Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
In multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de servicii fac fata unor
probleme pe care nu le-au mai intalnit pana atunci si pentru care trebuie sa
gaseasca solutii creative. Teoria marketingului furnizeaza modele prin care
managementul organizatiei poate sa abordeze piata.
Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine
elemente de care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul
serviciilor. Palmer si Cole (1995) evidentiaza anumite probleme particulare:
■ narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe
analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs estefrecvent
analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul
serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu
privire la marketingul serviciilor;
■ elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de
catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu
isi propun recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de
consumatorul final nu are legatura directa cu costurile;
■ sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea
serviciilor are loc la puncrul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel
pentru unclient personalul care serveste este un element important prin care
firma prestatoare isi promoveaza serviciul.
■in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale
prestatiei, iar elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea
prestatiei intra doar in elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere deoarece
produsele consumate le gasim in primul P, iar elementele materiale ale
personalului organizatiei fac parte din eel de al 5-lea P
* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in
limba engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P
(product, price, placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul
serviciilor, mixului i s-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza
incep si ele cu litera P. (people, physical evidence, process)
4.2. Produsul
O problema principals pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt
punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele stand
ard ale consumatorilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a
calitatii serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul
mai malt a riscurilor, scaderea eficientei etc.
Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este
posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il
reprezinta conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-
place-ul, calitatea ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare
si a fumului de tigara, nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de
vizionare- audiere a spectacolului (loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de
ascultare etc.)
Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate
produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii.
Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un
important element de diferentiere in raport cu concurentii.
a)Calitatea
b)Cresterea productivitatii
c)Diferentierea serviciilor
Caracteristicile procesului
2. Gradul de divergenta
3. Gradul de complexitate
a) Orientat spre client Redus ridicat
c) Innoirea serviciilor
d) Marca si simbolurile
A. Elementele tangibile
c) Crearea atmosferei
d) Diferentierea
a) ambianta
B. Personalul
b) Cresterea productivitatii
c) Diferentierea serviciilor
d) Recrutarea de personal
a) Perfectionarea personalului
a) Cresterea productivitatii
iv. Autoservirea;
Din cele de mai sus rezulta ca managementul calitatii ocupa un loc foarte
important in activitatea prestatorului. Problema de baza este descrierea imaginii-
calitatii, cercetarea componentelor calitatii. Problemele managementului calitatii
sunt evidentiate in caracteristicile multidimensionale a serviciilor, §i inainte de
toate rezultatele care sunt date de natura intangibila a produselor : greutatea
masurarii, valorificarii §i a controlarii serviciilor.
Oferta de servicii
In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe
piata, ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un
pret global sau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte
din pachetul de servicii oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii
unui singur pret pentru intreg pachetul de servicii. Aceasta asigura o simplificare
a platii, asigura o marja de profit mediu, §i permite o pozitionare mai buna a
produsului.
Cererea de servicii
Concurenta
Este eel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe situatii pretul
se folose§te ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente
situatii cand preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se
fundamenteaza preturi promotionale sau concurentiale.
Costurile
Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca
unii dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-,
sunt greu de evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al
netransparentei relatia pret - comportament de cumparare se modifica pe piata
serviciilor intr-un mod semnificativ. De exemplu, la evaluarea pret - calitate
beneficiarii au tendinta de a considera preturile ca fund prea mari - si astfel sa nu
fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da senzatia unei calitati mai
mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de vedere privind pretul
serviciilor.
1. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump,
Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii (serviciile din magazine)
pretul este rezultatul unei negocieri.
Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de
produse, ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile
totale, domina cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este
reprezentativ, mai ales pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ
mici, vis-a-vis de cheltuielile cu capacitatea pentru functionarea serviciului.
E = (KTP)-Cf-(KTCV)
unde:
E - rezultat
K - capacitate
P - pret unitar
rezulta:
4.4 Distributia
Distributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept
clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. Exemplu poate fi un
bilet la concert sau un voucher a carui posesie ii ofera proprietarului posibilitatea
de a beneficia de cazare in hotel, sau de a inchiria o ma§ina.
