REPLAY
L’ACTU VUE PAR… Wale Gbadamosi Oyekanmi
(Darewin)
L’ÉVÉNEMENT
STÉPHANE RICHARD : « AVEC ORANGE BANK,
NOUS AVONS UN COUP D’AVANCE » P.6
BUSINESS
JACQUES CREYSSEL : « LA DISTRIBUTION
A CHANGÉ DE MONDE » P.10
VIE DES BUDGETS. Alter Eco sort du troupeau
avec Mouton Noir
DISTRIBUTION. Lidl va-t-il le payer Cash ?
RELATIONS PUBLICS. Elan Edelman, cap sur le
conseil
START-UP. Safirlab, incubateur en terre arabe
TÉLÉVISION. BT Sport, un modèle à suivre ?
AUDIENCE. Ce que la mesure
4 écrans va changer
TÉLÉVISION. Le téléachat revoit sa devanture
COMMUNICATION. Quel storytelling pour
SOMMAIRE
les marques sur les réseaux sociaux ?
DATA. Le graal du ticket de caisse
DOSSIER
AFRIQUE
INSPIRATIONS
« OK GOOGLE,
LE VOCAL, ÇA CHANGE QUOI ? »
CRÉATIONS. « Reflections »
prend une nouvelle dimension
TALENT À SUIVRE. Ingrid Zerbib, vis ma vanne P.46
INTERNATIONAL. Qui veut la peau du McNugget ? P.47
MANAGEMENT
LA FRANCOPHONIE
POUR DOPER SES AFFAIRES
MOUVEMENTS. Nominations et promotions
PORTRAIT
SÉBASTIEN CAUET. Animateur d’idées
OPINIONS
COMMUNICATION Le corporate n’est plus
le sujet, par David Leclabart
STORYTELLING. Les nouveaux dieux du stade,
par Denis Gancel
LE BILLET DE... Amaury de Rochegonde
02/11/2017
Révolution bancaire
P.4
Un lendemain de fête diffi cile. Il y a un peu plus
de dix ans, le 1er janvier 2006, les dirigeants
bancaires démarraient l’année avec la gueule de
bois. Il faut dire que La Banque postale se lançait
sur le marché français, faisant trembler les
groupes financiers. Leur grande peur : les 17 000 points de contacts
de La Poste sur le territoire et le lien très fort des postiers avec leurs
clients. Ils avaient raison : La Banque postale compte en 2017 plus
de 10 millions de clients particuliers actifs et plus de 11 millions de
comptes de dépôts. Et s’attaque aujourd’hui à la clientèle entreprise.
Cette année, c’est l’après-Halloween qui risque d’être un peu gâché
P.12 pour les patrons d’établissements financiers. Le 2 novembre, Orange
P.14 va enfin mettre sa banque sur orbite, après quelques mois de retard
en raison de bugs. Avec une offre quelque peu martienne pour ce
P.15 secteur : carte bancaire offerte, absence de frais de tenue de compte
P.16 pour les clients actifs, retraits sans frais dans tous les distributeurs
automatiques de billets en zone euro, virement par SMS… Mais
P.18
la promesse la plus attendue, c’est l’utilisation de l’intelligence
artificielle d’IBM (Watson) dans la relation client, capable de répondre
P.20 aux demandes 24h/24. Voilà pour les promesses technologiques
P.21 et économiques de cette offre bancaire mobile. C’est sans compter
sur l’arme fatale d’Orange : son implantation dans les mobiles des
P.22 Français, avec près de 30 millions d’abonnés. Des clients qui reçoivent
déjà des SMS les incitant à tester sa banque…
P.24
GILLES WYBO, rédacteur en chef @GillesWybo
P.27
P.42
P.44
6
P.48
P.49
P.51 18
42
P.52
P.53
44
P.54 © COUVERTURE : THOMAS GOGNY POUR STRATÉGIES
3 STRATÉGIES N° 1923
 L’actu vue par Wale Gbadamosi Oyekanmi
président de l’agence Darewin
« LA PARIS GAMES
WEEK EST DEVENUE
UN ÉVÉNEMENT
FAMILIAL »
REPLAY
La Paris Games Week se tiendra du 1er au 5
novembre.
Depuis sa première édition il y a
sept ans, la Paris Games Week est pas-
sée de 50 000 à 300 000 personnes en
2016. Le profil des visiteurs a évolué : de
hardcore gamers à l’origine, à un pu-
DR
blic plus familial aujourd’hui. Le salon
devient de plus en plus mainstream, or-
ganisant même une Paris Games Week
junior. L’industrie du jeu vidéo a bien
compris qu’il fallait toucher à la fois les
parents, les adolescents et les enfants. Il
a pris une place importante dans la vie
des Français, comme le jeu qui devance
aujourd’hui l’industrie du cinéma.
Le boom de l’e-sport.
Issue de la culture underground,
la pratique de l’e-sport devient une
mode et se transforme en une véri-
table industrie. Pour donner un ordre
d’idées, le jeu numéro 1 mondial, c’est
League of Legends avec 100 millions
de joueurs par mois. 65 % des gamers
ont entre 18 et 34 ans. Ces passionnés
dépensent beaucoup d’argent dans les
boutiques et sur les plateformes digi-
tales, mais sont en même temps très
réfractaires à la publicité et aux mé-
dias traditionnels. Xavier Niel et le
groupe AB viennent de racheter les
droits européens de l’e-sport pour la
télévision auprès d’Activision Blizzard.
En discussion également, l’intégration
d’une épreuve d’e-sport aux Jeux olym-
piques de 2024. Il y a une réelle volon-
té de rendre cette pratique populaire
et visible.
STRATÉGIES N° 1923 4 02/11/2017
© Sell 2017
Amazon veut déposer les colis directement
au domicile de ses clients.
C’est plutôt culotté de la part d’Amazon.
Naturellement, ça représente une intru-
sion dans la vie privée des consomma-
teurs et pose des questions éthiques.
Peut-être est-ce notre mentalité fran-
çaise qui nous empêche de voir une op-
portunité dans cette initiative ? Après
tout, Amazon a toujours été un acteur
qui secoue le marché notamment dans
l’industrie du livre, du retail… J’attends
de voir les premiers tests.
Facebook exclut les pages des marques du fil
d’actualité.
Même si c’est un test, ce n’est pas sur-
prenant venant de Facebook qui a au-
jourd’hui un niveau de croissance
stable contrairement à ses concurrents
qui restent très dynamiques. En écar-
tant les marques pour les mettre dans le
fil Explorer, les dirigeants de Facebook
souhaitent se recentrer sur leur produit
de base : un réseau social. Dans la li-
gnée de Snapchat, Facebook souhaite
une binarisation des réseaux avec une
partie pour les amis et une partie pour
les marques. Leur attention se porte dé-
sormais sur la monétisation des 2 mil-
liards d’utilisateurs dont ils disposent.
Canal+ réduit de 18 % ses investissements
dans le cinéma.
L’objectif de la chaîne était de doubler
le nombre d’abonnés en un an, ce qui
est très ambitieux vu la chute de son
chiffre d’affaires. L’identité de Canal+
aujourd’hui, c’est le sport et la création
 Et aussi sur stratégies.fr
MCDONALD’S REMET EN JEU
SON BUDGET D’ACHAT MÉDIA
MONDE. La chaîne de restauration
cherche une nouvelle agence
média, après plus de dix ans

© McDonald’s
de collaboration avec OMD.
McDonald’s, qui n’a pas lancé
d’appel d’offres média depuis
quatorze ans, dépense 2 milliards de dollars dans l’achat média
chaque année dans le monde.

originale. Légalement, elle doit inves-

30000
C’est le nombre de sociétés
tir 12 % de son chiffre d’affaires dans AMAZON DÉPASSE LE MILLIARD DE DOLLARS qui utilisent Workplace,
la production cinéma. Après 2019, elle DE REVENUS EN PUB. Si Amazon a affiché le réseau social d’entreprise
risque de reporter ses investissements de bons résultats au troisième trimestre grâce de Facebook, un an après son
vers les séries télé. Un moyen aussi en particulier à Amazon Web Service, une ligne lancement. Un chiffre qui a
pour Canal+ de se préparer face à la du bilan attire l’œil, comme l’a noté Digiday. plus que doublé en six mois.
concurrence : Netflix est présent depuis Il s’agit de la ligne « autre revenu », qui concerne À noter également que plus
trois ans dans la création originale, Al- essentiellement son offre publicitaire qui est d’1 million de groupes ont été
tice s’est lancé en septembre et Amazon en hausse de 58 % sur les douze derniers mois,
créés sur la plateforme.
s’y met aussi… à plus de 1,12 milliard d’euros.

Le gouvernement demande à France Télévi-

sions de faire 50 millions d’euros d’économies.
Pour France Télévisions c’est une
mauvaise nouvelle. En réalité, cette
contrainte s’inscrit dans un défi plus
global : le gouvernement veut effec-
tuer une économie de plus de 4,5 mil-
liards d’euros avant fin 2017. Tous les
cinq ans, France Télévisions signe son
COM [contrat d’objectifs et de moyens]
avec l’État. Le dernier date de 2016.
C’est compliqué de changer la donne en
cours de route.
L’ARPP DÉCLENCHE UNE PROCÉDURE
D’URGENCE CONTRE LA CAMPAGNE
RICHMEETBEAUTIFUL. Alertée sur la
campagne en faveur du site internet de
rencontres RichMeetBeautiful, déployée
sur un camion à proximité des universités parisiennes, l’Autorité
de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a décidé jeudi
de saisir son Jury de déontologie publicitaire (JDP) et demandé
à l’annonceur la cessation de la diffusion de cette publicité.

Le marché du luxe repart à la hausse (+5 %). L’ORÉAL NOMINATION

Le luxe a mis du temps à s’emparer du CHOISIT ICI
JEAN-PAUL LUBOT
e-commerce. L’explosion du luxe et du e- BARBÈS.
senior advisor
commerce en Asie a fait sauter les bar- L’Oréal a choisi
chez Creative
rières. Aujourd’hui, le digital génère Ici Barbès
© L’Oréal

50 % de la croissance totale. Un des
exemples les plus frappants est la mai-
son Gucci : elle a réalisé 20 % de ventes
en ligne en 2016 contre 8 % pour le reste
du secteur. Autre transformation, Guc-
ci s’est positionnée sur les millennials,
une cible peu prisée des acteurs du luxe
et pourtant un vrai relais de croissance.
Propos recueillis par MARIE-CAROLINE ROYET
Content
(groupe
TBWA France), à l’issue d’une compétition (dont Jean-Paul Lubot,
les protagonistes restent confidentiels), pour ex-DG du Groupe Marie Claire, devient
créer avec les équipes CMI [consumer & market senior advisor de l’agence d’influence
insight] Western Europe un programme de Creative Content. Il demeure partner
social intelligence visant à suivre en temps réel et advisory board member de la
les insights consommateurs et à anticiper les société de fusion-acquisition
tendances cosmétiques à travers l’écoute des Transactions & Cie et dirigeant
conversations sur les médias sociaux. de sa propre société JPLM Invest.

02/11/2017 5 STRATÉGIES N° 1923

 L'ÉVÉNEMENT
Entretien

« AVEC ORANGE BANK,

ON A UN COUP D’AVANCE »
BANQUE Le 2 novembre, Orange lance sa propre banque, Orange Bank. Un mouvement stratégique sur l’échiquier
des opérateurs télécoms et, plus largement, du digital. Stéphane Richard, son PDG, nous détaille les enjeux
de ce lancement et nous livre les clés de sa stratégie de conquête.
PROPOS RECUEILLIS PAR THOMAS PONTIROLI ET AMAURY DE ROCHEGONDE @TPonti @derochegonde

Comment avez-vous eu l’idée de créer Orange Bank ? naire (avec 35 % du capital) et distribuera
STÉPHANE RICHARD. L’origine de notre démarche c’est Orange Bank d’ici la fin d’année dans les
l’Afrique, où nous avons créé un nouvel usage en 2008 avec 3 700 points de vente du réseau Groupama.
Orange Money, le mobile banking. Cette technologie, assez
basique, qui permet de réaliser des transferts à partir de Qu’est-ce qui peut être amélioré dans le service
SMS, a rencontré un succès phénoménal avec 34 millions bancaire aujourd’hui ?
d’inscrits dont 11 millions de clients actifs. Le volume de Notre conviction est que le paiement se di-
transactions total est supérieur à ce que la Banque postale rige vers le dématérialisé où le smartphone
ou la Société générale font en France. Et puis, nous avons va se substituer à la carte de crédit et aux
lancé il y a deux ans en Pologne Orange Finanse, avec la espèces pour la vie courante. On assiste
filiale locale de la Commerzbank. Le service ressemble da- au décollage depuis un an des paiements
vantage à une banque car il donne accès à des crédits et sans contact, y compris à partir du télé-
des produits d’épargne. Ce test a été concluant car nous phone. Orange veut être l’un des acteurs
comptons 500 000 clients. Il y a un peu moins de deux ans, de ces économies « cashless ». Avec 21 mil-
nous avons estimé que c’était le bon moment pour lancer lions de clients dans le mobile en France et
notre banque en France. Le projet est plus ambitieux car un réseau de 700 boutiques, nous pouvons
nous proposons une vraie banque en ligne. Nous avons nous lancer avec un modèle sécurisant et
racheté Groupama Banque (à 65 %), qui reste notre parte- innovant. Nous voulons proposer aux Fran-
çais un service agréable, simple, qui per-
met d’avoir sa banque dans sa poche de fa-
Le changement, c’est « maintenant » çon intégrée. Nous avons essayé de prendre
Orchestré par Havas Paris, le dispositif autour du lancement d’Orange Bank est piloté le meilleur de la banque digitale (gratuité,
par une équipe resserrée autour de Valérie Planchez, vice-présidente de l’agence, absence de frais de tenue de compte, carte
Christophe Coffre, président directeur de la création et Antoine L’Huillier, chargé de gratuite, etc.), et fait la synthèse de tous les
la coordination du compte Orange. Le lancement a été réalisé avec l’appui du village usages expliquant son succès. Nous y avons
Havas (Havas Events, Fullsix, Digital Factory) et soutenu par un dispositif média signé apporté en plus un modèle mixte, digital et
Blue 449 (Publicis). Tout commence le 20 avril avec la présentation du service par physique, avec 140 boutiques et 900 per-
le PDG Stéphane Richard lors du Show Hello, grand-messe annuelle d’Orange. Acte sonnes formées et agréées. Nous sommes
deux, la campagne sociale sur Twitter et LinkedIn pour engager la conversation. Et les seuls à le faire car les banques en ligne,
le 2 novembre, le coup d’envoi du grand plan média. « Comme il s’agit d’une nouvelle elles, sont totalement en ligne.
marque, nous avions besoin de la TV pour avoir de l’impact », souligne Elisabeth
Sabbah, directrice marketing, communication et relation client d’Orange. Tourné Par quels moyens comptez-vous convertir vos
façon Mommy de Xavier Dolan, le film est vertical – smartphone oblige –, histoire clients actuels ?
d’affirmer en TV le positionnement mobile de la banque. « Nous avons voulu gommer D’abord, le service et la carte sont gratuits.
les différences entre le produit et sa communication », commente Valérie Planchez. Il n’y a pas de frais de tenue de compte,
La signature d’Orange Bank ? « La banque maintenant », révèle « à la fois son côté mais une facturation si les utilisateurs réa-
actuel et l’instantanéité des opérations dans l’application », explique Elisabeth lisent moins de trois opérations par mois.
Sabbah. Le budget média, poursuit-elle, « n’est pas élevé pour Orange, ni pour une Bien entendu, nous allons nous adresser
autre banque, car nous avons bénéficié d’un relais naturel en RP dû à notre notoriété. » de façon privilégiée à nos clients Orange

