Presencia de marcas en el

trap español:
usos y motivaciones
Facultad de Comunicación

Inmaculada Mármol Martín

Tutor: Jorge David Fernández Gómez
Publicidad y Relaciones Públicas
Contenido

Introducción .......................................................................... 3
Marco Teórico ....................................................................... 4
1. Música y marcas ............................................................. 4
1.1 Marcas en la cultura de masas .................................... 4
1.2 Branding cultural y mención de marcas ..................... 6
2. Trap ................................................................................ 8
2.1 Características técnicas .............................................. 9
2.2 Antecedentes y evolución ........................................ 10
2.3 Producción en España .............................................. 13
Diseño de investigación ...................................................... 19
Resultados ........................................................................... 21
Limitaciones ........................................................................ 32
Conclusiones ....................................................................... 33
Referencias .......................................................................... 35
Anexo .................................................................................. 40

2
Introducción

En la actualidad, la relación entre la música y las marcas comerciales es ampliamente

estudiada, comprendiendo diferentes perspectivas. Desde investigaciones que comparan el uso de las
marcas en distintos géneros musicales hasta la efectividad del brand placement en canciones, existe
un amplio rango de trabajos que tomar como referencia a la hora de analizar dicha relación. El
estudio de tales prácticas se estima relevante teniendo en cuenta el aumento significativo de éstas en
las últimas décadas (Myer y Kleck, 2007; DeGregorio y Sung, 2004)1. De esta forma, se ha ido
construyendo una relación de feedback entre ambas partes (artistas y marcas), que puede sintetizarse
en la siguiente afirmación: “No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura” (Klein, 2001:
58). No obstante, resulta de especial interés enfatizar las diferentes motivaciones de los artistas a la
hora de integrar las marcas en sus obras, cuando estas no son el resultado de un acuerdo comercial.

Generalmente, es difícil determinar si la mención de la marca en una canción responde a

intereses empresariales, o si el artista la utiliza con el fin único de expresarse. Sea de una forma u
otra, artistas y marcas han desarrollado una relación de beneficio mutuo en la que las marcas
aprovechan el mensaje emocional y cultural que comunican los artistas, y estos últimos las usan tanto
para promocionarse como con fines creativos (Meier, 2011). Así, se encuentra que ambos fenómenos
son especialmente frecuentes en el rap respecto al resto de géneros musicales, pudiendo considerarse
la canción “My Adidas”2 un hito en esta práctica (Delattre y Colovic, 2009).

Asimismo, recientemente ha ganado popularidad mundial una variante del rap3 cuyo estudio
resulta de especial interés debido a su estrecha relación con las marcas comerciales: el trap.
Teniendo en cuenta este contexto, así como la falta de investigación previa relativa a este género,
este estudio pretende realizar un aporte académico en cuanto al análisis de la relación entre el trap y
el uso de marcas comerciales. Como se menciona anteriormente, se prestará especial atención a las
motivaciones de la integración de estas en las letras de las canciones. Para ello, el marco de estudio
se circunscribe a la producción musical en España.

3
Marco Teórico

1. Música y marcas
En las últimas décadas, se percibe un aumento significativo del número de estudios que tratan
el desarrollo de la relación entre la producción musical y las marcas comerciales. El interés
académico en esta cuestión se corresponde con un incremento de la aparición de marcas en las letras
de canciones y vídeos musicales, especialmente a partir de 1990 (DeGregorio y Sung, 2004). Así, se
observa que la mención de marcas y productos en canciones se trata de un fenómeno relativamente
reciente cuya práctica tiene especial peso en el rap y las variantes y subgéneros que engloba (Baksh-
Mohammed, y Callison, 2014). Atendiendo a las causas de esto, el incremento de dicho fenómeno
puede deberse a la combinación de diversos factores.

Por una parte, se observa que el artista es propenso a utilizar las marcas para realizar un
retrato costumbrista de su entorno, o bien aspiracional. Este uso de las marcas resulta especialmente
útil para connotar el poder adquisitivo del artista, posicionándose como alguien con quien un público
más humilde puede identificarse, o bien como alguien cuyo éxito se traduce en la adquisición de
marcas de lujo y productos exclusivos, entendidos como la expresión de su riqueza. Según Sauer
(2004), en el rap es frecuente que los artistas mencionen productos y marcas de lujo como una forma
de alardear de sus logros, mientras que la mención de productos y marcas más económicas responde
a la voluntad de identificación con un público de un estrato social inferior. En estos casos, las marcas
se integran en las letras de canciones durante el proceso creativo debido a las preferencias del artista,
y no como consecuencia de un acuerdo comercial (Baksh-Mohammed, y Callison, 2014).

El interés de las marcas es, por otra parte, formar parte del imaginario y las obras del artista,
bien para atraer al público de este, o bien para participar de los valores que transmite. Esto es
conseguido mediante distintos tipos de acuerdos económicos, como el patrocinio o el brand
placement. Actualmente son conocidos los beneficios de esta práctica, y resulta inequívoco afirmar
que las marcas invierten en artistas y empresas discográficas para que estos las integren, así como a
sus productos, en las canciones (Spiegler, 1996). A continuación, se recogen los estudios más
relevantes al respecto, abarcando estos enfoques y aportando así una perspectiva global del
desarrollo de esta relación.

1.1 Marcas en la cultura de masas

En primer lugar, para discernir las motivaciones del uso de las marcas comerciales en el
discurso de los artistas, es necesario tener en cuenta que las marcas se encuentran cada vez más
integradas en el entorno cultural de los individuos, como defiende Naomi Klein:

El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio
que practicaban antes las empresas: más bien se trata del enfoque que aplica Tommy Hilfiger consistente
en la ostentación frontal de la marca aplicándola a los paisajes urbanos, a la música, a la pintura, al cine, a
las celebraciones comunitarias, a las revistas, a los deportes y a las escuelas. (2001: 57)

4
 La autora describe la voluntad de las marcas de “colonizar” el espacio público en la medida
de lo posible, sobre todo a partir de 1990. “A las empresas ya no les interesaba ser sólo el mayor
estudio cinematográfico o la emisora de televisión más exitosa. (...) Los productos de consumo, los
libros y la música eran los candidatos a integrar sus futuros imperios” 4. Así, vemos que el objetivo
buscado por las marcas es producir y formar parte del discurso cultural contemporáneo: “Al igual
que estrellas del espectáculo, deportistas famosos y políticos, las marcas globales se han convertido
en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo” (Holt, Quelch y Taylor, 2004: 70, en
Fernández Gómez, 2013: 136).

Uno de los resultados de este proceso es la incorporación natural de las marcas al imaginario
de los músicos, que utilizan su carga semiótica con propósitos creativos, sin recibir ninguna
retribución a cambio por parte de estas. En otras palabras, los artistas se proyectan a través de la
mención de determinadas marcas, para posicionarse de una forma u otra según lo que estas
representan para el público. En este caso, son estos los que se benefician de los significados y valores
que las marcas comunican, valiéndose de estas como de cualquier otra referencia cultural que
introducir en sus canciones.

Estudios realizados en esta materia revelan que, de los 5 géneros musicales más populares, el
rap es el género con mayor número de mención de marcas con gran diferencia respecto al resto,
sugiriendo que se trata de un reflejo del materialismo y el consumismo presentes en la cultura actual
(Baksh-Mohammed y Callison, 2014). Además, se encuentra que los músicos de rap consideran las
grandes marcas como parte de su identidad, mostrando en sus canciones y vídeos aquellas que
consumen o incluso producen. Asimismo, se analizaron las categorías de producto más mencionadas
en este género, obteniendo como resultado vehículos, moda, alcohol, joyería y marcas de lujo
(Baksh-Mohammed y Callison, 2014; Burkhalter, y Thornton, 2014; Herd, 2005, DeGregorio y
Sung, 2004). El uso de estas últimas es generalmente debido a la voluntad de los artistas de subrayar
su éxito: gracias al dinero que ganan pueden permitirse productos y marcas que antes les resultaban
inasequibles, habiendo conseguido medrar desde un estrato social bajo. Podemos ver un ejemplo de
esto en la obra de Klein, que dedica un apartado completo de No Logo a comentar este fenómeno:

Tommy Hilfiger comenzó siendo una línea de ropa para preppies, en la tradición de Ralph Lauren y
Lacoste. Pero el diseñador pronto advirtió que su ropa tenía un atractivo especial en los suburbios, donde la
filosofía hip-hop de «vivir bien» hizo que los jóvenes pobres y de clase obrera lograran un status en los
guetos adoptando la vestimenta y los complementos de actividades prohibitivamente caras, como el esquí y
el golf e incluso los deportes náuticos. (...) Hilfiger comenzó a asociar más conscientemente su ropa con
estos deportes, filmando anuncios en clubes de vela, en playas y en otros entornos náuticos. Al mismo
tiempo se rediseñó la ropa misma para insuflarle más estética hip-hop. (...) Las ventas de la empresa
llegaron a los 847 millones de dólares en 1998, más que los modestos 53 millones de 1991, cuando la ropa
Hilfiger seguía siendo, como dice Smith, «para jóvenes republicanos» (2001: 107-108).

5
1.2 Branding cultural y mención de marcas
En la línea de investigaciones anteriores, se observa que los consumidores actuales
(Generación Y y Generación Z) presentan un reto a las agencias publicitarias en cuanto a la
dificultad de persuasión a través de los métodos tradicionales, por lo que resultan muy necesarias la
investigación e innovación en este ámbito (Burkhalter y Thornton, 2014). Tras estudiar este sector
demográfico, se encuentra que los consumidores contemporáneos tienden a expresar su identidad a
través de las marcas que consumen, escogiendo aquellas que les permitan reflejar cómo se ven a sí
mismos, o cómo desean ser vistos (Richardson, 2013). Esto les es esencialmente útil en dos sentidos:
por un lado, como forma de expresión se su individualidad y diferenciación del resto; y por otro, para
identificarse con aquellos que consumen esas mismas marcas y, por tanto, comparten lo que estas
representan. Por último, a esto se suma la presión por parte de los coetáneos dirigida al consumo de
ciertas marcas y productos para ser aceptados, factor especialmente relevante entre los jóvenes
(Klein, 2001). Así, el consumo de determinadas marcas tiene una lectura en cuanto a expresión de
valores, deseos e incluso ideologías (cfr. Aluetta, 2008: 15).

Como se observa, las marcas necesitan recurrir a transmutar en símbolos identificativos que
representen ideas, valores o estilos de vida, funcionando así como distintivo social que genera
similitudes y diferencias entre las personas. Es por ello que las teorías de brand management actuales
prestan especial atención al consumo simbólico: “el consumidor demanda historias que le ayuden a
ser él mismo y que lo proyectan con respecto a los demás” (cfr. Fernández Gómez, 2013: 135). Las
marcas tienen un papel activo en este proceso, trabajando esta cuestión desde la óptica de la gestión
de marca: “La novedad radica en considerar la cultura como una teoría de Brand Management”
(ibíd.:134). Esta perspectiva de la gestión de marca se denomina “branding cultural”, debido a la
relación de influencia mutua entre la influencia de la cultura sobre la marca y el impacto de la marca
sobre la cultura. La culminación de esta consideración de la marca como un símbolo cultural sería su
conversión en una marca icónica, como propone el autor Douglas B. Holt (2004). Estas se definen
como marcas que consiguen llegar a ser iconos culturales, en cuanto a que representan “símbolos
ejemplares que la gente acepta como síntesis de representación de ideas importantes” (Holt, 2004: 1).
Como afirma Fernández Gómez, “la marca es un narrador -storyteller-, por lo que está dotada de un
significado cultural dentro de la cultura colectiva” (2013:136). Estas marcas “llevan una gran carga
simbólica para los consumidores, quienes con frecuencia confían en ellas para comunicar a los
demás lo que son o lo que aspiran a ser” (ibíd.: 155).

