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Levantamento
de Necessidades
Como fazer perguntas para descobrir
o que seu cliente realmente quer e precisa
Editora
Quantum
Introdução
Quando o vendedor está frente a frente com o cliente, ele não deve
presumir qual o principal fator de decisão para o cliente, ele deve
perguntar. Isso mesmo, quem não pergunta, adivinha – ou melhor,
“chuta”... chuta suas chances de ser bem-sucedido. E não é qualquer
pergunta que vale o esforço. Neste novo livro da nossa coleção, você vai
ver que existem métodos seguros para alcançar o resultado desejado,
evitando o típico hábito de empurrar o que o cliente não precisa ou o que
ele não pode pagar.
A partir das dicas que reunimos, você vai entender que embora muitos
vendedores desiludidos digam o contrário, valores como segurança,
custos de manutenção, design, status, comodidade, praticidade e
conforto – só para citar alguns – são muito mais importantes do que o
preço. E partir daí, o caminho para uma negociação ganha-ganha e um
fechamento lucrativo já estará aberto.
Tenho certeza de que ao ler este livro, você estará pronto para utilizar
técnicas de sondagem em vendas com qualquer cliente ou prospect, em
qualquer situação.
Boa leitura.
Raúl Candeloro
Coordenação Rodrigo Saporiti
©2005 Raúl Candeloro
Todos os direitos reservados
Índices para catálogo sistemático: Em nosso diálogo de ajuda, é preciso que nos questionemos
1. Clientes : Necessidades : Levantamento : Administração de
sobre nossas intenções ao perguntar. Intenções que facilitam
vendas 658.8343 o desabafo são: quero entender? Estou procurando
2. Necessidades dos clientes : Levantamento : Administração de informações para melhor entender? Quero me aproximar do
vendas 658.8343
que ocorre com o outro? Intenções que nos distanciam do
Proibido reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei.
Direitos exclusivos para a língua portuguesa cedidos à Editora Quantum Ltda.
outro são: estou querendo provar meu ponto de vista? Quero
Rua Milena da Costa, 101 - CEP: 82100-450 - Curitiba - Paraná - Brasil
e-mail: atendimento@editoraquantum.com.br
passar alguma mensagem oculta? E olhe que essas intenções
são transmitidas não apenas na pergunta em si, mas vem
acompanhada do nosso tom e inflexão de voz, da nossa
postura corporal e da expressão facial.
Índice
Assim, perguntas abertas (aquelas que não são respondidas
apenas com um sim ou não) são preferíveis às perguntas
fechadas. Perguntas que já trazem em si uma parte da resposta
são terríveis, porque o outro sente que eu não quero, na
verdade, ouvir sua resposta. Um bom exemplo disso é: “Você
ficou furioso com o que ela fez, não foi?”. É quase como se eu
lhe pedisse concordância com o que eu afirmei. Que tal
perguntar: “Como você reagiu com o que ela lhe fez?”
Perguntas que se iniciam com Como, Onde, Quando, O Que, De
Que são mais abertas e agradáveis de se responder. Como começar? 09
Como estar preparado para fazer perguntas? 21
Estarmos atentos à nossa maneira de fazer perguntas é uma
mudança que devemos buscar e observar em nós diariamente, Como fazer perguntas inteligentes? 31
visto que fomos ensinados a ouvir e a perguntar com a intenção Como fazer um bom levantamento de necessidades? 39
de argumentar, contra-argumentar e convencer. Ouvir com
compreensão exige que saibamos também dialogar e perguntar Como desenvolver a melhor tática? 47
de forma compreensiva, sempre abrindo caminhos para a livre
Como qualificar os clientes? 57
expressão de nosso interlocutor.
Como organizar as informações levantadas? 67
Creio que perguntar “O que aconteceu para você chegar tarde?”
significa um pedido de informações e esclarecimento, pode
Como entender as razões e atitudes dos clientes? 77
demonstrar preocupação e interesse. Mas se eu disser: “Por que Como lembrar de tudo? 91
você chegou tão tarde?” já vou provocar no outro a necessidade
de defender sua posição. Glossário 97
Este artigo foi publicado na edição de setembro/2004 no Boletim do site da CVV (Centro de Valorização
da Vida – www.cvv.com.br), entidade fundada em 1962 com o objetivo de prevenir o suicídio, através
do apoio emocional oferecido por pessoas voluntárias. É de autoria de Sérgio (Voluntário do Posto CVV
de Franca) e apesar de ter sido escrito para ressaltar o trabalho de criar empatia ouvindo e fazendo
perguntas aos necessitados de apoio, seu princípio pode ser perfeitamente adaptado ao mundo do
vendedor, servindo como uma reflexão sobre a importância de fazer perguntas e ouvir o que o cliente
tem a dizer.
C
omo começar?
09
13 motivos para fazer perguntas
Uma das técnicas de venda mais comuns para vender
2 Para conseguir feedback – Antes de conseguir vender o que
quer que seja, você realmente tem de se “ligar” no pros-
pect. Existe uma variedade de sinais que podem ser usa-
dos como fontes de feedback nessa construção de rela-
cionamento. Você pode ler a linguagem corporal. Eles
tanto produtos quanto serviços é fazer perguntas ao prospect. estão inclinados em sua direção? Seus olhos estão fecha-
Num levantamento feito por Donna Siegel, as 13 razões mais dos? Parecem indiferentes? Você poderá descobrir muitas
freqüentes para um profissional de vendas fazer perguntas coisas assim. Eles usam descrições realistas ou parecem
foram: estar escondendo informações? Além disso, você pode
usar perguntas para conseguir feedback sobre como você
1 Para conseguir informações sobre as necessidades do prospect – está indo em termos de direcionamento, conteúdo e pro-
Antes mesmo de você iniciar o processo da venda, você fundidade na argumentação. Por exemplo, você pode
precisa fazer um levantamento de necessidades. Você pre- perguntar:
cisa compreender os requerimentos, sensibilidades, prefe-
rências e passos no processo de compra do cliente. Você 1 Como você acha que esta característica se ajusta aos
também precisa de fatos relevantes relacionados à compra, objetivos que você acaba de descrever?
bem como exatamente quem estará envolvido no processo
decisório. A melhor forma de conseguir essas informações é 1 Como você vê este sistema trabalhando na sua
perguntando. A maioria dos vendedores diria que essa tal- empresa?
vez seja a única razão importante para fazer perguntas – mas
a verdade é que ainda existem mais 12. 1 Que outros adicionais você acha que precisa para
resolver suas necessidades específicas?
