INTRODUCCIÓN.

Al tratarse de un método científica, la investigación de mercados utiliza herramientas

metodológicas para reunir los datos, es decir, éstos no se reúnen al azar. Se realiza con el fin de
probar ideas, no para apoyarlas. Se utiliza para conocer las situaciones que determinarán nuestras
decisiones de marketing, aunque existen otras organizaciones no comerciales que también
pueden hacer tales investigaciones. Como por ejemplo, utilizarse para organizaciones sin fines de
lucro como las ONGs. El fin de una organización, con ánimo de lucro o sin él, es satisfacer una
necesidad social. Para hacerlo del modo correcto, es necesaria una investigación de mercados.

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios
a fines de la década de 1950 y principios de la década de 1960, las compañías pudieron recopilar,
almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de
tomar las decisiones de mercadotecnia. De esta capacidad nació el sistema de Información de
mercado (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones de
mercadotecnia.

Por otra parte, el proceso de perfeccionamiento empresarial, la continua preparación de los

cuadros en técnicas de dirección y el entorno cada vez más dinámico determina que la eficiencia
de las decisiones administrativas depende de la precisión de los sistemas de información
diseñados en la empresa. Ya que para la toma de decisiones no solo importa la información
interna, sino que la que viene del entorno comienza a tener vital importancia. En la mayoría de las
empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la implementación de los sistemas
de información, sino en desconocer cómo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar las
ventajas que evidentemente daría organizar los procesos.

“Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar información”.

Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los
efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron sociedades muy diferentes.

En 1949 George Orwell concibió, en su novela “1984” (posteriormente llevada a la pantalla) un

mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la
administración de la información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en manos de
un gobierno burocrático todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas
y al mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara
ver en pantallas gigantes de televisión.

Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados Unidos Roosevelt,
pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la
tecnología de la información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó “Memex”,
además de prever que la tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con

Investigación de Mercado
lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea avasallante
tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y
dando rienda suelta a su creatividad.

Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más parecida a como la
vio Bush que al planteamiento de Orwell.

Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la información de lo que
sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la información y sus múltiples
tentáculos sus decisiones sobre que estrategias tomar y que acciones seguir?

Investigación de Mercado
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante
o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los

recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.

Investigación de Mercado
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

METODOS DE INVESTIGACION EXPERIMENTAL

La investigación experimental está integrada por un conjunto de actividades metódicas y técnicas

que se realizan para recabar la información y datos necesarios sobre el tema a investigar y el
problema a resolver.

En la investigación de enfoque experimental el investigador manipula una o más variables de

estudio, para controlar el aumento o disminución de esas variables y su efecto en las conductas
observadas. Dicho de otra forma, un experimento consiste en hacer un cambio en el valor de una
variable (variable independiente) y observar su efecto en otra variable (variable dependiente).
Esto se lleva a cabo en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué
modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento particular.

Los métodos experimentales son los adecuados para poner a prueba hipótesis de relaciones
causales se trata de un experimento porque precisamente el investigador provoca una situación
para introducir determinadas variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento
o disminución de esa variable, y su efecto en las conductas observadas. El investigador maneja
deliberadamente la variable experimental y luego observa lo que sucede en situaciones
controladas.

La investigación experimental sigue las siguientes etapas:

1. Delimitar y definir el objeto de la investigación o problema: Consiste en determinar

claramente los objetivos del experimento y las preguntas que haya que responder. Después se
señalan las variables independientes, las dependientes, los parámetros constantes y la precisión
necesaria en la medición de las variables. Se toma en cuenta la bibliografía existente, la región en
que interesan los resultados, el equipo disponible y su precisión, y el tiempo y dinero disponibles.

2. Plantear una hipótesis de trabajo. Para hacerlo se debe tener la certeza de qué tipo de trabajo
se va a realizar: si se trata de verificar una hipótesis, una ley o un modelo, no hace falta plantear
una hipótesis de trabajo; si el trabajo es complemento o extensión de otro, es posible que se
pueda usar la hipótesis del trabajo original o hacer alguna pequeña modificación; si el problema
por investigar es nuevo, entonces sí es necesario plantear una hipótesis de trabajo. Toda
investigación comienza con una suposición, un presentimiento o idea de cómo puede ocurrir el
fenómeno. Estas ideas deben estar suficientemente claras para adelantar un resultado tentativo
de cómo puede ocurrir dicho fenómeno: éste resultado tentativo es la hipótesis.

Investigación de Mercado
3. Elaborar el diseño experimental. Ya conocida la naturaleza del problema (si es de investigación,
ampliación o confirmación), la precisión deseada, el equipo adecuado y planteada la hipótesis de
trabajo, se debe analizar si la respuesta a nuestro problema va a ser la interpretación de una
gráfica, un valor o una relación empírica; esto nos señalará el procedimiento experimental, es
decir cómo medir, en qué orden, y qué precauciones tomar al hacerlo.

Una vez determinadas estas etapas se procede a diseñar el experimento mediante los siguientes
pasos: Determinar todos y cada uno de los componentes del equipo, acoplar los componentes,
realizar un experimento de prueba e interpretar tentativamente los resultados y comprobar la
precisión, modificando, si es necesario, el procedimiento y/o equipo utilizado.

4. Realizar el experimento. Una vez realizado el experimento de prueba y la interpretación

tentativa de resultados, realizar el experimento final casi se reduce a llenar columnas, preparadas
de antemano, con lecturas de las mediciones, a detectar cualquier anomalía que se presente
durante el desarrollo del experimento y a trazar las gráficas pertinentes o calcular el o los valores
que darán respuesta al problema.

5. Analizar los resultados. El análisis o interpretación de resultados, ya sean valores, gráficas,

tabulaciones, etc., debe contestar lo más claramente posible la o las preguntas planteadas por el
problema.

