CANEPA

ACEITE DE OLIVA EXTRA VIRGEN

Cátedra: INVESTIGACION DE MERCADO
Profesor: SR. JAIME COLLARTE

Integrantes: FERNANDEZ PEREZ CRISTIAN

MUÑOZ JAQUE RODOLFO
NAVARRO LOPEZ CLAUDIA
LEIVA REINALDO
VILLALOBOS LIZANA DENISSE
Fecha: ENERO 05 DE 2009
 INDICE
Introducción ………………………………………………..………..…………. 3
Descripción De La Empresa Terramater S.A. …………………………………. 3
El Aceite De Oliva .……………………………………………………………. 4
Investigación De Mercado ……………..………………………………………. 5
Título Provisional ………………………….……………………………..…….. 5
Descripción Del Aceite De Oliva Canepa .…..…………………………..…….. 5
Planificación Estratégica ………………………………………………………. 7
Misión .…………………………………………………………………..…….. 7
Análisis FODA …………………………..……………………………………. 7
Análisis De La Industria .………………………………………………….……. 9
Participación De Mercado ………………………………………………………. 11
Objetivos De Marketing ………………………………………………….…….. 11
Resumen De Estrategias Para Mix De Marketing ………………………..…….. 11
Identificación Del Problema…………………..………………………………… 12
Objetivos ………………………….……………………………………….…… 12
Principales Variables De Segmentación ………………………………….……. 13
Alcance …………………………………………………………………………. 15
Hipótesis ………………………………………………………………………... 16
Mercado Meta …………………………………………………………………… 16
Muestra …………………………………………………………………………. 17
Encuesta y Resultados ……………………………………………………...…… 18
Conclusiones Encuesta…………………………………………………………… 24
Estrategia De Crecimiento Del Producto Y Mercado .……………………….…. 25
Estrategia De Penetración De Mercado …………………………………………. 26
Mezcla Comercial ….…………………………………………………………..… 27
. Conclusiones ………………………………………………………………..…… 32

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 INTRODUCCIÓN
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA TERRAMATER S.A.

TerraMater S.A. fue fundada en 1996 con los recursos y experiencia de los
hermanos Canepa.

Terramater proviene de la separación de la antigua Viña Canepa, propiedad de don

José Canepa, en la cual se produjo la primera botella de aceite de Oliva en 1953, contando
hoy con un know how de más de 55 años en el rubro aceitero.

La separación de Canepa consistió en la división del patrimonio en dos partes. La

primera se queda con la marca de vinos Canepa y sus bodegas; y la segunda con tierras,
fundos y la marca de aceite Canepa, formando la empresa TerraMater S.A.

TerraMater S.A. cuenta, actualmente, con una división de tres productos, vinos,
aceites y frutas, siendo el principal la producción de vinos enfocado a un mercado nacional
e internacional.

En el caso del aceite de oliva, éstos sólo se producen para el mercado nacional, ya
que su capacidad es muy baja para satisfacer demanda externa.

Consciente de la capacidad productiva en el área de aceites y las buenas

proyecciones de mercado de estos productos, comenzó en el año 2001 su proyecto de
expansión y durante el año 2002 se finalizó el desarrollo de una completa línea de
productos para los tres niveles de consumo.

La evolución de las ventas de aceite, ha tenido un sostenido crecimiento, partiendo

con 15.000 litros en el año 2001 hasta 67.000 litros vendidos en el año 2006, señales que
prevén un crecimiento del mercado sostenido.

3
 EL ACEITE DE OLIVA

La tendencia mundial en los últimos años ha sido consumir productos naturales,

especialmente aquellos que tienen efectos positivos para la salud humana, asociados a la
protección contra enfermedades cardiovasculares y los síntomas propios del
envejecimiento. Es aquí donde el aceite de oliva toma protagonismo, ya que al ser uno de
los ingredientes fundamentales de la llamada “Dieta Mediterránea”, se consolida como un
elemento esencial en la mesas de consumidores de todo el mundo.

Las condiciones geográficas y climáticas permitirán convertir la producción

olivícola nacional con cualidades mundialmente reconocidas, con el conocimiento de la
industria del vino, por lo que se puede pronosticar un crecimiento parecido a ésta en cuanto
a las fases.

La producción de aceite está al mismo nivel de calidad que la internacional, con un

ritmo de crecimiento del 30% anual, lo que la convierte en un importante polo de
desarrollo.

En Septiembre del año 2001 TerraMater comienza a construir el proyecto “Aceites

de Oliva” para la industria Chilena, desarrollándose una completa gama de productos para
alcanzar los diferentes grupos socioeconómicos.

