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Cómo Triplicar

las Ganancias
de Tu Negocio . . .

¡Trabajando la
Mitad de Tiempo!

Publicado por ICIME — Copyright MMVIII ICIME


Cómo Triplicar las Ganancias de Tu Negocio Trabajando la
Mitad de Tiempo Por Alejandro Pagliari, Publicado por ICIME.

Todos los derechos reservados, Copyright MMVIII ICIME.

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NOTA: Garantizo que esta versión está actualizada hasta el 1ero de


Noviembre del 2008. Luego de esa fecha chequea nuevamente el
siguiente enlace para verificar si hay una nueva versión:

http://www.icime.com/Miembros/TriplicarGanancias.pdf

¡Tienes Permiso para


OBSEQUIAR esta Publicación!
Envíale este enlace a tus amigos, clientes y colegas para que
puedan bajarla ellos mismos de forma gratuita:

http://www.icime.com/Miembros/TriplicarGanancias.pdf

También puedes usar esta publicación como un Bono Extra en


tus propias promociones — siempre y cuando no alteres su
contenido ni cobres por ella.

AVISO LEGAL: No tienes permiso para alterar el contenido ni el


formato de esta publicación de ninguna forma, ni tampoco
venderla. Esta Publicación está protegido bajo las Leyes
Internacionales del Derecho de Autor.

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ÍNDICE
Introducción 4

Cómo Usar Marketing Directo Para Generar un Flujo


Constante de Dinero para tu Empresa 5

Cómo Capturar los Datos de tus Clientes 10

Cómo Crear Titulares que *Magnetizan* los Ojos de tus Clientes 16

Cómo Probar hasta las más Extravagantes Ideas de Marketing


Sin Riesgo para ti 21

Cómo Conseguir Nuevos Clientes Que Compran Más,


Más Seguido Y “Regatean” Menos... ¡Sin Gastar Un Centavo
Extra En Marketing! 28

Técnicas de Seguimiento Probadas para Agregar entre un


300% y un 1000% Más de Respuestas a tu Oferta Original 33

Preguntas Candentes sobre Marketing… y Mis Mejores


Estrategias y Soluciones 44

Acerca del Autor 64

3
INTRODUCCIÓN
Estimad@ Colega,

L A PUBLICACIÓN QUE ESTÁS LEYENDO


es una compilación de 7 de mis Artículos de
Marketing y Publicidad que han generado
más ganancias para mis suscriptores y clientes.

En las próximas páginas descubrirás cómo obtener


cientos de nuevos clientes, hacer que compren más
seguido, incrementar su orden promedio,
¡y multiplicar tus ganancias netas en tiempo
récord! Y podrás lograr todo esto empezando desde
cero — ¡SIN tener conocimientos previos de
marketing o publicidad! Alejandro Pagliari
“Reconocido Experto en
Francamente, no importa cuál sea tu producto o Marketing, Publicidad y
servicio. Si representa legítimo valor para los Venta Hipnótica”
consumidores (es decir, tiene un precio justo de
acuerdo a los beneficios que le otorga al cliente) aprenderás cómo
promocionarlo hasta que los pedidos de compra alcancen el tope de tu
capacidad de producción o entrega.

Aún mejor, aprenderás cómo hacer esto empleando el dinero que ya estás
gastando en marketing — y usándolo de una forma mucho más efectiva —
¡para que produzca 10, 20, o incluso 100 veces mejores resultados!

Porque hoy más que nunca tu negocio depende de tu habilidad para crear
marketing que produzca respuestas rápidamente, esta publicación es lo que
necesitas ya para triplicar tus ganancias este año… reduciendo el tiempo que
trabajas a la mitad. ¡Aprovéchala al máximo!

Te deseo lo mejor,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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LOO 11 —

Cómo Usar Marketing Directo Para Generar un
Flujo Constante de Dinero para tu Empresa

ANTES QUE NADA ACLAREMOS por qué debes usar alguna forma de
Marketing Directo para tu negocio.

Primero, es más fácil venderles a los clientes que ya tienes que salir a encontrar
nuevos clientes. En unos minutos estudiaremos cómo crear una nueva rama de
ingresos para tu negocio a partir de tus clientes actuales, utilizando Marketing
Directo.

Segundo, manteniéndote en contacto con tus clientes a través de una operación de


Marketing Directo, desarrollas una amistad. Y esta es una buena forma de verte
menos afectado por la economía: no estás esperando que los clientes vengan a ti,
sino que tú vas a ellos con tu oferta. También es un buen método para obtener
más ventas de tus clientes existentes.

¿Qué es Marketing Directo?

Es una forma de hacer marketing de tus productos o servicios sin que


necesariamente tengas una tienda. Y sin lugar a dudas, es la manera más segura
de promocionar tu producto o servicio. En contraste con los anuncios de
“imagen” o las campañas que crean fidelidad a una marca — cuando haces
marketing directo siempre pides una respuesta (usualmente una compra) en cada
una de tus promociones. De modo que si tu teléfono no está sonando con clientes
que quieren comprar, sabes inmediatamente que tu carta o anuncio es inefectivo.

Antes de gastar un solo centavo más, puedes cambiarlo — probando un nuevo


titular, un precio diferente, otra publicación, etc. — antes de usarlo nuevamente.
Lo que esto significa por supuesto, es que no gastas una fortuna en una mala
campaña. Primero ejecutas una prueba pequeña, evalúas la respuesta, y ajustas tu
campaña de acuerdo al análisis. Es la forma más segura y la inversión más
efectiva a la hora de hacer marketing.

Es también la mejor forma que conozco de hacerse rico...

El negocio de Marketing Directo me hizo rico, y puede hacerte muy rico a ti


también. Y lo único que debes hacer para obtener los mismos resultados que yo
he obtenido, es emular lo que hago.

5
Verás, virtualmente todo puede ser vendido utilizando marketing directo o
compra por correo. Así que sin importar cual sea el producto o servicio que
proveas podrás amasar una pequeña fortuna si aprendes como hacer Marketing
Directo de forma eficaz.

Los Elementos que Necesitas para hacer


Marketing Directo en tu Empresa

Lo que necesitas para tener una exitosa operación de marketing directo es


realmente mínimo. Chequea el listado a continuación:

1. Un ordenador con teclado y ratón, impresora láser blanco y negro, y un


monitor de 17 pulgadas para poder ver la carta en su totalidad.

2. Software — en mi caso uso Microsoft Access para la base de datos de los


clientes y Microsoft Word para diseñar las promociones. Ambos
programas son sencillos de usar.

3. Poder aceptar todas las tarjetas de crédito y otras formas de pago que la
gente quiera usar. Idea: Cuando contactes a los bancos para obtener estos
servicios, no tienes que decirles que es para implementar una operación de
Marketing Directo, ya que no lo entienden. Para que acepten tu petición
fácilmente, simplemente diles que vas a hacer marketing por teléfono de
tus productos existentes.

Listas de Correo y Promoviendo a Tus Clientes

Tu lista de clientes es la parte más importante de tu negocio. Sin ella tu negocio


simplemente no existe. Envía promociones a tu lista de clientes activos por lo
menos cada 21 días, para aumentar así la oportunidad de venderles
repetidamente.

Recuerda que desarrollar una lista de clientes activos también aumenta el valor
de tu negocio al momento de venderlo.

Creando Paquetes de Marketing Directo Efectivos

Estos son los “12 Mandamientos” que siempre debes verificar estén presentes en
las cartas que escribes. Rompe estas reglas bajo tu propio riesgo...

1. Usa siempre un titular — Usa tu mejor beneficio y/o crea curiosidad


en el titular;

6
2. Primera oración o párrafo — desarrolla lo que presentaste en el titular o
usa una historia;
3. Dile al lector lo que va obtener si usa tu producto o servicio;
4. Agrega más beneficios (usa una lista numerada);
5. Incrementa la credibilidad con testimonios de tus clientes y/o expertos;
6. Usa subtítulos para separar la carta en secciones;
7. Dile al lector lo que va a perder si no acepta tu proposición;
8. Redacta la oferta de tal forma que tus lectores piensen que es una
verdadera “ganga”;
9. Ofrece siempre una generosa garantía;
10. Incorpora un incentivo para que respondan rápido;
11. Siempre usa una P.D.; y,
12. Siempre, siempre incluye una tarjeta de pedido. Diles exactamente, paso
a paso cómo hacer para ordenar.

3 Ideas para Mejorar tus Promociones

1. Graba a tu mejor vendedor mientras vende un producto. De esta


forma podrás capturar los puntos clave que usa para venderlo de persona a
persona. Duplica esto en tu carta o anuncio de periódico, revista, radio o
televisión y tendrás a tu mejor vendedor disponible todo el tiempo.

2. Crea una caja de ejemplos. Recorta buenos anuncios, colecciona buenas


cartas y catálogos, anuncios que has usado y de los que obtuviste buenos
resultados. Colecciona información y buenos materiales para que no
tengas que “reinventar la rueda” cuando tengas que diseñar una
promoción.

No te limites a pedir que tus clientes ordenen basados solo en el precio y


el nombre del producto. Véndeles el producto por escrito como si fuera
cara a cara. Adapta cartas exitosas y tendrás una gran ventaja sobre tu
competencia.

3. Crea una carpeta de análisis de resultados de tus promociones. Guarda


tus cartas y anuncios en la carpeta, y escribe los resultados obtenidos con
cada promoción. De esta forma tendrás un registro de todas tus
promociones, y en el correr de unos pocos meses podrás comenzar a
evaluar cuáles fueron las más exitosas. A veces harás cambios a una
promoción que funcionaba, que reducirán la respuesta. Si mantienes un
registro, podrás fácilmente volver a recrear la mejor.

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Cómo Crear Nuevos Ingresos para tu
Negocio a través del Marketing Directo

Trata de ver a tu negocio como una máquina para generar clientes, y usa
Marketing Directo para venderles los productos que más quieren comprar. Hay 3
formas de usar Marketing Directo para crear nuevos ingresos para tu negocio:

1. Vende más de tus productos existentes a tus propios clientes a través


de nuevas promociones. Crea paquetes de dos, tres, o más productos con
incentivos para comprar ya.

2. Vende los productos de otras personas a tu lista de clientes. Recuerda


que la función de tu negocio es conseguir nuevos clientes y venderles más
productos y más seguido a los clientes que ya tienes. Utiliza al máximo tus
recursos para lograr mayores ganancias: piensa qué otras cosas tus clientes
existentes compran o quieren comprar.

Los “productos de información” son excelentes para este caso. Realiza


marketing de otros productos a tu base de clientes usando productos de
información. Por ejemplo, si eres un farmacéutico, vende libros y videos
sobre cómo mantenerte saludable; si tienes un gimnasio vende libros sobre
ejercicios y deportes; si tienes una juguetería vende libros sobre psicología
infantil y otros temas que los padres estarán interesados en saber; si
vendes camionetas 4 x 4 promociona lugares en los que los dueños pueden
ir y sorprenderse con la respuesta del vehículo, o vende libros que les
enseñen como mantener mejor la 4 x 4.

Al vender los productos de otras personas a tu lista de clientes obtienes


una comisión, generando así nuevas ganancias y maximizando el uso de
tus recursos con mínimo esfuerzo de tu parte. Cuando promuevas otros
productos a tu lista, prueba tu carta por ejemplo con 300 clientes y evalúa
los resultados. Segmenta la lista en grupos y prueba diferentes cartas con
diferentes grupos. Cuando sepas cuál es la que funciona mejor, envíala al
total de la lista.

3. Vende tus productos, nuevos o existentes, a las listas de clientes de


otras empresas.

¡Toma Control de tu Vida!

Una gran ventaja de un negocio basado en Marketing Directo es que puedes


“acomodar” tu trabajo para que se adecue a tu vida y cómo la quieres vivir. Por
ejemplo, puedes dejar preparada una promoción, tomarte unas vacaciones, y
enviar la promoción ni bien regresas — o aún mejor enviar la promoción y dejar

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que tus empleados tomen las órdenes mientras tú disfrutas de tus vacaciones.
Cuando vuelvas tendrás más dinero que cuando te fuiste ☺

NOTA: Este artículo es la edición No. 8 de mi boletín gratuito Éxito


Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para
hacerlo de forma gratuita:

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CUUL
LOO 22 —

Cómo Capturar los Datos de tus Clientes

NO ME CANSO DE REPETIRLO: tu lista de clientes es el recurso más


importante que tiene tu empresa. Si aprendes a aprovecharla al máximo, puedes
generar una pequeña fortuna en muy poco tiempo.

Verás, es cinco veces más fácil venderle algo a un cliente existente que conseguir
un nuevo cliente. Es por eso que debes capturar los nombres de tus clientes y sus
datos cuanto antes.

La forma más sencilla de capturar todos los nombres de tus clientes es...
¡pidiéndoselos! Te sorprenderá lo satisfecha que se queda la gran mayoría de la
gente cuando les ofreces ser parte de tu “Lista de Clientes Especiales” o tu “Club
de Clientes Preferidos.” Si tienes un pequeño negocio, puedes tener simplemente
un cuadernillo junto a tu caja registradora con algo como lo siguiente:

Club de Clientes Preferidos


Para recibir información de nuevos productos y ofertas
solo para clientes especiales, por favor completa tu
nombre y tus datos a continuación.

Nombre Dirección Teléfono E-mail

Luego simplemente les preguntas a tus clientes... “¿Te gustaría ser parte de
nuestra lista de Clientes Preferidos?” ¡Les encantará!

He recomendado utilizar este método para varios de mis clientes. En muchos


casos la gente hace cola para registrar su nombre.

El dueño de una tienda de ropa en Barcelona, me dijo que sus clientes le


agradecieron y se sintieron honrados por la oportunidad.

Otra forma de coleccionar nombres es haciendo una oferta a través de un


cartel en la tienda. Algo como: “Gana US$ 100 en mercadería,” “Consulta de
vestuario valor USD 50,” “Suscripción a revista XXXXXX” — o cualquier otra
cosa que sea probable que tus clientes encuentren útil y atractivo.

Ten cupones de colección de nombres en el mostrador para que puedan


completarlos. Recuerda, siempre diles a tus clientes por qué estás coleccionando
sus datos. Probablemente sabrán que les enviarás promociones por correo, pero
díselos de todas formas. De esta manera las estarán esperando.

10
¡Gana US$ 100
de Productos!
Sé parte de nuestra lista de clientes para
recibir información sobre nuevos
productos, ideas de cómo ser más
saludable y enterarte primero de cualquier
oferta especial.

Es fácil... Simplemente completa la tarjeta y


déjala en la caja provista junto al mostrador. Ni
siquiera tienes que comprar nada.

El sorteo se realizará... Aquí, el Sábado


_________ de ________ de 2007, a las 11a.m.

P.D. Si estás en la tienda en el momento del


sorteo, ¡duplicaremos tu premio a U$S 200!

SÍ, me gustaría ganar productos por un valor de US$ 100 y recibir


información sobre nuevos productos, ofertas especiales y nueva
información sobre salud y el medio ambiente. (Por favor completa tus
datos.)

