ESTUDIO DE CASO SOBRE ADAPTACION A CULTURAS DIFERENTES

LA EXPANSION EXTRANJERA DE WAL-MART

Wal-Mart, el minorista más grande del mundo, ha construido su éxito con base en la estrategia
de ofrecer precios bajos todo el tiempo, y en un sistema altamente eficiente de operaciones,
logística e información que mantiene el inventario al mínimo y asegura que no haya mercancía
de más o de menos.

La compañía da empleo a cerca de 2.1 millones de personas, opera 4 200 tiendas en Estados
Unidos y 3 600 en el resto del mundo, lo cual le genera ventas de casi 400 000 millones de
dólares (según la declaración fiscal de 2008). Aproximadamente 91 000 millones de estas ventas
se generaron en 15 países fuera de Estados Unidos. De cara a una desaceleración del crecimiento
de Estados Unidos, Wal-Mart comenzó su expansión internacional a principios de la década de
1990,cuando entró a México y se unió en una alianza estratégica con Cifra, el minorista más
grande del país, para abrir una serie de súper centros que vendían tanto abarrotes como
mercancía en general.

Al principio, la compañía se topó con algunos vientos contrarios en México. Descubrió

rápidamente que los hábitos de compra eran distintos. La mayoría de las personas prefería
comprar producto fresco en tiendas locales, en especial productos como carne, tortillas y pan
dulce, que no duran muy frescos de un día para otro (muchos mexicanos no tenían grandes
refrigeradores). Una cantidad considerable de consumidores tampoco tenían automóviles, y no
compraban grandes volúmenes como lo hacían los consumidores de Estados

Unidos. Wal-Mart adaptó su estrategia para satisfacer las condiciones locales: contrató
administradores nativos que entendían la cultura mexicana y les permitió que ellos controlaran
la estrategia de comercialización, construyó tiendas más pequeñas que la gente podía recorrer
en su totalidad en menor tiempo y ofreció mayores cantidades de producto fresco.

Al mismo tiempo, la compañía creyó que podría cambiar gradualmente la cultura de compra en
México, educando a los consumidores al mostrarles los beneficios de la cultura comercial
estadounidense. Después de todo, razonaron los directivos, la gente también compró alguna
vez en tiendas pequeñas en Estados Unidos, pero a partir de los cincuenta comenzó a emigrar
cada vez más hacia las grandes tiendas como Wal-Mart. A medida que construía sus sistemas de
distribución en México, Wal-Mart pudo reducir sus costos, lo cual repercutió en precios más
bajos para los consumidores mexicanos. La adaptación, la persistencia y los precios bajos dieron
resultado. Los mexicanos comenzaron a cambiar sus hábitos de compra. En la actualidad, Wal-
Mart es el minorista más grande de México, y se considera que el país es la alianza extranjera
más exitosa de la compañía.

A continuación, Wal-Mart se expandió a diversas naciones desarrolladas, como Gran Bretaña,

Alemania y Corea del Sur. La experiencia no resultó tan exitosa. En esos tres países, la compañía
se topó con rivales locales bien establecidos que habían adaptado muy bien sus ofertas a los
hábitos locales de compra y a las preferencias de los consumidores. De hecho, los consumidores
de dichos países parecían preferir mercancías de alta calidad, y no se sintieron tan atraídos por
la estrategia de descuentos de Wal-Mart como los consumidores de México y Estados Unidos.
Después de años de pérdidas, Wal-Mart se retiró de Alemania y de Corea del Sur en 2006.

Al mismo tiempo, siguió buscando oportunidades de vender al menudeo en otros países,

particularmente en naciones en desarrollo en donde no existían fuertes competidores locales,
donde podría alterar gradualmente a su favor la cultura de compra y en los que la estrategia de
precios bajos resultaba atractiva.

