ESCRIBE TEXTOS PERSUASIVOS PARA INTERNET

Manual Copywriting Web en Español

PARTE PRÁCTICA

Este cuadernillo de ejercicios completa la información teórica del

libro. Te recomiendo que lo imprimas y lo rellenes a mano. Es la mejor
manera de centrarse en los ejercicios.

A. LA VOZ DE TU MARCA

Sin información por escrito sobre los cimientos de tu marca no podrás

crear buenos textos. Responde a las siguientes preguntas.

1. ¿Cómo nació el proyecto?

Tu respuesta:

2. ¿Cómo mejoras la calidad de vida del cliente?

Tu respuesta:

3. ¿Qué 3 adjetivos definen a tu marca?

Tu respuesta:

4. ¿Cómo te gustaría que tus clientes hablaran de tu marca?

Tu respuesta:

5. ¿Qué es lo que menos te gusta de tu competencia?

Tu respuesta:

6. ¿Qué es lo que más te gusta de tu competencia?

Tu respuesta:

7. ¿Cómo quieres que recuerden tu proyecto dentro de 100 años?

Tu respuesta:

CHECKLIST DE COHERENCIA DE MARCA: COPYWRITING ES

TODO

Si tu voz no es la misma en todos los canales perderás coherencia.

Revisa los puntos de esta lista para no olvidarte de nada.

❏ Textos de la web.
❏ Cabecera y bio de Twitter.
❏ Cabecera y bio de Facebook.
❏ Cabecera y bio de Google+
❏ Cabecera de campañas de mailing.
❏ Bio de Instagram.
❏ Bio de Linkedin.
❏ Bio de otras redes sociales (Youtube, Pinterest, etc.)
❏ PDF corporativo.
 ❏ Dossier físico corporativo.
❏ Campañas publicitarias (FacebookAds / TwitterAds / Adwords).
❏
❏
❏
❏

Cada proyecto está presente en diversos medios y ofrece información

en distintos formatos. Si hay alguno que utilizas y no he nombrado
añádelo en los últimos puntos de la checklist.

EVITA ESTOS 5 TÓPICOS BUSCANDO SINÓNIMOS

Hay palabras que no deberían usarse nunca en textos publicitarios.

Aquí tienes 5 clichés del copywriting para que aprendas a evitarlos. He
usado la palabra “servicio” como ejemplo, pero puedes cambiarla por
cualquier otra.

● INTEGRAL: Servicio integral.

● INMEJORABLE: Servicio inmejorable.
● MÁS + ADJETIVO: Servicio más rápido.
● MUY + ADJETIVO: Servicio muy excelente.
● -MENTE: Servicio perfectamente alineado con nuestros valores.

La última frase es muy típica de negocios que dicen mucho sin decir
nada. No caigas en la tentación de escribir textos que parecen sonar
muy bien pero que no conectan con tus clientes.

Es tu turno. Busca sinónimos para cada palabra-tópico y crea frases con

ellos.
 SINÓNIMOS FRASES
INTEGRAL - -
- -
- -
INMEJORABLE - -
- -
- -
MÁS + ADJETIVO - -
- -
- -
MUY + - -
ADJETIVO - -
- -
-MENTE - -
- -
- -

B. ANÁLISIS DE TU PRODUCTO/SERVICIO

Completa la información. Te servirá como material para el proceso de

borrador de cualquier sección de tu web.

1. ¿Qué necesidad cubre tu producto/servicio?

Tu respuesta:
 2. ¿Qué expectativas tendrán de él?

Tu respuesta:

3. ¿Qué uso le darán tus clientes al producto/servicio?

Tu respuesta:

4. ¿Si tuvieras que escoger un solo beneficio cuál sería?

Tu respuesta:

5. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles del producto/

servicio?

Tu respuesta:
 TABLA PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS

Utiliza la tabla para cada producto o servicio que quieras vender.

Consigue encontrar un mínimo de 5 necesidades (puntos de dolor),
características (descripción de atributos), ventajas (mejor que la
competencia) y beneficios (lo que gana el cliente).

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

Necesidades - - -
- - -
- - -
- - -
- - -
Característica - - -
s - - -
- - -
- - -
- - -
Ventajas - - -
- - -
- - -
- - -
- - -
Beneficios - - -
- - -
- - -
- - -
- - -
 EJERCICIO CREATIVO DEL ANTES Y EL DESPUÉS

Redacta dos textos coloquiales en segunda persona. En ambos textos le

estás hablando a un cliente, pero en uno lo haces antes de descubrir tu
producto/servicio y en el otro después. El objetivo es entender los
puntos de dolor y las necesidades de tus compradores.

