Módulo 9.

NEGOCIACION Y
COMUNICACIÓN

OBJETIVO

Integrar instrumentos de negociación y estrategias de comunicación efectiva en el desarrollo

de líneas de trabajo en vacunas.

INTRODUCCIÓN

La tarea en inmunizaciones integra necesariamente la implementación de métodos y técnicas

que abarcan la resolución de problemas, el trabajo en equipo, la comunicación y la
negociación como base del proceso de gestión y administración.
La comunicación es una herramienta fundamental que permite mantener vigentes o
posicionar temas claves de salud en la agenda pública, promover prácticas saludables, construir
alianzas estratégicas, difundir de manera oportuna información, entre otros escenarios.
Asimismo, la comunicación en salud abarca el uso de estrategias para influir en las decisiones
individuales, comunitarias e institucionales que conlleven mejoras en la situación de salud.
Por su parte, la negociación como mecanismo de resolución procesal de conflictos y toma de
decisiones, permite manejar e intervenir en las diferencias a través de la cooperación, la búsqueda
del fin común y superador de las divergencias originadas en los conflictos de posiciones- intereses.

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 ASPECTOS GENERALES

La comunicación como acción y la negociación como proceso se presentan en lo cotidiano

como saberes que se potencian y básicamente se integran al desarrollo personal, profesional y
organizacional.
El proceso de comunicación es más que flujo de información, sino intercambios y
concesiones. Allí aparece la negociación para la eliminación o disminución de conflictos, pero sobre
todo para el logro de acuerdos en beneficio de quienes estén involucrados. Es así que la
comunicación se convierte en una función vital y la negociación un proceso elemental para el
entendimiento y comprensión entre los actores.
Todo lo expuesto permite colocar a la comunicación como herramienta clave en los procesos
de negociación, y a su vez a la negociación y a la comunicación como ejes fundamentales para las
relaciones interpersonales, para la acción y el logro de los objetivos organizacionales.

Lectura obligatoria: La comunicación y la negociación como herramientas

estratégicas en la gestión de las relaciones públicas, Fernández Nava en QUÓRUM
ACADÉMICO Vol. 9, Nº 2, julio-diciembre 2012, Pp. 296 – 314

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Se puede plantear la comunicación “organizacional” para referirse al conjunto de acciones

comunicativas que involucran a los actores tanto internos como externos cuyo fin último será el
logro de los objetivos del programa o de la organización.
Pero conforme a la misión que se haya definido y su alcance institucional, establece un marco
en tanto la planificación comunicacional atraviesa todos los componentes de desarrollo y proceso
de un programa u organización.

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 Operativamente son múltiples las funciones que cumple la comunicación dentro de la
organización, además de facilitar el funcionamiento de un programa, transmitir conocimientos,
brindar lineamientos de trabajo, fomentar la participación de los equipos de trabajo, etc. Dichas
funciones estarán integradas en cuatro grandes líneas altamente interrelacionadas:

La comunicación transita por

distintos niveles como el caso
Jerarquías y
de un gerente que da
instrucciones de trabajo, lineamientos
informa procedimientos o formales
brinda lineamientos de trabajo.
Así como los equipos informan La comunicación es una de las
a sus superiores del avance de herramientas más potentes
las tareas o eventuales para desarrollar la motivación
dificultades de carácter de los equipos de trabajo. El
Motivación/ líder del equipo será
operativo
retroalimentación responsable de proporcionar
el feedback necesario y
orientar la tarea a la
consecución de una meta.

La comunicación que tiene Trato social

lugar dentro del equipo es
fundamental, proporciona un
espacio donde sus integrantes
se manifiestan: expresan Otra función de la comunicación
sentimientos, emociones, dentro de una organización, es la
ideas; desplegando que facilita la toma de decisiones;
habilidades sociales. ofreciendo información para que
Toma de
los equipos de trabajo y decisores
decisiones transmitan datos e información
relevante para identificar y
alternativas y redireccionar las
acciones.

