más parecidos entre
sí dentro de lo posible para facilitar el trabajo y tener los menores costes.
Capacidad de producción y criterios de expansión
Los datos incluidos hasta ahora en el plan se corresponden con las previsiones del
Plan de Marketing, pero ahora es necesario hacer previsiones para el caso de que fuera
necesario ampliar la capacidad instalada. Esto se puede hacer cumplimentando los
siguientes cuadros.
(Cumplimentar siguiendo las instrucciones más abajo indicadas)
Incremento de la capacidad
Filosofía básica
Coste
Fech a estimada
En el incremento de la capacidad se sitúan las cantidades de producción adicionales a

las que en el momento se pueden producir.
La filosofía básica puede ser producir todo o hacer que la producción la hagan otros, en
todo o en parte.
Los costes de la ampliación de la capacidad son importantes porque afectarán a los

ajustes que habrá que hacer al Plan de Marketing, al igual que lo es el tiempo requerido
para dar satisfacción a los clientes si se producen aumentos en la demanda hasta ahora
no previstos.
Calendario
El calendario pondrá fin al Plan de Operaciones. Es conveniente elaborarlo en forma de

cronograma, de acuerdo al siguiente cuadro:
Actividad
Punto crítico
Fechas
Responsable
2.5 PLAN DE RECURSOS HUMANOS. Análisis de la organización interna
-- Equipo directivo y socios si los hubiera.
-- Organización.
-- Plantilla necesaria.

-- Puestos de trabajo que se requieren y qué va a hacer cada uno.
-- Sistemas de retribución que se van a utilizar.
-- Contratos de trabajo que se harán al personal.
Las personas son elemento crucial para el éxito del emprendedor y de la empresa. De
la habilidad del emprendedor para rodearse y mantener a su lado a personas capaces,
adecuadas a su negocio e integradas en el proyecto empresarial depende el éxito inicial
y, sobre todo, la continuidad en el medio y largo plazo.
Por ello avanzaremos en los temas fundamentales del Plan de Recursos Humanos que
ha de tener en cuenta el emprendedor, y que son dos:
-- Temas de organización, que incluyen todo lo relacionado con los puestos de

trabajo, la plantilla, la estructura organizativa, la selección y la contratación de
personal.
-- Los temas jurídicos y administrativos de las relaciones laborales y de la

seguridad social.
A. ORGANIZACIÓN
El emprendedor, al igual que la empresa, ha de preparar su Plan de Recursos Humanos,

aunque en su proyecto se plantee trabajar él solo o con muy pocas personas. Procederá
de la siguiente forma:
a.1. Definir qué puestos de trabajo y cuántas personas (plantilla) van a hacer falta
para llevar a la práctica los planes que hemos preparado y cómo van a relacionarse
entre sí.
Para ello usaremos el siguiente cuadro:
Puestos de trabajo y plantilla de la empresa (Cumplimente en función de los puestos

de trabajo y departamentos que necesite su empresa)
ÁREA GERENCIAL
Puestos
Aspectos clave
Número de personas
Observaciones
ÁREA DE MARKETING

Puestos
Aspectos clave
Número de personas
Observaciones
ÁREA DE OPERACIONES
Puestos
Aspectos clave
Número de personas
Observaciones
ÁREA ADMINISTRACIÓN
Puestos
Aspectos clave
Número de personas
Observaciones
RESTO DE LAS ÁREAS

Puestos
Aspectos clave
Número de personas
Observaciones
Para cumplimentar el cuadro anterior, el emprendedor puede usar las siguientes

indicaciones:
-- En la primera columna, las áreas del negocio, deberá situar las que él vaya a usar,
que normalmente se pueden agrupar de la forma que se presentan en el cuadro.
-- En el Área Gerencial debe ponerse él mismo si va a dirigir la empresa o quien vaya

a hacerlo y añadir, si fueran necesarios, otros puestos (ayudante, secretaria, etc.);
cuantos menos mejor.

-- En el Área de Marketing los puestos que se requieran, desde el Director o Responsable

hasta los vendedores si estuvieran previstos en el Plan de Marketing.
-- En el Área de Operaciones todas las personas que van a trabajar en ellas, desde las
personas que compran o fabrican hasta quien controla la calidad.
-- En el área de Administración, los puestos que fueran necesarios y que se añadirán

aquí cuando se tengan los datos del Plan Económico Financiero que se hará más
tarde.
-- En el resto de las Áreas, si las hubiera, se pondrán los puestos requeridos.
-- En Puestos se escribirá el nombre que va a tener el puesto, Director, vendedor,

ayudante, etc.
-- En aspectos clave se incluirán aquellos puntos que el emprendedor considere más

importantes.
-- En Número de personas hay que poner cuántas personas en la organización tendrán

el puesto, es decir, cuántos puestos iguales hay. Puede ser que este apartado tenga
un 0 si las labores del puesto las va a hacer una gestoría externa.
-- En Observaciones, el emprendedor añadirá lo que estime conveniente.
a.2. La organización es la forma en que se van a relacionar los puestos de trabajo,

quién manda sobre quién y quién se relaciona con quién.
-- Debe ser lo más sencilla posible, cuantos menos jefes y más coordinados entre
sí, mejor. El emprendedor puede usar cualquier modelo organizativo, pero puede
serle útil uno funcional.
En función de sus propios criterios, este es el momento en que el emprendedor debe

pensar y definir su propio organigrama.
Organigrama del emprendedor (Dibuje el organigrama de su empresa)

a.3. Política de retribuciones. El emprendedor ha de pensar en la cuantía de lo que va

a pagar a su personal y de lo que se va a pagar a sí mismo, y los criterios para hacerlo.
Hay dos normas fundamentales: la primera es que ha de pagar lo suficiente para que las
personas quieran trabajar en el negocio y la segunda que lo que pague a cada persona
esté en armonía con lo que hace y con lo que se paga al resto de los trabajadores.
a.4. Selección del personal. En este aspecto, el emprendedor ha de ser cuidadoso.

Debe incorporar a las personas adecuadas para los puestos que necesite y no colocar a
las personas que tiene cerca en los puestos que pueda.
Para seleccionar a alguien, el emprendedor puede orientarse con el siguiente cuadro:
CUADRO BASE PARA SELECCIÓN DE PERSONAL

(Deberá definir el perfil que deberán cumplir cada uno de los posibles candidatos para cubrir un puesto vacante en su empresa)
Puesto a cubrir y Fecha en la que debe ser cubierto:
Principales responsabilidades:
Principales funciones:
Conocimientos requeridos:
Habilidades necesarias:
Experiencia requerida:
Localización:
Retribución:
Coste:
Dónde reclutarlo:
Observaciones:
En cuanto a la retribución, habrá que determinarla en función de la política de

retribuciones y el coste, que puede estimarse en un 34% adicional al sueldo, que es el
coste estimado de la seguridad social. Es necesario ponerlo para recordar con exactitud
lo que va a costar cada persona al negocio, sin olvidar otros posibles costes adicionales
que se pudieran tener, por ejemplo seguros de vida o accidente, coches, bonos de comida,
etc.

En cuanto a Observaciones es interesante incluir aquí el tipo de contrato que se ofrecerá

al candidato.
a.5 la contratación, es la culminación de la selección, es la incorporación de la persona

a la empresa.
b.- TEMAS JURÍDICOS Y ADMINISTRATIVOS DE RECURSOS HUMANOS
Lo que tiene que saber y tener en cuenta el emprendedor y luego hacer la previsión de
su ejecución en el calendario de la puesta en marcha de la actividad profesional, o de
la empresa, es lo siguiente:
Alta en Seguridad Social de la nueva empresa o del emprendedor como autónomo y en

el INEM para poder contratar personal.
-- Altas de los empleados en Seguridad Social.
-- IRPF o impuesto de Rendimiento de Trabajo Personal, que se incluirá en las

nóminas.
-- Confección y pago de nóminas para pagar al personal y documentos adicionales para

presentar en organizamos oficiales y gestiones en las instituciones de crédito.
2.6 PLAN JURÍDICO – FISCAL
-- Forma jurídica que se va a usar en el proyecto, sea esta la de persona física o

jurídica.
-- Régimen fiscal al que estará sometido el negocio.
-- Seguridad social, el régimen general o especial que elegiremos.
-- Contratos que se han de hacer para asegurar la actividad, desde alquileres hasta
franquicias o seguros.
Dentro de los temas jurídicos y fiscales se ha de tener en cuenta a la hora de tomar

decisiones, algunos aspectos que son fundamentales y que se enmarcan en los planes
Jurídicos y son los siguientes:
PLAN JURÍDICO
Forma jurídica: A la hora de iniciar su desafío, el emprendedor debe decidir la forma

jurídica que va a adoptar de entre dos grandes opciones:

-- Trabajar como persona física, en cuyo caso responderá con todo su patrimonio
de las obligaciones que acarree su actividad profesional o de la nueva empresa. En
este caso los trámites legales son muy sencillos y de muy poco coste.
-- Trabajar como persona jurídica, con responsabilidad limitada a los bienes que
integre en la sociedad que habrá de constituir y con trámites legales más complejos
y costosos.
Algunos criterios nos pueden ayudar a decidir:
-- Puede trabajar como persona física el emprendedor que:
1. No va a tener socios y va a ser él el único responsable de su negocio.
2. No va a contratar personal o va a tener muy pocas personas a su cargo.
3. No va a asumir riesgos económicos que puedan arrastrar a la ruina su

economía y la de su hogar.
4. En el sector en que opera y en la actividad que va a trabajar está “socialmente

admitido” y es lo normal que se trabaje como profesional autónomo, por
ejemplo un médico, farmacéutico, carpintero, electricista o consultor
independiente.
5. También se puede trabajar como persona física si son varios socios (el
marido y la mujer o varias personas que están dispuestas a trabajar juntas
arriesgando todo lo que tienen en el negocio).
-- Deben trabajar como persona jurídica los emprendedores o las empresas que:
1. Incorporen varios socios al negocio, ya pongan las mismas cantidades de

dinero o diferentes.
2. El emprendedor o sus socios no quieren comprometer todo su patrimonio

en el negocio.
3. El sector en que se piensa trabajar exige, formal o informalmente que

sus proveedores sean “sociedades”, por ejemplo cuando es imprescindible
disponer de homologaciones ISO para poder vender a las empresas.
4. La cantidad de dinero que se va a invertir o el volumen económico del

negocio es importante y la forma jurídica de sociedad hace más sencillas
las operaciones con entidades financieras, proveedores o clientes.
En todo caso es momento de recordar que para tener un nombre comercial o una marca
no es necesario ser una sociedad. Cualquier persona puede usar y registrar en su caso,
nombres o marcas para su actividad o sus productos y servicios.

Para trabajar como persona física el emprendedor solo deberá:
-- Darse de alta como autónomo en el Régimen Especial de autónomos de la

Seguridad Social y, si va a contratar personal solicitar el número para cotizar por
sus trabajadores.
-- Si va a constituir una Comunidad de Bienes con su mujer o marido u otras

personas, hacer un contrato privado o público, darse de alta todos en el mismo
Régimen de Autónomos de la Seguridad Social y solicitar, si les hace falta, número
para cotizar.
Para trabajar como persona jurídica el emprendedor deberá:
-- Elegir el tipo de Sociedad que va a constituir, que puede ser:
-- Sociedad de Responsabilidad Limitada.
-- Sociedad de Responsabilidad Limitada Nueva Empresa.
-- Sociedad Anónima.
-- Sociedad Anónima Laboral.
-- Sociedades cooperativas.
PLAN FISCAL
El emprendedor ha de tener en cuenta unos principios fundamentales:
-- Los impuestos hay que pagarlos en su momento porque si no es así siempre hay
que terminar pagándolos con recargos.
-- Hay que conocer muy bien el entramado impositivo para pagar justo lo que hay
que pagar, ni más ni menos, y eso es labor de especialista.
Una recomendación adicional:
En función de los datos del Plan de Marketing, el de Operaciones, de Recursos Humanos,

el propio Plan Jurídico y Fiscal, el emprendedor habrá de tener un cuadro del pago
de sus impuestos, con su calendario, ya que puede afectar a su tesorería de forma
importante.
Este cuadro se consigue en cualquier Delegación de Hacienda o con cualquier gestor.

2.7 PLAN ECONOMICO – FINANCIERO
-- Plan de inversiones, todos los recursos materiales y tecnológicos que vamos a

necesitar con su cuantificación correspondiente y el momento en que hemos de
tenerlos operativos.
-- Plan de financiación, de dónde va a salir el dinero necesario para el proyecto, con

su correspondiente calendario.
-- Tesorería necesaria a lo largo del tiempo.
-- Balance y cuenta de resultados, documentos resumen que aseguran un

conocimiento preciso de la evolución económica de nuestro proyecto.
-- Elaborar estos planes es un camino que puede ser largo ya que exige mucha
dedicación, pero es imprescindible, no solo para conseguir financiación, si esta
fuera necesaria, o para poder dar al cliente la tranquilidad de que estará atendido,
sino y sobre todo, para que el propio emprendedor tenga una guía a la que acogerse
cuando esté enfrascado en el día a día sin tener tiempo para pensar demasiado.
El Plan Económico Financiero que ha de preparar el emprendedor es la expresión

cuantificada de cuanto ha previsto en el resto de los planes de acción. Supone la
expresión en dinero de cuánto hemos previsto anteriormente y refleja la viabilidad o no
viabilidad del Plan de Empresa.
Dada la complejidad técnica que supone preparar este plan, presentamos los cuadros
imprescindibles que ha de tener el emprendedor y que, deseablemente, debe contar en
la preparación de los mismos con el apoyo de un experto.
Resumen de Plan Económico Financiero

PLAN ECONÓMICO FINANCIERO (Este cuadro le indica cual debe ser la estructura del plan económico)
Balance de situación provisional
1. Plan de inversiones
2. Plan de financiación
Plan de Tesorería
1. Previsiones de Cuentas de Resultados

-- Previsiones anuales
-- Estudio de Viabilidad
2. Ratios de Rentabilidad de Punto Muerto

ESQUEMA DEL PLAN DE INVERSIONES

(Anote la cantidad en Euros que va a invertir en cada uno de los conceptos)
PLAN DE INVERSIONES
Gastos amortizables
Terrenos
Euros:
Edificios
Euros:
Instalaciones
Euros:
Maquinaria y herramientas
Euros:
Mobiliario y equipo
Euros:
Elementos de transporte
Euros:
Equipos informáticos
Euros:
Otro inmovilizado
Euros:
TOTAL (Total gastos amortizables)

Capital circulante
TOTAL

ESQUEMA DE FUENTES DE FINANCIACIÓN

En el siguiente esquema se intenta determinar cuáles son las fuentes de financiación
disponible y en qué cuantía, anote la cantidad en Euros para cada uno de los
conceptos)
FUENTES DE FINANCIACIÓN
Recursos Propios:
1. Capital
EUROS
TOTAL
(Anote la cantidad total de capital)
Recursos ajenos:
1. Préstamos hipotecarios:
EUROS
2. Préstamos personales a largo plazo:

EUROS
3. Leasing:
EUROS
4. Renting:
EUROS
5. Préstamos personales a corto plazo:

EUROS
6. Créditos oficiales:
EUROS
7. Subvenciones:
EUROS
8. Otra financiaron ajena:

EUROS
TOTAL (Anote la suma de todas las cantidades en euros de Recursos ajenos)

Plan de Tesorería
PLAN DE TESORERÍA
(El plan de tesorería nos ayudará a determinar la liquidez de la empresa)
INGRESOS:
Período 1
Período 2
Período 3
Período 4
TOTAL
PAGOS
Período 1
Período 2
Período 3
Período 4
TOTAL
TESORERÍA
Ingresos – Pagos
Período 1
Período 2
Período 3
Período 4
TESORERÍA ACUMULADA
Período 1
Período 2
Período 3
Período 4

Cuenta de Pérdidas y Ganancias
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANACIAS

(Este balance anual se utiliza para estimar el beneficio obtenido en el ejercicio, se le recomienda que cuente en la preparación de los
mismos con el apoyo de un experto.)
- Ingresos de Explotación (1)
EUROS
- Gastos de Explotación (2)

EUROS
RESULTADOS DE EXPLOTACIÓN (1) – (2)

EUROS
- Ingresos Financieros (3)

EUROS
- Gastos Financieros (4)
EUROS
RESULTADOS FINANCIEROS (3) – (4)

EUROS
RESULTADO ORDINARIO (Resultados de Explotación + Resultados Financieros)

EUROS
- Ingresos Extraordinarios (5)

EUROS
- Gastos Extraordinarios (6)

EUROS
RESULTADO EXTRAORDINARIO (5) – (6)

EUROS
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (Resultados ordinarios + Resultados extraordinarios)

EUROS
- IMPUESTOS
EUROS
- RESULTADO NETO:
EUROS

Estructura del Balance
ESTRUCTURA DEL BALANCE

(Este balance anual se utiliza para estimar el beneficio obtenido en el ejercicio, se le recomienda que cuente en la preparación de los
mismos con el apoyo de un experto.)
1. Activo
A) Circulante
A.1). Disponible
Caja
Bancos
A.2) Realizable
Clientes
Efectos a cobrar
A.3) Existencias
Pro. terminad.
Pro. no termin.
Materias primas
B) Inmovilizado
B.1) Material
Terrenos
Inmuebles
B.2.) Financiero
Créditos
Fianzas
Valores
B.3.) Inmaterial
Concesiones
Patentes
B.4.)Gastos amortizables
Gastos primer establecimiento

2. Pasivo
A) Circulante
A.1). Proveedores
Materias P.
Otros
A.2). Acreedores
Servicios
Otros
A.3). Efectos a pagar y créditos a corto

Papel com.
Créditos
B) Fijo
B.1). Exigente a largo plazo
Cr. Hipot.
Obligaciones
Créd. L.P.
B.2). Recursos Propios

Capital
Reservas
Resultado Ejercicio
Un cuadro adicional a los anteriores, con especial importancia, es el correspondiente al
Punto de Equilibrio. El punto de equilibrio gráfico, esquematiza los ingresos y costos

totales, a diferentes volúmenes de ventas.
E: Punto de Equilibrio, Umbral de Rentabilidad o Punto Muerto.
Ingresos por ventas se obtiene de multiplicar el Precio unitario por número de

unidades.

Gastos totales se obtienen de la siguiente operación, multiplique el coste variable de

cada unidad por el número de unidades y al resultado deberá sumarle los Gastos fijos.
Punto de equilibrio en unidades se obtiene de dividir los Gastos fijos entre el resultado
de la resta del Precio de venta menos el Coste variable unitario.
CALENDARIO
En este apartado se trata simplemente de fijar el calendario de todas las actividades

que el emprendedor ha de realizar para poder lanzar y poner en marcha el Plan de
Actuación.
Para hacerlo es necesario tener a la vista todos los planes elaborados anteriormente
para asegurar que todos los aspectos significativos se incorporen al Calendario.
Un posible esquema para el Calendario, que incorpora algunos elementos de apoyo

podría ser el siguiente.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE NEGOCIO
Actividades relacionadas con el Plan de Marketing:

RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7
Actividades relacionadas con el Plan de Operaciones:
RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7

Actividades relacionadas con el Plan de Recursos Humanos

RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7
Actividades relacionadas con el Plan Jurídico – Fiscal:
RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7
Actividades relacionadas con el Plan Económico – Financiero
RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7
Otras actividades importantes para el emprendedor
RESPONSABLE:
Semana calendario:
1
2
3
4
5
6
7

EL RESUMEN EJECUTIVO
Su contenido esquemático es prácticamente la síntesis del Plan de Negocio, siendo

importante una adecuada presentación, muy clara y muy sencilla, para su óptima y
rápida comprensión por parte de las personas interesadas, y si fuera necesario hacer
una presentación oral, es interesante hacerla con el apoyo de unas páginas en Power
Point.
Un posible esquema de Resumen Ejecutivo, puede ser puede el siguiente:
(Este esquema le servirá de guía a la hora de elaborar un Resumen Ejecutivo)
1ª Página
Portada
• Nombre completo del emprendedor y de la empresa, si procede.
• Lugar y fecha de redacción del documento.
• Dirección completa, con inclusión de teléfonos de contacto y correo electrónico
2ª Página
Objeto
• Breve descripción del negocio.
• Propósito del emprendedor.
• Fecha de comienzo de la actividad.
3ª Página
Datos del emprendedor
• Nombre.
• Formación y experiencia profesional.
• Preparación específica para desarrollar el proyecto.
4ª Página
Productos o servicios
• Breve descripción.
• Clientes y mercados.
• Aspectos diferenciales.
5ª Página
DAFO
• Debilidades.
• Fortalezas.
• Amenazas.
• Oportunidades.
6ª Página
Estrategias y objetivos
• Principales estrategias.

• Objetivos a corto y medio plazo.

• Ventas.
• Resultados económicos.
7ª Página
Plan de Marketing
• Productos o servicios.
• Precios.
• Distribución.
• Apoyos de marketing.
8ª Página
Plan Económico Financiero
• Inversiones.
• Tesorería.
• Cuentas de Pérdidas y Ganancias.
• Balances.
9ª Página
Conclusión
• Utilidad del proyecto en el entorno social.
• Afirmación seria de la convicción del emprendedor de que su plan para emprender será un éxito seguro.
• Agradecimiento a las personas o entidades a quienes se presenta el Plan
2.8 ESTUDIO TÉCNICO Y ECONÓMICO DE LOS PROCESOS QUE CONFORMAN EL NEGOCIO.
Observación inicial
Como observación inicial a este epígrafe, una referencia al tema de las subvenciones.
Las subvenciones pueden ser una ayuda útil, en el comienzo de la actividad profesional
del emprendedor, pero de ninguna manera se puede basar en ellas ni el comienzo ni la
continuidad del proyecto.
Existen subvenciones, y estas son accesibles especialmente para personas que pertenecen
a colectivos sociales que tienen, en conjunto, mayores dificultades para el autoempleo,
como son las personas con discapacidad, mujeres o mayores, pero las cuantías no son
siempre suficientes para iniciar el negocio, los trámites no son sencillos y el tiempo que
transcurre desde que se solicitan hasta que se reciben es largo.
Por ello, a la hora de hacer el Plan Económico Financiero hay que contar lo menos
posible con las subvenciones y partir de las posibilidades reales del emprendedor para
disponer de recursos propios, familiares o de terceros y, sobre todo, de la viabilidad
comercial y económica del proyecto del emprendedor.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS. Coste de la Inversión. Rentabilidad.
Establecer objetivos que sean mensurables cuantitativamente: establecimiento del

volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la
penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales
para los años que se recogen en el plan. Hay dos áreas de objetivos que son claves y
determinantes para la empresa:
• Los objetivos de ventas: analizar el posible volumen de ventas que puede alcanzar
la empresa, establecido en función del mercado que quiere servir o no en función
de deseos o intuiciones. Los objetivos principales que se deben establecer son:
-- Las ventas totales en unidades monetarias.
-- El volumen anual mínimo de ventas necesario para alcanzar el punto de

equilibrio en unidades monetarias.
-- Crecimientos estimados de ventas en %.
• Objetivos de Rentabilidad: representa los beneficios que se espera obtener como

resultado de las actividades de la empresa. Supone una estimación de ingresos,
costes y gastos. Estos objetivos se expresan normalmente en porcentaje sobre las
ventas o volumen de negocio, o sobre la inversión realizada o por realizar como
son:
-- Margen bruto sobre ventas en % = (ventas-costes directos)/ ventas
-- Beneficio neto en % sobre ventas = Beneficio neto/ ventas)
-- Rentabilidad sobre la inversión total en % (R.O.I)= Bº antes de intereses e

impuestos / activo total
-- Rentabilidad sobre Recursos Propios en % (R.O. E.)= Beneficio después de

intereses e impuestos / recursos propios.
-- Plazo de recuperación de los fondos propios en años
OBJETIVOS CUALITATIVOS
Se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son
fácilmente mensurables, como pueden ser:
• La posición competitiva que pretende alcanzar la empresa en un determinado

plazo.
• La imagen y notoriedad que quiere que alcance su marca.

UD. 3 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
• La cuota de mercado.
• Número de productos nuevos a lanzar ese año.
• Número de clientes nuevos a incorporar ese año.
• Número de empleados.
UD. 3 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
3.1 ASPECTOS FORMALES DEL DOCUMENTO. ELECCIÓN DEL TIPO DE

SOPORTE DE LA INFORMACIÓN.
Las personas que tienen que leer un Plan de Empresa (entidades financieras, posibles
socios, proveedores, etc.) normalmente disponen de poco tiempo para hacerlo, por ello,
la parte principal del documento debe ser relativamente breve, del orden de 20 a 40
páginas como máximo. Todos los elementos detallados formarán parte de anexos, los
cuales suelen ser bastante completos y sólo serán leídos por el lector interesado en ellos
(estudios de mercado, curriculums, datos técnicos, documentos financieros, etc.). No
existe un modo absoluto de presentación, sin embargo la mayoría de los profesionales
recomiendan respetar unas reglas.
Un dossier principal y anexos: la parte principal del documento debe contener un breve
resumen sobre las conclusiones del estudios de mercado, comentarios acerca de los
documentos financieros, presentación comprensible de los datos técnicos, etc.
Un resumen obligatorio, de una o dos páginas que exponga de manera sucinta una
síntesis de todos los aspectos del proyecto e impulse al lector a proseguir la lectura y
a formarse una opinión favorable del mismo. Se trata en cierto modo, de un folleto o
página de publicidad con la cual el empresario trata de "vender" su empresa.
Se aconseja realizar una presentación del documento de manera estructurada, clara

y concisa, cuidando los aspectos formales y evidentemente, escrito a máquina o
impresora.
3.2 PRESENTACIÓN Y DIVULGACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO A TERCEROS.
Una vez desarrollado el plan de negocio a partir de los elementos analizados: la oportunidad de
negocio identificada, la estrategia de marketing, análisis económico-financiero, etc., sintetizando
y redactándolo en un documento escrito nos servirá como acreditación de la viabilidad del
proyecto y nos permitirá su presentación a terceros, entre otras, entidades financieras o
instituciones públicas o privadas, de cara a obtener financiación o subvenciones ya que
sirve de herramienta para ver la rentabilidad económica y futura de la empresa.
Para la presentación del plan de negocio a las distintas entidades que pueden ofrecer
financiación, es necesaria la realización de un documento claro y conciso donde

aparezcan exactamente aquellos detalles que podrán despertar el interés de nuestros

interlocutores, se pueden utilizar presentaciones gráficas de apoyo recurriendo a
aplicaciones ofimáticas y a partir de la información contenida en el plan.
A través de este documento es importante que puedas manifestar y demostrar:
-- Que conoces el mercado en el que se va a desarrollar tu empresa.
-- Que la información obtenida y que aparece en el documento del plan de empresa es

fiel a la realidad y está actualizada, si, por ejemplo, decides utilizar datos estadísticos,
sobre todo cuando te refieras a tus competidores. Por tanto, pondremos especial
énfasis en nuestra ventaja competitiva.
-- Que realmente hay un mercado para tu producto o servicio, por lo que harás
hincapié en la necesidad de los clientes y cómo el producto o servicio puede
cubrir.
-- Que conoces el perfil del potencial cliente y no te costará relacionarte directamente

con él.
-- Que tienes conocimiento del apoyo o requerimiento de capital que deseas obtener
o solicitar.
Para ello, establecer una red de relaciones con terceros, puede ser el activo más valioso
del emprendedor, y se establece contactando con instituciones públicas o privadas,
entidades financieras, asociaciones, cámaras de comercio u otros, recogiendo experiencias
que favorezcan el empoderamiento emprendedor. Internet y las redes sociales hacen que
el desarrollo de estas relaciones sea mucho más sencillo y eficaz. Estas se caracterizan
por facilitar un intercambio de información e influencia en las nuevas empresas creadas
a través de una dimensión social y de negocios, originándose una relación personal
bidimensional con una dinámica empresarial, que proporciona a las nuevas empresas
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Las acciones de presentación, difusión y comunicación del plan de negocio a terceros,

ya sean estos, organismos públicos, entidades financieras o cámaras de comercio, se
han de planificar estableciendo plazos, procedimientos y concertando entrevistas para
la puesta en marcha de la actividad.

UD 1 INICIO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
MÓDULO 3. GESTIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA
Objetivos del módulo:
• Adquirir los conocimientos necesarios para poner en marcha nuestro negocio,

teniendo en cuenta la forma jurídica, los trámites y el proceso de constitución.
• Adquirir los conocimientos necesarios en todo lo relacionado con el área económica

y contable, para que la gestión de la empresa se lleve de forma correcta y permita la
obtención de datos fiables que refleje la verdadera situación económico-financiera
y patrimonial de la misma.
• Conocer las técnicas de análisis concretas que permitan diagnosticar la situación

actual de la empresa así como su posible evolución futura, y estar en disposición
de aplicar las herramientas necesarias para controlar y mejorar dicha situación.
1.1 ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA
El emprendedor con una idea empresarial se plantea en algún momento la duda de qué
forma jurídica adoptará la futura empresa. Esta cuestión que tiene una importancia
relativa en el futuro éxito y consolidación del proyecto, especialmente si lo comparamos
con otros aspectos como la comercialización, la diferenciación del producto o servicio,
la gestión de tesorería...etc., pero esto no evita que sea una de las primeras preguntas
que se realizan los promotores.
Existen diferentes aspectos determinantes que permiten tomar una decisión, destacando
desde un primer momento que no hay una respuesta “correcta”, o una forma jurídica
idónea ya que la elección de la misma surge tras realizar una reflexión y valoración de
las características del proyecto y compararlas, con las características propias de cada
una de las diferentes formas jurídicas.
Criterios para determinar la forma jurídica.
-- Número de socios: Si el número de personas que desean desarrollar el proyecto es

de más de uno, tendremos que optar por algún tipo societario de los existentes, y
en el caso de ser una sola persona podrá optar entre la empresa individual y algún
tipo de sociedad unipersonal.
-- Responsabilidad de los socios: La responsabilidad frente a terceras personas

varía en función de la forma jurídica que se elija. Si queremos diferenciar nuestro
patrimonio personal del de la empresa, y limitar la responsabilidad sólo al patrimonio

empresarial, tendremos que abandonar la idea de determinadas formas jurídicas y

optar por la fórmula societaria - Sociedad Limitada, Sociedad Anónima, Sociedad
Cooperativa...En el caso de elegir una forma jurídica con responsabilidad ilimitada,
la persona emprendedora responderá a las deudas que pueda contraer el negocio
con todo su patrimonio personal, por lo que se deben analizar en profundidad los
riesgos que se está dispuesto a asumir.
• Capital social necesario: Las necesidades de inversión del proyecto son un

elemento clave para decidir qué forma jurídica es la que más se adecúa a nuestro
proyecto empresarial, ya que algunas fórmulas requieren un capital mínimo o,
por el contrario, presentan un condicionamiento en el máximo aportado por los
socios.
• Forma de aportación y representación del capital social: Además de la cantidad

necesaria para crear la empresa, también es importante tener en cuenta la forma
en que se aporta el capital y su representación, este hecho además de afectar a
la forma de aportar el capital en el momento inicial condicionará las relaciones
entre los socios. La representación del capital hace referencia al modo en que
las aportaciones de los socios se materializan en la empresa, y su regulación y
características varían en función de las diferentes formas jurídicas.
• Aspectos fiscales: La forma jurídica es determinante para establecer la forma

de tributación y los tipos aplicables, y con ello la cantidad económica a pagar en
forma de impuestos. La principal diferencia está entre el pago de impuestos en
base al Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF) o al Impuesto de
Sociedades (IS) y dentro de este grupo el tipo aplicable sobre los beneficios.
• Estructura de Dirección y Gestión: La formalidad y complejidad de la estructura

de dirección de la empresa está condicionada legalmente por la forma jurídica que
adoptemos; desde la fórmula más sencilla –empresario individual, donde el órgano
de administración es el propio empresario/a- a otras más complejas donde se
requiere de una Junta General, Administradores o Consejo de Administración o,
incluso, Asamblea General, como es el caso de las Sociedades Cooperativas.
• Naturaleza de la actividad: En algunas actividades se exige un determinado tipo

de forma jurídica obligatoria. Es muy recomendable conocer la legislación que
regula la actividad que se tiene previsto ejercer, con el objetivo de comprobar si es
necesario adoptar una forma jurídica determinada o existe algún otro elemento que
condicione nuestra elección. Como norma general el ejercicio de actividades con
mayor riesgo aconseja el recurso a formas de empresa que limiten la responsabilidad
de los promotores.
• Otros: Los trámites de constitución, las ayudas o subvenciones que la persona

emprendedora desee solicitar o las posibilidades de financiación son también
algunos criterios que pueden influir en la elección de la forma jurídica de la
empresa.

FORMA NÚMERO DE CAPITAL SOCIAL RESPONSABILIDAD REGIMEN RÉGIMEN ÓRGANOS DE

JURÍDICA SOCIOS NECESARIO DE LOS SOCIOS SEGURIDAD FISCAL ADMINISTRACIÓN
SOCIAL
Empresario No existe El propio
1 Ilimitada RETA IRPF
Individual legalmente empresario
Comunidad Administrador
de bienes No existe único, varios
Mínimo 2 Ilimitada RETA IRPF
legalmente o todos los
comuneros
Sociedad Administrador
civil No existe único, varios
Mínimo 2 Ilimitada RETA IRPF
legalmente mancomunados, o
todos los socios
3.000,00 €
Junta General
Sociedad Totalmente Limitada a la
Régimen General IMPUESTO de Socios,
limitada Mínimo 1 suscrito y aportación de
o Autónomos SOCIEDADES Administrador/es o
desembolsado capital social
Consejo de admón.
desde el inicio.
Sociedad Mínimo 1 Entre 3.012
Órgano
limitada (entre 1 y y 120.202 Limitada a la
Régimen General IMPUESTO unipersonal o
nueva 5 personas € mediante aportación de
o Autónomos SOCIEDADES pluripersonal
empresa físicas en la aportaciones capital social
formado por socios
constitución) dinerarias
Sociedad Junta general
60.000,00 € Limitada a la
Anónima Régimen General IMPUESTO de Accionistas,
Mínimo Desembolso aportación de
o Autónomos SOCIEDADES Consejo admón. o
mín. 25% capital social
administradores
Mínimo 3
- Al menos 2
3.000,00 € (SLL)
deben tener
Totalmente
contrato
suscrito y Régimen General
Sociedad indefinido y
desembolsado Limitada a la o Autónomos, Junta General de
laboral poseer más del IMPUESTO
desde el inicio. aportación de según proceda. Socios, Consejo de
50% del capital SOCIEDADES
60.000,00 € capital social Posibilidad de admón.
social.
(SAL) elección.
- Ningún socio
DESEMBOLSO
puede tener
MÍN. 25%
más de 1/3 del
capital social.
Coop. de 1er
Cooperativa grado: Mínimo Régimen General
Según estatutos
de trabajo 3 socios Limitada a la o Autónomos Asamblea General,
(Ningún socio IMPUESTO
asociado trabajadores. aportación de (Optan todos Consejo Rector,
puede poseer SOCIEDADES
Coop. de 2º capital social los socios por el Intervención
más de 1/3)
grado: Mínimo 2 mismo régimen)
Cooperativas

AUTOEVALUACIÓN V/F
Formas jurídicas con un número mínimo de dos socios

a. Sociedad Limitada
b. Sociedad Laboral
c. Sociedad Limitada Nueva Empresa
La responsabilidad frente a terceras personas varía en función de la

forma jurídica que se elija. Tienen responsabilidad limitada al capital
social las siguientes formas jurídicas:
a. Sociedad Limitada Nueva Empresa
b. Sociedad Limitada Laboral
c. Comunidad de bienes
d. Sociedad Cooperativa
1.2 TRÁMITES PARA LA CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA.ORGANISMOS

PÚBLICOS RELACIONADOS CON LA CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA.
Presentamos los trámites de constitución de la empresa ante los distintos organismos

implicados en este proceso:
1. PROCESO DE CONSTITUCIÓN
Registro mercantil: inscripción de la empresa (de carácter voluntario)
-- Descripción: Una vez otorgada la Escritura Pública de constitución, se procede a

la inscripción de la Sociedad en el Registro Mercantil. A partir de este momento, la
Sociedad adquiere plena capacidad jurídica.
-- Lugar: Registro Mercantil de la provincia en que se encuentre domiciliada la

Sociedad.
-- Documentación: La Escritura Pública de constitución de la Sociedad. Fotocopia del

Número de Identificación Fiscal (NIF). Liquidación del Impuesto de Transmisiones
Patrimoniales. Impreso Modelo 600 cumplimentado.
2. TRÁMITES PARA EJERCER LA ACTIVIDAD:
2.1 Agencia tributaria:
Alta en el censo de empresarios
-- Descripción: Declaración censal de comienzo, modificación o cese de actividad que

han de presentar a efectos fiscales los empresarios individuales, los profesionales
y las sociedades

-- Lugar: Administración o Delegación de la Agencia Tributaria correspondiente al

domicilio fiscal.
-- Documentación: Primera Copia de Escritura en el caso de las sociedades. Número

de Identificación Fiscal, N.I.F. (salvo que se solicite en esta declaración). Impreso
036 (para sociedades) o 037 (empresario individual).
Impuesto sobre Actividades Económicas
-- Descripción: Es un tributo derivado del ejercicio, en el territorio nacional, de

actividades empresariales, profesionales o artísticas, se realicen o no en local
determinado y se encuentren o no especificadas en las tarifas del impuesto.
Están exentos de este impuesto:
⚪⚪ Desde el 1 de enero de 2003 las empresas cuya cifra de negocios del ejercicio
anterior sea inferior a 1.000.000 de euros, de acuerdo con el Art. 35.4 de la
Ley 58/2003
⚪⚪ Las empresas de nueva creación, durante los dos primeros ejercicios. En estos
casos, la información censal correspondiente a los elementos tributarios que
grava este impuesto se aporta en la Declaración Censal (modelo 036/037).
-- Lugar: La solicitud de alta en el impuesto ha de efectuarse en la Administración de

la Agencia Tributaria correspondiente al domicilio de la actividad. La liquidación
y recaudación se llevarán a cabo en el ayuntamiento. Algunos ayuntamientos y
diputaciones tienen la competencia en el trámite de alta de este impuesto.
-- Documentación: Impreso oficial para cuota municipal modelo 840. Impreso

036/037 de alta en el Censo. NIF de la empresa
2.2 Tesorería de la seguridad social:
Alta en el Régimen Especial de Autónomos de la Seguridad Social (RETA).
-- Descripción: A los efectos de este Régimen Especial, se entenderá como trabajador

por cuenta propia o autónomo, aquel que realiza de forma habitual, personal y
directa una actividad económica a título lucrativo, sin sujeción por ella a contrato
de trabajo y aunque utilice el servicio remunerado de otras personas, sea o no
titular de empresa individual o familiar.
-- Documentación: Modelo TA.521 cumplimentado, junto a la fotocopia del alta en

el IAE y fotocopia del DNI.
-- Plazo: 30 días desde el alta en Hacienda.

