UNIVERSIDAD NACIONAL DE

TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Ciencias Económicas
Mención de Administración de Negocios

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO
PLAZA VEA CHACARERO”

TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

AUTOR:
Gustavo Adolfo Ugarriza Gross
ASESOR:
Mg. Franklin Roncal Rodríguez

TRUJILLO – PERU
2011

1 de 125
 DEDICATORIA

A mi esposa y mis hijas, que son la inspiración y el motivo de mis esfuerzos

.

PRESENTACION

Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y

Títulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta
oportunidad el trabajo de habilitación profesional denominado: “ESTRATEGIAS
DE MARKETING PARA GENERAR TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA
VEA CHACARERO”.

Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este
proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el
campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo.

En tal sentido señores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposición el

presente trabajo de investigación para su respectivo análisis y evaluación, no sin
antes agradecer vuestra gentil atención al mismo.
 ÍNDICE

Dedicatoria…………………………………………………………………
Presentación.......................................................................................
Índice……………………………………………………………………………
Resumen………………………………………………………………………..
Abstract…...............................................................................................
Introducción……………………………………………………………………

CAPÍTULO I: INTRODUCCION

1.1 Realidad problemática …………………………………………………….

1.1.1 Introducción……………………………………………………….
1.1.2 El retail…………………………………………………………….
1.1.3 El retail mundial…………………………………………………..
1.1.4 El retail regional………………………………………………….
1.1.5 El retail en el Perú………………………………………………..
1.1.6 Plaza Vea………………………………………………………….
1.1.7 Plaza Vea Chacarero…………………………………………….

1.2 Antecedentes …………………………………………………………….

1.3 Formulación del problema………………………………………………

1.3.1 Problema general……………………………………………………

1.3.2 Problema específico…………………………………………………
1.4 Justificación…………………………………………………………………

1.5 Limitaciones………………………………………………………………..

1.6 Objetivos…………………………………………………………………….
1.6.1 Objetivo general
1.6.2 Objetivo específico

1.7 Hipótesis general…………………………………………………………….

1.8 Variables – Indicadores…………………………………………………….

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL………………………….

2.1 Marco teórico…………………………………………………………………

2.1.1 El marketing…………………………………………………………….
2.1.2 Mezcla de marketing………………………………………………….
2.1.3 Estrategias de marketing…………………………………………….
2.1.4 Estrategias del retail………………………………………………….
2.1.5 Comportamiento del consumidor…………………………………….

2.2 Marco conceptual………………………………………………………………

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO………………………………………

3.1 Métodos y técnicas……………………………………………………………..

3.1.1 Investigación exploratoria: focus group………………………………….

3.1.2 Información obtenida del focus group……………………………………
3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta………………………..
3.1.4 Investigación descriptiva y causal: encuesta……………………………
3.2 Material de investigación……………………………………………………..

3.2.1 Población…………………………………………………………………
3.2.2 Muestra……………………………………………………………………

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS……………………………..

4.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero………

4.2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero………….

CAPÍTULO V: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS……………………………

5.1 Contrastación de hipótesis………………………………………………..

CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS……………………………..

6.1 Discusión de resultados………………………………………………….

CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………..

7.1 Conclusiones………………………………………………………………..
7.2 Recomendaciones…………………………………………………………..

CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS……………………………………

8.1 Bibliografía……………………………………………………………………….
8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta………………………………………….
 RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar estrategias de marketing

a fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo
incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y
urbanizaciones aledañas a dicho supermercado. Esta búsqueda de incrementar su
clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no
concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el
esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado.

La investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante

porque la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras
cadenas del llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al
supermercado objeto de nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional
como bodegas, paraditas y mercados. Factores culturales, demográficos,
económicos y psicográficos influyen decisivamente en esta competencia y buena
parte del esfuerzo desplegado para esta investigación se enfoca en identificar dichos
factores y en base al análisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea
Chacarero podría adoptar para captar un mayor número de clientes en la zona de
influencia del supermercado, es decir generar tráfico en la tienda.

Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de
un centro comercial o mall, está ubicado en una zona donde predominan los barrios,
urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por
ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados
podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan
en el futuro.
 ABSTRACT

The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to
Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store
among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This
search for clients has become necessary because the current results are not
according to the commercial aims of the company, even more considering the effort
done when building and implementing the store.

The present research is particularly interesting because the main competence for this
supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are
the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural,
demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this
competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those
factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza
Vea Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the
supermarket´s influence zone

Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall,
is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments
and because of this I think that this work is particularly interesting and the results that
we find can be useful for further related research.
Capítulo I: El problema
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA

1.1.1 INTRODUCCIÓN

El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. El

poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrás a otros sectores
que anteriormente eran los más gravitantes en la economía mundial. Prueba
contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas, la
corporación de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes
como la empresa más grande del mundo en razón de su facturación (por encima de
los 350,000 millones de dólares anuales) y del número de personas que emplea (
alrededor de dos millones )

Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de
retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de
nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas
Latinoamérica donde han tenido variados resultados.
Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas
empresas del rubro destacándose Chile, país que en los años 80 tuvo un fuerte
crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y
crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribución y Servicio
entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e
incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en
otros países de la región. Perú, posiblemente por su cercanía y por el auge de su
economía, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el año 2007 la empresa
chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de
esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición
a ello se han constituido en nuestro país empresas de origen chileno como Saga
Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado
todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la
experiencia ganada en su propio país.
Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido
contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. La excepción la
constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo
Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente
Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar
el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados

La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo,
no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este
escenario. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas
tradicionales (mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha
siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo
masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen
frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben
buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y
así captar una mayor participación de mercado. Si bien en los sectores altos y
medios de las principales ciudades del país, el llamado supermercadismo ha logrado
importantes avances, es en los sectores populares en los que todavía su nivel de
penetración es todavía bajo.
El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado
de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen
en su gran mayoría al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del
retail tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de
venta y encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus
habituales lugares de compra. De allí la necesidad diseñar estrategias específicas
que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones
circundantes al supermercado.
Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan
ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en
el escenario anteriormente descrito.

1.1.2 EL RETAIL
La palabra retail, que algunos autores indican como de origen anglo sajón y otros
como de origen francés, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle.
Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como
grupo objetivo al consumidor final.
Es decir son todos aquellos negocios que, independientemente del volumen que
compren entre materias primas y productos terminados, siempre comercializarán sus
productos directamente al comprador o consumidor final. Definido de esta manera,
un negocio retail puede ser un gran hipermercado pero igualmente es retail una
pequeña bodega o incluso un vendedor ambulante. Esta aclaración se hace en
razón de que muchas personas, posiblemente influenciadas por el origen anglosajón
del término, piensan que retail debe llamarse sólo a las grandes tiendas.
En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes,
mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende, que
pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que
otra persona allegada a él utilizará ( familia, amigo, etc )

1.1.3 EL RETAIL MUNDIAL

La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por
Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport, Arkansas,
en la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para, de esa manera
generar mejores precios para sus clientes.
En 1962, abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía
revolucionaria en América. Precios de descuento gracias a una política de márgenes
también reducidos, amplio surtido y una especial política de recursos humanos.
Junto a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después
tenía casi tres centenares de tiendas y más de 22.000 empleados.
Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dólares (302.321 millones de euros) y
un beneficio neto de 14.335 millones de dólares (10.614 millones de euros), ocupa
hoy el primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo
rubro en general.

El grupo proyecta la creación de 500.000 puestos de trabajo en los diferentes países

en los que opera y en alguno más en el que acaba de entrar, como es el caso de
Colombia. Medio millón de personas que se sumarían a los 2,1 millones de
trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es
el mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en México y uno de los
más importantes de Canadá. Está presente, además, en Argentina, Brasil, Chile,
China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japón, Nicaragua y el
Reino Unido. Pese a ello la participación de negocio internacional apenas supone un
25 % de todas las ventas.

El líder del retail en Francia y en Europa, Carrefour ocupa el segundo lugar en el

ranking mundial bien seguido del grupo alemán Metro.
La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. En el caso de Carrefour,
los comportamientos de los distintos países- bien en América Latina, mal en Europa,
continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.. Así, en
2008, su mercado francés registró el peor comportamiento en Europa, Sin embargo
esta baja fue compensada por los resultados de España, Portugal y Rumanía, lo que
le permitieron cerrar el año con unas ventas globales crecientes en un 5,9% hasta
los 87.000 millones de euros y en un 0,3% de utilidad operativo hasta 3.300 millones
de euros. Un año después, en 2009, la venta total fue de 96.200 millones de euros,
un 0,9% más que el año anterior. Las ventas bajaron un 2,5% en Europa (sin contar
Francia, con caída de un 2,7 %). Bajaron en general en todos los formatos, con un
2,5 % en hipermercados y hasta un 7,3 % en supermercados.

Por su parte el grupo Metro, número tres mundial, con actividad en el negocio
alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista
con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – Mediamarkt-
Saturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy también la reestructuración de
algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional.
El grupo, que cuenta con más de 2.200 establecimientos en 32 países de Europa,
Asia y África, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill
de euros (68.000 millones de euros en 2008).
El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña, con ventas de 57,000 millones de
euros. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de
origen. Con 4.300 establecimientos en 14 países, Tesco, obtuvo crecimiento en
ventas y beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron
hasta los 2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se
debe a su expansión en Asia.

Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte, especializada en

calificación de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las
principales empresas del retail a nivel mundial:

Ranking 250 Top Ranking Compañía País de Ventas año fiscal Porcentaje
2010 250 Top origen americano 08-09 * de
2009 crecimiento
1 1 Wal-Mart USA 401.244 7,1%
2 2 Carrefour Francia 127,958 5,9%
3 4 Metro Alemania 99,004 5,3%
4 3 Tesco U.K 96.210 14,9%
5 7 Schwarz Alemania 79.924 12,6%
6 6 Kroger USA 76.000 8,2%
7 5 Home Depot USA 71.288 - 7,8%
8 9 Costco USA 70.977 12,5%
9 10 Aldi Alemania 66,063 7.1%
10 8 Target USA 62.884 2,3%

Top 10 1.151.552 6,9%

Top 250 3.818.830 6,3%
Top 10 Share 30,2%

Fuente: Deloitte

1.1.4 EL RETAIL REGIONAL

Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creció
más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región. Los grupos
Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de
ese país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con
cifra. Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y
actualmente lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50%
de participación de mercado. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el
mercado de México ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana
continúen teniendo un puesto importante en el ranking de las empresas retail de
Latinoamérica.
Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del
retail es Brasil, país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart
como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha
valido la preferencia de los consumidores brasileños.