En términos generales el análisis comprende los siguientes aspectos:

1) Si el experimento busca confirmar una hipótesis, ley o modelo, los resultados deben poner de
manifiesto si hay acuerdo o no entre teoría (la hipótesis, ley o modelo) y los resultados del
experimento. Puede suceder que el acuerdo sea parcial; de ser así también se debe presentar en
qué partes lo hay, y en cuáles no;

2) Si es un experimento que discrimine entre dos modelos, los resultados deben permitir hacer la
discriminación en forma tajante y proporcionar los motivos para aceptar uno y rechazar otro;

3) Si lo que se busca es una relación empírica, ésta debe encontrarse al menos en forma gráfica; lo
ideal es encontrar una expresión analítica para la gráfica, es decir encontrar la ecuación. A esta
ecuación se le llama empírica porque se obtuvo a través de un experimento y como expresión
analítica de una gráfica. Se debe tomar en cuenta que en una gráfica cada punto experimental
tiene un margen de error y que en caso de duda cuando la curva no esté bien determinada debe
hacerse un mejor ajuste por medio de mínimos cuadrados. Obtener conclusiones. Ya logrados los
resultados del experimento el investigador debe aplicar su criterio científico para aceptar o
rechazar una hipótesis o una ley; también es posible que haga alguna conjetura acerca de un
modelo, o proponga la creación de otro nuevo, lo que conduciría a un nuevo problema.

Investigación de Mercado
Elaborar un informe por escrito. Sus partes serán:

1) la definición del problema;

2) el procedimiento experimental;

3) resultados;

4) conclusiones. La elaboración del escrito bajo las convenciones de un informe de investigación.

Experimento controlado se refiere a seleccionar dos muestras aleatorias: una sujeta a una variable
especial y otra no sujeta a la esa misma variable. Se comparan las características finales de ambas
y entonces se determina el efecto del experimento.

Si se presenta una diferencia significativa entre ellas, se analiza la hipótesis y se vuelve a realizar el
experimento. La dificultad radica en lograr uniformidad de características en la muestra
experimental, y la de control exige precisión en el cálculo de las características.

DISEÑOS EXPERIMENTALES:

Existen tres tipos de diseños de investigación experimentales:

• Experimento puros.

• Pre-experimentos.

• Cuasi experimentos.

- Experimentos puros:

Estudio de investigación en que se manipulan los datos, existen tres requisitos para hacer un buen
trabajo experimental, primer requisito es la manipulación intencional de una o más variables
dependientes, el grado para medir las variables dependientes son dos:

*El primer grado

- Presencia

- Ausencia

*Segundo grado

- Más de dos formas

Segundo requisito: Es medir el efecto que la variable independiente tiene en la

variable dependiente.

Tercer requisito: Debe cumplir con un control o validez interno de la situación

experimental.

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- Pre-experimentos

Los pre-experimentos se llaman así porque su grado de control es mínimo.

1.- estudio de casos con una sola medición.

Consiste en administrar un estímulo o tratamiento o grupo después aplicar un medición en

una o más variables para observar cual es el nivel del grupo en estas variables.

• No cumple con los requisitos de un verdadero experimento.

• No hay manipulación de la variable independiente.

• No hay una referencia previa del cual era antes del estímulo, el nivel que tenía el
grupo en la variable dependiente, ni de grupo de comparación.

2.- Diseño de prueba-post prueba con un solo grupo.

Aun grupo se le aplica una prueba previa al estímulo o tratamiento experimental. Después
se le administra el tratamiento y finalmente se le aplica una prueba posterior al
tratamiento.

• Ofrece una ventaja a lo anterior; Hay un punto de referencia inicial para ver que
nivel tenía el gripo en las variables dependientes ante el estímulo.

- Experimentos verdaderos

Son aquellos que reúnen los requisitos para lograr el control y la validez interna:

1).- Grupo de comparación (manipulación de variables independientes o de varios

independientes)

2).- Equivalencia de los grupos

 Diseño con post prueba únicamente y grupo de control en lo cual incluye

dos grupos uno recibe el tratamiento experimental y el otro no.
 Ausencia: La única diferencia que tiene es la presencia –ausencia de la
variable independiente.

-Diseño con pre-prueba, postprueba y grupo de control.

Incorpora la administración de pre prueba en los grupos que componen el experimento.
Los sujetos son asignados al azar a los grupos recibe le tratamiento experimental y el otro
no y finalmente se le administra simultáneamente la post prueba.

El diseño controla todas las fuentes de invalidación interno por las mismas razones que se
argumentaron en el diseño anterior.

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- Cuasi experimento

Manipulan deliberadamente al menos un variable independiente para ver su efecto y

relación con una y más variables dependientes, solamente que difieren de los
experimentos verdaderos en el grado de seguridad o confiabilidad de poder tenerse sobre
la equivalencia inicial de los grupos.

Aquí los sujetos no son asignados al azar a los grupos emparejados, si no dicho grupo ya
estaban formados antes del experimento, son los intactos.

Se utilizan cuando no es posible asignar a los grupos en forma aleatoria a los grupos que
recibirán los tratamientos experimentales. La falta de aleatorización introduce posibles
problemas de la validez interna y externa.

DISEÑO NO EXPERIMENTAL
La investigación no experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que el científico no
posee control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han
ocurrido y que son inherentemente no manipulables. Se hacen inferencias sobre las relaciones
entre las variables, sin intervención directa sobre la variación simultánea de las variables
independiente y dependiente (Kerlinger, 2002).

Los diseños no experimentales se clasifican, según Hernández y otros (2003), en:

1) Transaccional o transversal: Investigaciones que recopilan datos en un solo momento,

en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado (o describir comunidades, eventos, fenómenos o
contextos), es como tomar una fotografía de algo que sucede.

A su vez, los diseños transaccionales se dividen en:

a) Diseños transaccionales exploratorios: Su propósito es comenzar a conocer una

comunidad, un contexto, un evento, una situación, una variable o un conjunto de
variables. Se trata de una exploración inicial en un momento específico, por lo general se
aplica a problemas de investigación nuevos o pocos conocidos, y se constituyen en
preámbulo de los otros diseños (experimentales y no experimentales).

b) Diseños transaccionales descriptivos: Tienen como objetivo indagar las incidencias y los
valores en que se manifiestan una o más variables (dentro del enfoque cuantitativo) o
ubicar, categorizar y proporcionar una visión de una comunidad, un evento, un contexto,
un fenómeno o una situación. El procedimiento consiste en medir, o ubicar a un grupo de
personas, situaciones, contextos, fenómenos, en una variable o concepto y proporcionar
su descripción. Son, por lo tanto, estudios puramente descriptivos y cuando establecen
hipótesis, éstas son también descriptivas.

