FACTORES A CONSIDERAR EN LA GESTION DE MARKETING DEL TURISMO RURAL. COMO INTEGRAR TURISMO, MARKETING Y MEDIO AMBIENTE EN ARAS DE UN DESARROLLO SOSTENIBLE Lucia MEDIANO SERRANO Doctor en CC. Beondiicasy Empresrites Departamento de Economia Financiers Il Universidad dl ais Vasco 1, INTRODUCCION El aprovechamiento del medio rural par llevar a cabo actividades t ceas no es algo nuevo en Espatia, Ast, ya en los aiios 60 surgieron las prime: ras iniciativas para tratar de impulsar Ia afluencia de visitantes a las dreas rurales, con el principal objetivo de generar unas rentas adicionales a las obtenidas por los agricultores en el desempeiio de su actividad. Sin embargo, no es hasta mediados de los 80 cuando el turismo rural empieza a tener un desarrollo mayor, apreciéndose un crecimiento de la oferta, a medida que To Inaefa Ia demanda, Actualmente, esta modalidad turstca experimenta un importante auge y despieria un notable interés desde diferentes émbitos, entre ellos el de la gestién de marketing. Nuestro trabajo se circunscribe a este rea y pretende determinar bajo qué cireunstancias debe desarrollarse la gestién de marketing en este tipo de turismo y establecer en qué medida sus peculiares caracteristicas influyen en las actuaciones de las empresas en el smbito ruralLoci Met Seaman En definitiva, pretendemos integrar turismo, marketing y medio ambiente, con el fin de conseguir una gestién responsable del turismo rural que repercuta en bbeneficios para todas las partes implicadas y que impulse su desarrollo sostenible. 2. LA DIFICULTAD DE DEFINIR EL TURISMO RURAL: UNA PROPUESTA DE DELIMITACION DEL CONCEPTO Alahora de plantearnos cualquier actuacién en el 4mbito del turismo rural cs necesario, en primer lugar, delimitar este concepto, Actualmente, no existe una gnica definicién de To qué es el turismo rural, cexistiendo casi tantas como autores han tratado el tema. Un anilisis de la lite- ratura existente en relacién a esta cuestién, nos hace distinguir dos grandes grupos de opiniones al respecto. Por un lado, aquellos que abogan por una concepeién del turismo rural en sentido amplio, incluyendo bajo esta denominacién formas turisticas como el agroturismo, ecoturismo, turismo deportivo, turismo de aventura... ete. Todos estos tipos de turismo se Hevan a cabo en el medio rural y To que les hace di rentes entre sf es el hecho de que en unos casos destaca mas Ia vertiente depor- tiva, en otros la ecologista, en otros la lidica o en otros la aventurera. Esta forma de entender ef concepto de turismo rural. es la que més acepta cin tiene entre los distintos autores. Algunos, sin embargo, han optado por dejar de utilizar et mo rural» para englobar a todas estas formas turistis, ya que consideran que es una denominacién que induce a eror. As autores como Crosby y Moreda’ son partidarios de emplear la denominacién de «turismo en é4eas rurales> (TARS), para referrse al conjunto de estas formas de turismo, tra con rosa en la actualidad, es 1a que concibe el turismo rural de forma restringida abarcando, Gnicamente, al turismo que se eva cabo en explotaciones agrarias y que supone que el agricultor combine su actividad agricola con la turfstica (agroturismo) y al turismo que se desa- rrolla en las denominadas «casas rurales, Estas ttimas, sin ser viviendas de agricultores, propiamente dichas, se ubican, en general, en antiguos edificios rurales rehabilitados y son gestionadas, normalmente, por personas vinculadas ‘11a zona rural, que ofrecen alojamiento y otto tipo de servicios afiadidos a los turistas que reciben, Croswy, A. y MontDs, A. (1996): Derrrlloy gestin del rismo om dreas ara: sotuales Centro Euogco de Formacisn Ambiental y Trista, Madd, p20.herons 4 CONSERARENLAGESON DF MARKENING DELLS RURAL. COND EEOEAR.. 3b En nuestra opinién, a la hora de delimitar el concepto de turismo rural debe tenerse en cuenta, prineipalmente, la funcién que este tipo de turismo debe desempeniar en el actual contexto rural. Asi, si desde todos los simbitos se concibe ¢! turismo rural como un medio generador de riqueza econdmi social y cultural para las poblaciones rurales, os necesario diferenciar aquellas formas de turismo que si cumplen esia funcién, de aquellas que no lo hacen. Por otto lado, es necesario que el turismo rural se desarrolle de forma sosteni- ble, preservando en todo momento el entomo rural en el que se lleva a cabo, Estas premisas: conservacién del entorno y necesidad de que los beneti- cios de esta actividad repercutan positivamente en oferentes, demandantes y ‘dems en la poblacién local, nos permiten delimitar los aspectos fundamen: tales que deben ser considerados a la hora de definir el turismo rural Asi, entendemos que se puede hablar de TARS para referimos a cualquier actividad turistica que se leva a cabo en el medio rural, Sin embargo, para esta blecer cual de ellas es turismo rural deberiamos observar en qué medida cumplen estos tes requisitos que, en nuestra opinién, son claves para delimitar la cuesti6n: 1, _Llevarse a cabo en zonas rurales, en las que pueda darse un desaro: Ho turistico sostenible que repercuta en beneficios para las sociedades locales. 2, Suponer una participacién activa de Ia poblacin local, en mayor o en menor grado, 3. Dirigitse a turistas que leven a cabo una actuaci6n responsable y que bbusquen, principalmente, un conocimiento del medio visitado, para ‘un mayor disfrute del mismo, en armonia con el entomo y con los habitantes locales, Consideramos que, si entendemos por turismo rural cualquier actividad 4que, simplemente por desarrollarse en el medio rural, ya es denominada de esa forma, corremos el riesgo de: 1. Implantar actuaciones turisticas en cualquier zona, sin analizar previamente el impacto que tendra no s6lo para el medio ambiente, sino también para la poblacién local. 2. No contar con la patticipacién de los habitantes rurales, lo que puede suponer un rechazo por parte de éstos y/o una no implicacién en el desarrollo de su habitat, Actualmente se considera imprescindible que a poblaci6n local se involuere de una u otra forma. 3. Que turistas no concienciados con lo que debe implicar el turismo rural accedan a estos lugares, comportindose de forma «incorrecta», afectando negativamente al medio visitado,