Un país que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mérito aquí radica

en que su mercado local no es particularmente grande. Con apenas 17 millones de
habitantes al año 2010, este país generó un fuerte crecimiento económico en los
años 80 lo que le permitió crecer en una década en la que otros países sufrían las
consecuencias de nefastas políticas que derivaron en atraso e hiperinflación. El
desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atención no sólo por su
crecimiento y significación a nivel latinoamericano sino muy especialmente por la
importancia que han adquirido en nuestro país desde la década pasada. Este
crecimiento les permitió desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en
la medida que otros países se recuperaban de sus respectivas crisis, las empresas
chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos.
Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud, de la familia
Paulmann, Falabella, de la familia Solari, D&S de la familia Ibáñez y Ripley de la
familia Calderón. El ranking que aparece líneas abajo muestra las posiciones de
ellas. Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayoría de
sus acciones a Wal Mart.

Ranking Ranking Ranking Compañía Ventas año País de origen

América mundial Am. fiscal
Latina Top 250 Latina americano
2010 2009 08-09 *
1 80 2 Cencosud $ 11.226 Chile
2 92 1 Grupo Pão de Açúcar $ 10.047 Brasil
3 104 3 Soriana $ 8.672 México
4 131 4 Casas Bahía $ 6.524 Brasil
5 134 5 Falabella $ 6.410 Chile
6 168 6 Comercial Mexicana $ 4.746 México
7 190 7 FEMSA Comercio $ 4.276 México
8 200 --- Lojas Americanas $ 3.886 Brasil
9 202 --- D&S $ 3.849 Chile
10 218 8 El Puerto de Liverpool $ 3.637

Fuente: Deloitte
1.1.5 EL RETAIL EN EL PERÚ

En el Perú desde el tiempo del coloniaje, surgieron como consecuencia de las

necesidades de las emergentes ciudades, distintas formas de negocios que
buscaban satisfacer deseos de los consumidores de aquella época. Si bien los
vestidos, sombreros y muebles no se exhibían al público como en los modernos
negocios, sí existían catálogos y algunas muestras que permitían que los
potenciales compradores pudieran elegir los productos que iban a comprar.
Usualmente este tipo de productos de consumo no masivo se comercializaban de
esa forma, bajo pedido y el artículo final se entregaba tiempo después cuando el
sastre, artesano o ebanista había terminado el encargo.

Distinta era la mecánica en casos de alimentos, que por su naturaleza debían

exhibirse al público, quien los adquiría inmediatamente. Los primeros en asumir esta
labor fueron los pregoneros, antiguos vendedores ambulantes, que recorrían los
barrios ofreciendo sus productos. Varios literatos y cronistas de la época nos han
retratado esta forma de comercio. Ricardo Palma es tal vez, quien mejor ha descrito
esta actividad. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones, resultaba
complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos.
El desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron
imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar
diversidad de artículos para su hogar. Surgen así los mercadillos y paraditas, lugares
en los que los pobladores podían ver, escoger y adquirir sus alimentos y otros
artículos de uso casero. Con algunas variaciones, estos establecimientos informales
subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeñas a
las que todavía no llega el retail moderno. En las ciudades más grandes surgieron
los mercados centrales, casi siempre ubicados en el corazón de la ciudad, con áreas
relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se podía
adquirir alimentos, útiles de aseo y limpieza y también otros artículos como mercería,
artesanías, flores, libros, velas, combustible, etc

El rápido crecimiento de las ciudades, en especial en la costa peruana, producto del

alto índice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas
rurales hizo que surgieran otros mercados periféricos y algo más importante para
entender la actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Perú: las
bodegas.

Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron
incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que
personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en
barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente.
Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual
estructura de intermediarios comerciales del Perú, en especial en el consumo
masivo.

La denominación retail, palabra de origen anglosajón sirve para identificar a todo

negocio que atiende al consumidor final. Sin embargo para diferenciar al retail de las
actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas, se ha
optado por llamar a éste retail tradicional y a aquel retail moderno. Visto de esa
manera debemos acotar que, pese al crecimiento del retail moderno, sobre todo en
las dos últimas décadas, el retail tradicional sigue liderando la facturación total de
consumo masivo en el Perú.

En nuestro país hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes
funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el
que pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas
son, en muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han
evolucionado a través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se
han convertido en mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de
facturación.

En Trujillo y alrededores hay actualmente más de 4000 bodegas que vienen

enfrentando la irrupción del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en
cuyas cercanías ha aparecido un supermercado. Algunas de estas bodegas han
modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo
éxito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han
desaparecido.
Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros también sienten
la presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes
están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido,
calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los
supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad.

Visto desde la orilla del retail moderno, la problemática es también retadora ya que
aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los
que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho
público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado
parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por
múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación
desarrollada en el presente trabajo.

En nuestro país, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años
60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competían en
este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. La
hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios,
muchos de los cuales dejaron de operar.
Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima
sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una moderna y eficiente gestión
consiguió posicionarse como líder del retail peruano. Wong se convirtió así en el
adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. La recuperación de la
economía en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa
competencia para consolidarse en el mercado peruano.

En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia
bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B
de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente.
Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la
marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el
formato de tiendas por departamento. Por aquella época llega también su
competidor en Chile, la cadena de tiendas Ripley, también con el formato de tiendas
por departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la
competencia no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de
alianzas estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron
desplazando a otras alternativas de los compradores como es el caso de las
boutiques y centros comerciales como Camino Real y otros que no estaban
preparados para competir con empresas experimentadas en el rubro.

Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula
que les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en
su país natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna.
El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos
competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados, la marca
Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel.

En el 2007 en sonada operación, el grupo chileno Cencosud compra por alrededor

de 500 millones de dólares la cadena Wong y Metro, con lo que asumía alrededor
del 65% de participación de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo
en razón del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus, sobre todo en provincias. La
compra del grupo Wong ha dejado la actual composición del mercado con los tres
grandes grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados:
Cencosud con las marcas Wong y Metro, el grupo Interbank con las marcas Plaza
Vea, Santa Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varían
con rapidez, se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado, SPSA
un 30% y Tottus un 12%. Y si la competencia continúa en Lima el crecimiento
significativo se viene dando en provincias y es allí donde Plaza Vea viene mostrando
mayor agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas
como Ica, Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Piura.

1.1.6 PLAZA VEA

Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano
fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y
por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo. Este grupo
tenía también la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio
holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un
fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se
perjudicó a los compradores de acciones.
Tribunales mundiales obligaron a la corporación a pagar fuertes sumas de dinero
como indemnización a los inversionistas perjudicados. Por este motivo la empresa
decidió cancelar sus operaciones en Latinoamérica y vendió Disco, que operaba en
Argentina, a la empresa chilena Cencosud, que también adquirió Santa Isabel en
Chile. Sin embargo Cencosud en ese entonces no tenía intenciones inmediatas de
iniciar operaciones en el Perú y por dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue
ofrecida a postores locales.

Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, había
lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del
mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo formó una
alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank, corporación peruana que era
dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios.
Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio.
En este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza
mencionada había aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial
de Santa Isabel en el Perú y decide adquirirla. Esta adquisición generó el
distanciamiento entre ambos grupos que pasaron a ser competidores.
El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba
en Argentina. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. Otra
marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón
social supermercados Peruanos S.A.

En el 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se basó en la definición y

consolidación de sus formatos, culminando con el lanzamiento de la nueva
marca Vivanda, la transformación de las tiendas Minisol a Mass y una profunda
mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el
plan de expansión del número de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea, así
como la consolidación del formato Vivanda en Lima.

Supermercados Peruanos es la única empresa peruana de retail que ha podido

extenderse de manera exitosa en el interior del país, en las ciudades de Trujillo (La
Libertad), Chimbote (Ancash), Chiclayo (Lambayeque), Ica, Arequipa y Huancayo
Junín). Actualmente ese nivel de expansión le viene dando liderazgo en provincias.
Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima, 1 en Chiclayo, 2 en Trujillo,
2 en Chimbote, 1 en Ica, 1 en Arequipa, 1 en Huancayo y 1 en Piura). Conformada
por 34 hipermercados “Plaza Vea”, 15 supermercados “Plaza Vea Super”(8) y
“Vivanda” (7), 9 tiendas de descuento “Mass” .

La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las más destacadas Bell’s, Suli, A-
selection, La Florencia, Mass, Nube y Vivanda. Todas estas marcas son elaboradas
por terceros, según especificaciones y diseños de la empresa.
Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de
distribución en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logísticas, para
productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y
verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el tránsito de productos frescos.

Este desarrollo le ha ganado la preferencia del público peruano y actualmente parte

fundamental de su posicionamiento es el carácter peruano de la empresa. Para ello
lanzó su lema “Plaza Vea: peruanos trabajando para más peruanos” y utiliza a Kina
Malpartida como imagen de la firma. Su participación de mercado ha ido creciendo y
actualmente se estima en 33% del marcado detrás del grupo Cencosud, que ostenta
un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado.

1.1.7 PLAZA VEA CHACARERO

En el año 2007 como parte de la estrategia de expansión, Plaza vea inaugura su

primer local en la ciudad de Trujillo, dentro de un mall construido por el grupo
Interbank, denominado Real Plaza. Este centro comercial está ubicada en una zona
correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B de Trujillo y por ello el público
que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Los
volúmenes de esa tienda son bastante atractivos y además se complementa el
negocio del grupo con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top, los
bancos, boutiques, las franquicias de restaurantes y además otros negocios del
grupo como Cineplanet y Oechsle. Al momento de redactar este trabajo el Grupo
Interbank acababa de adquirir la cadena de farmacias Inkafarma, de origen chileno y
la cadena de restaurantes de comida rápida Bembos.
En abril del 2009 en su afán de consolidarse en la ciudad de Trujillo, el grupo
inaugura su segundo Plaza Vea en la ciudad. El local se construyó en la Av.
Prolongación Unión, en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular
llamado “El Chacarero”. Por esa razón se llamó a esta nueva tienda como Plaza Vea
Chacarero.
Esta tienda significó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares y cuenta
con un área de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180
vehículos. Además hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes,
banco y sala de juegos para niños.

La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera

vez que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente
periférica y sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Como
referencia en Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley,
Falabella y la empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona periférica de la
ciudad, era claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los
restaurantes y otras atracciones, su público objetivo no era únicamente las
urbanizaciones circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda
la comunidad trujillana y para ello se implementó una amplia playa de
estacionamiento y se dio facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro
comercial. Plaza Vea Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente
la tienda y con ello quedaba claro que su público objetivo era la población de las
urbanizaciones y barrios aledaños como La Rinconada, Granados, Chimú, El
Porvenir, Daniel Hoyle, Rázuri, etc. Siendo así, toda su estrategia debería basarse
en atraer y posteriormente retener a dicho público.

Como se sabe, en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas
pertenecientes a los segmentos A y B de la población, con excepción tal vez del
centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo
para las clases pudientes de la sociedad limeña. Las cadenas se ubicaron en San
Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jesús María, Pueblo Libre,
etc. Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos, en especial el cono
norte aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de
Lurigancho y Comas.

En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus
tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo
directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal
construido especialmente para dicho fin y que incluía, además de la tienda, otras
atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Tal es el caso de los
malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open
Plaza recientemente inaugurado en Piura.

Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda
prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas
en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafío era aún mayor
pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel
socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad
adquisitiva sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que
conspiran contra una mejor gestión de dicho supermercado. En efecto, tal como se
verá al seguir este estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de
las grandes cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas
del retail tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las
características demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de
influencia de este hipermercado.
Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de
público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. Sin embargo el
autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no
han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda.

Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene
desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra
tienda de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podría ser un indicador de que
tal vez las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias
significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. La presente
investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos
cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en
los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de
compra y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que
busquen generar mayor tráfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen
de ventas se incremente significativamente.

1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

FAYAD, Johnny “Modelo de aplicación de servicio al cliente en los
supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato
vivero y de la cadena olímpica en todos sus formatos” (2004)
Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia
El autor concluye que en virtud de la aplicación del modelo propuesto inicialmente,
se despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente
favoreciendo la experiencia de compra de éste. En la experiencia de compra está el
motivo de repetición de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga
aplicando lo aquí expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograría una experiencia
de compra agradable que le aseguraría la recompra de los clientes. Es claro que el
concepto de servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la
empresa y no solamente la relación del cliente con el cajero o con la persona que
atiende el mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacén, la
iluminación, la temperatura, la limpieza del piso y baños, en fin todos los aspectos
que se establecieron en el ejercicio de definición de la tienda ideal. Sólo así se
podrá ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a
realizar otras visitas frecuentes al almacén.

“Percepción del público objetivo respecto a los centros comerciales Mega

Plaza Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur” (2007)
Instituto Ciudades Siglo XXI – Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )

Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los
centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a
las siguientes conclusiones:
Aunque para el sector socioeconómico A el centro comercial cumple una función
comercial, para la mayoría de personas (especialmente los sectores emergentes) se
convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los
barrios y sus condiciones de vida. En los barrios menos consolidados son la
edificación de mejor calidad incluso del distrito
La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal
y dinamizador de la economía. Revela también que los vecinos de los centros
comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus
viviendas, y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante
punto de reunión.
LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani “Determinación del comportamiento del
consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la
ciudad de Chiclayo” (2007)
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo
Esta autora arriba a las siguientes conclusiones
• Un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización
de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más
minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue.
• El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, están muy
influenciados por la percepción y aprendizaje que logran tener sobre determinado
detergente y por el precio del detergente
GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny “Análisis del consumidor por la
introducción de hipermercados éxito en el mercado y las consecuencias que
representa para los supermercados independientes”. (2007)
Colegio Universitario de Administración y Mercadeo – Caracas, Venezuela

Los autores concluyeron mediante la investigación realizada, que el problema

presentado por los supermercados, es por la falta de técnicas, presentación y
calidad de servicio, éstas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al
momento de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si
un supermercado no presenta una buena imagen, no se detendrían a comprar ya
que no existiría nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en
comparación a los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los
servicios y precios para los consumidores es de vital importancia, tomando en
cuenta que, en los supermercados éstos aspectos no están presentes, lo cual se
considera grave, ya que al no presentar precios atractivos y un buen servicio la
afluencia del consumidor sería escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.

SOLIS DAVILA, Franco Jhoel “Análisis de la Lealtad de Marca entre los

supermercados durante el periodo de septiembre – noviembre del 2007 en la
ciudad de Chiclayo” (2008)
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo

El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro
de la ciudad al momento de decidir dónde realizar sus compras de abastecimiento y
por ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la
ciudad. En adición a ello se llega a la conclusión de que los factores críticos al
momento de decidir qué supermercado se elige como lugar de compra son:
- Amplitud
- Promociones
- Variedad de productos
DIAZ, Eduardo “Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe” (2008)
Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe – Argentina

En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:

- El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el
marco legal les da prerrogativas superiores en comparación con el negocio
retail tradicional
- Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel
fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los
proveedores, sino que deciden qué ofertas y publicaciones se realizarán, en
qué categorías y en qué sucursales. Son las personas en quienes los dueños
delegan gran parte de las decisiones relevantes del negocio.
- Se recomienda la adopción del Marketing como filosofía de gestión, la
creación de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de
decisiones y en la planificación comercial que les permita adelantarse a los
cambios del entorno. Esta planificación sería el marco apropiado dentro del
cual todos los integrantes de la organización pudieran desarrollar sus
 actividades con una más eficiente utilización de recursos, en busca de
afianzar una serie de ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el
largo plazo.
- Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base
de la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a
través del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus
clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas
internos, aunque sería apropiada la incorporación de un sistema de
información que permita elaborar indicadores a través de los cuales conocer
en forma más amplia los cambios de hábitos de la población que pudieran
afectar la gestión comercial de las cadenas.
- Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la
ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la
incorporación en su estructura de un área comercial profesionalizada para el
uso de herramientas de marketing que guíen la gestión comercial de sus
negocios ante un eventual cambio de escenario, permitiéndole realizar un
análisis estratégico que defina el valor que añadirá al mercado mejor que sus
competidores.

LOO, Ana Cecilia “El retail moderno llegó para quedarse” (2009)
Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y señala que
la dinámica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del
consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la
compra de productos de consumo masivo. Así, la preferencia por comprar en
bodegas y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo
revela un estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinión de la
Universidad Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% señala realizar la
compra en bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en
Plaza Vea. Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de
preferencia. Se trata, como puede observarse, de una compra ‘compartida’. La
compra de todos los días se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para
productos como frutas y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos
para la compra de abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hábito según esta autora es que se trata de una
experiencia bastante diferente y así lo perciben las decisoras de compra. Gran
surtido de productos, amplios pasadizos, higiene al máximo, equipos de frío para
asegurar la conservación de los alimentos, promociones frecuentes y atención
esmerada parecen ser la combinación perfecta para un ama de casa cada vez
menos tradicional y más integrada a la modernidad, con más dinero para gastar,
menos tiempo libre disponible, más exigente en términos de nivel de servicio y que,
en no pocos casos, comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al
ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio,
buenas promociones, variedad de productos, productos en buen estado, buena
atención y peso exacto. Dentro de los aspectos negativos están la lejanía y la
percepción de precios altos.
SALINAS, Jorge “Impacto de la instalación de las cadenas comerciales en
Tacna” (2010) – Universidad Privada de Tacna
El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un
positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso
de las tarjetas de crédito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de
artículos en un solo lugar.
Como impacto negativo señala el desvío de la demanda afectando severamente a
las pequeñas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el
desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un
menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentración de poder
en los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto
desertificación.
“Informe de mercados y supermercados” ( 2010 )
INVESTIGA – Universidad Particular Antenor Orrego
Este estudio concluye que
Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de
casa al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de
productos.
Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:
supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.
El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue
Tottus, Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordación, Plaza Vea ocupa también
el primer lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.
El nivel de penetración del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100
amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribución.
Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en
supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas
ofertas y promociones.
Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en
supermercados son: precios altos, lugar alejado y pérdida de tiempo.

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA

1.3.1 PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de tráfico

para el hipermercado Plaza Vea Chacarero?

1.4 JUSTIFICACIÓN

La justificación de esta investigación es práctica ya que tiene por finalidad contribuir

a que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor
número que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es
sólo de carácter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones
de los clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por
las grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de
mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han
generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro.
Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una
importante inversión en infraestructura y personal necesita captar un volumen de
clientes que le dé mayor masa crítica y con ello justificar los desembolsos realizados
en el referido local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y
perceptuales hemos tratado de encontrar a través de investigaciones exploratorias y
descriptivas las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledañas
al mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda.
Sobre la base de obtener datos valiosos y su respectivo análisis se alcanzará a
Plaza Vea Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tácticas de marketing
que le permita alcanzar sus objetivos en términos de tráfico y por ende mayor
volumen de ventas. El beneficio no sólo es para el supermercado ya que muchas
personas no conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero
les brinda y las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparación con
un negocio del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.

1.5 LIMITACIONES

Las limitaciones de la presente investigación fueron las siguientes

- Limitaciones de tiempo
- Limitaciones de presupuesto
- Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural
existía una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias
- Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema

1.6 OBJETIVOS

1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Encontrar qué incidencia tendrán las estrategias de marketing en el incremento del

tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero.

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el número de

hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el
número de hogares que no lo hace. (penetración del hipermercado)

Identificar las principales características demográficas, culturales, psicográficas y los

hábitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.

Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las
razones por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del
lugar donde actualmente hacen sus compras de abastecimiento.
Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas
estrategias en los hábitos de compra de los consumidores que viven en las
poblaciones aledañas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus
principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas
estrategias

1.7 HIPÓTESIS GENERAL

Las estrategias de marketing incidirán positivamente en el incremento de tráfico en

el hipermercado Plaza Vea Chacarero

1.8 VARIABLES

1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

Estrategias de marketing

1.8.1.1 Indicadores

Estrategias de surtido
Estrategias de precio
Estrategias de presentación
Estrategias promoción
Estrategias de personal
Estrategias de ubicación

1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE

Incremento del tráfico

1.8.2.1 Indicadores

Número de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero

Capítulo II: Marco teórico
y conceptual
2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 EL MARKETING

El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolución de los

mercados. Algunos aspectos básicos relacionados como lo que hoy se conoce como
marketing existían desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los
cambios ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas más
adecuadas de atender a sus clientes y en ese afán surge el marketing como
disciplina a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista
mucho de haber concluido. Los académicos del marketing varían en su apreciación
sobre la evolución de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar
algunas etapas en la evolución de este concepto. Detallaremos estas etapas a
continuación:

Etapas en la evolución del marketing

Etapa de producción

Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que
están disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se
concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución.
Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio
que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda
de los mismos. Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente
aprovechando esa favorable coyuntura.
Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que
tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco
común en la coyuntura vigente

Etapa de producto

En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad,
el desempeño y las características innovadoras mejores. Bajo esta óptica la
estrategia de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este
enfoque, sin embargo, tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público
prefiere a los productos de mejor desempeño y calidad. Hay otros factores a
considerar como la marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en
la decisión de compradores y consumidores.
En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las
empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en
las características y atributos del producto.

Etapa de ventas

Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la
demanda fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se optó por realizar
esfuerzos de venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se
hiciera más atractivo y asequible para el público objetivo. Surgen las técnicas de
ventas y el personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos
comerciales de la compañía.
El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender
lo que producían en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio
origen a la etapa siguiente

Etapa de marketing

La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la

manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que
el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los
deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfacción deseada
mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las
ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor.
A diferencia del concepto de venta basado en “producir y vender”, el concepto de
marketing se basa en una filosofía de “detectar y responder”. Esto se ilustra con una
frase de Lester Wunderman, célebre ejecutivo de marketing directo: “El canto de la
revolución industrial era el de fabricante que decía: “esto es lo que fabrico, por favor
cómprenlo”. El llamado actual es la solicitud del consumidor: “esto es lo que quiero,
por favor háganlo”
El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la
fábrica se concentra en los productos existentes en la compañía y convoca a realizar
una campaña d promoción y ventas para lograr utilidades redituables; se
Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que
interese mucho quien y porqué hizo la compra.
En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro.
La aplicación del concepto del marketing implica no sólo responde a las necesidades
y deseos. Muchas veces éstos no son fácilmente detectables. Incluso es común que
los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que
les hagan notar que adquiriéndolos lograrán satisfacer sus necesidades y deseos.
Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigación de mercados o al
estudio del consumidor, de donde obtienen información que les permite tomar las
mejores y más adecuadas decisiones de marketing.

