ББК 60.557.4я7
УДК 659.138(075)
. .
Д86 PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии
и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2010. — 560 с.
ISBN 978-5-49807-787-1
В пособии подробно представлены связи с общественностью (PR) как одна из функций управле-
ния и системная маркетинговая коммуникация, раскрыты психологические основы PR, рассмотрено мно-
жество технологий, методов и приемов информационно-психологического воздействия в PR-коммуника-
циях. Пособие обобщает огромное количество литературных источников, авторские материалы, новейшие
исследования и разработки по проблеме проектирования и реализации отдельных PR-кампаний в рамках
ИМК и программ продвижения на рынках товаров/услуг/идей. Книга содержит ценный практический
материал для самостоятельной работы студентов в форме кейсов, ситуационных задач и практических
ситуаций. Данное учебное пособие рекомендуется студентам университетов всех специальностей по дис-
циплинам «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Введение в маркетинговые коммуника-
ции», «Поведение потребителей», «Деловое общение».
. -
.
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
От издательства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
А. Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении . . . . . . 12
Б. Эволюция PR: возникновение, история, развитие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
20 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Зарождение PR в России
Во все времена и во всех странах находились люди, которые осознавали связь
между властью, доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репу-
тацию формировали. В богатой талантами России всегда встречались и одаренные
PR-стратеги всех уровней. Конечно, занимаясь построением имиджа, информаци-
онными войнами, пропагандой, управляя репутацией правителей, манипулируя
внутренним общественным мнением, ведя сложные информационные интриги
с внешними врагами или союзниками, переписывая летописи в угоду текущему
политическому моменту и давая «политзаказы» церковным идеологам, прароди-
тели российских PR-стратегов понятия не имели, что занимаются PR в чистом
виде. Однако это нисколько не мешало им проводить успешные широкомасштаб-
ные PR-кампании, создавая PR-продукты, востребованные порой и по сей день.
Скажем, сами укоренившиеся в массовом сознании представления об основных
вехах российской истории являют собой торжество PR-технологий в маркетинге
территорий (как сказали бы сейчас). В частности, едва ли не тысячелетняя история
становления государства Российского в период до Рюрика и викингов — это про-
дукт PR-стратегии М. Ломоносова в патриотических целях. Российские историки
от Н. Карамзина до В. Ключевского также давали фактически PR-интерпретацию
событий, формируя международный имидж и репутацию России. Российская клас-
сическая литература и искусство тоже внесли свой вклад в это благородное дело,
внедряя в сознание эпические образы: «великой русской природы» (М. Пришвин),
«загадочной русской души» (Ф. Достоевский), «жертвенной русской женщины»
(И. Тургенев), «рефлексирующего русского интеллигента» (Л. Толстой), «хитро-
мудрого русского мужика» (М. Салтыков-Щедрин) и т. п., то есть фактически
занимаясь корпоративным PR, рассчитанным на широкую общественность, как
внутреннюю, так и внешнюю.
Существовали образцы и талантливого «черного» пиара, как в литературе
(Н. Некрасов, В. Короленко), так и в живописи. Скажем, известная картина И. Ре-
пина «Крестный ход в Курской губернии» была фактически не чем иным, как
целенаправленным созданием негативного имиджа российской церкви с помощью
изобразительных средств — визуализации негативных черт образов некоторых ее
представителей. Из этой же прицельно «очернительской» антирекламной серии
были картины передвижников Г. Мясоедова «Земство обедает», В. Перова «По-
следний кабак у заставы», Н. Неврева «Торг», а также известные обличительные
полотна «Аукцион за недоимки» В. Максимова, «Крах банка» В. Маковского,
«Погорельцы» И. Прянишникова, «Беглый» К. Савицкого и творения других
членов Товарищества, очевидно преследовавших не столько художественные,
сколько идеологические цели. Не будем забывать, что одновременно творили не
менее талантливые И. Левитан, А. Куинджи, Ф. Васильев, В. Васнецов, В. Поле-
нов, В. Серов, В. Суриков, М. Нестеров и многие другие мастера, не направляемые
ложно понятым социальным заказом, создававшие прекрасный образ России,
одновремнно величественный, теплый и одухотворенный, и интерпретировавшие
современную им действительность не в пример более оптимистично. Масштабная
же кампания «черного» ����������������������������������������������������
PR��������������������������������������������������
российской власти и общества упомянутых выше ода-
ренных передвижников (названия их полотен говорят сами за себя), присвоивших
себе несвойственные художникам ������������������������������������������
PR����������������������������������������
-функции, оказала мощное негативное воз-
I
ЧАСТЬ
PR как элемент
продвижения
в маркетинге
и системная
маркетинговая
коммуникация
Введение
Классическое определение PR
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: «������������������������
PR����������������������
— это искусство и на-
ука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности». Другое определение дал
известный французский исследователь Ж.-П. Бодуан: «Деятельность PR состоит
в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудито-
риями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является
улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений».