Las estrategias comunicacionales son un recurso organizacional básico para

asegurar que la misión, los objetivos, las prioridades programáticas y las líneas de
trabajo propuestas se concreten.

En Caja de herramientas: Principales herramientas para llevar a cabo los procesos

comunicacionales. También disponible en pdf.

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EL TRABAJO EN EQUIPO: COMPETENCIA CLAVE PARA LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

El concepto actual de organización del trabajo está basado en la actividad grupal o de equipo.
La complejidad creciente científica y tecnológica de los procesos científicos, productivos,
tecnológicos y del conocimiento impone la colaboración de distintas personas, en muchos casos de
origen formativo y perfil profesional diferente.
Un grupo de personas trabajando juntas en torno a un proceso, conforman un equipo de trabajo
cuando, aparte de establecer interdependencia entre sus funciones y disciplinas, logra ser más
creativo, más productivo y resuelve con mayor dominio los problemas que si sus integrantes
procedieran de forma aislada.
El trabajo en equipo emerge cuando preexiste una sinergia, favoreciendo que los resultados del
trabajo sean superiores a la simple suma de resultados individuales, a la vez que genera mayor
motivación y compromiso con la tarea, aumentando el intercambio y enriquecimiento personal.

CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO EN EQUIPO:

TENER UN OBJETIVO COMÚN

INTERDISCIPLINARIEDAD

COMPARTIR RESPONSABILIDADES

RELACIÓN Y COMUNICACIÓN

FLEXIBILIDAD

RECONOCIMIENTO MUTUO

SENTIDO DE PERTENENCIA

RESULTADOS COMPARTIDOS

Lectura optativa: 3.7.2. Competencias claves para la comunicación organizacional en

Capítulo 3 La comunicación organizacional, Tesis de Montalván Guallpa, Ana Beatriz
para el Programa de comunicación para el bienestar de la comunidad educativa, 2009.

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COMUNICACIÓN ELECTRONICA

Toda comunicación está determinada por las propiedades del medio que la hacen posible, en
el caso de la comunicación electrónica la mediación, y en particular, la relación que se establece
entre las condiciones del canal empleado en la consecución del intercambio y las propiedades
específicas de los discursos que en él se generan asumen una especial relevancia.
Cada vez más, las organizaciones apoyan sus procesos comunicacionales en las tecnologías
de la información y comunicación como herramienta comunicacional, ejemplo de ello son el correo
electrónico, la intranet, enlaces, videoconferencias, etc.
A pesar del notable avance que se ha producido en la adaptación de estas herramientas hacia
una optimización de su usabilidad, continúan siendo entornos que limitan la capacidad
comunicativa de los usuarios y que como toda herramienta debe ser utilizada de acuerdo a los
fines que se tengan.

UN COMPONENTE FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN: LA COMUNICACIÓN ASERTIVA.

Las personas nos comunicamos permanentemente, lo cual nos brinda la posibilidad de

intercambiar, es decir, expresar y compartir sentimientos, valores, ideas, necesidades, etc.
La comunicación puede ser verbal y no verbal: verbalmente cuando usamos el lenguaje oral,
y de manera no verbal cuando utilizamos gestos o expresiones tales como asentir con la cabeza o
mirar a alguien en señal de aprobación, o cuando levantamos una ceja en señal de duda, o cuando
a través de nuestro rostro expresamos molestia.
La comunicación asertiva se caracteriza por ser:
 DIRECTA al transmitir sentimientos, pensamientos y necesidades.
 CLARA en la medida en que descarta cualquier forma de manipulación.
 ATENTA, interesada, congruente con lo que se expresa.
 RESPETUOSA, evitando calificativos.
 ABIERTA, dando lugar a clarificar o ampliar un mensaje por ejemplo a través de las
preguntas. Preguntando, podemos confirmar que el interlocutor ha comprendido lo explicado.

