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UNIDAD 7.

LA DISTRIBUCIÓN
Actividades

Conceptos

1. ¿Qué funciones cumplen los intermediarios en el canal de distribución?

Solución

Podríamos resumir las funciones de los canales de distribución en:

 Distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras,
ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye a diferentes minoristas.
 Además de esto, los intermediarios realizan funciones de financiación, ya que si los mayoristas pagan al
contado permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el
consumidor final haya efectuado la compra.

2. Dentro de las formas de distribución en las que no existe contacto físico consumidor-vendedor está el
telemarketing. ¿En qué situaciones sería interesante su utilización dentro del el trabajo de un
vendedor?

Solución

La venta por teléfono se combina mucho con otras modalidades de venta. En una primera etapa de preparación
de una venta puede ser útil para concertar la cita, en la etapa de persuasión no es la técnica más recomendable.
Sí que es útil volver a utilizarlo en una tercera etapa de seguimiento del cliente.

3. Una de las principales funciones del merchandising es encargarse de la disposición y presentación de los
productos en el punto de venta. Hay varias formas de repartir el mobiliario y los espacios por los
distintos departamentos o secciones. Busca fotografías en Internet o dibuja las distintas distribuciones
vistas en la unidad: disposición libre, en parrilla, en espiga o sesgada.

Solución

Marketing en la actividad comercial 1-6


UNIDAD 7. LA DISTRIBUCIÓN

Procedimientos
1. ¿Qué tipos de canales de distribución observas en los siguientes casos?

 Concesionario de BMW.

 Artesano confecciona productos de cuero que él mismo vende en un mercadillo.

 Almacén distribuidor de productos farmacéuticos adquiere medicamentos a un laboratorio para


vender directamente a las farmacias.

 Artesano que confecciona productos de cuero para vender a una tienda especializada en
productos de artesanía.

 Producto de compra frecuente adquirido en un supermercado.

 Producto ofrecido por un Banco o Caja de Ahorros.

 Círculo de Lectores.

 Ventas por teléfono de un servicio ofrecido por una compañía telefonía móvil.

Solución

 Concesionario de BMW. Canal corto.

 Artesano confecciona productos de cuero que él mismo vende en un mercadillo. Canal directo.

Marketing en la actividad comercial 2-6


UNIDAD 7. LA DISTRIBUCIÓN
 Almacén distribuidor de productos farmacéuticos adquiere medicamentos a un laboratorio para vender
directamente a las farmacias. Canal largo.

 Artesano que confecciona productos de cuero para vender a una tienda especializada en productos de
artesanía. Canal corto.

 Producto de compra frecuente adquirido en un supermercado. Canal largo/muy largo.


 Producto ofrecido por un Banco o Caja de Ahorros. Canal directo.

 Círculo de Lectores. Canal directo.

 Ventas por teléfono de un servicio ofrecido por una compañía telefonía móvil. Canal directo.

2. Teniendo en cuenta la horizontalidad del canal de distribución, es decir el número de detallistas que
ofrece el producto en la última etapa del canal, ¿qué podrías decir de la distribución que siguen estas
marcas?

Solución

 Nescafé. Distribución intensiva. Pretende conseguir la máxima cobertura del mercado, situando el
producto en el máximo número de puntos de venta.

 Loewe. Distribución exclusiva. Un distribuidor, por área geográfica, tendrá derecho a la


comercialización del producto. Existe un acuerdo previo de exclusividad a cambio del compromiso de
no comercializar otras marcas en el establecimiento.

 Puma. Distribución selectiva que supone la elección por parte del fabricante de un número de
intermediarios menor a los existentes.

3. Teniendo en cuenta el grado de asociación o cooperación de los integrantes del canal de distribución,
analiza en qué tipo de tipología de forma de distribución enmarcarías a las franquicias:

DIA Market, franquicia en Valencia - La cadena de supermercados sigue apostando por el modelo de
franquicia con una nueva unidad en Enguera (Valencia). El establecimiento, con una superficie de 255
m2 y una plantilla de tres personas, opera bajo el concepto DIA Market, ofreciendo un amplio surtido en
producto fresco y facilitando la compra diaria.

DIA, primer franquiciador del sector en el mercado español, cerró su último ejercicio con un total de
2.925 tiendas en España, más de 1.300 franquiciadas.

Distribución Actualidad Nº 449

Solución

Se trata de un tipo de comercio asociado, ya que varios intermediarios en el canal de distribución se unen
manteniendo su independencia para mejorar su posición en el canal.

Marketing en la actividad comercial 3-6


UNIDAD 7. LA DISTRIBUCIÓN
Franquicia de comercio o retail. Dos empresas cooperan bajo un contrato según la cual una de ellas,
franquiciadora, concede a la otra el derecho a utilizar una marca o modelo de negocio bajo unas directrices de la
marca a cambio de una serie de contraprestaciones económicas.

 Un canon de entrada a pagar en el momento de la firma del contrato. El franquiciador suele cobrar este
importe a fin de financiar el soporte continuo que da a sus franquiciados.

