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Banco Interamericano
de Desenvolvimento
"Se a economia criativa fosse um país, seria igual à quarta
maior economia do mundo, representaria a quarta maior
força de trabalho e estaria em nono lugar no valor das
exportações,” essas foram as palavras do Secretário de Estado
John Kerry, que se baseou no livro A Economia Laranja para
ilustrar o poder das indústrias criativas na economia global.
Esta economia criativa é a mesma que representa US$174,000
milhões ao ano para a América Latina e contribui com mais
de 10 milhões de empregos, confirmando assim seu potencial
infinito de inovação e inclusão social. Os governos e o setor
privado na região estão fazendo avanços significativos para
favorecer esta economia. Para dar continuidade a esse
progresso, temos de seguir investindo nas cidades criativas ou
Kreatópolis, para manter os empreendedores, inovadores e
criativos, - usando a identidade cultural como uma matéria-
prima-, trabalhando e produzindo o impacto econômico
que sonhamos.
blogs.iadb.org/kreatopolis/z
Os caminhos do conhecimento.
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A L ARAN
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Banco Interamericano
de Desenvolvimento
Catalogação na fonte fornecida pela
Biblioteca Felipe Herrera do
Banco Interamericano de Desenvolvimento
A Economia Laranja: uma oportunidade infinita / Felipe Buitrago Restrepo, Iván Duque Márquez.
p. cm.
(Monografia do BID ; 165)
1. Cultural industries-Economic aspects-Latin America. 2. Cultural industries-Economic aspects-Caribbean Area. 3. Creative ability-Economic
aspects. 4. Creative ability in business. 5. Economic development-Latin America. 6. Economic development-Caribbean Area. 7. Intellectual
property. I. Duque Márquez, Iván. II. Banco Interamericano de Desenvolvimento. Escritório de Relações Externas. III. Título. IV. Série.
IDB-MG-165
Copyright © 2013 Banco Interamericano de Desenvolvimento. Esta obra está licenciada sob uma licença Creative Commons IGO 3.0 Atribuição-
NãoComercial-SemDerivações (CC BY-NC-ND 3.0 IGO) (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/igo/legalcode) e pode ser reproduzida com
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Note-se que o link fornecido acima inclui termos e condições adicionais da licença.
As opiniões expressas nesta publicação são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a posição do Banco Interamericano de
Desenvolvimento, de sua Diretoria Executiva, ou dos países que eles representam.
Este documento foi preparado pelo Banco Interamericano Direção editorial: Andrés Barragán
de Desenvolvimento (BID) Direção de arte: Mateo L. Zúñiga
Desenho e diagramação: Erik Naranjo
Tradução para o Português:
Johanna Freire e Ana Carla Fonseca Reis Os ícones utilizados nesta publicação foram tomados de
thenounproject.com e são obra de Joe Harrison, Thomas Le
Bas, Benoit Champy, Kyle Sasquie Klitch, Sergey Krivoy, Zille
Sophie Bostinius, Alex Fuller, Silas Reeves e Pavel Pavlov.
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Atenção!
O livro que você
está segurando
não
contém
um texto
7
Este manual foi criado e escrito com a finalidade
de apresentar as ideias e os conceitos-chave de um
debate pouco conhecido. Um debate sobre uma
oportunidade importante de desenvolvimento
que a América Latina, e o Caribe não podem se
dar ao luxo de perder.
A oportunidade laranja | 55
O tamanho da laranja | 87
Apêndices | 221
A Economia Laranja
Bem-vindos ao universo da
Economia Laranja!
Aquele no qual a criatividade humana é o ativo econômico mais diferencial de nossos tempos.
Mas, um momento:
1)
Desde seu debate de estreia por aqui, nos idos de 2004 , a economia criativa
passou a ser tão mencionada como mal compreendida. Enfim, transformou-se
em uma Torre de Babel.
14
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
2)
A economia criativa se assenta sobre aspectos intangíveis, que diferenciam
e atribuem valor a produtos, serviços e propostas. Vide a lista das marcas
mais valiosas do mundo - todas ligadas à Economia Laranja - para perceber
duas categorias de intangíveis: de ciência e tecnologia, como Apple, Google,
Microsoft, IBM; e de narrativas, inclusive mas não só artes e cultura, como
também Disney, Louis Vuitton e Coca-Cola e McDonald's.
Vivam então a
fantasia,
a alegria,
os múltiplos símbolos
associados à cor laranja, para impulsionar a
compreensão e a prática
da economia criativa como
paradigma ecônomico
do século.
15
Economia Laranja
16
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
O tempo urge.
No Brasil, a economia criativa ainda está fora do radar da maioria
das instituições - com gloriosas exceções. Enquanto isso,
alguns de nossos maiores parceiros já definiram sua es-
tratégia de recurso à criatividade como base de desen-
volvimento e competitividade no cenário mundial.
Exemplo claro é o da China,
que ao investir na passagem do
"Made in China" para o "Designed in China"
colocou a economia criativa no epicentro
de seu projeto de futuro.
— Honoré de Balzac
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
A laranja invisível
“Diz-se no mundo do teatro
que você não consegue
19
A Economia Laranja
$ 4,3
Uma definição completa de Economia
bilhões (milhões de milhões)
de dólares…
Gastos Militares
Economia alemã
Economia Laranja
20
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
%
> Produtos criativos
-Artes visuais e cênicas
-Artesanato
-Audiovisual
-Design
-Novas mídias
> Serviços criativos
-Arquitetura
Quase o dobro da taxa de 71% -Cultura e lazer
das transferências de armas6, -Pesquisa e desenvolvimento
-Propaganda
21
A Economia Laranja
3.500
3.000
2.500
2.000
Maquinários, reatores nucleares,
Combustíveis minerais, petróleo,
1.500
produtos destilados etc.
Equipamentos elétricos
1.000
Veículos, salvo trens
e eletrônicos
e similares
500
e serviços
Produtos
criativos
0
(Fuente: ITC, elaboracão própria)
22
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Enquanto este caiu 40% em 200910 (segundo dados da Organização dos Países Exporta-
dores de Petróleo - OPEP),
23
A Economia Laranja
$2,2
Economia Laranja)
contribuiria com
bilhões de dólares
por ano para
a economia mundial13.
Isso equivale a
%
do valor das exportações de petróleo de todos os membros
24
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Claro,
as grandes indústrias do cinema, como Hollywood nos Estados Unidos, Bollywood na Índia e
Nollywood na Nigéria, juntas, produzem mais de quatro mil filmes por ano:
o iTunes registra
25
A Economia Laranja
26
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
C AT S STARLIGHT EXPRESS
$2,8 $1,2
$2,6 $5,6
$1,6 $3,0
$5,0 $1,6
$2,0 $1,5
$26,9
As vendas totais de bilheteria e de
vs. $25
Custo total da construção da
m e r c h a n d i s i n g e m N o v a I o r q u e e L o n d r e s 18 hidrelétrica de Três Gargantas
27
A Economia Laranja
28
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
5. Quantas imagens HD de obras de arte são compartilhadas através do Google Art Project?
29
A Economia Laranja
1. O Cirque du Soleil emprega mais de 5 mil pessoas e fatura mais de $800 milhões de
dólares por ano19.
30
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
5. Os mais importantes museus e acervos do mundo compartilham mais de 43 mil de suas
obras de arte no Google Art Project. O acervo do BID faz parte deste esforço de
democratizar o acesso à cultura23.
6. Estima-se que o carnaval do Rio tenha atraído mais de 850.000 visitantes em 2012,
contribuindo com $628 milhões de dólares em consumo para a economia do estado24.
7. Mais de 100 horas de vídeo são enviadas ao YouTube por minuto. Até agosto de 2013,
6 bilhões de horas em vídeo foram acumulados (quase uma hora por pessoa no
planeta) e vistos por mais de 1 bilhão de visitantes individuais por mês25.
31
A Economia Laranja
Como foi?
Se suas respostas estavam completamente erradas,
não se preocupe.
É normal.
(suas oportunidades
são amplamente
desconhecidas).
Quantificar economicamente
33
A Economia Laranja
é inconsistente
(raramente é comunicada de modo efetivo).
34
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Sete,
um número
que você verá
várias vezes
neste livro.
35
Laranja é
a cor mais feliz.
— Frank Sinatra
Banco Interamericano
Banco Interamericano
de Desenvolvimento,
de Desenvolvimento,
BID BID
1. O que é Economia
Laranja?
