Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
ББК 60.557.4я7
УДК 659.138(075)
. .
Д86 PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии
и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2010. — 560 с.
ISBN 978-5-49807-787-1
В пособии подробно представлены связи с общественностью (PR) как одна из функций управле-
ния и системная маркетинговая коммуникация, раскрыты психологические основы PR, рассмотрено мно-
жество технологий, методов и приемов информационно-психологического воздействия в PR-коммуника-
циях. Пособие обобщает огромное количество литературных источников, авторские материалы, новейшие
исследования и разработки по проблеме проектирования и реализации отдельных PR-кампаний в рамках
ИМК и программ продвижения на рынках товаров/услуг/идей. Книга содержит ценный практический
материал для самостоятельной работы студентов в форме кейсов, ситуационных задач и практических
ситуаций. Данное учебное пособие рекомендуется студентам университетов всех специальностей по дис-
циплинам «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Введение в маркетинговые коммуника-
ции», «Поведение потребителей», «Деловое общение».
. -
.
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
От издательства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
А. Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении . . . . . . 12
Б. Эволюция PR: возникновение, история, развитие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
20 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Зарождение PR в России
Во все времена и во всех странах находились люди, которые осознавали связь
между властью, доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репу-
тацию формировали. В богатой талантами России всегда встречались и одаренные
PR-стратеги всех уровней. Конечно, занимаясь построением имиджа, информаци-
онными войнами, пропагандой, управляя репутацией правителей, манипулируя
внутренним общественным мнением, ведя сложные информационные интриги
с внешними врагами или союзниками, переписывая летописи в угоду текущему
политическому моменту и давая «политзаказы» церковным идеологам, прароди-
тели российских PR-стратегов понятия не имели, что занимаются PR в чистом
виде. Однако это нисколько не мешало им проводить успешные широкомасштаб-
ные PR-кампании, создавая PR-продукты, востребованные порой и по сей день.
Скажем, сами укоренившиеся в массовом сознании представления об основных
вехах российской истории являют собой торжество PR-технологий в маркетинге
территорий (как сказали бы сейчас). В частности, едва ли не тысячелетняя история
становления государства Российского в период до Рюрика и викингов — это про-
дукт PR-стратегии М. Ломоносова в патриотических целях. Российские историки
от Н. Карамзина до В. Ключевского также давали фактически PR-интерпретацию
событий, формируя международный имидж и репутацию России. Российская клас-
сическая литература и искусство тоже внесли свой вклад в это благородное дело,
внедряя в сознание эпические образы: «великой русской природы» (М. Пришвин),
«загадочной русской души» (Ф. Достоевский), «жертвенной русской женщины»
(И. Тургенев), «рефлексирующего русского интеллигента» (Л. Толстой), «хитро-
мудрого русского мужика» (М. Салтыков-Щедрин) и т. п., то есть фактически
занимаясь корпоративным PR, рассчитанным на широкую общественность, как
внутреннюю, так и внешнюю.
Существовали образцы и талантливого «черного» пиара, как в литературе
(Н. Некрасов, В. Короленко), так и в живописи. Скажем, известная картина И. Ре-
пина «Крестный ход в Курской губернии» была фактически не чем иным, как
целенаправленным созданием негативного имиджа российской церкви с помощью
изобразительных средств — визуализации негативных черт образов некоторых ее
представителей. Из этой же прицельно «очернительской» антирекламной серии
были картины передвижников Г. Мясоедова «Земство обедает», В. Перова «По-
следний кабак у заставы», Н. Неврева «Торг», а также известные обличительные
полотна «Аукцион за недоимки» В. Максимова, «Крах банка» В. Маковского,
«Погорельцы» И. Прянишникова, «Беглый» К. Савицкого и творения других
членов Товарищества, очевидно преследовавших не столько художественные,
сколько идеологические цели. Не будем забывать, что одновременно творили не
менее талантливые И. Левитан, А. Куинджи, Ф. Васильев, В. Васнецов, В. Поле-
нов, В. Серов, В. Суриков, М. Нестеров и многие другие мастера, не направляемые
ложно понятым социальным заказом, создававшие прекрасный образ России,
одновремнно величественный, теплый и одухотворенный, и интерпретировавшие
современную им действительность не в пример более оптимистично. Масштабная
же кампания «черного» ����������������������������������������������������
PR��������������������������������������������������
российской власти и общества упомянутых выше ода-
ренных передвижников (названия их полотен говорят сами за себя), присвоивших
себе несвойственные художникам ������������������������������������������
PR����������������������������������������
-функции, оказала мощное негативное воз-
I
ЧАСТЬ
PR как элемент
продвижения
в маркетинге
и системная
маркетинговая
коммуникация
Введение
Классическое определение PR
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: «������������������������
PR����������������������
— это искусство и на-
ука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности». Другое определение дал
известный французский исследователь Ж.-П. Бодуан: «Деятельность PR состоит
в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудито-
риями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является
улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений».
Следующее определение дал американский исследователь Р. Харлоу: «PR — это
особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо
связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между компанией
и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем
или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения
и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства
в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффек-
тивно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой
заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития;
в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на
этических нормах PR-общения». А. Н. Чумиков дает такое определение: «PR — это
система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта,
а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной
реализации данного проекта». Анализируя предложенные выше определения, ко-
торые варьируют в диапазоне от идеалистического (Блэка) до технократического
(Бодуана и Харлоу), можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, на-
правленных на формирование образа объекта (компании, личности, идеи, товара,
услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных
целей. Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью,
основываясь на работе С. Блэка. Типичную деятельность по осуществлению PR-
коммуникаций и программы продвижения можно разделить на четыре различные,
но взаимосвязанные части.
1. Анализ, исследование и формулирование проблем.
2. Подготовка программы действий и бюджет.
3. Координация и выполнение программы.
28 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
30 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Паблисити
Особое место в PR занимает процесс создания известности, популяризации
(publicity). Данный тип связей с общественностью принято считать бесплатным, по-
скольку компания не несет прямых затрат на СМИ, однако в действительности это
не так, поскольку создание информационных поводов, обеспечивающих внимание
СМИ, тоже требует финансирования. Понятно, что специалисты по продвижению
и связям с общественностью подходят к взаимодействию со средствами массовой
информации иначе, нежели рекламодатели. Главное отличие состоит в том, что
они, как только возможно, избегают покупать время и площади для передачи со-
общения, стараясь убедить СМИ в целесообразности и необходимости бесплатного
размещения интересной читателю информации. В табл. 1.9 представлены основные
отличительные особенности PR и рекламы.
Таблица 1.9. Отличительные особенности PR и рекламы
Сравниваемые Традиционная реклама Связи с общественностью
параметры
Цель Стимулирование сбыта потре- Продвижение общественности управляемого
бителю товаров/услуг имиджа товара и создание у нее позитивного
отношения к компании
Используемые СМИ (электронные и печат- СМИ + PR-акции (весь спектр)
средства ные), наружная и транспортная
реклама, реклама в местах про-
даж, печатная продукция
Характер деятель- Дискретный процесс Непрерывный и систематический процесс
ности
Постановщик задач Частное лицо, компания Руководство компании, партии
Объект Товар/услуга Идеология, мировоззрение, сценарии по-
ведения, мода, стиль
Глава 1. Общая характеристика PR и продвижения 45
Продолжение
46 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация
Продолжение
48 Часть I. PR как элемент продвижения и системная маркетинговая коммуникация