El marketing social

La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han
conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del
consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rápida o de
cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero
que tendrá efectos nocivos en el futuro. En ese afán las empresas han venido
haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en
general se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr
sus objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta
óptica se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no
puede eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus
metas contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

2.1.2 MEZCLA DE MARKETING

Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la

mezcla de marketing; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de
mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su
mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades
buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su
precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto
y concordancia.
Según Stanton (1995):

"La mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos (producto,

estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que
sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una
empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing."
Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de
marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de
venta de una compañía"
De lo señalado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por sí
misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría que
no se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del
consumidor), la combinación o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el
ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.

Producto
Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del
consumidor, por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una
necesidad, abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las
características tangibles y no tangibles.
Según Louis Tawfik (1 987):
"Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, además de
características técnicas, tiene características psicológicas; es decir posee una
imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. Dicho
producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los
consumidores, y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado."
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un
uso, sino, que son una serie de características que conforman lo que el consumidor
desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad
está destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el
producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto), el
producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque),
y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).
El producto se puede clasificar según:
-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.
-Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes, en
bienes de uso común, de comparación, de especialidad, y bienes no buscados.
-Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el
proceso de producción (material y partes, bienes de capital y suministros y
servicios).
Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las
siguientes cinco etapas':
- Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia:
"cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la
inversión"
- Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto
se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos.
- Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado
y un crecimiento en ventas y utilidades.
- Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el
producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales. Aquí es
necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que
las utilidades disminuyen.
- Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances
tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de
competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aquí cuando se
decide si se mantiene el producto o se retira.

Precio
Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario
determinar el precio. El precio es la única variable del marketing mix que genera
ingresos; las restantes variables representan costos.
El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el
consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse
de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un
balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al
hablar sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero
o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se
requiere para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee
la capacidad de satisfacer los deseos" (Pág.374)
Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y
externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones
organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y
demanda, precio y oferta, además de otros factores como las condiciones
económicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los
precios.
Para la fijación de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo
del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta), enfoque basado
en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque
basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando
menos atención a los propios).
En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de
tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda
con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto
existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijación de precios de
descuento y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por
pronto pago (reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente),
descuentos por volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes
cantidades del producto), descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los
canales de distribución que realizan funciones como las de vender, almacenar y
llevar registros), descuentos de temporada (reducción del precio a los consumidores
que compran productos fuera de estación) y bonificaciones (se dan por trueques o
cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de
apoyo de ventas o publicidad).
Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender
un mismo producto a dos o más precios), psicológica (el precio se utiliza para
expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio
temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los
productos).

Distribución
La plaza, también llamada "distribución" representa lo que hace la compañía para
que el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta
recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los
aspectos físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los
canales apropiados de distribución'.
Según Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribución,
es necesario considerar lo siguiente:
"....canal de distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos
y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del
canal". (pág.62)
Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de distribución",
los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del
producto, al público meta al que está dirigido, a consideraciones geográficas del
país, zona o lugar donde opere dicha empresa.
Según Kotler (1998), un canal de distribución es:
"Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios para su utilización o su consumo". (Pág. 354)
Una vez seleccionado el canal de distribución, por lo general este se va a mantener
por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa.
Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilización de dos, tres o
más niveles de canal intermediarios.
Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace
entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los
intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al
comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de
productos ya sea revendiéndolos o para uso comercial.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que
intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y
no negociable.
De una manera más general, Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los
canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para lograr una adecuada
distribución del producto en el mercado potencial.

Comunicación
Comunicación representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para
dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los
adquiera. Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo; producto,
precio y plaza, la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar
y finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre, un
determinado bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas
para realizar la promoción de sus productos. Estas herramientas pueden formar
parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla
promocionar. La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales
que persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de
esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro
herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
1- Publicidad: Según Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador
identificado." (pág. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a través de medios
pagados por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores
sobre un producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben
considerar cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos, b- decisiones sobre
el presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de
comunicación y e- evaluación de la publicidad.
2- Promoción de ventas: Según Schoell y Gultinan (1991), "la promoción de ventas
es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada
por los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pág.572)
Presenta tres características relevantes: 1- capta la atención del consumidor, 2-
brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e
incluye una invitación rápida a la compra. Además crea una respuesta rápida y
fuerte, impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duración y no
desarrolla preferencia a largo plazo por la marca.
Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a
los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes
promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de
venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos.
La promoción de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se
seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promoción,
se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. Así mismo,
no hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados.
3- Relaciones Públicas: Según Kotier (1998), "La creación de relaciones positivas
con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables". (pág.428)
Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo
de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos internos y externos de la
compañía. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área, son diversos,
entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,
materiales audiovisuales, actividades de servicio público, etc. Implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona que
realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una
relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos, dando origen a una
relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta
obligación por haber escuchado la conversación del vendedor.
Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la
consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la
búsqueda de nuevos clientes, ayuda en la comunicación, en las ventas y los
servicios que se le brinda al cliente, en la recolección de información en el mercado,
así como también a la asignación del producto a los clientes.
Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los
objetivos de la fuerza de ventas, diseño de estrategias, estructura, tamaño y
compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, capacitación,
supervisión y evaluación de los vendedores.

2.1.3 ESTRATEGIAS

a. Las 3 estrategias genéricas

Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas
para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.

En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos mientras que

en otros sólo rendimientos aceptables.

La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

 La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes

volúmenes, en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas
de tamaño diferente)
 Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la
experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia)
 Rígidos controles de costos y gastos indirectos
 La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
 El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)
 Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología
 La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta
participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales). Una alta
participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar
más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al
del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de
mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el
mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta
participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Los costos más bajos:
 Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores
actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
  Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
 Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
 Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia,
son barreras de entrada a los nuevos competidores
 Defienden contra los productos sustitutos

Los riesgos de esta estrategia son, que:

 Los cambios tecnológicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.
 El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién llegados al sector,
que tienen capacidad de inversión.
 La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el
mercado, en las variables del marketing mix.
 La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y ésta,
no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

La estrategia de diferenciación

El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como

único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratégico primordial.
Algunas formas de diferenciar son a través de:
 Diseño de producto.
 Imagen de marca.
 Avance tecnológico.
 Apariencia exterior.
 Servicio de postventa.
 Cadenas de distribuidores.
La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A
menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una
alta participación en el mercado.
Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

El carácter único:

 Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como

potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor
sensibilidad al precio
 Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores
 Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por
lo tanto son menos sensibles al precio
 Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales, costosas
(comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una
buena posición de costos.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

 El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas,
resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
 Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
 Las imitaciones limiten la diferenciación percibida

La estrategia de enfoque o alta segmentación

Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la

línea del producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que
se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad o
eficacia, que los competidores que compiten de forma más general.

Esta estrategia consigue:

 Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero Únicamente respecto al
segmento elegido.
 Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
 A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
b. Las 3 estrategias de crecimiento

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de

costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el
producto y la marca.

Las 3 estrategias de crecimiento intensivo

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.

La Estrategia de Penetración en el Mercado

Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en

los mercados actuales.

La Estrategia de Desarrollo del Mercado

Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en

mercados nuevos.

La Estrategia de Desarrollo del Producto

Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los

mercados actuales.

Las 3 estrategias de crecimiento por integración

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que
a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.

Las 3 estrategias de integración son:

- Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba)

- Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integración Horizontal
Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación

Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta

actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria
atractiva y fortalezas de la empresa).

La Estrategia de Diversificación Concéntrica

Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.

La Estrategia de Diversificación Horizontal.

Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos,

dirigidos a los clientes actuales.

La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura)

Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a
las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.

Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.

Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para
todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para
posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un
"Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising,
publicidad, etc.
 Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica
crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige
ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente
tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el
mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la
cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan
contradicciones entre ellos.
Estrategias estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el
análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor
proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en
los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar
establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del
producto de un competidor especifico, o puede realizar una promoción especial
cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al
que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de
fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro
punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el
producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas
geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa
frente a la competencia.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de
diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o
una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte,
la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta
parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente
en él.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto
del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas
de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más
consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar
el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o
a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña
publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña
publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes
para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos
cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los
productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito
de la empresa.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para
cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL

Por tratarse de un tópico específico de marketing y debido a la importancia del

sector, el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido
en una herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso
de los académicos de este tema la dirección de una empresa retail fundamenta su
gestión en seis estrategias básicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes
estrategias críticas para un negocio retail:
Estrategia de ubicación
Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello
dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma. Bajo esta óptica una
empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad:
- Centro histórico
- Malls
- Centros distritales
- Ubicación independiente
Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá
evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar
Estrategia de personal
En este acápite se decide entre otros factores el número de empleados, la
capacitación de los mismos, el servicio a ofrecer y demás aspectos vinculados con el
marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una
tienda y los clientes externos.
Estrategia de presentación
Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente.
Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda
están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas, exhibidores,
estanterías, cámaras de frío ( si el giro lo justifica ), etc.
En adición a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como
la forma en que se exhiben los productos en cada una de las góndolas de la tienda.
La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen
tres tipos:
- Merchandising visual
- Merchandising de gestión
- Merchandising de seducción

Estrategia de precios
Entendiendo que el precio es el único factor de la mezcla de marketing que genera
ingresos el retail deberá analizar convenientemente la decisión respecto a la política
de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizará una
política de precios bajos mientras que un supermercado buscará precios elevados
compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisión es clave y debe
responder a los objetivos generales de la empresa.
Estrategia de comunicación
Este aspecto involucra básicamente promoción, publicidad, marketing directo y
ventas personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados
contribuirán decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es
claro que en tema de promociones mucho influirá la relación de cooperación
comercial que se desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que
financian las actividades publipromocionales que los negocios retail implementan.
Estrategia de surtido
Otro factor importante en la estrategia general del retail es la elección de la
mercadería a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail
enfrentan la decisión de seleccionar la amplitud y la profundidad de líneas a ofrecer.
Una exagerada amplitud podría generar costos elevados de mantener stocks de
mercadería de baja rotación e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los
clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.