A definição
Reza a lenda que em uma dis-
cussão com sete economistas há
nove posições.
O mundo da
cultura não é
diferente.
37 37
A Economia Laranja
(cultura + economia)
x o antagonismo comum
}
são incontáveis e,
frequentemente emocionais.
Resultado:
indústrias culturais
indústrias criativas
indústrias do lazer
muitos
indústrias do entretenimento
indústrias do conteúdo
indústrias protegidas por direitos autorais
termos,
economia da cultura
economia criativa
38
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Mas cuidado,
entretanto,
o diabo
está nos
detalhes.
O importante é que, em meio
a essa multiplicidade de posições,
“
área
os elementos se encontram numa
comum
”
39
A Economia Laranja
Área comum
1. 2. 3.
Criatividade, artes e cultura Relação com os direitos Atividades com papel direto na
como matéria prima. intelectuais, especialmente cadeia de valor criativa (vide
com os direitos autorais capítulo 5).
(vide apêndice 1).
40
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
41
A Economia Laranja
área comum
que acabamos de discutir,
42
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
BID 200731:
Autores: Alessandra Quartesan, Monica Romis, Francesco Lanzafame
Convencional
Indústria Editorial Literatura Fotografia
Livros Bibliotecas Home video
Indústria Gráfica Audiovisuais Fonográfica
Jornais Filmes Discografia
Revistas Televisão Rádio
Novo
Multimídia
Propaganda
Software
Videogames
Indústria de suporte à mídia
43
A Economia Laranja
Artes e Patrimônio
A Economia da cultura é composta de todas
as atividades artísticas tradicionais, todas Artes Visuais Artes do espetáculo Turismo e Patrimônio cultural material e imaterial Educação Cultural e Artística
as atividades relacionadas à preservação e -Pintura e apresentações para o público -Artesanato, antiguidades, luteria e produtos típicos
à transmissão do patrimônio cultural, e das -Escultura -Teatro, dança e marionetes -Gastronomia
indústrias culturais convencionais. -Instalações e arte em vídeo -Orquestras, ópera e zarzuela -Museus, galerias de arte, arquivos e bibliotecas
-Arte do espetáculo -Concertos -Arquitetura e restauração
Economia -Fotografia -Circos -Parques naturais e ecoturismo
-Moda - haute couture -Improvisações Organizadas -Monumentos, sítios arqueológicos, bairros históricos, etc.
da cultura (happenings) -Conhecimentos tradicionais, festivais, carnavais, etc.
-Moda - passarela
Laranja •
atividades criativas
Governança e Direito de Propriedade
tística e criativa. Esses produtos e serviços podem
ser produzidos em massa e distribuídos, e são
-Indústria Gráfica (impressão)
-Edição
-TV
-Vídeo
Intelectual Educação profissional criativa tradicionalmente reconhecidos como fortemente -Literatura
A Economia Laranja é um gru- • Governança (institucionalidade) e Direito relacionados à cultura. -Livrarias Fonográfica
po de atividades conectadas que de Propriedade Intelectual -Rádio
transformam ideias em bens • Educação criativa profissional -Música gravada
e serviços culturais, cujo valor
é determinado pela propriedade
intelectual. O universo laranja in- Criações Funcionais, Novas Mídias e Software
clui: i) A economia da cultura Indústrias
e as indústrias criativas, e em sua Atividades não tradicionalmente Design Conteúdo de software Agências de notícias e ou-
intersecção se encontram as in- criativas associadas à cultura, porém defi- -Interiores -Videogames tras agências de informação
dústrias culturais convencionais; nem sua relação com o consumidor -Artes gráficas e ilustrações -Outros conteúdos audiovisuais
e ii) áreas de apoio à criatividade. As indústrias criativas combinam as Indústrias a partir de seu valor simbólico para -Joias interativos Propaganda
Culturais Convencionais e as Criações Funcio- o mesmo, ao invés do seu -Brinquedos -Suporte de mídia para conteú-
nais, Novas Mídias e Software. valor de uso. -Industrial (produtos) do digital Moda – Prêt-à-porter
44
A Economia Laranja
Na antiguidade,
Convenções e tradições
ocidentais
associam esta cor ao
entretenimento
eà
frivolidade
(geralmente com extroversão
e com tudo o que não é
convencional).
monges
(o próprio Buda escolheu essa cor);
47
A Economia Laranja
dos Sadhus
no hinduísmo, é a cor
aprendizado e liderança
da sociedade e da cultura.
48
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
O laranja é também
a cor associada
ao fogo
o fogo criativo,
e
o fogo da paixão
são incontáveis).
decidimos rotulá-la
Economia Laranja.
49
A Economia Laranja
De um lado,
os Cronópios...
vivem a vida um
dia de cada vez,
adaptando-se ao que vier,
improvisando,
sem pensar sobre o quanto custam as
coisas, de maneira ruidosa e desorganizada.
50
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
e a importância de que
estas diferenças existam.
51
A Economia Laranja
valor simbólico.
abstrata do
validação
A outra é a
quantitativa
precisa.
Normalmente, só conseguimos ver uma face por vez,
o que restringe a nossa compreensão da relação íntima
que há entre as duas.
Essa
relação
entre
a economia e a cultura,
que a moeda, em si, é uma das criações
mais maravilhosas de ambas.
52
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
53
Quem sobrevive não
é o mais forte, nem
o mais inteligente,
mas o que melhor se
adapta às mudanças
— Charles Darwin
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
2. A oportunidade
laranja
Ao explicar as dificuldades de superar
as ameaças que se escondem nos lugares
mais "escuros" do mundo ,
o controversial ex-Secretário
de Defesa dos Estados Unidos,
Donald Rumsfeld,
O que sabemos
que sabemos.
O que sabemos que
desconhecemos.
55
A Economia Laranja
nem mesmo
inimigos sobre os quais
nada sabiam,
mas
sobre
os Comanches que mantiveram afastados
os colonizadores espanhóis, mexicanos e
impérios.
estadounidenses por gerações,
56
Winston Churchill foi visionário
ao declarar,
um desses impérios é a
Economia
Laranja
algo que não sabemos que desconhecemos
E, a Economia Laranja
é uma das grandes beneficiárias do desen-
volvimento das tecnologias da informação
e da comunicação (TIC), mas a tecnologia
não pede permissão33 :
As dificuldades geradas pela
sua implementação representam
uma grande desvantagem
em termos de desemprego,
de terceirização e, em alguns
casos, de turbulência social.
58
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Porém, as oportunidades
(frase comum, sim; mas não menos verdadeira por causa disso).
Vivemos tempos
exponenciais.
59
A Economia Laranja
7 para a Internet;34
2 para o Facebook.
60
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
E mais:
O Protocolo da Internet
(IP – Internet Protocol)
Em 1984,
foi inventado em
haviam
1974.
mil aparelhos
conectados à
internet.
Em 1992,
um milhão.
Em 2008,
um bilhão.
Em 2020, haverá
mais de
20 bilhões35
(mais que dois por pessoa no planeta).
61
A Economia Laranja
Então, vamos começar entendendo que o ciclo de vida para a adoção de tecnologias
1 inovação
2 adoção precoce
3 maioria precoce
4 maioria tardia
5 retardatários
DIFUSÃO DA INOVAÇÃO
As grandes oportunidades de
negócios e transformação vão
para quem encarar a inovação
e a adoção precoce.
Afinal,
quem não arrisca,
não petisca.
62
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Bill Gates,
Steve Jobs,
Mark Zuckerberg
e Richard Branson,
Como também
da Google, da Amazon,
do Paypal e do Skype.
Todas nasceram
assumindo o risco
de investir
longas horas
de trabalho em
(ideias essas que outras pessoas podem
ideias "malucas” ter tido antes, mas decidiram
não arriscá-las).
63
A Economia Laranja
a Xerox,
a IBM
e a ITT
adaptaram os seus modelos de negócios e a sua cultura
empresarial e se recuperaram.