TABLA DE COTIZACION AL REGIMEN ESPECIAL DE TRABAJADORES AUTÓNOMOS
Año Disposiciones Legales Base Mínima (euros/ Base Máxima Tipo % (*)
Efectos mes) (euros/mes)
2013 Orden ESS/56/2013 de 28.01 (BOE del 29) 858,60 3.425,70 29,80
01.01.13
Base trabajadores según edad (euros/mes)

Trabajadores <= 47 años
Elección entre 858,60 y 3.425,70.
Elección 858,60 y 3.425,70, con base de cotización en diciembre de 2012 => a 1.870,50, o causen alta en este régimen
especial.
Base < a 1.870,50, no podrán elegir base > a 1.888,80, salvo opción antes del 30/06 con efectos del 01/07/2013 Cónyuge
supérstite no existirá dicha limitación.
Trabajadores 48 ó más años edad
Con 48 años ó más elección entre 925,80 y 1.888,80.
Cónyuge supérstite con 45 ó más años de edad, elección entre 858,60 y 1.888,80.
Trabajadores 48 ó 49 años de edad
Con 48 ó 49 años en 2011 y base > a 1.870,50, opción entre 858,60 y el importe incrementado en un 1 por 100, optando
hasta 1.888,80.
Trabajadores con 50 ó más años y 5 o más años cotizados.
Última base <= a 1.870,50, base comprendida entre 858,60 y 1.888,80.
Última base > a 1.870,50, base comprendida entre 858,60 y el importe incrementado en un 1 por 100, optando hasta
1.888,80.
(*)
29,80 %
Tipo con I.T.
29,30 % con cese de actividad.
Tipo sin I.T. 26,50 %
Tarifa primas disposición adicional cuarta Ley
42/2006, de 28 de diciembre, en redacción
dada por la disposición final décima séptima de la
Tipo AT y EP (con I.T.) Ley 17/2012, de 27 de diciembre, de Presupuestos
Generales del Estado para el año 2013, sobre
la misma base de cotización elegida por los
interesados para contingencias comunes.
En caso de contratar trabajadores:
Inscripción de la empresa:
-- Descripción: (número de patronal), a nombre del titular del negocio en la Dirección

Provincial de la Tesorería General de la Seguridad Social de la provincia en la que
radique el domicilio del empresario o esté situado el centro de trabajo. Este trámite
ha de realizarse sólo en el caso de contratar trabajadores.

-- Lugar: En la Administración de la Tesorería General de la Seguridad Social más

próxima a su domicilio
-- Documentación: La solicitud se realizará en el modelo TA.6
Empresario individual:
1. Modelo oficial de solicitud.
2. Documento identificativo del titular de la empresa, empresario individual ó

titular del hogar familiar.
3. Documento emitido por el Ministerio de Economía y Hacienda asignando el

Número de Identificación Fiscal en el que conste la Actividad Económica de la
Empresa (no se requiere este documento para el Régimen Especial de Empleados
del Hogar).
Empresario colectivo y Sociedades Españolas:
1. Modelo oficial de solicitud.
2. Documento identificativo del titular de la empresa, empresario individual ó

titular del hogar familiar.
3. Documento emitido por el Ministerio de Economía y Hacienda asignando el

Número de Identificación Fiscal en el que conste la Actividad Económica de la
Empresa (no se requiere este documento para el Régimen Especial de Empleados
del Hogar).
Escritura de Constitución debidamente registrada o certificado del Registro

correspondiente (Libro de Actas en el caso de Comunidades de Propietarios).
Fotocopia del DNI o NIE de quien firma la solicitud de inscripción.

Documento que acredite los poderes del firmante, si no están especificados en la
escritura.
Afiliación del o de los trabajadores al Sistema de Seguridad Social.
-- Descripción: Está obligado a realizarla el empresario, formalizándola en el modelo

oficial correspondiente, con anterioridad a la iniciación de la prestación de servicios
del trabajador.
Alta de los contratos de trabajo
-- Descripción: Este trámite consiste en realizar la legalización o alta de los contratos

de trabajo de los trabajadores por cuenta ajena.

-- Plazo: Trámite obligatorio que tiene que realizar la empresa en un plazo no superior
a 10 días desde la firma del contrato.
-- Lugar: Servicio público de empleo estatal (SEPE)
2.3 Consejerías de trabajo:
Comunicación de apertura del centro de trabajo
-- Descripción: Constituida la Sociedad o decidida por el empresario la iniciación

de su actividad, se deberá proceder a la comunicación de apertura del centro de
trabajo, a efectos del control de las condiciones de Seguridad y Salud Laboral.
-- Documentación: La declaración de apertura debe efectuarse por el representante

legal de la sociedad o empresario individual a través del formulario oficial que se
facilita en la Consejería de trabajo.
-- Plazo: La comunicación se efectuará dentro de los treinta días siguientes a la

apertura de un centro de trabajo o reanudación de la actividad después de efectuar
alteraciones, ampliaciones o transformaciones de importancia.
2.4 Inspección provincial de trabajo:
Obtención y legalización del Libro de Visitas
-- Descripción: Las empresas, ocupen o no trabajadores por cuenta ajena, están

obligadas a tener en cada centro de trabajo un Libro de Visitas a disposición de
los funcionarios del Cuerpo Nacional de la Inspección de Trabajo. Se establece,
con carácter obligatorio, el modelo oficial del Libro de Visitas de la Inspección
de Trabajo. Cada uno de los Libros de Visitas habrá de ser diligenciado en la
primera hoja por el Jefe de la Inspección Provincial de Trabajo, que certificará la
habilitación del Libro, recogiéndose además datos de la empresa. Asimismo, será
sellado en todos sus folios.
A la presentación del Libro de Visitas para su diligenciado en la oficina de la

Inspección Provincial de Trabajo se acompañará, debidamente cumplimentada, la
Ficha de Empresa.
-- Lugar: Se habilitará en las inspecciones provinciales de trabajo y Seguridad Social.

La carencia del Libro de visitas, su no presentación a los funcionarios del Cuerpo
o la no conservación del mismo durante el plazo señalado, será considerado como
infracción.
2.5 Ayuntamientos:
-- Descripción: Uno de los trámites necesarios para iniciar la actividad de la empresa

es la solicitud de las licencias pertinentes en función del tipo de actividad de la

empresa. Estas solicitudes se deberán realizar en el ayuntamiento del municipio

en el cual la empresa ejercerá su actividad.
Entre los tipos de licencias más habituales se encuentran:
-- Licencia de Actividades e instalaciones y obras: Para el inicio de actividad

en un determinado local (bien sea éste un local comercial, un almacén, una
oficina, una vivienda, etc.) será necesaria la obtención de la correspondiente
licencia urbanística municipal, aprobada por el ayuntamiento donde se
ubique el establecimiento.
-- Licencia de Funcionamiento: La licencia de funcionamiento tiene por objeto

autorizar la puesta en uso de los edificios, locales o instalaciones, previa
constatación de que han sido efectuados de conformidad a las condiciones de
la licencia de actividades e instalaciones y de que se encuentran debidamente
terminados y aptos, según las condiciones urbanísticas, ambientales y de
seguridad de su destino específico.
Está sujeto a licencia de funcionamiento el ejercicio de toda actividad

considerada como calificada y la puesta en marcha de toda instalación, para
la que se haya otorgado licencia.
-- Procedimiento: Para solicitar dichas licencias existen distintos procedimientos:
-- Procedimiento Ordinario: Se tramitan por este procedimiento las solicitudes

de licencia que requieran proyecto técnico para ejecutar las obras necesarias
para la implantación o modificación de la actividad. Según el tipo de proyecto
técnico, el procedimiento ordinario podrá ser común – si necesita proyecto de
obras de edificación - o abreviado.
-- Implantación o Modificación de Actividades (IMA): Fundamentalmente se

tramitan por este procedimiento las solicitudes de licencia para actividades
que requieran algún documento técnico exigido por la normativa sectorial o
están incluidas en el Catálogo de la Ley de Espectáculos Públicos y Actividades
Recreativas o tienen algún tipo de impacto medioambiental.
-- Comunicación Previa: Se tramitarán mediante comunicación previa las

solicitudes de licencia para actividades que no requieran ningún documento
técnico exigido por la normativa sectorial y se realice obras de pequeña
entidad.
-- Declaración Responsable: Mediante un documento suscrito por el titular

de la actividad, este manifiesta, bajo su responsabilidad que cumple con los
requisitos urbanísticos y sectoriales exigidos por la normativa vigente para
implantar, modificar o ejercer la actividad, que dispone de la documentación
que así lo acredita y que se compromete a mantener su cumplimiento durante
el tiempo en que ejercite su actividad.

-- Lugar: Estas solicitudes se deberán realizar en el ayuntamiento del municipio en

el cual la empresa ejercerá su actividad.
Alta en el Impuesto sobre Bienes Inmuebles
Descripción: Este trámite no es obligatorio, pero es muy habitual ya que son muchas
las empresas que disponen de bienes inmuebles.
-- El impuesto sobre Bienes Inmuebles es un tributo directo que grava:
-- La propiedad de los bienes inmuebles de naturaleza rustica y urbana localizados

en los diferentes términos municipales.
-- La titularidad de un derecho real de usufructo.
-- La titularidad de un derecho de superficie.
-- La titularidad de una concesión administrativa sobre estos bienes o sobre los

servicios públicos que están afectados.
2.6 Otros:
Registro de signos distintivos
Descripción: Tener registrada una denominación social en el Registro Mercantil no

supone que el nombre esté protegido jurídicamente como marca, debido a que son
dos registros independientes. Si desea tener protección jurídica de su marca o nombre
comercial, es necesario registrarla en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
Registro de ficheros de carácter personal
Descripción: La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), es la encargada de

velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su
aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación,
oposición y cancelación de datos. La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)
establece las obligaciones que los responsables de los ficheros o tratamientos y los
encargados de los tratamientos, tanto de organismos públicos como privados, han de
cumplir para garantizar el derecho a la protección de los datos de carácter personal.
Cuando el emprendedor vaya a crear su empresa, si esta va a gestionar datos de carácter

personal, deberá tener en cuenta las obligaciones de la LOPD, ya que el emprendedor será
el responsable de los ficheros, y por lo tanto caerán sobre él, dichas las obligaciones.
Una de las obligaciones del responsable de los ficheros será inscribir dichos ficheros de
carácter personal en el Registro General de Protección de Datos.

UD.2 GESTIÓN CONTABLE
CREACIÓN TELEMÁTICA
La creación de empresas por Internet ofrece la posibilidad de realizar los trámites de

constitución y puesta en marcha del empresario individual por medios telemáticos,
evitando así desplazamientos al emprendedor y produciendo un ahorro sustancial en
tiempo y costes. Para ello deberá cumplimentar el Documento Único Electrónico (DUE)
bien conectándose a través de Internet (deberá disponer de certificado digital), o bien
acudiendo a los Puntos de Asesoramiento e inicio de Tramitación (PAIT) en los que
recibirá ayuda para cumplimentarlo. Los únicos desplazamientos a realizar son al PAIT
correspondiente, si se escoge este sistema y a la Notaría.
Una vez iniciado el trámite, se podrá consultar, a través de Internet y previa autenticación,
el estado de su expediente. Además, si lo desea, recibirá a través de su teléfono móvil
mensajes comunicándole la finalización de los trámites más significativos.
Pasos que se realizan a través de la tramitación telemática:
• Paso 01 - Cumplimentación del Documento Único Electrónico (DUE)
• Paso 02 - Trámites en la Seguridad Social
• Paso 03 - Comunicación del inicio de actividad a la Agencia Tributaria
• Paso 04 - Inscripción de ficheros de carácter personal en la Agencia Española de

protección de datos
1.3 SEGUROS DE RESPONSABILIDAD CIVIL PARA PYMES Y AUTÓNOMOS
El código civil, en su artículo 1902, expone: “El que por acción u omisión causa daño a
otro, interviniendo culpa o negligencia, está obligado a reparar el daño causado”. Para
cubrir el riesgo que surge de esta obligación de indemnizar a un tercero por los daños y
perjuicios causados, existen en España los seguros de responsabilidad civil, que suelen
garantizar:
-- El pago de las indemnizaciones de las que el asegurado sea responsable

civilmente
-- La creación de fianzas judiciales que puedan ser requeridas al asegurado
-- Los gastos judiciales que resulten de juicios por responsabilidad civil del
asegurado

2.1 CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE CONTABILIDAD.
2.1.1 La contabilidad: Definición y Objetivos
Contabilidad es la ciencia social que se encarga de estudiar, medir y analizar el patrimonio

de las empresas, con el fin de servir a la toma de decisiones y control, presentando la
información, previamente registrada, de manera sistemática y útil para las distintas partes
interesadas. Posee además una técnica que produce sistemática y estructuradamente
información cuantitativa y valiosa, expresada en unidades monetarias acerca de las
transacciones que efectúan las Entidades económicas y de ciertos eventos económicos
identificables y cuantificables que la afectan, con la finalidad de facilitarla a los diversos
públicos interesados.
También se puede definir como el sistema que mide la actividad en los negocios y
procesa dicha medición en informes y estados financieros para comunicar resultados y
hallazgos a los encargados de tomar las decisiones.
El producto final de la contabilidad son todos los Estados Contables o Estados

Financieros que son los que resumen la situación económica y financiera de la empresa.
Esta información resulta útil para gestores, reguladores y otros tipos de interesados
como los accionistas, acreedores o propietarios.
Objetivos específicos de la contabilidad
1. Obtener en cualquier momento información ordenada y sistemática sobre el

movimiento económico y financiero del negocio.
2. Establecer en términos monetarios, la información histórica o predictiva, la

cuantía de los bienes, deudas y el patrimonio que dispone la empresa.
3. Registrar en forma clara y precisa, todas las operaciones de ingresos y egresos

(gastos).
4. Proporcionar, en cualquier momento, una imagen clara de la situación financiera

del negocio.
5. Prever con anticipación las probabilidades futuras del negocio.
6. Determinar las utilidades o pérdidas obtenidas al finalizar el ciclo económico.
7. Servir como comprobante fidedigno, ante terceras personas de todos aquellos

actos de carácter jurídico en que la contabilidad puede tener fuerza probatoria
conforme a Ley.

8. Proporcionar oportunamente información en términos de unidades monetarias,

referidas a la situación de las cuentas que hayan tenido movimiento hasta la
fecha de emisión.
9. Suministrar información requerida para las operaciones de planeación,

evaluación y control, salvaguardar los activos de la institución y comunicarse
con las partes interesadas y ajenas a la empresa.
10. Participar en la toma de decisiones estratégicas, tácticas y operacionales, y

ayudar a coordinar los efectos en toda la organización.
2.1.2 Documentos fundamentales de la contabilidad
A la hora de reflejar las variaciones patrimoniales el contable se ha de basar en unos

documentos que lo justifican. Estos documentos son los documentos justificantes,
los cuales, además de servir como base para la realización de los asientos contables
serán también la prueba formal de que tales asientos reflejan variaciones reales del
patrimonio. Por tanto, los documentos justificantes no solamente han de existir sino que
deben ser también conservados, no solo por razones lógicas sino también por imperativo
legal, y eso está regulado en el artículo 30 del Código de Comercio.
DOCUMENTACÍON MERCANTIL Y CONTABLE
• Los propios libros contables: basados en otros libros contables.
• Documentación relativa a las compras y ventas: albarán, notas de pedido y

facturas.
• Documentos relativos al almacén: referidos al registro de compras y ficha de

almacén.
• Documentos relacionados con cobros y pagos: letra de cambio, cheques y extractos

bancarios.
• Documentos relacionados con temas fiscales y laborales: liquidación de impuestos,

nóminas, Tc1 y Tc2.
• Otros documentos: pólizas de seguros, escrituría, contrato de compraventa,

recibos de suministros y contratos de alquiler.
DOCUMENTOS JUSTIFICANTES MERCANTILES-TIPO
Albarán: No tiene aplicación contable a menos que esté respaldado por una factura.
Sirve para comprobar entradas y salidas.
Factura: La expedición de la factura es obligatoria para todas las empresas. Es uno de

los principales documentos y lo 1º que hay que hacer es identificar si ha sido emitida por
nuestra empresa o por otra a nuestro nombre. Los datos a consignar son los siguientes:

• Estar numeradas correlativamente
• Llevar NIF/CIF y los domicilios tanto del que expide como del destinatario
• Aparecer el importe con el IVA desglosado
• Lugar y fecha de emisión
El cheque: Sirve para efectuar pagos a través del banco. La persona que firma el cheque
es la que paga y la que cobra es la que está detrás de la denominación “páguese por un
cheque...”. Siempre va a banco c/c.
La letra de cambio: Documento en virtud del cual una persona llamada librador ordena
a otra, denominada librado, que pague cantidad una determinada que en una fecha
indicada a la orden de una 3ª persona (tomador, tenedor o beneficiario). Los requisitos
de la letra de cambio son:
Vencimiento
-- A la vista: el librado tiene que pagarla
-- A plazo vista: pagarla en la fecha determinada
-- A plazo fecha: el librado tiene un plazo de pago posterior a la fecha
-- A fecha fija: el librado tiene una prórroga
Endoso—ceder la letra a otra persona
Aceptación y pago—solo es indispensable en el plazo a vista. El día del vencimiento

se presenta la letra de cobro, estando el documento una vez firmado y pagado pasa
a poder del librado como justificante de dicho pago
ORGANIZACIÓN Y ARCHIVO DE DOCUMENTOS CONTABLES
Según el artículo 30 del Código de Comercio los empresarios deben guardar los
documentos ordenados.
Los criterios para elegir un archivo son:
• Volumen de documentos
• Antigüedad de documentos
• Características de los documentos
• Frecuencia de uso

Normas generales de clasificación:
• Justificantes de caja—se ordenan por orden cronológico
• Por bancos—se ordenan por fechas
• Tipos de mercancías y cronología
-- Facturas emitidas cronológicamente y por Nº de factura—es conveniente

tener copia en la carpeta de cada cliente
• Por proveedores cronológicamente
2.1.3 El Balance: La situación patrimonial de la empresa.
La empresa necesita conocer durante el desarrollo de su ciclo de capital invertido, tanto

la situación patrimonial y financiera de sus inversiones, como los resultados obtenidos
durante cada periodo económico correspondiente (mes, trimestre, año).
Decir que la empresa debe conocer cuál es su situación patrimonial y financiera, equivale
a decir que necesita conocer:
• Qué inversiones tiene realizadas en un momento dado o en qué activos ha invertido

sus recursos financieros, es decir, cuál es la estructura de sus inversiones.
• Y cuál es simultáneamente la cuantía y estructura de sus recursos financieros.
Hay que tener presente permanentemente esta igualdad:
TOTAL INVERSIONES REALIZADAS = TOTAL RECURSOS FINANCIEROS OBTENIDOS

(ACTIVO) = (PATRIMONIO NETO Y PASIVO)
Esta igualdad patrimonial y su descripción cualitativa, viene contablemente expresada

en un documento: el Balance o Balance de Situación.
Esquema resumen de un balance de situación:

El artículo 34 de Código de Comercio (modificado por la ley 16/2007 de 4 de julio

de Reforma y adaptación de la legislación mercantil en materia contable para su
armonización internacional con base en la normativa de la unión Europea) no define
el Balance, limitándose a indicar que en él figurarán de forma separada, el Activo, el
Pasivo y el Patrimonio Neto. Y posteriormente que en el Patrimonio Neto se diferenciarán
los fondos propios de las restantes partidas que lo integran.
En el Marco Conceptual de la Contabilidad del PGC-2007 el Balance, que suministra

información sobre la situación patrimonial y financiera de la empresa, se estructura en
tres grandes categorías:
• Activo: Activo no Corriente y Activo Corriente.
• Pasivo: Pasivo no Corriente y Pasivo Corriente.
• Patrimonio Neto: como diferencia entre el Activo y el Pasivo.
La ecuación del Balance se expresa de la siguiente manera:
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Esta identidad del Balance nos indica cómo la empresa financia las inversiones que
necesita con recursos propios y con recursos ajenos (deudas con terceros).
Normalmente una empresa no se financia sólo con recursos o fondos propios:
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Esta situación de nivel de endeudamiento cero (la empresa no tiene deudas con terceros)
no se da en la realidad, ya que la empresa utiliza recursos ajenos en su financiación.

Tampoco tendría sentido la situación inversa:
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Porque en este caso, la empresa no existiría, no hay recursos propios, no hay capital de
los accionistas, no hay propietarios… no existe patrimonio neto.
Lo más frecuente es una situación intermedia, con un equilibrio entre recursos

propios y recursos ajenos que depende de cada tipo de empresa y del sector en que se
encuentre:
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El volumen de recursos ajenos define el grado de endeudamiento de la empresa.
Una empresa muy endeudada tendría una estructura como esta:
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Una empresa poco endeudada tendría la siguiente estructura:
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El Balance como documento contable (mercantil) expresa esta identidad básica, de

acuerdo con la valoración de activos (inversiones) y la clasificación u ordenación de los
fondos propios y las deudas (pasivos ajenos o exigibles).

Vamos a estudiar el Balance desde una perspectiva financiara:
El Activo (inversiones) se clasifica en una doble vertiente:
• Inversiones de Activo no Corriente o Activo Fijo, que son inversiones que permanecen
en la empresa durante más de un ciclo o período económico (un año), tales como la
maquinaria, las instalaciones, los edificios…, pero también una patente industrial
(que es una inversión inmaterial, frente a las anteriores que se denominan
inversiones materiales); y pueden existir también inversiones financieras o de
naturaleza financiera.
• Inversiones de Activo Corriente o Activo Circulante, que son inversiones que se

renuevan constantemente dentro del período económico anual (las existencias, los
créditos concedidos a deudores o clientes, el dinero disponible….).
Activo = Activo no Corriente (ANC) + Activo Corriente (AC)
Activo = Activo Fijo (AF) + Activo Circulante (AC)
Inversiones = Fijo o Inmovilizado (AF) + Circulante (AC)
El Patrimonio Neto está formado básicamente por:
• Fondos o Recursos Propios (RP): recursos aportados por los socios o accionistas
de la empresa, bien por aportación directa (Capital social) o por reinversión de
beneficios obtenidos después de impuestos (Reservas).
Y el Pasivo por:
• Fondos o Recursos Ajenos (RA): recursos obtenidos por la empresa para financiar
sus inversiones, y que deberá devolver a largo plazo (más de un año) o a corto plazo
(dentro de los próximos 12 meses).
PASIVO = RECURSOS AJENO A LARGO PLAZO + RECURSOS AJENOS A CORTO PLAZO
La ecuación del Balance queda así definida:
ANC + AC = RP + RA
Y gráficamente de la siguiente forma:
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Esta igualdad exige a su vez unos determinados equilibrios patrimoniales.
Así, por ejemplo, existe una regla financiera que hay que respetar: las inversiones en
inmovilizado deben normalmente financiarse con recursos a largo plazo (recursos propios, que
siempre lo son, y recursos ajenos) pero no con recursos ajenos de vencimiento a corto plazo.
El Balance nos indicaría si la empresa está equilibrada financieramente o desequilibrada.
Por lo que la lectura de un Balance nos podría informar sobre:

• El grado en que la empresa se encuentra endeudada por la relación entre recursos
propios y recursos ajenos.
• Y la situación de equilibrio o desequilibrio en la financiación de sus inversiones:
desequilibrada si está financiando sus inversiones de inmovilizado con recursos
financieros de vencimiento a corto plazo.
Estas informaciones son necesarias para conocer en qué situación financiera se

encuentra la empresa.
Un ejemplo de Balance en miles de euros:
ACTIVO = INVERSIONES PATRIMONIO NETOY PASIVO=RECURSOS FINANCIEROS

Equipo Técnico 1.500 Capital y Reservas 2.000
Existencias productos 2.000 Acreedores a largo plazo 1.000
Clientes 1.000 Acreedores a corto plazo 2.000
Tesorería (Bancos) 500
Total Activo 5.000 Total Pasivo 5.000
Nota adicional: Acreedores a largo o a corto plazo es lo mismo que Deudores a corto o a
largo plazo. Acreedores es una terminología más contable, mientras que Deudores es una
terminología más jurídica. Pero ambos términos expresan lo mismo: los recursos financieros
ajenos a largo o a corto plazo que está utilizando la empresa en un momento determinado.
La lectura de este Balance nos dice:

1. El total de las inversiones realizadas por la empresa asciende a 5.000.
2. Estas inversiones están clasificadas en dos grupos:
• Inversiones en inmovilizado.......................... 1.500...... 30%
(equipo técnico)
• Inversiones en activos corrientes:
-- En productos para vender............................ 2.000...... 40%
(existencias comerciales)
-- En derechos a favor de la empresa. .............. 1.000...... 20% 70%
(clientes)
-- En dinero en tesorería..................................... 500...... 10%
5.000.... 100%

3. Y estas inversiones están siendo financiadas con recursos procedentes de dos

fuentes distintas:
• Capital y Reservas (recursos propios)............ 2.000...... 40%
• Recursos Ajenos (largo y corto plazo). ........... 3.000...... 60%
5.000.... 100%
AUTOEVALUACIÓN
Una empresa muy endeudada tendría la siguiente estructura:
a. Inversiones = Recursos propios (80%), Recursos ajenos 20%)
b. Inversiones = Recursos propios (50), Recursos ajenos (20%)
c. Inversiones = Recursos propios (20), Recursos ajenos (80%)
La ecuación fundamental del patrimonio es:
a. Activo = Pasivo + Neto
b. Activo = Pasivo
c. Activo = Neto – Pasivo
2.2 OBLIGACIONES CONTABLES
El nuevo Plan General Contable Español: Características generales y estructura.
El objetivo general de la contabilidad financiera, general o externa, consiste en la

elaboración y suministro a todos los interesados en el conocimiento de la situación
financiera de la empresa, de información estructurada, comprensible y comparable sobre
dicha situación, motivo por el que se hace del todo imprescindible el establecimiento de
un lenguaje común, es decir, de un modelo contable al que deben ajustarse en esencia
todas las empresas. A esta finalidad responde el concepto general de normalización
contable.
La normalización contable conlleva, por tanto, el establecimiento de patrones y reglas de

juego comunes a todas las empresas. Normalizar supone, en síntesis, establecer criterios
de aplicación y aceptación general. La contabilidad describe los hechos y proporciona
información de las variaciones producidas en los diferentes elementos patrimoniales, y,
como es bien conocido, los instrumentos de representación de dichos elementos son las
cuentas.
Es, por lo tanto, esencial, si se quiere lograr una correcta información contable, la
definición de las cuentas que van a intervenir en el acontecer diario de una unidad

económica. Esta definición consistirá, en principio, en la elaboración del llamado cuadro

de cuentas donde se enumeran las rúbricas que pueden utilizarse por las empresas
a tal fin. Asimismo, es necesario determinar el funcionamiento de cada una de ellas
y de sus relaciones más importantes con las demás, para poder realizar después una
correcta redacción de asientos y, de esta forma, reflejar correctamente las modificaciones
que se producen en el patrimonio de la empresa, es decir, elaborar las definiciones
y las relaciones contables. Como colofón del proceso, la información contable debe
sintetizarse en unos documentos-resumen para que sea comprensible y comparable por
los interesados en su análisis y, en su caso, sufrir los pertinentes controles de calidad
o auditorias para verificar su adecuación y fiabilidad.
En resumen, registro, comunicación y verificación son, por tanto, las tres grandes
fases por las que atraviesa el tratamiento de la información contable.
La normalización contable puede, a su vez, llevarse a cabo de dos formas generales:
⚪⚪A través del establecimiento de principios y normas de general aceptación entre los
expertos y profesionales de la contabilidad.
⚪⚪Mediante la imposición con carácter legal de normas contables, emanadas de los

poderes públicos, de obligado cumplimiento por las empresas.
Por su parte, las empresas concretan estos criterios generales mediante sus mecanismos
internos de planificación contable, es decir, mediante la decisión sobre el sistema
contable (programa, cuadro de cuentas, etc.) que mejor se ajusta a sus necesidades.
Objetivos y características generales del NPGC
Como objetivo general estratégico del NPGC se puede señalar el logro de la armonización
contable, según las pautas generales marcadas por las autoridades comunitarias. Las
NIC/NIIF son referencia obligada pero, en aquellos casos en que estas normas permiten
diversas alternativas, el NPGC opta por la más próxima a nuestra normativa y tradición
mercantil y contable.
Por otro lado, dentro de sus objetivos más operativos destaca el de suministrar información
a los inversores, con primacía de la relevancia de la misma sobre su fiabilidad, frente
al anterior plan de 1990 (APGC, en lo que sigue), en el que predominaba la finalidad de
protección de los acreedores y la integridad del capital.
En otro orden de cosas, el NPGC no supone, en absoluta, una ruptura con el plan de
1990, sino que, más bien, se puede hablar de una norma continuista con la anterior,
conservando una estructura similar a la de aquel, si bien introduce numerosos cambios
que afectan tanto al cuadro de cuentas como a los criterios valorativos o a los propios
estados financieros de síntesis, más comúnmente denominados "cuentas anuales".
Dentro de los distintos aspectos que caracterizan al NPGC, se pueden destacar los
siguientes:

⚪⚪Se inserta plenamente en el modelo contable europeo. Por ello, la información que
proporciona es comparable con la procedente de cualquier empresa de los países
perteneciente a la UE (o sea, está normalizada con aquella).
⚪⚪Es de aplicación obligatoria para todas las empresas, en tanto en cuanto no les sea
aplicable directamente la propia normativa comunitaria (cuentas consolidadas de
grupos cotizados), y sin perjuicio del mencionado desarrollo de un régimen contable
simplificado para las pequeñas y medianas empresas de aplicación optativa por
las mismas.
⚪⚪Se trata de un texto pura y exclusivamente contable lo que supone que, a pesar
de no poderse obviar las evidentes relaciones que mantiene con otras áreas
normativas, fundamentalmente la fiscal, el mismo establece la aplicación de
criterios estrictamente contables para el registro de las distintas transacciones
que se produzcan en las empresas a lo largo de un ejercicio. Es lo que se denomina
"neutralidad fiscal".
⚪⚪Es abierto, por lo que está preparado para recibir las modificaciones que provengan
en el futuro de la evolución del Derecho de Sociedades comunitario, del propio
progreso de la disciplina contable, de la innovación tecnológica y de los cambios
en las necesidades de información de los interesados en ella.
⚪⚪Es flexible, no debiendo entenderse como una norma rígida, sino, más bien, como
un marco de referencia. Esta se aprecia, por ejemplo, en la voluntariedad en la
aplicación de algunas de las partes de que consta el mismo, (denominación de las
cuentas y relaciones contables), tema en el que se incidirá más adelante. Otorga
una mayor importancia a los aspectos e instrumentos financieros, con escasa
regulación en el anterior PGC. Se introducen en el mismo, conceptos más propios
de la gestión financiera que de la tradición contable (tipo de interés efectivo,
actualización de los flujos de caja, etc.).
⚪⚪Introduce dos nuevos grupos de cuentas (8 y 9) para recoger los gastos e ingresos
que han de imputarse directamente al patrimonio neto sin pasar por la cuenta de
resultados (pérdidas y ganancias). Sin embargo, se puede adelantar desde ya que
estos nuevos grupos de cuentas no se utilizarán por las pymes que opten por el
PGCPYMES, por lo que su uso se restringe a las empresas de mayor dimensión.
⚪⚪Regula aspectos no incluidos en el APGC como son los relativos a las combinaciones
de negocios, es decir, a las fusiones, escisiones, adquisiciones de acciones
(incluidas las aportaciones no dinerarias), y adquisiciones de empresas, con la
introducción de importantes modificaciones en la contabilización del fondo de
comercio. Igualmente, estas novedades van a afectar, fundamentalmente, a las
grandes empresas puesto que la mayoría de las mismas no se contemplan en el
PGCPYMES.