STRATÉGIES N° 1923 6 02/11/2017

© Thomas Gogny pour Stratégies
avec des campagnes de marketing et des
offres spécifiques. À terme, nous allons
créer de la fidélisation croisée. Si vous êtes
client chez Orange, vous aurez certains
avantages dans la banque, et inversement,
on vous proposera de façon privilégiée les
services télécoms. C’est un des intérêts de
ce projet. Nous avons plusieurs idées, par
exemple sur le financement du terminal.
Nous pourrons aussi nous inspirer des Fin-
Tech. Notre industrie s’est banalisée car la
connectivité est devenue le besoin de base.
Si nous voulons échapper à la guerre des
prix qui fait rage, la clé est de se différen-
cier. Par la qualité du réseau, et les conte-
nus. Nous souhaitons proposer à terme du
crédit immobilier. Mais la première brique
que nous rajouterons sera le crédit à la
consommation.
Après la connectivité et les contenus, vous tou-
chez cette fois au portefeuille. Un graal ?
Il y a la data, et disons, la connaissance des
finances. De par notre métier de telco, nous
sommes ceux qui avons le plus de données,
bien plus que Google ou Facebook, car tout
passe par le téléphone. Mais nous garantis-
sons à tout moment la maîtrise des données
personnelles. Notre modèle économique
n’est pas basé sur la valorisation des don-
nées et nous ne vendons pas de data pour
faire de la pub. Cela ne nous empêchera pas
02/11/2017
d’optimiser la dépense publicitaire, via la publicité adres- STÉPHANE RICHARD : « Notre
sée. Cela reste marginal. En revanche, il y a des choses in- conviction est que l’intelligence
téressantes à envisager dans le big data interne, dans la artificielle ne va pas apporter
façon dont nous croisons les données entre les usages ban- la réponse à tout et supplanter
caire et telco. Nous pourrions proposer des services addi- complètement l’homme, mais elle
va changer pas mal de choses
tionnels ou mieux, suivre les difficultés pour y répondre, et
dans la relation client. »
améliorer le niveau de satisfaction client. C’est plutôt ça qui
nous guide que le fait de faire de l’argent sur des données.
Peut-on imaginer du ciblage commercial selon les dépenses au
sein de l’environnement Orange ?
On peut tout à fait imaginer ça.
En confiant une part de la relation client à Watson d’IBM, anticipez-
vous une mutation des métiers de la banque vers l’intelligence artifi-
cielle ? N’y-a-t-il pas un risque d’incompréhension chez vos clients ?
Notre conviction est que l’IA ne va pas apporter la réponse
à tout et supplanter complètement l’homme, mais elle va
changer pas mal de choses dans la relation client. Il faut
se demander ce qu’attendent les gens. D’abord, un service
24/7 et 365 jours par an. Quand vous avez besoin d’aller
dans une agence mais qu’elle est fermée le dimanche et le
lundi, ou que vous faites une opération le samedi et qu’il
faut attendre le mardi pour avoir une trace… tout cela est
dépassé. Cela insupporte les gens. Sans parler des dates de
valeur, etc. La disponibilité du service client est quelque
chose de majeur. La seule façon d’assurer cette disponi-
bilité, c’est l’IA. Un robot ne dort jamais ! Après, les gens
veulent savoir qu’ils peuvent être traités par des personnes.
Pour cela, nous avons prévu deux types de supports gérés
par des humains : téléphonique avec deux centres d’appel
7 STRATÉGIES N° 1923
L'ÉVÉNEMENT / Entretien
« APRÈS LA BANQUE, l’assurance
viendra naturellement... Ce que
nous proposons, d’ailleurs, dès le
lancement d’Orange Bank avec
des micro-assurances
de moments de vie. »
STRATÉGIES N° 1923
de 200 personnes au total, à Montreuil et
Amiens ; et les boutiques. Nous sommes
une banque digitale, mais avec une pré-
sence physique.
Altice compte lancer sa banque en 2019. Faut-il
s’attendre à ce que des groupes télécoms ra-
chètent des banques, ou l’inverse ?
Nous sommes des pionniers dans cette his-
toire. Le fait que les autres s’y intéressent
montre que l’idée n’est pas complètement
stupide. Il faut du temps pour développer
un produit comme celui-là, nous sommes
bien placés pour le savoir. Honnêtement, on
a un coup d’avance. D’ailleurs les banques
classiques se sont toutes précipitées pour
proposer des tas de projets différents suite
à l’annonce d’Orange Bank. Le fait d’être
un nouvel entrant donne un gros avantage.
Est-ce que les télécoms sont l’avenir de la
banque ? Ce n’est pas exclu. En tout cas sur
une partie de la banque, car je ne pense
pas que nous ouvrirons des salles de mar-
ché. Mais dans la banque de détail, je pense
que l’avenir est plutôt digital, et il n’est pas
exclu que de grands opérateurs du digital,
que ce soit les telcos ou d’autres comme les
Gafa, se lancent. Après, nous ne jouons pas
non plus notre avenir là-dessus. L’inves-
tissement d’Orange dans la banque est de
500 millions d’euros sur dix ans, à compa-
rer aux 7 milliards investis chaque année
par le groupe. On n’arrive pas en fanfaron-
nant et en disant : « vous allez voir ce que
vous allez voir », un peu à la façon de cer-
tains de nos concurrents dans le mobile.
Vous sortez de votre métier traditionnel avec
Orange Bank. Pensez-vous que le digital lève les
barrières et permette de tout faire ? Allez-vous
être le hub de tous les flux ?
Nous sommes le hub de tous les flux, de fait.
Tous les services du digital passent par le
smartphone, et le smartphone, c’est nous.
Le fait de fournir la brique de connectivi-
té fait que nous avons une position critique
dans le système. Sur un téléphone, il y a des
centaines d’applications. On a beaucoup dit
que le hub, c’était Google. Or c’est de moins
en moins le cas. Lorsque vous ouvrez votre
téléphone, vous téléchargez directement
votre appli. Le seul véritable lien avec l’uti-
lisateur c’est l’interface du téléphone, qui
est encore maîtrisée par les opérateurs.
Mais il ne s’agit pas de devenir une sorte de
conglomérat qui ferait tous les services que
l’on peut trouver sur le téléphone.
8 02/11/2017
Quelle est votre conception du métier d’opérateur ? Après la
banque, quel autre métier envisagez-vous ?
Notre stratégie globale est de passer d’un modèle de pur
fournisseur de connectivité à un modèle d’opérateur
multi-services du digital. L’univers des services étant
très vaste, nous allons nous concentrer sur quelques do-
maines. Après la banque, l’assurance viendra naturelle-
ment (ce que nous proposons d’ailleurs dès le lancement
d’Orange Bank avec des micro-assurances de moments
de vie, pour un voyage, une acquisition, etc.). L’autre do-
maine est l’internet des objets, qui est vaste, avec l’uni-
vers de la maison connectée comme l’audiovisuel et le
smart home. L’idée qu’on puisse faire évoluer la box vers
un hub de services à la maison, qui couvre des fonction-
nalités au-delà des médias, est bien engagée. Si vous ajou-
tez la composante surveillance, sécurité, c’est un marché
de plusieurs dizaines de milliards d’euros. Enfin, si je de-
vais citer un seul autre domaine, ce serait la santé. Pour
le patient, entre la dématérialisation, l’IA sur le diagnos-
tic, l’accès aux soins à distance, le digital va apporter des
espaces nouveaux, aussi bien en Europe avec les déserts
médicaux, qu’en Afrique, où il y a des problèmes d’accès
aux soins de base.
Allez-vous proposer Orange Bank en Afrique ?
Pour l’instant il y a Orange Money, mais bien entendu, à
terme, l’idée est d’aller plus haut vers la banque. Nous
commencerons avec des pays plus matures, comme la Côte
d’Ivoire ou le Sénégal.
Quelles passerelles souhaitez-vous développer avec Canal+ dans
les contenus en Afrique ? Peut-on imaginer des offres communes ?
Le vrai déclic est l’arrivée de la 4G que nous avons com-
mencé à déployer il y a deux ans dans certains pays. Nous
avons déjà 10 millions de clients sur le continent. Nous
pouvons penser que dans les années qui viennent, avec
le très haut débit mobile et fixe, que nous commençons à
déployer au Maroc et au Sénégal, la question des contenus
va se poser. L’un des premiers contenus sur lesquels nous
allons essayer de nous développer est la musique, notam-
ment avec Deezer, dont nous sommes actionnaires. Nous
travaillons aussi avec Canal+, dont nous sommes le pre-
mier distributeur en Afrique. Dans les mois qui viennent,
vous verrez quelques partenariats sur les contenus audio-
visuels peut-être plus surprenants.
Que répondez-vous à Xavier Niel qui affirme dans le JDD qu’un
kiosque numérique comme SFR Presse n’est qu’une « magouille de
TVA » ?
Orange n’est pas dans cette démarche avec E-Presse, qui
propose 300 titres, car c’est un service payant (10 euros
par mois). Nous voulons faire le Deezer de la presse. Il
y a un vrai appétit des gens à consommer de la presse
sur leur terminal, au-delà des histoires de TVA. De notre
côté, nous ne faisons pas de gymnastique fiscale, nous
appliquons les règles. Notre produit est plus sain car il
n’est pas basé sur l’opt-out et parce qu’il est payant. C’est
un principe plus vertueux. ◊
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« LA DISTRIBUTION
A CHANGÉ DE MONDE »
COMMERCE Suite à la divulgation de son dernier rapport RSE sur la distribution, Stratégies a rencontré
Jacques Creyssel, le président de la Fédération du commerce et de la distribution, pour un entretien
sur l’image du commerce, la concurrence internationale et les conditions de travail...
Le monde de la distribution est réguliè-
rement attaqué dans les médias. En pa-
rallèle, vous venez de sortir la 3e édition
de votre « Observatoire de la distribution
responsable », avec pour la première fois,
un volet social. Quel bilan en tirez-vous ?
JACQUES CREYSSEL. Ce rappor t
montre tout d’abord que le com-
merce est un secteur d’innova-
tion, engagé dans la responsa-
bilité sociétale. La distribution
emploie 3,5 millions de personnes
en France, dont 1,8 million rien que
dans le commerce de détail. C’est
plus que l’industrie ! Le secteur re-
crute des jeunes, souvent peu quali-
fiés. Nos emplois sont à 92 % en CDI.
Et l’effort de formation est majeur
avec, par exemple, 4 000 certificats
de qualification professionnelle par
an. La distribution est aussi syno-
nyme d’ascenseur social. Avec, par
exemple, 60 % des directeurs de su-
permarchés issus de la base, dont
la moitié étaient employés.
Mais au-delà, encore, le sec-
teur joue un rôle territorial. Nous
sommes présents partout, y com-
pris dans des zones géographiques
en déclin d’activités. Aujourd’hui,
2 200 magasins font office de bu-
reau de poste en France. Autre
illustration de notre rôle, 35 %
des dons alimentaires français
viennent de la distribution...
Le dernier Cash Investigation a mis en
cause une enseigne et posé une question
plus large sur les conditions de travail...  vez, il ne faut pas oublier que les
C’est u n repor tage à charge.
STRATÉGIES N° 1923
BUSINESS
Entretien
PROPOS RECUEILLIS PAR EMMANUEL GAVARD @ManuGavard
L’émission est injuste et a ampli-
fié un exemple stigmatisant. En
réalité, la distribution est plutôt
en avance sur certains critères
sociaux : le salaire moyen est de
1,14 smic sur 13 mois ; le temps
partiel ne concerne que 28 % de sa-
lariés dont 82 % sont satisfaits de
leur contrat. Sur l’emploi des per-
sonnes handicapées, nous avons
un taux de 7 %, soit deux fois plus
que le taux national.
Oui, mais quid des conditions de travail,
dont parlait le reportage ?
Il parlait d’abord des métiers lo-
gistiques, qui, nous en sommes
conscients, sont des métiers dif-
ficiles. Mais les chiffres stigmati-
« L’émission sés [des poids de charges à porter]
Cash n’avaient rien d’anormal par rap-
Investigation port aux seuils adoptés en matière
a amplifié de pénibilité du travail. Notre sec-
un exemple teur est l’un de ceux qui signent
stigmatisant : le plus d’accords sociaux à ce su-
la distribution jet ! Nous avons d’ailleurs lancé il
y a un an le cercle paritaire des
est plutôt pratiques sociales, qui regroupe
en avance quatre organisations syndicales
sur certains et la FCD. C’est un lieu d’échange
critères pour approfondir la politique so-
sociaux. » ciale et les bonnes pratiques d’en-
treprise.
Nous travaillons en permanence
avec les syndicats. C’est pourquoi
il est triste de voir ce genre d’at-
taque, qui généralisent à partir
d’un cas individuel. Mais vous sa-
enseignes figurent toujours en tête
10
des marques préférées des Fran-
çais. Nous avons un contact quoti-
dien avec 10 millions de clients…
Avec les conditions de travail se pose
aussi la question de la robotisation, qui
met en péril ces emplois logistiques…
Oui... Une robotisation que nos
concurrents américains ou chinois
n’hésitent pas à mettre en place.
Nous sommes à un moment de
transformation majeure. La dis-
tribution a changé de monde. Le
secteur a prospéré grâce à une
croissance forte, des coûts fonciers
bas et une trésorerie abondante
[des délais de paiement avanta-
geux]. Mais ce temps-là est révolu.
Le secteur fait face à une nouvelle
concurrence, ouverte en continu,
et soumise à aucune règle. Nous
devons négocier le virage de la ré-
volution digitale, avec la numé-
risation – la data, un nouveau sé-
quençage de la chaîne de valeur,
l’ubérisation – et les autres défis
techniques comme la livraison, les
véhicules autonomes, l’IA, etc. Tout
cela change la donne. Ces trois ré-
volutions conduisent à développer
de nouveaux services, réinventer le
magasin...
Les États généraux de l’alimentation
viennent de se terminer. Qu’en avez-
vous pensé ?
Pour la première fois dans l’his-
toire, les industriels, les agricul-
teurs et les distributeurs ont parlé
d’une seule voix avec un diagnos-
02/11/2017
© REA
tic et des propositions communes !
Sur le seuil de revente à perte,
notamment. Vous savez, nous
sommes le débouché des deux tiers
de la production agricole. Le com-
merce n’a pas intérêt à appauvrir
l’agriculture, ni les PME. En 2016,
80 % de la croissance du commerce
était tirée par les PME, et même
90 % depuis début 2017.
Si un tiers des Français font en-
core leurs courses à un euro près,
les consommateurs veulent des
produits de qualité, et sont près à
payer plus. Or, l’agriculture fran-
çaise produit de la qualité. Les
commerçants le savent. N’ou-
blions pas qu’en face, la distribu-
tion a divisé ses marges par deux
en dix ans !
02/11/2017
À propos de cette concurrence qui n’a
pas les mêmes règles, que pensez-vous
du projet de fiscalisation des Gafa ?
Je me réjouis que la France porte
ce sujet au niveau européen. Cela
montre qu’il est pris à bras-le-
corps par nos politiques. Le sujet
du commerce numérique, d’ail-
leurs, fait partie des sujets à venir
du gouvernement. De notre côté,
nous dénonçons les pure players,
très concurrentiels, qui ne sont pas
soumis aux mêmes règles, notam-
ment en termes de fiscalité.
Mais quand Amazon baisse bru-
talement les prix de Whole Foods
après son rachat, il est dans une
logique de prédateur. Il perd de
l’argent sur le retail, mais en gagne
sur le cloud, avec Amazon Web
11
Service. Tout comme le chinois JACQUES CREYSSEL :
Alibaba, d’ailleurs. Leur seul ob- « Plus vous compliquez
jectif est de gagner des parts de la vie du commerce
marché, et de valoriser cela grâce physique, plus vous
à leur data ou leurs services digi- donnez de pouvoir aux
acteurs mondiaux
taux. Mais dans quelques années,
du e-commerce. »
Alibaba pèsera 1 000 milliards de
dollars de volume d’affaires, plus
de dix fois la plupart des grands
distributeurs ! Pendant ce temps,
on légifère pour imposer aux ma-
gasins de réduire la taille de leur
parking… Plus vous compliquez
la vie du commerce physique, plus
vous donnez de pouvoir aux ac-
teurs mondiaux du e-commerce !
La FCD appelle à une politique
mondiale du commerce, avec des
lois internationales. Et je suis sûr
que nous allons y parvenir. ◊
STRATÉGIES N° 1923
BUSINESS / La vie des budgets

Alter Eco sort du troupeau

avec Mouton Noir
ALIMENTATION Dans un marché du bio en plein essor, la marque pionnière du commerce équitable
revient aux basiques pour réaffirmer sa différence. Elle a fait appel à l’agence lyonnaise Mouton Noir
pour créer une nouvelle plateforme de marque.
SORLIN CHANEL @sorlinho

L
e marché du bio n’en finit
plus de séduire les Français
et d’investir les rayons. En
2016, la valeur des achats
de produits estampillés d’un label
vert a été estimée à plus de 7 mil-
liards d’euros par l’Agence fran-
çaise pour le développement et la
promotion de l’agriculture biolo-
gique, soit plus d’1 milliard sup-
plémentaire par rapport à 2015.
Au total, depuis 2010, le chiffre a
plus que doublé. Dans ce contexte
concurrentiel, Alter Eco a lan-
cé une compétition au printemps
pour redéfinir sa plateforme de
marque. Face à l’agence Ici barbès,
l’agence Mouton Noir a été retenue
courant juillet. Alter Eco franchit un cap en 2002. sur le phénomène. « Cette tendance
« Le projet porte sur la redéfinition La marque est en effet la première globale mène à un brouillage des
et le déploiement de cette nouvelle de son secteur à faire le choix de la codes et des genres pour le consom-
identité, qui servira de socle à l’en- grande distribution pour commer- mateur », estime Guillaume Rieth,
semble des prises de parole », résu- cialiser sa gamme transversale de qui y voit l’opportunité de « revenir
ment d’une même voix Guillaume produits (cafés, chocolats, riz, jus à l’ADN de la marque ». « Dans un
Rieth et Julien Tardy, respective- de fruits). En 2013, Alter Eco in- contexte où le consommateur est à
ment directeur des stratégies asso-
cié et directeur de création associé
de l’agence lyonnaise née en 2015.
tègre l’entreprise Bjorg, Bonne-
terre et Compagnie (groupe Wessa-
nen) et son portefeuille de marques
27
MILLIONS
la recherche de sens, il s’agit de dé-
poussiérer le concept de commerce
équitable et le remettre sur le de-
À la clé, une « nouvelle signature » bio. Un choix qui lui permet de se D’EUROS vant de la scène. On veut en faire
et un « fil rouge qui sera activé sur développer et de voir ses produits Chiffres d’affaires un élément de différenciation par
l’ensemble des canaux », afin d’« en- – plus d’une soixantaine désor- d’Alter Eco en 2016. rapport aux autres marques bio »,
capsuler les promesses bio et équi- mais – distribués dans 19 pays. complète Julien Tardy.
table dans un projet commun ». La nouvelle plateforme de marque,
Cette nouvelle identité, qui fait
suite au lifting de la charte gra-
phique opéré en amont avec Team
QUÊTE DE SENS. Avec un chiffre d’af-
faires de près de 27 millions d’eu-
ros en 2016, la marque doit toute-
19
Nombre de pays
qui sera déployée au cours du pre-
mier trimestre 2018, revêt une im-
portance particulière puisque la
Créatif, vise aussi à « donner une fois composer avec un marché en où sont distribués dernière prise de parole d’Alter
image plus dynamique d’Alter plein essor qui attise les convoi- les produits Eco, en télé avec l’agence Elvis, re-
Eco », ajoute Caroline Crépé, res- tises. Outre des concurrents directs de la marque. monte à 2013. Une importance à
ponsable marketing de la marque. comme Ethiquable ou Max Have- relativiser selon Caroline Crépé,
Créée en 1998 par Tristan Le- laar, des marques « industrielles » rappelant que « la diversification
comte, sous la forme d’une bou- empiètent de plus en plus sur ce sec- des gammes de produits entamée
tique spécialisée dans la vente de teur, sans oublier les poids lourds il y a deux ans constitue un autre
produits de commerce équitable, (Auchan, Carrefour…) qui misent axe de développement ». ◊

STRATÉGIES N° 1923 12 02/11/2017

BUSINESS / La vie des budgets

LES CONSULTATIONS
ANNONCEUR
ALTER ECO (BJORG, BONNETERRE
ET COMPAGNIE)
Arte
Atol
Banque publique d’investissement
Bureau interprofessionnel des vins
de Bourgogne
Caisse interprofessionnelle de prévoyance
et d’assurance vieillesse des professions
libérales (Cipav)
Cap digital
Chambre de métiers et de l’artisanat
de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur
Conseil départemental de Haute-Garonne
Conseil régional de Normandie
Danone France
Easyjet
EDF
Établissement public Paris-Saclay
Institut supérieur de l’aéronautique
et de l’espace (Isae-Supaero)
L’Agence nationale de la recherche
LCL
L’Oréal
Ministère de la Culture
Ministère de l’Éducation nationale
Montpellier Méditerranée Métropole
Syndicat interdépartemental pour
l’assainissement de l’agglomération
parisienne
Tourisme Montréal
Ville de Strasbourg
En italique = Nouveaux budgets en consultation.
MISSION AGENCES CONSULTÉES AGENCES SORTANTES
Plateforme de marque Mouton Noir –
Relations presse dans le jeu vidéo Appel d’offres en cours –
Publicité Altmann+Pacreau, Buy BBDO, Romance, Résonnances
St John’s (Pitchville)
Publicité, communication corporate, marketing et 24 agences consultées Agence 79, Equancy, Havas Paris
achat média digital et Play App
Promotion aux États-Unis Appel d’offres en cours –
Relations presse, communication digitale, contenus Appel d’offres en cours –
et PLV
Organisation de Futur en Seine 2018 Appel d’offres en cours –
Stratégie de communication Appel d’offres en cours –
Communication des chantiers Appel d’offres en cours –
Oorganisation du forum mondial pour la paix en 2018 Appel d’offres en cours –
Communication corporate Elan Edelman, Havas Paris et Protéines Elan Edelman et Protéines
(VT Scan)
Publicité et réseaux sociaux Buzzman, Grenade & Sparks et La Chose Grenade & Sparks
Publicité Appel d’offres en cours Havas Paris
Événementiel Appel d’offres en cours –
Relations presse Appel d’offres en cours –
Site internet Appel d’offres en cours –
Publicité Change, CLM BBDO, DDB et TBWA Aubert Storch Associés Partenaires
Conseil médias et achat d’espace Dentsu Aegis Network et Publicis Media Starcom/Publicis Media
Organisation, communication et relations presse de Appel d’offres en cours –
la Nuit de la lecture 2018
Conseil stratégique et opérationnel, relations publics Appel d’offres en cours –
et marketing direct
Relations presse de l’exposition Picasso - Donner à voir Appel d’offres en cours –
Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours –
Relation presse la destination Montréal en France Appel d’offres en cours –
Communication du Shadok Appel d’offres en cours –

LES TRANSFERTS
ANNONCEUR MISSION NOUVELLE AGENCE ANCIENNE AGENCE
Austrade Vietnam Promotion des oranges australiennes au Vietnam Sopexa –
Bang et Olufsen Gestion des réseaux sociaux C’est Comme une Agence –
Beaux-Arts Magazine Nouvelle formule et site web Fred & Farid –
Business France Supports de communication Hopscotch –
Carcept Prev Campagnes de sensibilisation Passage Piéton –
CIC Banque Privée Site web Keley on Mars –
CNP Assurances Site web Dagobert (VT Scan) –
Dim Campagne de marque Publicis 133 –
Les Dissonances Identité visuelle Zakka –
L’Oréal Social listening Ici Barbès –
Maxiburo Stratégie de marque Carré Noir –
Mitsubishi Motors Stratégie de marque Amsterdam Worldwide –
PMU Application de pari en ligne Hipigo Dragon Rouge –
Tefal (Seb) Stratégie de marque de la gamme High Speed Blenders Bronson Bronson
Ville de Nice Conseil médias et achat d’espace Repeat Groupe –
RETROUVEZ TOUTES LES COMPÉTITIONS ET TOUS LES TRANSFERTS ACTUALISÉS AU JOUR LE JOUR SUR STRATEGIES.FR/COMPETITIONS-TRANSFERTS

02/11/2017 13 STRATÉGIES N° 1923

BUSINESS / Diagnostic

Lidl va-t-il le payer Cash ?

