DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SEGUNDO AVANCE - TRABAJO FINAL (TF)

CICLO: 2017-B

SECCIÓN: S64A

PROFESOR: Pedro Berdejo

ALUMNAS: Rosanna Zuñiga

Rosaelena Calderón
Susan Cornejo
Daniela Alvarez
Helen Romero
Mirella Tomasto

2017
I. BRIEF DE LA INVESTIGACIÓN

NOMBRE REFERENCIAL DEL ESTUDIO

La crisis de una lovemark – Caso Pura Vida de Gloria

1. ANTECEDENTES

La situación en el mercado tras el escándalo del etiquetado de la leche PURA

VIDA NUTRIMAX ha llevado que los consumidores duden de la procedencia de
los productos en general. Si nos enfocamos en el producto lácteo más
consumido, tenemos que mencionar a la leche evaporada GLORIA que ya lleva
más 75 años en el mercado. Los consumidores ahora se preguntan si realmente
están consumiendo leche de vaca o solo son mezclas y derivados.

Detalle de los principales competidores:

 LAIVE S.A: Fue fundada en 1910, Su principal línea de negocio es la

elaboración y comercialización de productos lácteos, productos cárnicos, así
como la venta al por mayor de otros productos a fines.
 NESTLE PERU S.A: Fue fundada en 1919, inicio sus operaciones mediante la
importación de sus productos, con el transcurso del tiempo abrió su primera
planta y adquirió la fábrica peruana de helados golosinas y panetones D’Onofrio
Ambas empresas son competencia directa del grupo Gloria y no han elaborado
estrategias directas estrategias para sacar provecho tras toda esta situación; ya
que tras este escándalo las entidades INDECOPI y DIGESA están observado
las etiquetas de todos las marcas que están dentro de la categoría de leches,
entre otros productos. Es evidente que la competencia ha sido favorecida en sus
ventas, ya que las ventas del grupo GLORIA disminuyeron tras el escándalo de
la marca Pura Vida. Ante toda esta situación los representantes de la empresa
GLORIA ya han comunicado la composición real de los productos en mención y
acataron observaciones de INDECOPI y DIGESA que son las entidades que
velan por el consumidor, PURA VIDA NUTRIMAX cambió el etiquetado y
muestra la composición real del producto sin crear confusión en el consumidor.
Ahora en la etiqueta de la leche ya no tiene la vaca, este animal ha sido cambiado
por un campo soleado. Y en cuanto a la información nutricional varió por una
más específica, la cual indica que el producto contiene 150 gramos de mezcla
láctea compuesta y 100 mililitros de agua además detalla lo siguiente ”mezcla
láctea compuesta con extractos de soya, maltodextrina y grasa vegetal”
El problema de Marketing básicamente fue enfocarse solamente en crear
estrategias mediante su publicidad no considerando que la información
nutricional contradiga a la publicidad, haciendo creer que el producto era pura
de leche de vaca cuando en realidad solo tiene 60% de leche pura de vaca y
40% de otros componentes nutricionales. Con la finalidad de disminuir el
impacto de la crisis el grupo Gloria está compartiendo información en redes
sociales y transmitiendo la campaña “ El camino de la leche” que son una serie
de videos que muestran paso a paso el proceso de recolección de la leche hasta
la comercialización de la misma. Con esto, buscan recuperar la confianza
perdida del consumidor a raíz del caso PURA VIDA, piensan reconectar al
consumidor por medio de publicidad, manejo de redes sociales y cambio de
etiquetas.
2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN:

 "Conocer si las ventas de los productos Gloria y la percepción de la marca se

vieron afectadas directamente por la crisis de la marca Pura Vida a tal punto que
se requiera un plan de recuperación de la imagen de marca o de sus ventas".