Nombre:______________________ Apellido:__________________
Dirección:________________________ Código Postal: __________
Teléfono: _________________ (Casa) ________________ (Trabajo)
El nombre de tu esposo/esposa ______________________________
Tu fecha de nacimiento ____________________________________
¿Tus áreas de interés en la salud/otras áreas de interés? Por favor
describe ________________________________________________

La tercera forma de coleccionar nombres es tener una sección en tu tarjeta


de garantía o tus recibos. Tú o tus clientes pueden completarla. Asegúrate de
obtener todos los datos relevantes que necesites — su cumpleaños, número de

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calzado si tienes una zapatería, tipo y color de cabello si tienes una peluquería, la
edad de los niños si tienes una juguetería — de hecho, todo lo que necesites para
darles un mejor servicio y hacerles sentir más importantes. Además querrás
agregar un espacio “¿Cómo Podemos Mejorar Nuestro Servicio?” para que
escriban sus comentarios. Nunca sabes cuando un cliente te dará una idea
excepcional que no habías pensado antes.

Ahora que has coleccionado todos los nombres de tus clientes, te diré…

Cómo Obtener Ganancias Extras con tu Propia Lista de Clientes

Lo primero que debes hacer es agradecerles a tus clientes por comprar en tu


tienda. Al mismo tiempo, esto les reafirmará que están tomando la decisión
correcta al comprar de ti.

El siguiente es un ejemplo de una carta que ha creado una avalancha de ventas


para muchos de mis clientes. Aquí está...

[obsequio] de Regalo solo por


Visitar [nombre de tu negocio]
Estimada [nombre de clienta],

Uno de nuestros consultores me dijo que visitaste


nuestro negocio por primera vez la semana pasada. Y
quise escribirte unas líneas para decir “Gracias por tu
visita.”

Aprecio que hayas elegido nuestro negocio para hacer tus


compras. Espero que hayas encontrado todo lo que querías
y descubierto nuevas cosas que fueran de tu agrado.
Me gustaría que volvieras, ya que hemos recibido nuevos
[productos]. Nuestras clientas regulares los han
descrito como “lujosos pero a precios muy accesibles.”

Es por esto que voy a hacerte una Oferta Especial...


Cuando vuelvas a visitarnos este mes, te daré un
[obsequio] de regalo solamente por volver a [nombre de
tu negocio]. ¡Y ni siquiera tienes que comprar nada!
(Aunque debo decirte que tenemos una descuento del 10%
en toda nuestra nueva línea por este mes.)

12
¿Por qué estoy dispuesto a darte un [nombre de obsequio] de
regalo?
La respuesta es muy simple. Se por experiencia que si
vuelves una segunda vez, nos elegirás para tus futuras
compras una y otra vez. Por lo tanto, darte este regalo
es un pequeño precio a pagar por una clienta leal.

Espero verte pronto.

Con aprecio,

[Nombre del Dueño/a]

Envía esta carta a tus nuevos clientes dos o tres días después de su primera visita.
Recuerda, la clave para elegir obsequios es: alto valor percibido por tus clientes
(sumamente deseable) y de bajo costo para ti. Como siempre, no importa que sea
lo que venda tu empresa, puedes adaptar la estrategia anterior para tu situación
particular.

Esta carta será suficiente para que un alto porcentaje de ellos se sientan
totalmente sorprendidos. Después de todo, ¿Cuándo fue la última vez que TÚ
recibiste una carta agradeciéndote por gastar tu dinero con alguien? Varios de
mis clientes usan esta técnica una y otra vez para obtener ganancias extras.

¿Qué más puedes hacer con tu lista de clientes?

Envíales una encuesta por e-mail preguntándoles qué puedes hacer por ellos en el
futuro, y al mismo tiempo, cómo puedes mejorar tu servicio. Simplemente
preguntando, les muestras a tus clientes que te preocupas más por ellos que tu
competencia.

Ejemplo…

Un contador les preguntó a sus clientes qué querían. Descubrió que sus clientes
necesitaban ayuda para promocionar sus negocios. Esto le permitió ofrecerles los
servicios de consultores de marketing y otros productos por los que cobró una
comisión. Las comisiones llegaron a la suma de US$ 4.700 en once semanas...

Aún cuando no tienes lo que tus clientes quieren, siempre puedes encontrar a
alguien que lo tiene, y promover sus productos a tu lista a cambio de un
porcentaje de las ganancias.

Una vez que tus clientes te dicen lo que desean, puedes empezar a hacerles todo
tipo de ofertas basado en esa información.

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Puedes tener “Ofertas Especiales Solo para Clientes” que no están disponibles al
público en general. Dales la primera opción de compra en nuevos productos.
Hasta puedes venderles productos o servicios por adelantado.

Ejemplo…

La dueña de una tienda de ropa para damas llama a sus 50 mejores clientas
cuando llega la ropa de nueva estación. Casi todas las clientas vienen y compran
algo. Si funciona para los 50 mejores clientas, ¿no funcionará para los otros?

Es fácil de probar. No tienes que escribir o llamar a todos tus clientes al mismo
tiempo. Escríbele a 100, 500 o 1,000 y fíjate si responden. Si lo hacen, entonces
escríbeles a los demás.

Otra forma de hacer más ventas es seguir educando a tus clientes sobre tus
productos, tus servicios, tu campo de experiencia, y cómo se pueden beneficiar
de ellos.

Ejemplo…

Un constructor en Miami tiene un folleto llamado “Guía De Supervivencia —


Cómo evitar las trampas de agrandar tu casa.” Una mueblería envía un reporte
sobre “Las 12 Cosas que debes Saber sobre Diseño y Decoración de tu Oficina.”

Un restaurante puede enviar ideas especiales de cocina. Un contador puede dar


“7 Secretos Poco Conocidos sobre Cómo Reducir tus Impuestos Este Año.”

¿Qué puedes ofrecer? Averígualo y empieza a escribir ¡AHORA!

¿Qué tan seguido? Bueno, es poco probable que te estés comunicando más a
menudo que lo aconsejado con tus clientes. Cada tres meses debería ser lo
mínimo. En realidad, deberías enviarles algo todos los meses. Yo lo hago todas
las semanas. De nuevo — PRUEBA qué es lo que funciona para tu negocio.

Revisemos los Beneficios de tener una Lista de clientes

Has coleccionado los nombres de tus clientes, les preguntaste qué querían, y
diseñado todo tipo de ofertas e información basada en sus comentarios.

Has determinado la frecuencia de comunicación que funciona para ti y has


monitoreado los resultados de cada envío.

Ahora tienes un capital que puedes vender. ¿Cómo? Bueno, para empezar puedes
ofrecer hacer promociones por correo para los productos de otras personas a tu

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lista de clientes, a cambio de compartir las ganancias. Puedes “alquilar” tu lista
de clientes a través de una compañía de renta de listas. Recibirás entre US$ 75 y
US$ 200 por mil nombres cada vez que alguien alquila tu lista de clientes.

Sin embargo, el mayor beneficio de tener una lista con los nombres de tus
clientes viene cuando quieres vender tu negocio.

Con tu lista de clientes y resultados probados de tus promociones por correo,


puedes mostrarle a cualquier posible comprador la cantidad de dinero que
continuarán haciendo. Los negocios de ventas por correo son fáciles de vender,
ya que puedes determinar cuánto vale el negocio exactamente por el tamaño de la
lista de clientes… y las respuestas a promociones pasadas. Ahora tú también
podrás tener la misma ventaja.

Tu precio de venta no está basado en una estimación. Está basado en una base de
clientes lucrativa que puedes mostrar al posible comprador. O, puedes vender el
negocio y mantener los derechos de tu lista de clientes. Así puedes continuar
encontrando productos para promocionarles.

NOTA: Este artículo es la edición No. 14 de mi boletín gratuito Éxito


Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para
hacerlo de forma gratuita:

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—AAR
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CUUL
LOO 33 —

Cómo Crear Titulares que
*Magnetizan* los Ojos de tus Clientes

¿QUÉ ES LO QUE HACE QUE UN ANUNCIO venda estadios de fútbol


rebosantes de mercadería... mientras que otros no generan ventas suficientes para
pagar, aunque sea, su propio costo?

Francamente, muchas cosas. Pero una de las más importantes es un buen titular.
David Ogilvy, un reconocido experto en publicidad, expresó claramente su
importancia al decir:

“En promedio, la gente lee 5 veces más el titular que el resto del anuncio.
Por lo tanto si el titular no vende tu producto, has malgastado el 90% de
tu dinero.”—David Ogilvy

En otras palabras el titular es el “anuncio de tu anuncio.” La gente tiende a


decidirse a leer a través del titular. Si el titular es atractivo, comienzan a leer —
de lo contrario, continúan buscando. Esto es válido para anuncios, artículos,
editoriales, etc. — el proceso de “aceptar la invitación” es exactamente el mismo
para cualquier lector.

Cuando alguien empieza a leer tu anuncio es porque está — en principio —


interesado en lo que vendes. De modo que con un poco de habilidad y la oferta
correcta, es casi seguro que tienes un nuevo cliente (o uno ya existente
comprando otra vez.)

Esto implica que el propósito principal del titular es “atraer” a la gente interesada
en tu producto o servicio. No debes apelar a todo el mundo, sino enfocar tu
anuncio al sector del mercado adecuado para tu producto.

Los titulares que más llaman la atención son los que responden a la pregunta que
todos los lectores tienen en su mente, “¿Qué hay en esto para mí?”

Acuérdate que todos somos egocéntricos. Por lo tanto, tus clientes no están
interesados en tus preocupaciones o tus ganancias, sino en las suyas propias — y
en cómo tu producto o servicio pueda ser el puente entre donde se encuentran y
adonde quieren llegar. Desafortunadamente, muchos anuncios malgastan dinero a
baldes pues están hechos para complacer al escritor. Estos anuncios no toman en
cuenta lo que posibles clientes quieren o necesitan.

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La mejor forma de crear un titular que responde a la pregunta “¿Qué hay en esto
para mí?” es la siguiente:

1. Aprende todo lo que puedas sobre tu producto o servicio;


2. Escribe todos los beneficios que tu cliente va a ganar si compra tu
producto (no cedas a la tentación de enumerar una lista interminable de las
características o atributos de tu producto);
3. Selecciona el beneficio principal y úsalo en tu titular.

He comprobado que un buen titular puede ser hasta 15 veces más efectivo que
uno mediocre. En el mundo de anuncios “yo también” que puedes encontrar en
diarios y revistas, un titular diseñado científicamente para atraer y vender a la
mayor cantidad de gente posible — es la diferencia entre un probable cliente
leyendo el resto de tu anuncio o simplemente dando vuelta la página. Tu
producto podría haber sido exactamente lo que estaban buscando… pero nunca
lo sabrán si el titular no se los dice.

Cómo Escribir un Titular Eficaz...


¡Aunque Nunca hayas Escrito uno en tu Vida!

• Dile a tus lectores qué es lo que tu producto/servicio va a hacer por


ellos;
• Haz una promesa que sea creíble — sé específico. Piensa quiénes son
tus clientes y escribe solamente para ellos;
• No uses palabras o frases que no usarías al hablar — usa el lenguaje
que todo el mundo conoce así todos podrán entenderte. Aún a la gente
“bien educada” no le importa que utilices lenguaje simple. Sin embargo
éste es el único lenguaje que otros van a comprender. (¡y también pueden
llegar a ser buenos clientes!);
• Usa un subtitular — El subtitular crea un puente entre el titular y el resto
de tu anuncio;
• NO ESCRIBAS TODO TU TITULAR EN MAYÚSCULAS PORQUE
ES MAS DIFÍCIL DE LEER;
• Usa “comillas” — Estudios han demostrado que incrementan la lectura
de los anuncios;
• Escribe en tiempo presente siempre que sea posible — Tiene mucho
más impacto; y,
• Usa las siguientes palabras y frases — gratis, tú, tus, anunciando,
secretos de, nuevo, ahora, asombroso, descubrimiento, por fin, la verdad
acerca de, proteja, oferta especial, sí, amor, odio/odiar, solo, cómo, por
qué, revolucionario, mejora/mejorado, rápido, fácil, 7 pasos para, cómo
evitar, cómo tener, la forma segura de. (Se ha comprobado que estas son
las palabras de la lengua española que más venden. Úsalas solas o
combínalas.)

17
Cómo Crear tus Propios Titulares
Usando Como Base a Otros Titulares Exitosos

Un titular exitoso puede inspirarte a escribir uno propio. Los siguientes ejemplos
muestran cómo hacerlo...

1. Cómo Ahorrar Dinero al Comprar Un Auto


Cómo Ahorrar Dinero en la Reparación de su Casa

2. 6 Formas de Evitar Problemas con sus Ingresos


7 Maneras de Dejar su Alfombra como Nueva

3. Libro Gratuito te Muestra 12 Secretos de Cómo Mejorar tu Jardín


Reporte Especial Gratuito Revela 10 Secretos para Comer Mejor y Más
Sano

¿Entiendes la idea? A continuación verás 20 titulares que generaron mucho


dinero para sus creadores. “Modela” los tuyos propios basándote en ellos.

1. El Secreto De Hacer Gente Como Tú


2. ¿Alguna vez se te ha “trabado la lengua” en una fiesta?
3. “Cómo un nuevo descubrimiento convirtió a una chica común en una
belleza…”
4. Por Qué Algunas Comidas Explotan En Tu Estómago
5. “Manos que se ven mas lindas en 24 horas — o le devolvemos su
dinero”
6. “Te puedes reír de los problemas financieros — si sigues este simple
plan”
7. Cuando Los Doctores Se Sienten “Reventados” Esto Es Lo Que
Hacen
8. Cómo una “proeza tonta” me convirtió en un vendedor estrella
9. ¿Tiene Usted Estos Síntomas De Agotamiento Nervioso?
10. ¿Alguna vez la ha avergonzado su hijo?
11. Cuánto le está costando a su compañía la “tensión” de sus
trabajadores
12. “Imagínate — manteniendo a una audiencia fascinada por 30
minutos…”
13. Es una lástima que no estés haciendo mucho dinero — cuando estas
personas lo hacen fácilmente
14. Nunca viste cartas como las que Harry y yo recibimos por nuestras
peras
15. “Matas A Esa Historia — O Te Corro Fuera Del País”
16. Hay otra mujer esperando por cada hombre — y ella es demasiado
inteligente para tener “aliento matutino”

18
17. 76 razones por las que te hubiera valido la pena responder a nuestro
anuncio unos meses atrás
18. “Supón que esto pasara el día de tu boda…”
19. No Dejes Que El Pie De Atleta Te Deje “Patas Para Arriba”
20. Un maravilloso viaje de 2 años totalmente pago — pero solo personas
imaginativas pueden tomarlo

15 Fórmulas para Crear tus propios Súper Titulares

Las siguientes fórmulas son invaluables, casi mágicas. Te ayudarán a escribir un


titular con muy poco esfuerzo.

1. “Esto es lo que dicen los expertos.”


Cuatro Ruedas dice, “¡Increíble! Bronco 3000 tiene toda la funcionalidad
de un auto familiar por excelencia, pero cuesta solo un poco más que una
motocicleta.”

2. “Sabías que...”
¿Sabías Que Las Mujeres De Hoy Tienen Un 40% De Probabilidad De
Vivir Hasta Los 120 Años?

3. Cuándo fue la última vez…


¿Cuándo Fue La Última Vez Que Te Tomaste Unas Largas Vacaciones?

4. Aunque tú…
Aún Si Consideras Que Tu Posición En El Mercado Es Inalcanzable,
deberías hacerte la siguiente pregunta, “¿Hay algún competidor que está
empezando a pisarme los talones?”

