ESTA M OS C I E G O S

“Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó

alguna vez una decisión valiente”.
—Peter Drucker
“Dado que su objetivo es crear clientes, una
empresa comercial tiene dos funciones básicas,
y solo dos: la mercadotecnia y la innovación.
La mercadotecnia y la innovación producen
beneficios, lo demás son costos”.
—Peter Drucker

Con el tiempo a uno se le hace habitual descubrir deep

insights o códigos. Sin embargo, el reto no termina allí,
sino empieza allí. Enlisto los problemas y riesgos que
habitualmente aparecen cuando uno trabaja con deep
insights o códigos. A continuación de cada problema
describiré la solución, pero también les enlistaré los
grandes beneficios que provoca el ser parte de ellos y
usarlos.

ALGUNOS PROBLEMAS Y RIESGOS DE

OPERAR CON DEEP INSIGHTS Y CÓDIGOS
1. Regularmente en las gerencias hay muchas personas
detrás de los procesos de innovación. Hemos visto que,
debido a los miedos, intereses personales y paradigmas
gerenciales, son pocos los que llegan a capacitarse e
interpretar este conocimiento e información. Por eso ellos
no comprenden gran parte de los códigos y no tienen
la confianza de los mismos. Esto también provoca que
los pocos que logran entender y usar un deep insight
son vistos como raros o incomprendidos. Entonces se
requiere de liderazgo, estudiar para estar preparado y
consciente de su poder, no solo para encontrarlos sino
para transmitirlos e implementarlos.

Solución al problema
• Involucra a todos en el proceso de descubrimiento.
• Asegúrate que se capaciten y que todos participen del
proceso.
• No les vendas el insight profundo, mejor haz que ellos
lo descubran.
• No te preocupes porque entiendan a los investigadores;
más bien preocúpate de que se hagan investigadores.
• Asegúrate de implementar con el deep insight o código
para que ellos vean la bondad del mismo.
2. Implementar un deep insight o código no es difícil, es
diferente. La profundidad de este hace y obliga a que el
implementador sepa trasmitirlo al consumidor a través de
experiencias diversas de marca y mensajes indirectos.
Por eso crear metáforas con el mensaje es tan efectivo,
ya que de lo contrario serán rechazados. Por ejemplo:
si hicieras un comercial de TV en el cual le dijeras a las
mujeres que compren tu insecticida porque se sentirán
Rambo, seguramente sería absolutamente rechazado
y un fracaso comercial. Un código se debe transmitir
metafóricamente o de formas indirectas. De lo contrario,
se puede volver un boomerang

Solución al problema
• Los deep insights o códigos deben regresarse a la
mente del consumidor en metáforas o símbolos.
• Es mejor entregarlo que decirlo.
• Vende sin vender. La mente agradece esto. Trata de no
ser tan directo. Vender el significado y no el producto.
Vende el beneficio y no el producto.
• La mente disfruta de encontrar el significado y
respuesta a las cosas; tú solo procura mandarle
información para que él concluya.
• Asesórate o permite que te acompañen en un par
de procesos con un experto metafórico, semiótico o
publicista con experiencia en mensajes indirectos o
subconscientes.

3. Regularmente los insights profundos o códigos parecen

ser complejos y sofisticados, y esto te hace pensar que es
dificil implementarlos. Pero esto es todo lo contrario.

Solución al problema
Si el insight profundo o código es complejo y sofisticado,
no es un código. Estos insights son todo lo contrario,
son muy básicos y en su simpleza radica su poder. Por
eso debes tener claro que no debes complicarlos en la
implementación. La implementación debe ser básica,
sencilla, simple como el mismo.

Obtendrás grandes beneficios por usar e implementar deep

insights o códigos
1. Serás visto como un profesional profundo que va más
allá de la investigación tradicional. Por los últimos diez
años he visto que los mercadólogos que entienden y
usan deep insights trascienden en las empresas y logran
avanzar en su carrera y profesión agresivamente.
2. El usar deep insights o códigos desnudará al
consumidor y su mente, para que puedas no solo
conquistarlo más rápido sino fidelizarlo.
3. Gracias a los deep insights o códigos podrás tener
una oferta contundente, una promesa de valor diferente
y poderosa, que te brindará posibilidades de incrementar
tu market share de forma inmediata.
4. Un deep insight o código te abrirá la mente a nuevos
caminos y posibilidades de crecimiento y a extensión de
marca.
El éxito de un deep insight o código no es encontrarlo
sino implementarlo. Ahora explicaré con ejemplos
prácticos cómo lograrlo:

Deep insight o código Abercrombie & Fitch descubierto

Por cuestiones psicobiológicas el joven requiere crear su
propia identidad y por lo mismo le gusta todo lo que no
les guste a papás.
Innovando bajo código al producto
Crear todo un portafolio con cosas que no les gusta a los
papás (ropa arrugada, pantalones rotos, gorras sucias,
camisas de vestir remangadas, etcétera).
Innovando bajo código al punto de venta
Crear una tienda que incomode a los papás; luz baja,
saturada, llena de recovecos y, lo más importante, con la
música muy pero muy alta, casi ensordecedora.
Interpretando las activaciones actuales bajo código
Coloca dos modelos semidesnudos con los pantalones
caídos mostrando los bóxers, y luego invita a su hija a
que se tome fotos con ellos.

Produce un libro promocional con esta actitud, lleno de

fotos de cosas que no quisieras que tus hijos hicieran en
la finca, como lanzarse al lago desnudo.

Como verán, implementar es muy fácil, siempre y cuando

puedas pensar bajo código y estés dispuesto a hacer las
cosas de una forma no convencional.

Ejercicio práctico de transferencia

de un deep insight o código a innovación
En este ejercicio procuraré lograr que ustedes
implementen un código o deep insight a innovación a
través de este ejercicio:
¿Recuerdan el caso del insecticida?
Recordemos el deep insight o código descubierto: las
mujeres no quieren solamente matar a todas las
cucarachas, sino quieren verlas morir sufriendo a sus pies.
Con base en este deep insight o código quiero que
me digan cómo debe ser la innovación. Además, les
complicaré aún más la implementación o innovación:
solo pueden innovar el envase y la frase de comunicación
en un póster. ¿Listo?
¿Les hago algunas preguntas?
Regularmente los envases de insecticida son… ¿Cómo?
¿Cómo debe ser el nuevo envase basado en el código?
¿Cómo harías el nuevo envase?
¿Cómo debe ser la forma, la tapa, el color, la etiqueta?

Escribe acá cómo debe ser la implementación del insight

a la innovación:
¿Cómo debe ser la forma?
¿Cómo debe ser la tapa o aspersor a que debe parecer?
¿Cómo debe ser la etiqueta o imagen del envase?
¿Cómo debe ser la frase promocional?

Estoy seguro de que a estas alturas muchos de ustedes

ya piensan diferente y verán la innovación de una forma
distinta, debido a que a estas alturas ya aprendieron a
codificar innovaciones de una forma subconsciente.
Ya para terminar les explicaré un caso de innovación
bajo código que realizamos para un cliente que vende un
líquido desatorador.

Caso de éxito
Innovando un desatorador con mala reputación
Problemática: El producto tenía mala reputación por su
poca efectividad en el pasado, pero se trataba de una
marca conocida y que, además, había cambiado la
fórmula. Esta era muy efectiva y poderosa, y teníamos
que rescatar a esta marca y aumentar sus ventas.
Sin embargo, los consumidores no les creían y no le
daban posibilidad de volverlo a probar de nuevo, ya que
habían perdido toda la confianza.
El caso era difícil porque había que innovarla con su
difícil realidad, junto a todos los fracasos de
comunicación que se tuvieron en el pasado. Además,
solo se podía invertir un monto muy bajo.
Insight profundos o código descubierto:
Descubrimos que cuando se trata de destapar caños, el
consumidor no tiene límites y desea no equivocarse, está
dispuesto si fuera necesario a utilizar el químico más
poderoso de todos, siempre y cuando dé resultados.

Cuando piensan en un químico poderoso desatorador de

caños, se imaginan algo peligroso, químico, corrosivo,
malo, similar al ácido sulfúrico, sin serlo.
Recuerda que tienes muy poco dinero para implementar
la innovación bajo el deep insight o código, ¿Cómo
recomiendas hacer la implementación?

Escribe acá cómo debe ser la implementación del insight

a la innovación:
¿Cómo debe ser la forma?
¿Cómo debe ser el envase?
¿Cómo debe ser la etiqueta o imagen del envase?
¿Cómo debe ser la frase promocional?
Y si tuvieras que añadir algo al producto o tuvieras que
recubrirlo con algo, ¿con qué lo recubrirías?
Si quieres saber las respuestas correctas de innovación
del caso, ingresa a: www.jurgenklaric.us

Como ven, innovar bajo código

no es complicado:

¡ES DIFERENTE!
Ahora estás listo para aprender mis diez principios para
poder leer la mente del consumidor, y entender
profundamente por qué la gente dice lo que dice y hace
lo que hace.