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 c) Diseños transaccionales correlaciónales-causales: Tienen como objetivo describir
relaciones entre dos o más categorías, conceptos o variables en un momento
determinado. En estos diseños lo que se mide-analiza (enfoque cuantitativo) o evalúa-
analiza (enfoque cualitativo) es la relación entre variables en un tiempo determinado. Este
tipo de diseño, también puede precisar sentido de causalidad.

2) Longitudinales: Estudios que recolectan datos en diferentes puntos, a través del

tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y consecuencias
(Hernández, Fernández y Baptista, 2003).

Los diseños longitudinales suelen dividirse en:

a) Diseños longitudinales de tendencia: Son aquellos que analizan cambios a través del
tiempo en variables o sus relaciones, dentro de alguna población en general. Se puede
observar o medir toda la población, o tomar una muestra representativa de ella cada vez
que se observan o midan las variables. Su característica distintiva es que la atención se
centra en una población.

b) Diseños longitudinales de evolución de grupo Cohorte: Examinan cambios a través del

tiempo en subpoblaciones o grupos específicos. Su atención son las Cohorte o grupos de
individuos vinculados de alguna manera (sexo, edad, etc.). Se hace un seguimiento de
estos subgrupos a través del tiempo.

c) Diseños longitudinales panel: Son similares a los diseños anteriores, sólo que el mismo
grupo de sujetos es medido u observado (se recolectan datos sobre ellos) en todos los
tiempos o momentos. Su atención se centra en los sujetos individualizados, por lo tanto,
son mediciones más precisas.

Un ejemplo no científico (y tal vez hasta burdo) para ilustrar la diferencia entre un
experimento y un no experimento serían las siguientes situaciones:

“EXPERIMENTO”: Hacer enojar intencionalmente a una persona para ver sus

reacciones.

“NO EXPERIMENTAL”: Ver las reacciones de esa persona cuando llega enojada.

MÉTODO DE OBSERVACIÓN
La observación como método, consiste en la utilización de los sentidos, para obtener de forma
consciente y dirigida, datos que nos proporcionen elementos para nuestra investigación.
Constituye el primer paso del método científico, que nos permite, a partir de ello, elaborar una
hipótesis, y luego vuelve a aplicarse la observación, para verificar si dicha hipótesis se cumple.

Siempre que vayamos a investigar, debemos partir de plantear el problema y los objetivos,
ubicándolo dentro de un marco teórico. En base a ello se hará la observación, que puede ser
cuantitativa y/o cualitativa.

Investigación de Mercado
El observador si bien cumple un rol activo, no interactúa con el objeto de su observación, sino que
recolecta datos y patrones de conducta. En algunos casos, cuando se trata de sujetos, éstos
pueden saber que están siendo observados, o desconocerlo. La observación puede realizarse en su
ámbito natural o en el laboratorio. La observación puede ser efectuada por seres humanos, o por
dispositivos mecánicos.

Para que lo observado sea confiable, debe hacerse de la manera más objetiva posible (la
objetividad total es imposible) estar planificada y orientada a un fin, para tomar en cuenta lo que
es importante prestarle atención y desechar los aspectos inútiles. La observación debe estar sujeta
a comprobación.

El observar no modifica el objeto de análisis, como sí ocurre en la experimentación, se limita a

verlo, tocarlo, oírlo, pero sin alterarlo. Pueden de la observación resultar datos positivos que
confirman nuestras hipótesis, o refutarlas.

La observación como método puede aplicarse tanto en las Ciencias Sociales como en las Ciencias
Naturales.

DISEÑO DE FORMULACIÓN PARA RECOPILAR INFORMACIÓN

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

Para la recolección de datos primarios en una investigación científica se procede básicamente por
observación, por encuestas o entrevistas a los sujetos de estudio y por experimentación.

Encuesta: Constituye el término medio entre la observación y la experimentación. En ella se

pueden registrar situaciones que pueden ser observadas y en ausencia de poder recrear un
experimento se cuestiona a la persona participante sobre ello. Por ello, se dice que la encuesta es
un método descriptivo con el que se pueden detectar ideas, necesidades, preferencias, hábitos de
uso, etc.

La encuesta la define el Profesor García Fernando como “una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran
variedad de características objetivas y subjetivas de la población”. Aplicar una encuesta a una
muestra representativa de la población es con el ánimo de obtener resultados que luego puedan
ser trasladados al conjunto de la población.

Entre las características fundamentales de una encuesta se destacan:

1.- La encuesta es una observación no directa de los hechos por medio de lo que manifiestan los
interesados.
2.- Es un método preparado para la investigación.
3.- Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse a una
nación entera.
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Investigación de Mercado
4.- Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros de la
sociedad.

Las encuestas surgen en Estados Unidos en las investigaciones de mercado y en los sondeos de
opinión ante las elecciones a la Casa Blanca. Hasta nuestros oídos llegan nombres como Gallup o
Crossley.

En España es el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) dependiente de la Presidencia del

Gobierno el organismo encargado de realizar dichos sondeos de Opinión y todo tipo de
investigaciones sociológicas.

Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas. Cuatro
razones avalan esta afirmación:

1. Las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el estudio de las actitudes,
valores, creencias y motivos. Hay estudios experimentales en que no se conocen inicialmente las
variables que intervienen y mediante la encuesta, bien por cuestionarios o por entrevista hacen
posible determinar las variables de estudio.
2. Las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información y a cualquier población.
3. Las encuestas permiten recuperar información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados.
4. Las encuestas permiten estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran
cantidad de datos a un precio bajo y en un corto periodo de tiempo.