Fonte: Donna Siegel é especialista em vendas e foi editora da SalesDoctors Magazine
10 11
3 Para expressar seu interesse e mostrar como você se importa – 4 Para engajar prospects numa discussão – Embora numa
Desde que o primeiro vendedor tentou realizar uma venda, situação ideal o prospect esteja lhe dando atenção total, de
sabe-se que a imensa maioria das pessoas adora falar de si fato existem muitas coisas competindo conosco pela sua
mesma. Se você lhes der a chance, vão disparar a contar atenção. Objetos na sala, papéis, interrupções, pensamen-
sua vida num tempo suficiente para você efetuar a venda. tos sobre outras coisas a fazer, etc. Com esse tipo de com-
petição, é bem capaz que sua mensagem (e, portanto sua
Uma das melhores formas de fazer uma pessoa começar a chance de vender) seja perdida. Essa é outra forte razão
falar é mostrando interesse nela e em suas opiniões. E para “agitar” sua apresentação com uma ou duas pergun-
uma das melhores formas de mostrar interesse é fazendo tas de vez em quando. Assim que o prospect começar a
perguntas abertas, que dão ao prospect “permissão” para responder suas perguntas, você terá sua atenção total
compartilhar suas idéias e opiniões. Perguntas que você novamente.
pode utilizar incluem:
5 Para identificar semelhanças com o prospect – Outro princí-
v Fale-me sobre o estilo de vida da sua família. pio bastante aceito em vendas é que as pessoas gostam de
comprar de vendedores com os quais sentem-se confor-
v Como você planeja usar seu computador? táveis. Os prospects tendem a desenvolver uma sensação
de conforto com gente semelhante. Algumas vezes essas
v Quais são as situações em que você imagina utilizar semelhanças são bastante óbvias: viver no mesmo bairro,
nosso serviço? crianças no mesmo colégio, mesma igreja, etc. Outras
vezes é preciso trabalhar um pouco para descobrir as se-
melhanças. Aqui, mais uma vez, as perguntas surgem
como ferramentas para estimular as pessoas a começarem
a falar sobre elas mesmas e seus interesses. Armado com
essas informações, você está na posição perfeita de identi-
ficar as semelhanças pessoais, profissionais, morais, finan-
ceiras, etc.
12 13
6 Para dar ritmo à sua apresentação – Um dos erros mais 7 Para provar que você é alguém com quem se pode conversar –
comuns em vendas é acelerar sua apresentação, mostran- Quando seu produto ou serviço é complexo, ou quando é
do por que o prospect não pode mais viver sem o que você considerado uma decisão importante pelo prospect, a
vende. Afinal, você já deve ter feito essa apresentação confiança passa a ser um ingrediente fundamental da
centenas de vezes, para centenas de prospects, em cen- venda. Você quer que seu prospect acredite que você tem
tenas de condições diferentes. Então é natural que você os interesses dele em mente e que está totalmente dedi-
comece a andar no piloto automático. cado a ajudá-lo a resolver suas necessidades. Em outras
palavras, que você é o tipo de pessoa com quem ele pode
Entretanto, sua conversa pode ser completamente nova e sentir-se confortável discutindo coisas importantes e/ou
inovadora para o prospect (pelo menos você deveria fazê- pessoais. Parte da construção dessa confiança é o jeito que
lo pensar assim!). Uma ferramenta que você pode utilizar você utiliza sua voz e do jeito que faz as perguntas. Faça-
para controlar seu ritmo, evitando ir rápido demais ou as baseadas nas respostas anteriores – isso demonstra
esquecendo-se de detalhes importantes, é a utilização de ainda mais seu interesse genuíno.
perguntas. Por exemplo:
8 Para demonstrar seu conhecimento – Perguntar também é
2 Como isto se aplica no seu dia-a-dia? uma forma de demonstrar seu conhecimento em determi-
nadas áreas. Na maioria das vezes, o vendedor entende
2 Quais seriam as primeiras coisas que você faria? muito mais do produto ou serviço que está vendendo do
que o cliente, e as pessoas gostam de comprar de quem
entende. Ao fazer perguntas detalhadas sobre os usos
potenciais que o cliente fará do que vende, você pode
demonstrar o quanto entende do assunto. Ou seja, a me-
lhor maneira de mostrar seu conhecimento é fazendo
Ao fazer perguntas detalhadas sobre perguntas técnicas.
os usos potenciais que o cliente fará
do que vende, você pode demonstrar
o quanto entende do assunto
14 15
9 Para deixar o prospect mostrar seus conhecimentos – Embora 10 Para fazer com que andem na direção que você quer – Para
muitos prospects queiram ter certeza de que você real- aqueles que acham que para vender é necessário conduzir,
mente entende do assunto, eles também querem que adicionamos mais esta razão à lista. Se você sabe para
você respeite o conhecimento deles. Ao fazer perguntas, onde está conduzindo o prospect (obviamente, para com-
você dá ao prospect uma oportunidade de ilustrar os prar de você), a melhor forma de levá-lo para lá é fazendo
conhecimentos e técnicas que ele mesmo tem. Também perguntas. Cada vez que o prospect disser sim ou fizer
lhe dá mais argumentos específicos sobre a maneira de uma escolha, ele terá aumentado seu investimento em
conduzir a venda. Você pode utilizar perguntas do tipo: você ou sua decisão de comprar. Por exemplo:
d No seu ramo, parece haver a tendência de utilizar dois v Você quer amarelo ou azul?
sistemas diferentes. Você poderia me explicar por que
isso acontece? v Qual destas seis características atende melhor às suas
necessidades?
d Como você espera atender o rápido aumento de novos
clientes surgindo na região? v Destas três formas de investimento, qual é a que lhe
deixa mais próxima dos resultados esperados?
