Introducción a la Investigación de Mercados

La premisa mayor del marketing es: conozca a su cliente. Cada vez más, en las empresas de
América Latina es necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios por dos
razones fundamentales: la internacionalización de los mercados ha avanzado en forma
sobresaliente durante los últimos años, forzando a múltiples sectores de la economía y a muchos
países menos desarrollados a volverse cada vez más competitivos, no sólo en el diseño y
fabricación de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y
distribución. En segundo lugar, la escasez de insumos y recursos financieros es un fenómeno
mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más “a la segura”,
basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar
bienes y servicios al mercado, para lo cual deben conocer las probabilidades de éxito

¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus clientes
no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de
marketing, pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a lanzar un nuevo
producto, pero antes necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te
pueden ayudar a obtener esta información. En todos estos casos necesitas recolectar
datos. Y para esto, y muchos casos más, te conviene hacer investigación de mercados.
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los
consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los
precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a
ti y a los consumidores.
La idea
La idea es el inicio de un trabajo de investigación. Es lo que nos permite visualizar aquello
que queremos indagar, materializar o lograr. Las ideas pueden ser espontáneas o surgir
como resultado de hacer conexiones con otras vivencias cotidianas de nuestra práctica
profesional diaria. En muchas ocasiones las ideas están latentes en nuestro cerebro y se
materializan cuando escuchamos un comentario, vemos una película o inclusive cuando
soñamos estando dormidos. Ninguna idea por vaga que ésta sea debe subestimarse, ya
que puede convertirse en un trabajo de investigación por demás gratificante.
Para dar forma a una idea, es necesario informarse acerca del tema, cuanto mejor se
conozca el tema, el proceso de afinar la idea será más eficiente y rápido. Algunos
criterios que investigadores con experiencia han recomendado para generar ideas
productivas incluyen lo siguiente:
1. La idea debe resultar atractiva, ya que las buenas ideas alientan, motivan y
excitan al investigador.
2. Las buenas ideas no tienen que ser nuevas, pero si novedosas. Especialmente
para el contexto o cultura donde se desarrollen y apliquen.
3. Deben servir para resolver problemas o elaborar teorías.
La pregunta de investigación
Cualquier investigación siempre tiene de fondo una pregunta específica sobre aquello
que se quiere saber. Llegar a plantear esa pregunta, tiene como lo explicamos en el
anterior tema, un camino previo en el que se indaga de manera más profunda sobre el
tema elegido, donde se evalúan cuáles son esos vacíos investigativos a los que podemos
aportar con el desarrollo de la investigación.
Encontrar la pregunta principal de la investigación sugiere afinar la curiosidad, buscar
en diferentes fuentes de información, acudir a la opinión de personas conocedoras del
tema y por supuesto dejarse guiar por los propios intereses investigativos.
La pregunta debe poseer unas características básicas para que pueda considerarse bien
formulada, estas son:
 Su resolución debe llevar a aportar un conocimiento nuevo, actualizado o
ampliar el conocimiento sobre el tema elegido
 Mencionar lo qué se quiere encontrar con el proceso de investigación
 Decir con qué o quienes se va a trabajar
 Decir en qué espacio de tiempo específico.
Puede resultar que, en el proceso de construcción de la pregunta, quien investiga tenga
múltiples opciones de preguntas sobre el tema.
Para ello es ideal que cuando empiece el proceso de indagación siempre apunte todas
las inquietudes que le surjan al respecto, preguntas sobre el tema en específico o sobre
otras que puedan relacionarse.
Desde un paradigma positivista esta pregunta, permitirá la construcción de una
hipótesis que será corroborada o no en el proceso de investigación.