Следующее определение дал американский исследователь Р. Харлоу: «PR — это
особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо
связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между компанией
и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем
или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения
и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства
в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффек-
тивно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой
заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития;
в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на
этических нормах PR-общения». А. Н. Чумиков дает такое определение: «PR — это
система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта,
а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной
реализации данного проекта». Анализируя предложенные выше определения, ко-
торые варьируют в диапазоне от идеалистического (Блэка) до технократического
(Бодуана и Харлоу), можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, на-
правленных на формирование образа объекта (компании, личности, идеи, товара,
услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных
целей. Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью,
основываясь на работе С. Блэка. Типичную деятельность по осуществлению PR-
коммуникаций и программы продвижения можно разделить на четыре различные,
но взаимосвязанные части.
1. Анализ, исследование и формулирование проблем.
2. Подготовка программы действий и бюджет.
3. Координация и выполнение программы.
28 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
30 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Паблисити
Особое место в PR занимает процесс создания известности, популяризации
(publicity). Данный тип связей с общественностью принято считать бесплатным, по-
скольку компания не несет прямых затрат на СМИ, однако в действительности это
не так, поскольку создание информационных поводов, обеспечивающих внимание
СМИ, тоже требует финансирования. Понятно, что специалисты по продвижению
и связям с общественностью подходят к взаимодействию со средствами массовой
информации иначе, нежели рекламодатели. Главное отличие состоит в том, что
они, как только возможно, избегают покупать время и площади для передачи со-
общения, стараясь убедить СМИ в целесообразности и необходимости бесплатного
размещения интересной читателю информации. В табл. 1.9 представлены основные
отличительные особенности PR и рекламы.
Таблица 1.9. Отличительные особенности PR и рекламы
Сравниваемые Традиционная реклама Связи с общественностью
параметры
Цель Стимулирование сбыта потре- Продвижение общественности управляемого
бителю товаров/услуг имиджа товара и создание у нее позитивного
отношения к компании
Используемые СМИ (электронные и печат- СМИ + PR-акции (весь спектр)
средства ные), наружная и транспортная
реклама, реклама в местах про-
даж, печатная продукция
Характер деятель- Дискретный процесс Непрерывный и систематический процесс
ности
Постановщик задач Частное лицо, компания Руководство компании, партии
Объект Товар/услуга Идеология, мировоззрение, сценарии по-
ведения, мода, стиль
Глава 1. Общая характеристика PR и продвижения 45
Продолжение
46 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
48 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров
или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории
не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой
аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, Н. В. Молоткова):
1) постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель — задача компании и PR-агентства перевесить его
колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраи-
вают какие-либо характеристики;
5) «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара — перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают боль-
шое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льго-
тами, скидками;
9) большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного
и взаимовыгодного взаимодействия;
10) малый бизнес — рассчитывает на льготы.
Важным аспектом, о котором нельзя не упомянуть, при сегментации в целях
продвижения является учет культуры потребления, которая тесно связана с общей
культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передаваясь из поколения
в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются
ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социали-
зации. Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что
потреблять и как потреблять.
