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LA ECONOMIA POLITICA Y LA CREACION DE VENTAJAS 

 
En  los  últimos  años,  el  entorno  competitivo  internacional  ha  experimentado  numerosos 
cambios. La competencia por los mercados estadounidenses, europeos u otras economías 
de  estilo  occidental corno la japonesa proviene de países que habían sido considerados, 
tradicionalmente,  de  escasos  recursos,  sobre  todo  los  países  del  sudeste  asiático,  corno 
Hong Kong, Corea o Singapur. Estos países han conseguido de forma sólida aumentos de 
productividad,  de  resultados  y  de  exportaciones  más  rápidamente  que  los  países  más 
consolidados gracias a que han profundizado en su base de conocimiento ya que se han 
concentrado en productos más avanzados y sofisticados. Muchos de ellos también tienen 
grandes poblaciones y vehementes consumidores con los que probar sus productos antes 
de  salir  al  extranjero.  Estos  cambios  han  obligado  a  los  antiguos  competidores  a 
cuestionar  su  aproximación  a  la  competencia  internacional  y  a  examinar  el  papel  de  la 
tecnología punta mediante creativas políticas comerciales e industriales. El elemento clave 
de la respuesta de algunas economías consolidadas ha sido buscar la participación efectiva 
de los gobiernos nacionales en la definición de los entornos de negocio en que compiten 
sus empresas. 
 
LOS EFECTOS DE LA INTEGRACIÓN DE MERCADO 
 
Muchos  bloques  comerciales  de  éxito  presentan  proximidad  geográfica  entre  sus 
miembros (MERCOSUR, UE, NAFTA...). En pocas ocasiones asistimos a la firma de acuerdos 
comerciales entre países lejanos. Generalmente, el criterio geográfico supone la existencia 
de  fronteras  comunes  o,  en  su  defecto,  fronteras  separadas  por  agua.  Para  que  los 
acuerdos  comerciales  tengan  éxito,  deberían  crear  más  intercambios  que  los  existentes. 
En  el  caso  del  compromiso  político,  para  que  un  acuerdo  comercial  resulte  fructífero  es 
necesaria  la  convergencia  de  las  leyes  comerciales  nacionales  y  un  compromiso  político 
para  establecer  instituciones  regionales  y  una  división  equitativa  de  los  beneficios  entre 
los países menos avanzados y las economías más desarrolladas. 
 
La economía mundial está actualmente más integrada de lo que ha estado en muchos 
años  como  consecuencia  de  los  muchos  acuerdos  comerciales  y  de  los  mecanismos  de 
integración  existentes.  El  éxito  de  los  bloques  comerciales  en  la  economía  mundial 
depende  de  que  sus  miembros  tengan estructuras  económicas  similares,  estén  cercanos 
geográficamente,  se  comprometan  políticamente  y  presenten  evidencias  de 
compatibilidad  comercial.  El  primer  criterio  se  refiere  a  la  necesidad  de  acomodar  la 
redistribución  de  los  flujos  comerciales,  el  empleo  y  la  renta,  lo  que  necesariamente 
generaría la integración de las economías. 
 
Influencia en la empresa internacional 
 
El debate de la globalización plantea dos grupos de factores importantes que influyen en 
las  operaciones  de  la  empresa  internacional.  En  primer  lugar  tenemos  las  influencias 
geopolíticas  que  se  refieren  a  los  avances  tecnológicos  y  a  la  aparición  de  nuevos 
mercados. Estas fuerzas geopolíticas dominan actualmente todo. Los mercados abiertos y 
la liberalización de la industria y el comercio han potenciado la innovación y los avances 
tecnológicos  en  economías  de  estilo  occidental.  La  mayor  riqueza  y  la  mejora  de  las 
condiciones de desarrollo humano asociadas con estas nuevas tecnologías han animado a 
países menos desarrollados con economías cerradas a intentar compartir estas ventajas. 
En segundo lugar, tenemos las influencias del comercio internacional y la inversión, que se 
refieren a la liberalización de los mercados internacionales, a la integración de mercados 
regionales  por  todo  el  mundo  y  al  aumento  de  la  inversión  extranjera  directa.  Mientras 
que  la  irregularización  y  la  liberalización  de  los  mercados  se  van  extendiendo,  sigue 
existiendo en EE UD y en la UE un número de sectores clave, políticamente sensibles, que 
todavía no se han abierto. Por ejemplo, estas dos potencias aún no han firmado el tratado 
de «cielos abiertos» 
 
El concepto del libre comercio 
 
El concepto del libre comercio ha sido promovido, tradicionalmente, por las potencias 
económicas más avanzadas. En el siglo XIX, el Reino Unido fue el gran promotor, y tras la 
Segunda Guerra Mundial EE UU tomó el relevo. En la actualidad no existe un líder claro. 
Nos  encontramos  una  triada  de  potencias  económicas:  EE  UD,  la  UE  y  Japón,  con  China 
poniéndose  al  día  rápidamente  y  con  visos  de  sustituir  a  Japón  como  potencia  de 
fabricación en un futuro cercano. Los desequilibrios del comercio mundial han dado pie a 
polémicos debates en los últimos años, sobre todo en EE UU. La discusión se ha centrado 
en  temas  como  el  «libre  comercio»,  el  emotivo  «comercio  justo»  y  la  necesidad  de 
«integrar  y  gestionar»  los  mercados  regionales  para  poder  sobrevivir  en  la  economía 
global. 
La  justificación  teórica  del  libre  comercio  proviene  de  la  obra  de  Ricardo  en  el  siglo 
XIX,  que  afirmaba  que  el  libre  comercio  era  beneficioso  por  la  noción  de  la  ventaja 
comparativa:  los  países  se  especializaban  en  determinados  productos  en  lugar  de  per‐
seguir  la  autosuficiencia.  Este  principio  era  aplicable  incluso  cuando  un  país  pudiese 
fabricar  todo  más  barato  que  otros,  puesto  que  habría  actividades  en  las  que  este  país 
disfrutaría de una ventaja de costes relativa. Esta teoría sería aplicable en un mundo sin 
costes  de  transporte  y  en  el  que  los  factores  de  producción  no  fuesen  móviles.  Las 
empresas multinacionales emplean las oportunidades del libre comercio para convertirse 
en  los  productores  más  baratos.  Esta  búsqueda  de  la  ventaja  absoluta  mantiene  los 
salarios  en  niveles  bajos,  promueve  las  condiciones  laborales  poco  atractivas  y  puede 
resultar  perjudicial  para  el  medio  ambiente.  La  competencia  es  un  elemento  clave  en  el 
debate. 
 
