Marketing de Servicios Profesionales Guia PDF

MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA
Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES
Departamento de Administración y Comercialización
Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas

Director de Departamento: Mag. Néstor Ferraresi
Modalidad Tutorial a Distancia
Marketing de Servicios Profesionales
Mag. Andrea Varas
1- DATOS DE LA TUTORA – ANDREA VARAS –
Títulos Obtenidos:
Master en Gestión de Empresas (M.B.A.)

Universidad de Deusto, San Sebastián, España.
Magister en Dirección de Empresas
Universidad Católica de Córdoba, Argentina.
Licenciada en Administración
Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.
Antecedentes Académicos:
Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestión de

Alojamientos
Universidad Empresarial Siglo 21, Modalidad a Distancia.
Profesora de Marketing I, Marketing de Servicios Profesionales,
Técnicas y Estrategias de Comercialización y Administración
Universidad Empresarial Siglo 21, Sedes Córdoba y Río Cuarto.
Profesora de Marketing II, Organización Empresarial y Administración
Hotelera
IES Siglo 21 Colegio Universitario
Antecedentes Laborales:
Directora de la Licenciatura en Comercialización (modalidad
presencial y senior)
Universidad Empresarial Siglo 21
Consultoría Externa en Planificación Estratégica
VCC S.A.
Ocupó varios puestos vinculados a las áreas de Marketing y
Administración de Ventas.
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Mag. Andrea Varas
2- CARTA AL ALUMNO.
Estimado Alumna/o:
Bienvenida/o a la materia de Marketing de Servicios orientados a los
profesionales. La materia que hoy comienzas a transitar te proveerá de
esquemas y marcos de referencia de gran utilidad para el análisis y la toma de
decisiones en la prestación de servicios profesionales. Esta es una materia sin
grandes dificultades, de compresión simple y a la vez esencial al momento de
determinar el éxito de un emprendimiento de servicios. En la actualidad, con
consumidores cada vez más educados y demandantes, con ambientes muy
competitivos y de de alta oferta, es sumamente dificultoso que un
emprendimiento de servicios tenga éxito y durabilidad si no responde
positivamente a los principios elementales del marketing de servicios.
El marketing de servicios se extendió durante los años ochenta, y su

importancia fue inocultable cuando se observó que gran parte del PBI
(producto bruto interno) de los países desarrollados dependía de la prestación
de servicios, un área que no había sido tenida en cuenta inicialmente por los
estudiosos del marketing. Evidentemente, esta observación llevó a pensar al
marketing en términos de servicios, con un sentido altamente práctico. En un
primer momento, a partir de los principios fundamentales del marketing se
adaptaron esquemas de trabajo para el tratamiento de los servicios, pero
luego fué necesaria una reenunciación de estos principios, surgiendo así, un
área bien definida de marketing de servicios.
Este enfoque práctico del marketing de servicios se mantiene, y es intención

de tu tutora que junto con los conocimientos que absorbas te preguntes y
evalúes en que ámbitos ves reflejados estos principios, en donde hay espacio
para aplicarlos y cuales serían los problemas que encontrarías para
implementarlos. El objetivo de esta tarea es acortar la distancia entre el
conocimiento teórico, la mayoría de las veces importado de otras culturas, y el
concepto práctico, que es poner esos conocimientos a funcionar en tu entorno.
Los textos básicos a utilizar son: “Mercadotecnia de Servicios” de Christopher

H. Lovelock, y “Mercadeo de Servicios Profesionales”, de Philip Kotler y Paul
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Mag. Andrea Varas
Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma español. En ambos

textos podrás observar muchos casos de estudio, casi todos ellos originarios
del mundo de habla inglesa, pero de todas formas los conceptos
fundamentales son aplicables indistintamente del ambiente cultural en donde
se lo ubique. Por ejemplo, la atención al cliente es una tarea que poco sabe de
cultura: el cliente quiere ser bien atendido indistintamente de su contexto
cultural!
Te invito ahora a iniciar el curso, que espero que disfrutes y te sirva como
fuente de referencia futura. En otras palabras, que te sea útil! Estoy
convencida de que así será, si dispones de dedicación e interés. Mucha suerte
en el desarrollo. Para cerrar esta carta introductoria solo me falta decirte que
estoy aquí, a tu disposición. Suerte!
Andrea Varas
Tu Tutora
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Mag. Andrea Varas
3- INTRODUCCIÓN.
La materia se ha dividido en siete unidades temáticas. Pero, a su vez,

podemos diferenciar entre dos secciones bien demarcadas. En primer lugar se
encuentra la comprensión de servicios, en donde se estudian los aspectos
característicos de los mismos, se desarrolla un cuadro fundamental y se trata
la experiencia del cliente. La segunda sección combina estrategia con
marketing. La herramienta principal de esta segunda etapa es el análisis de
posicionamiento junto con técnicas para la administración de demanda y la
identificación de clientes. Los instrumentos para la creación y prestación de
servicios junto con la compresión de costos y las políticas para fijación de
precios son los temas mas importantes del tercer pilar, en donde la se analiza
como agregar valor a los servicios fundamentales.
Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos.

Estos conocimientos previos serán de gran utilidad durante el desarrollo de
esta materia, y el alumno seguramente observará significantes comunes en el
tratamiento de servicios y productos. Sería de gran utilidad por ejemplo, que el
alumno clarificara algunos conocimientos previos como segmentación, mezcla
de marketing, y plan de marketing que serán presentados nuevamente durante
este curso.
Por último, la bibliografía disponible es amplia, casi toda orientada al

marketing de servicios, por lo general sin especificar el tratamiento de
servicios profesionales. Por otro lado, podemos considerar que el marketing
de servicios profesionales es una contradicción, porque debemos tener como
objetivo, que todo servicio debe ser profesional, aún aquellos que son servicios
prestados dentro de una profesión u oficio.
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Mag. Andrea Varas
4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS

PARTICULARES.
Objetivo General
Que el alumno logre:

• Comprender la naturaleza específica de las organizaciones de servicios
profesionales, y proporcionarle una base para la generación de
herramientas aplicables al propio desarrollo profesional.
Objetivos Particulares
• Reconocer las características específicas de los problemas de
mercadotecnia de Servicios Profesionales.
• Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios,
segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las
diferentes categorías de servicios.
• Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios,

determinando la relación del cliente con la operación, los productos
fundamentales y accesorios.
• Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de

lograr ventajas competitivas.
• Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los

servicios profesionales mediante la selección de aquellos que ofrecen a
la empresa el mayor valor.
• Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de

la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para
lograr los objetivos de la organización.
• Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para

lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos
servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.
• Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.