16 17
12 Para ajudá-los a expressarem-se melhor – Outra função de 13 Para mover-se em direção ao fechamento – Com a progres-
valor das perguntas é ajudar os prospects a articularem são da venda, você começará a receber todo tipo de sinal
melhor suas próprias necessidades. Muitas vezes o de compra do cliente. Mas muitas vezes ele hesitará em
prospect encontrará dificuldades em visualizar como seu dizer “sim”. Como qualquer veterano pode lhe dizer, está
produto ou serviço pode vir a melhorar sua vida. Essa na hora da tentativa de fechamento. Você oferece ao pros-
incerteza pode “empacar” a venda, muitas vezes pect uma série de opções que o obriga a decidir a compra.
indefinidamente. Então, podemos ajudá-los a superar Ao mesmo tempo, você está sutilmente colocando o con-
essa inércia fazendo perguntas que ajudem a visualizar os trato ou pedido em posição... a caneta na mão... mais um
resultados pós-venda. Podemos perguntar: negócio fechado.
18 19
C omo estar
preparado para
fazer perguntas?
“O homem tropeça sempre nas
pedras pequenas, porque as
grandes ele logo enxerga”
Provérbio japonês
20 21
P ergunte tudo para a pessoa
mais importante: você
A partir do que vimos no capítulo anterior, podemos
definir na prática que existem dois motivos pelos quais você
deve fazer perguntas:
22 23
O sistema de 10 perguntas para aumentar vendas 2) Como estabeleço um relacionamento?
As próximas dez perguntas são questionamentos impor- As pessoas dizem sim quando sentem-se confortáveis.
tantes que cada vendedor deveria se fazer antes de qualquer Como existem diferenças enormes entre os seres humanos,
visita ou telefonema. Vendedores novatos ou iniciantes de- como é que você consegue se relacionar bem com todos eles?
veriam ser encorajados a andar com cópias dessas dez per- Você pode facilitar isso aprendendo a reconhecer estes cinco
guntas, preenchendo as respostas depois de cada contato, tipos de personalidade, notando as principais características
para que possam ter uma boa idéia das perguntas que estão do cliente e depois fazendo alguns questionamentos, de
fazendo, e as que deveriam fazer caso queiram melhorar seus acordo com suas necessidades. As cinco personalidades são:
resultados.
Comandantes: confiantes, tomam a iniciativa, são agressivos
e competitivos. Nada de papo furado com esse pessoal.
1) Como eu me preparo? Querem ir logo direto ao assunto. Uma pergunta inteligente
para esse pessoal é: “O que você quer que minha empresa
Estas são as perguntas que você se faz antes de ver um clien- faça por você?”.
te, ou seja, é a preparação para o contato.
Persuasivos: gostam de socializar, promover, negociar. Muitos
1 Qual é o principal objetivo deste contato? são vendedores. Pergunte: “Isto melhoraria sua empresa (ou
faria sua família feliz), certo?”.
1 O que estou vendendo? (benefícios!)
24 25
Ouvintes: preocupam-se com o aspecto humano da coisa. 4) Como levanto e clarifico as informações?
Jogam em equipe. Gostam de implantar as coisas democra-
ticamente. Enfatizam a cooperação. Construa relacionamen- 1 Escuto as respostas às minhas perguntas ou apenas
tos de longo prazo com esse pessoal. Pergunte: “Este pro- uso como desculpa para começar a vender?
duto ou serviço certamente beneficiará seu departamen-
to/empresa/família inteira, certo?”. 1 Clarifico respostas às minhas perguntas?
Calculistas: extremamente conscientes, racionais, perfeccio- 1 Quando alguém diz que não está interessado, tento
nistas e voltados a detalhes. Seguem regras e regulamentos. clarificar o que esse “não” quer dizer? Não agora,
Prepare-se bem, porque eles não suportam nada incompleto nunca, etc.?
ou errado. Pergunte: “Racionalmente, o que você espera
obter com nossos produtos ou serviços?”. 1 Tento entender as diferenças entre as pessoas? Por
exemplo, que “rapidamente” pode significar na
Criadores: orientados para conceitos, sonhadores, inovado- semana que vem para alguém e amanhã de manhã
res. Muito mais voltados a pensamentos do que sentimen- para outra?
tos. Com eles, envolva-se no espírito criativo. “Você estaria
interessado num produto ou serviço que pode lhe dar liber-
dade para usar melhor sua criatividade?”. 5) Como é que eu estabeleço um acordo?
26 27
6) Como é que estou lidando com as objeções? 9) Avalio sempre a mim mesmo, e minha apresentação?
c Tento descobrir quais são exatamente as razões pelas d Se estou vendendo bem, paro para avaliar as causas do
quais um cliente não compra? meu sucesso?
c Demonstro como os benefícios são maiores do que as d Se estou indo mal, analiso o porquê?
objeções?
28 29
C omo fazer
perguntas
inteligentes?
“Um bom romance nos diz a
verdade sobre o herói. Mas um
romance ruim nos diz a verdade
sobre o autor”
Gilbert Keith Chesterton
30 31
S eja prático, objetivo e estratégico
Cada vez que abre a sua boca para falar, você tem duas
Descobrindo necessidades
32 33
Outra parte da qualificação é pesquisar e clarificar. Por Construindo relacionamentos
exemplo: você continua fazendo perguntas, aprofundando-
se na conversa com o cliente, ou você o espera dar uma Perguntas mostram que você está interessado. Você mos-
resposta e já engata a segunda, disparando seu discurso de tra aos clientes que está envolvido através da arte de fazer
vendas? É muito importante clarificar as respostas antes de perguntas inteligentes. Quando você começa a falar demais,
tomar qualquer outra atitude. Outro exemplo: vamos dizer o cliente acaba não prestando mais atenção. Com apenas
que você pergunte: "O senhor utiliza atualmente este tipo uma pergunta inteligente, você pode descobrir quais as prin-
de serviço que oferecemos?" e o cliente responda "Não". cipais preocupações do cliente e o que pode ser feito para
Você deveria clarificar esse não: agora não? Nunca? Ainda melhorar sua vida.
