PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Simone de Magalhães Martins Gomes

 PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

“Visão sem ação não passa de um

sonho.
Ação sem visão é só um
passatempo.
Visão com ação pode mudar o
mundo”
Joel A. Barker (A visão do Futuro)
“O Capitão que veleja sem
um objetivo sempre alega
que os ventos sopraram
nas direções erradas”
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

É um conjunto coerente e
integrado de decisões, por um
horizonte de tempo determinado,
estabelecendo a natureza e a
direção futura em termos de
negócios, produtos, mercados e
vantagens competitivas.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Processo do qual a organização se mobiliza

para formular as suas estratégias,
orientadas para o mercado; estabelecer e
desdobrar metas, bem como elaborar
planos de ação para atingi-las,
considerando o ambiente interno, externo,
atual e futuro.
O Plano estratégico ...
• É a ponte de uma situação A para uma
situação B;
• Conjunto de ações que vão ampliar suas
vantagens competitivas;
• É a construção do futuro;
• É feito com debates e reuniões
• Grande dificuldade: implantar o
planejamento estratégico
ETAPAS
• Visão de Futuro
• Negócio
• Missão
• Princípios
• Matriz SWOT / FOFA
• Plano de Ação
 VISÃO DE FUTURO
“Cuide muito bem do futuro,
pois é nele que você irá
viver o resto de sua vida.”

“Visão é uma direção estratégica.

É onde queremos chegar no futuro.
A visão é que determina
o destino de uma organização.”
 VISÃO DE FUTURO
Para elaborar a visão de futuro, iremos responder as
seguintes questões:

– Porque estamos nesse negócio?

– O que queremos alcançar com esse negócio?
– Como vamos fazer para chegar lá?
– Qual a contribuição que daremos para a nossa comunidade?
– Definir três coisas as quais gostaríamos que nossos clientes
falassem da nossa empresa:
– Definir três coisas as quais gostaríamos que nossos
colaboradores falassem da nossa empresa:
– Definir três coisas as quais gostaríamos que os concorrentes
falassem da nossa empresa:
– Definir a Visão de Futuro da empresa.
 NEGÓCIO
“Solução que a organização se propõe a
oferecer ao cliente para satisfaze-lo”

Quando o negócio é definido em função

dessas necessidades, considera-se de visão
ampla, ao passo que, quando focado nos
produtos e serviços que a empresa oferece,
estará mal definido e é considerado de
visão restrita.
 NEGÓCIO
“Não me ofereça coisas.
Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer
de caminhar.
Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que
prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento.
Não me ofereça discos. Ofereça-me o lazer e a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer
coisas bonitas.
Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um
ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência,
sentimentos e benefícios.
Por favor, não me ofereça coisas.”
 NEGÓCIO

ATIVIDADE VISÃO RESTRITA VISÃO AMPLA

Guarda e empréstimo Soluções de segurança,
Banco de recursos financeiros crédito e investimentos
Academia de
Dança Qualidade de vida
dança
Copenhagen Chocolates Presentes
Revlon Cosméticos Esperança
Kodak Fotografias Lembranças
 NEGÓCIO
Para estabelecermos qual é o negócio da empresa, iremos responder
as seguintes questões:
- Características dos clientes:
Clientes atuais
Clientes potenciais
- Onde se localizam nossos clientes:
Clientes atuais
Clientes potenciais
- Que necessidades de nossos clientes nossos serviços procuram
atender?
- O que nossos clientes mais valorizam em relação a nossos serviços e
atendimento?
- Quais as necessidades nossos clientes potenciais conseguem
satisfazer ao adquirir produtos e serviços de nossos concorrentes?
- Quais as necessidades os clientes atuais e potenciais têm que nem
nossa empresa, nem nossos concorrentes conseguem satisfazer?
 MISSÃO

“ A Missão é como iremos

transformar a visão em
realidade, dentro daquele
negócio.
Ela define a razão de ser da
empresa rumo à visão de futuro.”
 MISSÃO
Leia o que o HSBC estabeleceu:

“O HSBC sabe que para alcançar excelência em

sua categoria é preciso estar sempre cuidando
de sua conduta e seu desempenho. Para isso,
estipulamos missões, metas e valores que
acreditamos serem fundamentais para a
instituição, clientes e funcionários”.