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Mag. Andrea Varas
• Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de

precio de un servicio.
• Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación del

valor, la calidad y la productividad.
• Comprender que ventajas que trae a la organización un sistema de

atención al cliente, con el objeto de ganar una ventaja que contribuya al
éxito de la empresa.
• Estudiar a la organización como una entidad en la que interactúan

intereses dependientes de mercadotecnia, las operaciones y los
recursos humanos, con el objetivo de compilar un plano esquemático
para la acción e implementación de una estrategia.
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Mag. Andrea Varas
5- Esquema conceptual de la Asignatura.
Servicios
≠ Productos
Análisis de los
Servicios
Estrategia de Vinculación con

posicionamiento los clientes
MARKETING
DE SERVICIOS
PROFESIONALES
Proceso de Administración
creación de de la demanda
servicios
Análisis de
Costos y Fijación
de Honorarios
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Mag. Andrea Varas
6- ÍNDICE DE CONTENIDOS.
1-LOS SERVICIOS
1.1-Comprensión del sector de Servicios.
1.1.1-Ambiente dinámico.
1.1.2-Factores que influyen.
1.1.3-Implicaciones y oportunidades.
1.2-Diferencias para la mercadotecnia entre servicios y productos.
1.3-Mercadeo de Servicios profesionales.
1.3.1-Antecedentes de la recurrencia de los profesionales al mercadeo.
1.3.2-Inconvenientes en el mercadeo de Servicios Profesionales.
1.3.3-Orientación Adecuada.
2-ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS

2.1-Valor de la clasificación de servicios.
2.1.1-Categorización de los procesos de servicio.
2.1.2-Acciones tangibles e intangibles.
2.1.3-Esquemas adicionales de clasificación.
2.2-El servicio como un proceso.
2.2.1-Niveles de contacto.
2.2.2-El servicio como un sistema de operaciones, entrega y mercadotecnia.
2.3-Producto fundamental y Servicios Suplementarios.
2.4-Importancia del diagrama de flujo.
2.5-Modelos de producto aumentado.
2.5.1-Clasificación de servicios suplementarios.
2.5.2-Utilización de la tecnología de la información.
2.6-Naturaleza de los Servicios Profesionales.
2.6.1-Mezcla de Servicios.
2.6.2-Decisiones sobre servicios individuales.
2.6.3-Ciclo de vida del Servicio.
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Mag. Andrea Varas
3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO
3.1-Posicionamiento de Servicios.
3.1.1-Búsqueda de ventaja competitiva.
3.1.2-Comprensión de la conducta de compra del consumidor.
3.1.3-Posición competitiva.
3.1.4-Estrategia de Posicionamiento.
3.2-Planificación estratégica
3.2.1-Análisis de medio ambiente
3.2.2-Análisis de recursos
3.2.3-Formulación de metas
3.2.4-Formulación de estrategias
4-LOS CLIENTES Y EL VÍNCULO CON ELLOS

4.1-Identificación de Clientes.
4.1.1-Concepto de cartera.
4.1.2-El cliente como parte del producto.
4.1.3-Su implicación.
4.2-Utilización de activos y administración del rendimiento.
4.2.1-El papel de la mercadotecnia en relación a la EGRA.
4.3-Creación y mantenimiento de la relación con el cliente.
5-CREACIÓN DEL SERVICIO

5.1-Comprensión de los productos de servicio.
5.1.1-Creación y prestación de servicios.
5.1.2-Proceso de prestación y evaluación de servicios.
5.1.3-Los adelantos tecnológicos.
5.2-Líneas y tipos de servicios.
5.3-Creación de nuevos servicios.
5.3.1-La importancia de la investigación.
5.4-La búsqueda y el control de calidad.
5.4.1-Definición y medición de la calidad.
5.4.2-Componentes de la calidad.
5.5-Gestión de calidad.
5.5.1-Identificación de puntos de falla.
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Mag. Andrea Varas
5.5.2-Sistemas de información.
5.5.3-Solución de problemas.
6-ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
6.1-Control de la capacidad.
6.1.1-Factores que gobiernan la demanda.
6.1.2-Estrategias para administrar la demanda.
6.1.3-Enfoques que se utilizan.
6.2-Mezcla de elementos de mercadotecnia para modelar los patrones de la
demanda.
6.3-Inventario de la demanda.
6.3.1-Lista de espera.
6.3.2-Reservaciones.
6.4-La información como base para el desarrollo de estrategias de
administración de la demanda.
7-COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

7.1-Estrategia de fijación de precios.
7.1.1-Establecimiento de objetivos.
7.1.2-Orientación a los ingresos, a las operaciones, a la clientela.
7.1.3-Determinación de precios con relación a los niveles de demanda.
7.1.4-Formulación de la estrategia de fijación de precios.
7.2-Aplicaciones del establecimiento de honorarios de servicios profesionales.
7.2.1-Objetivos planteados
7.2.2-Opciones estratégicas para el establecimiento de un nivel promedio.
7.2.3-Métodos orientados al costo, a la demanda y a la competencia.
7.2.4-Enfoque para la presentación de honorarios.
7.2.5-Comunicación y administración de honorarios.
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Mag. Andrea Varas
7- IMPORTANCIA DE LA BIBLIOGRAFÍA
Nuestra bibliografía obligatoria estará compuesta básicamente por 2

(dos) textos. El primero de ellos, es: Mercadotecnia de Servicios, de
Christopher Lovelock, que será utilizado a lo largo del programa.
Complementando algunas unidades del mismo, nos valdremos de otros
autores, en este caso del texto Mercadeo de Servicios Profesionales, de Philip
Kotler.
A su vez, encontrarás un listado de bibliografía complementaria, que
podrás consultar para clarificar conceptos y/o intensificar el estudio y
especialización de algunos contenidos.
Bibliografía Obligatoria:
1. LOVELOCK, Christopher H. - Mercadotecnia de Servicios - 3ra.
Edición - México – Prentice - Hall Hispanoamericana - 1996.
2. KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. - Mercadeo de Servicios
Profesionales,- - Prentice-Hall -
Bibliografía Ampliatoria:
1. EIGLIER, Pierre. LANGEARD, Eric.; "Servucción, El Marketing de
Servicios"; España; Ed. Mc Graw-Hill; 1989.
2. CHIAS, Joseph; "El Mercado son Personas"; Madrid; Ed. Mc Graw-Hill;
1991.
3. SCHNEER, MANUEL; "Marketing de Servicios Profesionales";
Argentina; Ed. Granica S.A.;1997.
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Mag. Andrea Varas
8- CRONOGRAMA
Este recurso te brinda una ponderación porcentual aproximada de los

tiempos necesarios para realizar el aprendizaje de cada unidad y resolver las
actividades propuestas en cada una de ellas.
Unidad % de tiempo Tiempo Estimado (hs)
1 10 6
2 25 15
3 15 9
4 12 7
5 10 6
6 10 6
7 18 11
Totales 100% 60 hs
EXAMEN FINAL
Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un

10%.
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Mag. Andrea Varas
9- DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA.