Hoy en día TerraMater cuenta con cinco marcas de aceite en el mercado nacional,
“Petralia” que es un aceite de primera calidad, con importantes reconocimientos a nivel
internacional, “Canepa” para el segmento medio-alto, “Casta de Peteroa”, Novello y
Avocado Oil, aceites enfocados a un mercado masivo, adaptado especialmente para ello; es
un aceite de excelente calidad, pero con un sabor más suave, adaptado a los gustos y
preferencias de los consumidores.

4
 INVESTIGACION DE MERCADO

Nuestra Investigación de Mercado, estará centrada en el Consumo de Aceite de

Oliva Extra Virgen Canepa

DESCRIPCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA CANEPA

El mercado del aceite de oliva en Chile, es un sector en crecimiento, ya que hasta

hace muy poco no existía cultura para su consumo, y se ha realizado un marketing pionero,
para crear cultura al respecto, el cual estaba orientado principalmente al tema de la salud y
bienestar de las personas, hoy en día el panorama es distinto, ya que el producto es
conocido, sin embargo, hace falta realizar una Investigación de Mercado que conlleve a
mejorar el posicionamiento y fidelización de la marca en los consumidores.

Canepa es un Aceite de oliva de características organolépticas absolutamente

irreprochables, cuya acidez expresada en ácido oleico no supera a 1º. Apto para el consumo
directo. Es un aceite que se puede comercializar con las etiquetas de calidad de las
"denominaciones de origen". Es un aceite aromático, con cuerpo, suave, que conserva
todas sus vitaminas y antioxidantes naturales.

5
 Este producto “Canepa” Extra Virgen, es producido en la provincia de Curicó,
séptima región, a unos 25 kilómetros de Santiago, las aceitunas usadas en la extracción del
aceite de Oliva extra virgen de Canepa vienen de los árboles verdes situados en una área
llamada Sagrada Familia. Lugar ideal para el cultivo del árbol de oliva, posee un clima
mediterráneo, con luz de sol abundante, en un valle irrigado con aguas claras que
descienden de las montañas de los Andes.

La plantación de los Árboles que fechan entre 1948 y 1950, son los más viejos del
país dedicados a las aceitunas de cultivo para la extracción de aceite.

“Canepa”, un producto de excelente calidad, con una producción realizada en

condiciones naturalmente ideales, hacen de éste,un producto de excelencia, con ventajas
comparativas, lo cual lo proyectan a un mercado internacional.

Canepa es producido y distribuido para el mercado nacional, producto que cuenta

actualmente con una participación de mercado de un 35%. Las proyecciones son
tentadoras no sólo en el mercado nacional.

Producto avalado por una marca de trayectoria, respaldada por los procesos productivos y recursos
disponibles en la elaboración, que lo distinguen. Premios internacionales a la empresa Terramater.

6
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

MISIÓN

“Tener olivos los cuales la tierra y el tan bondadoso clima proveen generosamente
y seguir preservando los recursos naturales bajo nuestro cuidado, transformándolos en
aceite de la más distinguida calidad y desarrollar constantemente distintas variedades
para satisfacer los más exigentes paladares de nuestros actuales y nuevos clientes.”.

ANÁLISIS FODA

Análisis Externo

Oportunidades:

Desarrollo y crecimiento del mercado nacional del aceite oliva

La importancia que tiene hoy en día el tema de la salud en los hábitos alimenticios
Los Acuerdos de Libre Comercio realizados por nuestro País, crean oportunidades
para explorar, penetrar y consolidar nuevos mercados para el aceite de oliva
Disminución de la producción de países de la cuenca del mediterráneo, lo que
incentiva la exportación por parte de empresas nacionales

Amenazas:

Percepción del Consumidor nacional, acerca de la Calidad de los aceites importados

es superior a la calidad nacional.
Países vecinos como Argentina, tienen una fuerte producción y una industria más
desarrollada que la nuestra.
En el ámbito exportador, existen barreras proteccionistas

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 Análisis Interno

Fortalezas:
Know how y experiencia en el mercado (55 años en sector olivícolas)
Estructura financiera sólida, ya que no sólo es una empresa de aceites de oliva, sino
que además produce más de 8 millones de litros de vino al año.
Posee un potencial importante de crecimiento en términos de hectáreas y producción
en litros de aceite.
Utiliza los mismos canales de distribución para comercializar el vino, lo que reduce el
grado de independencia con los intermediarios.
Reconocimiento internacional con varios premios a la producción.
Terramater es productor y comercializador de aceite de oliva, y no depende de
agentes externos para realizar sus operaciones.

Los factores que generan las características y atributos pertenecientes a este producto y la
marca de la empresa TerraMater, y que le otorgan una superioridad sobre sus competidores
inmediatos son los siguientes:
Tecnología
Ubicación
Personal Capacitado
Especialización en el rubro
Infraestructura
Calidad
Sabor

Debilidades:
No existe información completa, oportuna y veraz respecto al mercado y de las
inversiones en el sector. Información con desfase.
La convivencia entre vinos y aceites de oliva, cualquier fracaso en el sector olivícola
podría afectar la imagen, posicionamiento y la estructura financiera de la parte
vitivinícola de la empresa.

