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CASOS:

I. ¿Qué significa para la caja Sullana, la ética en los negocios?


En una entrevista para Radio Programas del Perú (RPP) el gerente de Caja Sullana
comentó lo siguiente con respecto al tema; este comportamiento en las compañías se
enfoca en construir y preservar una buena reputación para atraer confianza y mantener la
calidad.
La ética en los negocios se basa en una serie de reglas escritas y tácitas sobre los principios
que rigen las acciones y toma de decisiones de una empresa. La ética viene de una rama
de la filosofía que ve los valores humanos en relación con su conducta a lo bueno o malo,
lo correcto e incorrecto. En el mundo de los negocios, esta ideología asegura mejores
colaboradores y más inversiones.
¿Por qué es importante mantener este valor en las empresas?
Te damos siete razones para explicar su importancia:
1. Aumenta la retención de empleados. Los trabajadores querrán permanecer más
tiempo en un lugar donde sus líderes
valoran sus derechos y opiniones.
2. Atrae a los inversionistas. Un negocio que promueve la ética en su
gestión, crea un ambiente favorable a la
inversión. Los inversores pondrán su
dinero en donde creen que es seguro.
Una gran parte de asegurar el éxito
3. Ayuda a construir y mantener una buena empresarial es tener una buena imagen
reputación. entre nuestros clientes. De hecho, una de
las principales razones por la que los
consumidores deciden participar en un
negocio o no depende de la ética de este.
El personal trabajará mejor si cree que lo
4. Es la clave para mejorar la que está haciendo es lo correcto y estarán
productividad. motivados pues sentirán que están
contribuyendo a un mundo mejor.
Una empresa que valora la ética cree en
5. Conduce a ganancias a largo plazo. los beneficios a largo plazo.

6. Ayuda a mantener la calidad. Una compañía ética se esforzará por


entregar buenos productos y servicios a
sus clientes, incluso en momentos en que
la demanda es superior a la oferta.
7. Crea lealtad en los clientes. Pues se tendrá una imagen positiva en el
mercado. Esto, a su vez, hace que los
consumidores confíen en sus productos y
servicios y pasarán esta información a sus
amigos y familiares.

Fuente: (Perú, 2017)


II. Pura ética: comunicación en tiempos de crisis
Ofelia Brown es profesora en Maestría en Organización y Dirección de Personas de
ESAN, tomando algunas reflexiones relacionadas con la ética y el manejo de las
comunicaciones empresariales cuando se presenta una situación de crisis, como la
afrontada por la compañía Gloria con una de sus marcas: Pura Vida; manifiesta lo
siguiente:
La comunicación empresarial, cuando se trata de difundir y ofrecer un producto, debe ser
sumamente transparente y exacta. Esta es una regla de oro de la ética empresarial: a los
consumidores no se les "debe" engañar. Pero además, a los consumidores no se les
"puede" engañar. Al menos no por mucho tiempo.
Sucede que los consumidores se informan cada vez más y no perdonan a una empresa que
no difunda íntegramente las características de los productos que adquieren. Es por ello
que, cuando se descubre que la información proporcionada por la empresa, ya sea
mediante la publicidad, en las etiquetas o por otros medios no es del todo transparente, es
incompleta o engañosa, la credibilidad de la organización entera entra en
cuestionamiento.
El precio a pagar por esta falta es caro, ya que afecta profundamente un patrimonio no
tangible de la empresa, que es la reputación. Y el problema no se concentra únicamente
en el producto o la marca cuestionada, sino que se extiende hacia todas las líneas de
productos y a todas las demás marcas de la compañía. En ese caso, estamos ante una fase
de propagación de la crisis de reputación.
Honestidad ante todo
Cuando un producto sufre cuestionamientos de la dimensión de los recibidos por Pura
Vida, los consumidores exigen que un vocero representativo de la organización dé la cara
para explicar públicamente lo sucedido, que exprese sus disculpas y explique las medidas
que se tomarán como propósito de enmienda. Las respuestas a exponer deben ser
satisfactorias, anteponiendo el bien social. Resultará insuficiente e infructífera cualquier
excusa que intente justificar o disimular los errores cometidos.
Las disculpas, las respuestas y la voluntad de corregir los errores deben ser absolutamente
honestas y sinceras, notándose realmente sentidas por la dirección de la organización, y
siendo también transmitidas como tales al interior de la empresa. Volviendo al
consumidor, no se debe dejar lugar a la posibilidad de que éste piense que solo se
disimulará con pequeños cambios, para que en general todo quede igual. La situación de
crisis puede ser revertida por la organización apelando a sus fortalezas.
En el caso de Gloria, muy bien podrían referirse a su compromiso con sus stakeholders,
ya que se trata de la principal compradora a los ganaderos peruanos, siendo una de las
principales exportadoras de productos alimenticios, con una amplia gama de artículos de
primera calidad. Esa sería solo una de las tantas fortalezas que esta importante y
respetable compañía ostenta.
En buena cuenta, con una adecuada lectura del sentir del mercado, una actitud ética y
transparente pero haciendo un mea culpa con honestidad, una compañía puede revertir la
situación de crisis reputacional y salir airosa de esta prueba de fuego.
Fuente: Brown. (2017)