CONTENIDO DE LAS UNIDADES
Unidad 1: Los servicios
1- Introducción a la unidad
Nuestra primera unidad de trabajo es una introducción general a la materia,

en donde se describe el marco referencial sobre el cual se guiará el desarrollo
de la materia. Por medio de esta presentación se ubica al alumno/a en el
entorno de trabajo, motivando su curiosidad por el ámbito de los servicios,
comprendiendo las diferencias fundamentales entre marketing de servicios y el
marketing de productos: la naturaleza diferente de sus procesos, la
participación del cliente en la constitución del proceso de servicios, la
problemática del control de calidad, y finalmente el modo de evaluar una
experiencia intangible como la prestación de servicios. En el desarrollo de la
materia habrá referencias al contexto diferente para la mercadotecnia de
servicios y se recomendará la lectura de un caso de estudio representativo del
marketing de servicios.
2- Objetivo General
El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios

profesionales, su alcance y diferenciación del marketing de productos.
3- Objetivos Particulares
Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.
Entendimiento de las implicancias y oportunidades para los

comercializadores de servicios.
Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de

producción.
Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.
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Mag. Andrea Varas
4- Esquema Conceptual
Productos vs Servicios
Impresoras vs restaurants
Oportunidades y Riesgos
MARKETING DE
SERVICIOS
PROFESIONALES
UNIDAD 1
Dinámico!
Marketing de servicios, un
ambiente dinámico
Las personas como parte
del proceso de servicios
5 - Claves de autoaprendizaje
• Concepto de servicio
• Concepto de servicios
• Multi-dimensión de los servicios
• Ambiente dinámico de los servicios
• Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios
6-Claves de autoevaluación
Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse

fundamentadamente sobre los siguientes conceptos
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Mag. Andrea Varas
1) ¿Qué se entiende por un ambiente dinámico cuando hablamos de

marketing de servicios?
2) ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing de productos y el

3) ¿De qué modo las personas se constituyen en parte del proceso en el

4) ¿Qué función cumple el inventario en el marketing de servicios?
5) ¿Por qué se argumenta que el marketing de servicios es de una

evaluación más compleja que el marketing de productos?
6) ¿Por qué el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing

de servicios?
7- Bibliografía
LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.-Unidad 1-
KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales”

Prentice-Hall. – Unidad 1
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Mag. Andrea Varas
Unidad 2: Análisis de los Servicios
La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el

análisis de los servicios. En otras palabras esto significa buscar esquemas de
trabajo que contemplen a la variedad de servicios y provean una guía
específica sobre como enfocar una solución de marketing de servicios.
Clasificaremos a los servicios según su nivel de contacto con el cliente, su
frecuencia de ocurrencia y su tangibilidad. También veremos cómo la
ubicación del espacio en donde se presta un servicio tiene gran importancia y
cual es la naturaleza de la demanda de servicios.
También enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente

en el proceso de servicios. Para entender integralmente como el cliente
interactúa dentro de este proceso introduciremos el concepto de sistema de
operaciones con sus acciones de “mostrador” y de “oficina-fábrica” (back
office), observaremos cuáles son los componentes esenciales y secundarios de
un proceso, estudiaremos el proceso a través de un diagrama de flujos
finalmente determinaremos cuales son los puntos críticos en los encuentros
con el servicio.
Por otro lado, se analizarán los productos fundamentales y sus servicios

suplementarios. Se busca, con la prestación de servicios suplementarios,
agregar valor a productos que ya se han convertido en mercaderías
(comoditizados). El tratamiento del servicio central con servicios
suplementarios que rodean al producto principal añade una diferenciación y
por ende lo hace más atractivo, distinto al de la competencia. Muchos de estos
servicios suplementarios son equivalentes para distintas industrias y se
sugiere a los empresarios observar el comportamiento en otras industrias en
donde se han producido ventajas comparativas, para de este modo embellecer
el servicio central.
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Mag. Andrea Varas
2- Objetivos Generales
• Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios,

segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las
diferentes categorías de servicios.
• Percibir al cliente en la perspectiva del marketing de servicios,
determinando la relación del cliente con la operación, los productos
fundamentales y accesorios; diseñar el movimiento del cliente en el
proceso y determinar los puntos críticos de contacto con el proceso de
servicios.
• Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios. Manipular

los servicios suplementarios a modo de obtener ventajas y
diferenciación sobre la competencia, ganando mercado.
• Contribuir a la compresión de los diferentes tipos de procesos de

servicios.
• Entender los tipos de relaciones que las organizaciones de servicios

mantienen con los clientes.
• Identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia

específicos para, en las unidades siguientes diseñar y poner en práctica
estrategias específicas.
• Comprender el punto de vista de un cliente dentro de una operación de

servicios.
• Descubrir cuales son los puntos de contacto que influyen en el sistema

de mercadotecnia.
• Determinar cuales son productos fundamentales, cuales son

suplementarios, y entender su vinculación.
• Comprender la importancia de un diagrama de flujos del servicio.
• Proveer de elementos guía para la confección de diagramas de flujo.
• Enfatizar los puntos de contacto críticos en los encuentros de servicios.

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Mag. Andrea Varas
• Diferenciar entre servicio fundamental y servicio complementario.
• Comprender la importancia de los servicios complementarios.
• Estudiar que tipo de servicios complementarios son transferibles entre

distintas actividades.
• Clasificar y distinguir los servicios complementarios.
• Describir distintos servicios complementarios.
• Comprender las ventajas de la tecnología de la información en la

prestación de servicios complementarios.
• Estudiar porqué es necesaria una política de producto.
• Analizar las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para

prestar servicios complementarios.
• Ilustrar casos en los cuales los servicios suplementarios se transforman

en productos fundamentales.
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Mag. Andrea Varas
4- Esquemas Conceptuales
Clasificación en la Mercadotecnia
Según su
frecuencia de
Según el
compra Según su Duración
beneficiario
Especialidad
Compra No duraderos Consumidores
Conveniencia Duraderos Industriales
DISTINTAS
CLASIFICACIONES
DE LOS SERVICIOS
Acciones intangibles
Tangibles para la
mente
Tangibles para los
bienes
Tangibles para los

cuerpos A distancia
La empresa va al
cliente Según el grado en
el que se
El cliente va a la involucran equipos
empresa y personas
Según su "Matriz de
Tangibilidad Según l a Ubicación"
naturaleza de la
interacción
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Mag. Andrea Varas
Niveles de Contacto del Cliente Sistema de Operaciones de Servicio
Elevado
Apoyo
Servicio A
Nucleo Físico
Técnico Contacto Servicio B
No es Visible para el
Visible Cliente
Las Flechas indican Interacciones

Adaptado de "Lovelock et al"
Bajo
Mediano
Sistema de Mercadotecnia de
Elementos Fundamentales y Servicios
Suplementarios
Otros - Publicidad
Clientes - Visita de Ventas
Instalaciones - Encuestas de
Investigación de
Nucleo El mercados.
Equipo - Facturas,
Técnico Cliente
estados de
cuenta.
Personal - Correo, Faxes,
comunicaciones.
Otros
- Encuentros
Clientes Casuales.
Nucleo
La Experiencia
del Cliente
Diagrama de Flujo - Control de Encuentros -