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 ASPECTOS METODOLOGICOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

En un comienzo, la comunicación en salud estuvo influida por enfoques centrados en la

difusión de información a través de medios masivos, seguida de actividades de información y/o
educación. Sin embargo, la experiencia ha demostrado que la efectividad de la comunicación en
salud se basa en una adecuada planificación estratégica: que establezca prioridades, diseñe
acciones específicas e integre diversos métodos. A continuación se presentan las más importantes:

ABOGACÍA

El compromiso de autoridades de salud, así como el de los individuos, grupos y

organizaciones es fundamental en una planificación comunicacional.
Este principio se puede abordar en varios niveles: desde el comunitario cuando los miembros
de una comunidad se involucran en la estrategia o programa de vacunación; hasta el nivel político
o público, que surge cuando grupos, líderes sociales, organizaciones, medios de comunicación,
entre otros, apoyan determinadas políticas que favorecen la estrategia o se articulan para llevar
adelante cambios.
La abogacía es un pilar en la prevención de enfermedades y promoción de la salud, en la que
los equipos de salud tienen un importante papel para generar aceptación y legitimación respecto a
las vacunas.
Esta estrategia se plasma a través de contactos interpersonales, reuniones, seminarios y
presentaciones audiovisuales. También incluye la organización de eventos que hagan noticia, el
envío de material escrito como gacetillas a medios de comunicación o testimonios de personas
relevantes en el tema o populares.

MOVILIZACIÓN SOCIAL

La movilización social es una estrategia cuyo objetivo es llegar a todos los actores sociales
con el propósito de que se movilicen, apoyen y acompañen las acciones de prevención de
enfermedades inmunoprevenibles.
La movilización social tiene la gran ventaja de que no requiere de mayores recursos, aunque
sí exige un componente de mayor compromiso y participación de la población en su conjunto.

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 Esta estrategia se plasma en el desarrollo de diferentes actividades tales como competencias
deportivas, marchas, desfiles, convocatorias, etc. con un propósito definido. Es muy útil para
promover oportunidades ganadas de vacunación y difusión de políticas sanitarias.
Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras: • Gobernaciones
• Otros ministerios; • Municipalidades; • Universidades; • Sindicatos; • Iglesias; • Asociaciones
profesionales (de maestros, médicos, enfermeros, etc.); • Fuerzas Armadas y de Seguridad;
Organizaciones no gubernamentales; • Empresas privadas.

COMUNICACIÓN COMUNITARIA ALTERNATIVA

La comunicación comunitaria y alternativa permite recuperar y utilizar espacios y modos de

comunicación de una comunidad para fortalecer las actividades de salud como la vacunación
gratuita.
Las ferias educativas, los eventos deportivos y/o recreativos, las actividades en plazas
públicas, son recursos reconocidos como actividades de “comunicación alternativa” que tienen por
objeto sensibilizar y educar a la población. Tanto su diseño como su ejecución comprometen
necesariamente los esfuerzos y apoyo de la ciudadanía, en ello justamente radica su potencial
educativo.

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ACCIONES DE EMPODERAMIENTO

En el contexto comunicacional, el empoderamiento tiene como objetivo igualar oportunidades

entre los actores sociales. Es selectivo ya que el criterio central es el de identificar y contribuir con
la transformación de sectores sociales excluidos para la toma de decisiones, adopción de prácticas
y hábitos saludables.
De este modo se hace más equilibradas las relaciones de poder y quienes han sido excluidos
tienen posibilidades de ser protagonistas de sus decisiones y actores de su propio desarrollo, es
por eso que el empoderamiento tiene íntima vinculación con la práctica de la participación.
Por su parte, la participación de las comunidades busca disminuir inequidades en cualquiera
de los campos de la vida, incluida la salud, a la vez que lograr condiciones y oportunidades de
inclusión.