Первый аспект — «что именно потреблять», особенно когда выбор большой
и существует множество практически идентичных товаров. В таком случае соз-
даются образы, которые ассоциируются с товаром, и даже при одинаковых по-
требительских качествах с другим товаром товар может нести отличительную
эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих
статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседнев-
ного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара
и пр. Так, при прочих равных условиях американский потребитель приобретет
товар в «экологичной» упаковке, для российского же это вряд ли будет важным
критерием потребительского выбора.
Второй аспект — «как именно потреблять» — также коррелирует с культурой
потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих про-
цесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного
обслуживания, гарантии качества товара, подробной инструкции, привлекатель-
ной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете, можно
ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно
не придавать этому значения. Так, например, в Америке неприлично появиться
в кругу представителей своей референтной группы с фирменным пакетом из не-
статусного магазина, в России же важнее наличие определенного логотипа на вещи,
66 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
димо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по
разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные,
неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах;
уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время
поиска в идентификации продукта или марки. Были разработаны соответствующие
методики определения лидеров мнений, включающие в себя (Почепцов Г. Г. Паблик
рилейшнз для профессионалов):
метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют
на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в со-
стоянии реально оценить свое личное влияние);
социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить,
к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя приме-
нять, если работать только с частью социальной системы);
метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные
информаторы для определения самых влиятельных людей в группе (сложно-
стью является достоверность их самих);
объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в каче-
стве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет
оценить возможности одного человека по воздействию на другого).
Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес
к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются большим числом источников ин-
формации, особенно в той области, где они признаны как лидеры мнений. Лидеры
мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на
кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение
между теми, кто воздействует, и теми, на кого воздействуют. В целом портрет ли-
деров мнений можно представить в виде табл. 2.5.
Таблица 2.5. Общие и специфические характеристики лидеров мнений
Общие характеристики Специфические характеристики
(социально-психологические — (познавательные — отношение
отношения с социумом) к информации)
Обладают уверенностью в себе Готовы рассмотреть и принять новую необычную
информацию
Любят разговаривать, получая и передавая Активно ищут новую информацию по теме, про-
знания являя интерес
Принадлежат к одной возрастной группе Читают специальные СМИ
Находятся в основном в обществе лиц своего со- Открыты источникам информации по теме за
циального статуса пределами группы
Эффект Характеристика
Распростране- Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития.
ние инноваций При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также
сети межличностной коммуникации
Распределение Является следствием деятельности СМИ по распространению информации
информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределе-
и знаний ние информации между социальными группами, а также выборочная расстановка
приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности
Социализация Влияние СМИ на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов
поведения в конкретной социальной ситуации
Социальный Относится к тенденциям в деятельности СМИ по поддержке стабильности сло-
контроль жившегося социального порядка посредством «индустрии сознания»
Представление Процесс, близкий к предыдущему, но акцент делается на производстве знаний
социальной и мнений, а не на формированиии ценностных представлений. Связано с тем, что
реальности массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать
и транслировать незавершенные версии реальности
Институцио- Результат непланируемого приспособления существующих институтов к разви-
нальные изме- тию средств массовой коммуникации. Прежде всего это относится к коммуника-
нения ционным функциям этих институтов
Влияние Связано с той ролью, которую играют СМИ наряду с прочими властными инсти-
на результаты тутами в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира и т. п.
событий
Культурные из- Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символиче-
менения ских формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или
совокупности обществ
Исследование аудитории
В связи с необходимостью оценки эффектов PR-коммуникации с учетом наличия
феноменов восприятия сообщения широкой общественностью были разработаны
различные технологии исследования целевой аудитории. Так, К. Тукер и Д. Дере-
лян предлагают следующий набор вопросов для исследования аудитории с точки
зрения проводимой PR-коммуникации.
1. Кто является нашей целевой аудиторией?
2. Каковы потребности/заботы/интересы целевой аудитории?
3. Каково наше сообщение?
4. Какой канал PR-коммуникации является наиболее эффективным?
5. Кому из выступающих будут доверять больше других?
6. Каков желаемый эффект PR-коммуникации?