3. POBLACION OBJETIVO DEL ESTUDIO:

 Cada peruano consume 87 litros de leche al año, y que la meta es

alcanzar los 120 litros por persona anualmente. Asimismo, se sabe que
la producción nacional de leche en el Perú el año pasado llegó al
1´959,229 toneladas, en la cual intervinieron aproximadamente de
500,000 familias, con 893,769 vacas en ordeño. (Según Ministerio de
Agricultura y Riego (Minagri))
 Gloria expandió su mercado al mundo y actualmente abastece a 39
países, entre Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente
y África. La leche Evaporada Gloria que tiene una participación del 77%
dentro del mercado de leche evaporada total. Este producto es uno de
los alimentos básicos dentro de las familias peruanas, y ha venido
creciendo en los últimos años alcanzando el promedio de 80 kg.
Aproximadamente por consumidor, dentro de un mercado en donde
prevalece el consumo de leche evaporada ante otras presentaciones del
rubro.
 Nuestro público objetivo a investigar serán HM 25-45 del NSE AB & C de
los distritos de Miraflores, San Isidro, San Miguel, Pueblo Libre, Jesús
María y Callao. Son consumidores asiduos de todo el portafolio de la
marca Gloria, pero principalmente de la leche evaporada y son personas
que han heredado el hábito de compra de los productos de esta marca a
través de sus familias a lo largo de los años. Asimismo, son consumidores
que siempre han admirado, respetado y querido a la marca, pero después
de la crisis de Pura Vida, se sienten defraudados, engañados y no
volvieron comprar los productos de la marca totalmente o en menor
medida.

4. ASPECTOS METODOLÓGICOS SOLICITADOS:

 Personas del target de Lima que consuman productos lácteos por lo menos
3 veces por semana. Se desea usar ciertas metodologías explorativas y
concluyentes. También se desea acotar la población en estudio solo a parte
de la población objetivo que compre leche Gloria por factores como calidad,
tradición y confianza en la marca. Al revisar se validará algunas
metodologías como propuesta siendo 4 focus Groups de 8 a 12 personas
cada uno para poder contar con la información necesaria de que tanto saben
del problema descrito.

Tipo de estudio : Cualitativo / Cuantitativo

Técnica : Focus Group / Encuesta
Instrumento : Guía de indagación / Cuestionario
Ámbito Geográfico : Lima Metropolitana
5. RESULTADOS Y ENTREGABLES

Los resultados obtenidos del estudio cualitativo y cuantitativo realizado para la

empresa Gloria, serán presentados por medio de gráficos, datos estadísticos y
tablas dinámicas, esta información permitirá percibir de forma práctica y rápida
la percepción actual que tiene la población sobre la marca, con respecto a la
crisis de “Pura Vida”. La información será recopilada y analizada, luego de
realizar el focus group y encuestas con el grupo de personas seleccionadas para
el estudio de la empresa, esto nos permitirá tener fuentes de recopilación más
certeras y enfocadas al problema de nuestra investigación. La presentación de
de los resultados será concreta y directa y nos permitirá descubrir que
estrategias debe utilizar la marca Gloria para volver a ser una lovemark y
recuperar la confianza de sus consumidores. Los resultados serán entregados
mediante un informe impreso y de manera digital para toda la información
estadística que se recabo en la investigación.

6. RESTRICCIONES

 Las restricciones de esta investigación está contemplada en el código de

ética del CONAR en sus artículos:
Artículo 7°.- Principio de veracidad
Artículo 11°.- Principio de Legalidad
 Tiempo disponible: 8 semanas.
 Presupuesto de inversión base S/ 12, 000

II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING, PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN :

1. PROBLEMA DE MARKETING

 "Decidir si se debe realizar un plan para recuperar la imagen de marca Gloria

y/o sus ventas debido a la crisis de la marca Pura Vida."

2. PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN:

 "Conocer si las ventas de los productos Gloria y la percepción de la marca

se vieron afectadas directamente por la crisis de la marca Pura Vida a tal
punto que se requiera un plan de recuperación de la imagen de marca o de
sus ventas".
III. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

1. Objetivo 1: Conocer la percepción actual de los consumidores

respecto de la marca Gloria.
2. Objetivo 2: Conocer si los consumidores consideran que han perdido
confianza en la marca por alguna razón.

3. Objetivo 3: Conocer que acciones ayudarían a Gloria a incrementar

la confianza y preferencia de los consumidores.

4. Objetivo 4: Conocer que medios de comunicación son los más

apropiados para difundir una campaña para la marca Gloria.