Ubicación de puntos sensibles
BASE DE
DATOS
Tras
Escenario
Bambalinas
Todos los esquemas son adaptados de (Front Office) (Back Office)

"Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock
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Mag. Andrea Varas
Servicios Fundamentales y Servicios Suplementarios
- Delcaraciones periódicas
de actividad contable.
- Facturas de transacciones
adicionales.
- Concepto de
- Bienvenida. autofacturación.
- Alimentos y bebidas. - Declaraciones verbales de
- Baños en condiciones. cantidades adeudadas.
- Seguridad.
- Acondicionamiento Ejemplos:
- Indicaciones para llegar
- Programas, horas de
servicio.
- Documentación.
- Confirmaciones
Facturación
- etc...
n
ió
C
ac
or
rm
te
s
fo
ía
In
- Solicitudes especiales:
- Consejos.
niños, alérgicos/as,
- Verificación de Cuentas.
observancia religiosa, etc...
Servicio - Asesoría Personal.
- Restituciones. Excepciones Consultas
Fundamental - Consultoría técnica.
- Ayuda a clientes con
problemas.
os
did
Pa
e
eP
go
m ad
To
?
- Autoservicio.
- Expendedor automático.
- Solicitudes de admisión. - Tarjeta de Crédito / débito.
- Servicios de subscripción. - Cheque.
- Ingresos de pedidos. - Por intermediario.
- Reservaciones, etc... - Deducción automática.
- Que otros pétalos se

pueden agregar a la flor
de servicios?
5- Claves de autoaprendizaje
Es importante que al final de esta sección el alumno pueda describir con sus
propias palabras cada uno de los marcos de clasificación tratados durante la
unidad.
• La naturaleza del acto de servicio.
• El valor de la clasificación para el marketing de servicios.
• La clasificación de los servicios según su tangibilidad.
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Mag. Andrea Varas
• El proceso servicios sobre los bienes, la mente, y la información.
• La naturaleza de la interacción entre el cliente y la organización de

servicio.
• Es de suma importancia ser capaz de ubicar, en una matriz de

características de servicio, casos puntuales de distinto valor de
participación del cliente y las instalaciones.
• Servicios de contacto elevado, mediano y bajo.
• Proximidad del cliente al servicio.
• Operación vs. Marketing Front Office y Back office.
• Sistema de mercadotecnia de servicios. Consistencia en el proceso.
• Producto fundamental y producto suplementario.
• Componentes de la comunicación.
• Diagrama de flujos.
• Industria madura.
• Producto fundamental.
• Servicio suplementario.
• Flor de servicios.
• Producto aumentado.
• Producto potencial.
• Alternativa de definición: servicios fundamentales y periféricos.
• Información, toma de pedidos, custodia, consulta, hospitalidad, pago y

excepciones.
• Política de productos. Determinación de flor de servicios.
• Alianzas para prestar servicios complementarios.
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Mag. Andrea Varas
La/el alumno debe poder responder a las siguientes preguntas como una guía
de autoevaluación:
1) ¿Cuáles son las clasificaciones más representativas de los servicios

de marketing?
2) ¿Qué críticas se pueden elaborar a cada una de las clasificaciones?
3) ¿Por qué es importante el punto de encuentro entre el servicio y el

cliente?
4) ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de servicio en relación con la

oferta?
5) ¿Qué acciones puede tomar una organización para allanar las

épocas de variaciones de demanda? ¿Que acciones puede tomar en
momento de baja demanda o crisis? ¿Y viceversa?
6) Enumerar un listado de 3 empresas que sean de su conocimiento en

las que se hayan observado esfuerzos de marketing para fortalecer
las relaciones cliente – organización. Describir estas relaciones,
vinculando lo observado a las clasificaciones presentadas durante el
desarrollo de la unidad.
7) En sus propias palabras, ¿cuál es la importancia de clasificar a los

servicios según el nivel de contacto que tienen con el cliente?
8) ¿Cuál es la importancia de congeniar y comprender las diferencias

entre las operaciones y el marketing?
9) ¿Qué se entiende por Front Office y Back Office? ¿Qué relación existe
entre estos elementos?
10)¿Cuál es el valor de mantener un servicio homogéneo en todos sus

puntos?
11)Considerando un servicio de contaduría para terceros: nombrar cuál

/ cuáles son los procesos fundamentales y cuáles son los procesos
suplementarios dentro del servicio. En vez de un servicio de
23
Mag. Andrea Varas
contaduría se puede considerar un buffete de abogados, o un

servicio de siembra tercerizado.
12)Desarrollar para alguno de los servicios del punto anterior un

diagrama de flujo representativo del proceso de servicios.
Fundamentar las decisiones de diseño.
13)¿A qué se denomina producto fundamental y a qué se denomina
productos complementarios?
14)¿Qué se entiende por industria madura y que consecuencias tiene

para los mercadólogos?
15)¿Por qué se asocia la figura de una flor al marketing de servicios

aumentado con servicios complementarios?
16)¿Qué describe el modelo molecular de Shostack?
17)¿En qué grupos se pueden clasificar los servicios complementarios?
18)Nombre ejemplos de elementos de información.
19)¿Qué ejemplos de elementos de consultoría puede enumerar? ¿Y de

hospitalidad?
20)¿Qué oportunidades ofrece la tecnología de la información para

complementar los productos fundamentales?
21)¿Cuáles son las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas

para la prestación de servicios complementarios?
22)¿Es posible transformar servicios complementarios en productos

fundamentales?
7- Bibliografía

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capitulo 2, 3 y 8 –

Prentice-Hall. Capitulo 8
24
Mag. Andrea Varas
8- Elementos Complementarios
Se recomienda la lectura “La dramaturgia del intercambio de servicios: un

marco de referencia analítico para la mercadotecnia de servicios”, que se
encuentra entre las lecturas complementarias al final del capítulo 3, del libro
de Lovelock, pág. 97 a 104.
25
Mag. Andrea Varas
Unidad 3: Posicionamiento de un servicio
La tercera unidad de nuestro programa habla de la estrategia en la

mercadotecnia de servicios. Al igual que en el marketing de productos, los
servicios buscan desarrollar ventajas competitivas que les reditúen beneficios y
posiciones dominantes en el mercado. Para ello es necesario comprender la
conducta del cliente, y promover la ubicación del servicio profesional en un
segmento del mercado adecuado. En esta unidad estudiaremos el papel que
cumple el posicionamiento en la estrategia. Los mapas de posicionamiento
constituirán una herramienta de enorme utilidad para implementar una
estrategia que responda a las necesidades de promoción, identificación de
oportunidades de negocio, determinación de precio y canales de
comunicación.
2- Objetivo General
• Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de

lograr ventajas competitivas. Este posicionamiento se logrará mediante
la comprensión de una estrategia de ubicación, análisis de las
posiciones de la competencia y comprensión de la conducta del cliente.
• Responder porqué es necesario un enfocar al marketing de servicios con

un planteo estratégico.
• Identificar y seleccionar segmentos objetivos.
• Comprender cuales son las motivaciones de los clientes.
• Determinar cual debe ser el concepto de servicio para un segmento