En  los  últimos  años,  los  países  europeos  no  han  sido  capaces  de  competir  con 
Tailandia, Sri Lanka, Indonesia, Taiwán o Hong Kong en el coste de la mano de obra. Existe 
una  presión  política  importante  para  proteger  los  puestos  de  trabajo  mediante  medidas 
comerciales y disposiciones sociales. La idea del libre comercio también está en el punto 
de  mira  de  los  ecologistas,  que  ven  el  crecimiento  desenfrenado  que  genera  el  libre 
comercio contrario al uso sostenible de los recursos del planeta en el futuro. 
 
Los avances en los mercados industriales 
 
En  respuesta  a  este  entorno  de  marketing  en  pleno  cambio,  las  empresas  han 
presionado  a  los  gobiernos  para  que  creen  estructuras  económicas  y  políticas  que 
permitan  el  florecimiento  y  la  reanimación  de  los  negocios.  Este  ha  sido  uno  de  los 
objetivos principales del GATT (Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio) y 
de  las  discusiones  de  la  Ronda  de  Uruguay.  En  consecuencia,  se  ha  dado  cierta 
armonización  y  convergencia  en  los  entorno  s  político,  tecnológico,  legal  y  fiscal,  sobre 
todo en Europa con la creación de la Unión Económica. Otras regiones del mundo están 
 
siguiendo caminos de desarrollo similares: en Norteamérica está NAFTA (North American 
Free  Tra.de  Agreement),  y  en  Latinoamérica  hay  varios  grupos  entre  los  que  destaca 
Mercosur.  Las  diferentes  aproximaciones  a  la  integración  del  mercado  se  han  visto 
influidas por la política y por la fase de desarrollo económico de las diferentes regiones. 
Estos acuerdos de libre comercio y la creación de grandes bloques comerciales formales e 
informales  han  hecho  que  los  flujos  comerciales  sean  más  intensos  dentro  de  estos 
grupos, así como entre la triada de economías regionales de la UE, Norteamérica y Asia‐
Pacífico.  El  comercio  interior  en  la  UE  es  el  más  intenso,  seguido  del  comercio  UE‐Asia 
Pacífico  y  UE‐Norteamérica.  El  comercio  entre  la  UE,  Norteamérica  y  Oriente  Medio,  y 
entre Europa Occidental, Asia‐Pacífico y Norteamérica son los más bajos. 
 
La situación de los países en desarrollo 
 
La presión que se ejerce para abrir los mercados y desarrollar la economía es la expresión 
del  reconocimiento  de  que  se  debería  erradicar  la  pobreza  en  el  mundo  y  de  que  el 
comercio y el marketing tienen una función que desempeñar en este proceso. Se cree que 
las  disparidades  económicas  dan  pie  al  malestar  político  y  a  los  trastornos  sociales.  La 
aplicación de las disposiciones del GATT podría entenderse como un esfuerzo por reducir 
las diferencias económicas. Los cinco países más ricos del mundo son responsables de más 
de cuatro quintos del PNB mundial, del comercio mundial, de los ahorros nacionales y de 
la inversión nacional. Los cinco países más pobres del mundo apenas aparecen en la lista. 
Actualmente es la OMC (Organización Mundial del Comercio) quien continúa ocupándose 
de las normas que rigen el comercio internacional, intentando ayudar a que las corrientes 
comerciales  circulen  lo  más  libremente  posible,  pero  sin  que  tenga  efectos  secundarios 
negativos para ningún país. 
Muchas políticas comerciales macroeconómicas pueden ser perjudiciales para acabar con 
la  pobreza  de  los  países  en  desarrollo,  y  si  no  se  acaba  con  ellas,  la  situación  de  los 
ciudadanos de estos países puede hacerse aún más difícil. Se trata de políticas comerciales 
como  la  protección  efectiva  de  los  mercados  nacionales  contra  las  importaciones  de 
manufacturas  competidoras,  la  sobrevaloración  de  los  tipos  de  cambio  que  provoca  la 
reducción  de  los  beneficios  de  las  exportaciones  agrícolas,  el  abaratamiento  de  los 
alimentos importados respecto a los sustitutos nacionales, los elevados márgenes de los 
productos básicos apoyados por el gobierno, etc. Por otra parte, los subsidios temporales 
a la producción y otras medidas no monetarias no suelen ser suficientes para compensar 
los  impuestos  y  los  bajos  precios  de  los  productos.  Estas  políticas  tienden  a  reducir  o 
incluso  a  detener  el  flujo  de  recursos  y  a  desalentar  las  inversiones  en  países  en 
desarrollo. 
Sería  previsible  que  unos  vínculos  comerciales  estrechos  entre  países  desarrollados  y 
países  en  desarrollo  beneficiasen  a  los  países  desarrollados  en  dos  niveles.  En  primer 
lugar, se obtendrían ventajas de eficiencia y especialización, que surgirían de las ventajas 
comparativas tradicionales de los colaboradores comerciales. Estas incluyen los beneficios 
de la disponibilidad de una mayor variedad de bienes y posibles beneficios de economías 
de escala y mayor competencia. En segundo lugar, los propio~ beneficios de eficiencia y 
especialización crearían más riqueza para la inversión, lo que generaría mayores tasas de 
crecimiento.  Este  crecimiento  endógeno  podría  surgir  de  la  posibilidad  de  distribuir  los 
costes de investigación y desarrollo de productos a lo largo de un mercado más grande, 
reduciendo así el coste unitario y fomentando el progreso técnico y la innovación. 
 