COMUNICACIÓN MASIVA

Su finalidad principal es brindar información oportuna, motivar y convocar a la población. Su

principal ventaja es su alcance a nivel nacional, en la medida en que cubre las distintas zonas
geográficas del territorio y su población.
Esta estrategia, combinada en forma adecuada con las ya presentadas, genera impactos
positivos en la población, sobre todo si se le incorporan medios de comunicación local y nacional.
El valor agregado de esta estrategia es que permite trabajar con comunidades que viven en zonas
alejadas.
Frecuentemente, las instituciones gubernamentales y no gubernamentales se ven ante la
necesidad de comunicar un plan de vacunación, los modos de comportamiento ante una epidemia,
medidas de seguridad en el tránsito, por dar algunos ejemplos. En estos casos, la transmisión de
dichos mensajes a la sociedad requiere producir los recursos de comunicación: spots de televisión
o de radio, folletería, afiches de vía pública, etc. ya que es prácticamente imposible prescindir de
los medios de comunicación de masa, especialmente de la televisión.

Lectura obligatoria: Acciones de comunicación en Manual Promoción de la Salud.

Experiencias provinciales, editado en Argentina (2010).

En Caja de herramientas: Aspectos metodológicos en la implementación de estrategias de

comunicación. También disponible en pdf.

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 Principios para implementar estrategias de comunicación en Inmunizaciones:

INTEGRADA A LOS SERVICIOS. Cualquier estrategia de comunicación en salud, está condenada al fracaso
si no va acompañada de un componente de servicios que funcione en dos niveles esenciales: primero,
en términos de la calidad de la atención que se ofrezca a los usuarios, y segundo, en términos de una
respuesta adecuada a la demanda que se genere.

TENER SOPORTE INVESTIGATIVO. La comunicación en salud requiere de enfoques que se apoyen en la

recolección y uso adecuado de información que facilite el diseño e implementación de estrategias. Del
mismo modo debe abordarse a partir de diversos enfoques teóricos prácticos para desarrollar
estrategias efectivas de comunicación.

CENTRADA EN LOS SUJETOS: Es fundamental reconocer y respetar la particularidad de los destinatarios a

los que nos dirigimos, la adecuación de los mensajes al público , por ejemplo el uso de un lenguaje
coloquial tanto en situaciones de consulta médica, de material de campaña o en el acto de la
vacunación.

AMPLIACIÓN DE LA ESCALA. La implementación de estrategias de comunicación efectivas debe abrir la

posibilidad de llegar a poblaciones más amplias que permitan alcanzar una cobertura nacional.
Específicamente en inmunizaciones este principio adquiere un valor agregado por cuanto la inmunidad
de rebaño de las vacunas se alcanza al lograr y mantener tasas óptimas de coberturas de vacunación.

SOSTENIBILIDAD. La sostenibilidad de las acciones de comunicación radica en que los miembros de la

comunidad, particularmente sus líderes y actores sociales locales, se involucren en el proceso de
diseño, implementación y evaluación. También depende del grado de apropiación, por parte de la
comunidad y de las familias, de información claves asociados a las vacunas.

VISIÓN DE LARGO PLAZO. Existe evidencia acerca de la necesidad de abordar los procesos de
comunicación a mediano y largo plazo. La realización de campañas y actividades de promoción de la
vacunación de carácter puntual (como por ejemplo monitoreo rápido de coberturas) son necesarias y
deben hacer parte de una estrategia más amplia.
Sin embargo, para ser efectiva, la comunicación debe darse en espacios de tiempo que permitan la
verificación del impacto en los indicadores epidemiológicos y en las prácticas comunitarias.

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 MANEJO Y RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS

Los conflictos forman parte de la vida diaria y sobre todo laboral. Podemos aceptar los
conflictos encaminando nuestros esfuerzos para manejarlos de forma creativa y flexible,
identificando en ellos oportunidades de cambio y crecimiento.
Por lo que la negociación es un proceso constante en la vida, en un intercambio de
concesiones desde lo interno, con uno mismo; hacia lo externo, con los demás; desde lo cotidiano
hasta lo profesional o social.
En términos de resolución de conflictos, se puede diferenciar entre el manejo de conflictos y
su resolución. En tanto que la resolución de conflictos pone el acento en las soluciones, por lo
general estáticas y centradas en los resultados, el manejo de conflictos enfatiza el procedimiento,
es decir, cómo diseñar y llevar adelante un plan de acción desde una perspectiva dinámica.