8
 ANALISIS DE LA INDUSTRIA

Matriz BCG

Participación del Mercado

Alta Baja

CANEPA

Alta
Tasa de Crecimiento

PETROLIA
TERRAMATER CASTA DE PETEROA
PREMIUM

Baja

Vaca Lechera, Petrolia: Aceite de primera calidad, que está orientado para el segmento
alto, tiene una baja tasa de crecimiento, pero una alta participación de mercado. El
segmento alto es un mercado maduro, ya que conoce el producto y son fieles a él, el mayor
precio que se cobra por este tipo de aceite de oliva, hace que TerraMater tenga una alta
rentabilidad por este producto.
Interrogante, Canepa: Aceite de muy buena calidad y color, su consumo está orientado al
sector medio alto, el cual tiene una alta tasa de crecimiento, ya que es un mercado que se
está desarrollando y creciendo con gran rapidez, en este mercado el producto ha sido
introducido hace muy poco y necesita una fuerte inversión comercial para lograr la
aceptación y fidelización del cliente.

9
Perro, Casta de Peteroa: Es un aceite enfocado a un mercado más masivo, es un aceite de
excelente calidad, pero con un sabor más suave adaptado a los gustos y preferencias de los
consumidores del segmento medio – medio. Que su principal finalidad es marcar
presencia y quitar participación a la competencia, la empresa no invierte mucho en este
producto, y sólo atrae a los consumidores al utilizar un envase más atractivo que el de la
competencia, para que los consumidores elijan por el diseño del envase, más que por la
calidad del producto, ya que no lo conocen o consumen regularmente y pueden utilizarlo
más de adorno que para consumirlo.

Ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Aceite Oliva
Canepa
Ganancias

Pérdidas Tiempo en años

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 PARTICIPACIÓN DE MERCADO ACEITE DE OLIVA CANEPA

Nuestro estudio está orientado a realizar un plan de marketing para el Aceite de

Oliva Canepa, el cual vimos en la matriz BCG, es nuestro producto interrogante, el cual
tiene un alto crecimiento de mercado y una baja participación, y nuestro desafío es realizar
una planeación que nos permita cumplir con nuestro objetivo comercial.

Los objetivos comerciales tienen, estrecha relación con los objetivos globales de la
compañía, que son aumentar los ingresos y ganancias, éstos se conseguirán aumentando
nuestra participación de mercado que actualmente es de un 16,4% y la participación que
queremos alcanzar es de un 25,5%, utilizando las estrategias apropiadas que detallamos
más adelante, las cuales nos permitirán quitarle participación a nuestro máximo
competidor que es Chef y ubicarnos en el segundo lugar en participación en el mercado del
aceite de oliva.

Participación de Mercado Actual

11
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA:

Nuestro principal problema de esta Investigación de Mercado será determinar las

preferencias en el consumo de aceite de oliva extra virgen.

OBJETIVO

De lo anterior podemos determinar que el objetivo de esta Investigación de Mercado es

mejorar el posicionamiento de nuestro producto a fin de aumentar la participación de
mercado, apuntando a los segmentos que consumen nuestro producto-

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 PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Segmentación Demográfica:
Edad: adulto mayor, adulto joven, joven
Sexo: Masculino, Femenino
Ciclo de vida familiar: Corresponde al árbol cronológico de la familia, en el cual se
transmiten de generación en generación, las tradiciones, costumbres y beneficios que
conlleva consumir el aceite de oliva.

Segmentación por criterios socioeconómico:

Clase social: Nivel socioeconómico medio, medio alto y alto, dirigido aquellos
consumidores que se clasifican en el AB C1 C2
Ingresos: Alto nivel de ingresos
Ocupación:

 Profesionales: Dentro de estos profesionales nos encontramos con todos

aquellos que disponen de un nivel de ingresos que va desde medio a alto, lo que
les posibilita altos consumos, saben que además le proporciona selectividad,
funcionalidad, y esperan recibir un buen servicio, analizan y valoran la calidad
y el precio.

Hoy en día, los profesionales prefieren consumir más el aceite de oliva, ya sea
por sus beneficios nutricionales, o por el sólo hecho de llevar una vida más
saludable, y otros lo han conocido gracias al conocimiento que le han
proporcionado diversas culturas como los países desarrollados, que han
transformado consumir el aceite de oliva en una necesidad.

 Entre otros están los deportistas, este tipo de consumidores prefieren la vida
saludable, libre de grasas, actualmente gozan consumiendo este tipo de aceite,
ya que se ha transformado en parte de su vida diaria, y otros la prefieren como
parte de su dieta, no importando el costo que puede significar.