EL DESAFIO DE LA APERTURA DE LOS MERCADOS 
 
En  el  entorno  de  marketing  internacional  hay  dos  factores  principales  en  juego.  En 
primer lugar, los mercados se están fragmentando como consecuencia de la participación 
combinada de un mayor número de países pequeños (por ejemplo, los países de la Europa 
del Este que surgen como consecuencia del desmantelamiento de la Unión Soviética) y el 
creciente  reconocimiento  y  la  mayor  importancia  de  los  mercados  regionales.  Los 
mercados regionales son un fenómeno relativamente nuevo respecto a los mercados que 
en  su  día  eran  grandes  y  homogéneos,  como  pueden  ser  EE  UD  y  China,  donde 
predominaban los gustos locales y el enfoque de marketing nacional. En segundo lugar, las 
empresas  de  grandes  marcas  han  realizado  una  considerable  inversión  para  consolidar 
simultáneamente los mercados de la VE, el lejano Oriente y los países en desarrollo con 
productos  que  requieren  una  fuerte  publicidad.  Estas  dos  fuerzas  están  sometidas  a 
numerosas  presiones  como  la  liberalización  de  mercados,  la  estandarización,  la 
personalización y otras barreras a la homogeneidad de mercados. 
 
Los activos creados en los mercados internacionales 
 
Al crear ventaja comparativa de recursos en la producción y el comercio, los gobiernos 
persiguen  promover  la  ventaja  competitiva  de  las  empresas  en  su  territorio. 
Generalmente,  los  gobiernos  intentan  crear  un  surtido  de  recursos.  Por  ejemplo,  las 
características específicas de un país  en áreas como el diseño  electrónico, la moda y los 
tejidos o cualquier otro «clúster económico» contribuyen a la creación de un en torno en 
el  qué'  las  empresas  se  consolidan  y  aprenden  a  competir  de  forma  efectiva  en 
determinadas  áreas  y,  como  tal,  generan  los  ingredientes  esenciales  para  conseguir 
triunfar en la competencia internacional. Esta creación de ventaja competitiva a nivel de la 
empresa  aumenta  la  productividad  y  la  renta  de  la  población,  lo  que  permite  un  mejor 
nivel de vida gracias al marketing internacional y al comercio con otros países. 
La mayoría de los países y de los gobiernos apoya activamente la creación de ventajas 
competitivas para las empresas ubicadas en su territorio (Bradley, 1985). Algunos lo hacen 
de forma explícita como es el caso de Japón, 'Corea, Taiwán, Singapur, Irlanda y Portugal. 
En muchos otros países, el apoyo es menos explícito pero, a pesar de todo, eficaz: Reino 
Unido, Alemania y Estados Unidos. 
 
VENTAJA COMPARATIVA Y VENTAJA COMPETITIVA 
 
Un  principio  económico  fundamental  es  que  la  calidad  de  vida  de  cualquier  país 
depende  casi  en  su  totalidad  de  la  economía  nacional  y  no  de  cómo  funciona  está  res‐
pecto a otros países. Si no se aprecia este principio se incurre en guerras comerciales. 
Con frecuencia, algunos políticos afirman que el país debería ser más productivo para 
competir  en  el  panorama  internacional.  La  razón  por  la  que  un  país  debería  ser  más 
competitivo es para producir más, y por tanto, mejorar el nivel de vida de sus ciudadanos. 
Un país que no es productivo tiene una peor calidad de vida. Estos países tienen la opción 
de  exportar  a  países  rivales  los  productos  que  fabrican  razonablemente  bien  e  importar 
aquellos  productos  que  no  son  capaces  de  fabricar  adecuadamente.  Al  hacer  esto  se 
consigue una calidad de vida algo superior que la que disfrutaría normalmente un país con 
productividad  nacional  baja.  Por  esta  razón  nos  centramos  en  las  importaciones:  el 
propósito  del comercio internacional es importar los productos y  servicios que  quiere el 
país. Las exportaciones son el precio que se paga por las importaciones que demandan los 
ciudadanos. 
 
No obstante lo anterior, los países no compiten entre sí del mismo modo que Toyota 
compite con Volkswagen. El comercio entre países puede resultar beneficioso para ambas 
partes, mientras que empresas como Toyota y Volkswagen son rivales puros, es decir, uno 
consigue el éxito a expensas del otro. 
Esta distinción suscita la necesidad de separar dos conceptos importantes que se suelen 
confundir: la ventaja comparativa, que se refiere a países, y la ventaja competitiva, que se 
refiere  a  empresas.  Alemania  y  Japón  podrían  experimentar  ventajas  comparativas, 
mientras  que  Volkswagen  y  Toyota  podrían  experimentar  ventajas  competitivas.  Al 
concentrarse en mejorar la productividad de un país y ofrecer ayudas a la I+D entre otras 
cosas, el país rebaja el precio de la importación, lo que indirectamente podría suponer una 
ventaja competitiva para las empresas. La ventaja comparativa se centra en la eficacia de 
la producción nacional, mientras que la ventaja competitiva hace hincapié en la eficacia de 
la  empresa.  Mientras  que  la  ventaja  comparativa  se  concentra  en  costes  y  precios  más 
bajos,  la  ventaja  competitiva  gira  en  torno  a  las  mejores  políticas  de  gestión  dirigidas  a 
ofrecer a los consumidores los productos y servicios que demandan (Samli y Jacobs, 1995, 
p. 24). El asunto fundamental para la sociedad es la necesidad de perseguir la coherencia 
entre  el  comercio  internacional  y  las  políticas  gubernamentales  de  inversión,  y  las 
estrategias de las empresas y las industrias. 
 