IV. PLAN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: METODOLOGÍA ELEGIDA,

POBLACIÓN OBJETIVO, PLAN DE MUESTREO, TAMAÑO DE
MUESTRA.

En este punto vamos a recoger opiniones, percepciones y actitudes de

los consumidores hacia la marca Pura vida y como afecta a las ventas
de los productos Gloria. Tomaremos muestras pequeñas de estudio no
representativas en las cuales nos den a conocer motivaciones,
actitudes, creencias y opiniones.
La técnica que usaremos para esta investigación será:

1. Focus Groups:
Se realizarán a pequeños grupos de entrevistados en donde se
buscará la opinión del grupo haciéndoles preguntas abiertas e
indirectas generando cuestionamientos y generando una entrevista
activa. Se harán de 8 a 12 individuos entre HM 25-45 del NSE AB &
C. Además deben de ser consumidores de una a más veces por
semana de los productos Gloria, la duración será de máximo 2 horas,
en un ambiente ameno y tranquilo, donde se sientan en confianza.

Consideramos que esta técnica proyectiva, nos ayuda a tener una

mayor cantidad de opiniones con respecto al problema planteado, ya
que fue un caso tan coyuntural, que nos ayudará a profundizar más en
nuestra investigación, con preguntas abiertas y generando respuestas
más fiables y enfocadas. Asimismo, es una técnica que no es costosa
ni nos genera una mayor demanda de tiempo. Por otro lado, nuestro
segmento es bastante amplio y no es factible realizar entrevistas a
profundidad para recolectar variedad de opiniones.

Plan de muestreo no probabilístico:

Muestreo por cuotas: Las variables elegidas serán Nivel
socioeconómico y Edad, el muestreo de las variables serán
proporcionales a la población de Lima Metropolitana, según la data
encontrada en APEIM 2016. Con lo cual, se recomienda realizar 4
focus group con un total de 32 participantes.
 NSE EDAD
Segmento % Nro. Personas Rango % Nro. Personas
AB 28.4% 13 25-35 45.30% 17
C 40.1% 19 36-45 41.10% 15
68.5% 32 86.4% 32

Los distritos elegidos son San Miguel, Miraflores, San Isidro, Pueblo
Libre, Jesús María y Callao, se elegirá personas que cumplan con las
características de la población objetiva, con la cual se obtendrá la
información necesaria para nuestra investigación respecto a la
percepción de los consumidores sobre la marca Gloria.

Procedimientos de la metodología cualitativa:

Para el proceso de metodología se realizaran Focus Group, con los
cual obtendremos información necesaria para el objetivo de la
investigación.
Técnicas Directas: Se utilizará preguntas directas, para así tener el
criterio que tiene la marca en el consumidor y el mismo entienda el
objetivo del Focus Group.

Técnicas proyectivas: Se empleará la de Asociación y de frases

incompletas.
a) De Asociación: En esta técnica se les mostrará una imagen con
la figura de la marca Gloria y luego una imagen de la lata del producto
lácteo “Pura Vida”, con el cual se podrá recolectar la percepción que
tienen las personas al asociar el producto con la marca.
b) De Conclusión: Se les brindará a los clientes una frase en la cual
ellos tendrán que completar de forma rápida con lo primero que se le
viene a la mente.
“Cuando observó la marca Gloria siento………”
“El producto lácteo Pura Vida es………………”
 c) De Construcción: Se le realizara un ejercicio a los asistentes,
donde podrán personificar a la marca de acuerdo a sus atributos y
beneficios, con esto buscamos entender cuál es la percepción que
tienen sobre la marca a través de personificaciones, construir una
historia, etc.

V. CUESTIONARIO FILTRO:

Se ha determinado utilizar algunas herramientas como el cuestionario filtro,

se formuló algunas preguntas divididas en Datos personales, Filtro general
y filtros específicos.

FICHA FILTRO

Se pide responder con la mayor sinceridad al siguiente cuestionario, se

agradece ante todo el tiempo dedicado.