13
  Ecologistas, naturistas, amas de casa, en el caso de los ecologistas y naturistas,
para ellos es un hábito de consumo, lo consumen tanto las propiedades típicas
como su textura, color, sabor, salud, etc. En el caso de las amas de casa, lo están
ocupando diariamente en las comidas, existen recetas que requieren este tipo de
aceite por su alto grado concentración, acidez, principalmente su sabor y
también por la calidad.

Segmentación Psicográficos:

Estilo de Vida: Va depender específicamente de los bienes que consumen las personas
de acuerdo al estilo de vida que llevan.
Actualmente, los consumidores están cada vez más preocupados de mejorar su
calidad de vida, poniendo énfasis en la salud, lo que se relaciona directamente con la
alimentación. El aceite de oliva extra virgen tiene 0% de colesterol y no contiene
grasas saturadas, estás principalmente pueden ocasionar enfermedades como el
corazón y arteriosclerosis. Las personas están cambiando sus hábitos de consumo y la
mentalidad. Actualmente existen restaurantes que están preparando sus comidas en
base al aceite de oliva.
Beneficios Buscados:

 Salud: El aceite de oliva contribuye a llevar una vida sana y equilibrada como
también cuenta con propiedades medicinales
 Estado Físico: mantener en buen funcionamiento en nuestro organismo, como
también adistas naturistas.
 Belleza, está relacionado directamente con el atributo de consumir este
producto, es decir por poseer alta concentración de vitamina E, trae beneficios
para la piel.

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Segmentación por el Uso del Producto:

El aceite de oliva es usado principalmente en los restaurantes, cocinería

internacional, eventos importantes y ahora se está utilizando en las familias para su
consumo diario.

Su uso particular es utilizado para la preparación y elaboración de los alimentos,

actualmente está sirviendo como condimento en determinados productos como por
ejemplo: pastas con sabor a oliva, queso, papas fritas, etc.

La cantidad de uso, es pequeña a moderada, ya que requiere de una pequeña

cantidad, esto debido a su alto grado de concentración, por lo tanto es un producto más
perdurable.

ALCANCE

1.- Se espera conocer las preferencias de consumo en el Target Group.

2.- No se plantea analizar la competencia

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 MERCADO META

Nuestro mercado meta de clientes potenciales reales de CANEPA está formado tanto
por hombres como mujeres que gozan de un medio a un alto poder adquisitivo
imprescindible para hacer frente a los precios que requieren este tipo de aceites extra
virgen. Aprecian los valores de la dieta, les gusta consumir productos naturales y se
preocupan por los beneficios que aporta la salud del aceite de oliva virgen. Están dispuestos
a pagar un poco más para comer bien,

Compran los productos en cualquier tipo de establecimientos, pero lógicamente en

las zonas donde viven, zonas medio a medio alto, y algunas consumidores disfrutan
comprando en las tiendas selectas de alimentación, sin que ello renuncie a las grandes
superficies.
Dentro de nuestro segmento diferenciamos un grupo especialmente preocupado por
los productos de tipo dietético, salud, vida sana. También distinguimos a un sector que
muestra una mayor preocupación por el precio, marca.

HIPOTESIS:
Las personas de un ingreso de más de M$ 901, cuya edad fluctúe entre los 35 y 45 años,
serán nuestros principales consumidores.

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MUESTRA:
Hombres y mujeres sector oriente de Santiago, tomando como referencia los habitantes de
la comuna de “Providencia”.

POBLACIÓN POBLACIÓN
TOTAL
COMUNAS DE DE
POBLACIÓN
HOMBRES MUJERES
PROVIDENCIA 53.820.- 67.792.- 120.874.-
ÑUÑOA 73.215.- 90.296.- 163.511.-
LASCONDES 110.916.- 138.977.- 249.893.-
LAREINA 44.293.- 52.469.- 96.762.-
HUECHURABA 36.433.- 37.637.- 74.070.-
LOBARNECHEA 34.901.- 39.848.- 72.496.-
VITACURA 35.118.- 42.381.- 81.499.-
PEÑALOLEN 105.528.- 110.532.- 216.060.-

Datos obtenidos del último censo del año 2002. La muestra para el estudio corresponde al
2% de la “población” la comuna de Providencia correspondiente a 2.417.-

17
 ENCUESTA

La tendencia mundial en los últimos años ha sido consumir productos naturales,

especialmente aquellos que tienen efectos positivos para la salud humana, asociados a la
protección contra enfermedades cardiovasculares y los síntomas del envejecimiento. Es
aquí donde el aceite de oliva toma protagonismo, razón por la cual queremos a través de
esta encuesta conocer sus preferencias al momento de adquirir este producto.