Как пишут далее авторы: «После того как вы ответили на эти вопросы, вы
готовы к седьмому шагу — упаковке вашего сообщения таким образом, чтобы об-
ратиться к нуждам, заботам и интересам аудитории». И еще: «Чем четче вы можете
идентифицировать и возбудить в аудитории потребность, заботу или интерес,
предложив ваше сообщение как решение, тем более последовательно вы сможете
воспользоваться доказанными техниками человеческой мотивации».
Опираясь на мнение упомянутых авторов, мы предлагаем свой вариант кон-
струирования контуров психологической «упаковки» PR-сообщения и формиро-
вания его оптимального содержания с учетом психологии восприятия. Итак, чтобы
успешно решить проблемы «дизайна упаковки» PR-сообщения, следует тщательно
продумать такие вопросы:
актуализирует ли PR-коммуникация потребности и учитывает ли мотивы,
в том числе глубинные и неосознанные, целевой аудитории? Ориентация на
мотивационно-потребностную сферу потребителя обязательна, без этого не-
возможно внедрение в сознание и распространение информации;
отвечает ли PR-коммуникация интересам, принимает ли во внимание заботы
аудитории? Аудитория должна легко ставить себя в предлагаемую ситуацию,
это привлекает внимание и поддерживает устойчивый интерес;
предлагается ли товар, услуга, идея в качестве «опредмечивающей потреб-
ность» и решающей потребительскую проблему достаточно просто и ясно?
88 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Вопросы и задания
1. Раскройте содержание понятий «общественность» и «общественное мнение»,
охарактеризуйте их роль в деятельности PR и продвижения.
2. Расскажите о принципах сегментирования целевой аудитории PR и продви-
жения, просегментируйте целевую аудиторию продвижения нового товара на
различных рынках.
3. Определите целевую аудиторию продвижения конкретного товара и охаракте-
ризуйте социально-психологические особенности лидеров мнений.
4. Разработайте бланк анкеты и проведите анкетирование с целью определения
специфических признаков целевой аудитории конкретной марки товара/услуги.
5. Перечислите феномены и ошибки восприятия, которые необходимо учитывать
при контакте с целевой аудиторией PR-деятельности.
Взаимоотношения
с рынками и СМИ,
PR-сообщение
3
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ
Глобальные рынки — рынки, где существует контекст взаимоотношений «производитель —
потребитель»: B2B, B2C, B2G, B2L и соответствующие виды Relatiоns: BR, CR, GR и LR.
PR — это один из инструментов продвижения, занимающий в системе продвижения как
элементе комплекса маркетинга особое место. Сегодня PR рассматривают как пятый эле�
мент комплекса маркетинга, то есть выделяют его из списка инструментов продвижения
в самостоятельную функциональную единицу.
Массмедиа (СМИ) — считаются одним из основных инструментов PR, которому придается
особое значение в управлении продвижением.
Медиаплан — план размещения коммуникационных обращений компании к целевой ауди�
тории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую
аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.
Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характери�
зующих то или иное медиасредство.
Медиапланирование — планирование кампании продвижения в СМИ. Наука о том, как до�
стичь максимального охвата целевой аудитории при строго определенном бюджете.
PR-сообщение — совокупность материалов, представляющих идею, которую специалист по
связям с общественностью стремится донести до получателя, подготовленная с учетом норм
и требований средств массовой информации.
Барьеры восприятия PR-сообщения связаны с социально-психологическим состоянием
целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста.
Пресс-релиз-анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем ме�
роприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.
Новостной пресс-релиз (ньюс-релиз) — сообщение, содержащее важную новость или по�
лезную информацию для широкой аудитории.
Бэкграундер — информация базового характера, касающаяся деятельности компании.
Медиакит (пресс-кит) — набор, комплект, пакет для СМИ.
90 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
94 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Медиапланирование
Медиаплан — это план размещения коммуникационных обращений компании
к целевой аудитории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:
где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать,
сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значитель-
ного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиапланиро-
вание — планирование кампании продвижения, прежде всего рекламной кампании,
в СМИ. Искусство медиапланирования заключается в умении «захватить» целевую
аудиторию. Наука «медиапланирование» — о том, как достичь максимального
охвата целевой аудитории при строго определенном бюджете.
