INSTITUTO INTERNET

MEDNET [PLAN DE MARKETING DIGITAL]

RESUMEN EJECUTIVO

La sinergia siempre va hacer que nos reinventemos y más aún cuando hablamos del
mundo digital. Precisamente es ese mundo donde muchas empresas están creciendo y
donde otras ya son las primeras. En este sentido, MedNet representa un alto escalón en la
jerarquía y otros sitios web están pujando por ocupar su trono, quitándole la silla.

Ha surgido la misión imperiosa de mantener esa silla y es así como se ha trazado un

plan que abarque ese cometido. La visión, sin embargo es ir más allá, expandiendo los
puentes que puedan llevar la marca a más usuarios, atenderlos de la mejor manera posible,
que ellos nos guíen y que también sean la base de esta estructura.

Para lograr lo anterior mencionado, se han trazado objetivos que se enmarcan en dos
segmentos y diferentes nichos estratégicos. No obstante, la propuesta de valor tiene como
fin arropar al usuario dentro de una atractiva red compuesta de comunidades que quieren
tener mejor salud, prevenir el desarrollo de cuadros clínicos y estar al día con las
innovaciones en este ámbito.

Las estrategias, de igual manera, le dan una razón atractiva a los clientes
farmacéuticos para hacer más viable y factible a nivel monetario la inversión en MedNet.
Asimismo, abre puertas a otros clientes potenciales que tendrán la oportunidad de exponer
sus productos y/o servicios ante una significativa comunidad de usuarios que tenderá a
seguir creciendo.

La idea principal del Plan de Marketing propuesto es generar beneficios para el

usuario, los anunciantes y para MedNet. En el caso de las empresas, sería obtener el mejor
retorno sobre la inversión. De igual manera, lograr un mejor posicionamiento en
buscadores, brindar el costo más competitivo y una amplia posibilidad con un mayor
número de usuarios, quienes puedan certificar su salud y mejorar su calidad de vida.
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PERFIL DE LA EMPRESA

SITIO WEB DE SALUD QUE OFRECE SOLUCIONES INMEDIATAS EN

DIVERSAS CONDICIONES MÉDICAS Y DE FORMA GRATUITA A LOS
VISITANTES.

ALIADOS DE NEGOCIO

 Periodistas con formación en salud / Doctores / Diseñadores / Administradores

capacitados en la redacción de un contenido accesible.

 Facultad de medicina /Agencia de noticias /Servicios de fotografía / Comunidades

en RRSS.

CLIENTES

 Consumidores de información gratis de salud / Visitantes con algún padecimiento

“en crisis” / Blogs / Chateo en grupos.

 Anunciantes: Windham Pharmaceuticals / Industria farmacéutica.

Potenciales: Corporaciones / Medicina preventiva.

COMPETIDORES

 Gobierno (US National Library of Medicine)

Generales
 OMS (Organización Mundial de la Salud)

 MARVEL -> Motor de búsqueda.

 Cholesterol.com

 Alternativehealth.com Específicos
 Clinicaltrial.com (experimentales)

 Sitios web de salud personalizados

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COMPARATIVO DE PUBLICIDAD DE ANUNCIANTES

A continuación se muestra el desempeño de MEDNET en comparación con uno de

sus competidores (MARVEL), el cual, actualmente amenaza la estabilidad del negocio y
pérdida de anunciantes, considerando el crecimiento rápido y exponencial de personas que
usan este buscador.

MEDNET MARVEL

Visitas / Mes
4.300.000 19.000.000
Click %
3,00% 1,40%
Candidatos
516.000 798.000
Oportunidades a ventas %
6,00% 2,00%
Personas que compraron
30.960 15.960
Costo Venta
$55,57 $27,00
CE por Venta
$150,00 $45,00
TOTAL INGRESOS
$4.644.000 $718.200
ROI
170% 167%

A pesar del mayor número de visitas a Marvel, las fortalezas de MEDNET

permiten brindar a los anunciantes el mejor retorno sobre la inversión, contando con un
sitio web confiable, seguro, con páginas y vínculos atractivos, de fácil navegación y donde
el usuario obtiene información médica basada en evidencia científica y focalizada en
diversas condiciones de salud, además de forma gratuita.
En este sentido, se puede observar entre sus visitantes, mayor porcentaje de
candidatos y oportunidades de venta logrando que la publicidad llegue al público objetivo,
y por ende, compre el producto.
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ANÁLISIS DE MERCADO

En la construcción del siguiente plan de mercadeo queremos detallar desde qué

perspectivas partieron las estrategias que permitirían refrescar algunos puntos de la
estructura organizacional y visionaria de MedNet. De manera que podemos destacar entre
las fortalezas de la misma:

 Integridad y confiabilidad en un entorno seguro y estable.