específico.
26
Mag. Andrea Varas
• Distinguir cuales son las variables de importancia para la confección de

un mapa competitivo.
• Resaltar la importancia de cuidar la distancia entre el contenido

publicitario versus el posicionamiento del servicio.
• Confeccionar mapas de posicionamiento.
• Interpretar mapas de posicionamiento como instrumentos de

diagnóstico para identificar oportunidades de negocio, atraer
segmentos o reposicionar la prestación de un servicio.
• Entender la importancia de la percepción por medio de la publicidad.
27
Mag. Andrea Varas
Aspectos Estratégicos en el Marketing de Servicios Profesionales
Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento Mapas de Posicionamiento
Costoso
Análisis de
Segmentación
Mercado
Selección de
Segmentos
Bajo Servicio
Alto Servicio
Análisis Plan de Acción
Corporativo de Marketing
interno Articulación
- Recursos de posición
- deseada
Restricciones
- Valores
Selección de
beneficios a
Análisis Económico
resaltar
Competitivo
- Fortalezas.
- Debilidades.
- Posición Reubicación de una posición.
actual según
los clientes. Análisis de
diferenciadción
Oportunidades para la
Todos los esquemas son adaptados de
creación de nuevos
"Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock
servicios
28
Mag. Andrea Varas
• Posicionamiento.
• Estrategia / enfoque estratégico.
• Segmento objetivo.
• Servicio para un segmento específico.
• Atributo determinante vs. Atributo importante
• Reubicación de la posición de un servicio.
• Identificación de oportunidades.
• Elemento de diagnóstico.
• Evolución de la posición a través del tiempo.
• Cambio de las percepciones a través de la publicidad
1) ¿En dónde radica la importancia de enfocar al marketing de servicios

desde un punto de vista estratégico?
2) ¿De qué modo el posicionamiento contribuye a mejores resultados?
3) ¿Cómo se define segmento? ¿Cuál es la importancia de un segmento y a

qué se define como segmento objetivo?
4) ¿Qué herramientas de diagnóstico puede nombrar para la confección de

una estrategia de posicionamiento?
5) ¿Que se entiende por evolución de la posición? ¿Que implicancias tiene

la evolución en el posicionamiento de un servicio?
6) ¿De qué modo se puede cambiar la percepción del cliente con respecto
a un servicio?
7) ¿De qué manera se puede anticipar la respuesta competitiva de un

competidor?
8) ¿Qué requiere el análisis corporativo interno?
29
Mag. Andrea Varas
7- Bibliografía

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 4 -

Prentice-Hall – Capítulo 3 -
30
Mag. Andrea Varas
Unidad 4: Los clientes y el vinculo con ellos
La cuarta unidad de nuestro curso trata un tema difícil: la identificación del

cliente y el desarrollo de relaciones con ellos. La unidad se inicia con la
introducción del concepto de cartera, como elemento para describir la
naturaleza de los clientes atendidos por un servicio. A partir del concepto de
cartera, se estudia el modo de adaptar la cartera a los recursos humanos de
los servicios. Un punto central del marketing de servicios que se recalca
nuevamente es la centralidad del cliente en la operación. En esta oportunidad
estudiaremos como los clientes influyen otros clientes y como se asocian
dentro de segmentos. En forma general abordaremos el tema de la capacidad
de una operación de servicios, y el modo de utilizar sus activos.
Introduciremos el concepto de EGRA como herramienta para evaluar la toma
de decisiones excluyentes, analizaremos la capacidad y las restricciones. Por
último abordaremos un tema de cierto valor subjetivo y difícil evaluación,
como es la creación y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes.
2- Objetivo General
• Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los

servicios profesionales mediante la selección de clientes que ofrecen a
la empresa el mayor valor. Resolver situaciones de controversia y
autoexclusión de alternativas (trade-offs) dentro del marketing de
servicios.
Comprender el concepto de cartera.
Determinar caminos que conducen al crecimiento de la prestación de

servicios.
31
Mag. Andrea Varas
Guiar la adaptación de la cartera de clientes a los recursos humanos

disponibles.
Proponer soluciones de posicionamiento en servicios con una capacidad

restringida.
Comprender el costo de oportunidad de los activos.
Introducir el concepto del EGRA como herramienta de elección para

alternativas de autoexclusión.
Entender la importancia de la distribución de la capacidad a los largo del

tiempo para distintos servicios.
Inducir al alumno a determinar que tipo de relaciones comerciales

ameritan conservarse y qué relaciones dejan de ser provechosas.
Inculcar la importancia de construir una relación valiosa con el-los clientes.
Inducir al alumno a buscar alternativas de recompensa para sus clientes.
32
Mag. Andrea Varas
Identificación de Clientes y Desarrollo de Relaciones
Concepto de Segmento Objetivo y de

Cartera de Clientes
Determinación de la distribución de la capacidad

Mercado
Temporada baja Temporada alta
Segmento Objetivo
Cartera
Capacidad y Manejo
EGRA
Dias de la Dias de la
semana semana
20% 20% 20%

30%
Grafico 30%
indicativo de las
utilidades que 50%
50%
genera un 60%
cliente
50%
100 10%
30% 30%
% 90% 80%
70% 60% 70%
50% 40% 40% 50% 60% Administración
30% del rendimiento
y asignaciones
Años de costos
33
Mag. Andrea Varas
• Cartera de clientes.
• Importancia de la información para proyectar el valor futuro de los

clientes.
• Atracción de clientes – Incentivación de clientes – Finalización de

relación.
• Segmentos mas apropiados.
• Incentivación de clientes a adoptar estándares.
• Mezcla de segmentos, riesgos y manejo.
• El problema de la capacidad restringida.
• EGRA
• Toma de decisiones anticipadas. Decisión entre oportunidades

autoexcluyentes.
• Determinación de capacidad de un servicio.
• Asignaciones de costo.
• Creación de relaciones con el cliente.
• Mantenimiento de clientes existentes.
• Recompensa.
• Conducta del cliente. Seguimiento.
1) ¿Cuál es el concepto de Cartera?
2) ¿Por qué se considera importante en concepto de Cartera?
3) En forma general –sin entrar en detalles específicos- ¿Cuáles son los

principales lineamientos que llevan al crecimiento de una empresa?
4) ¿Cómo describiría el problema de capacidad? ¿De que modo se

relaciona el problema de la capacidad con la naturaleza de
34
Mag. Andrea Varas
“temporada” de ciertos servicios. (“temporada” con referencia a la

recurrencia en ciertas épocas del año de determinadas actividades, por
ejemplo la capacidad hotelera de un centro de sky)
5) ¿De qué modo los clientes de un servicio pueden influir sobre otros
clientes del mismo servicio?
6) ¿Cuál es el riesgo de poner en contacto dos segmentos diferentes de

clientes?
7) ¿De qué modo el EGRA contribuye a la toma de decisiones

autoexcluyentes?
8) ¿Cuál es la utilidad de un esquema de capacidad?
9) ¿Por qué se dice que es importante crear vínculos y relaciones con los
clientes? ¿Cual es la lógica de esta máxima o es simplemente un
vocabulario vacío de significado?
10)¿Se debe en alguna circunstancia buscar terminar la relación con un

cliente? Fundamente adecuadamente esta respuesta.
11)¿Se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta afirmativa