De esta forma, las marcas comerciales han de transmitir aquellos valores, ideas o estilos de
vida que representan a través de asociaciones. En otras palabras, “estas dependen en gran medida de
metáforas para comunicar y estimular nuestra imaginación. A medida que estas historias se unen en
la vida social cotidiana, generan convenciones todo el tiempo” (Holt, 2004: 35). Es por ello que está
aumentando el empleo de técnicas que permitan a los consumidores “consumir” y expresar dichos
valores, ideas y experiencias con los que se asocian las marcas, como es el caso del brand placement
y el product placement en canciones. Precisamente, en el estudio llevado a cabo por Burkhalter y
Thornton (2014) se apunta a que el marcado aumento de estas técnicas responde a la necesidad de
formas innovadoras de publicidad por parte de las marcas, mencionada anteriormente. En el caso del
brand placement, el público es alcanzado por la marca de forma visual, verbal o audiovisual

6
introduciendo alguno de sus signos identificativos (generalmente, nombre o logotipo). En el caso del
product placement, esto se lleva a cabo introduciendo el producto.

Como se estudia anteriormente, el género musical en el que estas técnicas se aplica en mayor
medida es el rap. A día de hoy, este no sólo se reconoce como un género musical, sino como una
industria multimillonaria con gran influencia en sectores como la moda, los deportes y el marketing
(Burkhalter, y Thornton, 2014). Es por ello que las marcas ponen el foco comercial en él,
especialmente a partir de 1990, cuando las compañías discográficas de mayor éxito (como Universal,
BMI, y Sony Music Group) comenzaron a comprar productoras de hip-hop independientes y el rap
ganaba terreno entre los géneros mainstream (Baksh-Mohammed y Callison, 2014). Como afirma
Klein,

Ésta fue la clave del éxito de Nike y de Tommy Hilfiger, que fueron catapultadas al superestrellato de las
marcas en no pequeña medida por los muchachos pobres que incorporaron a Nike y a Hilfiger al estilo hip-
hop en el mismo momento en que MTV y Vibe (...) ponían el rap ante los reflectores de la cultura juvenil
(2001: 104).

Precisamente, las categorías de producto cuyas marcas son más mencionadas en canciones de
rap (vehículos, moda, alcohol, joyería y marcas de lujo) coinciden con algunas de aquellas en las
que, según Fernández Gómez, se “tiende a dar valor a los productos como medio de expresión, tales
como ropa, hogar, decoración, belleza, ocio, entretenimiento, automoción, alimentación y bebidas”
(2013: 156). Esto tiene especial importancia en lo relativo al sector demográfico juvenil, ya que
según Piacentini y Mailer (2004), “los jóvenes son especialmente vulnerables al consumo simbólico,
ya que tienden a experimentar inseguridades y usar la propiedad de bienes y servicios simbólicos
para expresarse, (...) sirviendo las marcas como signos de posición social”.

Por tanto, con los datos de los que se disponen, puede afirmarse que existe una relación de
feedback evidente entre las marcas comerciales y el rap. Por un lado, los músicos se benefician de la
existencia de las marcas en el imaginario colectivo como símbolos a los que pueden hacer referencia
para transmitir sus mensajes, así como de la posibilidad de lucrarse y promocionarse a través de los
acuerdos comerciales con estas. Por otro lado, el beneficio de la marca se halla no solo en el impacto
que tienen estas menciones para su integración en el mencionado imaginario colectivo como marcas
icónicas, objeto de estudio en trabajos como el de Van Vaerenbergh, Van de Sompel, Van Loock y
Vermeir (2011), sino también en encontrar en este género una forma de alcanzar segmentos de
público a los que no llegarían a través de otras técnicas: la música es uno de los 5 sectores en los que
la juventud gasta más dinero, según el estudio de Burkhalter, y Thornton en 2014.

Por estas razones, existen numerosos trabajos que estudian la integración de las marcas en
este género musical concreto, como los de Aluetta (2008), Baksh-Mohammed y Callison (2014),
Burkhalter, y Thornton (2014), De Gregorio y Sung (2004, 2009), Myer y Kleck, (2007) Spiegler
(1996), y Van Vaerenbergh et al. (2011). Asimismo, la publicación AdAge se hace eco de ello,
publicando un ranking con las marcas más mencionadas (Frazyer, 2005). A partir de esto, en la
presente investigación se considera una variante que parte de este género: el trap. Esto se estima
relevante debido a la importancia que se otorga a las marcas como símbolo en la producción artística
7
propio de este, dándose una ostentación remarcable de las mismas en la estética y las canciones que
participan de este género.

Este fenómeno resulta evidente en casos como los de Gucci Mane, artista que integra una
marca en su propio nombre; o la canción titulada Gucci Gang5 de Lil Pump, cuyas visitas en
YouTube alcanzan la cifra de 820.752.830 actualmente. En esta canción, ganadora de 5 discos de
platino y 4 de oro, y que llegó a alcanzar el número 3 en el ranking Hot 100 de Billboard en Estados
Unidos, el artista nombra 48 veces la marca Gucci y 4 veces Balmain. Es innegable que el trap se ha
incorporado al mainstream contemporáneo gracias a su éxito comercial y mediático (Drake, 2012), y
se estima necesario otorgar importancia al papel que desempeñan las marcas en él (teniendo en
cuenta los factores analizados anteriormente).

2. Trap
De esta forma, en este estudio se considera el trap como género musical en el que la mención
de marcas adquiere un papel especialmente relevante. Debido a la inexistencia de un corpus previo
que tomar referencia en el estudio de este género, se procede a realizar en este trabajo un desarrollo
de sus características y recorrido, destinado a ser de utilidad para futuros estudios en la materia.

Con este objetivo, se parte del contexto en el que nace este género: la subcultura hip-hop. No
puede obviarse, por tanto, la necesidad de realizar una definición del término “subcultura”,
considerando la noción de este término proporcionada por autores como Bennett (1999), Thornton
(1995) y Jensen (2006), aunque de forma breve y sintetizada, ya que debido a su complejidad,
alcance e implicaciones sería imposible abarcarlo en este trabajo. De forma compartida por estos
autores, se considera la subcultura como un medio para hacer frente a condiciones de vida
compartida por sus miembros. En esta definición tienen especial peso la clase social y condiciones
materiales de los mismos. Más allá de esto, los miembros de dicha subcultura comparten unos
códigos concretos integrados por un estilo, normas y valores propios, además de unos conocimientos
y una consideración común de lo que es “de buen gusto” o sofisticado. Según Jensen:

La subcultura gira entorno a la creatividad genuina en diferentes colectivos culturales, pero

además, de forma simultánea, entorno a trabajar de forma simbólica con dificultades en las condiciones de
vida. La teoría subcultural trata básicamente sobre cómo personas en una posición social carente de
privilegios crean cultura cuando intentan resolver, lidiar, afrontar o “responder” ante problemas
compartidos (2006: 262)

Un ejemplo de ello sería la forma en la que los jóvenes negros de clases sociales bajas, en el
marco de los suburbios de las ciudades de Estados Unidos, se relacionan con el entorno que les
rodea, siendo esta una forma propia y diferenciada de la forma de relación de los jóvenes blancos de
clases altas. Según Thornton (1995) y Bennett (1999), el discurso mediático también afecta a la
construcción de las subculturas, pudiendo adquirir noción de sí mismos y su relación con el resto de

8
la sociedad según cómo se ven retratados en los medios. Asimismo, al elegir ciertos signos
distintivos como estilos de música e iconos, las formas de asociación en las que se implican los
integrantes de una subcultura no están rígidamente definidas, siendo estas de carácter fluido y neo-
tribal (Bennett, 1999). Así, los integrantes de esta subcultura (hip-hop) expresan su estilo a través de
su vestimenta y estética (zapatillas deportivas, ropa ancha, gorras, joyería y complementos de
determinadas marcas), modificaciones corporales e imágenes visuales (tatuajes), su lenguaje y
códigos (jergas, gestualidad), y sus ritos de socialización (gusto por el rap y los subgéneros que
engloba, actividades como la realización de grafiti). Sin embargo, en esta subcultura-paraguas se
integran grupos diferenciados, así como el gusto por otros géneros musicales y variantes de estos. A
continuación, se define y contextualiza uno de los géneros que abarca, el trap, así como los artistas
más representativos del mismo en el marco de estudio (España).

2.1 Características técnicas

Existen diferentes ámbitos que distinguen al trap como género musical, pero el elemento
definitorio de mayor consistencia son sus características técnicas. El acontecimiento que marca el
origen de este género es el lanzamiento, en 1980, de la Roland TR-808 Rhythm Composer por
Roland Corporation, una de las primeras cajas de ritmo programables del mercado, cuyos ritmos no
se asemejan a los sonidos reales producidos por una batería. Esta genera efectos de percusión que la
diferencian de cajas de ritmo anteriores gracias al uso de sintetizadores, sub-graves o sub-bajos
(sonidos audibles por debajo de los 90 Hz), hi-hats (también llamados charles o doble platillo) de
subdivisión binaria o ternaria y modos armónicos menores.

Asimismo, resulta característico de este subgénero el uso de la estructura vocal del rap,
diferenciada de este por la prevalencia del tresillo: agrupaciones de notas o sílabas de tres en tres,
frente a las corcheas y semicorcheas del rap. Según el análisis de Ernesto Castro (2018), “estas
generan la apariencia fenoménica de que el ritmo es más lento que el 120 bpm, pero es un efecto
psicológico originado por la posición entre el bombo y la caja”. Los hi-hats son también marcados en
forma de tresillo, y la tercera corchea es la que marca el compás, dotando al trap de una determinada
estética. En este género, es casi imperativo el uso de Auto-tune (plugin para programas profesionales
de audio usados en entornos de estudio) para alterar la altura vocal, distorsionándola hasta crear una
apariencia digitalizada de la voz humana. Los tempos pueden variar, pero la mayoría se encuentra
entre los 120 bpm y los 140 bpm.