5. “¡Buenas noticias!”
¡BUENAS NOTICIAS! El Producto Que Compras Todos Los Meses Está
De Oferta.

6. Estoy FURIOSO.
¿Enfermo Y Cansado De Encontrar Químicos En La Lista De Ingredientes
De Los Alimentos Más Simples? ¡Ésta es tu oportunidad de terminar con
esta situación!

7. Tú lo quieres. Nosotros lo tenemos.


¡TÚ LO QUIERES Y NOSOTROS LO TENEMOS!
La Mejor Selección De Comidas Y Bebidas Importadas Está Ahora A Tu
Alcance.

19
8. Haz una pregunta provocativa.
¿Estás Tomando Las Mejores Decisiones Para El Crecimiento De Tu
Empresa En Este Clima Económico Inestable? ¿Estás SEGURO?

9. Porque eres quien eres, quizá recibas atención especial.


Nuestros Registros Indican que Quizá Califiques para una Suscripción
Honoraria a Mundo Submarino...

10. Cortito y al pie.


Elige 3 Discos Compactos por tan Solo US$ 1. Sin trampas, ni letra chica.

11. El cuestionario.
¿Cuál De Los Siguientes Tres Enunciados Sobre Tu Perro Es Verdad?

12. Iré directamente al grano.


Estas son las 3 RAZONES más Importantes por las que Deberías Tener un
[PRODUCTO] en tu Casa…

13. “¿Qué habría pasado si...?”


¿Qué Habría Pasado si Hubieras Comprado Acciones de Microsoft a
Mediados de los Años 80?

14. Imagínate esto.


Imagina Tener Una Herramienta Pronta Para Ser Usada Que Mejora Tu
Publicidad Casi De La Noche A La Mañana… asegura tu éxito en áreas de
marketing que nunca habías siquiera investigado… y te ahorra tiempo y
dinero en todos tus proyectos publicitarios — GRANDES y pequeños.

15. “¿Estás pagando mucho?”


¿Estás Pagando Mucho Por Tu Electricidad? Es muy probable, si tu cuenta
es más grande que la de estos satisfechos clientes en tu área…

En este artículo has aprendido las bases para crear un titular efectivo. Revisa tu
material publicitario y mejora tus titulares basándote en esta guía. ¡Los resultados
que obtendrás hablarán por si mismos!

NOTA: El artículo anterior es un extracto de mi Reporte Confidencial Cómo


Crear Publicidad que Vende y mi libro ARCHIVO SECRETO. Para averiguar
más sobre estos dos lucrativos recursos, haz clic en el siguiente enlace:

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20

—AAR
RTTÍÍC
CUUL
LOO 44 —

Cómo Probar hasta las más Extravagantes
Ideas de Marketing Sin Riesgo para ti

ESTA ES LA FORMA EN QUE Jay Abraham, un exitoso consultor de


marketing, define la expresión “un Genio en Marketing”:

“Pienso que un Genio en Marketing es alguien que tiene la habilidad de


lograr siempre los máximos resultados con el mínimo esfuerzo — no la
persona más ingeniosa o creativa. Eres un Genio en Marketing si
entiendes que un método para obtener clientes puede producir cinco veces
más respuestas que otro — y por supuesto, usas el método que produce
los mejores resultados.

“Por lo tanto, un Genio en Marketing es, desde mi punto de vista, alguien


que es a la vez lógico y prudente. Alguien que solo sigue el camino que
produce los más altos y mejores resultados en relación al tiempo, dinero, y
esfuerzo invertidos.”

Estoy absolutamente de acuerdo con esta definición, ya que esta es la forma en


que yo me convertí — modestamente ☺ — en un Genio en Marketing. Y en este
artículo te mostraré como tú también puedes transformarte en uno. ¿Cómo?

Es muy simple (aunque no tan fácil.) CUALQUIERA puede convertirse en un


Genio en Marketing haciendo una sola cosa: probando, estudiando, y
analizando todas sus campañas de marketing.

¡Es pasmosamente increíble la cantidad de empresas que nunca prueban ningún


aspecto de su marketing! Simplemente escriben una carta, anuncio, folleto,
presentación de ventas, etc. y asumen que esa es LA forma de hacerlo. Nunca se
les cruza por la cabeza el siguiente Principio Irrefutable del Marketing:

Una promoción puede ser tres, cinco o diez veces más efectiva que
otra; pero si no pruebas, comparas y analizas tus campañas de
marketing — ¡nunca lo sabrás!

Entiende esto, cada promoción que haces tiene un costo fijo. Si pones un anuncio
en el diario, el costo es el mismo, ¡tanto sea que obtengas cero ventas, como
5000!

Cada una de las técnicas de marketing que enseño, han sido probadas en distintos
países, culturas, industrias, productos, servicios, etc. Y el secreto de que siempre

21
obtenga resultados asombrosos para mis clientes, es que antes de hacerles gastar
una fortuna en algo que quizá no funcione, probamos las promociones en
pequeña escala.

NADIE tiene el poder de saber qué es lo que nuestros clientes quieren — cuál es
el mejor precio para nuestros productos, oferta, etc. Pero no necesitamos ese
poder, ya que nuestros clientes están ansiosos de decirnos qué es lo que quieren y
a que tipo de presentación responderán en masa, ¡si solo nos tomamos la
molestia de PREGUNTARLES!

Probando de Forma Inefectiva

Algunos empresarios y profesionales diseñan su campaña de marketing y les


preguntan a sus amigos en el bar, a la gente en la oficina, o a su perro qué les
parece. Si le dicen, “¡Buenísima loco!”, “Una promoción excelente”, o un
entusiástico “¡GUAU, GUAU, GUAU!” entonces piensan que sus clientes
responderán de la misma forma.

Tengo una noticia para ti. La única prueba que cuenta es la siguiente: cuando le
pides a prospectos calificados que voten con sus billeteras. Si alguien compra
el producto, ese es un voto válido. Todo lo demás son conjeturas, opiniones, o
comentarios que no tienen NINGUNA validez estadística.

NOTA: Un prospecto calificado es alguien que tiene — potencialmente —


interés en tu producto. Por ejemplo, si lo que vendes son pipas, cigarros y tabaco,
sin importar qué tan fabulosa sea tu oferta nunca compraré lo que vendes. Es
decir, no soy un prospecto calificado para esos productos pues no fumo.

Diariamente recibo opiniones de otros supuestos “consultores de marketing” que


están suscritos a Éxito Empresarial. A ellos les parece que una de mis
promociones en particular podría mejorarse de esta forma o aquella. Otros más
piensan que los gráficos podrían alterarse, o sacarse, o reducirse, o aumentarse,
modernizarse, cambiarlos de lugar, cambiar los colores, etc.

Como hemos visto, todos estos “buenos consejos” son opiniones sin valor, ya
que no están basadas en pruebas científicas. ¿Cómo puedo afirmar esto?

Primero, porque el único que puede probar mis campañas de marketing soy yo.
Nadie tiene acceso a mi lista de clientes y suscriptores, y nadie está autorizado a
vender mis productos y servicios.

Segundo, porque para cada una de las campañas que hago siempre pruebo (y
continúo probando) las 10 variables que más afectan el resultado de una
campaña. (Te mostraré cómo hacer esto en un momento.) Esta es la única prueba

22
que te dice de forma conclusiva, qué variables debes cambiar para mejorar tus
promociones.

MORALEJA: No escuches las opiniones de gente bien intencionada, pero que no


tienen idea de lo que están hablando. En su lugar, usa los métodos científicos que
usan los millonarios del marketing directo: probar, estudiar, analizar.

Qué Probar

Estas son las 10 variables que pruebo para mejorar mis campañas y las de mis
clientes. (Por supuesto que puedes probar todo lo que quieras, pero hay
variables que no justifican ser probadas. Por ejemplo, si pruebas usar papel de
100 gramos o 110 en una carta, encontrarás que la diferencia en las respuestas
es imperceptible.)

1. Titular de la carta, anuncio, o primera frase de una presentación;


2. Resto del mensaje;
3. Oferta;
4. Precio;
5. Obsequios;
6. Garantía;
7. Gráficos;
8. Formas de Pago;
9. Tamaño, largo, o duración; y,
10. Medio Publicitario (Diario, Revista, Lista de prospectos, Estación de
Radio, Canal de Televisión, etc.)

Cómo Probar Paso a Paso

Veamos cómo hacer la prueba más básica de tus promociones de marketing.


Digamos que estás por lanzar un nuevo producto o servicio, y quieres poner un
anuncio en el diario para promocionarlo.

¿Cómo saber cuál es el precio ideal que producirá mayor cantidad de


ganancias? Pregúntale a tu lista de prospectos y clientes.

Supongamos que tienes una lista de 4.000 personas que han comprado tu
producto (o han demostrado interés por el mismo pero todavía no han comprado.)
Digamos que pensaste cobrar alrededor de US$ 40 por tu producto/servicio.

Esto es lo que debes hacer...

23
Prueba los siguientes precios que han demostrado ser los mejores para maximizar
respuestas (hay factores sicológicos detrás de por qué la gente tiende a responder
más a estos cuatro precios): US$ 29.95, US$ 47, US$ 77, US$ 97.77.

Divide tu lista organizada en orden alfabético en cuatro listas de 1000 prospectos


cada una. Envíale a cada lista el anuncio que piensas poner en el diario como si
fuera un folleto, con el precio como única variable, el resto del anuncio es
exactamente el mismo.

Esto es lo que he descubierto...

Un producto puede llegar a vender más a un precio más alto. Esto fue
exactamente lo que le sucedió a un cliente que organiza seminarios. Hicimos una
prueba para un seminario que él quería vender a US$ 295. Le dije que quería
probar la misma promoción a estos tres precios: US$ 297, US$ 477, US$ 797...

Todavía puedo recordar su risa nerviosa cuando tabulamos todos los resultados
— nunca había visto a nadie con una cara que mostrara a la vez las emociones de
sorpresa, incredulidad y satisfacción. El precio de US$ 477 produjo casi el
triple de ventas que el precio de US$ 297. Y el precio de US$ 797 produjo la
mitad de respuestas que el precio de US$ 297... pero como puedes ver, las
ganancias fueron igual mucho más altas con el precio de US$ 797. De ahora en
adelante la entrada cuesta US$ 477. Y este es un seminario que mi cliente repite
todos los años.

¿Puedes ver cuánto dinero habría perdido si no hubiéramos probado los otros
dos precios? Esta promoción fue enviada a una lista de 40.000 prospectos
calificados. Para nuestra prueba inicial elegimos 6.000 de ellos y los dividimos
en 3 listas de 2.000 nombres cada una. De la primera lista vendimos 86 entradas
a US$ 297 recaudando US$ 25.542. La segunda lista tuvo 248 respuestas a US$
477 totalizando US$ 118.296, mientras a US$ 797, la tercera lista nos dio 44
ventas resultando en US$ 35.068 de recaudación.

¿Por qué el precio de US$ 477 vendió mucho más que el resto? Porque para lo
que el seminario ofrecía, la percepción de los prospectos fue que este era un
seminario que valía US$ 477. Y la verdad es que la información revelada en el
seminario valía eso y más. (También después descubrimos que la mayoría de los
prospectos en la lista, habían asistido previamente a seminarios que costaban
US$ 500 en promedio.)

¿Te das cuenta lo que estás perdiendo por no probar?

He visto el simple cambio de un titular en un anuncio multiplicar las respuestas


por 15 (un asombroso incremento del 1.500%.) Agregar obsequios, puede
aumentar las respuestas hasta 3 veces en algunas promociones... y en otras

24
ocasiones reducirla. También he visto garantías poderosas cuadruplicar las
respuestas… y gráficos producir resultados insospechados (buenos y malos.)

Lo que quiero hacerte notar es que descubrí estas cosas con una pequeña
inversión. Y luego, cuando encontré la promoción ganadora, pude enviarla a
listas de 10.000, 50.000, 100.000 o más prospectos, sabiendo con seguridad que
los porcentajes de respuesta se mantendrían.

IMPORTANTE: Siempre debes probar una sola variable a la vez. ¿Por qué?
Porque si en una carta pones un precio, un obsequio, y un titular diferente que en
la otra... entonces no sabes cuál de las tres cosas fue lo que produjo el cambio en
la cantidad de respuestas. También puede suceder que una variable aumente las
respuestas y otra las disminuya. Si no pruebas una sola cosa a la vez, no sabrás
qué es lo que en realidad está pasando. La única excepción es cuando quieres
probar una promoción completamente diferente, en ese caso estás probando la
vieja promoción contra un paquete nuevo y completamente diferente.

El Código Secreto

Digamos que estás probando el mismo anuncio en dos revistas diferentes. ¿Cómo
saber de dónde están viniendo las respuestas? Hay cinco formas de hacerlo...

• Usa un cupón en tu anuncio — abajo a la derecha del cupón puedes


poner un código del tipo “ABC-0705” dónde “ABC” es el nombre
codificado de la publicación y “0705” indica “2007, Mayo” (año y mes.)

• Incluye en la dirección un número de sección — Pide a los clientes que


envíen su orden a “Compañía XYZ, Sección 101, 123 La Calle, Ciudad.”
Las secciones son 101, y 102 respectivamente para cada revista. Por
supuesto que no tienes por qué tener dos secciones diferentes en tu
empresa. Aunque toda la correspondencia llegue a la dirección principal,
de todas formas podrás saber qué revista originó la respuesta que acabas
de recibir.

• Pregunta dónde vieron el anuncio — Si llaman por teléfono o te visitan,


pregúntales dónde vieron el anuncio. (En el anuncio puedes poner que
recibirán un obsequio especial si nombran la publicación. El regalo es el
mismo para todas las publicaciones.)

• Utiliza distintos números de teléfono en el anuncio — Aplica este caso


si tienes más de un línea telefónica. De ser posible, usa números de
teléfono que sean similares.

25
• Haz que pregunten por una persona en particular — Los nombres
pueden ser ficticios. Por ejemplo, en uno de los anuncios puedes decir
“Solicita hablar con Laura…” mientras el otro dirigirá los pedidos a
Cecilia — ¡sin que Laura o Cecilia tengan que ser los verdaderos nombres
o incluso dos personas diferentes!

Estos métodos te permitirán saber exactamente de dónde provino cada venta,


para saber cuál de las publicaciones fue más efectiva.

Comparando y Analizando

Una vez que tengas los resultados de tu promoción, puedes hacer el análisis tan
simple o complejo como quieras. Lo mínimo sería ver de cuál revista obtuviste
más respuestas.

Luego debes decidir si vas a seguir anunciando en las dos (esto es factible ya que
aunque una revista no traiga tantas respuestas, todavía puede estar trayendo
ventas considerables) o ver si vuelcas tu presupuesto de marketing en una sola
publicación. Si la diferencia de respuestas es muy sustancial, puede que tenga
sentido probar un anuncio más grande en la publicación ganadora, o probar dos
anuncios del mismo tamaño en distintas secciones.

Si quieres hacer un análisis más avanzado, puedes crear una carpeta en la que
pongas cada promoción y sus resultados. En los resultados incluye cosas como:
cantidad de pedidos de información (no hubo una venta pero el prospecto
demostró interés), cantidad de ventas, monto promedio de las ventas, cantidad de
clientes nuevos, costo de la promoción, ganancia total de la promoción, variable
probada, y cualquier otro tipo de información que sea importante para tu
marketing.

Este método más avanzado es el que ha convertido a empresarios sin previa


experiencia en marketing, en genios del marketing (te lo digo por experiencia
propia.)