Ejemplo: servicio de gestoría.

Antes:
“Cuántos papeles… Es imposible que estés pendiente de todo. ¡Y
encima cada 3 meses presentar el IVA trimestral! Qué pereza. Además,
si te equivocas, multa; que te retrasas, multa; que pierdes
formularios, multa. ¿Han vuelto a cambiar la retención? No te has
enterado y ahora tienes que rehacer todas las facturas y contactar con
los clientes. Más tiempo perdido.”

Después:
“Qué tranquilidad. Te preocupas solo de atender a tus clientes y de
hacer bien tu trabajo. ¿Presentar facturas, rellenar formularios? Ya no
sabes lo que es eso porque tienes a alguien de confianza que lo hace
por ti y que encima te informa de cualquier cambio que la Seguridad
Social o Hacienda hagan. Lo mejor es que esa persona mira por tus
beneficios y te ayuda incluso a hacer la declaración de la renta. Ha
merecido la pena”.
Tu turno:

NOMBRE DEL SERVICIO O PRODUCTO

TEXTO DEL ANTES

TEXTO DEL DESPUÉS

 C. ANÁLISIS DE TU PÚBLICO (TARGET)

Ficha del cliente ideal. Inventa a 3 clientes perfectos.

CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3

Nombre

Apellidos

Lugar de
residencia

Edad

Poder adquisitivo

Estado civil

Personas a su
cargo

Tiempo libre

Preocupaciones
 CUESTIONARIO PARA CLIENTES

Puedes rellenarlo tú mismo o utilizarlo para conseguir información

valiosa de tus clientes.

¿La página web te pareció clara?

Puntúa del 1 al 5:
Explica lo que más te gustó de la web:

Explica lo que menos te gustó de la web:

¿El proceso de compra/contratación te ha parecido fácil de seguir?

Puntúa del 1 al 5:
Explica lo que más te gustó del proceso:

Explica lo que menos te gustó del proceso:

¿La entrega del producto/servicio te pareció razonable?

Puntúa del 1 al 5:
Explica lo que más te gustó del proceso de entrega:

Explica lo que menos te gustó del proceso de entrega:

¿Nos recomendarías a otra persona?

Puntúa del 1 al 5:
Explica los motivos por los que sí recomendarías:

Explica los motivos por los que no recomendarías:

 D. MENÚ

ESTRUCTURAS ORIENTATIVAS PARA MENÚ WEB

Analiza cuál funciona mejor para tu proyecto. Si ya cuentas con un

menú compáralo y anota las diferencias.

1.
INICIO - SERVICIOS - SOBRE MÍ - BLOG - CONTACTO

2.
INICIO - ¿QUÉ TE OFREZCO? - ACERCA DE - BLOG - CONTACTO

3.
INICIO - CURSOS - LIBROS - SERVICIOS - SOBRE MÍ - BLOG - CONTACTO

4.
INICIO - BLOG DE (tu sector) - RECURSOS - CONTACTO

5.
INICIO/SERVICIOS - SOBRE NOSOTROS - TESTIMONIOS - CONTACTO

6.
INICIO - TIENDA ONLINE - NUESTRA HISTORIA - CONTACTO
 CHECKLIST PARA MENÚ

Recuerda que tú menú debe ser sencillo para que los lectores lo
entiendan sin tener que pensar mucho.

❏ El menú se lee correctamente desde ordenador, tablet y móvil.

❏ Todos los elementos se entienden al leerlos.
❏ Todos los elementos indican con claridad hacia dónde llevan.
❏ Utilizas como mucho 2 palabras por elemento.
❏ Utilizas los submenús en el caso de que haya muchas categorías.
❏ El menú está adaptado al sector (blogging, negocios,
profesionales).
❏ Si utilizas 2 menús añades en el superior RRSS y correo
electrónico.
 E. PÁGINA DE INICIO

¿Cuál es tu propuesta única de valor?

Completa los huecos de la siguiente frase con tu propia experiencia en

la tabla que encontrarás a continuación para poder definir tu
propuesta de valor. Será la base sobre la que asentar tu página de
Inicio.

Ayudo a (POTENCIAL CLIENTE) a resolver (PUNTO DE DOLOR) a

través de (SERVICIO/PRODUCTO/MÉTODO) para conseguir
(BENEFICIO).

TUS RESPUESTAS
AYUDO A...
RESOLVER...
A TRAVÉS DE...
PARA CONSEGUIR...
 ESTRUCTURA ORIENTATIVA PARA PÁGINA DE INICIO

Hay tantas Homepages como tipos de negocios. Si te sientes perdido

puedes completar esta tabla y empezar a construir tu página de Inicio
a partir del resultado.