COMPONENTES DE UN CONFLICTO

La temática del conflicto constituye una preocupación central para quienes trabajamos en
equipo o en instituciones, ya que incide en la manera de vincularse con los demás integrantes de la
organización.
En primer lugar podemos agrupar los conflictos como previsibles o imponderables. Los
conflictos previsibles hacen referencia a aquellos conflictos recurrentes en las instituciones y en
los grupos, es decir podemos anticipar su aparición. Si bien modifican las prácticas diarias no
afectan necesariamente los vínculos laborales. En cambio los conflictos imponderables irrumpen
y son novedosos en la cotidaneidad laboral.
En ambos casos, si bien forman parte de la vida institucional, la sobreabundancia,
persistencia o simultaneidad repercuten seriamente en las actividades propias; de ahí la
importancia de reflexionar sobre el manejo del conflicto en el día a día y entre los que integran los
equipos de trabajo.

1- Presencia de antagonismo y rivalidad: Algunos conflictos se manifiesta a través de un

antagonismo, posiciones opuestas dilemáticas y rivales.

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 2- Personas interdependientes: Si las partes en conflicto pudieran prescindir una de la otra,
el conflicto dejaría de existir. Lo mismo ocurriría si pudieran lograr un 100% de acuerdo y
evitar las disidencias. Precisamente lo incómodo de un conflicto reside en que por un lado las
partes se necesitan, son interdependientes; pero a la vez, están en desacuerdo.

3- Sistema de creencias opuestas: El antagonismo se origina porque las partes no perciben,

no sienten, no valoran de la misma manera. Lo que para una persona puede ser prioritario,
para otra es secundario o postergable, del mismo modo lo que para alguien es deseable, para
otros es peligroso.
CREENCIAS
Conflicto Cognoscitivo: Ideas, metas, valores.
Conflicto Afectivo: Sentimientos, gustos, emociones.
Conflicto Procedimental: Formas de hacer o actuar

4- Dificultan la consecución de algún fin: El antagonismo en un conflicto es tal que impide el

trabajo conjunto y/o complementario entre ambas partes para resolver el problema u
objetivo que los convoca.

En Caja de herramientas: Elementos intervinientes en un conflicto. También

disponible en pdf.

PASOS DEL PROCESO RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS

 E T A P A 1: CONOCIMIENTO
Las partes toman conocimiento de la confrontación, que es uno de los primeros indicios de
existencia del conflicto. Se reconocen necesidades o valores incompatibles a través de un
posicionamiento.

 E T A P A 2: DIAGNÓSTICO
Se evalúa si el conflicto es de necesidades o valores. Si el conflicto tiene consecuencias concretas y
tangibles para las partes, es decir, si afecta el tiempo, dinero, los recursos, entonces es de
necesidades. Si ataca el respeto, la imagen profesional, el status, o los intangibles es un conflicto
sobre valores.

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  E T A P A 3: EXPLORACIÓN Y ANÁLISIS
Consiste en explorar las diferencias y generar respeto mutuo. Avanza sobre la comprensión de las
diferencias e incluye un compromiso de ambas partes para acordar reducir las conductas y actitudes
negativas de uno hacia el otro.

 E T A P A 4: SOLUCIÓN
Comprende la visualización de las alternativas de soluciones al conflicto, y el establecimiento de
acuerdos sobre los cursos de acción posibles, que satisfagan los intereses de ambas partes.

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1 Diagnóstico

Conocimiento
PROCESO RESOLUCIÓN DE
CONFLICTOS

3
4
Exploración
Solución

En Caja de herramientas: Alternativas de respuesta constructiva También disponible

en pdf.

