Conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing are patru componente: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Componentele mixului de marketing trebuie proiectate în aşa fel încât să corespundă
cerinţelor consumatorilor:
- produsul corespunde nevoilor specifice ale consumatorilor;
- preţul este cel care poate fi acceptat de către consumatori;
- distribuţia va pune la dispoziţia consumatorilor produsul (serviciul);
- comunicarea realizează comunicarea eficientă cu consumatorii.
Mixul de marketing va fi astfel proiectat încât să creeze valoare pentru consumatori, prin:
1.) alegerea valorii: segmentarea pieţei; alegerea segmentului vizat; poziţionarea.
2.) crearea valorii: realizarea produsului (serviciului); fixarea preţului şi a condiţiilor de vânzare;
alegerea canalelor de distribuţie; alegerea serviciilor alăturate distribuţiei.
3.) comunicarea valorii: activitatea promoţională; publicitatea; forţa de vânzare.
Pentru fiecare componentă a mixului de marketing, se va dezvolta o strategie
corespunzătoare care va fi corelată cu strategia de marketing a întreprinderii.

Strategiile de produs
Strategia de produs se defineşte ca totalitatea opţiunilor întreprinderii privitoare la
dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care o fabrică.
Obiectivele strategiei de produs sunt : consolidarea poziţiei produsului în cadrul
actualelor segmente de consumatori şi atragerea de noi segmente de clienţi; diferenţierea faţă de
produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori.
Strategia de produs este condiţionată de potenţialul uman, material şi financiar al
întreprinderii; natura bunurilor ce se realizează de către întreprindere; poziţia pe piaţă sau pe
pieţele pe care funcţionează întreprinderea şi profilul de ansamblu al acesteia.
Strategia de produs are în vedere o diversificare a sortimentelor, o selecţie şi o stabilitate
sortimentală. Acestea se realizează pe două căi: eliminarea din circulaţie a produselor cu un grad
ridicat de uzură morală şi cu cerere în declin şi simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori a
profunzimii acesteia.
Modificarea dimensiunilor gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea
liniilor de produse şi la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora.
Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea
acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase
variante ale strategiei diversificării sortimentale.
Alte elemente ale strategiei sortimentale sunt nivelul calitativ al produselor şi gradul de
înnoire a produselor.
Strategia de selecţie impune redimensionarea spaţiilor de producţie şi realizarea de
producţie de serie mică sau unicate care să pună în valoare fantezia creatorilor întreprinderii,
tradiţiile etc.
Diversificarea gamei de produse se realizează prin trei forme specifice şi face posibilă
lărgirea pieţei şi pătrunderea pe noi pieţe: pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor de
fabricaţie; pe verticală – prin prelungirea unui număr de produse, urmărindu-se ca acestea să
producă şi unele elemente ale produsului finit şi pe laterală – presupune dezvoltarea gamei de
produse pe direcţii conexe1.
Strategia de adaptare a structurii gamei de produse presupune adaptare la cerinţele unei
anumite pieţe, adaptare la anumiţi cumpărători şi adaptare calitativă.
Adaptarea produselor implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, în ceea ce priveşte
service-ul produsului; Adaptarea are în vedere îndeosebi produsele care se află sub incidenţa
unor modificări foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei sau, în cazul unor cereri foarte
rapide, ale pieţei.
Strategia adaptării se prezintă sub trei forme principale:
1. realizarea de produse pe bază de comenzi speciale, situaţie în care se foloseşte, într-o
mare măsură, manufactura;
2. produse care necesită modificări semnificative, impuse de procesul de exploa-tare;
3. produse care reprezintă “oferte pachet” (o combinaţie produse-servicii care funcţionează
independent în cadrul unui anumit sistem).