Gracias a estas características técnicas, se genera un híbrido de los géneros rap y EDM (por
sus siglas en inglés, Electronic Dance Music). Sin embargo, en el trap la métrica y las rimas pierden
importancia con respecto al rap clásico, llegando en algunos casos a ignorarse por completo, o a
darse una elocución ininteligible. Además, se observa una relación peculiar entre el contenido lírico
y el instrumental: Los restos de la persona están presentes, pero distantes, digitalizados, como si la
voz se tratase de un instrumento más. En palabras de Edmonds (2016):

Las instrumentales en el trap son reconocidas por su frialdad mecánica y digital. (...) La caja de
ritmos Roland 808 proporciona la percusión a la mayoría de los beats. Los instrumentos de Virtual Studio
Technology (o VSTs) son la fuente principal de melodía y armonía, y difieren de la calidez de los

9
 sintetizadores analógicos vintage en la esterilidad y extensión del timbre. (...) Las emociones se transmiten
trituradas a través de los ajustes preestablecidos de los plugin y lo que me recuerda a los teclados baratos
para niños, pero de alguna forma, esto se siente más cercano a nuestra realidad de expresiones de compañía
vía emoji.

En consecuencia, se trata de una música agresiva vinculada a estados anímicos bajos, de

estética oscura, triste y deshumanizada. El contenido lírico suele versar sobre una serie de temas
clave (que se considerarán sus semas o unidades mínimas de análisis): marginalidad, violencia,
drogas, sexo y materialismo. Además de esto, el trap es un subgénero autoconsciente: no son escasas
las referencias al mismo en las propias letras de las canciones, como es el caso de la canción titulada
“Trap” de Blondie, que versa: “No quiero, y me meto en el trap”6.

2.2 Antecedentes y evolución

Como se menciona anteriormente, los antecedentes de este género comienzan con la
comercialización de la Roland TR-808 Rhythm Composer. Alrededor de esta caja de ritmos suceden
dos acontecimientos que resultan esenciales. En primer lugar, los artistas Afrika Bambaataa,
Soulsonic Force y el productor Arthur Baker la utilizan en la creación de su hit “Planet Rock”7 en
1982, uno de los trabajos con mayor influencia en la posterior escena del hip-hop. En segundo lugar,
la impopularidad del producto (por su peculiar sonido tan diferente de los sonidos reales producidos
por una batería) hizo que bajaran los precios de este, haciéndolo accesible a la juventud
contemporánea de clases bajas, entre la cual se encuentran los que se convertirían en algunos de los
artistas más importantes del hip-hop de la década de 1990 (Setaro, 2018).

En cuanto a sus orígenes, estos se remontan a principios del año 2000, al sur de Estados
Unidos. Concretamente, estos se encuentran ligados a los barrios periféricos de Atlanta (Georgia) y
Memphis (Tennessee). Debido a su procedencia, en un principio podría considerarse southern rap,
también llamado dirty south. Este género guarda una estrecha relación con el mercado negro, la
droga y la delincuencia: el propio término, “trap”, viene de las trap house, los pisos francos en los
que se elaboran y comercializan el crack y la cocaína. Como apunta Ernesto Castro (2018), tampoco
puede obviarse la influencia que tiene para este género la crisis de los opiáceos que sufre el país,
contándose más de dos millones de adictos y 30.000 muertes al año. Según el documental realizado
por Vice sobre el trap, “donde hay trap (house), hay un estudio (musical). Es un mano a mano, no
puedes tener lo uno sin lo otro. (...) Es la droga la que inspira el trap” (Morthon, 2017). Asimismo, la
pobreza juega un papel esencial, pues es este contexto de exclusión social y marginalidad del que
nace la delincuencia, tratándose las canciones de una exhibición pública de esta. Debido a la
naturaleza de los temas que se tratan en ellas, pudiendo sintetizarlas en el término “thug life”, es un
género que se encuentra cercano al gangsta rap o g-funk, con matices y variaciones que se
comentarán posteriormente.

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 Los precursores más reconocidos de este género son Three Six Mafia, UGK, Geto Boys, Lil
Jon y 8Balll & MGJ, así como los beatmakers Shawty Redd, Drumma Boy, Mannie Fresh, DJ
Toomp y, el más significativo, Lex Luger. Estos llevan los sonidos propios del rap a una nueva
dimensión, brindándoles una energía oscura y enfatizando la cotidianidad callejera estimulada por la
delincuencia propia de barrios tipo Compton (armas, droga, y strip clubs). Gracias al disco de T. I.
titulado “Trap Muzik”8, en el que colaboraron artistas como Kanye West, se consolidó el término que
da nombre al género. En palabras del artista: "Se llama música trap. (...) En este país, la mayoría de
nosotros vive en barrios en los que se vende droga, tanto si nos gusta como si no. (...) Trato de lidiar
con todos los aspectos de ese estilo de vida" (Patel, 2012). Se observa cómo las temáticas presentes
en las canciones hablan del contexto en el que se desarrollan, tratándose de un discurso ilustrativo de
las condiciones que experimenta la población afroamericana en los suburbios del país.

Más tarde, llegaron artistas como Rick Ross, Young Jeezy, Gucci Mane, 2 Chainz y Waka
Flocka Flame, que expandieron el género y lo dotaron de su actual sonido característico. En 2005,
Gucci Mane lanza su álbum debut bajo el título “Trap House”9, y en 2007 funda la discográfica 1017
Records (también llamada 1017 Brick Squad), con la que firman algunos de los artistas
anteriormente mencionados, cuyos trabajos se engloban dentro de este género. Bajo esta firma y
otras como Def Jam Recordings nacen canciones como “Hard in da paint” de Waka Flocka10, “See
me now” de Kanye West 11 o “B.M.F” de Rick Ross12, producidas por Lex Luger, que elevan al trap
al mainstream y pasan a ser emblemáticas para el género (Raymer, 2012). Dicho productor comienza
a ganar éxito, y los sonidos que caracterizan sus trabajos pasan a ser identificativos para la escena
trap. Según Pappademas (2011) en un reportaje para The New York Times Magazine:

De repente, todo el mundo llamaba a Lex Luger, pidiendo sus propios “Hard in da Paint” o
“Blowin’ Money Fast”. Los beats de Luger estaban por todas partes, en éxitos de cantantes de los que has
oído hablar (Snoop Dogg, Jay-Z) y en innumerables mixtapes underground de gente de la que nunca has
oído hablar (raperos de fama callejera como Fat Trel, Lil Scrappy y OJ Da Juiceman).

Este mismo productor, en colaboración con Southside, funda en 2010 el equipo de

producción 808 Mafia, en el que estos y otros productores de trap reconocidos trabajan para grandes
artistas como Drake o Jay-Z. Así, ese mismo año, el trap comienza a sonar en la radio y en los clubs
nocturnos, y a penetrar en el top de los rankings musicales de Estados Unidos. Para entonces, ya
estaba presente en otros medios y plataformas online, en las que artistas como Juicy J, Future, y
Chief Keef lanzaban sus trabajos con resultados virales. La expansión del género continúa cuando,
en 2012, las tendencias en el ámbito de la música electrónica comienzan a incorporar las

11
características técnicas propias del trap a producciones de este género, formando el “EDM-Trap”.
Esto puede verse reflejado en los trabajos del dúo TNGHT, como “Higher ground”13, con especial
éxito en Reino Unido. Otros productores reconocidos como Baauer, R.L. Grime, Diplo y
Flosstradamus siguieron esta tendencia, que llega a su auge con la publicación del EP “Trap shit
6/9”14 de UZ en SoundCloud. La discográfica responsable de este trabajo, en colaboración con
ClubTapes.Com y LiveMixtapes, llega a filmar una serie documental bajo el título “Certified
Trap”15.

Tras esta expansión, y gracias a las influencias tomadas de otros géneros, el trap evoluciona y
amplía sus formas, así como su público. En los últimos años, artistas mundialmente conocidos como
Katy Perry, Bad Bunny o el grupo de K-Pop BigBang comienzan a incluir este sonido en sus
canciones. Esto despierta las críticas de los sectores originarios del género por reducirlo a su
estructura técnica, perdiéndose el significado que le otorgaba su contexto: “Al prescindir del rap, el
EDM-Trap silencia las voces negras que mantenían el estilo conectado al discurso del lumpen
proletariado americano” (Mueller, 2013). Así, esta crítica se basa en la cuestión de la conversión de
la música en una mercancía para su consumo por parte de quienes no comulgan con los valores que
esta transmite, ignorando asimismo sus condiciones de producción:

Cuando escucho este caricaturesco sonido de agresión sublimada que rápidamente se expande y
explota en todo el mundo, pienso en los tugurios de las ciudades estadounidenses en los que las vidas de la
gente negra valen menos que la cocaína y no tienen importancia. Cuando veo a los mayores artistas de
EDM-Trap (casi todos blancos) ganar millones, (...) pienso en el empobrecimiento, la marginalización y la
criminalización de la que proviene esta música (Zhao, 2017).

Este mismo autor afirma que el trap cobra popularidad debido a que permite experimentar un
sentimiento de comunidad ligado a las bandas callejeras que se forman en los barrios originarios del
género. Asimismo, atribuye el éxito de este a la capacidad para reproducir una sensación de peligro y
urgencia, siendo lo más cercano a la aventura que pueda vivir la población blanca de clases medias.
En esta línea, Miguel Espigado (2017) escribe que a través de esta música se consume “una fantasía
de poder, de popularidad, de dinero y egolatría sin límite”. Más allá de esto, se añade que su
popularidad entre la juventud puede tratarse de un reflejo de las circunstancias a las que este sector
se enfrenta en cuanto a su perspectiva de una crisis económica, política y ambiental en aumento:

La apropiación de la música underground negra por parte del mainstream blanco no es nada
nuevo, pero en esta coyuntura histórica, el trap adquiere una importancia única y se convierte en una
metáfora del capitalismo. El trap encapsula el aspecto de competencia despiadada y su efecto alienante en
el que los consumidores están completamente desconectados del contexto, origen y significado de los
productos culturales (Zhao, 2017).

12
 Otros autores, como Edmonds (2016), suscriben esta analogía, encontrando en ella las
motivaciones implícitas de la relación entre el trap y las marcas de consumo: “Si los raperos de la
era dorada narraban la implementación del neoliberalismo, la música trap es la elegía de sus
consecuencias”. La diferencia entre ambas variantes es, según el autor, que mientras que el relato del
rap durante la era dorada se centraba en la lucha y en mostrar una perspectiva de posible mejora, el
trap se enfoca en los excesos de un perpetuo presente consumista. En efecto, este es un género
ilustrativo de crisis en diversos aspectos, encrudecida por la recesión económica de 2008, pero no es
una música reivindicativa que llame a la organización y la protesta, ni alaba el sacrificio colectivo,
sino que funciona como mecanismo de evasión, como proyección (Castro, 2018). A propósito de
esto, puede leerse:

El trap ha pasado de voz de barrio y de sacar pecho por la humildad a un fenómeno que, al mismo
tiempo que es consumista e individualista, también es la voz de una juventud emocional preocupada por
clichés sociales que les impiden mostrarse como son y por la falta de garantías de un futuro mejor (Ojeda,
2018).

