arketingmarketing

000 www.emprendedores.es Te Tu
ofrecemos mejor una serie de tarjeta
reglas que te servirán
Una carta comercial puede convertirse en la mejor forma
de presentar nuestra empresa, nuestro producto o a
nosotros mismos. Seguir unas sencillas pautas a la hora
de crearla te ayudará a conseguir tu objetivo. L
a como entre a convertirse definición una el instrumento empresa más en la técnica de de comunicación y un
particular. mejor o en carta comercial nos la muestra entre dos empresas o Lo cierto es que puede llegar la peor
primera impresión. Una carta comercial puede impulsar un contacto o desecharlo, animar a una compra, resolver
una reclamación o prolongarla en el tiempo...
Existen varios tipos de cartas comerciales dependiendo de su finalidad, pero nos vamos a quedar con las que se
utilizan para presentar una empresa, un producto o un servicio. La redacción puede variar en función del
destinatario, pero la estructura debe ser siempre la misma: encabezamiento, cuerpo (introducción, núcleo y
conclusión) y cie- rre. Analizaremos cuatro ejemplos distintos.
Isabel G. Méndez
para de diseñar visita
y redactar cartas de presentación

E
l debe menos, encabezamiento
constar, de la presen-
al
tación del remitente, del destinatario y el saludo. Si la compañía dispone de membrete, se incluirá. Cuando la
comunicación es a otra empresa, convie- ne añadir también nuestro teléfono, para estar más localizable. La
fecha debe incluir el lugar, día, mes y año, separado por comas. Hay que incluir todos los datos
identificativos del destinatario. Si conoce- mos el cargo y el nombre, hay que consignarlo. E
stamos una y queremos carta elaborando comercial
transmi- tir un mensaje y promover una acción. En este caso es la contratación de nues- tros
servicios. Nuestro interlocutor tiene poco tiempo y mucha corres- pondencia indeseada, pero puede poseer
un interés objetivo en nuestro men- saje, por lo que debemos llamar su atención desde la primera frase. C
on mos un el contacto al cierre lector emplaza- con a tener nos- otros: primero, expresándole nuestra
confianza en una futura relación y, después, explicándole nuestro siguiente paso. La despedida incluye un
saludo, la firma, el nombre y el cargo. Si se añaden anexos, se consignan con la abreviatura “Incl.” o
“Anex.”. Una post data sirve de llamada de atención y nos per- mite mostrar conocimientos extra sobre la
compañía.

S
ería ción carta. ésta del No cuerpo la existen introduc- de fór- la
Att. Sr. Hernández
Madrid, 20 de febrero de 2006 mulas fijas para redactar- Gerencia La Dulce
Berzosa c/ Redondo, 13
la, pero la presentación de nuestra empresa debe ser motivo de satisfacción, al menos para nosotros, y
Estimado Sr. Hernández:
conviene traducirlo en Es un placer para mí
comunicarle la próxima inauguración de la nueva
expresiones como “es un sede de
Reciclajes Ramírez en su localidad.
placer”, “me complace”...
Con Reciclajes Ramírez se acabaron las montañas de papel, de cartón o de cajas; las esperas interminables para
la recogida de los car- tuchos de tinta; los sobrantes de plásticos o de latas... Nosotros nos
 Siempre utilizaremos el usted o ustedes, aunque no evitaremos las fórmu- encargamos de todo.
las coloquiales.
Ponemos a su disposición un servicio de recogida diario, alterno o semanal y en el horario que mejor se adapte a
sus intereses. Reciclajes Ramírez se encarga de suministrarle, además, unos contenedores especiales en los que
depositar los residuos separados según su natu- raleza, para facilitar su posterior reciclaje.

L
a nuestros debe explicación estar servicios
redacta-
de
Con más de cinco años de experiencia, Reciclajes Ramírez se ha con-
da de forma simple y vertido en líder de su
sector con una cartera de 300 clientes, cuatro dele-
clara. Los párrafos han de gaciones y 120
empleados. Esto ha sido posible gracias a la seriedad y
ser cortos (en una carta no rigor que
siempre hemos demostrado en nuestra actividad y que nos ha hecho merecedores del sello de calidad ISO 9000.
deben sobrepasar nunca las ocho líneas), las frases Esperamos colaborar en un futuro próximo con su empresa. En
no superarán las 25 pala- breve nos
pondremos en contacto con usted para concertar una cita.
bras (preferiblemente, no más de 20) y las oraciones
Cordialmente,
deben construirse de forma sencilla: entre el su- jeto y el verbo no debe haber más de 12 palabras,
Florentino Gómez Director general
porque el lector sería inca- paz de retener el sentido de lo que está leyendo. Las
Incl. Catálogo de servicios.
ideas más importantes, en P.D.:
Enhorabuena por la nueva línea de conservas.
frases simples: sujeto, verbo y predicado. Y es preferible utilizar los ver- bos en voz activa y simple. H
emos del cómo problema despertado se lo vamos que le el a resolver interés vamos a del y, solucionar. por
lector último, haciendo A presentamos continuación, que se forjase la le compañía. explicamos
una imagen
Para esto, nos reservamos las cifras y datos
concretos. A nuestro futuro cliente le inte- resa saber qué números nos avalan: empleados, cartera,
delegaciones... Si toda- vía estamos empezando, señalaremos cuál es nuestro objetivo.
 ((
DE UNA EMPRESA A OTRA
www.emprendedores.es 000
marketing
( A DE UN UNA PARTICULAR EMPRESA