Las encuestas se pueden realizar sobre el total o una parte de la población. Exceptuando los
estudios que realiza el Instituto Nacional de Estadística INE en los Censos y que abarcan a toda la
población, diversos son los motivos que aconsejan tomar muestras.
“Cuando la población es muy grande.
“Por motivos económicos.
“Por falta de personal adecuado.
“Por motivo de calidad de los resultados.
“Por mayor rapidez en recoger los datos y presentar los resultados.

Pasos más importantes para preparar una encuesta:

1. Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a conseguir,
desmenuzando el problema, eliminando lo superfluo y centrando el contenido de la encuesta.
2. Formulación del cuestionario
3. Trabajo de campo, consistente en la obtención de los datos. Para ello será preciso seleccionar a
los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de forma homogénea.
4. Procesar codificar y tabular los resultados de la encuesta, que serán presentados en el informe
y para posteriores análisis.

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Tipos de encuestas
Las encuestas las podemos clasificar atendiendo a diversos criterios.

En la encuesta no se tiene control directo sobre lo que se investiga, no se puede alterar,

simplemente se recopila y presenta. La encuesta se auxilia de dos instrumentos básicos: El
cuestionario y la Entrevista.
1. Entrevista Personal: Es una conversión generalmente entre 2 personas, (uno el entrevistador y
otro el entrevistado). Las preguntas pueden ir registradas en una boleta que se llama cuestionario
o bien se puede auxiliar de una grabadora para registrar los datos obtenidos. Cuando la entrevista
y el cuestionario son utilizados en forma personal se le denomina: Face to Face (cara a cara).
Cuando se posee una estructura fija de cuestionamientos o una secuencia de preguntas fijadas con
anterioridad se conoce como entrevista dirigida. Cuando el entrevistador hace participar en un
tema fijado anticipadamente, dejándole la iniciativa de la conversación y que toda su narración
sea espontánea se conoce como entrevista no dirigida. La ventaja que tiene es que la gente
generalmente responde cuando es confrontada en persona. El entrevistador puede notar
reacciones específicas y eliminar malos entendidos sobre alguna pregunta hecha. Sus limitaciones
a parte del costo, es el adiestramiento que tenga el entrevistador. Este es el método más
completo para adquirir información por estar en contacto directo con la fuente.

2. Entrevista por Teléfono: Presenta las mismas características que la anterior con la variante de
que se hace por medio de un aparato telefónico. Tiene como desventaja que la persona a
entrevistarse puede negarse fácilmente, mentir con más facilidad. Además no todos los hogares
tienen teléfono. Son más económicas que las entrevistas personales debido a la eliminación de
gastos de transporte. La duración de las mismas debe ser más corto pues las personas tienden a
impacientarse por teléfono.

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3. Cuestionario Auto aplicados o por Correo: Consiste en enviar la información con las preguntas
necesarias por correo o algún otro medio. Este debe estar bien construido para facilitar la
respuesta y la participación. Debe incluirse un sobre con el porte pagado para facilitar el retorno
de la boleta. Se produce ahorro por no requerir entrevistadores, pero la tasa de respuesta baja.
Tampoco se puede cerciorar que fue respondido por la persona a la que iba dirigido.

4. Observación Directa: Es usada cuando se requieren encuestas que no requieren mediciones en

las personas. Además no existe una participación directa en el área en donde se encuentra la
información.

5. Vía electrónica: Modernamente se ha adoptado la facilidad de utilizar las Tecnologías de la

Información y Comunicación TIC a través del uso del Internet para enviar encuestas y publicar
cuestionarios que el entrevistado deberá llenar y remitir por la misma vía.

Los métodos de recolección comúnmente utilizados para obtener datos a través de encuestas por
muestreo son las entrevistas personales y las entrevistas por teléfono. Con estos métodos y con
entrevistadores adecuadamente adiestrados y re-entrevistas planeadas, se suele alcanzar tasas de
respuesta superiores al 60% y 75%.

Experimentación: Método el cual las variables pueden ser manipuladas en condiciones que
permiten la reunión de datos, conociendo los efectos de los estímulos recibidos y creados para su
apreciación. En el experimento existe un control directo sobre un factor de los que se va analizar.

La experimentación exige seleccionar grupos pareados de sujetos, someterlos a tratamientos

distintos, controlar las variables y comprobar si las diferencias observadas son significativas. La
finalidad de la investigación experimental es descubrir las relaciones causales, descartando para
ello las explicaciones alternas de los resultados.

El método experimental suministra los datos más convincentes si se aplican los controles
adecuados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento excluyan otras hipótesis
que expliquen los mismos resultados, el gerente de investigación y el de mercadotecnia estarán
seguros de la veracidad de las conclusiones.

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PRINCIPALES PROBLEMAS EN LA RECOLECCION DE DATOS

- Con el método de encuesta se presentan dificultades como: difícil contactar a las personas, ya
que se tienen cuotas establecidas de acuerdo a las características proporcionales de la población a
investigar. El grado de dificultad se da cuando no se encuentra la persona, hasta la negación, falta
de cooperación o trabajo inconcluso del entrevistado.

- Con los experimentos el grado de dificultad consiste en la creación de las condiciones similares o
iguales al medio ambiente en que se desarrolla el grupo experimental, el investigador debe
abstenerse de influir en estas condiciones aplicando un tratamiento uniforme a cada elemento
evaluado con una conducta objetiva.

- La observación presenta la desventaja de no ser un método veloz por lo que la obtención de

datos con lleva cierta cantidad de tiempo, ya que se debe contemplar el objeto de estudio en
todas las fases para poder obtener la información de acuerdo al estímulo ocasionado.

GUÍA PARA MINIMIZAR ERRORES DE NO MUESTREO

Re-entrevistas: Preparar un plan cuidadoso de re-entrevistas a un número fijo de elementos

muestreados, en diferentes días de la semana y a diferentes horas. Esto puede minimizar los
problemas de no respuesta. Una forma para llevarlo a cabo es mediante el muestreo
estratificado.

Recompensas e Incentivos: Se refiere a usar la táctica de ofrecer un premio para estimular por la
respuesta. Este premio puede ser un pago en efectivo para la persona que accede a participar en
el estudio, o en productos. Estos deben ser ofrecidos únicamente después de que han sido
seleccionados para la muestra mediante algún procedimiento objetivo. Debe de utilizarse para
muestras de grupos que tienen un interés particular en el problema que se estudia.