Dos Compañías de Seguros se Sorprenden con los Resultados

Una compañía de seguros probó estos dos titulares:

1. “¿Qué Sería de Tu Esposa Si Algo Te Pasara A Ti?”


2. “Plan de Ingresos para Tu Jubilación”

El segundo titular produjo un 500% más de respuestas que el primero.

26
Otra compañía de seguros probó los siguientes dos titulares:

1. “Tarifa de Seguro Automotor más Baja para Conductores Cuidadosos”


2. “Cómo Convertir en Dinero Tu Forma Cuidadosa de Manejar”

El primer titular produjo un 1200% más de respuestas que el segundo.

Conclusión

No limites tus ganancias. Prueba por lo menos una o dos variantes en tus
promociones — los resultados pueden llegar a sorprenderte. Si pruebas no solo
tus anuncios y promociones, sino también tus presentaciones orales de ventas, los
resultados combinados se acumularán en incrementos sustanciales de tus
ganancias netas.

NOTA: Este artículo es la edición No. 20 de mi boletín gratuito Éxito


Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para
hacerlo de forma gratuita:

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—AAR
RTTÍÍC
CUUL
LOO 55 —

Cómo Conseguir Nuevos Clientes Que Compran Más,
Más Seguido Y “Regatean” Menos...
¡Sin Gastar Un Centavo Extra En Marketing!

UNA DE LAS PREGUNTAS que empresarios de todas partes me hacen más


seguido es, ¿Cómo puedo obtener nuevos clientes con mi pequeño presupuesto
de marketing?

La respuesta es: de muchas formas. Y lo interesante es que muchas de estas


formas no requieren usar ningún capital. En este artículo examinaremos una de
ellas: recomendaciones de clientes satisfechos.

Mmmm ya te escucho decir, “Pero esto no se puede controlar, ¿no es cierto?”

No. No es cierto. Recomendaciones de clientes satisfechos es por lejos una de las


campañas de marketing más exitosas que he usado a través de los años para
generar nuevos clientes para mí y mis clientes. Y las palabras claves son
“campaña de marketing” — más de un 95% de estos clientes recomendados los
he generado con un Sistema de Adquisición de Recomendaciones que diseñé para
este propósito.

La filosofía de este sistema se basa en el “conocido” adagio, “Aquel que quiera


obtener recomendaciones... ¡sólo tiene que pedirlas!” ¿Simple verdad? Sin
embargo, las cosas más simples son las que a menudo se pasan por alto.
Utilizando esta filosofía básica diseñé el Sistema de Adquisición... que tiene un
nombre largo y complejo pero (hasta me da vergüenza decir) es sumamente
sencillo.

El Sistema

Inicialmente, diseñé el sistema para una editorial que tuve en Londres hace ya
varios años. A los suscriptores de las revistas que publicaba les enviaba —
cuando se subscribían, cada vez que les mandaba un nuevo fascículo, y cada vez
que compraban libros promocionados en las revistas — una tarjeta de compra, la
cual en el reverso tiene lugar para el nombre, dirección, e-mail y teléfono hasta
para doce personas. Al tope de la tarjeta estaba escrito lo siguiente:

“¿Conoces otras personas que nunca han visto la revista y


que podrían beneficiarse con la información que esta
provee? Si la respuesta es sí, completa a continuación sus

28
datos usando letra clara, tinta negra y mayúsculas. Luego
envía este formulario por correo o fax a la dirección o
número siguiente: DP&A Direct, London House, 243 Lower
Mortlake Road, Richmond, TW9 2LL.
FAX: 020 8948 9599. Apenas recibamos sus datos, les
enviaremos GRATIS una copia en tu nombre.”

¡Eso es todo!

Este simple método generó en solamente tres años más de 11.000


recomendaciones, 3200 de las cuales se convirtieron en clientes que — como
dice el titular de este artículo — compraron más, más seguido y pidieron menos
rebajas.

¿El costo de todo esto?

Un poco más de tinta en la tarjeta de pedido (que era impresa en papel blanco con
una impresora láser de US$ 250) y enviarles una revista gratis — menos de
US$ 1 para agregar un nuevo posible cliente a mi base de datos. ¡Una ganga!

Como puedes ver, convertí a más del 30% de la gente que fue recomendada en
clientes. Algunos llamaron directamente (como consecuencia de la revista gratis
que recibieron) y efectuaron una compra, convirtiéndose así en clientes. Al resto
les mandé una serie de mailings (buzoneos) con ofertas siguiendo la “Teoría del
Embudo Invertido” (convertir clientes potenciales en clientes activos
ofreciéndoles primero productos de bajo costo y luego, cuando ya son clientes
satisfechos, productos de costo cada vez mayor).

NOTA: Es importante destacar que cuando hacía estos buzoneos, no pedía


recomendaciones. En este caso, dejaba en blanco el reverso de la tarjeta de
pedido, pues esto suele maximizar las respuestas al buzoneo.

Ahora bien, ¿cuando fue la última vez que hiciste un mailing y obtuviste este tipo
de respuesta? Tal vez nunca o, por lo menos, no tan seguido como quisieras.
Espero que ahora comiences a entender las ventajas de generar un flujo constante
de recomendaciones. ¿Mi consejo? Si no tienes un sistema de adquisición de
recomendaciones propio, apenas termines de leer este artículo empieza a
crear uno.

No importa cual sea el servicio o producto que ofrezcas — encontrarás una forma
para hacerlo funcionar para ti también. Una vez que lo pongas en práctica, te
sorprenderá cuánta gente te manda recomendaciones y la calidad de las mismas.
Descubrirás que ninguna otra forma de adquirir posibles clientes genera este tipo
de “súper-cliente” casi instantáneo.

29
4 Casos de Estudio

A continuación, cuatro ejemplos de como empresarios (en industrias totalmente


diferentes) han adoptado y adaptado su propio sistema formal de
recomendaciones...

1. Inmobiliaria:

Una pequeña inmobiliaria obtiene dos terrenos gigantescos divididos en lotes


para vender. Otras inmobiliarias más grandes y mejor establecidas también
obtienen acceso a la venta. ¿Qué hacer para competir y ganar?

Uno de los vendedores de la pequeña inmobiliaria pone en práctica la siguiente


idea: se rehúsa a vender un lote si el comprador no llena un formulario con los
nombres de por lo menos cinco personas que puedan estar interesadas en adquirir
propiedades similares. La idea funciona magníficamente.

Este vendedor vende 113 lotes en solo 120 días, 74 de los cuales son vendidos
por teléfono... ¡sin siquiera haber mostrado el terreno a los compradores
recomendados!

2. Servicios de Secretaría:

Esta compañía ofrece un cupón de descuento a todos los clientes que mandan
recomendaciones. Lo interesante es que los cupones pueden ser acumulativos.
Algunos de los clientes ya existentes han recomendado tantos nuevos clientes —
generando así un gran incremento en las ganancias — que no han tenido que
pagar nunca por sus propios servicios.

3. Restaurante:

Carmine’s, un famoso restaurante en Nueva York, está repleto cada noche. Las
reservaciones están limitadas para mesas de seis personas o más. Si quieres
obtener un lugar, tienes que encontrar por lo menos cinco personas más que
vayan contigo. Un gran porcentaje de estas personas se convierten en clientes
regulares…

4. Gimnasio:

El dueño de este gimnasio les pide a sus nuevos miembros que escriban una carta
de recomendación, y la envíen a sus amigos si piensan que les ha ofrecido un
buen servicio. El cincuenta por ciento lo hace.

30
Los 7 Pasos Fundamentales para
Crear tu propio Sistema de Recomendaciones

1. Ofrece un servicio de buena calidad o nadie te va a recomendar.


Cuanto mejor sea tu servicio, más dispuestos estarán tus clientes a
enviarte a sus amigos, para que ellos puedan también beneficiarse de tu
producto/servicio. Esta es una Ley Universal que trasciende culturas,
zonas geográficas e industrias. Es bueno recordar que debes mejorar tu
producto/servicio continuamente. A largo plazo, el dinero que inviertas en
esta actividad volverá a ti multiplicado cientos de veces;

2. Tiene que ser fácil para tus clientes recomendar otras personas.
Deben tener la posibilidad de usar teléfono, correo, e-mail o FAX. Solicita
recomendaciones en todos los materiales de marketing que sean
apropiados: tarjetas de pedido, sobres, folletos, página Web, etc;

3. Agrega cada uno de los recomendados a tu base de datos;

4. Dale un incentivo a tus “recomendados” para que compren ya y


recompensa a los “recomendadores” (en lo posible usando regalos que
tengan un alto valor percibido pero que sean de bajo costo para ti y — por
favor — sé sutil, que no se vea como un soborno);

5. Sé eficiente y cumple lo que has prometido cuando dijiste que lo ibas a


hacer;

6. Mantente en contacto con tus recomendadores y vuelve a pedirles que


te recomienden más gente. Recuerda agradecerles por haberte enviado
otros clientes en previas ocasiones;

7. Ten preparados una serie de por lo menos tres mailings para convertir
tus nuevos prospectos en clientes usando la “Teoría del Embudo
Invertido.” Alternativamente, haz que uno de tus vendedores los llame por
teléfono o los visite.

Una cosa importante a destacar, es que no solo tus clientes son una fuente de
recomendaciones. Tus abastecedores, empleados, prospectos, colegas, amigos,
vecinos, parientes, profesionales, etc. también conocen muchos de tus posibles
“clientes ideales” — así que, ¿por que no les preguntas?

31
Algunas Predicciones

Observa cuántos clientes ya te han sido recomendados sin tener un sistema


formal para adquirirlos. Multiplica esa cantidad por veinte, luego duplícala y
finalmente triplícala. Ahora tal vez te acerques a la cantidad de recomendaciones
que es posible que recibas si aplicas lo que descubriste en este artículo. No es
inusual que una compañía duplique sus ganancias en tres o cuatro meses cuando
ponen en práctica este tipo de estrategia ☺

NOTA: Este artículo es la edición No. 2 de mi boletín gratuito Éxito


Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para
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—AAR
RTTÍÍC
CUUL
LOO 66 —

Técnicas de Seguimiento Probadas para
Agregar entre un 300% y un 1000%
Más de Respuestas a tu Oferta Original

UNA TÉCNICA QUE UTILIZO CONSISTENTEMENTE para multiplicar las


respuestas a mis promociones y a las de mis clientes, es tener un buen Plan de
Seguimiento.

Muchas empresas no tienen un sistema formal de seguimiento. Una vez hecho el


contacto con el prospecto, si no responden la primera vez, la empresa
simplemente asume que no están interesados en la oferta. Como veremos, esto es
un error mayúsculo.

Diversas Formas de Contacto

Digamos que has contactado a un prospecto o cliente para ofrecerle cierta


promoción. El contacto puede haber sido a través de una variedad de medios. Por
ejemplo, puedes haber enviado por correo una carta, paquete de información, o
una simple tarjeta o postal con tu oferta. O también puedes haber utilizado
e-mail, fax, teléfono, o incluso haber hablado con el prospecto en persona.

El seguimiento puede ser a través de uno de estos medios o una combinación de


los mismos. Es decir, quizá tu contacto inicial fue a través de carta, luego llamas
por teléfono, a continuación envías un fax, y luego cierras la venta con otra
llamada telefónica.

Casos de Estudio de la Vida Real

Recientemente asesoré a un cliente con una promoción. Le dije que simplemente


enviara la misma promoción una semana más tarde a la gente que no había
comprado. El único cambio fue que en vez de usar papel blanco para la carta
principal, le sugerí usar papel color crema. ¿El resultado? Un 54% extra de
respuestas y exactamente US$ 12.896 en ventas. ¡Ventas que no hubiera
cosechado si no hubiera hecho este mínimo seguimiento!

Muchos clientes me han preguntado, “¿Cuántas veces debería enviar la


misma promoción? ¿Una? ¿Dos? ¿O diez veces?”

33
La respuesta es: no hay una única respuesta a esa pregunta. Como regla general,
si envías la misma carta una semana más tarde, obtendrás un 50% extra de
respuestas, si la envías nuevamente una semana más tarde obtendrás un 25%, y
así sucesivamente. Cuando usas el correo común, llega un momento en que el
costo de enviar la promoción supera al de las ganancias netas obtenidas — es ahí
cuando debes parar de enviar seguimientos.

La pregunta que en general me hacen a continuación es, “¿En qué deben


consistir los envíos de seguimiento?”

Las promociones por correo son como cualquier otra situación de venta. Algunos
prospectos dirán que “sí” la primera vez. Otros necesitan ver tu propuesta varias
veces, antes de estar motivados o sentirse cómodos para responder.

Qué enviar la segunda, tercera, y cuarta vez depende de elegir entre tres variables
básicas — y probar la respuesta hasta que encuentres una estrategia de control de
seguimiento:

1. Haz el mismo envío. Como dije anteriormente, a menudo la gente


simplemente necesita ver tu oferta un cierto número de veces antes de
responder.

2. Una variación menor. Usa un titular o una frase de apertura alternativa.


Cambia el color. Cambia la fuente (si usaste “Courier” para la carta
original puedes usar “Arial” o “Times Roman” como alternativa.) Tu
prospecto reconocerá entonces que es la misma oferta, pero sentirá
curiosidad por los cambios.

3. Una gran variante. Usa un enfoque de venta completamente diferente.


Ofrece un beneficio extra o un producto o servicio de obsequio.

Como le aconsejé al cliente que mencioné anteriormente, empieza con el mismo


envío o una variación menor. ¿Por qué? Porque estas simples opciones, quizá
sea todo lo que necesitas para generar una cantidad significativa de respuestas
extras. Solo prueba la opción más trabajosa (la gran variante) luego de haber
usado las dos primeras opciones.

Una pregunta similar es, “Cuando hago envíos regulares a mi base de


clientes, ¿cómo cambio la presentación de los envíos para mantener
interés?”

Se necesita tanto continuidad como variedad. ¿Son estos conceptos opuestos?


No.

34
Continuidad significa aprovechar la “imagen” que tienes con tu audiencia, de
modo que la probabilidad de respuesta aumenta por familiaridad, confianza,
credibilidad. La imagen se refiere a cómo presentas tu oferta. Esto puede ser el
tono de la carta (por ejemplo algunos empresarios tratan de “usted” a sus clientes
otros usan el “tú” el cual es más informal) o puede ser la calidad de los materiales
utilizados, etc.

Variedad significa atraer la atención de una nueva forma, para que tu audiencia
no diga “Es la misma organización ABC de siempre haciéndome un nuevo
envío... No tengo tiempo para leer esto ahora.”

Estas son algunas sugerencias sobre cómo obtener variedad sin debilitar la
continuidad:

1. Tamaño. Usa distintos tamaños de cartas, sobres, cupones de respuesta,


folletos.

2. Color. Puedes cambiar el color pero mantener la imagen o estilo de modo


que tus clientes saben instantáneamente que eres tú, pero su curiosidad se
ve activada por el uso de un color diferente.

3. Tipo de letra. Incluso cambios sutiles en el tipo de letra puede alterar


dramáticamente tu imagen.

4. Papel. Puedes usar papeles especiales y de distintos pesos.

5. Gráficos. El tipo, cantidad, y calidad de gráficos (dibujos, fotos, diseños)


afectan tu imagen total y el factor de “interés.” Pero siempre asegúrate de
que tus gráficos respalden y den fortaleza a tu mensaje, no que lo ahoguen
o distraigan la atención del titular o el cuerpo de la promoción.