DISTRIBUTION Quelques semaines après le Cash Investigation accablant d’Élise Lucet
sur ses conditions de travail, l’enseigne Lidl doit-elle s’inquiéter pour son image ?
EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

L
’orage est passé. Il est L’ÉMISSION
temps de sortir de chez a battu
soi pour estimer les dé- son record
gâts. Mise en cause pour d’audience
un management rude, et suspecté avec son
reportage
de « harcèlement » – fichier audio
sur Lidl.
à l’appui –, l’enseigne Lidl a été
sévèrement attaquée par l’émis-
sion Cash Investigation, et natu-
rellement, par les internautes.
Les images du porte-parole no-
tamment, hésitant et patinant
après le montage d’Élise Lucet,
ont fait le tour de la toile. Désas-
treux, alors que l’émission avait
enregistré un record d’audience :
3,8 millions de téléspectateurs,
selon Médiamétrie.
Si l’enseigne a mis presque deux
jours à répondre via un commu-
niqué de presse diffusé sur inter-
net, et maintenant que le temps de
la com de crise est passé, que faire
sur le long terme ? Ces épisodes
laissent toujours des traces, que RECO N° 1 « Jouer vraiment la transparence »
ce soit en interne, auprès des em- ARNAUD POTTIER-ROSSI directeur général de l’agence Kalaapa
ployés, ou auprès des consomma- « En déposant sion a eu un effet grossissant, tions de travail et déterminer de
teurs. Lidl doit-elle craindre d’être plainte, Lidl accélère la défiance elle doit admettre – il y a eu nouvelles manières de travailler
à la peine pour attirer de nouveaux vis-à-vis de la marque. Et c’est des preuves – qu’il y a eu un ainsi que leur périmètre. Enfin,
employés ? Doit-elle regagner la vraiment mauvais signe. Pour problème. Ensuite, je propose- il s’agirait de mettre en place
confiance des consommateurs ? ma part, je recommanderais rais de réunir toutes les parties ces solutions et de communi-
un plan en trois temps. D’abord, prenantes, et pas seulement le quer dessus concrètement. En
PLAINTE CONTRE X. Malgré la crise, reconnaître qu’elle a eu un board. Donc inviter des clients, invitant des journalistes, des
Lidl ne semble pas avoir pris de souci. Même si elle pense que des syndicats, des employés, clients… tenter de jouer vraiment
bonnes résolutions. Premier im- la réalité est autre et que l’émis- pour questionner les condi- la carte de la transparence. »
pair, l’enseigne a annoncé envi-
sager de porter plainte contre
X, pour « transmission de docu-
ments confidentiels » à France 2.
« C’est faire peu de cas des lan- RECO N° 2 « Jauger la perception du public »
ceurs d’alerte, pourtant plutôt NICOLAS CASTEX directeur général Apco Worldwide
défendus sur la place publique », «   L a p l u p a r t et le public continue de faire blier qu’ils ne sont qu’une partie
estime Arnaud Pottier-Rossi, di- du temps, un reportage d’Elise ses courses une semaine plus de l’opinion publique, dans un
recteur de Kalaapa. Se retourner Lucet, toute talentueuse qu’elle tard, sans y penser. Les réseaux contexte précis… Avant de tom-
contre l’émetteur du message, plu- soit, provoque un pic émo- sociaux ne sont pas suffisants ber dans la surinquiétude quant
tôt que de se remettre en cause soi- tionnel, très limité, mais sans pour mesurer son image. Même à son image, je proposerais à Lidl
même… Courant ! Après toutes ces toucher un problème sociétal si les médias sont influencés par de faire un bilan approfondi de
erreurs, est-il encore possible de profond. La grande distribution ces retombées et font caisse de sa perception auprès du grand
redresser la barre ? ◊ est attaquée, régulièrement, résonance. Il ne faut jamais ou- public. »

STRATÉGIES N° 1923 14 02/11/2017

BUSINESS / Actualité

Elan Edelman, cap sur le conseil

RELATIONS PUBLICS Le groupe franco-américain Elan Edelman a annoncé il y a un mois son repositionnement
dans la communication globale. Cette réorganisation, entamée bien en amont, doit pouvoir doper la croissance
de l’agence en s’appuyant sur une dimension conseil.
ALEXIS LE MEUR @alex_m2t

L
a fusion a été un prétexte
à la t ransfor mat ion. »
C’est Marion Darrieutort
qui le dit. La présidente
de l’agence Elan Edelman, leader
mondial du marché des RP, fonda-
trice d’Elan ayant rejoint l’aven-
ture après la fusion du français et
de l’américain Edelman il y a trois
ans, cherche à « accélérer la crois-
sance des revenus du groupe avec
un objectif fixé à 5 % d’augmenta-
tion ». Pour cela, la stratégie est
claire : « Nous avons décidé, il y a
deux ans, de passer du modèle de
RP au modèle d’agence de commu-
nication globale. »

« SENIORISER » L’OFFRE. Afi n d’acter

ce repositionnement, l’entreprise
a vu arriver de nouveaux colla-
borateurs ces derniers mois. Fin

août, Elan Edelman annonçait
le recrutement de quatre direc-
trices, avec pour but de renforcer
ses expertises de conseil straté-
gique et de communication inter-
nationale. De plus, l’idée était de
« senioriser l’offre ». C’est pour-
quoi, début septembre, Thomas
Mondo (Darkplanneur sur Twit-
ter) a été recruté en tant que luxu-
ry senior advisor. Cet ancien de
Publicis fait partie intégrante du
plan de transformation : « Nous
œuvrons au décloisonnement
de l’offre vers les autres métiers
comme ceux du marketing mais
aussi du conseil », déclare Marion
Darrieutort, qui juge les agences
de pub « un peu moribondes »,
celles-ci devant « se réinventer
pour survivre ».
Par ailleurs, dans les secteurs
marque et marketing, le franco-
américain a engagé quinze per-
sonnes ces quatre derniers mois
parmi des créatifs, planneurs et
MARION DARRIEUTORT : profils digitaux. Car la guerre fait
« Les agences de pub, rage. « Le marché subit un big bang
un peu moribondes, avec Accenture ou encore Deloitte,
doivent se réinventer qui rachètent des agences créa-
pour survivre. » tives. Certains analystes anti-
cipent même des regroupements
entre différents acteurs de la com
pour être plus forts ensemble. »
AMPLIFIER LE MODÈLE. Pour s’in-
clure dans ce nouveau paysage, le
métier doit se défaire des a prio-
ri. « Nous, les communicants, ai-
mons être assimilables à un seul
domaine, mais les clients n’en ont
plus rien à faire, ils sont à la re-
cherche d’une idée et d’une bonne
stratégie », reconnaît la dirigeante
qui avoue ne pas souhaiter « mou-
rir dans sa case ».
Précédemment axé sur le mar-
ché de l’influence, le groupe ef-
© Studio Ledroit-Perrin
fectue donc une mutation qui lui
permettra d’élargir son spectre
d’activité, avec le marketing et
le consulting, mais également de
mettre le cap sur la profitabilité.
« Notre croissance a été assez
faible dans la mesure où lorsque
l’on transforme, on est bien loin
de ces problématiques. Mais avec
ce repositionnement, nous cher-
chons à amplifier notre modèle
et à en tirer des bénéfices écono-
miques », explique Marion Dar-
rieutort, qui entend ainsi per-
mettre à l’agence de recruter des
nouveaux clients, à l’instar de
Nissan, mais aussi de rassurer
les historiques comme Club Med,
Moët Hennessy ou Danone, qui
vient d’annoncer son partenariat
avec Elan Edelman pour sa com-
munication globale. ◊

02/11/2017 15 STRATÉGIES N° 1923

BUSINESS / Actualité

Safirlab, incubateur en terre arabe

START-UP CFI et l’Institut français lancent la sixième édition de Safirlab, un incubateur de projets qui vise
à favoriser le développement de webdocumentaires ou de médias en ligne dans neuf pays du monde arabe.
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde

D
u 4 au 13 novem bre,
25 jeunes originaires
de neuf pays du monde
arabe seront à Paris pour
une semaine intensive de forma-
tion. Au programme : développe-
ment de compétences (business
plan, pitch devant des financiers,
communication sur les réseaux so-
ciaux...), diagnostics personnalisés
et rencontres avec Edwy Plenel ou
Jean-Marc Borello, présidents de
Mediapart et du groupe SOS.
Parmi les projets sélectionnés,
MDLT, une plateforme algérienne
d’éducation aux technologies nu-
mériques, Cairo 360, un guide
touristique et événementiel pour
promouvoir Le Caire, Marssoul,
un média électronique marocain

créé pour établir un lien entre ci-
toyens et responsables politiques,
ou She Can, un dispositif en ligne
de lanceurs d’alerte pour dénoncer
les violences faites aux femmes en
Tunisie. Un Jordanien de 22 ans,
Moath, lance aussi « Fatabaya-
nou », un blog qui signifie « allez
vérifier » pour lutter contre les fake
news véhiculées dans le monde
arabe. Il s’est déjà assuré la colla-
boration de 32 jeunes de différents
pays et enregistre 25 millions de
vues et 1 million d’utilisateurs par
semaine.
NEUF MOIS. La formation est assurée
sur fonds publics par Safirlab, un
incubateur développé par l’agence
de coopération médias CFI et l’Ins-
titut français. Ce « laboratoire
du changement », qui soutient à
hauteur de 250 000 euros par an
des projets d’innovation sociale,
s’adresse en priorité aux 105 mil-
lions d’individus de 15 à 29 ans des
pays du monde arabe, sur 305 mil-
lions d’habitants. Depuis cinq ans,
162 jeunes ont été ainsi soutenus.
Parmi eux, Abdourahman Hussein
AlSoufi, auteur d’un documentaire
sur la condition des femmes au Yé-
men qui a été sélectionné aux Os-
cars. Il travaille aujourd’hui pour
Reuters, la BBC et Al Jazeera. Pour
s’assurer de la pérennité des pro-
jets, Safirlab repose sur une pé-
riode d’incubation de neuf mois
dans les pays concernés. « Ce n’est
pas une incubation hors sol, sou-
ligne Jean-Emmanuel Casalta, PDG
de CFI, les projets poussent sur le
terrain, avec des points d’étape
précis. ». Les appels à candida-
tures sont relayés par les réseaux
d’anciens, le réseau culturel fran-
çais à l’étranger et des partenaires
(Bond’innov, Makesense, Media-
part, Netscouade, Ouishare, SOS).
La sélection s’opère « sur le double
critère de la qualité du projet et de
la personnalité du candidat », ex-
plique Pierre Buhler, président de
l’Institut français. Les perspec-
© Vinciane Verguethen
tives financières varient suivant les SAFIRLAB soutient
pays. Autant la Tunisie et le Liban à hauteur de 250 000 euros
offrent des financements publics ou par an des projets
privés, autant l’Algérie est réputée d’innovation sociale
difficile. et s’adresse aux individus
de 15 à 29 ans des pays
du monde arabe.
« FABRIQUE DOCUMENTAIRE ». Le mo-
dèle économique est donc souvent
clé. La libanaise Clara, 24 ans, s’at-
telle ainsi à créer une « fabrique do-
cumentaire» en même temps qu’un
documentaire Changemakers in the
Arab world. Mais si tous les projets
respectent les lois et règlements en
vigueur dans leur pays, cela ne si-
gnifie-t-il pas qu’il ne peut y avoir in-
cubation de médias contestataires
face à des régimes autoritaires ? « Il
ne peut en être autrement, rétorque
Jean-Emmanuel Casalta, mais il y
a mille manières de parler de sujets
compliqués. L’éducation et la san-
té ne sont-elles pas essentielles ?
Toutes nos actions sont sous-ten-
dues par des valeurs fortes. » ◊

STRATÉGIES N° 1923 16 02/11/2017

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ISSN 0180-6424

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3’:HIKQNC=XUZ]U^:?b@s@h@g@q";

9 NOVEMBRE GRANDES IDÉES PETITS BUDGETS

Parution : 09 novembre
NOVEMBRE

SURDIFFUSION : HEAVENT PARIS

16 NOVEMBRE RADIO
Parution : 16 novembre – Bouclage : 03 novembre SURDIFFUSION :
STRATÉGIES PROGRAMMATIC DAY
+ SUPPLÉMENT VIDÉO
Bouclage : 13 octobre
SURDIFFUSIONS : STRATÉGIES PROGRAMMATIC DAY
COLLOQUE IAB - MARKETING FACTORY - MMA FORUM

23 NOVEMBRE CLASSEMENT DES 500 AGENCES

ET MÉDIAS
Parution : 23 novembre – Bouclage : 10 novembre
SURDIFFUSIONS : GRAND PRIX STRATÉGIES DU SPORT
COLLOQUE IAB - MARKETING FACTORY - EFFIE

30 NOVEMBRE MOBILE
Parution : 30 novembre – Bouclage : 17 novembre
SURDIFFUSION : MMA FORUM

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BUSINESS / Actualité

BT Sport, un modèle à suivre ?

TÉLÉVISION L’opérateur britannique, qui a mis la main sur trois nouvelles saisons de la Ligue des champions,
fait le pari de la convergence et inspire le groupe Altice en France. Il doit cependant faire face à la montée
en puissance des Gafa dans les droits sportifs.
JOHANN HARSCOËT, À LONDRES @Strategies

A
ltice [SFR], q u i a ac-
quis les droits de la Pre-
mier League, de l’UEFA
Champions League et de
la Ligue Europa, fonde une bonne
part de son modèle sur l’exemple
de l’opérateur BT, ex-British Tele-
com. En achetant une partie des
droits de la Premier League, puis
ceux des championnats allemand,
italien, français, portugais, améri-
cain ou brésilien, et enfin l’intégra-
lité de la Champions League et de
l’Europa League, le britannique a
été une source d’inspiration pour
tous les groupes de télécoms ou de
médias en quête de convergence.
Le modèle BT Sport, qui fait bou-
ger les lignes outre-Manche, est-il

pour autant soutenable sur le long
terme ? La question se pose de-
puis que le groupe a remporté en
mars, pour la deuxième fois d’af-
filée et pour trois saisons supplé-
mentaires (de 2018-2019 à 2020-
2021), les droits la prestigieuse
Ligue des champions.
FLAMBÉE DES PRIX . Diffuseur ex-
clusif de cette compétition de-
puis 2015-2016, pour un prix de
394 millions de livres sterling par
an, BT a fait un bond de 32 % par
rapport au prix payé lors du pré-
cédent accord avec l’UEFA. En six
ans, les prix des droits de cette
Ligue des champions auraient tri-
plé au Royaume-Uni.
« Pour le moment, BT est claire-
ment déficitaire, estime Julian
Aquilina, d’Enders Analysis. Et
il est difficile de voir comment il
pourrait devenir rentable sur la
durée. La fourniture d’accès à la
téléphonie et à internet est en-
core le cœur de métier de BT. » Les
pertes imputables aux activités
purement TV se situeraient entre
400 et 500 millions de livres ster-
ling (460 à 575 millions d’euros)
chaque année, c’est-à-dire un peu
moins que la somme globale dé-
pensée pour l’ensemble des droits
sportifs (autour de 650 à 700 mil-
lions de livres par an). Toutefois,
les investissements sont compen-
sés par le gain d’abonnés aux ser-
vices couplés internet-télévision-
mobile. Au final, chaque année,
l’ensemble de ces activités a déga-
gé au moins 800 millions de livres
de bénéfices. La logique est donc
beaucoup plus rationnelle que
celle d’un pure player comme Bein
Sports, qui investit à perte dans
les droits du football.
Effet collatéral, BT Sport a quasi-
ment privé le groupe ITV de bal-
lon rond et a ébranlé Sky, bien que
leur équilibre financier et leur
survie ne semblent pas remis en
question. Sky, qui présente un
profil similaire à celui de Canal+,
© Premier League
LES PERTES IMPUTABLES a connu des difficultés ces der-
aux activités TV – ici, nières années, mais celles-ci sont
la retransmission plus liées à l’évolution des modes
de la Premier League – de consommation de films et de sé-
sont de 400 à 500 millions ries qu’à la perte d’une partie des
de livres sterling par an.
droits du football.
Pour BT comme pour Sky, le pro-
chain péril pourrait venir de Fa-
cebook et Amazon, qui étudient
sérieusement la possibilité d’ache-
ter des droits du football anglais.
L’un et l’autre diffusent depuis
quelques mois des compétitions
sportives majeures aux États-Unis
(NFL sur Amazon, Major League
Soccer sur Facebook). Amazon
vient de remporter les droits ex-
clusifs de l’ATP world tour au
Royaume-Uni au détriment de Sky,
et Facebook n’a pas hésité à propo-
ser (en vain) 610 millions de dol-
lars sur le cricket indien. L’irrup-
tion des géants de la Silicon Valley
dans le football pourrait bien avoir
les effets d’une lame de fond. ◊

STRATÉGIES N° 1923 18 02/11/2017

 Webinaire
VIDÉO ET RÉSEAUX SOCIAUX,
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BUSINESS / Veille médias

Ce que la mesure
4 écrans va changer
AUDIENCE Médiamétrie communiquera bientôt non plus sur l’audience des programmes sur
le seul poste télé mais sur les quatre écrans. De quoi changer la donne pour tout le marché.
CAROLINE BONACOSSA @CBonacossa

D
epuis 1989, les fameux
chiffres d’audience don-
nés à 9h01 du mat i n
par Médiamétrie font
trembler patrons de chaînes,
producteurs et animateurs télé.
Ils prennent en compte les pro-
grammes consommés la veille sur
le poste de télé, ce qui inclut le re-
play et le visionnage en différé
(pause ou enregistrement sur votre
box). À J+7, on dispose aussi de l’au-
dience dite consolidée, qui compta-
bilise les visionnages en replay.
Sauf que l’audience 2.0 se fait de
plus en plus sur les trois autres
écrans : smartphones, ordinateurs

et tablettes. Une mesure que Mé-
diamétrie propose aux chaînes qui
ont souhaité s’y abonner : 17 ac-
tuellement sur les 25 gratuites
disponibles sur la TNT. Dès 2018,
toutes les chaînes souscriptrices
bénéficieront du partage de ces
données. Ainsi, l’équipe de Quoti-
dien sur TMC pourra savoir si son
public sur 4 écrans est plus nom-
breux que celui de Touche pas à
mon poste sur C8.
Car l’audience 4 écrans changera
à la fois le périmètre et l’idée que
l’on se fait de la puissance des pro-
grammes. Philippe Bailly, direc-
teur général de NPA Conseil, ne
minimise pas cette nouvelle don-
née. « Cela apportera une vision
complète de l’audience d’un pro-
gramme télé et consacrera la mu-
tation symbolique de la télé vers
tous les écrans. Forcément, cela
permettra de mieux approcher les
usages sur les écrans complémen-
taires, et de voir si la consomma-
tion sur ces trois autres écrans est
homogène par rapport à l’écran
classique ». Car les études ac-
tuelles tendent à montrer que les
early adopters, qui consomment
davantage les programmes sur les
trois autres écrans, sont les jeunes
urbains CSP+. Une population
peut être sous-représentée dans
sa consommation réelle.
SURCONSOMMATION DE FEUILLE-
TONS. Lors du Mipcom, le 16 oc-
tobre, Frédéric Vaulpré, vice-pré-
sident d’Eurodata TV Worldwide
(Médiamétrie), a souligné que
les trois genres surconsommés
en 4 écrans, dans le monde, sont
les feuilletons quotidiens natio-
naux, comme Demain vous appar-
tient qui a rassemblé en moyenne
2,47 millions de téléspectateurs
en live sur TF1 contre 3,35 sur
4 écrans (incluant le live) soit
+ 36 %. Les programmes de télé-
réalité sont aussi surconsommés
en 4 écrans. Les 59 épisodes des
© Getty Images
LES JEUNES URBAINS CSP+ Marseillais South America dif-
consomment davantage fusés sur W9 entre février et mai
les programmes sur les 2017 ont rassemblé en moyenne
trois autres écrans. en direct 785 000 personnes et
1,4 million sur 4 écrans (+ 79 %).
Quant à L’île de la Tentation diffu-
sée sur RTL5 en Hollande, elle af-
fiche +106 % (329 000 en direct et
678 000 en 4 écrans).
Enfin, les séries internationales
cartonnent sur le multiplateforme.
Homeland a augmenté de + 95 %
son audience (164 000 en live et
321 000 en 4 écrans) lors de sa dif-
fusion sur NPO, la chaine publique
généraliste en Hollande. En effet,
les Pays-Bas, leaders en matière de
formats, sont aussi le seul pays où
cette mesure sur quatre écrans est
publique, même si elle existe dans
quatorze autres États. De quoi ins-
pirer le Comité Audimétrie pour
que la mesure de cette audience
pertinente soit effective avant l’ho-
rizon 2020. ◊