Texto para Homepage

Descripción y
link de imagen
de cabecera.
Titular

Subtítulo

CTA 1 de
suscripción
Puntos de
dolor

Beneficios

Testimonios

Links a otras
secciones
(CTA)
CTA 2 de
suscripción
 CHECKLIST PARA HOMEPAGE

La página de Inicio es el hall de bienvenida a tu web. Incluso si tus

visitas aterrizan en otra sección de la página, terminarán por visitar la
Home para entender mejor qué les puedes ofrecer.

❏ Cabecera: respondo QUÉ hace mi negocio.

❏ Cabecera: respondo el BENEFICIO principal.
❏ Imagen + titular (sin carrousel de imágenes).
❏ Respondo POR QUÉ soy diferente de la competencia.
❏ Respondo QUÉ van a encontrar en la web.
❏ Invito a mis lectores a suscribirse a mi newsletter.
❏ Hay prueba social (testimonios / apoyo de marcas).
❏ Link a mis Servicios.
❏ Link a mi Blog.
❏ Redes sociales visibles.
 F. LANDING PAGES

Te propongo 2 versiones de carta de ventas. Si has leído el manual

sabrás que no hay una única manera de crear una landing page exitosa.
Estas dos estructuras te servirán como guía, pero la clave del éxito
está en testear.

Antes de comenzar responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué acción deben realizar? (suscribirse, comprar, reservar…)

2. ¿Cuál es tu propuesta única de valor (USP)? (qué prometes)
3. ¿Cuál es la inversión que deben hacer? (producto caro = landing más
larga)

VERSIÓN 1: CAPTACIÓN DE LEADS

TÍTULO

SUBTÍTULO

DESCRIPCIÓN
I M A G E N
PRINCIPAL

VENTAJAS

REGALO/
BENEFICIO

LLAMADA A LA
ACCIÓN (CTA)
VERSIÓN 2: VENTA DE INFOPRODUCTO / SERVICIO

TÍTULO

SUBTÍTULO

DESCRIPCIÓN
I M A G E N
PRINCIPAL

LISTA DE - - -
BENEFICIOS
- - -

- - -

- - -

PRIMERA
LLAMADA A LA
ACCIÓN (CTA 1)
3 TESTIMONIOS 1. 1. 1.
Nombre: Nombre: Nombre:
Cargo: Cargo: Cargo:
Texto: Texto: Texto:

2. 2. 2.
Nombre: Nombre: Nombre:
Cargo: Cargo: Cargo:
Texto: Texto: Texto:

3. 3. 3.
Nombre: Nombre: Nombre:
Cargo: Cargo: Cargo:
Texto: Texto: Texto:
S E G U N D A
LLAMADA A LA
ACCIÓN (CTA 2)

TEXTO DE
A P O Y O
(CONTENIDOS,
P R E G U N TA S
FRECUENTES,
ETC.)

T E R C E R A
LLAMADA A LA
ACCIÓN (CTA 3)

Recuerda que cada nuevo producto/servicio cambiará el foco del

objetivo y la estructura que hayas utilizado con anterioridad puede no
servirte más. Por eso no puedes acomodarte. Testear es la mejor forma
de tener éxito.
 CHECKLIST PARA LANDING PAGES

❏ El titular principal es más grande que el resto.

❏ No hay menú superior ni sidebar.
❏ No hay links externos que no estén relacionados con el objetivo.
❏ Todas las frases están enfocadas al objetivo.
❏ No hay párrafos de más de 5 líneas.
❏ Hay listados estructurados por guiones.
❏ Se puede leer correctamente, el color de fondo no interfiere.
❏ El texto está estructurado por bloques.
❏ Los botones se identifican fácilmente (sombras, redondez,
hover).
❏ Las llamadas de acción están bien repartidas.
❏ Tampoco hay links a redes sociales.
❏ Las imágenes no están pixeladas.
❏ Las imágenes están relacionadas con el texto.
❏ Si hay vídeo, la opción de vídeos relacionados está desactivada.
❏ No hay links externos que desvíen la atención tampoco en el
footer.
 PON EN PRÁCTICA LA IMAGINACIÓN DE TU CLIENTE

Completa cada una de las frases que encontrarás a continuación,

relacionándolas con tu producto o servicio y con una necesidad de tu
cliente. No hay un límite de extensión, es un ejercicio para aprender a
utilizar uno de los verbos de acción más poderosos.