Estructura del NPGC
Al igual que ocurría con el APGC, el nuevo plan contable se estructura, tras la
correspondiente introducción, en cinco apartados, tres de carácter obligatorio y dos de
aplicación opcional:
a. Apartados obligatorios:
Marco conceptual.
Normas de valoración.
Cuentas anuales.
b. Apartados voluntarios:
Cuadro de cuentas.
Definiciones y relaciones de cuentas.
Como puede observarse, se modifica respecto del APGC el orden de los apartados,
situándolos de una manera más lógica para recoger, en los tres primeros, los contenidos
obligatorios y, en los dos Últimos, los opcionales u orientativos para las empresas. En
el cuadro siguiente se muestra esquemáticamente esta estructura en comparación con
la del plan contable de 1990:
NPGC APGC
1a PARTE: Marco conceptual
I Cuentas anuales: imagen fiel
II Requisitos de la información a incluir en las cuentas anuales
III Principios contables
IV Elementos de las cuentas anuales 1a PARTE: Principios contables
V Criterios de registro o Obligatorias
reconocimiento contable de los
elementos de las cuentas anuales
VI Criterios de valoración
2" PARTE: Normas de valoración 5* PARTE: Normas de valoración
3a PARTE: Cuentas anuales

4a PARTE: Cuentas anuales
I Normas de elaboración de las
I Normas de elaboración de las cuentas anuales
cuentas anuales
II Modelos de cuentas anuales
II Modelos normales de cuentas anuales
III Modelos de cuentas anuales abreviadas
III Modelos abreviados de cuentas anuales
4a PARTE: Cuadro de cuentas 2' PARTE: Cuadro de cuentas
Voluntarias
5a PARTE: Definiciones y relaciones contables 3a PARTE: Definiciones y relaciones contables

Conceptos básicos: Gastos, ingresos, activo y pasivo, resultados y cambios en el

patrimonio
El ciclo comercial de la empresa, que se materializa mediante los flujos de gastos e

ingresos, se inicia con la adquisición de bienes y servicios a los suministradores de
los mismos (proveedores y otros acreedores). Estos elementos, a través del proceso
productivo, se transformarán en los bienes y servicios cuya venta o prestación constituye
la actividad de la empresa.
Mediante el flujo de gastos, la empresa adquiere los activos, tanto fijos como circulantes,
que precisa para llevar a cabo su actividad productiva. Para financiar estas adquisiciones,
la empresa dispone de determinados medios financieros aportados por sus propietarios
y generados por su propia actividad (autofinanciación o financiación propia), pero
también suele recurrir al endeudamiento externo (financiación externa o ajena), a través
del crédito que obtiene de los proveedores (crédito comercial), del crédito bancario, etc.
Para satisfacer estas deudas externas a la empresa, esta venderá sus mercaderías o
productos o prestara sus servicios a sus clientes, obteniendo, además, si la actividad
es rentable, un margen de beneficios que le servirá para retribuir a los propietarios
por los recursos invertidos mediante el reparto del beneficio y para generar fondos de
autofinanciación (reservas).
De lo anterior se puede concluir, en primer lugar, que, en términos económicos, ni los

gastos son, en estricto sentido, pérdidas, ni los ingresos, ganancias. Por el contrario,
lo que suele darse en cada operación que suponga ingresos o gastos es una doble
circulación de bienes y servicios: cuando se compra una mercancía, se genera un deuda
que producirá en el futuro una salida de dinero, pero, a la vez, hay una entrada de bienes
en el almacén de la empresas para su venta o transformación posterior. Igualmente,
cuando se produce una venta, hay una salida de bienes que tendrá su réplica en una
futura entrada de dinero, cuando se produzca el consiguiente cobro.
En cambio, si se producirá una perdida en sentido estricto cuando, por ejemplo, se

queme un edificio o roben un cuadro y, una ganancia, cuando alguien done, por ejemplo,
una cantidad de dinero a la empresa.
En consecuencia, en un sentido puramente económico, los gastos y los ingresos no

siempre pueden asimilarse a aumentos o disminuciones del neto patrimonial.
Cuentas anuales
Las cuentas anuales de una empresa comprenden el balance, la cuenta de pérdidas y

ganancias, el estado de cambios en el patrimonio neto, el estado de flujos de efectivo y
la memoria. Estos documentos forman una unidad. No obstante, el estado de flujos de
efectivo no será obligatorio para las empresas que puedan formular balance, estado de
cambios en el patrimonio neto y memoria abreviados.

Las cuentas anuales deben redactarse con claridad, de forma que la información
suministrada sea comprensible y útil para los usuarios al tomar sus decisiones
económicas, debiendo mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y
de los resultados de la empresa, de conformidad con las disposiciones legales.
La Ley de Sociedades de Capital las recoge en el artículo 254:

“Artículo 254. Contenido de las cuentas anuales.
1. Las cuentas anuales comprenderán el balance, la cuenta de pérdidas
y ganancias, un estado que refleje los cambios en el patrimonio neto el
ejercicio, un estado de flujos de efectivo y la memoria.
2. Estos documentos, que forman una unidad, deberán ser redactados con
claridad y mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera
y de los resultados de la sociedad, de conformidad con esta ley y con lo
previsto en el Código de Comercio.
3. La estructura y contenido de los documentos que integran las cuentas
anuales se ajustará a los modelos aprobados reglamentariamente.”
A) El Balance.
Ofrece una visión estática de la empresa.
Recoge el conjunto de bienes y derechos que forman el activo de una empresa, y los
recursos propios y fondos ajenos con que se financian éstos.
Las Cuentas Anuales obligan a presentar conjuntamente el Balance a fecha de cierre

del ejercicio junto con el de cierre del ejercicio anterior, por lo que permite comparar la
evolución de las partidas, pero no aclara cuales son los motivos de estos cambios, para
ello tendremos que acudir a otras Cuentas Anuales.
B) La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
Ofrece información sobre el resultado económico de la empresa en un ejercicio determinado.

Se formula como una cuenta en la que, a los ingresos obtenidos en la actividad ordinaria
o no de la empresa, se restan los gastos en los que se ha incurrido, hasta obtener un
excedente generado por la empresa durante el periodo.
C) El Estado de Cambios del Patrimonio Neto. (ECPN)
Tradicionalmente se consideró en nuestro ordenamiento que si el Patrimonio Neto de

una empresa variaba era, o por aportaciones externas, o porque se obtenía un beneficio
o una pérdida en la actividad.
Actualmente el esquema es un poco más complejo por cuanto existen determinadas

operaciones que determinan que se imputen variaciones al Patrimonio Neto sin que
exista un resultado, así por ejemplo cuando se valoran ciertos activos financieros a su

valor razonable sin que se hayan vendido realmente, o cuando se percibe una subvención
para adquirir un activo, sin que se impute al resultado.
El Estado de Cambios del Patrimonio Neto ofrece información sobre todas las operaciones
que afectan a los Fondos Propios, ya deriven del resultado económico del ejercicio
(beneficio o pérdida), de operaciones imputadas al Patrimonio Neto directamente, o de
operaciones realizadas con los propietarios del capital (ampliaciones del capital, reparto
de dividendos…).
D) El Estado de Flujos de Efectivo. (EFE)
Este estado pretende ofrecer información. No sobre los resultados de la empresa, sino
sobre sus medios para financiar sus operaciones.
Recoge, lo que en economía se denomina Cash-Flow, o Flujos de Caja, esto es, la

evolución de los recursos financieros de la entidad, con independencia de los obtiene
con sus propias operaciones, o si derivan de aportaciones ajenas.
E) La Memoria.
Artículo 259 (de la Ley de Sociedades de Capital). Objeto de la memoria.
La memoria completará, ampliará y comentará el contenido de los otros documentos que

integran las cuentas anuales.
La Memoria facilita información adicional sobre la empresa, que no se recoge en las

cuentas anteriores, o que lo hace de forma que se considera insuficiente.
Modelos de cuentas anuales
Existen varios modelos diferentes de Cuentas Anuales.
En primer lugar podemos señalar que las empresas pueden aplicar el Plan General de
Contabilidad en su versión íntegra, o bien la versión para PYMEs.
Además, las sociedades que apliquen el Plan General de Contabilidad en su versión

íntegra, podrán formular modelos abreviados de Cuentas Anuales si cumplen
determinados requisitos.
La decisión de aplicar el PGC para PYMEs es voluntaria, el cumplimiento de los requisitos

que permiten su aplicación no determina la obligación de hacerlo.
Según el RD 151/2007, el PGC para PYMEs se puede aplicar a entidades
que “durante dos ejercicios consecutivos reúnan, a la fecha de cierre de
cada uno de ellos, al menos dos de las circunstancias siguientes:
a) Que el total de las partidas del activo no supere los dos millones
ochocientos cincuenta mil euros.

b) Que el importe neto de su cifra anual de negocios no supere los cinco

millones setecientos mil euros.
c) Que el número medio de trabajadores empleados durante el ejercicio no
sea superior a cincuenta.”
“En ningún caso podrán aplicar este Plan General de Contabilidad de
PYMES, las empresas que se encuentren en alguna de las siguientes
circunstancias:
a) Que tengan valores admitidos a negociación en un mercado regulado
de cualquier Estado miembro de la Unión Europea.
b) Que forme parte de un grupo de sociedades que formule o debiera
haber formulado cuentas anuales consolidadas.
c) Que su moneda funcional sea distinta del euro.
d) Que se trate de entidades financieras para las que existan disposiciones
específicas en materia contable.”
Finalmente “La opción que una empresa, incluida en el ámbito de aplicación del Plan
General de Contabilidad de PYMES, ejerza de seguir este Plan o el Plan General de
Contabilidad, deberá mantenerse de forma continuada, como mínimo, durante tres
ejercicios, a no ser que, con anterioridad al transcurso de dicho plazo, la empresa pierda
la facultad de aplicar el Plan General de Contabilidad de Pymes, conforme a lo establecido
en los apartados anteriores.”
Además, las empresas que no apliquen el PGC para PYMEs pueden formular Cuentas
Anuales abreviadas si cumplen los requisitos de los artículos 257 y 258 de la Ley de
Sociedades de Capital:
Artículo 257. Balance y estado de cambios en el patrimonio neto
abreviados.
1. Podrán formular balance y estado de cambios en el patrimonio neto
abreviados las sociedades que durante dos ejercicios consecutivos
reúnan, a la fecha de cierre de cada uno de ellos, al menos dos de las
circunstancias siguientes:
a) Que el total de las partidas del activo no supere los dos millones
ochocientos cincuenta mil euros.
b) Que el importe neto de su cifra anual de negocios no supere los cinco
millones setecientos mil euros.
sea superior a cincuenta.
Las sociedades perderán esta facultad si dejan de reunir, durante dos
ejercicios consecutivos, dos de las circunstancias a que se refiere el párrafo
anterior.
2. En el primer ejercicio social desde su constitución, transformación o
fusión, las sociedades podrán formular balance y estado de cambios en el

patrimonio neto abreviados si reúnen, al cierre de dicho ejercicio, al menos

dos de las tres circunstancias expresadas en el apartado anterior.
3. Cuando pueda formularse balance y estado de cambios en el patrimonio
neto en modelo abreviado, el estado de flujos de efectivo no será
obligatorio.
Artículo 258. Cuenta de pérdidas y ganancias abreviada.
1. Podrán formular cuenta de pérdidas y ganancias abreviada las sociedades
que durante dos ejercicios consecutivos reúnan, a la fecha de cierre de
cada uno de ellos, al menos dos de las circunstancias siguientes:
a) Que el total de las partidas de activo no supere los once millones
cuatrocientos mil euros.
b) Que el importe neto de su cifra anual de negocios no supere los veintidós
millones ochocientos mil euros.
sea superior a doscientos cincuenta.
Las sociedades perderán la facultad de formular cuenta de pérdidas y
ganancias abreviada si dejan de reunir, durante dos ejercicios consecutivos,
dos de las circunstancias a que se refiere el párrafo anterior.
2. En el primer ejercicio social desde su constitución, transformación o
fusión, las sociedades podrán formular cuenta de pérdidas y ganancias
abreviada si reúnen, al cierre de dicho ejercicio, al menos dos de las tres
circunstancias expresadas en el apartado anterior.
En resumen:
PGC PYMEs Balance, Memoria y ECPN abreviados PyG abreviado

Activo 2.850.000,00 2.850.000,00 11.400.000,00
Cifra de negocios 5.700.000,00 5.700.000,00 22.800.000,00
Trabajadores 50 50 250
Vemos que los requisitos establecidos para las PYMEs y para formular Balance y Estado
de Cambios del Patrimonio Neto abreviados son los mismos, pero no olvidemos que
puede haber sociedades que voluntariamente hayan decidido no aplicar el PGC PYMEs,
y que hay sociedades que están excluidas del PGC PYMEs por otros motivos.
En cualquier caso, las sociedades cotizadas, en ningún caso podrán formular modelos
abreviados de Cuentas Anuales.
Por último, cualquier sociedad que pueda formular modelos de Cuentas Anuales
abreviados, queda excluida de la obligación de formular Estado de Flujos de Efectivo.

Plazos para la formulación de las cuentas anuales
Plazos de formulación
De acuerdo con el artículo 253 de la Ley de Sociedades de Capital:

“Artículo 253. Formulación.
1. Los administradores de la sociedad están obligados a formular, en el
plazo máximo de tres meses contados a partir del cierre del ejercicio social,
las cuentas anuales, el informe de gestión y la propuesta de aplicación
del resultado, así como, en su caso, las cuentas y el informe de gestión
consolidados.”
Para las cuentas consolidadas, el plazo de formulación también es de 3 meses, así pues,
la sociedad dominante elaborara sus cuentas anuales y las cuentas del grupo al mismo
tiempo.
Plazos de aprobación
Según el artículo 272 de Ley de Sociedades de Capital “Las cuentas anuales se aprobarán
por la junta general”.
El 164 dispone que: “La junta general ordinaria, previamente convocada al efecto, se
reunirá necesariamente dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio, para, en
su caso, aprobar la gestión social, las cuentas del ejercicio anterior y resolver sobre la
aplicación del resultado.”
Las cuentas consolidadas habrán de someterse a la aprobación de la junta general

ordinaria de la sociedad dominante simultáneamente con las cuentas anuales de esta
sociedad.
Si se aprueban en primera convocatoria, se depositarán en el Registro Mercantil.
Si no se aprueban, los administradores elaborarán otras cuentas anuales con los ajustes
oportunos, para su aprobación.
– Ver artículos 164, 166 y 167 del Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el
que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.
Plazos de presentación
Las cuentas anuales se presentarán en el Registro Mercantil del domicilio social en el

plazo de 1 mes desde su aprobación. El plazo de 1 mes se cuenta de fecha a fecha, es
decir, si se aprueban el día 30 de Junio, se depositan el 30 de Julio.
– Ver artículo 279 del Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.

– Ver artículo 365 del Real Decreto 1784/1996, de 19 de julio, por el que se aprueba el
Reglamento del Registro Mercantil.
Presentación y depósito en el Registro Mercantil
Obligados a depositar las cuentas anuales
Están obligados a depositar las cuentas anuales:
-- Las sociedades anónimas, de responsabilidad limitada, comanditarias por

acciones y de garantía recíproca, fondos de pensiones y, en general, cualesquiera
otros empresarios que en virtud de disposiciones vigentes vengan obligados a dar
publicidad a sus cuentas anuales.
-- La sociedad dominante, en los casos de grupos de sociedades que presentan

cuentas consolidadas.
-- Las sociedades extranjeras que tengan abiertas sucursales en España.
-- Las sociedades colectivas y comanditarias simples, cuando a la fecha de cierre del

ejercicio, todos los socios colectivos sean sociedades españolas o extranjeras.
-- Las fundaciones depositarán las cuentas anuales en el Registro de Fundaciones,

debiendo formular cuentas anuales consolidadas cuando la fundación se encuentre
en cualquiera de los supuestos previstos para la sociedad dominante.
El depósito de cuentas en el Registro Mercantil será potestativa para los empresarios

individuales, con excepción del naviero.
– Ver artículos 365, 372 y 375 del Real Decreto 1784/1996, de 19 de julio, por el que se
aprueba el Reglamento del Registro Mercantil.
– Ver artículo 41.2 del Código de Comercio.
– Ver Disposición Adicional Sexta de la Ley 50/2002, de Fundaciones.
Documentos a depositar
A los efectos del depósito de las cuentas anuales en el Registro Mercantil, deberán
presentarse los siguientes documentos:
-- Solicitud firmada por el presentante.
-- Certificación del acuerdo del órgano social competente con las firmas del órgano
de administración que contenga el acuerdo de aprobación de las cuentas y de la
aplicación del resultado.

La certificación contendrá todas las circunstancias exigidas por el Reglamento del

Registro Mercantil y expresará si las cuentas han sido formuladas de forma abreviada,
expresando, en tal caso, la causa. La certificación expresará igualmente, bajo fe de
quien certifica, que las cuentas y el informe de gestión están firmados por todos los
administradores, o si faltare la firma de alguno de ellos se señalará esta circunstancia
en la certificación, con expresa indicación de la causa.
-- Un ejemplar de las cuentas anuales, debidamente identificado en la certificación a

que se refiere el número anterior.
-- Una hoja aparte con la información medioambiental, en forma de declaración

positiva o negativa según corresponda.
-- Un ejemplar del informe de gestión, en su caso.
-- Un ejemplar del informe de los auditores de cuentas cuando la sociedad está

obligada a verificación contable o cuando se hubiere nombrado auditor a solicitud
de la minoría.
-- Un ejemplar del documento relativo a los negocios sobre acciones propias cuando
la sociedad esté obligada a formularlo.
-- Certificación acreditativa de que las cuentas depositadas se corresponden con las

auditadas. Esta certificación podrá incluirse en la certificación del acuerdo del
órgano social competente.
-- Ver artículo 279 del Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.
Presentación
Los Registros Mercantiles disponen de unos modelos oficiales, donde se transcriben

los datos de la empresa, el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias, a estos
modelos se incorpora la memoria en hojas aparte. Todo el conjunto forma las cuentas
anuales que deben ir firmadas en todas las hojas por los administradores y numeradas
correlativamente.

AUTOEVALUACIÓN
Las cuentas anuales se presentarán en el Registro Mercantil del
domicilio social en el plazo de:
a. 1 mes desde su aprobación.
b. 2 meses desde su aprobación.
c. 15 días desde su aprobación.
Están obligados a depositar las cuentas anuales:
a. Las sociedades extranjeras que tengan abiertas sucursales en
España.
b. Las sociedades colectivas y comanditarias simples, cuando a
la fecha de cierre del ejercicio todos los socios colectivos sean
sociedades españolas o extranjeras.
c. Ambas respuestas son correctas.
2.3 APLICACIONES INFORMÁTICAS Y OFIMÁTICAS DE GESTIÓN CONTABLE
ContaPlus: aplicación contable que permite gestionar de forma fácil la gestión contable
de cualquier empresa. Su rapidez en la ejecución de operaciones y la relativa sencillez en
su manejo, le convierten en un programa atractivo para las empresas. Se trata de una
aplicación utilizada por multitud de empresas en nuestro país. ContaPlus no es software
libre y su utilización requiere la adquisición del producto y el pago de la correspondiente
licencia. Existen distintas versiones del programa.
La versión más reciente del programa, ContaPlus Élite 2012, ofrece diversas
funcionalidades que lo convierten en una herramienta de trabajo muy útil:
-- Multipuesto: utilización en redes locales.
-- Multiejercicio.- Permite contabilizar distintos ejercicios de una misma empresa sin

más que cambiar el nombre introducido en el programa.
-- Multiempresa / Multiusuario: llevar simultáneamente la contabilidad de varias

empresas
-- Análisis patrimonial financiero y económico (Ratios)
-- Colección de asientos predefinidos
-- Presentación telemática del libro diario
-- Gestión de asientos periódicos
-- Banca electrónica

UD.3 ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
-- Punto y casación por documento
-- Moneda extranjera y triangulación de divisas
-- Presentación telemática de cuentas anuales formato XBRL
-- Consolidación de balances
-- Memoria y estado de flujos de efectivo
-- Mayor, sumas y saldos analíticos
-- Asignación analítica en subcuentas
-- Segmentos Actividad Geográficos
-- Plan presupuestario
-- Presentación telemática del modelo 303 y 340
-- Mantenimiento modelo 340
-- Modelo 347 Borrador, oficial y telemática
-- Modelos principales IVA 349 y 390
-- Asiento automático de regularización del IVA
-- Gestión IRPF
-- Desglose analítico de activos
-- Libro de inventario / Libro de bienes de servicio
-- Histórico de amortizaciones
-- Emisión automática de cheques y pagarés
-- Emisión de informes Excel
-- Entre otras...
Versión demostrativa de ContaPlus Élite 2012 (http://www.sagesp.com/novedades/

productos-2012/versiones-demo-2012.html)

3.1 INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE ESTADOS CONTABLES
El análisis e interpretación de estados contables consiste en aplicar diversas técnicas

que hagan más fructífera la lectura de la información contenida en los estados contables;
esto es, facilitar la toma de decisiones disminuyendo el grado de incertidumbre y,
asimismo, emitir un diagnóstico.
El objeto o propósito del análisis es formarse una opinión sobre diversos aspectos
relacionados con la empresa, de acuerdo con los principales intereses de los diferentes
agentes sociales actuales o potenciales que participan o deseen participar en la actividad
empresarial de manera directa o indirecta.
La información contable es utilizada por distintos usuarios y del interés particular de

cada uno de ellos dependerá el enfoque que tendrá que efectuar el encargado de realizar
el análisis. Así:
• Los acreedores y proveedores estarán interesados en la liquidez a corto plazo de la

empresa;
• Los obligacionistas y prestamistas estarán interesados en la capacidad de pago

de intereses periódicos y de devolución del principal de las deudas, grado de
endeudamiento, solvencia etc.;
• Los accionistas, socios e inversores potenciales estarán interesados en conocer

la rentabilidad financiera sobre los recursos propios, su propia rentabilidad, la
política de dividendos, la estabilidad de las ganancias.
Asimismo, en la capacidad de autogenerar recursos, autofinanciación y crecimiento;

y, como conjunción de estas variables, el valor de la empresa, etc.
• Los trabajadores estarán interesados en conocer su contribución a la renta

generada por la actividad empresarial; del valor añadido por la empresa, ¿qué
parte se corresponde con los empleados?. Estarán interesados, también, en la
solvencia y en la capacidad de autogenerar recursos.
• La dirección estará interesada en, además de los aspectos anteriores, la rentabilidad

económica de las inversiones, grado de cumplimiento de los objetivos establecidos,
la eficacia en la asignación de recursos, el coste de los recursos financieros
utilizados, maximizar el valor de la empresa, etc.;
• Los auditores hacen determinadas comprobaciones en la realización de su trabajo

al objeto de detectar supuestas anomalías; a título de ejemplo, a efectos de la
evaluación de cobertura sobre clientes potencialmente morosos se calcula el
periodo medio de cobro.

Evaluación del principio de empresa en funcionamiento si la solvencia de la empresa

en cuestión es débil; en caso de que existan problemas de liquidez a lo largo de un
periodo dilatado de tiempo, peligra la continuidad de la empresa.
Evaluación del endeudamiento, capacidad de autogenerar recursos financieros,

etc...
• Y, en representación de los anteriores agentes sociales, figuran los asesores y

analistas de inversiones y financieros.
Concretamente, según la opinión de Termes Carrero, R. (1991) los analistas

financieros juegan un papel muy importante en el mercado de títulos-valores; no
sólo examinan la información contable externa publicada por la empresa, también
tratan de predecir beneficios por acción futuros, cotizaciones futuras, etc...
• Otros agentes interesados en la marcha de la actividad empresarial:
-- los clientes, al objeto de asegurarse el suministro de bienes o servicios por la

empresa; y, cómo no, estarán interesados en la solvencia de la empresa para
que no suspenda pagos.
-- la administración pública, además de evaluar la situación de la empresa

respecto a sus impuestos, velará por el mantenimiento de la actividad, de los
puestos de trabajo; recomendación o exigencia de calidad medioambiental,
etc.
-- las empresas competidoras estarán interesadas en aquellos aspectos a

mejorar.
Fuentes de información: Para llevar a cabo el cumplimiento del objeto del análisis se
ha de contar con diversas fuentes de información:
• Balance de situación.
• Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• Memoria.
• Estado de Orígenes y Aplicación de Fondos o Cuadro de Financiación.
• Informe de Gestión.
• Informe de Auditoría.
Los estados financieros son documentos tipo, en donde se recogen de una forma
ordenada un conjunto de datos sobre la empresa, con el fin de facilitar el conocimiento
de la composición y actividad de esta. Estos datos se derivan de la información recogida

por la contabilidad de la empresa. Los estados financieros más importantes son el

balance y la cuenta de pérdidas y ganancias. Aunque los estados financieros por sí
mismos proporcionan mucha información sobre la empresa, se necesita un examen
más elaborado de los datos que aportan para emitir un juicio cualitativo sobre si la
empresa presenta una buena o mala situación o si está actuando adecuadamente.
Este estudio se lleva a cabo con el objetivo de conseguir una información que tiene
utilidad para los diferentes agentes económicos relacionados con la empresa:
-- Los propietarios de la empresa, que desean conocer el estado de sus inversiones y

los resultados, así como la futura evolución.
-- Los administradores o gestores de la empresa, para proponer correcciones en la

dirección de la empresa.
-- Los inversores potencias, que desearán conocer si la inversión será provechosa.
-- Los acreedores de la empresa (especialmente los bancos) que desean conocer si la

empresa tiene capacidad para atender sus deudas y sus obligaciones
-- Y en general auditores, sindicatos, administración tributaria, etc.
BÁSICAMENTE CABEN VARIOS TIPOS DE ANÁLISIS:
I. Análisis patrimonial o estructural: tiene por finalidad estudiar la estructura y la

composición del activo (estructura económica) y del pasivo (estructura financiera),
la relación entre las distintas masas patrimoniales y el equilibrio financiero de la
empresa.
II. Análisis financiero: pretende conocer la solvencia y liquidez de sus inversiones, es

decir, la capacidad de la empresa para atender sus obligaciones a corto y a largo plazo.
III. Análisis económico: estudia los resultados de la empresa a partir de la cuenta

de pérdidas y ganancias para obtener una visión conjunta de la rentabilidad, la
productividad, el crecimiento de la empresa y sus expectativas de futuro.
LAS RATIOS; CONCEPTO, UTILIDAD Y ADVERTENCIAS
Las ratios “son relaciones relevantes entre dos magnitudes, simples o agregadas,
cuyo cociente resulta más significativo que cualquiera de ellas por separado”. Por
ejemplo, el saber que una empresa tiene un activo circulante de 200 y un pasivo de
100, no nos aporta apenas información, en cambio si calculamos el cociente activo
circulante / pasivo circulante, comprobamos que dicha empresa tiene un fondo de
maniobra positivo. Constituyen así una forma útil de recopilar grandes cantidades de
datos financieros y comparar la evolución de las empresas.
Para que las ratios sean explicativas se requiere, al menos, uno de los dos tipos de
comparaciones siguientes (ver Figura 1):

a. intraempresa (análisis dinámico): compara la ratio actual con las pasadas (para
conocer la evolución) y/o con las previstas (para conocer las causas de posibles
desviaciones)
b. interempresas (análisis estático): compara las ratios de la empresa con las de otras
similares o con la media del sector. Una advertencia en este sentido es que dado
que no existen dos empresas iguales hay que tener en cuenta las particularidades
y circunstancias de cada una.
Figura 1: Tipos de análisis.
intraempresa
Ratios pasadas Ratios previstas
interempresas
3.2 ANÁLISIS ECONÓMICO
Para llevar a cabo el análisis económico seguiremos el esquema de la Figura 3

comenzando por el lado de la rentabilidad y continuando con el del riesgo.
Figura 3: Análisis económico.
Análisis económico
rentabilidad económica riesgo económico
rentabilidad comercial rotación de activos punto muerto
apalancamiento operativo
rotación activos fijos rotación activo circulante
rot. stocks
rot. créditos
tesorería
RENTABILIDAD ECONÓMICA (ROI) Return On Investment:

Mide la generación de beneficios como consecuencia del despliegue de los activos sin
considerar la forma en que éstos han sido financiados. Se refiere al beneficio de
explotación (Beneficio Antes de Intereses e Impuestos, BAIT, así se elimina la influencia
de las distintas formas de financiación y, además, podemos comparar empresas sujetas
a distintos regímenes fiscales) con el que se han de remunerar a todos los capitales
puestos a su disposición. Da una medida de la eficiencia de la inversión.
Si multiplicamos numerador y denominador por las ventas (V) nos encontramos que la
rentabilidad económica depende a su vez de:
la rentabilidad comercial: indica el beneficio obtenido por cada peseta vendida,

midiendo la efectividad de la operación coste-precio. Se trata, por tanto, de un indicador
de la eficacia operativa:
a. la rotación de activos: señala el número de pesetas vendidas por cada una

invertida en activo y expresa, por tanto, la eficiencia relativa con que una empresa
utiliza sus activos para generar ingresos. Se trata de obtener el máximo de ventas
con la menor inversión.
Más que la rotación del activo total tiene más sentido ver la rotación de cada
uno de sus componentes. Con dichas rotaciones, la empresa se plantea si para
sus niveles de ventas, tanto actuales como proyectados, ¿parecería razonable,
demasiado alto o demasiado bajo el importe total de cada tipo de activos? Si los
activos son demasiados altos, está siendo menos eficiente que el resto, por otra
parte, si son demasiado bajos habrá que estar atentos ya que en un futuro se
podrían perder ventas.
a.1) rotación activo fijo: permite detectar qué activos fijos no contribuyen
a dar rentabilidad y por tanto son improductivos; buscar las capacidades
excesivas que no se utilizan; analizar el grado de obsolescencia de los
activos. Una advertencia con respecto a esta ratio: en balance los activos
normalmente aparecen computados por sus costes históricos, a la hora de

comparar empresas hay que tener en cuenta que las mayores rotaciones de
una de ellas pueden venir provocadas por el hecho de que sus activos estén
infravalorados.
a.2) rotación del activo circulante: la rotación del activo circulante, se

calcularía de idéntica forma pero tiene más sentido calcular rotación de cada
uno de los elementos por separado:
a.2.a) Rotación de las existencias: Una rotación elevada en principio es

positiva porque los stocks tardan menos en hacerse líquidos y el pasivo
circulante necesario para financiarlos será menor, sin embargo, entraña
cierto peligro de rupturas en la producción por falta de suministro. Una
rotación lenta perjudica la rentabilidad. En todo caso, si percibimos
diferencias importantes con respecto al sector, habría que analizar la
política de almacenamiento de la empresa.
En lugar de tomar las ventas para el cálculo de esta rotación consideramos

las ventas a precio de coste para no sobrevalorar dicha rotación debido
al margen de ventas que gane la empresa.
a.2.b) Rotación de los créditos: si esta ratio es baja al compararla con el

sector deberíamos analizar la política de clientes, venta a crédito, plazo
de cobro y detectar el número e importancia de los fallidos.
a.2.c) Rotación de tesorería: esta ratio no tiene excesivo significado

económico sino que resultaría más útil realizar un análisis de las
previsiones de caja así como aplicar técnicas del cash management:
RIESGO ECONÓMICO: mide la variabilidad de los beneficios de la empresa sin tener

en cuenta la forma de financiación, ya que el riesgo puede definirse como la posibilidad
de que los beneficios no alcancen los previstos. Se analiza a través del estudio del

apalancamiento operativo o apalancamiento económico y del punto muerto

operativo. Por la importancia que tiene para la toma de decisiones el relacionar el
apalancamiento operativo (riesgo económico) con el apalancamiento financiero (riesgo
financiero).
3.3 ANÁLISIS FINANCIERO:
Para llevar a cabo el análisis financiero seguiremos la misma pauta utilizada para el
análisis económico comenzando por el lado de la rentabilidad y continuando con el del
riesgo (ver Figura 4).
Figura 4: Análisis financiero.
Análisis financiero
rentabilidad financiera riesgo financiero
APALANCAMIENTO LIQUIDEZ Y ESTRUCTURA DEL COBERTURA

FINANCIERO SOLVENCIA PASIVO
ratio de
LIQUIDEZ SOLVENCIA endeudamiento cobertura de la carga
financiera
estructura del cobertura de intereses

endeudamiento
ratio de circulante
Periodo de cobro
prueba del ácido

Periodo de pago
ratio de tesorería
RENTABILIDAD FINANCIERA (ROE) Return on Equity:
Mide la capacidad de la empresa para remunerar a los accionistas, a los propietarios

de los fondos propios. Para ellos representa el coste de oportunidad de los fondos que
mantienen en la empresa y posibilita la comparación, al menos en principio, con los
rendimientos que obtendrían colocando su dinero en otras inversiones.
BDT= Beneficio Neto después de impuestos

RIESGO FINANCIERO:
La empresa con el diseño de su estructura financiera o pasivo tiene que responder a

una serie de cuestiones que determinan el riesgo financiero de esa empresa. Dichas
cuestiones son las siguientes:
a. ¿Es capaz de incrementar la rentabilidad de sus accionistas con su actual estructura

financiera? Estudio del apalancamiento financiero.
b. ¿Puede la empresa hacer frente a sus obligaciones y deudas a sus plazos de

vencimiento? Esto nos llevará al análisis de la liquidez cuando las deudas venzan
en el corto plazo y al análisis de la solvencia cuando venzan en el largo.
c. ¿Su estructura financiera es acorde con la del sector o entraña un riesgo diferente?
Estructura del pasivo.
d. Por último, ¿los activos de la empresa cubren su estructura financiera? La

cobertura.
LIQUIDEZ Y SOLVENCIA.
En general hay un conjunto de ratios que miden la capacidad de la empresa para

afrontar sus obligaciones a corto plazo. Para ello ponen en relación el activo circulante
(cuya realización origina la entrada de dinero en tesorería y se trata de los activos más
líquidos) con el pasivo circulante (plazo de exigibilidad más inmediato).
Tenemos la ratio de circulante o ratio de liquidez: indica cuántos euros hay realizables
a corto (activo circulante o AC) por cada euro exigible en el mismo periodo (pasivo
circulante o PC).
Para lograr una medida más ajustada de la liquidez se depuraría el activo circulante
porque no todo se puede transformar en líquido, un ejemplo son los stocks obsoletos o
los incobrables. Aun así, la ratio de circulante constituye una aproximación grosera a
la liquidez, pues no tiene en cuenta la distinta liquidez relativa de las diversas partidas
del activo circulante
Tenemos dos empresas A y B cuyo activo circulante es de 300 y cuyo pasivo circulante es de
100. Ahora bien, A tiene 100 en Tesorería y 200 en Clientes, mientras B tiene 100 en Tesorería
EJEMPLO
y 200 en Stocks. La ratio de liquidez sería idéntica para ambas empresas, 3, sin embargo,
si ambas mantienen los mismos plazos de cobro es evidente que A es más líquida que B,
porque A no tiene más que esperar a que sus clientes le paguen y B todavía tiene que vender
sus stocks y luego esperar a transformar sus clientes en efectivo.