En la actualidad, este se trata de un género mainstream por sí mismo, de gran éxito comercial
y mediático a nivel mundial. En el desarrollo de este proceso también resulta esencial la cultura
digital. No en vano, participa de uno de los mayores fenómenos virales de los últimos años, “Harlem
Shake”16 de Baauer, cuyos vídeos acumulan cientos de millones de visitas en YouTube (Carmody,
2013). Asimismo, las plataformas de distribución de audio online como SoundCloud, así como
YouTube, funcionan como núcleo originario de gran parte de la producción y difusión mundial de
trap, dando a conocer a artistas como Smokepurpp, Lil Pump, Lil Peep, Pxxr Gvng o XXXTentation
sin necesidad de la intervención de empresas discográficas o grandes medios de comunicación
(Caramanica, 2017). Asimismo, Ernesto Castro (2018) afirma que la cristalización del trap viene de
la mano de su “simplificación, emulación y conversión en un fenómeno prácticamente irónico por
parte de los usuarios de Internet”. Para sintetizar la naturaleza de la relación entre la cultura digital y
este género musical, podría utilizarse la célebre frase del teórico de la comunicación Marshall
McLuhan: “el medio es el mensaje”.

2.3 Producción en España

Para limitar el marco de estudio, ya que sería imposible estudiar la producción global debido
a la naturaleza de este trabajo, se ha escogido investigar la producción de trap en España. Este
género ha cobrado un éxito significativo en el ámbito musical nacional en los últimos años, al igual
que en el resto del mundo, lo cual se ve reflejado en la ingente atención mediática que ha recibido,
destacándose aquellos artistas más valorados por el público.Así, los medios más destacados a nivel
nacional (sobre todo en el ámbito de la prensa online) vienen dedicando contenido a este género y los
artistas que lo realizan de forma abundante desde el año 2015, contándose entre ellos El Mundo, El
País, 20 Minutos, La Vanguardia, El Confidencial, ElDiario.es, El Periódico y Vogue, Esquire y GQ
en sus versiones españolas; así como algunos medios regionales como La Voz de Galicia y, por otra
parte, publicaciones de musicales y de tendencias como Rolling Stone, Vice, WAG1, Tentaciones,

13
Fleek, Beatburguer, Jenesaispop, Notodo, Mondo Sonoro, This Is Underground Magazine, Contexto,
Young Vibez o You Music. Asimismo, otros medios de comunicación le han dedicado espacios,
como es el caso de Cadena Ser, Radio 3 o la plataforma de streaming de RTVE en YouTube, Playz.
Actualmente, existe incluso un programa de televisión centrado en este género y los artistas
españoles que participan de él: El Bloque TV, difundido asimismo a través de YouTube. Respecto a
esto, Prieto (2015) apunta:

Es el canto de una generación, la que va de los 15 a los 25 años, que sabe que lo tiene realmente
crudo y para la que no valen los mensajes de cambio político o regeneración moral. Por todas partes
aparecen chavales tatuados que rapean sobre bases electrónicas oscuras y sincopadas. No venden CDs ni
llenan escenarios del Viña Rock (de momento), pero acumulan millones de visualizaciones de YouTube y
tienen un impacto en Instagram y el resto de las redes sociales que ya quisieran muchos gurús de la
contemporaneidad.

En esta misma línea publica Carlos Pereiro a propósito del trap en La Voz de Galicia: “un
retrato de la España suburbana que se ha inflado hasta el éxito masivo bajo la etiqueta de una música
procedente de EE.UU. que aquí posee sus propias normas y estilo” (2017). “El trap nos divierte en
masa y solo por sus cifras de seguidores merece una defensa, unos bailes y, en último término, una
industria”, afirma Blanca Martínez (2017), una de las periodistas y críticas musicales con mayor
contenido entorno a este género, junto a Alicia Álvarez Vaquero, periodista y doctora en
comunicación, que escribe “ya no hace falta ni un gran sello, ni siquiera dinero para lograr sold outs,
colas interminables y salas llenas de un ferviente y entregadísimo público” (2017). El epítome del
discurso mediático entorno al trap es que, a pesar de la bifurcación relativa a la opinión sobre este
género y las temáticas que abarca, se le atribuye un “estatus de fenómeno generacional” y haber
marcado un punto de inflexión en la democratización de la industria musical (los artistas pueden
acceder al público y vivir de su producción sin necesidad de un contrato con un sello discográfico),
poniendo como principal exponente la incorporación del grupo Pxxr Gvng al festival Sónar en 2015
(Pujol, 2017). Desde entonces, ha crecido notablemente la lista de festivales en los que se han
dedicado escenarios a este género, contándose entre ellos el Primavera Sound y el Benicàssim. Así,
Rubén Pujol afirma en La Vanguardia (2017): “lo que distingue el trap nacional de la escena del hip-
hop son las nuevas formas de consumo y producción, que determinan su público y, con él, su
discurso”. Y añade: “el trap es la música de los nativos digitales, crecidos con una dieta ecléctica de
reggaetón, flamenco, pop y r&b”. “No sólo hablamos de visualizaciones en YouTube. En las
principales plataformas de streaming (...), la mayoría de estos artistas ya están antes de que lleguen
las multinacionales. (...) Hemos dado el paso allí sin la necesidad de estar en un sello grande”,
responde Bad Gyal en una entrevista de El País (Jabois, 2015).

Entre los artistas más relevantes del panorama nacional de trap, los medios coinciden en
nombrar al grupo Pxxr Gvng (actualmente Los Santos) como pioneros y mayor exponente de este
género: “La publicación del primer disco de Pxxr Gvng pone de actualidad esta forma de “rap”
nihilista, sexual y estupefaciente” (Prieto, 2015). Como parte de este trabajo, se incluye un breve
análisis de la trayectoria de los artistas que se encuentran en el foco mediático, como La Zowi, Bad
Gyal, Dellafuente, Bejo, Cecilio G., Blondie, Pimp Flaco, Chanel y Kinder Malo entre otros.

14
 En primer lugar, se observa la versatilidad de los artistas que forman el grupo antes conocido
como Pxxr Gvng (léase Poor Gang, traducido como “La banda de los pobres”), ahora denominado
Los Santos. Ya en 2012, dos de sus integrantes (Yung Beef y Khaled) formaban parte de un
colectivo establecido en Granada, los Kefta Boys, con los que publican de forma asidua canciones de
trap en SoundCloud y YouTube. Posteriormente, deciden mudarse a Barcelona, donde conocen al
productor Steve Lean, con el que lanzan el primero de una serie de trabajos (en formato mixtape) que
resultan emblemáticos para la producción de trap en España, titulados A.D.R.O.M.I.C.F.M.S.
(acróstico de All These Ratchets On Me, I Can’t Feel My Soul) (Sanz, 2014). De forma paralela,
estos tres integrantes publicaban trabajos por separado, y se sumaron asimismo al madrileño Kaydy
Cain (antes conocido como D. Gómez) para profesionalizar su producción en los grupos Pxxr Gvng
(dedicado al trap) y La Mafia del Amor (dedicado al reggaetón). Desde sus inicios, este grupo
publica un sinfín de singles, mixtapes, y colaboraciones, pero su carrera profesional comienza, como
se menciona anteriormente, cuando Ricard Robles, codirector del festival Sónar (Barcelona), los
descubre en 2015 durante las fiestas de la Mercè y los incorpora al cartel del festival, momento en el
que pasan de las plataformas digitales a la escena musical nacional. Ese mismo festival supuso el
punto de partida de su contrato con el sello Sony Music para publicar su primer disco, llamado Los
Pobres17, en el que colaboran con el productor estadounidense Southside, consolidando sus inicios
como nuevo grupo de moda en el ámbito underground.

Sin embargo, los miembros de este grupo expresan en varias ocasiones su perspectiva ácrata
de desprecio hacia la industria discográfica y las empresas multinacionales [“Por cada sencillo oficial
que la empresa hacía público, el grupo entregaba un par más de manera gratuita que parecían
abofetearla con fuerza” (Escutia, 2015)]. Por ello, utilizan este contrato como puente para monetizar
su producción y darse a conocer antes de crear, en 2016, un sello independiente: La Vendición
Records, bajo el que presentan su segundo disco de estudio, Pxxrificación18. Durante el año 2017, el
productor Steve Lean deja el grupo para pasar a colaborar con 808 Mafia, por lo que el grupo volvió
a cambiar de nombre a Los Santos, actualmente en activo. Según lo describe Guillermo Arenas para
El País (2015), “su música y estilo es el resultado salvaje de poner a la misma altura el trap de
Atlanta, el marquismo (branding), los gifs animados, Tumblr y la vida en las zonas más
desfavorecidas de cualquier ciudad del país”. Asimismo, Castro (2018) describe su estética como la
deformación de la estética audiovisual de artistas extranjeros como Yung Lean, un culto a lo kitsch, a
lo que está hecho mal a posta.

Mención aparte merece Fernando Gálvez Gómez, líder reconocido del grupo, conocido por
numerosos nombres artísticos como Beef Boy, El Seco, Fernandito KitKat o, el más general, Yung
Beef; y comparado numerosas veces con la figura de Sid Vicious, líder de Sex Pistols (Castro, 2018).
Durante el transcurso de los acontecimientos anteriormente descritos, publica numerosos trabajos en
solitario (contando, además de los dos discos de estudio, varios singles y EPs, 11 mixtapes y
numerosas colaboraciones con artistas de este y otros géneros, como Los Planetas), siendo el
miembro del grupo más prolífico y polifacético. Además de esto, este artista ha sabido hacer de sí
mismo un prescriptor que atrae a marcas de diferentes ámbitos, tanto nacionales como

15
internacionales como Nike, Calvin Klein, Maria Ke Fisherman, Roberto Piqueras, María Escoté,
Pigalle, Diesel y Hood by Air, entre otras, llegando a desfilar en la Semana de la Moda de París en
2016 y 2018. En su figura se encarna la estrecha relación entre el trap y las marcas, en este caso del
sector de la moda, explicitada en canciones como “Beef Boy”19: “Maison Margiela, Roberto
Piqueras/chándal, cadenas, soy un hortera”.

En lo que respecta a la producción femenina de trap en España, resulta pionera La Zowi

(cuyo nombre real es desconocido). Esta artista inicia su carrera musical en 2013, publicando en
YouTube una colaboración con Pxxr Gvng. Sin embargo, no es hasta 2015 cuando comienza a
producir en de forma asidua, comenzando con su single “Baby come n get it”20. Asimismo, continúa
colaborando con Los Santos desde sus inicios. Mientras que Baiardino (2018) la nombra “la
matriarca del trap en español y un emergente icono de la moda en la escena underground de
España”, ella se define como una ratchet, “una chavala de barrio que combina ropa del Bershka con
imitaciones de marcas caras, y que, como se siente excluida del sistema, se preocupa más por tener
las uñas bien hechas que por votar en las elecciones", en sus propias palabras (Lazzó, 2016). Cassadó
(2017) la compara con Nicki Minaj, llegando a calificarla como “la reina del trap en España”.
Protagonista de portadas de revistas como Numero Homme Berlín o VEIN Magazine, actualmente
publica sus trabajos en un canal propio de YouTube, así como bajo el sello La Vendición Records,
en los que canta líricas crudas, amenazantes y explícitas.