Построение медиаплана — сложная работа, требующая специальных дорого-
стоящих компьютерных программ, которая может быть выполнена только ме-
диапрофессионалами. Медиахаус исследует рейтинги телеканалов, периодических
изданий и радиостанций, изучает показатели трафика по наружным носителям и,
сопоставляя данный заказ с заказами других своих клиентов, составляет оптималь-
ные схемы размещения рекламы, позволяющие сократить расходы при увеличении
эффекта. При выборе медиаагентства ведущие компании руководствуются показа-
телями его мощности и опыта. Ведь при одном и том же бюджете и прочих равных
условиях можно получить совершенно разные результаты. Важно также, сколько
лет на рынке работает медиахаус, какие у него клиенты и проекты, сколько и ка-
кие сотрудники в штате и, самое главное, какой у данного медиаагентства оборот.
Именно от этого зависит размер скидок со стороны владельцев рекламоносителей
и медиаканалов. Так, если агентство объединяет бюджеты нескольких клиентов,
то может закупить такие объемы эфира, при которых цена упадет процентов на
семьдесят. Лучший способ выбора медиаагентства — тендер. При объявлении
тендера имеют значение такие критерии, как знание подрядчиком рынка регио-
нальной прессы, сервис, готовность делать некоторые проекты в кратчайшие сроки,
рекомендации клиентов агентства, мощная техническая платформа, кадровый по-
тенциал, умение работать оперативно, постоянно идти навстречу клиенту.
Элементы стратегического медиапланирования (табл. 3.4).
1. Основные:
• определение целевой аудитории и ее социально-демографических характе-
ристик;
Глава 3. Взаимоотношения с рынками и СМИ, PR-сообщение 97
Продолжение
98 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
4.6. Выставка
Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы,
ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколь-
ко особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку
адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным
информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предостав-
ляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным
потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения
о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются
руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фир-
мы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить
число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе,
изучить спрос, заключить сделки и т. д. При принятии решения об участии в той
или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности
фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном
и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть зара-
нее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года
выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию
(название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку
к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных (Д. Е. Ба-
ранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко).
100 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Структура PR-сообщения
Весьма важно при конструировании PR-сообщения в рамках продвижения со-
блюсти его правильную, оптимальную для задач PR-кампании структуру. Именно
102 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Вопросы и задания
1. Дайте сравнительную характеристику PR-мероприятий, организованных для
журналистов, предложите их перечень для продвижения Олимпиады в Сочи
и разработайте сценарии каждого.
2. Разработайте программу презентации с применением всех известных вам ин-
струментов, проводимую российской компанией в связи с выпуском инноваци-
онного продукта.
3. Предложите креативный сценарий презентации новой коммерческой компании
с использованием спецсобытий.
4. Продумайте и презентуйте идею, концепцию, программу проведения, план
действий и наполнение выставки как PR-мероприятия.
5. Разработайте программу спецсобытий в связи с открытием нового магазина,
кафе, клуба, образовательного и медицинского центра в вашем городе.
Глава 3. Взаимоотношения с рынками и СМИ, PR-сообщение 109
Незапланированные PR-сообщения
Незапланированные PR-сообщения включают в себя все прочие способы пере-
дачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее тор-
говой марке. Это та информация о компании, которая нежелательна, то, о чем
«проговариваются». К ней может относиться плохой сервис, невнимательный
торговый персонал, некомпетентный менеджер, неубранное помещение и т. д. Все
вышеперечисленное и еще многое другое и является теми негативными сообще-
ниями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем
запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налажен-
ные связи с общественностью. Все сотрудники компании, и в первую очередь те,
кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать ис-
точниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную
подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами
их действий и манеры PR-общения. Хотя специалисты, занимающиеся пробле-
мами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность
за незапланированные сообщения, все же им следует предвидеть и исключать
появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией
компании, и стимулировать распространение той информации, которая впи-
сывается в эту стратегию. Напротив, хороший внешний вид упаковки, наличие
фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность
обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на по-
купателей. В идеале потребитель, удовлетворенный внешним видом и обслужи-
ванием, попадает в магазин не случайно, а уже будучи подготовленным заранее
таким инструментом маркетинговой коммуникации, как PR. Таким образом, PR
способствуют информированию и убеждению, а также внушению потребителям
определенных представлений и отношений, в результате чего последние заходят
в магазин, уже зная о торговой марке компании и имея о ней положительное
мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные
побуждения для совершения покупок. Все эти факторы способны повлиять на
потребительское решение (Дж. Барнетт, С. Мориарти).