64
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Borders
65
Economia Laranja
66
Vivendo Suando Mostre-me O mundo
da terra a camisa o dinheiro das ideias
O primeiro período de grande O segundo período de grande O terceiro grande período Quarto grande período de disrupção?
disrupção disrupção Org de disrupção
Con s
an ento teú poli
iz im o
at
ten
aç
do
re
Parafraseando Charles Tilly, as nações criam
ok
o.
tre
Re
ol
int
.
i ta
açã
as guerras e as guerras criam os impérios. A crescente eficiência dos processos industriais
pro
en
og
e
era
scr
ção
liz
A domesticação de plantas e de animais, O trabalho libertado pela Revolução Agrícola “liberta” as mentes para que povoem os escri-
í st
du
tiv
ria
ssa
ee
ica
liza
ção
fornecendo proteção contra os elementos é somado à força da máquina a vapor, ace- tórios dos arranha-céus com trabalhadores de
o,
ust
ma
Ag
ea
per
O clima e a geografia podem ser consideradas a da natureza. lerando a urbanização. colarinho branco
es
ita
de
ind
ri c
ar t
em
dig
origem do ciclo econômico. O suor através de trabalho controlado torna- O capital impõe sua lógica fria de eficiência Ideias tornam-se a nova moeda corrente
son
co n
con
ult
A subsistência dependia da caça e da coleta. se a fonte de criação de riqueza. e através da produção em massa de tecidos, A arte e a cultura são ultrapassadas por uma
aliz
sol
teú
u ra
Os grupos nômades e as tribos formavam a es- Sociedades estratificadas geram cidades ba- munição, fotografias (dezesseis por segundo onda de entretenimento popular que redefine
ida
açã
do
trutura social e a política dominante. seadas em suas dinâmicas social e econômica. para fazer filmes), livros, etc., cria fortunas os gostos.
ep
ção
o
em
Sua vida era registrada e preservada nas paredes A arte enfeita e diferencia os templos e os pa- nunca antes imaginadas. As celebridades tornam-se a nova aristocracia,
ecu
em
dos
éto
oe
das cavernas; os humanos desta longínqua épo- s, lácios das elites governantes que, por sua vez, A produção em massa de conteúdo tira o enquanto novas línguas e símbolos modificam a
o,
ção
ári
ma
rio
ã
ca enfeitavam suas armas e ferramentas com os definem o tempo relacionando-o ao ciclo da monopólio de ideias dos criadores e os dire- ordem social, superando os limites das naciona-
çã
dos
zaç
dir
ica
a.
ssa
iza
dá
primeiros padrões de design conhecidos. agricultura (o calendário). itos de propriedade intelectual surgem para lidades e das culturas.
a li
e it
un
c ie
len
an
e“
A cultura popular emerge com a frivolidade do redefinir as regras do jogo. Conectividade 3.0: satélites, fibra ótica,
lob
os
om
ntí
Urb
me
Ca
panem et circenses romano (pão e circo). Conectividade 2.0: trilhos, navios a vapor, redes sociais.
GG
ed
fi
ec
co
nt
Conectividade 1.0: remos, velas e estradas. fios de cobre.
al
sd
s
efa
rd
ib
e io
ra
tu
M ad
e
s.”
e.
*Moises Naim destaca em seu livro The End Desenvolvimento de consciência local Desenvolvimento de consciência Desenvolvimento de consciência global Proliferação de novas identidades
of Power (O Fim do Poder, em tradução li- Consolidação dos primeiros impérios nacional Consolidação de grandes organizações: e o desenvolvimento de lealdades
vre), a confluência de três revoluções que regionais: aqueles que definem Consolidação dos grandes impérios desde as corporações comandando os supranacionais?
estão diluindo e transformando o poder o caráter básico das grandes globais: aqueles que definiram a ar- recursos equivalentes àqueles de pe- O retorno ao tribalismo?
como o conhecemos. As três revoluções são: civilizações até hoje. quitetura institucional internacional quenos estados, às ONGs capazes de O fim do poder* como o conhecemos?
mais, mobilidade, mentalidade. comum que regulamenta o comércio mobilizar milhões de pessoas no mundo Quem serão os novos vencedores?
internacional (e, em menor grau, a todo para forçar até mesmo os governos
propriedade intelectual). mais potentes a cederem à pressão da
opinião internacional.
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
1900-1930 1990-Presente
67
A Economia Laranja
Revolução Tecnológica.
Em 1600, o cientista inglês William Gilbert fez seus pri-
meiros estudos formais sobre a eletricidade e o magne-
tismo usando a fricção do âmbar
electricus).
(e a partir de seu nome grego,
cunhou-se um novo termo
em latim:
68
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
e, finalmente, os trabalhos de
James Maxwell, Nicola Tesla e de Thomas Edison,
levaram à introdução da primeira luz elétrica pública
em Paris no final da década de 1870 (o que batizou a
cidade como “Cidade das Luzes”).
Com isso,
69
A Economia Laranja
1947
Da mesma forma, as tecnologias
digitais tiveram seu início com a
invenção do transistor
1948.
e com um tratado sobre a ma-
temática da comunicação escrito
por Claude Shannon em
Os PCs só apareceriam
em meados dos anos 70,
1989
o que contribuiu para a criação de
uma World Wide Web para a cola-
boração científica entre março de
e dezembro de 1990
Isso possibilitou levar
a Internet para as residências.
70
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Terceira
Revolução
Industrial: a Revolução Digital.
Seus
“eletrodomésticos” são o conteúdo
digital.
Conteúdos como música, filmes, videogames, etc.,
disponíveis em muitos formatos e tamanhos
71
A Economia Laranja
Internet móvel
Automatização de trabalho de conhecimento
Internet das coisas
Tecnologia de nuvem
Robótica avançada
Veículos autônomos e semiautônomos
Genômica da próxima geração
Armazenamento de energia
Impressão 3D
Materiais avançados
Exploração e recuperação avançada de petróleo e gás
Energias renováveis
72
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Entretanto,
ao longo da
história vimos como
a necessidade
intrínseca humana
de se apropriar,
diferenciar e
personalizar acaba envolvendo os artistas e os criativos
mais curiosos em experiências e inovação,
por exemplo em:
73
A Economia Laranja
$8,8 e
bilhões de dólares
(o tamanho da economia
chinesa em 2012)
$16,1
diferença de
bilhões de dólares
(o tamanho da
economia europeia em 2012)
74
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Se examinarmos a evolução
da economia digital,
(para não invocar a relação pré-histórica entre a economia, a tecnologia, e a cultura)
75
A Economia Laranja
A logística para alimentá-los, lidar com suas fezes, e fornecer carruagens e todo tipo de
dispositivos e vestimentas estava nas mãos de cerca de 13 mil empresas,
76
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
77
A Economia Laranja
78
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
A oportunidade Laranja
representa, então, uma das oportunidades
para aproveitar a Revolução Digital.
bonus
demográfico: em formas de capital intangível que (de
acordo com o Banco Mundial) representa
da riqueza mundial40.
79
A Economia Laranja
$ 551,964
$ 673,593
$ 58,023
$ 79,194
$ 47,183
$ 3,597
Capital
69,3
69
81
57
51
Intangível 77
Tipo de Riqueza
24
15,5
16
18
17
Capital
13
produzido
30
25
15,2
15
Capital
5
2
natural
Baixo Médio-baixo Médio-alto Alto OECD Mundial América Latina
e Caribe
80
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
mais ricos
somos. A América Latina e o Caribe como um todo,
entretanto, apresenta uma estrutura de
distribuição parecida com a do grupo de
renda média-alta,
35%
retendo mais de
81
A Economia Laranja
$12
Os países que compõem a Organização para Coope-
bilhões de
dólares.
$11 bilhões de
dólares.
82
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Enfrentamos o desafio de
criar um ambiente
que leve à reprodução
de capital intelectual.
(O talento é móvel)41.
(a demanda é crescente):
Portanto, deve-se assumir o compromisso de esforçar-se em convencer o talento
a ficar assumindo assim um papel importante nos
nossos planos de desenvolvimento.
83
A Economia Laranja
A América
Latina e o
Caribe
precisam correr o risco da inovação
e da adoção precoce.
Precisamos ingressar em uma
aventura para ter sucesso, com base
naquilo que agora sabemos que
desconhecemos.
84
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Erros
podem ser
corrigidos, mas
oportunidades
perdidas não
podem ser
recuperadas.
85
99% de todas
as estatísticas
contam apenas
49% da história.
— Ron DeLegge II
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
3. O tamanho
da laranja
Se falou muito sobre
as estatísticas,
)
as malditas mentiras
e as estatísticas.
são sempre
aproximações
e não verdades
absolutas.
