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Fixer une stratégie revient à choisir une méthode parmi d’autres 

permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché 
dans un DAS particulier. De ce fait, les stratégies concurrentielles 
ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d’assurer à 
l’entreprise un avantage compétitif durable sur l’ensemble de ses 
concurrents, dans un domaine d’activité particulier. Ces stratégies 
concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau
global de performance de l’entreprise ; en effet, c’est de sa capacité à 
lutter
Efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers où elle a 
choisi de se développer que dépend en définitive très largement la 
compétitivité d’ensemble d’une entreprise. Afin de faire face à la 
concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies 
qui peuvent être adoptée : Il s’agit de la stratégie de domination 
par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de 
focalisation.

A­ Stratégie de domination par les coûts
L’objectif de l’entreprise est de minimiser ses couts 
complets.

La stratégie de domination par les coûts est une stratégie qui oriente 
de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers un objectif 
considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts 
complets. Ceux­ci incluent, outre le coût direct de fabrication d’une 
unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de 
distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers.
La stratégie de coût est fondée sur le postulat suivant lequel 
l’entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les plus bas ; 
en d’autres termes, c’est de la capacité de l’entreprise à minimiser ses 
coûts que dépend son avantage concurrentiel. Cette stratégie consiste
donc à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à 
celle des offres des concurrents mais à un prix plus faible. Elle 
s’appuie donc sur une domination par les couts.

Les économies d’échelles : Lorsque le coût unitaire d’un produit


diminue suite à une augmentation des quantités produites (étalement
des frais fixes sur un plus grand nombre de produits.
Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les
quantités cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-
faire commercial ou technique s’accroit. Ainsi, l’accumulation de
l’expérience permet et d’apporter des modifications aux produits afin
d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts.

Les investissements dans l’innovation qui permettent une


diminution des prix : l’innovation permettra de simplifier le
processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts.
Une situation favorable au niveau des coûts défend l’entreprise
contre :
Les agressions des concurrents (lorsque ses rivaux auront fini leurs
ressources dans le conflit, l’entreprise pourra en raison de ses coûts
faibles, faire des profits) ;
Des clients puissants (les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que
s’ils réussissent à trouver des concurrents de la firme proposant des
prix plus bas) ; Les fournisseurs puissants (car un coût peu élevé
accroit la flexibilité lorsqu’il faut faire face à des hausses de prix de
facteurs de production).

 Les avantages attendus de la stratégie de domination par les


coûts sont :
– une augmentation des ventes et de la part de marché ;
– une augmentation de la rentabilité ;
– l’élimination des entreprises concurrentes ayant des coûts trop
élevés ;
– l’établissement de barrières à l’entrée sur le marché.
La stratégie de domination par les coûts n’est toutefois pas dépourvue
de risques. Les plus importants sont :
Le progrès technique qui annihile l’effet des investissements passés et
de l’expérience ;
L’effet d’apprentissage supérieur qu’obtiennent les tard-venus dans le
secteur, en raison du phénomène d’imitation ou de possibilité qu’ils
ont d’investir dans des installations plus modernes ;
Les manœuvres des concurrents qui, par une politique de
différenciation, réussissent à segmenter le secteur ;
Une rivalité qui peut dégénérer en guerre des prix et rendre la stratégie
ruineuse.
Il convient par ailleurs de ne pas assimiler toute recherche
d’économies ponctuelle à une stratégie de domination par les coûts.
B- La stratégie de différenciation
Cette stratégie de différenciation consiste pour une entreprise à
donner à son offre une spécificité différente de celle de ses
concurrents. Elle cherche donc à fonder l’avantage concurrentiel de
l’entreprise sur la spécificité de l’offre qu’elle produit, cette spécificité
étant reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante
du marché. La différenciation ainsi créée permet à l’entreprise
d’échapper à une concurrence directe par les prix, et donc les coûts, en
rendant son offre difficilement comparable à celle de ses rivaux.
Les Sources de différenciation peuvent être :
 La qualité
 L’aspect technologique
 La sécurité
 L’esthétique
 La notoriété de la marque
 Le service après vente
Pour les réussir, la différenciation doit être significative et perçue
comme telle par le marché. Pour mettre l'entreprise à l'abri des
attaques de ses concurrents elle doit être défendable.
(Certaines activités comme les automobiles, les produits de mode, de
luxe se prêtent à la différenciation alors que d'autres non, comme les
produits banalisés).
La différenciation peut être soit par le haut, soit par le bas.