I. DATOS PERSONALES:

 NOMBRES Y APELLIDOS:
 DIRECCIÓN:
 DISTRITO:
 CELULAR:
 CORREO:

A1. ¿Cuántos años tiene usted? (EDAD CUMPLIDA)

____________años

Solo si es de 25 a 45 años se continua, sino se termina

II.PREGUNTAS FILTROS GENERAL

1.¿Ha participado alguna vez en reuniones como estas que se les llama
focus groups de algún producto?
a. Sí b. No
2.¿Sobre qué tema fue? ___________________________________
Si fue sobre consumo masivo terminar

3.¿Hace cuánto tiempo fue esa reunión?

a. Menos de 6 meses b. De 6 meses a más
Si responde la opción “a” terminar
4.¿Cuenta con algún familiar o conocido en algunas de estas
instituciones?
b. Empresas que se dedican a relaciones públicas, de prensa o de investigación
de mercados
c. .Empresas productoras o comercializadoras de productos de Consumo como
Bodegas, Puestos de mercado, Supermercados, Kioscos o Dulcerías.
d. Empresas o industrias productoras de alimentos de consumo masivo
Si responde una de estas opciones terminar.

III.PREGUNTAS FILTROS ESPECÍFICOS

5.¿Usted tiene la decisión de compra de los productos para su hogar?

a. Sí b. No
Si responde “Si” se continua, si responde “No” se terminará.
 6.¿Cuenta usted con hijos?
a. Si b. No
Si responde “Si” se continúa, si no se termina

7.De estas opciones marque las que consume más en su hogar? (Solo las
3 primeras)
a. Mantequilla
b. Queso
c. Leche
d. Café
e. Cocoa
f. Mermelada

Si en las 3 opciones está la “leche” continuar, sino terminar.

8.¿Con qué frecuencia consume usted los siguientes productos que

escogió?

FRECUENCIA/ _______X_________ ___Leche_____ ______X______

PRODUCTO
a. Diario
b. 4 a 5
veces
por
semana
c. 2 a 3
veces
por
semana
d. 1 vez
por
semana
e. 1 vez al
mes

Si responde “Diario”, “4 a 5 veces por semana” o “2 a 3 veces por semana” en la

leche continuar, si no terminar.
9. Usted ha indicado que consume leche evaporada ¿Qué marcas de leche
evaporada consume o usa en su hogar?

a. Anchor
b. Gloria
c. Ideal
d. Laive
e. Pura Vida
f. Soy Vida
g. Bonlé
h. ________
Con esto se determinará si se sabe identificar que Ideal, Pura Vida, Gloria y Bonlé
pertenecen al mismo Grupo Gloria y si afecta.

10. ¿Cuánto es lo que gasta en comprar este producto?

a. 2 a 2.5 soles
 b. De 2.5 a 3 soles
c. De 3 a 3.80 soles
d. Más de 3.8 soles

Si responde “a” o “b” continuar si no terminar, ya que el precio promedio de

esta marca está en ese rango

VI. GUÍA DE PAUTAS (O DE INDAGACIÓN)

En este punto queremos que los participantes de nuestro focus groups conozcan
nuestra principal razón de estudio haciéndoles preguntas generales del tema en
cuestión para que comprendan un poco sobre el tema en relación, estas
preguntas tiene que ser abiertas y directas y poco a poco ir profundizando sobre
nuestro tema principal.

Empezamos nuestro plan de indagación con una introducción general para cada
una de nuestras preguntas:

Buenos días/ tardes, mi nombre es ___________________ y somos un grupo

de la universidad UPC y estamos llevando el curso de Investigación de mercado.
Agradecemos el tiempo otorgado para poder respondernos las siguientes
preguntas, en las cuales nos ayudarás a conocer tu percepción sobre una marca
peruana de productos lácteos.

Nuestras primeras preguntas tienen que ir en referencia a:

Objetivo 1: Conocer la percepción actual de los consumidores con

respecto a la marca Gloria:
 ¿Conoce la marca Gloria?
 ¿Qué nos puede decir a cerca de la marca Gloria?
 ¿Compra la marca Gloria? Si la compra ¿Hace cuánto tiempo?, ¿Que productos
de la marca Gloria compra?
 Si dice no: ¿Por qué no la compra?, la compraba antes?