não? Veja que cada resposta leva a uma apresentação
diferente. Fazer uma compra não é apenas uma decisão financeira:
as emoções também estão envolvidas. Clientes potenciais
Você também deve levar em consideração as percepções querem lidar com profissionais nos quais podem confiar,
das pessoas: “logo” pode significar duas semanas para você, alguém que mostre estar preocupado e envolvido. Aliás, os
mas dois dias para o cliente. Por isso, tenha certeza absoluta melhores profissionais de vendas nem são vendedores: são
de entender exatamente o que o cliente está dizendo antes conselheiros financeiros, dedicados e fiéis.
de começar/continuar uma apresentação, ou mesmo de
responder objeções. Caso contrário, você estará dificultando As perguntas mais importantes que você pode fazer para
seu próprio trabalho. construir relacionamentos são:
34 35
Conseguindo uma decisão Fazer perguntas é a única maneira de fechar uma venda. Você
pode avaliar suas técnicas de fechamento perguntando-se:
Conseguir uma decisão significa fazer perguntas de fecha-
mento – não apenas no final da sua apresentação, mas durante d Fiz um resumo dos benefícios e personalizei-os em relação ao
todo o processo. Você pode fazer perguntas que na verdade são cliente?
tentativas sutis de fechamento, como quando você pede que ele
concorde com algo. Fica difícil não fechar depois de ter feito o d Consegui que ele(a) concordasse que meu produto/serviço vai
cliente ter concordado várias vezes com você durante toda a ao encontro de suas necessidades?
apresentação. Para conseguir isso, faça perguntas fechadas de
“sim ou não” durante sua conversa, feitas de forma que o cliente d Lembrei de fazer várias tentativas sutis de fechamento?
responda consistentemente "sim".
Aqui estão algumas sugestões de perguntas que você pode fazer:
Cada vez que você consegue que o prospect concorde com
você, você deu um passo a mais em direção ao fechamento. Você 1 Existe alguma razão para não fecharmos agora?
não precisa esperar até fazer todas as perguntas ou responder
todas as objeções. Por exemplo, você pode dizer: "Sei que ainda 1 E agora: o que você quer fazer?
não terminamos a conversa, mas este parece ser o tipo de produ-
to que você precisa, certo?" Quanto mais o prospect concordar 1 Existe alguma coisa sobre este produto/serviço ou nossa
com você nos pequenos detalhes, mais chances você terá de fe- empresa que o deixe em dúvida? É alguma coisa pessoal em
char a venda. Usada sabiamente, essa técnica pode ser a melhor relação a mim?
amiga do vendedor. Vá espalhando esse tipo de pergunta duran-
te suas apresentações, e você estará plantando seu sucesso mais 1 Você está pronto e disposto a concluirmos o negócio agora?
adiante.
Por fim, ainda de acordo com Dorothy Leeds,
Mas essa não é a única razão para fazer perguntas de fecha- confiança, respeito e integridade são de
mento. Tentativas de fechamento também são excelentes para extrema importância nos mercados
descobrir objeções. Ao perguntar: "O que você acha disso?" e competitivos de hoje. Perguntas
"Isso responde suas dúvidas?", você obriga o cliente a revelar inteligentes demonstram não
qualquer objeção que ainda esteja escondendo. apenas capacidade intelectual,
mas também sua atenção e
envolvimento. Também sina-
lizam aos clientes que você
é um verdadeiro profissional.
Seu envolvimento assegura
aos clientes que você está
preocupado com eles, e não
apenas com a venda.
36 37
C omo fazer um
bom levantamento
de necessidades?
“Não se pode apertar mãos com
os punhos fechados”
Indira Gandhi
38 39
D escubra por que seus clientes
compram (e o que é que realmente I.
Para isso, o levantamento e análise de necessidades é
crítico e insubstituível. Esse levantamento deveria incluir:
40 41
Este é o momento de ficar quieto e ouvir – ou seja, deixe o 5 tipos de perguntas seqüenciais
cliente falar e cale a boca (tomar notas pode). É importante
usar perguntas abertas (que acabam conseguindo obter mais Note que a maior parte da análise das necessidades con-
informações), do que fechadas (aquelas que são respondidas sistirá de perguntas. Perguntas são uma ferramenta valiosa
com um “sim” ou “não”) – como vimos anteriormente, use em vendas. Elas podem (e devem) ser usadas a qualquer
as perguntas fechadas apenas quando precisar de respostas momento do processo da venda, mas são especialmente im-
curtas e precisas, ou quando souber exatamente o que fazer portantes na fase de introdução.
caso receba um “não”. Perguntas abertas deixam o cliente
falar mais sobre o que é realmente importante na sua A seqüência de perguntas talvez seja até mesmo mais
opinião. Use as palavras do próprio cliente para determinar a importante do que as próprias perguntas sendo feitas. É a
melhor tática de venda. seqüência que posiciona a venda e cria “embalo”, através do
estímulo da vontade de comprar na cabeça do prospect.
Perguntas abertas tipicamente começam com:
Os 5 tipos de perguntas seqüenciais que Linda usa são:
1 Quem
v Gerais
1 O que
v Direcionais
1 Por que
v Necessidades, desejos e preocupações
1 Onde
v Focalizar
1 Quando
v Alvo
1 Como
1 Descreva
1 Conte
1 Explique
1 Reveja
42 43
Para compor suas perguntas, pense na seqüência ao Considere o que seus clientes querem e o quanto estão
contrário, começando pela última: dispostos a pagar. Então, converta essas necessidades e
desejos em perguntas, organizando-as numa seqüência que se
5. Alvo assemelhe a um diálogo.
Qual é seu objetivo para esta reunião, contato ou chamada?
4. Focalizar
Pense nas perguntas que podem ajudá-lo a entender melhor
o processo de compra decisório do cliente.
2. Direcionais
Que perguntas descobrirão as circunstâncias atuais do
cliente?
1. Gerais
Finalmente, decida quais perguntas revelarão informações
sobre o cliente/empresa, bem como circunstâncias e respon-
sabilidades pessoais.
44 45
C omo desenvolver
a melhor tática?