La différenciation par le haut : l’offre se distingue de celle des


concurrents par sa valeur supérieure (ex les grande marque de luxe
Dior, Chanel etc.)

La différenciation par le bas : l’entreprise fait une offre dont la


valeur perçue par le marché est plus faible mais qui est proposé à un
prix plus bas.

La stratégie de différenciation doit procurer à l’entreprise un


monopole temporaire sur le segment de marché qu’elle a créé en
différenciant ses produits. Elle peut aussi aider l’entreprise à
s’imposer sur un marché grâce à la conception d’un produit original
(iphone).
Cependant, la stratégie de différenciation est souvent temporaire. Si la
différenciation est un succès, l’entreprise sera copiée et perdra son
avantage concurrentiel. Elle doit donc sans cesse innover pour
maintenir sa différence.
Enfin, tous les produits ne sont pas différenciables : pour certains
produits (eau, clous…), cette stratégie est difficile à envisager.
C- La stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation (de concentration ou de niche) consiste,
pour l’entreprise, à limiter son activité à un segment de marché très
spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe de clients
particuliers, un segment de la gamme de produits ou un marché
géographique bien spécifique. Si elle constitue la troisième stratégie
concurrentielle, elle ne vise pas comme les deux autres à attirer
l’ensemble de la clientèle d’un secteur. Moins ambitieuse, cette
stratégie consiste pour l’entreprise à refuser la confrontation directe
avec les concurrents, en proposant une offre très particulière qui ne
peut attirer qu’une partie de la clientèle (ex. : vêtements pour femmes
enceintes, voiturettes sans permis…). L’entreprise présente sur une
niche peut être confrontée à des concurrents. Elle optera alors, sur ce
segment de marché limité, pour une stratégie de prix ou une stratégie
de différenciation.
La mise en œuvre réussie d'une stratégie de focalisation implique une
combinaison des compétences et ressources nécessaires à chacune des
deux grandes stratégies concurrentielles, orientée vers la cible
stratégique particulière retenue.
La stratégie de spécialisation
La spécialisation est une option stratégique ou l’entreprise concentre tous ses
efforts sur un seul métier.

 

Chapitre II : orientation stratégiques  
2.  stratégie de développement

Pour se développer, une entreprise doit faire un choix quant à la stratégie qu’elle
devrait adopter. On distingue dans ce cadre :
La stratégie de spécialisation.
La stratégie de diversification.
La stratégie de recentrage.

Chapitre II : orientation stratégiques  

  2.  stratégie de développement
 Définition :
 La spécialisation est une option stratégique ou l’entreprise concentre 
tous ses efforts sur un seul métier, seul DAS.  

2. Pourquoi la spécialisation ?
La   stratégie   de   spécialisation   est   généralement   optée   par   les
entreprises dans une situation particulière de leur développement et est
mise en place pour les raisons suivantes :
 Lorsque   l’entreprise   dispose   de   moyens   financiers,   humains,
productifs   limités   (PME,   entreprises   récentes),  l’objectif  à
travers   une   stratégie   de   spécialisation   est   d’utiliser   les
compétences acquises dans un domaine d’activité unique ;
 Volonté de l’entreprise de développer  un savoir­faire technique
et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence ;
 La recherche de sécurité d’un métier solide ;
 La   recherche   d’une   taille   suffisante   dans   une   optique   de
croissance (c’est un tremplin au développement) ;

  Les formes de spécialisation   :

   Domination par  les couts :

Est une stratégie qui oriente de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise
vers un objectif considéré comme primordial la minimisation de ses coûts
complets (outre le coût direct de fabrication d’une unité de produit, les coûts de
conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et
financiers)

 Différentes  mécanismes permettent la domination par les couts :

   Les économies d’échelle  :  Lorsque le coût unitaire d’un produit diminue


suite à une augmentation des quantités produites (étalement des frais fixes sur un
plus grand nombre de produits.
   Les effets d’apprentissage :  lorsqu’au fur et à mesure que les quantités
cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-faire commercial ou
technique s’accroit. Ainsi, l’accumulation de l’expérience permet et d’apporter
des modifications aux produits afin d’éliminer les éléments superflus qui
pèserait sur les coûts