STRATÉGIES N° 1923 20 02/11/2017

BUSINESS / Veille médias
Le téléachat revoit sa devanture
TÉLÉVISION TF1 change la formule de son Téléshopping quand M6 Boutique fait peau neuve sur internet.
En jeu, les dizaines de millions d’euros de recettes que se partagent les deux chaînes, avec pour objectif
d’obtenir un jour une chaîne sur la TNT.
DELPHINE SOULAS-GESSON
L
e projet de chaîne commune
à TF1 et M6 autour du télé-
achat a été remisé dans un
carton, faute d’opportunité
sur la TNT, mais les deux chaînes
continuent d’y croire. « La France
est le seul pays en Europe à ne pas
avoir une chaîne nationale de té-
léachat », regrette Isabelle Four-
nier, directrice générale de Home
Shopping Service, filiale du groupe
M6 qui opère l’émission M6 Bou-
tique. « La TNT représente le prin-
cipal axe de développement du
chiffre d’affaires de cette activité
en France. Sans cela, nous reste-
rons dans les enveloppes que nous
connaissons actuellement », ajoute
Agnès Rosoor, directrice générale
de Téléshopping.
NOUVEL HABILLAGE. Pour l’heure,
les deux chaînes se concentrent
sur leurs actifs avec pour priori-
té de développer leur chiffre d’af-
faires, notamment sur le digital.
C’est dans cette idée que TF1 vient
de faire évoluer la formule de son
Téléshopping. Au programme, un
nouvel habillage, une émission
plus rythmée, des séquences tour-
nées en extérieur et des vidéos bo-
02/11/2017
@DelphineSoulas
TF1 parie sur une émission nus, avec pour objectif de renforcer
plus rythmée et un nouvel la convivialité et la proximité avec
habillage, quand M6 mise le téléspectateur. « Le téléachat se
sur le responsive design doit d’accompagner les évolutions
pour séduire de nouvelles de sa cible. Aujourd’hui, nous par-
cibles.
lons à une population qui a l’ha-
bitude de passer du temps sur in-
ternet, notamment sur son mobile,
d’où une capacité à appréhen-
der un produit beaucoup plus vite
qu’avant par l’image », souligne
Agnès Rosoor.
NOUVEAU SITE. Même probléma-
tique du côté de M6, qui réalise
déjà 60 % de son chiffre d’affaires
de vente à distance sur le digi-
tal (contre 50 % pour le Téléshop-
ping de TF1). Dans cette logique, la
chaîne vient d’inaugurer un nou-
veau site M6 Boutique, conçu en
responsive design pour séduire
une cible plus mobile. « Grâce au
digital, nous sommes en train de
rajeunir notre cible », estime Isa-
belle Fournier. Sur mobile, l’âge
moyen des clients de M6 Boutique
est de 40 ans, dix de moins que la
moyenne tous canaux confondus.
« En TV, du fait de l’horaire de dif-
fusion, la cible est restreinte aux
personnes qui sont chez elles à ce
21
moment-là. Mais nous touchons
toutes les cibles sur les réseaux so-
ciaux », renchérit Agnès Rosoor.
Outre TF1 et M6, TMC et NT1
(groupe TF1), mais aussi NRJ12
et l’Équipe diffusent quotidienne-
ment une émission de téléshopping
en début de matinée. « Pour les
chaînes, c’est une façon de diver-
sifier leurs revenus en valorisant
une tranche matinale durant la-
quelle les revenus publicitaires sont
faibles », pointe Isabelle Fournier.
Pour ces émissions, l’enjeu n’est
pas l’audience : TF1 rassemble
entre 80 000 et 100 000 téléspec-
tateurs en semaine, 150 000 le sa-
medi, quand M6 revendique une
audience comprise entre 50 000 et
80 000 téléspectateurs.
En termes de chiffre d’affaires, les
montants s’envolent avec plusieurs
dizaines de millions d’euros par an
pour TF1. Au sein de l’entreprise
présidée par Nicolas de Tavernost,
M6 Boutique prend place dans la
filiale du groupe, Ventadis, qui to-
talise 165 millions d’euros en 2016
en incluant les activités retail de
Best of TV. Des sommes qui pour-
raient être décuplées par le lance-
ment d’une chaîne TNT... ◊
STRATÉGIES N° 1923
BUSINESS / Actualité

Quel storytelling pour les marques

sur les réseaux sociaux ?
COMMUNICATION À l’occasion du débat que Stratégies a organisé le 11 octobre en partenariat avec l’INA,
les professionnels du marketing et des médias se sont interrogés sur la manière dont les marques pouvaient
se raconter sur les réseaux sociaux.
VANINA PRÉLAT L’HERMINIER @prelat

L
e sujet n’est plus de savoir
si l’utilisation des réseaux
sociaux représente une
option ou un incontour-
nable. « Aller sur ces plateformes
constitue une obligation. Croire le
contraire, c’est prendre le risque de
disparaître », a expliqué Cyril At-
tias, président de l’Agencedesme-
diasociaux.com, en préliminaire
du petit-déjeuner-débat que Stra-
tégies a organisé le 11 octobre, en
partenariat avec l’Institut natio-
nal de l’audiovisuel (INA), sur le
thème « Réseaux sociaux : nou-
veaux vecteurs du storytelling des
marques ». Encore faut-il faire des

choix, entre Facebook plébiscité
pour sa puissance, Instagram ap-
précié pour son esthétique, Snap-
chat ciblé pour sa population mil-
lennials ou Twitter, prisé pour ses
communautés professionnelles. «
Une marque ne va pas sur une pla-
teforme sans bonne idée ni straté-
gie » a rappelé Christopher Nar-
cisse, chef de produit partenariats
et réseaux sociaux à l’INA . Quid
des incontournables qui devraient
composer cette stratégie ?
CINEMAGRAPHS. Pour Christopher
Narcisse, pas de présence intelli-
gente sans éditorialisation. « Nos
séquences d’archives engagent,
car elles ne sont pas diffusées de
manière éparse mais en rebond de
l’actualité », a-t-il souligné. Pour
Cyril Attias, « l’internaute scrolle
à l’infini, s’arrêtant parfois sur un
contenu pour y consacrer trois se-
condes. Sans effet de surprise, dif-
ficile d’émerger ». Un leitmotiv qui
conduit son agence à rechercher de
nouvelles écritures pour ses clients,
comme les cinemagraphs, gifs par-
tiellement animés, qui ont nourri
le compte Instagram du tournoi de
tennis de Roland Garros, ou le live,
utilisé pour valoriser le dernier lan-
cement de la voiture Mini.
Directeur de la communication
digitale et data d’Orange France,
Bruce Hoang a estimé quant à lui
qu’il fallat décorréler ces stratégies
des savoir-faire publicitaires tradi-
tionnels. « Nous avons réinitialisé
notre mode de pensée ; le digital
est maintenant réfléchi native-
ment pour chaque nouveau besoin
de communication », a-t-il raconté.
Un effort qui a permis à Orange de
multiplier par deux le taux d’en-
gagement sur les dernières cam-
pagnes. Ces environnements ré-
clamant plus de spontanéité, les
annonceurs doivent, pour réussir,
accepter de lâcher prise, laisser
© Mélanie Robin
vivre leur marque, voire encou- DES INCONTOURNABLES
rager leur appropriation par des ont été rappelés au cours
tiers, salariés, consommateurs ou du débat, comme
influenceurs. l’importance
Reste à déterminer sur quels cri- de l’engagement.
tères ces actions sont mesurées.
Si la chasse aux fans a longtemps
été le sésame, l’engagement (les ré-
actions suscitées par une publica-
tion), est désormais le critère le plus
observé, notamment parce qu’il est
encouragé par les algorithmes des
plateformes. Pour Bruce Hoang, le
rapport entre le « paid social » et
le nombre de vues organiques gé-
nérées sans achat média est éga-
lement important. Selon Christo-
pher Narcisse, ce nombre de vues
doit être couplé à un autre indice,
« le taux de complétion, c’est-à-dire
la durée de visionnage, qui reste
un critère important à l’heure où
l’auto-play interroge sur la valeur
d’une vue ». ◊

STRATÉGIES N° 1923 22 02/11/2017

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BUSINESS / Culture tech

Le graal du ticket de caisse

DATA Criteo et Casino ont lancé, coup sur coup, deux solutions basées sur un partenariat de données
entre enseignes e-commerce et magasin. Le but, obtenir les informations les plus précises,
incluant notamment les détails des tickets d’achat.
EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

L
a donnée, on n’en a jamais
assez ! En tout cas, le plus
souvent, il en manque une.
Et celle qui manque géné-
ralement, c’est la donnée de tran-
saction. Savoir où les consomma-
teurs sont situés, leur âge et s’ils
aiment le fromage peut être fort
bénéfique, mais le graal des data
lake, c’est de savoir s’ils en ont
réellement acheté. Hélas, le ticket
de caisse est depuis longtemps la
chasse gardée des distributeurs.
Leur lingot d’or. Une donnée que
les chaînes physiques vont jusqu’à
marchander lors des négociations
annuelles avec les marques, prêtes
©

à donner beaucoup pour les avoir.

Et depuis quelques mois, ce para-
digme vole en éclats.

CARTOGRAPHIE DES CLIENTS. Les

échanges de données commencent
à être monnaie courante sur le
marché du marketing technolo-
gique. Comme les Gafa concentrent
une grosse partie des traces des
internautes, les autres acteurs,
qui n’ont pas la chance d’être des
géants du web, s’allient. On peut ci-
ter Salesforce et Watson, la filiale
d’intelligence artificielle d’IBM,
qui se sont associées pour parta-
ger leurs données. Ou autre plé-
thore de partenariats. C’est au
tour maintenant de la distribution
de s’unir avec, coup sur coup, les
annonces de Criteo et Casino.
Cet été, le champion du retarge-
ting a lancé Criteo Commerce Mar-
keting Ecosystem, un écosystème
d’échange de données. « Histori-
quement déjà, notre business est
construit sur cette notion d’écosys-
tème », rappelle François Costa, le
directeur général adjoint de Criteo.
Laisser l’entreprise française dé-

STRATÉGIES N° 1923 24 02/11/2017

BUSINESS / Culture tech
poser un cookie sur son site mar-
chand permet, certes, à des sites
concurrents de savoir qu’un inter-
naute est venu chez vous, mais offre
aussi la possibilité de le retrouver
ailleurs… C’est en se partageant
ces informations de déplacement
des utilisateurs d’un site à l’autre,
que les marques peuvent savoir ce
qu’ils ont vu, et leur afficher ainsi
les bannières adéquates. Cette no-
tion de partenariat « gagnant » est
la pierre angulaire de la stratégie
que le géant français du retarge-
ting met en avant. « Les retailers
comprennent qu’ils vont in fine re-
trouver plus de valeurs que ce qu’ils
nous lèguent », argue François Cos-
ta. Déjà fort du parcours utilisa-
teur de bon nombre d’internautes,
jusqu’à l’achat final, Criteo veut
connecter tout le monde.
La solution rassemble « des di-
zaines de milliers de retailers, de
marques et d’éditeurs », selon le
groupe, et présente deux offres.
La première est une solution d’ac-
quisition. En rassemblant ses don-
nées, Criteo a réalisé un « shopper
graph », sorte de cartographie des
clients selon leurs goûts et leurs in-
térêts. Les membres de ce « club »
data peuvent ainsi repérer un utili-
sateur sur cette carte, basé sur des
données plus riches que la simple
« visite » d’un internaute.
GESTION DU MULTI-ÉCRANS. Une fois
pointé sur le graphe, l’annonceur
peut déterminer les produits les
plus à même de le contenter. « Un
test mené au Royaume-Uni a mon-
tré que les premiers utilisateurs de
la solution (en version bêta) pou-
vaient voir leur taux d’acquisition
de nouveaux clients augmenter de
73 % », affirme Criteo. Et la grande
nouveauté, c’est qu’en agrégeant
les parcours tous ensemble, Criteo
gère désormais les différents ou-
tils de connexion, tablette, smart-
phone ou desktop. « La donnée
qu’on va capter sur le distributeur
va nous permettre, grâce au shop-
per graph, d’être cross-device »,
explique le DGA.
Autre grande nouveauté, le deu-
xième outil Criteo Audience Match
02/11/2017
va plus loin en proposant d’utiliser
directement les données CRM de
l’annonceur, ou en se connectant
à sa Data Management Platform,
donc avec des données d’achats
effectives. Ainsi, sur le graphe dé-
crit plus haut, existe une catégorie
« déterministe », et non « probabi-
liste », basée sur la bonne foi d’une
statistique calculée. Un mode de
travail qui permet de s’ouvrir à des
données « offline » dans l’avenir, et
donc à terme de pouvoir intégrer
des données acquises en maga-
sins, pour compléter encore et en-
core les modélisations.
PLUS DE 1 100 SEGMENTS MONÉTISÉS. Le
magasin, justement. C’est ici que le
groupe Casino entre dans la danse.
Il a agrégé les données de toutes
ses enseignes (Casino, Monoprix,
Cdiscount…) et sites e-commerce
pour les monétiser à l’extérieur.
Le procédé passe par un partena-
riat avec Redpill, la société co-diri-
gée par Marco Tinelli, le fondateur
et ex-PDG de l’agence Fullsix. Les
deux ont créé un joint-venture bap-
tisé RelevanC et détenu à 80% par
Casino et à 20% par Redpill. « Nous
avons réalisé plus de 1 100 seg-
ments différents, basé sur des don-
nées transactionnelles et com-
portementales » explique Marco
Tinelli. « La grosse différence de
RelevanC, c’est qu’elle s’appuie sur
des comportements d’achats réels
en magasin et sur internet. On réa-
lise la fusion des deux. Et tout est
relié à des identifiants digitaux,
utilisés par les éditeurs en ligne. Ça
crée une très grande différence sur
le marché », continue-t-il.
Alors que la pression sur cible
– le pourcentage de cibles visées
correctement – est de 30 % en
moyenne, il est de 100 % quand la
donnée est transactionnelle, car on
sait qu’elles ont déjà acheté. Rele-
vanC a déjà signé avec plusieurs
médias. D’autres partenaires
pourraient agréger leurs données.
« Mais il faut juste que cela res-
pecte notre cahier des charges. Que
la donnée soit loguée, transaction-
nelle, et non statistique », prévient
Marco Tinelli. ◊
25
MAZARS SE RENFORCE
SUR LA TECH
LE CABINET MAZARS
DONNE UN COUP DE
FOUET À SES ÉQUIPES
DATA AVEC LE RACHAT
DE ZETTAFOX, une
start-up française
spécialisée dans les
analyses prescriptives.
Fondée par trois Français, tous anciens de Deloitte
(Patrick Zerbib, Marc Atallah et Luis Belmar Letelier),
la jeune pousse avait démarré son activité au sein
du géant du conseil et de l’audit avant de prendre son
indépendance deux ans plus tard. Avec une quinzaine
de personnes, Zettafox réalise 2 à 3 millions de chiffre
d’affaires selon La Tribune, et réintègre désormais un
groupe de conseil. Ses équipes viendront renforcer les
dix data scientists de Mazars au sein d’un Lab dédié.
Le mot de la semaine
On-premise
À L’INVERSE DES LOGICIELS EN MODE SAAS (Software as
a service) qui s’utilisent à distance via une connexion
internet et un couple identifiant/mot de passe, les
logiciels « on-premise » (ou on-prem) nécessitent d’être
installés sur un outil (ordinateur, mobile etc.).
Alexa bientôt disponible
partout
AMAZON et la société d’informatique
Intel se sont associés pour lancer
un SDK (pour « software development
kit » ou kit de développement logiciel)
afin d’intégrer l’assistant vocal du géant
de e-commerce dans tous les objets
connectés. Et ainsi ne pas se limiter
au seul assistant domestique Echo,
fabriqué par Amazon.
L’Oréal s’installe
à Station F
LE CHAMPION FRANÇAIS DE LA BEAUTÉ
a annoncé ouvrir un incubateur
de start-up au sein de Station F.
Au total, 62 personnes, soit l’équivalent
d’une grosse dizaine de start-up,
seront sélectionnées puis éperonnées
par l’industriel français. Côté L’Oréal,
quatre personnes à plein temps
se consacreront à ce partenariat
avec Station F.
STRATÉGIES N° 1923
Dévoilez votre campagne
à 40 millions de paires d’yeux.
Près de 2/3 des Africains touchés chaque semaine.

FRANCE 24 & TV5MONDE TV5MONDE

Les 2 premiers sites media TV en audience N°1 en audience hebdomadaire
hebdomadaire. sur les responsables des achats.

FRANCE 24 CONTACT : Pauline de Cardes-Wertheimer

N°1 en audience hebdomadaire sur les cadres Directrice commerciale international
et dirigeants. pauline.decardes@francetvpub.fr
tél. : +33 1 56 22 64 20

Source : KANTAR TNS Africascope 2017 (septembre 2016-juin 2017) – 8 pays d’Afrique francophone : Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun, RDC, Gabon, Mali, Burkina Faso, Congo Brazzaville.
Audience digitale : base internautes. Population urbaine 15+, audience hebdomadaire. Extrapolation réalisée à partir des études Kantar TNS Africascope 2016 (janvier-décembre 2016)
et d’études ad hoc récentes.
 DOSSIER

AFRIQUE
Nouvelle donne
publicitaire
Une nouvelle génération d’agences vient challenger l’hégémonie
des réseaux internationaux sur le continent. La fin d’une chasse gardée.
VINCENT-XAVIER MORVAN @Strategies

C
asablanca en 2014, trois mois après avoir inauguré leurs bureaux
parisiens, la Côte d’Ivoire l’année suivante, Johannesburg en 2016,
le Ghana il y a deux mois, et maintenant le Kenya, avec en ligne de
mire le Rwanda, l’Éthiopie et Madagascar : en l’espace de quatre
ans, Adrien Cusinberche et Guillaume Aoust, les fondateurs de
l’agence Blue Lions, ont multiplié les ouvertures sur le continent
africain. Ils ont même installé l’an dernier une succursale à Dubaï
pour leurs clients Bic, Essilor et Airbus qui gèrent l’Afrique depuis le Golfe. Avec
50 salariés et 3 millions d’euros de marge brute, voilà un acteur qui menace l’hégé-
monie des géants mondiaux, à commencer par les français Havas et Publicis.
Le modèle d’implantation choisi par Blue Lions
diffère des pratiques courantes. Longtemps les portance prise par le digital a fait le reste. Blue
réseaux publicitaires ont procédé par affiliation Lions a ainsi déployé Maybelline en Afrique occi-
en s’associant à des partenaires locaux sans dentale et centrale uniquement online, une pre-
prise de participation. L’objectif était d’afficher mière pour un lancement chez L’Oréal.
un maximum d’implantations. « Nous, on reste
propriétaires de nos bureaux, on les finance, on Le prisme du digital
recrute et on les développe », explique Adrien C’est aussi par le prisme du digital qu’une autre
Cusinberche, qui précise qu’à Abidjan, « Blue agence parisienne, Small is bigger, sans faire le
Lions est passé en trois ans de 2 à 18 salariés ». choix d’ouvrir des bureaux locaux, a mis le pied
Pour cet ancien de Publicis, qui gérait le budget sur le continent. « Nous sommes rentrés par la
digital de Renault et Orange à l’international, petite porte en intervenant sur le site internet de
le choix de l’Afrique est venu simplement : « Je la présidence du Sénégal, raconte Nicolas Czor-
me suis rendu compte assez vite que les clients ny, un ancien de Kassius associé aujourd’hui à
étaient un peu abandonnés et qu’il n’y avait pas Brian Tenoudji dans cette agence basée à Paris.
grand monde pour les accompagner, notamment Cela fait maintenant trois ans qu’on travaille
sur le digital. Les agences locales, qui se sont avec eux et l’éventail des projets s’ouvre. » Ils ont
améliorées depuis, n’apportaient pas les bonnes désormais la mission d’orchestrer la campagne
réponses, et pour les grandes agences, l’Afrique digitale d’un candidat à une élection nationale
était un peu la dixième roue du carrosse… » L’im-