Imagina que eres…

Imagina que tienes…

Imagina que mañana…

Imagina que en menos

de…

Imagina que consigues…

Imagina que ya no…

 G. LLAMADAS A LA ACCIÓN (CTA)

DESCUBRE EL CORAZÓN DE TU CTA

Antes de plantearte una llamada a la acción responde estas preguntas:

1. ¿Qué acción quieres que hagan tus lectores?

Que lean, se suscriban, consigan…

Tu respuesta:

2. ¿Qué ocurrirá una vez hagan clic?

Les llegará un mail, se descargarán un PDF, pagarán por un producto…

Tu respuesta:

3. ¿Qué conseguirán a cambio?

Información, un regalo, un producto físico...

Tu respuesta:
 PRACTICA LA CREACIÓN DE TUS CTA

Utiliza cada uno de los 10 verbos para crear un botón de llamada a la

acción de tu web.

FRASE CTA
SUSCRIBIR(SE)

CREAR

COMENZAR

MOSTRAR

ENCONTRAR

PROBAR

UNIR(SE)

EXPERIMENTAR

CONSEGUIR

APRENDER
 CHECKLIST PARA BOTONES DE LLAMADAS A LA ACCIÓN

Cuando tengas tu botón creado comprueba que cumples con la lista.

❏ El texto indica qué va a ocurrir a continuación.

❏ No tiene más de 5 palabras (si las tiene han sido testeadas).
❏ Una de las palabras es obligatoriamente un verbo.
❏ Si hay una segunda línea se lee correctamente en móvil.
❏ El botón se distingue con claridad y el color destaca.
❏ No hay símbolos de exclamación.
❏ No hay símbolos de interrogación si es botón de venta.
❏ El texto fuera del botón funciona como un titular potente.
❏ Hay espacio en blanco alrededor del botón.
 H. TITULARES

FÓRMULAS BÁSICAS PARA TITULARES

Estas son las 5 fórmulas para crear titulares de las que derivan el
resto. Utiliza la hoja de trabajo para crear tus propios titulares
siguiendo la fórmula.

Cómo + verbo + nombre + beneficio

Número + nombre + verbo + complemento

Verbo/deseo + complemento/negación

Conseguir + deseo + en + tiempo deseado

La regla del 3: palabra/frase + palabra/frase + palabra/frase

 ACTIVA TU CREATIVIDAD: TITULARES DE COSAS QUE ODIAS

Escribe 10 titulares para un producto o servicio que jamás comprarías.

Yo escogería un pack de TV por cable para ver el fútbol. Si eres capaz
de vender algo que no te gusta, hacerlo con tu producto es pan
comido.

Nombre del producto/servicio:

TITULAR 1

TITULAR 2

TITULAR 3

TITULAR 4

TITULAR 5

TITULAR 6

TITULAR 7

TITULAR 8

TITULAR 9

TITULAR
10
 CHECKLIST PARA TITULARES

Cada vez que escribas un titular revisa este listado.

❏ El mensaje es fácil y claro de entender.

❏ El titular es corto (menos de 16 palabras).
❏ No hay más de 2 adjetivos.
❏ Aparece al menos un verbo entre las primeras palabras.
❏ Se entiende la promesa y el punto de dolor que vas a resolver.
❏ Utilizas tus keywords principales sin que parezca idioma robot.
❏ Si aparecen números no están escritos con letras (también los
símbolos).
❏ No hay faltas de ortografía ni de estilo.
 I. OTRAS PRÁCTICAS

¿Quieres más ejercicios? Aquí tienes algunas prácticas que puedes

hacer para seguir aprendiendo a escribir para vender.

➔ Leer los textos en voz alta te ayudará a entender dónde has

cometido errores.

➔ Grábate mientras lees los textos y escúchalos días después.

Apunta todo aquello que no te parezca correcto mientras lo oyes.

➔ Guarda listados de webs que te impacten o anuncios que te

gusten. Utiliza tu móvil para hacer capturas de pantalla de
mensajes interesantes que veas por la red.

➔ Crea una carpeta por cada sección de tu web. Dentro de cada

carpeta crea varias versiones de los borradores (no elimines las
anteriores).

➔ Siempre que un párrafo supere las 4 líneas intenta reducirlo a la

mitad. Tómatelo como un juego para aprender a sintetizar.

➔ Si quieres practicar sin crear tus propios textos audita textos

publicitarios de la competencia o de marcas conocidas. Decide
qué está bien y qué puede mejorarse.

Si quieres más prácticas te recomiendo que leas el programa de mi

curso ESCRIBE TU WEB EN 7 PASOS. Está basado en vídeo-tutoriales,
plantillas y ejercicios que te ayudarán a escribir tus textos web en 9
semanas.

MÁS INFORMACIÓN SOBRE EL CURSO ESCRIBE TU WEB