LES TROIS RÔLES DU PACKAGING

Le packaging, c’est à la fois le conditionnement et l’emballage, car, même si on a souvent

tendance à les confondre, ces deux termes possèdent des significations bien distinctes.
Conditionner un produit, c’est mettre en place ce que l’on appelle l’enveloppe première du
produit, c’est-à-dire, celle qui est en contact direct avec ce dernier. On pense par exemple à
la couche en aluminium des tablettes de chocolat.
L’emballage, quant à lui, détient un rôle multiple. Alors que la fonction première du
conditionnement est essentiellement technique, celle de l’emballage est à la fois
commerciale, esthétique, sociale et culturelle (parfois)... bref, elle est immatérielle.

1/ LE RÔLE TECHNIQUE DU PACKAGING

La fonction technique du Packaging est essentiellement remplie par le conditionnement, qui
préserve le produit. Ainsi, quel que soit le type du bien, son conditionnement le conserve
dans le temps et le protège contre les facteurs extérieurs susceptibles d’accélérer le
processus d’obsolescence (humidité, rayons du Soleil, froid, chaleur, etc). On pense par
exemple aux produits alimentaires. Outre le prolongement de la durée de vie, la technicité
du Packaging doit assurer un minimum de confort pour le consommateur, notamment pour
la facilité du déconditionnement. Le rôle technique consiste, en résumé, à offrir à ces derniers
des produits durables et simples à consommer.

2/ LE RÔLE COMMERCIAL DU PACKAGING

Si la technicité du Packaging est garantie par le conditionnement, le rôle commercial, pour
sa part, est assuré par la procédure d’emballage. Dans ce cas, celui-ci peut devenir (ou pas)
un argument de commercialisation. C’est une vitrine à travers laquelle l’entreprise met
l’accent sur les atouts qui distinguent son produit de la concurrence (ingrédients, matières,
logo, provenances, etc.). Inévitablement, l’information entre en jeu et devient un élément
capital dans la dimension commerciale du Packaging. De fait, face à des consommateurs de
plus en plus exigeants en termes de qualité, le Packaging permet aux producteurs de mettre
en valeur leur production.

3/ LE RÔLE SOCIAL DU PACKAGING

Tout aussi important que les deux précédents, le rôle social du Packaging est également
essentiel. Et compte tenu des changements climatiques de notre siècle, on pourrait penser
qu’il gagnera en importance au fil des années. Concrètement, le rôle social du Packaging
relève du domaine de l’éco-responsabilité. Ainsi, il représente une façon pour l’entreprise de
cibler les consommateurs les plus soucieux de la protection de l’environnement. Comment ?
En leur proposant des produits bio (pour les aliments), recylés ou dont les modes de
production sont basés sur les énergies renouvelables.

En clair, le Packaging possède un rôle primordial, voir vital, dans la stratégie marketing d’une
entreprise. Il constitue LE moyen privilégié permettant d’établir un positionnement précis
du produit et de démarquer ce dernier par rapport aux autres agents économiques du
marché.