Reconhece que as estatísticas simplificam e resumem realidades complexas,
mas não substituem a análise crítica.
87
A Economia Laranja
Ajudam a tomar
decisões, mantendo-
nos na rota, conforme
nos esforçamos para
chegar ao nosso
destino.
Elas facilitam a
navegação, ajudando-
nos a eliminar o
barulho gerado por
informações detalhadas,
88
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Criar um mapa em
escala 1:1 não tem
uso prático.
Requer fontes demais
Não facilita.
Não simplifica.
90
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Algumas dessas
dificuldades são
técnicas, tais como:
- alto grau de informalidade
(atividades criativas são sub-representadas
nos dados oficiais coletados pelas agências
nacionais de estatística e por outras entidades
especializadas em coleta de dados)
- novas tecnologias
(novas tecnologias afetam as cadeias de valor dos produtos
criativos e a sua dinâmica de consumo; porém, esses efeitos
não seguem padrões previsíveis. De fato, é impossível saber
se haverá um modelo definitivo em si).
91
A Economia Laranja
Outras dificuldades
são de natureza menos
técnica, como:
- a falta de consenso
sobre as definições
(uma questão exposta no capítulo 1)
92
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
1. Avaliação do impacto
Setor criativo e/ou
2. Análise estrutural
cultural em geral
3. Análise da cadeia de valor
1. Avaliação do impacto
Uma ou mais atividades
2. Análise de estrutura e composição
ou indústrias culturais ou
3. Análise da cadeia de valor
criativas
4. Análise de cluster
1. Avaliação do impacto
Eventos culturais
2. Análise qualitativa
abordar?
Educação e treinamento
Arquivos e preservação
Arquivos e preservação
CAMPOS RELACIONADOS
de suporte
93
A Economia Laranja
95
A matemática, possui não
apenas verdade, mas tam-
bém beleza suprema –
uma beleza fria e austera,
assim como a de uma es-
cultura.
— Bertrand Russell
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
4. Quanto por
uma laranja?
Shows massivos como o Rock al
Parque (Rock no
Parque) em Bogotá,
as rodas
espontâneas de
capoeira nas
favelas do Rio,
os mariachis na praça colonial
de Oaxaca,
festas
tradicionais
em Cuzco:
o livre acesso às atividades culturais se
confunde (muitas vezes) com a ideia de
que a cultura é grátis.
97
A Economia Laranja
(1) O reconhecimento de
sua atividade como
carreira legítima, e
98
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Analisamos.
Contextualizamos. O banco de dados completo
produzido por Oxford Econo-
E, agora que os mics pode ser baixado em:
muito claro que: Isto não quer dizer que não deva haver acesso livre
a cultura
a eventos e atividades culturais, mas sim que é pre-
ciso saber quanto custam e reconhecer que alguém
está pagando por eles – porque nada é de graça.
NÃO É
gratuita! (vide apêndice 2 para metodologia
e fontes detalhadas)
99
100
A Economia Laranja
a quarta maior
força de trabalho
de produtos e serviços
(em bilhões de dólares)
(em bilhões de dólares)
(milhões de trabalhadores)
Economia Laranja $646
Indonésia 116 Alemanha $3,60
Coreia do Sul $647
Reino Unido $773
Japão $927
Estados Unidos $2.105
China 816 Estados Unidos $14,99
China $2.563
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
(bilhões de dólares)
Exportação Mundial
(bilhões de dólares)
101
A Economia Laranja
Economia Laranja
(serviços e manufaturas)
Agricultura
Indústria
(manufaturas
e mineração)
Serviços
102
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Economía Naranja
Outros consumos (consumo, investimentos e gastos)
dos lares
Outros investimentos
103
A Economia Laranja
E a Economia Laranja
pode ser comparada a outros setores valiosos da
economia das seguintes maneiras:
(como porcentagem da economia mundial)
104
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
105
A Economia Laranja
Américas
Estados Unidos
Canadá
106
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Mundo
China
Reino Unido
Fonte: cálculos próprios,
a partir de dados de
Howkins 2007, Oxford
Economics (vários) e
do Banco Mundial.
Coreia do Sul
Espanha
Resto do mundo
107
A Economia Laranja
75 mil quilômetros
das estradas
(o projeto de infraestrutura mais caro
da história)
425 bilhões
(dólares atualizados em 2006)
Fonte: cálculos
próprios, com dados
da Oxford Economics
(OMPI) e outros.
108
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
o Eurostar
(os 50 quilômetros de túnel embaixo do Canal
da Mancha que liga a França ao Reino Unido)
Fonte: cálculos
próprios com dados
da Oxford Economics
(OCMS) e outros.
15.400 milhões
(dólares atualizados em 1992)
109
A Economia Laranja
Américas
(13,5%)
Resto do mundo
(86,5%)
110
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
$311
111
A Economia Laranja
Américas
Estados Unidos
Canadá
112
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Mundo
China
Reino Unido
Españha
Coreia do Sul
Resto do mundo
113
A Economia Laranja
Algumas comparações
interessantes
para ilustrar a magnitude do
comércio de produtos e serviços
da Economia Laranja:
(bilhões de dólares)
114
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
115
A Economia Laranja
Américas
(16%)
Resto do mundo
(84%)
116
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
117
A Economia Laranja
Américas
Estados Unidos
118
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Mundo
China
Reino Unido
Coreia do Sul
Resto do mundo
119
120
e serviços
A Economia Laranja
a quarta maior
o sétimo maior
(bilhões de dólares)
(bilhões de dólares)
força de trabalho
A terceira economia
(milhões de trabalhadores)
exportador de produtos
no hemisfério das Américas, seria:
Se a Economia Laranja fosse um país
Chile $82
Colômbia 22,7 México $1,16
Argentina $99
México 52,1 Economia Laranja $1,93
Brasil $294
Canadá $545
(bilhões de dólares)
(bilhões de dólares)
121
A Economia Laranja
(bilhões de dólares)
122
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
123
A Economia Laranja
economia
peruana
(bilhões de dólares)
as exportações
panamenhas
(bilhões de dólares)
(milhões de trabalhadores)
124
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
(bilhões de dólares)
Exportações da Economia
Laranja da América Latina e Economia Investimento Estrangeiro
do Caribe hondurenha Direto na Holanda
(bilhões de dólares)
Força de trabalho da
Economia Laranja da Força de trabalho População urbana
América Latina e do Caribe ganesa belga
(milhões de trabalhadores)
125
A Economia Laranja
Algumas comparações
interessantes
da magnitude da
Economia Laranja da
América Latina e do Caribe:
(bilhões de dólares)
126
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
127
A Economia Laranja
Economia Laranja
à América Latina
e ao Caribe ao emprego
(milhares de empregos)
128
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
129
A Economia Laranja
Argentina México
$17,08 $55,01
(bilhões de dólares) (bilhões de dólares)
550 5.280
(milhares de trabalhadores) (milhares de trabalhadores)
Chile Brasil
$3,98 $66,87
(bilhões de dólares) (bilhões de dólares)
170 1.730
(milhares de trabalhadores) (milhares de trabalhadores)
130
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
Colômbia Venezuela, RB
$11,00 $5,06
(bilhões de dólares) (milhares de trabalhadores)
1.160
(milhares de trabalhadores)
660 1.450
(milhares de trabalhadores) (milhares de trabalhadores)
131
A Economia Laranja
Exportações -$6.124
-$1.613
Importações -$1.613
-$431
Balança comercial -$937
-$1.572
Balanço de pagamentos -$2.088
-$1.097
(milhões de dólares) -$1.495
-$553
-$933
Fonte: cálculos próprios com
dados da Oxford Economics
(vários) e do Banco Mundial.
-$1.566
-$1.566
-$3.486
-$1.790
-$9.933
-$16.547
132
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
$9.414
$9.029
Brasil $385
$4.268
$5.881
México
$1.519
$1.949
Argentina
$815
$2.387
Colômbia
$526
$1.623
Chile
$239
$792
Peru
$85
$1.651
Venezuela, RB
$1.896
$5.382
Restante da América Latina e do Caribe
$18.761
$28.694
Toda a América Latina e o Caribe
133
A Economia Laranja
Exportações de bens
e serviços
da Economia Laranja
vs. exportações tradicionais:
(milhões de dólares)
Economia Laranja
Economia Laranja
Açúcar e derivados
Fio de cobre
Chile Colômbia
134
Toda a carne bovina
Argentina
Economia Laranja
Ferro e aço
México
Economia Laranja
Café
Brasil
Economia Laranja
135
Banco Interamericano de Desenvolvimento , BID
A Economia Laranja
Argentina Dominica
Barbados Equador
Brasil Granada
Chile Guatemala
Colômbia Jamaica
136
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Peru Uruguai
137
A Economia Laranja
Argentina Dominica
Barbados Granada
Brasil Guatemala
Chile Jamaica
Colômbia México
138
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Peru Uruguai
Santa Lúcia
139
Sem cultura, e a liberdade
relativa que ela implica,
a sociedade, mesmo quando
perfeita, é uma selva.