Competitividad entre países y empresas 
 
Para  las  empresas,  la  competitividad  se  refiere  a  su  capacidad  de  aumentar  los 
ingresos mediante la expansión de las ventas y/o los márgenes de beneficio en el mercado 
en que compite, para defender su posición durante las próximas oleadas de competencia 
que  generará  la  evolución  de  productos  y  procesos.  En  este  sentido,  competitividad  es 
prácticamente sinónimo de los beneficios a largo plazo de la empresa respecto a los de las 
empresas competidoras. A nivel nacional existe una situación análoga, pero es mucho más 
complicada  (Cohen  et  al.,  1984).  La  competitividad  de  un  país  es  el  nivel  al  que  puede 
producir  bienes  y  servicios  que  superen  la  prueba  de  los  mercados  inter  nacionales,  sin 
dejar de aumentar la renta real de sus ciudadanos. 
 
La  competitividad  internacional  a  nivel  nacional  se  basa  en  los  mejores  resultados 
productivos  y  en  la  capacidad  de  la  economía  para  dedicarse  a  actividades  de  gran 
productividad que puedan generar niveles elevados de salarios reales. La competitividad 
se suele asociar con el aumento de la calidad de vida, de la riqueza, de las oportunidades 
de  empleo  y  de  la  capacidad  de  un  país  para  hacer  frente  a  sus  obligaciones 
internacionales.  La  idea  clave  es  la  capacidad  del  país  para  liderar  a  nivel  tecnológico  y 
comercial  los  mercados  de  productos  que  pueden  constituir  gran  parte  del  consumo 
mundial y del valor añadido en el futuro, y no solo la capacidad de vender en el extranjero 
y mantener un equilibrio comercial. 
 
Si  se  realiza  un  análisis  de  las  dinámicas  de  la  competencia  en  los  mercados 
internacionales se encuentran tres situaciones competitivas diferentes: 
 
• Los  nuevos  países  industriales  se  concentran  en  la  mano  de  obra  barata,  la 
promoción gubernamental y las tecnologías maduras estándar. 
• Los  países  industrializados  avanzados  dependen  de  procesos  de  fabricación 
complicados para aumentar la calidad y reducir los costes. 
• Las  economías  muy  tecnológicas  suelen  estar  en  países  desarrollados  y  se 
concentran en la I+D para conseguir avances en los resultados de los productos. 
Los  países  recién  industrializados  como  Corea  del  Sur,  Taiwán,  Malasia,  Tailandia  y 
México  han  entrado  en  los  mercados  occidentales  combinando  de  forma  diferente  la 
mano  de  obra  barata,  la  promoción  gubernamental  y  las  tecnologías  maduras  estándar, 
Las  empresas  occidentales,  sobre  todo  de  EE  UU  y  la  UE  han  respondido  ante  esta 
competencia  trasladando  la  fabricación  a  lugares  de  bajo  coste  para  igualar  los  bajos 
costes de personal extranjero. Otra medida ha sido concentrarse en la especialización de 
productos para no competir en base al precio, e innovar en la automatización para reducir 
el contenido de personal en el proceso productivo y disminuir los costes de fabricación. La 
segunda  situación  competitiva  se  da  en  sectores  en  los  que  la  calidad  y  los  costes  del 
producto dependen de procesos productivos complicados y generalizados. En este caso, el 
éxito  depende  de  factores  corno  la  calidad  y  la  velocidad  del  diseño  del  producto,  la 
organización  de  la  producción  y  los  servicios,  por  ejemplo,  Ford  fabrica  coches  y  Sony  y 
Philips  electrónica.  La  competencia  en  estas  industrias  tiende  a  concentrarse  en  países 
industrializados  avanzados  de  Europa,  Norteamérica  y  Japón,  y  cada  vez  más  en 
economías más nuevas, corno Corea del Sur y Malasia. 
En  el  tercer  caso  se  trata  de  industrias  tecnológicas  en  las  que  las  mejoras  de  los 
resultados  de  los  productos  gracias  a  la  I+D  son  fundamentales.  Corno  los  productos  se 
pueden copiar, sin embargo, el mantenimiento de mercados tan tecnológicos depende de 
habilidades de marketing y fabricación sofisticadas, puesto que la imitación es rápida. Los 
competidores  están  más  cerca  de  la  misma  frontera  tecnológica  y  los  procesos 
productivos se pueden acelerar. Incluso en el llamado «paraíso de la tecnología puntera», 
la  competitividad  a  largo  plazo  depende  de  la  capacidad  de  la  empresa  para  traducir  la 
ventaja de producto en una situación de mercado duradera mediante la aplicación de la 
experiencia sofisticada de marketing. Un buen ejemplo de esta situación lo tenemos en la 
cooperativa  Anecoop.  Anecoop  es  una  cooperativa  española  de  segundo  grado  de 
productos hortofrutícolas que comercializa una gran variedad de frutas y verduras a nivel 
nacional  e  internacional.  Corno  la  competencia  en  el  sector  es  acusada  sobre  todo  con 
frutas  que  provienen  del  Magreb  o  de  Latinoamérica,  Anecoop  realiza  una  importante 
inversión  en  1+  D  que  la  convierten  en  una  empresa  puntera  a  nivel  internacional.  Su 
inversión en 1+ D le ha permitido lanzar al mercado novedades como la sandía sin pepitas 
o el caqui de piel más dura, así corno alargar el calendario de las cosechas de temporada. 
 
La productividad de la mano de obra y la riqueza 
Puesto que muchos países fabrican el mismo tipo de bienes y servicios para el consumo 
nacional, no es necesario que todos los países sean competitivos a nivel internacional: un 
país  no  competitivo,  a  menos  que  sea  muy  pequeño  y  abierto,  podría  seguir  operando 
aunque  el  nivel  de  vida  de  sus  ciudadanos  cayese.  Cuando  los  países  comercian,  los 
beneficios  pueden  ser  para  todos  según  la  ley  de  la  ventaja  comparativa, 
independientemente  de  su  capacidad  para  competir.  Con  el  tiempo,  un  país  no  compe‐
titivo  deberá  reducir  sus  costes  para  restablecer  la  competitividad.  Esto  podría  ocurrir 
como consecuencia de una inflación baja o de la depreciación de su divisa. Para un país, 
por tanto, lo que importa es la productividad y no la competencia, puesto que la primera 
está  relacionada  directamente  con  los  resultados  económicos.  A  nivel  internacional,  la 
tasa de crecimiento de la productividad se utiliza corno referencia competitiva. 
 