Por otra parte, también cobra gran éxito Dora Black, el dúo musical, marca de ropa y sello
discográfico independiente formado por Pimp Flaco y Kinder Malo (Daniel y Teodoro, no se dispone
de información sobre sus apellidos), que comienza a ganar fama en 2015 cuando se convierte en
objeto de mofa en Internet y programas de radio por la naturaleza de sus temas casi paródicos, así
como por sus provocaciones constantes a otros artistas, como los componentes de Pxxr Gvng (Pujol,
2017). Sin embargo, o más bien gracias a esto, actualmente acumulan más de de 78 millones de
visitas en YouTube, culminando su crecimiento en 2017 cuando Pimp Flaco componen parte de la
banda sonora de la película “Algo muy gordo”, de Berto Romero y Carlo Padial. Se especula con su
participación en empresas discográficas como Sony Music y Subterfuge. Además, publican trabajos
en solitario y colaboran en numerosas ocasiones colaboran con otros artistas del género como Cecilio
G., que actualmente cuenta con un programa propio en el canal de YouTube de El País, titulado “El
Show de Cecilio G”21.

Asimismo, se destaca el trabajo de Bad Gyal (Alba Farelo), que actualmente es una de las
figuras de la música española en este ámbito con mayor proyección internacional. En 2016 construye
una canción sobre el beat de Work, de Drake y Rihanna, titulada “Pai”22, y en tan solo un año

16
consigue tal éxito que realiza una gira por Europa y actuaciones en festivales como el Sónar, así
como participar en el front row de la diseñadora Maria Ke Fisherman y ser entrevistada el Pitchfork.
Sin embargo, no es este su único éxito, llegando a acumular 23 millones de visitas únicamente en los
cinco vídeos más vistos de su canal de YouTube. Actualmente, recopila sus trabajos más relevantes
en las mixtapes Slow Wine Mixtape23 y Worldwide Angel24, contándose el vídeo de una de sus
canciones como el más visto en España (Alonso, 2018). Para esta artista, resulta esencial la
influencia del dancehall jamaicano, realizando un viaje a este país previo a la última de sus mixtapes
con el fin de conocer a diversos colectivos representativos de ese género.

Otro de los representantes de esta “nueva ola” del trap en España es Dellafuente (Pablo Enoc
Bayo). Este artista, que comienza su carrera en 2014, ya es responsable de más de 1000 singles y dos
discos de estudio autoeditados, Azulejos de Corales25 y Ansia Viva 26, que consigue sacar adelante
gracias a estrategias de crowdfunding (Marín, 2017). En este caso, su producción no se acota al
marco del trap, sino que abarca este y otros géneros como el rap clásico, la rumba, la bachata, el
reggaetón o el flamenco fusión (él mismo lo denomina “música folklórica atemporal”). Con
repercusión mediática creciente desde 2015, consigue agotar las entradas en la mayoría de sus
conciertos durante su gira “Quejíos & Autotune” (2016). Asimismo, se destaca que se trata de un
artista polivalente que posee su propia marca inspirada en los clubs de fútbol: Dellafuente F. C., bajo
la que comercializa bufandas, camisetas o incluso un chándal en colaboración con Nike, además de
colaborar como imagen para otras marcas como LaTiGo.

Procedente de Canarias y con influencias del rap clásico, otro referente de este género en
España es Bejo (Borja Jiménez Mérida), integrante del grupo Locoplaya, con el que firma el álbum
homónimo27 en 2014, autoeditado en formato digital, así como un EP en 201728. A pesar de ser
nominado para el Goya en la categoría de Mejor Canción Original en 2012, no es hasta 2016 cuando
comienza a ganar mayor repercusión mediática, a partir de la publicación de su canción “Mucho” 29,
destacando su carrera en solitario, en la que se cuentan los álbumes FundaMental (2015), Pírdula
(2016) y Hipi Hapa Vacilanduki (2017). Para su carrera musical, según escribe Joan S. Luna para El
País (2017), han sido fundamentales los vídeos del productor y socio Cachi Richi, así como la
incorporación de “Mucho” al repertorio de A-Trak, uno de los Dj’s más importantes del mundo y
miembro de Duck Sauce. Asimismo, este artista ha actuado en festivales como el Cara B o el
Monopol Music Festival, así como su participación en el evento de presentación de las Air Jordan
XXXI Shattered Backboard de Nike en 2016.

En esta escena destaca también la figura de Blondie (Ivana Garrido) por suponer una ruptura
de los esquemas del trap anteriormente descritos: en sus canciones no hace alarde de una vida

17
delictiva ni de consumo de drogas, más bien enfoca la expresión de la realidad de la vida callejera
desde la precariedad. Esta artista tiene repercusión mediática desde 2016, año en el que forma el
equipo Flamingo Visión con los productores Blackthoven y Sosa Trigo, y sube a YouTube su
primera canción (“Sweeterman”30). Ya en 2017, realiza una mixtape titulada “Dios salve a la reina”31
con la colaboración de Lil Moss.

Por último, Chanel (Tania Chanel), de 16 años, comienza a hacerse sonar en febrero de 2016
con su canción “Gasto billetes”32, llegando a acumular millones de visitas en esta y otras como “La
corona es mía”33, cuyo título hace alusión a su integración en el círculo de las trap queen españolas
(Ramos, 2016a). Su producción es abundante durante el transcurso de 2016, llegando a publicar 19
canciones en YouTube y llamando la atención de medios como Wag1, Código Nuevo o Vice. En
entrevistas a estos medios afirma que planea publicar un disco a finales del mismo año; sin embargo,
a partir del 6 de agosto, por razones desconocidas, la artista se retira, no volviendo a publicar ningún
trabajo ni conceder entrevistas a ningún medio. “El trap es la trampa, es donde vivimos, es todo
aquello que hacemos para salir del agujero que hace que el agujero se haga más grande”, declara en
una entrevista a Quique Ramos para Vice (2016).

Según escribe Rubén Pujol para La Vanguardia (2017), estos artistas “producen contenidos
constantemente sin noción de tempos, lanzamientos ni calendarios promocionales, si bien sólo ahora
los artistas comienzan a enfrentarse a la cuestión de cómo monetizar esos millones de clics que
generan”. Esta conexión esencial entre la producción de trap y la pérdida del formato físico en favor
de las plataformas digitales de distribución de audio como SoundCloud, y, por otro lado, YouTube,
también se encuentra reflejada en los medios nacionales: “El trap no quiere saber de formato físico.
Los adolescentes tampoco. ¿Para qué comprar un disco si solo quiero escuchar una canción y está en
YouTube?” (Pereiro, 2017). En suma, estos han llegado a tener tanto éxito a nivel nacional e
internacional que se sus cachés se han multiplicado por seis en tres meses, como publica El
Confidencial: “Desde el pasado verano, se ha elevado el perfil mediático de muchos traperos, gracias
al apoyo del Sónar, radiofórmulas como Los 40 y a la celebración del Tag Music Fest” (Lenore,
2018). Asimismo, en una entrevista del mismo medio, se ponen en común las impresiones de Víctor
Lenore, Alicia Álvarez y Blanca Martínez, quienes apuntan: “Los editoriales de moda se han rendido
al trap y eso hace que cada vez más gente entre al género y no precisamente por aquel sonido de los
dosmiles, que ya casi nadie recuerda, sino por la estética” (Lenore, 2017), señalando la importancia
de los medios y la industria de la moda en lo que denominan “la burbuja del trap”.

18
Diseño de investigación

El interés principal de este estudio radica en la mención y referencias a marcas en canciones

de trap, ya sea mediante sus identificadores tradicionales (nombre, logotipo, productos) o mediante
referencias jergales (por ejemplo, “Louie” para referenciar a Louis Vuitton). Sin embargo, se abarcan
también otros fines, por lo que se ha estimado oportuna la diferenciación entre el objetivo principal y
los objetivos secundarios:

Objetivo principal: contrastar la hipótesis

- H1: La alusión a marcas comerciales es inherente a la creación artística en el trap.

Objetivos secundarios:

- Estudiar la evolución de la relación entre la música y las marcas.

- Realizar una reflexión teórica sobre la trayectoria y las características del trap.
- Analizar el uso simbólico de las marcas en las canciones de trap.

Para alcanzar esto objetivos, se ha llevado a cabo una investigación descriptiva y explicativa,
utilizando una metodología híbrida. Por un lado, se estima necesario realizar un análisis de contenido
para cuantificar el fenómeno, con el fin de estudiar la prevalencia de la mención de marcas en
canciones de trap, proporcionando una medida aproximada de la frecuencia de este.

Con el fin de realizar este análisis, se han seleccionado aquellas canciones pertenecientes al
género y producidas en España con mayor popularidad. Puesto que, como se comenta anteriormente,
las plataformas digitales de distribución de audio y vídeo son esenciales para la difusión de estas, el
criterio de selección según el que esta se lleva a cabo es la cantidad de visitas obtenidas en YouTube,
introduciendo el nombre del artista en la barra de búsqueda de la plataforma y activando la filtración
por número de visitas. Asimismo, se incluye una sola canción por artista, y un número aproximado
de artistas femeninos y masculinos, con propósito de obtener una variedad más amplia de resultados.
Sin embargo, es necesario mencionar que se han descartado aquellos resultados de búsqueda que no
tenían relación alguna con la producción musical del artista. A continuación, se ha elaborado una
tabla en la que figuran como variables el nombre del artista y el título y año de lanzamiento de la
canción, los nombres de las marcas mencionadas en ella (o la ausencia de mención), el sector al que
pertenecen y el número de visitas del vídeo. Por último, se realiza el porcentaje resultante de
canciones que mencionan marcas con respecto al total de canciones seleccionadas.

Por otro lado, la parte cualitativa de esta investigación consta de una revisión bibliográfica,
anteriormente recogida en el marco teórico; así como de un análisis de discurso que estudia aquellos
fragmentos de las letras de canciones, resultantes de la selección anterior, en los que se mencionan
marcas, resultando estas representativas del fenómeno. En el transcurso de este, se añaden otros
fragmentos que resultan ilustrativos del uso de los semas de este género. A la hora de realizar el
análisis de discurso, se han tenido en cuenta las diferencias metodológicas propias de esta disciplina,

19
evaluando la conveniencia de realizar dicho análisis en la línea de los trabajos de autores como
Wodak, Meyer, Jäger y Van Dijk (en Wodak y Meyer, 2003). Sin embargo, se pretende una
aproximación, en la mayor medida posible, objetiva, a una cuestión simbólica, así como la limitación
del análisis al uso de las marcas en las letras de canciones, no incurriendo en su traducción en
dinámicas de poder entre grupos sociales (lo que podría resultar de interés para futuros estudios). Por
estas razones, ha de dejarse fuera de este la visión crítica orientada a las dinámicas de poder y
dominio entre grupos sociales, así como la voluntad de plantear soluciones a dichas dinámicas.

