2.

1 TÉCNICAS PARA LA
PLANIFICACIÓN
CHAPTER 2-BUSINESS MANAGEMENT
Lanzamiento Google Car:
Promoción en feria comercial
• Objetivo:
1. Presentar/promocionar el nuevo producto
2. Obtener ventas
• ¿Cómo?
• Stand
• Conferencia con expertos
• Comunicados de prensa
• RRPP
• Recursos
1. Stand en la feria
2. Sala de conferencias
3. Equipo técnico en sala
4. Materiales promocionales: Folletos, gadgets…
5. Expertos
6. Personal Marketing/Ventas
7. Prensa, agencias publicidad y RRPP
¿Qué es la planificación empresarial?

Proyectar un futuro deseado y los medios necesarios para conseguirlo.

Sirve para asegurar la consecución de los objetivos.

Ackoff, R.L.

• Planificación formal (diseñada por la organización)

• Planificación informal (basada en las relaciones interpersonales)

¿Qué proceso sigue la planificación empresarial?

1. Conciencia sobre oportunidades y riesgos (desafíos)

2. Fijar objetivos

3. Formulación de planes

4. Elaboración de presupuestos
TIPOS DE OBJETIVOS

GENERICOS o GENERALES (Comunes a todos los sistemas)

• Supervivencia: Editoriales libros (Pearson)

• Eficiencia: Optimizar recursos (IKEA, Lidl)
• Control: Objetivos genéricos, influencia del entorno, autonomía limitada, lucha de poder
(Coca-Cola India)
• Crecimiento: ventas, nº de empleados, cuota de mercado…

ESPECIFICOS (Comunes a todas las empresas)

• Ser líder en una tecnología

• Crecer en un mercado
• Ayudan a conseguir los objetivos genéricos
Por tanto…

• Algunos objetivos tienen prioridad sobre otros (jerarquía)

• Existe un encadenamiento ‘medios-fin’: los objetivos intermedios

(específicos) ayudan a conseguir los objetivos finales (genéricos)

• MISIÓN, VISIÓN, VALORES

MISIÓN, VISIÓN, VALORES
MISIÓN: Declaración de propósito de la empresa
¿Para qué
existe la VISIÓN: Situación futura deseable
empresa?

Objetivos Objetivos
específicos
VALORES: Credo de la empresa:
generales
Creencias básicas con valor intrínseco
Se pueden
Mano redefinir
invisible/Guía

Mera declaración de intenciones: Necesidad de planificación

Planificación Estratégica de la Organización
Definir una misión orientada al mercado

• Misión
• El propósito de la organización

• La razón por la que la empresa

está en el mundo
Ayudamos a organizer la
información del mundo y la
• No habla de lo que la hacemos universalmente
accesible y útil
empresa hace!
Realta las
No habla ni de ventas
fortalezas de
Significativa Motivadora ni de beneficios
la empresa
ADIVINA… ¿DE QUÉ EMPRESA ES ESTA MISIÓN?

Refrescar al mundo...
COCA-COLA: Misión

Refrescar al mundo...

To inspire moments of optimism and happiness...

To create value and make a difference.

http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values
COCA-COLA: Visión
GENERIC OBJECTIVES

• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se

sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se
anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y
duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al
ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
se tienen presentes las responsabilidades generales de la compañía.
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
OBJETIVO ESPECÍFICO: Lanzar un producto nuevo
COCA-COLA: Valores

• Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.

• Colaboración: potenciar el talento colectivo.

• Integridad: ser transparentes.

• Rendir cuentas: ser responsables.

• Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente.

• Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan

inclusivos como ellas.

• Calidad: búsqueda de la excelencia.

Planificación
Definir un futuro deseado + Establecer los medios (recursos) necesarios

• Recursos: • Sistema de decisiones en la empresa

complejo, se fragmenta en tareas más
• Equipos
pequeñas
• Materias primas
• El proceso mismo es más importante
• Técnicas/métodos de producción
que los objetivos.
• Personal

• Tiempo

• Dinero
Proceso de planificación:
Programación de actividades

Establecer
jerarquías
Dividir cada • Aspectos clave
etapa en • Prioridades
Descomponer operaciones
la actividad en • Recursos +
etapas Tiempo
• Objetivos REGULACIÓN Y CONTROL
• DESVIACIONES
cuantificados • CORRECCIÓN
Actividades

CONTINUAS
Funcionamiento
Frecuencia periódica Rutinarias
ordinario de la empresa

ESPECIALES
Importantes para la
Esporádicas Infrecuentes
dirección
Ventajas/Inconvenientes de programar actividades

• Concreta • Se puede perder tiempo

• Establece valor/coste
• Jerarquiza
• Evita preocupaciones
• Aumenta eficacia
• Facilita coordinación,
delegación, formación y control
• Rigidez (a la hora de ejecutar)
• Riesgo de pérdida de iniciativa
(programas demasiado
detallados)
Peter Drucker: 1909-2005 IDEAS CLAVE :

• Fundador del pensamiento administrativo • Descentralización en la empresa: outsourcing

(Management) contemporáneo • Importancia del sector sin ánimo de lucro.

