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CASOS:
A CONTINUACIÓN, ENCONTRARÁS 2 CASOS; DEBES ELEGIR UNO DE ELLOS Y DESARROLLAR LAS
PREGUNTAS RESPECTIVAS.

CASO 1: Rosatel “Disfruta las consecuencias”

Hace poco más de 23 años un par de universitarios lanzó un nuevo concepto de florería.

El primer paso era elegir a la chica. Y tenía que ser la chica. La más popular, la que despertara
suspiros, la que todas quisieran imitar y la que todos quisieran enamorar.
El segundo paso era llegar a ella. Ingresar a su oficina y que todos en su centro de trabajo vieran
cómo un muchacho con pinta de repartidor de pizzas le entregaba una caja blanca y rectangular.
Esa caja contenía rosas rojas, y ese muchacho muchas veces era Javier Pardo o Jorge Arteta
(dueños fundadores). Así comenzaron ellos a promocionar Rosatel, su empresa: regalando flores
en un lugar lleno de clientes potenciales.
El tercer paso era esperar que llegaran los pedidos de aquellos caballeros que cuando vieron
cuánto le había gustado ese detalle a la chica, también quisieran dar una sorpresa a sus chicas.

En 1994 comenzó Rosatel con una pequeña inversión de US$ 750 y un local prestado en Miraflores. No era una
tienda como lo es ahora, era solo un servicio de pedidos por teléfono. La idea de tener una florería se fue
sembrando en la universidad. Pardo, estudiante de Administración, estaba convencido de que habría un alto
margen de ganancia, pero no era tan fácil llegar a conseguirlo. Las florerías que existían por entonces no buscaban
rentabilidad ni resultados, pues hacían un trabajo muy artesanal, sin proyecciones en el mercado. No había
modelos que imitar. Como nadie antes había trabajado el concepto de regalar flores en cajas, era complicado
encontrar clientes más allá de fechas como el Día de los Enamorados o el Día de la Madre. (Hasta ahora son los
meses que representan el doble de ingresos de cualquier otro mes).

Los jóvenes sentían que debían aprovechar el contacto con la familia y amigos y también invertir con publicidad
en la radio y un par de revistas. Por eso vendieron su auto y se prestaron dinero, así lograron contar con US$ 6.000
para invertir en anuncios. “Hay gente que vio el inicio, que pensaban que no pasaría de ser un juguetón y que hoy
no lo pueden creer”, dice Pardo.
En 1996, recién se abrió la tienda de Miraflores. La empresa se mantuvo reinvirtiendo lo ganado y por eso los
dueños no cobraban un sueldo; solo el tercer trabajador cobraba sueldo. Recién al cuarto año, Javier Pardo y Jorge
Arteta se llevaron S/. 1.000 al bolsillo. Así fue creciendo y en 1997 apareció la página Web de Rosatel para compras
por Internet. Fueron pioneros en el comercio electrónico. Aunque en ese tiempo no era tan seguro cobrar por
esta vía, convencieron a los operadores de tarjetas de crédito de que asumirían cualquier pérdida. “Al entrar como
el primero tienes que romper muchas barreras”, dice Pardo.
En 1999 facturó su primer millón de dólares. Luego, el negocio, creció, y ya no fueron solo rosas, sino también
peluches, chocolates, perfumes. Ahora, años después, también botellas de vino y champán con la Cava de Rosatel,
y sushi delivery con Mr. Sushi. (Las rosas representan el 65% de sus ventas). Pardo reconoce que ahora la marca
de Rosatel ha conseguido darle otro valor al producto. O sea ya no recibes rosas, sino las rosas de Rosatel. La
persona que te las compró, trató de comprar lo mejor”. El efecto no es el mismo.

Hoy en día, Rosatel tiene 13 tiendas en Lima y presencia en diez provincias. Además de locales en México, Chile y
otros países. Solo en Lima tiene más de 900 repartos de regalos al día; y vienen cumpliendo su misión a cabalidad:
“Brindar un producto y servicio innovador de calidad garantizada, durante las 24 horas del día, buscando siempre
el 100% de la satisfacción del cliente”.

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Aspectos claves:
 El cuidado en la venta de flores es fundamental ya que no es un negocio
fácil; hay una serie de factores involucrados que lo hacen complicado: las
flores son un producto perecible, la variedad y gustos son muy diversos,
la difusión es un factor muy importante para posicionar una marca, el
servicio es muy delicado, etc.