2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor

La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital

importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los
consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de
comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los
objetivos de la empresa que produce dichos bienes.
De acuerdo con Kotler ( 1991 )
“La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos
reúnen más información antes de tomar decisiones de compra, son menos
propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que
leen es diferente en una persona educada de una que no lo es”. .
Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser estudiada,
puede ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se
debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar
mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado;
también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida
de los individuos.
Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y
eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades".
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y
cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado específico que los productos tienen para los consumidores.
Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso
de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren usan o consumen bienes y servicios" (pág 5).
Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre
los compradores industriales y los intermediarios, así como otros que intervienen en
las compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del
comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una compra con poca
influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la
decisión.
El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra, es un
proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse
en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas
del consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental
de decisión que tarda algún tiempo. En algunos casos el período puede ser muy
breve y en otros, prolongado. Hay que recordar también que los factores que afectan
a los individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra.
Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados
en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el
nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender
el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".
El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del
campo de la investigación de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros
predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado, y para comprender
las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo
hicieron.
Según Arellano (1993)
“La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para
mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.
Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general
tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con
el acto de comprar”.
En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del
consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor
comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el
comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva teórica se basa en
sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación.
Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan
una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que
cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.
Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la
que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan
claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un
investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado
como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro
indicó que la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales
de productos que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra. Estas
afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el
consumidor intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor
repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a
ésta, puede ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es
desplegada de una forma más atractiva que las demás.
De acuerdo con Loudon (1995)
“Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas
influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón se dice que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones
pueden darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar
este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización.
En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que
afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.
De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del
producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a
una compra de repetición".
Los marketeros están interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la
lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de
marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la
vida de la familia.. Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero, esto porque
se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o
menos un cuarto de los sujetos que respondieron, preferían y usaban aún las
mismas marcas que usaban durante los primeros estudios.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen
de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador.
Cultura
El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y
personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del
comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las
creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el
comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. (pág.
438)
Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la
cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el
comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los
miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos.
La cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del
consumidor se aprende." (pág. 159).
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje
común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Puesto que la
mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación
simbólica, los mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de
productos tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios
masivos.
Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el
producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a
dicho segmento.
La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en
todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para
satisfacer las necesidades sicológicas, personales y sociales. La cultura sigue
vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de
satisfacer la función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si
es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe
monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de
comercializar un producto existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos
productos.
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los
separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las
características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del
segmento del mercado.
De acuerdo con Arellano (1993)
“El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para
alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que
comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. Una subcultura es un
grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una
sociedad más grande y compleja”.
Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub
culturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea
proyectar, la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas,
para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros.
Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros
suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus
necesidades". (pág. 175).
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es
aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para
satisfacer sus necesidades.
Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeños
dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de
desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas
significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente
de gran tamaño. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los
tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales, religiosos,
geográficos y raciales.
Clase social
La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en
una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas.
Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los
miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases".
(pág. 405).
La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos
en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular
importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social
como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos." (pág. 162)
La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los
ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso,
educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase
social se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un marketero puede ajustar
productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de
clase social.
Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social:
medición subjetiva, medición de reputación y medición objetiva. Las mediciones
subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo, las mediciones de
reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros, y las
mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en
combinación con otras."
Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve
clases. Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases:
alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas
clases indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en
diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en
hábitos de consumo. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de
tanto interés para los responsables de marketing.
Factores sociales
En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son
los grupos, la familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera
importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben
tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia.
Grupos
Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean
influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de
acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos
grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos
simbólicos).
Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que
inciden directamente y a los que pertenece una persona." (pág. 162).
Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la
familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre
ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los
sindicatos.
De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación
o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o
comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia
aquellos a los que no pertenece la persona." (pág. 164).
En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y
valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden
ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la
marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
La familia
La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus
miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de
productos y categorías de productos.
Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía, las familias
se definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o
adopción que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias
nucleares y familias extensas." (pág. 371)
Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un
padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la
familia nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. Mientras que
una familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación
es la familia donde se establece un matrimonio.
Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las
decisiones de compra del consumidor.
De acuerdo con Schiffman (1991)
“La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de
las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las
decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del
proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que
se está considerando”. (pág. 371).
Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el
iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el
consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo.
La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de
socialización de los hijos. Es el vehículo mediante el cual la familia imparte
conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no
son solo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de
consumo de las familias.
La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos
elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el
consumo. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería, se mueve al
matrimonio, después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en
reducción, y termina con la muerte de uno de los cónyuges.
Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por
resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia
podría cruzar. Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más
importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de
mercado.
Funciones y Condición Social
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona
pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean.
Cada papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere." .
Factores Personales
En la decisión de compra también influyen características personales como edad y
etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto
de sí mismo.
Edad y etapa y ciclo de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos
dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:
“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con
el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras
que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar
establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos
menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos
dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar
sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente
solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181).
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número
de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de
segmentación así como para predecir la posible demanda.
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.
Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular." (pág. 181).
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica
de medir los estilos de vida se conoce como psicografía."
El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrán dirigir
la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un
mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los
valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de
compra.
Personalidad y concepto de sí mismo
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su
conducta de compra.
Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente
y permanente."
La personalidad individual se describe en función de características como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en
el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren
características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o
cambiar su publicidad y así sus ventas.
Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de
sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que
las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)
Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc
ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo
gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que
lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a
la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del
mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor
va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí
mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.
Factores Psicológicos
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivación
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se
pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad
como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo
suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad
mitiga la sensación de tensión". (pág. 184)
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la
Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pág. 184)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un
motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para
sentirse más inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas
muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección
de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los
marketeros que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por
las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en
determinados momentos.
Kotler (1991) menciona que:
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía
de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una
persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad
importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer
la siguiente en importancia”.
Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos.
De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes enseñarán a
segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las
necesidades del consumidor.
Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación
de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de
información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído,
el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la
información de manera individual.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del
mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de
los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y
retención selectiva”.
De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están
constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de
percepción se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la
atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no
forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado
podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los
estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado.
Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado
personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo
que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el
marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la
publicidad y la información de los vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente
olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya
sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca
de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.
Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
(pág. 265).
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el
tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente
adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias
nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base
sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones
similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la
experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual
derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre
impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pág. 172)
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca
en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige
acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular.
Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde
una persona.
El significado de la teoría del aprendizaje para los marketeros es que pueden
incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves
motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.
Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca
de algo" (pág. 173).
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un
producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias
podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no
implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta
creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría
ser o no importante para la compra final.
Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a
la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de
un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña
para corregirlas.
Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea." (pág. 174).
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto
lo fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil
cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por
esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
.Proceso de decisión de compra
Todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un
producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada
etapa y lo que en ese momento influye en la decisión del comprador. Esto lo puede
ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia.
Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las
alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Este modelo
subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho
después." (pág. 175).
Reconocimiento del problema
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin
embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.
La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos, es
decir, una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a
la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca
que necesita comprar algo.
En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en
general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al
consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le
presentan, qué los provocó y cómo llevarlos específicamente a su producto.
Búsqueda de información
En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que
tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar
información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo
encuentra disponible.
En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar,
éstas generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el
producto que tenga en mente adquirir, o pueden buscar información reuniendo datos
por otros medios. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso,
de la facilidad de obtener la información, del valor que le de a la misma y de la
satisfacción que le proporcione la búsqueda?.
En la recopilación de información el comprador incremento sus conocimientos sobre
las marcas disponibles y sus características. Las empresas deben diseñar su mezcla
de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de
esta manera los compradores que buscan información se enteran de las marcas que
existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que
compren.
Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de información de los
consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qué información
recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para
preparar una comunicación efectiva con los mercados meta.
Evaluación de las alternativas
Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra
de una manera diferente a las demás personas, no existe ningún proceso de
evaluación único utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los
consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los
atributos del producto, el grado de importancia que se le asigna a diferentes
atributos tomando en cuenta sus necesidades y deseos específicos y el desarrollo
de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca).
La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de
compra. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones, mientras que
otros simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a
los compradores, para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de
marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su
decisión de compra.
Decisión de compra
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que
consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan
satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen
factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son
las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que
va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También
existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de
compra; como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los
beneficios que espera recibir del producto.
Luego de que la compra está hecha, el marketero debe saber si el consumidor está
satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Generalmente
los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los atributos del
producto, las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Mientras mayor
sea la brecha entre expectativas y desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción
posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la
misma. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar
que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfacción de un
cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para
incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores.
La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la
base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso
y las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un
programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el
mercado meta.
2.2 MARCO CONCEPTUAL

Canales de distribución

Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen

derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a
medida que pasa del productor al consumidor.

Cliente

Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera).

Comportamiento del consumidor

Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Qué y Porqué compran
Cuándo, dónde y frecuencia de compra
Cuándo, dónde y frecuencia de consumo, uso
Cómo evalúan antes, durante y después de la compra
Influencia de la evaluación anterior en compras futuras.
Cómo desechan.
E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de

Comunicación de marketing integrada

Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus

múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro, congruente y
convincente acerca de la organización y sus productos

Consumidor

Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por

el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente económico con una
serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado.

Estrategias de marketing

Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos comerciales.

Marketing

Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association)

Merchandising

Conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o

servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta.
Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

American Marketing Association.

Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos

los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto
o el servicio, o de utilizarlos.

Retail

El retail, conocido en español como venta al detalle, son todos aquellos negocios
que tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que
ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el
comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe
diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro país al retail tradicional
compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del
retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,
tiendas por departamento, hipermercados, etc.

Tráfico (en el retail)

El término tráfico está directamente relacionado con la intensidad del flujo de

personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta
pero se entiende que a mayor tráfico, es decir a mayor número de personas que
ingresan a una tienda, mayor será la posibilidad de que adquieran productos y por
ende mayor será la facturación de dicho establecimiento.
Capítulo III: Marco
metodológico
3.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS

El método utilizado en esta investigación es el inductivo porque partiendo de una

muestra representativa de la población. Previo a ello se ha hecho un primer diagnóstico
de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto al problema
planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para
lo cual se ha consultado libros, tesis, monografías, bibliografías e investigado a nivel de
internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base teórica
se formuló la operativización de variables. Se estableció los objetivos y las hipótesis
teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento
profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que
favorezcan la gestión de la tienda Plaza Vea Chacarero.
En cuanto a las técnicas se utilizaron las siguientes:

3.1.1 Investigación exploratoria: focus groups

Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona
perteneciente a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos
pertinente realizar una investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles
significativos de la población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con
mayor precisión el cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad
e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta
del referido cuestionario.
Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias
que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo
información de las siguientes fuentes primarias:

A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al

volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos
B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores
dentro de la tienda
C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero.
Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la
evolución de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha
realizado desde su inauguración en el año 2009.

De acuerdo al Plan de Investigación, se llevó a cabo un total de dos sesiones de

focus group. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos
primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los
resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a añadir
significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces.
Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas
de casa, de entre 25 y 60 años, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento
en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C, residente en un radio
de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero
La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias
personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de
la universidad César Vallejo, institución con la que el autor mantiene vínculos
laborales. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona.
Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en
las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas
en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al
tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se
desarrolló a continuación.
En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de
marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes, es decir, en
términos de marketing, generar tráfico en el supermercado.
Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la
aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta
investigación exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas
técnicas.