)D
el de aparece encabezamiento esta carta el número
des-
de teléfono de la empre- sa e, incluso, puede omi- tirse el departamento desde el que se escribe. El saludo
aparece igual- mente debajo de los datos del destinatario, aunque se sustituye el “estimado” por un más
cercano “apreciado”. H
emos atención en el primer llamado del párra- lector la
fo: le hemos abierto los ojos a un problema que tiene. En este segundo bloque le damos la solu- ción. Y lo
hacemos de una forma directa, simple y uti- lizando un recurso que es muy efectivo: la enu- meración. El
resultado de elegir esta opción es una lectura más ágil y una mejor comprensión. Utili- zamos mucho verbo
de ac- ción y la primera persona del plural para personali- zar al máximo nuestro es- crito: hay personas de
car- ne y hueso detrás de estas letras que se comprome- ten con el servicio. Las me- tacomunicaciones de
este tipo pueden marcar el lími- te entre el éxito y el fraca- so de un mensaje comer- cial. Pero, además,
reforza- mos esta idea con la últi- ma línea en la que garanti- zamos la satisfacción del cliente con la
devolución del dinero: imprime serie- dad y profesionalidad. S
i las visita en condiciones la personal presentación del de comercial, contratación de empresa en a empresa,
las reservamos una carta a el dinero y
para una un particu- lar conviene hacer referencia a los precios, aunque sea de pasada. Además, en esta
conclusión estamos también promo-
LIMPIEZA A MEDIDA

N
uevamente, mos lector, estimular persuadirle quere- al
pero, en este caso, parti- Dirección
Limpieza a general
medida, SL
mos de la base de que nuestro interlocutor es ab- solutamente indiferente a nuestra empresa, por lo que
debemos mantener su atención. Empezamos con los detalles para que sea el destinatario el que llegue a la
idea principal por inducción. Llamamos su atención ofreciéndole cifras llamativas, aludien- do a estudios
rigurosos... Estamos utilizando un len- guaje directo y personali- zado en el que converti- mos al destinatario
en su- jeto de lo que le conta- mos. Conviene matizar al máximo a nuestro público objetivo en función del
grupo de población al que nos dirigimos. U na servicio to, Burgos, 20 de febrero de 2006 c/ Hinojosa, 20
 22222 – Burgos
Josefa Pérez c/ Redondo, 13 22221 – Burgos
Apreciada Sra. Pérez:
¿Sabía que, según el último informe del Instituto de la Salud, las per- sonas invertimos tres horas diarias en el
mantenimiento y limpieza de nuestro hogar? ¿Se imagina poder dedicar ese tiempo a realizar otras actividades más
placenteras?
Con Limpieza a medida, SL es posible porque, por primera vez, una empresa se encarga de gestionar todo lo
relacionado con los trabajos domésticos. Usted sólo tiene que comunicarnos sus necesidades y nosotros le
encontramos el servicio a medida. Ya no tendrá que pre- ocuparse por:
- La seguridad: todos nuestros trabajadores ofrecen las mejores refe- rencias.
- El horario: nos adaptamos prácticamente a todos los horarios y turnos.
- La capacidad: le encontramos el servicio que más le conviene.
- Los resultados: garantizamos la satisfacción del cliente o le devolvemos el dinero.
Limpieza a Medida, SL, es una empresa de servicios especializada en la gestión integral de los trabajos
domésticos. Llevamos más de diez años en el mercado y contamos ya con 60 empleados contratados de
vez presentado el
o el produc- de nuevo explica- forma fija y otros 125 de forma temporal. Nuestra preocupación por la
mos en qué consiste nues- calidad y la
satisfacción queda reflejada en la puntuación de 8 sobre 10
tra empresa. A estas altu- que nos dieron
los clientes en la última encuesta de calidad.
ras a la lectora le interesa
En el folleto adjunto podrá comprobar la tabla de horarios y tarifas pero, si nos llama antes del 1 de febrero, se
beneficiará de un descuen-
conocer todo lo relativo a una compañía que parece to del 15% en los importes mensuales durante los tres primeros
ofrecerle la solución ideal meses. Puede
utilizar el cupón adjunto, que no necesita franqueo, o lla-
a sus problemas. La expli- mar al teléfono
99 555 55 55.
cación puede extenderse Cordialmente,
todo lo que queramos, in- cluyendo una breve des- cripción de por qué se fun- dó o quién fue el promo-
Segismunda Onofre Directora general
tor, pero no olvidemos la máxima de las cartas: párrafos cortos y, preferiblemente, una idea, un párrafo.
viendo la acción, porque estamos ofreciendo una oportunidad única a nues- tra lectora para que nos llame
ya. Se puede provocar la respuesta indicando la acción concreta que deseamos (la llamada antes de un
tiempo, ofreciendo descuentos) o facilitando la acción (es decir, presentándola como algo senci- llo de
hacer, en este caso, le damos el cupón y sólo tiene que rellenarlo).
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marketing
PRESENTACIÓN DE UN PRODUCTO E
n de servicio la un presentación producto es impor- o
tante añadir al resto de los datos que incluimos en cualquier encabeza- miento la referencia o el asunto
sobre el que va a tratar la carta, para que el destinatario identi- fique en un primer vista- zo el mensaje
principal de la misiva. T
ras pasamos donde la introducción, se al explican
núcleo,
las características del nuevo producto y donde debemos despertar el interés de nuestro interlo- cutor. La
descripción del artículo está en la primera línea. Esto es importante porque un error frecuente de las cartas
comerciales es que el énfasis por resal- tar las características de nuestros productos nos hace olvidar que
no lo he- mos explicado y el lector se encuentra con que no sabe qué le están presen- tando hasta la octava
o novena línea. No está de más que resaltemos el esfuerzo tecnológico o inversor que hay detrás del
lanzamiento y, sobre todo, es el momento de ensalzar las característi- cas que lo hacen peculiar. E
s redactar sión, el momento es decir, la conclu-
el de
ele- mento que cierra el cuer- po de la carta. En esencia, es un resumen de todo lo dicho
anteriormente, pero ponién- dolo en relación con el destinatario de nuestra carta, es decir, le estamos dando
los motivos por los que debe decidirse por nuestro producto y siempre apelando a su propio interés. Este
párrafo ha de ser corto y contundente.