6. Texto. Puedes ser atrevido, delicado, directo, contestatario. Cada uno de


estos estilos puede ser usado para casi cualquier producto o servicio,
dependiendo de tu oferta.

Usando el Teléfono para hacer Seguimiento

Otra forma de hacer seguimiento es usar el teléfono. Una de mis formas


favoritas, es enviar primero una carta a una lista y luego llamar por lo menos a
los clientes de esa lista que han comprado en los últimos seis meses.

De acuerdo a la habilidad del vendedor y el guión utilizado, el incremento de


respuestas a la carta original es desde un 40% hasta un 1000%.

35
Ejemplo 1:

Una empresa que conozco, vende un costoso programa de software que cuesta
entre US$ 3.000 y US$ 10.000 para alquilarlo.

Todos los meses envían promociones por correo a su audiencia específica. Hacen
un seguimiento con llamadas telefónicas, solo para asegurarse que la gente a
quienes les enviaron la promoción la recibió; entendieron cómo funciona el
software; dónde ofrece los mejores resultados; y responder cualquier pregunta
que pudieran tener.

Inicialmente solo enviaban una carta. La carta obtenía en respuestas unas tres
veces el costo de enviar la promoción por correo y con esto tenían ganancias muy
pobres.

El primer año que comenzaron a usar seguimientos con tele marketing, sus
ventas se propulsaron un 900%. Es un incremento de nueve veces con solamente
hacer el seguimiento de la carta con una llamada telefónica.

Descubrieron que había docenas y docenas de personas que contactaban mes a


mes que habían recibido la carta y estaban interesados... pero nunca se habían
hecho el tiempo para comprar o probar el producto. ¡Hicieron tanto dinero el
primer año que cerraron la empresa por dos semanas y llevaron a todos los
empleados a Honolulu en vacaciones pagas!

Ejemplo 2:

Hace poco un colega me contaba acerca de un cliente que vende cortinas. Sus
ventas anuales alcanzan los US$ 40 millones.

Esta empresa también usa tele marketing para hacer seguimiento de todas las
consultas que generan. Reciben cientos de consultas por semana. A esos
prospectos se les envía un Reporte Especial que les ayuda a decorar su hogar más
efectivamente.

El reporte responde preguntas básicas, y les muestra una multitud de formas de


usar diferentes tipos de cortinas para hacer que sus hogares se vean más
atractivos.

A los tres días de haber enviado el reporte, los tele vendedores comienzan a
llamar por teléfono. Responden a las preguntas de los prospectos, brindan
servicio como consultores, funcionan como decoradores de interiores por
teléfono, ¡y cierran un 45% de la gente que contactan!

36
De los aproximadamente US$ 40 millones que hacen año tras año, US$ 30
millones serían perdidos de no tener la ayuda de los seguimientos telefónicos
luego de enviar los reportes.

Ejemplo 3:

El dueño de una automotora con la que trabajé usó seguimiento telefónico para
contactar a todos sus clientes que habían comprado coches nuevos, pero que no
habían adquirido el plan de garantía extendida.

Los llamaba un par de semanas más tarde, y les decía que todavía podían
calificar, retroactivamente, si quisieran agregar la garantía extendida a su
paquete. Encontró que un 35% de la gente que llamaba, aceptaban la oferta de la
garantía.

Ejemplo 4:

Puedes usar tele marketing para averiguar por qué la gente no quiere comprar tu
producto… y convertirles en clientes.

Un colega trabajó con una cadena de costosos muebles de cuero con múltiples
sucursales. En su experiencia, las tres cuartas partes de la gente que visitaba los
salones de exposición, no compraban inicialmente. ¿Por qué?

Porque vendían muebles a medida. Son muebles caros. Son muebles grandes.
Son muebles de un estilo extremadamente dramático. No son de los que ves y
dices, “Me lo llevo.” Lo miras. Vuelves a tu casa. Lo piensas. Lo mides. Lo
vuelves a ver.

Estaban gastando una fortuna trayendo gente a los salones de exposición, y esos
prospectos no se convertían en clientes. Desarrollaron un sistema de seguimiento
telefónico, de modo que sus clientes no eran llamados solamente una vez. Los
contactaban cinco veces en un periodo de seis semanas. Nunca tratando de
venderles. Siempre tratando de ayudarlos. Siempre tratando de responder
preguntas y darles el mejor consejo profesional posible.

Como resultado, agregaron US$ 350.000 al mes — no al año, sino al mes — al


total de sus ventas. Con tan solo ayudar a sus prospectos a tomar una decisión de
forma más inteligente.

Una conversación telefónica con un prospecto o cliente, puede ser casi tan
valiosa como un encuentro en persona. Y usar el teléfono puede costar una
fracción del costo de viajar para ese encuentro en persona — tanto en tiempo
como en dinero. Nunca subestimes el valor masivo del teléfono. Cuando se usa
apropiadamente, puede ser uno de los mejores aliados para tu negocio.

37
Cómo Usar Fax o E-mail para Aumentar las Respuestas
a tu Tele marketing si tus Clientes son Empresas

Esta es una estrategia de seguimiento que una empresaria que conozco, Olga
Casanellas, usó con gran efectividad durante años. Fue usada para aumentar las
ventas de su grupo de tele vendedores.

Su empresa promocionaba exposiciones y conferencias de informática. Lo


siguiente, es lo que esta astuta empresaria hizo como seguimiento de una
conversación telefónica con un director de ventas, que había mostrado interés en
la exhibición. Le envió una simple página confirmando lo que habían hablado,
dentro de los 20 minutos de haber finalizado la conversación.

El fax le dio a su posible prospecto algo “sólido” a partir de lo cual trabajar, más
que tratar de recordar solo la conversación (lo cual puede resultar en mayor
atrición.) Este simple y sistemático seguimiento ayudó a vender un stand
rápidamente al exhibidor. Luego de este primer éxito, comenzó a sistematizar
este procedimiento para el resto de sus vendedores.

Al cabo de los meses, Olga encontró que 6 de 10 posibles exhibidores respondían


a su fax con una llamada personal.

Si le vendes a otras empresas, te sugiero que comiences a poner esta herramienta


a trabajar para ti. Luego de hablar con tu potencial cliente por teléfono, envía un
fax personalizado dentro de los 30 minutos — cuanto más rápido mejor. Un
rápido fax de seguimiento funciona bien para sobrepasar dos obstáculos:

1. Estar “en frente” de ejecutivos que suelen ser difíciles de encontrar; y,


2. Recordarle la venta a un prospecto indeciso.

Si piensas que enviar faxes personalizados lleva tiempo, o no vale mucho la


pena... piensa nuevamente. Solo lleva unos minutos. Simplemente escribe
diferentes “faxes modelo” — uno para cada categoría de propuesta, o de cliente
— y haz una copia en tu fotocopiadora.

Luego completa el nombre de cada prospecto en la salutación e incluye una nota


o P.D. personalizada al final de la página. (Obviamente asegúrate de escribir tú
mismo tanto el fax modelo como la nota personalizada para mantener la misma
escritura.) Si no tienes buena caligrafía, puedes todavía escribirlo a mano pero
usa LETRA IMPRENTA.

Tu P.D. podría decir algo así como...

• P.D. Dicho sea de paso, acabo de estudiar la posibilidad de hacer los


uniformes en colores diferentes de los que muestra el folleto — y la

38
respuesta es “Sí.” Podemos igualar tus colores corporativos y enviarte una
muestra.

• P.D. Acabo de verificar las medidas de la fotocopiadora y entrará sin


problemas en tu escritorio.

Tu P.D. puede confirmar o presentar cualquier beneficio o solución de la que tú y


tu prospecto hablaron. Y hace que tu fax se vea 100% personal.

Copia un buen número de faxes para usar diariamente con tus llamadas de tele
marketing. Ni bien cuelgas el teléfono, escribe el nombre de tu cliente o
prospecto en el espacio para el saludo, luego escribe la P.D. relevante y envía el
fax en pocos minutos. Si necesitas investigar ciertos detalles, envía tu fax tan
pronto como tengas las respuestas.

¿Puede ser considerado engañoso usar un fax modelo?

No lo creo. La naturaleza de tu propuesta implica que invariablemente querrás


recalcar los mismos importantes beneficios de tu producto o servicio con cada
prospecto. Crear un fax modelo escrito a mano, simplemente significa que
puedes ser más personal con más clientes — en mucho menor tiempo de
respuesta.

El siguiente es un ejemplo de fax que puedes emular para enviar a ejecutivos


difíciles de encontrar:

Estimado _______,

Quería asegurarme que habías recibido la información que


te envié el jueves con respecto al nuevo sistema de
conferencias ABC, en el que estás interesado.

Como mencioné, puedo pasar a visitarte este martes o


miércoles y darte una oportunidad a ti y a tus colegas
de probarlo. Creo que te sentirás impresionado con su
calidad de recepción e imagen.

El sistema ABC es lo más cercano a tener reuniones cara


a cara con colegas, prospectos, y clientes. Y puede
definitivamente proveer las facilidades de comunicación
avanzada que estás buscando.

Nuestros clientes dicen que se ha convertido en una


herramienta muy valiosa para cerrar ventas importantes,
cuando el prospecto se encuentra en una ciudad distante,
y no es posible comunicarse fácilmente día a día.

39
La mejor forma de averiguar si el sistema es el mejor
para ti, es probándolo. Me gustaría dejarlo en tu
oficina para que lo pruebes por una semana — por
supuesto que sin ningún tipo de obligación o compromiso.

Esa será la mejor forma para que puedas decidir si es el


sistema que más te beneficiará. Si no cumple exactamente
con lo que quieres, simplemente dilo, y lo pasaremos a
buscar sin costo alguno para ti cuando te sea
conveniente.

¿Querrías que arregle para encontrarnos el martes o el


miércoles? Por favor llámame al 0800...

Atentamente,

Juan Pérez

NOTA: Escribe y firma tu fax personalmente. Nunca hagas que otra persona lo
firme por ti pues destruye la personalización que estás tratando de conferirle.

Es interesante señalar que la mayoría de los faxes personalizados llegarán al


ejecutivo. ¿Por qué?

Porque cuando su bien intencionada secretaria o asistente se encuentre con el fax


escrito a mano, le parecerá que su jefe lo estaba esperando. Después de todo, la
mayoría de los faxes que recibimos son de gente con quienes ya tenemos algún
tipo de relación de negocios — especialmente si están escritos a mano.

Un fax escrito a mano tiene una cierta “urgencia,” que a menudo lleva a ser leído
y a una llamada telefónica de tu prospecto. Las dos razones por las que este estilo
de fax de seguimiento es tan efectivo son:

1. Da una oportunidad de confirmar lo que fue hablado; y,


2. Le muestra a tu cliente potencial que estás dispuesto a hacer un esfuerzo
extra, al tomarte el tiempo de hacer un seguimiento inmediato con una
nota personalizada.

Recuerda, ¡siempre asegúrate de que tus datos para ser contactado estén en tu
fax! Parece obvio, pero recibo un buen número de comunicaciones, que no tienen
datos de contacto.

Finalmente, nunca intentes vender directamente en este tipo de fax. Tu fax de


seguimiento debe ser informativo, educativo, y/o ofrecer noticias.

40
Reevaluando el Poder Escondido de un Plan de Seguimiento Eficaz

Dime, ¿cuántas veces has estado interesado en una oferta, pides datos, y luego
no respondes inmediatamente? Si eres como la mayoría de la gente — con una
vida, trabajo, y otros intereses aparte del mencionado en la oferta — puedes tener
varias razones para no responder inmediatamente. Y aún no responder a un
número de envíos de seguimiento o llamadas.

Pero el que no respondas no significa que no estás interesado en lo que has


pedido. A menudo simplemente significa que — por una razón u otra — todavía
no estás pronto para responder. Entiende esto, y serás muy cuidadoso al borrar a
los que “no responden” de tu base de datos.

¿Qué podrías hacer con los que no responden?

Primero, cambia de parecer. Ponte en el lugar de tu prospecto. Luego pregúntate


“¿Quién soy yo para “exigir” que cada prospecto que responderá a mi oferta deba
hacerlo ahora mismo?”

Date cuenta que a veces tu oferta no atrapó lo suficiente la atención de tu


prospecto. Solución: desarrolla titulares y párrafos de apertura más atractivos, y
pruébalos en un envío de seguimiento a tu lista.

Quizá tu oferta no estaba expresada de la forma más atractiva. Solución: rescribe


tu oferta de forma más clara, más interesante, más orientada a los beneficios, más
detallada, y prueba nuevamente.

Segundo, acepta que muchos prospectos necesitan ver una oferta u oportunidad
un número de veces antes de sentirse cómodos para comprar. Haz seguimiento de
tus envíos por correo por lo menos una o dos veces, y hasta tanto como siete
veces. Por supuesto que si haces seguimiento por e-mail, puedes reenviar tu
oferta tantas veces como quieras, ya que el costo es cero. Cada seguimiento
generará respuestas adicionales.

En mi caso particular, hay suscriptores a mi boletín gratuito Éxito Empresarial,


que están en mi base de datos desde octubre del 2002... y respondieron
recientemente a mis ofertas. Como he dicho, aunque mucha gente responde la
primera vez que ve una oferta, otros responden más tarde, pues las circunstancias
no eran correctas las primeras veces que vieron la oferta.

Tercero, después de haber hecho el seguimiento, ofrece un producto o servicio


diferente pero relacionado. ¿Por qué? Porque quizá tu primera oferta no era
adecuada para algunos prospectos y nunca lo será.

41
Prueba varios incentivos de venta, terminología, y diseños en tus envíos de
seguimiento para esa oferta. Al hacerlo, capturarás muchos más clientes.

Luego envía datos de una tercera oferta. Y procede de esta forma —


continuamente — con tantos productos o servicios relacionados como tengas
disponibles.

Esta es la Clave para el Crecimiento Masivo de tu Negocio

Una de las razones por las que logro hacer crecer un negocio de forma
exponencial, es que he aprendido a tener respeto por cada persona que responde a
mi mensaje de ventas. Si un prospecto está atraído por un mensaje que pusiste en
un anuncio, carta, o folleto esa persona es otro cliente potencial de larga vida.
Que vale por lo menos cientos de dólares en ganancias para ti, a menudo miles de
dólares, y a veces decenas de miles.

Trata a tus clientes y prospectos con respeto. Ofréceles un producto o servicio de


alta calidad, y cumple tus promesas… y tendrás clientes de por vida.

Hace varios años, estaba promocionando un seminario de multinivel con mi


editorial en Londres. Estaba enviando la promoción por correo solamente a las
personas que ya habían comprado algún producto o participado de seminarios
anteriores. Esto es lo que en general debes probar primero, pues tus clientes
existentes siempre responderán en mucho más volumen que posibles clientes que
nunca compraron nada.

Pero mi visión es esta: “Tarde o temprano, algo de lo que haga será de valor para
la gente que aún no ha comprado.” Por lo tanto, hice un sitio Web sencillo,
especialmente dedicado a promocionar el seminario. Envié un e-mail a toda la
lista de gente que nunca había comprado antes, pero que alguna vez habían hecho
una consulta o solicitado información gratuita.

Ahora bien, ten presente que cada entrada para el seminario costaba US$ 700.
¿Respondería alguien que ni siquiera había comprado un libro de US$ 20 a mi
oferta del seminario por US$ 700?