É por isso que qualquer
criação autêntica é
um presente para o futuro
— Albert Camus
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
5. O ecossistema
laranja
"Faça, lance, corrija"
é o grito de guerra dos inovadores de novas empresas
de tecnologia
(
a expressão digital
da frase comum
"tentativa e erro" )
Este modelo de inovação e muito eficiente
para enfocar
a colaboração entre
os desenvolvedores de ideias
e o usuário final
Esta abordagem não só representa uma
nova era de experimentação, mas também
uma mudança radical nas relações entre: parceiros,
concorrentes,
clientes,
e contexto.
141
A Economia Laranja
Os processos culturais e
econômicos que transformam
"conteúdo simbólico"
em bens e serviços
para a sociedade
estão em
constante
evolução.
dificultando a
compreensão de sua
dinâmica,
no momento em que mais
precisamos compreendê-la.
142
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
a natureza contraditória
da arte:
Por um lado,
ela resiste à mudança
e, por outro,
143
A Economia Laranja
artistas conceituais,
músicos, escritores,
atores, etc;
Prosumidor.
Um termo criado por Alvin
Toffler em A Terceira Onda consumidores,
(1980), com o objetivo de
descrever a fusão entre
prosumidores, fãs, etc;
produção e consumo. O
conceito tornou-se parti-
cularmente valioso ao ex- empreendedores,
plicar o papel dos usuários
que ultrapassam o consu-
investidores,
mo de conteúdo para par- galeristas, etc;
ticiparem ativamente na
sua transformação e adap-
tação às novas mídias. Um gestores culturais,
bom exemplo da Econo-
mia Laranja são os vídeos
críticos, curadores,
que alguns fãs produzem, etc;
misturando a música dos
seus artistas favoritos com
cenas geradas por meio de empresas,
videogames ou de inte-
ração em mundos virtuais.
ministérios, agências,
fundações, etc;
144
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
distribuindo e
redistribuindo
benefícios,
145
A Economia Laranja
ecologia,
(a relação entre oferta e demanda,
e o estado);
cadeia
de valor
(Um modelo conceitual do processo cíclico que vai da
criação de conteúdo ao seu consumo, e vice-versa)
Kreatopolis.
(o papel central das cidades no desenvolvimento
da Economia Laranja).
146
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
*criação *engajamento
*ambiente
E, na intersecção dessas os direitos de
três dimensões, estão
propriedade intelectual.
De
Us
uá m an
ta
r io
sa
er
va
da
Of
nç
ad
e re s os
L id Ni
ch
os
s
sta
A rt i s
i vo Fã
i at s
Cr
os
Co
le tiv DPI Cr
ít i
co
s
As so ciaçõe s
M ini stério s
Co ns elh os de De pa rt amen to s
Arte s
Instituições
147
A Economia Laranja
*Criação (oferta)
"Às vezes é preciso estragar um pouco o quadro para poder terminá-lo."
Eugene Delacroix
artistas e criativos,
empreendedores,
coletivos artísticos,
148
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
formas e tamanhos.
)
149
A Economia Laranja
Essas tendências
redefiniram as
regras do jogo
( do papel da propriedade intelectual à participação do
consumidor na produção, como um
prosumidor )
Elas também pegaram as maiores
organizações de surpresa,
Explosão Cambriana,
do ponto de vista geo- permitindo que modelos de
lógico: o termo se refere negócios evoluíssem rápida e
ao surgimento repentino radicalmente, desafiando suas
de pelo menos 11 dos 20 estruturas estabelecidas e de
grupos existentes de or- lenta adaptação.
ganismos macroscópicos
multicelulares complexos,
há cerca de 540 milhões O resultado foi uma
de anos, produzindo uma
diversificação acelerada
de organismos explosão cambriana
vivos na Terra.
de modelos de negócio inovadores, ideias e conteúdo.
150
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
*Envolvimento (demanda)
"O consumo é o único objetivo e a finalidade de toda produção."
Adam Smith
apropriação,
consumo,
transformação,
transação, etc.
151
A Economia Laranja
através de
"janelas"
(comerciais e não comerciais):
"boca-a-boca".
152
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
*Ambiente (instituições)
O ambiente no "Quando pensávamos que tínhamos todas as
qual a Economia respostas, de repente mudaram todas as perguntas."
Mario Benedetti
Laranja opera é
um "campo de
batalha" de: regulação
instituições públicas
associações de indústrias
"consenso" internacional, etc.
Nem talento,
nem capital,
nem tecnologia
são distribuídos igualmente.
153
A Economia Laranja
Essas regras
incluem:
Propriedade privada,
propriedade intelectual, direitos
dos trabalhadores, bem-estar
social, subsídios, impostos,
Direitos Humanos, liberdade de
expressão, direitos das minorias,
tolerância, mecanismos
participativos, etc.
(Os 7is).
154
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Ele exibe
um caminho
da oferta à procura,
da criação
à produção,
à distribuição,
à comercialização
e, finalmente, ao consumo.
155
A Economia Laranja
Com base nesta cadeia de valor, este manual apresenta um modelo com três importantes
adições. Elas permitem abordar, de um modo mais completo, o processo de geração de
ideias, a sua transformação em bens e serviços e a sua apropriação pela sociedade:
Oferta Demanda
Edição Qualidade
Tendências
Crítica Preço
Ideias, Criação, Arte,
Experimentação
Comercialmente viável
156
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
A Kreatopolis enriquece as
populações urbanas e rurais, tanto
material quanto espiritualmente.
Ela integra ideias, conteúdo,
comunidades e bens
e serviços criativos
no projeto de desenvolvimento
econômico e social sustentável.
Charles Landry
pela: UNESCO
cunhou o termo
Cidade Criativa
O Canadá é um exemplo,
158
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Clusters Criativos
por
Simon Evans.
as melhores ideias
160
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
161
Já que estamos
destinados a viver
nossas vidas na
prisão da nossa
mente, é nosso dever
mobiliá-la bem
— Peter Ustinov
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
163
A Economia Laranja
Por enquanto,
estrutura
prática
para o desenvolvimento de
políticas abrangentes
•I
çã o • In clusão
nst
raramente nos
itu i ç õ e s • I n f
lembramos de começar
ra
reconhecendo e
ra e
te g
str
In u tu
ra • I n d ú s tr i a •
fazendo o óbvio).
164
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
i
1. nformação
Falta de informação
éo pecado original
da Economia Laranja:
e é o resultado da falta de
entendimento mútuo entre os
campos cultural e econômico,
conforme apresentado no Capítulo 1
juntamente
com as
dificuldades
técnicas
expostas no
Capítulo 3.
envolver
mais economistas
e outros especialistas em
análise quantitativa
e explicar melhor aos agentes culturais
a virtude de tomar decisões com base
na análise de custo-benefício e em
outras ferramentas que, muitas vezes,
sofreram resistência dos tradicionais
consultores do setor criativo.
A Argentina, o Chile
e o Uruguai (desenvolveram
próprias CSCs),
suas
enquanto a Bolívia,
o Brasil, a Costa Rica,
o Equador, a Guatemala
e o Peru
estão perto de completar seus próprios exercícios.
Estes desenvolvimentos prometem colocar a América Latina e
o Caribe na vanguarda da informação da Economia Laranja.
O tema também despertou o interesse dos Estados Unidos, que vêm trabalhando na sua
própria Conta Satélite Cultural de Arte e Produção Cultural (ACPSA), desde novembro de 2012.
167
A Economia Laranja
Para os entusiastas:
O apêndice 3 identifica uma seleção de atividades industriais
baseada na definição da Economia Laranja, apresentada no
Capítulo 1 e sua codificação tem base na Classificação Industrial
Internacional Uniforme das Nações Unidas (ISIC 4 Rev.).