3.1.2 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta

De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las

entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado
directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de
retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor
tráfico en la tienda.
Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes
potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanías
de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus
compras de abastecimiento.
Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada
por la encuesta están directamente relacionadas con la variable independiente y sus
respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son:
estrategias de surtido, estrategia de presentación, estrategia de promoción,
estrategia de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el
retail en general es la de ubicación. En este caso, tratándose de una tienda que ya
funciona en una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el
cambio de lugar del supermercado. Más aún cuando el problema creemos que no es
la ubicación sino otros factores que el supermercado no viene gestionando
adecuadamente y por ello se ha incluido una acción que busca hacer más accesible
el local al público potencial y también a la clientela actual.

Estrategias y tácticas propuestas

Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la

unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la
unidad mínima de venta. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de
compra del cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona.
Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido
ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en
especial frescos, que son consumidos por la población aledaña y que son
comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea
Chacarero.
Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado, en especial
en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y
verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y
escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.
Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que
son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza
Vea Chacarero

Estrategias de presentación.- Como estrategia de presentación, entendida como la

forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas
aledañas a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento
de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las
costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los
consumidores. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado
tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que
dichas personas hacían sus compras en su tierra de origen y que han ido
transmitiendo a posteriores generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa,
principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado
conversando con el “casero”, regateando, incluso pidiendo una yapa.
Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea
construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional, en
especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno,
con productos a granel con estantería menos rígida, con cierto desorden en la
exhibición. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en
alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.
Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características
físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir
la capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos
formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como
La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que
frecuente el cliente a captar.

Estrategia de promoción.- Para el aspecto promocional ha observado que las

promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el
público objetivo, que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son
adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas
quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la
promoción haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus
comercios. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido
en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. Si bien el
descuento está financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el
hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien
se ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador, esta restricción es
burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren
por encargo.
El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se
pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de
las razones es que para personas con poca capacidad adquisitiva es difícil adquirir
tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que
van muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. Se plantea que para
esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a
la promoción 3 x 2. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los
beneficios de esta actividad.

También se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones

exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas (se identificarían con
algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.

Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el

área de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que
este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida
pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere
la contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al
perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de
dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se
asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que
frecuente el cliente a captar.

Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende

Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los
mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es más
caro. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,
verduras y frutas, categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el
supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar
los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y
pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a
generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de
la población que vive en los alrededores no consume.

Estrategia de ubicación.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor

final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el
relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los
pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras
urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más
alejadas. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con
horarios definidos y comunicación con volantes y radio para captar público
eliminándoles el costo que significa el traslado.

3.1.4 Investigación descriptiva: encuesta

Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo.

Analítico, porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona
aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares
toman las decisiones de compra.
Descriptivo, porque se observó situaciones ya existentes, no provocadas
intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias, actitudes y
otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio
La metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión
de compra en el hogar. este primer grupo respondió, además de los datos
generales, una interrogante básica sobre el principal lugar en que realizan sus
compras de abastecimiento.
Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente
sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total
sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385
entrevistando a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que
no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que sí compran en Plaza
Vea Chacarero se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades
de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual.
Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una
descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando
las frecuencias y porcentajes más significativos.
El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla.

M O
Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar

El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)

3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION

3.2.1 POBLACION

La población objeto de la investigación son las personas que realizan las compras de
abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la
tienda Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras
que las urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de
Trujillo como juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir
y Laredo tienen como parte de su población a los segmentos C y D, se ha buscado la
manera de limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no
constituyen el mercado objetivo del supermercado. De allí que para efectos de
proporción, en el caso de Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un estimado de
su población perteneciente al segmento C, que en la mayoría de los casos tiene su lugar
de residencia en zonas más cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.
3.2.2 MUESTRA.

La muestra probabilística seleccionada para la encuesta final se determinó

utilizando la fórmula para poblaciones infinitas

Z2 x p x q
n=
e2

Donde:

n = Tamaño de muestra.
e = Error de estimación.
Z = Nivel de confianza.
p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase.
q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase.

Entonces para un nivel de confianza de 95%

Z = 1.96
p = 50%
q = 50%
e = 5%

n= (1.96) 2 * 0.50 * 0.50

(0.05) 2

n = 385 encuestados

Por lo tanto la muestra está dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la
tienda Plaza Vea Chacarero.
Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanización se utilizó la siguiente
información encontrada en la página web de la Municipalidad Provincial de Trujillo

Áreas Urbanizaciones Población Muestra

Distrito El Porvenir - 28101 110
Distrito Laredo - 6565 26
Junta Vecinal 34 Rinconada 8875 35
Junta Vecinal 33 Pesqueda 1 6930 27
 Junta Vecinal 55 Pesqueda 2 5040 20
Junta Vecinal 50 Urb Chimú 5500 22
Junta Vecinal 28 Santa Teresa 3990 16
Junta Vecinal 51 La Marqueza 4560 18
Junta Vecinal 30 Urb. Libertad 3060 12
Junta Vecinal 19 Daniel Hoyle 2000 8
Junta Vecinal 08 Rázuri 4125 16
Junta Vecinal 21 La Noria 4000 16
Junta Vecinal 25 El Bosque 6750 27
Junta Vecinal 41 Pay Pay 875 3
Junta Vecinal 20 Granados 2375 9
Junta Vecinal 52 Portales 5040 20
TOTAL 236452 385

Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo

Para la selección de las personas a entrevistar se utilizó la técnica de ruteo Random.

Capítulo IV: Descripción
de resultados
4.1 Información obtenida de los focus groups

SESION 1

Fecha: miércoles 24 de noviembre de 2010

Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo
Asistentes: 10 personas
Facilitador: el autor

SESION 2

Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010

Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo
Asistentes: 11 personas
Facilitador: el autor

Guía temática

A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento

B Frecuencia y planificación o no de compra
C Razones por las que prefiere ese establecimiento
D Percepción de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso )
E Percepción general del supermercado Plaza Vea Chacarero
F Percepción detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero
G Percepción de precios y promociones de Plaza vea Chacarero
G Razones por las que iría a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso )

Conclusiones

1 La mayoría de los compradores (en su mayoría amas de casa) declara que si bien
conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayoría de sus compras las hace en
mercadillos más cercanos a su domicilio. Otro grupo mencionó que sí hace la
mayoría de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más
reducido indicó que lo hace en otro supermercado.
2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las
participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y
algunas casi a diario. No se reportó frecuencia quincenal.
3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al
momento de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven
muy cerca a Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero
quienes están a una distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren
comprar en mercaditos, paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio.
4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que allí se
encuentra productos más frescos y hay más confianza con el “casero”
5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no
hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas
registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,
verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al
supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los “caseros” del
mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fósforos, papel ), el crédito de
la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi.
6 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas.
Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son
ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran
mucho, no se puede escoger algunos productos, engañan con las ofertas, no
atienden bien.
7 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero, en términos generales fue la misma
que en el acápite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y
desfavorables. Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones
3 x 2 no siempre son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”.
Algunas amas de casa indicaron que preferirían oferta de un solo artículo. Dos amas
de casa dijeron que les parece muy grande y algo complicado.
8 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más
cerca. (“se gasta pasaje”) Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero
su horario era irregular. Quisieran que la atención sea más rápida en especial los
fines de semana que son los días en que asisten. Les gustaría también que hubiera
más tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.
4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.

1.- Sexo del entrevistado

En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el

hogar resultó una mujer, en especial el ama de casa.

Sexo del entrevistado Número Porcentaje

Masculino 59 15%
Femenino 326 85%
TOTAL 385 100%

90% 85%

80%

70%

60%

50%

40%

30% 15%

20%

10%

0%

Gráfico 1: Sexo del entrevistado

2.- Edad del entrevistado ( rangos )

El rango de edad que constituyó la moda estadística de la muestra fue el de 44 a 51

años casi igualado por el de 36 a 43 años

Edad del entrevistado Número Porcentaje

20 – 27 años 56 15%
28 – 35 años 78 20%
36 – 43 años 106 28%
44 – 51 años 108 29%
52 – 59 años 30 8%
60 a más años 7 2%
TOTAL 385 100%

30%
28% 28%

25%
20%
20%
15%

15%

10%

8%
5%

0%
2%
20 – 27
28 – 35
36 – 43
44 – 51
52 – 59
60 – 67

Gráfico 2: Edad del entrevistado

3.- Ocupación del entrevistado

183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e
independientes suman 157 personas. También se entrevistó a 17 estudiantes, todas
mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.

Ocupación Número Porcentaje

Ama de casa 183 48%
Estudiante 33 9%
Empleado 86 22%
Independiente 71 18%
Obrero 12 3%
TOTAL 385 100%

48%
50%

45%

40%

35%

30%

25%
22%
20%
18%
15%
9%
10%

5%

0%
3%
Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente
Obrero

Gráfico 3: Ocupación del entrevistado

4.- Ingreso familiar ( rangos )
Un 36% de encuestados contestó que el rango de ingresos mensuales de su familia
oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000
a 1500. Sólo el 1% mencionó ganar más de 3500 soles mensuales

Ingresos Número Porcentaje

0 - 550 77 20%
551 - 1000 137 36%
1001 - 1500 104 27%
1501 - 2500 44 11%
2501 - 3500 18 9%
Más de 3500 5 1%
TOTAL 385 100%

40%
36%

35%

30%
27%
25% 20%

20%

15%

10% 11%

5%
5%
0%
0 – 550 1%
550 – 1000
1000 – 1500
1500 – 2500
2500 – 3500
Más de 3500

Gráfico 4: Ingresos familiares

5.- Número de miembros de su familia
Más de la mitad de los encuestados mencionó que el número de miembros de su
familia está en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias más
cortas tal como sucede en las zonas urbanas del país.

Número de miembros Número Porcentaje

2-3 36 9%
4-5 200 52%
6-7 109 28%
8-9 30 8%
Más de 10 10 3%
TOTAL 385 100%

60%
52%

50%

40%

30%
28%

20%
9%

10%
8%

0%
2–3 3%
4–5
6–7
8–9
10 ó más

Gráfico 5: Número de miembros de la familia

6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento
Este dato es muy significativo pues revela que sólo un 28% hace la mayoría de sus
compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados (
en especial el de La Hermelinda y El Porvenir además de pequeños mercados de los
barrios aledaños.

Lugar de compra Número Porcentaje

P.V. Chacarero 108 28%
Mercados 202 52%
Paraditas 12 3%
Bodegas 19 6%
Otro supermercado 44 11%
TOTAL 385 100%

60%
52%

50%

40%
28%

30%

20%

10%
11%
3% 5%
0%
Plaza Vea
Chacarero Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado

Gráfico 6: Lugar habitual de compra

7.- Frecuencia de compras de abastecimiento
Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin
embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante
32% y un 20% lo hace quincenalmente.