 El hecho de iniciar una plataforma de ventas por teléfono e Internet es

igualmente importante. Lo principal es la selección de un buen número
de fácil recordación y un dominio que esté relacionado con el negocio. De esta manera es más fácil lograr
posicionarlos.

 La importancia de la variedad. Si bien la rosa es el producto más vendido, la competencia que existe hoy
en el mercado peruano no permitiría la entrada de una empresa que no ofrezca variedad de alternativas.

 Capital necesario. Al manejar productos perecibles y una gran variedad de stock es importante contar con
el capital necesario para asumir las pérdidas que se tendrá en flores y en los stocks de otros productos,
mientras se busca alcanzar el nivel de ventas que el negocio requiere para mantenerse.

La empresa Rosatel, posee un interesante liderazgo ya que ha sabido posicionarse en todos los lugares donde
incursiona, brindando productos de mucha calidad y a un precio por el cual los
consumidores están dispuestos a pagar.

Respecto a los atributos del producto: busca diferenciarse mediante la

innovación y renovación de la presentación de cada uno de sus productos, el
nivel de calidad óptimo y la fiabilidad como seguridad del producto.
Aprovechando también las características de sus envases especiales para
resaltar la exclusividad y calidad del obsequio.

Con los atributos del servicio: como las facilidades en el encargo-pedido, en el tiempo de la atención,
confidencialidad y reserva de los datos, servicio telefónico,
Atributos de la imagen: participación en eventos, ferias, con una página
web innovadora tanto en diseños como en contenidos, envío de
catálogos promocionales, rosas virtuales.

Asimismo, uno de los objetivos más resaltantes de esta empresa peruana

es ampliar el posicionamiento de la marca a nivel nacional e
internacional. Y lo va logrando mediante estas herramientas: las alianzas
estratégicas (con BBWA, Cineplanet, CMR Falabella, etc.) y el sistema de
franquicias; habiendo muchas otras posibilidades de alianzas y mercados
por desarrollar.

En el Perú, Rosatel y Florerías Unidas (cadena de florerías presente en las principales ciudades de Latinoamérica,
que busca atender a un segmento exclusivo del mercado que demanda excelente calidad, buen gusto y precios
competitivos) son las casas más representativas que se dividen el mercado de rosas, que si bien no ha sido
estimado – existe una enorme presencia de comercio informal – sigue reportando significativas ganancias.

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Florerías Unidas surgió en el año 2001 y tiene una fórmula ya conocida: “un mix” de ofertas especiales, las cuales
buscan seguir batallando con su rival Rosatel. Aunque también está presente en el mercado, con cada vez mayor
fuerza, la florería Kuki flor.1
DESARROLLAR

1. (6 puntos) Menciona las tres fortalezas importantes que tiene Rosatel, justifica cada una de ellas.

Fortalezas Justificación
1.

2.

3.

2. (8 puntos) Menciona cuatro oportunidades de Rosatel, identificando el factor ambiental.

Oportunidades Factor ambiental

1.

2.

3.

4.

1
Referencia: marketing estratégico_ blog

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3. (2 puntos) ¿Cuál considera usted que es la principal amenaza que debe tener cuidado Rosatel? Justifique
su respuesta

Amenaza: Justificación:

4. (4 puntos) Cuando se evalúa el mercado de Florerías en Lima, se debe realizar una Análisis Situacional,
por lo tanto: ¿Qué factores ambientales son los más importantes que se deben considerar en dicho
estudio?

Elija 2 factores en orden de importancia (coloque el numero en el paréntesis) y sustente su respuesta con
profundidad.

Tecnología ( ) Competencia ( )
Sociocultural ( ) Situación Económica ( )
Proveedores ( ) Intermediarios ( )
Político legal ( ) Demografía ( )
Mercado ( ) Naturaleza ( )
Capacidad Financiera ( ) Capacidad de Personal ( )
Imagen de la Compañía ( ) Capacidad de I&D ( )
Ubicación de la compañía ( ) Capacidad de Producción ( )
Marketing y Ventas ( )

Factor 1: Factor 2:

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Sustento: Sustento:

Integrantes: Apellidos - Nombre

1.

2.

3.

4.

OBSERVACION:

La presentación, ortografía, redacción y limpieza también son importantes. Se descontarán 2 (dos) puntos, si el
profesor lo considera conveniente.