1) Edad:

De 18 a 25 años De 35 a 45 años

De 25 a 35 años De 45 a más años

2) Nivel de ingreso:

Hasta $350.000 De $601.000 a 900.000

De $351.000 a $600.000 De $901.000 y más

Ingresos M$ Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Hasta M$350 54 18,5% 219 27,8% 273 28,9% 75 19,2%
De M$351 a M$600 101 34,6% 251 31,8% 251 26,5% 113 29,0%
De M$601 a M$900 98 33,6% 189 24,0% 279 29,5% 156 40,0%
De M$901 a mas 39 13,4% 130 16,5% 143 15,1% 46 11,8%
292 12,1% 789 32,6% 946 39,1% 390 16,1% 2.417 100,0%

18
3) Ocupación y/o actividad:

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 Profesional Naturista

Deportista Ejecutivo

Ecologista Otros

Ocupación y/o
Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años
Actividad TOTAL
Profesional 204 35,3% 301 51,8% 326 43,0% 175 35,1%
Deportista 87 15,1% 67 11,5% 65 8,6% 14 2,8%
Ecologista 7 1,2% 11 1,9% 17 2,2% 18 3,6%
Naturista 2 0,3% 6 1,0% 8 1,1% 23 4,6%
Ejecutivo 254 43,9% 159 27,4% 209 27,5% 216 43,3%
Otro 24 4,2% 37 6,4% 134 17,7% 53 10,6%
578 23,9% 581 24,0% 759 31,4% 499 20,6% 2.417 100,0%

4) ¿Qué tipo de aceite consume? (Enumere del 1 al 7, según preferencias)

Maravilla Vegetal

Oliva Pepa de uva

Maní
Vegetal

Palta
Soya
Aceite Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL
Maravilla 235 50,2% 335 49,7% 406 50,0% 254 54,3%

Oliva 106 22,6% 165 24,5% 173 21,3% 104 22,2%

Vegetal 37 7,9% 36 5,3% 65 8,0% 28 6,0%
Soya 64 13,7% 89 13,2% 132 16,2% 43 9,2%
Pepa Uva 16 3,4% 29 4,3% 24 3,0% 23 4,9%
Maní 6 1,3% 12 1,7% 6 0,7% 4 0,9%
Palta 4 0,9% 8 1,1% 6 0,7% 7 1,5%

468 19,4% 674 27,8% 812 33,6% 463 19,2% 2.417 100,0%

5) Si consume aceite de oliva ¿Con qué periodicidad lo consume?

20
 Habitualmente Fin de semanas

Socialmente Rara vez

Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Habitualmente 366 71,9% 431 69,9% 432 59,0% 401 72,4%
Socialmente 45 8,8% 46 7,4% 54 7,4% 51 9,2%
Fin de Semana 64 12,6% 43 6,9% 81 11,0% 65 11,7%
Rara vez 34 6,7% 102 16,4% 165 22,5% 37 6,7%
509 21,1% 622 25,7% 732 30,3% 554 22,9% 2.417 100,0%

6) ¿QUÉ MARCA CONSUME?

Canepa
Carbonell
Chef
Otra
Talliani

Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Canepa 58 16,2% 67 10,4% 98 12,8% 66 10,2%
Chef 121 33,9% 327 50,6% 342 44,6% 342 52,9%
Talliani 45 12,6% 102 15,8% 109 14,2% 98 15,2%
Carbonell 76 21,3% 96 14,9% 125 16,3% 76 11,8%
Otras 57 16,0% 54 8,4% 93 12,1% 65 10,0%
357 14,8% 646 26,7% 767 31,7% 647 26,8% 2417 100,0%

7) ¿Conoce o recuerda alguna marca chilena de aceite de oliva?

21
 Huasco Belmont

Canepa Olave

Chef

Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Huasco 63 11,3% 98 16,0% 65 10,2% 97 16,0%
Canepa 87 15,5% 98 16,0% 105 16,5% 106 17,5%
Chef 215 38,4% 231 37,6% 254 39,9% 216 35,6%
Belmont 136 24,3% 134 21,8% 156 24,5% 114 18,8%
Olave 59 10,5% 53 8,6% 56 8,8% 74 12,2%
560 23,2% 614 25,4% 636 26,3% 607 25,1% 2417 100,0%

8) ¿Por qué motivo consume aceite de oliva?