¿De qué modo se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta
negativa ¿Por qué no se debe recompensar a un cliente?
7- Bibliografía

35
Mag. Andrea Varas
Unidad 6: Administración de la demanda
La sexta unidad de nuestro programa hace referencia a la Administración de

la demanda. La administración de la demanda es una actividad fundamental
en el marketing de servicios profesionales. Recordemos que una de las
características esenciales de los servicios es la imposibilidad de acumular
stock, lo que nos obliga a administrar la demanda. Estudiaremos en este
capítulo a controlar la capacidad, ajustarla, y programar desfasajes. Veremos
como desglosar la demanda por segmentos de mercado, y estudiaremos
estrategias para la administración. Pondremos atención en la utilización de la
mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la
demanda, analizaremos los modos en que se puede modificar la demanda, los
esfuerzos de comunicación, las listas de espera y de reservaciones. Finalmente
se pondrá énfasis en las necesidades de la información para los gerentes de
marketing.
2- Objetivo General
• Entender y conducir la demanda de servicios, conocer acciones para el

control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de
mercadotecnia para lograr los objetivos de de la organización.
• Comprender la importancia de controlar la demanda en un proceso de

servicios.
• Determinar cuales son los medios para ajustar el nivel de la capacidad.
• Comprender los patrones determinantes de la demanda.
• Desglosar la demanda por segmentos de mercado.
36
Mag. Andrea Varas
• Analizar las implicancias en las variaciones de la demanda en relación a

la capacidad.
• Analizar el concepto de exceso de capacidad, utilización óptima y

capacidad máxima disponible.
• Comprender cuales son la acciones que se pueden ejercer para modelar

los patrones de la demanda; distintas variaciones en la mezcla de
mercadotecnia.
• Utilizar el concepto de listas de espera y listas de reservaciones.

Controlar la conducta del cliente por medio de herramientas de
mercadotecnia.
• Valorar la información sobre el comportamiento y las preferencias del

cliente.
37
Mag. Andrea Varas
Administración de la Demanda
Curvas de
Desglose de la demanda por segmento de demanda
Mercado
Noche
Mediodía
Concepto de Capacidad Máxima

Tarde
Capacidad Máxima Disponible
Anochecer
Nivel Bajo de Utilización
Ciclos de tiempo
Fin de semana
Curvas de demanda
Y-Axis
X-Axis
1. Control del Cliente mediante

sistemas de listas de espera.
2. Control por medio de listas de
reservaciones.
Necesidades de Información.
Reducción de los tiempos de espera.
38
Mag. Andrea Varas
• Control ajuste de la Capacidad.
• Ciclos predecibles.
• Causas de variaciones en el nivel de demanda.
• Desglose de la demanda por segmentos.
• Patrones de consumo; juicios informados.
• Capacidad óptima, capacidad máxima, coincidencias y diferencias.
• Variaciones del producto.
• Cambios en la entrega y el horario.
• Determinación de precios en función de la demanda.
• Comunicaciones.
• Listas de espera.
• Listas de reservaciones.
• Segmentación como alternativa a “atender al primero”.
1) ¿Cómo influyen los ciclos predecibles en la demanda de los servicios?
2) ¿Qué acciones se pueden tomar para maximizar los beneficios cuando

se prestan servicios afectados por demanda cíclica?
3) ¿Cuál el la diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima en un

servicio?
4) ¿Cómo se ven afectados los servicios que se prestan cuando se ha

superado la capacidad óptima? ¿Existen casos en los que se puede
prestar el servicio cuando se ha superado la capacidad óptima?
5) Listar 4 elementos que constituyan patrones determinantes de la

demanda.
39
Mag. Andrea Varas
6) ¿Cómo se puede utilizar la mezcla de elementos de la mercadotecnia

para modelar los patrones de la demanda?
7) ¿Es el precio el elemento más importante a modificar para modelar la

demanda? Justifique la respuesta con algún ejemplo.
8) ¿Qué consecuencias prácticas tiene la implementación de una lista de

espera?
9) ¿De qué modo influye en el cliente la implementación de una lista de

reservaciones?
10)¿Porqué las empresas de servicios hacen tanto énfasis en recabar

información de los clientes? ¿Cuál es la importancia de esta
información?
7- Bibliografía

40
Mag. Andrea Varas
Unidad 5: Creación del servicio
Durante la quinta unidad de nuestro curso buscaremos comprender en forma

integral el concepto de “desempeño” en contraposición con el concepto de
“objeto” para poder de este modo planificar diseñar tipos de servicios.
Veremos como crear y prestar nuevos servicios, de que modo se pueden
ampliar servicios ya existentes, que oportunidades existen para transformar
servicios en bienes (y viceversa), y estudiaremos la importancia de la
uniformidad y efectividad en relación al precio de los servicios. Por último
haremos referencia a una serie de conceptos de importancia para el
crecimiento de los negocios: las franquicias y el empleo de intermediarios para
la ejecución de tareas.
Para mejorar el valor para los clientes y la empresa que los presta, los
mercadólogos pueden recurrir a esfuerzos para incrementar la calidad y la
productividad. En esta unidad también analizaremos un tema amplio, de
definición general, en donde hay espacio para que los gerentes incorporen
ideas creativas dentro de esquemas de conocido funcionamiento. Existen
distintos modos para evaluar la calidad de un servicio. Importante dentro de
este capítulo será la definición de calidad, y los distintos puntos de vista desde
que se puede enfocar la calidad de un servicio. Se estudiarán en este capítulo
marcos de referencia que para la definición, medición y control de calidad,
incluyendo métodos para determinar en que lugares se pierde la calidad del
servicio. Como adelanto de conclusión, podemos decir que el valor, la calidad,
y la productividad son elementos que pueden modificar los mercadólogos e
impactan directamente en la supervivencia de la empresa.
2- Objetivos Generales
• Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para

lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos
servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.
41
Mag. Andrea Varas
• Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación

entre el valor, la calidad y la productividad con la supervivencia de la
empresa.
• Entender, en forma general, la diferencia entre bienes fundamentales y

bienes suplementarios.
• Determinar los pasos esenciales en la planificación, creación y

prestación de servicios.
• Comprender el significado de lugar de mercado y de espacio de

mercado.
• Evaluar qué impacto tiene la tecnología en la prestación de servicios.
• Incorporar el concepto de línea de servicios.
• Enumerar fundamentadamente, cuales son las categorías en las cuales

se puede crear nuevos servicios.
• Generar ideas sobre cómo se pueden convertir bienes en servicios.
• Comprender cuál es la importancia de los anteproyectos en el diseño de

los servicios.
• Interiorizar las ventajas y desventajas del sistema de franquicias en el

desarrollo de los servicios.
• Asimilar el concepto de investigación de mercado como herramienta

inicial en la búsqueda de calidad.
• Definir calidad desde distintas dimensiones.
• Distinguir los componentes de calidad basados en las distintas

dimensiones de la calidad.
• Identificar y corregir desventajas en el servicio.
• Identificar puntos de falla.
42
Mag. Andrea Varas
• Determinar la importancia de un sistema de información de un servicio

de calidad.
• Proveer soluciones a problemas de servicios y evaluar los modos de

recuperar el servicio.
• Comprender las acciones necesarias para diseñar un servicio con

prevención de problemas.
• Analizar los procedimientos con visión de calidad.
• Estudiar la forma en la cual los cambios en el escenario y tras

bambalinas pueden causar
• Comprender que es la renuencia de los clientes al cambio.
43
Mag. Andrea Varas
4- Esquema Conceptuales
Creación y Prestación de Servicios
Objetivos y Recursos
Corportativos
Análisis de la Asignación de recursos