02/11/2017 27 STRATÉGIES N° 1923


dans un autre pays d’Afrique francophone et ont
décroché leur premier client privé au Sénégal :
le fournisseur d’accès à internet WAW. « Un tra-
vail d’immersion dans la culture locale est né-
cessaire, avec des allers-retours sur place et une
phase d’analyse, et ensuite nous pouvons aller
sourcer sur place des créatifs qui ont une vraie
expertise du continent africain », explique Nico-
las Czorny, appliquant ainsi le modèle collabora-
tif décliné en France par son agence.
Entre croissance organique et acquisitions
À ces nouveaux explorateurs venus de l’Hexagone
s’ajoutent des conquérants d’Afrique du Nord. Le
groupe de communication marocain WB Africa,
déjà implanté au Maghreb, a commencé à se dé-
ployer à Abidjan et à Dakar en recrutant Méla-
nie Blond, revenue en France comme conseillère
presse de Xavier Bertrand à la présidence de la
région Hauts-de-France. Ce choix procédait de
la même lecture que chez les Français : entre les
grands réseaux publicitaires et les agences indé-
pendantes locales, il y a de la place pour de nou-
veaux entrants plus à l’écoute des clients que les
grands et plus équipés que les pure players lo-
STRATÉGIES N° 1923
caux. Même analyse pour l’agence algérienne All BLUE LIONS ABIDJAN, Brian Tenoudji
In. Première du pays à exporter son savoir-faire, et Nicolas Czorny de SMALL IS BIGGER,
elle s’est installée en début d’année à Abidjan PUBLICIS AG PARTNERS et ALL IN,
– où elle a gagné le budget d’un opérateur télé- acteurs d’un « continent porteur ».
phonique – et ambitionne d’ouvrir à Dakar. « Il y
a encore cinq ans, analyse Ramine Sidi Saïd, l’un
de ses dirigeants, on pouvait gagner des marchés
en s’appelant Publicis, mais les clients se sont
aperçus que ça ne suffisait pas et cela a profité à
une nouvelle génération dont je fais partie. Main-
tenant, il y a pas de mal de pitchs que nous rem-
portons face à des McCann ou des Publicis. »
Havas se développe en Algérie
Le groupe Havas a annoncé le 16 oc- passionnés de design, de graphisme
tobre l’acquisition de 49 % des parts et de création. Ses clients : Heineken,
de deux sociétés algériennes : Gan- Peugeot, Sanofi, Lafarge, Société gé-
food, agence de communication nérale, etc. HVS, fondée en 2009, inter-
globale orientée conseil et création vient dans le conseil médias et l’achat
qui devient Havas Creative Alger, et d’espace. Elle dispose aussi d’un por-
HVS, agence média qui prend le nom tefeuille de clients internationaux et
d’Havas Media Alger. La première a été locaux : Lactalis, Emirates, Hygienix,
créée en 2003 par de jeunes Algériens LG, Mango, IFRI, JDE, etc.
DR
28 02/11/2017

En face, les réseaux internationaux ont senti la
menace et commencé à se réorganiser. Chez Ha-
vas, le CEO d’Havas Africa, l’Espagnol Jorge Iri-
zar Alonso a été chargé il y a sept ans d’inves-
tir l’Afrique subsaharienne. « Avant, on avait
comme les autres, deux ou trois affiliations à
droite et à gauche, raconte-t-il. Aujourd’hui,
nous sommes installés dans plus de 20 pays.
Nous avons procédé avec un parti-pris fort :
pas d’acquisition, uniquement de la croissance
organique en nous appuyant, pour le back-of-
fice, sur le groupe Bolloré déjà bien implanté. »
Ce réseau 100 % Havas continue de grandir au
rythme de « trois à six agences par an, avec la
volonté d’être partout », indique l’Espagnol basé
à Barcelone qui manage une équipe de quinze
personnes, à Puteaux, consacrée au continent
africain. Au total, Havas Africa compte 350 sa-
lariés et travaille pour Airtel, Emirates, Canal+,
STRATÉGIES N° 1923
HAVAS AFRICA, développé par
son CEO Jorge Irizar Alonso,
totalise 350 salariés.
L’AFRICAN CRISTAL FESTIVAL,
créé par Christian Cappe, réunit
chaque année à Marrakech
400 festivaliers accrédités.
30
Orange, Unilever ou Bank of Africa. Très orien-
té sur les médias, le réseau totalise 60 millions
d’euros d’achats hors Afrique du Sud [lire enca-
dré]. Le groupe français a aussi créé son Havas
University : elle a déjà formé une dizaine de pro-
fessionnels africains, sa nouvelle génération de
managers sur place.
Choix stratégique différent pour Publicis, qui
s’est déployé en Afrique depuis sa base de Jo-
hannesburg en procédant par acquisitions, sous
l’impulsion de Kevin Tromp, qui a récemment
quitté le groupe. C’est ainsi qu’il a mis la main, il
y a cinq ans, sur une pépite locale : le réseau AG
Partners, développé depuis 1991 par la Française
Isabelle Aimonetti dans toute l’Afrique franco-
phone, fort de seize agences réparties dans qua-
torze pays. Avec les autres filiales, « le groupe
Publicis en Afrique, c’est 58 agences réparties
dans 34 pays et 3 500 personnes, avec des clients
comme Nestlé, Western Union, L’Oréal, BNP, Bel
ou Orange, et une organisation par hubs client
qui offrent toutes les solutions métiers », détaille
celle qui est aujourd’hui basée à Auteuil et que
l’on surnomme « la madame Afrique » de Publi-
cis. « C’est un continent porteur, analyse-t-elle
avec son autre casquette de conseillère au com-
merce extérieur pour l’Afrique, c’est un marché
énorme avec des croissances fortes et il est nor-
mal qu’il continue d’attirer les convoitises, avec
l’arrivée régulière de nouveaux acteurs aux côtés
d’agences locales influentes. »
Afro-inconditionnel
Des enseignes indépendantes comme Caractère
au Sénégal, Voodoo, Sixième Sens ou People
Input à Abidjan sont aussi des « clients » sérieux
pour les réseaux internationaux. Benoît Pelle-
voizin, qui dirige la stratégie de l’agence Sid
Lee, a retiré une leçon de son expérience afri-
caine avec son employeur précédent, Fred & Fa-
rid : « Pour réussir en Afrique, il faut y aller sans
conditions. Il ne faut être ni afro-pessimiste ni
afro-optimiste, mais afro-inconditionnel, il n’y a
pas d’autres solutions. Si l’on joue le jeu à fond,
ça peut marcher. » Preuve que les chausse-
trapes restent nombreuses, Fred & Farid, qui
avait tenté de s’implanter à Abidjan avec le bud-
get Orange pour une partie de la région, s’y est
cassé les dents. D’autres ne regrettent pas leur
expérience africaine, à l’image de Christian
Cappe, le fondateur de l’African Cristal Festival,
une manifestation créée en 2013 qui rassemble
chaque année à Marrakech 400 festivaliers ac-
crédités. « Il y a une telle volonté d’avancer et
d’apprendre qu’on se sent forcément poussés »,
résume-t-il, enthousiaste. n
DR
02/11/2017
 LES VOIX DU MONDE

Plébiscitée en Afrique francophone

 1ère radio écoutée à Abidjan, Brazzaville, Libreville et Niamey
 34,6 M d’auditeurs hebdomadaires en Afrique subsaharienne
 5,4 M de visites mensuelles sur rfi.fr
 15,3 M de fans Facebook dans le monde
Sources : Kantar - TNS - Africascope 2016 - 2017
Digital analytix, comScore, communauté Facebook

CONTACTS RÉGIE @RFI

Claude Erepmoc Gregor Germain Kenza Merzoug

Directrice commerciale Europe, Amériques, Asie Directeur commercial Afrique, Océan Indien Directrice commerciale Afrique du Nord, Moyen Orient
claude.erepmoc@francemm.com gregor.germain@francemm.com kenza.merzoug@francemm.com
Tél. : +33 1 84 22 76 42 Tél. : +33 1 84 22 83 06 Tél. : +33 1 84 22 83 04
 DOSSIER
AFRIQUE

Marques tricolores pour

continent mosaïque
MARKETING
De nombreuses grandes marques françaises sont présentes dans le quotidien
des Africains et accompagnent le développement du continent.
Faute de renfort, leur part de marché globale tend à se réduire,
posant la question d’une stratégie d’ensemble.
GILMAR SEQUEIRA MARTINS @Strategies

A
frique ambiguë où les marques relations avec l’Afrique : « Pour la plupart des
brillent... par leur relative discré- marques, l’Afrique n’était pas un sujet “consom-
tion. « En France, en moyenne, une mation”. Le changement a commencé à partir de
personne entre en contact chaque 2010. La démographie a joué. De nombreux ac-
jour avec 1000 marques, que ce teurs ont vu l’intérêt d’un continent comptant au-
soit à travers la publicité proprement dite ou en jourd’hui 1 milliard d’habitants et avec un pays,
contact direct. En Afrique, c’est dix fois moins ! », le Nigeria, qui a toutes les chances de devenir
explique Jean-Michel Huet, associé de Bearing- dès 2050 le troisième marché du monde derrière
Point chargé de l’équipe Afrique. D’où un mar- l’Inde et la Chine. »
ché publicitaire aux proportions encore mo-
destes. Le Sénégal ne pèse ainsi que 100 millions Une diversité de secteurs
d’euros, soit 1 % du marché français qui atteint Une évolution qui n’échappe pas aux marques
10 milliards d’euros pour quatre fois plus d’habi- françaises. Nombre d’entre elles font désor-
tants. Une situation logique au vu de l’historique, mais partie du paysage des consommateurs
estime Romain Grandjean, président de l’agence africains. Parmi les plus connues figurent Total,
de communication 35°Nord, spécialisée dans les présent dans 50 pays, Orange, dans une ving-
taine, L’Oréal, les fleurons de l’industrie automo-
bile hexagonale Renault et Peugeot, les banques
comme Société générale ou BNP Paribas, les
La Société générale mise sur l’appli YUP médias Canal+ ou JC Decaux, le groupe Bolloré
lancement en août d’une application : dans les infrastructures et le secteur agricole,
YUP. « C’est une marque à l’échelle les labos (Sanofi) ou encore, dans le domaine
panafricaine qui va se déployer dans agro-alimentaire, Maggi, le cube de bouillon
le domaine du mobile banking, lequel que l’on rencontre couramment dans la cuisine
est en croissance constante, explique africaine, sans oublier La vache qui rit (Groupe
Elie Rebeiz, directeur commercial Bel), un produit bien adapté aux contraintes cli-
de l’agence franco-sénégalaise Les matiques du continent, ou Listel (Castel).
Barbus, chargée de concevoir la cam- Orange fait figure d’exemple. Utilisé par 10 %
pagne publicitaire de lancement. des Africains d’après l’opérateur, un faisceau de
Nous avons décidé de dépasser la facteurs explique sa situation, comme l’affirme
relation marchande qui aurait pré- Bruno Mettling, directeur général adjoint zone
Quatre milliards d’investissements senté YUP comme un catalogue de ser- Afrique et Moyen-Orient : « Le succès tient à trois
et l’ouverture de 50 à 70 agences par vices pour insister sur les perspectives facteurs : la place que le mobile a pris dans la vie
an. C’était en avril 2015, la Société de développement personnel qu’elle quotidienne en Afrique, la gamme étendue de ser-
générale dévoilait alors son ambition offre. » Confiante, la Société générale vices offerts par Orange et ses partenaires mais
pour l’Afrique. Deux ans plus tard, une prévoit d’étendre la gamme de services aussi la puissance et la modernité de la marque
nouvelle dimension s’ouvre avec le dès 2018.

STRATÉGIES N° 1923 32 02/11/2017

Temps passé chaque jour
par téléspectateur – auditeur
en jour moyen lundi-dimanche
Source : Médiamétrie - Sew Cametrie - Omedia - Hermès Conseils (S1 2017)
* 2e semestre 2016

4h43 3h13
2h42 2h49
Cameroun Sénégal*

3h33 5h19
3h27 3h18
Côte d’Ivoire Madagascar

POUR TOUT CONNAÎTRE DE

L’AUDIENCE ET DES COMPORTEMENTS
MÉDIAS EN AFRIQUE
Pour tout renseignement :
e t u d e s - a f r i q u e @ m e d i a m e t r i e . f r - Té l . : + 3 3 1 4 7 5 8 9 4 4 2

w w w. m e d i a m e t r i e . f r

© Canal +
© Carrefour
CANAL+, CARREFOUR ou ORANGE
sont quelques unes des nombreuses
marques françaises qui font partie
du paysage des consommateurs
africains.
STRATÉGIES N° 1923
© Orange
Orange, d’autant plus forte que nous avons ache-
vé l’opération de rebranding qui rassemble désor-
mais sous une marque unique notre présence. »
[lire l’interview de Stéphane Richard p.6]
Avec un taux de notoriété spontanée de 90 %
et un taux de satisfaction très élevé dans les
pays francophones, Canal+ international fait
aussi figure de bon élève. Un aboutissement
qui tient à une présence continue depuis vingt
ans et une implantation forte avec des effec-
tifs de 1 300 personnes, un réseau important
comprenant 102 boutiques propres ainsi que
10 000 points de réabonnement et boutiques
tierces. « La qualité du management et les pers-
pectives sont aussi un élément déterminant pour
attirer les meilleurs talents, précise Jacques Du
Puy, président de Canal+ international. Les can-
34
didats aiment la marque, les perspectives pro-
fessionnelles et la capacité d’apprendre que
nous offrons. »
Si beaucoup de marques doivent leur succès à
une présence de longue date, maintenue contre
vents et marées, des arrivants plus récents
percent très rapidement. C’est le cas de Carre-
four. Implanté en Tunisie en 2001, il compte dé-
sormais 90 points de vente et détient la part de
marché la plus importante de son secteur. « Car-
refour rime avec modernité et innovation, résume
Cherif Karoui, directeur général de Carrefour Tu-
nisie. Nous avons contribué à généraliser en Tu-
nisie le code-barres, un élément de traçabilité qui
permet de renforcer la sécurité alimentaire. Nous
avons défini pour les producteurs locaux un ca-
hier des charges strict, ce qui a permis de tirer les
standards d’hygiène et de qualité vers le haut. »
À l’instar d’autres grandes marques, Carrefour
Tunisie revendique un engagement citoyen avec
la distribution de paniers de nourriture pendant
le ramadan, un partenariat avec l’association des
malades du cancer, ou SOS Villages d’enfants,
pour aider les enfants défavorisés.
Enracinement déterminant
L’enracinement joue un rôle clef dans le succès,
rappelle Romain Grandjean, de 35°Nord : « Au-
jourd’hui, il faut s’installer réellement, se déployer
pour avoir une empreinte, comme c’est le cas de
Carrefour dans la distribution et les filières agri-
coles, de Heineken dans l’industrie ou d’Orange
dans la filière technologique. Le choix de l’em-
preinte doit être ancré autour d’un écosystème de
valeurs qui dépend de l’identité et de l’histoire de
l’entreprise. » Une préconisation à suivre de toute
urgence pour inverser une tendance globale fâ-
cheuse. Entre 2000 et 2010, la part de marché des
entreprises françaises en Afrique subsaharienne
est passée de 16 % à moins de 10 % pendant que
celle de la Chine passait de 4 % à 12 %, selon un
rapport du Sénat. En 2015, le seuil des 5 % aurait
même déjà été franchi. Un retour gagnant est plus
que nécessaire. n
02/11/2017
© YASUYOSHI CHIBA / AFP

 1ère chaîne d’information internationale en Afrique francophone*

 29 M de téléspectateurs hebdomadaires en Afrique subsaharienne
et 12,2 M au Maghreb
 5,5 M de visites mensuelles sur france24.com
 21 M de fans Facebook dans le monde
CONTACT RÉGIE
francetvpublicité international
Pauline de Cardes-Wertheimer * Abidjan, Bamako, Dakar, Douala, Kinshasa, Libreville, Ouagadougou et Yaoundé
Directrice commerciale international
pauline.decardes@francetvpub.fr Sources : Gallup - Ipsos - Kantar - TNS - Africascope 2016 - 2017
Tél. : +33 1 56 22 64 20 Digital analytix, comScore, communautés Facebook @FRANCE 24
 DOSSIER
AFRIQUE

Cinq jeunes pousses

qui prennent racine
TECH
Terre d’innovation avec ses 1,2 milliard d’habitants et ses possibilités
de développement multiples, l’Afrique poursuit sa digitalisation. Selon Partech
Ventures, les start-up africaines ont levé plus de 310 millions d’euros en 2016.
Stratégies vous invite à découvrir cinq d’entre elles, au potentiel prometteur.
ALEXIS LE MEUR @alex_m2t

Afrimalin
LA PLATEFORME E-COMMERCE
Depuis un peu plus d’un an, Afrimalin a su s’imposer comme la princi-
pale plateforme e-commerce de l’Afrique francophone subsaharienne.
L’entreprise met en relation des acheteurs et des vendeurs qu’ils soient
particuliers ou professionnels. L’équipe de direction est 100 % africaine
et composée de talents de la scène numérique du continent. Les fonda-
teurs ont voulu répondre au taux de pénétration de la téléphonie mobile
qui est passé de 15 millions en 2000 à 850 millions aujourd’hui. « Nous
voulons qu’Afrimalin soit agile et capable de s’adapter aux mutations
rapides et continues des marchés africains » souligne Mamadou Diane,
cofondateur de l’entreprise. Pour le moment, la recette fonctionne bien.
« Nous sommes sur le bouclage d’une seconde levée de fonds de 2 mil-
lions d’euros pour soutenir notre développement et étendre notre pré-
sence dans d’autres pays, notre ambition étant de couvrir les 21 pays
de l’espace francophone africain. »

Cheetah Car
LE BLABLACAR ALGÉRIEN
Fondé en 2016 par Saidani Khier, Cheetah Car est un site de co-
voiturage qui permet aux utilisateurs d’entrer en contact afin de
voyager à travers le Maghreb. La start-up veut devenir l’équiva-
lent de Blablacar et son fondateur ne doute pas que le marché
est porteur : « Je suis convaincu que ce moyen de transport, pour
ne pas dire cette philosophie collaborative, va séduire de nom-
breux Algériens, sans parler des bienfaits du covoiturage sur
l’environnement et de la réduction des bouchons. » L’entreprise
mise sur un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars dans trois
ans et recherche actuellement 300 000 euros. L’application se
concentre sur un besoin réel du secteur des transports qui est
en friche, avec très peu de concurrence. Cheetah Car est acces-
sible en anglais, en français, mais aussi en arabe pour toucher
la clientèle la plus large possible.

STRATÉGIES N° 1923 36 02/11/2017

Africascope, l’étude d’audience
de référence
Avec Kantar TNS,
appréhendez les paysages
médias en Afrique pour
alimenter vos stratégies
de croissance !

2017
Quelles sont les parts d’audience de chaque station de radio et chaîne de télévision ?
Quelle place occupe la sphère digitale dans la consommation médias ?
Où se connecte-t-on à Internet ? Quelles recherches y sont faites ?
Africascope est l’étude* de référence menée par Kantar TNS pour connaître le paysage médiatique
de l’Afrique (au niveau local, national et régional) et comprendre la consommation et les comportements
adoptés, au global et par média.
Découvrez les résultats d’Africascope 2017 qui couvre dorénavant un périmètre de 8 pays d’Afrique
Sub-saharienne : Burkina Faso, Cameroun, Congo Brazzaville, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République
Démocratique du Congo, Sénégal... l’ensemble représentant 18,3 millions d’individus âgés de 15 ans et plus.
a Souscrivez dès maintenant à l’édition 2018.

Pour en savoir plus :

Stanislas Seveno
Chief Client Advisor I Media, Techno, Leasure & Retail, Kantar TNS
stanislas.seveno@kantartns.com I 01 40 92 31 39

* Interviews réalisées en face à face sur tablette auprès d’un échantillon global de près de 17 000 personnes, représentatif de la population de la zone d’enquête.