Глава 3. Взаимоотношения с рынками и СМИ, PR-сообщение 113
руки для рукопожатия через стол во время презентации или просто здороваются
друг с другом. Возможно, лучше попросить этих людей еще раз поздороваться
для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу.
Формат «люди на работе». Никогда не позволять, чтобы снимаемый человек
отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом
улыбается. Целесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но
обязательно сконцентрированным на своей работе.
Формат «деловой стиль». Избегать ненужных подробностей или не относя-
щихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или
затрудняют его представление. Слишком декоративные обои, деревья и ку-
старники, фабричный цех и другие детали могут в конечном счете оказаться
чересчур назойливыми.
Специфика изображения названий. Избегать искушения сделать из фотографии
вульгарную рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то
других объектов. В ряде случаев окажется достаточным показать всего несколь-
ко букв, чтобы передать идею полного названия.
Специфика изображения крупных объектов. На самом деле некоторые крупные
объекты выглядят маленькими, если фотографу приходится отходить назад,
чтобы целиком захватить такой объект. Однако часть объекта иногда может
передать большее впечатление, чем целое. Также хорошо в этих целях выбрать
ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта. Данные замеча-
ния особенно справедливы при фотографировании зданий или таких крупных
объектов, как корабли или самолеты.
Усиление впечатления от размера объекта. Если размер объекта неочевиден,
целесообразно рядом показать что-то известное, например руку или фигуру
в целом, что позволит судить о том, насколько велик либо мал снимаемый объ-
ект. Однако не следует для этого использовать такие примитивные приемы, как
сопоставление объекта с монетами или спичечными коробками.
Усиление и фокусирование интереса к объекту. Если вы хотите, чтобы снимок
выглядел естественным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации,
например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше,
когда присутствуют гости или персонал, так как в противном случае ситуация
выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако многие PR-фотографии
оказываются испорченными и по противоположной причине — из-за присут-
ствия на снимках людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме
съемки.
Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или
передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы.
Последние должны содержать фамилию, адрес и номер телефона отправителя,
который является владельцем копирайта. Текст сопроводительного материала
должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения.
В сопроводительных материалах необходимо сообщать, когда, где, кто или что
изображено, о чем сама фотография рассказать не может.
Глава 3. Взаимоотношения с рынками и СМИ, PR-сообщение 123
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте материалы для распространения в процессе PR-мероприятий
и составьте список необходимых материалов для различных мероприятий про-
движения.
2. Опишите интервью-диалог с представителями СМИ и составьте план его про-
ведения в рамках программы продвижения инновационного товара.
3. Сформулируйте основные правила проведения коллективного интервью с пред-
ставителями СМИ и разработайте его сценарий.
4. Охарактеризуйте основные формы текстовых PR-материалов и проиллюстри-
руйте их примерами из маркетинговой практики.
5. Опишите основные формы и специфику нетекстовых PR-материалов и про-
иллюистрируйте их конкретными примерами, сделав соответствующую под-
борку.
Глава 4. Организация и проведение мероприятий PR и продвижения 125
4.2. Презентация
Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема,
представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной
128 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
4.3. Пресс-тур
Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по про-
движению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно
продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью полу-
чить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей
компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не
обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, напри-
мер, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация
последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для
этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.
Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура пред-
шествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные
переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с обще-
ственностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает,
что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому,
либо перспективному развитию организации (района, научного направления).
В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление
общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также,
возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с обществен-
ностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить
134 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
4.4. Прием
Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров,
но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возмож-
ность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты.
Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной дея-
тельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен
136 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
4.6. Выставка
Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы,
ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколь-
ко особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку
адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным
информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предостав-
ляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным
потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения
о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются
руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фир-
мы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить
число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе,
изучить спрос, заключить сделки и т. д. При принятии решения об участии в той
или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности
фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном
и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть зара-
нее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года
выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию
(название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку
к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных (Д. Е. Ба-
ранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко).
142 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
4.8. Спонсорство
Итак, дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения эффектив-
ности продвижения, уровня мероприятия, а также оптимизации расходов — это
150 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Вопросы и задания
1. Дайте сравнительную характеристику PR-мероприятий, организованных для
журналистов, предложите их перечень для продвижения Олимпиады в Сочи
и разработайте сценарии каждого.
2. Разработайте программу презентации с применением всех известных вам ин-
струментов, проводимую российской компанией в связи с выпуском инноваци-
онного продукта.
3. Предложите креативный сценарий презентации новой коммерческой компании
с использованием спецсобытий.
4. Продумайте и презентуйте идею, концепцию, программу проведения, план
действий и наполнение выставки как PR-мероприятия.
5. Разработайте программу спецсобытий в связи с открытием нового магазина,
кафе, клуба, образовательного и медицинского центра в вашем городе.
Планирование
и организация
PR-кампании
5
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ
PR-кампания — комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных мате�
риалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях
популяризации имиджа, поддержания репутации.
Виды планов PR-кампании — стратегический, оперативный, ситуативный.
PR-бриф — техническое задание на разработку проекта по предоставлению услуг в области
связей с общественностью. Виды PR-брифов: клиентский, творческий и медийный.
Преимущества продвижения и проведения PR-кампаний в Интернете: масштабность,
независимость, нелимитированность, оперативность, рекламоспособность.
Оценка эффективности PR-кампании — существует три уровня проведения оценочного
исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка про�
граммы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
Виды исследований в процессе проведения PR-кампании — оценочное, итоговое, форма�
тивное.
Современные технологии продвижения и проведения PR-кампаний — партизанский, про�
вокационный, сенсорный, вирусный маркетинг, маркетинг потребительского опыта и т. п.
Творческий бриф
Как видим, умение составлять разнообразные брифы и правильно их читать —
важный навык профессионалов, работающих в PR, рекламе и маркетинге. Видов
брифов на самом деле множество: клиентские, творческие, исследовательские и пр.
Некоторые из них мы рассмотрим подробнее.
Итак, рядом с понятием брифа агентского находится понятие брифа творче-
ского. Выше мы подробно описали бриф агентский, или клиентский, — задание,
которое дает клиент агентству, но следом за ним идут и брифы, которые затем
появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (или
творческий) и бриф медийный — задание на творческие разработки и задание на
работы в области планирования и размещения рекламы в СМИ соответственно.