 
 Les investissements dans  l’innovation   : qui permettent une diminution
des prix : l’innovation permettra de simplifier le processus de production qui
peut favoriser la diminution des coûts. Une situation favorable au niveau des
coûts défend l’entreprise contre : Les agressions des concurrents (lorsque ses
rivaux auront fini leurs ressources dans le conflit, l’entreprise pourra en raison
de ses coûts faibles, faire des profits).
Des clients puissants (les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que s’ils
réussissent à trouver des concurrents de la firme proposant des prix plus bas) ;
Les fournisseurs puissants (car un coût peu élevé accroit la flexibilité lorsqu’il
faut faire face à des hausses de prix de facteurs de production)

 Différenciation : La stratégie de différenciation consiste pour une entreprise à


donner à son offre une spécificité différente de celle de ses concurrents. Elle
cherche donc à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la spécificité
de l’offre qu’elle produit.
La différenciation ainsi créée permet à l’entreprise d’échapper à une
concurrence directe par les prix, et donc les coûts, en rendant son offre
difficilement comparable à celle de ses rivaux.
Les sources de différenciation peuvent être : La qualité, L’aspect technologique, La
sécurité, L’esthétique, La notoriété de la marque, Le service après vente
differenciation par le haut

differenciation

differenciation par le bas

  Niche   ou   créneau   ou   focalisation :  La   stratégie   de   focalisation   (de


concentration ou de niche) consiste, pour l’entreprise, à limiter son activité à un
segment de marché très spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe de
clients  particuliers,  un   segment  de   la   gamme   de   produits   ou   un   marché
géographique bien spécifique.

 Recentrage

Stratégie de focalisation ou de concentration

Dans ce type de stratégie l'entreprise se concentre sur un segment du marché où sa rentabilité sera
plus forte que celle de ses concurrents présents sur l'ensemble des segments. On parle également de
stratégie de niche.

La stratégie de focalisation ou de concentration est adaptée aux PME, elle n'a pas d'effet de taille.

Le risque principal est celui d'une sur segmentation.

 Les voies de la spécialisation sont les suivantes : 
a­ La stratégie de pénétration de marché 

Elle consiste à augmenter le CA et donc accroître la part de marché au détriment
de ses concurrents. Pour pénétrer le marché, l’entreprise peut y arriver de 
différentes manières : 
La stratégie de domination par les coûts : 

L’Ese recherche un avantage en termes de coûts par rapport à ses concurrents en
pratiquant une vente de masse à des prix inférieurs (prix agressifs du marché), ce
qui lui permet de bénéficier d’économies d’échelle et d’effet d’expérience 
La stratégie de différenciation : 

L’Ese cherche à positionner son produit comme différent de ceux de ses 
concurrents et unique pour le consommateur en jouant sur la créativité et 
l’innovation 
La politique de niche : 

L’Ese concentre ses efforts sur un segment du marché non occupé par ses 
concurrents (besoins pas encore satisfaits) en proposant un produit particulier. 
La politique de créneau : 

L’Ese cherche également à conquérir un segment de marché mais en s’adressant 
à une clientèle spécifique. Ex : produits pour gauchers

 Extension géographique : 
Il   s’agit   pour   l’entreprise   d’élargir   l'horizon   géographique   de   ses
marchés actuels. 
Exemple   :   extension   nationale   d’un   marché   régional,   extension
international d’un marché national. 
 L'extension à de nouveaux clients : 

Elle   passe   par   la   conquête   d'une   catégorie   d'individus   qui   étaient


jusqu'à présent délaissés par l'enseigne. 
Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les
jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur plus jeune âge ;
on peut citer l'exemple des livrets Tiwi du Crédit Agricole pour les
moins de 12 ans ;
c-La stratégie de dégagement :
Le dégagement signifie pour une entreprise diversifiée le retrait de certains
marchés, ou tout simplement le retrait de certains produits de son marché.
L’Ese abandonne une ou plusieurs activités devenues peu rentables suite à
l’apparition de produits de substitution ou l’augmentation de la pression
concurrentielle

Cela consiste à ajouter des métiers nouveaux aux activités actuelles dans
l’entreprise.  Elle  cherche   à   multiplier  les  domaines  d’activités  sans  liens
particuliers entre eux.