El aumento de la productividad se traduce en una mayor calidad de vida. Cuanto más 
rápidamente aumenta la tasa de crecimiento de la productividad, más rápidamente crece 
el país sin inflación. Los cambios en el crecimiento relativo de la productividad influyen en 
la  calidad  de  vida  del  país.  Un  país  que  se  queda  atrás  en  la  productividad  también  se 
queda atrás en la renta y podría acabar convirtiéndose en un país de salarios bajos, lo que 
tendería  a  desplazar  el  patrón  de  la  ventaja  comparativa  desde  el  conocimiento  y  el 
capital hacia la mano de obra. 
 
El circulo vicioso de la pobreza 
 
Las imperfecciones del mercado en países en desarrollo llevan a un círculo vicioso de 
poca eficacia en la producción y el marketing, lo que genera desempleo y una asignación 
inadecuada de los recursos. El círculo vicioso de la pobreza se deriva de: 
 
• Una estructura económica débil  
• Una estructura social inadecuada  
• Imperfecciones del mercado 
 
Para  intentar  mejorar  el  sistema  de  marketing  es  necesario  tener  en  cuenta  una 
serie de elementos del círculo vicioso. El resultado de una estructura económica débil y 
de una estructura social inadecuada es una serie de imperfecciones del mercado que 
hacen  que  los  precios  varíen  considerablemente  para  productos  homogéneos,  que 
sean  inflexibles,  que  los  mercados  no  sean  claros  y  que  los  participantes  en  estos 
mercados  no  dispongan  del  conocimiento  adecuado  sobre  las  transacciones  reales  ni 
de un acceso libre a los mercados. Además, suelen existir restricciones de precio y de 
cantidad y los individuos controlan el mercado, ejerciendo así un poder inadecuado. El 
resultado final de esta situación es la infrautilización de los recursos, el desempleo y la 
pobreza.  ' 
Las  imperfecciones  del  mercado,  por  su  parte,  conducen  al  círculo  vicioso  de  la 
baja  productividad  que  genera  ingresos  reales  bajos  y  baja  inversión  a  través  de  una 
demanda  y  unos  ahorros  bajos,  y  finalmente,  una  estructura  de  capital  débil  que 
contribuye aún más a las imperfecciones del mercado garantizando así que la pobreza 
continúe.  La  intervención  para  promover  el  desarrollo  supone  romper  este  círculo 
vicioso  en  determinados  puntos  para  reducir  las  imperfecciones  del  mercado.  Al 
cambiar las limitaciones de la demanda mediante la entrada de capacidad adquisitiva 
extranjera  proveniente  de  los  mercados  internacionales  puede  surgir  la  inversión  en 
capacidad  productiva  local  mejorando  así  la  débil  estructura  de  capital  y  aliviando  el 
círculo  de  pobreza.  Esta  solución,  no  obstante, es  difícil  puesto  que  también  hay que 
solucionar  los  asuntos  políticos  relativos  a  la  débil  estructura  económica  y  social.  Es 
más,  para  erradicar  las  limitaciones  de  la  demanda,  se  suele  pedir  a  los  países 
desarrollados  que  adopten  una  política  de  acceso  sin  cuotas  ni  aranceles  de  las 
exportaciones  de  los  países  menos  desarrollados.  Las  comunidades  en  países  en 
desarrollo requieren: 
• Acceso especial a recursos y mercados 
• Acceso especial a facilidades de crédito y servicios empresariales 
• Acceso especial a mercados de exportación 
• Acceso  especial  de  las  mujeres  a  recursos  y  mercados,  y  libertad  para  tomar 
decisiones de forma independiente 
 
La importancia del marketing en los países en desarrollo 
 
Existen dos ideas opuestas sobre la relevancia de los principios básicos del marketing 
en  los  países  en  desarrollo.  La  primera  sugiere  que  los  factores  del  entorno  evitan  la 
transferencia  directa  de  principios  y  conceptos  de  marketing.  Las  condiciones  de  un 
mercado  fuerte,  el  aumento  de  la  competencia  en  base  a  productos  y  servicios  innova‐
dores, una mejor educación y protección de los consumidores, son factores que conducen 
a  la  aceptación  del  concepto  de  marketing  en  las  economías  avanzadas,  pero  que 
generalmente  no  existen  ellos  países  en  desarrollo.  Asimismo,  la  planificación  estatal 
suele implicar la centralización del control de la oferta y la demanda, lo que interfiere con 
las  fuerzas  del  mercado  libre.  Los  factores  culturales  suelen  impedir  la  aplicación  del 
concepto de marketing. 
La segunda idea acepta que el concepto de marketing se debería modificar para incluir 
las  diferentes  condiciones  del  entorno,  pero  que,  a  pesar  de  todo,  los  principios  y 
conceptos  del  marketing  se  deberían  aplicar  en  los  países  en  desarrollo.  Aunque  la 
sofisticación  de un  país  desarrollado no será necesaria,  las funciones y objetivos básicos 
del  marketing  siguen  siendo  relevantes.  El  proceso  es  el  mismo,  pero  podría  haber 
diferencias  cuantitativas  y  cualitativas,  por  ejemplo,  menos  productos  en  movimiento 
dentro del sistema, diferentes tipos de productos y menor variedad. 
 