Objetivo 2: Conocer si los consumidores consideran que han perdido

confianza en la marca por alguna razón.
 ¿Ha cambiado la imagen de la Marca Gloria que tenía usted antes a la que tiene
ahora? Si es así ¿Por qué?
 ¿Ha cambiado los productos de la Marca Gloria que compraba antes por otros?
 ¿Diría Usted que su percepción de la marca Gloria actualmente es mejor, peor
o igual que antes?
 ¿Gloria vende otros productos con otras marcas? ¿Cuáles conoce? ¿Las
compra? ¿Por qué?

Objetivo 3: Conocer que acciones ayudarían a Gloria a incrementar

la confianza y preferencia de los consumidores.

 ¿Recomendaría usted los productos de la marca Gloria a sus amigos y

familiares? ¿Por qué?
 ¿Qué le gustaría a usted que haga la marca Gloria para incrementar la confianza
de sus consumidores?
 ¿Preferiría usted una comunicación personalizada por parte de Gloria o una
comunicación masiva?

Objetivo 4: Conocer que medios de comunicación son los más apropiados

para difundir una campaña para la marca Gloria.

 ¿Cuáles son los medios de comunicación que utiliza con más frecuencia?
 ¿Considera usted que facebook es el medio apropiado para llegar a usted? ¿Por
qué?
 ¿Qué canales de televisión son los que ve con mayor frecuencia y cuáles son
las horas?

VII. FICHA TÉCNICA FOCUS GROUP

FICHA TÉCNICA FOCUS GROUP NRO 01

1.1 Objetivo del estudio

- Conocer la percepción actual de los consumidores respecto de la

marca Gloria.
- Conocer si los consumidores consideran que han perdido
confianza en la marca por alguna razón.

- Conocer que acciones ayudarían a Gloria a incrementar

la confianza y preferencia de los consumidores.

- Conocer que medios de comunicación son los más apropiados

para difundir una campaña para la marca Gloria.

1.2 Metodología y muestra

Tipo de Investigación

Investigación de fuente primaria, que consiste en el levantamiento de

información directamente de consumidores frecuentes de la marca Gloria. Se
utilizó la metodología de la investigación cualitativa.

Técnica e instrumento a utilizar:

Técnicas cualitativas de focus group las cuales fueron llevadas a cabo por
Daniela Alvarez, como moderadora e integrante del grupo de Investigación de
Mercados.

Se utilizó como instrumento una guía de indagación, elaborada por el Grupo de

Investigación de Mercado y estuvo sujeto a la aprobación del profesor del curso.
 Muestra:

La muestra estuvo compuesta por un grupo, con las siguientes características:

 Amas de Casa del NSE AB & C, principalmente madres de familia que toman
las decisiones de compra dentro del hogar.
 Algunas son dependientes económicamente otras tienen sus propios
negocios, pero los manejan desde su casa para poder cuidar a sus hijos.
 Son personas que buscan productos de calidad y se sienten seguras con el
respaldo de marcas que tienen una buena trayectoria dentro del mercado
peruano.
Descripción Género NSE Nº de Focus
Amas de Casa, consumidoras
frecuentes de los productos de la
marca Gloria, de 25 - 45 años de AB
Mujeres 01
edad, residentes en Lima C
Metropolitana.

Fecha de Campo

El Focus Group se realizó el 06 de enero del 2017 a las 20:00 horas en Calle
Ramón Castilla 678, San Miguel.

1.3 Perfil de los participantes

Se realizó con 6 mujeres, residentes en los distritos de Miraflores, San Miguel,

Pueblo Libre, Jesús María y Callao. Con promedio de edad de 45 años,
pertenecientes al NSE AB & C.

De los participantes: Todos trabajan actualmente, en áreas comerciales y de

servicio.

II.- HALLAZGOS DEL FOCUS GROUP

2.1 Acerca de la percepción actual de la marca Gloria

Los participantes asocian la marca con una variedad de atributos positivos:

 Es la marca más conocida de productos Lacteos.

 Tienen bastante tiempo en el mercado peruano.
 Poseen las ventas más altas del mercado debido a su amplio portafolio.
 Poseen variedad de productos y siguen las tendencias mundiales con la
finalidad de ofrecer productos innovadores.