Análisis de oportunidades de mercado.
Exposición del posicionamiento en el

Exposición de los activos operacionales:
mercado.
- Tipo de Instalaciones físicas.
- Tipo de productos.
- Tipo de Equipo
- Características distintivas.
- Clases de Información y tecnología.
- Determinación de los segmentos
- Tipos de recursos Humanos.
objetivo.
Concepto de las Operaciones de

servicios.
Concepto de la Mercadotecnia de
- Esfera de acción geográfica de las
Servicios
operaciones.
- Benefiicios recibidos por el cliente con el
- Horarios.
producto fundamental, los servicios
- Diseño y disposición de las
suplementarios, los niveles de
instalaciones.
confiabilidad y su accesibilidad.
- Despliegue de activos operacionales.
- Costo al que recibe los beneficios
- Ventaja mediante activos operacionales.
indicados: dinero, tiempo, esfuerzo mental
- Ventajas mediantes activos de los
y físico.
clientes.
- Tareas específicas asignadas a las
operaciones en el escenario y tras
bambalinas.
Concepto de la Mercadotecnia de
Concepto de las operaciones de Servicio
Servicios
Proceso de Prestación del Servicio

- Secuencia de los pasos de la prestación de servicios)
- Grado de la delegación. ¿Que pasos pasos son los que debe asumir la empresa?
- Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor. ¿Quien visita a quien?
- Naturaleza del proceso: grupal, individual, o de autoservicio.
- Protocolo para la asignación de capacidad limitada.
- Imagen y Ambiente: ¿Como se ven los empleados? ¿La iluminación, y el decorado?
Evaluación del desempeño

Realizada por los clientes
Realizada por los gerentes
Realizada por los empleados
44
Mag. Andrea Varas
Mejoramiento de la Calidad y la Productividad
Calidad basado en
Determinación de los Puntos
- punto de V. Trascendental.
de Falla.
- en el producto
- Utilidad del diagrama de
- en el usuario.
flujo para las operaciones.
- en la fabricación.
- en el valor.
Dimensiones de evaluación
Productividad
según el cliente: - Creación de un sistema de
- Credibilidad. información de un servicio de
Calidad
- Seguridad. calidad.
- Acceso. - Garantías de servicio.
- Comunicación. Valor - Manejo de Quejas.
- Comprensión del cliente. - Impacto sobre las
- Tangibilidad. operaciones de recompra.
- Confiablilidad.
- Respuestas.
- Competencia.
- Cortesía.
Pautas para la solución efectiva de

problemas.
- Respuesta rápida.
- Reconocer errores.
- Comprensión desde el punto de vista del
cliente.
Modelo Conceptual de la - No discutir.
calidad del Servicio - Reconocer los sentimientos.
- Conceder el beneficio de la duda.
- Informar del progreso realizado.
- Perseverancia para recuperar la buena
voluntad.
- Renuencia de los clientes
!
al cambio
- Cuidado con las políticas
de reducción de costos.
- Esfuerzos para evitar
deserciones
45
Mag. Andrea Varas
• Creación de servicios.
• Mezcla de marketing para servicios.
• Diseño se servicios.
• Planificación, creación y prestación de servicios: análisis de

oportunidades en el mercado, análisis de la asignación de recursos,
proceso de prestación de servicios.
• Influencia tecnológica.
• Lugar de mercado.
• Menú de servicios.
• Línea de servicios.
• Tipos de servicios por menú.
• Transformación de servicios en bienes.
• Transformación de bienes en servicios.
• Anteproyecto de servicios.
• Uniformidad y efectividad de servicio.
• Franquicia.
• Importancia de calidad y productividad.
• Calidad trascendental.
• Calidad basada en el producto.
• Calidad basada en el usuario.
• Calidad de fabricación.
• Calidad basada en el valor.
• Componentes de la calidad.
• Modelo conceptual de calidad.
• Identificación de puntos de falla.
46
Mag. Andrea Varas
• Sistema de información de servicio de calidad.
• Administración de quejas.
• Garantías.
• Impacto de las quejas en las intenciones de recompra.
• Investigación sobre quejas.
• Recuperación de servicios.
• Pautas de solución.
• Impulso del cliente.
• Renuencia al cambio.
1) ¿Por qué es necesario modificar la mezcla de mercadotecnia para los

servicios?
2) ¿Cuáles son los pasos esenciales en la planificación, creación y

prestación de servicios?
3) ¿A qué se refiere la distinción entre lugar de mercado y espacio de

mercado?
4) ¿Cuáles son los pasos ineludibles en el proceso de prestación de

servicio y la evaluación del desempeño?
5) ¿Qué se entiende por concepto de línea de servicios?
6) ¿Cuáles son las categorías en las cuales se puede crear nuevos

servicios? ¿Son las enumeraciones indicadas por los académicos
taxativas?
7) ¿De qué modo se puede, a partir de un producto, generar servicios

adicionales?
8) Nombre algún ejemplo de transformación de un servicio en bien.
9) ¿Por qué se considera que los anteproyectos son de importancia en el

desarrollo de nuevos servicios?
47
Mag. Andrea Varas
10)Cuando una prestadora de servicios profesionales decide crecer por

medio de un sistema de franquicias ¿Qué riesgos corre? ¿Qué otros
modos de expansión existen aparte de sistema de franquicias?
11)¿Por qué se consideran de importancia que el servicio sea de calidad?
12)¿Cuál es la definición de calidad?.
13)¿Hay un único modo de definir calidad? Justificar la respuesta

ampliamente.
14)¿Cuáles son los componentes de la calidad?
15)¿De qué modo se puede modelar la calidad? ¿Cual es el objetivo práctico

de modelar el proceso de calidad?
16)¿De qué modo se facilita la identificación de los puntos de falla?
17)¿De qué modo pueden los gerentes compilara todas las fuentes de
información relacionada con la calidad?
18)¿Cuál es el impacto de las quejas en las intenciones de recompra?
19)¿Existe alguna utilidad que podamos extraer de las quejas de los

clientes?
20)¿De qué modo pueden los gerentes aprender de sus clientes para
mejorar el servicio?
21)¿Qué es la renuencia de los clientes al cambio?
7- Bibliografía