Asimismo, dichos autores confluyen en considerar que el análisis del discurso “no debe
entenderse como un método único, sino más bien como un enfoque” (Meyer, en Wodak y Meyer,
2003: 35), en el que se comparten ciertos aspectos esenciales como la importancia del contexto en el
que se desarrolla el discurso, la consideración de este como un proceso hermenéutico y la
indiferenciación entre las etapas de obtención de datos y el análisis de estos. Por ello, se han
escogido dichas pautas características del análisis del discurso para elaborar el consiguiente análisis,
a saber: seleccionar y definir los temas principales del texto (identificados como los semas del
género), poner en relación el texto con su contexto, limitando el nivel de abstracción de este a lo más
próximo, y realizar una interpretación del uso simbólico de las marcas en calidad de figuras retóricas
(por ejemplo, para denotar cuestiones relacionadas con el poder adquisitivo). Sobre este último
punto, es necesario remitirse a Van Dijk: “los significados implícitos están relacionados con las
creencias subyacentes, pero no resultan afirmados de forma directa, completa ni precisa, y ello por
diversas razones contextuales” (en Wodak y Meyer, 2003: 155).

20
Resultados

Los resultados del análisis de contenido previamente descrito se desarrollan en el anexo,

recogidos en forma de tabla (figura 1), revisado por última vez el 18/06/2018. Como se observa, de
15 canciones seleccionadas, 12 de ellas mencionan o se hace referencia a marcas, obteniendo como
resultado que dichas referencias se dan en el 80% de los casos.

Por otro lado, para la correcta operacionalización del análisis del discurso, es preciso
determinar las unidades de análisis, los temas característicos del trap, para hacer uso de estas a modo
de variables medibles y manejables. Para ello, se exponen y desarrollan a continuación los semas
propios del trap, tomando como referencia algunos presentes en trabajos anteriores sobre el rap,
como el de Conrad, Dixon y Zhang (2009).

- Violencia: este término se define como la representación de la amenaza o el uso de fuerza

física o acción criminal con la intención de dañar a otros (Conrad, Dixon y Zhang, 2009). En
este caso, se encuentra prevalencia de la representación de violencia en forma de
delincuencia, como es el caso de los robos, o de amenaza.
- Drogas: como viene siendo habitual en el rap y sus diversas variantes, las drogas suponen uno
de los ejes principales entorno a los que gira el discurso en el trap. Sin embargo, se observa
una diferencia fundamental: mientras que en el rap (y, especialmente, el gangsta rap) se trata
este tema desde el punto de vista del vendedor o traficante (dealer), en el trap esto sucede
desde el punto de vista del consumidor, haciendo exhibición pública del consumo de droga
(Castro, 2018). De esta forma, la vinculación del trap con la droga se forma desde el punto de
vista del consumidor o adicto. Asimismo, se habla principalmente de “lean”34 y otros
opiáceos y drogas psicodepresoras, distinguiéndose de las drogas psicoactivas
tradicionalmente vinculadas al rap.
- Sexo: en este género no sólo no existen tabúes respecto a la representación explícita de la
sexualidad. Más allá de esto, el sexo y el deseo se representan con crudeza, a veces de forma
cercana a una ostentación de poder o como un elemento alienante, y en otros como muestra
de autoafirmación o denigración.
- Marginalidad: históricamente, en el rap y sus variantes se ha visto reflejada cierta desafección
hacia la sociedad mainstream debido a cuestiones tanto raciales como económicas y
culturales, ya que, como se menciona anteriormente, en su inicio era un símbolo cultural
propio de la juventud negra de barrios marginales. En esta línea, en el trap se muestra
rebeldía en forma de desprecio hacia la autoridad, la ideología y los valores dominantes,
preponderando la voluntad de romper con estos (presente en otros géneros como el punk), así
como la defensa de ideales alternativos propios de subculturas marginales.

34

21
 - Materialismo: según el estudio de Conrad, Dixon y Zhang (2009), el materialismo se define
como la expresión de la propia riqueza a través de imágenes de compra y consumo de
productos. Asimismo, se plantea una evolución de esto en el plano simbólico: el materialismo
es expresado a través de la mención de marcas.

Un ejemplo de la representación de algunas de estas temáticas en el trap es el preludio de la

mixtape “A.D.R.O.M.I.C.F.M.S.”, de Yung Beef35:

“Me puso las tijeras en el cuello,

loco, no llevo ni tres eurillos.
No habrá gente… tú te coges un Chester.
Dios me está mirando como si tengo la peste.
(...)
Que le follen a los avisos de desahucio,
tú vas para mi barrio
y te hacen la de Romario.
(...)
All this ratchets on me I can't feel my soul.
Todas esas yolis en mí, ya no siento el alma”.

El artista lanza la canción bajo el título mencionado, referencia en forma de acróstico a la

cosificación del artista y la pérdida de su identidad real debido a las dinámicas de la fama: All These
Ratchets On Me, I Can’t Feel My Soul. En esta canción, se aprecian los matices anteriormente
descritos en cuanto a la transmisión de un estado emocional depresivo, próximo a la tristeza y la
desesperanza. En ella describe un entorno marginal y precario en el que convive con delincuencia en
forma de robos, corrupción altercados físicos y tráfico de drogas [“en el hood no hay amigos, sólo
hay tratos (deals)”]. Sin embargo, o precisamente por esto, se presenta como un entorno de
resistencia a la autoridad y desafío a esta, referenciando las jugadas de un futbolista (Romário de
Souza Faria) para ilustrar las formas de burlar la autoridad. Se destaca la importancia de las primeras
líneas en las que, si bien se infiere que su pobreza es tal que no lleva dinero encima, ofrece a cambio
cigarros a quien pretende robarle (de la marca Chesterfield). Asimismo, se repite y traduce el título
de la canción al terminar esta, aludiendo al anteriormente mencionado componente alienante del
sexo: en lugar de provocarle sensaciones, hace que se encuentre entumecido, como si de una
sustancia anestesiante se tratase. Como expone en otra de sus canciones más representativas, “Ready
pa’ morir”36, esto se debe a que, gracias a su fama, tiene acceso a una cantidad ilimitada de droga y
mujeres a su disposición, expresando esto desde una perspectiva oscura, cercana al nihilismo punk:
“La droga no me quita la ansiedad,/ ni tu gata mata mi curiosidad./ No sé apreciar to’ el cariño que
me dan,/ estoy demasiao’ subío’, yo no creo en la gravedad./ Ingresao’ de gravedad por querer
brillar”.

22
 En lo relativo al uso simbólico de las marcas, este artista (tanto en solitario como en las
canciones publicadas con Kefta Boys, Pxxr Gvng y Los Santos) no sólo las utiliza para denotar su
poder adquisitivo, como es el caso de la canción más popular del colectivo Los Santos, “Los
foreign”37, en la que colaboran con el grupo Los Zafiros:

“Los nuestros están nutríos',

loco, un kilo (de) aceitunas.
Con las Puma, haciendo sumas.”

En esta canción, se nombra también la marca de bebidas alcohólicas Jägermeister. Además,

en su discografía se encuentran diversas menciones de marcas como forma de realizar un retrato
costumbrista de su entorno: “Encuéntrame fumando bien, en el quartier./ Prada y Cartier, en el
quartier./ Con la Zip y con la Sonic, making money./ Con la Jessi y con la Moni, comiendo molly”38.
A través de este recurso, ilustra de una forma muy concreta el ambiente de un barrio en el que se
trafica con droga, para lo que se utilizan motos de marcas como Piaggio Zip o Sonic, además de
consumirla (molly es una palabra usada para referirse a la forma en polvo o en cristales de la
anfetamina MDMA)39. De la misma forma, describe que en dicho barrio se exhiben marcas como
Prada o Cartier, si bien probablemente se refiere a prendas de imitación de estas marcas, comunes en
entornos como el que se describe. Asimismo, utiliza las marcas como metáforas que resultan de
especial interés, como por ejemplo los versos: “Me fía un millón de euros./ Bugatti, booty, Veyron./
Me da igual, me endeudo.”40, en los que esta marca de automóviles de lujo se utiliza para designar el
culo (booty, en jerga) de una mujer, dando a entender la espectacularidad de este, o bien, su precio.
En la obra de estos artistas es recurrente el trato del sexo de un modo explícito, como en el caso de la
canción “Tu coño es mi droga”41.

De la misma forma, en “Radom hoe”42, la canción más popular de La Zowi, se destaca el

valor de poseer un poder un poder adquisitivo alto a través de la mención de Visa, una de las marcas
de tarjetas de crédito y débito líderes en este sector:

“I'm a random hoe,

sólo miro el valor.
I've been selling dope
cuando era menor.
He visto más que tú en tu vida
sin salir del ghetto,
no hay dinero en tu Visa,

23
 por eso es que no te quiero.”

La obra de estar artista resulta ilustrativa del uso normativo de los semas en este género,
subrayando la crudeza con la que se habla de la violencia, las drogas y el sexo como forma de
autoafirmación, y el uso de las marcas como símbolo identificativo: “Llevas mucho maquillaje en la
cara,/ si tú eres Zara, yo soy Donna Karan./ Como te pases, te rajo la cara” 43. Se destaca la
construcción de una dicotomía en la que se distingue la figura del “yo” o “nosotros” de “tú”,
“vosotros” o “ellos” utilizando las referencias a marcas, como en este caso, en el que se plantea la
distinción entre una marca de moda masiva como Zara, y la marca de la diseñadora Donna Karan,
más exclusiva. Asimismo, se muestran signos de desafección de la cultura mainstream en favor de la
exhibición de la rebeldía propia de los entornos marginales, de forma similar al caso de Los Santos
(“Soy una ratcheta, costuras en las tetas,/ que le follen a Rihanna, esa me come la pepa./ Rollin' en la
plazoleta”44).

En la obra de la artista Bad Gyal se encuentra de nuevo el uso de las marcas como referencia
descriptiva del entorno cotidiano, como en el caso de “Fiebre” 45, canción en la que la artista describe
la vestimenta del chico con el que baila nombrando la marca de ropa que luce:

“Entré en el dancehall, estaba ardiendo,

había muchos tipos, pero a ti te vi el primero.
Camiseta Armani con pantalones negros,
yo sólo te bailo a ti.”

Asimismo, se observa en otras canciones que la mención de marcas se utiliza para establecer
la dicotomía anteriormente destacada, como en el caso de “Mercadona” 46: “Donde está el cash, there
you find me./ Espero a cobrar, do you feel me?/ Yo quiero Lanvin, no Pimkie./ (...) Tú vistes
Mercadona, yo soy una señora./ Este Adidas made in China,/ pero yo voy más mona”. En ella se
compara una marca de moda asequible, como es el caso de Pimkie, con una marcas exclusiva como
Lanvin, expresando que el interés de la artista reside en ganar dinero para poder permitirse una vida
más lujosa. En este caso, el título de la canción es el nombre de una marca española de distribución,
reconocida por el éxito de sus marca de distribuidor (Roig, 2018). En este caso, la capacidad
simbólica de la mención de marcas va más allá: la ropa que lleva el resto es tan genérica como los
productos con marca de distribuidor, mientras ella prefiere llevar llevar marcas de fabricante más
caras (y por tanto, exclusivas) para verse mejor, incluso siendo consciente de que estas prendas son
fabricadas en serie. En la obra de esta artista no se encuentran alusiones a la marginalidad o la
violencia, aunque es destacable el trato de la sexualidad en canciones como “Nicest cocky”47: “Your

24
cock so, is what makes my heart beat./ Me love it, punani in your cocky”, siendo “punani” una
palabra jamaicana para designar la vagina. En el caso del trato a las drogas, en numerosas ocasiones
referencia el consumo de estas.