“…es la marca más conocida en el Perú, la tomaba mi mamá, mi abuela…”

(Mirtha Torrejón)
 2.2 Pérdida de confianza en la marca Gloria

Algunos de los participantes indicaron que a pesar de la crisis de la marca Pura

Vida, la marca sigue posicionada como líder, ya que tiene un prestigio debido a
la cantidad de años que lleva en el mercado peruano.

“ …es como decir Coca Cola que tiene un prestigio como marca hace
años, por más que haya una crisis tratan de levantarse, uno relaciona la
leche con Gloria, Kolinos con pasta de dientes y Ace con detergente…”
(Daniela
Zuñiga)

Indicaron que la crisis no fue culpa de la marca, sino que como consumidores no
leemos la información de las etiquetas.

“..No es que nos hayan estado engañando, sino que no leemos los
empaques, la leche fresca dice 100% leche de vaca y la Pura Vida dice
suero de leche..”

(Karina Torres)

Otros participantes indicaron que debido a la crisis de la marca Pura Vida,

sienten que la marca los está engañando con respecto a los productos que
venden. Consideran que Gloria nunca aclaro de manera correcta todo este tema
y que la información acerca de ese y otros productos siguen sin estar clara para
ellos.

“ ..Si he perdido la confianza en la marca a raíz de Pura Vida que es de

Gloria, ya me queda esa duda y que es un engaño..”
(Yolanda Perez)

2.3 Acciones que ayudarían a la marca a incrementar la confianza en los

consumidores

 Los entrevistados recomendarían a sus familiares y amigos productos como

yogurt, leche deslactosada, leche UHT y leche evaporada light por su calidad y
sabor.
 Se debería impulsar más las marcas alternativas de la marca con promociones
atractivas para el consumidor.
 La marca debería realizar una comunicación más clara y emocional para dar a
conocer información con respecto a sus productos.
 La empresa debería exigir normas que beneficien de una mejor manera a sus
consumidores, de manera que la comunicación en sus etiquetas puedan ser más
claras y amigables.

2.4 Medios de Comunicación adecuados para difundir una campaña de la marca

 La comunicación no debería darse mediante redes sociales, ya que el uso de

ellas se puede malinterpretar y puede ser manipulada por cualquier usuario.
 Los entrevistados recomiendan que para las campañas publicitarias se deberían
utilizar medios más masivos como la televisión y la radio para que todo el mundo
 tenga acceso a la información y los consumidores se den cuenta de lo que
realmente están comprando.
 La campaña debería ser netamente informativa sobre los beneficios y las
características nutricionales de sus productos, con la finalidad de que haya más
transparencia con los consumidores.
 Los medios en los que se debería transmitir la campaña es en la televisión y en
la radio, principalmente en Frecuencia Latina, América Televisión, ATV, RPP,
Radio Mágica, etc.

III.- VALIDACIÓN DE VARIABLES

3.1 Hipótesis

Para el segmento de amas de casa del NS AB & C es importante el prestigio y

trayectoria de la marca para confiar en ella y en sus productos.

 Percepción actual de la marca:

Actualmente, existe una buena percepción sobre la marca, debido a la
buena calidad e innovación constante de sus productos.

 Pérdida de confianza en la marca:

La mayoría de entrevistados no han perdido la confianza por la crisis de Pura
Vida, consideran que tiene bastante prestigio en el mercado peruano y que
esto no tiene nada que ver con la calidad de sus productos.

 Medios de Comunicación:
La comunicación debería ser transparente, clara y masiva sobre la
información nutricional de los productos de la marca Gloria. Asimismo,
debería tener un tono emocional para conectar de una mejor manera con
los consumidores.

IV.- CONCLUSIONES

 En líneas generales se pudo percibir que los entrevistados no fueron

afectados por la crisis de Pura Vida. Ellos confían plenamente en la marca
por su trayectoria y siguen comprando sus productos a pesar de lo sucedido
debido a la calidad, variedad e innovación en el portafolio de Gloria.