()
C
onservas Iberia
Departamento comercial Conservas Iberia c/ Hinojosa, 20 22222 – Madrid
Att.: Sr. Hernández Responsable departamento de compras La Dulce Berzosa c/ Redondo, 13 22222 – Madrid
Ref.: Nuevos productos en conserva Estimado Sr. Hernández:
Sabemos que su compañía ha hecho de la calidad y la frescura de los productos que distribuye su principal
argumento comercial. Por eso no dudamos en ofrecerle la línea “De la huerta a su mesa”, que cumple sobra-
damente con ambos requisitos.
“De la huerta a su mesa” es la nueva línea de conservas de la compa- ñía Conservas Iberia. Detrás de este
lanzamiento se encuentran largos meses de investigación y trabajo para obtener un producto que llega a los
consumidores con todas las propiedades de los alimentos frescos y sin conservantes. Desde su recolección hasta su
puesta en el mercado ape- nas transcurren tres días y con las nuevas fórmulas de envasado el produc- to mantiene
sus características inalterables durante seis meses.
Los alimentos son cuidadosamente escogidos por personal especializa- do de Conservas Iberia, que se encarga
de elegir sólo aquellos productos que cumplen con los más exigentes estándares de calidad. Una vez selec-
cionados, se trasladan en camiones frigoríficos especialmente acondicio- nados para transportar fruta y verdura. En
menos de cinco horas llegan a nuestras instalaciones donde se introducen en los túneles de lavado para eliminar la
suciedad y los restos de insecticidas y desinfectantes adheridos. De ahí pasan a la sección de corte y envasado y,
en menos de 24 horas, se encuentran listos y limpios para ser consumidos en el hogar.
Todas estas características convierten a “De la huerta a su mesa” en una marca imprescindible en su catálogo de
productos frescos y de calidad.
Nuestro comercial se pondrá en contacto con usted la semana que viene para hacerle una demostración del
producto y explicarle las referen- cias de las que disponemos.
Atentamente,
Felipe Pérez Director Comercial