• Formación/Experiencia: psicología, sociología,

• Respeto por el trabajador: los trabajadores son
derecho, periodismo.
‘activos’, no ‘pasivos’.
• Algunos libros:
• Actuar sin pensar es la causa de todos los fracasos.
• Practice of Management
• La principal responsabilidad de una empresa es
• The Effective Executive
server a sus clients. El beneficio no es el principal
• Management: Tasks, responsibilities and
objetivo (aunque es esencial para su existencia y
practices
sostenibilidad)
• Management Challenges for 21st Century
Dirección por objetivos (DPO) y presupuestos de gestión

• Clave: fijar objetivos en todas las áreas en las que las tareas afectan a
la supervivencia y a la prosperidad de la empresa.

• Filosofía: autocontrol y autodirección

• Autodirección: Autoconocimiento, fijación objetivos, proactividad,

toma decisiones, asertividad, gestión del tiempo, motivación,
autoevaluación, mantenerse centrado.

• Autocontrol: Autoevaluar el rendimiento, motivaciones intrínsecas

Sistemas evaluación del

rendimiento
Drucker: Las 8 áreas clave en las que fijar objetivos

1. Posición en el mercado: dónde nos gustaría estar en relación a nuestros

competidores.
2. Innovación: compromiso con el desarrollo de nuevas formas de
operación empresarial.
3. Productividad: fijar niveles deseados de producción.
4. Recursos físicos y financieros: uso, adquisición y mantenimiento de los
recursos de capital y financieros
Drucker: Las 8 áreas clave en las que fijar objetivos

5. Rentabilidad: especificar el beneficio a generar

6. Actuación y desarrollo de directivos: fijar ratios de productividad y desarrollo

7. Actuación y actitud de los trabajadores: fijar ratios de productividad y

comportamiento de los trabajadores

8. Responsabilidad política: especificar responsabilidades de la empresa hacia sus

clientes y la sociedad y hasta qué punto se compromete con esas
responsabilidades.
Douglas McGregor

• Critica los programas de evaluación tradicional basados en las

características personales de los empleados.

• McGregor basa su enfoque en la DPO de Drucker

• Empleados evaluados por grado de cumplimiento de objetivos

• Objetivos acordados entre empleado y superior

• Se valora más lo que hacen que lo que son

• Efectos: aumenta desempeño del empleado y la productividad de la organización

 Douglas McGregor: Teoría X y Teoría Y
La cara humana de la empresa
TEORIA X: PESIMISTA THEORY Y: OPTIMISTIC
RESPECTO A LOS TRABAJADORES
• No les gusta su trabajo • Contentos con su trabajo, iniciativa
• Evitan responsabilidad • Involucrados en el proceso de toma de decisiones
• Necesitan ser supervisados y controlados
• Automotivados
• No tienen ambición
• Dueños de su trabajo
• Sistema de recompensa/castigo
• Buscan y aceptan responsabilidad
• Desempeño basado en resultados tangibles
• El trabajo es un reto
• Enfoque autoritario
• Creatividad para resolver problemas
• No delegación
• Deseo de desarrollo profesional
Proceso para establecer objetivos
1. Alta dirección fija objetivos preliminares

• Proceso top-down
• DAFO empresa
• Verificables o comprobables (incrementar las ventas vs. ↑20% visitas vendedores = ↑10% ventas 2018
• Realistas

2. Establecimiento y/o revisión de objetivos con personal subordinado

• Importante: comunicar objetivos generales al empleado

• ¿Cómo puedes colaborar? ¿Hay inconvenientes?
• Definir responsabilidades

3. Evaluación de resultados

• Revisión periódica sobre cumplimiento

• Revisar si es necesario (objetivos y actuaciones)
• Recompensa según cumplimiento
Ventajas e inconvenientes de la DPO
• Incrementa motivación y compromiso • Mayor problema: aplicar la DPO
personal
• Necesita implicación de alta dirección
• Mejora administración: clarifica objetivos,
• Sistema en cascada
concreta resultados, toma conciencia sobre
• Consume tiempo
recursos y estructura de la empresa
• Resistencias (dirección y empleados)
• Esclarece organización: Define
responsabilidades • Dirección centrada en objetivos cuantitativos
(no cualitativos)
• Control más efectivo: metas cuantificadas y
medibles
Presupuestos de gestión
• Aplicación particular de la programación
• Expresión monetaria de los elementos de un programa
• Relevancia:
• Expresa resultados de forma sencilla
• Fácil control: cifras realizaciones vs. Previsiones
• Fácil medición: responsabilidades y desviaciones
• Plasma valor económicos de los objetivos y de los programas
• Determina viabilidad: facilita financiación
Etapas en un presupuesto

1. Valoración monetaria de los diferentes planes de acción definidos

gracias a la programación

2. Integración de los diferentes presupuestos funcionales dentro del

presupuesto general