Lectura obligatoria: SI DE ACUERDO! Como Negociar Sin Ceder- Resumen – disponible en PDF
Lectura sugerida: SI DE ACUERDO! Como Negociar Sin Ceder de Roger Fisher y William Ury con
Bruce M. Patton
¡SUPERE EL NO! Cómo negociar con personas que adoptan posiciones obstinadas de William Ury

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LA NEGOCIACIÓN COMO PROCESO DE COMUNICACION

La negociación como proceso de comunicación se presenta en forma de conversación o

diálogo, con un propósito claro, reglas establecidas y código propio, diferenciándose de la
comunicación espontánea. En la negociación, la comunicación “incorpora dos elementos
fundamentales:
 Algún grado de desacuerdo sobre determinado tema; y
 La necesidad de llevar a cabo alguna acción, decisión o acuerdo, para cumplir con esta
función, la comunicación necesita de una planificación y construcción de los argumentos,
sustentada en el manejo de la información, propia y de los otros.

En el desarrollo de la negociación entonces, se deben atender los diferentes aspectos de la

comunicación que se han desarrollado en el módulo ya que requerirá de la preparación o manejo
de la información, la capacidad de escuchar a la otra parte, la observación y la asertividad, entre
otros. A modo de síntesis se presentan las siguientes orientaciones a tener en cuenta:

 ESCUCHAR ACTIVA Y ATENTAMENTE.

 HABLAR DE FORMA ADECUADA. CUIDAR NO SOLO LO QUE SE DICE, SINO EL CÓMO.
 ASEGURAR QUE LA OTRA PARTE ENTIENDE LO QUE SE DICE.
 EXPRESAR CLARAMENTE LAS MOTIVACIONES E INTERESES.
 TENER CLARO UN PROPÓSITO.
 EVITAR LA SOBRECARGA DE INFORMACIÓN.
 ESTABLECER UN CLIMA DE NEGOCIACIÓN FAVORABLE.
 OBSERVAR, OBSERVAR, OBSERVAR…

En el proceso de negociación, el intercambio de información constituye uno de los

principales objetivos ya que condiciona el éxito en los acuerdos, por ello, las partes deben
mantener en claro los objetivos de la comunicación y garantizar que en todo el proceso se esté
aportando información valiosa, y no saturando de información que vulnere el resultado esperado.
Cuando se presentan estas situaciones, el chequeo o la repregunta es un instrumento válido para
reconducir la comunicación al tema de interés, manteniendo el control sobre el proceso.
En síntesis, una negociación comprende un abanico de variables que va desde la definición
clara de un propósito hasta la búsqueda de acuerdos “justos” para las partes.

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 PROPOSITO CLARO

COMUNICACIÓN
CLARA

INTERÉS APERTURA

CONTROL DE
EMOCIONES

BUSQUEDA DE
ACUERDO

ACUERDOS JUSTOS

RESPETO POR LOS

COMPROMISOS
ASUMIDOS

Lectura obligatoria: Al negociar, tu primer enemigo es tu ego". Artículo del Dr. William Ury en
La vanguardia, 4.07.07. Director del programa de negociación de Harvard.

En el ámbito de la gestión, se puede afirmar que la negociación es el proceso mediante el

cual dos, o más partes, se reúnen para discutir o establecer un contrato, definir las pautas de una
relación laboral, adquirir insumos o servicios, resolver diferencias, establecer costos, estructurar un
plan de trabajo, formular un cronograma, entre otras actividades.
Es decir que a través de la negociación finalmente se concreta un compromiso formal entre
las partes, donde ambas puedan obtener resultados beneficiosos y favorables en pro de su
bienestar (económico, personal, laboral, etc.).
La idea de este proceso es que pueda llevarse a cabo una relación ganar-ganar en lugar de
ganar-perder. Es cierto que durante el proceso de discusión surjan confrontaciones, diferentes
puntos de vista, emociones negativas, desaliento; sin embargo, el diálogo y la comunicación
ofrecerán la oportunidad de llegar a buen puerto y establecer esos acuerdos que permitirán
construir un escenario superador. Escenario donde los objetivos particulares y las respectivas
prioridades se integren hacia objetivos de interés común.

Actividad obligatoria: Ir a Crucigrama en Actividad.

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