Para solucionar este problema surge la ratio de acidez (prueba del ácido o liquidez
inmediata).
Proporciona una idea más aproximada de la liquidez de la empresa, ya que sigue midiendo
la capacidad para hacer frente a sus deudas a corto pero sin tener en cuenta los stocks,
presumiblemente la parte menos líquida, más difícilmente realizable, en la que es más
fácil que se produzcan pérdidas en caso de querer transformarlos rápidamente en dinero
y, además, el activo para el que los valores en libros y la medición del valor de mercado
son menos confiables, dado que no se toma en cuenta la calidad del inventario.
Por último, una ratio todavía más aproximada de la liquidez es la ratio de tesorería.
Señala la capacidad de la empresa para afrontar sus obligaciones con recursos líquidos
o inmediatamente convertibles en liquidez. Suele ser muy inferior a la unidad y depende,
entre otras muchas cosas, de la política de caja que adopte la empresa.
De todas formas estas ratios de liquidez son índices estáticos que no dan la visión
dinámica de la evolución de la liquidez en la empresa. Volvamos al ejemplo de nuestras
empresas A y B, supongamos ahora que el activo circulante de A está integrado por
200 en Clientes que vencen dentro de 45 días y 100 en Stocks, mientras que su pasivo
circulante recoge 100 de Proveedores que vencen dentro de 60 días. Por su parte, B
tiene en su activo circulante 200 en Clientes que vencen dentro de 45 días y 100 en
Stocks y en su pasivo circulante 100 de Proveedores que vencen dentro de 30 días.
Según las ratios analizadas hasta ahora ambas tendría el mismo grado de liquidez
(ratio de liquidez 3, prueba del ácido 2 y ratio de tesorería 0), sin embargo la diferencia
es enorme: A podrá hacer frente a sus deudas a corto plazo, B no. Ello es debido a
que estos indicadores no tienen en cuenta el escalonamiento en el vencimiento de los
clientes y de los proveedores. Una forma de obviar este problema es analizar el periodo
de cobro y el periodo de pago:
a. periodo de cobro: indica el número de días que transcurren desde que se efectúa
una venta a crédito hasta que se cobra, es decir, el tiempo que se necesita para
convertir los clientes en efectivo.
Esta ratio puede ser ilustrativa en un triple sentido: a) al compararla con la de otras
empresas similares (si es más baja®política de cobros demasiado estricta); b) para
controlar el cumplimiento de la política de ventas a crédito y c) para comparar la

velocidad de los cobros a clientes con la velocidad de los pagos a proveedores, definida
en la siguiente ratio.
b. periodo de pago: indica el número de días que tardamos en pagar a nuestros

proveedores.
Una manera de mejorar la liquidez a corto consistiría en reducir tanto como fuera posible
el periodo de cobro, sin perjudicar las ventas, y/o aumentar el periodo de pago, sin que
ello afecte el prestigio de la empresa o al ritmo de suministros.
Aun así, ninguna de las medidas típicas de liquidez tiene en cuenta la capacidad de
endeudamiento adicional de la empresa.
Para acabar con la cuestión de si la empresa es capaz de atender a sus obligaciones

analizaremos la ratio de solvencia:
Indica hasta qué grado la empresa cubre la totalidad de sus deudas con terceros
con sus activos o la proporción de exigible garantizada con sus bienes. El acreedor, en
principio y en caso de liquidación podrá estar seguro de cobrar su deuda siempre que
el activo real sea superior a los recursos ajenos. El valor de este índice, en relación a
empresas competidoras, puede dar una primera idea del riesgo financiero.
ESTRUCTURA DEL PASIVO
Hay un numerosas ratios que analizan la estructura del pasivo. Nosotros estudiaremos
solamente dos, por un lado, la ratio de endeudamiento que, como vimos, mide la
proporción de recursos ajenos entre recursos propios.
Por otro lado, tenemos el cociente que estudia la estructura del endeudamiento. Éste
puede ser definido de muchas formas, una de ellas es la proporción que representan las
deudas a corto plazo entre el total de deudas. ¿Por qué el endeudamiento a corto plazo?
Porque es el más inestable, hay que renovarlo cada año y presenta un mayor grado de
incertidumbre.

COBERTURA
Por último, nos queda analizar la capacidad de cobertura de la empresa. Aunque existen
numerosas ratios sólo mencionaremos dos relacionadas con el uso de la deuda por
parte de la empresa. Por una parte, la ratio de cobertura de intereses.
Indica la esperanza de que el beneficio de explotación anual pueda cubrir los intereses
de la deuda o, desde otra perspectiva, hasta que punto puede caer el beneficio sin deja
de cumplir con las obligaciones. El principal inconveniente de este cociente es que
las cargas financieras no se refieren únicamente a los intereses, incluyen también la
devolución del principal, por tanto, un análisis de cobertura más elaborado relaciona el
cash-flow de la empresa antes de interese e impuestos con el total de reembolsos por la
carga financiera, (si se quiere, ratio de cobertura de la carga financiera):
Análisis del Apalancamiento
El apalancamiento operativo o apalancamiento económico mide la variación

porcentual que se produce en el BAIT ante una variación en las ventas. Esto es una
medida del riesgo “económico” porque no tiene en cuenta la forma en que se financia la
empresa, ya que sólo considera hasta los beneficios de explotación (BAIT). (ver Figura
5).
Figura 5: Componentes de la cuenta de resultados.
+ VENTAS
Apalancamiento
- COSTES VARIABLES
operativo
- COSTES FIJOS
BAIT (Beneficio Antes de Intereses e
Impuestos) Apalancamiento
- INTERESES total
Apalancamiento BAT(Beneficio Antes de Impuestos)

financiero - IMPUESTOS
BDT(Beneficio Después de
Impuestos)
Así, si el apalancamiento operativo es 2, significa que ante un incremento (caída) de las

ventas en un 10%, el BAIT incrementará (disminuirá) en un 20%. El apalancamiento

operativo surge por los costes fijos que la empresa ya ha de soportara incluso
antes de comenzar a producir. Por tanto, la empresa cuando su producción es cero
tiene unas pérdidas, esto es, un BAIT, igual a sus costes fijos, a partir de ahí, con cada
unidad vendida va reduciendo sus pérdidas gracias al margen variable (precio unitario
– costes variables unitarios) que gana con cada unidad. Cuanto mayores sean estos
costes fijos, mayor será el apalancamiento operativo y, por tanto, el riesgo económico
en que incurre la empresa.
Otra forma de analizar el riesgo económico es a través del punto muerto operativo o
económico: el nivel de ventas que cubre exactamente los gastos de explotación,
por tanto, el BAIT será igual a 0.
El punto muerto económico mantiene una estrecha relación con el apalancamiento

operativo (ver Figura 6). Así:
a. Antes de alcanzar el punto muerto la empresa incurre en pérdidas lo que se

corresponde con un apalancamiento operativo negativo.
b. En el nivel de ventas inmediatamente anterior y posterior al punto muerto el

apalancamiento operativo está en niveles muy elevados (±µ) porque vender una
unidad adicional significa pasar de tener pérdidas a ganar dinero y por muy pequeñas
que sean estas cantidades se trata de un cambio cualitativo importante.
c. Después del punto muerto y cuanto más alejados nos encontremos, la empresa
obtiene beneficios suficientes como para cubrir sus costes fijos, su riesgo operativo
disminuye notablemente lo que se traduce en un apalancamiento operativo próximo
a 1.
Figura 6: Relación entre el apalancamiento operativo y el punto muerto operativo.
Apalanc. operativo
BAIT
BAIT
1
0
n= unidades vendidas
Costes
fijos
Punto muerto
operativo

Al igual que el riesgo económico se mide a través del apalancamiento operativo, el

riesgo financiero se analiza mediante el apalancamiento financiero. Éste aparece
en la segunda parte de la cuenta de resultados (Figura 5)como consecuencia también
de la existencia también de unos costes fijos, pero en este caso motivados por los
recursos financieros, de ahí su nombre apalancamiento financiero. Mide la variación
porcentual que se produce en el BDT ante una variación porcentual en el BAIT:
Así, si el apalancamiento financiero es 2, significa que ante un incremento (caída) del

BAIT en un 10%, el BDT incrementará (disminuirá) en un 20%. Cuando la estructura
financiera de la empresa carece de recursos ajenos, esto es, cuando no existe riesgo
financiero, no se pagan intereses, en este caso el apalancamiento financiero es igual a
1. En consecuencia, cuanto más se aproxime a 1 el apalancamiento financiero menor
será el riesgo financiero en que incurre la compañía.
Hemos visto que una variación en las ventas provoca una variación en el BAIT, ahora
sabemos que la cadena no se para ahí, sino que al cambiar el BAIT cambia también el
BDT. La primera variación obedece a la existencia de unos costes fijos operativos y la
segunda a la existencia de unos costes fijos financieros. Ambos efectos considerados
conjuntamente representan el riesgo total de la empresa que, en definitiva, es lo que
verdaderamente le interesa al accionista: ¿ante una subida (caída) de las ventas que le
sucede al BDT? Para responder a esta cuestión tenemos el apalancamiento total que
será el producto del apalancamiento operativo por el apalancamiento financiero.
Es decir, siguiendo con nuestro ejemplo de un apalancamiento operativo y financiero

de 2, ante un incremento (caída) de las ventas en un 10%, el BAIT incrementará
(disminuirá) en un 20%, pero a su vez, como el apalancamiento financiero es de 2, ante
dicho incremento (caída) del BAIT en un 20%, el BDT incrementará (disminuirá) en un
40%. El efecto global ha sido que la variación en el BDT ha cuadruplicado la variación
de las ventas.
De la misma forma que el apalancamiento operativo se relacionaba con el punto muerto

operativo, el apalancamiento total se relaciona con el punto muerto total, esto es, el
nivel de ventas donde se cubren exactamente los costes fijos (lo cual incluye al
punto muerto operativo) y además los intereses (los costes fijos financieros).

Este vínculo se aprecia gráficamente en la Figura 7:
Antes del punto muerto operativo, la empresa tiene un apalancamiento financiero

inferior a 1 y un apalancamiento operativo inferior a 0, la situación es muy arriesgada,
no cubre ninguno de sus costes fijos, ni los operativos ni los financieros.
a. En el punto muerto operativo la empresa tiene un apalancamiento financiero igual

a 0 y un apalancamiento operativo que tiende a infinito, el riesgo total es todavía
elevado ya que sólo se cubren los costes operativos.
b. Entre el punto muerto operativo y el punto muerto total el apalancamiento operativo

es superior a 1 y va disminuyendo, pero todavía el apalancamiento financiero es
negativo y tiende hacia infinito a medida que nos aproximamos al punto muerto
total, esto se debe a que aun no se cubren los costes fijos financieros.
c. Por encima del punto muerto total, ambos apalancamientos son superiores a 1
pero disminuyen cuanto más nos alejamos, de ahí que el riesgo total tenderá a 1,
esto es, tenderá a ser menor.
Figura 7: Relación entre el apalancamiento total y el punto muerto total.
Apalanc. operativo
BAIT
BAIT
Apalanc. financiero
BAIT
1
0
n= unidades vendidas
Costes fijos
Costes fijos + Intereses

Punto muerto Punto muerto
operativo total

AUTOEVALUACIÓN
La rentabilidad económica se calcula dividiendo:
a. Beneficio Neto entre el activo Total
b. Beneficio bruto entre el Activo Total
c. Beneficio antes de intereses e impuesto entre el Activo Circulante
El punto muerto total es:
a. el nivel de ventas donde se cubren exactamente los costes fijos
b. el nivel de ventas donde se cubren exactamente los costes fijos y
además los intereses
c. el nivel de ventas donde se cubren exactamente los costes variables
y además los intereses
UD. 4 GESTIÓN DE LA FINANCIACIÓN

Se denomina financiación a la consecución de los medios necesarios para efectuar
inversiones. A cada una de las formas de obtención de medios se le denomina fuente
financiera.
4.1 Clasificación de las fuentes de financiación
a. Según su titularidad:
• Fuentes de financiación propias: Son las que proceden de la actividad de la

empresa y de aquellos otros recursos que son aportados por los propietarios.
Constituyen el pasivo no exigible.
• Fuentes de financiación ajenas: Son las que la empresa capta de inversores

o intermediarios financieros y cuya titularidad no corresponde a la empresa.
Provienen de las distintas formas de endeudamiento. Son recursos que en algún
momento se deberán devolver. Constituyen el pasivo exigible.
APORTACIONES EXTERNAS Capital social
• Reservas (Beneficios no distribuidos)
• Remanentes de ejercicios anteriores
FUENTES DE FINANCIACIÓN PROPIAS FINANCIACIÓN INTERNA
• Resultado del ejercicio
(AUTOFINANCIACIÓN)
• Fondos de amortización
(Amortización acumuladas)

• Créditos y préstamos
• Descuento comercial
FINANCIACIÓN A CORTO PLAZO • Créditos de proveedores
• Factoring
FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENAS
• Otras partidas pendientes de pago
FINANCIACIÓN A MEDIO Y LARGO PLAZO • Empréstitos de obligaciones
• Leasing
b. Según su procedencia:
• Fuentes de financiación externas: Son fondos captados fuera de la empresa.

Incluye las aportaciones de los propietarios, y la financiación ajena otorgada por
terceros en sus distintas variedades.
• Fuentes de financiación internas o autofinanciación: Son fondos generados

por la propia empresa en el ejercicio de su actividad y comprende los fondos de
amortización y la retención de beneficios.
Reservas (Beneficios no distribuidos)
FINANCIACIÓN
Remanentes de ejercicios anteriores
INTERNA
Resultado del ejercicio
(AUTOFINANCIACIÓN)
Fondos de amortización (Amortización acumuladas)
NO CONSTITUYEN DEUDA Ampliaciones de capital
• Descuento comercial
FUENTES DE FINANCIACIÓN A CORTO PLAZO • Créditos de proveedores
FINANCIACIÓN • Factoring
CONTITUYEN DEUDA
EXTERNAS • Otras partidas pendientes de pago
FINANCIACIÓN A MEDIO Y LARGO PLAZO • Empréstitos de obligaciones
• Leasing
4.2 Financiación Externa a Corto Plazo
Este tipo de financiación, son los llamados créditos de funcionamiento y consiste en

las cantidades que la empresa debe a proveedores, acreedores, bancos, efectos a pagar,
etc. por razón de la actividad económica de la empresa, al no pagarles al contado. Es el
llamado pasivo circulante. El vencimiento de estas deudas es inferior al año.
Los instrumentos de financiación externa a c/p más utilizados son:
Créditos y préstamos: Son concedidos por las entidades financieras.
• El préstamo es un contrato mediante el cual una entidad financiera entrega a la

empresa una cantidad de dinero previamente pactada, y esta, se compromete a
devolver dicho capital más unos intereses prefijados, según el plan de amortización
establecido. El prestatario paga intereses por la totalidad de los fondos recibidos,

ya que dispone automáticamente de todo el préstamo con independencia del

momento en que vaya a utilizar el dinero.
• El crédito (cuenta de crédito o línea de crédito) es un contrato mediante el cual la
entidad financiera procede a la apertura de una línea de crédito y se compromete
con la empresa a permitirle disponer de una cantidad de dinero, de acuerdo con
sus necesidades, hasta alcanzar un límite acordado. Sólo pagará intereses por las
cantidades que haya dispuesto y no por el límite total que se le haya concedido,
si bien es frecuente el cobro de una comisión que gira sobre ese límite total. La
empresa se compromete a la devolución de las cantidades de las que ha dispuesto
en los plazos establecidos.
El “descuento comercial”: Es una operación financiera mediante la cual, un banco

adelanta el importe de una letra de un cliente que tiene un vencimiento en una fecha
posterior. El adelanto del importe se realiza, una vez descontados los intereses que
median desde la fecha en que se realiza el anticipo el importe y la fecha de vencimiento
de la letra.
Créditos comerciales de proveedores: Estos créditos surgen como consecuencia del

aplazamiento del pago de las compras efectuadas a los proveedores.
Servicio de “factoring”: Es la venta por parte de la empresa de los derechos de cobro

sobre los clientes a una empresa o intermediario financiero. Este sistema proporciona
gran liquidez y evita los riesgos de impago.
Otras partidas pendientes de pago: Se engloban aquí aquellas partidas pendientes de

pago con origen en el tráfico mercantil, por ejemplo, salarios devengados por el personal
de la empresa y no satisfechos o cuotas de la seguridad social no ingresada, retenciones
de impuestos, etc.
4.3 Financiación Externa a Largo Plazo

Las principales fuentes de financiación externas a largo plazo son: los préstamos, los
empréstitos, el leasing y las aportaciones de los socios.
Hay que señalar que las aportaciones de los socios, si bien son una fuente de financiación
externa, no suponen una deuda para la empresa, ya que ésta no tiene la obligación de
devolver su importe, en cambio, el resto de las fuentes de financiación externas, si
suponen una deuda para la empresa y por tanto tendrá que devolver su importe.
Créditos y préstamos a LP: Los que tienen vencimiento superior a un año.
• Leasing: Es un contrato de arrendamiento con opción de compra, que permite

a las empresas que necesitan elementos patrimoniales (maquinaria, vehículos,
inmuebles, etc.) disponer de ellos durante un período determinado de tiempo,
mediante el pago de una cuota, de tal manera que, una vez finalizado dicho período,
el arrendatario puede devolver el bien al arrendador, adquirirlo a un precio residual
o volver a renovar el contrato.

• Empréstitos de obligaciones: Las grandes empresas necesitan, en muchas

ocasiones capitales de cuantía muy elevada y no les resulta fácil encontrar
entidades financieras dispuestas a conceder préstamos de tales cuantías. En estos
casos, las empresas pueden conseguir fondos dividiendo esas grandes cantidades
en pequeños préstamos y que sean un gran número de acreedores o prestamistas
los que le presten el dinero. Para ello, la empresa emite unos títulos llamados
obligaciones para ser suscritos y desembolsados por cada uno de los prestamistas,
principalmente pequeños ahorradores. Para que todo el público pueda acceder a la
compra de estos títulos, y que todos puedan colaborar en mayor o menor medida a
la financiación de la empresa, el valor nominal de los mismos es bajo, alrededor de 60,10 €.
Al conjunto total de obligaciones emitidas de una sola vez se le conoce con el nombre
de empréstito. Representan una deuda para la empresa, ya que son una parte
proporcional de un préstamo o un empréstito concedido a la entidad emisora y supone
para ésta la obligación de pagar unos intereses periódicos y el reembolso de los títulos
al vencimiento.
En cuanto a la emisión y amortización de títulos podemos diferenciar entre:
• Valor nominal: es el valor que aparece en el título, y representa el importe del

préstamo que se le ha concedido a la empresa. Los intereses se calculan en función de
dicho valor.
• Valor de emisión: es el importe que tiene que abonar quien adquiere el título para
suscribirlo. El valor de emisión no tiene por qué coincidir con el valor nominal (si es así,
la emisión sería a la par). A veces, para estimular a los ahorradores para que inviertan
en estos títulos el valor de emisión es inferior al valor nominal (emisión bajo la par) y se
dice que hay una prima de emisión.
• Valor de reembolso: es lo que se le abona al dueño del título en el momento de su

amortización. A veces el valor de reembolso es superior al valor nominal, con objeto de
hacer más atractiva la inversión para los ahorradores y se dice que hay una prima de
amortización.
Emisión de nuevas acciones o ampliaciones de capital: La empresa para conseguir

fondos puede llevar a cabo una ampliación de capital emitiendo nuevas acciones.
Las acciones son títulos-valores que representan una parte proporcional del capital
social de una S.A. Quien la posee es socio de la empresa y propietario de ésta en una parte
proporcional al número de acciones adquiridas, confiriéndole una serie de derechos, en
particular, a participar en el reparto de beneficios, en forma de dividendos y el derecho
preferente en la suscripción de las nuevas acciones emitidas por la empresa.
El derecho preferente a favor de los socios tiene por objeto que los accionistas
antiguos, después de la ampliación de capital, mantengan la misma situación jurídica
y la misma situación patrimonial, es decir, mantenga el mismo número de votos y la
misma proporción de participación en el capital social de la empresa, que tenía antes
de la ampliación.

Después de la ampliación el precio de las acciones viejas sufre en la bolsa un descenso,

ya que son más acciones las que participan en la distribución de beneficios, las reservas,
etc. El valor teórico de los derechos de suscripción es el equivalente a la diferencia entre
el valor de la acción antes de la ampliación y el valor teórico de la misma después de la
ampliación. Dicha diferencia es la que compensa al accionista de la pérdida de valor que
sufre en bolsa cada una de sus acciones antiguas.
Si acude a la suscripción esta pérdida de valor queda compensada por el menor coste
que para él han tenido las acciones nuevas. Si no acude a la suscripción y decide vender
sus derechos de suscripción, el valor teórico del derecho le compensará por la pérdida
de valor que sufrirán sus acciones tras la ampliación.
En España la regulación del derecho de suscripción preferente de las nuevas acciones

se encuentra se encuentra en La ley de Sociedades Anónimas. Durante el plazo
correspondiente al ejercicio del derecho de suscripción, éste se independiza de la acción.
Pasando a ser un título que tiene su propio mercado bursátil en el que se efectúan
compra-ventas del mismo. Por ello, después de transcurrido ese plazo el derecho pierde
todo su valor y sólo hay dos alternativas con el derecho de suscripción: ejercitarlo
suscribiendo nuevas acciones, o venderlo.
4.4 Financiación Interna o Autofinanciación
La financiación interna procede de los recursos generados por la propia empresa en

el ejercicio de su actividad. Resulta una fuente de financiación sin coste adicional y
aumenta la capacidad de endeudamiento de la empresa.
Las modalidades de autofinanciación son:
Los fondos de amortización (o Amortizaciones Acumuladas): Desde un punto de vista

financiero, la amortización consiste en detraer, periódicamente, de los ingresos que se
obtienen por la venta de los productos, una cantidad acorde con el elemento a amortizar
y la duración estimada para el mismo, y tiene por finalidad poderlo sustituir al llegar su
envejecimiento. El objeto es mantener la capacidad económica de la empresa.
Hasta que llegue el momento de utilizar esos fondos para la reposición de los activos, se
encontrarán invertidos en algunos bienes o derechos.
Las Reservas: Son fondos que se constituyen a partir de los beneficios generados por
la empresa y no distribuidos entre los propietarios. Se pueden crear de una manera
voluntaria u obligatoria y en este sentido podemos hablar de distintos tipos de reservas:
reservas legales, estatutarias, voluntarias, etc. Su objeto es acometer nuevas
inversiones y que la empresa crezca.

AUTOEVALUACIÓN
Los empréstitos de obligaciones:
a. Fuentes de financiación propias
b. Fuentes de financiación ajenas a corto plazo
c. Fuentes de financiación ajenas a largo plazo
La empresa para conseguir fondos puede llevar a cabo una ampliación
de capital mediante la emisión de nuevas acciones, después de la
ampliación:
a. El precio de las acciones viejas en la bolsa desciende.
b. El precio de las acciones viejas en la bolsa asciende.
c. La emisión de nuevas acciones no repercute en el precio de las
acciones viejas.


UD.1 SISTEMA FISCAL
MÓDULO IV. LA FISCALIDAD
Objetivo del módulo: el objetivo de este módulo es que los participantes apliquen los
procesos y técnicas relativas a la presentación y trámite de las distintas declaraciones/
liquidaciones de Impuestos, respetando el marco jurídico fiscal en el que se desarrolla
la actividad Empresarial.
UD.1 SISTEMA FISCAL.

Está constituido por el conjunto de normas, medios e instrumentos con que cuenta la
Hacienda Pública para desarrollar sus principales funciones: recaudación, administración
y empleo de los medios necesarios para poder cumplir los fines asignados al Estado, que
no son otros que la satisfacción de las necesidades públicas.
La Hacienda Pública actúa fundamentalmente a través de los gastos públicos y de

los ingresos públicos, constituyendo el Presupuesto. En sus presupuestos anuales
los gobiernos planifican una intervención pública para proporcionar determinados
bienes y servicios, que se consumen de forma colectiva (carreteras, policía, justicia)
o para garantizar que lleguen a todos los ciudadanos (educación y sanidad), que se
aprueban en las cámaras decisorias (el Parlamento, las Comunidades Autónomas, los
Ayuntamientos). Y por otro lado, se proyecta la financiación que cubrirá estos gastos,
mediante diferentes fuentes de ingresos públicos, entre otras los tributos.
1.1 LOS TRIBUTOS
Según la definición de Menéndez Moreno, se dice que el tributo es una modalidad de

ingreso público: “Obligación legal y pecuniaria, fundamentada en la capacidad económica
de sus destinatarios pasivos y establecida a favor de un ente público, en régimen de
derecho público, para atender a sus necesidades económicas”.
Características:
-- El tributo es una obligación, en el que existe un acreedor y un deudor.
-- Es una obligación legal, esto es, debe establecerse con arreglo a la ley.
-- Es una obligación de carácter pecuniario.
-- Se establece a favor de un ente público.
-- Se establece a favor de un ente público para que éste pueda financiar sus gastos.
-- Recaen sobre quien realiza ciertos actos que ponen de manifiesto su capacidad
económica (art. 31.1 de la Constitución).

CLASES DE TRIBUTOS
Según se recoge en el artículo 2.2. de la Ley General Tributaria, existen tres clases de
tributos:
-- Impuestos.
-- Contribuciones especiales.
-- Tasas.
La LGT define los impuestos como “los tributos exigidos sin contraprestación cuyo
hecho imponible está constituido por negocios, actos o hechos que ponen de manifiesto la
capacidad económica del contribuyente".
Por tanto, podríamos decir que un impuesto es una obligación legal y monetaria de
los ciudadanos a favor de un ente público o como se define en la Agencia Tributaria,
son cantidades de dinero que los ciudadanos están obligados por ley a pagar para que
las Administraciones Públicas (el Estado, las Comunidades Autónomas, los Municipios)
dispongan de los recursos suficientes con los que financiar la satisfacción de las
necesidades públicas.
Clases de impuestos
La principal clasificación de los impuestos se hace atendiendo al modo en que éstos se

recaban del contribuyente.
• Impuestos directos. Recaen directamente sobre la capacidad económica del

contribuyente, es decir, su patrimonio y los ingresos que haya obtenido en un
periodo. En nuestro país los principales impuestos directos son:
1. Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), (Ley 35/2006,

de 28 de noviembre, del IRPF), atendiendo a los principios de igualdad,
generalidad y progresividad y de acuerdo con las circunstancias personales
y familiares de las personas, se aplica sobre la renta de las personas
físicas, las rentas imputadas y las legalmente atribuidas que proceden de
los siguientes conceptos:
-- Rendimientos del trabajo personal.
-- Rendimientos del capital mobiliario e inmobiliario.
-- Rendimientos de actividades económicas (empresariales, profesionales

y artísticas).
-- Ganancias y pérdidas patrimoniales.
-- Imputaciones de renta (inmuebles y derechos de imagen).

UD.1 SISTEMA FISCAL
2. Impuesto sobre Sociedades, (Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de

marzo y posteriores reformas), impuesto que se aplica sobre el beneficio neto
que obtienen de su actividad las sociedades y otras entidades jurídicas no
sometidas al impuesto sobre la renta de las personas físicas, así como las
entidades sin personalidad jurídica cuando así lo determine su legislación
específica, procedente de:
-- Rendimientos de actividades económicas.
-- Rendimientos derivados de cualquier elemento patrimonial no afecto

a actividades económicas.
-- Los incrementos patrimoniales.
3. Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones, (Ley 29/1987, de 18 de

diciembre), se aplica sobre los bienes y derechos obtenidos de forma gratuita
por las personas, ya sea “mortis causa” (herencias), las adquisiciones “inter
vivos” (donaciones) y la percepción de cantidades por los beneficiarios de
contratos de seguros sobre la vida, cuando el contratante sea persona
distinta del beneficiario.
4. Impuesto sobre el Patrimonio, se aplica sobre la posesión de un

patrimonio, es decir, el conjunto de los bienes y derechos que posee una
persona, restando las cargas, deudas y obligaciones a las que esa persona
debe hacer frente. Es un impuesto cedido a las Comunidades Autónomas
y la Disposición Transitoria segunda de la Ley 12/2012 recuerda que
durante 2011 y 2012 resultará de aplicación en Castilla-La Mancha la
reactivación del Impuesto sobre el Patrimonio aprobada por la normativa
estatal.
5. Impuesto sobre la Renta de no Residentes (Real Decreto Legislativo

5/2004 y posteriores reformas del mismo). Grava la renta obtenida en
territorio español por personas físicas y entidades no residentes en el
mismo, procedente de:
-- Actividades o explotaciones económicas realizadas mediante

establecimiento permanente situado en territorio español, o sin
establecimiento permanente en determinadas condiciones.
-- Los rendimientos del trabajo cuando se deriven de un trabajo prestado

en territorio español.
-- Los dividendos y otros rendimientos del capital mobiliario derivados

o satisfechos por personas o entidades residentes en territorio
español.

-- Las rentas imputadas a personas físicas titulares de inmuebles

urbanos situados en España y no afectos a actividades económicas.
-- Las ganancias patrimoniales.
• Impuestos indirectos. Recaen sobre la compra o consumo de determinados bienes

y servicios. Se pagarán más impuestos indirectos cuanto más bienes o servicios
se adquieran, sin hacer distinción de quién es el que efectúa la compra, ni de su
patrimonio o renta. Los principales impuestos indirectos son:
6. Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA), (Ley 37/1992, de 28 de diciembre),

impuesto sobre el consumo que grava toda entrega de bienes o prestación
de servicios en el desarrollo de las actividades empresariales o profesionales,
así como las importaciones y las adquisiciones intracomunitarias, por
tanto, recae sobre el consumo final de un producto.
7. Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos

Documentados, (R.D. Legislativo 1/1993, de 24 de septiembre) se aplica
sobre las transmisiones de todo tipo de bienes y derechos, a determinadas
operaciones que realizan las empresas y a actos que se tienen que
documentar oficialmente. Grava básicamente tres situaciones por medio
de las siguientes figuras:
-- Transmisiones Patrimoniales Onerosas: grava el tráfico patrimonial

entre particulares.
-- Operaciones societarias: grava la constitución, aumento y disminución

de capital, fusión, escisión y disolución de sociedades.
• Impuestos especiales, impuestos que pagan las personas que compran o consumen
determinados bienes, como son el alcohol y las bebidas alcohólicas derivadas, los
hidrocarburos, el tabaco o la matriculación de medios de transporte.
CONTRIBUCIONES ESPECIALES
La LGT define las contribuciones especiales como “Los tributos cuyo hecho imponible
consiste en la obtención por el obligado tributario de un beneficio o de un aumento de valor
de sus bienes como consecuencia de la realización de obras públicas o del establecimiento
o ampliación de servicios públicos”.
Ejemplo de contribuciones especiales son las que se aplican como consecuencia del asfaltado
EJEMPLO
y del alumbrado de las calles, situaciones en las que, junto al beneficio generalizado que
obtienen todos los ciudadanos, se produce un beneficio especial a favor de los propietarios
de los edificios situados en las calles donde se han realizado las citadas obras, que se traduce
en un aumento de valor de los mismos.

UD.1 SISTEMA FISCAL
El sujeto pasivo, con carácter personal, son las personas beneficiarias por la realización
de las obras o por el establecimiento o ampliación de los servicios locales que originen
la obligación de contribuir.
Se distinguen las contribuciones especiales del Estado, de las CCAA y de las Corporaciones
Locales.
Las contribuciones especiales tienen una mayor implantación en el ámbito municipal,

dado que los gastos en obras públicas o en el establecimiento o ampliación de servicios
públicos son mayores que las realizadas por las demás administraciones.
LAS TASAS
La Ley General Tributaria, en su artículo 2.2, letra a), define las tasas como "los tributos
cuyo hecho imponible consiste en la utilización privativa o el aprovechamiento especial
del dominio público, la prestación de servicios o la realización de actividades en régimen
de derecho público que se refieran, afecten o beneficien de modo particular al obligado
tributario, cuando los servicios o actividades no sean de solicitud o recepción voluntaria
para los obligados tributarios o no se presten o realicen por el sector privado"
Puede describirse la tasa como una modalidad de tributo, y por lo tanto una obligación
legal y pecuniaria, establecida a favor de un ente público en régimen de derecho público,
cuyos destinatarios manifiestan una capacidad económica consistente en la utilización
privativa o aprovechamiento especial del dominio público, o en la recepción de servicios
o de actividades administrativas realizadas en régimen de derecho público, que se
refieran, afecten o beneficien de modo particular a dichos destinatarios.
EJEMPLO
Un ejemplo que constituye el hecho imponible de las tasas sería la utilización o

aprovechamiento especial del dominio público, por ejemplo, la tasa exigible por la instalación
de terrazas o de quioscos en las aceras de las vías públicas.
Los ayuntamientos utilizan este tributo con mucha frecuencia, dada su posición tan
cercana al contribuyente.
1.2 CONCEPTOS GENERALES DE LOS IMPUESTOS
1.2.1 El contribuyente y el sujeto pasivo
La Ley General Tributaria establece que contribuyente “es la persona natural o jurídica
a quien la Ley impone la carga tributaria derivada de un hecho imponible”. Así, cuando
una persona paga un IVA por la adquisición de un bien se convierte en contribuyente
por el hecho de haber comprado ese bien sujeto al pago de IVA por el comprador.
La LGT dice que el sujeto pasivo “es la persona natural o jurídica que según la Ley está
obligada al cumplimiento de las prestaciones tributarias”.

El sujeto pasivo tiene dos tipos de obligaciones:
-- Materiales o de pago, que son las correspondientes al pago de la deuda

tributaria.
-- Formales, entre las que se encuentran la de proporcionar información a la

Administración Tributaria, la de formular las declaraciones, las de tipo contable, etc.
El sustituto es el sujeto pasivo que, por imposición de la Ley y en lugar del contribuyente,
está obligado a cumplir la obligación tributaria. Por ejemplo, en el IRPF sería el empresario
que practica las retenciones al trabajador en la nómina y luego, en su nombre, las
ingresa en el Tesoro.
1.2.2 El hecho imponible
Según la LGT es “el presupuesto de naturaleza jurídico o económica, fijado por la ley para
configurar cada tributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación tributaria”.
Determinadas actuaciones están sujetas a algún tributo, o lo que es lo mismo, dan
lugar al nacimiento de la obligación de pagar un tributo. Este es el caso, por ejemplo,
de la compra de una lavadora, que es un hecho imponible que origina la obligación de
pagar el IVA por parte del comprador.
Cada tributo define cuáles son los hechos imponibles que dan lugar al nacimiento de la
respectiva obligación tributaria.
1.2.3 La base imponible
Es la cuantificación de un hecho imponible a efectos tributarios, en función de cada

tributo. Así, cada hecho, una vez identificado, debe traducirse a términos monetarios
siguiendo una serie de procedimientos, normas y métodos.
La LGT dice que la propia ley de cada tributo establecerá los medios y métodos para
determinar la base imponible, para lo cual se establece tres regímenes o procedimientos
de cálculo:
-- Estimación directa. Para determinar la base imponible se partirá de documentos

presentados y de datos consignados en libros o registros. Este régimen se aplica
de manera general y preferente en los impuestos.
-- Estimación objetiva. En este caso la base imponible se calcula a partir de valores

establecidos previamente por la Ley, y se aplican según determinados signos,
índices o módulos relacionados con el hecho imponible.
-- Estimación indirecta. Se utiliza cuando la Administración Tributaria no puede

calcular la base imponible por los dos medios anteriores debido a la falta de datos,
pruebas u otros datos precisos. Este régimen tiene carácter supletorio y se utiliza
por iniciativa de la Inspección de Tributos.

UD.1 SISTEMA FISCAL
AUTOEVALUACION
La LGT dice que el ______________ “es la persona natural o jurídica

que según la Ley está obligada al cumplimiento de las prestaciones
tributarias”.
La base imponible es la__________________________________________, en

función de cada tributo
1.2.4 La base liquidable
Es el resultado de practicar, en su caso, en la Base Imponible las reducciones establecidas

por la ley propia de cada tributo.
Base imponible – Reducciones = Base liquidable
En aquellos impuestos en los que no estén reguladas determinadas reducciones, la base

imponible coincidirá con la base liquidable.
1.2.5 Tipo de gravamen
Es el porcentaje que se aplica sobre la respectiva base liquidable para determinar la

cuota tributaria. Pueden ser de tres tipos:
-- Tipo progresivo. El porcentaje que se aplica a la base liquidable se va haciendo

mayor según crezca ésta. Es el caso del tipo de gravamen del IRPF.
-- Tipo proporcional. El porcentaje es siempre el mismo independientemente de

la cuantía de la base liquidable. Los tipos de IVA son proporcionales, pues son
siempre los mismos sin considerar si la compra es de una unidad o de varios
miles.
-- Tipo específico o fijo. No es un porcentaje de aplicación como los casos anteriores,

sino una cantidad fija de dinero para cada medida o elemento que se establezca.
Un ejemplo de este tipo es el de un tributo a la importación que gravara en función
de 5 € por Kg. de peso de la mercancía importada.
1.2.6 Cuota tributaria
La cuota íntegra tributaria es el resultado de aplicar sobre la base liquidable un tipo

de gravamen.
Base liquidable x Tipo de gravamen = Cuota íntegra

En principio la cuota íntegra sería la cantidad que el contribuyente debería pagar a la

Hacienda. Pero la Ley de cada tributo establece una serie de deducciones o bonificaciones
de dicha cuota íntegra, aplicables por circunstancias personales (por ejemplo por tener
hijos a su cargo, en el caso del IRPF) o para incentivar determinadas actuaciones de
empresa (por ejemplo, por medidas para incentivar la exportación en el Impuesto de
Sociedades). Tras la aplicación de las deducciones obtenemos la cuota líquida:
Cuota íntegra – Deducciones = Cuota líquida
La cuota líquida de un impuesto representa lo que le corresponde pagar al

contribuyente por ese impuesto. Esto hace que la cuota líquida nunca pueda ser
negativa, es decir, que sea Hacienda quien le deba dinero al contribuyente por la
aplicación de un impuesto, por lo que la cuota líquida siempre será mayor o igual a
cero.
AUTOEVALUACIÓN
Base imponible – ______________ = Base liquidable
Base liquidable x Tipo de gravamen = ____________________________ –

Deducciones = Cuota líquida
1.2.7 La deuda tributaria
Está constituida esencialmente por la cuota tributaria líquida a cargo del sujeto pasivo,
por los pagos a cuenta o fraccionados, las cantidades retenidas o que se hubieran
debido retener y los ingresos a cuenta.
También formarán parte, en su caso, de la deuda tributaria los siguientes conceptos:
a. Los recargos exigibles legalmente sobre las bases o las cuotas, ya sean a favor del
Tesoro o de otros entes públicos.
b. Los recargos previstos en la LGT, para declaraciones presentadas fuera de plazo,

sin requerimiento previo.
c. Los intereses de demora, que será el interés legal del dinero vigente al día que
comience el devengo de aquél, incrementado en un 25%, salvo que la Ley de
Presupuestos Generales del Estado establezca uno diferente.
d. El recargo de apremio.
e. Las sanciones pecuniarias.