Uso de Entrevistadores Adiestrados: La habilidad de un entrevistador está directamente

relacionada con la calidad y cantidad de información resultante de una encuesta, ya sea que la
entrevista se lleve por teléfono o en persona. Los buenos entrevistadores pueden hacer
preguntas de tal manera que se estimule a respuestas honestas y pueden notar la diferencia entre
quienes realmente desconocen la respuesta y aquellos que simplemente no desean contestar.

Verificación de Datos: Los cuestionarios completados deben ser cuidadosamente analizados por
alguien diferente al entrevistador, para verificar si han sido llenados correctamente.

Construcción del Cuestionario: Después de seleccionar la muestra, el componente más importante

de una encuesta bien estructurada, informativa y exacta es un cuestionario diseñado
apropiadamente.

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Investigación de Mercado
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que interesan en una
investigación y que son contestadas por los encuestados. Se trata de un instrumento fundamental
para la obtención de datos.

Siendo el objetivo del diseño de una encuesta el minimizar los errores de no muestreo que pueden
ocurrir, en ese sentido, los cuestionarios deben reunir las siguientes características:

1. Operativos: Fáciles de manejar, utilizarse como instrumento de recolección de datos

previendo en su estructura la facilidad para el vaciado o salida de la información. Fáciles
de procesar y tabular.

2. Fidedignos: Que sea confiable, que permita la recolección real de los objetivos y que sean
fáciles de ser depurados. 3. Válidos: Que sea conciso, claro, firme, consistente, que no se
preste a ambigüedades. Preguntas claras, breves, concretas y lógicas.

Para diseñar un cuestionario se deben considerar tres aspectos:

1. El tipo de Preguntas y el orden en que deben agruparse. 2. La formulación de las preguntas de

acuerdo a los objetivos, redactándolas gramaticalmente 3. La organización del material del
cuestionario, poniéndose en el lugar del entrevistado

Tipo de Preguntas en un Cuestionario

1. Dicotómicas: Es la más sencilla y se utiliza como filtro. Sólo admite como respuesta: Si o No.

2. Selección Múltiple: Permite elegir varias respuestas dentro de una serie de respuestas.

3. Abiertas: Deja en libertad al entrevistado de responder lo que considere conveniente.

4. Cerradas: En este el entrevistado solo puede elegir una respuesta de una serie de respuestas.

Cuestionario Piloto: Es aquel que una vez estructurado y redactado se somete a las pruebas
necesarias en trabajo de campo, o simulación del mismo, con el objeto principal de determinar su
validez como instrumento de medición y su grado de adecuación al medio ambiente o universo
investigado.

Una vez realizada la prueba se harán las correcciones o cambios necesarios de manera que se
convierta en el instrumento ideal para la recolección de datos.

Las partes que debe incluir un cuestionario son:

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a. Saludo (que incluya el porqué del cuestionario y la confidencialidad con la cual se trabajarán los
resultados obtenidos)

b. Título

c. Instrucciones para contestarlo

d. Agradecimiento

Para hacer un buen cuestionario la experiencia juega un papel importante ya que se considera un
“arte” la confección de un buen cuestionario. Suele presentarse bajo dos formas.

“Cuestionario individual: Es en el que el encuestado responde de manera individual y sin que

intervenga directamente el entrevistador.

“Cuestionario Lista: El cuestionario es preguntado al encuestado por una persona especialista en la

investigación, que va anotando las respuestas en una hoja con una serie de filas y columnas en las
que va anotando las distintas respuestas de cada uno de los entrevistados.

El resultado de una encuesta depende en gran medida del cuestionario y de la forma de

presentarlo.

Instrucciones para cumplimentar un cuestionario

El cuestionario es el documento en donde se van a recoger las características observadas para

cada una de las unidades estadísticas de la colectividad del estudio. De la calidad de este
documento depende, en muy amplia medida, el valor de la encuesta y el de sus resultados.

Puede diferenciarse en tres campos:

“Un primer campo para los datos de identificación, en la que se recogerán todos aquellos datos
que permitan identificar al individuo o elemento de la investigación (pudiera ser una empresa).
Nos permitirá agrupar las respuestas según sexo, edad, tipo de empresa….

“Un segundo campo para confeccionar o depurar y actualizar un directorio, que nos permita,
volver a contactar con el individuo o empresa, para posteriores encuestas…

“Un tercer campo en el que se recoge la información propiamente dicha.

Normas generales para preparar un cuestionario

Las preguntas de un cuestionario deben formularse en un lenguaje claro, comprensible por los
encuestados, no incluyendo palabras demasiado técnicas que puedan hacer que el encuestado se
encuentre en «inferioridad» y se predisponga a contestar mal o incluso negarse.

Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

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1. Que resulte cómodo a los encuestados, evitándoles consultar ficheros o buscar datos que no se
tengan a mano, ya que podrían producirse respuestas incorrectas o inexactas.

2. Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas interpretaciones, no
ejerciendo influencia en la respuesta.

3. Dejar poca iniciativa al encuestado, evitando en lo posible las preguntas que dejen demasiada
iniciativa al encuestado.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA FORMULAR PREGUNTAS:

1. Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).

2. Las preguntas preferentemente cerradas y numéricas.

3. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.

4. Formular las preguntas de forma concreta y precisa.

5. Evitar usar palabras abstractas y ambiguas.

6. Preguntas cortas.

7. Las preguntas formularlas de manera neutral.

8. En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa.

9. No hacer preguntas que obliguen a hacer esfuerzos de memoria.

10. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.

11. No hacer preguntas que obliguen a hacer cálculos numéricos complicados.

12. No hacer preguntas indiscretas.

13. Redactar las preguntas de forma personal y directa.

14. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequívoca.

15. Que no levanten prejuicios en los encuestados.

16. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.

17. Evitar preguntas condicionantes con palabras que conlleven una carga emocional grande.

18. Evitar estimular una respuesta condicionada.

Es el caso se preguntas que presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un
objetivo Tan altruista que difícilmente puede uno negarse.