El franquiciador tendrá que asegurarse de dar toda la información necesaria al franquiciado, transmisión del
know how. Ayuda sobre búsqueda, adaptación del local, confección de los pedidos iniciales, elementos de
marketing, reclutamiento de personal, etc.

 Royalties. importe que el franquiciador le cobra al franquiciado como remuneración por los servicios que
le presta (alquiler de marca, formación continuada, I+D, servicio de marketing central etc.). Suele
cobrarse mensualmente, aunque también los hay trimestrales o anuales.

En el acuerdo de franquicia, el franquiciador se especializa en la Dirección Estratégica de la marca y el


franquiciado en la Dirección Operativa de su establecimiento.

4. Lee el siguiente extracto y responde las preguntas.

PayPal, tienda online efímera con 100 marcas. EBay, Desigual, Imaginarium, Sony o Purificación
García, son algunas de las más de cien marcas que se han sumado a la iniciativa de PayPal de abrir
tienda online para el periodo navideño. A modo de ePop Up Store, estará activa hasta el próximo 5 de
enero. El portal navideño ofrecerá descuentos de hasta el 80 % y promociones especiales.

Distribución Actualidad Nº 449

a) ¿Qué es un Pop Up Store?

b) ¿Cuál es el principal objetivo que se persigue en este caso con el ePop Up Store?

c) ¿Qué ventajas tiene para las marcas este tipo de venta online?

Solución

a) Se trata de una tienda efímera, temporal que se instala de forma imprevista o espontánea en una zona con
mucha afluencia de público. El objetivo es conseguir un acercamiento al cliente y un aumento de la notoriedad
de la marca.

b) Generar ventas en un periodo en el que el consumo aumenta de forma considerable. No solamente incentivan
las compras con la temporalidad de la acción sino con la oferta de promociones.

c) Beneficiarse del posicionamiento con el que cuenta PayPal en el mundo online.

5. Hemos estudiado que existen distintas formas de distribución según la relación del fabricante con la red
de venta: distribución por cuenta ajena, distribución por cuenta propia y distribución mixta. Indica un
ejemplo en el que una misma empresa pueda utilizar al menos dos tipos de distribución.

Solución

Renfe por ejemplo vende los billetes de tren para pasajeros a través de agencias de viajes (distribución ajena), en
sus oficinas (distribución propia), por internet (distribución propia) y por teléfono (distribución propia).

Marketing en la actividad comercial 4-6


UNIDAD 7. LA DISTRIBUCIÓN

6. Se han estudiado los distintos canales de distribución dependiendo del tipo de producto que se
comercializa y según la longitud de los canales. Según lo visto en el tema indica que canales se estarían
utilizando en los siguientes casos:

a) La venta de frutas y verduras frescas que hace una pequeña empresa familiar agraria de la provincia
de Lérida a cualquier punto de España.

b) La venta de frutas y verduras frescas que hace una pequeña empresa familiar agraria a una tienda de
la zona de la huerta.

c) La venta de frutas y verduras frescas que hace una pequeña empresa familiar agraria a un mayorista
que venderá los productos en Alemania.

Solución

a) Según el tipo de producto sería un producto de consumo porque es un producto físico de consumo para
personas. Desde el punto de vista de la longitud sería un canal directo ya que la venta se hace directamente
entre el hortelano y el consumidor final.

b) Según el tipo de producto sería un producto de consumo porque es un producto físico de consumo para
personas. Desde el punto de vista de la longitud sería un canal corto ya que la venta la hace el hortelano a la
tienda y este la venderá en su establecimiento.

c) Según el tipo de producto sería un producto de consumo porque es un producto físico de consumo para
personas. Desde el punto de vista de la longitud sería un canal largo ya que la venta la hace el hortelano al
mayorista que posteriormente venderá los productos a minoristas en Alemania.

7. Se ha explicado en esta unidad las distintas formas comerciales de distribución atendiendo al grado de
asociación o cooperación de los integrantes del canal de distribución.

a) Según lo visto indica en qué tipología podríamos englobar a El Corte Inglés.

b) Según la clasificación vista del comercio integrado indica en qué tipo de formatos comerciales
encuadrarías a los siguientes establecimientos del grupo El Corte Ingles: El Corte Inglés, Hipercor,
Supercor, Opencor y Bricor.

c) En el tema se ha explicado que la venta por comercio es la forma de venta más usual y con mayor
volumen de ventas generadas. Según la clasificación vista en el tema, ¿qué tipo de venta ofrece
Opencor? ¿Qué tipo de venta ofrece la tienda El Gourmet de El Corte Inglés?

Solución

a) El Corte Inglés es un grupo de distribución compuesto por empresas de distintos formatos. Todos ellos se
pueden englobar como comercio integrado.

b) El Corte Inglés: Grandes almacenes

Marketing en la actividad comercial 5-6


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Hipercor: Hipermercado.

Supercor: Supermercado.

Opencor: Tienda de conveniencia.

Bricor: Tienda especializada en bricolaje.

c) Opencor: ventas en régimen de libre servicio o autoservicio. Tienda El Gourmet de El Corte Inglés: se puede
considerar un servicio mixto ya que son ventas en régimen de libre servicio o autoservicio pero complementada
con dependientes.

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