Strategia diferenţierii calitative are în vedere problema optimizării calităţii mărfurilor
aflate în fabricaţie sau comercializării în raport cu diferite nivele de exigenţă. Elemente de
diferenţiere ale produselor: îmbunătăţirea funcţională, creşterea domeniilor de utilizare,

1
Ioan State, Marketingul Internaţiona,l vol 1 si 2, Ed. Universitatea Transilvania, Braşov, 2003, p. 77
simplificarea modalităţilor de folosinţă, calitatea materialelor din care provin produsele, estetica
produselor, diferenţieri de preţuri, diferenţieri psihologice.
Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de produs. Ea se
realizează prin asimilarea de noi produse, perfecţionarea produselor existente şi menţinerea
gradului de noutate.
Înnoirea sortimentală necesită crearea de noi linii de fabricaţie, introducerea de noi
tehnologii, înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu mărfuri noi, mobilizarea tuturor resurselor
materiale, umane şi financiare de care dispune întreprinderea, organizarea de noi magazine.
Ea are efecte pozitive asupra creşterii volumului desfacerilor (a cifrei de afaceri), creşterii
numărului de clienţi, schimbarea poziţiei pe piaţă a produsului.

Strategiile de preţuri
Strategia de preţ reprezintă o verigă a politicii globale de marketing fiind un factor
determinat. Strategia de preţ are în vedere determinarea duratei normale de serviciu a fondurilor
fixe, cunoaşterea prevederilor privind introducerea progresului tehnic şi mărimea perioadei în
care produsul se uzează moral pe plan mondial.
Ea se foloseşte pentru urmărirea ciclului de viaţă al fiecărui produs. Tot o strategie de
preţ priveşte adaptarea preţurilor în raport cu structura produsului. Aceasta necesită cunoaşterea
varietăţii produselor, diversitatea clienţilor, modul de fixare a preţului de bază, modul de fixare a
structurii sortimentale, calculele necesare privind evoluţia preţurilor materiilor prime şi a căilor
de aprovizionare.
Strategia de preţ pentru produsele noi trebuie să facă o estimare a cererii potenţiale
privind produsele noi, să elaboreze programul de promovare, să stabilească căile sau canalele de
distribuţie, să asigure preţurile de producţie şi a celor de livrare.
Strategia de preţ a produselor destinate exportului este legată de cunoaşterea pieţelor
externe, de cunoaşterea fluctuaţiilor preţurilor pe pieţele diferitelor ţări şi are în vedere
elaborarea unor prognoze privind mişcarea preţurilor şi aspectele conjuncturale din fiecare ţară
beneficiară.
Strategii cu privire la nivelul preţurilor
Preţul reprezintă un instrument al întreprinderii, folosit pentru a pătrunde pe piaţă, pentru
a cuceri un segment cât mai mare de cumpărători şi pentru a-şi consolida poziţia faţă de ceilalţi
competitori. Din punct de vedere al nivelului preţurilor o întreprindere poate opta pentru o
strategie a preţurilor înalte, a preţurilor moderate sau a preţurilor joase. Factorii care influenţează
sensibilitatea clienţilor faţă de preţ sunt: valoarea de unicat a produsului, existenţa unui
înlocuitor, dificultatea comparaţiei, mărimea cheltuielilor totale, avantaje finale, participarea la
cheltuieli, asocierea în utilizare, imaginea produsului, posibilitatea de stocare.
Calitatea produselor reprezintă totalitatea proprietăţilor şi caracteristicilor unui produs
său serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface nevoi exprimate şi implicite.
Philip Kotler defineşte nouă strategii ale raportului produs-calitate-preţ:
1. la o calitate superioară a produsului corespund trei categorii de preţ: preţ ridicat, preţ
mediu, preţ coborât.
Acestor trei categorii de preţ le corespund trei strategii:
– unui preţ ridicat îi corespunde o strategie superioară;
– unui preţ mediu îi corespunde o strategie superioară;
– unui preţ coborât îi corespunde o strategie a produselor de masă.