Missão: Garantir a excelência na entrega de

produtos e serviços financeiros, maximizando
valor para clientes e acionistas.
 MISSÃO

Agora leia o que o Banco do Brasil estabeleceu:

A missão espelha a razão de ser da organização e exerce
função orientadora e delimitadora da ação empresarial.
O Banco do Brasil tem por missão:

“Ser a solução em serviços e intermediação financeira,

atender às expectativas de clientes e acionistas,
fortalecer o compromisso entre os funcionários e a
Empresa e ser útil à sociedade”.
 MISSÃO

Para que possamos definir a Missão da empresa,

responda as seguintes questões:
- O que a empresa deve fazer?
- Para quem deve fazer?
- Para que deve fazer?
- Como deve fazer?
- Onde deve fazer?
- Qual a responsabilidade social deve ter?
 PRINCÍPIOS

1º - Total Satisfação dos Clientes

Atendimento aos clientes
Conhecimento dos clientes
Avaliação sistemática dos clientes
Parceria com os clientes
Superação de expectativas
Comparação de desempenho com os
concorrentes
 PRINCÍPIOS

2º - Gerência Participativa
Incentivo à manifestação de idéias e
opiniões
Compartilhamento de informações
Participação nas decisões
Estímulo à formação de Times da
Qualidade
 PRINCÍPIOS

3º - Desenvolvimento de RH
Valorização do Ser Humano
Capacitação para o trabalho
Educação
Motivação no trabalho
Satisfação com o trabalho
 PRINCÍPIOS

4º - Constância de Propósitos
Persistência / Continuidade
Coerência nas atitudes e práticas
Planejamento Estratégico
Alinhamento
Convergência de ações
 PRINCÍPIOS

5º - Aperfeiçoamento Contínuo
Predisposição para melhorias
Inovações
Fixação de novas metas (desafios)
Uso de novas tecnologias
 PRINCÍPIOS

6º - Gerência de Processos
Cadeia cliente / fornecedor
Mensuração por meio de indicadores
Integração de processos
 PRINCÍPIOS

7º - Delegação
Descentralização
Autonomia para tomada de decisão
Decisão onde está a ação
Respaldo para as ações delegadas
 PRINCÍPIOS
8º - Disseminação de Informações
Conhecimento do negócio, da missão, do
propósito, da estratégia e dos planos
Troca de informações com o meio exterior
Sistema int. de difusão das informações
Fluxo de informações rápido e constante
Transparência da organização
 PRINCÍPIOS

9º - Garantia da Qualidade
Ações sistemáticas e planejadas
Estabilidade dos processos e das rotinas
Confiabilidade – certificação
Formalização do processo
Garantia da qualidade em serviços
 PRINCÍPIOS

10º - Não Aceitação de Erros

Não se conformar com o erro
Definição do certo
Atitude preventiva
 PRINCÍPIOS
Para definir a Política da Qualidade da empresa,
responda as seguintes questões:

O que nossa empresa mais valoriza em

relação aos 10 Princípios da Qualidade?

Quais os valores e crenças que nossa

empresa mais considera?

Quais são as intenções que a empresa

precisa adotar com relação à qualidade para
consolidar nossa Visão de Futuro?
 MATRIZ SWOT / FOFA

• As organizações devem ser entendidas como organismos

vivos que interagem o tempo inteiro com o ambiente
externo, provocando ou sofrendo as mudanças do meio.
• Toda organização tem seus pontos fortes e fracos, que
chamamos de fatores do ambiente interno. Esses fatores
podem ser alterados, pois dependem unicamente de
decisões e ações gerenciais.
• No ambiente externo, entretanto, existem ameaças e
oportunidades sobre as quais a empresa não tem
controle, ou seja, ocorrem independente da vontade e
dos esforços dos dirigentes.
 MATRIZ SWOT / FOFA
• Na metodologia de gestão estratégica, a análise dos
ambientes consiste em prospectar o ambiente externo,
identificando ameaças e oportunidades reais ou
potenciais e, para cada ameaça ou oportunidade,
identificar no ambiente interno pontos fortes e fracos.
• A partir desta prospecção é que a empresa irá montar
seu plano estratégico.
• Deve-se observar, no entanto, que um fator externo
pode ser tanto uma ameaça, quanto uma oportunidade.
Neste caso deve-se considerar as duas hipóteses.
 MATRIZ SWOT / FOFA