Suivez nous sur

3 avenue Pierre Masse - 75014 Paris
+33 (0)1 40 92 66 66 - www.tns-sofres.com
 DOSSIER
AFRIQUE

ARED Okhi
DES CHARGEURS MOBILES POUR MOBILES FOURNISSEUR D’ADRESSES PHYSIQUES
Fondée au Kenya en 2014, Okhi propose un système d’adresse
physique qui permet aux habitants des pays émergents d’être
connectés au reste du monde. La société fournit des adresses de
nouvelle génération faites pour autoriser à ces habitants l’accès
à des services de base. Beaucoup ne bénéficient pas d’adresse
physique, ce qui est très handicapant pour appeler une ambu-
lance, la police, prouver son identité ou encore pour trouver un
emploi. Okhi a donc développé son système d’adresse qui re-
pose sur la géolocalisation ainsi que sur une photo de la porte
d’entrée ou du portail de la maison où la personne habite. C’est
ainsi qu’elle sera répertoriée dans son système d’adresse. Pour
le fondateur Timbo Drayson il est « indispensable de disposer
d’une adresse géolocalisée mais aussi d’une photo afin de se
repérer dans la réalité ». 750 000 dollars de financements ont
Créé en 2012 au Rwanda, ARED (African Renewable Energy été levés fin 2015 avec l’ambition de connecter la plupart des
Distributor) propose un réseau de kiosques mobiles franchi- zones rurales du Kenya mais aussi d’étendre le procédé à tout
sés à partir desquels il est possible de recharger un appareil le continent.
électronique, grâce à une alimentation fonctionnant à l’énergie
solaire. Lorsque le fondateur, Henri Nyakarundi, retourne au
pays après avoir effectué ses études aux États-Unis, il décide de
créer une start-up capable de répondre à un enjeu fort : l’accès à
l’électricité. Au Rwanda, seulement 18 % des habitants ont accès
au courant alors que plus de 70 % de la population est équipée
d’un téléphone. « Nous avons développé un business écorespon-
sable afin d’amener des services digitaux aux gens situés en ru-
ralité ou dans des environnements semi urbains », déclare Henri
Nyakarundi, qui ne compte pas s’arrêter là. « L’idée est de se dé-
velopper dans les autres pays. Nous nous sommes implantés en
mai dernier en Ouganda mais espérons atteindre le Nigéria, le
Kenya ou encore l’Afrique du Sud afin d’ouvrir 100 000 kiosques
solaires dans ces zones. »

Facilyo UN SITE INTERNET EN QUELQUES CLICS

Facilyo est une plateforme permettant de créer un site web de qua-
lité, avec un design distinctif, en moins de 48 heures. L’offre de la
start-up algérienne comprend également l’hébergement et la ges-
tion globale avec un abonnement annuel entre 25 et 50 euros. Selon
une étude menée par Facilyo, seulement 5 à 7 % des entreprises de
la région ont un site internet, ce qui a poussé le fondateur Benaou-
da Belkacem à prendre ce pari : « La plupart des sites ont des pages
Facebook mais pas de sites, or une présence sur le web démultiplie
la visibilité et augmente donc le potentiel de clients. » Le processus
est très simple. Le client choisit un thème qui lui convient puis four-
nit à Facilyo les informations nécessaires à la création du site. En
moins de deux jours, le site est disponible. Le suivi est assuré par
des experts durant toute la durée de l’abonnement. Le bilan de Fa-
cilyo est encourageant car en plus de ses clients privés, l’entreprise
a décroché un contrat avec l’État algérien pour livrer une quaran-
taine de sites web qui seront consacrés aux mosquées du pays. Un
succès qui en appelle d’autres...

STRATÉGIES N° 1923 38 02/11/2017

 MERCI
MEILLEURE PROGRESSION
DE LA COM ET DU MARKETING
DEPUIS 1 AN

38 22
Source : ACPM Septembre 2017 vs Septembre 2016
vs septembre vs septembre
2016 2016

visites pages vues

437 000 690 000
1re marque digitale de la com et du marketing

STRATEGIES.FR
LE SITE INFO, INSPIRATION, BUSINESS
CONTACT COMMERCIAL : 01 78 16 31 21
 DOSSIER
AFRIQUE

Ces chaînes
qui gagnent les esprits
MÉDIAS
Le paysage audiovisuel panafricain est dominé en zone francophone par
de grandes chaînes d’information et de divertissement.
Une mesure d’audience quotidienne se fait encore attendre.
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde

N
ovelas TV. C’est, sur huit pays fran-
cophones, la chaîne panafricaine
la plus regardée en 2016-2017, se-
lon l’étude Africascope de Kantar
TNS. Opérée par Canal+, la chaîne
de feuilletons latino-américains s’adjuge ainsi
11,4 % de part d’audience contre 8 % un an plus
tôt. « Dans un marché très éclaté, c’est notable,
observe Stanislas Seveno, directeur du départe-
ment Médias de l’institut. Pays par pays, les lea-
ders sont presque tous des chaînes locales comme
RTI en Côte d’Ivoire mais sur la zone francophone,
les premières chaînes sont celles qui ont la capa-
cité de se diffuser sur plusieurs pays ». Deuxième
© TV5 Monde

en part d’audience (5,1 %), et première en au-

dience cumulée sur sept jours, TV5 Monde profite
d’une forte notoriété. Elle est rejointe par Trace
Africa – qui a annoncé le lancement d’une chaîne
au Congo RDC en août 2017 –, Canal+ Sport,
France 24, Nollywood TV, Action et A+ de Canal+.
Signe de cette percée de l’offre, la durée d’écoute
est passée de 3 h 31 à 4 h 02 entre 2016 et 2017.
Programmes ancrés dans la réalité
Qu’est-ce qui intéresse les publics africains ? TV5,
qui fête les 25 ans de sa déclinaison africaine, ré-
pond par des programmes de plus en plus ancrés
dans la réalité des pays. Le 29 octobre, les télés-
pectateurs découvrent deux nouveaux visages,
N’Fanteh Minteh et Dominique Tchimbalaka
sur leur Journal Afrique quotidien passé de 18
à 26 minutes, dont une moitié au format maga-
zine. Le 31 octobre, une offre numérique « 100 %
Afrique et 100% mobile» est dévoilée avec une ap-
pli sur Android et IOS et des possibilités de consul-
tation hors ligne des vidéos. L’idée : regrouper la
totalité de l’offre de rattrapage avec ses magazines
africains, ses infos, ses retransmissions sportives
et ses concerts. TV5 mise aussi dans la diffusion de PARENTS MODE D’EMPLOI fait partie
fictions locales avec 2,5 millions d’euros d’investis- de la quinzaine de fictions locales
sement et une quinzaine de séries par an comme produites chaque année par TV5
la version gabonaise de Parents mode d’emploi ou Monde.
l’ivoirienne Brouteur.com. « La qualité des séries
africaines monte de saison en saison. Il n’y a pas
un producteur que je rencontre qui ne me dise pas
“ j’ai des projets pour l’Afrique” », affirme Yves Bi-
got, directeur général de TV5 Monde.
France 24, troisième en audience cumulée sur
la zone francophone, tâche aussi de renforcer sa
pénétration en Afrique où elle émet en français,
anglais et arabe. Outre deux journaux quotidiens
du soir, la chaîne prépare pour janvier une émis-
sion hebdo sur l’actualité africaine en français.
Sans oublier les journaux réguliers : « On essaie
de faire en sorte que tous aient un reportage sur
le continent, souligne Marc Saikali, son directeur,
et l’on montre l’Afrique qui gagne, pas seulement
celle des catastrophes ». France 24 projette de
créer, avant l’été, un décrochage de deux heures

STRATÉGIES N° 1923 40 02/11/2017


© Euronews
© France 24
le matin ou l’après-midi, en synergies avec RFI,
sur la zone francophone. « Je voudrais faire un
magazine sur les femmes entrepreneurs, la santé,
les jeunes et les nouveaux moyens de communi-
cation », relève le patron. « Pour permettre à des
boîtes ou organismes qui ont du mal à financer des
publicités sur un canal mondial de toucher leur
cœur de cible », ajoute-t-il.
Les nouvelles chaînes panafricaines sont en of-
fensive pour occuper des positions clés. A+, lan-
cée en 2014, s’est dotée d’une déclinaison A+
Sport en juillet, avec « une sélection des grandes
compétitions africaines et européennes à vivre
en direct ». Africanews, la chaîne d’information
d’Euronews lancée en avril 2016, regroupe une
rédaction de 37 journalistes implantée à Pointe
Noire (Congo-Brazzaville) et une rédaction en
chef assurée par la Camerounaise Nathalie Wa-
kam. « Nous ne faisons pas des journaux depuis
Paris ou Atlanta, souligne son directeur François
Chignac, nous avons des shows en français et an-
02/11/2017
FRANCE 24 propose deux journaux
quotidiens du soir, et prépare une
émission hebdomadaire d’actualité.
La TNT arrive
en Côte d’Ivoire
À la mi-2018, de nouveaux
entrants arrivent sur la TNT
ivoirienne pour faire face
aux deux chaînes de RTI.
Des licences ont été accordées
à Sorano (Nostalgie), Canal+
pour une déclinaison de A+,
Jean-Philippe Kaboré pour une
chaîne d’info et d’économie
et à l’agence Voodoo Commu-
nication de Fabrice Sawegnon
pour Life TV. RTI a la possibilité
de lancer une troisième chaîne.
41
AFRICANEWS dispose
d’une rédaction
de 37 journalistes
installée à Pointe Noire.
glais chaque matin. » Outre les
duplex, pour pallier la difficul-
té à faire venir des invités de
prestige, Africanews mise aus-
si beaucoup sur le terrain avec
70 correspondants dans les
pays subsahariens. « L’énorme
surprise, c’est un taux de noto-
riété de 44 % selon Africascope,
souligne Michael Peters, le pré-
sident de la chaîne, et nous ne
sommes pas loin de 1 million de
visiteurs uniques par mois sur
le digital où nous lancerons une
appli Android après IOS. » Selon
le patron, deux tiers des télés-
pectateurs (2,7 millions par se-
maine) sont issus des classes
moyennes. Mais il n’est pas toujours facile de fa-
briquer de l’information africaine dans des pays
en crise : un bateau chinois a récemment coupé
le câble en fibre qui alimente l’Afrique noire et
la rédaction attend encore son siège promis par
Sassou N’Guesso à Brazzaville. « Le pari est loin
d’être gagné mais Africanews est en 2017 de 5 à
10 % au-dessus de son objectif et il y a une totale
indépendance éditoriale », complète-t-il. Il lui faut
plus de 30 % de hausse de ses recettes publici-
taires par an pour tenir son plan d’affaires.
L’oeuf et la poule
La pub ? Pour Laurent Vaneson, de France TV
publicité, « on sent monter chez les annonceurs
l’intérêt pour l’Afrique mais cela reste de petits
marchés difficiles à développer sans outils de me-
sure communs ». C’est ce que regarde Médiamé-
trie, qui assure une mesure quotidienne et auto-
matique de l’audience au Maroc. Mais avoir en
Afrique noire la granularité à la minute du Media-
mat est coûteux. « C’est l’œuf et la poule, explique
Arnaud Annebicque, directeur du business régio-
nal de Médiamétrie, un marché pub TV ne peut
se développer sans une mesure d’audience quoti-
dienne et automatisée mais cette mesure ne peut
se mettre en place sans un marché publicitaire ».
La Côte d’Ivoire, qui fera place à de nouveaux en-
trants dans la TNT en 2018, est en cela un pays
test. Estimées à 15 millions d’euros, les recettes
de la TV publique (RTI) ne représentent que 0,01%
à 0,05 % du PIB contre 0,2 % au Maroc et 0,4 % en
France. En gagnant en volume sous l’effet de la
concurrence des chaînes, une mesure instanta-
née « permettra à la Côte d’Ivoire de s’aligner sur
les normes internationales des grandes agences»,
plaide Arnaud Annebicque. Reste à espérer que le
cours du Cacao continue de remonter. n
STRATÉGIES N° 1923
 INSPIRATIONS
Tendances

« OK GOOGLE, LE VOCAL,
ÇA CHANGE QUOI ? »
OBJETS CONNECTÉS Le boom annoncé des enceintes à commande vocale, Google Home et Amazon Echo en tête, promet
de faire entrer les interactions dans une nouvelle ère. Pour émerger, marques et médias devront trouver leur voix.
DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

U ne voix rauque, fé-

minine, sensuelle
m ê m e, c e l l e d e
Scarlett Johans-
son, qui vous parle
au creux de l’oreille. Tout au long
de la journée, elle vous guide, vous
écoute, vous conseille, entre as-
sistante personnelle, meilleure
amie et même psychologue. Bien-
venue dans le film Her, de Spike
Jonze, qui dès 2014 dresse le por-
trait d’une société dans laquelle
chaque individu est doté d’un as-
sistant virtuel : celui-ci l’aide au
quotidien et apprend en perma-
nence afin d’être toujours plus
pertinent dans ses réponses. Et si
les enceintes à commande vocale
Google Home et Amazon Echo, ar-

rivées cette année sur le marché,
restent encore très loin de l’assis-
tant virtuel incarné par l’actrice
américaine, les progrès en ma-
tière de machine learning et d’in-
telligence artificielle promettent de
s’en approcher dans les années qui
viennent.
« La voix est une interface qui va
prendre une place prépondérante
ces prochaines années. Les ob-
jets connectés deviennent de plus
en plus petits, ce qui nécessite de
passer par la voix et non plus par
un écran ou un clavier pour inte-
ragir avec », explique François Lo-
viton, directeur retail et e-com-
merce chez Google France. « Les
enceintes à commande vocale vont
un cran plus loin dans l’interaction
entre l’homme et la machine : on
GOOGLE a travaillé se rapproche d’une interaction qui
avec des dialoguistes n’est plus différente de celle qu’on
de Pixar pour donner a avec les autres êtres humains »,
de la personnalité ajoute Sébastien Genty, directeur
à son assistant vocal. général et directeur du planning
stratégique chez DDB.
IMAGINATION. Déjà, 20 % des re-
cherches sur Google aux États-
Unis passent par la voix, pour
l’essentiel depuis l’assistant vo-
cal proposé sur smartphone, que
l’utilisateur sollicite en commen-
çant sa requête par « OK Google ».
« Aujourd’hui, ce ne sont pas tant
les acteurs du search qui tirent la
croissance du vocal que l’usage
des 15-25 ans sur les messageries
instantanées, comme Whatsapp et
© Google
Snapchat », estime Julien Féré, di-
recteur des stratégies de KR Me-
dia. L’arrivée sur le marché d’une
multitude d’enceintes à commande
vocale à des prix abordables (59
euros pour le Google Home Mini
par exemple) pourrait accélérer cet
usage et même le massifier auprès
d’une cible bien plus large.
Face à l’appétence croissante des
Occidentaux pour le format au-
dio – comme en témoigne le suc-
cès des podcasts et des livres au-
dio –, les médias entendent bien
profiter de ces nouveaux supports
pour diffuser plus largement leurs
contenus. Dans cette logique, aux
côtés des acteurs historiques de la
radio, les pure players de l’audio

STRATÉGIES N° 1923 42 02/11/2017

© Diego Aranega pour Stratégies
– Binge Audio, Nouvelles écoutes
ou BoxSons en France – se mul-
tiplient et voient dans Google
Home et consorts l’opportunité de
prendre de l’avance sur les médias
traditionnels.
INCARNATION. Les titres de presse
écrite également sont nombreux à
se lancer dans la bataille de l’au-
dio, à l’image du groupe Prisma
Media, ou à l’étranger du New York
Times ou du Financial Times, qui
propose désormais ses articles en
version audio. « De plus en plus de
personnes souhaitent se détacher
des écrans et faire travailler leur
imagination à travers l’audio. Or-
son Welles ne disait-il pas qu’“à la
radio, l’écran est plus grand qu’au
cinéma” ? », rappelle Sébastien
Genty. « Le vocal implique une nou-
velle façon d’enchaîner les conte-
nus, ce qui nous impose de travail-
ler la sémantique et les mots-clés
différemment pour que les gens
puissent passer d’un programme
02/11/2017
à l’autre », insiste Joël Ronez, co-
fondateur de Binge Audio. Pour les
marques, le boom annoncé du vo-
cal promet aussi des changements
de taille. « Parmi les premières
questions qui vont se poser : celle
de la prononciation des marques.
Souvent, l’usage des consomma-
teurs et la façon dont les marques
parlent diffèrent, d’où un travail à
faire sur l’éducation du consom-
mateur ou sur les concessions à
faire côté marque pour accepter
de ne pas être bien prononcé »,
avance Julien Féré.
Autre enjeu, la nécessité pour les
marques de se créer, plus qu’une
identité sonore, une personnali-
té. « Quand l’utilisateur parle à un
objet, il projette l’image d’un être
humain. La marque devra donc
réfléchir à son incarnation, aux
attributs qu’elle souhaite porter,
que ce soit à travers son timbre de
voix, le ton avec lequel elle parle,
son style de réponse… », ana-
lyse François Loviton. C’est dans
43
cette logique que Google a travail-
lé avec des dialoguistes du studio
Pixar. Objectif : donner à son as-
sistant vocal une voix et une per-
sonnalité assez fortes pour que les
utilisateurs créent un lien affectif
avec lui. En jeu, le pouvoir de
recommandation de ces assistants
personnels, dont les réponses se
limiteront à quelques-unes – loin
de la vingtaine de pages de résul-
tats sur Google. « La voix réduit le
choix », insiste Eric Scherer, di-
recteur de la prospective à France
Télévisions.
Quid de l’impact de ces nouveaux
compagnons sur nos autres rela-
tions ? « Nous risquons d’attendre
de notre relation aux autres cette
même précision, concision et rapi-
dité. Face à la relation fluide et dé-
sirable qu’on aura avec notre as-
sistant personnel, il n’est pas sûr
que nous supportions encore une
contradiction, une attente ou une
relation irascible », prévient Sé-
bastien Genty. OK Google ? ◊
STRATÉGIES N° 1923
 INSPIRATIONS / Making of créations

« Reflections » prend
une nouvelle dimension
ART Dans le cadre de la Fiac, Reflections Redux, exposition inédite de Benjamin Millepied et Barbara Kruger,
s’installe au Studio des Acacias. Une opération à la croisée des chemins entre art, technologie et événementiel.
SORLIN CHANEL @sorlinho

AGENCE : LA MODE EN IMAGES

A
u sol et sur les murs, des slo-
gans XXL rédigés en blanc
sur fond rouge. Ils ont fait
la renommée de Barbara Kruger,
artiste conceptuelle américaine
internationalement reconnue.
« Think of me thinking of you »,
« Stay » ou encore « Go » tapissent
la pièce en lettres majuscules de
plusieurs mètres. Soudain, des
danseurs font irruption sur scène,
à portée de main du public. Ces
danseurs, ce sont ceux de la LA
Dance Project, une troupe fondée
par Benjamin Millepied, ancien
directeur de la danse à l’Opéra de
Paris, mais aussi danseur et choré-
© Photo Laurent Philippe

graphe émérite. À un détail près :

les danseurs, plus vrais que na-
ture, sont des hologrammes.