La  importancia  del  marketing  en  el  desarrollo  de  un  país  puede  apreciarse  con  un 
sencillo modelo en el que se relaciona el desarrollo económico con los tipos de mercado, 
obteniendo diferentes resultados en cuanto al marketing internacional. En países pobres y 
estancados,  los  intercambios,  si  es  que  tienen  lugar,  suelen  ser  de  tipo  trueque.  Las 
actividades  de  marketing  son  limitadas  en  este  tipo  de economías  autosuficientes.  En  la 
segunda  fase  de  desarrollo,  la  economía  está  emergiendo  y  se  está  desarrollando,  y  se 
hace  hincapié  en  el  comercio,  la  producción,  la  distribución,  el  almacenamiento,  el 
transporte y comienza la aparición de especialistas en comercio y otros intermediarios. El 
trueque  se  sustituye  por  dinero.  Se  sigue  adoptando  un  enfoque  muy  centrado  en  la 
producción.  En  esta  fase,  los  productores  locales  habrán  empezado  a  vender  y  a 
expandirse  a  mercados  cercanos.  La  tercera  fase,  definida  aquí  como  economía  de 
mercado  industrial,  surge  cuando  la  tecnología  moderna  se  extiende  a  casi  todos  los 
campos  de  la  actividad  económica.  Como  la  producción  y  la  distribución  ya  están 
consolidacj.as  y  el  marketing  tiene  un  enfoque  más  sofisticado,  ya  no  tan  institucional, 
sino  orientado  a  la  satisfacción  del  cliente  y  a  la  extensión  de  productos  y  marcas,  se 
puede dar el comercio con otros países o mercados regionales. La fase final de consumo 
masivo  tiene  lugar  cuando  la  tecnología  moderna  se  extiende  definitivamente  a  todos  y 
cada  uno  de  los  campos  de  la  actividad  económica.  La  sociedad  tiene  unos  ingresos 
discrecionales considerables y la capacidad productiva presiona al sistema de distribución, 
lo  que  aumenta  la  intensidad  de  la  competencia.  El  comercio  con  numerosos  países 
extranjeros es hoy fundamental para el crecimiento y la prosperidad continuados y para 
satisfacer a los consumidores de las sociedades muy desarrolladas. 
Los mercados desarrollados dependen cada vez más de los mercados emergentes en 
el mundo en desarrollo. La expansión continuada de economías desarrolladas depende de 
la inversión en el mundo en desarrollo y del comercio con este. Los mercados emergentes 
de  países  en  desarrollo  son  responsables  de  una  proporción  cada  vez  mayor  de  las 
exportaciones  que  provienen  de  mercados  desarrollados.  La  capacidad  de  aumentar  la 
exportación  a  nuevos  mercados  es  asimismo  importante  porque  estos  países  venden 
también  al  mundo  desarrollado.  El  aumento  de  la  competitividad  de  los  mercados 
emergentes se deriva de las reformas económicas, las franjas salariales bajas y la mayor 
productividad  (Garten,  1997,  p.  47).  Hay  otras  dos  razones  para  la  dependencia  mutua 
entre mercados desarrollados y mercados en desarrollo. En primer lugar, las cambiantes 
condiciones  del  mercado  y  el  envejecimiento  de  la  población  en  los  mercados 
desarrollados  han  aumentado  el  atractivo  de  los  mercados  en  desarrollo.  En  segundo 
lugar, cualquier caída en el volumen o tamaño de la población en mercados desarrollados 
podría  provocar  una  rivalidad  más  seria  entre  gobiernos  de  países  desarrollados  en  un 
intento de proteger sus economías. 
 
El fenómeno de los mercados emergentes 
 
Los  mercados  de  países  en  desarrollo  son  diferentes  de  los  del  mundo  desarrollado 
porque, generalmente, apenas tienen acceso a la información. En los países en desarrollo, 
compradores y vendedores no tienen el mismo acceso a la información por tres razones 
(Khanna y Palepu, 1997, p. 42): 
 
• La infraestructura de comunicaciones no está lo suficientemente desarrollada.  
• No existen mecanismos que corroboren las demandas de los vendedores. 
• Los  consumidores  no  tienen  mecanismos  de  compensación  si  un  producto  no 
cumple sus promesas. 
En los mercados desarrollados, y también cada vez más en los mercados emergentes, la 
información es parte del capital de marca de un producto. Una empresa con reputación de 
fabricar  productos  y  servicios  de  buena  calidad  podría  utilizar  su  marca  para  entrar  en 
nuevos  mercados  internacionales.  En  muchos  casos,  las  empresas  con  éxito  pueden 
diversificarse  en  negocios  inconexos  gracias  a  su  marca.  Por  ejemplo,  Samsung  ha 
utilizado  su  marca  para  diversificarse  y  fabricar  desde  televisores  a  hornos  microondas. 
Cuando la información es inaccesible, las empresas se enfrentan a costes de creación de 
marcas aceptables por el mercado muy superiores a los que se enfrentarían en mercados 
desarrollados. 
 
No  obstante  lo  anterior,  los  gustos  y  las  preferencias  de  los  consumidores  están 
cambiando  radicalmente,  así  como la  búsqueda  de  información  de  los consumidores,  su 
conducta de compra y la difusión de nuevos productos e ideas. Los consumidores son cada 
vez más móviles y viajan más, tanto por placer como por negocios, y están más expuestos 
a  nuevos  productos,  a  estilos  de  vida  diferentes  y  a  los  patrones  de  conducta  de  los 
consumidores  de  otros  mercados  (Douglas  y  Craig,  1997,  p.  380).  Estos  patrones  han 
generado un modelo de conducta de los consumidores cada vez más complejo en el que 
las empresas y los países ya no se pueden entender como sistemas de valores distintos. 
Más  bien,  está  surgiendo  un  complejo  collage  de  culturas  en  el  que  no  existen  líneas 
divisorias claras para identificar dónde empieza y acaba cada una. 
 