UD.1 SISTEMA FISCAL
1.2.8 Extinción de la deuda tributaria
Existen varios procedimientos por los que la deuda tributaria del contribuyente pueda
extinguirse o desaparecer, como son:
-- Mediante el pago de dicha deuda. Es la manera más habitual de resolver la

deuda tributaria. Puede realizarse en el plazo voluntario, dentro de los límites
marcados por la Administración, o en periodo ejecutivo por reclamaciones ante el
incumplimiento de algún aspecto por el contribuyente. La liquidación de la deuda
tributaria puede hacerse de diferentes formas según establezca la Ley de cada
tributo, como:
-- En efectivo. Pagos con dinero, cheque, transferencia, tarjetas, domiciliación

bancaria y presentación telemática (por Internet). Ante la falta de liquidez, el
contribuyente podrá solicitar un aplazamiento o un fraccionamiento.
-- Con efectos timbrados. Esta forma poco usada se da cuando se exige la

presentación de papeles timbrados de pagos al Estado para la obtención de
determinado servicio.
-- En especie. En este caso el contribuyente paga, cuando así lo permite la Ley

en cuestión, con un bien de su propiedad, tanto inmueble como algún bien
del patrimonio histórico español, para lo cual es necesaria una valoración
previa de este bien por la Administración.
-- Por la prescripción de la deuda. Una vez transcurridos los plazos en que la

Administración puede exigir el pago de la deuda tributaria ésta queda prescrita.
En la actualidad la deuda tributaria prescribe a los cuatro años, contados desde
la fecha en que finaliza el plazo de pago voluntario. No obstante, el plazo puede
quedar interrumpido por determinadas actuaciones de la Administración o del
contribuyente.
-- Por compensación de la deuda tributaria con derechos de cobro que el

contribuyente tenga a su favor con la Administración.
-- Por condonación de la deuda tributaria por Hacienda, opción muy restringida

pero abierta por la Ley.
-- Por insolvencia del contribuyente, según lo refleja la LGT: “Las deudas tributarias
que no hayan podido hacerse efectivas en los respectivos procedimientos ejecutivos
por insolvencia probada del sujeto pasivo y demás responsables, se declararán
provisionalmente extinguidas en la cuantía procedente, en tanto no se rehabiliten
dentro del plazo de prescripción”. Es decir, la extinción de la deuda tributaria será
provisional hasta la prescripción por el transcurso de los plazos previstos.

1.2.9 El domicilio fiscal
Este concepto hace referencia al domicilio en que se encuentra localizable un

contribuyente a efectos de notificación fiscal. En el caso de las personas físicas su
domicilio fiscal será el de su residencia habitual, entendiendo por tal aquel en el que
permanezca más de 183 días al año, o bien aquel en el que radique el núcleo principal
o la base de sus actividades empresariales o profesionales en España.
En el caso de las personas jurídicas, su domicilio fiscal estará donde radique su domicilio
social, siempre que en él esté efectivamente centralizada la gestión administrativa y la
dirección de sus negocios.
1.2.10 Devengo
Es el momento en el que se entiende realizado el hecho imponible y en el que se produce

el nacimiento de la obligación tributaria principal.
AUTOEVALUACIÓN
El ______________ hace referencia al domicilio en que se encuentra

localizable un ______________ a efectos de notificación fiscal
______________ es el momento en el que se entiende realizado el

______________ y en el que se produce el ______________ tributaria
principal
1.3 EL SISTEMA TRIBUTARIO DE LAS HACIENDAS LOCALES
El sistema tributario de las Haciendas Locales está recogido en el Real Decreto Legislativo
2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley Reguladora
de las Haciendas Locales, que diseña un modelo basado en impuestos obligatorios,
impuestos potestativos, contribuciones especiales y, sobre todo, en las tasas por
prestaciones de servicios o por aprovechamiento del dominio público.
Los municipios sólo tienen la potestad reglamentaria que se manifiesta a través de las
Ordenanzas Fiscales de cada respectivo Ayuntamiento.
1.3.1 Impuestos
Según la Ley, los Ayuntamientos están obligados a exigir los impuestos sobre Bienes
Inmuebles, sobre Actividades Económicas y sobre Vehículos de Tracción Mecánica.
Asimismo, los Ayuntamientos podrán, si así lo desean, establecer y exigir el Impuesto

sobre Construcciones, Instalaciones y Obras y el Impuesto sobre el Incremento de Valor
de los Terrenos de Naturaleza Urbana.

UD.1 SISTEMA FISCAL
Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI)
Grava la propiedad de los inmuebles rústicos, urbanos y de características especiales, así

como la titularidad de un derecho real sobre dichos inmuebles (usufructo y superficie)
y las concesiones administrativas, gravando el valor de esos inmuebles.
La referencia básica de este impuesto se encuentra en el valor catastral que está integrado
por el valor del suelo y el de las construcciones.
Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE)
El IAE grava el ejercicio de actividades empresariales, profesionales y artísticas, se

ejerzan o no en local determinado y se encuentren o no especificadas en las tarifas.
Desde el año 2003 se exceptúan de gravamen a las personas físicas y entidades cuya
cifra neta de negocios no alcance la cifra de 1.000.000 de euros, con lo que, en la
práctica, se ha suprimido el impuesto para el 90% de los contribuyentes.
Impuesto sobre Vehículos de Tracción Mecánica
Grava la titularidad de vehículos aptos para circular por las vías públicas.
La cuota viene determinada en función de ciertos criterios que afectan al vehículo:

caballos fiscales, carga, capacidad, cilindrada, etc.
Los Ayuntamientos pueden incrementar dicha cuota mediante la aplicación de unos

coeficientes sin que puedan superar el coeficiente 2, tal y como se establece en el Texto
Refundido de la Ley de las Haciendas Locales.
En este impuesto, el período impositivo coincide con el año natural, salvo en el caso de
primera adquisición de los vehículos. En este caso el período impositivo comenzará el
día en que se produzca dicha adquisición.
Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras
Este impuesto grava la realización de cualquier construcción, instalación u obra para la

que se exija la correspondiente licencia de obras, se haya obtenido o no dicha licencia,
siempre que su expedición corresponda al Ayuntamiento de imposición. El tipo de
gravamen no podrá exceder del 4% del valor real de la construcción, instalación u obra.
Impuesto sobre el Incremento de Valor de los Terrenos de Naturaleza Urbana
Este impuesto, llamado popularmente “plusvalía”, grava el incremento de valor de los

terrenos de naturaleza urbana que se ponga de manifiesto a través de la transmisión de
los mismos por cualquier título, o de la constitución o transmisión de cualquier derecho
real de goce limitativo del dominio sobre dichos terrenos.

La cuantificación de la deuda dependerá de los porcentajes que aprueban los

Ayuntamientos, y que estará en función del tiempo transcurrido entre las transmisiones,
y del tipo de gravamen que se aplique a la base imponible. En ningún caso el período de
tiempo entre las transmisiones puede ser inferior al año ni superior a 20 años.
AUTOEVALUACIÓN
Según la Ley, los Ayuntamientos están obligados a exigir los

impuestos sobre ______________, sobre Actividades Económicas y sobre
____________________________
Asimismo, los Ayuntamientos podrán, si así lo desean, establecer y

exigir el Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras y el___
_______________________________________
1.3.2 Tasas
Según el artículo 20 de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales, las Entidades Locales
podrán establecer tasas por la utilización privativa o el aprovechamiento especial del
dominio público local, así como por la prestación de servicios públicos o la realización
de actividades administrativas de competencia local que se refieran, afecten o beneficien
de modo particular a los sujetos pasivos.
Este tributo es de muy frecuente utilización en las Entidades Locales. Por ejemplo: tasas
por recogidas de basuras, alcantarillado, licencia urbanística, licencia de apertura,
licencia ambiental, ocupación de la vía pública con terrazas, etc.
1.3.3 Contribuciones especiales
La Ley Reguladora de las Haciendas Locales dice que constituye el hecho imponible
de las contribuciones especiales la obtención por el sujeto pasivo de un beneficio o
de un aumento de valor de sus bienes como consecuencia de la realización de obras
públicas o del establecimiento o ampliación de servicios públicos, de carácter local, por
las entidades respectivas.
Como ejemplos de supuestos que dan lugar a las mismas en el ámbito local podemos
citar el incremento de valor de una vivienda por la realización de obras municipales, o
la nueva pavimentación de calles o aceras.
1.3.4 Precios públicos
Las Entidades Locales podrán establecer precios públicos por la prestación de servicios
o la realización de actividades de la competencia de la Entidad Local, siempre que no
concurra ninguna de las circunstancias especificadas en la LRHL, que permitan la
exigencia de una Tasa. Ejemplo: precio por la utilización de instalaciones deportivas o
piscinas de carácter municipal.

UD. 2 IMPUESTOS QUE GRAVAN LA ACTIVIDAD
2.1 IMPUESTO DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS I.A.E.
Concepto
El Impuesto sobre Actividades Económicas es un tributo directo de carácter real,

cuyo hecho imponible está constituido por el mero ejercicio, en territorio nacional, de
actividades empresariales, profesionales o artísticas, se ejerzan o no en local determinado
y se hallen o no especificadas en las tarifas del impuesto.
El hecho imponible
El hecho imponible del IAE está constituido por el mero ejercicio en territorio nacional de
actividades empresariales, profesionales o artísticas, se ejerzan o no en local determinado y se
hallen o no especificadas en las tarifas del impuesto. Así, es irrelevante la habitualidad o no en
el ejercicio de la actividad y la existencia o no de ánimo de lucro o incluso de beneficio.
Exenciones
En el Texto Refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales se señalan una serie
de exenciones para determinadas entidades y sujetos pasivos que cumplan determinados
requisitos que son de carácter obligatorio para todas las entidades locales, es decir,
dichas exenciones deben operar en todo el territorio nacional. Así, están exentos del
impuesto con carácter general:
1. El Estado, las comunidades autónomas y las entidades locales, así como sus
respectivos organismos autónomos.
2. Los sujetos pasivos que inicien el ejercicio de su actividad en territorio español,

durante los dos primeros periodos impositivos de este impuesto en que se
desarrolle aquélla. A estos efectos, no se considerará que se ha producido el
inicio del ejercicio de una actividad cuando se haya desarrollado anteriormente
bajo otra titularidad, circunstancia que se entenderá que concurre, entre otros
supuestos, en los casos de fusión, escisión o aportación de ramas de actividad.
3. Los siguientes sujetos pasivos:
-- Las personas físicas, ya sean residentes o no residentes.
-- Los sujetos pasivos del IS, las sociedades civiles y las entidades del artículo
35.4 de la LGT que tengan un importe neto de la cifra de negocios inferior a
1.000.000 de euros.

-- En cuanto a los contribuyentes por el IRNR, la exención sólo alcanzará a los

que operen en España mediante establecimiento permanente, siempre que
tengan un importe neto de la cifra de negocios inferior a 1.000.000 de euros. Las
personas jurídicas y entidades no residentes que operen sin establecimiento
permanente en España, no estarán exentas del IAE en ningún caso.
4. Los sujetos pasivos a los que les sea de aplicación la exención en virtud de
tratados o de convenios internacionales.
5. Las entidades gestoras de la Seguridad Social y las mutualidades de previsión

social.
6. Los organismos públicos de investigación.
7. Los establecimientos de enseñanza en todos sus grados costeados íntegramente

con fondos del Estado, de las comunidades autónomas, o de las entidades
locales, o por fundaciones declaradas benéficas o de utilidad pública y los que,
careciendo de ánimo de lucro, estuvieren en régimen de concierto educativo.
8. Las asociaciones y fundaciones de disminuidos físicos, psíquicos y sensoriales

sin ánimo de lucro, por las actividades de carácter pedagógico, científico,
asistenciales y de empleo que para la enseñanza, educación, rehabilitación y
tutela de minusválidos realicen.
9. La Cruz Roja Española.
Sujetos pasivos
Los sujetos pasivos de este impuesto son las personas físicas y jurídicas y las entidades
a que se refiere el artículo 35.4 de la LGT (herencias yacentes, comunidades de bienes
y demás entidades que, carentes de personalidad jurídica, constituyan una unidad
separada o un patrimonio susceptible de imposición), siempre que realicen en territorio
nacional cualquiera de las actividades que originan el hecho imponible.
En definitiva, son sujetos pasivos del impuesto, los titulares de las actividades
empresariales, profesionales y artísticas, teniendo especial trascendencia el concepto
de “titularidad de la actividad” a la hora de delimitar el sujeto pasivo del impuesto.
No puede desconocerse el hecho de que, tras el establecimiento de la exención general

para las personas físicas así como para las personas jurídicas y entidades cuando no
alcancen un importe neto de la cifra de negocios de 1.000.000 de euros, los únicos sujetos
pasivos que están obligados al pago del IAE son las personas jurídicas y entidades que
superen dicha cifra de negocios.

Cuota tributaria
El IAE adopta una de las características más importantes de las antiguas licencias
fiscales: la no existencia de base imponible ni de tipo de gravamen, obteniéndose la
cuota tributaria directamente de la aplicación de las tarifas del impuesto, recogidas en
el Real Decreto Legislativo 1175/1990 junto con la Instrucción para su aplicación.
La cuota tributaria será la resultante de aplicar los distintos elementos que intervienen
en su determinación, es decir: la cuota de tarifa, el coeficiente de ponderación, el
coeficiente municipal de situación, si procede, y el recargo provincial en los supuestos
en que así se haya establecido legalmente.
Una sociedad realiza instalaciones

eléctricas en general, actividad señalada
con el epígrafe 504.1 de las tarifas del
IAE, para lo cual tiene afectado un local
de su propiedad en Puertollano, que es euros
valorado conforme a la instrucción en Cuota mínima municipal 690,47 + 900 = 1.590,47
900 euros. El importe neto de la cifra de Cuota incrementada 1.590,47 (cuota mínima municipal)
SOLUCIÓN
EJEMPLO
negocios asciende a 1.260.600 euros. x 1,29 (coeficiente ponderación) =

El Ayuntamiento ha establecido un 2.051,70
coeficiente de ponderación de 1,9 y un
coeficiente de situación física de 2,8, y la Cuota tributaria 2.051,70 (cuota incrementada) x 2,8
Diputación Provincial de Ciudad Real ha (coeficiente situación) = 5.744,76
establecido un recargo de un 30%. Recargo provincial 2.051,70 x 30% = 615,51
Si se opta por tributar por la cuota Deuda tributaria a pagar 5.744,76 + 615,51 = 6.360,27
municipal que figura en el mencionado
epígrafe de las tarifas, la cuota a ingresar
sería
Periodo impositivo y devengo
El periodo impositivo del impuesto coincide con el año natural, excepto en aquellos
casos en los que el comienzo de la actividad no coincida con el primer día del año
natural, en los que el referido periodo impositivo abarcará desde la fecha de comienzo
de la actividad hasta el final del año natural.
Con carácter general, el impuesto se devenga el primer día del periodo impositivo, que
normalmente coincide con el primer día del año natural, 1 de enero, o bien el primer día
de comienzo de la actividad para aquellos casos en los que el sujeto pasivo haya iniciado
su actividad después de dicha fecha.

Si una empresa inicia su actividad el 2 de mayo de 2011 y cesa el 13 de enero de 2012, en

EJEMPLO
el año 2011 deberá soportar el impuesto correspondiente a los últimos tres trimestres
del ejercicio y en 2012 el correspondiente al primer trimestre, aunque no haya ejercido la
actividad durante todo el trimestre completo.
Gestión
El IAE es un impuesto de gestión compartida entre la Administración Tributaria del

Estado, que tiene atribuida la gestión censal, y la Administración Tributaria local, que
tiene atribuida su gestión tributaria.
Todos los sujetos pasivos del IAE, estén exentos o no, están sometidos a una regulación
uniforme en el ámbito de las obligaciones censales de carácter general; así, deberán
presentar por todas sus actividades económicas las declaraciones de alta, modificación
o baja, sustituyendo así la presentación de las declaraciones específicas por dicho
impuesto, así como deben comunicar a la AEAT del importe neto de su cifra de negocios
en ciertos casos (aplicación de exenciones, coeficientes de ponderación).
La liquidación y recaudación, así como la revisión de los actos dictados en vía de gestión
tributaria de este impuesto, se llevará a cabo por los ayuntamientos y comprenderá las
funciones de concesión y denegación de exenciones y bonificaciones, realización de las
liquidaciones conducentes a la determinación de las deudas tributarias, emisión de los
instrumentos de cobro, resolución de los expedientes de devolución de ingresos indebidos,
resolución de los recursos que se interpongan contra dichos actos y actuaciones para la
información y asistencia al contribuyente referidas a todas estas materias.
La inspección del impuesto se llevará a cabo por los órganos competentes de la

Administración Tributaria del Estado, sin perjuicio de las delegaciones que puedan
hacerse, en supuestos de tributación por cuota municipal, en los ayuntamientos,
diputaciones provinciales, cabildos o consejos insulares y otras entidades locales
reconocidas por las leyes y comunidades autónomas que lo soliciten y de las fórmulas
de colaboración que puedan establecerse con dichas entidades.
Modelos documentales de alta y lugar de presentación
Los obligados a presentar declaración por el IAE, presentarán declaración de alta en el

modelo 840 (o, cuando se trate de cuotas municipales cuya gestión censal esté delegada
en una entidad local, en el modelo que apruebe).
Los sujetos pasivos que tributen efectivamente por el IAE deben presentar el modelo 848
para consignar el importe neto de su cifra de negocios; salvo que hayan hecho constar
su importe en la declaración del IS, la del Impuesto sobre la
Renta de No Residentes o en el modelo 184 “Declaración informativa. Entidades en

régimen de atribución de rentas”.

• Modelo 840
-- Declaración de alta por inicio de actividad: antes del transcurso de 1 mes desde el
inicio.
-- Declaración de alta por dejar de disfrutar de exención: mes de diciembre anterior

al año en que estén obligados a tributar por dejar de cumplir las condiciones para
disfrutarla.
-- Declaración de variación: 1 mes desde la circunstancia que motivó la variación.
-- Declaración de baja por cese: 1 mes desde el cese. En caso de fallecimiento del
sujeto pasivo, sus causahabientes presentarán declaración de baja en 1 mes,
desde el fallecimiento.
-- Declaración de baja por disfrutar de exención: mes de diciembre anterior al año en

que dejen de estar obligados a tributar por haber accedido a una exención.
• Modelo 848
Entre el día 1 de enero y el 14 de febrero del ejercicio en que deba surtir efectos dicha
comunicación en el IAE.
Los modelos 840 y 848 se podrán presentar en impreso con carácter general, en oficinas
de la AEAT. Además, el modelo 840, telemáticamente por Internet. No se podrá presentar
telemáticamente el modelo 840 que implique la aportación de documentos.
Es importante encuadrar la actividad económica realizada en la clasificación de las

actividades que las tarifas del IAE agrupa en 3 secciones; actividades empresariales
(sección 1ª), profesionales (sección 2ª) y artísticas (sección 3ª). Y dentro de cada sección,
en EPÍGRAFES (último grado de integración) con la descripción, contenido y cuota de
cada actividad.
En los modelos 036 ó 037 se debe consignar el epígrafe que le corresponda.
2.2 IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO-I.V.A.
Concepto. Reglamento y naturaleza del impuesto.
El IVA es un tributo indirecto que recae sobre el consumo y grava, en la forma y

condiciones previstas por la ley, las siguientes operaciones:
-- Las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o

profesionales.
-- Las Adquisiciones Intracomunitarias de Bienes (AIB).

-- Las importaciones de bienes.
El ámbito espacial de aplicación del impuesto (en adelante el TAI) es el territorio español,
incluyendo en él las islas adyacentes, el mar territorial hasta el límite de 12 millas
náuticas y el espacio aéreo correspondiente.
Se excluyen del ámbito de aplicación las islas Canarias, Ceuta y Melilla.
Constituyen el hecho imponible del impuesto:
-- Las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizadas en el territorio de

aplicación del impuesto.
-- Las adquisiciones intracomunitarias de bienes.
-- Las importaciones de bienes.
Para que una entrega de bienes o prestación de servicios quede sujeta al IVA deben
concurrir, conforme al artículo 4 de la Ley 37/1992, los siguientes requisitos:
-- Que se realicen en el ámbito espacial, es decir, en la Península o las islas

Baleares.
-- Que se realicen por empresarios o profesionales.
-- Que la operación se efectúe a título oneroso, aunque la propia ley establece una
excepción a este requisito en el supuesto de autoconsumo.
Se exige siempre que la operación se realice por el empresario o profesional en el

desarrollo de su actividad. La entrega o prestación queda sujeta tanto si se realiza la
operación con carácter habitual, como si es ocasional.
Estamos ante una entrega de bienes

Una fábrica de cortinas radicada en sujeta al impuesto, ya que se efectúa
SOLUCIÓN
EJEMPLO
Guadalajara vende una máquina de coser en el ámbito espacial de aplicación, es

a otro empresario. realizada por un empresario, reviste
carácter oneroso, puesto que recibe una
contraprestación por la máquina, y se
trata de un bien afecto a la actividad.
Sujeto pasivo. Base imponible. El tipo impositivo
Sujetos pasivos.
Son sujetos pasivos, según dispone el artículo 84, las personas físicas o jurídicas que
tengan la condición de empresarios o profesionales y realicen las entregas de bienes
o prestaciones de servicios sujetas al impuesto. No obstante, será el sujeto pasivo el

empresario o profesional para el que se realicen las operaciones cuando las mismas se
efectúen por personas o entidades no establecidas en el TAI.
También serán sujetos pasivos las personas jurídicas que no actúen como empresarios
o profesionales pero sean destinatarias de las prestaciones de servicios a que se refieren
los artículos 69 y 70 de la ley.
Los sujetos pasivos del impuesto tienen, entre otras, las siguientes obligaciones:
1. Obligación de presentar declaraciones de carácter informativo.
2. Obligación de presentar autoliquidaciones y de ingresar su importe.
3. Obligación de identificación. Los sujetos pasivos del impuesto tienen que

solicitar de la Administración el número de identificación fiscal y comunicarlo y
acreditarlo en los supuestos que se establezcan.
4. Obligaciones de facturación y contables. Expedir y entregar facturas o

documentos sustitutivos de sus operaciones y conservar copia de los mismos.
Llevar la contabilidad y los registros que se establezcan, sin perjuicio de lo
dispuesto en el Código de Comercio y demás normas contables.
5. Obligación de nombrar representante. Cuando se trate de sujetos pasivos no

establecidos en la Comunidad, salvo que se encuentren establecidos en Canarias,
Ceuta o Melilla, o en un Estado con el que existan instrumentos de asistencia
mutua análogos a los instituidos en la Comunidad, tienen que nombrar un
representante a efectos del cumplimiento de las obligaciones establecidas en la
Ley del IVA. Como excepción no deberán nombrar representante los empresarios
o profesionales que se acojan al régimen especial aplicable a los servicios
prestados por vía electrónica.
El devengo
Regla general
En las entregas de bienes, el devengo se produce con la puesta a disposición de los

bienes.
En las prestaciones de servicios cuando se presten, ejecuten o efectúen los servicios.
Se produce el devengo anticipado a 31 de diciembre de cada año para las prestaciones

de servicios que se lleven a cabo de forma continuada durante un plazo superior a un
año y en las que el destinatario sea el sujeto pasivo del impuesto, siempre que no den
lugar a pagos anticipados.
En el caso de las ejecuciones de obra con aportación de materiales, el devengo se

producirá en el momento en que los bienes a que se refiere se pongan a disposición

del dueño de la obra. Cuando los destinatarios sean las Administraciones públicas, se
devenga en el momento de su recepción.
Un empresario vende el día 10 de
SOLUCIÓN
EJEMPLO
noviembre mercancías a un cliente. La

El devengo se produce el día 1 de
entrega se realiza el día 1 de diciembre. El
diciembre, fecha de la entrega.
cobro de la mercancía se verifica el día 10
de diciembre.
Reglas especiales
Como reglas especiales, se establecen las siguientes:
-- Entregas de bienes sin transmisión de la propiedad, en virtud de contratos de

venta con reserva de dominio o cualquier otra condición suspensiva, el devengo
se anticipa al momento en que se produce la entrega de la posesión material,
aunque realmente la transmisión de la propiedad se produzca cuando se cumpla
la condición.
-- Contratos estimatorios por los que una de las partes entrega a la otra bienes
muebles, cuyo valor se estima en una cantidad cierta, obligándose quien los recibe
a procurar su venta dentro de un plazo y a devolver el valor estimado de los bienes
vendidos y el resto de los no vendidos. El devengo de las entregas relativas a los
bienes vendidos se producirá cuando quien los recibe los ponga a disposición del
adquirente.
-- Contratos de comisión de venta actuando el comisionista en nombre propio. Se

producen dos entregas, una del comitente al comisionista y otra de este al tercero
adquirente, retrasándose el devengo simultáneo de ambas entregas hasta el
momento en que se realiza la segunda entrega del comisionista al adquirente.
Un fabricante encarga a un comisionista,
que actúa en nombre propio, la venta de Se producen dos entregas, la primera del
SOLUCIÓN
una máquina. La mercancía es entregada fabricante al comisionista, la segunda

EJEMPLO
por el fabricante al comisionista el 9 de del comisionista al tercero, el empresario

noviembre de 2011. El 13 de marzo de 2012, granadino. Ambas entregas se devengan
el comisionista vende la máquina a un el 8 de mayo, con la entrega al tercero
empresario de Granada. El 8 de mayo de adquirente
2012 se verifica la entrega al adquirente.
-- Contratos de comisión de compra actuando el comisionista en nombre propio.

En estos contratos se adelanta el devengo simultáneo de las dos entregas (del
vendedor al comisionista y de este al comitente) al momento en que el comisionista
adquiere los bienes.
-- Autoconsumo. El devengo se fija en el momento en que se efectúan estas operaciones.

No obstante, se establecen unas reglas especiales para el autoconsumo interno por
cambio de afectación de bienes del circulante (existencias) a bienes de inversión.

-- Pagos anticipados. En las operaciones sujetas a gravamen que originen pagos

anticipados anteriores a la realización del hecho imponible, el IVA se devengará
en el momento del cobro total o parcial del precio por los importes efectivamente
percibidos. La entrega de letras de cambio solo produce el efecto de pago cuando
se ha realizado. Por eso, la entrega de la letra de cambio no puede considerarse
como un pago anticipado y, por tanto, el devengo no se origina hasta que se haya
cobrado efectivamente su importe.
Un fabricante vende una máquina por
un total de 60.000 euros. 10.000 euros El 18 de octubre de 2012 se devenga el IVA
SOLUCIÓN
EJEMPLO
se cobran el 18 de octubre de 2012; otros sobre el importe satisfecho en concepto

20.000 euros, el 1 de diciembre de 2012, de anticipo, es decir 10.000 x 21%. El resto
fecha de entrega de la máquina, y el se devenga el 1 de diciembre, esto es,
importe restante se cobra en tres plazos 50.000 x 21%.
anuales iguales.
-- Operaciones de tracto sucesivo. El devengo se fracciona temporalmente, puesto que

se produce conforme sean exigibles las distintas partes del precio que comprenda
cada percepción, independientemente de que efectivamente se cobren o no.
Esta regla se aplicará, entre otras, a los arrendamientos de inmuebles, contratos

de suministro de energía eléctrica, gas, prestación de servicios telefónicos, servicios
de asesoramiento permanentes, etcétera.
El devengo se produce el día 5 de

En un contrato de arrendamiento de un
SOLUCIÓN
febrero, debiendo el arrendador ingresar

EJEMPLO
local se pacta que el cobro se haga el día

el IVA correspondiente en la siguiente
5 de cada mes. Presentada la factura al
liquidación periódica, mensual o
cobro el mes de febrero el inquilino no ha
trimestral, independientemente de que el
realizado el pago.
inquilino haya satisfecho o no la renta.
En aquellos supuestos en que no se haya pactado precio, o habiéndose pactado no se

ha determinado el momento de su exigibilidad, y en los que la exigibilidad del precio se
ha pactado con periodicidad superior al año, el devengo se producirá el 31 de diciembre
de cada año por la parte que correspondiera al periodo transcurrido desde la operación
o desde el anterior devengo hasta la citada fecha.
Base imponible.
La base imponible es el importe al que se aplica el tipo de gravamen para determinar la
cuota de IVA que corresponde a cada operación.
La base imponible es el importe de la operación que está sujeto al impuesto, determinado

de distinta forma para:
• Entregas de bienes o prestaciones deservicios.
• Adquisiciones intracomunitarias.

• Importaciones.
1. Cálculo de la base imponible
Regla general
Conforma la base imponible el importe total de la contraprestación de las operaciones

sujetas al impuesto. Se incluyen en el concepto de contraprestación:
-- Gastos de comisiones, portes y transporte, seguros, primas por prestaciones

anticipadas y cualquier otro crédito efectivo a favor de quien realice la entrega
o preste el servicio, derivado de la prestación principal o de las accesorias a la
misma. No se incluirán en la contraprestación los intereses por el aplazamiento
en el pago del precio en la parte en que correspondan a un periodo posterior a la
entrega de los bienes o la prestación de los servicios.
-- Las subvenciones vinculadas directamente al precio de las operaciones sujetas

al impuesto, cuando se determinen con anterioridad a la realización de la
operación.
-- Los tributos y gravámenes, excepto el propio IVA y el impuesto especial sobre

matriculación de determinados medios de transporte.
-- Las percepciones retenidas con arreglo a derecho por el obligado a efectuar la

prestación en los casos de resolución de las operaciones sujetas al impuesto.
Los 50.000 euros constituyen un anticipo,
En un contrato de compraventa de por lo que se devenga el impuesto cuando
SOLUCIÓN
una nave industrial se pacta el pago de se satisface tal importe, debiendo el

EJEMPLO
una señal por parte del comprador por vendedor ingresar el IVA correspondiente.
importe de 50.000 euros. Finalmente, el Al resolverse la operación, el vendedor
contrato queda resuelto, no llegando a tiene derecho a retener para sí la cantidad
producirse la transmisión de la nave. mencionada, no devolviéndose tampoco
el impuesto ingresado.
-- El importe de los envases y embalajes. Se incluyen aquellos susceptibles de

devolución y cualquiera que sea el concepto por el que se perciba el importe.
-- El importe de las deudas asumidas por el destinatario de las operaciones sujetas.
Se excluyen del concepto de contraprestación para el cálculo de la base imponible:
-- Las cantidades percibidas por razón de indemnizaciones que, por su naturaleza

y función, no constituyen contraprestación o compensación de las entregas de
bienes o prestaciones de servicios sujetos al impuesto.

EJEMPLO
Las cantidades percibidas por los arrendadores de inmueble en concepto de indemnización
por obras realizadas por el arrendatario sin su autorización.
-- Descuentos y bonificaciones concedidos previa o simultáneamente a la realización

de la operación.
-- Suplidos. Las sumas pagadas en nombre y por cuenta del cliente, en virtud de
mandato expreso del mismo.
El importe del transporte constituirá un
suplido, que no se incluirá en la base
La empresa Alcalde, SA, que vende papel,
SOLUCIÓN
imponible, y la empresa Alcalde no podrá
EJEMPLO
contrata un transporte para un cliente,

deducirse cuota alguna por cuanto no las
Gráficas Numancia. El transportista emite
ha soportado. Únicamente ha actuado
la factura a nombre de esta última, pero el
como mediador. Cuando facture la venta
transporte es pagado por Alcalde, SA.
del papel a Gráficas Numancia no incluirá
el transporte en la base imponible.
Reglas especiales
1. Contraprestación no dineraria. En estos casos se tomará como base imponible

la que se hubiese fijado en condiciones normales entre sujetos independientes, es
decir, el valor de mercado. Si la contraprestación consiste parcialmente en dinero, hay
que comparar el valor de mercado de la parte no dineraria más el importe de la parte
dineraria, y el valor de mercado de la prestación, tomando el mayor.
Valor de mercado del bien recibido +

parte dineraria (60.000 + 70.000) = 130.000
euros.
SOLUCIÓN
Permuta de una máquina valorada en

EJEMPLO
100.000 euros por otro bien valorado en Valor de mercado de la máquina

60.000 euros y un pago en metálico de entregada, 100.000 euros.
70.000 euros.
130.000 > 100.000, por lo que la base
imponible será de 130.000 euros, el mayor
de los dos valores comparados.
2. Operaciones de diferente naturaleza a precio único. Cuando en una operación,

y por precio único, se entregan bienes o se prestan servicios de distinta naturaleza, la
base imponible correspondiente a cada una de ellas se determinará en proporción al
valor de mercado de dichos bienes o servicios.
3. Autoconsumo de bienes. En este caso deben distinguirse:
-- Bienes adquiridos a tercero sin sufrir transformación: la base imponible será el

valor de adquisición originario.

-- Bienes elaborados o transformados por el sujeto pasivo: la base imponible estará

formada por el coste, IVA excluido, de los bienes y servicios utilizados en su
obtención.
-- Bienes que hayan sufrido una alteración en su valor de adquisición: la base

imponible estará constituida por el valor de los bienes en el momento en que se
efectúe la entrega.
Un empresario regala a algunos de sus
clientes un aparato aspirador para la
SOLUCIÓN
EJEMPLO
limpieza de las maquinarias utilizadas en La base imponible del autoconsumo que

la actividad. El coste de adquisición del supone el regalo será de 1.600 euros.
aspirador para dicho empresario fue de
1.600 euros, aunque tiene un valor de
mercado de 3.000 euros.
4. Autoconsumo de servicios. La base imponible estará formada por el coste de la

prestación de los servicios, incluida en su caso la amortización de los bienes cedidos.
5. Operaciones vinculadas. La base imponible será su valor normal de mercado,

siendo aplicable esta regla de valoración únicamente cuando se cumplan los siguientes
requisitos:
-- Que el destinatario no tenga derecho a deducir totalmente el impuesto

correspondiente a la misma y la contraprestación pactada sea inferior a la que
correspondería en condiciones de libre competencia.
-- Cuando el empresario o profesional que realice la entrega de bienes o prestación de

servicios determine sus deducciones aplicando la regla de prorrata y, tratándose
de una operación que no genere el derecho a la deducción, la contraprestación
pactada sea inferior al valor normal de mercado.
-- Cuando el empresario o profesional que realice la entrega de bienes o prestación de

servicios determine sus deducciones aplicando la regla de prorrata y, tratándose de
una operación que genere el derecho a la deducción, la contraprestación pactada
sea superior al valor normal de mercado.
6. Contratos de comisión. La regla especial será aplicable únicamente en caso de que

el comisionista actúe en nombre propio:
-- Comisión de venta: la base imponible de la entrega efectuada por el comitente

al comisionista estará formada por el importe de la contraprestación convenida
menos el importe de la comisión pactada.
SOLUCIÓN
Un comisionista que actúa en nombre Entrega comitente-comisionista: BI

EJEMPLO
propio vende mercancías por importe de [200.000 (200.000 x 10%)], 180.000 euros.
200.000 euros. Comisión pactada: 10% del IVA repercutido por el comitente: (180.000
precio de venta. x 21%), 37.800 euros.