RÉACTIVATION. Intitulée Reflections

Redux, du nom du ballet de Ben-
jamin Millepied (Reflections) et de
son environnement visuel imaginé
en 2013 par Barbara Kruger, mais
aussi du latin redux (« qui est de
retour »), l’exposition, inaugurée
vendredi 20 octobre, est présen-
tée au public jusqu’au 5 novembre
prochain dans le cadre de la Fiac
© Rose Eichenbaum

(Foire internationale d’art contem-

porain) 2017. « C’est un projet qui
est né de la rencontre avec Ben-
jamin Millepied et d’une convic-
tion commune : celle que toutes
les formes de direction artistique
s’entremêlent aujourd’hui. Ini-
tié il y a deux ans, le projet a été
concrètement réalisé en quatre
mois », se remémore Paul-Emma-
© Rose Eichenbaum

nuel Reiffers, président de Maza-

rine Group et fondateur du Studio
© DR

des Acacias. À la clé, une exposi-

STRATÉGIES N° 1923 44 02/11/2017

INSPIRATIONS / Best of créations

tion conjuguant projections holo-

graphiques, films, musique et scé-
H&M LE DIT AVEC DES FLEURS
nographie immersive.
La scénographie, justement, a
été confiée à La Mode en Images
(Mazarine Group) et à son direc-
teur artistique Olivier Massart.
« Techniquement, c’est une véri-
table prouesse. Il s’agissait de re-
créer une atmosphère très particu-
lière, à savoir celle d’une répétition
comme pourrait la mener Benjamin
Millepied. L’objectif était de don-
ner la sensation au public de vivre
la scène en direct, pour passer de
l’état de spectateur à celui d’acteur.
Le site n’étant pas forcément adap-
té comme pourrait l’être un studio
de tournage, il a fallu réaménager
les lieux et redoubler d’inventivité»,
souligne le directeur artistique.
AGENCE : EN INTERNE dans des modèles aux imprimés floraux, avec pour
MÉCÉNAT. Pour nourrir ce qui s’ap- Tout pour plaire : un déluge de fleurs fraîches, bande-originale « Hypnotised » du trio britannique
parente finalement plus à un « hap- de plantes exotiques et luxuriantes, mais aussi Years and Years. Filmé dans un manoir anglais
pening » pendulaire qu’à une ex- de jeunes filles en fleurs et de jeunes gens au teint envahi de végétation, le film met en scène les
position traditionnelle, des scènes frais comme la rosée… Dans une atmosphère très jeunes Tom Rhys Harries, Hero Fiennes Tiffin
de captation ont été effectuées à « gender-fluid », le réalisateur de Moulin Rouge, Baz and Ruby Dagnall, dans une intrigue inspirée par
Los Angeles. « Le tournage a été Luhrmann, invite à une féérie de quatre minutes, Brideshead Revisited, d’Evelyn Waugh. « The
réalisé en une demi-journée. Les afin de présenter la collection capsule du créateur Secret Life of Flowers » a le charme éclatant
meilleures séquences qui ont été Erdem pour le géant suédois. Jouvenceaux et fragile des premiers émois et des éternels
exploitées pour l’exposition cor- et jouvencelles déploient leurs silhouettes graciles printemps.
respondent à quatre scènes issues
de Reflections. Ce sont les moments
clés du ballet », poursuit Paul-Em- CARAMBAR, CHEZ FRANCE CULTURE,
manuel Reiffers. EN CHAIR ET EN OS C’EST LA TAILLE QUI COMPTE
Cette réactivation en trois dimen-
sions des danseurs de la compa-
gnie californienne, qui a mobilisé
les actifs créatifs et technologiques
de Mazarine, sert également de vi-
trine au savoir-faire de La Mode en
Images et plus largement à celui
du groupe. « Il s’agit à la fois d’une
forme de mécénat et d’un projet
de groupe. Au-delà de l’image que
nous entendons véhiculer afin d’at-
tirer les meilleurs artistes, il s’agit AGENCE : FRED & FARID PARIS
de collaborations inspirantes », Pour célébrer Halloween, la marque
conclut Paul-Emmanuel Reiffers. Carambar et son agence Fred & Farid
Soit une manière d’entretenir la ont imaginé une campagne jouant sur AGENCE : JÉSUS ET GABRIEL
proximité avec les milieux artis- l’imaginaire de la fête britannique. Elle La station de radio France Culture s’affiche à l’arrière
tiques, tout en piquant la curiosité a remplacé ses youtubeurs par des de 1 500 faces arrière de bus dans Paris et sa région. Dans
des marques. ◊ squelettes farceurs afin de créer un effet la continuité du travail mené par l’agence Jésus et Gabriel,
comique. Disponible à la télévision, sur la campagne nommée « Les Grosses Têtes, c’était déjà
internet mais aussi sur des affiches pris », met à l’honneur les gros cerveaux d’Albert Einstein,
de rue, l’initiative détonne dans une Sigmund Freud, Aimé Césaire ou encore Platon. L’idée étant
PLUS DE CRÉATIONS situation hyper-concurrentielle pour les d‘évoquer la puissance des mots et le principe revendiqué
SUR STRATÉGIES.FR confiseurs en cette fin du mois d’octobre. d’un savoir le plus largement partagé.

02/11/2017 45 STRATÉGIES N° 1923

INSPIRATIONS / Talent à suivre
Ingrid Zerbib, vis ma vanne
RÉSEAUX SOCIAUX Social media copywriter chez Fred & Farid Paris, Ingrid Zerbib fait de son appétence
pour les jeux de mots une signature personnelle et professionnelle sur Twitter ou encore Facebook.
SORLIN CHANEL @sorlinho
L
undi 16 octobre. Alors que
le hashtag #Balancetonporc
secoue la twittosphère et
l’actualité, un tweet fait
rapidement le buzz, relayé plus
d’un millier de fois en quelques
heures : « Balance ton porc, c’est
lutter contre l’homme Herta ».
Ingrid Zerbib vient à nouveau de
frapper. Social media copywriter
chez Fred & Farid Paris depuis
2015, après notamment un pas-
sage de sept ans chez Stratégies
en qualité d’éditrice images et
vidéo, elle a fait des jeux de mots
et autres calembours sa spécialité.
Une griffe tant personnelle que
professionnelle.
TERREAU FERTILE. Cette fascination
pour les mots remonte loin. « Je
me souviens avoir été marquée
par Alphonse Allais et le “Ci-gît
Allais - sans retour” inscrit sur sa
tombe. Mais aussi Devos, Rimbaud
STRATÉGIES N° 1923
et Mérimée », rembobine celle qui
confie aussi avoir été biberonnée
aux « sketches de Laurent Ruquier
sur Europe 1 » ou aux albums de la
série « Le Prince de Motordu ». De
quoi alimenter une imagination
féconde. Des exemples ? « Ce n’est
pas une blague à nous » [sur Twit-
ter, pour Carambar], posté le ma-
tin de l’élection de Donald Trump
et retweeté plus de 18 000 fois.
Mais aussi « Y’a que chez Flunch,
qu’on peut fluncher. Je vous laisse,
je vais chez Nike » ou encore « Quel
46
est le point commun entre un élé-
phanteau et l’OM ? Ils ont pas de
défense ». Un humour grand pu-
blic qui fait régulièrement mouche.
« Aujourd’hui, avec Twitter, tout
le monde peut être humoriste ou
réussir un coup. Il ne faut donc pas
abuser gratuitement de cette ten-
dance, d’autant qu’il n’y a pas de
formule magique », estime la jeune
femme.
LA PUB DANS LA SANG. Après des
études de sciences politiques à
Nice, elle rejoint Paris dans la cadre
d’un DESS de communication. « Je
souhaitais alors devenir journa-
liste spécialisée dans la commu-
nication », précise Ingrid Zerbib.
À l’aube des années 2000, elle col-
labore activement à l’émission
Images de pub sur TV5 Monde, en
tant que stagiaire puis comme as-
sistante de production. S’ensuit un
parcours varié (assistante de deux
écrivains, entre autres) qui la mène
à rejoindre le bureau parisien de
Fred & Farid, après deux rendez-
vous manqués en 2012 et 2014.
« Je m’inspire beaucoup du quo-
tidien », reconnaît celle qui, à
39 ans, met actuellement son ex-
pertise au service des comptes de
Carambar et Cœur de Lion, après
SUR TWITTER, des débuts sur La Redoute et Spon-
Ingrid Zerbib s’inspire tex. « Je prends également soin de
du quotidien, notamment laisser le champ libre à l’interpré-
pour le compte tation personnelle. Et la décision
de Carambar. finale revient toujours au client
même si, avec la confiance de ce
dernier, on arrive à travailler sans
filet », explique la native du Val-
d’Oise, qui poste également sur
Instagram et écrit pour la revue
Ernest. « Cela devient une forme de
mécanisme », finit-elle par avouer.
Probablement ce qu’on appelle la
farce de l’habitude. ◊
02/11/2017
INSPIRATIONS / International
SUISSE Transports
TPG, C’EST GONFLÉ. Pour
ses 40 ans, la société des
Transports publics de Genève voulait
remercier les employés de l’entreprise
en les célébrant. Pour ce faire, elle
a réalisé les portraits de sept d’entre
eux sous une forme inédite. Avec l’aide
de l’agence Cavalcade, elle a reproduit
certains de ses salariés en ballons
de baudruche. Lunettes, piercings,
perruques, barbes ou grains de beauté,
Aziza, Fernando ou encore Sofia seront
placardés sur tous les véhicules
de la compagnie.
ROYAUME-UNI
Jouets
SNOT, HÉROS MALGRÉ LUI.
À l’approche de Noël, les magasins
de jouets redoublent d’inventivité afin
d’attirer parents et enfants. L’enseigne
Smyths Toys Superstores, avec McCann
Manchester, propose l’histoire de Snot,
le jouet verdâtre dont personne ne veut.
Jeté à la poubelle comme un vulgaire
chewing-gum, il erre dans la rue jusqu’à
ce qu’il tombe sur un magasin. Sous les
yeux des autres jouets, il combat
un dinosaure géant qui les menaçait
et devient ainsi le héros de toute la
vitrine. À noter que les bénéfices tirés
du jouet en peluche seront directement
reversés à des organismes caritatifs.
Joyeux Noël !
02/11/2017
CHINE Alimentation
QUI VEUT LA PEAU
DU MCNUGGET ?
A
fin de stimuler la vente de ses beignets de poulet, McDonald’s
a reçu l’aide de DDB Hong Kong dans le lancement d’une
campagne sous forme d’un film d’animation. On y découvre
Jack the Dipper, voleur de sauce, et son équipe : Max le pilote, Ray le
filou et Mel la cambrioleuse. Leur but est de dérober les McNuggets
dorés. Pour les récupérer, les clients devront jouer à quatre jeux
en ligne qu’ils peuvent débloquer après avoir acheté une boîte de
beignets. Ils pourront, après avoir réussi tous les niveaux, accéder au
prix d’or… ou gagner 365 jours de poulet gratuit.
PAYS-BAS Boissons
NEKO JUSU MET MINOU
AUX MANETTES
L
’agence KRFL Amsterdam a collaboré avec la marque
néerlandaise de boisson Neko Jusu pour un court-métrage
d’inspiration japonaise. Afin de faire connaître les différentes
saveurs du produit, il met en scène un monde dirigé par des chats. Ces
derniers se servent de leurs vidéos les plus mignonnes afin d’amadouer
les êtres humains et ainsi réussir à les contrôler. Une campagne assez
décalée qui plaira aux amateurs de mangas et de culture nipponne.
47
SINGAPOUR
Télécoms
SINGTEL JUST CALLED TO SAY
I LOVE YOU. Qui n’a jamais vécu cette
situation ? « Toi, raccroche ! », « Non,
toi d’abord ! » L’agence BBH Singapour s’en
sert pour montrer la puissance du réseau
4G de Singtel, à travers une histoire
humoristique mettant en scène un couple
de célébrités : Shane Pow et Kimberly
Wang. Ces deux personnages passent
leur temps à se téléphoner et ne veulent
jamais raccrocher. Que ce soit dans les
tunnels, les ascenseurs, dans des endroits
très fréquentés ou éloignés, ils tiennent
toute la planète en haleine afin de savoir
si un des deux craquera. Ah, l’amour...
AUSTRALIE Énergie
WESTERN POWER EXPOSE
EN VOLT. Avec l’agence 303
MullenLowe, la marque Western Power
propose une série de vidéos atypiques.
Filmées d’un drone, elles permettent
de découvrir les histoires se cachant
derrière le réseau électrique australien.
La campagne donne vie aux moyens avec
lesquels la marque alimente une partie
du pays. À la manière d’un jeu vidéo,
on y découvre le quotidien des salariés
de l’entreprise, mais aussi celui des
clients. Brillant !
PAGE RÉALISÉE PAR ALEXIS LE MEUR
STRATÉGIES N° 1923

LA FRANCOPHONIE
POUR DOPER SES AFFAIRES
RÉSEAUX La francophonie ne se limite plus aux échanges culturels. En témoigne l’essor de réseaux
qui rapprochent les entrepreneurs et investisseurs travaillant dans cette langue.
L a bataille pour la fran-
cophonie s’est long-
temps cantonnée au
champ linguistique et
culturel. Le Québec a
joué un rôle pionnier pour défendre
la place du français dans l’adminis-
tration, l’audiovisuel et l’éducation.
La France promeut l’apprentissage
de sa langue et de son cinéma. Plus
récemment, la francophonie a
pris la mesure de son poids écono-
mique. Selon l’Organisation inter-
nationale de la francophonie (OIF),
les 80 pays membres (57 membres
et 23 observateurs) totalisent plus
de 900 millions de personnes, soit
13 % de la population mondiale,
16 % du PIB mondial et 20 % du
commerce international.
Les pays francophones tendent
à davantage échanger et investir
entre eux : en moyenne, chacun
échange un quart de sa production
avec des partenaires partageant la
même langue. Le meilleur est à ve-
nir puisque le nombre de locuteurs
dans la langue de Molière devrait
doubler d’ici 2050, grâce, essen-
tiellement, à la croissance démo-
graphique en Afrique. Cela n’a pas
échappé au cabinet de conseil et
d’audit PwC qui prévoit de recru-
ter « 1 700 personnes en France
et dans les pays francophones
d’Afrique » entre le 1er juillet 2017
et le 30 juin 2018, notamment pour
accompagner le développement de
ses activités de conseil en transfor-
mation des entreprises.
STRATÉGIES N° 1923
MANAGEMENT
Actualité
FRÉDÉRIC BRILLET @Fred75015
Sur le papier, la francophonie éco-
nomique, qui porte la promesse
d’un codéveloppement, est donc
plus forte que jamais. Et l’organi-
sation de cette francophonie écono-
mique va désormais bien au-delà du
Franc CFA de l’Afrique de l’Ouest,
les initiatives se multipliant pour
promouvoir l’innovation dans les
prises fondé en 2014 implanté à
Montreuil, qui accompagne des
entrepreneurs sociaux franciliens
dont les projets peuvent bénéficier
aux deux côtés de la Méditerranée.
« Notre positionnement fait sens au
regard de l’importance de la com-
munauté africaine francophone en
Seine-Saint-Denis », remarque Mé-
espaces francophones. Ainsi l’OIF a- lissa Etoke, la coordinatrice de cet
t-elle créé en 2010 le Réseau franco- incubateur. Diplômée d’un Master
phone de l’innovation (Finnov), une en finance d’entreprise de l’école
plateforme qui favorise l’échange de commerce de Rouen, cette tren-
d’informations et la mise en rela- tenaire incarne cette nouvelle gé-
tion des acteurs francophones im- nération d’entrepreneurs déten-
pliqués dans le domaine de l’inno- teurs d’une double culture, sur
vation. Finnov offre des services de lesquels s’appuie désormais la
veille et des espaces collaboratifs en francophonie économique.
ligne dans quatre secteurs : agroa-
limentaire, numérique et économie UN ACCÉLÉRATEUR DE START-UP
du savoir, technologies et économie VERTES ET SOCIALES. De son côté, la
verte, industries culturelles et éco- Région Île-de-France a lancé cette
nomie de la culture. année le réseau Sprint, en parte-
Autre initiative au croisement nariat avec Impact Network Inco.
de l’entrepreneuriat social et de Il s’agit d’un accélérateur mon-
l’Afrique, Résonances Nord-Sud dial de start-up vertes et sociales,
(RNS) est un incubateur d’entre- qui fédère des incubateurs fran-
Les communicants francophones ont leur cercle
Créé en 2014, le Cercle des communicants professionnels francophones de la communication.
francophones entend construire « des ponts Cette année, chacun des 60 jeunes d’Afrique et
intellectuels entre les professionnels de la d’Europe parrainés devra faire découvrir à son parrain/
communication issus de tout l’espace francophone », marraine une initiative de communication originale
explique son président Damien Arnaud. Très porté sur (une action, un outil, une campagne…). Il devra aussi
l’entraide, le Cercle a lancé en janvier 2017 la Route réaliser une interview de son parrain/marraine pour
de la Com, une initiative qui vise à favoriser l’insertion le Cercle des communicants francophones et partager
professionnelle des étudiants et des jeunes diplômés son expérience sur les réseaux sociaux du Cercle
en organisant un système de parrainage par des (#LaRouteDeLaCom).
48 02/11/2017
 mouvements
AVEC

AUDIO NETWORK.
Anthony Lamond
devient directeur général
France de la société
de production spécialisée
dans la musique pour
le cinéma, la TV et les
© Jacob Khrist-Hanslucas

médias digitaux. Il était

jusqu’à présent directeur
de Melty Entertainement.

CARAT. Florence Renault

LA PROMOTION DE LA FRANCOPHONIE est promue directrice
passe par les start-up qui naissent dans générale adjointe.
les incubateurs, comme le Numa à Paris. Elle était auparavant
directrice associée
cophones franciliens et africains et bénéficie d’une grande
pour promouvoir l’entrepreneuriat expérience en agence
social, solidaire et durable comme média.
modèle de développement dans
les zones de coopérations priori- MKTG. Laurence
taires de la Région Île-de-France. Dang rejoint l’agence
Chaque année, Sprint accompa- d’activation lifestyle
gnera six incubateurs de start-up de Dentsu Aegis Network
dans six villes africaines. au poste de directrice
© OIF

Le réseau entend créer 700 em- générale du pôle customer

plois du rables, accompagner
200 start-up et former 900 jeunes
à l’entreprenariat « social green
tech ». Parmi les projets porteurs :
Medtrucks, une jeune pousse fran-
co-marocaine basée sur les deux
rives de la Méditerranée entre
Montpellier et Casablanca, qui
entend répondre à la probléma-
tique des déserts médicaux sur le
continent africain grâce aux nou-
velles technologies. « Le français
nous permet de pouvoir présenter
notre solution sans avoir à faire
un grand travail d’adaptation de
notre “pitch”. Nous pouvons bien
sûr présenter notre solution en an-
glais mais notre discours serait
moins impactant et les échanges
plus complexes. Même la langue
arabe varie selon les pays », ex-
plique Anass El Hilal, cofondateur
de Medtrucks.
Ces initiatives ne doivent pas occul-
ter les obstacles et limites auxquels
se heurte la francophonie écono-
mique. D’abord les pays émergents
ou PMA [pays moins avancés] fran-
L’ORGANISATION INTERNATIONALE DE LA FRANCOPHONIE met en place des hackathons
liés au développement d’applications numériques.
cophones, dont les économies sont
peu complémentaires, échangent
avec l’Europe ou la Chine mais peu
entre eux. Seul 13 % des échanges
de la zone CFA sont intracommu-
nautaires quand ce chiffre dépasse
60 % dans l’Union européenne. La
complémentarité est plus évidente
avec les pays francophones déve-
loppés d’Europe mais ces derniers
ont vu leur part relative décliner
avec l’essor de la Chine dont le com-
merce avec l’Afrique dépasse, de-
puis 2007, celui du commerce fran-
co-africain.
PENSER MARCHÉ COMMUN. La mon-
dialisation, une meilleure maîtrise
de l’anglais incitent les dirigeants
d’entreprises des pays franco-
phones africains et européens à
sortir de leur pré carré. Lafarge,
Total, Bolloré vont là où se trouvent
les matières premières, pas forcé-
ment là où l’on parle français. Et de
plus en plus, les élites africaines
francophones vont étudier dans
des pays anglophones.
Pour avancer, la francophonie
économique doit miser sur des
mesures concrètes plutôt que sur
des colloques aux discours parfois
ronflants. « Notre espace foisonne
d’échanges économiques, mais ce
marché commun – c’est ainsi que
nous devons nous penser désor-
mais – mérite d’être mieux valorisé
et exploité, plus dynamisé et struc-
turé », reconnaissait Michaëlle
Jean, secrétaire générale de l’OIF
lors des 2es Journées de la franco-
phonie économique et numérique,
le 14 septembre. À cet égard, « il y
a encore des progrès à faire concer-
nant les procédures de visas pour
faciliter la mobilité des étudiants et
entrepreneurs francophones », dé-
plore Etienne Giros, président dé-
légué du CIAN, le Conseil français
des investisseurs en Afrique. ◊
expérience.
IPSOS. Hélène Latour,
ex-Publicis Consultants,
CLAI et Meanings est
nommée au poste
de directrice conseil.
OPINIONWAY MAROC.
Abdellatif Abouhria rejoint
la filiale marocaine en tant
que directeur d’études.
Il a travaillé auparavant
pour NFO WorldGroup,
TNS et enfin Ipsos.
OGILVY PARIS ERRATUM.
Une erreur s’est glissée
dans Stratégies n°1922,
page 31, dans le dossier
consacré aux dix métiers
les plus demandés.
Contrairement à ce
qui était indiqué, Tony
Mardirossian n’est pas
community manager chez
BETC digital mais chez
Ogilvy Paris.