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Como resumen podemos decir que en la preparación de un cuestionario hay que distinguir entre
la forma de preparar las preguntas y la forma de presentarlas.

“Forma de preparar las preguntas, observando las siguientes normas:

“Redacción correcta de las preguntas: evitando ambigüedad, palabras cuyo significado no

es de uso corriente, interpretaciones incorrectas.

“Evitar preguntas tendenciosas, que puedan condicionar las respuestas.

“Número de preguntas: un número excesivo provoca cansancio en el entrevistado.

“Forma de presentar las preguntas:

“De dos alternativas, de varias alternativas, de contestación libre.

“Orden de las preguntas: se suele prestar más atención a las preguntas colocadas al
principio y final del cuestionario. Se seguirá un orden lógico, de acuerdo con la
importancia de los temas.

Tipos de preguntas
El cuestionario está formado por un conjunto de preguntas. Si éstas están formuladas
adecuadamente, el cuestionario será válido.

Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan reúnan dos
condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas para que el encuestado no pueda
elegir dos respuestas de la misma pregunta y al mismo tiempo el encuestado tenga todas las
posibilidades de respuesta.

Una primera clasificación de preguntas en cuanto a la contestación de los encuestados son:

“Preguntas abiertas: aquellas en la que no se le presentan las respuestas al encuestado

dejando a éste libertad para que conteste según su criterio.

“Preguntas cerradas: Aquellas que contienen la respuesta, pudiendo decidirse entre

aquellas que tienen sólo dos posibles respuestas SI/NO, sexo, o de elección múltiple.

Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras diremos que es abierta, y cuando
responde con palabras del encuestador será cerrada.

¿Cómo se deben formular las preguntas, con respuesta abierta o cerrada? El tipo de
investigación marcará el tipo de pregunta, así si queremos clasificar al individuo, deberemos
formular preguntas cerradas, pero si queremos conocer los motivos de las repuestas que
presenten deberán ser abiertas.

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Cuando al individuo se le pregunte sobre un tema de actualidad y conocido, es mejor la pregunta
cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido es mejor la pregunta abierta porque
de lo contrario el encuestado seleccionará una respuesta al azar para no quedar en “fuera de
juego” aunque no sepa ni lo que diga.

Cuando la investigación es exploratoria, no se puede conocer de antemano las respuestas que van
a dar y es aconsejable la pregunta abierta. Cuando se trata de estudios poco ambiciosos o en
situaciones bien definidas la pregunta aconsejada es la cerrada.

Las preguntas también las podemos clasificar en función de su contenido, destacando:

“Preguntas de identificación: Edad, sexo, profesión, nacionalidad….

“Preguntas de hechos: referidas a acontecimientos concretos ¿tiene Vd. coche?

“Preguntas de acción: referidas a actividades de los encuestados. ¿Utilizó el avión el año pasado?

“Preguntas de información: Para conocer los conocimientos del encuestado. ¿Sabe lo que es el
SIDA?

“Preguntas de intención: Para conocer la intención del encuestado. ¿Va a cambiar de coche en los
próximos 3 meses?

“Preguntas de opinión: ¿Que harás cuando finalices tus estudios?

Otra clasificación de las preguntas es atendiendo a su función en el cuestionario, destacando:

“Preguntas filtro: Son aquellas que se realizan previamente a otras para eliminar a los que no les
afecte. ¿Vd. Fuma? ¿Rubio o Negro?

“Preguntas trampa o de control: Para descubrir la intención con que se responde. Se incluyen
respuestas con lo que se pregunta para ver si el entrevistado cae en ellas.

“Preguntas muelle, colchón o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o

inconvenientes, formuladas suavemente.

“Preguntas en batería: Conjunto de preguntas encadenadas unas con otras complementándose. „

Preguntas embudo: Se empieza por cuestiones generales, hasta llegar a los puntos más esenciales.

Distribución y recogida

Un factor importante en la realización de una encuesta es la fecha de su aplicación, teniendo en

cuenta las épocas de vacaciones para evitar que los encuestados estén ausentes de sus domicilios.

Este proceso, como ya se citó anteriormente, se puede realizar de varias formas, sólo hay que
tener en cuenta que cuando se usa el correo, debemos facilitar franqueo y contar con los tiempos
de distribución. Por lo que daremos instrucciones sobre en qué fecha deben remitirlos.

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LA ENTREVISTA
La entrevista es el instrumento más importante de la investigación, junto con la construcción del
cuestionario. En una entrevista además de obtener los resultados subjetivos del encuestado
acerca de las preguntas del cuestionario, se puede observar la realidad circundante, anotando el
encuestador además de las respuestas tal cual salen de la boca del entrevistado, los aspectos que
considere oportunos a lo largo de la entrevista. La entrevista, a diferencia del cuestionario que se
contesta por escrito por el encuestado, tiene la particularidad de ser más concreta , pues las
preguntas presentadas de forma contundente por el encuestador, no dejan ambigüedades, es
personal y no anónima, es directa por que no deja al encuestado consultar las respuestas.

Es un método cómodo para obtener datos referentes a la población, facilitados por individuos y
que nos sirven para conocer la realidad social. Estos datos podrían observarse directamente a
través de la observación pero serían subjetivos de los investigadores, resultando más costosa su
obtención.

Las entrevistas pueden clasificarse atendiendo a su grado de estandarización en entrevistas con

cuestionario y sin cuestionario.

Cuando se quiere delimitar las primeras informaciones, sobre el objeto de la encuesta, conviene
una entrevista no estructurada, sin cuestionario, que permita al investigador delimitar el
problema a resolver.

La entrevista estandarizada realizada con cuestionario se realiza de forma oral, planteando el

entrevistador las preguntas y anotando las respuestas. Reduce la espontaneidad del sujeto, pero
aumenta la fiabilidad de los resultados, permitiendo comparar los resultados.

La entrevista frente al cuestionario individual, en la que el encuestado rellena el cuestionario,

tiene las siguientes ventajas:

“La entrevista permite obtener una información más completa

“La entrevista se puede aplicar tanto a individuos alfabetos como analfabetos.