-- Comisión de compra: la base imponible de la entrega efectuada por el comisionista

al comitente estará formada por el importe de la contraprestación convenida más
el importe de la comisión pactada.
SOLUCIÓN
Un comisionista que actúa en nombre Entrega comisionista-comitente: BI
EJEMPLO
propio compra mercancías por importe [200.000 + (200.000 x 10%)], 220.000 euros.
de 200.000 euros. Comisión pactada: 10% IVA repercutido por el comisionista:
del precio de venta. (220.000 x 21%), 46.200 euros.
2. Modificación de la base imponible
La base imponible así determinada será modificada, según prevé el artículo 80, en los
casos e importes siguientes:
1. Devolución de envases y embalajes. Los envases y embalajes susceptibles de

reutilización habrán formado parte de la base imponible como un importe más de
la contraprestación en las entregas de bienes gravadas. Consecuencia lógica de esta
inclusión es la posibilidad de rectificación de la base imponible cuando se proceda a su
devolución.
2. Descuentos y bonificaciones. Se trata de descuentos o bonificaciones concedidos

con posterioridad al momento en que la operación se haya realizado dan lugar a la
modificación de la base imponible, siempre que se justifiquen debidamente. No olvidemos
que los descuentos previos y simultáneos a la realización de la operación no se integran
en la base imponible.
3. Resolución de operaciones. La base imponible se modificará en la cuantía

correspondiente cuando por resolución firme, judicial o administrativa, o con arreglo
a derecho o a los usos de comercio, queden sin efecto, total o parcialmente, las
operaciones gravadas o se altere el precio después del momento en que la operación se
haya efectuado.
El 20 de mayo, con la entrega, se

devengó el IVA correspondiente a 30.000,
cobrándose al cliente el total, es decir,
30.000 de base más el 18% de IVA. (Desde
El 20 de mayo se entregan y cobran 01/09/12  21%).
SOLUCIÓN
EJEMPLO
mercancías a un cliente con una base El 18 de junio se produce una circunstancia

imponible de 30.000 euros. El 18 de junio modificativa de la base imponible, porque
devuelve mercancías defectuosas por se trata de la resolución de la operación
5.000. de acuerdo a los usos del comercio por
encontrarse la mercancía defectuosa. El
proveedor deberá devolver el precio de
las mercancías devueltas, 5.000 y el IVA
correspondiente.

3. Tipo de gravamen
Con efectos desde el 1 de septiembre de 2012 se incorporan las siguientes modificaciones

en la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido (LIVA):
Los tipos impositivos del IVA son, según los artículos 90 y 91 de la LIVA, los
siguientes:
-- Tipo General: 21% (hasta septiembre 2012 el 18%).
-- Tipo Reducido: 10%.(hasta septiembre 2012 el 8%).
-- Tipo Superreducido: 4%. (No varía)
Se aplica el 10%, entre otras operaciones, a las entregas de alimentos y bebidas no

alcohólicas, el agua, las viviendas o los transportes de viajeros.
Se aplica el 4%, entre otros, a alimentos de primera necesidad como pan, leche,
queso, huevos, frutas o verduras, a las viviendas de protección oficial, a vehículos de
minusválidos, libros o medicamentos para uso humano.
Liquidación: IVA devengado e IVA soportado deducible. Plazos y modelos

documentales
En la aplicación del Impuesto, teniendo en cuenta lo que hemos visto hasta ahora,
conviene distinguir dos partes claramente diferenciadas: el IVA devengado y el IVA
soportado deducible.
1. º IVA devengado.
Para que se aplique el IVA en una operación deben tenerse en cuenta los siguientes
aspectos:
-- - Debe tratarse de una entrega de bienes o una prestación de servicios realizada

por un empresario o profesional, de una adquisición intracomunitaria de bienes o
de servicios o de una importación de bienes.
-- - No debe tratarse de una de las operaciones declaradas no sujetas o exentas por

la Ley.
-- - La operación debe entenderse realizada en la Península o Islas Baleares.
-- - La operación debe entenderse producida o realizada, pues sólo cuando se produce

o realiza se devenga el IVA correspondiente a la operación de que se trate.
-- - Hay que determinar la cantidad (base imponible) sobre la que debe aplicarse el
tipo impositivo.

-- - Determinación del tipo de gravamen correspondiente a la operación.
2. º IVA soportado deducible.
En general, los empresarios y profesionales pueden deducir del IVA repercutido el IVA
soportado en sus compras, adquisiciones e importaciones, siempre que cumplan los
requisitos que veremos en el capítulo correspondiente.
Todas las operaciones realizadas por un sujeto pasivo han de quedar anotadas en los
correspondientes Libros Registro específicos del IVA, debiendo dicho sujeto pasivo
presentar una autoliquidación única en cada período de liquidación comprensiva
de todas sus actividades realizadas, cualquiera que sea el régimen de tributación de
aquéllas y el lugar donde se realicen.
El período de tiempo que comprende cada autoliquidación se denomina período de

liquidación, que puede ser mensual o trimestral.
Con carácter general, todos los sujetos pasivos presentarán autoliquidaciones trimestrales
salvo los inscritos en el registro de devolución mensual, las Grandes Empresas y los que
apliquen el régimen especial del grupo de entidades, que presentarán autoliquidaciones
mensuales.
Cada sujeto pasivo presentará un único modelo de declaración por período de liquidación,
con independencia del tipo de actividad realizada a efectos del IVA. La presentación
de la autoliquidación se realizará incluso en los períodos en los que no existan
cuotas devengadas ni se practique deducción de cuotas soportadas o satisfechas,
salvo cuando se trate de declaraciones no periódicas que sólo se presentarán cuando se
realice el hecho que motiva su presentación.
Modelos de presentación
I. Modelos de presentación periódica
Modelo Periodicidad
Modelo general 303 Trimestral
Registro de devolución mensual 303 Mensual
Régimen simplificado 310-311 Trimestral
Régimen simplificado y ordinario 370-371 Trimestral
Régimen de servicios electrónicos 367 Trimestral
Todos los sujetos pasivos que cumplimenten modelos de presentación periódica

presentarán, con la autoliquidación del último mes o trimestre natural, una declaración
resumen, modelo 390, comprensiva de las diferentes declaraciones periódicas
presentadas, con excepción de los que presenten el modelo 367.

La presentación de los modelos 303, 310, 311, 370 371 y 390 se podrá realizar, con
carácter voluntario, por vía telemática.
El modelo 367 es consecuencia de la regulación en la Ley 53/2002 del régimen especial

de los servicios prestados por vía electrónica. Dicho régimen especial se ha desarrollado
por la Orden HAC 1736/2003, de 24 de junio (BOE del 28). La presentación de este
modelo sólo podrá realizarse por vía telemática.
II. Modelos de presentación no periódica
Deberán presentar autoliquidación especial de carácter no periódico, los siguientes

sujetos pasivos por las operaciones sujetas indicadas y en los modelos que se señalan
a continuación:
OBLIGADOS OPERACIONES MODELO

• Entrega intracomunitaria de medios de transporte nuevos - 308
Particulares (solicitud de devolución)
• Adquisición intracomunitaria de medios de transporte nuevos - 309
• Entrega intracomunitaria de medios de transporte nuevos - 308
(solicitud de devolución)
Personas jurídicas no empresarios • Adquisición intracomunitaria de medios de transporte nuevos - 309
• Adquisición intracomunitaria bienes - 309
• Inversión del sujeto pasivo - 309
Sujetos pasivos que realicen sólo
operaciones sin derecho a deducción
Sujetos pasivos acogidos al recargo de
equivalencia
• Entregas de bienes inmuebles con renuncia a la exención - 309
• Reintegro de cuotas reembolsadas a viajeros - 308
• Entregas de bienes de inversión, de naturaleza inmobiliaria - 309
Sujetos pasivos acogidos al régimen
sujetas y no exentas
especial de la agricultura, ganadería
• Reintegro de compensaciones a sujetos pasivos acogidos al - 341
y pesca
régimen especial de la agricultura, ganadería y pesca
• Ingreso de las regularizaciones practicadas como consecuencia - 309
del inicio de la aplicación del régimen especial
• Reintegro de las compensaciones indebidamente percibidas - 309
Transportistas de viajeros o de • Adquisición de medios de transporte, afectos a dicha actividad, - 308
mercancías en régimen simplificado de categoría N1, N2 y N3 y que soliciten la devolución de las
cuotas de IVA soportadas en su adquisición

Empresarios o profesionales • Entregas de bienes o prestaciones de servicios en el marco de - 309

adjudicatarios en subastas los procedimientos de ejecución forzosa excepto entregas de
administrativas o judiciales bienes inmuebles
jurídicas, empresarios o profesionales • Adquisiciones intracomunitarias de servicios - 309
art. 5.Cuatro LIVA
Plazos de presentación
Autoliquidaciones trimestrales
-- Del 1 al 20 del mes siguiente al período de liquidación (abril, julio, octubre).
-- La autoliquidación del cuarto trimestre del año, se presentará del 1 al 30 de enero.

Junto con la autoliquidación del cuarto trimestre ha de presentarse también el
resumen anual modelo 390.
Autoliquidaciones mensuales
-- Del 1 al 20 del mes siguiente al período de liquidación.
-- Las autoliquidaciones del mes de julio pueden presentarse hasta el día 20 de

septiembre, junto con la del mes de agosto.
-- La autoliquidación correspondiente al mes de diciembre se presentará del 1 al 30

de enero, junto con la declaración-resumen anual modelo 390.
Autoliquidaciones no periódicas
Las autoliquidaciones no periódicas solamente se presentarán en aquellos períodos en los

que se hayan realizado las operaciones por las que el sujeto pasivo está obligado a liquidar
el impuesto. Los plazos son los mismos que los establecidos para las autoliquidaciones
trimestrales: del 1 al 20 de abril, julio y octubre, y del 1 al 30 de enero.
Excepciones:
Cuando se trate de adquisición intracomunitaria de medios de transporte nuevos:

treinta días naturales desde la operación y, en cualquier caso, antes de su matriculación
definitiva (modelo 309).
Sujetos pasivos ocasionales por las entregas de medios de transporte nuevos, treinta
días naturales desde la entrega (modelo 308).
Sujetos pasivos transportistas en régimen simplificado por la adquisición de medios de

transporte de categoría N1, N2 y N3 afectos a la actividad, 20 días naturales del mes
siguiente a aquél en el cual se ha realizado la adquisición (modelo 308).

Procedimientos judiciales o administrativos de ejecución forzosa: un mes a contar desde

el pago del importe de la adjudicación, no pudiendo procederse a dicha presentación con
anterioridad a la expedición de la factura que documenta la operación (modelo 309)
Los sujetos pasivos que tengan la consideración de Ente Público o de establecimiento

privado de carácter social por las operaciones realizadas en el marco de actividades
humanitarias, tres meses desde que se haya realizado la entrega de bienes que origina
el derecho a la devolución (modelo 308).
UD. 3 IMPUESTOS QUE GRAVAN LA RENTA/ BENEFICIO

Los empresarios individuales a través del Impuesto sobre la Renta de las Personas
Físicas y Las sociedades tributan a través del Impuesto sobre Sociedades.
3.1. EL IMPUESTO LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS:
¿Qué es el impuesto sobre la renta de las personas físicas?
Es un tributo que grava la renta de las personas físicas de acuerdo con su naturaleza
y sus circunstancias personales y familiares, con independencia del lugar donde se
hubiese producido y cualquiera que sea la residencia del pagador.
Actualmente, el impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF) está regulado por
la Ley del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas 35/2006, de 28 de noviembre
(LIRPF)
¿Dónde se aplica el impuesto sobre la renta de las personas físicas?
El impuesto se aplicará en todo el territorio español, teniendo en cuenta que:
-- País Vasco y Navarra aplicarán sus propias normas forales.
-- El rendimiento del impuesto está parcialmente cedido a las restantes Comunidades

Autónomas que podrán regular, con sus propias normas, algunos aspectos del
mismo.
¿Qué rentas deben declararse?
-- Los rendimientos del trabajo.
-- Los rendimientos del capital.
-- Los rendimientos de las actividades económicas.
-- Las ganancias y pérdidas patrimoniales.

-- Las imputaciones de renta establecidas en la ley.
¿Qué rentas no deben declararse?
No serán objeto de declaración las rentas no sujetas, por no realizarse el hecho imponible,
y las rentas exentas que gozan del beneficio fiscal de la exención.
Rentas no sujetas
Destacamos, entre las contenidas en los artículos 6, 33 y 42 de la LIRPF:
-- La renta que se encuentre sujeta al impuesto sobre sucesiones y donaciones.
-- Las ganancias y las pérdidas que se pongan de manifiesto en la división de la cosa

común o en la disolución de la sociedad legal de gananciales.
-- Las pérdidas debidas al consumo.
-- Las pérdidas debidas al juego.
-- Las variaciones patrimoniales que se pongan de manifiesto con ocasión de

transmisiones lucrativas por causa de muerte del contribuyente.
-- Las entregas de productos a precios rebajados que se realicen en cantinas o

comedores de empresa o economatos de carácter social (incluidos los vales de
comida hasta la cuantía de 9 euros diarios).
-- Las primas satisfechas a entidades aseguradoras por seguros de accidente laboral

o responsabilidad civil del trabajador o para la cobertura de enfermedad (en este
último caso, el límite será de 500 euros anuales por persona, ya sea el trabajador,
su cónyuge o sus descendientes).
-- Las cantidades satisfechas a las entidades encargadas de prestar el servicio público

de transporte colectivo de viajeros con la finalidad de favorecer el desplazamiento
de los empleados entre su lugar de residencia y el centro de trabajo, con el límite
de 1.500 euros anuales para cada trabajador.
Rentas exentas
Destacamos, entre las contenidas en los artículos 7 y 33 de la LIRPF:
-- Las indemnizaciones como consecuencia de responsabilidad civil por daños

personales, en la cuantía legal o judicialmente reconocida.
-- Las prestaciones públicas extraordinarias por actos de terrorismo.

-- Las indemnizaciones por despido o cese del trabajador, en la cuantía establecida

con carácter obligatorio en el Estatuto de los Trabajadores (ET). En los supuestos
de despido o cese consecuencia de expedientes de regulación de empleo, que se
deban a causas económicas, técnicas, organizativas, de producción o por fuerza
mayor, quedará exenta la parte de indemnización percibida que no supere los
límites establecidos con carácter obligatorio en el mencionado Estatuto para el
despido improcedente.
¿Cómo y cuándo debe presentarse la declaración?
Modelos de declaración. Serán los aprobados por el Ministerio de Hacienda.
Plazo y lugar de presentación de la declaración. El plazo de presentación abarca

desde el 3 de mayo hasta el 01 de julio, cualquiera que sea el resultado de la cuota
diferencial. Este plazo lo determina en cada ejercicio la orden que fija el modelo de
presentación de la declaración del mismo.
El lugar de presentación será la delegación o administración de la Agencia Tributaria

en cuya demarcación territorial tenga el contribuyente su domicilio fiscal; o bien, en
las oficinas de bancos o cajas de ahorros situados en la provincia correspondiente a su
domicilio fiscal.
Autoliquidación. Los contribuyentes al tiempo de presentar su declaración deberán

determinar la deuda tributaria correspondiente e ingresarla.
El ingreso podrá fraccionarse en dos plazos, sin recargos ni intereses:
-- Al tiempo de presentar la declaración se ingresará el 60% de la deuda.
-- El 40% restante se ingresará en el plazo reglamentario (del 1 al 5 de noviembre

generalmente).
El contribuyente casado y no separado legalmente que esté obligado a presentar

declaración y cuya autoliquidación resulte a ingresar podrá, al tiempo de presentar su
declaración, solicitar la suspensión del ingreso de la deuda, sin intereses de demora,
en una cuantía igual o inferior a la devolución a la que tenga derecho su cónyuge.
La Administración compensará el importe a ingresar con el crédito reconocido por la
devolución.
Borrador de declaración. Los contribuyentes podrán solicitar que la Administración

Tributaria les remita, a efectos meramente informativos, un borrador de declaración.

3.2 RENDIMIENTOS DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES Y PROFESIONALES
A) RENDIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS
Son los que, procediendo del trabajo y del capital conjuntamente, o de uno sólo, supongan la
ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos, o de uno de
ambos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios.
En particular, los empresariales y el ejercicio de profesiones liberales, artísticas y deportivas.
Se entenderá que el arrendamiento de inmuebles se realiza como actividad económica
si se cuenta, al menos, con:
-- Un local exclusivamente destinado a llevar a cabo la gestión, y
-- Una persona empleada con contrato laboral a jornada completa.
Si se cumplen estos requisitos pero en vez de arrendamiento es compraventa no se

considera actividad económica, a no ser que cumpla las condiciones recogidas en el
concepto general de actividad económica.
La falta de alguno de estos dos requisitos determina que los rendimientos derivados de
esta actividad se consideren como rendimientos del capital inmobiliario.
La renta deberá imputarse a cualquiera que desarrolla la actividad económica de forma

personal, habitual y directa.
B) FORMAS DE ESTIMAR EL RENDIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES

ECONÓMICAS
La ley establece dos formas distintas para calcular el rendimiento:
La estimación directa, que puede ser:
1. a. Normal
1. b. Simplificada
La estimación objetiva, que se aplica como régimen voluntario a cada una de las
actividades económicas, que determine el Ministro de Economía y Hacienda.
Es incompatible la utilización simultánea de varios métodos de estimación. Se deberá

elegir uno de ellos.
Estimación Directa Modalidad Simplificada
a) Requisitos

a. Que al menos una de las actividades del contribuyente no pueda tributar en el

sistema de estimación objetiva, o si todas pueden tributar por estimación objetiva,
que no se haya renunciado expresamente a dicho sistema.
b. Que la cifra de negocios conjunta de las actividades no supere los 600.000 euros.
c. Que el contribuyente no haya renunciado expresamente a la modalidad simplificada.

La renuncia la deberá hacer siempre en el mes de Diciembre del año anterior y su
consecuencia perdurará durante los 3 años siguientes a partir de la renuncia.
NOTA: La modalidad normal no tiene requisitos y sólo se aplicará cuando no se cumplan los
requisitos de las modalidades anteriores.
b) Normas para calcular el rendimiento neto tanto por la Modalidad Normal, como
por la Simplificada
Con carácter general recurriremos a las reglas del Impuesto de Sociedades.
Reglas especiales:
-- En el IRPF no serán gastos deducibles dos partidas que si lo son en el Impuesto

de Sociedades:
a. Las aportaciones a sistemas alternativos a planes de pensiones. Si son

deducibles las primas de seguros, incluidas las correspondientes a
seguros de enfermedad del empresario o profesional, de sus cónyuges e
hijos menores de veinticinco años que convivan con él. El límite máximo
de deducción es de 500 euros anuales por cada una de las personas
anteriormente mencionadas.
b. Los donativos que se realizan a sociedades de desarrollo industrial o a las

federaciones y clubes deportivos.
-- No se consideran rendimientos de actividades económicas los incrementos de renta

derivados de la venta de inmovilizado.
-- Sólo la aplicaremos cuando el cónyuge e hijos menores trabajen en la actividad.

La norma dice que será deducible el gasto por sueldo y salario del cónyuge y los
hijos cuando exista contrato laboral y afiliación expresa a la Seguridad Social
pero el gasto no podrá superar el valor de mercado de acuerdo con la cualificación
profesional.
-- Cuando existe cesión de bienes del cónyuge e hijos menores. Si no se ha pactado

retribución expresa, se puede computar como gasto de la actividad e valor de
mercado de la cesión. Si se ha pactado una retribución, el gasto deducible será el
precio pactado sin poder superar el valor de mercado de la cesión.

c) Reglas que diferencian la modalidad normal de la simplificada
Son dos reglas especiales:
1. Las amortizaciones en la Estimación Simplificada se produce siempre con tablas

y no las del Impuesto de Sociedades, sino con una tabla especial simplificada
que viene recogida en el reglamento. Esta tabla es distinta de la tabla de la
ESTIMACIÓN OBJETIVA. Si son aplicables los incentivos por ser empresa de
reducida dimensión.
2. 2) No son fiscalmente deducibles las provisiones en la Modalidad Simplificada

por lo que a cambio de que esto no sea deducible la ley nos deja reducir el 5%
del rendimiento neto. Los titulares de actividades agrícolas y ganaderas podrán
aplicar un 10 %.
d) Retenciones e ingresos a cuenta
La regla general sostiene que los rendimientos de actividades económicas no estén

sujetos a retenciones e ingresos a cuenta.
Como excepción existe retención e ingresos a cuenta para dos casos concretos:
-- Rendimientos de actividades profesionales: la retención consiste en un 15% de la

cantidad satisfecha (rendimiento integro).
-- Para contribuyentes que inicien el ejercicio de actividades profesionales el tipo de

retención será del 7% en el año de inicio de sus actividades y los dos siguientes
siempre y cuando no hubiera ejercido actividad profesional alguna en el año
anterior a la fecha de inicio a las actividades.
-- También tendrá una retención del 7% los rendimientos de recaudadores

municipales, mediadores de seguros que utilicen los servicios de auxiliares externos
y los delegados comerciales de la entidad pública empresarial Loterías y Apuestas
del Estado.
-- Rendimientos de actividades agrícolas, ganaderas, forestales o pesqueras: la

retención sería del 2% del precio pagado salvo las actividades de engorde del
porcino y la actividad de avicultura, en estos casos la retención es del 1%.
Estimación Objetiva
La estimación objetiva se aplicará a cada una de las actividades que determine el Ministerio de
Economía y Hacienda, salvo renuncia del contribuyente o que estén excluidos de su aplicación.
No se tiene que haber renunciado expresamente a este sistema. La renuncia se debe de
presentar en el mes de Diciembre del año anterior. Si se renuncia, habrá que permanecer
3 años más en estimación directa.

Se aplicará a todas las actividades económicas que no superen los límites que establece
la orden ministerial del módulo.
Este régimen no podrá aplicarse por los contribuyentes cuyo volumen de rendimientos
íntegros en el año anterior supere:
-- Para el conjunto de sus actividades económicas: 450.000 euros anuales.
-- Para el conjunto de las actividades agrícolas y ganaderas: 300.000 euros.
Deberán computarse no sólo las operaciones correspondientes a las actividades

económicas desarrolladas por el contribuyente, sino también las correspondientes a las
desarrolladas por el cónyuge, descendientes y ascendientes en las que las actividades
económicas sean idénticas o similares (mismo grupo en el IAE), que exista dirección
común de las actividades.
Este régimen tampoco podrá aplicarse si el volumen de compras en bienes y servicios

(excluido inmovilizado) en el ejercicio anterior supere la cantidad de 300.000 euros.
a) Esquema general para calcular el rendimiento por estimación objetiva
RENDIMIENTO NETO PREVIO (Módulo)
- (Incentivos al empleo y a la inversión)
= RENDIMIENTO NETO MINORADO
X Coeficientes correctores.
= RENDIMIENTO NETO POR MÓDULOS
- (Gastos extraordinarios)
+ Otras percepciones empresariales
= RENDIMIENTO NETO DE LA ACTIVIDAD
- (Reducción por irregularidad: 40%)*
= RENDIMIENTO NETO REDUCIDO DE LA ACTIVIDAD
* Aplicable únicamente respecto del componente "Otras percepciones empresariales" con periodo
de generación superior a dos años o que se califiquen reglamentariamente como obtenidas de
forma notoriamente irregular en el tiempo.

b) ¿Cómo se computan algunos módulos?
PERSONAL
1º) Personal no asalariado: es el propio titular de la actividad y también el cónyuge y los

hijos menores de edad, cuando estén trabajando en dicha actividad. Por cada persona
no asalariada computaremos:
-- Como 1 persona cuando trabaje 1.800 horas anuales
-- Prorratearemos cuando trabaje < 1.800 horas anuales.
Si trabaja 2000 h. computará como 1 persona.

EJEMPLO
Si trabaja 1.800 h. computará como 1 persona.

Si trabaja 900 h. computará: (900/1800)= 0,5 persona.
La Administración Tributaria siempre computará como mínimo un 0.25 para el titular

de la actividad aunque no trabaje.
Regla especial: cuando en la actividad se compute el titular por entero y no se tenga

más de 1 persona asalariada entonces el cónyuge y los hijos menores se computarán el
50%.
2º) Personal asalariado: computaremos como un trabajador cuando este trabaje las
horas establecidas en el convenio colectivo del sector y, si no hay convenio colectivo,
tomaremos 1.800 horas. Si el trabajador trabaja más o menos horas habrá prorrateo.
EJEMPLO
Si trabaja 2.000 h. computará como: (2000/1800)= 1.11

Si trabaja 800 h. computará como: (800/1800)= 0,44
Regla especial: si el trabajador tiene menos de 19 años o se trata de un contrato en

práctica o de aprendizaje, en ambos casos, computará por el 60% del módulo que le
corresponda.
SUPERFICIE: Reglas según I.A.E.
MESAS: Se computará como mesa la formada por 4 sillas.
c) Minoración por incentivos al empleo
Por el personal asalariado tendremos dos incentivos distintos al empleo:

- Por la creación de empleo.
La norma la utilizaremos cuando el número de asalariados del período que se cierre

supere el número de asalariados del período anterior. El incentivo será:
0.4 x [nº de asalariados09 – nº de asalariados08]
- Por tramos.
No requiere incrementar la plantilla con respecto al año anterior. A cada tramo del
número de unidades del módulo que se indica a continuación se le aplicarán los
siguientes coeficientes:
Tramo Coeficiente
Hasta 1,00 trab. 0.10
Entre 1.01 y 3.00 trab. 0.15
Entre 3.01 y 5.00 trab. 0.20
Entre 5.01 y 8.00 trab. 0.25
Más de 8.00 trab. 0.30
Para cuantificar la minoración por incentivos al empleo, se procede así:
-- Se suman los resultados anteriores (por la creación de empleo y por los tramos)
obteniéndose así el coeficiente de minoración.
-- Este coeficiente de minoración se multiplica por el módulo "personal asalariado".

La cantidad resultante se restará al rendimiento neto previo.
Asalariado 09 = 6.25 trabajadores

Asalariado 08 = 5.50 trabajadores
EJEMPLO
6.25 > 5.50

0.4 x (6.25 –5.50) = 0.4 x 0.75 = 0.30 (Incentivo por creación de empleo).
1 x 0.10 + 2 x 0.15 +2 x 0.20 + 0.5 x 0.25 = 0.925 (Incentivos por tramos).
Total de incentivos = 0.30 + 0.925 = 1,225
d) Minoración por incentivos a la inversión
Serán deducibles las cantidades que por amortización del inmovilizado material o
inmaterial correspondan a la depreciación efectiva que sufran los distintos elementos.

La tabla de amortización especial para este régimen es la siguiente:
Grupo Descripción CM TM
1 Edificios y otras construcciones 5% 40 años
2 Útiles, herramientas, equipos para el tratamiento de la información y 40% 5 años
sistemas y programas informáticos
3 Elementos de transporte y resto del inmovilizado material 25% 8 años
4 Inmovilizado intangible 15% 10 años
5 Batea 10% 12 años
6 Barco 10% 25 años
No son aplicables los incentivos por ser empresa de reducida dimensión.

Para aquellos bienes que tengan un valor unitario igual o menor de 601,01 euros pueden
amortizarse libremente hasta una cuantía de 3.005,06 euros/anuales.
e) Coeficientes correctores
- Especiales: Sólo se aplicarán sobre aquellas actividades concretas que se indican:
Comercio al por menor de prensa, revistas y libros situados en la vía pública:
Ubicación de los quioscos Índice

Madrid y Barcelona 1,00
Municipios de más de 100.000 hbtes. 0,95
Resto de municipios 0,80
Transporte por autotaxi.
Población del municipio Índice

Hasta 2.000 hbtes. 0,75
De 2.001 hasta 10.000 hbtes. 0,80
De 10.001 hasta 50.000 habtes. 0,85
De 50.001 hasta 100.000 habtes 0,90
Más de 100.000 habtes 1,00
Transporte urbano colectivo y de viajeros por carretera: Se aplicará un 0,8 si el titular

dispone de un solo vehículo.
Transporte de mercancías por carretera y servicios de mudanzas. Se aplicará un 0,8 si

el titular dispone de un solo vehículo y sin personal asalariado.

Producción del mejillón de batea
Características de la actividad Índice

Empresa con una sola batea y sin barco auxiliar 0,75
Empresa con una sola batea y con un barco 0,85
auxiliar de menos de 15 toneladas de
registro bruto (T.R.B.)
auxiliar de 15 a 30 T.R.B.;
auxiliar de más de 30 T.R.B.
Empresa con dos bateas y sin barco auxiliar 0,90
Empresa con dos bateas y con un barco auxiliar de 0,95
menos de 15 T.R.B.
- Generales: Son aplicables a cualquiera de las actividades del sistema de módulos si
concurren las circunstancias:
Para empresas de pequeña dimensión:
-- - Titular persona física.
-- - Ejercer la actividad en un solo local.
-- - Tener un solo vehículo con capacidad de carga = 1.000 kg.
-- Que en ningún momento del ejercicio 2009 haya tenido más de dos personas
asalariadas en la actividad.
-- Sin personal asalariado.
Población del municipio Índice

Hasta 2.000 hbtes. 0,70
De 2.001 hasta 5.000 hbtes. 0,75
Más de 5.000 hbtes. 0,80
Si se cumplen las tres primeras circunstancias y además se ejerce con personal

asalariado hasta 2 trabajadores, se aplicará el índice 0.9 cualquiera que sea la población
del municipio en que se ejerza la actividad.
Índice corrector de temporada: Se entienden así las actividades que habitualmente sólo
se desarrollan durante ciertos días del año, continuos o alternos, si el total no excede
de 180 días. Si ésta es la consideración de la actividad aplicará el índice de la tabla
adjunta:

Duración de la temporada Índice

Hasta 60 días 1,50
De 61 hasta 120 días 1,35
De 121 a 180 días 1,25
Más de 180 días (no constituye actividad de -
temporada)
Índice corrector por inicio de nuevas actividades: Se aplicará a los contribuyentes que
inicien nuevas actividades dándose las siguientes circunstancias:
-- Su ejercicio se inicie a partir del 1 de Enero de 2008.
-- No se trate de actividades de temporada.
-- No se hayan ejercitado antes bajo otra titularidad o calificación.
-- Se realicen en local o establecimiento dedicados exclusivamente a la actividad, con

total separación del resto de actividades del sujeto pasivo.
En este caso se aplicarán los siguientes índices correctores:
Ejercicio Índice
Primero 0.80
Segundo 0.90
f) Gastos extraordinarios
Se producen por la existencia de inundaciones, hundimientos, incendios y otras

circunstancias análogas:
-- Los interesados podrán minorar el rendimiento neto resultante en el importe de

dichos gastos
g) Ingresos extraordinarios
Los ingresos extraordinarios que deberemos sumar son:
-- Las subvenciones.
-- Percepciones por incapacidad laboral.
-- Otras análogas.
Generalmente no tendremos este tipo de ingresos.
h) Pagos fraccionados

Son los anticipos del importe por el que tendrán que tributar. Son cada tres meses.
Se obtiene el rendimiento del cálculo de los módulos del 1 de enero o de la fecha en la
que se comenzó la actividad.
Los pagos se realizan del 1-20 de: Abril, Julio, Octubre y Enero. Y será el:
-- 4% del rendimiento neto a 1 de enero.
-- 2% si no tiene empleados.
-- 3% si tiene un empleado.
Si no podemos determinar ningún dato base, el rendimiento neto será el 2% de las

ventas o ingresos del trimestre.
C) RENDIMIENTOS IRREGULARES DE LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS
En los rendimiento neto con un período de generación mayor de 2 años y los calificados
como obtenidos de forma notoriamente irregular la reducción del 40%.
Se consideran, a los efectos de aplicar la reducción, como tales son los siguientes:
-- Subvenciones de capital para la adquisición de elementos del inmovilizado no

amortizables.
-- Indemnizaciones y ayudas por cese en las actividades.
-- Premios literarios, artísticos o científicos que no gocen de exención. No se consideran

premios las contraprestaciones por cesión de los derechos.
-- Las indemnizaciones percibidas en sustitución de derechos económicos de duración

indefinida.
No resultará de aplicación a aquellos rendimientos que, aun cuando individualmente

pudieran derivar de actuaciones desarrolladas a lo largo de un período superior a dos
años, procedan del ejercicio de una actividad económica que de forma regular o habitual
obtenga este tipo de rendimientos.

3.2 REDUCCIÓN Y BONIFICACIONES POR EL EJERCICIO DE DETERMINADAS

ACTIVIDADES ECONÓMICAS
Requisitos:
-- Determinar el rendimiento por estimación directa.
-- La totalidad de sus entregas o prestaciones deban efectuarse a una persona no vinculada.
-- El conjunto de sus gastos deducibles no puede exceder el 30% de sus rendimientos íntegros.
-- Que no perciban rendimientos del trabajo.
-- Que al menos el 70% de los ingresos estén sujetos a retención.
-- Que no se realice actividad económica alguna a través de entidades en régimen de

atribución de rentas.
Importe de la reducción de los rendimientos de determinadas actividades económicas
Rendimientos netos minorados en la reducción de Otras rentas (excluidas las exentas) Importe de la reducción
eventos de interés público.
9.180 euros o menos. 6.500 euros o menos 4.080 euros
Más de 6.500 euros 2.652 euros
Entre 9.180,01 y 13.260 euros 6.500 euros o menos 4.080 - [0,35 x (RN - 9.180)] *
Más de 6.500 euros 2.652 euros
Más de 13.260 euros Cualquier importe 2.652 euros
RN = rendimiento neto de actividades económicas, minorado por aplicación de la reducción "33ª Copa del América".
Así, el rendimiento neto de las actividades se minorara en estos casos:
-- Contribuyentes con rendimientos netos de actividades económicas iguales o

inferiores a 9.180 euros: Reducción de 4.080 euros.
-- Contribuyentes con rendimientos netos de actividades económicas comprendidos

entre 9.180,01 euros y 13.260 euros: Reducción de 4.080 - 0,35 (Rendimientos
Netos - 9.180) euros.
-- Contribuyentes con rendimientos netos de actividades económicas superiores a

13.260 euros: Reducción de 2.652 euros.
-- Adicionalmente, las personas con discapacidad podrán minorar el rendimiento

neto en 3.264 euros, dicha reducción será de 7.242 euros si su discapacidad es
superior al 65% o si acredita necesitar ayuda de terceras personas o movilidad
reducida.

Esta nueva reducción es incompatible con la del 5% en concepto de difícil justificación.