46 47
S egredos para fazer perguntas
bem-feitas
d Use perguntas para fechar “buracos” que possam
aparecer nas respostas. Evite passar rapidamente de
uma pergunta para outra, pois além de parecer rude,
vai acabar provocando mal-entendidos. Ouça as
respostas com atenção, e considere fazer sempre
perguntas adicionais, que possam cavar ainda mais
Continuando o assunto do capítulo anterior, ao selecionar fundo no problema. Isso vai, muitas vezes, ajudá-lo a
suas perguntas-chave, lembre-se de considerar sempre seus descobrir novas “brechas” para atacar, usando os
objetivos, a posição hierárquica do prospect e o estilo do próprios argumentos do cliente para convencê-lo a
cliente. A partir daí: comprar.
d Desenvolva táticas e modelos diferentes para cada tipo
de apresentação ou venda. Você pode usar esses d Use suas perguntas somente como guia. Não é para ser
modelos ao preparar-se para reuniões, customizando- um interrogatório, e sim uma conversa. Às vezes você
os de acordo com as perguntas que você acha que poderá usar todo seu repertório de perguntas, mas, em
devem ser feitas naquela ocasião especial. Isso vai outras, você talvez somente utilize algumas poucas.
fazer com que seu aprendizado do sistema de Lembre-se: não é você quem decide isso – é o cliente.
levantamento e análise de necessidades seja muito
mais rápido e eficaz.
48 49
d Ouça e tome notas para ajudá-lo a permanecer focado. Vendendo com um checklist
Seja um consultor, e não um vendedor. Lembre-se:
você está fazendo perguntas para descobrir as necessi- Em alguns casos, a análise das necessidades também
dades e preocupações do seu cliente. pode ser feita por escrito. Por exemplo, um bem-sucedido
corretor de seguros treinou vários de seus funcionários para
d Esteja preparado para respostas inesperadas. Mante- aplicar um breve questionário de 80 perguntas, cobrindo
nha-se flexível, e faça mais perguntas para descobrir o principalmente a situação financeira dos prospects.
porquê das respostas estranhas.
Com um formato de respostas múltiplas (marque um
d Não venda nada até que você tenha todas as respostas x), o questionário pode ser respondido em aproximada-
necessárias, conseguidas através das perguntas se- mente nove minutos. As perguntas fazem o cliente começar
qüenciais. Tentar efetuar a venda prematuramente a pensar nas suas próprias necessidades, demonstrando o
pode criar objeções, ou até mesmo distraí-lo, fazendo profissionalismo do corretor e estabelecendo sua imagem
com que esqueça de fazer perguntas importantes que, de consultor. Além disso, qualifica imediatamente os
mais tarde, podem revelar-se fundamentais para prospects, guiando uma conversa potencial de vendas. Se
realizar a venda. as respostas não forem adequadas, nem será feita uma
tentativa de venda.
50 51
Perguntas para levantar necessidades Perguntas Direcionais:
Aqui estão algumas perguntas que você pode adaptar para v Com que outros fornecedores vocês já trabalharam, e por
sua realidade específica: que eles foram escolhidos?
52 53
Perguntas de Foco: Com essas respostas, você terá armas extremamente
eficientes para destruir a concorrência de maneira profissio-
1 Qual é seu orçamento disponível para isso? nal e, o melhor de tudo: sem ter de ficar baixando preços.
Perguntas-Alvo:
54 55
C
omo qualificar
os clientes?
56 57
P repare-se para as vendas complexas
A qualificação é um elemento vital do processo de vendas.
As características citadas geralmente incluem:
3. Suas chances de conseguir o pedido. Além disso, a decisão de “perseguir” uma conta implica
quase que automaticamente na desistência de outras. Esse
Em vendas mais complexas, o processo de qualificação é “custo de oportunidades”, sozinho, pode andar na casa dos
crítico porque esse tipo de venda costuma ter características milhões.
que requerem do vendedor significativos investimentos em
tempo e recursos. Neste capítulo, baseado na visão de Tom Fee, focaremos
principalmente o segundo aspecto da qualificação: determi-
nar se existe realmente ou não uma oportunidade genuína de
efetivar uma venda. Essa é a área mais confusa e custosa
quando falamos de vendas complexas.
A decisão de ‘perseguir’ uma conta implica Fonte: Tom Fee é um especialista da Sales Process Solutions, Inc.
quase que automaticamente na desistência de outras.
Esse ‘custo de oportunidades’, sozinho,
pode andar na casa dos milhões
58 59
Resultados possíveis numa venda Aqui podem acontecer quatro coisas:
60 61
As 3 dimensões da qualificação Qualificar é o processo de determinar onde, quando e
com quem você investirá sua atenção. Tiros longos são más
Existem três dimensões para uma boa qualificação. A apostas, mesmo que o valor em questão seja alto. O valor da
primeira, que discutiremos brevemente, é a necessidade do venda não tem nenhum impacto extra sobre a sua capacida-
cliente e sua capacidade de comprar. Isso é básico e único de de fechar uma venda ou não – ele é igual às outras carac-
para seu mercado, dependendo em que área você atua. terísticas. Investir mais recursos num grande negócio não
garante automaticamente essa venda.
Existe um grande número de prospects tanto com a
necessidade quanto a capacidade de comprar. Um possível Profissionais de venda altamente produtivos têm essa
cliente pode ter realmente essas qualidades, mas já ter suas característica comum: eles só vão atrás de negócios nos quais
necessidades plenamente atendidas pela concorrência. Logo, sentem uma razoável segurança para fechar. É por isso que
apenas essas duas características não são suficientes para seu percentual de fechamento é tão alto.
qualificar a possibilidade de ganhar a venda.
A parte mais complicada da qualificação é determinar se
Em segundo lugar, você – como fornecedor, deve entender existe realmente uma oportunidade genuína da venda
o que é preciso para tornar-se um cliente satisfeito. Isso acontecer. A seguir veremos um sistema para determinar se
significa que você deveria saber quais características e com- existe uma chance real de venda. Ele incorpora algumas
portamentos seus melhores clientes possuem. Isso pode ser dicas em relação a possíveis clientes, embora isso seja rela-
tamanho da empresa, estilo da pessoa ou cultura organiza- tivo às opções. Respostas típicas como “não sei” são indi-
cional. Podem existir diferentes categorias para os vários cadores de outras coisas importantes que você deveria saber.
tipos de solução que você oferece. Por exemplo: se você está falando com a pessoa certa ou se o
cliente está pronto para tomar uma decisão. Se você não
Finalmente, você deve determinar se existe verdadeira- conseguir levantar as informações necessárias, uma possi-
mente uma oportunidade real de venda. Muitas vezes isso bilidade é que esse não seja o momento certo para tentar a
implica em diversos fatores que estão tanto sob seu controle venda.
quanto fora dele. Essas considerações são muito importantes,
porque você não pode desperdiçar tempo e recursos com
vendas que não acontecerão.