Por salud
Moda
Estado Físico
Sabor
Status

Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Por salud 246 51,0% 232 37,7% 279 39,5% 241 39,3%
Estado físico 123 25,5% 183 29,8% 203 28,8% 155 25,2%
Status 43 8,9% 77 21,5% 67 9,5% 89 14,5%
Moda 27 5,6% 64 10,4% 82 11,6% 37 6,0%
Sabor 43 8,9% 59 9,6% 75 10,6% 92 15,0%
482 19,9% 615 25,4% 706 29,2% 614 25,4% 2417 100,0%

9) ¿Qué factores inciden en su compra? (Enumere del1 al 5 según preferencias)

22
 Precio
Variedad
Marca
Otros
Calidad

Entre 18 y 25 Año 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a mas años TOTAL

Precio 241 48,9% 239 41,9% 311 44,7% 248 37,7%
Marca 162 32,9% 173 30,3% 222 31,9% 211 32,1%
Calidad 39 7,9% 59 10,3% 53 7,6% 67 10,2%
Variedad 25 5,1% 47 8,2% 73 10,5% 58 8,8%
Otros 26 5,3% 53 9,3% 37 5,3% 73 11,1%
493 20,4% 571 23,6% 696 28,8% 657 27,2% 2417 100,0%

23
 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

De los resultados provenientes de la encuesta realizada a la muestra referida, podemos

inferir que:

- Del universo encuestado la mayor concentración por edades se da entre 35 y 45 años

con un porcentaje de 39,1% mismo grupo que acumula mayor nivel de ingreso con un
29,5% en un rango de M$ 601 a M$ 901..
- De la correlación edad – ocupación se determinó que en el rango de 35 a 45 años se
encuentra el mayor porcentaje de la muestra, siendo los profesionales el mayor número
de encuentados, con un 43,0%.
- De la relación tipo de aceite- edad, se establece que dentro del rango de 35 a 45 años
se concentra un 33.6% del universo total, siendo la prioridad de tipo, el aceite de
maravilla con un 50%. El aceite de oliva ocupa la segunda preferencia con un 21.3%:
- Nuevamente la mayor concentración se da en un rango de edad de 35 a 45 años,
siendo, el consumo habitual el de más alto porcentaje arrojado en la muestra de 59%
- La principal marca consumida dentro de todos los rangos de edad encuestados, es chef,
ocupa la segunda preferencia Carbonell, le sigue Talliani y en cuarto lugar se encuentra
Canepa. Si bien es cierto el consumo no favorece en absoluto a nuestra marca, existe,
un porcentaje que posee un conocimiento de la misma. 16,5% de la muestra encestada.
- Se pudo determinar que los principales motivo del consumo de aceite está determinado,
principalmente por el motivo de salud y estado físico,
- Por último, jerarquizando los atributos de compra, podemos establecer que él más
importante es la precio con 44.7%, la marca ocupa la segunda posición en el cuadro
general de los atributos un 31.9%, en tercera posición se encuentra la variedad con un
10.5%, en cuarta y quinta posición están la calidad y otros con un 7.6% y 5.3%
respectivamente.

Los resultados anteriores ratifican la hipótesis planteada en relación al Target Group.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADO

24
 La declaración de la misión de TerraMater, está centrada en el crecimiento, es decir
atraer nuevos clientes lo que implicaría una mayor participación de mercado, y por ende
mayores ingresos y ganancias. Para esto podemos observar la matriz de crecimiento de
productos y mercados, propuesta por Igor Ansoff.

Productos Actuales Productos Nuevos

penetración de Desarrollo de
Mercado CANEPA Productos
Mercados Actuales

Desarrollo
Diversificación
de Mercado
Mercados Nuevos

Para nuestro producto Canepa, utilizaremos la estrategia de crecimiento de

Penetración en el Mercado.

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Usando esta estrategia trataremos de aumentar nuestra participación de mercado,

vendiendo más aceite de oliva Canepa en el mercado meta actual sector medio alto, para lo

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cual se invertirá más en publicidad y en promociones en los puntos de ventas, y
potencializando nuestras ventajas competitivas.

RESUMEN DE ESTRATEGIAS PARA MIX COMERCIAL

Estrategias para Etapa de Crecimiento del Aceite de Oliva Canepta

Estrategia Global de Marketing Penetración de Mercado

Estrategia de Producto Diferenciación de Producto

Estrategia de Precios Mas bajo con el tiempo

Estrategia de Distribución Intensiva

Estrategia de Promoción Preferencia por la Marca

MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO, ACEITE OLIVA CANEPA

Características del Producto, calidad y ventaja competitiva

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 La Marca

En este producto la marca, pasa a jugar un factor muy importante, ya que como
vimos en posicionamiento de mercado la marca Canepa, está en la mente del consumidor,
aunque existe una tendencia a asociarlo al vino, por lo que es importante reforzar el
marketing para asociar la marca a nuestro producto que es el aceite de oliva.