¿Qué crees que pasó? De todos las personas que participaron del seminario, casi
un 5% era gente que nunca me había comprado ni un solo producto o servicio. Y
como resultado obtuve unos US$ 9.000 extra.

Nunca estés apurado en borrar a los prospectos que “no responden” de tu base de
datos. Por supuesto, comunícate más seguido con los que responden. Y
comunícate aún más con el 20% de tus clientes que más responden. Pero
continúa haciendo seguimientos y ofertas diferentes a las personas que aún no

42
has logrado que compren. Al hacerlo, convertirás gradualmente más y más de tus
prospectos que “no responden” a clientes de por vida. ¡Y tus ganancias crecerán
de forma exponencial!

NOTA: Este artículo es la edición No. 35 de mi boletín gratuito Éxito


Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para
hacerlo de forma gratuita:

http://www.icime.com/formmail/SuscripcionesEE.htm

43

—AAR
RTTÍÍC
CUUL
LOO 77 —

Preguntas Candentes sobre Marketing…
y Mis Mejores Estrategias y Soluciones

A TRAVÉS DE LOS AÑOS he trabajado con una multitud de clientes en 19


países, en más de 150 industrias diferentes. Debido a la situación económica
actual, he sido contactado por muchos clientes (y empresarios que desean
desesperadamente convertirse en clientes) para preguntarme cómo pueden
aumentar las ganancias de sus empresas de forma segura.

En el artículo de hoy presento mis respuestas a las preguntas más


apremiantes de estos empresarios — incluyendo qué estrategias utilizar, los
pasos a seguir, y cuándo y cómo hacerlo.

Elegí estas preguntas en particular porque, sin importar cuál sea el producto o
servicio que vendas, mis respuestas te brindarán información que beneficiará a tu
negocio inmediatamente. Lo que aprendas en este artículo, te ayudará a
diferenciarte de la competencia, ganar clientes que tus competidores están
perdiendo, y quizá hasta lograr el primer puesto en tu industria.

Es importante que mientras estudies las respuestas presentadas, te hagas


frecuentemente la siguiente pregunta, “¿Cómo puedo adoptar o adaptar esta
técnica para mi situación en particular y mejorar mi negocio?”

Sin más preámbulos, empecemos con la primera pregunta...

1. Si necesito dinero inmediatamente, ¿es mi mejor opción pedirle un


préstamo al banco?

La respuesta es “No.” En el 99.99% de los casos es posible obtener efectivo de tu


propia empresa, sin tener que llegar a pisar una oficina bancaria. Si trabajas tu
lista de clientes, haces una alianza en conjunto con otra empresa, o haces ventas
cruzadas en el momento de la compra, podrás generar miles de dólares
rápidamente.

¿Para que ir al banco cuando puedes tener cinco o diez veces esa cantidad de
dinero “escondida” en tu lista de clientes? Explota primero este valiosísimo
recurso. Hasta que hayas hecho esto, es realmente estúpido ir a pedirle dinero al
banco. Y es muy posible que ni siquiera sea más rápido obtener el préstamo — el
cual puede tardar entre dos o tres semanas. En el mismo período de tiempo
puedes escribir una carta con una gran oferta y enviarla a tu lista de clientes.

44
Luego hacer ventas cruzadas a cada cliente que llama y compra, lo cual resultará
en un incremento en la venta de hasta un 40%. Al mismo tiempo puedes hacer
una alianza con otra empresa para acceder a su lista de clientes.

En vez de pedirle US$ 10.000 al banco podrás obtener el doble de dinero antes de
que el banco pueda decir “Sí... ” o “NO.” Y la gran diferencia es que este dinero
es tuyo — no le debes al banco un centavo. No tendrás que hipotecar tu casa y el
banco no tendrá ni siquiera un pedacito de tu negocio.

¿Cómo puedo aprender a hacer todo esto?

TODA la información que necesitas para implementar esta estrategia está


disponible en la sección de Artículos Gratuitos de mi sitio:

http://www.icime.com/Articulos/IndiceDeArticulos.htm

2. ¿Es un error comenzar un negocio en una industria muy


competitiva?

No necesariamente. Si usas las estrategias de marketing que sugiero, una


industria con muchos competidores puede ser una ventaja. Que haya mucha
competencia quiere decir que el mercado requiere que haya varias empresas
ofreciendo productos/servicios similares. Por lo tanto, hay muchas oportunidades
de hacer alianzas, rentar listas de clientes, etc.

Conozco varias empresas que comenzaron su negocio en mercados con


competencia feroz. Las que aplicaron mis métodos todavía siguen “vivas y
coleando.” Lo más importante cuando empiezas un negocio eres tú — si sabes
cómo hacerlo crecer, eso es lo que sucederá.

3. ¿Cuándo debo hacer cambios en mi programa de marketing?

Si pruebas tus campañas de marketing la respuesta se presentará sola ante tus


ojos. Tus clientes te “dirán” cuándo debes hacer los cambios — y cuándo debes
continuar haciendo lo que haces.

Por ejemplo, algunas empresas envían una promoción a sus clientes una vez al
año para anunciar rebajas o algo por el estilo. ¡Qué locura! Debes enviar tantas
promociones a tu lista como sea lucrativo. Esto quiere decir que algunas
empresas pueden enviar una promoción por semana a su lista de clientes (y de
hecho lo hacen con grandes resultados.) Mientras tus clientes respondan, sigue
haciéndolo una y otra vez.

45
Lo que debes hacer es probar diferentes aspectos de tu marketing. Si sigues los
pasos que te muestro en el Artículo 4 de esta publicación, nunca desperdiciarás tu
dinero — y nunca pondrás en compromiso la seguridad de tu empresa.

4. ¿Debería cancelar todas mis campañas de marketing y tratar de


“aguantar” hasta que pase la recesión?

Si estás en la inusual posición de poder despedir a tus empleados, apagar las


luces, cerrar la puerta, y no hacer nada, ¡seguro que sí! Pero si como la mayoría
de la gente necesitas una fuente de ingresos y te ves “forzado” a continuar con tu
negocio, DEBES seguir promocionando, anunciando y vendiendo.

Claro, debes hacerlo de forma que puedas maximizar cada centavo que inviertes,
debes ser tan eficiente y productivo como sea posible. Y debes ser mejor en el
juego del marketing que tus competidores. Para esto debes utilizar todos los
Principios de Marketing que muestro en mi boletín gratuito Éxito Empresarial.

Si lo haces, podrás inmunizarte contra la recesión presente y las futuras — y


también contra todas las “enfermedades” que finalmente exterminan año a año a
más del 70% de las empresas.

5. Mi empresa provee un servicio/producto que no se presta para


hacer ventas cruzadas y es adquirido una vez al año por cada
cliente (o cada mucho tiempo.) ¿Qué puedo hacer para incrementar
dramáticamente mis ganancias?

¿Cuáles son los productos/servicios que tus clientes compran antes, durante o
después de hacer negocio contigo? Una vez que los identifiques, puedes
establecer alianzas con las empresas que los provean y obtener jugosas
comisiones que pueden hasta superar incluso las ganancias de tu propia empresa.

Por ejemplo, si construyes e instalas piscinas, establece alianzas con empresas


que limpian piscinas, proveedores de cloro, y/o fabricantes de cobertores para
piscinas.

Contacta a estas empresas, y ofréceles recomendar tus clientes a ellos por un


porcentaje de las ganancias que obtengan cuando tus clientes compren, y se
conviertan a su vez en sus clientes.

También puedes hacer que inmobiliarias, constructores, diseñadores, etc. te


envíen sus clientes por un porcentaje de tus ganancias. Explico esta técnica de
forma completa en el siguiente enlace:
http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm

46
6. ¿Cómo puedo hacerme tiempo para tomar control de mi
marketing?

Aprende a delegar. Debes reconocer la profunda importancia que tiene el


marketing para el éxito de tu empresa. Y en mi experiencia, tú eres la mejor
persona para hacerse cargo del marketing. Es por eso que debes delegar algunas
de tus otras funciones de la actividad diaria de la empresa, a personas capaces en
tu personal — permitiendo así que puedas dedicarle más tiempo al marketing.

Si esto no es posible, debes contratar una persona que se dedique exclusivamente


a crear y ejecutar campañas de marketing. Págale un sueldo fijo bajo más un
porcentaje de las ventas que genere para ti. Esto le incentivará a trabajar para
crear resultados. Cada lunes por la mañana debe decirte qué es lo que hará, y
cada viernes, qué resultados ha obtenido.

Antes de que los contrates, asegúrate de que lean todos los fascículos de Éxito
Empresarial y que te den un reporte de lo que han interpretado. Si su reporte te
satisface, contrátalos.

7. ¿Hay alguna forma de que pueda generar ganancias de compañías


que no tienen ninguna relación con la mía?

Absolutamente. Con lo que aprendes en Éxito Empresarial, puedes ir a otras


empresas que no saben cómo maximizar sus ganancias — y mostrarles cómo
pueden mejorar su marketing. Puedes emular lo que yo hago, y de a poco y con
estudio, convertirte en el “genio de marketing” de tu comunidad.

8. ¿Cuál es la estrategia más insólitamente lucrativa que has visto?

Creo que lo menos “tradicional” que he visto que funciona de maravillas, es


enviar un regalo a tus clientes, acompañado de una carta explicando por qué el
regalo les va a beneficiar.

De todos los regalos probados, enviar un Reporte Especial — como explico en el


siguiente enlace
http://www.icime.com/Articulos/ProsperarEconomiaRecesion.htm — es el más
eficaz.

Acompañando al regalo, puedes hacer también una oferta para que compren uno
de tus productos o contraten uno de tus servicios.

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9. ¿Cómo puedo obtener mejores resultados por la misma cantidad de
esfuerzo y dinero?

Probando, estudiando, y analizando todas tus campañas de marketing.


¿Sabías que un anuncio o una promoción por correo te cuesta la misma suma fija
de dinero tanto recibas diez órdenes como mil? Una promoción puede costarte
US$ 500 por cada mil paquetes que envías, sin importar que hayas recibido un
1%, un 5%, o un 10% o más de respuestas. Dicho de otra manera, cuesta lo
mismo enviar una mala promoción que una sumamente lucrativa. Y cuesta lo
mismo publicar un anuncio mediocre que uno excelente.

Lee el Artículo 4 en esta publicación para aprender cómo hacer esto de forma
eficaz.

10. ¿Tengo que gastar en imprentas, diseñadores, publicistas, etc. para


que mis promociones se vean profesionales y tus técnicas funcionen?

El usar las técnicas que te muestro en este manual, en general no requiere


materiales sofisticados. (En el Artículo 1 te muestro exactamente qué necesitas.)

Lo que si se requiere es leer la información, aplicarla, y analizar los resultados


obtenidos.

Requiere también la actitud mental correcta. Al leer los artículos necesitas un


estado de curiosidad y fascinación. Posteriormente, ni siquiera es necesario que
creas que las técnicas funcionarán para ti también, con que pienses, “¿Qué
pasará si por el momento actúo como que las técnicas si van a funcionar?” ya
será suficiente. Finalmente, debes estar dispuesto a cometer errores y aprender
de ellos.

Si utilizas las técnicas con esta actitud mental, te garantizo que funcionarán para
ti también — como han funcionado para cientos de otros empresarios en
situaciones similares a la tuya.

11. ¿Cómo agrego una “División de Ventas por Correo” a mi empresa...


y por qué es importante?

Una División de Ventas por Correo puede generar rápidamente sorprendentes


ganancias, pues incrementa enormemente la eficiencia de tus operaciones de
marketing y ventas. Dependiendo del tipo de producto/servicio que ofrezcas,
puede que inicialmente se requiera un poco de esfuerzo para instaurarla — pero
te aseguro que los inminentes y deliciosos ingresos creados por una división bien
implementada, más que compensarán cualquier esfuerzo inaugural.

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Creo con firmeza que toda empresa debería desarrollar una División de Ventas
por Correo. ¿Por qué? Porque genera toneladas de dinero y requiere una
inversión mínima.

Para lanzar tu nueva división primero debes investigar e identificar...

1. Tus productos y servicios que pueden ser vendidos por correo;


2. Productos y servicios que requieren un vendedor en persona para
venderlos.

Si los productos/servicios pueden ser vendidos sin la asistencia de un vendedor


— es decir, el cliente puede enviar (por correo, fax, o Internet) el dinero o datos
de la tarjeta de crédito, o llamar por teléfono — tu empresa puede poner anuncios
o enviar cartas sin tener que crear una nueva división.

Si en cambio determinas que tus productos/servicios necesitan ser explicados y/o


demostrados por un vendedor; entonces lo que requieres es un programa de
marketing directo asistido por tele vendedores para hacer el seguimiento.

Las ventas por correo permiten a las empresas hacer sus más efectivas
presentaciones una y otra vez por una fracción de lo que cuesta enviar un
vendedor a hacer la misma presentación.

También les ahorran a tus vendedores una cantidad increíble de tiempo —


permitiéndoles concentrarse en cerrar ventas, y no tener que hacer tantas
llamadas en frío. Es decir, tus cartas de marketing directo sirven para probar y
calificar al mercado. Y por lo que cuesta enviar un solo vendedor a hacer algunas
presentaciones, puedes mantener una docena de tele vendedores haciendo cientos
de llamadas telefónicas para hacer el seguimiento de la carta enviada, responder
objeciones, y cerrar la venta.

Cualquier empresa puede agregar una división de marketing directo y tele


vendedores. Y esta combinación puede ganarte hasta 3 veces más dinero que si
envías la carta sola sin hacer seguimiento. Una División de Ventas por Correo es
uno de los aspectos más importantes de una empresa — y es también uno de los
que más se pasan por alto.

12. ¿Cómo puedo mejorar el porcentaje de conversión de prospectos a


clientes?

Uno de los conceptos más interesantes en marketing, es cómo utilizar la “zona de


confort” de tus prospectos para convertirlos en clientes. Veamos lo que quiero
decir...

49
Muchas empresas intentan el enfoque “todo o nada.” Es decir, intentan vender a
la gente su producto más popular (o a veces el más caro) y si no lo compran,
¡asumen que no eran buenos prospectos!

El enfoque “todo o nada” está fuera de la “zona de confort” de la mayoría de la


gente. Este enfoque hasta puede resultar amenazador. La gente tiene miedo de
que la hagan comprometerse con algo que no están seguros que quieran... o que
siquiera puedan pagar.

Lo que debes hacer primero es mover tu propuesta a su zona de confort. ¿Cómo


hacerlo? Ofreciendo una muestra, prueba gratuita, o una demostración,
solamente por ir a tu local u oficina. O aún mejor, hacer una oferta irresistible a
un precio muy especial con un producto o servicio altamente atractivo.

Esto hará que muchos más compradores “floten” hacia ti. Y en definitiva,
muchos de ellos terminarán comprando tus productos más caros. Esto lo haces
utilizando lo que llamo la “Teoría del Cono Invertido” (convertir clientes
potenciales en clientes activos ofreciéndoles primero productos de bajo costo y
luego, cuando ya son clientes satisfechos, productos de costo cada vez mayor.)

Es el mismo principio que usa un barco remolcador cuando va a rescatar a otro


barco. El remolcador no le arroja un inmenso cable al otro barco para que se
conecten. Primero, el remolcador arroja una cuerda bastante fina y liviana para
que la tripulación del otro barco pueda agarrarla y empezar a tirar. Sujeta a esta
primera cuerda hay otra cuerda un poco más pesada, la cual está sujeta a otra
cuerda un poco más pesada, y así sucesivamente hasta llegar al enorme cable que
será el que, en definitiva, conecte a los dos barcos.

De la misma forma, debes brindarle a tus prospectos la posibilidad de conectarse


a ti a través de una oferta “liviana” en un principio.

Ten presente lo siguiente: Si puedes lograr que miles y miles de personas te


busquen y encuentren — aunque sea para pedirte más información sobre tus
productos/servicios o incluso hacer una pequeña compra — terminarás teniendo
una lista gigante de prospectos calificados y clientes a quienes podrás enviar
promociones una y otra vez. De esta forma tu marketing funcionará mucho
mejor, les venderás más fácilmente, y mucha más gente comprará de ti.

13. ¿Qué puedo hacer para integrar todas tus ideas y asegurar mi
éxito?

¿Qué es lo que hace que la gente no alcance sus metas? Muchas cosas. Pero
todas pueden ser fácilmente superadas si realmente se desea tener éxito — y se
está dispuesto a pagar el precio necesario en esfuerzo, perseverancia, y acción.

50
Las razones primarias por las que la gente no logra sus metas son: inercia, miedo
al fracaso, no haber experimentado nunca el éxito propio, y el hábito de pensar
negativamente.

La mayoría de la gente ha fijado su mente en una forma “miope” de ver las cosas
por tanto tiempo, que les resulta imposible romper el yugo que los esclaviza en
ese “barro mental.” Incluso aunque tengan un gran deseo de tener éxito, la
inercia los mantiene en la misma subyugante e invisible prisión.

Pero... ¿cómo romper el abrazo de hierro de la inercia que está inhibiendo tu


enorme potencial? Primero debes lograr una serie de pequeños pero significativos
logros fuera de las operaciones habituales de tu negocio (las cuales invitan
inercia.)

Sicológicamente, estos pequeños cambios le enseñan a tu subconsciente que


puedes lograr éxitos — negando tu predisposición escéptica y remplazándola
con experiencias positivas de éxito propio.

Puede que esto te parezca “traído de los pelos,” pero esta es la forma en que
funciona el cerebro de todos los seres humanos. Por lo tanto, presta mucha
atención a las siguientes líneas.

Tu primer paso debería ser seguir las indicaciones que te di en previos artículos
para enviar una promoción por correo a tu lista de clientes. Cuando llamen por
teléfono o se presenten en persona para hacer la compra, incrementa la venta
ofreciéndoles otro producto o accesorio. También puedes reactivar a viejos
clientes con una oferta especial exclusiva para ellos.

Todas estas sugerencias están diseñadas para que entres en el hábito de aplicar
mis consejos, y luego ver que producen resultados positivos para ti. Le enseña a
tu mente que puede escaparse del embotellamiento de no probar cosas nuevas.

Una vez que hayas obtenido estos pequeños resultados y expandido tus
horizontes, puedes usar los siguientes pasos para implementar otras de mis
técnicas...

Primero, identifica dos de las técnicas que piensas que puedes adaptar a tu
negocio de la forma más fácil y rápida. (Uno de los errores más grandes que
cometen los emprendedores es tratar de usar todas las técnicas al mismo tiempo.
Te aconsejo que hagas exactamente lo opuesto.) Usa una técnica o dos hasta que
las entiendas y puedas expandirlas. Una vez que estos conceptos estén trayéndote
las ganancias que querías, entonces explora otros nuevos.

Y muy importante, nunca descartes o remplaces las técnicas anteriores. Antes de


explorar nuevas técnicas, asegúrate de que las anteriores se hayan convertido en

51
una parte integral de tu marketing. Esta es la forma segura de crecer. Perpetuando
las cosas que funcionan, y agregando nuevas capas sobre ellas. Recuerda, nunca
dejes de usar algo que funciona — expándelo antes de hacer algo nuevo.

Otra cosa a tener en cuenta es que debes ser tú quien supervise la implementación
de las técnicas. Una vez que estés satisfecho con los resultados, entonces podrás
delegar esa tarea a algún subordinado.

14. Mi grupo de vendedores parecen estar sumamente desorganizado y


sin el liderazgo correcto. ¿Qué puedo hacer para mejorar esta
situación?

Lo siguiente es un breve resumen de lo que debes hacer. Cada lunes por la


mañana, haz una reunión con todo tu grupo de vendedores. En esta reunión
propone nuevas técnicas, ofertas, guiones de venta, etcétera, para ser probados
esa semana. Muéstrales cómo hacerlo o deja que tus mejores vendedores hagan
una demostración. Responde todas sus preguntas y graba esta reunión.

Luego pregúntales qué es lo que van a hacer: a quiénes van a llamar esta semana
y por qué, y a quiénes han llamado y por qué. Mantén control sobre ellos,
monitorea sus actividades pero sé cuidadoso de no convertirte en una molestia en
vez de ser un guía. Mantente siempre al tanto de su progreso y de sus problemas.

También te sugiero que tengas una reunión breve los viernes por la tarde, para
que puedas monitorear qué cosas funcionaron y cómo esa semana. De esta forma
tendrás información pertinente para evaluar y preparar tu reunión del lunes.

Usado correctamente, este método es una herramienta muy efectiva para


descubrir éxitos — y prevenir fallas en tu sistema de ventas. Te permitirá ver los
procedimientos que funcionan y eliminar los que no.

Es importante que manejes las reuniones de forma sabia. Hazle saber a tus
vendedores que tú eres el que está en control de la situación — nunca dejes que
te manejen a ti. Por supuesto que debes darle la bienvenida a las sugerencias,
especialmente las que provienen de tus mejores vendedores. Sin embargo, la
decisión final debe ser tuya.

Una de las cosas principales que debes hacer es probar nuevos guiones de venta
para tus vendedores. Puede que los guiones que has estado usando por mucho
tiempo, no sean los más efectivos. Prueba diferentes precios, combinaciones de
productos, formas de responder objeciones, etc.

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15. ¿Podrías darme alguna sugerencia para incentivar a mis
vendedores?

Cuanto más le pagues a tus vendedores basado en lo que producen, más te vas a
beneficiar. No tengas miedo de remunerar a tus vendedores generosamente si
puedes cuantificar su rendimiento. Veamos un ejemplo...

Uno de mis clientes, Alberto Risso, tiene una revista internacional bimensual en
la que bancos e instituciones financieras de todo el mundo anuncian
regularmente. Alberto nunca antes había calculado cuánto gastaba uno de sus
anunciantes durante el período de tiempo que se mantenía como cliente. Su
cliente promedio, anuncia durante dos años y gasta unos US$ 42.000 durante ese
período. La ganancia neta son unos US$ 31.000.

Alberto estaba dando entre un 10% y un 15% de comisiones a sus vendedores


por cada anuncio vendido. Debido a que es realmente estresante conseguir un
nuevo cliente, los vendedores no llamaban a nuevos prospectos — simplemente
trataban de venderle más anuncios a los clientes existentes.

Lo que le propuse a Alberto fue que hiciera lo siguiente. Mientras sus vendedores
siguieran manteniendo a sus clientes existentes satisfechos, obtendrían un 50%
de comisión del primer anuncio que le vendieran a un nuevo cliente. ¿El
resultado? En un período de solo tres meses el número de anunciantes se
duplicó. ¡Los vendedores realmente parecían tener fuego en las venas! Y la
empresa de Alberto aumentó sus ganancias netas un 68%.

Dependiendo de qué tipo de producto/servicio vendas, puedes llegar a darles


hasta un 100% de las ganancias netas de esa primera venta a tus vendedores.
Cuanto más alta sea la frecuencia de compra del cliente, mayor puede ser la
comisión. Es decir, si tu cliente promedio reordena cada mes, puedes darles a tus
vendedores entre un 70% y un 100% de comisión. Si el cliente ordena una vez al
año, deberías darle entre un 20% y un 30% por esa primera venta.

Este tipo de incentivo hace que tus vendedores salgan a buscar nuevos clientes.
Te puedo asegurar que no he encontrado mejor incentivo que el esquema anterior
para revitalizar un grupo de vendedores apáticos. Y lo brillante de esta solución
es que todos ganan.

16. ¿Cuándo es el momento correcto para agregar un departamento de


ventas a mi empresa?

La respuesta es muy simple: apenas sea lucrativo. Lo único que debes hacer es
probarlo. Contrata a un vendedor o tele vendedora, y muéstrale qué es lo que
deseas que haga. Si esta prueba resulta, agrega más vendedores.

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Contrata gente a la que solo le pagarás una generosa comisión, pero no un sueldo
fijo. ¿Dónde encontrar gente que acepte estos términos? Llama a la empresa de
tus competidores y habla directamente con sus vendedores, los mejores
vendedores no tendrán miedo de aceptar una propuesta como esta. Otra gente que
son buenos vendedores son los que venden puerta a puerta (están acostumbrados
a trabajar duro y suelen tener pasión por lo que hacen.)

Si la prueba no resulta, no te habrá costado nada... y habrás aprendido algunas


valiosas lecciones.

Caso de Estudio 1: Miguel Dávila


Negocio: Aditivos que mejoran el rendimiento de combustibles

Luego de contactar y persuadir a un posible cliente a aceptar una prueba de mi


producto — aditivos altamente eficaces que mejoran el rendimiento de
combustibles — invariablemente me encuentro en la situación en la que quieren
que pague la cuenta por las unidades de prueba. Por supuesto, no queriendo
perder un cliente potencial, cedo a sus demandas. Sin embargo, dado que el
monto involucrado puede variar entre unos US$ 100 y US$ 2.000, dependiendo
del tipo de maquinaria usada, esto puede ser bastante caro.

Sería bueno si pudiera persuadir éticamente al cliente de pagar de antemano, con


una garantía de devolución del dinero como recomiendas tú — sin preguntas —
en caso de no recibir ahorros que considere significativos. ¿Alguna idea sobre
cómo puedo sugerir esto?

Estrategia A Seguir:

Desde el punto de vista psicológico, esto es lo que sucede cuando ofreces esa
prueba…

Para cuando un posible cliente está dispuesto a aceptar tu prueba, con todo el
trabajo y tiempo que su empresa tiene que dedicarle a este “ensayo,” ya está
emocionalmente involucrado — está lo suficiente interesado casi que para firmar
en la línea punteada y tener tus aditivos trabajando para él por tiempo completo.

Lo que debes hacer es lo siguiente. Dile al cliente — y esto es, por supuesto,
antes de la prueba — “Si la prueba funciona de modo tan eficiente en el
ahorro de combustible como he predicho para tu caso, ¿estarás entonces
listo para proceder e instalar el sistema de manera permanente… o tienes
alguna otra pregunta?”

Lo que esto hace, es sacar a la luz todas las objeciones, antes de empezar con la
prueba… y hace que la prueba en si sea una condición de aceptación final.

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Cuando respondes a todas sus preguntas entonces dile lo siguiente, “Ahora que
no tienes más preguntas, instalaremos el sistema completo. Y el primer mes
(o las primeras 6 semanas, o trimestre, o lo que sea que demore la prueba) será
bajo nuestro propio riesgo.”

Como ves, has creado un periodo inicial de prueba sin riesgo para él.

El cliente firma el contrato, bajo la condición de que no hay pago durante el


período de prueba — hasta que esté satisfecho que has demostrado cierto nivel
mínimo de ahorros. Cuando llega ese momento y el resultado positivo es claro, tu
venta está garantizada, el sistema completo ya está instalado y se procede con el
resto del contrato.

Como parte del mismo, habrá un “cargo inicial” por la instalación — que cubrirá
en efecto el periodo de prueba (pero por el cual el cliente no hubiera pagado de
no estar satisfecho.) Luego rige el costo mensual por tu servicio de proveedor y/o
facilitación de los aditivos.

Siguiendo este sistema no ofrecerás pruebas por las que terminas pagando tú,
sino que de hecho las estás conectando con la venta en sí. Claro que si el ahorro
que has predicho no se cumple, entonces el cliente tiene una salida — se anula el
contrato.

También te aconsejo que pruebes revertir el riesgo de otra forma. En este


segundo escenario el cliente paga por adelantado por la instalación, pero si no
obtiene el resultado deseado le devuelves el dinero.

Obviamente tienes que tener gran confianza en que tu sistema producirá los
ahorros que predices. Si es así, realmente no tienes nada que perder ofreciendo
este tipo de garantías.

Caso de Estudio 2: Rocío J. Organza


Negocio: Joyería

Mi negocio es una joyería. Mis tiendas están en uno de los barrios más caros de
la ciudad. La renta y otros costos de servicio, representan un gasto fijo muy
importante. Trato de mantener un margen de ganancia de más o menos el doble,
de modo de terminar con más o menos un 40%.

El año pasado el negocio dio pérdida, y probablemente nos pase lo mismo este
año. Como especialistas en joyas antiguas, hemos sido afectados por la falta de
turistas durante los últimos dos años. Las ventas de diamantes son también una
parte importante de nuestro negocio, e Internet está teniendo un efecto profundo
en nuestro mercado.

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Incluso las revistas que con agrado aceptan nuestro dinero por anuncios
publicitarios, publican al mismo tiempo artículos sobre venta directa o
proveedores de diamantes en Internet, que le venden directamente al público.

Seguí el proceso de uno de mis clientes que quería comprar un diamante de un


sitio Web en los Estados Unidos. Le ofrecí igualar cualquier precio que le
ofrecieran en Internet… pero fue virtualmente imposible competir con la oferta
inicial. El precio era así de bajo.

Sin embargo, el precio bajo inicial era solo el cebo para atraparlo en la red. Mi
cliente terminó comprando su diamante a un precio con el cual nosotros
podríamos haber competido fácilmente. Yo estaba preparada para vender a un
margen del 10% si era necesario. El precio que terminó pagando me hubiera dado
cerca del 40% de ganancia — si hubiera podido competir de igual a igual.

Esta es la misma técnica que usan algunas aerolíneas. Anuncian precios muy
bajos, pero al final venden sus billetes a un precio mucho más alto debido a la
“falta de asientos anunciados al precio barato.”

Mi pregunta es, ¿cómo puede una tienda honesta competir con ese tipo de
práctica y sobrevivir?

Contra Estrategia:

Mi respuesta te va a sorprender. Tu problema principal NO es Internet. A pesar


de estar ahí, que la mayoría de la gente la usa, y que ciertamente puedes
conseguir precios más baratos si buscas bien.

Esto es lo primero que debes hacer: haz un poco de investigación y verifica que
la mayoría de los diamantes, ¡no se compran a través de Internet! La mayoría de
la gente, especialmente con algo como diamantes, realmente quiere ver y tocar el
producto. Quieren hablar directamente con la experta, mirarte a los ojos y creer
que los entiendes y que eres honesta. Que están comprando de alguien que se
preocupa, no tratando de robarlos. El contacto personal es muy importante en
este tipo de adquisiciones.

Una vez que levantes el volumen de ventas en tu tienda, entonces la gente que
compra por Internet y el que haya menos turistas será inconsecuente.

La clave es, cómo levantar tu volumen de ventas.

La solución es concentrarte en tipos particulares de diamantes, en vez de


anunciar “joyas antiguas.” Decir joyas antiguas no está mal… pero no dice
mucho en realidad — no es un beneficio para el cliente. Lo que si es atractivo es
que tengas buenas ofertas.