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 7 y 11 -
48
Mag. Andrea Varas
Unidad 7: Costos y fijación de precios
1) Introducción a la unidad
La séptima unidad del programa trata un tema de alta sensibilidad en la

mercadotecnia: el modo de determinar el precio. La determinación del precio
impacta en muchas otras de las facetas del servicio como conveniencia,
crédito, seguridad, procedimientos y cobranza. Con los últimos desarrollos
tecnológicos se tiende a simplificar la mecánica del pago, tendiendo a la
creación de una sociedad sin efectivo, pero de ello aún estamos muy lejos,
especialmente en Latinoamérica. Dentro de la unidad también se presentará
en forma general el concepto de costo fijo, costo variable y contribución,
elementos de relevancia que se utilizan en la determinación del precio.
2) Objetivo General
• Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de

precio de un servicio, identificando el momento en que el conjunto de
beneficios aportado por el servicio, se compara favorablemente con los
costos asociados a su adquisición.
3) Objetivos Particulares
• Comprender que es “costo” desde la perspectiva del cliente.
• Aprender el concepto de “Líder de Pérdidas”.
• Diferenciar los conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y

“utilidad”.
• Ser capaz de distinguir los “costos fijos” de los “costos variables”.
• Comprender la importancia del “punto de equilibrio”.
• Distinguir entre objetivo orientados a los ingresos, a las operaciones y a

la clientela.
• Comprender lo que significa elasticidad de precios y como impacta en

la demanda.
49
Mag. Andrea Varas
• Analizar los distintos tipos de objetivos que pueden considerarse a la

hora de fijar un honorario.
• Conocer los distintos esquemas de presentación de honorarios que se

manejan en la práctica profesional.
50
Mag. Andrea Varas
4) Esquema Conceptual
Compresión de Costos y Precios
Concepto de Valor - Tripié de precios
Costos Competencia Suma de

Beneficios
Percibidos menos
la suma de los
costos precibidos
Valor para el
Cliente
Esquema de Costos - Fijos, Variables, Facturación

Punto de vista mas contable
ión
ac
Total de Costos y Facturación
r
ctu
Fa
Total de Costos,:
fijos+variables
Punto de Equilibrio
Nivel de Costos Fijos
X Y
Unidades procesadas del servicio
Estrategia para la fijación de precios.

Análisis del punto de equilibrio.
¿Cuanto se debe cobrar?
¿Los precios son orientados a los ingresos, a las operaciones o la la clientela?
Consideraciones adicionales: como se debe hacer el pago, en donde se debe hacer etc...
51
Mag. Andrea Varas
• “Costo”.
• “Líder de pérdida”.
• Conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.
• “Costo fijo”.
• “Costo variable”.
• Contribución marginal
• Punto de equilibrio
• Objetivo orientados a los ingresos.
• Objetivo orientado a las operaciones.
• Objetivo orientado a la clientela.
• Elasticidad de precios.
• Base para fijar precios.
• Descremado de mercado
• Satisfacción
• Penetración de mercado
• Porcentaje
• Contingencia
• Tiempo y gastos
• Híbrido
• Adelanto de honorarios
52
Mag. Andrea Varas
1) ¿Que se entiende por “Costo” en un aspecto amplio, mas allá de

las consideraciones monetarias?
2) ¿Cuál es el atractivo del “Líder de pérdida”?
3) Desde el punto de vista del cliente ¿Qué se entiende por “valor”?
4) ¿Cuáles son las diferencias entre “Costo fijo” y “Costo variable”?
5) ¿Cuál es el concepto de contribución y porqué tiene importancia?
6) La determinación del costo ¿es función del departamento

contable?
7) ¿Cuál es la importancia del “punto de equilibrio”?
8) ¿Por qué se suelen realizar análisis de sensibilidad en los

estudios de mercadotecnia?
9) ¿Qué se entiende por objetivo orientado a los ingresos?
10)¿Es diferente el modo en el que calculan sus precios una

organización sin fines de lucro y una empresa que busca
dividendos?
11)¿Qué importancia tiene la elasticidad de precios?
12)Para un servicio profesional odontológico enfocado a servir clase

media-media; ¿Cuáles serían las bases para fijar sus precios?
¿Qué debería considerar?
13)Cuál es la diferencia que existe entre un esquema de prestación

de honorarios pr porcentajes, o por contingencia?
14)En qué etapa de su vida profesional seguiría un objetivo de

satisfacción respecto a sus honorarios? Justifique su respuesta.
53
Mag. Andrea Varas
7- Bibliografía


Prentice-Hall – Capítulo 9 -
54

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MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA

Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Departamento de Administración y Comercialización

Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas

1- DATOS DE LA TUTORA – ANDREA VARAS –

Master en Gestión de Empresas (M.B.A.)

Magister en Dirección de Empresas

Universidad Católica de Córdoba, Argentina.

Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.

Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestión de

El marketing de servicios se extendió durante los años ochenta, y su

Este enfoque práctico del marketing de servicios se mantiene, y es intención

Los textos básicos a utilizar son: “Mercadotecnia de Servicios” de Christopher

Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma español. En ambos

La materia se ha dividido en siete unidades temáticas. Pero, a su vez,

Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos.

Por último, la bibliografía disponible es amplia, casi toda orientada al

4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS

Que el alumno logre:

• Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios,

• Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de

• Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los

• Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de

• Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para

• Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.

• Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de

• Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación del

• Comprender que ventajas que trae a la organización un sistema de

• Estudiar a la organización como una entidad en la que interactúan

5- Esquema conceptual de la Asignatura.

Estrategia de Vinculación con

2-ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS

4-LOS CLIENTES Y EL VÍNCULO CON ELLOS

5-CREACIÓN DEL SERVICIO

7-COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Nuestra bibliografía obligatoria estará compuesta básicamente por 2

Este recurso te brinda una ponderación porcentual aproximada de los

Unidad % de tiempo Tiempo Estimado (hs)

Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un

9- DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA.

Unidad 1: Los servicios

Nuestra primera unidad de trabajo es una introducción general a la materia,

 El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios

 Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.

 Entendimiento de las implicancias y oportunidades para los

 Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de

 Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.

• Multi-dimensión de los servicios

• Ambiente dinámico de los servicios

• Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios

Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse

1) ¿Qué se entiende por un ambiente dinámico cuando hablamos de

2) ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing de productos y el

3) ¿De qué modo las personas se constituyen en parte del proceso en el

4) ¿Qué función cumple el inventario en el marketing de servicios?

5) ¿Por qué se argumenta que el marketing de servicios es de una

6) ¿Por qué el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales”

Unidad 2: Análisis de los Servicios

La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el

También enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente

Por otro lado, se analizarán los productos fundamentales y sus servicios

El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios

Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.

Entendimiento de las implicancias y oportunidades para los

Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de

Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.