Para traçar a matriz Swot a empresa deverá:

- Relacionar todos os Pontos Fracos (internos).
- Relacionar todos os Pontos Fortes (internos).
- Relacionar todas as Oportunidades percebidas (externas).
- Relacionar todas as Ameaças percebidas (externas).
- Fazer o cruzamento dos Pontos Fortes X Pontos Fracos e
estabelecer Ações de sua Capacidade Ofensiva.
- Fazer o cruzamento dos Pontos Fortes X Ameaças e
estabelecer Ações de sua Capacidade Defensiva.
- Fazer o cruzamento dos Pontos Fracos X Oportunidades e
estabelecer Ações para atacar, acabar e/ou minimizar com
suas Debilidades.
- Fazer o cruzamento dos Pontos Fracos X Ameaças e
estabelecer Ações para atacar, acabar e/ou minimizar sua
Vulnerabilidade.
 MATRIZ OPORTUNIDADES AMEAÇAS
SWOT Ambiente externo Ambiente externo

CAPACIDADE CAPACIDADE
PONTOS FORTES OFENSIVA DEFENSIVA
Ambiente interno Pontos Fortes Pontos Fortes
X X
Oportunidades Ameaças

DEBILIDADE VULNERABILIDADE
PONTOS FRACOS Pontos Fracos Pontos Fracos
Ambiente interno X X
Oportunidades Ameaças
 PLANO DE AÇÃO

O Plano de Ação é o detalhamento da

estratégia.
Pode ser aplicado em todas as áreas:
– Marketing
– Vendas
– Finanças
– Logística
– Produção
 PLANO DE AÇÃO
5Q1POC ou 5W3H
– O que?
– Quem?
– Quando?
– Quanto custará?
– Quanto tempo?
– Porque?
– Onde?
– Como?
 PLANO DE AÇÃO
Quanto Quanto
O que Quem Quando Porque Onde Como
custará tempo
 ANÁLISE DE CONCORÊNCIA
Análise sob a visão do consumidor:
– Padrão de atendimento
– Serviços agregados
– Relacionamentos de clientes
– Compromisso / pontualidade
– Percepção de simpatia
– Comodidade
– Segurança
– Variedade / mix de produtos e serviços
– Qualidade
– Preços
– Política de crédito e promoções
– Volume de vendas
– Tecnologi
– Flexibilidade e capacidade de respostas
– Etc......
 ANÁLISE DE CONCORÊNCIA
Objetivos mais procurados pelas
organizações:
– Lucratividade
– Crescimento de vendas
– Aumento de participação do mercado
– Contenção de riscos
– Inovação
– Reputação
– Boa imagem
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
“É a criação de uma posição única e de valor
envolvendo um diferente conjunto de
atividades.” Michel Porter

Ação no médio e longo prazos necessária para

atingir a visão.

“Caminho a ser seguido pela organização para

garantir a sua sobrevivência a longo prazo.”
Falconi, 1996
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Três tipos básicos de Estratégia:

– Liderança Total em Custos:
• Menores custos = preços mais baixos
– Diferenciação:
• Benefícios oferecidos = diferencial competitivo
– Foco:
• Concentração em um ou mais segmentos de
mercado, buscando a liderança no mercado
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
• Estratégia competitivas de Marketing
– Estratégias ofensivas
– Estratégias defensivas
– Estratégias focadas na segmentação de mercado
– Estratégias focadas na cobertura de mercado
– Estratégias focadas no posicionamento
– Estratégias de posicionamento
– Estratégias focadas na participação de mercado
– Estratégias focadas no produto
– Estratégias com novos produtos
– Estratégias focadas no design
– Estratégias focadas no ciclo de vida dos produtos
– Estratégias de produtos
– Estratégias focadas na inovação
– Estratégias focadas na forma de crescimento do negócio
– Estratégias focadas no atendimento
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias ofensivas:
– Ataque frontal: ataque ao concorrente no campo de
batalha, deve-se ter reservas financeiras, vantagens
competitivas e prever perdas.
– Ataque de flanco: atacar a vulnerabilidade do
concorrente.
– Ataque de cerco: cercar o acesso do concorrente a
itens fundamentais.
– Ataque de guerrilha: ataques rápidos e inesperados,
visando o enfraquecimento do concorrente.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias defensivas:
– Defesa antecipada: atingir antes de ser
atacado, ex: abertura de filiais.
– Defesa de contra ofensiva: revidar
imediatamente para neutralizar a inicitiva.
– Defesa móvel: reformular continuamente as
estratégias de marketing.
– Defesa de retirada: retirada de mercados em
que as posições são indefensáveis.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas na segmentação de