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Toma cada objeto y promuévelo individualmente. Crea una historia alrededor de
cierto bellísimo y codiciado objeto. Por ejemplo, si tienes un collar Victoriano
encantador, entonces explicas la historia del collar, señala los finos detalles y el
trabajo en el oro y los engarces que abrazan a los diamantes y demás.

La mayoría de los negocios hacen un “marketing genérico.” Tienen una tienda de


antigüedades y todo lo que dice su marketing es:

“Tienda de antigüedades, hermosas antigüedades de todas partes del


mundo. Más de 1,000 piezas en stock. Precios entre US$ 3,500 y US$
45,000. Abrimos de 9AM a 5PM pero no los lunes.”

Este tipo de marketing genérico, nunca atraerá clientes en masa. Si no estás


eligiendo cada pieza, y haciendo marketing individual, entonces estás dejando de
lado a muchos posibles clientes.

Tomemos una vez más el caso del collar Victoriano. Crea un anuncio, o envía un
buzoneo a tu lista. Si no tienes una lista, consíguela. Cada vez que entra un
cliente, toma nota de su nombre y dirección, para que puedas luego escribirle y
comunicarte con él.

Ahí es donde está el dinero en cualquier negocio: comunicarse regularmente con


sus clientes para venderles más de sus productos y servicios. De modo que si
tienes 2.000 o 3.000 clientes, los educas y mantienes informados continuamente
con ofertas específicas de alguna de tus hermosas joyas. Tu lista es el primer
lugar a dónde debes acudir.

Otra forma efectiva de hacer marketing, es a través de anfitriones. Por ejemplo, si


te asocias con tiendas de ropa fina, o las zapaterías más caras, donde tienes
acceso a un mercado más afluente (la demografía que es más probable que
compre joyas antiguas caras.) NOTA: Para descubrir cómo establecer este tipo de
alianzas estratégicas chequea el siguiente enlace:
http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm

Si trabajas con la lista de clientes de un anfitrión, entonces tu carta y/o folleto


debe también enfocarse en una sola pieza o tipo de joya. Pero si tienes seis
collares Victorianos diferentes, puedes hacer marketing de este grupo de seis en
la carta, folleto, o mini catálogo. Esta es la forma de atraer el mayor número de
ventas.

Un atractivo folleto (con fotos y extensas descripciones) y una gran oferta para
una pieza en particular, llama mucho más la atención que un anuncio sobre joyas
antiguas que dijera, “Joyas antiguas; tenemos miles de piezas en stock.”

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Y cuando haces lo que te sugiero, no solo atraes a la gente que comprará un
collar. La gente tiende a pensar, “Esto es de verdad interesante. Si tienen estos
collares, ¿me pregunto si tendrán algunos anillos?” y la gente llamará para
preguntar o irá directamente a tu negocio. También puedes poner un pequeño
párrafo al final de tu carta informando acerca de las categorías que tienes en
stock en el momento.

Otra cosa que funciona es una corta llamada telefónica. Puedes llamar por
teléfono a cualquiera que ha mostrado interés — o aún mejor — ha comprado un
collar o pieza similar, y darle información. No se trata de vender en esta etapa,
sino informar que tienes este hermoso collar Victoriano y que estás organizando
una velada, o evento exclusivo, para clientes especiales. Los invitas para que
vayan a verlo, y puedan hablar directamente con artesanos y expertos que
explicarán cada detalle de los mismos. Por supuesto que puedes hacer la
invitación por carta primero y luego llamar.

Hay muchas cosas que puedes hacer, pero la estrategia principal es enfocarte en
cada tipo de joya más que en lo general.

NOTA: Tanto el concentrarse en un producto en particular como organizar


eventos especiales, es algo que el 90% de los negocios pueden hacer. Piénsalo,
¿Cómo adaptarás esta idea para tu negocio — HOY?

Caso de Estudio 3: Roberto Chávez Méndez


Negocio: Drenaje

¿Qué estrategias sugerirías para que una pequeña empresa de drenajes haga
crecer su negocio? ¿Qué hacer para maximizar las chances de que la gente nos
llame?

La mayoría del tiempo, nuestra empresa es contactada en casos de emergencia. El


nuestro es un negocio familiar, que ofrece respuesta rápida en servicios de
destapar bloqueos, fugas de agua a alta presión, e inspección de cámaras de
circuito cerrado (CCTV), reparaciones de drenajes, etc.

Estrategia:

Afortunadamente para ti, es muy fácil. ¿Por qué? Porque la percepción es que
muchas compañías de drenaje independientes son bastante malas — y ahí está la
clave.

Un amigo fue estafado por una de estas compañías cuando se mudó a su nuevo
hogar. Uno de los drenajes estaba bloqueado, y llamó a una empresa local. Me
contó que observó al empleado un par de veces y estaba escondiéndose en un

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rincón, hablando en su celular, fumándose un cigarrillo… simplemente perdiendo
el tiempo, sabiendo que el reloj de dólares proseguía la carrera a su favor. La
cuenta final fue de más de US$ 450.

Debido a la Ley de Contraste esto funciona también a tu favor — presenta una


gran oportunidad para demostrar que tú no eres como el resto. Que entiendes el
miedo o la preocupación de la gente de ser estafados. De demostrar que eres un
experto — honesto y rápido — y que les brindarás buen servicio, igual que el que
le darías a los drenajes de tu propia familia. Ese es el tipo de USP (Proposición
Única de Venta) que debes usar en tus materiales de marketing.

NOTA: Chequea el siguiente enlace para aprender todo lo que necesitas saber
acerca de diseñar una USP para tu propio negocio:
http://www.icime.com/Articulos/EE23.htm

La primera cosa que tu mensaje debe decir es, “En el 99% de los casos no
tendremos que cobrarte más de US$ X.” De modo que la gente sepa que
cualquiera sea el trabajo, no vas a cobrarles más de US$ 95 por ejemplo. Tu carta
continúa, “En algunos casos puede ser menos — si es un bloqueo simple
puede ser unos US$ 60. Pero a menos que vayamos y haya un problema
mayor que nos lleve días, o muchas horas para arreglar, entonces no
importa cuál sea el problema, no te cobraremos más de US$ X.” X siendo un
precio justo para el tipo de trabajo que ofreces, y absolutamente garantizado que
si encuentras un problema que representaría más de ese cargo, no procederás con
el trabajo hasta haberle preguntado al cliente si quiere hacerlo.

La segunda parte de la estrategia es ofrecer algún tipo de programa de


mantenimiento. Es casi dinero gratis, y encontrarás que alrededor de un 30% de a
quienes les preguntes (si lo vendes adecuadamente) aceptarán tu plan de
mantenimiento — especialmente después de haberte usado en una emergencia y
probado que eres responsable.

Una de las mejores formas de estructurar este programa, es tener tres niveles
diferentes de mantenimiento. El nivel más alto siendo el más parecido a una
póliza de seguro. No importa lo que pase con sus caños y desagües, en este nivel
el cliente está cubierto por un año entero. Este es obviamente el nivel de
membresía más caro, y será donde tengas la menor cantidad de gente. Pero
algunos lo harán, porque vale la pena tener este tipo de protección. Para ti es
dinero seguro... por adelantado.

El segundo nivel de membresía cubrirá quizá dos o tres emergencias al año. La


ventaja para el cliente es que es un poco más barato para él hacer el pago por este
plan de mantenimiento, de lo que sería si tuviera que llamarte de modo
independiente cada vez. Así que si era un máximo de US$ 95 por vez, por

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drenaje, entonces dos veces sería US$ 190. La membresía entonces costará
US$ 145.

¿Ves cómo funciona? Es buen valor para el cliente, y lo más probable es que
solamente te llamará una vez. Pero el cliente tiene la seguridad de que si tiene un
segundo problema, entonces ya pagó por él y está cubierto. Pero lo más
importante es que garantiza que el cliente no va a llamar a otra persona de las
Páginas Amarillas. En otras palabras, capturas tu mercado. Los haces clientes
leales con tu plan de mantenimiento, y además haces más dinero por adelantado.

El tercer nivel, el más básico, puede que solo cubra una llamada. No cubriría la
primera, pero cuando vas y haces un arreglo, cubre el siguiente, durante un año
luego de hacerse miembros. Así que normalmente es US$ 95, lo haremos por
US$ 75.

En resumen, la estrategia que te sugiero es acerca de capturar al cliente y sacarlo


del mercado, para que no vaya a usar a otra empresa. Y aún más importante,
poner el mensaje en todo lo que haces — en tus contestadores automáticos, en tus
cartas, en tus anuncios — que tu empresa es en la que la gente puede confiar.

Tu misión es proveer un servicio a un precio justo, y una respuesta rápida y


altamente profesional en el servicio de drenajes — y no estás ahí para hacerte de
US$ 300 o US$ 500 en una emergencia. Incluso a las 2 de la mañana, no le
costará más de US$ 95.

IDEA: En tus cartas puedes agregar testimonios de gente satisfecha con tus
servicios, para demostrar que realmente haces lo que dices.

Caso de Estudio 4: Germán Bravo L.


Negocio: Contador

Me gustaría generar US$ 30,000 antes de Navidad — facturado y cobrado.


¿Alguna idea?

Estrategia:

Con contaduría al igual que en cualquier otro negocio, debes demostrar cuál es tu
ventaja. ¿Por qué la gente debe hacer negocios contigo y no con otro
profesional?

Si abres tus Páginas Amarillas, verás que hay docenas de contables. La mayoría
de ellos dicen exactamente lo mismo. El nombre de la práctica al tope del
anuncio, y luego dan una lista de servicios, “Asesoría Fiscal y Contable a Toda
Clase de Empresas y Personas. Soluciones integrales en cuestiones de:

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Contabilidad General, Dictámenes Fiscales y Asuntos Fiscales con un trato
personalizado y profesional. Contamos con más de 15 años de experiencia en el
área fiscal y contable…” y luego hay un número de teléfono y una dirección.

Algunos habrán ido un poco más allá — puede que digan, “Llama para una
evaluación gratuita.” Pero en general el anuncio no está muy bien hecho. La
táctica es esencialmente buena, pero no está bien ejecutada.

Así que lo primero, es identificar claramente tus beneficios. El beneficio o


ventaja más clara que tú puedes ofrecerle a un negocio.

Cuando hayas hecho eso, para lograr tu meta antes de Navidad haces dos cosas.
La primera, es un sistema de referencia con tus clientes existentes, en que le
comunicarán a otro negocio que conozcan que estás expandiendo tu práctica.

Obviamente, tus clientes están satisfechos con tus servicios… si no ya no estarían


contigo. Ahora arreglas que por cada empresario que te presenten, reciben una
valiosa hora de evaluación o consulta de impuestos — absolutamente GRATIS.
Puedes hacerlo hasta más tentador ofreciendo ir a la oficina del prospecto.

“Es sin costo para ti,” dices, “porque has sido presentado por Juan Pérez que ya
es cliente mío.” Esto es muy efectivo. Lo he utilizado con todo tipo de servicios
profesionales — desde abogados hasta hipnoterapeutas — y siempre funciona.
Pero tú tienes que “poner la pelota en juego.” Para ver la estrategia completa (que
consiste básicamente de dos cartas que reproduzco en su totalidad) chequea el
siguiente enlace: http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm

Verás que no es difícil generar los US$ 30.000 que deseas. Para calcular cuántos
nuevos clientes necesitas para lograr tu meta, toma lápiz y papel y escribe tus
tarifas promedio. Luego, simplemente divide 30.000 por esa cifra y sabrás
cuántos nuevos clientes necesitas.

Date cuenta que una vez que puedas definir claramente cuál es el beneficio que
ofreces, y poner en movimiento la estrategia de dos cartas — conseguirás tantos
clientes como puedas manejar.

Caso de Estudio 5: Ernesto Míguez Arévalo


Negocio: Fábrica de frenos y accesorios especiales

Nuestra fábrica hace frenos y accesorios especiales para los entusiastas del
hágalo usted mismo. Estos productos se venden a través de unas 200 tiendas y
distribuidores pequeños.

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He perdido varios mercados de exportación en los últimos dos años debido a los
cambios en la economía. He tratado de encontrar nuevos productos para venderle
a mis distribuidores, pero siempre llego tarde — ya tienen todos los últimos
productos antes de que yo pueda mover un dedo.

Cambio Completo de Estrategia:

Es muy difícil hacer dinero con un producto, a no ser que tengas un buen margen
de ganancia. En el campo de los frenos y accesorios, y utilizando la estrategia de
vender a través de distribuidores — en general la ganancia son unos pocos
dólares.

Lo que debes hacer es cambiar completamente tu estrategia y vender


directamente al público.

Como tus accesorios cuestan US$ 7, US$ 10, US$ 15 o hasta US$ 20, vender
directo es lo mejor para ti. La tienda se queda con por lo menos un 30% de tu
ganancia (y a veces hasta un 50% o más.) Así que estás perdiendo todo ese
dinero al venderle a los distribuidores.

Y de todas formas, los distribuidores no están generando el volumen que deseas.


Entierra ese modelo de distribución y empieza a probar pequeños anuncios en
alguna revista de coches, en la sección apropiada de los periódicos, y en otras
publicaciones leídas por los entusiastas. Empieza a anunciar en ellas y vende
directo al público.

Verás, nadie entiende por qué un freno o accesorio es mejor que otro, así que se
quedan sin saber. Veo un accesorio por US$ 30 y otro por US$ 7… bueno, voy a
comprar el de US$ 7 si no entiendo que es probable que se rompa, que no estará
frenando efectivamente, y que tendré problemas otra vez en poco tiempo.

Tienes que demostrarle al mercado — muy claramente — qué beneficio tiene tu


producto.

¿Por qué deberías hacer esto?

Cuando el mercado entiende claramente que el producto más barato no hace lo


que hace el tuyo — y puedes demostrar que es así — entonces los compradores
estarán mucho menos tentados de ir corriendo al precio más barato.

Recuerda esto: el mercado hará su elección de compra basado en precio…


hasta que tengan otra razón por la cual comprar. Si no tengo otra razón para
tomar mi decisión, sería tonto no elegir lo más barato. Pero en cuanto tenga otro
argumento de compra, otros beneficios, y entiendo que gastar US$ 10, US$ 250,

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o US$ 5.000 me da mucha más confiabilidad, o velocidad, o facilidad de uso, o
más duración — ahora estoy listo para tomar una nueva decisión.

Tienes que demostrar esto. Cuando lo haces — te separas de la competencia y ya


no pueden entrar a tu “ciudadela.” Construyes una muralla tan alta y fuerte,
explicando tus beneficios y dando las razones de por qué deben comprar de ti,
que tu posicionamiento en el mercado hecha raíces y se vuelve inamovible ☺

NOTA: Este artículo es un extracto de las ediciones No. 22, 24, 33 y 45 de mi


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ACERCA DEL AUTOR
ALEJANDRO PAGLIARI es un reconocido experto en Marketing, Publicidad
Hipnótica, y Persuasión Sicológica Indetectable. Su especialidad es incrementar
las ganancias de empresas de forma asombrosamente rápida sin aumentar su
presupuesto o cantidad de empleados.

Alejandro es el Presidente y fundador del ICIME (Instituto para el Crecimiento


Inmediato y Masivo de Empresas.) Nació en Uruguay y actualmente está
radicado en la ciudad de Londres.

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