62 63
Mudanças e vendas Para conseguirmos implantar as mudanças, esses fatores
devem ser todos identificados. Uma maneira de examinar
Vender é mudar as coisas. Significa que você está pedindo sua própria habilidade de levantar esses dados é olhar para
ao prospect que pare de fazer as coisas como sempre fez e trás e dissecar vendas que você achava que estavam ganhas
que comece a fazer de um jeito diferente (o seu jeito). A ven- mas que perdeu. Muitas vezes, esses fatores se tornarão
da é um agente de mudança. Como profissional de vendas, bastante óbvios.
você está pedindo ao cliente para mudar e escolher a sua
alternativa.
64 65
Como organizar
as informações
levantadas?
“Não tenho um caminho novo. O
que eu tenho de novo é um jeito
de caminhar”
Thiago de Melo
66 67
O que você precisa saber
Dando prosseguimento ao assunto iniciado no capítulo 1 Quais são as condições ou fatores imediatos que
anterior, vamos ver agora as informações que, ainda segundo motivam o cliente a querer mudar? Descreva os
Tom Fee, são necessárias para qualificar corretamente uma eventos, condições ou influências que tiraram o cliente
oportunidade de venda. Esse processo também é conhecido da inércia e o fizeram considerar a mudança, iniciando
como “qualificação de leads”. o ciclo da venda.
1 O cliente sabe como resolveria seu problema, se 1 Qual é a situação ou solução atual em uso pelo cliente?
pudesse? Consiga essa “visão”, mesmo que seja só para Inclua uma descrição dos produtos, serviços e custos
descobrir se o cliente realmente “vê” alguma coisa. correntes. Aí, compare com seus próprios custos e
soluções, incluindo o preço de trocar de fornecedor.
1 Quem são as pessoas que vão “patrocinar” essa decisão?
Sem esse apoio não haverá mudanças, porque o
problema ainda não recebeu o nível apropriado de 1 Qual é o orçamento para esta solução? Um prospect
reconhecimento. que não adiante essa informação não está dando dados
suficientes para que você responda de maneira apro-
priada. Pode existir uma razão para isso. Por exemplo,
ele pode nem ter um orçamento, ou então está tentan-
do estabelecer um valor de mercado, coisa que ele não
poderia fazer sozinho.
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1 Que outras alternativas o cliente tem à disposição? Viabilidade da proposta
Muitas vezes existem soluções internas e externas
incluindo deixar tudo como está. Muitas vendas Agora que você começou a determinar se existe realmente
terminam sem decisão alguma, o que indica que o uma oportunidade viável de venda (ou não), você terá de
cliente: decidir se esta é o tipo de oportunidade que está procurando.
Em outras palavras, esse cliente está de acordo com seu
a) estava disposto a viver com o que já tinha; padrão de exigências para clientes potenciais? Afinal, você
não vai querer gastar tempo com um cliente que não ficará
b) tinha alguma outra coisa em mente; satisfeito, que não tem condições de pagar ou que vai lhe
trazer mais custos do que lucro.
c) não encontrou razões suficientes para justificar a
troca. A viabilidade do cliente pode ser determinada responden-
do algumas perguntas sobre o quanto ele está preparado para
aceitar a mudança. Esse é um processo de confirmação, para
1 Finalmente, descreva o nível de resposta do cliente. aprofundar a validação da existência (ou não) de uma
Ele está disposto a oferecer informações suficientes oportunidade genuína de venda. Vejamos quais são estas
para você apresentar a melhor proposta, ou ele está perguntas:
apenas “pescando” informações?
c O cliente conseguiu descrever suas necessidades de
Uma vez que você tenha respondido essas questões, ana- modo acurado? Freqüentemente, o prospect nem sabe
lise a qualidade das respostas. Isso deve ajudá-lo a determi- bem o que quer ou precisa. É melhor confirmar se sabe
nar se você está falando com a pessoa certa e se o seu timing ou não. No pior dos casos, fazer boas perguntas vai
também está correto – ou seja, se este é um momento opor- servir para aumentar sua credibilidade.
tuno do ciclo de venda. Um pouco de esforço extra agora
pode evitar muitas surpresas mais tarde, quando o tempo e
os recursos gastos serão bem mais significativos.
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c Você conseguiu estabelecer um diálogo produtivo com c Existe algum fornecedor com mais chances de con-
o cliente? É difícil vender quando o prospect se recusa quistar a venda? Leve sempre em consideração que o
a discutir pontos importantes. prospect pode estar usando você para pressionar seu
fornecedor atual ou preferido, conseguindo orçamen-
c O prospect tem características semelhantes às de seus tos mais baixos só para negociar melhor com quem já
melhores clientes? Uma das maneiras mais fáceis de o atende.
determinar se um prospect “encaixa” com você é com-
pará-lo com seus melhores clientes atuais. c Por que é que você quer este cliente? Você deve con-
siderar até onde quer ir para conseguir esta venda, e só
c O prospect tem um plano detalhado de avaliação dos então definir que estilo de venda será e como você vai
fornecedores? Se o prospect não pensou direito no se comportar. Aceitar isso é fundamental para que você
processo de avaliação, pelo menos até aqui, ele tem entenda claramente quando é que vale a pena aban-
muito menos probabilidade de decidir – principalmente donar o processo da venda.
de decidir racionalmente.
Assim que responder essas perguntas, você terá uma
c Qual é o plano de aquisição e implementação? Mais situação bastante definida sobre a existência ou não de uma
uma vez, é uma forma de testar quanta “energia chance real de venda, e se você quer vender para esse cliente
intelectual” o prospect está gastando com essa compra. ou não. Se ainda existirem dúvidas, selecione outro prospect
que emita melhores sinais.
c Que resultados o prospect espera se a implantação
dessa nova solução for um sucesso? Se o cliente não
está pensando nos resultados – então no que ele está
pensando?