Recientemente, el punto central de sus esfuerzos de expansión internacional ha sido China. Wal-
Mart abrió su primera tienda en ese país en 1996, pero al principio se expandió muy lentamente,
y en 2006 sólo tenía 66 tiendas. Sin embargo, la empresa descubrió que los chinos eran
buscadores de ofertas, y estaban abiertos a la estrategia de precios bajos y a la amplia variedad
de productos que se ofrecían en las tiendas Wal-Mart.

En realidad, en términos de sus hábitos de compra, la floreciente clase media china parecía más
americana que europea. Sin embargo, la empresa descubrió también que para tener éxito en
China, tenía que adaptar su estrategia de comercialización y operaciones para entremezclarse
con la cultura del país. Uno de los aprendizajes de la compañía era que los consumidores chinos
insistían en que los alimentos debían ser frescos, o incluso los animales sacrificados frente a
ellos. Al principio, WalMart ofendió a los consumidores chinos al tratar de venderles pescados
muertos, así como carne empacada en charolas de poliestireno y cubiertas con celofán. Los
compradores rechazaban lo que ellos veían como mercancía vieja. Por lo tanto, Wal-Mart
comenzó a desplegar la carne descubierta, instaló tanques con peces en los cuales los
consumidores podían sumergir redes para sacar su cena, y comenzó a vender tortugas vivas para
hacer sopa. Las ventas se dispararon.

Wal-Mart aprendió también que, en China, el éxito pasapor aceptar a los sindicatos. A pesar de
que la compañía se ha resistido vigorosamente a la sindicalización en Estados Unidos, acabó por
darse cuenta de que en China los sindicatos no pelean por contratos colectivos. En lugar de ello,
son un brazo del Estado, que proporciona fondos al Partido Comunista para asegurar, desde el
punto de vista del gobierno, el orden social. A mediados de 2006, Wal-Mart rompió con su
antiguo antagonismo hacia los sindicatos y accedió a permitirlos en sus tiendas chinas. Muchos
piensan que esta medida planteó el escenario para la movida más reciente de Wal-Mart, la
compra de 35% de las acciones de la cadena Trust-Mart en diciembre de 2006, que posee más
de 101 hipermercados en 34 ciudades en todo el país. Ahora, Wal-Mart ha anunciado que China
está en el centro de su estrategia de crecimiento. A principios de 2009, Wal-Mart tenía cerca de
243 tiendas en el país, y a pesar de la desaceleración económica global, la compañía insiste en
que continuará abriendo nuevas tiendas en China a un “ritmo de doble dígito”.66
Preguntas para analizar el caso

1. ¿Wal-Mart podría trasladar su estrategia comercializadora al mayoreo a otro país y tener a

Si. Porque la experiencia que han adquirido en otros países como la cultura de compra de
consumidor locales le perite trasladarse a otros países.

2. ¿Por qué considera que Wal-Mart tuvo éxito en México?

Porque se adaptó a la cultura de los mexicanos. Es decir adapto estrategias para satisfacer
las condiciones locales como contratar administradores nativos que estudian la cultura
mexicana y les permitió que ellos controlaran la estrategia de comercialización.

3. ¿Por qué Wal-Mart fracasó en Alemania y Corea del Sur? ¿Cuáles son las diferencias entre
México y esos países?

Porque se topó con rivales locales bien establecidos que habían adaptado muy bien sus
ofertas a los hábitos locales de compras y a las preferencias de los consumidores. Es decir
también afecto no haberse adaptado a la cultura de compra de consumidores.

3. ¿Qué debe hacer Wal-Mart para tener éxito en China? ¿Va por buen camino?

Adaptarse a la cultura de los hábitos de compra de los chinos y rompiendo ciertos

antagonismos como los de permitir sindicatos en sus tiendas pues son grupos que en ese país
buscan tener una relación como de control de recaudación fiscal para beneficio del gobierno y
no del grupo sindical especifico.

5. ¿A qué grado una compañía como Wal-Mart cambia la cultura de la nación donde realiza
sus negocios?

Al grado de romper sus antagonismos permitiendo ciertas reglas o lineamientos a nivel laboral
como en caso de los sindicatos.