Otro caso interesante de mención simbólica de marcas para realizar una comparativa entre el
artista y sus competidores es el siguiente, encontrado en la canción “Chemtrails”, del dúo Dora
Black48:

“Estáis todos más pa'trás que la leche con Cola Cao.

(...)
Yo sólo pienso en el dinero, caballito levantao’.
Soy un yonqui del dinero, 'toy enganchao’
(...)
Tu rapero favorito a mí me la come de lao’,
me la come regalao’ como si fuese un Bollycao”.

En este caso, se utiliza la marca Cola Cao, un cacao soluble para añadir a la leche, cuyo
público objetivo tradicionalmente han sido infantil. Recientemente, su publicidad se dirige a un
público adulto desde una línea de comunicación enfocada a la nostalgia. Por esto, los cantantes
mencionan la marca para hacer referencia a que están más adelantados que sus competidores, tanto
en un sentido de innovación musical, como en un sentido de madurez personal. Por otro lado, realiza
un símil de corte sexual con la marca Bollycao, de productos de bollería dirigida también a un
público infantil, de nuevo como forma de desprestigiar a sus competidores. Por último, se observa de
nuevo la referencia a una marca enmarcada dentro del sema “materialismo”, aunque en este caso en
un sentido aspiracional más que descriptivo. Así, sin mencionar de forma explícita la marca, describe
la forma de su logotipo: “caballito levantao’”, refiriéndose a Ferrari, marca de automóviles de lujo.
Asimismo, se observan diversas alusiones a un sentimiento de desidia expresado tanto en un plano
sexual (“que ya no quiero ni follar, que estoy cansao’”), como en el plano artístico (“no grabo, no
canto, no escribo/ ya estoy aburrido”). En otras canciones de estos artistas, se encuentran además
menciones a marcas como símbolo de identidad, combinadas con alusiones a la violencia (“Bro, te
dejo fuera de combate/ Cinturón Louis Vuitton de karate./ Soy un BM(W) pegando derrapes.”), o a
la droga (“Tú drogándote te quedas to' truji/ Yo bebiéndome una horchata Chufi”49). Si bien, este
último sema se utiliza de una forma opuesta a la habitual en el género: estos artistas condenan el
consumo de drogas (por lo que en este caso se presenta la horchata de la marca Chufi como
alternativa saludable). Esto no sólo se ve reflejado en sus canciones, sino también en entrevistas, en
las que declaran: “No hablo ni de pegar tiros, ni de apuñalar a nadie, ni de vender cocaína. Al revés,
la droga es una puta mierda y solo trae problemas” (Ramos, 2016b).

De la misma forma, hay artistas que aluden a estos semas (violencia y drogas) para oponerse
a ellos, como es el caso de Afrojuice 195 y Blondie. Estos artistas son propensos al uso de las marcas

25
con objetivo comparativo e identificativo, es decir, para identificarse con unos valores determinados
y oponerse a otros. Un ejemplo de esto es la canción “Afrorue”, la más popular de Afrojuice 19550:

“Fuck this shit, fuck this shit, FIFA the best.

(...)
Tengo a toda España bebiendo Freeway.
(...)
Somos más de Lidl que de Mercadona (rue boys),
más de Pelé que de Maradona (rue boys).
(...)
Me gusta el porno alternativo,
follarme a traperos, subirlo a Xvideos.
(...)
Fuck fuck Coca cola, fuck fuck Pepsi cola.”

En esta canción, se denota una clara voluntad de identificación con un entorno humilde, a
través de la negación de bebidas de marcas de fabricante como Pepsi o Coca Cola en favor del
refresco de cola de la marca de distribuidor Freeway, comercializada por Lidl. En la comparativa
realizada, se destaca el precio del producto, siendo este menor al de los competidores mencionados,
Coca cola y Pepsi (Fidalgo, 2015). Se encuentra un fuerte compromiso la marca Freeway, ya que se
realizan numerosas menciones en esta y otras de sus canciones, llegando a autodenominarse “Los
chicos de la Freeway”. Asimismo, se mencionan las marcas de distribuidor Lidl y Mercadona, para
realizar una comparativa con las mismas connotaciones, secundada por coros que apelan a la
naturaleza “callejera” de estos artistas. Por otra parte, se realiza de nuevo un símil sexual como
forma de denigrar a sus competidores en la industria musical, mencionando la marca Xvideos. Por
último, estos artistas exhiben su afición por el fútbol no sólo a través de referencias a jugadores como
Pelé y Maradona, sino también a través de la mención de FIFA (Fédération Internationale de
Football Association).

A esto se suma Blondie en “Bizness” 51, en colaboración con el grupo anterior. En este caso se
encuentran referencias a las mismas marcas mencionadas anteriormente (Lidl, Freeway y FIFA,
aunque en el caso de esta última se refiere al videojuego) para simbolizar los mismos valores,
además de la mención de clubs de fútbol como el París Saint-Germain y el Fútbol Club Barcelona.
De esta forma, aluden a las oportunidades económicas que les brinda su éxito y capacidad de
influencia, especulando con ser contratados por un club de fútbol, como se tratasen de futbolistas
famosos. Por último, se menciona el programa de entretenimiento de Vodafone Yu, marca bajo la
cual Vodafone España vende parte de sus productos enfocados a un público juvenil. De nuevo, si
vemos en esta artista referencias a drogas o delincuencia, es para mostrar rechazo.

26
 “Medias y chanclas, en el pelo rastas,
la Freeway pa' desayunar,
enchúfame el Fifa, vengo a golear.
(...)
Neymar Jr. se ha ido al PSG.
El Barcelona se ha puesto en contacto con Lidl,
dicen que quieren a Taylor Chris
pa’ que todo el estadio ya beba Freeway.
(...)
Yo sé de verdad lo que a esa pestuza le pone,
que me sienten en un micro de los platós de Vodafone.”

De este mismo uso de la mención de marcas participa Bejo en “Mucho” 52, canción en la que
se realiza una continua distinción entre el “yo” y lo ajeno a través de referencias y metáforas, en las
que se incluyen marcas de diversa índole. Así, este artista crea una oposición a la habitual
identificación del “yo” como figura de poder a través de la ostentación de marcas exclusivas y de
lujo:

“Mucho buche, mucho Cachi Richi,

mucho coche, mucho Mitsubishi.
(...)
Tu estilo es como mi inglés,
de garrafón, de agua Vichy.
(...)
Hay mucho aguilucho, mucho paparazzi.
Mucho Micro Machine en la machine.
(...)
Mucho capricho, mucho cuchi cuchi.
Yo muy chamberga, pero tu mucho Gucci,
yo mucha hucha y tú mucho derroche.
No me mandes mucho, pilla un Tamagotchi”

La mención más remarcable es la de la marca Gucci, objeto de idolatría por parte de muchos
artistas de este género. Sin embargo, Bejo crea una distancia entre él y los valores que esta
representa, subrayando en el siguiente verso la antítesis “hucha-derroche”. Debido a su peculiar
estilo, se dificulta la interpretación de las motivaciones con las que incluye las marcas en esta
canción, como en el caso de Micro Machine, Tamagotchi o Mitsubishi. Así, también en el caso de la
marca de agua carbonatada embotellada Vichy Catalán, se encuentra una notable contradicción: la
expresión “de garrafón”, referida a bebidas de escasa calidad, seguida de la alusión a esta marca,
líder en el sector, con alta percepción de calidad y considerada una de las más caras del mercado
(según el comparador de la Organización de Consumidores y Usuarios). De esta forma, las
referencias que realiza este artista se distinguen por la diversidad y riqueza de sus sentidos, siendo un

27
ejemplo de ello la mención del copy de una campaña publicitaria realizada por HiperDino,
distribuidor propio de Canarias, que alude a su comunidad natal: “¡Ño, que precios!, ¡qué
peripecia!”53). En numerosas canciones se encuentran menciones a marcas como formas de
autorreferencia, como en “El puto amo de casa”54, canción en la que juega con los versos
anteriormente mencionados cambiando la marca Vichy Catalán por otra: “Yo haciendo el locoplaya/
con mi inglés de garrafón de agua Bezoya”). Respecto al uso de otros semas, son menos habituales
que en otros artistas las referencias al sexo o la violencia, aunque las drogas son tratadas de un modo
similar, desde el punto de vista del consumidor.

Por otro lado, se estudia el caso de Dellafuente, cuya canción más popular es “Guerrera”55, en
colaboración con el artista C. Tangana. En esta, se menciona la marca Lamborghini, una de las
marcas de automoción de lujo más utilizadas para denotar el poder adquisitivo o las aspiraciones
económicas en este género, como un signo más de poder que se le atribuye a la mujer de la que se
habla:

“Ella roba en las tiendas,

atraca los bancos,
se entera de to' los santos.
(...)
Tiene una hacienda,
tres o cuatro barcos,
un M4 y un Lambo’.
(...)
Y el orgullo me robó
a punta de Kalashnikov.”

Asimismo, se nombra que posee un producto denominado M4, que se interpreta que puede
referirse a un BMW M4, o a un fusil de asalto versión carabina M4, fabricado principalmente por la
empresa Colt's Manufacturing Company. En esta línea, otra de las marcas mencionadas es
Kalashnikov, distintivo de la principal arma comercializada por Kalashnikov Corporation. Este
artista representa en su obra un perfecto ejemplo del ascenso desde una condición económica
precaria a la consecución de un poder adquisitivo mayor, gracias a su éxito en la industria musical.
Así, ilustra su rechazo a grandes marcas de moda en favor de marcas más asequibles (“(Que) le
follen a Lacoste, yo visto Joma,/ ni Nike, ni Reebok,/ ni Adidas, ni Puma” 56), manteniendo una
actitud de defensa de los menos favorecidos, para lo que retrata su realidad cotidiana utilizando
marcas en versos como: “La basura llena, se ven los avisos de desahucio./ Ya nunca llegará esa T-

28
Max, la ilusión se pierde muy despacio” 57. Sin embargo, no siempre se mantiene esta posición,
siendo habituales las referencias a vehículos de marcas de lujo como Porsche Panamera (“Mira yo te
quiero,/ por encima de un Panamera”58). En lo relativo al trato del resto de semas en su obra, se
observa la construcción de una relación entre la violencia y las drogas y los entornos marginales,
dándose una evolución desde cuando el artista pertenecía a estos y practicaba la delincuencia y el
tráfico y consumo de droga, hasta que finalmente, al hacerse famoso y conseguir medrar, ya no lo
necesita: “No vendo porros, no vendo gramos,/ tú sabes que soy un tipo sano./ No asalto pisos, no
pego palos,/ solo lo hacen mis amigos./ Yo me he quitao’ tengo testigos”59. A diferencia de algunos
casos anteriormente expuestos, las referencias sexuales en la obra de este artista son habitualmente
sutiles, no tratándose de contenido explícito.