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A qualificação é um processo contínuo Você tem de considerar qual é o nível de controle ideal no
seu ciclo de venda. Se um prospect é excessivamente exigen-
A idéia da qualificação é conseguir estabelecer critérios te, que tipo de cliente ele será? Tratando-se de vendas, parte
para levantar o máximo de dados possível, o mais cedo de uma boa decisão depende dessas coisas no início do ciclo,
possível. Dessa maneira, se existirem “furos”, você poderá ou seja, considerar se essa oportunidade de venda é um bom
encará-los, ou tomar outras decisões, como, por exemplo: investimento de seu tempo e recursos.
contatar o prospect mais tarde, colocá-lo no seu mailing list
para receber material informativo, etc., até que ele esteja A qualificação, da maneira técnica aqui apresentada, pode
plenamente qualificado. ajudá-lo a determinar isso, bem como ajudá-lo a planejar
melhor suas vendas futuras.
Não caia na armadilha de deixar que o prospect faça
exigências excessivas (principalmente seu tempo e recursos)
logo no começo do processo da venda. Isso cria um prece-
dente custo para todo fornecedor e faz com que, mais tarde,
fique mais difícil justificar recursos adicionais possivelmente
necessários para o fechamento.
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C omo entender as
razões e atitudes
dos clientes?
“Não existe maneira certa de
fazer uma coisa errada”
Harvey Cox
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D escubra o que influencia cada
tomada de decisão
Então, vejamos:
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2 Localização: existem empresas que vivem da localização 3 Atendimento: caso você esteja coordenando uma equipe de
privilegiada. Isso inclui o varejo de rua, shoppings e imo- vendas, lembre-se de que a fidelidade a pessoas é outro fator
biliárias, mas também padarias, videolocadoras, hospitais, que deve ser levado em conta. Depois de tantos esforços para
supermercados, etc. Simplesmente é mais fácil comprar construir bons relacionamentos, é muito comum um vende-
ali. Além disso, existe um forte componente subliminar: dor “estrela” sair da empresa e levar junto alguns dos seus
como geralmente essas empresas estão por perto, as melhores clientes. É preciso atenção. Repare que nesses casos
pessoas tendem a passar na frente delas todos os dias, a mudança não é baseada em uma necessidade do cliente. E
reforçando a imagem que já tem no seu subconsciente. o golpe aqui é triplo: você perde um dos seus profissionais
Comprar de um lugar familiar é uma tendência histórico- mais produtivos, perde vários clientes e ainda ganha um
social do homem e hoje, com o aumento do trânsito e a concorrente que sabe tudo sobre você. Para evitar que isso
diminuição do tempo disponível para lazer e compras, aconteça, atente para estes detalhes:
muitas pessoas optam por pagar um pouquinho a mais
para não ter de se deslocar até o outro lado da cidade. Por 1 Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles
isso, pense: como você pode ficar mais perto dos seus continuarem felizes e satisfeitos na sua empresa, nada de
clientes? Você pode ter stands em shoppings, quiosques mau vai acontecer.
multimídia, catálogos, brindes... O importante é a sua
marca estar sempre visível para o cliente. Assim, ele vai se 1 Faça com que toda a equipe de vendas venda a sua
lembrar de você sempre que fizer uma compra ou orça- empresa também, e não apenas produtos ou serviços. É
mento. Quando estiver falando de vendas business to importante que o cliente entenda que o vendedor faz
business, principalmente se a sede da empresa ou central parte de uma organização que atende suas necessidades.
de distribuição for em outra cidade ou estado, fique aten-
to a detalhes importantes como logística, prazo de entre- 1 Envolva mais pessoas na venda.
ga, pedidos urgentes, facilidade de contato etc.
1 Faça com que o gerente ou diretor visite pessoalmente
seus melhores clientes.
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4 Moda: existem produtos (e também serviços) que têm as 5 Costume: quem é que não conhece um casal que continua
vendas impulsionadas por um modismo qualquer. Isso é junto só por costume e preguiça de se separar? Pois a
bastante comum entre consumidores jovens, mas aconte- mesma coisa acontece com fornecedores. A tendência de
ce perfeitamente entre adultos. E esse também pode ser acomodação do ser humano (e do seu cliente também) é
um fator importante para o seu cliente. Talvez ele esteja uma das coisas mais fenomenais que existe. Como diria o
interessado em colocar seu produto na loja por uma sábio, “o homem é um animal de hábitos” – e quebrar
questão de grife, por exemplo. Nesse caso, o fundamental esse hábito requer um esforço significativo. Felizmente
é entender e aceitar o que está acontecendo, procurando existe uma solução: o ser humano também gosta de novi-
tirar o melhor proveito da situação. Dependendo do caso, dades. O que ele não gosta, porém, é de arriscar. Por isso é
isso pode significar melhorar a distribuição, aumentar tão importante convencer os seus diretores a trabalharem
preços, fazer novos lançamentos, etc. Só cuidado para a imagem da empresa no mercado. É muito mais fácil
não queimar a imagem da marca: é um equilíbrio delica- conquistar clientes quando eles já ouviram falar de você
do entre “quase escassez” e preço ligeiramente alto. (justamente o papel do Marketing – criar um ambiente
Outro ponto fundamental é aceitar que o modismo tende propício para a compra). Assim, se você não pode ser o
a ser passageiro, e que por isso você e a empresa devem número um, seja pelo menos um forte número dois. As
se preparar para a eventual volta à normalidade (Dê uma pessoas gostam de ter opções, e vão ligar para você assim
dica para o seu chefe ou para o departamento de mar- que o número um tropeçar. Mas para isso você tem de
keting: empreendedores de sucesso, mesmo, trabalham estar sempre visível (e disponível), senão as pessoas vão
para estar sempre na “crista da onda”. Eles aproveitam o continuar naquela preguiça acomodada de sempre (Note
sucesso de um modismo para criar o próximo – como a também que a mesma lógica pode ser aplicada de manei-
Intel faz com seus processadores e a Gillette com seus ra inversa para seus clientes atuais, pois a concorrência
aparelhos de barbear). está de olho neles. Você deve relembrá-los constante-
mente como é fácil e lucrativo continuar fazendo negócios
com você – como sempre fizeram...).