168
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
E há também um conjunto
de variáveis regularmente
levantadas pelo atlas de
infraestruturas culturais;
essas fontes se
complementam e se
reforçam mutuamente,
169
A Economia Laranja
i
2. nstituições
As instituições como mecanismos de coordenação e de
cooperação para o desenvolvimento da Economia
Laranja têm sido ausentes dos debates estratégicos de
desenvolvimento econômico e social.
Mas a segunda metade do
século XX testemunhou a
criação de ministérios da
cultura em todo o mundo
170
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
171
A Economia Laranja
{
contando
governos + setor privado + ONGs + comunidade
com a ampla
=
participação
regras validadas, estáveis e flexíveis
de todos
172
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
i
3. ndústria
A Economia Laranja
requer um ecossistema equilibrado - o que,
conforme explicado no capítulo 5,
envolve diversos agentes.
173
A Economia Laranja
174
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Talento
(criativos e artistas)
s)
as)
Fo
rai
rm
ç
uto
en
açã
(lic
a
tos
od
os
Am
rei
ec
úd
bie
(di
ap
te
INNOVACIÓN
nte
Con
ita
ne
l cr
itri
SOSTENIBLE
de
ev
iat
neg
ivo
od
óci
açã
os
cor
De
Capital de risco
Empreendedores Investidores
(anjos e mentores)
Modelos de negócios
(Construção própria)
175
A Economia Laranja
(de impostos
a compras públicas)
176
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
comemore a iniciativa,
proporcionando mais
de uma oportunidade
{ Acomprou
primeira pessoa que
um telefone recebeu algo inútil; somente depois que
outros compraram o aparelho é que o
primeiro passou a ter valor. }
O mesmo vale para os primeiros
a baixar o Skype,
a criar um perfil no Facebook
ou a assinar o Napster.
177
A Economia Laranja
Um relatório recente
sobre o futuro
digital da Austrália,
assinado por Telestra e Deloitte Digital,
destaca que, na economia anterior, o valor das
empresas era medido por seus ativos;
i
4. nfraestrutura
Correndo o risco de pecar pelo
excesso, vale enfatizar que o
acesso (virtual ou físico) é básico para a
Economia Laranja.
O contato constante e a
troca entre públicos,
conteúdo,
artistas,
criativos,
empreendedores
e tecnologias são centrais.
O acesso e o contato
catalisam a inovação que
é gerada pela fertilização
cruzada de ideias, usos,
interpretações,
hábitos, etc.
180
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
de transformar lugares
e espaços
e dar-lhes as ferramentas necessárias (treinamento
e fundos) para que eles possam conectar recursos
que facilitem o surgimento de
clusters criativos e culturais.
181
A Economia Laranja
(+) Espaço
Compartilhado
e
d ad
Secreto
vi
Tolerância (censura)
c ti
ne
Co
Fechado
(-) Espaço
(teatros,
museus, bibliotecas,
A filosofia da Economia Laranja é etc.).
a de que tijolos e argamassa
são meios:
o fim é a dinâmica troca de
ideias e experiências dentro
de comunidades, redes e
mercados de nicho.
182
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
A oportunidade de aumentar
a conectividade é óbvia e
vem ganhando espaço.
12 % 7%
em
comparação a na Ásia-Pacífico...
5% na Europa...
3% no Oriente Médio e
Norte da África...
1% e
nos Estados Unidos e
Canadá.
183
A Economia Laranja
Os latino-americanos
passam, em média, cerca de 26 horas online por mês.
10 das quais dedicadas
a redes sociais,
66%
cerca de
(dos
quais
94%
no Facebook).
e também mostra sua disponibilidade para trocar informações e gostos com base no "boca-
a-boca", (um traço dos nichos de mercado da Economia Laranja).
O desenvolvimento de infraestrutura (se necessária)
deve andar de mãos dadas com as políticas que
incentivam a alfabetização digital.
184
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
i
5. ntegração
De acordo com a UNCTAD54, apenas 1,77%
das exportações de produtos e serviços
criativos do mundo tem origem na
América Latina e no Caribe.
Menos de um terço
dessas exportações vão
para outros países
da região (mais de 64%
são direcionados para as economias desenvolvidas,
185
A Economia Laranja
Mercado
Interamericano de
Conteúdos
Originais
É estranho, para dizer o mínimo, que a região
tenha aberto seus mercados de ritmo mais rápido
para pessoas de fora, do que para as de dentro.
novas tecnologias,
potências emergentes,
e um ambiente
político-econômico ruim.
186
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
co-nutrição
{ (abrir oportunidades de formação
e fomento de artistas e criativos
para todos da região)
co-criação
{ (livre mobilidade para o exercício das
artes e das profissões criativas)
co-produção
{
(para que a produção, a distribuição e o consumo de
bens e serviços criativos de um país sejam tratados como
co-distribuição nacionais pelos demais. Algo na linha do que é feito nos
acordos de co-produção audiovisual, mas para todos os
co-consumo tipos de conteúdo e entre todos os países da região)
{
(compromisso transversal com a proteção dos direitos de
propriedade intelectual e o fomento a uma cultura de
co-proteção respeito e apreço pelo trabalho criativo de quem integra
a cadeia de valor da Economia Laranja)
co-investimento
{ (para reforçar os mecanismos que facilitem o
investimento de recursos públicos e privados,
reforçando os seis co-cos anteriores)
O fato de muitos talentos da região terem de ir para os Estados Unidos ou para a Europa
para acessar os mercados nacionais e regionais não ajuda a América Latina e o Caribe em
nada (pois as receitas e os royalties são coletados e embolsados no exterior).
187
A Economia Laranja
6. nclusão i
"Destruímos o outro quando somos incapazes de imaginá-lo."
Carlos Fuentes
As atividades da Economia
Laranja têm a capacidade
comprovada de gerar ou
regenerar o tecido social de uma
comunidade:
desde a capacidade
de criar identidades
Fo
r
ão
ta
lus
le c
c
In
im
+ alternativas
en
to
identidade
Em
aç
ão
p re
c ip
r ti
en
Pa
de
d or
em risco de cair
- ou que já caíram -
na tentação das drogas
e da delinquência,
188
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
para apoiar
projetos
comunitários
de participação.
Exemplos interessantes disso incluem
e o Galpão Aplauso,
no Rio de Janeiro.
189
A Economia Laranja
Além disso, o
desenvolvimento da
Economia Laranja
também pode ajudar a
reduzir divisões sociais
(tão profundas
na região),
São "faróis" de
melhores práticas que
servem como um guia
(tudo que precisam é serem vistas e reconhecidas, para que as suas experiências
possam ser compartilhadas e reproduzidas de forma mais ampla).
190
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
i
7. nspiração
"Eu não falhei, eu só encontrei 100 maneiras de fazê-lo errado."
Benjamin Franklin
e sonhar o futuro.
191
A Economia Laranja
está errado;
192
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Eurovisión.
Um concurso em todo o
Modelos como o Eurovision continente com um du-
plo objetivo: promover
certa vez tiveram um a concorrência saudável
entre dezenas de países
equivalente Ibero-ameri- europeus e celebrar a
diversidade e o talento
cano no extinto Festival OTI. das seus povos, com-
partilhando e promo-
vendo artistas europeus
Iniciativas como essa precisam em níveis local, regional
ser resgatadas e global.
193
A Economia Laranja
194
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
SimCity58:
é um bom exemplo do que se pode atingir
no diálogo entre as disciplinas:
Cinco empresas de
consultoria global
de desenvolvimento
urbano
e a equipe da revista
Fast Company
- organizadora da atividade -
proporcionando a especialistas
a oportunidade de testar e
avaliar modelos alternativos de
desenvolvimento.
195
A Economia Laranja
10.000 horas
de prática;
e adquirido conhecimento e
experiência;
e encontrar um
ambiente tolerante
para suas
novas ideias;
e estar confiante de que suas realizações serão
comemoradas e reconhecidas;
Ele ainda precisará
– nas palavras de Ben Vewayeen, antigo CEO da British Telecom –
de um cão,
de uma cadeira
e de um computador.
O cão para acordá-lo.
A cadeira para sentar-se e trabalhar.
E o computador para se conectar
com o mundo.60
196
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
i, O quê falta?
considerações
especiais (sempre
abundantes);
e, sem dúvida,
novas tecnologias.