Esta oposición a las marcas de lujo como forma de rebeldía propia de la exclusión social y los
entornos marginales es también habitual en las canciones de Rakky Ripper, cuya obra más popular es
“Enganxaos”60, en la que no solo se menciona la venta de prendas de Prada a través de eBay, sino
también los hurtos en los establecimientos de Zara:

“Vengo a contarte que estamos to’ enganchaos’

a joler y robar en el Zara (to’ enganchaos’),
a comerse la molly doblada (to’ enganchaos’),
con la chupa nuevita de Prada (del eBay)”.

Este mismo rechazo se encuentra en “Chandaleo”61, en cuyo estribillo se referencia a las

“Sevillanas de los bloques”62 de María Isabel Quiñones Gutiérrez, cantante y actriz española
conocida como Martirio: “Yo no tengo para Prada, yo no tengo para Christian Dior./ (...) Tú tendrás
para Chanel, pero no vistes mejor que yo. /Con el chándal y los tacones, arreglá’ pero informal”. De
esta forma, la artista se reafirma en su naturaleza humilde, destacando la asimilación de las marcas
de lujo aquello que les resulta ajeno, a lo que opone una resistencia. Asimismo, en la obra de Rakky
Ripper son destacables las referencias al consumo de drogas, como se ilustra en los versos de
“Enganxaos”, siendo “joler” un sinónimo de esnifar, y mencionando tanto el MDMA a través del
sobrenombre molly, como el lean. De forma similar a lo observado en La Zowi, las referencias al
sexo se realizan de forma muy explícita: “Yo quiero niñas guapas que lo muevan bien caliente,/ que
sacudan bien sus nalgas y se la coman de frente./ Hola, dos besitos, Rakky Ripper, encantada./ ¿Tú
qué coño quieres, que te haga una mamada?”63. Asimismo, se alude a la violencia de forma

29
habitualmente amenazante (“Estamos bien pimpin’ pa’ nosotras solas/ a mí no Malibú, dame una
litrona,/ que tengo ya ganas de verte/ y que nos partamos los dientes”64).

Para continuar, se estudia la canción “Cheapqueen”65 del dúo Mueveloreina, compuesto por
Karma Cereza y Joaco J. Fox., perteneciente a estas misma línea de muestras de rechazo a marcas de
lujo:

“Yo no soy Chanel, vivo porque curro.

Si gasto billetes, no será en Loewe.
Paso del dinero, prefiero lo eterno.”

Esta canción supone la presentación de la cantante del grupo, en la que se posiciona como
una persona cuyos valores se oponen al consumo de marcas de lujo, para lo que menciona la marca
Loewe. En estos valores no sólo se encuentra la referencia al materialismo sino también a una actitud
de resistencia, expresada de forma habitual en sus canciones. En otras obras de este grupo
encontramos asimismo alusiones explícitas al sexo en una reivindicación de la libertad sexual
femenina, así como a la droga y la delincuencia mencionadas en relación con el género: “Dale a play,
gimme a like./ Gangsta working, ganja smoking./ (...) Molly para mí, molly para ti”66), siendo “ganja”
una forma de nombrar la marihuana (Cannabis sativa).

Por último, en el análisis de “Gucci Shanna”67 del artista Cecilio G., se encuentra otro
ejemplo de canción titulada con el nombre de una marca:

“Estopa se vacila con un Seat Panda.

Tú la pones dura, pero la traes blanda”
(...)
C.Tangana parece un cromo,
una etiqueta de Lacoste de mi polo.”

Se observa la asociación del automóvil Seat Panda al grupo Estopa, a raíz de la canción “La
raja de tu falda”68. Asimismo, para desprestigiar al artista C. Tangana, utiliza una alusión al logotipo
de la marca Lacoste. Esto se debe a que, en el año 2014, la marca Lacoste L!VE patrocinó el vídeo
de este artista titulado “Alligators” 69, en el que se hacían múltiples referencias a esta. Además, se

30
encuentra una alusión sexual en esta canción que referencia al copy de un spot realizado en 2008 para
una campaña del Ministerio de Sanidad, con el fin de fomentar el uso de preservativo entre los
jóvenes. En dicho spot, puede escucharse un jingle en el que se utiliza el recurso lingüístico y
literario de los lipogramas monovocálicos (en el que se omiten de un texto todas las vocales salvo
una), sobre una base de rap, siendo el eslogan “sólo con condón”. Así, en la alusión a este spot en la
canción, se utiliza el mismo recurso: “Solo jodo con dos homos sosos, no cotorros,/ Y si me lo gozo,/
Yo no lo como, to’ lo gordo con condón”. En lo relativo al trato de los semas, este artista alude al
sexo, el consumo de drogas y el uso de la violencia como forma de simbolizar su poder (“Mujeres,
kilos,/ en el barrio repartiendo estilo./ Putas, saqueos,/ vistiendo con la ropa de chino” 70), para lo que
también realiza referencias a marcas.

31
Limitaciones

Es necesario señalar que, durante el curso de la investigación, la versión original de la última

de las canciones analizadas (“Gucci Shanna”, de Cecilio G.) fue eliminada de la plataforma
YouTube, en la que fue originalmente publicada por el autor. Debido a la ausencia de formato físico,
así como a la espontaneidad propia de las publicaciones en los soportes digitales, para citar esta obra
ha sido necesario acudir a otro vídeo de la misma plataforma, que mostraba el contenido original
publicado desde otro perfil, ajeno al artista.

32
Conclusiones

Una vez llevadas a cabo el análisis de ambas partes de la metodología de la investigación se

procede a exponer las conclusiones obtenidas.

En primer lugar, los resultados del análisis de contenido se consideran suficientes para
confirmar H1: la alusión a marcas comerciales es inherente a la creación artística en el trap. El
porcentaje obtenido, un 80% de canciones en las que se mencionan marcas, resulta ilustrativo de la
prevalencia de la mención a marcas en las canciones de este género.

En segundo lugar, el análisis del discurso realizado arroja luz sobre el trato de los semas en el
trap, resultando de mayor relevancia para esta investigación el materialismo, ya identificado como
parte de los temas presentes en el rap. Así, se atiende a la mención de marcas en las letras de
canciones como forma de describir la propia riqueza. En este sentido, se observa una clara dicotomía
en lo relativo a dichas menciones. Por un lado, son habituales las referencias a marcas lujosas,
especialmente aquellas pertenecientes a los sectores de moda y automoción, como forma de
simbolizar y exhibir poder, así como para denotar un nivel adquisitivo alto. Por otro lado, se
encuentra una actitud de rechazo hacia este afán de ostentación, tanto en forma de referencias a
marcas de lujo para expresar oposición hacia estas, como en forma de reivindicación de productos y
marcas de consumo más asequibles para quienes no poseen un alto poder adquisitivo.

Asimismo, pueden distinguirse las referencias a marcas utilizadas para realizar un retrato
costumbrista del entorno de aquellas referencias que se usan con motivo aspiracional (siendo en este
caso habitualmente marcas de lujo). De esta forma, el artista acude a las marcas con el fin de
proyectar su identidad hacia su público: no sólo su poder económico, sino también sus actividades
cotidianas, sus principios, el entorno que le rodea y sus aspiraciones. Para analizar estas menciones
es esencial tener en cuenta los valores que transmiten estas marcas, es decir, el significado que estas
tienen tanto para el artista como para su público. Gracias a estos significados, las marcas no son sólo
utilizadas con un objetivo descriptivo, sino que se acude a ellas para construir una identidad
determinada. Resultan de especial interés los casos en los que el artista utiliza una marca para crear
una imagen del “yo” o del “nosotros”, en oposición al “tú”, “vosotros” o “ellos”, representado a
través de otra marca.

Para sintetizar estas conclusiones, se enumeran a continuación las motivaciones con las que
los artistas mencionan marcas en las letras de canciones del género trap:

1. Mención de marcas para denotar poder adquisitivo (alto o escaso).

2. Mención de marcas para mostrar aprobación o rechazo hacia estas.
3. Mención de marcas para proyectar una identidad.
4. Mención de marcas para crear una dicotomía: “yo” versus lo ajeno.
5. Mención de marcas para realizar un retrato costumbrista del entorno.

33
 Como recurso literario, la mención de marcas resulta especialmente beneficiosa para los
artistas como forma de condensar una gran cantidad de significados en pocas palabras, ya sea con el
fin de expresar su individualidad y diferenciación del resto; o para identificarse con aquellos que
consumen esas mismas marcas y con lo que que estas representan. Como se analiza en la revisión
bibliográfica, la generación de esta carga simbólica es un proceso en el que las marcas tienen un rol
activo, funcionando como storytellers que comunican una serie de valores, deseos e incluso
ideologías de las que los artistas se apropian a través de su mención. En numerosas ocasiones - cada
vez más - esta carga simbólica se logra a través de acuerdos económicos con artistas, que también
funcionan como generadores de significados, para que integren estas menciones en sus letras (brand
placement), creándose una relación de feedback.

Sin embargo, se apunta que esta relación no siempre resulta mutuamente beneficiosa, pues en
los casos en las que se referencian las marcas como parte del proceso artístico (sin acuerdo
económico de por medio), la marca no tiene capacidad de control sobre lo que el artista transmite a
través de esta mención. De esta forma, se encuentran casos en los que el artista asocia a la marca
significados que no resultan convenientes para estas, como las ocasiones en las que se relaciona una
marca de automoción con la distribución de sustancias ilegales, pudiendo resultar perjudicial para la
imagen de esta.

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39
 Anexo

Figura 1: resultado del análisis de contenido efectuado en la investigación.

Última revisión: 18/06/18.

Artista Canción Año Visitas Marcas Categoría

Kidd Keo Foreign 2016 28.298.868 - -

Dora Black Chemtrails 2016 23.830.290 Cola cao, Bollycao, Alimentación,

Ferrari automoción

Dellafuente Guerrera 2017 19.645.717 BMW M4, Automoción

Lamborghini

Bejo Mucho 2016 9.579.247 Mitsubishi, Vichy, Automoción,

Micro Machine, Gucci Bebidas,
Entretenimiento,
Moda

Yung Beef A.D.R.O.M.I.C.F.M.S 2014 9.426.580 Chesterfield Tabaco

Pxxr Gvng / Los foreign 2015 9.371.146 Jägermeister, Bebidas, Moda

Los Santos Puma

Bad Gyal Fiebre 2016 8.130.430 Armani Moda

Afrojuice 195 Afrorue 2017 4.008.990 Freeway, Coca-Cola, Bebidas,

Pepsi, Lidl, Distribución,
Mercadona, FIFA Entretenimiento

Chanel Manita de Fátima 2016 3.718.450 - -

La Fanny Or nah 2017 3.163.173 - -

Blondie Bizness 2017 2.238.609 Freeway, Fifa, Lidl, Bebidas,

Vodafone Yu Distribución,
Entretenimiento

Cecilio.G Gucci Shanna 2015 2.157.074 Seat Panda, Lacoste Automoción, Moda

La Zowi Random hoe 2016 783.597 Visa Sector financiero

Mueveloreina Cheapqueen 2016 465.712 Chanel, Loewe Moda

Rakky Ripper Enganxaos 2017 163.672 Zara, Prada, eBay Moda, Distribución
Fuente: elaboración propia

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