El Envase

En el envasado de este producto, se deben mantener y cuidar las condiciones

óptimas de conservación para no deteriorar las cualidades del aceite de oliva virgen
obtenido, teniendo en cuenta que los factores que favorecen la oxidación o enranciamiento
del aceite son:

La luz: Los envases deben ser opacos, o si no conservarlos en la oscuridad.·

La aireación: Se debe evitar el contacto del aceite con el aire.·
La temperatura: Los envases tienen que estar lejos de las fuentes de calor (sol,
estufas, fuego, etc.
Los metales: Evitar el contacto con metales como cobre, hierro, etc., ya que actúan
como catalizadores acelerando los procesos de oxidación.

Atendiendo a estos requisitos el envase utilizado para el aceite de oliva Canepa es

de vidrio transparente, guardado en caja de cartón. Es un envase caro pero el más
higiénico y seguro de todos, su inconveniente es la fragilidad en el transporte, pero como
TerraMaster aprovecha los canales de distribución del vino el cual también es un envase de
vidrio, obtiene un uso eficiente de los costos de distribución.

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 La Etiqueta

Si bien la etiqueta guarda estrecha relación con el envase, también pasa a hacer una
característica importante del producto, ya que en el caso del aceite de oliva como en el caso
del vino, es importante utilizar un tipo de etiqueta descriptiva, donde se proporcione
información, tales como contenido nutricional, origen de las plantaciones, etc.

Estrategia de Producto

La estrategia de producto que utilizaremos para el Aceite de Oliva Canepa, será la

diferenciación o producto mejorado, destacando los atributos de nuestro producto, en
relación a nuestra competencia, como:

Único Aceite de Oliva de origen nacional (producido en Chile)

La Alta Calidad del producto en comparación a nuestros competidores
La aceptación del sabor por parte de nuestros clientes, que no lo logran los
productos importados, orientados a clientes con culturas y gustos distintos.
La tierra, el clima y la tecnología usada para la producción de nuestro producto
hacen que obtengamos un Aceite extra fino y muy superior a lo ofrecido por la
competencia.

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 En la situación actual, la producción oleícola debe adecuarse a las variables que
exige el mercado, no siendo suficiente la sola mejora de las técnicas culturales y oleícolas
para adaptarse a la evolución contemporánea de la demanda en términos cualitativos.

Como consecuencia de los cambios y perspectivas experimentadas en el mercado de

aceite de oliva chileno, cabe esperar unas estrategias de actuación tanto por parte del sector
público como privado. Respecto al sector privado y de forma esquemática se sintetiza a
través de las características de lo que se denomina como marketing-mix; variables
estratégicas a largo plazo (producto, distribución) y variables tácticas a corto plazo (precio,
promoción), como instrumentos que disponen las empresas del sector para aumentar su
competitividad.

Dentro de las variables estratégicas, el desarrollo del producto aceite de oliva trata
de modificar las características del producto o línea de productos para venderlo en el
mercado actual, tratando de conseguir una mayor satisfacción de los consumidores. Esta
estrategia se basa en la diferenciación del producto, lo que a su vez presupone una
segmentación de consumidores a los que van destinados nuevos productos tales como
aceites varietales, aceites ecológicos, etc. Por otra parte, se constata el cambio de
mentalidad en cuanto al uso tradicional del aceite de oliva: el virgen extra para ensaladas, el
de oliva para cocina y el de girasol para frituras.

No hay que olvidar que, para identificar y diferenciar el producto, aparte de sus
características inherentes de materia prima y de proceso de extracción utilizado, debe de
estar acompañado de la correspondiente identificación mediante el uso de etiquetas, marcas
y contramarcas así como la utilización de un envase, que, además de permitir una fácil
identificación por parte del consumidor, tenga funciones de protección y conservación.

La distribución, debido a los cambios estructurales motivados por las fusiones y

concentraciones empresariales pueden provocar un cambio de logística. Debido a la
creciente pérdida de control de la industria y de los canales comerciales en favor del capital
extranjero, se puede ocasionar una caída en el poder negociador y serios problemas al sacar

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el producto al mercado entre las distintas fases (producción, industrialización, distribución).
Por otra parte, la creación de grandes empresas de distribución, que fundamentalmente son
de capital extranjero, ha provocado la aparición de marcas blancas de las cadenas de
distribución y que pueden, a largo plazo, cambiar el posicionamiento relativo de las marcas
y en consecuencia de la cuota de mercado de las diferentes empresas.

Respecto a los canales de comercialización de aceite de oliva en Chile, en general,

son demasiado largos en muchos casos (agricultor, almazara, corredores, refinadores,
envasadores, mayoristas y minoristas), aunque se debe indicar la integración progresiva que
existe en la empresa transformadora de asumir funciones de comercialización lo que se
traduce en una reducción de la longitud de los canales.

Dentro de las variables tácticas, el precio seguirá siendo una estrategia esencial
tanto en relación a otros productos sustitutivos directos (aceites de semillas) como en la
competencia marquista, coordinando campañas de ofertas especiales en precios.