 La marca es muy respetada por los entrevistados y se ha ganado el cariño

de los consumidores con el tiempo, ellos consideran que muchas marcas
reconocidas han tenido alguna crisis y han sabido sobrellevarlo, consideran
que Gloria también podrá superarlo y aprovecharlo para mejores
oportunidades.

 La marca debería hacer una campaña en medios masivos comunicando la

información nutricional de los principales productos de la marca, con la
finalidad de demostrar transparencia en la comunicación y en sus productos.

 Los consumidores muchas veces no leen las etiquetas de los productos o no

las entienden, la marca debería implementar canales accesibles por los
cuales se puedan resolver dudas y educar a los consumidores para que
sepan lo que están consumiendo.
V. OBJETIVOS DE LA INVESTGACIÓN DESCRIPTIVA / CUANTITATIVA

1. Objetivo General:

"Conocer si las ventas de los productos Gloria y la percepción de la marca

se vieron afectadas directamente por la crisis de la marca Pura Vida a tal
punto que se requiera un plan de recuperación de la imagen de marca o de
sus ventas".

2. Objetivos Específicos:

 Conocer la percepción actual de los consumidores respecto de la

marca Gloria.
 Conocer si los consumidores consideran que han perdido confianza
en la marca por alguna razón.

 Conocer que acciones ayudarían a Gloria a incrementar la confianza

y preferencia de los consumidores.

 Conocer que medios de comunicación son los más apropiados para

difundir una campaña para la marca Gloria.

VI. PLAN DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: METODOLOGÍA ELEGIDA,

POBLACIÓN OBJETIVO, PLAN DE MUESTREO, TAMAÑO DE
MUESTRA.

5.1. METODOLOGÍA ELEGIDA:

Se elige el muestreo probabilístico, ya que todo elemento de la población
tenga una probabilidad de ser elegido, por lo tanto elegiremos el método
de muestro probabilístico aleatorio estratificado.

Esta técnica de muestreo parte de fraccionar a la población en grupos

separados que tengan similitudes y que muestran diferencias notables con
otros.
“Al confeccionar la muestra se recurre a estos estratos con la finalidad de
hacer que la muestra resulte tan variable como sea la población.” (Silva
2000: 141)

Esta estratificación será por NSE, A, B y C; por sexo, Femenino y

masculino; y por edades, de 25 a 30 años, de 31 a 35 años y de 36 a 45
años; con las características de interés de la población objetivo. Hemos
elegido este tipo de muestreo ya que tiene una mayor fiabilidad estadística
y es más representativo de la población.

5.2. POBLACIÓN OBJETIVO:

Conceptos del muestreo:
Elemento: Amas de casa
Unidad de muestreo: Los supermercados, mercados y tiendas de la ciudad
 Población o universo: Amas de casa con decisión de compra en
supermercados, mercados y tiendas de la ciudad de Lima Metropolitana
desde Agosto- Setiembre 2017

5.3. PLAN DE MUESTREO

Marco muestral: El mapa con los supermercados, mercados y tiendas de
la ciudad.
Muestra: Probabilística
Se irá a supermercados, mercados y tiendas en Lima Metropolitana
mencionado para realizar las encuestas, ya que nuestra población tiene
que tomar decisión de compra del producto y cumplir con ciertas
características del target.

5.4. TAMAÑO DE MUESTRA

Hemos identificado una población total de 10,055,200.00 individuos en
Lima metropolitana y según sus edades y segmentos socioeconómicos y
hallamos el % de cada uno para luego hallar la muestra.
POBLACION DE LIMA
SEGMENTOS %
METROPOLITANA
A/B de 25 a 45 años 1,104,400.00 10.98%
C de 25 a 45 años 852,432.80 8.48%
TOTAL 2,379,502.80 23.66%

POBLACION TOTAL 10,055,200.00 100%

Fuente: APEIM- Estructura socioeconómica 2016 I.N.E.I. – Estructura poblacional

En este caso se desea un nivel de confianza de 95% y margen de error de

6% a nivel de los resultados generales del estudio (z = 1.96)