 Posicionamiento del sitio web.
 Analítica web (tecnología que rastrea el comportamiento de los visitantes).
 Páginas y vínculos atractivos, de fácil navegación.
 Servicio de fotografías y una activa comunidad en redes sociales.

 Información médica basada en evidencia científica y focalizada en diversas

condiciones de salud, de forma gratuita.
 Respuesta inmediata. Se puede visitar en cualquier momento.
 Operado por profesionales capacitados.
 Fidelidad de los visitantes.

 Relación con los anunciantes.

 ROI para los anunciantes.
 Tasa de conversión.
Asimismo, en el análisis del caso determinamos algunos factores que conforman las
debilidades a ser atacadas mediante el plan de mercadeo, entre las cuales se encuentran:

 Ingresos provenientes únicamente de los anunciantes.

 Crecimiento de visitantes estancado en el último trimestre.
 Pocas opciones para generar más acciones del usuario durante la visita al sitio web.

 Posición parcializada de la junta directiva en cuanto a reportes médicos

individualizados y enfoques alternativos de curación.
Partiendo de estos elementos agregamos dos factores que condicionan el curso del
entorno digital de MedNet:
1 – Amenazas
 Pérdida de anunciantes ante nuevos sitios web y crecimiento de actuales.
 Canales generales de promoción en la red.
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 Competidores de nicho en el cual los anunciantes deseen tener presencia.

 Fraude con los clicks.
 Perder la independencia científica para convertirse en un proveedor pagado de
servicios de recursos humanos, haciendo contrato con las grandes corporaciones.
2 – Oportunidades
 Público con interés en temas de salud.
 Salud corporativa.
 Visitantes con crisis de salud.
 Cantidad de tiempo y exploración del visitante.

 Tiempo en llevar a cabo la compra (Canje de cupones).

 Registro de historial clínico.
 Rentabilidad del segmento de condiciones específicas.
 Sostenibilidad de sitios web con ingresos limitados y altos costos de P. y M.

Mercado
De la segmentación del mercado se determinaron dos públicos. En el grupo A están los
visitantes de sitios web correspondientes a personas entre 25 y 70 años de edad, delineado
de la manera siguiente:

A.1- Nicho General

 Personas con interés en temas de salud.

A.2- Nicho específico.

 Personas con problemas de salud cardiovascular depresión, obesidad o alergias.
A.3- Nicho medicina preventiva
 Personas proactivas sobre el cuidado de su salud.
Por su parte, en el grupo B está el sector de los anunciantes:

B.1- Actual
 Industria farmacéutica.

B.2- Potenciales
 Laboratorios clínicos, centros de salud, médicos, seguros y red de farmacias.
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PLAN DE MARKETING DIGITAL

Cuando observamos que los visitantes al sitio web de MedNet se han estancado en una
medida de 4.3 millones de usuarios por mes, consideramos que una propuesta basada en la
disposición profesional para la retroalimentación e interacción con el público, puede darle
mayor valor a la marca. Esto se traduciría en llenar un vacío que quizás, muchos usuarios
andan buscando con las opciones alternativas de salud que ofrecen otros sitios.

Propuesta de valor
 Certifica tu salud con profesionales altamente calificados, de manera rápida y
gratuita en internet.

Objetivo de negocio
 Incrementar en 20% los ingresos en USD respecto al año anterior.

Objetivos de mercadeo (1 año)

 1.- Aumentar 5% la participación de mercado en el segmento de los anunciantes,
brindando un mejor retorno sobre la inversión en publicidad.

 2.- Mejorar el posicionamiento orgánico en los 3 principales buscadores a fin de

generar mayor número de visitantes del target objetivo.

 3.- Generar nuevas acciones de compra de productos y servicios, mediante el

desarrollo del engagement con el usuario.
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WIREFRAME
Tomando en cuenta el análisis anterior, se procedió a realizar algunos esquemas
para refrescar la imagen del sitio web y adaptar el contenido a tablets y teléfonos
inteligentes.

Sitio web de MedNet

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Wireframe para tablet

Wireframe para smartphone

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ESTRATEGIAS
1.- AUMENTAR 5% LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN EL SEGMENTO
DE LOS ANUNCIANTES BRINDANDO UN MEJOR RETORNO SOBRE LA
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD.

1.1 Incorporar a la cartera de anunciantes: red de farmacias, clínicas,

laboratorios y seguros.