02/11/2017 49 STRATÉGIES N° 1923

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Changement de direction générale
Date limite de dépôt des offres : le
vendredi 24 novembre 2017 à 14h
Les dossiers qui seraient remis après
l’heure et la date fixées ci-dessus ainsi
que ceux remis sous enveloppe non
cachetée, ne pourront pas être retenus.
Dépôt des offres
Les agences candidates transmettent
le dossier cacheté à l’adresse indiquée
entre 9h et 17h.
L’enveloppe extérieure portera les
mentions suivantes :
Conception et organisation d’un événe-
ment interne – NE PAS OUVRIR
3F – Direction de la communication et
du marketing digital - 159 rue Nationale
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STRATÉGIES N° 1923 50 02/11/2017

 PORTRAIT
Sébastien Cauet

ANIMATEUR D’IDÉES
AUDIOVISUEL À 45 ans, Sébastien Cauet court davantage après le temps qu’après la célébrité. Depuis septembre,
c’est sur Virgin Radio qu’il mêle habilement radio et digital, seule planche de salut à ses yeux pour les médias.
DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

S ébastien Cauet aime

avoir « les rênes du
tempo ». C’est pour
cette raison qu’il dit
avoir arrêté de colla-
borer à l’émission Touche pas à
mon poste, sur C8, en mai dernier,
après une saison seulement. Même
chose lorsqu’il était devenu socié-
taire des Grosses têtes sur RTL en
2009, un rêve de gosse qui n’a pas
duré, malgré une grande affection
pour Philippe Bouvard. À 45 ans,
Sébastien Cauet aime être aux
commandes. Pas pour des raisons
d’ego, assure-t-il. « J’ai un ego,
mais je n’ai pas besoin de me voir
à la télé pour me sentir vivant. J’ai
© Damien Grenon pour Stratégies

eu la chance d’être plus célèbre que

ce que je n’aurais jamais imaginé.
Être un peu connu m’aurait suf-
fi », explique ce Picard d’origine,
fils d’ouvriers, qui a commencé sa
carrière comme assistant d’Arthur SÉBASTIEN CAUET :
sur Fun Radio en 1993. « Je n’ai pas besoin veulent voir ce qu’ils écoutent. À voir les comportements médias
de me voir à la télé Je suis une personne hybride : de ses deux enfants, l’anima-
HYBRIDE. Rapidement, il se voit pour me sentir vivant. » j’amène les médias classiques teur qui officie depuis la rentrée
confier les rênes de sa propre sur le digital », résume Sébastien sur Virgin Radio est convaincu
émission. En avril 2001, deux ans Cauet, qui totalise une commu- que « la cible plus jeune ne vien-
avant d’animer pour cinq ans La nauté de 9,5 millions de personnes dra plus sur les médias tradition-
méthode Cauet sur TF1, il prend sur Facebook, YouTube et Twitter. nels ». D’où l’urgence d’utiliser le
celles du Morning d’Europe 2. digital pour montrer les à-côtés
« Nous avions engagé un cadreur INFATIGABLE. Les réseaux sociaux d’un programme, que ce soit en
qui nous suivait tout le temps pour lui permettent de montrer les cou- radio ou en télé. C’est le sens du
mettre les émissions de radio en lisses, diffuser des pastilles po- nouveau talk-show sur lequel il
images. Sébastien Cauet passait taches, créer de l’engagement travaille. Sans parler de son projet
pour un fou à l’époque », se sou- avec sa communauté et ainsi ac- de réseau social pour mobile, Boo-
vient Jeff Legrand, coordinateur croître l’audience de ses émis- kan, pour lequel il espère boucler
général de Be Aware, la société de sions. Le résultat est là : C’Cauet, une levée de fonds d’un million et
production du célèbre animateur, qu’il a animé sur NRJ de 2010 à demi d’euros d’ici la fin de l’an-
dont il est le bras droit. Depuis, juin 2017, devançait largement la née. « Sébastien Cauet est infati-
la « méthode Cauet » a fait des concurrence (195 000 auditeurs gable. Il fait beaucoup de choses,
émules : rares sont les radios où les au quart d’heure moyen en avril- il faut parfois le refréner », tempo-
caméras ne sont pas entrées dans juin, contre 126 000 pour Skyrock rise Jeff Legrand. C’est aussi cela
les studios. « Les jeunes de 25 ans et 87 000 pour Fun Radio). la « méthode Cauet ». ◊

02/11/2017 51 STRATÉGIES N° 1923

 TRIBUNES
OPINIONS LE CORPORATE N’EST
PLUS LE SUJET
F
COMMUNICATION Pour être performante, la communication doit être
au cœur de l’entreprise et ne pas se limiter au moment de la mise sur
le marché. Les dirigeants doivent affirmer leurs singularités.
DAVID LECLABART @directeur général de l’agence Australie
ernando Pessoa écrivait : « Un paradoxe
n’a de valeur que s’il n’en est pas un. » En
apparence, notre époque paraît pleine
de contradictions. D’un côté, elle attend
de plus en plus de l’entreprise, réclamant l’in-
tervention de celle-ci dans des domaines qui, en
théorie, ne relèvent pas de sa compétence. Cela
sans doute en raison du reflux des institutions et
du politique. De l’autre, nos contemporains ont
étendu la société de défiance aux marques, légi-
timant après coup les critiques de Naomi Klein
dans son essai, No Logo.
Comme toute logique binaire, cette opposition
est factice et interdit de prendre en compte une
situation bien plus complexe et mouvante. Plus
personne ne se satisfait, aujourd’hui, des seules
informations publiées dans les médias tradition-
nels. On a spontanément le réflexe de rechercher
sur Internet le maximum de données relatives
à la marque puis à l’entreprise même. Du coup,
l’éthique citoyenne de cette dernière devient un
enjeu central.
UNE DIMENSION SOCIÉTALE. Ce que produit l’entre-
prise est double. Il y a le produit commercial qui
se nourrit d’un imaginaire de marque et le pro-
duit sociétal qui est alimenté par la démarche et
le comportement de l’entreprise (engagement en-
vironnemental, bien-être des salariés…) tissant
une relation de confiance entre l’entreprise et
le consommateur. « Plus nos qualités humaines
sont perçues, plus notre service est apprécié »,
soulignait récemment Arnaud Deschamps, le pa-
tron de Nespresso France.
La seule marque n’est alors plus la vitrine devant
laquelle le consommateur s’arrête afin de faire
son choix, elle devient l’incarnation de l’ADN de
l’entreprise ; elle est la preuve de l’authenticité de
ce que celle-ci produit, en toute transparence et
sans artifice ; elle est l’aboutissement d’un pro-
cessus qui va mobiliser tous ses secteurs.
Reste la question que tout le monde se pose :
Pourquoi est-il si difficile d’appréhender ce su-
jet ? Car il est en perpétuelle mutation et suit à la
fois le rythme des innovations technologiques,
ce qui est heureux, mais aussi celui des modes,
ce qui est furieux.
STRATÉGIES N° 1923 52
Il faut être à l’écoute des tendances et des nou-
veaux usages sans subir pour autant la tyrannie
de l’instantané qui débouche, trop souvent au-
jourd’hui, sur la « fear of missing out » (FOMO),
cette crainte permanente de rater l’événement
important, la mode du moment qui se démo-
dera le moment d’après. Cette course est vaine
car le consommateur est souvent beaucoup plus
informé, éduqué qu’on ne l’imagine. Notre rôle
est de garder le cap ; de considérer que le public
est notre seule priorité afin d’être utile aux gens
pour être utile aux marques.
SINCÉRITÉ ET COHÉRENCE. Pour être performante,
la communication doit être au cœur de l’entre-
prise. Elle ne peut pas se limiter au bout du pro-
cessus ; au moment de la mise sur le marché. Car
si la raison d’être d’une entreprise n’est pas in-
carnée par les équipes, et donc portée et commu-
niquée par la direction, une dissonance se crée
forcément entre ce que l’entreprise énonce et ce
que ressent le consommateur.
Or un consommateur n’est pas moins qu’un in-
terlocuteur. La sincérité et la cohérence de la
démarche sont les conditions nécessaires à la
qualité de la relation. Certes, le monde est de-
venu transparent, et les gens attendent de la
transparence du monde de l’entreprise, qui de
toute façon la subira car « si je sais ce que fait
la NSA grâce à Wikileaks, je dois aussi pouvoir
savoir ce qui se passe chez L’Oréal ». Mais ce
n’est pas pour autant que j’attends que les entre-
prises deviennent diaphanes et compassées. Au
contraire, il est plus que jamais prioritaire d’ac-
compagner les dirigeants dans la définition de
leurs singularités.
Le corporate n’est plus le sujet, car une interacti-
vité s’est créée entre l’entreprise et le consomma-
teur, désormais un interlocuteur à part entière.
En portant son choix sur une entreprise puis une
marque, le consommateur nous parle aussi de
ses rêves, de sa capacité créatrice, de sa singu-
larité. Ce faisant, il définit ses besoins, ses désirs
mais, plus largement, il se définit lui-même.
Telle est la nouvelle frontière qui se dessine, au-
jourd’hui, et qui n’est pas sans rappeler ce que la
publicité a de meilleur. ◊
02/11/2017

STORYTELLING
LES NOUVEAUX DIEUX DU STADE
N
ombre de futurologues avaient prédit
que la société du xxie siècle serait do-
minée par deux types d’entreprises :
les compagnies d’assurances, avec
l’accroissement des risques, et les majors de l’en-
tertainment, avec la globalisation des jeux, des
images et de la musique.
Eh bien voilà. Nous y sommes !
Ces deux secteurs se retrouvent au pinacle du
sport et du spectacle dans des Arena flambant
neuves, nouveaux totems des cités : MMArena,
Allianz Riviera, Groupama Stadium, Matmut
Atlantique…
Le « naming », contrairement à une idée répan-
due, n’est pas une invention américaine. Il suffit
de se promener dans Paris et dans les capitales
régionales françaises pour trouver gravés dans
la pierre des logotypes du Crédit Lyonnais, de la
Banque de France, des PTT, du Bon Marché ou
autres Nouvelles Galeries…
À l’heure où les hypermarchés cherchent à se
redéfinir, les Arena se sont appropriées l’équa-
tion prix-espace dans un « Tous sous le même
toit de stade mais, pour cher ! » (prix des places
et des consommations)
RENCONTRE, RÉEL, RÉJOUISSANCES. Quel est donc le
sens des inscriptions, gravées dans le marbre
d’hier, ou des enseignes scintillantes au fronton
des Arena d’aujourd’hui ?
La réponse tient en trois mots : Rencontre, Réel,
Réjouissances.
La rencontre, c’est le défi principal de toute
marque. Il ne s’agit plus pour elle de viser des
cibles et d’attirer des clients, mais de sortir
et d’aller à la rencontre de son public, là où il
se trouve, en tentant de se placer à ses côtés.
L’Arena est le lieu idéal de la présence de la
marque « côte à côte » avec son public. Sans
des e-Arena, hyperconnectées, permettant à
chacun de devenir acteur et media d’une expé-
rience unique.
Le réel, parce que la marque est en constante
recherche de sens. Il n’y a jamais eu autant de
réflexions sur le « Why » dans les plateformes
de marques…
Inscrire sa marque au sommet d’une Arena pour
une durée de dix ans, c’est l’inscrire dans le
temps long, c’est l’ancrer dans un lieu et un terri-
toire. Dans un monde globalisé où il faut habiter
quelque part pour être partout chez soi, l’Arena
procure à la marque l’ancrage à forte résonance
dont elle a besoin.
02/11/2017
CHRONIQUES
Les réjouissances, car la marque doit être por-
teuse de bonnes nouvelles, d’émotions et de
plaisir. « Une salle de spectacle, plus qu’un
stade », a proclamé Jacky Lorenzetti lors de
l’inauguration de la U Arena de Christian de
Portzamparc. La marque, qui mettra son nom
sur ce nouveau lieu, vibrera donc avec les spec-
tateurs et sera partie prenante des spectacles
proposés.
AU-DELÀ DU SPONSORING. C’est la totale réussite
de l’AccorHotels Arena. Que n’a-t-on entendu
alors ? Que « Bercy » ou « le POPB » ne laisse-
raient jamais la place… Pari audacieux, pari
réussi !
Un an après, AccorHotels Arena reçoit le monde
entier : les clients, les membres du club Acco-
rHotels qui sont plus de 24 millions, mais aussi
les collaborateurs du groupe de par le monde.
Les Arena sont en effet de puissants leviers de
DENIS GANCEL fierté interne au moment où les marques re-
président fondateur cherchent de nouvelles stratégies de conquêtes
de l’agence W, enseignant et de fidélisation de leurs équipes. Même s’il faut
à Sciences Po Paris garder en tête les risques de dérives de la socié-
té festive chère à Philippe Muray (1), société qui
nous fait courir le risque de « l’indifférenciation
générale qui touche tous les domaines de la vie,
le langage, la ville, la famille, etc. La ville devient
espace de jeu, l’enfant et l’adulte se confondent,
patinant côte à côte », mettre son nom au som-
met d’un stade, surtout s’il est beau, comme la
U Arena, est une grande et belle décision. Elle
dépasse par son engagement, sa durée et son
ampleur toutes stratégies de sponsoring clas-
siques.
Dans la perspective des Jeux olympiques 2024
(la U Arena accueillera les épreuves de gym-
nastique), c’est un atout majeur pour Paris que
de disposer de tels lieux. En s’y associant, les
marques renouent avec la grande tradition des
marques aménageurs du territoire.
À l’heure où « Le Louvre » ouvre ses portes à
Abou Dabi pour célébrer les apollons d’hier
avec quelques centaines de millions d’euros à la
clé, il faut encourager les entreprises françaises
à marquer de leur empreinte des lieux de vie
qui honorent les dieux du stade d’aujourd’hui
et de demain. ◊
(1) L’empire du bien, Philippe Muray, éd. Les Belles Lettres.
RETROUVEZ NOS CHRONIQUEURS
SUR STRATÉGIES. FR
53 STRATÉGIES N° 1923
 LA RÉDAC A
...souri en
découvrant que l’agence
NoSite était allée
jusqu’à inventer une
start-up, « la première
plateforme de e-commerce
entièrement dédiée aux
Patrick », interviewer son soi-disant fondateur (Patrick Pinquier, basé
à San Francisco), annoncer le gain de ce budget, créer des goodies Patrick…
En réalisant ce site factice, l’idée était de mettre en avant Cadeaux.com
(le vrai client de NoSite) et donc concurrent de ce site e-commerce.
... reçu un mail souligné d’un Post
Scriptum plus qu’intrigant : « ce courriel
OPINIONS
a été rédigé par AiZimov, si vous l’avez
lu en entier, c’est qu’AiZimov est
efficace ». Aizimov est une intelligence
artificielle de rédaction, de mails
notamment, qui s’inspire de données
récupérées sur internet. Le but est
de créer de l’engagement avec les lecteurs. Et c’est applicable en RP…
Si l’on peut y voir un peu de lourdeur dans le style par moments, le fait
même qu’on en parle ici prouve que ça fonctionne plutôt bien !
...félicité Delphine Le Goff, chef
de rubrique Marques/Conseil, qui vient
d’être nommée rédactrice en chef adjointe
Marques/Conseil à Stratégies. Diplômée
de l’École supérieure de journalisme
de Lille, Delphine a été, tour à tour,
journaliste Création, Média, puis Marques/Conseil au sein du magazine.
Par ailleurs, Delphine Soulas-Gesson, jusqu’ici journaliste média, est
nommée chef de rubrique Éditions spéciales. Diplômée de l’école
de journalisme de Sciences Po, elle aura en charge la gestion et le suivi des
dossiers, suppléments, etc. Elle continuera également à couvrir l’actualité
des médias. Par ailleurs, Emmanuel
Gavard, diplômé de l’École supérieure
de journalisme de Lille et de l’École CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20,
centrale de Lille, jusqu’ici journaliste RETROUVEZ LA CHRONIQUE MÉDIAS
Tech/Marketing, devient chef D’AMAURY DE ROCHEGONDE
(89 FM à Paris)
de rubrique Tech/Marketing.
23 bis, rue Barthélemy Mourain. Maquettiste : Emmanuelle Blondel. Responsable
Danjou – CS 40116 – iconographe : Laurent Rutigliano. DIFFUSION. Chef de pro-
92517 Boulogne-Bil- duits : Lamine Larfaoui. ABONNEMENTS. France métropoli-
lancourt Cedex. ÉDITRICE : Sandrine Matichard. RÉDACTION. taine : Formule intégrale 1 an : le magazine version papier
Rédacteur en chef : Gilles Wybo (01.75.60.40.77). Rédac- et numérique + Stratégies News + le site en illimité + l’appli
teurs en chef adjoints : Delphine Le Goff (01.75.60.40.76) et = 249 €. Formule 100 % Digitale 1 an : le magazine version
Amaury de Rochegonde (01.75.60.40.79). Chef de rubrique : numérique + Stratégies News + le site en illimité + l’appli
Emmanuel Gavard (01.75.60.40.71). Chef de rubrique édi- = 210 €. Outre-mer/Étranger : nous consulter. Tél. : +33.
tions spéciales : Delphine Soulas-Gesson (01.75.60.40.73). (0)1. 70.37.31.75. VENTE AU NUMÉRO. Service abonnement, 4,
Rédacteurs : Caroline Bonacossa (01.75.60.40.84), Sorlin rue de Mouchy, 60438 Noailles Cedex ; abonne@strate-
Chanel (01.78.16.31.32), Cécilia Di Quinzio (01.78.16.31.10), gies.fr. Tél : 01.70.37.31.75. BASE DE DONNÉES. Responsable :
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Bailly (01.75.60.40.80). Ont collaboré à ce numéro : Johann Chef de publicité : Julie Schlecht (01.78.16.31.14). Direc-
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Oeillet, Vanina Prélat L’Herminier, Marie-Caroline Royet et Assistante : Patricia Demuynck. GUIDES. Directrice de
Gilmar Sequeira Martins. RÉDACTION TECHNIQUE. Premier publicité : Nadia Ben Moussa (01.78.16.31.18). Directrice de
secrétaire de rédaction : Patrick Bled. Secrétaire de clientèle : Salima Eddich (01.78.16.31.07). Chef de publicité :
rédaction : Maja Marinkovic. Premier maquettiste : Victor Laure Saillant (01.78.16.31.39). MARKETING RÉGIE. Chargé
STRATÉGIES N° 1923
LE BILLET DE...
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde
© Getty Images
TUTELLE MÉDIATIQUE. On a suffisamment glosé
sur sa gestion aléatoire du dossier catalan pour
ne pas reconnaître à Mariano Rajoy une vision
plutôt bien inspirée concernant les médias pu-
blics de la Catalogne. Alors qu’il avait la possi-
bilité de mettre sous tutelle Radio Catalunya et
TV3, au titre de l’article 155 de la Constitution,
qui l’autorise à prendre le contrôle des médias,
comme de la police régionale ou des finances
de la Généralité, le chef du gouvernement espa-
gnol a préféré ne pas intervenir sur ce plan. Du
moins dans l’immédiat, alors que se profilent
des élections régionales le 21 décembre, suite
à la proclamation d’indépendance qui a amené
à la destitution de Carles Puigdemont. Rajoy a
pourtant de quoi en vouloir au groupe audiovi-
suel catalan qui compte 2 000 salariés et ras-
semble le quart de l’audience régionale sur ses
journaux télévisés. N’a-t-il pas couvert le réfé-
rendum illégal du 1er octobre et abondamment
suivi les manifestations de rue ? Ne laisse-t-il
pas au président catalan destitué la possibilité
de s’exprimer ? Rajoy n’a pas voulu que celui-ci
puisse crier à la censure avant les élections. Il
préfère sans doute déboulonner les dirigeants
de TV3 et de Radio Catalunya par une méthode
qui a fait ses preuves : l’arme budgétaire.
de marketing régie : Jordan Dufour. ADMINISTRATION DES 0,007 kg/t. RESSOURCES HUMAINES. Responsable : Camille
VENTES, TRAFFIC. Responsable : Laure Mery. Coordination Plainfossé. DIRECTEUR ADMINISTRATIF ET FINANCIER : Julien
des ventes : Carine Guez. Assistante administration des Robert-Mercier. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
ventes : Marianne Motta.Traffic manager : Laurent Zaplana. N° de commission paritaire : 0321 T 79914.
RÉGIE COMMERCIALE ANNONCES CLASSÉES EMPLOI : PROFIL,
134 bis, rue du Point du jour, 92100 Boulogne-Billancourt
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au capital de
– Directeur commercial : Thierry Rémond (tremond@ 10 000 e. Directeur de la publication : Marc Laufer. RC Nanterre
profil-1830.com ou tél. : 01.46.94.84.24). PROMOTION, PARTE- 813649571. Directeur général : Pierre Sacksteder.
NARIATS. Directrice : Sabrine Karmaoui. COMMUNICATION ET
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événementielle : Julie Beytout (01.78.16.31.15). Responsable marques, noms de firmes… est faite sans aucun but publicitaire et ne signifie
en aucun cas que les procédés soient tombés dans le domaine public.
des opérations spéciales : Céline Reine (01.78.16.31.20).
FABRICATION. Directeur : Bernard Verger (01.78.16.30.91).
Imprimé en France par l’Imprimerie de Compiègne
(groupe Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne.
Origine du papier : Autriche. Taux de fibres recyclées :
0 %. Certification : PEFC 75 %. Eutrophisation PTot :
54 02/11/2017
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