Política industrial y comercial 
 
Los  gobiernos  reconocen  cada  vez  más  que,  para  un  gran  número  de  industrias,  la 
ventaja  competitiva  puede  ser  relativamente  maleable  en  lugar  de  estar  estrictamente 
definida  por  la  disponibilidad  nacional  de  recursos.  Los  gobiernos  emplean  una  serie  de 
iniciativas de política pública para promover el crecimiento y la productividad y así apoyar 
la internacionalización de las empresas de su jurisdicción. La política pública puede ayudar 
a las empresas a ser más competitivas mediante la creación de normas y la liberalización 
de  la  industria,  un  régimen  económico  y  financiero  favorable,  grandes  inversiones  en 
educación  y  patrocinio  industrial  de  grandes  proyectos  tecnológicos.  Las  políticas 
gubernamentales  pueden  alterar  el  proceso  de  acumulación  de  capital  físico  y  humano 
con el tiempo para mejorar la situación estratégica del país en el panorama competitivo 
internacional. Según Enright (1995, p. 2): 
 
«La  clave  para  desarrollar  ventajas competitivas  en  el  contexto  competitivo  moderno es 
disponer  de  un  entorno  que  cree  procesos,  incentivos  de  mercado  y  capacidades  para 
innovar y mejorar... Estos tres factores suelen ser necesarios. Los procesos y los incentivos 
sin  capacidades  conducen  a  fallos  competitivos.  Los  incentivos  y  las  capacidades  sin  los 
procesos  provocan  ineficiencias.  Los  procesos  y  las  capacidades  sin  incentivos  conllevan 
emigración». 
 
 
La mano invisible o la intervención directa 
 
Los países con orientación hacia los recursos tienden a entender que la mejor forma 
de  gestionarlos  es  a  través  de  una  mano  invisible  que  dirija  los  mercados  y  la 
competencia.  Los  gobiernos  de  estos  países  deben  hacer  las  veces  de  reguladores  y  ob‐
servadores  benévolos,  actuando  únicamente  cuando  la  seguridad  estatal  o  la  divisa  na‐
cional se ven amenazadas. La amenaza de un atentado bioterrorista en Francia justificó la 
intervención  del  gobierno  galo  en  el  posible  intento  de  la  empresa  suiza  Novartis  de 
adquirir  la  empresa  francesa  Aventis,  aunque  muchos  sospechan  que  además  de  una 
importante razón de seguridad hubo otras razones detrás de tal intervención. Cuando un 
ministro  francés  comentó  la  propuesta,  según  el  Financial  Times  Gueves,  29  de  abril  de 
2004, p. 20), afirmó: «Legalmente podríamos ser neutrales, pero existen preocupaciones 
políticas de salud y seguridad nacional que requieren que las autoridades públicas puedan 
actuar. Las vacunas son extremadamente importantes para el interés nacional. Aventis se 
ha  creado  siguiendo  líneas  franco  alemanas  y  una  fusión  con  Sanofi‐Synthélabo  (un 
competidor  francés  de  menor  tamaño)  es  una  extensión  de  esa  lógica».  Entretanto,  la 
misma  fuente  afirma  que  Henri  de  Castries,  director  ejecutivo  de  Axa,  la  empresa  de 
seguros más grande de Francia, afirmó: «No se puede promover la inversión extranjera en 
general  porque  es  buena  para  el  empleo  y  el  crecimiento  del  país,  y  sin  embargo 
rechazarla en determinadas ocasiones». 
Por el contrario, los países que se guían por el mercado reconocen el papel de la mano 
visible  del  gobierno  para  complementar  las  fuerzas  del  mercado.  Estos  países  generan 
incentivos para fomentar el ahorro y la inversión en determinados sectores, desalientan el 
consumo mediante impuestos elevados, promueven la movilidad de recursos y alteran la 
relación riesgo‐recompensa. Muchos de estos países promueven activamente la creación 
de  nuevas  industrias  y  la  atracción  de  industrias  de  propiedad  extranjera  mediante 
agencias de inversión internas con fondos considerables. 
La  política  pública  se  diseña  cada  vez  más  para  provocar  diversas  formas  de  acción 
dirigidas a empresas concretas o grupos industriales. Estas micropolíticas son frecuentes 
hoy  en  Europa,  especialmente  en  las  nuevas  economías  emergentes  que  entraron  a 
formar  parte  de  la  VE  en  2004.  Las  políticas  destinadas  a  atraer  empresas  extranjeras  o 
desarrollar  pequeños  negocios  autóctonos  son  un  claro  ejemplo  de  este  tipo  de  política 
industrial.  Existen  muchos  casos  de  intervención  directa  del  gobierno  en  los  asunto! 
operativo s y estratégicos de empresas concretas. 
Muchos  países,  en  las  primeras  fases  de  su  desarrollo,  comienzan  con  unas  pocas 
políticas dirigidas al desarrollo y la inversión por un lado, y a la distribución de la renta y 
el consumo por otro. La mayoría de los países comienza con bajos nivele\ de inversión y 
desarrollo  y de distribución y consumo. Una intervención gubernamental fuerte puede 
llevar  a  una  base  industrial  cada  vez  más  innovadora  y  productiva,  siempre  que  la 
distribución  y  el  consumo  se  controlen  estrictamente.  En  este  caso  se  consiguen 
economías de  escala  con  rapidez.  Más  tarde,  aparecen  dos  tipos  de  presiones:  una  de 
ellas  sería  la  presión  por  continuar  con  unas  políticas  de  inversión  y  consumo 
equilibradas  (la  ruta  seguida  por  Japón  en  el  periodo  1960‐1990).  Las  políticas  de 
equilibrio  inversión‐consumo  llevan  a  una  situación  dinámica  de  gran  inversión  y  gran 
consumo.  De  forma  alternativa,  pueden  darse  presiones  políticas  y  sociales  en  pro  de 
políticas  de  consumo  (la  corriente  por  la  que  ha  optado  Japón  en  estos  últimos  años), 
Las políticas de consumo llevan a economías con un nivel estancado de gran consumo y 
de baja inversión. Resulta inevitable buscar un equilibrio entre situaciones con una gran 
inversión dinámica y un gran consumo por un lado, y situaciones con un gran consumo 
estancado y una baja inversión por otro. 
 