2. la o calitate medie a produsului avem următoarele strategii (corespunzătoare celor trei
categorii de preţ): a supraîncărcării, a gamei medii şi a unui raport bun între calitate şi preţ.
3. la o calitate scăzută a produsului avem următoarele strategii (cores-punzătoare celor
trei categorii de preţ): de exploatare, a economiilor şi a falselor economii.
Nivelul preţurilor reprezintă criteriul dominant al strategiei şi are patru componente
esenţiale:
A. Determinarea obiectivelor: supravieţuirea întreprinderii, maximizarea profitului,
maximizarea cifrei de afaceri, maximizarea dezvoltării întreprinderii, superioritatea, căutarea
unei imagini.
B. Evaluarea cererii
Principalii factori ce afectează sensibilitatea cererii faţă de preţ sunt următorii:
originalitatea produsului, cunoaşterea produsului de substituţie, uşurinţa comparaţiei, greutatea
cheltuieli, ponderea costului în preţul ţoţă, împărţirea costurilor, cumpărările deja amortizate,
calitatea receptată, stocarea mărfurilor.
C. Estimarea costurilor
Orice întreprindere, pentru cucerirea pieţei, are în vedere fixarea unui preţ cât mai mic
care să acopere costurile, dar care să asigure şi realizarea unui profit din care întreprinderea să îşi
constituie resursele necesare pentru dezvoltare. Costurile pot fi fixe (atunci când nu oscilează în
raport cu volumul activităţii) şi variabile.
La fixarea preţurilor pe baza costurilor trebuie avute în vedere: pragul de rentabilitate,
anticiparea vânzărilor, rata inflaţiei şi restricţiile impuse de piaţă.
D. Analiza concurenţei
Întreprinderea, supusă unui atac din partea concurenţei, trebuie să ţină seama de faza pe
care o parcurge produsul în cadrul ciclului său de viaţă, ponderea acestuia în cadrul gamei
sortimentale a întreprinderii, de planurile şi resursele concurenţei, de sensibilitatea cererii faţă de
preţ şi calitate, de evoluţia costurilor în comparaţie cu volumul vânzărilor şi de celelalte variante
strategice de care dis-pune. În funcţie de orientările pieţei, preţul cunoaşte mişcările în ambele
sensuri (în sus sau în jos). Preţul poate influenţa direct competiţia, împreună cu cei doi factori
care-l reglează: cererea şi ofertă. Strategia la care va recurge o întreprindere depinde foarte mult
de locul pe care aceasta îl ocupă pe piaţă, de forţa şi poziţia de care ea dispune2. Firmele se pot
orienta, în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor, după costuri, după cerere ori după
concurenţă. Preţurile sunt şi rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţă, ele fiind
impuse de cei mai puternici competitori.
O întreprindere care nu poate rezista luptei de concurenţă trebuie să adopte următoarele
strategii:
1. să reducă costurile şi să-şi diversifice producţia pentru a se alinia preţurilor impuse de
piaţă;
2. să-şi îmbunătăţească activitatea de service, atrăgând astfel un număr cât mai mare de
clienţi;
3. să-şi dezvolte şi să-şi aleagă noi pieţe care să absoarbă produsele pe care le realizează;
4. să apeleze la scăderea ratei rentabilităţii sau a profitului prin mărirea pro-ducţiei sau
prin alte măsuri.
Foarte des, liderii de piaţă se confruntă cu o reducere agresivă a preţului de care firmele
mai mici care încearcă să-şi câştige astfel o poziţie pe piaţă. În momentul în care produsul
întreprinderii care atacă este asemănător celui al liderului, preţul mai mic al primului ajută să
“fure” din cota de piaţă a celui de-al doilea. În această situaţie, liderul are următoarele variante:

2
să-şi menţină preţul, să îmbunătăţească nivelul calitativ perceput al produselor sale, să scadă
preţul, să crească preţul şi calitatea produselor în acelaşi timp şi să lanseze o linie de produse
ieftine.