“Se obtienen mayor número de respuestas de los encuestados que con los cuestionarios.

“Se recogen tanto las respuestas del encuestado como información complementaria del
entrevistador.

“Mientras que un cuestionario recibido por correo puede ser olvidado o roto en el acto, a una
persona hay que recibirla y atenderla siendo más comprometido el no responder.

Como desventaja presenta el que resulta caro, pues hay que tener personal preparado y esto
resulta caro.

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Preparación y ejecución:

Es conveniente que los entrevistadores anuncien su visita, se identifiquen y expliquen el motivo de

la visita. Debe concertarse la cita en un momento en el que el entrevistado pueda atenderle sin
prisas y en un estado relajado.

La entrevista se realizará en un local que facilite el dialogo, alejado de fuentes de ruido, que
proporcione intimidad y asegure el anonimato de sus respuestas. El entrevistador ha de mostrarse
amable, educado y simpático explicar el motivo de la encuesta y destacar el carácter confidencial y
anónimo de la información. No dará impresión de interrogatorio, se debe mantener el orden del
cuestionario, no haciendo descansos entre las preguntas y procurando que la entrevista se realice
con rapidez. No debe contestar a preguntas que le formule el encuestado sobre su opinión. Si se
observa que el encuestado contesta mentiras o bien tonterías, deberá hacerle ver que no está ahí
para perder el tiempo, que es su trabajo y si persiste lo mejor es dar por finalizada la entrevista.

Este tipo de trabajo es lo que se denomina “trabajo de campo” un investigador por si sólo no
puede llevar a cabo este trabajo, por lo que precisa de un equipo de entrevistadores que deben
poseer unas cualidades específicas:

“Cualidades éticas: Que les impida rellenar ellos mismos los cuestionarios con respuestas ficticias
para acabar antes el trabajo. Al mismo tiempo que les impida sugerir las respuestas a los indecisos
para ganar tiempo. Además deberá tener paciencia cuando el entrevistado se explaye, saber
aguantar con decoro los malos modales de algún entrevistado o tener que volver repetidas veces a
un mismo domicilio. Debe ser pues una persona equilibrada.

“Cualidades sociales: Debe ser una persona educada y correcta, no siendo extremado en el vestir
ni en su vocabulario, apartándose de las excentricidades de modo que no desentone en ningún
medio. Además no debe mostrar ningún asombro ante ninguna respuesta que pueda dar el
entrevistado.

“Cualidades técnicas: En primer lugar conocer a fondo el método de la encuesta por muestreo,
para poder responder a las preguntas que la persona interrogada pueda formularle. Conocer la
técnica del interrogatorio, evitando la presencia de otras personas, aclarando las preguntas que
sean necesarias, saber descubrir las contradicciones en que incurra el encuestado y por último
debe conocer la materia sobre la que versa la encuesta.

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 SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO Y DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en
casi cada paso.

Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las

necesidades y los deseos de los clientes.

Las compañías también necesitan información abundante sobre sus competidores, distribuidores y
otros actores y fuerzas del mercado.

Se necesita mejor información para ser usada de una manera más efectiva.

Muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo administrarla ni cómo
utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar sistemas de información de marketing
eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la forma correcta y en el
momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y
externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos
usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información
necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la
información y presentarla en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar
las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los
directivos a usarla en la toma de decisiones.

Para que sirve

El sistema de información de marketing SIM sirve primordialmente a los directores de marketing y

a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios
externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los
usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible.

El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la
información que necesitan para tomarlas. Por sí sola, la información no vale nada; su valor
proviene de su uso.

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Por qué son importantes los sistemas de información

Estos son relevantes porque permiten; reducción de costos, disponibilidad inmediata de

información, optimización en tiempo, disminución de riesgo en la toma de decisiones así como,
incremento en la eficiencia en la fuerza de ventas entre otras.

Que es un sistema de información de mercados

Un sistema de información de mercados es un conjunto de elementos humanos y tecnológicos

que permiten orientar las decisiones en marketing. Estos sistemas también conocidos como SIM
están en constante evolución para garantizar un flujo ordenado de información, tendiente a
apoyar las decisiones del negocio y disminuir el riesgo de estas.

Los SIM se desarrollan para comprender las diferentes fuerzas del mercado y tienen como objeto
anticiparse a los cambios del mercado para aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece el
contexto de mercado.

Los sistemas de información en mercadeo están conformados por; elementos humanos y

tecnológicos, entre ellos; bases de datos, equipos, aplicaciones así como Investigaciones de
Mercados, la Inteligencia Competitiva, y la Inteligencia de Mercados.

Investigación de Mercados, se refiere al proceso de recopilación, procesamiento y análisis de

información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como pueden ser clientes,
competidores y mercado, en alguna medida esta investigación abarca otros sistemas de
investigación.

Inteligencia Competitiva, hace referencia a acciones de la empresa para recopilar y usar

información sobre productos, clientes y los competidores, para su planificación a corto y largo
plazo con el objetivo de estar permanentemente en el escenario competitivo.

Inteligencia de Mercados, tiene como fin estudiar mercados potenciales, por ello se enfocan en
obtener información primaria y secundaria sobre este para disminuir los riesgos asociados por
ejemplo a la exportación de un producto, por ello generalmente estos reportes hacen referencia a;
Evolución de consumo y exportaciones, análisis de proveedores, características de consumo,
análisis de precios y tendencias entre otras.

Las Bases

Los sistemas de información básicos generalmente son sistemas transaccionales y le dan apoyo a
la operación, estos dependiendo del nivel de desarrollo de la compañía, generalmente se
encuentran disociados especialmente en las Pymes, lo cual genera islas de información en la
empresas.

A medida que aumenta el nivel de complejidad del negocio, algunos empresarios tienden a
adquirir sistemas escalables y compatibles entre sí, no solo para soportar procesos básicos sino
para facilitar y mejorar la administración eficientemente de la compañía.