Como consecuencia de esta reducción el rendimiento de la actividad económica no
podrá ser negativo.
- Reducción por gastos de formación profesional

Se prorrogará la vigencia de la deducción de los durante los años 2011 y 2012 para
los gastos e inversiones para habituar a los empleados en la utilización de las nuevas
tecnologías de la comunicación y de la información.
Los gastos e inversiones efectuados durante los años 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 y
2012 para habituar a los empleados en la utilización de las nuevas tecnologías de la
comunicación y de la información, cuando su utilización sólo pueda realizarse fuera del
lugar y horario de trabajo, tendrá el siguiente tratamiento fiscal:
a. Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas: dichos gastos e inversiones
tendrán la consideración de gastos de formación en los términos previstos en la
Ley. Por tanto no tendrán la consideración de rendimientos del trabajo en especie
cuando se traten de la actualización, capacitación o reciclaje del personal empleado,
cuando vengan exigidos por el desarrollo de sus actividades o las características de
los puestos de trabajo.
b. Impuesto sobre Sociedades: dichos gastos e inversiones darán derecho a la
aplicación de la deducción prevista en la Ley.
- Reducción por mantenimiento o creación de empleo

En los períodos impositivos iniciados dentro de los años 2009, 2010,

2011 y 2012, las entidades que cumplan los siguientes requisitos:
-- Que ejerzan actividades económicas, cuyo importe neto de la
cifra de negocios para el conjunto de las actividades sea inferior
a 5 millones de euros. Cuando en cualquiera de los períodos
impositivos la duración de la actividad económica hubiese sido
inferior al año, el importe neto de la cifra de negocios se elevará
al año.
-- Que la plantilla media utilizada en el conjunto de sus actividades
sea inferior a 25 empleados.
Tributarán con arreglo a la siguiente escala, excepto si de acuerdo con
lo previsto en la Ley deban tributar a un tipo diferente del general:
a. Por la parte de base imponible comprendida entre 0 y 120.202,41
euros, al tipo del 20 %.
En los períodos impositivos iniciados dentro de los años 2011
y 2012, ese tipo se aplicará sobre la parte de base imponible
comprendida entre 0 y 300.000 euros.
b. Por la parte de base imponible restante, al tipo del 25 %.
Cuando el período impositivo tenga una duración inferior al año,
tributarán con arreglo a la siguiente escala:
a. Por la parte de base imponible comprendida entre 0 y 300.000
euros, al tipo del 25 %.
b. Por la parte de base imponible restante, al tipo del 30 %.
A estos efectos, se entenderá que el contribuyente mantiene o crea empleo cuando en

cada uno de los citados períodos impositivos la plantilla media utilizada en el conjunto
de sus actividades económicas no sea inferior a la unidad y a la plantilla media del
período impositivo 2008.
El importe de la reducción así calculada no podrá ser superior al 50 % del importe

de las retribuciones satisfechas en el ejercicio al conjunto de sus trabajadores.
La reducción se aplicará de forma independiente en cada uno de los períodos impositivos

en que se cumplan los requisitos.
Para el cálculo de la plantilla media utilizada se tomarán las personas empleadas, en los
términos que disponga la legislación laboral, teniendo en cuenta la jornada contratada
en relación con la jornada completa y la duración de dicha relación laboral respecto del
número total de días del período impositivo.
No obstante, cuando el contribuyente no viniese desarrollando ninguna actividad

económica con anterioridad a 1 de enero de 2008 e inicie su ejercicio en el período
impositivo 2008, la plantilla media correspondiente al mismo se calculará tomando en
consideración el tiempo transcurrido desde el inicio de la misma.

Cuando el contribuyente no viniese desarrollando ninguna actividad económica con

anterioridad a 1 de enero de 2009 e inicie su ejercicio con posterioridad a dicha fecha,
la plantilla media correspondiente al período impositivo 2008 será cero.
Cuando el contribuyente no viniese desarrollando ninguna actividad económica con

anterioridad a 1 de enero de 2009 e inicie su ejercicio en 2009, 2010, 2011 ó 2012,
y la plantilla media correspondiente al período impositivo en el que se inicie la misma
sea superior a cero e inferior a la unidad, la reducción establecida se aplicará en el
período impositivo de inicio de la actividad a condición de que en el período impositivo
siguiente la plantilla media no sea inferior a la unidad.
El incumplimiento de este requisito motivará la no aplicación de la reducción en

el período impositivo de inicio de su actividad económica, debiendo presentar una
autoliquidación complementaria, con los correspondientes intereses de demora,
en el plazo que medie entre la fecha en que se incumpla el requisito y la finalización
del plazo reglamentario de declaración correspondiente al período impositivo en que se
produzca dicho incumplimiento.
- Reducción para entidades de nueva creación
El Real Decreto-ley 4/2013, de 22 de febrero, de medidas de apoyo al

emprendedor y de estímulo del crecimiento y de la creación de empleo,
introduce la siguiente reducción con efectos desde 1 de enero de
2013.
Los contribuyentes que inicien el ejercicio de una actividad económica y determinen el

rendimiento neto de la misma con arreglo al método de estimación directa, podrán
reducir en un 20 % el rendimiento neto positivo declarado con arreglo a dicho método,
minorado en su caso por las reducciones aplicables, en el primer período impositivo en
que el mismo sea positivo y en el período impositivo siguiente.
Se entenderá que se inicia una actividad económica cuando no se hubiera ejercido

actividad económica alguna en el año anterior a la fecha de inicio de la misma, sin tener
en consideración aquellas actividades en cuyo ejercicio se hubiera cesado sin haber
llegado a obtener rendimientos netos positivos desde su inicio.
Cuando con posterioridad al inicio de la actividad se inicie una nueva actividad sin
haber cesado en el ejercicio de la primera, la reducción prevista en este apartado se
aplicará sobre los rendimientos netos obtenidos en el primer período impositivo en que
los mismos sean positivos y en el período impositivo siguiente, a contar desde el inicio
de la primera actividad.
La cuantía de los rendimientos netos sobre la que se aplicará la citada reducción no

podrá superar el importe de 100.000 euros anuales.

No resultará de aplicación esta reducción en el período impositivo en el que más del 50 %

de los ingresos del mismo procedan de una persona o entidad de la que el contribuyente
hubiera obtenido rendimientos del trabajo en el año anterior a la fecha de inicio de la
actividad.
Modelos documentales
• 130. Pago fraccionado. Empresarios y profesionales en Estimación Directa.

Declaración – Liquidación. Pago fraccionado. Empresarios y profesionales en
Estimación Directa.Declaración – Liquidación.
• 131. Pago fraccionado. Empresarios y profesionales en Estimación Objetiva.

Declaración – Liquidación. Pago fraccionado. Empresarios y profesionales en
Estimación Objetiva. Declaración – Liquidación.
¿Qué rentas están sometidas a retención o ingreso a cuenta?
• Rendimientos del trabajo:
La retención a practicar sobre los rendimientos del trabajo será el resultado de aplicar
a la cuantía total de las retribuciones que se satisfagan o abonen, el tipo de retención
que corresponda.
Casos particulares:
1. Rendimientos del trabajo que se perciban por la condición de administradores o

miembros de los consejos de administración, de las juntas que hagan sus veces
y demás miembros de otros órganos representativos, se aplica un porcentaje
del 35% sobre la cuantía íntegra de la retribución, excepto en los períodos
impositivos 2012 y 2013 que se aplicará un 42%. El porcentaje se reduce en
un 50% cuando se trate de rendimientos obtenidos en Ceuta y Melilla que den
derecho a deducción.
2. Rendimientos del trabajo derivados de impartir cursos, conferencias, coloquios,

seminarios y similares o derivados de la elaboración de obras literarias, artísticas
o científicas, siempre que se ceda el derecho a su explotación, los tipos de
retención serán los siguientes:
a. Rendimientos satisfechos o abonados hasta el 31 de agosto de 2012 el

15%.
b. Rendimientos satisfechos o abonados desde el 1 de septiembre de 2012

hasta el 31 de diciembre de 2013 el 21%.
c. Rendimientos satisfechos a partir del 1 de enero de 2014 el 19%.

3. Atrasos de rendimientos del trabajo que corresponda imputar a ejercicios

anteriores, se les aplicará el tipo fijo del 15%, salvo que resulten aplicables los
apartados 1) o 2) anteriores.
En el caso de retribuciones en especie del trabajo, no existirá obligación de efectuar

ingresos a cuenta respecto a las contribuciones satisfechas por los promotores de planes
de pensiones, de planes de previsión empresarial y de mutualidades de previsión social
que reduzcan la base imponible.
• Rendimientos del capital mobiliario:
La retención será el resultado de aplicar el 19% a la base de retención, excepto en los

períodos impositivos 2012 y 2013 que se aplicará el 21%. El porcentaje se reduce en un
50% cuando se trate de rendimientos obtenidos en Ceuta y Melilla que den derecho a
deducción.
Con carácter general la base de retención estará constituida por la contraprestación

íntegra exigible o satisfecha.
En el caso de rendimientos procedentes de amortización, reembolso o transmisión de

activos financieros, la base de retención estará constituida por la diferencia positiva
entre el valor de amortización, reembolso o transmisión y el valor de adquisición o
suscripción de dichos activos. En ningún caso se tendrá en consideración a estos efectos
la exención de determinados dividendos y participaciones en beneficios, se retendrá
sobre la totalidad incluido el importe exento.
Como valor de adquisición se tomará el que figure en la certificación acreditativa de la

adquisición, no se minorarán los gastos accesorios a la operación.
• Rendimientos derivados de actividades económicas:
Actividades profesionales, en general, la cuantía de la retención se obtendrá aplicando

los siguientes porcentajes sobre la retribución íntegra:
I. Rendimientos satisfechos o abonados hasta el 31 de agosto de 2012
a. Con carácter general, el 15%.
b. En el período impositivo de inicio de la actividad y en los dos siguientes, así como

en los casos previstos en el art. 95 del Reglamento del IRPF, el 7%.
II. Rendimientos satisfechos o abonados desde el 1 de septiembre de 2012
a. Con carácter general:
-- Desde el 1 de septiembre de 2012 hasta el 31 de diciembre de 2013 el 21 %.

UD. 4 APLICACIONES INFORMÁTICAS, OFIMÁTICAS Y TELEMÁTICAS DE GESTIÓN FISCAL
-- Desde el 1 de enero de 2014 el 19%.
b. En el período impositivo de inicio de la actividad y en los dos siguientes, así como

en los casos previstos en el art. 95 del Reglamento del IRPF, el 9%.
Ganancias patrimoniales:
Ganancias derivadas de transmisiones o reembolsos de acciones y participaciones de

instituciones de inversión colectiva, se calcula la retención aplicando el porcentaje del
19% sobre la cuantía de la ganancia, excepto en los períodos impositivos 2012 y 2013
que se aplicará el 21%.
Ganancias patrimoniales derivadas de los aprovechamientos forestales de los vecinos

en montes públicos, se calculará la retención aplicando el 19% de su importe, excepto
en los períodos impositivos 2012 y 2013 que se aplicará el 21%.
• Otras rentas sujetas a retención o ingreso a cuenta:
Estarán sujetas a retención o ingreso a cuenta independientemente de su calificación:
1. Premios en metálico. La retención será del 19% de su importe, excepto en los

períodos impositivos 2012 y 2013 que se aplicará el 21%.
2. Rendimientos procedentes del arrendamiento o subarrendamiento de bienes

inmuebles urbanos. La retención será el 19% de la cuantía íntegra del ingreso
excluido el Impuesto sobre el Valor Añadido, excepto en los períodos impositivos
2012 y 2013 que se aplicará el 21%. El porcentaje se reduce en un 50% cuando
se trate de rendimientos obtenidos en Ceuta y Melilla que den derecho a
deducción.
3. Rendimientos procedentes de la propiedad intelectual, industrial, de la prestación

de asistencia técnica, del arrendamiento de bienes muebles, negocios o minas
y del subarrendamiento de los bienes anteriores. La retención será el 19% de la
cuantía de la retribución, excepto en los períodos impositivos 2012 y 2013 que
se aplicará el 21%.
4. Rendimientos derivados de la cesión del derecho a la explotación del derecho

de imagen. La retención será, con carácter general, el 24% del ingreso íntegro,
salvo en el régimen especial de imputación previsto en el artículo 92.8 de la
LIRPF que se aplicará el 19%, excepto en los períodos impositivos 2012 y 2013
que se aplicará el 21%.

4.1 Sede electrónica de la Agencia Tributaria
Desde esta plataforma usted podrá acceder a los servicios electrónicos que la Agencia
Tributaria pone a su disposición y podrá realizar sus trámites durante las 24 horas de
los 365 días del año.
https://www.agenciatributaria.gob.es/
4.2 Trámites electrónicos
• Notificaciones electrónicas
La Agencia Estatal de la Administración Tributaria dispone de un servicio en Internet

consistente en ofrecer la posibilidad de recibir notificaciones y comunicaciones
administrativas por medios telemáticos en una dirección electrónica habilitada para
toda la Administración General del Estado.
• Entre otros procedimientos disponibles, destacamos:
• Notificaciones de la providencia de apremio, requerimientos de pago de los recargos

del período ejecutivo y comunicaciones de inicio de período ejecutivo a entidades
públicas.
• Gestión de la Declaración Resumen Anual del Impuesto sobre el Valor Añadido

(modelos 390 y 392).
• Notificaciones de actuaciones de embargo.
• Gestión del resumen anual de retenciones e ingresos a cuenta del Impuesto sobre la
Renta de las Personas Físicas, del Impuesto sobre Sociedades y del Impuesto sobre
la Renta de no Residentes, en relación con las rentas o ganancias patrimoniales
obtenidas como consecuencia de la transmisión o reembolso de las acciones o
participaciones representativas del capital o del patrimonio de las instituciones de
inversión colectiva (modelo 187).
• Gestión de la Declaración-Liquidación mensual del Impuesto sobre el Valor Añadido,

de exportadores y otros operadores económicos (modelos 330 y 332).
• Notificaciones de la Agencia Estatal de Administración Tributaria en materia de

Aplazamientos / fraccionamientos.
• Notificaciones de la AEAT en materia de Impuestos Especiales.

• Notificaciones de Certificados Tributarios de la declaración resumen anual del

IVA.
• Gestión de la Declaración anual del Impuesto sobre la Renta (Modelo 100), Solicitud
de Devolución Rápida (Modelo 104) y Borrador de Declaración.
4.3 Pago de impuestos
• Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
• IVA
• Impuesto sobre Sociedades
• Impuesto sobre el Patrimonio
• II.EE. Documentos de circulación
• II.EE. Declaraciones de operaciones
• II.EE. Decla. Operaciones Trabajo
• II.EE. Pagos gasóleo bonificado
• II.EE. Declaraciones-Liquidaciones
• II.EE. Devoluciones
• II.EE. Gasóleo agrícola
• II.EE. Gasóleo profesional
• Impuesto de Matriculación
• Impuesto sobre la Renta de No Residentes
• Varios impuestos
⚪⚪ Liquidación de recargos por presentación fuera de plazo de declaraciones y

autoliquidaciones
⚪⚪ Control de presentación de declaraciones y autoliquidaciones
• Pagos a cuenta
• Declaraciones Informativas

4.4 Descarga de programas de ayuda
• Renta y patrimonio
• Sociedades e IR No residentes
• Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA)
• Aduanas e Impuestos especiales
• Declaraciones Informativas
• Módulos
• Cálculo del importe embargable de Sueldos
Otros
• Información sobre firma electrónica
⚪⚪ Certificado Electrónico
⚪⚪ DNI electrónico

UD.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING
MÓDULO 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRENDER
Objetivo del módulo: Desarrollar el plan de marketing de diferentes tipos de pequeños

negocios o microempresas identificando las variables del marketing-mix, en función de
la naturaleza y características de distintas actividades
1.1 PLANIFICACIÓN DE MARKETING
El Marketing es la planificación sistemática, la implementación y el control de unas

actividades coordinadas pensadas para atraer compradores y vendedores para un
mutuo intercambio ventajoso o una transferencia de productos o servicios. El punto de
partida es determinar bien las necesidades y deseos de nuestro mercado, y proporcionar
los servicios o productos demandados por éste, con mayor efectividad que nuestros
competidores.
Es necesario que demos a conocer a nuestro público que tipo de servicios o productos
pueden encontrar en nuestra empresa y que servicios les podemos prestar.
Básicamente, podemos considerar la primera estrategia de marketing, como la

investigación y análisis de un proceso de planificación que debemos seguir paso por
paso.
Comienza por:
1. Investigar el producto o servicio que vas a promocionar ya que podrás identificar

la audiencia que se interesará, al igual que sus puntos fuertes, debilidades, y
oportunidades.
2. Sabiendo los riesgos y las oportunidades que ofrece tu producto, serás más
realista en tus metas y objetivos.
3. Conociendo a las personas a las que vas a dirigir tus campañas, sabrás como
enfocar las estrategias que mejor funcionarán y sacarán más beneficios.
4. Una vez que tengas claras tus metas y tengas toda la información recopilada, ya
podrás empezar a pensar en promoción, publicidad, distribución, etc.

MARKETING MIX. ELEMENTOS QUE LO FORMAN. PRODUCTO. PRECIO.

DISTRIBUCION. PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS.
A la suma de acciones de Marketing que se llevan a cabo por la empresa para lograr
sus objetivos, en la que se centran toda nuestra experiencia y creatividad para que los
consumidores se conviertan en nuestros clientes, se denomina “Marketing Mix”.
El marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro

competencias básicas de las que es responsable, producto, precio, distribución
y comunicación o promoción, conocidas en inglés como las 4 P del marketing mix
(product, price, place and promotion).:
• Producto: Nuestro producto o servicio, elementos innovadores, características

diferenciadoras de los productos o servicio de la competencia, etc.
• Precio: Cuál es el precio que hemos fijado para nuestro producto o servicio y
cómo lo hemos determinado. Es imprescindible conocer este precio ya que así
podremos compararlo con el de nuestros competidores, teniendo que argumentar
la diferencia en caso de que ésta sea significativa.
• Distribución: Debemos describir cuáles serán los canales que utilizaremos para
hacer llegar al cliente nuestro producto o servicio, así como el coste de éstos.
• Comunicación: En el momento de la redacción del Plan de Empresa hay que tener

en cuenta que el negocio todavía es totalmente desconocido ya que aún no existe,
por lo que la estrategia de comunicación elegida condicionará su supervivencia.
Será necesario definir la imagen de empresa y de qué forma se dará a conocer
(publicidad, venta directa, promociones, etc.).
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION

CALIDAD PRECIO CATÁLOGO CANALES DE DISTRIBUCION PUBLICIDAD
MARCA DESCUENTO LOCALIZACIÓN RELACIONES PUBLICAS
EMBASE RÁPELES ALMACENAMIENTO VENTA PERSONAL
ETIQUETA FORMAS DE PAGO APROVISIONAMIENTO INTERNET
DISEÑO TRANSPORTE
Algunas de las variables que debemos manejar con cuidado y seguir de cerca para
lograr el tan buscado aumento de clientes y beneficios, son:
1. "Investigación y Desarrollo": respaldo de la esencia del producto y de la calidad

del servicio.
2. "Investigación de Mercado": necesario para entender el comportamiento de los

clientes.
3. "El Packaging". Es la presentación del producto.

4. "El Precio". Es la llave para poder posicionarse en la distribución.
5. "La Publicidad". Debe mostrar el mensaje que usted quiera difundir en función
a lo que va a comercializar, y será el vehículo para presentarlo.
6. "Selección de los Canales de Distribución": ubicación del producto en el lugar

correcto.
7. "Relaciones Públicas": esfuerzos que se dirigirán a posicionar el producto en los

diferentes nichos del mercado.
8. "Promoción en el Punto de Venta". Brinda la fuerza necesaria para que la imagen

del producto se haga más fuerte frente a sus competidores directos.
9. "Promociones de Ventas". Se han convertido en un medio para añadir valor a los

bienes o servicios que se comercializan.
1.2 DETERMINACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS:
Producto: El producto es una variable comercial y estratégica que puede ser controlada
por la empresa y su configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales,
fijando el nivel de precios, estableciendo los canales de distribución y decidiendo las
formas de comunicación más adecuadas. Es decir, hablamos del punto de partida de la
estrategia comercial cuya finalidad es proporcionar el producto que mejor se adapte a
las necesidades de los consumidores.
El producto, desde el punto de vista del consumidor, es cualquier artículo o servicio

capaz de motivar y satisfacer a un potencial comprador, convirtiéndolo en cliente de
nuestro negocio.
La estrategia de marketing que ponga en marcha la empresa, así como una buena elección
y/o diseño de un producto o servicio adecuado a las necesidades de los potenciales
consumidores van a determinar los resultados de la empresa en el mercado en el que
opera. El Porcentaje de ventas, o en general de representación, de una empresa sobre
el total de las ventas o de la variable que se esté midiendo (facturación, clientes, etc.)
es lo que se denomina Cuota de mercado. Por tanto, podríamos decir que la cuota de
mercado es la representación que una empresa específica tiene en el mercado donde
opera, estando fuertemente relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa
realiza.
Así pues, al desarrollar la política de producto es imprescindible tener en cuenta

tantos los aspectos objetivos (especificación física, precio) como los subjetivos (imagen,
reputación).Las decisiones sobre el producto o los productos deben tener como objetivo
la mejoría de su posición competitiva, añadiéndoles valor o diferenciándolos de los
competidores.

La innovación, como factor de diferenciación y de añadir valor, es fundamental para

garantizar la consolidación y expansión de la pequeña empresa en el mercado competitivo.
La innovación, sin embargo, debe también basarse en la percepción de las necesidades
y de los deseos del público meta, y no partir del emprendedor, sin la validación por parte
del mercado, pues de lo contrario se corre el riesgo de desperdiciar tiempo y recursos.
• La clasificación más extendida de los productos, se produce en función de su naturaleza

y de su uso. Así, por tanto se dividen en:
1. En función de la naturaleza de los productos:
a. Productos materiales: son los productos de naturaleza tangible y entre ellos podremos
hablar de:
BIENES DURADEROS: permiten más de un uso o utilización sin destruirse.
BIENES NO DURADEROS: se destruyen de forma casi inmediata con su uso o

utilización.
b. Servicios: se caracterizan por su intangibilidad. (Ejemplo: actividades bancarias,

enseñanza)
2. En función del uso de los bienes:
a. Productos de consumo: se adquieren para satisfacer las necesidades familiares o

personales. Existen cuatro tipos:
• PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: se trata de artículos baratos y de uso frecuente

que se adquieren realizando un mínimo esfuerzo por parte del comprador. Dentro
de estos tenemos:
-- Productos de uso común, que son los que se adquieren de forma periódica
(pan, periódico, etc.)
-- Productos de impulso, son los que se compran sin una planificación previa,
suelen situarse cerca de las cajas de cobro (chicles, etc.)
-- Productos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista cuando

se plantea una necesidad (medicamentos, etc.)
• PRODUCTOS DE COMPRA ESPORÁDICA: son aquellos para los que el comprador

está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda y comparación (ropa, muebles,
etc.)
• PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: son aquellos que por sus características son

considerados únicos y que el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo
grande para encontrarlos (joyas exclusivas).

• PRODUCTOS NO BUSCADOS: aquellos que el consumidor no tiene la intención de

comprar, es decir, la compra no ha sido considerada. Esto se debe a dos razones:
no conocer la existencia del producto y no tener interés de adquirir el producto.
b. Productos industriales: son los que adquieren las empresas para realizar sus
actividades. En el caso de empresas industriales es necesario tener en cuenta los
procesos de producción de los productos y las técnicas a utilizar. La producción es
la elaboración de productos (bienes y servicios) a partir de los factores de producción
por parte de las empresas, para su distribución y venta. Las técnicas de producción
han ido evolucionando con el tiempo, podemos distinguir entre las totalmente
artesanales, semi-industriales o industriales. En los últimos años se han introducido
innovaciones tecnológicas que facilitan y aceleran los procesos, reduciendo costes y
haciéndolas más compatibles con el medio ambiente.
Continuamente deberemos revisar la estrategia de marketing planteada, ya que según

la etapa del ciclo de vida donde se encuentre el producto, la estrategia a seguir podrá
cambiar. Cada una de las etapas del ciclo de vida implica características distintivas.
El ciclo de vida de los productos: Como regla general pero no total, se considera que
los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un
declive.
Ahora analicemos las etapas de un producto:
1 ª. Etapa. Fase de Gestación: Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y

técnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien
tiene la idea de que determinado producto podría satisfacerlo.
2 ª. Etapa. Fase de Lanzamiento: El objetivo de la etapa de lanzamiento es atraer al

mayor número de clientes ofreciendo el producto al mercado que se ha considerado más
rentables en la etapa precedente. Las ventas sueles ser bajas aún, pero se va generando
un incremento de la demanda lento pero persistente. Los ingresos por ventas no cubren
aún la totalidad de los costes, sobre todo promoción y distribución; la empresa está aún
en perdidas por lo que suele hacer una distribución selectiva creando los canales de
distribución y comunicación. La empresa debe desarrollar la demanda informando de
su existencia, de sus características y fomentando el aprendizaje en los consumidores
que están acercándose al producto por primera vez. Los clientes que adquieren el
producto son los innovadores. También se debe conseguir una buena posición ante los
distribuidores en este momento en vistas al futuro.
3 ª. Etapa. Fase de crecimiento: A medida que el producto es aceptado en el mercado,

se estimula su demanda y las ventas suben con rapidez. La estrategia debe ser mejorar
la calidad y las características del producto, entrar en nuevos segmentos del mercado
ya que al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. La distribución pasa
de ser selectiva a intensiva. Comienza la obtención de beneficios, y la amortización de
las inversiones.

4 ª. Etapa. Fase de Turbulencia: Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y

un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el
asentamiento definitivo del producto. Para no vernos superados por imitadores que
copiándonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto día a
día.
En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores
y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos
nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más.
5 ª. Etapa. Madurez: Esta etapa tiende a ser la de mayor duración. El producto se

consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase los
beneficios de la empresa están en un máximo pero comenzarán a bajar, los costos
bajan, los gastos son moderados y las utilidades positivas. La estrategia es buscar
nuevos compradores y tratar de mejorar la calidad o características del producto, como
así también llevar a cabo una modificación del marketing mix. Se deben incrementar los
esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con la distribución.
6 ª. Etapa. Declive: Las ventas se reducen, los costos siguen estables y los precios
bajan cada vez más, el producto comienza un declive. Las estrategias pueden ir desde
suprimir el producto, hasta cambiar las estrategias actuales. Se debe intentar reforzar
los lazos con los segmentos más fieles, y mientras se cubran los costes se mantendrá el
producto.
Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos

de nuestro producto.
1.3 GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS:
Objetivos de la fijación de precios
Para la fijación del precio de los productos se deben seguir ciertos objetivos y estos deben
de ser específicos, realistas y medibles, ya que son diversos los factores que afectan a
esta decisión y además deben ir en función de los objetivos generales de la empresa.
Los factores que influyen en la determinación del precio son: la demanda estimada,
la competencia, los demás elementos del marketing mix (producto, distribución y
comunicación) y coste del producto e inversión.
A continuación se detallan algunos objetivos que una empresa puede tener en cuenta:
1.- Rentabilidad sobre la inversión (Orientados a la utilidad). Cuando se ha realizado

una gran inversión alcanzar un porcentaje determinado de rendimiento es un objetivo
claro y se crea la necesidad de recuperar dicha inversión.

2.- Liderazgo en la participación del mercado (Orientados al volumen de ventas).

Planteándose como meta el liderazgo en el mercado, ya que considera que esto le
permitirá optimizar sus costos fijos y consecuentemente obtener mayores utilidades a
largo plazo.
3.- Estabilidad de precios (Orientados a la competencia). Se debe determinar y

mantener la estabilidad de precios cuando en una industria exista un líder de precios y
la demanda sea muy fluctuante.
4.-Calidad (Orientado a la imagen). Cuando la prioridad es la calidad en el producto

o servicio sobre todo lo demás se puede correr el riesgo de establecer un precio alto
para cubrir los costos de producción y los gastos en investigación y desarrollo que
-generalmente- son elevados.
5.- Supervivencia en el mercado frente a competidores (Orientados a la supervivencia).

La competencia de otras empresas en un mercado sensible al precio, las empresas
pueden buscar la supervivencia a corto plazo y establecer precios que fluctúen de
acuerdo a la demanda.
Estrategias y métodos para la fijación de precios.
La fijación de un precio es bastante complicada, ya que requiere obtener un valor

monetario que se equipare al valor de un producto o servicio para el potencial comprador,
al mismo tiempo que proporciona la mayor rentabilidad posible sobre el capital invertido
y conseguir la cuota de mercado óptima y un precio competitivo.
LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO:

Fuente: www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing
Métodos de fijación de precios
PRECIOS ORIENTADOS AL COSTE
1. Incremento sobre el coste total o método del costo más margen
Consiste en añadir un porcentaje de beneficio al coste total unitario del producto. Este
es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.
Coste total de un producto = Coste variable + Coste fijo / Unidades producidas
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta (MxPV)
2. Incremento sobre el coste marginal.
Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad.
Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar
precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.
3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él,

encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:
• Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
• Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
• Un determinado margen bruto, etc.
PRECIOS ORIENTADOS A LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en

situaciones de recesión tiende a la baja; aunque los costes de producción, distribución

y venta no varíen, el precio meta se basa en una estimación de valor, no en los costos.
Cuando los precios suben disminuyen las ventas y viceversa.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda se adaptan a la demanda

existente; los más comunes son:
1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos

precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.
2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios

para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la
demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que
los mismos vayan a tener sobre la demanda.
PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por
encima, igual o por debajo de la competencia.
Estrategias de precios.
Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un

mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios máximos. Diferenciándose de los competidores con precios superiores altos,

buscando el prestigio o exclusividad y sacrificando una mayor venta por tener más
margen de beneficios. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad,
con productos muy diferenciados. Si después hay que bajar precios, pueden venir los
inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio
al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.
Precios de lanzamiento. Diferenciándose de los competidores con precios inferiores.

Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta
promocional estimulando la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio, dejándose sin definir claramente cuál va a ser
su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio
coyuntural.
Estrategias para la fijación del precio.
Entre los factores que condicionan la fijación del precio, podemos destacar: factores
externos, factores internos y factores específicos del servicio solicitado.


• Factores externos:
-- Restricciones legales y normativas: por ejemplo, en algunos casos existen

restricciones para la libre fijación del precio.
-- La estructura competitiva del mercado: la capacidad de maniobra de la competencia,

el tamaño, etc.
-- Los hábitos de los clientes: el precio al que los clientes se han acostumbrado.
-- La fase del ciclo de vida del servicio.
-- La percepción social del precio por parte de la clientela: el precio es un factor clave
en la toma de decisiones, por ejemplo, a veces un precio más alto da más seguridad
e incrementa la demanda.
• Factores internos:
-- Los propios objetivos de la empresa.
-- La coherencia con los demás elementos del mix: el precio ha de estar en consonancia
con la publicidad, la distribución, etc.
-- Las relaciones de complementariedad y sustituibilidad.
• Factores específicos del servicio solicitado:
La fijación del precio ha de tener en cuenta factores como la cualificación técnica de los
profesionales, la especialidad del asunto, etc.
1.4 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.
Los canales de distribución son los diferentes caminos, etapas o escalones que los
productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuario final. El canal de
distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes
del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. En función de las etapas (que
representan intermediarios del canal) que el fabricante seleccione, es decir, de su
longitud, básicamente cuatro tipos de canal:
-- Directo (del Productor o Fabricante a los Consumidores): no tiene ningún

nivel de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, el productor
o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales
como comercialización, transporte, almacenaje, etc. Ejemplos: bancos, seguros,
industriales, cupón ONCE, etc.

-- Corto (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):

Posee un intermediario (mayorista o minorista) que ofrece el producto al consumidor
final. Ejemplos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
-- Largo (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores): Introduce dos niveles de intermediarios (mayorista y
minorista) entre el fabricante y el consumidor final. Se utiliza para comercializar
productos como medicinas, y ferretería donde los fabricantes no tienen suficiente
capacidad para hacer llegar sus productos a todos los consumidores. Ejemplos:
hostelería, tiendas de barrio, etc.
-- Muy largo o dobles (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de

éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):
Resto de canales que introducen adicionalmente otros intermediarios. Ejemplos:
franquicias, importadores exclusivos, etc.
Canal Recorrido
Directo Fabricante Consumidor
Corto Fabricante Detallista Consumidor
Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Muy largo Fabricante Agente exclusivo Mayorista Detallista Consumidor
Acceso al canal y la red de venta.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal de distribución

más adecuado para comercializar sus productos y/o servicios, tendrá que tomar en
cuenta algunas consideraciones que serán las que indiquen el sistema más adecuado,
en razón a su operatividad y rentabilidad:
-- Aunque los tipos de canal de distribución expuestos son los más comunes, no son
los únicos, además se podrán hacer combinaciones en función del control a efectuar
sobre los productos y/o servicios (mayores niveles menor control), estableciendo
aquel que se ajuste mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio
y de la empresa llegando a todos los rincones del país u otros países, si ese es el
objetivo.
-- Por otro lado, es necesario tener en cuenta el precio del producto a fijar si se
quiere intervenir, y que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el
fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante,
a través por ejemplo de las actividades promocionales y comercial. La empresa
deberá conocer, por tanto, si tienen capacidad económica y financiera, además de
infraestructura logística.
-- Por último es necesario que el fabricante se plantee seriamente el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, debido a que es un medio
más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas,
aunque no tiene que ser el medio más útil para vender productos directamente

al consumidor final. Opciones muy interesantes son las Tiendas Virtuales, el

productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto
localmente, como a nivel nacional o internacional.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing

on line.
1.5 COMUNICACIÓN E IMAGEN DE NEGOCIO:
Fundamentalmente, es responsabilidad del marketing aquella comunicación que se

dirige desde la empresa hacia el mercado, y desde el mercado hacia la empresa. Cuando
una empresa se plantea lograr un objetivo empresarial utiliza la política de comunicación
como instrumento de apoyo.
El auge económico de los últimos años, y la posterior crisis, han propiciado una
modificación en los hábitos y comportamiento de los consumidores frente a un producto.
Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas. Más de 85 años
después, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psicólogo E. K. Strong,
en un escrito del año 1925, en el que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades
o deseos como una teoría de venta. Strong insistió en la importancia de hallar apelativos
o puntos de venta por medio del análisis del producto a vender, relacionando éstos con
las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de
respuesta al estímulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por
el vendedor.
Público objetivo y diferenciación del producto.
Aunque el producto o servicio es la razón de ser de la empresa, un aspecto clave del

plan de negocio es definir el sector de la población que potencialmente sería consumidor
de éstos. Para posicionar el producto o servicio es necesario considerar, de un lado,
las necesidades y requerimientos de los clientes a los que se va a dirigir y, de otro,
será necesario identificar aquellas características diferenciales en el público objetivo
que permitan posicionar el producto o servicio de una forma favorable frente a la
competencia.
Clientes potenciales (Quiénes, Dónde, Cuántos): En un primer momento se debería

establecer el perfil de cliente al que se va a dirigir la oferta. Hay que establecer si los
clientes van a ser otras empresas o negocios, clientes particulares o ambos. Hay que
definir los rasgos demográficos del cliente objetivo (edad, nivel adquisitivo, profesión,
aficiones, tamaño de empresa, sectores de actividad, ubicación, etc.).
Segmentación de clientes: Con el objetivo de poder ajustar la oferta y centrarla más en

el cliente, se procederá a realizar una segmentación de clientes que tiene como finalidad
identificar y agrupar a los clientes en segmentos que, por compartir unas pautas de
comportamiento homogéneas a la hora de adquirir el producto o servicio, deben ser
tratados de forma diferencial.