197
O futebol ofensivo é
infinito, interminável. Por
isso é mais fácil defender
do que criar. Correr é uma
decisão da vontade, a
criação requer o requisito
indispensável do talento.
— Marcelo Bielsa
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
7. Esprema a laranja
Sir Tim Berners-Lee,
- o compreensão de que os
impérios da mente não são
construídos com edifícios, mas
com comunidades
201
A Economia Laranja
Aproximadamente 10
milhões de "nativos
digitais" têm potencial
para integrar a lista de
criativos todos os anos, eles podem imaginar melhor do que a maioria dos
adultos (migrantes digitais) as inovações que podem
emergir da integração da tecnologia e da cultura.
Clube da luta.
Longa-metragem estrelado por Há um império da mente que podemos construir jun-
Edward Norton como o infe- tos. Embora tenhamos chegado tarde às duas primei-
liz empregado de uma importan- ras revoluções industriais, aqui está a nossa chance de
te montadora (o narrador), cuja sermos a vanguarda de uma sortuda terceira.
insônia leva à criação de um álter
ego: Tyler Durden. Interpretado por
Brad Pitt, Durden torna-se o líder Se tivéssemos que conceber a
de um grupo de homens frustrados
Economia Laranja como o Clube da
que encontram um propósito para
suas vidas em lutas "amistosas", luta, Tyler Durden diria que a primeira
noite após noite.
regra da Economia Laranja é:
fale sobre a Economia Laranja.
202
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
203
A Economia Laranja
3 º
Reconheça o trabalho dos artistas e dos criativos,
Depois de investir tantos recursos para desenvolver as habilidades que convertem o talento
em uma fonte aparentemente inesgotável de energia, imaginação e estilo,
204
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
5 º
Aproveite as oportunidades da Economia Laranja
em seu trabalho.
Talvez você seja do setor privado e tenha se inspirado com novas ideias de negócios, ou
talvez só agora você veja a oportunidade de desenvolver um programa de "responsabi-
lidade cultural corporativa".
ã o • I nfo r m
Vamos rever os 7is:
p i ra ç açã
ns o
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çã o • In clusão
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itu i ç õ e s • I n f
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In u tu
ra • I n d ú s tr i a •
206
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
7 º
Faça parte do debate sobre o futuro da Economia Laranja.
208
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209
A Economia Laranja
210
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Iván e Felipe
Washington, DC, Agosto de 2013
211
A Economia Laranja
212
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Notas
213
A Economia Laranja
1. Autor britânico de renome, autor de “A Economia Criativa” (2001, 2. Howkins, John. The
com edição revisada em 2007), trabalho que cunhou pela primeira vez o Creative Economy. Allen Lane The
termo "economia criativa", fornecendo definições e conceitos fundamentais Penguin Press, London, 2007 pg. 86
que são a base para muitos trabalhos contemporâneos, entre os quais en-
Economy Report 2010. Para esse cálculo, Howkins considerou todas as vendas 3. Produção própria com dados
brutas (tanto do valor intangível como dos meios portadores de conteúdos) do Banco Mundial 2011 e Howkins (2007)
4. Produção própria com dados do Stockholm International Peace da Oxford Economics em The Economic
Research Institute (SIPRI). Military Expenditures Database. Última consulta em 28 Impact of the Creative Industries in the
diture+database+1988-2012.xlsx) e do World Military Expenditures and Arms autorizado pela Organização dos Estados
Transfers (WMEAT) report 2012 US Department of State. Última consulta em 8 de Americanos (OEA), o Banco Interamericano de
6. Produção própria com dados do Stockholm International Peace Research 7. Oxford Economics em The
Institute (SIPRI). TIV of arms exports from all, 2004-2012. Última consulta em 8 de Economic Impact of the Creative Industries
8. Produção própria com dados do Centro de Comércio Internacional Interna- Desenvolvimento (BID) e o British Council.
tional Trade Centre (ITC). Trade Map – International Trade Statistics. Última consulta em 28
214
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
9. Para 2009, o relatório World 10. Agência de Informação de Energia dos Estados Unidos.
Military Expenditures and Arms Transfers Ficha técnica da Receita da OPEP. Última consulta em 28 de junho de
de 113 bilhões de dólares (Última consulta 11. Produção própria com dados da Oxford Economics em The Eco-
em 8 de julho de 2013 -http://www.state. nomic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013). Publicação
Em contraste, de acordo com estimativa Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e o British Council.
metais, moedas, etc." com as exportações 12. United Nations Conference on Trade and Development
em 2012 de 348 bilhões de dólares. (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. United Nations 2010. Pg. 126
13. United Nations Conference on Trade 14. Produção própria com dados da Motion Picture Association of America,
and Development (UNCTAD). Creative Economy Inc (MPAA) em 2012 Theatrical statistics summary (Última consulta em 28 de junho
nationmaster.com/graph/med_cin_att-media-cinema-attendance)
15. eMarketeer. Tablets Quickly Become Major Home Entertainment Device. Última consulta em 8 de Julho de
2013 (http://www.emarketer.com/Article/Tablets-Quickly-Become-Major-Home-Entertainment-Device/1008350)
Ver também: Chou, David. How Mobile Kills the Console But Advances the Gaming Industry en wired.com 31 de Janei-
215
A Economia Laranja
16. Website: Apple Inc. Última consulta em 8 de Julho de 17. Wikipedia search Three Gorges Dam Úl-
en.wikipedia.org/wiki/Three_Gorges_Dam)
18. The Economist. Money, Money, Money. 19. Website: Cirque du Soleil Última consulta em 8 de
Buenos Aires 2011. Buenos Aires: Ministerio de Desarrollo Económico 21. Website: Netflix Última consulta em 8 de Julho
nosaires.gov.ar/contenido/objetos/AnuarioOIC2011.pdf) Pags. 19 a 31
22. Leguizamón, Manuel; Moreno, Edgar; Tibavizco, tima consulta em 8 de Julho de 2013 (F)
(http://www.pasosonline.org/Publicados/11113/PS0113_06.pdf)
24. Bloomberg. Carnival Puts Some Samba in html). Ver também: Cuen, David. La otra revolución visual
Brazil's Economy: The Ticker. Online desde 23 de Fevereiro em BBC Mundo 24 de abril de 2013. Última consulta em 8
www.bloomberg.com/news/2012-02-23/carnival-puts-so- un_mundo_feliz/2013/04/la_otra_revolucion_visual.html)
me-samba-in-brazil-s-economy-the-ticker.html)
216
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
26. Website: United Nations 27. United Nations Conference on Trade and Develop-
Organization for Science Education and ment (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Nações Unidas 2010.
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odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf) Caribe (SELA). Incentivo a las Industrias Culturales y Creativas en América Latina y el
T023600004770-0-Incentivo_a_las_Industrias_Creativas_y_Culturales-_Di_08-11.pdf)
in Latin America and the Caribbean: Challenges 32. Segmento de Conferência de Imprensa em ví-
Págs. 4 e 5 (http://www.iadb.org/en/publica-
217
A Economia Laranja
35. Esse e muitos outros números interessantes no YouTube: 36. Sony. Consoli-
- Did you know? The power of the Internet (http://www.youtube.com/watch?v=TQcLRIwSXZU) dated Financial Results for
-Economist “Did you know?” (http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=C2jDOkzrVew&feature=endscreen) the Fisrt Quarter Ended June
(http://www.youtube.com/watch?v=UAIv15fWfHg&feature=em-subs_digest-vrecs) financial/fr/13q1_sony.pdf)
37. Inspirado por Newbigin, John em 38. Manyika, James; Chui, Michael; Bughin, Jacques; Dobbs, Richard;
“La economía creativa: una guía introductoria”. Bisson, Peter; Marrs, Alex. Disruptive technologies: Advances that will trans-
British Council, Londres, 2010 (http://www. form life, business, and the global economy. McKinsey Global Institute, Mc-
odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf) Kinsey & Company. Maio 2013. Última consulta em 8 de Junho de 2013 (http://
www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies)
para el cambio estructural y la igualdad. 40. Banco Mundial. Where is the Wealth of Nations: Measu-
Naciones Unidas, Santiago de Chile 2013. ring Capital for the 21st Century. The International Bank for Reconstruc-
Pgs. 97-101 (www.cepal.org/Socinfo) tion and Development/World Bank, Washington, DC, 2006. Pg. 26
41. Enriquez, Juan. As the 42. Centro de Estudios Regionales Cafeteros y Empresariales CRECE. Guía
Future Catches You. Three Rivers Press, para la elaboración de mapeos regionales de las industrias creativas. Ministerio
New York 2001. Pgs. 148 e 203 de Cultura de Colombia and British Council, Bogotá, DC, 2005. Pg. 31 (http://www.
sinic.gov.co/SINIC/CuentaSatelite/documentos/Guia%20Mapeos%20Regionales.pdf)
218
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
43. Burns Owens Partnership Consulting. 44. United Nations Organization for Science, Education and Cultu-
Guía práctica para mapear las industrias creati- re (UNESCO) at Creative Economy Report 2010 from the United Nations Con-
vas. British Council, Londres, 2010. Pg. 11 (http:// ference on Trade and Development (UNCTAD). Pg. 109 (http://unctad.org/
www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf) en/Pages/DITC/CreativeEconomy/Creative-Economy-Programme.aspx)
45. Concepção original por 46. Concepção original em: Luco, Javiera; Buitrago, Felipe. Una
Liliana Patricia Ortiz, adaptado para ventana a la economía creativa de Valparaíso. A study commissioned by
este manual pelos autores. CODESSER para o Programa Industrias Creativas Valparaíso of CORFO (2010).