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Son bien conocidos los sistemas de tipo transaccional, que en general apoyan las operaciones
diarias de las empresas como; Financiero (Contabilidad, cuentas por pagar, tesorería etc.) Logística
(Compras e Inventarios) Comercial o Punto de Venta Etc.) y automatización de fuerza de ventas
entre otros.

Evolución

A medida que los sistemas transaccionales se volvieron más estándar se desarrollaron otros
aplicativos para sectores específicos del mercado como; Banca, Agropecuario, Hotelería y Turismo
y Educación entre otros, que pretenden ofrecer soluciones adecuadas a sectores específicos de un
negocio.

En la actualidad existen múltiples compañías de software que ofrecen soluciones modulares

dependiendo del tipo de negocio como son; DMS, INFOR-ERP, SOFTLAND SOLUCIÓN
CORPORATIVA entre otros, que además de los módulos básicos o administrativos también ofrecen
sistemas de Inteligencia de Negocio y CRM.

Una de las categorías de software más conocidos son los de CRM, los cuales tienen la misión de
apoyar a la compañía en la fidelización de los clientes, por medio del análisis y utilización de toda
la información relevante sobre los clientes a lo largo de la relación comercial para desarrollar
diferentes estrategias en busca de hacer más duradera y mejor la relación con el cliente.

En la actualidad los sistemas de CMR no necesariamente pertenecen a un mismo distribuidor,

pueden ser adquiridos e implementados de manera separada de otros sistemas de la compañía
pero se ahondará próximamente el tema en otro texto en este blog.

Los sistemas de información de mercados son un elemento de vital importancia en el contexto

actual, donde el poder está del lado de la demanda, existe entrada de nuevos competidores,
mayor competencia por los clientes y se presenta una baja en la demanda.

Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará
en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

- Drástica reducción de los costos operativos.

- Disponibilidad inmediata de la información.

- Intercambio instantáneo de los resultados.

- Rapidez en la toma de decisiones.

- Actualización constante de la Base de Datos.

- Mayor eficiencia.

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- Más y mejores servicios a los clientes.

- Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

- Retener el dominio del mercado por parte del líder.

- Retener a los clientes casuales u ocasionales.

- Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Tipos de sistemas de información

Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:

1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.

2. SIM dentro de la empresa.

3. SIM del mercado hacia la empresa.

Principales características de los sistemas de información

• Fiable. Que proporcione información de calidad, sin errores.

• Selectivo. Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo que se le haya
asignado, obviando la información no necesaria.

• Relevante. Que la información suministrada sea de una importancia tal que interese al
destinatario.

• Oportuno. Que el sistema proporcione la información en el momento en que se necesita.

Casi siempre es más útil una información a tiempo, aunque posea ciertas deficiencias (sea
incompleta), que una información a destiempo por mucha calidad que tenga.

• Flexible. El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para adaptarlo a las
necesidades cambiantes de la organización y a las variaciones del entorno.

ETAPAS DEL SIM

El método de tres etapas para la creación de un SIM (Planeación, Desarrollo Técnico y Aplicación)
sirve como marco de referencia para que la organización inicie con este complejo proceso. La
meta del proceso de planeación es establecer el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y
aplicación del SIM; abandonar el proyecto de creación del SIM es una etapa inicial si de descubre
que no es factible para los recursos y prioridades de la empresa.

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Planeación

Comprende acciones para preparar a la organización y a sumir un importante compromiso de

tiempo, recursos financieros y personas, e implica también determinar expectativas alcanzables.

Desarrollo Técnico

En ésta etapa se realiza la programación y se establece el sistema fundamental, por lo que es

importante iniciar la base de datos del SIM y seleccionar tanto el hardware como el software
adecuados, se desarrollará un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan
acceso a él desde su lugar de trabajo, asimismo, es importante crear controles del sistema que
reglamente su acceso y preserven la integridad del sistema.

El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que conforman el sistema de
información. Se les suele denominar también aplicaciones del sistema de información. Es así como
los sistemas de información pueden tener aplicaciones particulares, por ejemplo, para el área de
ventas, de contabilidad, de personal o de compras. La aplicación que conforma un sistema de
información completo contiene subconjuntos de programas que se encargan de apoyar las
distintas actividades propias de la organización.

La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con fines de

almacenamiento, recuperación, organización, ordenamiento, agrupación y elaboración de
conclusiones.

Enfoques de las bases de datos

Enfoque de Proyecto

• Se encuadra en la Investigación de Mercados

• Se plantea para resolver una situación dada

Enfoque de Sistema de Información Marketing

• Se plantea de forma continua

• Cuenta con una estructura y recursos tanto materiales como humanos.
• Se organiza en subsistemas con funciones definidas.
• Permite el almacenamiento y recuperación selectiva de la información.

Enfoque de Sistema de Apoyo a la Decisión (DSS)

• Engloba todo lo presentado en el enfoque anterior.

• Proporciona herramientas y sistemas de ayuda a la selección e incorporación de
información.
• Somete a la información a procesos y sistemas de clasificación y catalogación.
• Permite el uso de herramientas de decisión y modelos de simulación.

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Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo

Los SIM pueden tener varias limitantes:

Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en
ocasiones prevalece el uso de la “intuición” sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que
en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel
total o no se depure y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos.
Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo que no son flexibles ante
situaciones variables y emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta,
que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisión.

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 CONCLUSION

Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo
orientada hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se
medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las
empresas, medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más
y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes
necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y
creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en
hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy,
pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será acaso posible que una empresa
de productos de consumo masivo maneje una Base de Datos de sus Clientes y adapte sus
productos a las necesidades y deseos particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo Uno a
Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y si no lo cree, basta con darle una hojeada a un
aviso de E-Business (IBM) de las páginas del Universal:
“Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa, pero el celular se
enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro del estacionamiento y en ese momento se
dirige a la autopista tratando de acelerar a 80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella
acelere hasta esa velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un
momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y pedirle que devuelva el carro
enseguida al estacionamiento. . .”

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 Bibliografía

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TAPIAS, Jairo
“La Investigación de Mercado: a su alcance”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.
Semanario Virtual
Inside 1to1. www.1to1.com

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