No obstante, en un reciente trabajo respecto a la demanda de aceite de oliva, se

produce una respuesta asimétrica en el sentido de que el consumidor responde más a la
bajada que a la subida de precios, lo que indica que se produce una adicción al producto, es
decir, los consumidores que se acostumbran al sabor del aceite de oliva no sustituyen en la
cuantía esperada éste por otro tipo de aceite de menor precio cuando el precio del aceite de
oliva vuelve a subir.

Por último, la variable promoción atenderá tanto a la vertiente marquista como a la

de imagen del producto como contribuidor de salud y calidad de vida, en todo caso,
intentará acompasar las disponibilidades presupuestarias con los medios publicitarios más
eficaces.

Asimismo, junto con el hecho de ser un producto típicamente mediterráneo así

como el volumen de producción y empleo que genera en nuestro país, serían necesarias la
realización de promociones de carácter genérico, por parte de las instituciones públicas,

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para defender los intereses del sector de cara al exterior que permita abrir y desarrollar
mercados en este sector.

CONCLUSIONES GENERALES

Inmersos en este contexto, durante el desarrollo del trabajo, fueron surgiendo

muchas ideas, algunas de las cuales son:

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 Fomentar el conocimiento de las características del mercado olivícola nacional.

Es necesario realizar estudios que permitan dimensionar el mercado olivícola

nacional, recolectando y actualizando información con respecto a la situación actual de la
industria en el país. Específicamente, en cuanto a superficies plantadas, producción,
variedades, edad de los huertos, entre otros datos importantes y que en la actualidad no
existen o no se encuentran disponibles.

Posicionar en la mente del consumidor el aceite de oliva chileno.

Ninguno de nosotros dudaría de la calidad de un buen vino chileno.

Contrariamente a esto, muchas veces es considerado de mejor calidad el aceite de oliva
extranjero. Esta situación es necesario revertirla de plano, ya que en Chile se produce sólo
aceite de oliva extra virgen, que es el de mejor calidad, mientras que de Europa y Argentina
llegan aceites de diversas calidades, algunas de las cuales son incluso dañinas para el
organismo.

Potenciar y difundir el respaldo que brinda Terramater a sus variedades de aceite.

Terramater S.A. es una empresa nacional que es reconocida mundialmente por

medio de numerosos premios otorgados a la calidad de sus aceites de oliva producidos
íntegramente en nuestro país. Tal prestigio puede aprovecharse para respaldar a todas las
variedades de Aceite de Oliva que produce Terramater, entre ellos el producto Canepa, ya
que constituyen elementos diferenciadores que cualquier productor no puede tener la dicha
de ostentar.
Invertir y establecer una adecuada Política de Marketing para el producto Canepa.

Se necesita que nuestro producto Canepa, sea conocido por las dueñas de casa o
toda persona que guste de la vida saludable y del buen sabor en sus comidas. La forma
para lograrlo es aumentando la publicidad para lograr que a través de la televisión, en

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programas relacionados con la salud y con la gastronomía, lo mismo que en revistas
especializadas y también misceláneas se dé a conocer las bondades de Canepa, nuestro
Aceite de Oliva Extra Virgen.

Una cuestión fundamental en lo que es la alimentación, en la actualidad, es la

evolución de la familia y la constitución de la familia triangular, con las dos personas que
integran la pareja interesadas en desarrollar su vida profesional. Entre otras cosas esto ha
supuesto que la alimentación, que tenía una parte importante de privacidad, se haga en
público. El modelo de alimentación bajo este parámetro implica que se pasa menos tiempo
en el hogar, que ha disminuido el número de hijos y han subido las rentas familiares. Otras
implicaciones importantes son, que las nuevas generaciones apenas tienen memoria de los
sabores tradicionales,-
El actual estilo de vida, marcado por una profunda dedicación al trabajo, está
reduciendo el tiempo reservado a tareas como la compra y la cocina. Eso se traduce en una
dieta hipodérmica e hipergrasa dentro y fuera de casa. Las consecuencias se dejan notar: un
elevado porcentaje de chilenos es obeso o tiene sobre peso y las enfermedades
cardiovasculares son la primera causa de muerte en Chile.

Lo anterior apunta a concluir, que la nueva forma de alimentación supone que los
fines de semana se utilicen para la recuperación de la gastronomía tradicional,
mientras que los días laborables se prefiere una comida de fácil elaboración; de ahí
el incremento de los platos precocinados, los servicios a domicilio, la exigencia de
los alimentos "portátiles" y envasados en porciones más pequeñas-. Alguno de los
grandes rasgos que caracterizan al consumidor de hoy en día son, realizar la compra
una vez cada 20 días, congelar los alimentos, solicitar comidas a domicilio, comprar
todo en un gran centro comercial.
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