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6 Benefícios extras: dependendo da pessoa e do seu estilo de 7 Monopólio: isso está acabando, mas infelizmente ainda
vida, é bem capaz que você tenha vários de seus clientes existe, por isso vamos comentá-lo rapidamente. Na ver-
dispostos a pagar um pouco mais, desde que você ofereça dade, se você trabalha numa empresa assim, sabe que
alguns “extras” que eles consideram importantes. O tru- nesse caso não tem clientes, mas sim reféns (como é o
que aqui é descobrir quais extras exatamente o cliente caso das estatais). Só que o mercado hoje compara maçãs
valoriza, e quanto realmente ele está disposto a pagar com repolhos, e chama isso de benchmarking. Ou seja, as
pelo adicional. Os extras podem incluir: entrega (com ou pessoas comparam a maneira como são atendidas com
sem taxa), atendimento imediato, pedidos pelo telefone, empresas de outros setores, e aí decidem se foram bem-
pela internet, aceitar cartões de crédito e cheques pré- atendidas ou não. Isso significa que um cliente pode ir ao
datados, programas de milhagem (como as empresas McDonald's, comer, sair dali, entrar numa fila do Banco e
aéreas e os cartões de crédito já vêm fazendo, com exce- ficar pensando: “Como é que o McDonald's consegue me
lentes resultados), consultoria, treinamento, extensão da entregar um sanduíche, um refrigerante e uma porção de
garantia, atendimento 24 horas, etc. Resumindo: descu- batata-frita em menos de um minuto, e aqui eu tenho de
bra o que mais seus clientes gostariam que viesse junto ficar esperando para ser atendido?” E não interessa se a
com o que você vende – e ofereça-o, embutindo o custo comparação é injusta ou não. Ela ocorre e pronto. Por isso
no seu preço, ou cobrando uma quantia simbólica pelo é obrigação fundamental de qualquer setor monopolizado
adicional. E lembre-se de que somos uma sociedade que ou oligopolizado ser o melhor possível. Por que as barrei-
está à beira do stress. Para muitas pessoas, rapidez e ras estão caindo, e as pessoas vão se lembrar muito bem
agilidade valem muito mais do que alguns trocados. de como eram tratadas quando eram reféns.
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8 Marca forte e qualidade: um estudo do Instituto Robert Outro estímulo à lealdade vem do fator “missão social”.
Starch mostrou que os brasileiros, e os latino-americanos Por isso, caso sua empresa realize alguma ação nesse
em geral, são especialmente atraídos por marcas fortes e sentido, é importante que você esteja por dentro. E não
conhecidas. Isso significa que, na dúvida, um cliente esqueça de repassar isso ao cliente. Afinal, se eu tenho de
prefere o conhecido, até mesmo por uma questão de escolher entre dois fornecedores, e um deles me diz que,
status, segurança e prazer pessoal. Por isso, mais uma ao comprar, eu estarei ajudando a educar as crianças
vez, é fundamental trabalhar a marca, procurando trans- carentes do Brasil, é claro que optarei por esse último. O
formar-se em sinônimo de expert naquela área específica, importante aqui é descobrir que tipo de ação social seus
para que as pessoas possam associar imediatamente seu clientes mais valorizam – ou simplesmente seguir seus
nome ao que você vende (é o famoso share of mind, ou próprios instintos e crenças pessoais. Alguém já disse que
participação na mente). “o mundo abre passagem para quem sabe onde está
indo”. Se você acredita fortemente em alguma coisa, e
Antigamente se dizia que os clientes conseguiam guardar acha que isso pode ajudar a melhorar o mundo, saiba que
no máximo seis marcas por categoria de produto ou ser- as pessoas vão lhe ajudar e abrir passagem – com respeito
viço. Hoje já existem especialistas dizendo que isso baixou e admiração.
para quatro, devido ao bombardeio de mensagens publi-
citárias que sofremos diariamente. Por isso é tão impor- Tanto no primeiro caso, da marca forte, quanto nesse
tante manter-se visível e trabalhar com mídias segmenta- último, da missão social, podemos supor que as pessoas
das e marketing direto, procurando maximizar esforços e, tendem a projetar esses conceitos para a qualidade dos
é claro, verba. produtos e serviços oferecidos pela empresa. Isso também
é um fator de lealdade muito forte e deve ser levado em
consideração.
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9 Satisfação: propositadamente, deixei esta por último. A Sei que não é possível o tempo inteiro, mas nosso papel
melhor lealdade que existe é aquela que se consegue atra- como profissionais de vendas é conseguir criar exatamen-
vés da satisfação. Quem é casado sabe como isso é traba- te esse tipo de relacionamento com o cliente. Com alguns
lhoso – afinal, é muito mais fácil conquistar uma pessoa será pelo dinheiro, com outros pela amizade, com outros
por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. pelas duas coisas juntas. Essa lealdade, porém, não é
Só que é essa lealdade, que está acima dos interesses conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartões
egoístas e míopes de curto prazo, que faz a diferença entre de natal. Ela é duramente conquistada, no dia-a-dia, com
vencedores e derrotados. Sempre que você for analisar um pequenos detalhes que nos diferenciam da concorrência.
caso de uma pessoa de sucesso, na área que for – traba- Deve-se levar em conta, também, que os níveis de exigên-
lho, vida, esporte, religião, etc., verá que existiu alguém cia vão aumentando com o passar do tempo, por isso é tão
que ajudou nos momentos críticos, que ficou ao seu lado importante perguntar regularmente para seus clientes o
quando todos foram embora, que lhe estendeu a mão que eles estão achando de seus produtos, serviços, atendi-
quando o resto do mundo virava a cara. É esse tipo de mento, preço, qualidade, etc., e tomar medidas corretivas.
relacionamento que faz a vida de vendedor valer a pena –
e não só do ponto de vista financeiro. A vida é muito mais
agradável quando conseguimos nos rodear de pessoas
motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos
contar sempre que for necessário.
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C
omo lembrar
de tudo?
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C omo você pergunta é tão importante
quanto o que você pergunta
Perguntas que devem ser evitadas
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Torne-se um especialista
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Glossário
Victor Hugo
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