N
uestro persuadir convencerle objetivo al lector, de es
que Madrid, 20 de febrero de 2006
adquiera nuestros produc- tos. En este primer párrafo hacemos una primera lla- mada de atención, apelan-
do al interés común con el lector, “la preocupación por la calidad y la frescu- ra”, haciéndolo protago- nista
de nuestro mensaje y, de paso, llevándolo a nuestro terreno. Hay muchas formas de llamar la atención del
lector, pero lo importante es reseñar desde la primera línea la esencia de nuestro men- saje y luego repetirlo
durante toda la carta. En este caso, lo fundamental es la calidad y la frescura de nuestros productos. El
lenguaje debe ser ágil, rápido, con verbos simples y construcciones sencillas. E
n mos detalles este todo párrafo sobre tipo de da-
el producto. El texto busca rigor y objetividad por eso huye del abuso de adjeti- vos que puedan hacer
pensar que su interlocutor es un charlatán. Sin embargo, el empleo de al- gunos vocablos contribuye a
ensalzar esa imagen de profesionalidad: especia- listas, seleccionados, pre- parados... Todo ello indu- ce a
pensar que estamos, no ante unas simples con- servas, sino ante un com- plicado engranaje a dispo- sición
del consumidor. L
legamos dejando seguridad claro al en cierre nuestro al destinatario de la mensaje: carta. Debe qué hemos
se concluirse espera despertado de con él. Tenemos una su interés, llamada que le a mostrar hemos la
acción,
dado todo tipo de detalles sobre las ventajas de nuestro producto y sabemos que tenemos un tesoro en
nuestras manos. Transmitámoslo.
www.emprendedores.es 000
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PRESENTACIÓN DE UN SERVICIO E
sta más ciar es una informal una carta: manera
de prime-
ini-
ro manifestamos conocer las últimas novedades de la compañía a la que nos dirigimos. Después, deja- mos
constancia de que sabemos cómo funciona y cuál es la especialidad de la entidad y la opinión que nos
merece. Y de la suma de un dato objetivo (las noticias sobre la expan- sión internacional) y otro subjetivo
(nuestro parecer sobre la empresa) deduci- mos el valor añadido que podemos ofrecerle. Llama- mos la
atención del lector, pero no sobre un pro- blema, ni sobre un interés común, sino apelando a su vanidad.
Términos como “expansión”, “afán”, “retos”... transmiten muy bien las ideas positivas. E
l es a cierre mantener más en este caso directo. Insta una rela- ción profesional en el futu- ro y expresa
seguridad y confianza, dos sentimien- tos que conviene fomen- tar a la hora de ofrecer nuestros servicios.
Los nombres de los departa- mentos pueden ir o no en mayúscula, no es obligato- rio. Queda a criterio de
cada compañía.

()
lenguas
Departamento de marketing
Madrid, 20 de febrero de 2006 Todolenguas c/ Hinojosa, 20 22222 – Madrid
Att.: Sr. Hernández Director de servicios Tecnifraguas c/ Redondo, 13 22222 – Madrid
Ref.: Servicios de traducción Estimado Sr. Hernández:
Recientemente los medios de comunicación se han hecho eco de sus inminentes planes de expansión
internacional por Oriente Próximo y el norte de África. Somos conscientes de que su compañía ha destacado
siempre por su afán de innovación y su capacidad para afrontar nuevos retos y queremos ayudarles a conseguir
mejor sus objetivos. ¿Cómo? Ofreciéndoles nuestros servicios de traducción técnica e intérpretes.
Todolenguas es una empresa joven y dinámica integrada por 20 filó- logos, especialistas en traducción técnica y
simultánea y expertos en len- guas árabes y orientales. Nos avalan cinco años de experiencia y nuestra participación
en la Cumbre Intercontinental, la reunión del Fondo Internacional del Desarrollo y las sesiones europeas del FMI.
Esperamos colaborar con ustedes en un futuro próximo. Hasta entonces,
Irene López Directora de marketing

Más a fondo
Himstreet, William C. y Baty, Wayne M. “Guía para la redacción de cartas e informes en la empresa”, Ediciones
Deusto. Bilbao, 2000 Berrou, Jean-Paul. “Para escribir bien en la empresa”. Ediciones Deusto. Barcelona, 2004.
Sparks, Suzanne. “La habilidad de escribir en los negocios”. McGraw-Hill. Madrid, 2002 www.venmas.com
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N
os enfrentamos a la desventaja de que, a la hora de ofrecer un servicio, no tenemos normalmente datos
técnicos que avalen o garanticen nuestra eficacia. En la presenta- ción de un producto podemos hablar de
cómo se ha elaborado, de sus prestaciones, de sus ven- tajas sobre la competen- cia, de sus cualidades téc-
nicas... pero, en el caso de un servicio, nuestro aval serán las referencias que podamos obtener de otros
clientes. En este caso, nuestro emisor opta por mencio- nar los actos internacio- nales en los que han
participado: tienen la suficiente relevancia para convertirse en un inmejorable aval. Otra forma de demostrar
la validez del servicio es ofreciendo ventajas contrastadas, pero con datos exactos: “permitirá un ahorro de
xxx minutos al día”, “reducirá los costes del departamento en xxx euros”, “podrá de- ducirse un xxx por
ciento de la tasa anual”, “permitirá la reasignación de fondos...”, etcétera.