Con las estrategias planteadas se abren puertas para que los anunciantes se sientan en
terreno fértil para sus propuestas y continuemos siendo un canal para llegar a los
compradores finales. El contenido a presentar en la página estará dirigido a un público
segmentado y que englobe el ramo de la salud científica en el general, por lo cual las
clínicas, laboratorios, red de farmacias y seguros pueden explotar las potencialidades de las
estrategias de marketing acopladas dentro del plan.

1.2 Combinar el precio de las impresiones de los banners publicitarios CPM

(Costo por Mil) conjuntamente con una tarifa de CPA (Costo por Acción) al ejecutar
acciones como: adquisición de cupones, registro de usuario, Link de los anunciantes y
Banners.

CPM = 80 $

CPA = 4 $

El costo por acción viene a ser más efectivo que el costo por clic, ya que nos ubica ante
un comprador. Con las métricas que se arrojen de los usuarios que fueron más allá de dar el
clic y llenaron un registro, pidieron información o se direccionaron a la página del
anunciante permaneciendo por más de 30seg, el anuncio viene siendo más efectivo.

Es por eso que apostamos en este plan al CPA y CPM, de manera que el anunciante
quede más satisfecho sabiendo que diversas acciones significan un interés por el producto
y/o servicio.

1.3 Publicación en las redes sociales de lanzamiento de nuevos productos,

promociones, eventos, entre otros.

2.- MEJORAR EL POSICIONAMIENTO EN LOS TRES PRINCIPALES

BUSCADORES A FIN DE GENERAR MAYOR NÚMERO DE VISITANTES DEL
TARGET OBJETIVO.
Una buena carta de presentación es objetivo de muchas miradas y de forma natural se
aplica en muchos ámbitos, por lo cual es indispensable una reestructuración del sitio web
como punto inicial y mejorar la usabilidad.
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2.1 Rediseño de página web

 Se desarrollará un rediseño de la página web de MedNet, optimizando la usabilidad

de la misma con contenido relevante y original. De esta manera, el mismo se
orientará hacia temas de salud general, haciendo énfasis en el nicho de salud
preventiva para aprovechar la tendencia que en estos últimos años se ha volcado
hacia estas personas proactivas sobre el cuidado de su salud.

 Tomando en cuenta el auge tecnológico que ha dado lugar a diversos dispositivos

electrónicos, se someterá la página web al diseño responsivo, lo que permite un
mejor posicionamiento en buscadores.

2.2 Optimización del contenido y SEM por PPC a través de Google Adwords

 Incluir de dos a tres palabras claves en cada artículo propio del sitio web de
MedNet.

 Palabras claves que se incluirán para ads y posicionamiento orgánico:

Prevención / Saludable / Tratamiento / Dieta / Síntomas / Colesterol / Beneficios /
Depresión / Causas / Obesidad / Avances de la medicina / Alergia / Ejercicios
/Ansiedad

2.3 Construcción de enlaces o link building

Considerando el ranking de páginas de salud en español emitido por el sitio web de

Alexa, se tomarán como posibles aliados a:

www.vitonica.com / www.planetamama.com.ar / www.menshealth.es /

www.intramed.net / www.web.jet.es / Red de farmacias

Por el page rank de cada una se valora el óptimo posicionamiento en buscadores que
presentan, adaptándose a las necesidades de atraer a usuarios de los tres nichos estratégicos.

La actualización más reciente de Google, Colibrí, permite procesar el lenguaje natural y

la comprensión semántica de páginas web. Lo que vendría siendo un punto a favor de las
keywords y del contenido estratégicamente planificado.

No obstante, como Google Adwords le da mayor realce a las palabras, una estrategia
eficaz sería apoyarse en esta herramienta de mercadeo en buscadores.
Con respecto a buscadores como Bing y Yahoo, los algoritmos no suelen ser muy
diferentes. Además, la mayor cantidad de indexaciones proviene de Google, por lo que
dirigir la estrategia desde el punto de vista de Google también ayudaría a posicionar en los
últimos dos, a excepción de Adwords, que solo aplica para Google.
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3.- GENERAR NUEVAS ACCIONES DE COMPRA DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS, MEDIANTE EL DESARROLLO DEL ENGAGEMENT CON EL
USUARIO.

Es vital fortalecer la relación que tenemos con los usuarios recurrentes, así como
captar nuevos. Por lo cual, nos interesa conversar con ellos, sorprenderlos con nueva
información de utilidad, darles retroalimentación, así como alternativas concretas para sus
necesidades a quienes deseen ingresar su historial médico a fin de certificar su estado de
salud. Por lo anterior, se plantea:

3.1 Brindar seguimiento a la salud del usuario a través del registro en el sitio web, así
como la suscripción a una aplicación móvil.