47. Burns Owens Partnership; Pratt, 48. Inspirado por Stephen Hill em Creative Lebanon: A Fra-
Andrew; Taylor, Calvin. A framework for the mework for Future Prosperity. British council, 2008 (http://www.bri-
org.uk/library/documents/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)
2011 (http://www.bristol.ac.uk/red/about/
swrda/reflections-and-lessons.pdf) pg. 14 51. Telstra Corporation Limited and Deloitte Digital. Taking Lea-
telstra.com.au/business-enterprise/download/document/business-tels-
(http://www.youtube.com/watch?v=atk2AyL9KF0)
219
A Economia Laranja
53. ComScore, apresentação Futuro Digital Latinoamérica 54. UNCTADSTATS – site oficial da United Nations
2013 - Última consulta em 28 de Junho de 2013 (http://es.slides- Conference on Trade and Development (UNCTAD) Últi-
unctad.org/ReportFolders/reportFolders.aspx)
Little, Brown and Company, Nueva York 2008. P. 35-68 56. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves , Ian; and
www.fastcoexist.com/1681515/using-the-new-sim-ci-
(http://www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf)
ments/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)
220
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Apêndices
221
A Economia Laranja
Apêndice I
Tipos de Propriedade Intelectual e os Principais Acordos Internacionais
222
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Convenção sobre Diversidade Biológica (CDB) das Nações Unidas, 29 de dezembro de 1993
(http://bit.ly/117apend), porque dá reconhecimento para:
3. Conhecimento tradicional (guias práticos e http://bit.ly/119apend http://bit.ly/118apend)
4. Variedade de vegetais e biodiversidade Convenção Internacional para a Proteção de
Novas Variedades de Plantas (UPOV) 1998 (http://bit.ly/120apend)
223
A Economia Laranja
Apêndice II
Metodologia e Fontes
1. Primeiro: estudos sobre contribuição econômica das indústrias com base em di-
reitos autorais da Organização Mundial de Propriedade Intelectual – OMPI (World
Intellectual Property Organization - WIPO). Essa fonte foi um privilégio porque foi
a única a oferecer uma metodologia comparável em uma grande gama de paí-
ses para a última década. Além disso, esta fonte fornece resultados mais con-
sistentemente comparáveis sobre a participação destas indústrias na economia
e no emprego. Foram para esses países que a WIPO utilizou dados (referência de
ano-base): Canadá (2002), Colômbia (2006), Dominica (2009), Estados
Unidos (2011), Granada (2009), Jamaica (2005), México (2003), Panamá (2006),
Peru (2009), São Cristóvão e Neves (2009), Sta. Lucia (2009), São Vicente e Granadi-
nas (2009), Trinidade e Tobago (2011), China (2006), e Coreia do Sul (2009).
224
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
Assumiu-se que dados para os anos diferentes a 2011 que não foram porcentagem fixa.
Para determinar a sua contribuição para a economia de cada país, utilizou-se o núme-
ro de PIB de 2011 publicado pelo Banco Mundial, em dólares atuais.
Para a referência das contribuições internacionais, todos os dados da UNCTAD foram cole-
tados do relatório da Oxford Economics. Para todos os países, o ano de 2011 foi usado como
início, com exceção das seguintes (ano mais recente disponível): Cuba (2006), Domini-
ca (2010), El Salvador (2010), Honduras (2009), Jamaica (2010), Trinidade e Tobago (2010) e
Uruguai (2009).
Para determinar os agregados das Américas tomou-se como base os 35 países indepen-
dentes do hemisfério. A intenção foi a de elevar a base de referência da economia, do em-
prego e do comércio, tanto em nível hemisférico quanto latino-americano e caribenho,
reduzindo a participação relativa da Economia Laranja em nossos cálculos.
225
A Economia Laranja
Apêndice III
Classificação das Atividades da Economia Laranja - CAEL
226
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
227
A Economia Laranja
228
Apêndice III
Classificação Internacional Industrial Padrão (ICIIP) Rev. 4 com códigos CAEN correspondentes
229
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
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CAEN Seção Divisão Grupo Classe Descrição
120 J 59 591 5912 Programas de atividades de pós produção de cinema, vídeo e televisão
231
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
232
CAEN Seção Divisão Grupo Classe Descrição
410 M 72 722 7220 Pesquisa e desenvolvimento experimental sobre ciências sociais e humanidades
120-130-
N 77 Atividades de locação e leasing
440
120-130-
N 77 772 Locação e leasing de produtos pessoais e domésticos
440
240-420 P 85 Educação
233
Banco Interamericano de Desenvolvimento, BID
234
CAEN Seção Divisão Grupo Classe Descrição
Apêndice IV
Sete temas com recomendações para os entusiastas (e que também inspiraram esse
manual da Economia Laranja):
1. Instrumentos internacionais
• MONDIACULT 1982, o primeiro reconhecimento multilateral do potencial da cultura
para o desenvolvimento econômico (bit.ly/301apend)
• Convenção sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais,
UNESCO (bit.ly/302apend)
235
A Economia Laranja
4. Métodos de mensuração
• Camisetas e Ternos: Um Manual para Negócios Criativos, por David Parrish (traduzi-
do para o espanhol em 2009) (bit.ly/321apend)
• Mapa das Indústrias Criativas pelo Departamento de Mídia Cultural e Esporte no
Reino Unido (DCMS) (bit.ly/322apend)
• O Nascimento da Classe Criativa: E como ela está transformando o trabalho, o lazer
e o cotidiano, por Richard Florida
• A Cidade Criativa: Um Manual sobre Inovadores Urbanos, por Charles Landry
• A Economia Criativa: Como as pessoas ganham dinheiro à partir de ideias,
por John Howkins
• Trabalhos variados de Andy Pratt (inglês) (bit.ly/323apend)
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A Economia Laranja
Processo Criativo
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A Economia Laranja
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Obrigado
Felipe Buitrago Restrepo
@pitragor
"Felipe Buitrago e Ivan Duque forneceram uma análise muito original e perceptiva sobre
a criatividade e a inovação. O ponto de início é um conhecimento profundo da economia
criativa, mas o seu grande feito é a imaginação e a habilidade com a qual descrevem como
ela se relaciona com todo o resto e o que isso significa para todos nós. Acredito que a
Economia Laranja irá se tornar parte dos idiomas em todos os lugares."
John Howkins, autor de A Economia Criativa: como as pessoas ganham dinheiro com ideias.
"A Economia Laranja contribui para decantar, de maneira didática, a complexa dinâmica
econômica da cultura. Portanto, articula a base para construir um Política Cultural Integrada,
de acordo com as particularidades fiscais, digitais e culturais."
Ernesto Piedras, autor de ¿Quanto vale a Cultura?
Contribução econômica das indústrias protegidas pelo Direito do Autor no México.
A América Latina e o Caribe se encontram num momento chave para seu desenvolvimen-
to social e econômico. Após uma década de rápido crescimento com base nos preços das
exportações de matéria-prima, a região se depara, agora, com o desafio de consolidar a
riqueza acumulada e o progresso que alcançaram. Para chegar nesta consolidação, a região
ISBN 9 789587 586046