La ventaja comparativa dinámica 
 
Algunos  países  asiáticos  de  éxito  como  Taiwán,  Carea  del  Sur,  Singapur  y  Hong  Kong,  o 
países  «occidentales»  como  Finlandia,  Irlanda  y  Nueva  Zelanda,  han  operado  según  el 
principio  de  la  ventaja  comparativa  dinámica.  En  lugar  de  concentrarse  en  factores 
heredados  estáticos  y  en  aumentar  los  costes  a  corto  plazo,  lo  que  han  hecho  ha  sido 
centrarse en la movilidad de factores y en la posibilidad de reducir los costes en base a la 
curva de aprendizaje y a las economías de escala. Se trata de una versión dinámica de la 
ventaja comparativa que se centra en las oportunidades de cambio a lo largo del tiempo. 
De hecho, la idea central del concepto de ventaja comparativa dinámica es «que el reto 
competitivo proviene de empresas bien gestionadas basadas en países caracterizados por 
estrategias  nacionales  orientadas  al  desarrollo.  El  modo  de  entender  este  desafío  suele 
depender de si uno se posiciona del lado de los retadores o de los retados» (Scott, 1985, 
p. 138). 
En  la  actualidad,  la  competencia  internacional  se  ve  influida  por  las  estrategias 
nacionales  así  como  por  las  estrategias  de  las  empresas.  Una  estrategia  de  desarrollo 
basada  en  la  movilización  de  recursos  de  un  país  para  crear  ventaja  comparativa  en 
industrias de crecimiento y en industrias en las que el cambio tecnológico es rápido ha 
demostrado  arrojar  más  crecimiento  a  medio  plazo  que  simplemente  aceptar  que  las 
ventajas «se tienen o no se tienen». 
 
Para contextualizar el tema de la ventaja comparativa dinámica supongamos que tenemos 
un  país  pequeño  y  abierto  al  que  denominamos  X,  que  podría  ser  del  tipo  de  Nueva 
Zelanda  o  Dinamarca.  La  ventaja  a  corto  plazo  del  país  X  podría  provenir  de  la 
especialización  en  alimentos  básicos.  A  largo  plazo,  la  ventaja  podría  surgir  de  la  bio‐
tecnología, la tecnología punta, o de un sector de gran cambio y crecimiento. Si el país X 
sigue  la  teoría  de  la  ventaja  comparativa,  sacrificará  el  crecimiento  a  largo  plazo  por  los 
beneficios a corto plazo y aceptará, de forma implícita, una calidad de vida más baja que la 
de sus vecinos. Si actúa de esta forma, aceptará que, por la razón que fuere, el país X no 
puede  competir  en  biotecnología,  una  afirmación  similar  a  la  idea  popular  de  que  era 
imposible  vender  carbón  en  Newcastle,  el  centro  de  la  industria  de  carbón  del  Reino 
Unido, o de que era imposible vender arena a Arabia Saudí, cuando en realidad siempre es 
posible. Un mundo de ventajas comparativas estáticas favorecerá a los más ricos y a los 
más  fuertes,  y  a  los  que  cuentan  con  recursos  naturales  y  elevados  niveles  de 
productividad en las principales industrias. 
 
En un mundo de cambio tecnológico, de tasas de crecimiento de volumen y productividad 
diferentes  entre  sectores  y  de  recortes  de  costes,  la  elección  racional  para  un  país 
pequeño  como  el  país  X  es  seleccionar  industrias  de  crecimiento  y  utilizar  la  política 
pública para complementar las fuerzas del mercado y así organizar los recursos necesarios 
para  entrar y  participar  con  éxito  en  el  mercado  internacional.  El  país X  debe  pensar  en 
adquirir o crear fortalezas en los sectores con mayor potencial en lugar de solo intentar 
explotar  la  ventaja  comparativa  a  corto  plazo  lo  más  que  pueda.  El  argumento  de  la 
productividad  de  la  mano  de  obra  que  veíamos  anteriormente  debería  ser  evidente  en 
este caso. 
 
Siguiendo esta línea  de razonamiento, llegamos a  la conclusión de que  el país X  debería 
especializarse en la biotecnología y no en los alimentos básicos, independientemente de si 
los  costes  son  mayores  o  menores  de  los  de  sus  países  vecinos  ricos.  Siguiendo  los 
dictados  de  la  teoría  de  la  ventaja  comparativa  dinámica,  el  país  X  o  cualquier  otra 
economía  en  expansión  tiene  una  gran  libertad  de  maniobra  para  crear  las  ventajas 
comparativas que desee, siempre que tenga la voluntad y la ingenuidad de crear o copiar 
el conjunto de medidas e instituciones adecuadas para alcanzar las posiciones de costes y 
calidad necesarias para el éxito. Esta libertad se ve limitada no obstante, por la necesidad 
de cumplir con los requisitos mínimos de la competencia internacional. 
 
El  criterio  empleado  por  Japón  a  la  hora  de  seleccionar  qué  industrias  favorecer  se 
describe  como  el  del  mayor  valor  añadido.  Scott  (1985),  sin  embargo,  apunta  que  los 
criterios de selección parecen ser más sutiles y menos mecánicos, y sobre todo, fruto de 
proyecciones  de  futuro  sofisticadas.  A  este  respecto,  el  Ministerio  de  Comercio 
Internacional e Industria se ha basado en dos criterios básicos: un criterio de elasticidad y 
un  criterio  de  progreso  técnico  comparativo.  El  primer  criterio  sugiere  que  los  sectores 
con  una  mayor  elasticidad  de  la  demanda  respecto  a  la  renta  real  mundial  se  deberían 
desarrollar como industrias para la exportación. El segundo criterio pretende garantizar el 
progreso  técnico  futuro  del  sector  seleccionado,  aunque  esto  podría  implicar  costes  de 
inversión relativamente altos (Shinohara, 1982, pp. 24‐5). 
Muchos países de «inversión directa» han aplicado enfoques similares para explotar la 
ventaja comparativa dinámica, centrándose sus políticas de desarrollo en la elasticidad y 
los productos basados en el conocimiento. En estos países, la competencia internacional 
ha pasado de ser fundamentalmente dependiente de una elasticidad baja y de productos 
con  poca  base  de  conocimiento.  Es  decir,  la  situación,  la  que  se  enfrentaban  los  tigres 
asiáticos  a  finales  de  los  sesenta  y  principios  de  los  setenta,  al  depender  de  elevados 
niveles  de  elasticidad  y  de  productos  basados  en  un  conocimiento  intensivo,  es  la 
situación a la que se enfrentan hoy estas economías.