Pentru servicii, franciza este o forma de distribute prin excelenta. O intalnim mai
ales in domeniul restaurantelor fast-food, in sectoral hotelier, sau in eel al statiilor
de benzina.
In acest caz, obiectul schimbului dintre francizat si francizor este afacerea insasi.
Vanzatoral francizei isi atinge astfel doua obiective: realizeaza prin franciza o
extindere a pietei serviciilor sale, dezvoltand distributia serviciilor pe care le vinde
§i realizeaza venituri importante din vanzarea francizei. Mc Donalds, care a fost
eel mai cunoscut promotor al sistemului de franciza, a ajuns sa castige astfel mai
multi bani din vanzarea francizei decat din vanzarea hamburgerilor!.
■Cine sa fie controlul retelei ? Acest lucru atunci este important cand prestatorul,
din motive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme
pentru cre§terea cotei de piata. Bun exemplu este serviciul de ambulanta
franceza: Europe-Assistance, care face vanzarea serviciilor prin diferite retele
bancare. Astfel de strategii sunt folosite si de firmele de asigurare.
■ Unde si cine ia deciziile de marketing, mai ales cele tactice (reduceri de pret)?
Este foarte importanta autonomia retelei, deoarece apropierea de clienti face mai
usoara observarea rezultatelor deciziilor de marketing, care se realizeaza in timp
mai scurt. Marea majoritate a deciziilor de marketing, in practica, nu sunt luate de
directorii de marketing ai prestatorului principal ci mai ales de conducatorii
unitatilor din reteaua de distributie.
1. vanzarea personala
2. publicitatea verbala
3. scrisoarea directa
4. publicitatea prin ziare
5. publicitatea prin TV
Utilizarea unei mari varietati de metode pentru gasirea angajatilor potentiali este,
de asemenea, foarte importanta. Prestatorii in cautare de noi angajati nu trebuie
sa utilizeze doar anunturile din presa. Bursele pentru studentii care lucreaza in
timpul scolii, targurile de locuri de munca pentru absolventii cu studii superioare
sau programele de tip "angajatul recruteaza un alt angajat", precum si premierea
celor care gasesc angajati de calitate sunt doar cateva dintre posibilitati.
angajatilor buni necesita stabilirea si dezvoltarea unei viziuni clare, care sa fie
adoptata de intregul personal al unei organizatii. Angajatii trebuie sa stie cum se
incadreaza munca lor in schema mai larga a activitatilor din cadrul organizatiei,
cum contribuie munca lor la dezvoltarea ei; trebuie sa aiba un motiv, deoarece a-i
servi pe altii este prea solicitant §i presupune multa munca, ce nu poate fi facuta
bine in fiecare zi fara un asemenea motiv.
Fara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu
trebuie sa ingradeasca initiativa si creativitatea angajatilor.
consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele
si nevoile acestora.
4.7. Ambianta
Elementele ambiantei
A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din
ce in ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi
experti de intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire,
evaluarea si eliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta
este o problema de marketing si trebuie abordata ca atare.
Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai
importante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilor
prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea
timpului, automatizarea serviciilor §i integrarea noilor tehnologii in procesul de
prestare a serviciilor.
1.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau
numai de un drum, de un demers;
3.o miscare. Un proces este in sine dinamic si activ, constant in mi§care sau
facilitand miscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul
lui, progres.
■ pot fi elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse
de personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC,
laptop, telefon mobil) Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in
care aceste obiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a
serviciului sau criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca.
3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici vom
avea
in vedere:
■ locul in spatiu;
■ manuale de proceduri;
■ statut;
■ cod de etica;
■ ghid;
■ regulament;
Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria:
restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza
servicii institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii
educationale etc.
Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind
controlate de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de
ordine interioara, regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a
incendiilor, regulamente de protectia muncii, norme referitoare la pastrarea
alimentelor etc.
2. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie
luate in considerare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii;