PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

CASO 1 - STARBUCKS

1. ¿Cuál es la estrategia y el modelo de negocio de Starbucks?

Starbucks una de las compañías más grandes en el sector cafetero, con miles de
sucursales en el mundo, comenzó con una pequeña cafetería en Seattle, fundada por
3 amantes del café.

La estrategia de una compañía consiste en las medidas competitivas y los

planteamientos comerciales con que los administradores compiten de manera
fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio. Thompson, Peteraf,
Gamble, Strickland. (2012). Administración Estratégica. México: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

La estrategia en la que se baso y es utilizada, se ha conservado a través del tiempo,

como dijo Baldwin a Schultz: “Al administrar este negocio, lo único que nos interesa
es maximizar la calidad del café”.

Su titular, Howard Shultz, es conocido por su atención a los detalles. Por eso, los
valores que representa su marca, el diseño y la decoración de sus tiendas e, incluso,
cuestiones que pueden parecer secundarias, como los efectos que determinados
productos tienen sobre el aroma que se respira en ellos, han sido factores sobre los
que ha trabajado a lo largo de los años para diferenciar a Starbucks de sus
competidores, algo que perciben sus clientes. sin nombre. (2013). Starbucks, una
alternativa de calidad y crecimiento. el economista , 2.

El atractivo de una estrategia que rinde una ventaja competitiva sustentable es el

potencial para que la ventaja sobre los rivales sea duradera. Una estrategia
proactiva (o deliberada) consiste en elementos estratégicos ideados y ejecutados
conforme a lo planeado; la estrategia reactiva (o emergente) consta de los nuevos
elementos que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones. Thompson,
Peteraf, Gamble, Strickland. (2012). Administración Estratégica. México: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Desde mi punto de vista Starbucks, teniendo la estructura y el nivel como uno de los
mejores en el mundo, como toda empresa inicio pequeña, pero con objetivos y
estrategias claras se ha mantenido como el mejor en el mercado, la estrategia
proactiva más significativa, es el hecho de hacer una experiencia única estar dentro
de la cafetería, desde que llegas sentir el olor del grano, hasta la ambientación, hacer
 aparte de tu casa y trabajo, un tercer lugar para querer estar, además la música, todo
formaba parte de un claro objetivo, que repitieras otra taza de café estando en el
lugar, y además que volvieras y te sintieras como en casa, esto ocasiono la apertura
en nuevos segmentos del mercado.

Por otra parte, la estrategias reactivas que sobresalen en este caso, son las
estrategias de compra que realizaba, para que no aumentara su materia prima de
una manera disparada y no se pudieran mantener los mismos precios, a pesar de
esto de ellos no dependía, ya que había factores externos involucrados en el proceso,
como lo eran los cambios climáticos o condiciones económicas. Por otra parte, la
rotación de personal que se tenía en determinado momento llego a preocupar al
administrador general, y la estrategia utilizada fue el hacerlos sentir parte de la
empresa, dejaron de llamarlos empleados para ser socios, les brindaron un programa
de prestaciones superior al de otras empresas, la constante capacitación a los
empleados, un ejemplo: todos los socios/baristas contratados para un empleo de
ventas en Starbucks recibían un mínimo de 24 horas de capacitación durante las
primeras dos o cuatro semanas de empleo, les interesaba tener empleados leales a
la empresa.

2. Analicen si la estrategia y modelo de negocio de Starbucks le proporcionan una

ventaja competitiva sustentable.

Una compañía alcanza una ventaja competitiva sustentable cuando satisface con
mayor eficacia o eficiencia que sus rivales las necesidades del consumidor, y cuando
la base para ello es duradera, a pesar de los mejores esfuerzos de los competidores
para igualar o superar esta ventaja.

Starbucks está demostrando su capacidad para sostener los niveles de precios y

rentabilidad a pesar de la competencia, y lo viene logrando ya que sus ingresos
operativos subieron un 26%, mientras que sus ganancias por acción lo hicieron un 20
por ciento. sin nombre. (2013). Starbucks, una alternativa de calidad y
crecimiento. el economista , 2.

Starbucks se ha logrado mantener, superando expectativas y rompiendo paradigmas,

su modelo de negocios tiene una estructura muy bien fundamentada, que está dando
resultados positivos para la empresa a largo plazo, al no ser una empresa tan antigua,
se ha logrado posicionar en poco tiempo como una de las mejores del mundo, y creo
que en la mente del consumidor si esta como tercera opción después de tu casa y tu
trabajo.
La experiencia que tuvo Shultz al entrar a la cafetería fue tan agradable, que la
estandarizo y logro convertirla en un modelo de negocios, el éxito de Starbucks
además de su excepcional sabor y calidad del café, es la ambientación que maneja,
desde que tu entras a la cafetería pareciera que estas en otro lugar del mundo.

El convertir a los empleados en socios de la compañía, es un método que difícilmente

podrán otorgar otras empresas de este rubro, además el compromiso que se genera
al entrar a trabajar, ya sea por horas o tiempo completo es único. Otro punto
importante es la preocupación que tiene Starbucks en contribuir al bien del medio
ambiente, certificándose y haciendo una gran labor social, desde construir una planta
con materiales de desecho en un 75% hasta pretender reutilizar todos los vasos, con
el fin de cuidar el ambiente.

3. ¿Cuáles serían los 2 ó 3 problemas prioritarios que el administrador de

Starbucks enfrentará?

El problema más evidente sería que Shultz no dejará estandarizados los procesos o
las bases con las que Starbucks es uno de los mejores en el mundo, y hago mención
del más evidente, debido a que en cuanto el dejo de ser administrador general, y otras
personas actuaron en su puesto conforme ellos pensaron, hubo una caída de las
ventas y descapitalización de los socios, los cuales no estaban contentos y le pidieron
regresar a su puesto para que todo volviera a la normalidad.

Otro problema que se puede derivar, es perder la esencia de Starbucks, ya ha

decidido incorporarse en nuevos sectores de mercado, y no lo veo como algo
completamente malo, sino que a la larga o perdiendo el control de esto o descuidando
la calidad de su producto base o principal, puede dañar la imagen de la empresa. Lo
veo como un método preventivo por la competencia que se ha desatado en los últimos
años.

4. ¿Qué recomendación le podrías dar al CEO de Starbucks?

En los problemas mencionados con anterioridad, mis recomendaciones son las

siguientes:

*Elaborar un manual de procesos, para la estandarización y seguimiento de este, en

caso de que Shultz ya no sea el administrador general de la empresa, y que esta
pueda mantener su crecimiento constante. Un punto importante sería el realizar
contratos a futuro, de compra de café, de todo lo que permita ya tener como un
camino por cualquier cosa que llegue a pasar, que eso ya este previsto. No ser
dependiente de una sola persona para que la empresa funcione.

*Mantener la esencia de Starbucks, y procurar que el café siga siendo de la mejor

calidad. Que la cafetería en sí, siga siendo la tercera opción después de mi casa y mi
trabajo para querer estar, se que la diversificación o incursión en nuevos segmentos
del mercado es buena, pero todo tiene sus límites o dentro de un parámetro
establecido. Starbucks no es una cafetería como cualquiera en la ciudad, es única
por el grano tostado de café que utiliza, no creo que sea necesario meter tantos
extras, como ensaladas y comida en sí, hasta el olor cambiaria, en lo personal no me
gustaría que el esfuerzo de tantos años, terminará en un Starbucks en Salads, o algo
por el estilo. Deben mantener su enfoque y tener cuidado en esos pequeños detalles.

BIBLIOGRAFÍA
(El Economista, 2013) (Thompson, 2012)