A continuación se describen las segmentaciones más habituales:
• Segmentación demográfica, agrupa a los clientes en función de atributos objetivos

personales como la edad, sexo, nivel de vida, nivel educativo, profesión, domicilio.
• Segmentación geográfica, agrupa a los clientes en función del lugar donde viven/
trabajan y donde desean comprar.
• Segmentación de valor añadido, agrupa a los clientes que están dispuestos a

adquirir un bien o servicio por las características diferenciales de calidad frente a
los bienes o servicios de la competencia.
Las diferentes segmentaciones descritas anteriormente no son excluyentes y,

habitualmente debe realizarse más de una para asegurar la identificación fiel de los
clientes preferenciales para la iniciativa empresarial.
Previsiones de tamaño, volumen de ventas, rentabilidad del segmento: En un primer

momento será necesario dimensionar el tamaño de cada uno de los segmentos. Para
ello, en función de la tipología de segmentación, será necesario acceder a datos oficiales
o sectoriales para realizar una cuantificación.
Una vez dimensionado cada segmento en cuanto al número de clientes, es necesario

estimar los volúmenes de venta correspondientes a cada segmento. Es conveniente
realizar un estudio de campo identificando clientes de cada segmento que puedan servir
como pauta de comportamiento para identificar el consumo.
Un aspecto clave de cualquier negocio es la rentabilidad. La segmentación ayuda a

identificar comportamientos que permitan maximizar la rentabilidad del negocio.
Entorno competitivo y misión de la empresa.
Para que la empresa pueda desarrollar una dirección estratégica es preciso analizar y
evaluar el entorno competitivo en todas y cada una de sus dimensiones (socio-cultural,
económica, tecnológica y legal) a partir de la concreción de determinadas expectativas a
medio y largo plazo, única forma de que la empresa pueda plantear con un cierto rigor
su competitividad o grado de competencia con otras empresas en el mercado en el que
actúa.
Factores del entorno y sus efectos en la empresa: el entorno se ha caracterizado por

tres atributos fundamentales:
-- Dinamicidad -del entorno actual, quiere expresar la importancia de la velocidad de

los cambios. (Comunicación).
-- Continuidad- es la forma en que los factores del entorno se vienen comportando

estos últimos años. Es decir hay una falta de tendencias, por lo que es difícil
definir una misma estabilidad o tendencia en un tiempo razonable.

-- Ambigüedad - o formas equívocas en que se concretan las posibles soluciones o

manifestaciones de los factores del entorno, añade nuevas fuentes de incertidumbre
para los agentes económicos.
Estas características han impregnado a la mayoría de los factores del entorno,

produciendo unos efectos en la empresa que vienen siendo conocidas por amenazas y
oportunidades.
-- Las amenazas (A), miden los impactos negativos sobre la empresa, es decir,
representan las fuerzas que amenazan la seguridad y los objetivos de la empresa.
-- Las oportunidades (O), son los efectos positivos, que de ser aprovechados, pueden
generar oportunidades para crecer o para mejorar los resultados de la empresa.
Campaña de comunicación: objetivos y presupuesto.
Objetivos de la comunicación: La publicidad está determinada por la naturaleza y por

las características que concurren en las diferentes empresas que la realizan, debiendo
subordinarse a los objetivos generales de cada una. La publicidad tienen influencia en
las ventas pero su objetivo principal no es vender.
La importancia y prioridad de la publicidad dependen:
-- De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas,

organizaciones o personas.
-- Del mercado hacia los que van dirigidos.
-- De los objetivos que se pretenden lograr.
La publicidad tiene como objetivos inmediatos los siguientes:
1. Dar a conocer un producto o marca: es el objetivo más elemental y racional de

cualquier empresa cuando lanza un nuevo producto o marca al mercado o cuando
desea introducirlo en nuevos mercados
2. Probar un nuevo producto o marca: la prueba de un nuevo producto o marca

constituye un objetivo publicitario centrado en aquel segmento de la población
objetivo que conociendo la existencia de ese producto o marca, todavía no lo ha
probado
3. Dar a conocer determinadas características del producto o marca: a través de

la investigación comercial pueden determinarse las características principales que
mueven a los compradores a adquirir los productos correspondientes, por lo que el
dar a conocer esas características constituye también un objetivo inmediato de la
publicidad.

4. Dar a conocer nuevos usos del producto o marca.
5. Incrementar la notoriedad de marca: la notoriedad de marcas constituye un índice

jerarquizado sobre la aparición de las mismas en la mente de las personas. Cuanto
mayor es la notoriedad de una marca, mayor es en general la probabilidad de que en
los productos de compra impulsiva sea precisamente esa marca la adquirida.
6. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca: la imagen de marca representa

la percepción global que de esa marca tienen las personas, a las que se ha llegado
a través de diferentes influencias, entre las que la publicidad desempeña un papel
muy relevante
7. Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa: la imagen corporativa de una

empresa representa la percepción global que de la misma tienen los diferentes
colectivos de personas relacionadas con ellas, como son los distribuidores, los
usuarios finales, la Administración, etc. La existencia de una buena imagen
corporativa favorece muchas actuaciones comerciales.
8. Atraer al público a los establecimientos: este objetivo publicitario es muy habitual

en aquellas empresas en las que la venta de sus productos y servicios tienen lugar
en establecimientos abiertos al público, como son los comercio en general y los
bancos o cajas de ahorro.
9. Localizar nuevos clientes potenciales: este tipo de publicidad suele utilizar

cupones-respuesta en los diarios y revistas ofreciendo un pequeño obsequio por su
envío. En otras ocasiones se utilizan mailings dirigidos a los propios clientes.
10. Contrarrestar las acciones de la competencia: normalmente este tipo de publicidad

tiene un carácter pasivo.
11. Favorecer la distribución: la amplia variedad de marcas existentes para un mismo

producto presente en general en los mercado de consumo y las limitaciones de
espacio en los establecimientos de venta, hacen que uno de los factores principales
que inciden en la elección de marcas descanse en la realización de campañas
publicitarias por parte de los fabricantes de las marcas.
12. Modificar hábitos o costumbres: para conseguir el objetivo específico de ir

modificando posibles barreras que se oponen a la introducción o venta de sus
productos en el mercado.
13. Mantener la fidelidad de los compradores.
14. Crear un buen ambiente de trabajo: a través de la publicidad puede estimularse la

dedicación y el esmero del personal de las empresas, sobre todo en los que respecta
a la atención al público, exaltando precisamente el buen nivel de servicio que los
clientes reciben por parte de las personas que les atienden.

El presupuesto de la campaña de comunicación y publicidad, es un elemento decisivo.

El problema de su determinación consistirá en fijar la cuantía óptima a invertir en la
campaña para lograr los objetivos pretendidos del modo más económico posible. Es
preciso poder medir/cuantificar el resultado de la campaña, y para ello frecuentemente
se ha utilizado la cifra de ventas y/o beneficios y así el problema se reduce a determinar
cuál es el volumen de gasto publicitario que genere la máxima cifra de ventas (o beneficios).
Esto exige conocer la relación existente entre cifra de ventas (beneficios) e inversión
en publicidad. Hay que señalar que los efectos de la publicidad sobre las ventas son,
normalmente, retardados; es decir, se manifiestan en períodos posteriores al momento
de la inversión, por lo que puede resultar algo dificultoso conocer la mencionada relación
entre beneficios e inversión.
Coordinación y control de la campaña publicitaria.
La coordinación de la campaña publicitaria es un proceso que involucra a un número

considerable de personas, exige contar con personal cualificado específicamente y mayor
disponibilidad de recursos, y conlleva la selección de medios y soportes, así como la
distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo
largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de las metas comerciales.
Es más frecuente en grandes empresas, ya que para el pequeño negocio cuenta con una
serie de inconvenientes:
a. Exige un mayor esfuerzo económico para mantener personal creativo y profesionales

suficientemente cualificados dentro de la empresa, lo que puede desequilibrar la
política salarial de la empresa, así como poseer los requisitos técnicos que la puesta
en marcha de una campaña exige.
b. Se corre el riesgo de sufrir agotamiento creativo al trabajar siempre con los

mismos productos y marcas. La rutina puede hacer acto de presencia por falta de
estímulos.
La otra alternativa es contratar una agencia publicitaria a la que se remunera en función

de los servicios demandados, y llevar desde la propia empresa la coordinación de las
campañas. Así, bajo la responsabilidad de la empresa queda la elaboración del briefing
(Información previa para el diseño del mensaje), la determinación del presupuesto, la
definición de los objetivos concretos, la definición de la política a seguir en la selección
y contratación de agencias, supervisar y controlar el trabajo de la agencia, etc.
Elaboración del mensaje a transmitir: la idea de negocio.
El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer

llegar al público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos. Un
mensaje creativo impacta en mayor profundidad y de modo más rentable sobre el
público objetivo. La creatividad publicitaria ha de buscar la originalidad del mensaje sin
perjuicio de la claridad y la comprensión. A la hora de crear un mensaje y transmitir la

idea de negocio de nuestra empresa, han de tenerse presentes los objetivos a alcanzar,
la originalidad, y los valores sociales y culturales vigentes.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificación
y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que apoya en
todo momento y a cada uno de sus productos. Las funciones de la empresa, unido
a su hacer cultural, más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace
(publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.), más su
propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca es lo que configuran la
imagen corporativa de la empresa en la mente de su público objeto, es decir, la extensión
imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión
eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación, o sea,
comunicación que se basa en marca más identidad corporativa. No hay que confundir
la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a
través de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca).
Los valores de configuración entorno a los cuales debe configurarse la imagen de marca,
se agrupan en 3 tipos que vamos a describir a continuación:
-- Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La

homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad
de marcas que acaban siendo desconocidas para el público.
-- Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfacción y

autoexpresión (personal y social).
-- Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión, de ahí

la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado)
significativa, novedosa creíble y estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del

consumidor.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor
y su relación con las siguientes características del producto:
1. Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está

relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener
ninguna experiencia personal con el producto.
2. Calidad inherente al producto / Características del producto.
3. Funcionalidad del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de
una marca son:
1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la

mente del consumidor.
2. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien

definidas.
3. El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor

encuentra en esa imagen.
4. La valoración de esas características.
5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una
determinada marca.
Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de

la comercialización y la comunicación.
Elección del tipo de soporte.
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación

destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran
público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas,
a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones
internacionales, etc.
Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro
negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición
y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores

elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción
que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la
memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas
por la compañía en los diferentes soportes.
No se puede dejar de mencionar, una herramienta que se está imponiendo con mucha
fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que
las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para
demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que
este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y externos.

1.6 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Y GESTIÓN DE CLIENTES.
La fidelización de clientes es un proceso complejo que abarca a toda la organización

desde la estrategia a las personas pasando por los procesos y los sistemas, y que lleva a
las empresas que lo practican un cambio cultural de orientación total al cliente, que les
permite mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
Una empresa tiene que hacerse siempre la pregunta siguiente: “¿por qué motivos debe
el cliente elegirnos a nosotros?”. Disponiendo de un mercado repleto de ofertas, los que
establecen si un producto o servicio es aceptable y satisface sus necesidades son los
clientes. Siguiendo este razonamiento, el diseño y desarrollo de un producto (o servicio
) dado deben iniciarse desde un completo conocimiento de las necesidades, opiniones,
preferencias y criterios de compra de los clientes.
Comunicación con el cliente
Para conocer la opinión del cliente es imprescindible determinar un medio de comunicación

con éste, de forma que la empresa obtenga información sobre sus necesidades.
Existen varias formas de crear ese canal de comunicación con el cliente:
1. Encuestas de calidad: son cuestionarios que se mandan al cliente con el fin de

obtener datos que nos permitan precisar su grado de satisfacción.
2. Sugerencias: en este caso la iniciativa parte del propio cliente, que nos hace llegar
su comentario sobre nuestro producto o servicio.
3. Quejas y reclamaciones: tiene que estar a disposición del cliente, y esto además
es una obligación de tipo legal, un documento que facilite una exposición de una
situación de descontento o desaprobación determinada.
Toda la información recogida entre los diferentes canales tiene que ser comprendida y
analizada, para poder así precisar cuáles son las preferencias y necesidades del cliente.
También servirá para anticipar tendencias en la evolución de los gustos, o finalmente
para generar nuevas ideas dentro de la empresa.
Expectativas del cliente
Podemos definir expectativa como lo que espera conseguir el cliente cuando efectúa una
compra determinada y/o adquiere cierto servicio. Inicialmente los fabricantes tenían la
idea de que los clientes eran el oponente a “derrotar”, con el fin de conseguir la venta a
toda costa.
Esta actitud de menosprecio respecto a las necesidades de los clientes por parte de las
empresas duró hasta los años 70 del pasado siglo. La oferta se hizo más numerosa,
con lo que aumentó la competencia entre las empresas. El cliente potencial empezó a
disponer de una mayor variedad donde elegir, aumentando así su poder de selección.

El cliente comenzó a ser exigente respecto de los productos comprados y/o los servicios
prestados.
De esta manera las entidades comenzaron a tomar conciencia de la necesidad de

escuchar al cliente, de atender sus necesidades y por supuesto de dejar de ignorar sus
preferencias.
Actualmente, la tendencia es clara: la calidad es definida por el cliente, y sus

expectativas tienen que convertirse en objetivos a cumplir por parte de la empresa que
pretende vender un producto o prestar un servicio.
Satisfacción del cliente
Es un hecho que un cliente que ha visto satisfecha sus expectativas es la persona que
mejor publicidad de un producto ofrece de cara al exterior. Y también es la persona
que resulta más fiel a la hora de volver a comprar. Esto conlleva un volumen de ventas
mayor.
Hay que añadir que es mucho más costoso para una entidad sufrir la pérdida de un
cliente que invertir en que permanezca vinculado a la entidad. Una empresa fideliza
a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una Tasa de Retención Alta de los
mismos. Si definimos la Retención como la repetición de compra en un determinado
periodo de tiempo, fidelizar sería conseguir tasa altas de repeticiones, o lo que es lo
mismo, tasa bajas de no repetidores o desertores.
Factores esenciales de la fidelidad: la satisfacción del cliente, las barreras para el

cambio y las ofertas de la competencia.
La fidelidad de los clientes hacia la empresa y nuestros productos y/o servicios va a

depender de tres factores esenciales:
• Satisfacción del cliente: Es una valoración subjetiva que realiza el cliente una vez
adquirido el producto o servicio (percepción post-compra) y comparándolo con sus
expectativas iniciales antes de consumir.
• Barreras para el cambio: No se considerará fidelidad del cliente a la permanencia o

duración con los servicios que ofrece nuestra empresa, si esta es debida a los altos
costes que supone el cambio.
• Ofertas de la competencia: Valoración que realiza el cliente con las distintas opciones
que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación
con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones
que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente
fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar
debe ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel.

Medición del grado de satisfacción del cliente.
Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es el valor percibido de nuestra

oferta por los clientes, por tanto es necesario medir el grado de satisfacción de los
mismos.
La calidad y/o satisfacción en el servicio está fundamentada en un enfoque desde

la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medición de
satisfacción que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente
tiene sobre los atributos que medimos.
Las técnicas utilizadas para la medición del grado de satisfacción del cliente va a
depender de diferentes factores y variables como el tipo de empresa, de su estructura
de clientes, de su número, de su localización, de las relaciones entre ambos, de la
estructura del mercado, incluso de la competencia. Si bien existen toda una serie de
técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más remedio
que realizar "pequeños estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del
mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso
de poner en marcha una empresa.
Una de las técnicas más utilizadas es la investigación de mercado con estudios de

satisfacción del cliente, ya sean utilizando técnicas cualitativas o cuantitativas.
Entre las técnicas cualitativas, encontramos la investigación exploratoria, a través de

sesiones de grupo (focus group) que tiene el objetivo de familiarizarse con el problema,
conocer la importancia que dan los clientes a cada uno de los atributos y que puntajes
les dan a cada uno.
Para la Investigación cuantitativa, aplicamos un cuestionario semi-estructurado que

se realiza a una muestra representativa de clientes. Esto nos permite cuantificar
comportamientos y encontrar indicadores e índices de satisfacción.
El perfil del cliente satisfecho.
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para
satisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de
necesidades, una de las herramientas más empleadas para establecer el orden de
satisfacción de dichas necesidades. Maslow ordena las necesidades del individuo de
forma escalonada. Las necesidades se reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad
de satisfacción (base de la pirámide) a menor prioridad (vértice de la pirámide). Un
cliente satisfecho volverá a comprar un producto y además llevará a cabo publicidad
gratuita y positiva con el «boca a boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará
todo lo contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y amigos su descontento y no
volverá al establecimiento.
Características que definen al cliente: Para ofrecer una atención y servicio personalizado
y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos

UD. 2 - TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA DEMANDA. (ANÁLISIS DEL ENTORNO)
recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus necesidades,
expectativas y demandas. Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración
como pueden ser las entrevistas personales, las encuestas, etcétera.
AUTOEVALUACIÓN
El canal ________ no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto,
el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
A. corto
B. directo
C. largo
AUTOEVALUACIÓN V/F
Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
Para ser un buen vendedor:
-- La primera impresión es clave.
-- No es necesario invertir tiempo para conocer tu mercado.
-- Cuestionar a los clientes de forma incisiva.
-- Enfócate en los detalles
-- Explica las cosas utilizando términos técnicos
-- Mantén abierto el canal de comunicación
2.1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. CONCEPTO. OBJETIVOS.
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Es una
potente herramienta, que permitirá a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las

mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigación de mercados representa la voz del consumidor en el interior de la
compañía.

Objetivos de la investigación de mercado
-- Objetivo social: Satisfacer las necesidades y expectativas del cliente a través del
producto o servicio requerido, es decir, que cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
-- Objetivo económico: Estudiar cómo es posible la obtención de mejores o mayores

beneficios económicos al entrar en un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
-- Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada

planificación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para
que se cubra las necesidades del mercado.
2.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE APLICACIÓN. UTILIZACIÓN DE

LOS RESULTADOS. FUENTES DE DATOS.
La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos

independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet,
etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es
reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o
económica que sustenta a un mercado concreto.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS: se basan en agrupar y medir a los individuos muéstrales

en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo,
rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc. Por tanto, los resultados
obtenidos a través de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas,
generalmente, se validan con criterios estadísticos exclusivamente, por lo que limitan la
obtención de datos que nos proporcionan sobre las relaciones personales. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los
cuantifican.
Esta técnica es una de las más empleadas en la investigación de mercados. Las técnicas
cuantitativas más difundidas son encuestas, sondeos y censos.
TÉCNICAS CUALITATIVAS: la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el

estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos
las tendencias. La investigación cualitativa profundiza mas, extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación de los consumidores.
Las técnicas cualitativas más difundidas son entrevistas en profundidad, grupos de

discusión (focus group), técnicas proyectivas, etc. La recogida de información se traduce
en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo. Su relevancia cada vez
mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso
de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen
a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Fuentes de datos. Proceso de la investigación de mercados
Con la investigación se intenta sustituir la intuición por la información y disminuir el

riesgo en las operaciones y acciones desarrolladas por la empresa. Esto no quiere decir
que el riesgo en la toma de decisiones pueda eliminarse del todo, pero al menos sí puede
disminuirse con el conocimiento de la realidad.
1.- El Diseño de la Investigación: (incluye las siguientes etapas)
-- La identificación del problema a investigar.
-- Determinación del tipo de diseño de investigación.
-- Especificación de las hipótesis del estudio.
-- Definir, clasificar y medir las variables del estudio.
Existen tres tipos de Diseños de la Investigación:
¾¾ Estudios de exploración: su finalidad es descubrir conocimientos o ideas. Es el más

preliminar, es flexible. Tiene su base en datos ya existentes. Si no tenemos los datos
examinaremos situaciones similares o haremos encuestas.

¾¾ Estudios descriptivos: su finalidad es describir las características de ciertos grupos.
¾¾ Estudios experimentales o causales: su finalidad es realizar un experimento de

investigación. Es el ideal para contrastar hipótesis y para establecer las relaciones
de causa-efecto.
2.- Consecución de la Información: Estos son los procedimientos a seguir para

conseguir dicha información:
-- Seleccionar las fuentes de información.
-- Determinar las formas de consecución de la información.
-- Diseño y selección de la muestra.
-- Recopilación de datos.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:
-- Grado de fiabilidad.
-- Origen de la fuente.
-- Grado de obsolescencia.
-- Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.
• Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste
es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información.
• Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,

publicaciones, Internet, etc.
3.- Tratamiento y análisis de los datos
-- Edición, codificación y registro de datos.
-- Tabulación de los Resultados.
-- Aplicación de las técnicas de análisis estadístico.

4.- Interpretación de los Resultados y presentación de las conclusiones
-- Elaboración del informe general de la Investigación.
-- Presentación del informe
Utilización de los resultados
• En la toma de decisiones básicas, proporcionando información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa
• En la tarea directiva, proporcionando al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados, reduciendo
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
• En la rentabilidad de la empresa, permitiendo adaptar mejor los productos a las

condiciones de la demanda, mejorando los métodos de promoción, perfeccionado
el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, etc.
ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

AUTOEVALUACIÓN
La dinámica de grupo como método de recogida de información es
una:
a. Técnica cuantitativa
b. Técnica cualitativa
AUTOEVALUACIÓN
Una empresa de productos de belleza femeninos especializado en el
cuidado del cabello, quiere adentrarse en el cuidado de la piel y, por
tanto, quiere ampliar su gama de productos a las hidratantes corporales
o bodymilks. Para ello, deberá estudiar previamente el estado del
mercado y de sector de las cremas hidratantes, con el fin de conocer
qué oportunidad de negocio podría tener la empresa.
El tema a tratar es la necesidad de investigación del sector de las cremas
hidratantes corporales, para lo cual deberíamos:
a. Conocer en qué estado está el sector de las cremas hidratantes
corporales (ventas, competidores, etc.)
b. Averiguar qué es lo que buscan los consumidores en una crema
hidratante corporal.
c. Ambas respuesta son correctas
UD.3 PLAN DE MARKETING
3.1 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (PE) Y EL PLAN OPERATIVO ANUAL (POA)
3.1.1 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
Planificación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción

a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las
mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos
disponibles.
De esta forma es necesario que todas las empresas prioritariamente definan el propósito
y misión de su compañía, a través de la contestación a las siguientes preguntas: ¿Cuál es
nuestro negocio y cuál debería ser? Evidentemente solo se habrá cumplido la misión de
aproximación a la planificación estratégica si se asigna recursos humanos y económicos
a los objetivos planteados.

¿Qué es un plan estratégico y para qué sirve?
Un plan estratégico es un conjunto de acciones programadas que definen la misión de
la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas.
Dichas acciones llamadas estratégicas tienen que ser tan flexibles, que si el entorno
en que se están aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas.
Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia para
planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como producción,
finanza, recursos humanos, investigación y marketing.
Como factores de importancia en la planificación del plan estratégico podemos citar los
siguientes:
• Se fijan objetivos reales para un periodo determinado.
• Análisis de la situación: presuponer el comportamiento de un determinado producto

o mercado durante cierto tiempo.
• Se optimiza la utilización de los recursos disponibles y estudio de las previsiones

para el futuro.
• Estudio y análisis de los medios y recursos financieros, humanos y técnicos que han
de permitir construir las acciones estratégicas en el tiempo por medio de programas.
Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
• Se pueden prever contingencias y obstáculos.
• Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar. Aproximación

y comparación entre los objetivos y las previsiones a través de acciones
estratégicas.
• Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada
Algunos de los factores de importancia en una planificación adecuada no sólo para el

departamento de marketing, sino también para cualquier empresa u organización en
general.
1. Misión
Debemos definir en qué negocio estamos, qué necesidad de los consumidores vamos a
satisfacer.
2. Objetivos
El fijar objetivos nos permite saber qué queremos alcanzar, a dónde queremos llegar.

3. Estrategias
Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de
alcanzar los objetivos fijados.
4. Tácticas
Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que
hemos determinado en forma general qué acciones hemos de realizar para alcanzar
dichos objetivos, debemos determinar en forma específica dichas acciones.
El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de

los responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cual será la
estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5 años.
El plan estratégico debe recoger los siguientes puntos principales:
Resumen ejecutivo: una o dos páginas donde se describe la esencia y finalidad del
plan, estableciendo un panorama general.
Análisis de la situación: información del entorno donde se desarrolla la actividad

empresarial, dirigida a detectar las amenazas y oportunidades que se observen en el
entorno de la empresa
Objetivos: un objetivo es un hecho que no depende directamente de la compañía pero

que deben contribuir a la consecución de las metas de la organización, y que está
formado por la ecuación: cantidad a alcanzar + plazo para conseguirlo.
Políticas: una política es una conducta que marca la compañía, y que sirve para
describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de
diversa índole.
Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de la compañía, y que

generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de los objetivos, fomentar el
respeto a las políticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de la empresa.
El plan estratégico describe, por tanto, una manera de conseguir las cualidades
organizacionales enumeradas en el plan director. No obstante, el plan estratégico no
suele estar lo suficientemente detallado como para actuar a nivel departamental. Para
ello, se suele utilizar el plan operativo anual.
1.1.2. EL PLAN O PROGRAMA OPERATIVO ANUAL (POA)
El programa operativo anual, es necesario para determinar las actividades que se

realizaran en una gestión. Asimismo es un requisito esencial para poder evaluar
posteriormente la eficacia, economicidad y eficiencia de las operaciones programadas
en una entidad.

El propósito del programa operativo anual, es determinar la información mínima que

debe contener, las etapas que se deben cumplir para su elaboración, las auditorias
y actividad, controlar la información de los informes de ejecución a realizar con la
finalidad de contribuir, mediante su ejecución, a mejorar la eficacia, economía, eficiencia
y transparencia.
El contenido del programa operativo anual contendrá:
• Objetivos de gestión, perfectamente alineado con el plan estratégico de la empresa,

y su especificación sirve para concretar, además de los objetivos a conseguir cada
año, la manera de alcanzarlos que debe seguir cada entidad.
• Breve exposición de criterios señalando su orientación, contenido y alcance,

desglosando cada uno de los objetivos. Es común en un plan operativo anual
disponer, para cada mes (desde enero a diciembre), de un valor POA para cada
objetivo.
• Cálculo y estimación de los recursos humanos disponibles y requeridos para

ejecutar el programa operativo anual.
Y todas aquellas descripciones que sean necesarias, por ejemplo si se trata de una
auditoria, podrían señalar detalladamente las auditorias que se van a realizar como:
• Entidad o área.
• Tipo de auditoría y alcance.
• Objetivo general del examen.
• Índices de eficacia y coeficientes de economía y eficiencia.
Lo más importante de este modelo es que, mediante un correcto seguimiento del plan
operativo anual, se puede hallar no sólo las desviaciones en el plan, sino también el
motivo de su origen. La herramienta de Business Intelligence dedicada a este fin es
una de las más implantadas en las empresas modernas: el Cuadro de Mando Integral o
Balanced Scorecard.
3.2 EL PLAN DE MARKETING.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. Proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa
con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos
las etapas que se han de cubrir para su consecución. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados, estando coordinado y siendo congruente con el plan
estratégico.

1 Realización de un plan de marketing: La elaboración de un plan de marketing es

una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y
metodológico riguroso. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de
actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. El plan
de marketing facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio.
Podríamos definirlo como la elaboración de un documento escrito en el que de una
forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis
y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado,
así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar
los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de

marketing debemos seguir los siguientes pasos:
1. ¿Dónde estamos? Análisis de la situación (DAFO), tanto interno como externo a la

compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden
presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades.
2. ¿A dónde queremos ir? Establecimiento de los objetivos de marketing que la

empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto
cualitativos como cuantitativos.
3. ¿Cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? Determinación de los

medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los
objetivos.
4. Medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que

emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas
que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
5. Traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.

Cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál
es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
6. Procedimientos de seguimiento y control, para poder asegurarnos de que estamos

alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas
son las más apropiadas, asegurando el cumplimiento del plan, midiendo los resultados
de las acciones emprendidas y la toma de medidas correctoras en el caso de que se
considere necesario. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
-- Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados
previstos.
-- Control de rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del

pedido…

-- Control de eficiencia: evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se

realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de
ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
-- Control estratégico: analizar si la organización está consiguiendo sus mejores

oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución.
2 Etapas del plan de marketing: Debido al carácter interdisciplinario del marketing,

así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un
programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones
de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de la empresa.
El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco

a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados, vinculándolos a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los

diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se incluyen las más importantes:
DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Análisis de la situación: Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión

de la empresa que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué
negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Determinación de objetivos: Los objetivos constituyen un punto central en la

elaboración del plan de marketing, se determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general,
un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.
Elaboración y selección de estrategias: Las estrategias son los caminos de acción de

que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos, cuando se elabora un plan
de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente
en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la

cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Plan de acción: Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá
que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas.
Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.
Las diferentes tácticas que se utilicen estarán englobadas dentro del mix del marketing,
ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada
las variables del marketing.
• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos...

• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,

incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
• Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al

detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades

de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación
de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores,
cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y

potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo...
Establecimiento de presupuesto: medios necesarios para llevar a cabo las acciones

definidas previamente que se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto
se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Sistemas de control y plan de contingencias: permite saber el grado de cumplimiento

de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A
través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de
las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
AUTOEVALUACIÓN
Completa la siguiente frase.
Los resultados de los __________________ deben contribuir a la
consolidación de la ______________________.

BIBLIOGRAFÍA
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Sánchez Pérez, M. (coord.), Casos de marketing y estrategia, 1ª ed. En castellano,

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IV. INICIATIVA EMPRESARIAL Y EMPRENDIMIENTO

Alonso García, Pedro; Moriano León, Juan A.; Palací Descals, Francisco J. (coord.) Guía
Luces para Emprendedores [En línea] formato pdf. Cáceres, Patronato Pedro de Ibarra.
Organismo Autónomo de la Excma. Diputación Provincial de Cáceres, 2003 [consulta:
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Círculo de Empresarios. El espíritu emprendedor: elemento esencial para afrontar la crisis

económica española. [En línea] formato pdf. 1ª ed. Madrid, Círculo de Empresarios, 22 de
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Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa. División de Información,

Documentación y Publicaciones. Centro de Publicaciones. Creación y puesta en marcha
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Fernández Lorenzo, Alfredo. Presentación formal del Plan de Empresa [En línea]. Escuela
de organización industrial (EOI), abril 2012. [consulta: 04.02.2013] Disponible en:
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:78525/componente78523.pdf
Observatorio de la pyme. Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa.

División de Información, Documentación y Publicaciones. Centro de Publicaciones.
Servicios de apoyo a la persona emprendedora en España. [En línea] formato pdf.
1ª ed. Marzo, 2010 [consulta: 05.02.2013] Disponible en: http://www.ipyme.org/
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V. REVISTAS Y ARTÍCULOS
Díaz Olivera, Armando Pablo; Matamoros Hernández, Idalberto benjamín. El análisis
DAFO y los objetivos estratégico. Contribuciones a la Economía [En línea]. marzo 2011.
[consulta: 29.01.2013] Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2011a/ . ISSN 1696-
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Gómez R., Claudia; Ceballos Quijano, Ana maría; Leiva Ortiz, Jaime. Qué se entiende
por creatividad, innovación y novedad en la comunicación de marketing. Colegio de
Estudios Superiores de Administración [En línea]. Borrador de administración # 58.

BIBLIOGRAFÍA
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Rodríguez Pinto, Javier; Rodríguez Escudero; Ana I.; Gutiérrez Cillán, Jesús.
Influencia de los recursos de marketing en los resultados de la estrategia de lanzamiento
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es/documentos/revistas/reim/110902_180833_E.pdf. ISSN: 1138-1442

V. REVISTAS Y ARTÍCULOS
LECTURAS RECOMENDADAS
Casani, Fernando; Rodríguez-Pomeda, Jesús; Sánchez, Flor. Los nuevos modelos de

negocio en la economía creativa: Emociones y redes sociales. Universia Business Review
[En línea]. Primer trimestre 2012. Página 48. Disponible en: http://ubr.universia.net/
pdfs_web/3303.pdf. ISSN: 1698-5117
Resnick, Rosalind. 10 errores cometidos por emprendedores cuando están empezando.

THE WALL STREET JOURNAL.
http://www.pymeyemprendedores.com/articulos/emprendedores/10-errores-
cometidos-por-emprendedores-cuando-estan-empezando.html
Johnson, Spencer. ¿Quién se ha llevado mi queso?. Empresa activa. 33ª edición.
Osterwalder, Alexander. Generación de modelos de negocio. 3ª edición. DEUSTO S.A.

EDICIONES.

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Actividad Emprendedora

DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN: Desarrollo de contenidos multimedia para forma-

Este manual ha sido elaborado en el marco del proyecto denominado “Desarrollo de

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 3

MÓDULO I. DE LA IDEA AL NEGOCIO- CREATIVIDAD .....................................................................................................9

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 5

UD.2 GESTIÓN CONTABLE........................................................................................................................................................ 66

6 ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

1.2 DETERMINACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: ...................................................................................................................163

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 7

MÓDULO I. DE LA IDEA AL NEGOCIO- CREATIVIDAD

Objetivo del módulo: Orientar a los emprendedores en la elección de la idea

UD. 1 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO

1.1 LA FIGURA DEL EMPRENDEDOR. Necesidades y tendencias

Emprendedor es la persona que quiere trabajar para sí mismo, autoemplearse o crear

El punto de partida, la base sobre la que se apoya todo emprendedor es su propia

Se dice que el emprendedor, para serlo, requiere de unas cualidades determinadas. Se

• Confianza en uno mismo, resistencia ante la adversidad, constancia.

• Prudencia para no entrar en situaciones de las que no se pueda salir luego.

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 9

Y se dice también que para ser emprendedor es preciso.

• Tener creatividad y capacidad de innovación, es decir que se te ocurran ideas

• Formación. Saber hacer, conocimientos y habilidades para trabajar en algo

Cuestionario para el autoanálisis de las cualidades del emprendedor

10 ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

Si tiene en todos los epígrafes al menos un 3 y se superan los 35 puntos

• Capacidad de dirigir y motivar personas

• Capacidad de adaptación al cambio

• Capacidad para establecer relaciones interpersonales

Sin embargo, insistimos, el emprendedor no nace, se hace, y todas las características

1.2 INICIATIVA. LA IDEA. FUENTES DE BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES.

Son imprescindibles ambas cosas, la idea y la oportunidad de negocio.

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 11

• ¿Qué conocimientos y habilidades me han ayudado a progresar hasta ahora?

• ¿Cómo puedo aplicar mis cualidades, conocimientos y habilidades para mi

Centrado y consciente de sus cualidades, conocimientos y habilidades, en suma, en sus

-- Experiencia profesional: Nos puede proporcionar ideas de negocio el conocer

-- Formación académica: Se consideran empresarios aquellos que encauzan su

-- Cambios o tendencias sociales: también surgen ideas y oportunidades a

-- Viajes: un gran número de ideas de negocio aparecen mediante su importación

12 ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

de ideas en nuestro territorio podrá hacerse de la misma manera o con mínimos

-- Marketing lateral: No debemos obsesionarnos con buscar ideas novedosas, pues

-- Nuevas formas de ocio: Pueden ser detectadas muchas oportunidades mediante la

1.3 LA CREATIVIDAD EN LA GENERACIÓN DE IDEAS.

En muchos momentos hemos mencionado el concepto de flexibilidad. Esta cualidad

Existen multitud de técnicas para estimular la creatividad y propiciara la generación de

1.3.1 LOS MAPAS MENTALES.

El procedimiento es simple, es necesario una hoja en blanco donde, en el centro de la

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL 13

o dibujarán de forma ramificada aquellas palabras e imágenes que a la persona o al grupo

Esta técnica le ayudará a efectuar nuevas conexiones en el pensamiento y encontrar

1.3.2 TÉCNICA DE EDWARD DE BONO (SEIS SOMBREROS).

El procedimiento es el siguiente, hay seis sombreros imaginarios, cada uno de un color

-- El Sombrero Blanco: datos e información conocida y objetiva.

-- El Sombrero Rojo: se relaciona más con las emociones, y se deben exponer

-- El Sombrero Negro: es el sobrero del juicio y toda aquella información que se

-- El Sombrero Amarillo: representa el optimismo y la lógica positiva.

-- El Sombrero Verde: creatividad, propuestas y cambios

-- El Sombrero Azul: gestiona y se centra en los aspectos globales, es decir, control

14 ACTIVIDAD EMPRENDEDORA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

1.3.3 LLUVIA DE IDEAS (brainstorming)

UD. 2 ANÁLISIS DAFO DE LA OPORTUNIDAD E IDEA DE NEGOCIO