Frecuencia Número Porcentaje

Diario 47 12%
2-3 por semana 76 20%
Semanal 180 47%
Quincenal 78 20%
Mensual 4 1%
TOTAL 385 100%

50%
47%
45%

40%

35%

30%

25%
20%
20%
12% 20%

15%

10%

5%

0%
A diario 1%
2-3 veces por
semana semanal
quincenal
mensual

Gráfico 7: Frecuencia de compra

8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, ¿qué
razones tiene para hacerlo?
Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero,
la mayoría indicó que lo hacía por mejores precios y por la existencia de atracciones
en otro retail moderno.

Razones Número Porcentaje

Precios 36 23%
Cercanía 14 9%
Prod. frescos 12 8%
Surtido 6 4%
Rapidez 5 3%
Atención 7 5%
Ambiente 15 10%
Promociones 11 7%
Tarjeta 16 10%
Atracciones 33 21%

23%
25%

20% 21%

15%

9%
10%
8% 10% 10%

5% 7%
4% 5%
3%

0%
Mejores precios

Mas cerca de su casa

Productos frescos de mejor calidad

Mayor surtido

Mayor rapidez

Mejor atención

Mejor ambiente de la tienda

Mejores promociones

Mas beneficios con la tarjeta

presencia de otras tiendas y lugares de

atracción

Gráfico 8: razones de compra en otro supermercado

9.-Si no compra en supermercados, ¿porqué prefiere otro tipo de local?

Quienes no compran en supermercados la mayoría ( 23% ) indicó que lo hace por

cercanía al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencionó tener
confianza con su casero. También fueron significativos el 14% de productos más
frescos y el 13% de precios más bajos.

Razones Número Porcentaje

Precios 93 13%
Cercanía 163 23%
Frescos 101 14%
Surtido 43 6%
Rapidez 86 12%
Atención 23 3%
Costumbre 81 11%
Confianza 122 17%

25% 23%

20%

13% 17%
15% 14%

12%
10% 11%

6%
5%

3%
0%
Mejores precios
Mas cerca de
su casa Productos
frescos de Mayor surtido
Mayor rapidez
mejor calidad Mejor atención
Costumbre
Confianza con
el casero / la
casera

Gráfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional

10.- ¿Qué le parecería que Plaza Vea Chacarero venda por unidades
mínimas?

64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que

se venda por unidades mínimas. Otros supermercados no fraccionan su venta.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 2%
Poco importante 63 16%
+/- Importante 70 18%
Importante 197 51%
Sumamente 49 13%
Importante
TOTAL 385 100%

60%

50% 51%

40%

30%

20% 16%
18%

10% 2% 13%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 10: valoración de la estrategia de venta por unidades mínimas

11.- Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de
productos?

La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un

54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y
medianamente importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 5 1%
Poco importante 76 20%
+/- Importante 98 25%
Importante 173 45%
Sumamente 33 9%
Importante
TOTAL 385 100%

45% 45%

40%

35%

30%

25% 25%
20%
20%

15%

10%
1%
5% 9%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 11: Valoración de la estrategia de ampliar el surtido

12.- ¿Qué le parecería que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y
frutas más frescas?
Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que
existan productos más frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un
significativo 35% lo considera sumamente importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%
Poco importante 39 10%
+/- Importante 92 24%
Importante 121 31%
Sumamente 133 35%
Importante
TOTAL 385 100%

45% 45%

40%

35%

30%

25% 25%
20%
20%

15%

10%
1%
5% 9%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes, frutas y verduras

13.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea tuviera más cajas registradoras?
El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos
adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los
encuestados

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 1%
Poco importante 63 8%
+/- Importante 70 18%
Importante 197 52%
Sumamente 49 23%
Importante
TOTAL 385 100%

60%

52%
50%

40%

30%

20%
18% 22%

8%
10%
1%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico13: Valoración de estrategia de incremento cajas registradoras

14.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con
más frecuencias y más rutas?

Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en

la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 2%
Poco importante 63 16%
+/- Importante 70 32%
Importante 197 42%
Sumamente 49 8%
Importante
TOTAL 385 100%

45%
42%
40%

35%
33%

30%

25%

20%
16%

15%

10%
2%
5%
8%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 14: Valoración de relanzamiento del Vea Bus

15.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera atención
personalizada en carnes, frutas y verduras?

Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar, los encuestadores
encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto, encontrando
hasta un 74% entre importante y muy importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%
Poco importante 0 0%
+/- Importante 99 26%
Importante 256 66%
Sumamente 30 8%
Importante
TOTAL 385 100%

70%
66%

60%

50%

40%

30%
26%

20%

10% 0%
0%
0% 8%

sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 15: Valoración de atención personalizada en productos frescos

16.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las
que no tengas obligación de llevar 3 artículos para aprovecharla?

El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 generó la

calificación de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.
Opinión Número Porcentaje
Nada importante 19 5%
Poco importante 32 8%
+/- Importante 76 20%
Importante 192 50%
Sumamente 66 17%
Importante
TOTAL 385 100%

50% 50%

45%

40%

35%

30%

25%

20% 20%

15%
17%
5% 8%
10%

5%

0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 16: Valoración de promociones que no obliguen a llevar 3

productos
17.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones
exclusivas para residentes de los barrios cercanos?
90% de los encuestados calificó como importante o muy importante el crear
promociones exclusivas para residentes de las zonas aledañas.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%
Poco importante 0 0%
+/- Importante 39 10%
Importante 134 35%
Sumamente 212 55%
Importante
TOTAL 385 100%

60%

55%

50%

40%

35%
30%

20%

10% 10%
0%
0%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 17: Valoración de promociones exclusivas para vecinos

18.- ¿qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local
atracciones para niños

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%
Poco importante 7 2%
+/- Importante 15 4%
Importante 296 74%
Sumamente 77 20%
Importante
TOTAL 385 100%

80%

74%
70%

60%

50%

40%

30%

20%
20%
10% 0%
2%
4%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante

Gráfico 18: Valoración de contar con atracciones en el local

19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar,
¿cambiaría su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero?
Cuadro importantísimo que muestra la intención de comprar o no en Plaza Vea
Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este
cuadro se analizará en detalle en la contrastación de hipótesis.

Opinión Número Porcentaje

Definitivamente no 21 5%
Posiblemente no 41 11%
Alternaría con el 124 32%
actual lugar de compra
Probablemente 100 26%
cambiaría
Definitivamente 99 26%
cambiaría
TOTAL 385 100%

35%
32%

30%

25% 26%
26%

20%

15%
11%

10% 5%

5%

0%
definitivamente no
cambiaría mi actual probablemente no
local de compra cambiaría mi actual alternaría mis compras
local donde compro entre Plaza Vea y mi probablemente
actual local de compra cambiaría mi actual definitivamente
lugar de compra cambiaría mi actual
local de compra.

Gráfico 19: Intención de cambiar de lugar de compra en caso de

implementarse las estrategias propuestas en esta investigación.
4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH.
GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero

35%
31%

30% 26%

25%
23%

20%

15%
13%
10%

5%
7%

0%
menos de 50
50 – 100
100 – 150
150 – 200
más de 200

GRAFICO B ¿Cómo califica la calidad de productos en Plaza Vea

Chacarero?

70% 64%

60%

50%

40%

30% 21%

20%
15%
10%

0%
0%
Muy buena
Buena 0%
Regular
Mala
Muy mala
GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea
Chacarero?

60%
52%

50%

40%

24%
30%
24%
20%

10%

0%
0%
Buena 0%
Muy bueno 26
Regular
Pobre
Muy pobre

GRAFICO D Calificación de la distribución de secciones en Plaza Vea

Chacarero

70%
60%
60%

50%

40%

30% 29%

20% 9%

10%

0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en
Plaza Vea Chacarero

70%

61%
60%

50%

40%

30%

20% 15% 24%

10% 0%

0%
Rapidísimo
rápido 0%
regular
lento
muy lento

F Evaluación de la atención del personal de Plaza Vea Chacarero

58%
60%

50%

40%
34%
30%

20%
6%
10%

0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero

70%
60%
60%

50%

40% 31%

30%

20%

10%
8%

0%
0%
muy claras
claras 65 0%
a veces se
entienden, a veces son poco claras
no no se entienden

GRAFICO H Evaluación de los precios en Plaza vea Chacarero

47%
50%

45%
40%
35%
30% 31%

25%
20%
10%
15%
10% 12%
5%
0%
muy buenos
0%
precios buenos precios
regulares
algo elevados
muy elevados
Capítulo V: Contrastación
de hipótesis
5.1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS

La hipótesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas

el hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementará el tráfico en su tienda, es decir
que se incrementará el número de personas que visitan el local. Para validar esta
hipótesis se recurrió a técnicas de recopilación de datos consistentes en observación
en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos
de enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledañas al autoservicio,
consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.
En función a este conocimiento se elaboró un grupo de estrategias basadas tanto en
la práctica y la experiencia personal como en los fundamentos teóricos de las
estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en
estrategias de surtido, de personal, de ubicación, de presentación, de precio y de
promoción.
Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la
consideración y evaluación del público objetivo, del cual se obtuvo una muestra
representativa siguiendo la metodología estadística a fin de garantizar la
representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluación de
cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al
19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados:

- Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son

consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de
los encuestados
- Las estrategias de presentación formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron
valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los
encuestados
- Las estrategias de ubicación ( pregunta 14 ) tuvieron una calificación de
importantes o muy importantes por el 50% de la muestra
- Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como
importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra
- Las estrategias de promoción y precio ( preguntas 16 y 17 ) recibieron
calificación de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados
Finalmente, luego de evaluar la percepción de los encuestados respecto a las
estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intención de cambiar o
no de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas
acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, según
se aprecia en la pregunta 19:

A.. Definitivamente no cambiaría mi actual lugar de compra…………………5%

B. Posiblemente no cambiaría………………………………………………… 11%
C. Alternaría entre el actual lugar de compra y P.V.CH………………...........32%
D. Muy posiblemente cambiaría a Plaza Vea Chacarero……………………..26%
E. Definitivamente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………………26%

Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se

ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras
alternativas. Para las alternativas C y D sólo se considerará como futuro cliente de
Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes
dijeron que definitivamente se cambiarían a Plaza Vea Chacarero se ha considerado
sólo un 50%.
Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como
futuros clientes sólo al 8%, de los que contestaron la alternativa D sólo a un 6.5% y
de los que contestaron la alternativa E sólo a un 13%. La suma nos arroja que un
27.5% de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero irían a dicho
supermercado si se aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron
elaboradas en función al conocimiento del comportamiento de los consumidores de
la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.
Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente sólo el 28% de las
familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por
consiguiente un 72% no lo hace allí. Como la encuesta general fue hecha sólo a no
clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir
un 19.8% del total de familias es el que cambiaría su lugar de compra de
abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero.
Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertiría en 47.8% lo que
implica un crecimiento del 70.7% en el número de clientes del hipermercado objeto
de este estudio.
Consideramos que queda validada la Hipótesis General planteada en este trabajo,
en el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el
conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza
Vea Chacarero generará un incremento significativo de clientes ( tráfico ) en dicho
hipermercado.
Capítulo VI: Discusión de
resultados
6.1 DISCUSIÓN DE RESULTADOS

