Plan de Negocio PDF

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE
SORIA
Grado en Administración y Dirección de Empresas
TRABAJO FIN DE GRADO
PLAN DE EMPRESA PARA ELABORACIÓN DE

PRODUCTOS LÁCTEOS ARTESANALES
Presentado por Beatriz del Arco Palacio
Tutelado por: Juan Carlos Frechoso Remiro
Soria, julio 2017

ÍNDICE
ÍNDICE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 9
CAPÍTULO I
PROPUESTA DE MODELOS
1. Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de Astillero .... 16
2. Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias ........ 18
3. Dirección General de Industria y de la pequeña y mediana empresa ............. 19
4. Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de
Andalucía................................................................................................................... 20
5. Universidad Politécnica de Madrid ................................................................... 22
6. Valoración de las propuestas ............................................................................... 24
CAPÍTULO II
PLAN DE EMPRESA
1. Resumen ejecutivo ................................................................................................ 31
2. Objeto de la empresa ............................................................................................ 33
2.1. Cultura corporativa: misión, visión y valores. Objetivos de la empresa .......... 33

2.2. Objetivos de la empresa .................................................................................... 34
3. Plan estratégico ..................................................................................................... 34
3.1. El entorno de la empresa .................................................................................. 34

3.1.1 Entorno general: análisis PEST ............................................................... 34
3.2. Microentorno o entorno específico ................................................................... 44
3.3. Ciclo de vida ..................................................................................................... 47
3.4. Estrategia de penetración y crecimiento ........................................................... 48
3.5. Cadena de valor ................................................................................................ 49
3.6. Análisis DAFO ................................................................................................. 51
4. El mercado ............................................................................................................ 54
5
ÍNDICE
5. Clientes directos .................................................................................................... 55
6. Plan de marketing ................................................................................................. 56
6.1. Planteamiento estratégico ................................................................................. 56

6.2. Segmentación. El papel del cliente ................................................................... 57
6.3. El producto ....................................................................................................... 58
6.4. Precios .............................................................................................................. 59
6.5. Promoción y comunicación .............................................................................. 60
6.6. Distribución ...................................................................................................... 64
7. Plan de ventas ....................................................................................................... 64
7.1. Estimación de ventas ........................................................................................ 64

7.2. Fuerza de ventas ............................................................................................... 69
8. Plan de operaciones .............................................................................................. 70
9. Organización y recursos humanos ...................................................................... 74

9.1. Planteamiento estratégico de recursos humanos .............................................. 74
9.2. Equipo............................................................................................................... 74
9.3. Organigrama ..................................................................................................... 75
9.4. Descripción de funciones.................................................................................. 76
9.5. Comportamiento organizativo. Responsabilidad social corporativa ................ 76
10. Plan financiero .................................................................................................... 77
10.1. Planteamiento estratégico financiero .............................................................. 77

10.2. Plan de inversiones y financiación ................................................................. 77
10.3. Costes ............................................................................................................. 80
10.4. Cobros y pagos ............................................................................................... 81
10.5. Presupuesto de tesorería ................................................................................. 81
10.6. Balance ........................................................................................................... 84
10.7. Ratios .............................................................................................................. 86
10.8. Elaboración del estado de flujos de tesorería (cash-flow) .............................. 87
11. Estructura de capital .......................................................................................... 91

11.1. Perfil de los socios .......................................................................................... 91
12. Plan tecnológico .................................................................................................. 92
13. Estructura jurídica ............................................................................................. 92
CONCLUSIONES .................................................................................................... 99
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 103
6
__________________________INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
La leche y sus derivados son un componente básico de la alimentación humana.

Al nacer, nos nutrimos con la leche materna, la cual sustituimos por productos lácteos
procedentes de otros animales incluso antes de cumplir un año de edad. Durante la
infancia y en la adolescencia, esos productos siguen siendo importantes, pues favorecen
el crecimiento y el desarrollo corporal con sus proteínas, calcio y vitaminas A, B y D.
Igualmente, en la etapa adulta y en la vejez, su consumo es esencial, ya que son los
alimentos que más ayudan a mantener la masa ósea.
En esos productos lácteos de origen animal, según MAGRAMA (2016), los

hogares españoles gastaron el 8,65% de su presupuesto medio en 2016, lo que supuso
un gasto anual por persona de 129,97 euros. Los productos lácteos más consumidos en
ese año, fueron las leches fermentadas, que supusieron el 38,9% del gasto de los
hogares españoles en ese tipo de productos. Bastante lejos, aunque con un notable
19,8% del gasto, quedaron los quesos, con el 16,8% se posicionan los postres lácteos, a
los que siguieron los batidos, con un 9,3%, los helados y tartas, con un 8,4% y el 6,8%
restante fue de otros derivados lácteos.
La popularidad de los productos lácteos como alimentos deriva de que son muy
completos. Sin embargo, hay personas que, o bien tienen problemas para ingerir estos
productos, normalmente por ser intolerantes a la lactosa, o bien no conviene que los
incluyan en su dieta, como ocurre con los diabéticos.
Intolerantes a la lactosa y diabéticos (prediabéticos y potenciales diabéticos)

constituyen un número muy elevado de personas en España. Según SEPD (Sociedad
Española de Patología Digestiva), SEMG (Sociedad Española de Médicos Generales y
de Familia) y EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria) (2015), son
intolerantes a la lactosa entre el 30 y el 50% de la población española, porcentaje que
resulta impreciso porque muchas personas resultan ser intolerantes y lo desconocen. En
cuanto a la diabetes, esta enfermedad afecta en España a cerca de 6 millones de
personas y es la responsable de 25.000 muertes cada año, según la Federación Española
de Diabetes (2016).
La importancia de las elevadas cifras de intolerantes a la lactosa, de diabéticos,

de prediabéticos y de potenciales diabéticos, no se queda en el alto número en sí, sino
que abarca el hecho de su aumento continuo. Según la Asociación Española de Personas
con Alergia a Alimentos y Látex (2017), entre el comienzo del siglo XXI y 2017, los
ingresos hospitalarios por reacciones alimentarias de todo tipo, entre las que sobresalen
las intolerancias, se incrementaron en un 700%. Consecuentemente, las empresas han
ampliado su gama de productos ofreciendo alimentos sin azúcares, sin gluten y, en
definitiva, adaptados a las necesidades de esos consumidores.
En los productos lácteos, sin embargo, la oferta resulta todavía insuficiente.

Muchas empresas industriales ya han introducido productos sin lactosa y sin materia
grasa en el mercado, si bien esos productos están mucho más asociados a la leche que a
sus derivados. El intolerante a la lactosa y el diabético sigue encontrando dificultades
para comprar un yogur artesanal sin materia grasa o un queso fresco artesanal 0%
materia grasa sin lactosa, por ejemplo. Y, cuando los encuentra, se enfrenta a la gran
9
INTRODUCCIÓN
cantidad de colorantes, conservantes y aditivos que las grandes compañías lácteas han
incorporado al producto. Prácticamente, le es imposible hallar un derivado lácteo que,
además de carecer de lactosa o materia grasa, no incluya esos componentes artificiales.
Existe, por lo tanto, un cada vez mayor segmento de mercado que está inadecuadamente
atendido por la oferta.
La oportunidad de negocio es especialmente clara para las queserías de carácter

artesanal, que podrían elaborar quesos y otros derivados lácteos sin lactosa, sin materia
grasa y sin ingredientes artificiales. Lograrían, con esa producción, una diferenciación
de sus competidores que, presumiblemente, elevaría sus beneficios. Pero, actualmente,
son muy escasas las queserías artesanales que han optado por producir esos derivados
adecuados para intolerantes a la lactosa y para diabéticos. En el caso de Asturias, a
pesar de su gran tradición quesera, ninguna de ellas produce derivados sin lactosa y sin
materia grasa.
Resulta como poco curioso que, en la comunidad autónoma quesera por

excelencia, que cuenta con cuatro denominaciones de origen protegidas, veinte tipos
oficiales de queso y más de cuarenta tipos oficiosos, ninguna quesería tradicional haya
apostado por ofrecer esos derivados lácteos específicamente elaborados para los
intolerantes a la lactosa y para los diabéticos (Turismo de Asturias, 2016). La razón no
puede ser técnica, pues ya se conocen los procedimientos para eliminar la lactosa y la
materia grasa de la leche, por lo que debe obedecer a una falta de rentabilidad del
negocio o, más simplemente, a un desinterés o temor por el nuevo negocio.
Este trabajo fin de grado pretende resolver ese enigma. Estoy convencida que la
quesería es rentable y la ausencia de este tipo de empresas obedece más a una cuestión
psicológica. Por ello, el objetivo del documento es elaborar un plan de empresa que
confirme, o no, esa impresión.
Lógicamente, el principal objetivo de la quesería es conseguir el máximo

rendimiento económico posible, movilizando el capital con el que cuentan los socios y,
de esta forma, obtener el mayor beneficio con la mayor satisfacción de sus clientes. Esto
conlleva alcanzar unos objetivos parciales o secundarios que se pueden concretar en los
siguientes:
 Describir y evaluar objetivamente la oportunidad de negocio.

 Definir la misión, la visión, los valores y los objetivos de la empresa.
 Realizar un análisis estratégico de la quesería artesanal.
 Diseñar un plan de marketing que satisfaga las necesidades de los
clientes.
 Concretar los elementos humanos y físicos que requiere la empresa y
calcular los costes de dichos elementos.
 Analizar económica y financieramente el proyecto para comprobar la
viabilidad de la explotación.
La metodología utilizada para la consecución de estos objetivos se ha basado en

la revisión documental y en el método del caso. La primera parte del trabajo ha
consistido en la búsqueda de diferentes planes de empresa analizando la composición de
cada uno de ellos, imprescindible para elegir el más adecuado para después aplicarlo a
un caso concreto a desarrollar. Para esa aplicación, ha sido necesario realizar cálculos,
elaborar documentos contables y utilizar algunos instrumentos de marketing, entre otras
10
INTRODUCCIÓN
exigencias. Además se han mantenido conversaciones telefónicas con varias queserías

de la provincia del Principado de Asturias y Castilla-León.
Así, el presente trabajo fin de grado se estructura en esta parte introductoria, a la

que siguen dos capítulos, unas conclusiones y una parte final que recopila las
referencias bibliográficas.
El capítulo I se dedica a analizar los distintos modelos de planes de empresa que

se han encontrado con el propósito de ver cuál de ellos es el mejor de acuerdo con los
criterios que previamente estableceremos para seleccionarlo.
Elegido el modelo de plan de empresa, lo aplicaremos a nuestra empresa en el

capítulo II. De acuerdo con el modelo elegido, comenzamos con un resumen ejecutivo,
en el cual se adelanta en qué consiste nuestra idea de negocio y por qué va a ser un
éxito. Seguidamente llevaremos a cabo un análisis estratégico del mercado, el cual
finaliza con un análisis DAFO. Seguiremos con un plan de marketing detallando las
estrategias de marketing mix que desarrollará la empresa. A continuación describiremos
el proceso de elaboración de cada producto. Una vez analizado todo esto, nos
centraremos en los aspectos económicos y financieros, así como en la elaboración e
interpretación de ratios sobre la rentabilidad del negocio.
Las conclusiones vendrán a establecer las principales deducciones del estudio

realizado, así como a recordar los resultados más importantes. Finalmente, la última
parte recopila las fuentes consultadas para la elaboración de este trabajo fin de grado.
______________________________CAPÍTULO I
CAPÍTULO I
Según el diccionario de la RAE (2014), un negocio es aquello que es objeto o

materia de una ocupación lucrativa o de interés. Todo negocio comienza con una idea y
una idea de negocio es la base de la que parte todo proyecto empresarial. Para ejecutar
esa idea, no solo vale tener en mente un simple concepto básico acerca del negocio, sino
que hay que tener en cuenta toda la complejidad que ello conlleva para poder llegar a la
puesta en escena corriendo el mejor riesgo posible. Según Kotler (1992), la
planificación consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro. Este proceso
origina el llamado plan de negocio o plan de empresa, que es el documento que sirve,
tanto para que el emprendedor averigüe si su proyecto es viable, como para que los
futuros inversores y acreedores tomen sus decisiones de acuerdo con los resultados
previstos en él. Su función es ser una guía detallada de los pasos, requerimientos y
prioridades necesarios para realizar el negocio.
Tanto en los libros, como en internet, es posible encontrar múltiples propuestas

de plan de negocio, por lo que estableceremos unos criterios para elegir el más
conveniente. Los criterios establecidos son los siguientes:
 Según Isidro de Pablo, director del CIADE de la Universidad Autónoma de

Madrid (2014), el plan de empresa no es un documento estándar ya que
dependiendo a quién vaya dirigido podemos incorporar más o menos
información. Lo importante es saber que interesa a la persona a la que va
dirigido y saber vendérselo pero con información valiosa por lo que ha de ser
completo.
 Que aporte información útil para el desempeño posterior de la empresa, no
que sea un mero documento informativo.
Establecidos los criterios, haremos una descripción de las distintas propuestas de

planes de empresa. Como hemos dicho anteriormente, hay multitud de modelos de
planes de empresa. Entre ellos, podemos destacar los siguientes: Dirección General de
Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa (2017) Centro Europeo de Empresas e
Innovación del Principado de Asturias (2017), Instituto Gallego de Promoción
Económica (2017), Junta de Extremadura (2017), Madrid emprende (2017), Instituto de
fomento Región de Murcia (2017), Confederación de Empresarios de Andalucía,
(2017), Centro de estudios técnicos empresariales (ESINE, 2017), Oficina de
transferencia de resultados de investigación (2017), Fundación Bancaja (2017),
Fundación Tomillo (2017), Consejo general de la Abogacía española (2017),
Universidad Politécnica de Madrid (2017), Plan de empresa basado en modelo
CANVAS (2017), Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de
Astillero (2017), Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de
Andalucía (2017).
Una vez analizados cada uno de ellos1, la aplicación de los criterios

mencionados anteriormente conducen a seleccionar las cinco propuestas que nos
parecen más acertadas y que serían las correspondientes a Centro Integrado de Empleo
1
Por motivos de extensión, este análisis no se incluye para las propuestas no mencionadas en el texto
principal ya que aportan menos información para atraer al inversor.
15
y Formación del Ayuntamiento de Astillero (2017) Centro Europeo de Empresas e

Innovación del Principado de Asturias (2017), Dirección General de Industria y de la
pequeña y mediana empresa (2017), Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y
empleo de la Junta de Andalucía (2017) y Universidad Politécnica de Madrid (2017).
En este capítulo, se exponen los procedimientos indicados por estos cinco

enfoques para la correcta realización de un plan de negocios. Analizado cada uno de
ellos, se procede a seleccionar el más adecuado para la elaboración de nuestro plan de
negocio.
1. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN EL CENTRO INTEGRADO

DE EMPLEO Y FORMACIÓN DEL AYUNTAMIENTO DE
ASTILLERO (CANTABRIA) (2017)
Según el Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de

Astillero (2017), el plan de empresa es un documento en el que se describe una
oportunidad de negocio y se examina la viabilidad técnica, económica y financiera del
mismo. El documento consta de nueve capítulos principales, que se describen a
continuación.
El primer apartado presenta el proyecto mediante la descripción del negocio que

nos proponemos poner en marcha. Se trata de una caracterización general realizada a
grandes rasgos, ya que los detalles se irán exponiendo a partir del siguiente capítulo.
En el segundo apartado se realiza una descripción más detallada del proyecto. Se

hablará de los promotores, es decir, analizaremos a los emprendedores que ponen en
marcha la empresa, para lo cual elaboraremos un currículum vitae de cada uno de ellos.
También definiremos en este apartado las características generales de nuestro futuro
negocio y los objetivos que pretendemos conseguir.
En el tercer apartado se expone de forma detallada el producto que vamos a

vender y el público al que va dirigido. Sabiendo que el producto se presenta en
determinado mercado, se determinarán las formas de ponerlo en las manos del
consumidor y de conseguir los objetivos previstos en materia de ventas y cuota de
mercado. Se trata de definir perfectamente el producto, buscando el elemento
diferenciador que abra las puertas del éxito en los mercados actuales.
En el siguiente apartado realizaremos un estudio de mercado. En relación con el

entorno general, analizaremos todos los aspectos que rodean a nuestra empresa, tales
como el entorno económico, la tecnología, las infraestructuras y la sociedad. Respecto
del entorno específico, estudiaremos el público al que va dirigido nuestro producto, es
decir, averiguaremos sus hábitos de consumo, no sólo para facilitar la venta, sino,
también, para adecuar más nuestros bienes a las demandas de los consumidores.
Además, es importante saber lo que hacen los competidores, pues, así, será posible
definir los puntos fuertes del producto para diferenciarlo de los de la competencia.
16
CAPÍTULO I
Otro de los aspectos a tratar es el plan de marketing, en el cual expondremos las

estrategias comerciales para vender nuestro producto, es decir, nos daremos a conocer
mediante acciones publicitarias y promocionales e intentaremos convencer a la gente
para que compre nuestros productos. Además, detallaremos el precio de nuestros
productos y lo haremos teniendo en cuenta los costes y averiguando, mediante un
estudio de mercado, qué precio están dispuestos a pagar los clientes por nuestros
productos. En este apartado, también haremos mención a la distribución de los
productos, es decir, a cómo haremos llegar el producto al consumidor planteándonos si
lo vamos a vender directamente en nuestro local, vía Internet o con ayuda de otros
establecimientos o empresas.
Otro punto importante será la producción y los medios técnicos para conseguirla.
En este capítulo, describiremos las acciones y procesos que componen el ciclo de
producción, así como los materiales, herramientas y maquinaria necesarios en el
proceso productivo. Incluiremos, también, la ubicación de la empresa y el entorno en
que se encuadra.
En el siguiente apartado se hablará de todo lo que concierne a la organización y

a los recursos humanos, es decir, analizaremos cuántos trabajadores vamos a necesitar,
el tipo de contrato más beneficioso y el coste total de la contratación. Para seleccionar a
las personas más adecuadas a los puestos que se pretenden cubrir, será necesario realizar
un perfil profesiográfico, cotejar los currículos y mantener entrevistas personales con
dicho perfil.
Otro contenido a tratar es el plan económico–financiero, el cual determinará si

nuestra empresa es viable desde el punto de vista económico y qué inversión tendremos
que realizar para convertir nuestro proyecto empresarial en un negocio rentable. En este
apartado se calcularán los gastos iniciales para poner en marcha la empresa, con lo que,
una vez conocida la inversión que precisamos, tendremos que ver con qué financiación
contamos, tanto propia (capital aportado por los emprendedores), como ajena
(préstamos, créditos); se realizará una previsión de tesorería, en el cuál se recoge, mes a
mes, los cobros y los pagos previstos en un periodo determinado y, con ello,
calcularemos si tenemos dinero suficiente para hacer frente a la actividad anual de la
empresa. Por último, realizaremos un balance y una cuenta de resultados. En el balance
se refleja la situación patrimonial de la empresa y en la cuenta de resultados se recogen
sus resultados de explotación, de forma que, para que la empresa sea rentable, los
ingresos han de ser superiores a los gastos.
El último punto a tener en cuenta incluye la prevención de riesgos laborales, la

calidad y el medio ambiente. Se trata de explicar los procedimientos que evalúen y
apliquen sistemas de prevención de riesgos laborales, de calidad y de respeto al medio
ambiente. En este sentido, se elaborará un plan de prevención, seguridad e higiene en el
trabajo y será preciso, también, preparar un plan medioambiental que identifique,
analice y evalúe los posibles riesgos, estableciendo medidas preventivas y planes de
formación para los trabajadores.
17
2. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN EL CENTRO EUROPEO DE

EMPRESAS E INNOVACIÓN DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS.
(2017)
La propuesta del Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de

Asturias (2017), guarda una serie de similitudes y diferencias con la propuesta anterior.
Entre las similitudes encontramos la identificación del proyecto, el plan de marketing, el
plan económico-financiero y la organización y los recursos humanos. Las diferencias
están en el plan de operaciones, el estudio de mercado, el plan de inversiones, la
estructura legal de la empresa, el resumen, la prevención de riesgos laborales, la calidad
y el medio ambiente, y los anexos.
El Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias define

el plan de empresa como un documento escrito por los promotores del proyecto que
recoge los diferentes factores y objetivos de cada una de las áreas que intervienen en la
puesta en marcha de la empresa. Aunque este documento puede adoptar distintas
formas, se sugiere realizar un plan de empresa con la estructura que se indica a
continuación.
El primer apartado es la identificación del proyecto, en la que realizaremos una

breve descripción de la actividad y explicaremos de forma clara y breve el conjunto del
proyecto, resaltando los aspectos positivos y los puntos fuertes. En este primer apartado,
indicaremos también cómo surgió la idea de negocio y reflejaremos las capacidades y
potencialidades del equipo promotor.
En un segundo apartado hablaremos del plan de marketing. Se detallarán los

medios y sistemas de publicidad y promoción que se van a utilizar para ganar mercado y
dar a conocer el producto, además de realizar un estudio de las necesidades de los
clientes para ofrecer productos distintos y mejores que los de la competencia y obtener
así una mayor rentabilidad. Se incluirán en este punto las posibles políticas de precios a
seguir.
En un tercer apartado trataremos del plan de operaciones, en el cual se resumen

todos los aspectos técnicos y organizativos que conciernen a la elaboración de los
productos. A diferencia del plan de marketing, en el que el producto se describe desde
un punto de vista comercial, aquí se refiere a una descripción técnica, esto es, hablamos
de características técnicas, comparaciones con productos competitivos, organización,
gestión y diseño del producto.
Otro punto a tratar sería el plan de recursos humanos. En este apartado

trataremos de analizar y determinar todos los elementos relacionados con la política de
personal, es decir, la definición de capacidades, la dimensión y estructura de la plantilla,
la selección, la contratación y la formación del personal.
El siguiente apartado que sugiere el Centro Europeo de Empresas e Innovación

del Principado de Asturias (2017), es el plan de inversiones y la ubicación. En este
punto analizaremos qué elementos materiales necesitaremos, cuantificando el valor de
los mismos y el lugar donde ubicaremos el negocio.
18
CAPÍTULO I
Otro aspecto importante a tener en cuenta será el plan económico-financiero. En

este apartado se recoge toda la información de carácter económico y financiero referente
al proyecto con el fin de determinar su viabilidad económica. Con esto queremos saber
si el proyecto reúne las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias para
llevarlo a cabo.
El siguiente apartado será la estructura legal de la empresa, es decir, decidiremos

la forma jurídica de la empresa y, una vez decidida, explicaremos qué trámites serán
necesarios realizar para la puesta en marcha de la empresa.
Por último, el Centro Europeo de Empresas e Innovación, sugiere hacer un

apartado de anexos, en el que se incorporarán, entre otros, los siguientes puntos: cifras
macroeconómicas, escritura de constitución de la sociedad, estructura de precios,
organigrama y listado de clientes potenciales.
3. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN LA DIRECCIÓN GENERAL

DE INDUSTRIA Y DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA
(2017).
La Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa da la

misma definición para el plan de empresa que el Centro Integrado de Empleo y
Formación del Ayuntamiento de Astillero, pero diferencia su propuesta respecto de la
del centro cántabro al dividir el plan en dos partes: una primera consistente en describir
el proyecto y una segunda centrada en los escenarios económicos.
La primera parte consta de nueve secciones. En la primera de ellas,

introduciremos los datos identificativos de la empresa, es decir, el tipo de sociedad, el
sector de actividad y el capital social con el que se piensa crear la empresa.
En segundo lugar, recogeremos información sobre la actividad que se va a

desarrollar y la financiación que se tiene proyectada, tanto propia, como ajena.
Otro objetivo importante para el plan de empresa, es hablar de los promotores.

En este apartado se aportarán los datos personales de los promotores, así como la
formación, experiencia y habilidades que tengan. Se indicará, también, el grado y tipo
de implicación que tendrán los promotores en el desarrollo del proyecto y sus funciones,
tanto directivas, como productivas.
En cuarto lugar, se definen los productos que la empresa tiene pensado producir
o distribuir.
El siguiente apartado que sugiere la Dirección General de Industria y de la

Pequeña y Mediana Empresa es un plan de producción, cuyo objetivo es hacer constar
todos los aspectos técnicos y organizativos que conciernen a la elaboración de los
productos recogidos en el plan de empresa.
19
Otro punto clave es el plan de marketing, cuyo objetivo es elaborar estrategias

comerciales que permitan alcanzar las ventas marcadas, que se cuantificarán
posteriormente en el análisis económico-financiero.
El siguiente apartado se denomina organización y personal, y pretende garantizar

el correcto funcionamiento de los diferentes departamentos de la empresa, así como la
coordinación de los mismos.
Llegados a este punto, el siguiente apartado que propone la Dirección General de

Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa es un plan de inversiones, es decir,
realizaremos un listado exhaustivo de todos los elementos materiales que serán
necesarios, su cuantificación económica y el momento en que se prevé su adquisición e
incorporación a la empresa.
El último apartado de la primera parte sería el análisis de mercado, que ayudará

a determinar la existencia de clientes potenciales para el producto y, con la información
que se obtenga, diseñar una estrategia de penetración y diferenciación del mismo.
La segunda parte del plan de empresa incluye los escenarios económicos, que
tratan de reflejar todas aquellas variables económicas que sirven para medir la
viabilidad de un plan de empresa. En este apartado analizaremos los estados financieros
siguientes:
 Cuenta previsional de tesorería, donde se recogerán las entradas y salidas de

fondos líquidos de la empresa durante un tiempo determinado.
 Cuenta de resultados previsional, la cual refleja una posible situación

contable en un periodo concreto. Esta cuenta recoge el resultado del
ejercicio formado por los ingresos y los gastos del mismo.
 Balance de situación, el cual determina, tanto lo que el negocio tiene, como

los recursos con los que ha financiado estos activos. A partir del balance,
podemos analizar la solvencia o endeudamiento de la empresa mediante las
ratios.
4. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN LA CONSEJERÍA DE

ECONOMÍA, INNOVACIÓN, CIENCIA Y EMPLEO. ANDALUCÍA
EMPRENDE. FUNDACIÓN PÚBLICA ANDALUZA (2017).
Según la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de

Andalucía (2017), el plan de negocio es un documento en el que se desarrollan cada una
de las áreas que determinan la actividad empresarial. Esta Consejería propone realizar el
plan de empresa con los contenidos que a continuación detallaremos.
El primer apartado consta de un resumen ejecutivo. El propósito principal del

resumen ejecutivo es capturar el interés del lector. Para ello, sintetizaremos con claridad
en qué consiste el negocio. Incluiremos, entre otros, la ubicación del negocio, el
producto que vamos a ofrecer y sus principales características, las ventajas que ofrece
20
CAPÍTULO I
nuestro producto sobre la competencia, las razones por las que se ha considerado la idea
como una oportunidad de negocio, las principales estrategias que se utilizarán para
conseguir los objetivos y la rentabilidad del proyecto.
En el segundo apartado realizaremos un análisis del grupo promotor.

Hablaremos de los motivos de la iniciativa empresarial y de los objetivos personales
para poner en marcha la empresa, se analizará cuántos trabajadores vamos a necesitar y
se calculará el coste que tendremos por contratarlos.
En el tercer apartado hablaremos de la oportunidad de negocio y analizaremos el

sector. Con esto, lo que intentaremos es descubrir cuál es la necesidad que tiene el
cliente y exponer cómo, aplicando la innovación en productos, se abren nuevas
oportunidades de negocio.
El cuarto apartado para el plan de empresa será el producto. En este apartado

describiremos el producto que vamos a ofrecer. También se analizarán y describirán las
ventajas que vamos a tener con nuestro producto respecto a productos similares en el
mercado.
El siguiente punto a tener en cuenta será el mercado. Según la Consejería de

Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía, es necesario realizar
un estudio completo de mercado que nos permita conocer, por un lado, el crecimiento
de nuestro producto en el sector y, por otro lado, el tamaño actual del mercado y la
posibilidad de crecimiento. También estudiaremos quiénes son y serán nuestros clientes
potenciales, así como sus necesidades. Otro dato importante a considerar es la
competencia que podamos tener, es decir, analizaremos las fortalezas y debilidades de la
competencia e incluiremos información acerca de dónde se encuentran, qué
características tienen sus productos, precios, volumen de ventas, rentabilidad y todo
aquello que ayude a nuestro producto a posicionarse en el mercado.
Otro apartado fundamental del plan de negocio es el plan de marketing y

comunicación. Los objetivos principales de esta sección son definir las características de
nuestro producto, diseñar la estrategia de ventas, señalar la estrategia de precios
determinando precios de comercialización de nuestro producto y compararlo con los
precios de la competencia, elaborar estrategias para atraer la atención de los clientes
potenciales y dar a conocer la empresa a la clientela.
Un apartado más que sugiere la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y

empleo de la Junta de Andalucía sería el stock, y almacén, en el cual hablaremos de la
materia prima necesaria para producir que deberá tenerse en stock, su lugar de
almacenamiento, los plazos de entrega y la elección de los proveedores.
El siguiente punto será el establecimiento, su localización y sus instalaciones, en

el cual analizaremos con detalle todo lo que concierne a la adecuación del local y las
instalaciones, así como la normativa legal que corresponda para realizar la actividad en
el mismo
Otro apartado que detallaremos es el plan de producción. El objetivo es hacer

constar todos los aspectos técnicos y organizativos que conciernen a la elaboración de
los productos. Señalaremos con detalle qué materias primas necesitaremos para la
realización del producto, cuál será su precio unitario y cuánto tiempo se requerirá para
21
producir. Igualmente, haremos referencia a los instrumentos y herramientas necesarios

para desarrollar la actividad.
Según la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de

Andalucía, un punto clave en todo plan de empresa es el estudio económico-financiero.
Es un documento de trabajo necesario tanto para el emprendedor, como para terceros.
Partiendo de la información anterior, comprobaremos la viabilidad del proyecto,

con lo que será necesario realizar lo siguiente:
 Elaboración del estado de flujos de tesorería.
 Balance de situación previsional. Expresa la situación patrimonial de la

empresa en un momento determinado.
 Payback o plazo de recuperación de la inversión.
 Ratios financieros. Nos permiten analizar los aspectos favorables y

desfavorables de la situación económica financiera de una empresa.
 Presupuesto de tesorería. Es un elemento previsional que nos muestra cuál

será la liquidez de la empresa en cada momento en función de las
diferencias que se prevean de cobros y pagos. En especial, nos da
información sobre las necesidades de la empresa en cuanto a financiación a
corto plazo.
Otro de los puntos con los que cuenta el plan de empresa según la Junta de
Andalucía es la estructura legal de la empresa, legislación y prevención de riesgos
laborales. En este apartado indicaremos qué forma jurídica resulta más conveniente para
nuestra empresa, los tipos de seguros necesarios y voluntarios a los que se tiene que
acoger la empresa y la normativa en materia de prevención de riesgos que tiene que
cumplir la empresa.
Un último punto que propone la Junta de Andalucía es una serie de factores

clave, es decir, haremos referencia al entorno, al mercado y a la estrategia de negocio.
Una vez definidos los factores anteriores, realizaremos un análisis DAFO en el cual
detallaremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta
la empresa.
5. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN UNIVERSIDAD

POLITÉCNICA DE MADRID (2017).
Según la Universidad Politécnica de Madrid (2017), el plan de empresa tiene

como propósito atraer a los inversores y demostrarles que el proyecto de empresa que se
propone es una gran oportunidad que no pueden dejar escapar. En definitiva, es la
principal herramienta que utiliza el inversionista para tasar el proyecto empresarial. Esta
22
CAPÍTULO I
Universidad propone realizar el plan de empresa con los contenidos que a continuación
detallaremos.
El primer apartado consta de un resumen ejecutivo, con él aclaramos en qué

consiste nuestra idea de negocio y por qué va a ser un éxito. Si, además, buscamos
financiación, supone una gran oportunidad para captar el interés de un inversor
potencial.
En el segundo apartado definiremos el objeto de la empresa y haremos una

distinción entre misión, visión y objetivos de la empresa, de tal forma que la misión es
la razón de ser de la empresa, la visión es lo que se pretende alcanzar y los objetivos
aclaran la misión de la empresa.
En el siguiente punto hablaremos del plan estratégico a utilizar. Éste debe

proporcionar a la empresa información sobre qué características le proporcionan
ventajas diferenciales para conseguir que el probable consumidor se decida por la
compra del producto de la empresa frente a los de la competencia. Realizaremos, por
tanto, un análisis PEST, un análisis DAFO y estudiaremos las cinco fuerzas de Porter.
Es necesario realizar un estudio completo de mercado que nos permita conocer,

por un lado, el crecimiento de nuestro producto en el sector y, por otro lado, el tamaño
actual del mercado y la posibilidad de crecimiento. También estudiaremos quiénes son y
serán nuestros clientes potenciales, así como sus necesidades.
En el siguiente punto hablaremos de las ventajas competitivas, es decir, qué

estrategia utiliza la empresa para alcanzar los objetivos fijados. Porter (1982) propone
tres estrategias para conseguir una ventaja competitiva frente a la competencia:
liderazgo en costes, diferenciación y de ámbito competitivo.
Otro punto más a tener en cuenta son los clientes directos que vamos a tener.
Hablaremos de los que compran el producto y los usuarios finales.
Otro apartado fundamental del plan de negocio es el plan de marketing. Los

objetivos principales de esta sección son detectar las necesidades de los usuarios,
encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, establecer un
precio adecuado para su comercialización, desarrollar una correcta comunicación con
los consumidores, conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales
oportunos, obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo, planificar y controlar
todo el proceso anterior.
El siguiente punto a elaborar sería el plan de ventas, en el cual diseñaremos una

estrategia de ventas y estimaremos las ventas que tendremos a lo largo de un año.
Otro punto importante a tener en cuenta es el plan de operaciones, una vez

determinado el producto a comercializar, se llevará a cabo un plan de operaciones, en el
que se describe el proceso mediante el que se fabrican y elaboran los productos
Continuando con el plan de negocio propuesto por la Universidad, el siguiente

punto a tratar sería la organización y los recursos humanos. En este apartado trataremos
de analizar y determinar todos los elementos relacionados con la política de personal, es
decir, la definición de capacidades, la dimensión y estructura de la plantilla, la
selección, la contratación y la formación del personal.
23
El siguiente apartado a tratar es el plan financiero, punto muy importante en todo

plan de negocio puesto que es donde vamos a ver si realmente nuestra idea de negocio
es viable. En este punto trataremos todo lo que concierne a la parte económica de la
empresa, es decir, analizaremos la inversión mínima necesaria para poder poner en
marcha nuestro negocio. Una vez analizada la inversión necesaria, es preciso realizar un
plan de financiación. Haremos también un examen exhaustivo de los costes, cobros y
pagos. Con toda la información, realizaremos un plan de tesorería, una cuenta de
resultados y un balance, y calcularemos las ratios oportunas.
A continuación, se describirá el perfil de los socios y la estructura de capital, que

es la forma en que una empresa financia sus activos a través de una combinación de
capital y de deuda.
En el siguiente punto, realizaremos un planteamiento tecnológico. Tecnología

significa aplicación sistemática del conocimiento científico u otro conocimiento
organizado a tareas prácticas (Galbraith, 1980). Este punto está ligado, sobre todo, al
departamento de producción y dentro de este departamento se incluye el departamento
de control de calidad e I+D+i. La innovación tecnológica se centrará en los productos,
frente a la innovación en los procesos de negocio propia de la estrategia de liderazgo en
costes.
Otro punto más sería la estructura jurídica, en el que describiremos la forma

jurídica adoptada por la empresa y los trámites necesarios para la puesta en marcha.
6. VALORACIÓN DE LAS PROPUESTAS
Tras detallar las cinco propuestas de plan de empresa, conviene comparar sus
contenidos a fin de elegir aquella que más se adecue a nuestros propósitos. De forma
sintética, esta comparación se recoge en la tabla 1.1.
24
CAPÍTULO I
Tabla 1.1. Contenidos de las propuestas de plan de empresa analizadas
Dirección general Consejería economía,

Centro empresas industria y de la innovación, ciencia y Universidad Politécnica
Ayuntamiento Astillero
Principado Asturias pequeña y mediana empleo Junta de Madrid
empresa Andalucía
Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo
Datos identificativos de
Presentación proyecto Identificación del proyecto
empresa
Promotores Promotores Promotores
Actividad a desarrollar y
financiación
Oportunidad de negocio Objeto de la empresa
Plan estratégico
Producto Producto Producto
Estudio de mercado Estudio de mercado Estudio de mercado El mercado
Ventajas competitivas
Clientes directos
Plan de marketing y
Plan de marketing Plan de marketing Plan de marketing Plan de marketing
estudio de mercado
Stock y almacén
Establecimiento,
localización e
instalaciones
Producción y medios
Plan de operaciones Plan de producción Plan de producción Plan de operaciones
técnicos
Organización y recursos
Recursos humanos Recursos humanos Recursos humanos
humanos
Inversión y ubicación Inversión Plan de ventas
Estudio económico- Estudio económico- Estudio económico-

Escenarios económicos Plan financiero
financiero financiero financiero
Estructura legal de la
Calidad, medio ambiente y Estructura legal de la
empresa, legislación y Estructura jurídica
Prevención de riesgos empresa
prevención de riesgos
Análisis DAFO Plan tecnológico
Anexos
Fuente: Elaboración propia.
25
Podemos concluir que la Universidad Politécnica de Madrid (2017) propone,

como primer apartado para el plan de empresa, realizar un resumen ejecutivo, que se
hará al finalizar el plan de empresa. Éste es un resumen en el que, en pocas líneas,
tratamos los aspectos más importantes de nuestro negocio, tales como la estructura de la
organización, la síntesis del estudio de mercado y una breve exposición de la situación
económico-financiera de la empresa. La diferencia con las otras cuatro propuestas es
que este concepto sólo lo contempla la Consejería de Innovación, Ciencia y Empleo de
la Junta de Andalucía; el resto, en su lugar, proponen una presentación del proyecto en
el que se defina a grandes rasgos el negocio que nos proponemos poner en marcha, es
decir, una breve descripción de la actividad y de cómo surgió la idea de negocio.
En el segundo apartado, la Universidad Politécnica de Madrid propone analizar

el objeto de la empresa, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, cuál es su papel
en la sociedad (misión) y qué es lo que pretende alcanzar (visión). La diferencia que hay
con el resto de propuestas es que ninguna otra contempla este apartado.
El tercer apartado se refiere al plan estratégico. En este apartado realizaremos un

análisis externo e interno de la empresa. El análisis externo nos permite identificar las
oportunidades que pueden aprovecharse y las amenazas que deben eludirse o
minimizarse. Sin embargo, el análisis interno lo realizaremos para ver y aprovechar las
fortalezas internas y minimizar o corregir el efecto de las debilidades. De las cinco
propuestas analizadas, la Universidad Politécnica de Madrid, es el único que analiza
este punto.
El estudio de mercado es otro de los puntos que no puede pasar desapercibido

en lo que a un plan de empresa se refiere, por lo que, en este punto, es necesario realizar
un estudio completo de mercado que nos permita conocer quiénes serán nuestros
clientes potenciales, cuáles son sus necesidades y cuáles son sus hábitos de consumo.
Definiremos también los puntos fuertes de nuestros productos para diferenciarnos de la
competencia. Todas las propuestas de plan de empresa tienen un apartado
exclusivamente dedicado al estudio de mercado, excepto el Centro de Empresas del
Principado de Asturias, que lo recoge en el apartado del plan de marketing.
Los apartados siguientes, ventajas competitivas y clientes directos, sólo se

incluyen en la Universidad Politécnica de Madrid, apartado en el cual analizaremos tres
estrategias genéricas para conseguir una ventaja competitiva frente a los competidores.
El apartado siguiente que se incluye en el plan de empresa es el plan de

marketing. Se mencionan en este apartado las características de nuestro producto, la
estrategia de ventas y las acciones para atraer la atención de los clientes.
El plan de ventas es otro de los puntos a tener en cuenta en la propuesta de la

Universidad Politécnica de Madrid, en el cual haremos una estimación de las ventas que
vamos a tener.
El plan de operaciones tiene por objetivo hacer constar todos los aspectos
técnicos y organizativos que conciernen a la elaboración de los productos, es decir,
describiremos las acciones y procesos que componen el ciclo de producción, así como
los materiales, herramientas y maquinaria que implica el proceso productivo. Como
vimos en la tabla anterior, podemos decir que todas las propuestas incluyen este
26
CAPÍTULO I
apartado. La única diferencia es que, excepto el Centro de Empresas del Principado de

Asturias, los demás contemplan este apartado como plan de producción.
El estudio económico-financiero es fundamental en un plan de negocio. La

finalidad de este apartado es comprobar la viabilidad del proyecto y qué inversión
tendremos que realizar para convertir nuestro proyecto empresarial en un negocio
rentable. Una vez conocida la inversión que se precisa, tendremos que ver con qué
financiación contamos, tanto propia, como ajena. Al igual que el anterior, todas las
propuestas incluyen este apartado.
La estructura jurídica es, en conjunto, otro punto a describir en el plan de

empresa. Aquí, indicaremos qué forma jurídica resulta más conveniente para nuestra
empresa. Todas las propuestas incluyen éste apartado, excepto la Dirección General de
Industria de la Pequeña y Mediana Empresa.
Finalmente, una diferencia más que tenemos en el plan de empresa propuesto

por la Universidad Politécnica de Madrid respecto a las otras propuestas, es la
realización de un plan tecnológico que detalle un planteamiento estratégico tecnológico.
Ninguna de las propuestas anteriores lo incluye.
Comparando todos los planes de empresa expuestos anteriormente, se ven más

similitudes que diferencias. En cuanto a las similitudes, tenemos, el estudio de mercado,
el plan de marketing, el plan de producción, el plan de recursos humanos y el plan
económico financiero, estructura jurídica. Respecto a las diferencias, nos encontramos
con el resumen ejecutivo, el plan estratégico, las ventajas competitivas, los clientes
directos y el plan tecnológico.
En mi opinión, la propuesta de plan de empresa más acertada es la de la

Universidad Politécnica de Madrid, que proporciona un documento más completo que
el resultante en otras propuestas. En concreto, hay cuatro contenidos que las restantes
propuestas no contemplan y que son fundamentales para el negocio que se pretende
emprender. El resumen ejecutivo, al aportar una visión sintética y global de la empresa,
el plan estratégico, porque permitirá tanto realizar un análisis PEST, como analizar las
cinco fuerzas de Porter, las ventajas competitivas, porque conseguiremos una ventaja
competitiva frente a los competidores, y el plan tecnológico, que resulta un aspecto
destacable para una empresa dedicada al sector de la alimentación. En consecuencia, en
el siguiente capítulo, aplicaré esta propuesta a la quesería artesanal cuya rentabilidad se
pretende comprobar en este TFG.
27
_____________________________CAPÍTULO II
CAPÍTULO II
1. RESUMEN EJECUTIVO
Pretendemos montar una quesería en la zona meridional de Asturias, en concreto

en Pola de Somiedo, en la que elaboraremos productos lácteos artesanales 0% materia
grasa y sin lactosa. Con ella proporcionaremos esos productos a determinados
colectivos, entre ellos los intolerantes a la lactosa y los diabéticos, que encuentran
dificultades a la hora de adquirir estos productos realizados de forma artesanal.
Desde el principio, nuestra idea fue una empresa dentro del sector de la
alimentación y, dentro de éste, la elaboración de productos lácteos artesanales, ya que la
materia prima, de extraordinaria calidad en la zona, la podremos conseguir fácilmente,
pues hay varias explotaciones ganaderas de bovino, en régimen extensivo y
prácticamente ecológico.
La competencia directa en este sector es escasa, ya que no existe ninguna

empresa de este tipo; la más cercana se encuentra a unos 80 km. Al no existir ninguna
empresa de este tipo en la zona meridional de Asturias, resultará más fácil la entrada en
el mercado.
Como visión global de la empresa se realizará una breve explicación de las

conclusiones extraídas del análisis DAFO.
En cuanto a las debilidades, nos encontramos con que tenemos una cartera de
productos limitada y los costes unitarios son más altos en relación con los competidores.
La escasa experiencia en el sector y empresarial de las promotoras son dos debilidades
más con las que debemos contar, pues podemos correr riesgos inadvertidos, mientras
que otras personas con más experiencia ya cuentan con ellos y sabrían resolverlos sin
problemas.
Respecto a las amenazas, nos encontramos con la existencia de competidores

industriales en el sector que cuentan con una cartera de clientes consolidada y no
podemos competir contra ellos en cuanto a precio. Debido a la poca inversión necesaria
para poner en marcha una empresa de estas características, podemos encontrarnos con la
aparición de nuevos competidores con costes más bajos que los nuestros. Otra de las
amenazas es que, debido a la publicidad que se está haciendo del sector lácteo, podemos
encontrarnos con que los consumidores cambien sus gustos y sus necesidades y esto, a
su vez, haga que se incrementen las ventas de productos sustitutivos.
En cuanto a las fortalezas, tenemos que decir que el hecho de que la empresa es
la única quesería artesanal en un radio de 80 km se puede decir que esto proporcionará a
la empresa un cierto carácter de monopolio en la zona meridional de Asturias.
Contamos también con productos atractivos por su imagen saludable, ya que, en los
últimos años, estos productos tienen una gran aceptación en la sociedad. Así mismo,
contamos con recursos tecnológicos superiores que nos ayudarán a desarrollar las
operaciones cotidianas de la empresa, desde la producción hasta la comercialización.
Sobre las oportunidades podemos decir que podemos tener un incremento del
consumo de productos lácteos por los programas realizados en los centros escolares
31
PLAN DE EMPRESA
“desayunos saludables” y la difusión de los beneficios del consumo de la leche y

productos lácteos en niños y jóvenes. Otra oportunidad sería el acceso a nichos de
mercado que demanden productos lácteos diversificados, así como la diversificación
geográfica en las ventas. Una oportunidad más es que nos dirigimos a un segmento de
mercado deficitario.
Los productos que pretendemos elaborar son:
 Queso fresco 0% materia grasa sin lactosa en envases de medio kilo.

 Queso semicurado de medio kilo.
 Queso curado light de medio kilo.
 Yogur natural 0% materia grasa sin lactosa en envases de 125 gramos.
 Requesón en envases de 250 gramos.
El segmento de mercado al que nos vamos a dirigir es deficitario en este aspecto,

pues, en nuestra comarca, la competencia de empresas artesanales de productos lácteos
0% materia grasa y sin lactosa es escasa. Esta deficiencia es una oportunidad que
debemos aprovechar, cubriendo ese hueco de mercado y teniendo como futuros clientes
ese segmento de población que demanda productos naturales.
Nuestros productos se comercializarán en pequeñas tiendas o en tiendas

especializadas y de forma directa en negocios de hostelería, además de vender en
nuestra propia tienda.
Hemos determinado que la inversión inicial necesaria son 122.000 euros.

Contamos con un capital de 75.000 euros desembolsados a partes iguales por las dos
socias, así pues, pediremos un préstamo de 47.000 euros a devolver en diez años.
Para promocionarnos, utilizaremos varios medios de comunicación como prensa

escrita, radio local y Facebook, así como diferentes blogs asturianos de cocina para que
nos promocionen en sus recetas y así captar futuros clientes. Empezaremos la campaña
quince días antes de la apertura de la empresa para que el mensaje pueda llegar con
tiempo suficiente a todos los potenciales clientes.
Para facilitar la primera compra, dejaremos una pequeña muestra de nuestros

productos en diferentes establecimientos de la zona con el fin de que los clientes los
degusten y así se acerquen a nuestras instalaciones para comprar el producto.
Una vez elaborados los cuadros de presupuesto de tesorería y cash-flow, hemos

evaluado el periodo de recuperación (payback) que es de cuatro años y nueve meses. El
proyecto es bastante atractivo, pues menos de cinco años para recuperar la inversión es
un plazo relativamente corto y, con ello, disminuye el riesgo de recuperación del dinero.
Al hacer los análisis de liquidez, los resultados obtenidos en todas las ratios
superan con creces los valores considerados normales. Esto es debido a que al finalizar
el año tenemos bastante dinero en tesorería. En principio, esto es bueno porque no
tendremos problemas de liquidez y podremos hacer frente a todos los pagos, pero
consideramos que tener bastante tesorería no es bueno porque el dinero parado no
produce y, además, tenemos una deuda con una entidad financiera de un importe no
muy elevado.
32
CAPÍTULO II
En el análisis de endeudamiento, todos los resultados son correctos, pues el

activo es mayor que las deudas, lo que nos indica que estamos lejos de la quiebra, y los
fondos propios también superan el total de las deudas, lo que significa que tenemos una
buena autonomía financiera.
Por todo lo expuesto el proyecto resulta económicamente rentable y es posible

llevarlo a cabo con una alta probabilidad de éxito.
2. OBJETO DE LA EMPRESA
2.1. Cultura corporativa: misión, visión y valores.
“Al igual que las sociedades se caracterizan por tener una cultura propia que
influye en el comportamiento de las personas, también las empresas tienen una cultura
que influye sobre sus miembros. Entendemos por cultura de la empresa el conjunto de
creencias y valores compartidos por sus miembros” (García y otros, 2013:39).
Los tres elementos de nuestra cultura empresarial son:
Misión
La misión es la razón de existir de la empresa, representa la personalidad de ésta

y la filosofía de la compañía.
Para Campbell y Nash (1992), la misión de una empresa debe contener una serie
de elementos fundamentales: el propósito de la empresa, la estrategia y las políticas a
seguir, así como los valores y estándares de comportamiento por los que se debe regir.
Estos elementos están directamente conectados y definen el plan de actuación resultante
de la organización. Cuanto más fuerte sea la relación entre los cuatro elementos, más
sólida será la misión de la empresa.
La misión de nuestra empresa es producir alimentos funcionales de excelente

calidad para atender las necesidades de determinados colectivos proporcionando a
nuestros clientes productos de calidad y respetuosos con el medio ambiente
fundamentando su crecimiento en el desarrollo sostenible de su gente.
Visión
La visión se refiere, según Johnson, Scholes y Whittington (2009), a aquello a lo

que la empresa aspira a ser. Pretende ofrecer una imagen del futuro para entusiasmar,
generar compromiso y adaptar la actuación.
La visión de nuestra empresa para los próximos años es ser la mejor empresa
láctea artesanal de la provincia de Asturias, así como contribuir a la economía y
nutrición de la región, haciendo uso de mecanismos artesanales y buscando implementar
la tecnología logrando ser competitivos en el mercado a nivel nacional.
33
PLAN DE EMPRESA
Valores
Los valores se definen como los principios que se consideran válidos dentro de
la organización y definen el modo de operar de la organización.
Nuestra empresa tiene unos valores marcados desde el inicio de su creación y

estos valores podrían ser resumidos en: servir a los clientes sin distinciones, la búsqueda
de la máxima calidad en los productos, lealtad, compromiso, innovación, la
transparencia y la orientación al cliente situándole en el centro del negocio.
2.2. Objetivos de la empresa
Los objetivos personales que tenemos para poner en marcha el negocio son
proporcionar productos lácteos a determinados colectivos (intolerantes a la lactosa,
diabéticos) ya que encuentran dificultades a la hora de adquirir estos productos
realizados de forma artesanal, puesto que la mayoría de las queserías artesanales, por no
decir todas, no proporcionan productos sin lactosa o sin materia grasa.
Así pues, nos diferenciaremos por desarrollar, elaborar y distribuir productos

alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a través de una
planificación adecuada, constante análisis y mejora de todos los procesos, para
satisfacer los requerimientos de nuestros clientes.
3. PLAN ESTRATÉGICO
3.1. El entorno de la empresa
La empresa depende totalmente de su entorno y su éxito sirve en gran medida de

cómo se relacione con él, ya que toma del entorno los recursos que necesita y entrega
aquellos que produce o elabora. A la hora de tomar decisiones, la empresa deberá tener
en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que intervienen en su entorno como el
efecto que sus decisiones internas tendrán en su relación con el exterior.
El estudio general, que es aquel que afecta a todas las empresas en una sociedad
dada y abarca a todos los elementos que lo integran, se va a realizar a través del análisis
PEST. Posteriormente, estudiaremos el entorno específico, que es aquel que afecta a la
empresa de una forma más directa y crea su entorno competitivo, el cual se realizará
estudiando las fuerzas competitivas de PORTER.
3.1.1. Entorno general: análisis PEST
El concepto de entorno se refiere, según Mintzberg (1984), a todos aquellos

factores externos a la empresa, que ésta no puede controlar y que tienen una influencia
significativa en el éxito de la estrategia empresarial.
Dicho esto, el análisis se centra en describir el entorno general donde se

encuentra la empresa, a través de los factores externos que son considerados más
importantes y globales, el político-legal, el económico, el socio-cultural y el
tecnológico, tomando como referencia las situaciones particulares del objeto de estudio.
34
CAPÍTULO II
Estos factores no pueden ser controlados ni modificados por las compañías, por
lo que son comunes para todas ellas y les afectan en mayor o menor medida, teniendo
que adaptarse a ellos. Este análisis se basa en la situación actual que se presenta en
España, intentando realizar una aproximación que nos permita conocer en mayor
medida el entorno que influye a nuestra empresa y a través del cual puede establecer
una serie de pautas que le permitan realizar una correcta estrategia empresarial.
Factores político-legales
Son aquellos factores de tipo gubernamental y legislativo que afectan al

desempeño de la actividad de la empresa. Estos factores engloban todos los elementos
referidos a cuestiones de política fiscal, restricciones en el mercado y la industria, y
tipos impositivos y subvenciones, entre otros muchos.
España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en

estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía
parlamentaria. Actualmente gobierna el Partido Popular, con una política enfocada a
reducir el desempleo y aumentar la creación de empresas (apoyo a los emprendedores).
El presidente de gobierno es Mariano Rajoy, que comenzó su segundo mandato tras ser
investido por el Congreso de los Diputados y por mayoría simple el 29 de octubre de
2016.
El Consejo General del Poder Judicial (CGPJ) ha hecho públicos los

indicadores de la actividad judicial contra la corrupción entre julio de 2015 y septiembre
de 2016, que es uno de los principales problemas para la sociedad española. Los datos
son 1.378 procesados y acusados. Los datos sobre personas condenadas por las
sentencias dictadas por delitos relacionados con la corrupción que adquirieron firmeza
durante ese periodo fueron de 399 condenados. Los delitos principales fueron los de
prevaricación administrativa, prevaricación urbanística y malversación.
A todo esto, según el barómetro del CIS (2017), la mayoría de los ciudadanos de
los países en los que se ha realizado la encuesta considera que España es un país
"honesto" y "confiable".
El entorno legal se refiere al marco regulatorio y los cambios que se producen en

él y que afecta a la empresa, como puede ser las leyes sobre sanidad y seguridad o las
regulaciones sobre fusiones y adquisiciones. Resulta interesante destacar la legislación
para el impulso de las iniciativas emprendedoras, hablamos de la Ley de
Emprendedores.
A parte de las obligaciones fiscales (impuesto de sociedades, impuesto de bienes

inmuebles, licencias de actividad…), toda empresa debe cumplir con una serie de
normativas legales de obligado cumplimiento para las empresas. De entre las
normativas legales que afectan a mayor número de empresas las más comunes que nos
encontraríamos son la Ley Orgánica de Protección de Datos, más conocida por LOPD,
recogida en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre la Ley de Servicios de la
Sociedad de la Información (LSSI) recogida en la Ley 34/2002, de 11 de julio y la
Prevención de Riesgos Laborales (PRL) recogida en la ley 31/1995 de 8 de noviembre y
Real Decreto 39/1997 de 17 de enero, por el que se aprueba el reglamento de los
servicios de prevención.
35
PLAN DE EMPRESA
La LOPD es obligatoria para todas las entidades tanto públicas como privadas
que posean ficheros con datos de carácter personal, indistintamente si se trata de datos
no automatizados (papel) o automatizados (telemáticamente).
La LSSI-CE engloba tanto a particulares como a empresas que realizan una

actividad económica a través de la red.
La PRL es de obligado cumplimiento para cualquier empresa o autónomo con

trabajadores o sin trabajadores si realiza actividad de riesgo. Las empresas deben formar
a los trabajadores en cuanto a los riesgos que hay en la empresa y elaborar un plan de
Prevención de Riesgos Laborales en el cual se plasman los riesgos, la probabilidad del
daño y las medidas preventivas a adoptar.
Hemos de comentar también que toda empresa que tenga trabajadores a su cargo
tiene que cumplir una serie de normas, nos referimos a la inscripción del empresario,
afiliación y alta del trabajador en la Seguridad Social, registro del contrato de trabajo en
el Servicio Público de Empleo Estatal y pago de la cotización mensual.
Variables económicas
Actualmente, España se encuentra en una situación de crisis económica. Se

conoce como crisis económica de 2008 al deterioro que ese año se empezó a advertir en
los principales indicadores macroeconómicos y cuyas consecuencias se han extendido
en el tiempo hasta la actualidad, no sólo en el plano económico, sino también en el
político y el social. El comienzo de esta crisis mundial supuso para España la explosión
de otros problemas: el final de la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria de 2010 y,
finalmente, el aumento de desempleo en España, lo que se tradujo en el surgimiento de
grandes movimientos sociales encaminados a cambiar el modelo económico y
productivo, así como a cuestionar el sistema político exigiendo una renovación
democrática. El movimiento social más importante es el denominado movimiento 15-
M, surgido en mayor medida, por la precariedad y las condiciones económicas de la
clase media y baja.
El origen de esta crisis, enmarcada en el contexto de una crisis económica-

financiera a nivel mundial, gira en torno al fuerte ajuste de la industria de la
construcción tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria. La drástica disminución de
crédito a familias y pequeños empresarios por parte de los bancos y las cajas de ahorros,
algunas políticas de gasto inadecuadas llevadas a cabo por el gobierno central, el
elevado déficit público de las administraciones autonómicas y municipales, la
corrupción política, el deterioro de la productividad y la competitividad y la alta
dependencia del petróleo son otros de los problemas que también han contribuido al
agravamiento de la crisis.
En la gráfica que se muestra a continuación se observa la evolución de PIB en

España desde el año 1960. Podemos apreciar los efectos de la burbuja inmobiliaria que
vivimos desde el año 2008, año a partir del cual se detiene en seco el enorme
crecimiento vivido desde finales del siglo XX.
36
CAPÍTULO II
Gráfica 2.1. Evolución PIB España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Según el Banco de España (2017), la economía española mantuvo un "elevado"

ritmo de crecimiento en 2016, superando las expectativas al crecer el PIB un 3,2%, y
que se espera que a lo largo del trimestre de 2017 se recupere el nivel de PIB previo a la
crisis, aunque el empleo es todavía casi un 12% inferior. Las últimas revisiones,
correspondientes a abril de 2017, subieron en tres décimas la estimación de crecimiento
para este año, hasta el 2,8%, y prevén que, posteriormente, se ralentizará hasta el 2,3%
en 2018 y al 2,1% en 2019.
El crecimiento del año pasado se debe, según el Banco de España (2017), a la

generación de empleo y de la persistencia de unas condiciones financieras favorables.
El objetivo de volver a niveles previos a la recesión en tan sólo un año es

compatible con el crecimiento del 0,8% experimentado por nuestra economía a lo largo
del primer trimestre, que ha dejado el PIB en torno a los 1,090 billones de euros, un
volumen equivalente al de finales del año 2007. La tasa de paro según el Programa de
Estabilidad remitido a las instituciones europeas se seguirá situando en 2019 en el 14%,
cuando a finales de 2008 registró un 13,4% y con la deuda ahora por encima del 99,2%
frente al 39% de hace ocho años.
Actualmente, España deja de estar asociada a la palabra "crisis", según

Barómetro sobre la Imagen de España del Real Instituto Elcano (2017), basado en 4.468
entrevistas realizadas en 11 países de Europa, América, Asía y África.
Según la página oficial de la Moncloa (2017), para la salida de la crisis española,

la política fiscal aplicada desde el principio de la legislatura está jugando un papel
decisivo. Con las decisiones sobre política monetaria transferida al Banco Central
Europeo, España tenía limitada la maquinaria de política económica para hacer frente
una crisis de alcance internacional, en la que en nuestro país fue dura, de tal manera que
la política fiscal adquiría un mayor protagonismo que en recesiones anteriores.
También el fuerte desgaste de las finanzas públicas españolas al principio de la

crisis, exigía aplicar una contundente política de consolidación fiscal para volver a una
senda sostenible y recuperar la credibilidad de la economía española. España pasó de
registrar un superávit del 2,2 por ciento del PIB en 2006 a un déficit del 11 por ciento en
37
PLAN DE EMPRESA
2009. En la zona euro todos los países empeoraron su posición fiscal en este periodo,
pero en España este fenómeno se agravo mucho más, lo que dio a entender que las
finanzas públicas era uno de los factores principales de riesgo de nuestra economía.
A consecuencia de la crisis económica que afecta al país y ante la grave

preocupación por las altas tasas de desempleo, el gobierno, tanto a nivel nacional, como
autonómico, está tratando de fomentar la reactivación de la economía y de la
contratación de trabajadores mediante iniciativas que fomentan el emprendimiento y la
apertura de negocios. Se han puesto en marcha múltiples iniciativas como la creación de
plataformas online en los ministerios para el fomento del emprendimiento.
Según un informe de la creación de empresas en España y su impacto en el

empleo por primera vez desde el inicio de la crisis, en 2015 y a lo largo de 2016, el
número de empresas creadas en España supera al número de empresas que desaparecen.
Se entiende, por tanto, que es el momento de asegurar que las nuevas iniciativas
empresariales no encuentren trabas a su desarrollo y se desenvuelvan en un marco
favorecedor de la actividad y de la creación de empleo; siendo el objetivo del Consejo
Económico y Social contribuir al análisis de los factores y determinantes del
emprendimiento y aportar sus propuestas para enriquecer las estrategias favorecedoras
del mismo.
El IVA es uno de los impuestos más extendidos y la mayoría de países lo usan

para gravar el consumo y engrosar sus arcas. De hecho, es una de las principales fuentes
de financiación de los distintos estados. Lo que ocurre es que no existe demasiada
homogeneidad en su aplicación, ni siquiera dentro de estructuras como la Unión
Europea, donde cada miembro cuenta con su propio IVA.
Desde Bruselas ofrecen recomendaciones para que todos los países tributen
cerca del 23% de media para el IVA general, pero aun así, hay enormes diferencias. Por
este tipo de diferencias a la hora de comercializar entre empresas dentro de la UE se
aplica lo que se conoce como inversión del sujeto pasivo para que no se pague IVA y
cuando se carga, como en el ecommerce, se usa el IVA del país de destino.
España tiene una fiscalidad caracterizada por un IVA del 21% general, un 10%
reducido y un 4% superreducido. Fiscaliza los beneficios empresariales con un tipo
general del 25% y un tipo reducido para emprendedores del 15%.
Según el País (2017), para el 2017, el presupuesto de Servicios Sociales y

Promoción Social sube en un 4,9%, hasta 2.408 millones de euros, el mayor incremento
de los “populares” pero que todavía no devuelve la atención social a los niveles
anteriores a los recortes, cuando el gasto era de 2.513,48 millones de euros.
El importe destinado a la dependencia, que concentra el grueso de las ayudas

sociales, sube en un 8,2% en comparación con 2016, con un presupuesto de 1.354,8
millones de euros.
En el año 2012, el Gobierno congeló el salario mínimo interprofesional (SMI)

fijando de esta forma su cuantía en 641,40 euros mensuales. Esta nueva medida de
austeridad con la que se pretende luchar contra la crisis económica hace más
competentes a las empresas nacionales a costa de uno de los salarios mínimos más bajos
de la Unión Europea. Esta medida perjudicó a las rentas más bajas y perdieron poder
38
CAPÍTULO II
adquisitivo. Poco a poco, el SMI fue subiendo, con lo que podemos decir que, en 2013,
subió un 0,6%, en 2014 se mantuvo, en 2015 subió un 0,5% y en 2016, el salario
mínimo interprofesional pasó a ser 655,20 euros al mes en 14 pagas, un 1% más que en
2015.
La subida del 8% en 2017 se fija como el mayor aumento de una sola vez desde
el año 1986, hace 30 años. El salario mínimo actual se sitúa en los 9.907,80 euros
anuales en 2017.
Tabla 2.2. Evolución salario mínimo
Fuente: www.salariominimo.es
Variables socioculturales
Según el Instituto Nacional de Estadística (2017) la población residente en

España creció en 2016 por primera vez desde 2011. Se situó en 46.528.966 habitantes a
1 de enero de 2017, con un incremento de 88.867 personas. El número de españoles
aumentó en 81.975 personas y el de extranjeros en 6.892. En estos resultados influye el
proceso de adquisición de nacionalidad española.
Por edad, la población aumentó en 2016 en los grupos de edad entre 40 y 74

años, en los de 10 a 19 años y en los mayores de 80 años. Por el contrario, la población
descendió en el grupo de 20 a 39 años (337.221personas menos), entre los menores de
10 años (73.175menos) y en el grupo de 75 a79 años (46.926 personas menos).
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE, 2017), en relación con el

movimiento natural de la población correspondiente a 2016, el número de personas que
nacieron ha sido de 408.384. Este dato se ha reducido un 21,4% desde 2008, cuando
vinieron al mundo 519.779 bebés (el máximo en 30 años).
39
PLAN DE EMPRESA
Tabla 2.3. Evolución de la población residente en España
Según el INE (2017), la población sigue cayendo y el saldo vegetativo, es decir,

el número de personas que nacen menos el número de personas que mueren, se
mantiene negativo, una circunstancia que se produjo en 2016 por primera vez desde
1941.
Gráfica 2.4. Crecimiento vegetativo
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2017), los españoles tienen

uno de los niveles de esperanza de vida más altos del mundo, unos 82,8 años de media.
España tan sólo se encuentra por debajo de Japón, Suiza o Singapur.
Nuestra sociedad es de tipo europeo occidental, con una cultura de tipo

grecorromana y se puede afirmar que España se ha convertido en un país receptor de
inmigrantes, aunque su número es menor en comparación con el número de inmigrantes
existentes en otros países pertenecientes a la Unión Europea. La inmigración va
adquiriendo una mayor importancia, al haber tomado conciencia los estados miembros
de la necesidad de encontrar, de forma conjunta, salidas a los retos derivados de la
inmigración.
40
CAPÍTULO II
Según estimaciones recientes de Naciones Unidas (2015), el número de personas

que viven actualmente en un país distinto a aquel en que nacieron es alrededor de 244
millones de habitantes en 2015, lo que supone un aumento del 41% con respecto al año
2000. La cifra, cuya tasa de crecimiento supera la de la población mundial, incluye a
unos 20 millones de refugiados. Actualmente en España hay unos 1.200 refugiados
Según el estudio, en la actualidad dos terceras partes de los migrantes

internacionales viven en Europa o Asia, y Norteamérica es la tercera región con el
mayor número de migrantes internacionales, seguida por África, América Latina y
Oceanía.
Otros datos relevantes son que casi la mitad de los migrantes nacieron en Asia,
un continente del que salieron 26 millones de personas en los últimos 15 años, que más
del 65% de los migrantes viven en apenas 20 países, y que Estados Unidos es el que
tiene el mayor número de habitantes extranjeros, seguido por Alemania, Rusia y Arabia
Saudita.
Por otra parte, India es el país con la mayor dispersión, 16 millones, y México
ocupa el segundo lugar, con 12 millones de nacionales viviendo fuera.
En el sector educativo nos encontramos con que España sigue siendo el país
europeo con una cifra más alta de fracaso escolar, aunque se va acercando al objetivo
marcado por la Unión Europea (15%). Según los datos de la última Encuesta de
Población Activa (2016) señalan que el abandono educativo temprano se situó en el
19,7%, una décima menos que en el primer trimestre de 2016, que fue del 19,8%. Al
finalizar 2015, era de un 19,97%. Desde 2012, la tasa de abandono ha descendido 6,62
puntos
Según D. José Luis Blanco, director general de Evaluación del Ministerio de

Educación, (El Mundo, 2017), estas cifras se consideran muy positivas, con lo que si
seguimos a este ritmo, en 2020 llegaremos al objetivo marcado por la Unión Europea.
41
PLAN DE EMPRESA
Gráfica 2.5. Tasa de abandono escolar de 18 a 24 años
Fuente: www.abc.es
Variables tecnológicas:
Según proyecto de Ley de los Presupuestos Generales del Estado de 2017, las
partidas destinadas a I+D+i ascienden a 6.029 millones, el 4,1 % más y habrá 150
millones para fomentar la competitividad de las industrias y otros 50 millones para
impulsar el uso de los vehículos eficientes.
El crecimiento del producto interior bruto (PIB) de los países está relacionado en
gran medida al avance tecnológico, debido a que fomenta su productividad. Este avance
tecnológico, está adscrito al capital por la renovación de maquinaria y equipamiento que
conlleva.
42
CAPÍTULO II
Gráfica 2.6. Clasificación y número de centros de innovación
Fuente: El Mundo
Según un informe elaborado por el fondo de inversión Atomico y Slush (2016),

la principal conferencia de start up de Europa, España aparece entre los cinco primeros
países de Europa en desarrollo tecnológico. El informe, muestra que en Europa se está
produciendo un auge de las tecnologías, con 88.000 millones de dólares invertidos en
fusiones y adquisiciones. Madrid es el quinto hub tecnológico de Europa y Barcelona el
séptimo, muy por detrás del líder Londres.
Este informe también demuestra que España sale bien posicionado en cuanto a
creación de start up, habilidades tecnológicas y porcentaje de inversión en bruto.
Según el Instituto Nacional de Estadística (2016) en el año 2016 en España, el

80,6% de la población de 16 a 74 años ha utilizado internet en los últimos tres meses
(un 82,5% de hombres y un 78,6% de mujeres). Los usuarios de internet se han elevado
en los últimos años y el valor de la brecha de género ha pasado de 5,4 puntos en el año
2011 a 3,9 puntos en el año 2016.
El uso de Internet es una práctica mayoritaria en los jóvenes de 16 a 24 años, con

un 98,6% en los hombres y un 98,2% en las mujeres.
43
PLAN DE EMPRESA
Al aumentar la edad desciende el uso de internet en hombres y mujeres, siendo

el porcentaje más bajo el que corresponde al grupo de edad de 65 a 74 años (un 40,6%
para los hombres y un 29,4% para las mujeres).
En el año 2015 los porcentajes de hombres y mujeres de 16 a 74 años que en

España han utilizado internet en los últimos tres meses (80% de los hombres y 77% de
las mujeres) son inferiores a los de la Unión Europea (81% de hombres y 78% de
mujeres).
Según un informe que realiza We Are Social (2017) sobre el desarrollo digital,
social y mobile en España, se observa que los datos de usuarios de internet desde el año
2015 hasta el año 2017 han crecido hasta alcanzar los 37,87 millones de usuarios. En
cuanto al uso de redes sociales en 2017 también hay un incremento de más del 20%
respecto al 2016.
Según Óscar Salas (2015), la evolución de las redes sociales se está convirtiendo
en una herramienta clave, pues la utilización de estas plataformas hace que las empresas
puedan ver la evolución de las demandas y tendencias de los clientes. Según este autor,
para nuestro negocio las redes que más impacto pueden tener son cuatro:
 Facebook. En un principio fue creada para el uso entre amigos como medio de
comunicación, pero en la actualidad su uso ha cambiado y supone un gran
potencial para el mundo de los negocios. De este modo podemos crear una
página de empresa para así difundir nuestras promociones, concursos….
 Twitter. Muy utilizada por autónomos y muy recomendable para difundir o
recomendar contenidos.
 Linkedin. Indispensable para profesionales si quieren contactar con algún
posible cliente o realizar una búsqueda de empleo.
 Pinterest. Para potenciar campañas a través de imágenes.
En España, como en cualquier otro lugar del mundo, las tecnologías de la

información se aplican para agilizar y potenciar el trabajo diario. Diversos estudios
señalan que cada vez son más los españoles que cuentan con internet en sus hogares.
Gracias a la generalización de los medios informáticos y sus aplicaciones en la red, las
nuevas tecnologías facilitan la comunicación y venta de diferentes artículos,
permitiendo así la reducción de costes, eliminación de los límites horarios, comodidad
para el comprador y seguridad en el pago.
La red de comunicaciones es global y facilita el intercambio de ideas, y, por lo

tanto, facilita la labor tanto de dar a conocer nuevas tendencias o productos, como de
concienciar a aquellos receptores de sus ventajas.
3.2. Microentorno o entorno específico.
El entorno específico de la empresa está formado por un conjunto de elementos

que afectan a ésta directamente en función del sector en el que actúe. Un sector es un
grupo de empresas que abastece un mercado y los límites de un sector los definimos
desde dos perspectivas:
 La de la demanda, donde consideramos a todas las empresas que ofrecen

productos que son sustitutivos y próximos entre sí en un idéntico mercado.
44
CAPÍTULO II
 La de la oferta, donde consideramos a las empresas que utilizan procesos

productivos o recursos productivos semejantes en la obtención de uno o de
varios productos.
La empresa tiene que observar muy de cerca la evolución de su sector para saber
los cambios que se están produciendo en las fuerzas competitivas del mismo, puesto
que, de la competencia en el sector, van a depender los beneficios de la empresa y su
rentabilidad. Porter (1980) establece cinco fuerzas competitivas que deben ser
analizadas:
1. Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. Respecto de

las empresas existentes en nuestra provincia dedicadas a la elaboración de productos
lácteos de manera artesanal, con el sello de “Queseros Artesanos” actualmente
ascienden a treinta, aunque tenemos conocimiento de la existencia de más empresas que
elaboran sus productos artesanalmente sin poseer dicho sello. Cada una de ellas produce
especialidades diferentes: unas elaboran sus productos con leche de cabra, otras fabrican
sus quesos y yogures con leche de oveja y otras elaboran yogures y quesos con leche de
vaca. De igual forma, partiendo de los diversos tipos de leche, en la elaboración de
quesos, unas empresas los elaboran frescos y otros establecimientos los ofrecen con
diferentes grados de maduración. La rivalidad entre ellas consideramos que es muy baja
o inexistente, al ofrecer cada una de ellas una especialidad diferente.
En cuanto a las empresas instaladas en nuestra comarca o en su proximidad,

ascienden a dos. Nuestra idea, en principio, es ofrecer otras especialidades además del
típico queso curado de vaca, como son yogures y quesos elaborados con leche de vaca,
sin lactosa y 0 % materia grasa, por lo que estimamos que no encontraríamos una
rivalidad muy alta.
A la hora de analizar nuestros competidores, se ha decidido estudiar las

empresas más cercanas y con mejores comunicaciones. Dado que, en Somiedo, no
tenemos una competencia directa en el sector, hemos encontrado las siguientes
empresas más cercanas:
 Queso de Varé. Quesería artesanal ubicada en Siero. Elaboran queso de

cabra, de vaca ecológico y yogur natural ecológico. Desde el año 2001 ha
recibido numerosos premios y ha sido el primer elaborador de queso
ecológico de Asturias. Tienen una pequeña tienda donde venden sus
productos y no realizan venta on line.
 Lácteos La Saregana. Quesería ubicada en Sariego. Elaboran yogur natural y

de sabores, requesón y queso batido, todos estos productos con leche de sus
propias vacas. Venden sus productos en tiendas gourmet y no venden por
Internet.
 Quesería artesanal Lazana. Situada en el concejo de Las Regueras. Lazana

desarrolla nuevas líneas de productos basados en la experiencia adquirida, la
investigación y la innovación, ofreciendo productos únicos, artesanales y de
producción limitada. Elabora dos tipos de queso de vaca, uno de pasta blanda
en piezas de 300 gramos y otro de leche cruda de vaca y pasta prensada en
piezas de 900 gramos. En 2010 fue galardonado con el premio Cincho de
45
PLAN DE EMPRESA
Plata otorgado por la Junta de Castilla y León en la categoría de quesos

afinados tipo camembert.
 Quesu Ovín. Situada en Ovín (Nava). El Quesu Ovín se presenta en cuatro

variedades: vaca, cabra, mezcla de ambas y oveja. Los puntos de venta son
ferias y mercados. En 2000 y 2001 quedó finalista al Cincho de Plata y
finalmente en 2003 ganó el Cincho de Plata con el queso Ovín de cabra.
 Central Lechera Asturiana. Ubicada en Granda (Siero). Apoyan al sector

ganadero español, profesionalizando su actividad para obtener una leche de
calidad. En 2014 han recogido 885 millones de litros de leche, todos ellos
procedentes de España, cubriendo el 14% de la cuota láctea asignada a
nuestro país y la contribución al sector lácteo ha sido de 431 millones de
euros, lo que supone una contribución económica al sector en términos de
producción del 16%. Venden numerosos productos, entre los que podemos
destacar: leche (en brik, en botella, en polvo, desnatada, semidesnatada,
entera, sin lactosa, con fibra, con calcio), nata (para cocinar, para montar,
para repostería, sin lactosa, en spray), mantequilla (tradicional, fácil de untar,
sin lactosa), queso (tierno, en barra, en lonchas, azules), yogures (natural,
sabores, desnatado, bífidus, para beber), helados y también tienen una gama
de leches para la hostelería. Distribuyen sus productos en bares y cafeterías,
así como en pequeños y grandes supermercados de toda España.
 Kaiku. Ubicada en San Sebastián (Guipuzkoa). Fue la primera que lanzó al

mercado la leche 0% lactosa hace ya más de 10 años y desde entonces ha ido
ofreciendo cada vez más productos de éste tipo (yogures, queso, natas,
postres) hasta contar hoy en día con la gama de producto sin lactosa más
amplia del mercado. Al igual que Central Lechera Asturiana, distribuye sus
productos por un sinfín de supermercados grandes y pequeños de toda
España.
En cuanto a la rivalidad existente con las grandes empresas de productos lácteos,

observamos que sí pueden representar una gran competencia para nosotros, pues,
aunque sus productos son industriales y muy diferentes a los nuestros, que los
elaboraremos de forma artesanal, son productos fácilmente sustituibles, principalmente
porque su precio es inferior y nunca podremos competir con esos productos en cuanto al
precio. Por ello, nosotras nos diferenciaremos basándonos en la calidad de nuestras
producciones. Somos conscientes de que perderíamos algunos consumidores que
anteponen el precio a la calidad; sin embargo, también ganaríamos otros clientes que
principalmente demandan calidad en los productos. También puede ocurrir que al no
comercializarse en las grandes superficies se tenga una cierta dificultad para
encontrarlos.
2. Poder negociador de los clientes. Éste será elevado, ya que de ellos dependerá
que el producto tenga una buena acogida en el mercado, por lo que la empresa tendrá
que adaptarse a las exigencias de los clientes. Este poder de negociación se verá
reducido a medida que la empresa se introduzca en el mercado.
46
CAPÍTULO II
Nuestro producto será adquirido por el consumidor final a través de los

siguientes establecimientos:
 Venta directa en nuestra propia tienda. El poder de negociación de los

consumidores que adquieren el producto en la tienda es reducido, debido a
que es la propia empresa la que determina los precios.
 Tiendas especializadas y delicatesen. El poder de negociación de estos

establecimientos es intermedio, puesto que el mercado de productos
artesanales 0% materia grasa y sin lactosa tiene un tamaño reducido.
 Hostelería, tienen un gran poder de negociación, pues determinan tanto el

precio de adquisición como el precio de venta del producto, así como las
formas de pago y los plazos de entrega.
3. Poder negociador de los proveedores. Éste se ve reducido en un alto grado

debido a la alta oferta y la baja demanda. De manera general, cuanto menor sea la
cantidad de proveedores existente, mayor será su poder de negociación, ya que al no
haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y
ser menos permisivos. En nuestro caso, al haberse eliminado las cuotas lácteas de la
PAC, los ganaderos tienen cierta necesidad de vender sus excedentes, lo que hace que la
leche tenga un precio más reducido.
4. Amenaza de entrada de nuevos competidores. No descartamos que, en un

futuro, se incorporen nuevas empresas del mismo tipo en la zona, ya que la inversión
necesaria para poner en marcha esta empresa no supone unos costes muy elevados y
tampoco se necesita una tecnología punta de altos costes para elaborar derivados
lácteos. Pero también tendríamos una cierta ventaja sobre las nuevas empresas, pues es
probable que tuviéramos clientes fieles a nuestra marca o nuestros productos. En cuanto
a las barreras legales no existen normas jurídicas especiales que dificulten la apertura de
un negocio de éstas características.
5. Amenaza de productos sustitutivos. Debido a que es un producto de primera

necesidad, los productos lácteos no estarían afectados en gran medida, aunque sí podría
tener productos sustitutivos. Actualmente los sustitutos directos del sector se encuentran
en productos de origen vegetal, tales como la soja donde sus altos componentes
nutricionales y su composición con cero lactosa lo sitúan como una alternativa que trae
mayores beneficios digestivos a los consumidores y son aptos para aquellos que son
intolerantes a la lactosa. Otra amenaza importante es el bajo precio que tienen estos
productos respecto a los elaborados a base de lácteos.
3.3. Ciclo de vida
Se entiende por ciclo de vida de un producto el proceso cronológico que

transcurre desde el lanzamiento hasta su desaparición. El ciclo de vida varía de un
producto a otro. Los factores que tienen mayor influencia en la vida de un producto son:
 La inestabilidad de la demanda, debido a la variación de los gustos de los

consumidores.
 La aparición en el mercado de bienes sustitutivos que presentan alguna
novedad.
47
PLAN DE EMPRESA
El aumento en el nivel de vida en los últimos años y el desarrollo tecnológico

han provocado que el ciclo de vida de los productos sea cada vez más corto. Esto
supone un reto para las empresas, ya que tienen que desarrollar continuamente nuevos
productos para sobrevivir en el mercado.
Podemos distinguir distintas etapas o fases en el ciclo de vida de cualquier

producto:
1. Fase de introducción o lanzamiento. Es la etapa donde se fija la concepción y

la definición del producto y se comprueba su grado de aceptación entre los
consumidores.
2. Fase de crecimiento. Una vez superados los esfuerzos técnicos, comerciales

y de comunicación de la fase anterior, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo gradual de
sus ventas.
3. Fase de madurez. La fase de madurez es una de las fases más interesantes de

la vida de un producto, ya que las ventas siguen creciendo, pero a un menor
ritmo, las técnicas de fabricación están perfeccionadas y sus costes son
menores. Ya no hay tanta rentabilidad y hay que competir más, con lo que
tendremos que realizar una importante labor comercial para diferenciar
nuestro producto.
4. Fase de declive. Si entramos en esta fase debemos permanecer en ella el

menor tiempo posible. Esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo y hay que renovar o abandonar el producto.
Nuestra empresa se encontraría en la primera fase del ciclo de vida, la de

introducción. En esta fase un producto aparece por primera vez en el mercado, por lo
que suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y encuentra a
sus consumidores. Sin embargo, en nuestro caso, esperamos que las ventas puedan ser
bastante elevadas desde un principio debido a que es un producto muy innovador en la
zona.
Características de la etapa:
 La inversión en publicidad ha de ser elevada para dar a conocer el producto

por lo que los beneficios iniciales podrían ser escasos o inexistentes.
 El precio de los productos han de ser similares a los de la competencia de la
zona.
 En esta etapa barajaremos la opción de hacer alguna oferta en determinados
días, con el fin de atraer a la clientela y dar a conocer nuestro producto.
3.4. Estrategia de penetración y crecimiento
La penetración de mercado es una medida del porcentaje de volumen de ventas

de un producto existente en relación con la competencia. Para aumentar la penetración
48
CAPÍTULO II
en el mercado, una empresa puede emplear una serie de estrategias con el fin de tomar
las ventas de sus competidores.
Una de las estrategias que vamos a tener en cuenta es el ajuste de precios. Al

bajar los precios, esperamos generar más ventas puesto que tendremos unos precios más
atractivos que la competencia.
Otra estrategia para aumentar la penetración de mercado puede ser a través de la

promoción. Lanzaremos una campaña publicitaria para generar una mayor conciencia
de marca. En cuanto a las promociones, hay dos clases: las materiales, que se basan en
incentivos económicos, descuentos y regalos, y las promociones lúdicas, que se basan
en juegos promocionales y animaciones de venta. Nosotros tendremos en cuenta sólo las
materiales, ya que nuestra actividad no se desarrolla con un fin lúdico.
Una estrategia más sería utilizar más canales de distribución para poner los
productos en manos de los consumidores. En un principio habíamos pensado sólo en un
canal directo, pues pensábamos vender únicamente al consumidor final, pero
posteriormente hemos decidido optar también por el canal indirecto y así poder llegar a
más consumidores.
3.5. Cadena de valor
La cadena de valor de Porter (1985) es un modelo muy empleado para el análisis

interno de las empresas, ya que permite descomponer en actividades el proceso de
creación de valor de la empresa al asignar a cada unidad de la empresa su aportación al
valor en el producto total en comparación con los costes en los que ha incurrido. De esta
manera, la cadena de valor separa las actividades estratégicas relevantes para analizar en
cada una la posibilidad de lograr ventajas competitivas, bien sea por coste más bajo o
por diferenciación.
El modelo de la cadena de valor considera a la empresa como un conjunto de

funciones de producción relacionadas, en el que cada función de producción consume
factores y genera mayor valor para el producto. Las funciones de producción se
denominan actividades y éstas se dividen en dos tipos: primarias y de apoyo. Las
actividades primarias se refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación,
venta y servicio post venta. Las actividades de apoyo sostienen a las actividades
primarias y las dotan de la estructura y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo,
hablamos de la infraestructura de la empresa, gestión de recursos humanos, desarrollo
tecnológico y aprovisionamiento.
49
PLAN DE EMPRESA
Imagen 2.7. Cadena de valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RR.HH
Actividades de
apoyo
DESARROLLO TECNOLÓGICO
Margen
APROVISIONAMIENTO
Logística Logística Comercialización

Operaciones Servicio post venta
interna externa y ventas
Actividades primarias
Fuente: Elaboración propia
La empresa que pretendemos crear, es una empresa dedicada a la fabricación de

productos lácteos de una manera artesanal, cuidando mucho la calidad de la materia
prima y del producto final, donde la trazabilidad sea conocida por el consumidor.
Complementada con una pequeña tienda donde se darán a conocer nuestras
elaboraciones.
En cuanto a la infraestructura de la empresa, trataremos el tema de la

financiación, el cual se detallará en profundidad en el punto 10.2.
Respecto a la administración de recursos humanos serán necesarios tres

trabajadores para llevar a cabo las labores de la empresa. Serán dos socias que estarán al
frente del departamento de producción, compras, administrativo y ventas y un oficial de
primera, el cual estará al frente del departamento de producción. Este punto se detalla en
profundidad en el apartado 9.
Respecto a la tecnología que utilizaremos, hemos de decir que contaremos con

moderna maquinaria de fermentación y refrigeración. Por otra parte, se desarrollará un
trabajo de innovación de sabores y desarrollo para ampliar la gama de productos que
competirán en el mercado. Todo esto quedaría desarrollado en el apartado 12.
Somos conscientes del problema medioambiental que se plantea con la gestión

del suero generado en una quesería, prohibiendo el vertido del lactosuero al
medioambiente, por ello, uno de los objetivos establecidos en nuestro proyecto es
definir la gestión de ese suero que producimos y las alternativas que tenemos son:
fabricar requesón, vender la cantidad total del suero a empresas farmacéuticas o vender
este subproducto a fábricas de alimentación especializadas en elaborar alimentos
dietéticos, bebidas o comidas para bebés.
En cuanto a la red de ventas, este punto está integrado por las personas que
realizan las operaciones de venta de los productos. Las ventas se pueden organizar por
50
CAPÍTULO II
zonas, por clientes y por productos, dependiendo siempre de las características del
producto y del cliente. En nuestro caso, la zona en la que repartiremos los productos es
la comarca de Somiedo y las poblaciones próximas a ella. Para estas ventas nos vamos a
encargar nosotras de la distribución de los productos, pues el contacto directo con los
clientes nos dará a conocer las necesidades del mercado, los deseos de los compradores,
los cambios en sus gustos y, en general, toda aquella información que la empresa debe
manejar, como puede ser el conocimiento de sus clientes, de sus competidores, sus
ofertas y actuaciones.
También aplicaremos las nuevas tecnologías y daremos la opción de la compra

de productos a través de medios electrónicos desde nuestra página web. En este caso los
gastos de transporte correrán por cuenta del comprador. Para muchos clientes esto
supone una gran comodidad, ya que se puede realizar la compra desde casa.
En cuanto al costo de la leche y demás inputs así como el precio de la leche, la

cuantificación de ese valor se realizará más adelante, cuando se entre en el análisis
económico-financiero en el apartado 10.
3.6. Análisis DAFO
Una de las técnicas más comunes para la determinación de la estrategia de

marketing a adoptar, es el análisis DAFO, herramienta destinada a estudiar y contrastar
las oportunidades y amenazas del mercado, frente a las fortalezas y debilidades de la
empresa.
Como visión global de la empresa se realizará una breve explicación de las

conclusiones extraídas del análisis DAFO.
En cuanto a las debilidades, nos encontramos con que tenemos una cartera de
productos limitada y los costes unitarios son más altos en relación con los competidores.
La escasa experiencia en el sector y empresarial de las promotoras son dos debilidades
más con las que debemos contar, pues podemos correr riesgos inadvertidos, mientras
que otras personas con más experiencia ya cuentan con ellos y sabrían resolverlos sin
problemas.
Respecto a las amenazas, nos encontramos con la existencia de competidores

industriales en el sector que cuentan con una cartera de clientes consolidada y no
podemos competir contra ellos en cuanto a precio. Debido a la poca inversión necesaria
para poner en marcha una empresa de estas características, podemos encontrarnos con la
aparición de nuevos competidores con costes más bajos que los nuestros. Otra de las
amenazas es que, debido a la publicidad que se está haciendo del sector lácteo, podemos
encontrarnos con que los consumidores cambien sus gustos y sus necesidades y esto, a
su vez, haga que se incrementen las ventas de productos sustitutivos.
En cuanto a las fortalezas, tenemos que decir que el hecho de que la empresa es
la única quesería artesanal en un radio de 80 km se puede decir que esto proporcionará a
la empresa un cierto carácter de monopolio en la zona meridional de Asturias.
Contamos también con productos atractivos por su imagen saludable, ya que, en los
últimos años, estos productos tienen una gran aceptación en la sociedad. Así mismo,
contamos con recursos tecnológicos superiores que nos ayudarán a desarrollar las
operaciones cotidianas de la empresa, desde la producción hasta la comercialización.
51
PLAN DE EMPRESA
Sobre las oportunidades podemos decir que podemos tener un incremento del
consumo de productos lácteos por los programas realizados en los centros escolares
“desayunos saludables” y la difusión de los beneficios del consumo de la leche y
productos lácteos en niños y jóvenes. Otra oportunidad sería el acceso a nichos de
mercado que demanden productos lácteos diversificados, así como la diversificación
geográfica en las ventas. Una oportunidad más es que nos dirigimos a un segmento de
mercado deficitario.
52
CAPÍTULO II
Tabla 2.8. DAFO.
Matriz DAFO
F = Fortalezas D = Debilidades
- Poca inversión para - Cartera de productos limitada.

empezar el proyecto.
- Costes unitarios más altos en
- Calidad de los productos. relación con los competidores.
- Habilidades y recursos - Poca experiencia en el sector.

tecnológicos superiores.
- Gestión de la empresa
- Buena ubicación. concretada en pocos trabajadores.
- Habilidades para la - Escasa experiencia empresarial

innovación de productos. de las promotoras
Análisis interno
- Equipo competente y
motivado.
- Productos diferenciados y
valorados en el mercado.
O = Oportunidades A = Amenazas
- Diversificación - Competidores externos

geográfica de sus ventas. con cartera de clientes consolidada.
- Incremento del - Entrada de nuevos

consumo de productos lácteos competidores con costes más bajos.
por los programas realizados en
centros escolares. - Incremento en las ventas
Análisis externo
de los productos sustitutivos.

- Acceso a nichos de
mercado que demandan - Cambio en las
productos lácteos diversificados. necesidades y en los gustos de los
consumidores.
- Segmento de mercado
al que nos dirigimos deficitario.
53
PLAN DE EMPRESA
4. EL MERCADO
Somiedo es una comarca de gran tradición ganadera y retomaremos la actividad

de una pequeña quesería con la ilusión de hacer algo diferente, creando una empresa
sostenible y fomentando el desarrollo rural. Elaboraremos productos únicos, originales,
auténticos, básicos y en constante evolución con materia prima de la mejor calidad y
respetando nuestro entorno. Nuestra empresa va a ser de pequeño tamaño y tenemos que
abrirnos camino dentro del mercado de los derivados lácteos, que es bastante
competitivo. Pensamos que una manera de introducirnos en él, es considerar como
mercado objetivo la población de nuestra comarca y de las comarcas aledañas, por lo
que nos vamos a dirigir primeramente a este segmento de mercado.
Para incorporarnos al mercado tendremos que hacer una inversión inicial no muy
elevada y, además, al establecerse la empresa en una zona deprimida económicamente,
tenemos la posibilidad de obtener subvenciones y ayudas para poder iniciar nuestra
actividad.
El mercado de los derivados lácteos está liderado por grandes empresas

industriales con precios muy competitivos. Nuestra estrategia se basará en promocionar
la calidad de nuestros productos y su elaboración, de una manera artesanal, sin
conservantes y sin ningún aditivo innecesario.
El segmento de mercado al que nos vamos a dirigir es deficitario en este aspecto,

pues, en nuestra comarca, la competencia de empresas artesanales de productos lácteos
0% materia grasa y sin lactosa es escasa. Esta deficiencia es una oportunidad que
debemos aprovechar, cubriendo ese hueco de mercado y teniendo como futuros clientes
ese segmento de población que demanda productos naturales.
Presentamos dos novedades de la idea de negocio: por un lado, la fabricación de

quesos artesanales dirigidos a toda la población, pues son una parte importante de
nuestra dieta y son de consumo diario y, por otro lado, la producción de productos
lácteos artesanales sin lactosa y sin materia grasa a fin de que puedan ser consumidos
por personas que presentan problemas ante estas sustancias.
Se opta por un procedimiento artesanal de elaboración porque la mayoría de

productos lácteos que nos encontramos en los supermercados están excesivamente
procesados; algunos, incluso, reciclados de productos ya caducados y pasteurizados de
nuevo para, así, acabar con las bacterias formadas por el paso del tiempo.
Intentaremos introducir en el mercado un producto que se adecue a las

enfermedades derivadas, en algunos casos, de razones genéticas y, en otros casos, por
los malos hábitos alimenticios de la sociedad. En concreto hablamos de intolerantes a la
lactosa y diabéticos.
54
CAPÍTULO II
Los productos a comercializar serán:
1. Queso fresco 0% materia grasa sin lactosa.
2. Queso semicurado.
3. Queso curado light.
4. Yogur natural 0% materia grasa sin lactosa.
5. Requesón.
Porter (1985) propone tres estrategias para conseguir una ventaja competitiva
frente a los competidores.
 Estrategia de liderazgo en costes. Consiste en producir de forma más

eficiente y con menos costes para vender a precios más bajos que la
competencia. De esta manera se consigue aumentar la cuota de mercado y
los beneficios.
 Estrategia de diferenciación de productos. Esta estrategia es buena cuando

las necesidades y las preferencias de los consumidores son demasiado
diversas como para ser satisfechas por un producto estandarizado.
 Estrategia de ámbito competitivo. Consiste en aplicar alguna de las dos

estrategias anteriores a un segmento concreto de mercado.
Una vez analizadas las propuestas de Porter (1985), nuestra ventaja competitiva
se va a basar en la diferenciación de productos, pues además de elaborar productos
lácteos sin lactosa y con 0% de materia grasa, intentaremos ofrecer unos productos
innovadores y de calidad que generen grandes beneficios para la salud. De esta forma,
introduciremos en el mercado un producto que se adecue a las enfermedades derivadas,
en algunos casos, de razones genéticas y, en otros casos, por los malos hábitos
alimenticios de la sociedad.
5. CLIENTES DIRECTOS
Para conocer a los posibles clientes potenciales, podemos utilizar varias técnicas.
En un primer momento decidimos realizar una investigación cuantitativa a través de
encuestas, pero, ante su elevado costo, el riesgo de influencia del encuestador en las
respuestas y lo laborioso y la duración que tiene este tipo de prácticas, hemos preferido
hacer un estudio de mercado basándonos en datos oficiales.
Según el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2017),

cada vez se consumen más derivados lácteos y leche, y, en los últimos años, han
aumentado las ventas de leche desnatada y semidesnatada, con lo que creemos que
nuestros productos van a tener una aceptación buena en el mercado.
55
PLAN DE EMPRESA
Nuestros productos están dirigidos a toda la población, pues son una parte
importante de nuestra dieta y son de consumo diario. No obstante, en principio, no
estamos interesadas en tener como clientes a las grandes superficies, pues, por un lado,
consideramos que tenemos poco poder de negociación a la hora de establecer las
condiciones de venta y, por otro lado, nuestro volumen de producción creemos que no
sería suficiente para satisfacer sus necesidades.
Nuestros productos se comercializarán en pequeñas tiendas o en tiendas

especializadas y de forma directa en negocios de hostelería, además de vender en
nuestra propia tienda. De esta forma, podremos negociar en mejores condiciones
nuestras ventas debido a que los volúmenes de compras no van a ser altos, al realizar de
forma directa la venta con el propietario de la tienda existe más flexibilidad a la hora de
negociar que realizarlo con un departamento de compras de una gran superficie, el cual
está sujeto de forma más firme a la política de la empresa.
6. PLAN DE MARKETING
6.1 Planteamiento estratégico

Philip Kotler (2001:7) define el marketing como “el proceso social y de gestión
a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que desean y necesitan”.
Es decir, el marketing se orienta hacia el consumidor preocupándose por conocer y
satisfacer las necesidades del cliente potencial.
Las funciones que desempeña el marketing dentro de la empresa son:
 Detectar las necesidades de los usuarios.

 Encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.
 Establecer un precio adecuado para su comercialización.
 Desarrollar una correcta comunicación con los consumidores, con lo que
analizarse, a quién nos dirigimos, qué queremos comunicar y cómo
queremos comunicarlo.
 Conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales
oportunos.
 Obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo.
 Planificar y controlar todo el proceso anterior.
La empresa diseña su estrategia comercial a partir de las líneas marcadas en la

fase inicial, es decir, donde identificamos a los consumidores potenciales y conocemos a
los competidores, para alcanzar los objetivos fijados. El marketing mix se centra en
cuatro aspectos o políticas:
 Producto. Hay que definir y diseñar el producto para satisfacer de forma

correcta las necesidades del consumidor.
 Precio. Estrategia de precios a emplear.
 Promoción. Para dar a conocer el producto en el mercado.
56
CAPÍTULO II
 Punto de venta o distribución. Hay que decidir los canales de distribución

que van a utilizarse.
Imagen 2.9. Marketing estratégico
DISEÑO DEL MARKETING MIX

Marketing estratégico
 Precio
INVESTIGACIÓN  Producto
 Promoción
Estudio de mercado
 Punto de venta
Satisfacer
Conocer
MERCADO
6.2 Segmentación. El papel del cliente

El mercado está compuesto por muchas empresas y esto hace que sea difícil
implantar estrategias de marketing que cubran todo. Primero, por el alto coste que esto
conllevaría para la empresa y, segundo, porque no se lograrían los objetivos deseados.
Por ello, la empresa debe delimitar el segmento o segmentos del mercado a los que se
va a dirigir y que, por tanto, van a constituir su mercado objetivo, y de esta forma
ofrecerles ese producto concreto que mejor cubra sus necesidades.
Schiffman y Kanuk (2001) definen la segmentación de mercados como el

procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen necesidades o
características comunes y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como tantos
objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing específica.
Una vez que la empresa conoce el mercado y sabe a qué segmentos dirigirse,
debe diseñar su estrategia de marketing. El conjunto de variables controlables que la
empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para
ejercer una influencia en el mercado objetivo se denomina marketing mix. Las cuatro
variables relevantes del marketing mix son el producto, el precio, la distribución y la
comunicación.
57
PLAN DE EMPRESA
6.3 El producto
Asensio y Vázquez (2013) consideran el producto como “el bien o el servicio
que satisface las necesidades de los consumidores”. Por tanto, un producto es algo que
se pone en el mercado con la intención clara de satisfacer los deseos y necesidades de
los consumidores (Kotler, 1992).
Nuestro producto es un bien de consumo no duradero, ya que se agota con el

uso. Los compradores son los consumidores finales, las familias y los particulares para
su uso personal.
Es importante que el consumidor perciba que nuestro producto es de alta calidad

y diferente, por lo que damos mucha importancia a la elección de materias primas, así
como el diseño del envase.
Los productos a comercializar serán:
 Queso fresco 0% materia grasa sin lactosa.
 Queso semicurado.
 Queso curado light.
 Yogur natural 0% materia grasa sin lactosa.
 Requesón.
Nuestros productos se comercializan en envases de medio kilo para el queso

fresco 0% MG sin lactosa, el queso semicurado y el curado light, el yogur en envases de
cristal de 125 gramos y el requesón en envases de cristal de 250 gramos.
Todos nuestros productos van acompañados de una etiqueta, con nuestro

logotipo y marca, donde se definen las características de cada uno de ellos, su consumo
preferente, así como unas sugerencias para que se pueda apreciar todo su sabor cuando
se vaya a consumir el producto.
El nombre comercial que usaremos será “Lácteos artesanales Somiedo”, el cual

registraremos en la OEPM (Oficina española de patentes y marcas) para obtener la
propiedad exclusiva de la marca e impedir, así, que cualquier persona o empresa utilice
una idéntica, protegiendo de este modo a nuestra clientela del fraude.
La última fase en el proceso de fabricación es el etiquetado y envasado, en esta

fase se prepara el queso y los yogures para la posterior venta. La etiqueta debe contener
determinada información obligatoria:
 Información básica, es decir, composición, propiedades u otras

características, nombre o razón social de la empresa.
 Protección y uso seguro, es decir, efectos sobre la salud, alérgenos, duración

y almacenamiento.
58
CAPÍTULO II
 Información nutricional.
Aunque es el último paso, es uno de los más importantes puesto que el cliente se
guía por los sentidos a la hora de decidirse por un producto. Cuanto más vistoso y
atractivo sea el embalaje, antes captará la atención del cliente animándolo a comprar el
producto.
6.4 Precios
Para fijar los precios de los productos tendremos en cuenta tres factores:
1. Los costes. Debemos calcular los costes de los productos, añadiéndole el

beneficio. Con el cálculo de los costes determinamos el límite inferior por
debajo del cual no debemos vender, para no poner en peligro la rentabilidad.
2. Los consumidores. Tomaremos como referencia el precio que el consumidor

considera que vale el producto, ya que si se fija por encima de lo que él piensa
que vale, se venderá poco y si se fija por debajo se venderá más barato.
3. La competencia. Estudiaremos el precio de la competencia para que nuestros

precios en un primer momento no sean superiores a los suyos. Fijar precios similares en
los productos parecidos, incluso ponerlos inferiores para captar clientes, si el cliente
considera que nuestro producto es de mayor calidad, estará dispuesto a pagar más por él.
Nuestra estrategia se basará en:
 Establecer precio de penetración. Poniendo precios más baratos que la

competencia con el objetivo de captar clientes, para que puedan apreciar la
calidad de nuestras mermeladas.
 Precios descuentos, en la apertura. Con la compra de la segunda unidad.
A lo largo del año también se realizarán diferentes promociones en fechas

“clave”, así como para el lanzamiento de nuevos productos.
Los precios de los productos que vamos a vender se detallan en el punto diez,
donde hablaremos del plan económico-financiero.
59
PLAN DE EMPRESA
Imagen 2.10. Elección del precio
Selección objetivos Estimación de la Estimación de los

de precio demanda costes
Análisis de los Estrategias de

competidores fijación de precio
Elección del precio

definitivo
6.5 Promoción y comunicación

Si no se plantea una adecuada estrategia de comunicación, el trabajo y el
esfuerzo realizado por la empresa no dará sus frutos, ya que no estaríamos dando a
conocer el producto que hemos creado. El objetivo de la promoción es dar a conocer el
producto, generar actitudes positivas hacia la marca y provocar la compra del producto.
Asensio y Vázquez (2013) definen la publicidad como “una comunicación no

personal y pagada de promoción de ideas, de bienes o de servicios que lleva a cabo un
promotor identificado”
Con este punto lo que pretendemos es determinar las estrategias de

comunicación que emplearemos para dar a conocer nuestra empresa, crear una buena
imagen de ella y presentar nuestros productos de manera que esta información llegue a
todos los clientes potenciales y sepan sus cualidades, donde adquirirlos y facilitar la
primera compra.
Para que el mensaje llegue a todo el público, utilizaremos varios medios de

comunicación, como prensa escrita, radio local, Facebook y distintos blogs asturianos.
Esto lo reforzaremos con unos folletos informativos de nuestra empresa y productos que
repartiremos por diferentes lugares públicos, tales como oficinas de información y estos
distribuyan nuestros folletos a los distintos guías turísticos y touroperadores de la zona,
puesto que Somiedo es un lugar muy turístico y visitado por números cazadores,
excursionistas que hacen rutas por el magnífico parque natural y por los impresionantes
Lagos de Saliencia, así como esquiadores que se acercan a la estación de esquí de
Leitariegos, muy próximo a Somiedo.
60
CAPÍTULO II
Empezaremos la campaña quince días antes de la apertura de la empresa para

que el mensaje pueda llegar con tiempo suficiente a todos los potenciales clientes. El
mensaje que queremos transmitir es el que se ha creado una nueva empresa en Somiedo,
que todo el público puede conocer, que ofrece productos de calidad cuya elaboración se
realiza con esmero, cuidando al máximo la calidad de la materia prima y el proceso de
elaboración, para que nuestros clientes puedan disfrutar de todo su sabor.
Es importante facilitar la primera compra, para lo cual dejaremos una pequeña

muestra de nuestros productos en diferentes establecimientos relacionados con negocios
de hostelería y en la oficina de información con el fin de que los clientes los degusten y,
así, se acerquen a nuestras instalaciones para comprar el producto. Con este mismo
objetivo realizaremos varias degustaciones en nuestra tienda.
Todo esto, junto con el patrocinio de algún equipo deportivo, serán nuestras
estrategias de comunicación, que pasamos a detallar a continuación.
Plan de publicidad.
La publicidad será uno de los instrumentos que utilizaremos para dar a conocer
nuestra empresa. Nos basaremos en la publicidad indirecta, ya que no va dirigido a
ninguna persona concreta sino a destinatarios anónimos. Utilizaremos diferentes medios
como: la prensa, folletos, radio, Facebook y oficinas de información, de este modo lo
que pretendemos es informar de quiénes somos y qué productos ofrecemos, ya que
somos una empresa nueva y única en la zona.
Los objetivos que pretendemos conseguir son, por un lado, llegar a nuestros
posibles clientes y lograr su fidelidad ofreciendo nuestros mejores servicios de tal
manera que se sientan cómodos y satisfechos, por otro lado, pretendemos informar de
todos nuestros productos y darlos a conocer de la mejor manera posible, ya que es un
punto clave para introducirnos en el mercado y, por último, queremos crear una buena
imagen con la presencia de nuestro negocio, buenas ofertas y promociones. Todo ello
con el fin de mejorar nuestros servicios y productos y ofrecerlos a nuestros clientes.
Medios de comunicación e instrumentos.
En este apartado nos limitaremos a describir los medios en los que incluiremos
nuestra publicidad. Consideramos oportuno hacer una buena inversión en campañas
publicitarias, con el fin de darnos a conocer lo mejor posible y hacer que los clientes
tengan constancia de todo lo que ofrecemos.
 Prensa. Recurriremos a este medio a la hora de la inauguración así como al

momento de ofrecer las novedades o productos que ofrezca nuestra empresa.
El medio utilizado será la prensa provincial.
 Radio. Caracterizada porque el mensaje llega al ciudadano de forma directa

y rápida, incluiremos las cuñas publicitarias en la emisora local.
 Folletos. En ellos describiremos nuestra empresa así como nuestros

productos, estos folletos serán repartidos en el ayuntamiento, locales
comerciales y oficinas de información.
61
PLAN DE EMPRESA
 Buzoneo, este medio estará más destinado a las personas mayores, ya que la
mayoría carecen de conocimientos de Internet y de este modo también
podrán conocer nuestros productos.
 Carteles, utilizados principalmente a la hora de la inauguración, todos ellos

distribuidos por Somiedo y alrededores en las zonas de mayor concurrencia.
 Internet, hoy en día es el medio con mayor accesibilidad, por ello hemos
decidido crear una página web de nuestra empresa, a la cual podrá acceder
todo tipo de personas que tenga acceso a la red. Dentro de nuestra página
incluiremos una dirección de correo electrónico para que todo aquel que esté
interesado en conocer nuestros productos o realizar alguna consulta pueda
contactar con nosotros.
Plan de promoción de ventas.
Este punto consistirá básicamente en la decisión sobre las acciones que

consideremos más adecuadas para promocionar nuestros productos.
Los objetivos que pretendemos son los siguientes:
 Aumentar la demanda en un espacio corto de tiempo, es decir, pretendemos

innovar dando ventajas a nuestros clientes, haciendo obsequios, ofertas,
recursos que no coincidirán con fechas señaladas como Navidad o
aniversarios, sino que serán intercalados entre los meses del año.
 Dar a conocer los productos que ofrecemos, ya que partimos de que nuestra
empresa es novedad de la zona y la gente estará interesada en conocernos
debido a la innovación. Esta clientela será atendida de la mejor forma posible
e intentaremos a través de un trato cordial y cercano que prueben todos
nuestros productos. Para ellos utilizaremos precios especiales en
determinadas épocas del año, publicidad en el punto de venta…
 Reaccionar ante las acciones de la clientela, estar a su disposición en todo

momento e intentar corregir todos aquellos fallos que podamos cometer.
 Promocionarnos de una manera considerada los primeros meses de

integración de nuestro negocio, cosa que no significa que nos vayamos a
despreocupar de esta tarea el resto del año.
En definitiva, queremos conseguir una promoción adecuada basándose en

principios del marketing y ofrecer una imagen de algo no habitual para el destinatario.
Los destinatarios serán todos los habitantes del municipio y comarcas limítrofes,
detalle que consideramos puede ser interesante, ya que no tenemos competencia directa
en la zona.
Los instrumentos que utilizaremos dependerán del destinatario al que van

dirigidos los productos, es decir, si el destinatario es un distribuidor, los instrumentos
que utilizaremos serán la reducción del precio base por un tiempo, el descuento por
62
CAPÍTULO II
número de unidades, ofrecer más cantidad de productos por el mismo precio, los regalos
promocionales y la colaboración con la publicidad en su punto de venta. Por el
contrario, si los destinatarios son los consumidores, utilizaremos regalos incorporados al
producto, entrega de más cantidad de productos al mismo importe, descuento en
precios, muestras, degustaciones, etc.
Plan de relaciones públicas
En este apartado nos centraremos en el trato que damos a los clientes. Las
actividades que se incluyen en la realización de las relaciones públicas son elaborar los
anuncios de publicidad para dar a conocer nuestros productos, analizar los problemas
que puedan surgir y solucionarlos o modificarlos, así como planificar los objetivos y las
actividades que vamos a realizar e investigar y analizar los productos que más
demandan nuestros clientes.
Los objetivos que pretendemos con el plan de relaciones públicas es:
 Estudiar a los clientes a los que nos vamos a dirigir realizando informes para
determinar las debilidades y los puntos fuertes de nuestros productos.
 Destacar las características de nuestros productos enfocándolos a la calidad y

el sabor así como a los beneficios que presenta su consumo, creando una
imagen positiva y logrando la confianza del público al que nos dirigimos.
 Crear y mantener buenas relaciones con nuestros clientes para que vuelvan al
establecimiento a adquirir otra vez nuestro producto.
 Realizar una buena promoción diferenciándolos con respecto a los demás

productos de la competencia y así incrementar nuestras ventas.
Los medios de comunicación son un medio muy importante debido a que se

dirige tanto al público en general como a uno especializado. Nuestros destinatarios
serán los consumidores y las asociaciones de consumidores.
Los instrumentos que usaremos para conseguir nuestros objetivos son los
siguientes:
 Para comunicarnos con nuestros clientes, usaremos los medios de

comunicación, reuniéndonos con los diferentes redactores, con el objetivo de
presentarlos y ofrecer los datos de nuestros productos para nuestros clientes,
así como una nota de prensa para transmitir las ideas que nos interesan.
 Patrocinar eventos de alimentación que consistiría en proporcionarles

folletos con información nutricional y consejos para el cuidado de la salud
mencionando los beneficios que proporcionan consumir nuestros productos
lácteos.
63
PLAN DE EMPRESA
 A primeros de enero inauguraremos nuestra empresa. Invitaremos a un vino

español a la vez que mostramos todas las instalaciones y por supuesto,
ofreceremos una degustación de nuestros productos. Contamos con un
problema, pues no podemos invitar a todo el público ya que la capacidad de
las instalaciones es limitada. Hemos pensado que durante todo el mes
haríamos unas jornadas de puertas abiertas para que todas las personas que lo
deseen puedan conocer nuestra empresa. Estas visitas se harían por la tarde,
con pequeños grupos, les enseñaríamos las instalaciones, la forma de
elaborar nuestros productos y también les ofreceríamos una pequeña
degustación de los mismos.
 Participaremos en una campaña promocional con los productos lácteos en

otras poblaciones, para que se aprecie la calidad y variedad de nuestros
productos y así, poder aumentar su comercialización en otras zonas. Iremos a
diferentes ferias especialmente entre abril y octubre, acudiremos también en
agosto a la feria de Ceceda y participaremos en el mercado ecológico y
artesano de Gijón que se celebra una vez al mes en la Plaza Mayor.
6.6. Distribución
Muñoz y Pallarés (2013) definen la distribución como “el conjunto de tareas que
conducen el producto hasta el cliente”, por tanto el objetivo es hacer llegar el producto
al consumidor en el lugar, cantidad y momento que lo necesite y para ello utiliza los
canales de distribución como el medio o ruta para llegar hasta el cliente.
Como medio de distribución para hacer llegar nuestros productos al cliente

utilizaremos los canales directos y los indirectos.
En los canales directos no existen intermediarios, por lo que dispondremos de

una página web propia y una tienda que estará ubicada en nuestra fábrica. Estos dos
métodos son los que utilizaremos para la venta directa al cliente.
En los canales indirectos se requiere de intermediarios que son los encargados de

hacer llegar el producto al consumidor final. En este caso, eludiremos a los mayoristas
vendiendo al por mayor en pequeñas tiendas gourmet, hoteles y sector hostelero.
Nuestra estrategia de distribución es selectiva, utilizando un número reducido de

minoristas. Por las características de nuestra empresa, de tipo artesanal, nuestros
minoristas serán comercios tradicionales y establecimientos de hostelería
principalmente.
7. PLAN DE VENTAS
7.1. Estimación de ventas
Como ya hemos dicho en un apartado anterior, al tener dos canales de

distribución, uno directo y otro indirecto, en el que intervienen minoristas, tendremos
que elaborar dos listas de precios diferentes, una dirigida a los consumidores finales y
64
CAPÍTULO II
otra dirigida a los intermediarios con los precios un 15% más bajos, para que puedan
añadir su margen y saquen a la venta los productos con un precio al público igual al
nuestro.
A continuación pasamos a detallar los cuadros resumen sin IVA de ventas a

minoristas y de ventas al consumidor final.
65
PLAN DE EMPRESA
Tabla 2.11. Cuadro resumen sin IVA de ventas mensuales a minoristas
66
CAPÍTULO II
Tabla 2.12. Cuadro resumen sin IVA de ventas mensuales al consumidor final
67
PLAN DE EMPRESA
Las ventas de este primer año coinciden con las previsiones de producción, todo
lo que producimos lo vendemos excepto los quesos semicurados producidos en
diciembre que se venderán en enero del próximo año y los curados producidos en
noviembre y diciembre que se venderán los de noviembre en enero y los de diciembre
en febrero del siguiente año. Esto se debe a que los quesos semicurados necesitan un
mes de maduración y los curados dos meses.
En los dos cuadros anteriores hemos detallado los ingresos de las ventas mes a
mes, que haremos directamente en nuestra tienda, es decir, al consumidor final, y de las
que haremos a los intermediarios o minoristas. Hemos considerado que un 67% de
ventas las haremos a intermediarios y nos reservamos un 33% de venta directa.
En los dos casos tenemos que reducir las ventas totales en un 5%, pues es lo que
estimamos que dejaremos de ingresar debido a las promociones, descuentos y
degustaciones realizadas a lo largo del año. Por lo tanto los ingresos de las ventas
totales hechas directamente serán 41.737,14 € y los ingresos de ventas a minoristas
serán 73.285,56 €. Por lo tanto podemos decir que tendríamos unos ingresos totales de
115.022,7 €.
Como ya hemos dicho anteriormente, nos quedan pendientes de vender los

quesos curados y semicurados elaborados en noviembre y diciembre, que se venderán
en enero y febrero del siguiente año. Así pues, si vendemos todos los quesos
semicurados, tendremos en el mes de enero unos ingresos de 2.227,1 € y unos ingresos
de 1.157,66 € por los quesos curados por los meses de enero y febrero.
Respecto al cálculo del IVA repercutido, también tendremos que descontar un

5% de la mercancía utilizada en las promociones y degustaciones, por lo tanto, el cuadro
nos quedaría de la siguiente manera:
68
CAPÍTULO II
Tabla 2.13. IVA repercutido
IVA 4% IVA 10% TOTAL
ENERO 222,93 117,04 339,97
FEBRERO 312,02 117,04 429,06
MARZO 418,96 146,3 565,26
ABRIL 335,17 117,04 452,21
MAYO 335,17 117,04 452,21
JUNIO 335,17 117,04 452,21
JULIO 335,17 117,04 452,21
AGOSTO 418,96 146,3 565,26
SEPTIEMBRE 418,96 146,3 565,26
OCTUBRE 335,17 117,04 452,21
NOVIEMBRE 418,96 146,3 565,26
DICIEMBRE 335,17 117,04 452,21
TOTAL 3.919,64 1.521,52 5.441,16

APLICADO EL 5%
3.723,66 1.445,44 5.169,10
DE DTO.
Aplicamos dos tipos impositivos de IVA diferentes, pues el 10% es para el

yogur y el 4% para el requesón y los quesos.
7.2. Fuerza de ventas
En cuanto a la red de ventas, este punto está integrado por las personas que
realizan las operaciones de venta de los productos. Las ventas se pueden organizar por
zonas, por clientes y por productos, dependiendo siempre de las características del
producto y del cliente. En nuestro caso, la zona en la que repartiremos los productos es
la comarca de Somiedo y las poblaciones próximas a ella. Para estas ventas nos vamos a
encargar nosotras de la distribución de los productos, pues el contacto directo con los
clientes nos dará a conocer las necesidades del mercado, los deseos de los compradores,
los cambios en sus gustos y, en general, toda aquella información que la empresa debe
69
PLAN DE EMPRESA
manejar, como puede ser el conocimiento de sus clientes, de sus competidores, sus
ofertas y actuaciones.
También aplicaremos las nuevas tecnologías y daremos la opción de la compra

de productos a través de medios electrónicos desde nuestra página web. En este caso los
gastos de transporte correrán por cuenta del comprador. Para muchos clientes esto
supone una gran comodidad, ya que se puede realizar la compra desde casa.
8. PLAN DE OPERACIONES
A continuación vamos a describir el proceso de elaboración de cada producto:
 Queso fresco 0% materia grasa sin lactosa. Eliminaremos la grasa de la

leche y quitaremos la lactosa con la lactasa. Luego se comienza por
pasterizar la leche, esto es, calentarla a 78 ºC durante veinte minutos
agitándola continuamente para que se caliente uniformemente. Con la
pasterización conseguiremos eliminar todos los posibles gérmenes. Una vez
pasterizada bajaremos la temperatura a 34 ºC. Durante la pasterización se
pierde calcio, por lo que una vez bajada la temperatura añadiremos cloruro
de calcio removemos un poco para que se reparta por igual y dejamos
reposar durante veinte minutos. Pasados los veinte minutos añadiremos el
cuajo y agitamos durante dos o tres minutos, después dejamos reposar unos
treinta minutos. Una vez formada la cuajada se corta con la lira para que
salga mejor el suero, se añade la sal en una proporción de 1000 gramos por
cada 100 litros de leche, se deja reposar unos minutos y a continuación se
agita. Se llenan los moldes y se dejan que sigan desuerando, después de una
hora se les da la vuelta y se dejan 12 horas en la cámara de conservación.
Se envasan y se conservan en frío hasta su venta.
Imagen 2.14. Diagrama de fabricación de queso fresco
Fuente: www.eurociencia.com
70
CAPÍTULO II
 Queso semicurado. Una vez pasterizada la leche, se baja la temperatura

hasta 34 ºC, se añaden los fermentos lácteos y seguidamente se añade el
cuajo y manteniendo la temperatura, pues la caseína (principal proteína de
la leche) coagula entre 28-41 ºC. Cuando la coagulación ha terminado, se
corta la cuajada con la lira haciendo cortes longitudinales y transversales.
Con esto conseguimos separar el suero; una vez desuerada la cuajada se
eleva la temperatura a 43ºC y se agita continuamente para que los granos
permanezcan separados y se siga desprendiendo el suero. Finalizado el
calentamiento, se llenan los moldes donde seguirán desuerando. Pasadas
unas horas, se les dará la vuelta para que finalicen el desuerado. A
continuación se salan y se pasan a la cámara de oreo donde permanecerán
entre 10 y 15 días a una temperatura de 10 ºC y una humedad del 81%. De
aquí pasan a la cámara de maduración donde estarán aproximadamente un
mes a 10 ºC de temperatura y una humedad del 97% y ya está listo para su
comercialización.
Imagen 2.15. Diagrama de fabricación de queso prensado
 Queso curado light. La elaboración es igual que la del queso semicurado

con la diferencia de que la leche no se pasteriza y se le quita un tanto por
ciento de grasa para que pueda ser light. Además, permanecerá en la
cámara de maduración durante dos meses antes de su comercialización.
 Yogur 0% materia grasa sin lactosa. Se pasteriza la leche como se ha

explicado anteriormente, se quita la grasa de la leche, se baja la temperatura
y se añaden los fermentos lácteos. La mezcla se lleva a la dosificadora, se
llenan los envases, se tapan y se meten en la yogurtera durante cuatro
horas. De aquí se pasan a la cámara de conservación hasta su
comercialización. En cuanto a la lactosa, no tendríamos que hacer nada
71
PLAN DE EMPRESA
puesto que la leche, al fermentar, y gracias a las bacterias, queda degradada

de lactosa, hasta el punto de que no queda rastro de ella en el yogur final.
Imagen 2.16. Diagrama de fabricación de queso prensado
 Requesón. Una vez obtenido el suero, debe mantenerse a 22 ºC. De este

modo aumentará la acidez del producto. A continuación se incorpora leche
entera: por cada 10 litros de suero, se agregan 300 mililitros de leche. La
mezcla se calienta hasta 85-90 ºC, agitándola constantemente. Si no se
produce la precipitación de las proteínas, hay que añadir ácidos o suero
ácido. La formación de pequeños copos blancos revela que la proteína está
coagulada. Entonces, se detiene la agitación y se separa el sólido del líquido.
Se añade sal o azúcar según se quiera dulce o salado, y también se le puede
añadir especias. Se debe enfriar a temperaturas inferiores a 5 ºC y superiores
a 1 ºC sin que llegue a congelar. La temperatura de almacenamiento es de 3
ºC.
72
CAPÍTULO II
Imagen 2.17. Diagrama de fabricación de requesón
Una vez descrito el proceso de elaboración de los productos, pasamos a detallar

el programa de producción para todo el año.
Los lunes y miércoles elaboraremos cada día 75 quesos de medio kilo de queso
fresco 0% materia grasa sin lactosa y 40 quesos semicurados de medio kilo. Los martes
y jueves haremos cada uno de los días 300 yogures 0% materia grasa sin lactosa de 125
gramos y 50 tarrinas de requesón de 250 gramos. Los viernes los dedicaremos a
elaborar 20 quesos curados light de medio kilo. A razón de esto podemos decir que
elaboraremos a la semana 150 quesos de medio kilo de queso fresco 0% materia grasa
sin lactosa, 80 quesos de medio kilo de queso semicurado, 600 yogures 0% materia
grasa sin lactosa, 100 tarrinas de 250 gramos de requesón y 20 quesos de medio kilo de
queso curado light. Si tenemos en cuenta que un año tiene 52 semanas, al año
produciremos 7.800 quesos frescos, 4.160 quesos semicurados, 31.200 yogures, 5.200
tarrinas de requesón y 1.040 quesos curados light.
Debido a que nuestra materia prima, la leche, es un producto perecedero, pues

no se puede almacenar más de 48 horas en un tanque refrigerado, nos obliga a hacer
pedidos cada dos días. Recibiremos los lunes leche que usaremos ese mismo día y el
martes, el miércoles volvemos a recibir y la transformaremos ese día y el jueves y el
último día en recibir es el viernes que la utilizaremos todo ese día.
En cuanto a los cuajos, los fermentos y la lactasa, la cantidad que usaremos para
la elaboración es muy pequeña y su fecha de caducidad es de un año, por lo que no es
necesario hacer pedidos tan frecuentes como con la leche. Hemos decidido que haremos
un pedido todos los meses. Estos productos se tienen que conservar en una cámara que
será la misma donde conservaremos los productos elaborados.
73
PLAN DE EMPRESA
En el almacén tendremos los envases y tapas que utilizaremos para la

producción de un mes y, además, tendremos un stock mínimo de seguridad por los
imprevistos que puedan surgir de cien envases con sus respectivas tapas.
Todos los pedidos están hechos sobre la previsión de la producción para el

primer año. El primer pedido sería en enero, tanto para la leche, como para los
fermentos, cuajos, lactasa (microorganismos tales como levaduras u hongos) y envases.
Los litros que pediremos de leche durante el año serán 37.700 a razón de 725
litros por semana.
El precio del litro de leche es de 0,3077 € con un IVA del 4% 0,013 €. Los
cuajos se pedirán una vez al mes, a razón de una garrafa de 5 litros por mes, con un
precio de 21,39 € con un IVA del 10% 2,139 €. El cloruro cálcico también se pedirá una
vez al mes; pediremos 5 litros a un precio de 18,52 € con un IVA del 10% (0,148 €).
Los fermentos para yogures se pedirán también una vez al mes; pediremos 10 cajas de
20 sobres a un precio de 33,33 € con un IVA del 10% (3,33 €). Y, por último,
pediremos 10 kilos de lactasa a un precio de 28,20 € con un IVA del 10% (2,82 €).
En enero añadimos 100 envases de cada producto para tener en el almacén un

stock de seguridad; los demás meses pediremos los envases y tapas necesarios para los
productos que vamos a elaborar.
En cuanto a los pedidos que realizaremos de envases y tapas para nuestros

productos son, para cada mes, 600 unidades para el queso fresco, 2.400 unidades para
los yogures y 400 unidades para el requesón.
El precio de los envases para el queso fresco es de 0,16 €, para los yogures 0,085
€, y para el requesón 0,15 €. El precio de las tapas asciende a 0,08 € para el queso
fresco, 0,003 € para los yogures y 0,11 € para el requesón.
9. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
9.1. Planteamiento estratégico de recursos humanos
La gestión de los recursos humanos se encarga de obtener y coordinar a las

personas de una organización, de forma que consigan las metas establecidas. Para ello,
es muy importante cuidar las relaciones humanas. En este apartado vamos a definir los
procedimientos que utilizaremos para el reclutamiento, acogida, selección y formación
de las personas que necesitaremos para la empresa.
9.2. Equipo
Para llevar a cabo nuestra actividad, contrataremos un empleado. El tipo de

contrato que realizaremos será de tipo indefinido a tiempo parcial. Hemos decidido que
sea a tiempo parcial porque la fabricación de queso es sencilla y, como las dos socias
también harán labores de fabricación, con la media jornada será suficiente de momento.
Según vaya creciendo el negocio, pasará a jornada completa e, incluso, se pueden
realizar más contrataciones.
74
CAPÍTULO II
En la fase de reclutamiento, buscaremos a las personas adecuadas para el puesto

de trabajo mediante anuncios en prensa y ofertas de empleo en el Servicio Público de
Empleo. En ambos casos, se demandará el currículum vítae de los candidatos y se
describirán las condiciones y prestaciones del puesto de trabajo.
Recibidas las solicitudes, analizaremos el currículum vítae y la carta de

presentación de cada uno de los candidatos para realizar la preselección de los más
adecuados, a éstos se les realizará una serie de pruebas, tales como una entrevista
personal, exámenes profesionales y pruebas médicas y psicológicas, con el objetivo de
contrastar la capacitación profesional y evaluar la forma de actuar de las personas que
solicitan el puesto de trabajo. A continuación, examinaremos toda la información
obtenida de los candidatos durante el proceso de selección y se contrastará con la
información de los perfiles profesiográficos. Por último, nos pondremos en contacto con
la persona elegida para que ocupe el puesto y se le informará de las funciones del
mismo.
9.3. Organigrama
Imagen 2.18. Organigrama de la empresa
75
PLAN DE EMPRESA
9.4. Descripción de funciones
Nuestra empresa tendrá tres trabajadores; en el organigrama se define el puesto

que desempeñará cada uno de ellos. Como podemos observar, una de las socias, María,
está al frente de dos departamentos: el departamento de producción y el departamento
de compras. En el departamento de producción tendremos contratado un oficial de 1ª
que se encargará, junto con María, de elaborar el producto. En el departamento de
compras, María, se encargará de seleccionar los proveedores más adecuados. La otra
socia, Beatriz, estará en el departamento administrativo y en el de ventas, que se
encargará de todo lo que concierne a la planificación, dirección, finanzas y el marketing
de la empresa, y tratará de forma directa con los clientes.
9.5. Comportamiento organizativo. Responsabilidad social corporativa.
Nuestra empresa tiene un potencial de crecimiento altísimo, ofrece calidad e

innovación y se basa en la fidelidad de los clientes, dándoles unos beneficios, todo ello
basándose en la excelencia en el producto que ofrecemos.
“Lácteos artesanales Somiedo” tiene unos valores marcados desde el inicio de su

creación:
 Excelencia en la calidad del producto y atención al cliente.

 Igualdad de oportunidades.
 Trabajo en equipo.
La responsabilidad social corporativa (RSC) se refleja de la siguiente manera:
Desde el ámbito interno y desde el punto de vista de los recursos humanos, decir
que,
 La jornada laboral será de 4 horas diarias de lunes a viernes.

 Se contratará personal, en caso de ser necesario, que cuenten con titulación a
partir de Bachillerato.
 La remuneración será siempre según la valía de los empleados, intentado
siempre estar por encima del SMI.
 Únicamente se tendrá en cuenta la valía de los empleados
independientemente de si son hombres o mujeres.
 En caso de maternidad o paternidad se podrán flexibilizar los horarios.
Desde el ámbito externo y las relaciones con el microentorno, decir que,
 La atención al cliente es uno de los principales valores que tiene esta

empresa. Para ello, se pondrán todos los medios para realizar una correcta
atención al cliente, así como ir almacenado en ficheros los datos de nuestros
clientes.
 Se cumplirá con las directrices que establece la Ley Orgánica 15/1999 de 13
de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)
 Los productos y materias primas serán de la mejor calidad, escogiendo para
ello los mejores proveedores.
76
CAPÍTULO II
Desde el ámbito externo y las relaciones con el macroentorno, decir que,
 Esta empresa está muy comprometida con el medio ambiente, para ello
utilizará combustibles no renovables como puede ser el gasóleo ECO PLUS.
 Utilizaremos envases biodegradables.
 Para las campañas publicitarias, se utilizará papel reciclado e incidiremos
sobre la responsabilidad medioambiental.
 Nuestra empresa tiene un fuerte compromiso con los discapacitados, por eso
colaborará con organismos e instituciones que fomenten la integración de
este colectivo.
10.PLAN FINANCIERO
10.1. Planteamiento estratégico financiero
La planificación financiera consiste en la elaboración de previsiones a medio y

largo plazo, en un periodo de 3-5 años. Como son previsiones a más de un año, tienen
un elevado grado de incertidumbre, pero conviene realizarlas para dirigir mejor la
empresa.
El análisis financiero consiste en estimar la situación económico-financiera

actual de la empresa y planificar su futuro, y así, poder tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible.
Lo que pretendemos con el plan financiero2 es tratar de averiguar la liquidez

futura de nuestro negocio, desarrollando una previsión de tesorería. Tras realizar el
presupuesto de tesorería pasaremos a hacer el balance, el estado de flujos y las ratios.
10.2. Plan de inversiones y financiación
En nuestra empresa, para la elaboración de los derivados lácteos, necesitamos el

siguiente inmovilizado:
 Cuba de cuajar. En ella se inicia el proceso que transforma la leche en queso,

añadiendo cuajo y pasado el tiempo necesario cortándolo con unas liras las
cuales están incluidas en la cuba pasteurizadora.
 Depósito refrigerado. Es el lugar de almacenamiento de la leche.
 Bomba de trasiego. Transporta la leche de un lugar a otro.
 Cámara. Lugar de conservación de los alimentos hasta que salen al mercado.
 Fermentadora. Es una especie de nevera que sirve para la elaboración final y

el almacenamiento de los yogures.
2
Dado que el trabajo es de ámbito académico hemos sido muy optimistas en lo que se refiere a
unidades producidas, vendidas y mermas.
77
PLAN DE EMPRESA
 Amasadora espiral. Lo que hace es mezclar la leche con los fermentos

lácteos.
 Dosificadora. Sirve para el llenado de los envases.
 Mesas de elaboración. Mesa donde se elabora el trabajo.
 Mesa de desuerado. Mesa donde se coloca el queso fresco para que desuere.
 Envasadora-selladora. Sirve para cerrar herméticamente los envases.
 Carros.
 Cestillos para quesos de acero inoxidable.
 Elemento de transporte (furgoneta de reparto).
 Equipo informático.
 Mobiliario. Compuesto por dos archivadores metálicos, una mesa, un

armario, tres sillas, un perchero, dos papeleras y un paragüero.
A continuación se detalla el cuadro resumen de la inversión y amortización del

inmovilizado durante los cinco primeros años. Para la elaboración de dicho cuadro
hemos tenido en cuenta todas las inversiones realizadas hasta el momento en elementos
de inmovilizado y las obras de acondicionamiento de la nave, considerando como costes
los producidos por el desgaste o la pérdida de valor, es decir, la amortización de cada
elemento. Para elaborar el cuadro de amortización del activo fijo, utilizamos la tabla
oficial de coeficientes anuales de amortización establecidas a efectos fiscales en el
artículo 12.1 de la Ley 27/2014 del 27 de noviembre y, con ellos, calculamos las cuotas
anuales de amortización de los cinco primeros años.
78
CAPÍTULO II
Tabla 2.19. Precios de compra y amortizaciones del inmovilizado material
79
PLAN DE EMPRESA
La financiación es la obtención de recursos económicos para hacer frente a las

inversiones y los gastos de la empresa. Hace referencia al modo en que se obtiene el
dinero para poder pagar las inversiones y los gastos que requiere la empresa, tanto para
ponerla en marcha, como para que continúe su actividad posteriormente.
Una vez conocidas las necesidades de inversión de nuestro proyecto, hay que
estudiar cómo se va a financiar. La financiación de nuestro proyecto va a realizarse, una
parte con capital propio, y otra con financiación ajena. Además hemos dejado
constancia en puntos anteriores de las ayudas a las que podemos tener derecho.
10.3. Costes
El coste de ventas lo obtenemos sumando a las existencias iniciales la compra de

materias primas y restando las existencias finales. Para poder obtener el coste de las
materias primas, hemos elaborado la tabla 2.19.
Tabla 2.20. Costes de producción
CUAJO,
ENVASES Y
LECHE FERMENTOS, TOTAL
TAPAS
LACTASA
ENERO 892,33 101,44 524 1.517,77
FEBRERO 892,33 101,44 524 1.517,77
MARZO 1.115,41 101,44 655 1.871,85
ABRIL 892,33 101,44 524 1.517,77
MAYO 892,33 101,44 524 1.517,70
JUNIO 892,33 101,44 524 1.517,77
JULIO 892,33 101,44 524 1.517,77
AGOSTO 1.115,41 101,44 655 1.871,85
SEPTIEMBRE 1.115,41 101,44 655 1.871,85
OCTUBRE 892,33 101,44 524 1.517,77
NOVIEMBRE 1.115,41 101,44 655 1.871,85
DICIEMBRE 892,33 101,44 524 1.517,77
19.629,56
80
CAPÍTULO II
Como podemos apreciar en la tabla, los meses de marzo, agosto, septiembre y

noviembre tienen mayores gastos, esto es debido a que contamos con cinco semanas por
mes, mientras que el resto de meses hemos contado cuatro semanas por mes.
Una vez realizado el cuadro del coste de producción, podemos obtener los costes
de ventas tal y como hemos indicado anteriormente.
10.4. Cobros y pagos
En cuanto a formas de cobro hemos decidido varias opciones y así facilitar la

venta a los posibles clientes. Contaremos con pago en efectivo, tarjetas de crédito o
débito siempre que se haga un gasto superior a 10 euros y, puesto que vamos a vender
por Internet, también daremos la opción de pagar con PayPal.
En cuanto a las formas de pago pactaremos con nuestros proveedores poder

hacer pagos al contado cuando tengamos suficiente liquidez y, así, nos puedan aplicar
descuentos sobre compras por pronto pago, y también la posibilidad de hacer pagos
aplazados a 30 y 60 días.
10.5.Presupuesto de tesorería
Para analizar la liquidez de nuestro negocio, desarrollaremos una previsión de

tesorería, que nos permitirá conocer el dinero líquido disponible para operar en el día a
día. Es importante saber que, aunque un negocio pueda resultarnos rentable, la falta de
liquidez puede hacernos perder competitividad hasta acabar con él.
Para determinar la inversión inicial necesaria para poner en marcha nuestro

proyecto, hemos comenzado por elaborar un presupuesto de tesorería en el que hemos
anotado todos los pagos y cobros durante los meses del primer año.
Entre los pagos habrá unos que sólo los tenemos en el mes de enero, que son los
pagos de inmovilizado (90.000 €) y los de constitución (2.890 €), y otros que los
tenemos a lo largo de todo el año, como suministros, proveedores, publicidad, etc.
La inversión inicial necesaria será de 122.000 €, de los cuales 90.000 € son de

activo fijo y 32.000 € serán activo circulante. El activo circulante es una magnitud que
expresa la inversión neta de la empresa en activos a corto plazo y está formado por las
existencias, la tesorería y las cuentas a cobrar y a pagar a corto plazo. Además de los
elementos de inmovilizado, las empresas deben de disponer de un fondo de maniobra
adecuado, y dentro del mismo es fundamental que los medios líquidos sean suficientes
para poder desarrollar su actividad, sin que ésta se vea limitada o excesivamente
condicionada por la falta de liquidez.
El saldo final en tesorería en el mes de diciembre es de 22.290,36 euros, lo cual

indica que la empresa tendrá liquidez suficiente.
En cuanto al IVA que soportaremos el primer año, consideraremos que todo el

IVA de los elementos de inmovilizado lo pagamos en enero, debido a que los
compramos ese mes. Además del IVA del inmovilizado pagamos también ese mes el
IVA de los materiales de producción, suministros, publicidad y una serie de gastos
generales. El coeficiente empleado para calcular el IVA es el 21% en todos los casos,
81
PLAN DE EMPRESA
excepto para los materiales de producción que se ha empleado el 4% para la leche, el

10% para cuajos, fermentos y lactasa y el 21% para envases y tapas.
Las liquidaciones del IVA se realizan trimestralmente. Debido a que el pago de

IVA soportado del inmovilizado se realiza en enero y asciende a 18.900 euros y es una
cantidad bastante elevada, en el primer trimestre ocurre que es mayor el IVA soportado
que el IVA repercutido. En los siguientes trimestres el IVA está más o menos
compensado por lo que en todos los trimestres del año no debemos ingresar nada a
Hacienda Pública en concepto de IVA sino que es Hacienda Pública quién debe a
nuestra empresa, pero no nos ingresará la diferencia hasta enero del año 2019.
Igualmente, destacar que nos queda pendiente de pago para enero de 2019 las
retenciones realizadas a las socias trabajadoras de los meses de octubre, noviembre y
diciembre que asciende a 1.304 euros y la cuota de la seguridad social de la empresa y
de las socias trabajadoras del mes de diciembre, cuyo importe asciende a 1.495,74
euros.
Los costes sociales ascienden a 2.666,02 euros. Esta cantidad resulta de

descontar al salario base (3.250 euros), la parte correspondiente a la Seguridad Social
(257,98 €) y la parte correspondiente de IRPF (326 €). El IRPF lo pagamos cada tres
meses y las cotizaciones sociales se pagarán mes a mes.
Los meses de abril, julio y diciembre, tenemos un incremento en los sueldos

debido a la paga extra que cobran los trabajadores.
82
CAPÍTULO II
Tabla 2.21. Presupuesto de tesorería
83
PLAN DE EMPRESA
10.6. Balance
El balance de situación es el documento contable que refleja los activos y los

pasivos de la empresa, resume el patrimonio de la empresa, mostrando un equilibrio
entre las posesiones y deudas de la misma. Es el que previsiblemente resultará al
finalizar el año. Se divide en tres grupos: activo, pasivo y patrimonio neto.
El activo es el conjunto de bienes y derechos que tiene la empresa, es decir lo

que genera un ingreso; éste está dividido en activo no corriente y activo corriente. El
primero recoge los bienes y derechos que queremos que permanezcan en la empresa
durante más de un año (por ejemplo, la maquinaria). El segundo son los bienes y
derechos que permanecerán en la empresa menos de un año (como, por ejemplo, el
dinero en caja).
El pasivo está formado por el conjunto de recursos financieros obtenidos por la

empresa para el desarrollo de sus funciones y por las estimaciones de gastos futuros. Se
clasifican en función de su exigibilidad y también dependiendo de su plazo. Será pasivo
no corriente si el plazo es superior al año y será pasivo corriente si el plazo es inferior al
año.
El patrimonio neto es la diferencia entre el activo y el pasivo de la empresa. Está

formado por los fondos propios, los ajustes por cambio de valor y las subvenciones,
donaciones y legados recibidos.
84
CAPÍTULO II
Tabla 2.22. Balance situación final
ACTIVO 124.844,29 PATRIMONIO NETO 124.844,29
A) ACTIVO NO CORRIENTE 79.743,01 A) PATRIMONIO NETO 79.866,59

II. INMOVILIZADO MATERIAL 79.743,01 A-1) FONDOS PROPIOS 79.866,59
213 MAQUINARIA 48.589,64 I. CAPITAL 75.000
218 ELEMENTOS TRANSPORTE 8.500 100 CAPITAL SOCIAL 75.000
216 MOBILIARIO 422,88 VII. RESULTADO DEL EJERCICIO 4.866,59
217 EQUIPO PROCESOS INFORMACIÓN 485 129 RESULTADO DEL EJERCICIO 4.866,59
212 INS. TÉCNICAS 32.001,80 B) PASIVO NO CORRIENTE 40.555,76
281 AMORTIZACIÓN ACUMULADA -10.256,31 II. DEUDAS A LARGO PLAZO 40.555,76
B) ACTIVO CORRIENTE 45.101,28 170 DEUDAS CON ENTIDADES DE CRÉDITO 40.555,76
II.EXISTENCIAS 3.387,69 C) PASIVO CORRIENTE 4.421,94
32 OTROS APROVISIONAMIENTOS 49,27 4751 H.P.ACREEDORA RET. PRACTICADAS 1.304
34 PRODUCTOS SEMITERMINADOS 3.338,42 4752 H.P. ACREED. IMPTO. SOCIEDADES 1.622,20
III. DEUDORES COMERCIALES 19.423,23 476 ORGANISMOS S.S ACREEDORA 1.495,74
4700 HP. DEUDORA IVA 19.423,23
VII. EFECTIVO Y OTROS ACTIVOS LIQUIDOS 22.290,36
572 BANCO C/C 22.290,36
85
CAPÍTULO II
10.7. Ratios
El análisis de la viabilidad es el estudio que dispone el éxito o fracaso de un

proyecto a partir de una serie de datos base de naturaleza empírica como, por ejemplo,
el medio ambiente del proyecto, la rentabilidad, las necesidades de mercado, etc. Para
esto se emplean las ratios.
Las ratios de liquidez son:
 Ratio de liquidez.
 Ratio de tesorería.
 Ratio de disponibilidad.
Con estas ratios se pretende conocer el grado de liquidez de la empresa, es decir,

la posibilidad de poder hacer frente a sus pagos a corto plazo,
𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 45.101,28

𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑒𝑧 = = = 10.19
𝑝𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 4.421,94
Representa la capacidad de la empresa para hacer frente a los pagos derivados de

la exigibilidad del pasivo corriente, con los cobros generados por el activo corriente.
Para que la empresa no tenga problemas de liquidez el valor de la ratio de

liquidez ha de estar aproximadamente entre 1,5 y 2. En caso de que esta ratio sea menor
de 1,5 indica que la empresa puede tener mayor probabilidad de hacer suspensión de
pagos. Quizás podría pensarse que con un ratio de liquidez de 1 ya se atenderían sin
problemas las deudas a corto plazo. Sin embargo, la posible morosidad de parte de la
clientela y las dificultades en vender todas las existencias a corto plazo aconsejan que el
fondo de maniobra sea positivo y, por tanto, que el activo corriente sea superior al
pasivo corriente en un margen suficiente desde una perspectiva conservadora.
𝑡𝑒𝑠𝑜𝑟𝑒𝑟í𝑎 + 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑏𝑙𝑒 22.290,36 + 19.423,23

𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑡𝑒𝑠𝑜𝑟𝑒𝑟í𝑎 = = = 9.4
𝑝𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 4.421,94
El resultado de esta ratio debe ser, como norma general, superior a la unidad, lo
que indica que la empresa puede hacer frente con sus disponibilidades más los derechos
sobre sus clientes y otros deudores a los pagos inmediatos. Cuando la ratio está por
debajo de uno significa ciertas dificultades de liquidez. De persistir esa situación podría
llegarse a un supuesto de suspensión de pagos. Cuando es muy superior a la unidad,
pone de manifiesto un exceso de liquidez que también debe de ser mejorado, es decir,
indica la posibilidad de que se tenga un exceso de activos líquidos y, por tanto, se esté
perdiendo rentabilidad de los mismos.
𝑇𝑒𝑠𝑜𝑟𝑒𝑟í𝑎 22.290,36
𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑜𝑛𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = = = 5.04
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 4.421,94
Nos indica la capacidad de la empresa para hacer frente a las deudas a corto
plazo, únicamente con su tesorería o disponible. Si el valor de la ratio es bajo, se pueden
tener problemas para atender los pagos. Por el contrario, si la ratio de disponibilidad
86
PLAN DE EMPRESA
aumenta mucho, pueden existir disponibles ociosos y, por tanto, perder rentabilidad de
los mismos. Como valor medio óptimo se podría indicar para esta ratio el de 0,3
Debido al exceso de liquidez que tenemos y este puede que sea temporal pues
acabamos de empezar, lo más apropiado es invertir el dinero en un producto financiero
de poco riesgo como puede ser un depósito a plazo fijo y así sacar algo de rentabilidad.
Analizados las ratios de liquidez, procedemos ahora a analizar el grado de

endeudamiento. Es sumamente importante conocer el grado de endeudamiento de la
empresa, ya que una dependencia excesiva de la deuda puede repercutir muy
negativamente, no sólo en los resultados, sino en la propia titularidad de la misma.
Las ratios de endeudamiento son:
 Ratio de garantía estructural.

 Ratio de endeudamiento.
 Ratio de autonomía financiera.
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 124.844,29
𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑔𝑎𝑟𝑎𝑛𝑡í𝑎 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑢𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑙 = = = 2,77
𝐷𝑒𝑢𝑑𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 44.977,7
Representa el grado de garantía que ofrece la empresa frente a terceros. Si esta

ratio presenta un valor inferior a la unidad, la empresa se encontrará en situación de
quiebra.

𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑛𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = = = 0,56
𝑁𝑒𝑡𝑜 𝑝𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑎𝑙 79.866,59
La situación financiera es mejor a medida que el coeficiente es más pequeño.

Debe estar alrededor de 0,5. Cuanto menor sea la proporción de recursos propios sobre
toda la financiación, la ratio será mayor.
𝐹𝑜𝑛𝑑𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑖𝑜𝑠 79.866,59

𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 𝑎𝑢𝑡𝑜𝑛𝑜𝑚í𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑎 = = = 1,77
Cuanto mayor sea, menos dependencia tendrá la empresa de la financiación

ajena. Este dato sirve como indicador de la estabilidad financiera que goza la empresa.
Si se acerca a cero o tiene un valor negativo, significa que la empresa está al borde de la
quiebra técnica. Un valor alto indica que la financiación ajena tiene poco peso en la
empresa y, por tanto, los acreedores poca influencia sobre la misma.
Como conclusión después de haber realizado las ratios, podemos decir que
nuestro proyecto será viable, puesto que el resultado del análisis de liquidez y de
endeudamiento así nos lo demuestra. Por lo tanto, la idea de este proyecto es buena y las
posibilidades de llevarlo a cabo son altas.
10.8. Elaboración del estado de flujos de tesorería (cash-flow).
El cash-flow es un indicador en el que se agregan a los beneficios en un periodo

dado las amortizaciones y las provisiones. Las amortizaciones son un coste que no
supone una salida del dinero. Contablemente suponen una minoración del resultado del
87
CAPÍTULO II
ejercicio, pero no implican un desembolso. A través del cash-flow intentamos concretar

nuestras disponibilidades financieras, el efectivo que una empresa es capaz de generar
en un periodo dado y si seremos capaces de cumplir con nuestros compromisos de
pagos.
Para calcular los ingresos por ventas de los cinco primeros años, hemos estimado
un crecimiento del 5% respecto del año 2017 para el año 2018, un 7% respecto del año
2018 para el año 2019, un 8% para los años 2020 y 2021. Hemos previsto estos
aumentos en función del crecimiento que otras empresas del sector han tenido en años
precedentes.
Las ventas las obtenemos de los productos que vendemos mes a mes, tanto a
minoristas, como al consumidor final.
Para calcular el coste de ventas y el de suministros y seguros, hemos estimado

un crecimiento de un 3% para cada año respecto del anterior.
El coste de ventas lo obtenemos sumándole a las existencias iniciales la compra

de materias primas y restando las existencias finales. Este dato ya lo hemos recogido
anteriormente en la tabla 2.19.
Hemos estimado lo que nos quedaría en el almacén a final de año, es decir, el

coste de los quesos curados que necesitan dos meses para su curación y los costes de los
quesos semicurados, que necesitan un mes para su elaboración. El importe de estos
materiales asciende a 790,64 euros
Para calcular el coste de sueldos y salarios y de cotizaciones sociales, hemos

estimado un crecimiento de un 1,5% para cada año respecto del anterior.
Los costes de publicidad subirán a razón de un 2% respecto al año anterior.

Como podemos observar en la tabla 2.23, el primer año tendremos un gasto en
publicidad mucho más elevado que el resto de años, pues tendremos que darnos a
conocer en el mercado.
A continuación, en la tabla 2.23 se detalla el estado de flujos de tesorería.
88
PLAN DE EMPRESA
Tabla 2.23. Estado de flujos de tesorería
89
CAPÍTULO II
Para elaborar el cuadro de estados de flujos de tesorería, hemos tenido en cuenta

un momento inicial donde los fondos generados son cero, pues no se ha iniciado la
actividad en la empresa y los fondos absorbidos están formados por la inversión inicial
en activo fijo (90.000) y en activo circulante (32.000). El cash-flow es negativo pues, al
restar de los fondos generados los fondos absorbidos, obtenemos un total de 122.000
euros en negativo. En el primer año de actividad, los fondos generados por la empresa
serán las ventas menos los costes de ventas, obteniendo la utilidad bruta (95.883,78). A
esto le restaremos los demás gastos (89.395) y nos sale el beneficio antes de impuestos
(6.488,78). A esto último aplicamos el 25% en concepto de impuesto sobre sociedades,
con lo que obtenemos el beneficio después de impuestos (4.866,59). A esto le tenemos
que añadir el importe de la amortización correspondiente al año 2017, que asciende a
10.256,31 euros, pues hemos descontado ese gasto pero el dinero no ha salido de la
empresa. Por lo tanto, los fondos generados tendrán un importe de 15.122,90 euros.
Como resulta difícil obtener los datos para la estimación de la inversión/desinversión en
capital circulante para estos cinco primeros años, hemos decidido prescindir de ellos y
considerar para el cálculo de los fondos absorbidos que no se produce variación en el
circulante en esos años. Por lo tanto, el cash-flow de estos años coincide con los fondos
generados. El proceso para el cálculo de los fondos generados de los demás años es el
mismo. Durante estos cinco años no habrá ninguna inversión/desinversión en el activo
fijo.
Podemos observar que al final del quinto año ya hemos recuperado con creces el
total de la inversión, pues se ha generado un flujo de fondos acumulados de 131.185,22
euros.
En la última columna (desinversión) tenemos la parte de activo fijo pendiente de

amortizar (-38.717,7), el capital circulante que consideramos que es el mismo que en el
inicio (-32.000), con la suma de estas dos cantidades obtenemos unos fondos absorbidos
de (-70.717,7) que, restados a los fondos generados (0), obtenemos un cash-flow de
70.717,7 euros.
A continuación pasamos a detallar el periodo de recuperación o payback, es

decir, se trata de calcular el periodo de tiempo que tarda un proyecto en recuperar la
inversión inicial realizada.
Tenemos una inversión realizada de 122.000 euros. El primer año recuperaremos

15.122,90 euros, el segundo año 20.248,40 euros, el tercer año 25.257,44 euros, el
cuarto año 31.738,14 euros y el quinto año 38.818,34 euros. Por lo que podemos decir
que la inversión total tardaríamos en recuperarla 4 años y nueve meses.
90
PLAN DE EMPRESA
11. ESTRUCTURA DE CAPITAL
Como hemos dicho anteriormente una vez conocidas las necesidades de

inversión de nuestro proyecto, hay que estudiar cómo se va a financiar.
En cuanto a la financiación propia, en el momento de constitución de la sociedad

se ha expresado en la escritura de constitución que el capital social asciende a 75.000
euros, para ello, cada socia aportará la cantidad de 37.500 euros.
Para financiar la otra parte de la inversión inicial hemos acudido a la

financiación ajena. En nuestro caso, solicitaremos un préstamo Línea ICO Empresas y
Emprendedores 2017 de 47.000 euros cuya amortización se hará por el sistema francés,
en un periodo de 10 años, y mediante una amortización mensual.
Las Administraciones Públicas ofrecen ayudas y subvenciones a los

emprendedores que inician su actividad empresarial, pero hemos de tener en cuenta que
las ayudas públicas no son un fondo que entregan las administraciones para que un
emprendedor pueda iniciar un negocio y éste decida en qué gastárselo. No se conceden
antes de comenzar y abrir la empresa; al contrario, el emprendedor debe invertir en su
empresa y después solicitar las ayudas a las que pueda acceder. Por ello, las ayudas hay
que verlas más como “una reducción” de la inversión y los gastos pagados que como un
capital inicial para que el emprendedor pueda implantar su proyecto.
Nosotras hemos consultado la página de ipyme del Ministerio (2017) y estas son
las ayudas que solicitaremos:
 Reducción del tipo de interés en el préstamo solicitado a una entidad

bancaria, así como periodos de carencia en los que solo se pagan intereses
pero no capital de dicho préstamo.
 Subvención a los artesanos del Principado de Asturias para la asistencia a
ferias y para cursos de perfeccionamiento profesional fuera del ámbito
regional. Para ello debemos inscribirnos en el registro de empresas y talleres
del Principado de Asturias y podemos optar una cuantía máxima de 5.000
euros.
11.1 Perfil de los socios

Somos dos mujeres que buscamos nuevas salidas profesionales para una zona en
depresión. Desde pequeñas nos ha gustado el mundo de los negocios, con lo que una de
las socias decidió cursar estudios en la diplomatura en Ciencias Empresariales y la otra
socia decidió cursar un grado en Administración y Dirección de Empresas. Una vez
finalizada la carrera empezamos a trabajar en distintas empresas en el departamento
administrativo, pero nuestra ilusión era montar nuestro propio negocio y, como buenas
amantes del queso y de los lácteos en general, decidimos formarnos en ese ámbito, por
lo que realizamos varios cursos de elaboración de quesos. Hasta hace poco hemos
estado formándonos en el sector lácteo y administrativo, y tenemos una experiencia
profesional de más de cuatro años.
Lo que pretendemos con este proyecto es montar una empresa cuya rentabilidad
nos permita una vida digna, ser nuestro propio jefe, asumir responsabilidades y
91
CAPÍTULO II
promocionar nuestro pueblo y alrededores a nivel gastronómico, utilizando las materias

primas que nos proporcionan los recursos animales para elaborar una variedad de
productos terminados artesanales que son los que vamos a ofrecer.
Los objetivos personales que tenemos para poner en marcha el negocio son
proporcionar productos lácteos a determinados colectivos (intolerantes a la lactosa, y
diabéticos) ya que encuentran dificultades a la hora de adquirir estos productos
realizados de forma artesanal, puesto que la mayoría de las queserías artesanales, por no
decir todas, no proporcionan productos sin lactosa o sin materia grasa.
La empresa que pretendemos crear consistirá en una quesería que producirá

queso y productos lácteos de calidad mediante procedimientos artesanales.
12. PLAN TECNOLÓGICO
Este punto está ligado al departamento de producción y dentro de este

departamento se incluye el departamento de control de calidad e I+D+i. Dado el
carácter de la producción, se requerirá de un riguroso control del proceso de fabricación,
por una parte, para cumplir con las exigencias sanitarias que demandan los productos
alimentarios y, por otra, para satisfacer la demanda de un producto de calidad. Es por
ello que se monitorizarán medidas de presión y temperatura de los diferentes depósitos
que contengan la leche para asegurar una producción de propiedades constantes y
detectar cualquier anomalía en la etapa de fermentación. Por otra parte, se desarrollará
un trabajo de innovación de sabores y desarrollo para ampliar la gama de productos que
competirán en el mercado. El departamento de producción se encargará de la
transformación de la materia prima desde que llega a la industria hasta convertirla en el
producto finalizado y envasado. Contaremos con moderna maquinaria de fermentación
y refrigeración.
13. ESTRUCTURA JURÍDICA
Cuando un emprendedor decide crear una empresa debe plantearse qué forma
jurídica adoptará la empresa y ésta depende de varios factores que se deben analizar,
tales como el número de socios que vayan a participar, la responsabilidad patrimonial, si
los socios van a trabajar o no en la empresa, cuántos de ellos trabajarán, el tipo de
negocio, previsión de ingresos, etc.
Una vez analizadas todas éstas cuestiones hemos decidido que nuestra empresa
será una Sociedad Limitada Nueva Empresa (Real Decreto Legislativo 1/2010 de 2 de
julio por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital), pues
se adapta a las características que buscamos: su número mínimo de socios es uno,
optando al aumento de los mismos hasta un máximo de cinco, la responsabilidad es
limitada y, por lo tanto, no tendremos que responder con nuestro patrimonio personal a
la hora de afrontar deudas futuras, y el mínimo de capital desembolsable es una cantidad
que podremos aportar fácilmente (aunque debemos aportarlos en el momento de
92
PLAN DE EMPRESA
constituir la sociedad, nos beneficiará el hecho del pago aplazado de los impuestos
necesarios a la hora de constituirla). También nos llamó la atención puesto que su
constitución se puede hacer de forma telemática en un documento único electrónico
(DUE) en cuarenta y ocho horas con una sola comparecencia ante notario.
La creación de empresas por internet (CIRCE) es un sistema que ofrece la

posibilidad de realizar los trámites de constitución y puesta en marcha de la Sociedad
Limitada Nueva Empresa por medios telemáticos, de esta forma se evitan
desplazamientos y se ahorra en tiempo y costes.
Con el envío a través de internet del DUE cumplimentado, se inicia la

tramitación telemática. A partir de ese momento, el sistema de tramitación telemática
envía a cada organismo interviniente en el proceso la parte del DUE que le corresponde
para que realice el trámite de su competencia.
Antes de cumplimentar el DUE, el emprendedor deberá realizar la aportación del

capital social. En el momento de cumplimentar el DUE sólo es necesario indicar el
importe de capital y la participación de cada socio. La acreditación de las aportaciones
al capital se deberá realizar ante el notario, en el momento de la firma de la escritura de
constitución. Para ello es necesario entregar un certificado bancario que acredite el
depósito del dinero correspondiente por cada una de las socias.
Llevada a cabo la anterior actuación, se deberá cumplimentar y enviar el DUE,

este será revisado por los técnicos y darán curso al proceso.
Con el envío del DUE, se genera una solicitud de cita con la notaría para el
otorgamiento de la escritura pública de constitución de la sociedad. El emprendedor
deberá acudir a la notaría aportando el certificado de desembolso del capital social.
Cumplimentado el DUE los pasos que realiza el sistema telemático de creación

de empresas sin intervención del emprendedor son los siguientes:
 Solicitud del NIF provisional. La administración tributara, con la

información suministrada por la notaría, envía el NIF provisional y, a
continuación, se comunica la declaración censal a la administración
tributaria competente, procediendo a la realización del alta censal.
 Liquidación del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos

Documentados. Actualmente la constitución de sociedades está exenta del
pago de este impuesto. Sin embargo, es necesario la obtención del
justificante del impuesto por parte de la Comunidad Autónoma pertinente. El
justificante se obtiene a través del CIRCE sin necesidad de que el
emprendedor tenga que solicitarlo.
 Inscripción en el Registro Mercantil Provincial. En este caso, el registrador

realiza la calificación de la sociedad y la inscribe en el registro.
Posteriormente, el Registro Mercantil Provincial enviará los datos de la
resolución de inscripción firmados electrónicamente para que el sistema
pueda continuar con la tramitación.
93
CAPÍTULO II
 Trámites en la Seguridad Social. Con el envío del DUE, la Tesorería General

de la Seguridad Social genera los códigos de cuenta de cotización y procede
a la afiliación y al alta de los socios y de los trabajadores de la empresa.
 Expedición de la escritura inscrita. La notaría recibe la información del

Registro Mercantil Provincial e incorpora a la matriz de la escritura los datos
de la resolución de inscripción registral.
 Solicitud del NIF definitivo de la sociedad. La administración tributaria

confirmará el NIF definitivo al CIRCE y notificará al emprendedor la
finalización del proceso y remitirá el NIF definitivo al domicilio fiscal de la
sociedad. Con este trámite finaliza el proceso de creación de la empresa.
Los trámites complementarios que se pueden realizar a través de la

cumplimentación del DUE son los siguientes:
 Inscripción de ficheros de carácter personal en la agencia española de

protección de datos. Esta inscripción se realizará siempre que el
emprendedor lo solicite en el formulario del DUE.
 Solicitud de reserva de marca o nombre comercial en la Oficina Española de

Patentes y Marcas (OEPM). Es opcional y se hace cuando así se solicite en el
DUE. El registro otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que
terceros comercialicen productos idénticos o similares con el mismo signo
distintivo.
 Solicitud de licencias en el Ayuntamiento. En aquellos ayuntamientos que

colaboran con CIRCE o estén adheridos al proyecto Emprende en 3, se
realizará la solicitud de licencias o la declaración responsable según el tipo
de actividad de la empresa.
 Comunicación de los contratos de trabajo al Servicio Público de Empleo

Estatal. Consiste en realizar la legalización o alta de los contratos de trabajo
de los trabajadores.
Existen una serie de trámites necesarios para constituir la sociedad que todavía
no están cubiertos por CIRCE, hablamos de:
 La comunicación de la apertura del Centro de Trabajo en caso de tener

contratados trabajadores.
 Obtención y legalización de los libros.
 Inscripción, en su caso, en otros organismos oficiales y registros.
Definidos los trámites necesarios para poner en marcha el negocio, pasamos a

detallar los seguros y permisos necesarios para poner en marcha la quesería:
 Calificación urbanística. Es el primer paso que hay que efectuar para saber si
se permite el uso para quesería artesanal en la finca donde se vaya a realizar
94
PLAN DE EMPRESA
la actividad. Es un documento meramente informativo, no autoriza la

actividad ni las intervenciones. Se solicita en el Ayuntamiento.
 Calificación territorial. Es la autorización previa para legalizar los usos,

construcciones, instalaciones y edificaciones en suelo rústico. Se solicita en
el Ayuntamiento.
 Registro sanitario. Es el sello que garantiza la actividad para poder fabricar y

vender los productos elaborados en la quesería con todas las garantías
sanitarias. Hay que solicitarlo en la Dirección General de Salud Pública o a
través del Inspector Veterinario de la zona.
 Actividades clasificadas. Califica las actividades a realizar como molestas,

insalubres, nocivas o peligrosas. Verifica o propone en su caso, medidas
preventivas y/o correctoras. Se solicita en el Ayuntamiento.
 Registro de industria agraria. Es un documento que normaliza su inscripción

como industria del sector agrario. Su inscripción no es obligatoria, aunque
para conseguir algunas subvenciones se exige. Se solicita en la Consejería de
Agricultura.
 Plan de Prevención de Riesgos Laborales. Acudiremos a un servicio de

prevención ajeno para la elaboración de dicho plan.
 Seguro de Responsabilidad Civil, seguro de accidentes de convenio y seguro

multirriesgo.
En cuanto a la normativa, hacemos referencia al Real Decreto 818/2015 de 11 de

septiembre por el que se modifican los anexos I y II del Real Decreto 113/2006 de 29 de
septiembre por el que se aprueban las normas de calidad para quesos.
95
_________________________CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
El objetivo del presente Trabajo Fin de Grado, es comprobar si una explotación

quesera tradicional puede ser rentable o no.
En este apartado vamos a ver las principales conclusiones a las que se ha llegado
y las futuras líneas de actuación.
A continuación detallamos las conclusiones más importantes:
1. Existen muchas propuestas para elaborar un plan de empresa. De las distintas

propuestas de plan de empresa, se ha elegido el modelo propuesto por la
Universidad Politécnica de Madrid (2017) pues, en mi opinión, es la más
acertada, ya que proporciona un documento más completo que el resultante
en otras propuestas.
2. Hemos imaginado la creación de una quesería en la zona meridional de

Asturias para determinar si la explotación sería rentable.
3. Los productos a elaborar en dicha quesería van dirigidos a determinados

colectivos (intolerantes a la lactosa y diabéticos) que encuentran dificultadas
a la hora de adquirir estos productos de forma artesanal.
4. Este tipo de elaboración artesanal 0% de materia grasa y sin lactosa

representa un nicho dentro del sector lácteo, pues el consumo es cada vez
mayor y no existen tantos productores.
5. La ventaja competitiva se va a basar en la diferenciación de productos.
6. El número de trabajadores necesario asciende a tres. Se cuenta con dos

socias y un empleado a tiempo parcial de duración indefinida. Según vaya
creciendo el negocio se precisará de más personal y se requerirán más
contrataciones.
7. La inversión inicial no es excesivamente elevada, pues asciende a 122.000

euros. El capital social asciende a 75.000 euros, con lo que para financiar la
otra parte de la inversión inicial, se solicitará un préstamo de 47.000 euros.
8. Después de haber calculado las ratios, podemos decir que nuestro proyecto
será viable, puesto que el resultado del análisis de liquidez y de
endeudamiento así nos lo demuestra. Por lo tanto, la idea de este proyecto es
buena y las posibilidades de llevarlo a cabo son altas.
9. Elaborados los cuadros de presupuesto de tesorería y cash-flow, hemos

evaluado el periodo de recuperación (payback) que es de cuatro años y nueve
meses. El proyecto es bastante atractivo, pues algo más de cuatro años para
recuperar la inversión es un tiempo relativamente corto y, por ello, se
disminuye el riesgo de recuperación del dinero.
99
CONCLUSIONES
10. Es un proyecto que económicamente será rentable y que se puede llevar a

cabo con alta probabilidad de éxito.
11. Como consecuencia de todo lo anterior, debemos deducir que la carencia de

este tipo de negocios en la parte meridional de Asturias obedece a razones
psicológicas y temor al nuevo negocio.
A continuación se exponen futuras líneas de actuación, que se derivan del

presente trabajo:
1. Integración vertical hacia atrás, de forma que la empresa tenga su propia

explotación ganadera, de esta forma dejaría de depender de sus proveedores.
2. Ampliar la gama de productos elaborando más tipos de quesos. Incluso

mezclarlos con aquellos considerados súper alimentos.
3. Llegar a exportar a Estados Unidos como sucede con el queso de Cabrales,

que elabora una quesería artesanal ubicada en Sotres. Elaboran 35 quesos
diarios los cuales maduran en cueva y la mitad son exportados.
100
___________________________BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
DELORS, J, (1993): Libro Blanco sobre Competitividad, Crecimiento y Empleo.
Pistas y Retos para entrar en el siglo XXI. Suplemento 6/93. Oficina de Publicaciones
Oficiales de las Comunidades Europeas, Bruselas.
DOLAN, S. L. et al. (2007): La gestión de los recursos humanos: Cómo atraer, retener
y desarrollar con éxito el capital humano en tiempos de transformación. McGraw Hill,
Madrid.
GARCÍA, B., TENA, D. y otros (2016): Formación y Orientación Laboral. Tu Libro

de FP, Madrid.
GARRIDO, S. (2003): Dirección estratégica. McGraw Hill, Madrid.
GIL ESTALLO, M. Á. Y F. GINER DE LA FUENTE (2013): Cómo crear y hacer

funcionar una empresa. ESIC, Madrid.
GÓMEZ, J. (2013): Gestión logística y comercial. McGraw Hill, Madrid.
GÓMEZ, J. y YAGUE, J. (2007): Contabilidad y Fiscalidad. 3ª ed. Pirámide, Madrid.
GÓMEZ-MEJÍA L. et al. (2008): Gestión de recursos humanos. Prentice-Hall,

Madrid.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2001): Marketing. 8ª ed. Prentice Hall, México.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2003): Fundamentos de Marketing; 6ª ed.

Prentice Hall, México.
MUNUERA ALEMÁN, J. L. Y A. I. RODRÍGUEZ ESCUDERO (2012):

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC,
Madrid.
PARDO, M. y ALAMANZA, F. (2005): Guía de procesos para la elaboración de

productos lácteos. Editorial Convenio Andrés Bello. Bogotá.
PASCUAL, M. (2015): Apuntes para emprendedores. Tu Libro de FP, Madrid.
PASCUAL, M. (2015): Derecho laboral y ejercicios prácticos. Tu Libro de FP,

Madrid.
PORTER, M (1980): Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de la empresa y

sus competidores. Pirámide, Madrid.
PORTER, M. E. (1980): Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de la

empresa y sus competidores. Traducido por M. E. Rosa Sánchez de la edición 1980.
Pirámide, Madrid.
103
BIBLIOGRAFÍA
RAE (2014): Diccionario de la lengua española. 23ª ed. Espasa-Calpe, Madrid.
REY, J (2016): Contabilidad y Fiscalidad. Paraninfo, Madrid.
RODRÍGUEZ ARDUA, I. (2006): Principios y estrategias de marketing. UOC,

Barcelona.
ROMERO, R. y MESTRES J. (2004): Productos lácteos. Tecnología. UPC, Madrid.
SÁNCHEZ HERRERA, J. (2010): Estrategias y planificación en marketing. Métodos

y aplicaciones. Pirámide, Madrid.
TAMINE, A. y ROBINSON, R. K. (1987): Yogur. Ciencia y tecnología. Acribia,

Zaragoza.
VARNAM, A. y SUTHERLAND, J. P. (1995): Leche y productos lácteos. Acribia,

Zaragoza.
VÁZQUEZ, B. y ASENSIO, E, (2015): Empresa e iniciativa emprendedora.

Paraninfo, Madrid.
VÁZQUEZ, B. y ASENSIO, E. (2015): Simulación empresarial. Paraninfo, Madrid.
VÁZQUEZ, R. y J. TRESPALACIOS (2012): Estrategias de distribución comercial.

Diseño del canal de distribución y relación entre fabricante y detallista. Paraninfo,
Madrid.
VENTURA VICTORIA, J. (1996): Análisis competitivo de la empresa: Un enfoque

estratégico. Civitas, Madrid.
VENTURA, B. y DELGADO, S. (2012): Recursos humanos y responsabilidad social

corporativa. Paraninfo, Madrid.
LEGISLACIÓN
ESPAÑA. Real Decreto 818/2015, de 11 de septiembre por el que se modifican los
anexos I y II del Real Decreto 113/2006 de 29 de septiembre por el que se aprueban las
normas de calidad para quesos. Boletín Oficial del Estado, de 11 de septiembre, 219,
80678-80681.
ESPAÑA. Ley 8/2.003, de 24 de abril, sobre sanidad animal. Boletín Oficial del Estado,
25 de abril de 2003, 99, 16006 – 16025.
ESPAÑA. Real Decreto 485/2001, de 4 de mayo por el que se modifica el Real Decreto
2001/1995, de 7 de diciembre por el que se aprueba la lista positiva de aditivos
colorantes autorizados para su uso en la elaboración de productos alimenticios, así como
sus condiciones de utilización. Boletín Oficial del Estado, de 22 de mayo de 2001, 122,
17797-17797.
104
BIBLIOGRAFÍA
ESPAÑA. Real Decreto 142/2002, de 1 de febrero, por el que se aprueba la lista

positiva de aditivos distintos de colorantes y edulcorantes para su uso en la elaboración
de productos alimenticios, así como sus condiciones de utilización. Boletín Oficial del
Estado, de 20 de febrero de 2002, 44, 6756-6799.
ESPAÑA. Real Decreto 890/2011 de 24 de junio por el que se modifica el Real Decreto
1334/1999 de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma General de etiquetado,
presentación y publicidad de los productos alimenticios. Boletín Oficial del Estado, de
11 de julio de 2011, 164, 76309-76311.
EUROPA. Reglamento 834/2007, de 28 de junio, sobre producción y etiquetado de

productos ecológicos. Documento Oficial de la Unión Europea, de 20 de julio de 2.007,
187.
EUROPA. Reglamento (CE) nº 1804/1999 del Consejo, de 19 de Julio de 1999, por el

que se complementa, para incluir las producciones animales, el Reglamento (CE) nº
2092/91 sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos
agrarios y alimenticios. Boletín Oficial de la Unión Europea, de 24 de agosto de 1999,
222, 1-24.
ARTÍCULOS PERIODÍSTICOS Y SIMILARES

ALCÁZAR, P, (2016): “Cómo captar, gestionar y fidelizar al cliente digital”.
Emprendedores, 225, pp. 67-80.
AYUNTAMIENTO DE SOMIEDO, (2011). “Parque Natural de Somiedo. Turismo”.

[En línea]. Ayuntamiento de Somiedo (página web). Disponible en:
http://www.somiedo.es. [Consultado el 10 de enero 2016]
CENTRO DE INFORMACIÓN Y RED DE CREACIÓN DE EMPRESAS, (s.d.)

“Sociedad limitada nueva empresa”. [En línea]. Disponible en: http://portal.circe.es/es-
ES/emprendedor/SLNE/Paginas/SociedadLtdaNuevaEmpresa.aspx. [Consultado el 5 de
junio de 2017]
CINCO DÍAS, (2017). “El Gobierno comunica a Bruselas que el paro bajará al 11,2%
en 2020”. [En línea]. Disponible en:
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/04/28/midinero/1493378540_814853.html.
[Consultado el 29 de abril de 2017]
PLACER, D, (2017): “Los motivos por los que el consumo de leche se desploma”.
Economía digital. [En línea]. Disponible en: http://www.economiadigital.es/directivos-
y-empresas/consumo-leche-desplome_405579_102.html. [Consultado el 23 de mayo de
2017]
MATÉ, V, (2017): “Agricultura obligará a poner el país de origen en los productos

lácteos”. El país. [En línea]. Disponible en:
https://economia.elpais.com/economia/2017/02/12/actualidad/1486909504_261825.htm
l.[ Consultado el 13 de febrero de 2017]
105
BIBLIOGRAFÍA
EXPANSIÓN, (2016): “La presión fiscal en España”. [En línea]. Disponible en:
http://www.expansion.com/economia/2016/11/25/58381d60e5fdeaac0f8b4586.html
[Consultado el 15 de mayo de 2017].
GRANDES NEGOCIOS RENTABLES, (2015). “Emprendimientos”. [En línea].

Disponible en: www.grandesnegociosrentables.com. [Consultado el 23 de noviembre de
2016]
INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL, (s.d). “Líneas ICO”. [En línea]. Disponible

en: http://ico.es/web/ico/lineas-ico. [Consultado el 12 de junio de 2017]
LA MONCLOA, (2017): “Política fiscal”. [En línea]. Disponible en:

http://www.lamoncloa.gob.es/espana/eh15/politicafiscal/Paginas/index.aspx#presupuest
os. [Consultado el 3 de mayo de 2017]
SALAS, M, (2017): “Oriente Medio come quesos asturianos”. La nueva España. [En
línea]. Disponible en: http://www.lne.es/mar-campo/2017/03/30/oriente-medio-come-
quesos-asturianos/2081302.html. [Consultado el 31 de marzo de 2017]
PÚBLICO, (2017). “El Banco de España acierta: la economía española creció el 0,8%
en el primer trimestre”. [En línea]. Disponible en:
http://www.publico.es/economia/economia-espanola-crecio-primer-trimestre-1.html.
[Consultado el 28 de abril de 2017]
CHAVERO, P, (2017): “¿Cómo elegir el canal de distribución que más conviene a tu

producto?” Emprendedores. [En línea]. Disponible en:
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/canal-distribucion-mejor-comercio-
negocio-producto. [Consultado el 27 de abril de 2017]
ALCÁZAR, P, (2017): “10 posicionamientos para vender más que tu competencia”.

Emprendedores. [En línea]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/gestion/ideas-
posicionamientos-para-diferenciarte-de-la-competencia. [Consultado el 22 de mayo de
2017]
ALCÁZAR, P, (2017): “Cómo hacer un sencillo diagnóstico financiero de la situación

de la empresa”. Emprendedores. [En línea]. Disponible en:
http://www.emprendedores.es/gestion/diagnostico-financiero. [Consultado el 3 de mayo
de 2017]
EMPRENDEDORES, (2017). “Consejos para artesanos que quieren montar una

empresa”. [En línea]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/gestion/consejos-
artesanos-montar-empresa. [Consultado el 25 de febrero de 2017]
GARCÍA, I, (2017): “Es satisfactorio ver cómo un startup se transforma en una gran
empresa”. Emprendedores. [En línea]. Disponible en:
http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/aquilino-pena-y-javier-torremocha-
fundadores-de-kibo-ventures-business-angels. [Consultado el 16 de febrero de 2017]
106
BIBLIOGRAFÍA
EMPRENDEDORES, (2017). “Ideas sencillas para empezar tu estudio de mercado”.

[En línea]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/estudio-
mercado-pequena-empresa-especializada. [Consultado el 10 de mayo de 2017]
GALÁN, R, (2017): “Te estas equivocando a la hora de fijar tus precios”.

Emprendedores. [En línea]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/gestion/error-
fijar-precios-productos-servicios. [Consultado el 1 de junio de 2017]
BAENA, E. et al. (2003): “El entorno empresarial y la teoría de las cinco fuerzas
competitivas”. Scientia et Technica. 3, 23: 61-66. Disponible en:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4845158 [Consultado el 23 de mayo de
2017]
CLÍNICA SANTA MARÍA, (2010): “Especialidades diabetología”. [En línea].

Disponible en: www.clinicasantamaria.cl. [Consultado el 25 de abril 2017]
COORDINADORA DE ORGANIZACIONES DE AGRICULTORES Y

GANADEROS, (2006). “Reforma PAC y política agraria”. [En línea]. Disponible en:
www.coarg.org. [Consultado el 20 de marzo 2016]
FUNDACIÓN EROSKI, (2009). “Importancia del consumo de lácteos”. [En línea].

Disponible en:
http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/adulto_y_vejez/2
001/06/21/34918.php. [Consultado el 5 de abril de 2017]
LÁCTEOS CENTROAMERICANOS S.A., (s.d). “Empresa, productos y

distribuciones”. [En línea]. Disponible en: www.centrolac.com.ni [Consultado el 3 de
mayo 2016]
MINISTERIO DE AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN Y MEDIO AMBIENTE,

(s.d): “Ganadería”. [En línea]. Disponible en: www.magrama.es. [Consultado el 8 de
mayo 2016]
FERNÁNDEZ-CUETO, F y otros, (s.d.): “Mini queserías artesanales modernas”.

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. [En línea]. Disponible en:
http://www.mapama.gob.es/ministerio/pags/biblioteca/hojas/hd_1992_09.pdf.
[Consultado el 20 de mayo de 2017]
SANS, O (s.d): “Asociación de intolerantes a la lactosa”. Soy como como. [En línea].
Disponible en: www.lactosa.org. [Consultado el 10 de marzo 2016]
ENTREVISTA TELEVISIVA
AQUÍ LA TIERRA RTVE, (2017). “La artesanía de un yogur”. [En línea]. Disponible
en:http://www.rtve.es/alacarta/videos/aqui-la-tierra/aqui-tierra-artesaniayogur/4025254/.
[Visto el 19 de mayo de 2017]
107
BIBLIOGRAFÍA
INFORMES Y DOCUMENTOS TÉCNICOS
CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES, (2006). Plan de

negocio. [En línea]. Disponible en:
http://www.emprendedores.es/var/em/storage/original/application/3373f3665e53b434f9
2799593bdb1285.pdf. [Consultado el 25 de octubre de 2016]
CENTRO EUROPEO DE EMPRESAS E INNOVACIÓN DEL PRINCIPADO DE

ASTURIAS, (2016). Guía de creación de empresas. [En línea]. Disponible en:
http://www.guia.ceei.es/interior.asp?MP=8. [Consultado el 20 de octubre 2016]
CENTRO INTEGRADO DE EMPLEO Y FORMACIÓN DEL

AYUNTAMIENTO DE ASTILLERO, (2016). Plan de empresa. [En línea].
Disponible en: http://www.astillero.es/search/node/plan%20de%20empresa.
[Consultado el 22 de octubre 2016]
CONFEDERACIÓN DE EMPRESARIOS DE ANDALUCÍA, (s.d). Plan de

empresa. [En línea]. Disponible en:
http://www.cea.es/portal/creacion_empresa/guia_elaborar_plan_empresa.pdf.
[Consultado el 15 de octubre de 2016]
CONSEJERÍA DE ECONOMÍA, INNOVACIÓN, CIENCIA Y EMPLEO.

ANDALUCÍA EMPRENDE. FUNDACIÓN PÚBLICA ANDALUZA, (2016).
Desarrollo de ideas de negocio. [En línea]. Disponible en:
https://www.andaluciaemprende.es/pasos-para-emprender/. [Consultado el 10 de
octubre 2016]
CONSEJO GENERAL DE LA ABOGACÍA ESPAÑOLA, (s.d). Plan de negocio.

[En línea]. Disponible en: http://www.abogacia.es/2014/08/01/modelo-de-plan-de-
negocio/. [Consultado el 11 de octubre de 2016]
DIRECCIÓN GENERAL DE INDUSTRIA Y DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA

EMPRESA, (2016). Plan de empresa y elección de la forma jurídica. [En línea].
Disponible enhttp://planempresa.ipyme.org/InfGeneral/Documents/GuiaManualPdE.pdf
FUNDACIÓN BANCAJA, (2005). Plan de empresa a 3 años. [En línea]. Disponible

en:http://www.fundacionbancaja.es/archivos/actividades/ficheros/Modelo_Plan_de_Em
presa.pdf [Consultado el 4 de noviembre de 2016]
GOBIERNO DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS, (2006). Red ambiental de

Asturias. [En línea]. Disponible en:
https://www.asturias.es/portal/site/webasturias/menuitem.bf34f0e46060f11c3c2bab70f2
300030/?general_search=red+ambiental+de+asturias&i18n.http.lang=es&vgnextoid=4b
c5c028bf0cd210VgnVCM1000002f030003RCRD&process=action&field_filter_name=
IDIOMA&busqueda=red+ambiental+de+asturias&btn-busq.x=0&btn-busq.y=0 .
[Consultado el 27 de abril 2016]
108
BIBLIOGRAFÍA
INNOKABI, (2014). Plan de empresa basado en modelo CANVAS. [En línea].

Disponible en: http://innokabi.com/plan-de-empresa-basado-en-modelo-canvas-tutorial/
[Consultado el 7 de noviembre de 2016]
INSTITUTO DE FOMENTO REGIÓN DE MURCIA, (s.d). Plan de empresa

emprendedor del mes. [En línea]. Disponible en:
http://www.confesal.com/pceae/images/stories/DOC/PLAN DE EMPRESA
EMPRENDEDOR DEL MES.DOC. [Consultado el 10 de noviembre de 2016]
INSTITUTO GALLEGO DE PROMOCIÓN ECONÓMICA, (s.d). Plan de

negocio. [En línea]. Disponible en:
http://www.igape.es/es/component/search/?searchword=plan%20de%20empresa&searc
hphrase=all. [Consultado el 10 de noviembre de 2016]
JUNTA DE EXTREMADURA, (s.d). Plan de empresa. [En línea]. Disponible en:

http://plandeempresa.extremaduraempresarial.es/docs/guia-plan-de-empresa.pdf.
[Consultado el 10 de noviembre de 2016]
MADRID EMPRENDE, (s.d). Manual para el desarrollo del plan de empresa. [En
línea]. Disponible en
http://www.madridemprende.es/Intranet/images_load/Manual%20Plan%20de%20Empr
esa%202010%20Madrid%20Emprende.pdf. [Consultado el 10 de noviembre de 2016]
SEGURIDAD SOCIAL, (2016). Trámites y gestiones. [En línea]. Disponible en:

www.seg-social.es. [Consultado el 7 de abril 2016]
SERVICIO PÚBLICO DE EMPLEO ESTATAL, (s.d). Contratos de trabajo y

ayudas y subvenciones. [En línea]. Disponible en:
https://www.sepe.es/contenidos/empresas/ayudas_bonificaciones/bonificaciones_contra
tos.html. [Consultado el 18 de abril 2016]
SOCIEDAD ASTURIANA DE ESTUDIOS ECONÓMICOS E INDUSTRIALES,
(s.d). Territorio y medio ambiente. [En línea]. Disponible en:
http://www.sadei.es/es/cargarAplicacionIndiceTematico.do;jsessionid=2EBA7765E76D
A56512213E0B92E5AB14. [Consultado el 5 de mayo 2016]
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID, (2017). Índice plan de negocio. [En

línea]. Disponible en:
http://www.upm.es/sfs/Rectorado/Vicerrectorado%20de%20Investigacion/Oficina%20d
e%20Transferencia%20de%20Resultados%20de%20Investigacion%20(OTRI)/Creaccio
nDeEmpresas/Traducciones%20en%20ingles/a_indice_plan_de_negocio.pdf.
109

Plan de Negocio PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Plan de Negocio PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE

Grado en Administración y Dirección de Empresas

TRABAJO FIN DE GRADO

PLAN DE EMPRESA PARA ELABORACIÓN DE

Presentado por Beatriz del Arco Palacio

Tutelado por: Juan Carlos Frechoso Remiro

Soria, julio 2017

1. Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de Astillero .... 16

2. Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias ........ 18

3. Dirección General de Industria y de la pequeña y mediana empresa ............. 19

4. Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de

5. Universidad Politécnica de Madrid ................................................................... 22

6. Valoración de las propuestas ............................................................................... 24

1. Resumen ejecutivo ................................................................................................ 31

2. Objeto de la empresa ............................................................................................ 33

2.1. Cultura corporativa: misión, visión y valores. Objetivos de la empresa .......... 33

3. Plan estratégico ..................................................................................................... 34

3.1. El entorno de la empresa .................................................................................. 34

5. Clientes directos .................................................................................................... 55

6. Plan de marketing ................................................................................................. 56

6.1. Planteamiento estratégico ................................................................................. 56

7. Plan de ventas ....................................................................................................... 64

7.1. Estimación de ventas ........................................................................................ 64

8. Plan de operaciones .............................................................................................. 70

9. Organización y recursos humanos ...................................................................... 74

10. Plan financiero .................................................................................................... 77

10.1. Planteamiento estratégico financiero .............................................................. 77

11. Estructura de capital .......................................................................................... 91

12. Plan tecnológico .................................................................................................. 92

13. Estructura jurídica ............................................................................................. 92

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 103

La leche y sus derivados son un componente básico de la alimentación humana.

En esos productos lácteos de origen animal, según MAGRAMA (2016), los

Intolerantes a la lactosa y diabéticos (prediabéticos y potenciales diabéticos)

La importancia de las elevadas cifras de intolerantes a la lactosa, de diabéticos,

En los productos lácteos, sin embargo, la oferta resulta todavía insuficiente.

La oportunidad de negocio es especialmente clara para las queserías de carácter

Resulta como poco curioso que, en la comunidad autónoma quesera por

Lógicamente, el principal objetivo de la quesería es conseguir el máximo

 Describir y evaluar objetivamente la oportunidad de negocio.

La metodología utilizada para la consecución de estos objetivos se ha basado en

exigencias. Además se han mantenido conversaciones telefónicas con varias queserías

Así, el presente trabajo fin de grado se estructura en esta parte introductoria, a la

El capítulo I se dedica a analizar los distintos modelos de planes de empresa que

Elegido el modelo de plan de empresa, lo aplicaremos a nuestra empresa en el

Las conclusiones vendrán a establecer las principales deducciones del estudio

Según el diccionario de la RAE (2014), un negocio es aquello que es objeto o

Tanto en los libros, como en internet, es posible encontrar múltiples propuestas

 Según Isidro de Pablo, director del CIADE de la Universidad Autónoma de

Establecidos los criterios, haremos una descripción de las distintas propuestas de

Una vez analizados cada uno de ellos1, la aplicación de los criterios

y Formación del Ayuntamiento de Astillero (2017) Centro Europeo de Empresas e

En este capítulo, se exponen los procedimientos indicados por estos cinco

1. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN EL CENTRO INTEGRADO

Según el Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de

El primer apartado presenta el proyecto mediante la descripción del negocio que

En el segundo apartado se realiza una descripción más detallada del proyecto. Se

En el tercer apartado se expone de forma detallada el producto que vamos a

En el siguiente apartado realizaremos un estudio de mercado. En relación con el

Otro de los aspectos a tratar es el plan de marketing, en el cual expondremos las

En el siguiente apartado se hablará de todo lo que concierne a la organización y

Otro contenido a tratar es el plan económico–financiero, el cual determinará si

El último punto a tener en cuenta incluye la prevención de riesgos laborales, la