Терминология медиапланирования и медиаразмещения — тема отдельного раз-
говора. Ниже — о сущности творческого брифа и о том, что должно быть в нем
отражено. Составление брифа чрезвычайно полезно как для того, кто заказывает
промоакцию, так и для рекламного агентства. Конечно же, успешная промоакция
166 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
184 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
в репертуаре звезд мировой эстрады, после чего в округе только и говорили, что
о ресторане («Карьера», 2009). Запрет действовал весь март 2008 г., включая и День
святого Патрика, национальный праздник Ирландии, поскольку владелец заявил,
что это одна из самых депрессивных из когда-либо написанных песен. Сюжет об
этой акции был тут же подхвачен газетами и радио по всему миру, что стало не-
плохим результатом для бизнеса локального масштаба. Впрочем, юмор используют
и крупные бренды, которые размещают смешные скетчи чаще на YоuTube, чем
на телевидении, и предпочитают билбордам Facebооk и Twitter. Например, один
ретейлер в прошлом году разместил видеоролик о мужчине, подарившем жене на
годовщину свадьбы пылесос (женщина, конечно, не обрадовалась и потащила мужа
к собачьей будке, где...). Это видео все рассылали всем, и оно настолько забавно,
что никто и не обращал внимания на то, что на самом деле речь идет о рекламе,
созданной JCPenney. Или — в рамках акции сети фаст-фуда Burger King под на-
званием Whоpper Sacrifice клиент получал бесплатный сандвич Whоpper, удалив
из списка френдов на своей страничке в Facebооk десять человек. Акция вызвала
большой шум, но продлилась всего восемь дней, а потом прекратилась из-за раз-
ногласий с Facebооk. О Burger King писали Lоs Angeles Times, New Yоrk Daily News,
Reuters и другие СМИ. Заметим, совершенно безвозмездно!
коньяк, использовал при продвижении этого нового для рынка бренда фактически
технологию вирусного маркетинга. Сценарий был следующий: нанимались студен-
ты, которые, посещая питейные заведения в момент наибольшего наплыва клиен-
тов, требовали там исключительно шустовский коньяк и, не обнаружив его, громко
выражая свое возмущение, немедленно покидали заведение. Иногда студенты —
«вирусоносители» соглашались на предложение хозяина заведения попробовать
товар-аналог, другой коньяк, но, продегустировав его, выплескивали содержимое
рюмки, утверждая, что после шустовского пить «это» совершенно невозможно.
Результатом было прикованное к экспрессивной сцене внимание остальных (уже
нетрезвых, то есть находящихся в «измененном состоянии сознания», а значит,
более внушаемых) посетителей, информирование их о существовании нового
бренда и последующая срочная закупка владельцами рестораций продвигаемого
продукта. Как видим, технология viral marketing имеет старые корни, хотя название
это пришло к нам совсем недавно.
Теперь — примеры из недалекого прошлого. В 2004 г. производитель техники
Sitrоnics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных
людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя
ни на какие расспросы. Следующим этапом промоакции стало выступление псев-
допотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли
в продаже товар продвигаемого бренда. Все действо обошлось организаторам в пару
тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты — вал заказов от торговых
точек. По схожему сценарию была проведена и вирусная акция с ярко-красными
коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помой-
кам с целью привить потребителям мысль о том, что «раз так много пустой тары,
значит, народ доверяет бренду». Другой пример: рекламное агентство отправило
в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили вдвоем и громко,
с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического бренда Fleur de Sante.
Окружающие потенциальные потребительницы непроизвольно впитывали «ви-
русную» информацию, в результате чего по окончании акции продажи каталога
взлетели, а от желающих стать консультантами не было отбоя.
Другая, еще более свежая российская вирусная история 2008 г. Один из путей,
которым пользовались PR-специалисты, продвигая фильм «Особо опасен», было
создание истории вокруг выхода продукта. Маркетологи создали легенду о про-
дукте еще до того, как он начал появляться на рынке, — еще до выхода фильма на
экраны, до появления трейлера в кинотеатрах о фильме шел разговор, что это сенса-
ция, первый русский блокбастер, первый подобный экономический опыт. Появился
шум, люди начали обсуждать и пытаться предсказывать перспективы фильма.
При этом маркетологами использовался дополнительный инструмент — создание
кросс-промо, позволяющего соединяться с близкими по таргет-группе партнерами
и делать совместные кампании. У маркетологов фильма был кросс-промо-партнер,
представлявший напиток, а поскольку их таргет-группы совпадали, были сделаны
совместные акции с розыгрышами. При отправке SMS потребитель получал по-
дарок с элементом фильма — соответственно, ему нужно было заглянуть на сайт
фильма, чтобы ответить на вопрос, и т. д. Возникала огромная коммуникационная
лестница, и соединение позволяло потребителю многое узнать именно о продви-
гаемом продукте. Все это были классические технологии вирусного маркетинга,
Глава 5. Планирование и организация PR-кампании 197