mercado:
– Segmentação geográfica: região, clima, etc.
– Segmentação demográfica: idade, sexo, renda,
ocupação, instrução, raça, renda, etc.
– Segmentação psicográfica: classe social, estilo de
vida, personalidade, valores, etc.
– Segmentação comportamental: ocasião de compra,
benefícios procurados, itensidade de uso, grau de
lealdade, atitude emocional com relação ao produto.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas na cobertura de mercado:

– Marketing indiferenciado: ignoram-se as diferenças
entre os vários segmentos, oferta única concentrada
no que é comum aos consumidores.
– Marketing diferenciado: procura atingir vários
segmentos, com ofertas planejadas separadamente
para cada um deles.
– Marketing concentrado: participação em apenas um
ou em alguns sub mercados.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas no posicionamento:

– Uma vez escolhidos os segmentos de
mercado em que se vai entrar, é preciso
decidir que posições ocupar nestes
segmentos.
– Posicionamento de um produto é o lugar que
ele ocupa na mente dos consumidores em
relação aos produtos concorrentes.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias de posicionamento:
– Escolhendo e implantado uma estratégia de
posicionamento e identificadno possíveis
vantagens competitivas.
– Selecionando as vantagens competitivas
certas.
– Quais difrenças devem ser promovidas?
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas na participação de mercado:

– Válidas para que setores
– Formas de aumento da participação de mercado:
• Lançamento de novos produtos competitivos
• Programas de fidelização
• Aquisição de empresas concorrentes
• Cartéis
• Incrementar serviços
• Criação de barreiras para mudança de fornecedor
• Investimento na imagem da empresa
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas no produto:

Diferenciar um produto dos demais
concorrentes.
Mesmo as commodities (boi, café, minério,
etc.) podem ser diferenciados por uma
entrega mais rápida e pela qualidade
constante.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias com novos produtos:

– Proliferação de produtos;
– Impelida pela capacidade empresarial;
– Não recomendável para competidores fracos;
– Funciona enquanto o mercado estiver em alta;
– Indicada para líderes de mercado defenderem sua
posição;
– Cria sérios problemas em períodos de recessão.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas no design:

– Influencia a aceitação do produto pelo
consumidor;
– Cria facilidade no processo produtivo;
– Utilizada para quebrar vantagens de preço ou
de qualidade utilizadas pela concorrência;
– O consumidor escolhe porque gostou;
– Ele é diferente, novo, único, representa uma
mudança, etc.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas no ciclo de vida dos

produtos:
– Introdução
– Crescimento
– Maturidade
– Declínio
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias de produtos:
– O Boston Consulting Group BCG sugere a
seguinte análise a partir do posicionamento
em três variáveis simultaneamente:
• Participação relativa de mercado;
• Taxa de crescimento do mercado;
• Saldo de caixa gerado pelo produto analisado.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas na inovação;

– Qual o potencial do mercado para esse produto?
– Quem seriam seus clientes?
– Quem seriam seus concorrentes?
– Que fatia deste mercado você conseguiria conquistar
com este novo produto?
– Como este mercado está estruturado e segmentado?
– Quais são as oportunidades e ameaças para esse
produto?
– Quais as chances de sucesso deste novo produto?
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas na forma de crescimento do

negócio:
– Disponibilidade de recursos;
– Potencialidades do produto e da empresa;
– Linha de produtos atual e as possibilidades de novas
linhas;
– Os segmentos atuais e potenciais;
– A política de atuação definida pela direção da
empresa;
– Matriz produto x mercado.
 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• Estratégias focadas no atendimento:

– Turbulência ambiental externa;
– Forças e fraquezas internas
– Inovação;
– Marketing;
– Estrutura;
– Gestão da informação;
– Etc.