La investigación desarrollada en el presente trabajo partió por investigar el

comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado
Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboración de
estrategias, debería basarse en el conocimiento de dicho factor.
Para afrontar esta labor se procedió a recoger información de fuentes secundarias
como la Municipalidad provincial de Trujillo así como antecedentes relativos a
investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurrió a fuentes primarias y para ello
recogió la opinión de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y también
se realizó observación directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta
información se planteó una investigación cualitativa que nos permita con
posterioridad, diseñar con mejor base la investigación cuantitativa, que constituye el
núcleo de todo el trabajo de investigación desplegado. Por ello la realización de dos
focus group contribuyó a obtener una mayor información directamente del público
objetivo lo que nos ayudó en dos aspectos básicos: a obtener mayor información del
público objeto del estudio y a elaborar con mayor precisión el cuestionario para la
encuesta final. En este cuestionario se incluyó, en base al conocimiento adquirido, la
propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar
tráfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podríamos, tal como ocurrió,
validar la aceptación de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del
supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intención
de cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el
supermercado Plaza vea Chacarero.
Teniendo una muestra depurada se procedió a obtener información planteada en los
objetivos específicos formulados al inicio de esta investigación, sobre todo en lo
referente a las características culturales, sociales, económicas y psicográficas de los
consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de
influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, número de personas por
familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio
de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho
lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos.
En En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro
de alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue
necesario corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto.
En relación a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco teórico y los
antecedentes encontrados señalaremos lo siguiente:

En relación al lugar de compra de abastecimiento encontramos que sólo un 28%

compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadísticas de
penetración que señala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetración
del retail moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, según
informe de este año de la Cámara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin
embargo difiere radicalmente de la cifra de penetración hallada por Investiga de la
UPAO, que concluye que la penetración de los supermercados en Trujillo es del 64%
Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente
influenciados por aspectos culturales identificados en el acápite relativo al
Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hábitos de compra tradicionales
predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El
“casero” sigue teniendo bastante aceptación y ello se refleja en el cuadro 9 donde
más del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por
factores como atención, confianza y costumbre que tienen fuerte relación con el
casero tradicional.
Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de
abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se
da este fenómeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa.
También el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepción
ya que a pesar de haber verificado que muchos precios son más bajos en el
hipermercado, un 43% del público piensa que los precios son sólo regulares o algo
elevados.

Tal como lo hemos señalado resultaba fundamental la elaboración de una propuesta

de estrategias que de aplicarse generarían mayor tráfico en el supermercado Plaza
Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigación. Por ello las
estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de
la encuesta, se diseñaron teniendo muy en cuenta las características de los
potenciales beneficiarios de las mismas e igualmente se trató de que estas
propuestas se ciñan al espíritu básico del Marketing que es de satisfacer
necesidades y deseos del público meta, dentro de un marco de rentabilidad para
quien las satisface.
Las estrategias sugeridas tienen también respaldo en los antecedentes hallados
para esta investigación. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor
llamado personal en nuestro marco teórico) y los factores sensoriales (presentación
para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son
generadores de tráfico en un hipermercado. La conclusión de Díaz sugiere la
participación directa del encargado de tienda en razón de su conocimiento de la
problemática del local bajo su dirección. Esto tiene relación directa con nuestra
propuesta de
El factor presentación concuerda también con el estudio del Instituto Ciudades Siglo
XXI que concluye que para el segmento C de la población el Centro Comercial del
retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e
higiene de sus locales y también porque son lugares no sólo de abastecimiento sino
también de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados
considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero
cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza
hasta otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor
distancia que Plaza Vea Chacarero.
Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga
de UPAO en lo referente a los aspectos que más valora el público al momento de
elegir el local de compras de abastecimiento como son cercanía, precios, calidad de
productos y promociones.

Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas
planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de
cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea
Chacarero, tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información
obtenida.
Encontramos también plena coincidencia de los resultados en relación a las
estrategias del retail expuestas en el marco teórico del presente trabajo. En efecto,
hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea
Chacarero recoge los fundamentos teóricos del Marketing que busca ante todo
conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento
dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a
considerar fueron:

- Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)

- Estrategias de precio
- Estrategias de ubicación
- Estrategias de promociones
- Estrategias de personal
- Estrategias de presentación (merchandising)

Estas estrategias que se diseñan en función al grupo objetivo de la firma se detallan

en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados serán
de utilidad para Plaza Vea Chacarero que podrá, de así considerarlo, utilizarlo para
alcanzar sus objetivos organizacionales.
Capítulo VII: Conclusiones y
recomendaciones
7.1 CONCLUSIONES

- Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea
Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho
supermercado.

- El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los

hogares cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de
encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que
oscila entre los 36 y los 51 años. De este total un 48% son amas de casa pero
un significativo 40% corresponde a personas que son empleados o
trabajadores independientes.

- Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están
conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y
los 7. El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles.

- Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail

tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que
explican esta conducta son la cercanía a su casa, la confianza con el
casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos más
frescos, en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto
lugar en esta evaluación. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la
compra y la costumbre.

- Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque

obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le
ofrecen atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines,
otras tiendas )

- Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento

en Plaza Vea Chacarero la gran mayoría muestra satisfacción con el servicio
en general con la excepción de la demora en las cajas en las horas punta.
 - Dentro de las propuestas para captar mayor número de clientes, as que
tuvieron mayor aceptación entre los pobladores de las urbanizaciones
cercanas a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atención
personalizada en carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los
residentes en las zonas aledañas, implementación de atracciones como
restaurantes, cines y otras tiendas en los alrededores y la colocación de más
cajas registradoras en la hora punta.

- El relanzamiento del Vea Bus no despertó mucho interés debido a que en

meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado
manejo de horarios y rutas podría convertir al Vea Bus en una herramienta
importante en la captación de clientes.

- Un 52% de encuestados indicó que muy posiblemente o definitivamente

cambiaría de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las
estrategias sugeridas en esta investigación. Aún castigando este porcentaje
para tener mayor margen de seguridad de esta intención, el incremento de
clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.

7.2 RECOMENDACIONES

- Al margen de los resultados de esta investigación Plaza Vea Chacarero

debería profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia
para ir moldeando sus estrategias en función a la información que sus
estudios revelen.

- Cualquier estrategia que diseñe Plaza Vea Chacarero deberá buscar la

identificación del público dela zona con el autoservicio, buscando una alianza
entre los pobladores y la tienda.

- La primera estrategia a implementar debería ser una mejora sustantiva en la

sección de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es allí donde se
concentra la mayor brecha con relación al retail tradicional que opera cerca a
la tienda. Esta mejora debe incluir la adecuación de esta sección a las
 características de los pobladores y a contar con productos más frescos,
argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.

- En segundo lugar deberá plantearse promociones exclusivas para los

residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho
público perciba una deferencia de la tienda hacia ellos.

- En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deberá buscar que otras

tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de
juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la
falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto
de esta investigación.

- La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo,

cajitas de fósforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye
una necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la población a captar así lo
demanda.

- Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberían limitarse a productos de bajo

costo ya que para acceder a la promoción se obliga a los compradores a
llevar tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes
de la zona.

- Se podría también contratar personal eventual para cajas registradoras en

horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este
problema y contribuye a alejar al público de la tienda.
Capítulo VIII: Bibliografía
y anexos
8.1 BIBLIOGRAFÏA

 ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias

de
Marketing. Ed Pearson 2005

 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque América

Latina Editorial Mc Graw Hill, México DF, 2002

 ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing,
Editorial Harla México 1993

 ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Perú. Arellano Investigación

y Marketing 2003

 ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.
EPENSA 2004

 ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores,

México, 2004

 BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning

México 2002

 COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqué

compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw
Hill 2006

 D´ANDREA, Guillermo Retail Management. Claves de la estrategia y gestión

minorista. Buenos Aires, Temas 2007

 KOTLER, Philip Marketing. Versión para Latinoamérica. Ed Pearson ( 2007 )

 PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. México,

Editorial Mc Graw Hill 2006
 QUINTANILLA, Ismael. Psicología del consumidor Madrid. Pearson Educación
2002.

 RODRÍGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigación sobre

cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de
los nuevos hipermercados” Tesis UPN 2009.

 SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de

Marketing Pearson Educación 2004

 SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educación 2008

ANEXO 1: ENCUESTA

CUESTIONARIO

I DATOS GENERALES

1.- Sexo

a) M b) F

2.- Edad

a) 20 – 27 b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59 f) 60 – 67

3.- Residencia_______________________________________________________

4.- Ocupación

a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero

5.- Ingreso familiar

a) 0 – 550 b) 550 – 1000 c) 1000 – 1500 d) 1500 – 2500 e) 2500 – 3500 f)

Más de 3500

6.- Número de miembros de su familia

a) 2 – 3 b) 4 – 5 c) 6 – 7 d) 8 – 9 e) 10 ó más

II DATOS DEL ESTUDIO

7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:

a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________

d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________

8.- Frecuencia de compras de abastecimiento

a) a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual

9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea
Chacarero preguntar porqué hace sus compras en ese tipo de establecimientos y
termina la encuesta. ( Puede marcar más de una alternativa )

a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor

calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Mejor
ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la
tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atracción

10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c ó d indicar porqué no va a Plaza Vea

Chacarero. Se puede marcar más de una opción.

a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor

calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Costumbre
h) Confianza con el casero / la casera

Continúa en la pregunta 20

Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar

12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea

a) menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles
e) más de 200 soles

13.- Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea

a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala

14..- Cómo califica el surtido de los productos en Plaza Vea

a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre

15.- Cómo califica la distribución de las secciones en Plaza Vea

a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

16.- Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea

A) Rapidísimo b) rápido c) regular d) lento e) muy lento

17.- Cómo califica la atención del personal de Plaza Vea

 A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

18.- Las promociones de Plaza vea son

a) muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras

e) no se entienden

19.- Cómo evalúa los precios en Plaza Vea

a) muy buenos precios b) buenos precios c) regulares d) algo elevados e) muy

elevados

Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cómo
valora cada una de estas acciones:

20.- Venta por unidades mínimas

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

21.- Mayor surtido de productos

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

22.- Carnes, verduras y frutas más frescas

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e)

sumamente importante

23.- Más cajas registradoras para ahorrar tiempo

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

24.- Microbús de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

25.- Atención personalizada en verduras, frutas y carnes

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e)

sumamente importante
26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artículos

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante

e) sumamente importante

28.- Implementar atracciones para niños y adultos en el local y periferia

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e)

sumamente importante

29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud:

a) definitivamente no cambiaría mi actual local de compra b) probablemente no

cambiaría mi actual local donde compro c) alternaría mis compras entre Plaza Vea y
mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e)
definitivamente cambiaría mi actual local de compra.