Hay un elemento que destaca en la propuesta de valor y es precisamente cómo se

hará para darle seguimiento a millones de usuarios, cuando hablamos desde el punto de
vista individual. Y es precisamente a través de un sistema anexo al sitio web, donde el
usuario podrá registrarse gratuitamente y contar con rangos de valor de condiciones de
salud, evaluado por expertos en medicina. Por ejemplo, en el sistema podrá ingresar datos
como presión arterial, índice de glucosa, entre otros y el sistema le arrojará su evaluación.

Además, se creará una aplicación para teléfonos inteligentes y tablets de manera que
el usuario pueda contar con un asistente que lleve sus registros y le indique cuando debe
hacerse algún chequeo, tomarse cierto medicamento, entre otros detalles, que serán también
un modo alternativo para captar compradores.

Dicho sistema evaluará desde deficiente hasta condición óptima y si los valores
ingresados arrojan resultados positivos en las áreas requeridas se le emitirá al usuario un
certificado digital, de lo contrario se le darán recomendaciones para mejorar y ahí pudieran
entrar algunos anunciantes, siempre que el producto y/o servicio sea sin prescripción
médica o inofensivo, por ejemplo, un laboratorio donde hacen algún examen específico.

3.2 Crear dinámica en las redes sociales a fin de mantener una comunidad activa e
integrada a los propósitos de MedNet

Facebook (fan page)

 Se administrarán cinco fan page, cada una correspondiente a un idioma (español,

inglés, chino, árabe, alemán).

 Crear promociones cada semana.

 Colocar contenido abreviado haciendo énfasis en las redirecciones al sitio web.

 Realizar encuestas mensuales.

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 Periodicidad de publicación cada dos días.

Twitter

 Se llevarán cinco cuentas de esta red para abarcar los idiomas español, inglés, chino,
árabe y alemán.

 Mostrar tips de salud con hashtag basados en las keywords.

 Responder tuits a la comunidad lo más breve posible.

 Agradecer a cada nuevo seguidor vía mensaje directo.

 Incorporar las promociones semanales de Facebook, a través de las etiquetas

#saludpreventiva y #promocionsaludable.

 Se seguirán aliados estratégicos y usuarios influyentes en nuestro segmento.

 Periodicidad de 12 tuits diarios.

Youtube

 El contenido audiovisual será mostrado en idioma español, inglés, chino, árabe y

alemán, cada uno en su respectivo canal.

 Crear micros sobre salud preventiva, beneficios de las innovaciones médicas,

testimonios, entre otros.

 Destacar los avances en el campo de la medicina de manera noticiosa, a través de

micros cortos.

 Mostrar entrevistas con especialistas en diferentes áreas de la salud.

 Periodicidad de publicación de dos veces por semana.

3.3 Cupones con descuentos para ser cangeados en farmacias por el medicamento

Web / Facebook

 Crear alianza con red de farmacias para el cange de cupones mediante anuncios
publicados en facebook y la página web de MedNet.

 Publicidad Rich Media en los portales aliados.

E-mail Marketing
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 Semanalmente se enviará un correo informativo sobre la promoción de cupones de

descuento.

 Se notificará el lanzamiento de nuevos productos, apertura de nuevas sedes y

nuevos servicios del anunciante que corresponda.

 Se informará de eventos especiales a usuarios registrados además de la invitación

personalizada a sorteos o bien entradas de cortesía, muestras, etc.

INDICADORES

Todo proceso del marketing es importante pero lo que nos va a dictar que damos
buenos o malos palos en la búsqueda por lograr nuestros objetivos son los indicadores.

OBJETIVO DEL NEGOCIO

Venta anual en dólares respecto al año
USD
anterior
OBJETIVOS DE MERCADEO
Inversión USD de los
1) Participación de mercado anunciantes en publicidad / USD
% publicidad Mercado Total
anunciantes MEDNET
ROI (CPM y CPA)
Nro Visitantes
 Tasa de rebote
2) Posicionamiento Orgánico  Informe de Google Analytics
%  Desempeño en redes sociales:
Facebook Insights, Analytics
Twitter, etc.
 Suscripciones y/o registros
Nro  Cupones
 Facebook Insights
3) Acciones de compra
Comportamiento de visitantes
Nro y % nuevos y recurrentes (Google
Analytics)

Como objetivo de negocio medimos lo que se percibe por ingresos en dólares con
respecto al año anterior. Al incrementar la participación de MedNet en el segmento de los
anunciantes, ya sea por la incorporación de nuevas empresas y/o mayor inversión en
publicidad online de las actuales, se contribuye directamente a alcanzar el objetivo de
negocio.
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Un punto clave para atraer nuevos anunciantes y crecer con los actuales, es
garantizar el retorno de su inversión (ROI). Un esquema de precios que permita al
anunciante pagar cuando se produce la acción deseada o perseguida con el anuncio para campañas
específicas al segmento de mercado deseado, que es el tipo de visitantes que tiene MedNet,
complementa la alternativa actual de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores. Por ende,
se quiere ofrecer la mejor relación entre los beneficios obtenidos respecto a la inversión
realizada.

Por otra parte, el posicionamiento en buscadores se va a medir a través de la

herramienta de analítica web mencionada en el cuadro. Los indicadores que buscamos los
vamos a obtener con el número de visitantes, factor que nos permite analizar cuál es el
comportamiento de los buscadores en referencia al sitio web y si es usable. Asimismo,
revisaremos los links que han sido enlazados en otras páginas web y en las redes sociales,
entre otros detalles.

Para evaluar las acciones de compra, se debe tomar en cuenta el comportamiento de

los usuarios en la web tales como: visitantes nuevos versus recurrentes, número de visitas,
porcentaje de nuevas visitas, porcentaje de rebote, promedio de páginas vistas, duración. Al
igual que los registros, suscripciones, el llenado de formularios y la adquisición de
cupones; nos darán la pista mediante la base de datos del sitio web y las herramientas
analíticas. Todo esto nos permitirá saber cómo se comporta el usuario y verificar si estas
estrategias aumentan su participación en nuestros propósitos.
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CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

AÑO 2015

Es importante estimar el tiempo que tomará llevar a cabo cada actividad, de igual
manera considerar las que pueden realizarse simultáneamente, todo esto con el fin de
contribuir a la consecución de los objetivos en el plazo previsto.

MESES 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SEMANAS 1 2 3 4 5 7 8 12 13 14 32

ACTIVIDADES
Plan de mercadeo
Análisis del
entorno
Benchmarking

Wireframe

Estrategia de
precio
Estrategia de
contenido
Estrategia SEO

Diseño

Programación

Lanzamiento

Despliegue RRSS

E-mail marketing

Ad display

Google A.
Facebook I.

Ante todo se debe conocer el perfil de la empresa y realizar un análisis sobre sus
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades a fin de ver sobre qué terreno estamos
pisando y así tener una mejor perspectiva de lo que debemos aprovechar y poder construir.
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Una vez que se tiene una vista más clara del panorama se procederá a analizar la
competencia con la intención de evaluar sus virtudes y agregar valor en lo que somos
buenos en nuestro espacio, lo que nos proporcionará una visión más óptima para brindarle
un mejor servicio al usuario. Con esta información se realizará la maquetación digital o
wireframe que sería el prospecto para el rediseño web que se haría más adelante. Ahora
podemos acceder a plantear las estrategias generales:

- Estrategia de precio.
- Contenido.
- Posicionamiento.

Estas estrategias se complementan entre sí, por lo que una depende de la otra si se
quiere un resultado satisfactorio. Es necesario saber cuánto percibimos el año pasado,
determinar cuál es nuestra proyección monetaria para esta campaña y cómo lo vamos a
lograr. Pues es ahí donde entra el contenido, dónde planteamos qué es lo que vamos hacer,
cómo le damos el toque atractivo a nuestros productos y/o servicios. Pero no basta con el
toque atractivo y útil sino también con el realce que le damos en los diferentes medios. Es
aquí donde incluimos al SEO, para saber cuáles son las ventanas más adecuadas para
mostrar el contenido, en qué momento y proporción y lo que va ayudarnos a llegar a más
usuarios y escalar o mantenernos en una alta posición en determinada área.

Luego que se ha trazado el camino a seguir se confeccionan los espacios y para ellos se
procede diseñar, programar y seguidamente a poner en línea al sitio web refrescado con
diseño responsivo y mejor usabilidad. Una vez que tenemos el sitio con nuevo rostro
ponemos a trabajar las redes sociales según las estrategias planteadas.

Se usará la base de datos del sitio web como estrategia para captar compradores a través
del email marketing, y complementando el punto de captar compradores se pondrá en
marcha el ad display.

Finalmente, necesitamos medir, verificar cuál ha sido el impacto de la campaña pero

como hemos ido revisando las métricas de las herramientas analíticas desde un principio,
considerando que es un sitio web que está operativo, ya para ir observando el
comportamiento del usuario, entonces lo que hacemos es comparar progresivamente y es
así como vamos a ver qué tan efectivo es el plan y si por el contrario hay que corregir
puntos de las estrategias.