Población de Lima
Metropolitana 10,055,200.00 habitantes

Segmentos por edad % segmentos N Z e n % n/N NC

A/B de 26 a 45 años 11.0% 1,104,400 1.96 0.06 267 0.02% OK
C de 26 a 45 años 8.5% 852,433 1.96 0.06 267 0.03% OK
Total de población 19.5% 1,956,833 1.96 0.06 267 0.01% OK

Muestra total 534 encuestas (267+267)

La población objetivo es 1, 956, 833 individuos con una muestra de 534

individuos para realizar la encuesta sobre el tema de investigación.
5.5. JUSTIFICACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA:

El tipo de encuesta que se aplicará será el cuestionario:

El cuestionario será aplicado para obtener información de nuestro grupo

de entrevistados los cuales cumplirán con las siguientes características
consumir productos Gloria 3 veces por semana que sean HM 25-45años,
de NSE AB & C.

5.6. TIPO DE CUESTIONARIO:

Es de tipo estructurado con preguntas precodificadas o cerradas para que

así sea de forma más clara y precisa la recolección y análisis de datos.
Será de tipo personal para así mantener el contacto con los encuestados
a los mismos que se les interceptará en los Centros comerciales para así
obtener su percepción de producto.

5.7. TIPO DE PREGUNTAS:

Serán de dos tipos dicotómicas y de opción múltiple, de esta forma la

encuesta se realizará en menor tiempo permitiendo mayor colaboración de
las personas en la encuesta.

5.8. JUSTIFICACIÓN DEL MÉTODO DE MUESTREO:

Serán encuestados personas que consuman 3 veces a la semana o más

productos de la marca Gloria. Los cuáles serán seleccionados con el
método probabilístico apoyándonos de un grupo de datos que las personas
preseleccionadas cumplan con los requisitos anteriormente seleccionados.

 Tipo de estudio : Cuantitativo

 Tipo de muestreo : Probabilístico
 Método : Estratificado
 Técnica : Encuesta
 Instrumento : Cuestionario
 Ámbito Geográfico : Lima Metropolitana
 VII. CUESTIONARIO DE ENCUESTA DESCRIPTIVA:

Encuesta Descriptiva

La presente encuesta tiene como finalidad conocer su opinión respecto a los productos
de la empresa Gloria.

DATOS PRINCIPALES:

1. Edad:
a) 18 a 25 años
b) 25 a 45 años

2. Sexo:
a) F
b) M

ENCUESTA:

3. ¿Conoces a la empresa/marca Gloria?

a) Si
b) No

4. ¿Consumes productos de la empresa/ marca Gloria?

a) Si
b) No
Si respondió “ SI”
5. ¿Qué productos de la marca consumes?
____________________________________________________________________________________
En caso respondió “ NO”

6. ¿Por qué no consume los productos de la marca Gloria?

a) Precio
b) Calidad
c) Variedad
d) Disponibilidad
e) Otros:_________________

7. ¿Con que frecuencia consume los productos de la marca? De escala del 1 al 5, (donde
5 es de mayor frecuencia y 1 de menor frecuencia)
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
8. ¿Dónde realiza las compras de los productos de la marca Gloria que consume?
a) Supermercados
b) Bodegas
c) Mercado
d) Otros______________________

9. Si pudiera brindarle una calificación a la marca Gloria, ¿Cual le brindaría?

a) Bueno
b) Muy bueno
c) Excelente
d) Malo
e) Muy malo
¿Por qué?__________________________________________________________
10. ¿Qué es lo que más valora de la marca Gloria?
a) El precio
b) La confianza
c) La calidad
d) Variedad de Productos
e) Otros:______________________

11. En estos últimos meses ¿Alguna vez se ha sentido decepcionado por la marca Gloria?
a) SI
b) NO

En caso marco “SI”

¿Por qué?____________________________________________________________

12. ¿Qué puntaje le daría a Gloria con respecto a la información que brinda de sus
productos a los consumidores?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5

13. ¿Te gustaría que Gloria tenga una canal en donde pueda ofrecer información
nutricional de sus productos?
a) SI

b) NO
14. ¿En qué medio te gustaría que sea brindada esta información?
a) Televisión
b) Radio
c) Internet
d) Otros:_________