CASO 2: Under Armour: “I Will”

UNDER ARMOUR “Debajo de la Armadura”: Kevin Plank, un exjugador de futbol americano

fundó esta marca en 1997, que es mundialmente conocida por las camisetas de compresión
para entrenamiento que los atletas usan debajo de sus uniformes y de ahí salió su nombre.

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El Principio
Under Armour fue fundada en 1996 por Kevin Plank, a sus 23 años, después de ser
capitán de los equipos especiales del fútbol americano de la Universidad de
Maryland. Plank empezó el negocio desde el sótano de la casa de su abuela
en Washington, D.C. Pasó bastante tiempo viajando de arriba a abajo en la costa
este, con nada más que la ropa en el maletero de su carro. Su primera venta a equipos
fue a finales de 1996 con una venta de 17000 dólares. Del sótano de casa de su
abuela, Plank se movió a Baltimore, Maryland. Después de unos movimientos en la
ciudad colocó su primera sede en Tide Point.
Como deportista en la Universidad de Maryland, Plank se cansó de tener que cambiar sus camisas empapadas de
sudor bajo su jersey; sin embargo, se dio cuenta que sus pantalones cortos de compresión desgastados
permanecían secos durante el entrenamiento. Esto lo inspiró para crear una camiseta que absorbiera la humedad
a partir de tela sintética. Después de graduarse de la Universidad de Maryland, Plank desarrolló su primer
prototipo de playera, la cual entregó a sus compañeros de equipo de Maryland y amigos que habían ido a jugar a
la NFL. Plank inmediatamente perfeccionó el diseño, creando una nueva camiseta hecha de microfibra, que
absorbía la humedad y mantenía a los deportistas secos, ligeros y con estilo. Las principales marcas de la
competencia incluyendo a Nike, Adidas y Reebok seguirían prontamente los pasos de Plank con su propia versión
de absorción de humedad de la ropa.
La gente empezó a conocer la marca cuando en la portada del USA Today apareció al "quarterback" de los Oakland
Raiders Jeff George, vistiendo un cuello de tortuga Under Armour. Después de esa portada, la primera gran venta
de Under Armour vino cuando un administrador del equipo de Georgia Tech le pidió a Plank 10 playeras. Este
negocio le abrió las puertas para un contrato con los equipos Arizona State University, North Carolina State y otros
equipos de primera división de fútbol americano. Con comentarios positivos de jugadores, se empezaron a
incrementar los pedidos y la fama se extendió. Ese mismo año, Under Armour arrancó con varias líneas nuevas
de ropa, incluyendo ColdGear, TurfGear, AllseasonGear, y StreetGear y otros "gear”. Para finales de 1996, Under
Armour había vendido 500 playeras HeatGear, generando 17.000 dólares. En 1997, Plank obtuvo 100 000 dólares
en pedidos para adquirir una fábrica en Ohio, para hacer las playeras.
Crecimiento acelerado
Under Armour tuvo su primer gran éxito en 1999 cuando Warner Brothers contactó a Under Armour para hacer
el vestuario de sus próximas dos películas, de Oliver Stone Any Given Sunday y Los Sustitutos. En la película Any
Given Sunday, Willie Beamen, interpretado por Jamie Foxx, vistió una prenda de Under Armour. Aprovechando el
pago de Any Given Sunday, Plank compró un anuncio en la revista ESPN. Este anuncio generó cerca de 750 000
dólares en ventas, y 9 años después de empezar la empresa, Plank finalmente se colocó en la nómina de sueldos.
El siguiente año, Under Armour se convirtió en el proveedor de la nueva liga de fútbol americano XFL, ganando
aún más atención durante el debut de la liga en televisión nacional. En el 2003, la compañía puso en marcha su
primer comercial de televisión, que se centró en su lema, "Protege esta casa." A finales del 2007, Under Armour
abrió su primera línea-completa, precio-completo con su punto de venta en la plaza Westfield
Annapolis en Annápolis, Maryland.
Under Armour, la marca deportiva que cambió el juego en el mercado2
Un nuevo jugador en el duro partido de las marcas deportivas ha entrado en competencia dispuesto a
derrumbarse a líderes que parecían intocables en la aguja que determina el movimiento del mercado. Si aún no
ha escuchado de Under Armour, los siguientes datos son mejor carta de presentación: el 2014 le arrebató el
segundo lugar en ventas a Adidas en Estados Unidos con una facturación superior a los 3000 millones de dólares,

2
Fragmento Artículo Diario Gestión_ Luis Carrillo Pinto

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es una marca que crece a mayor ritmo que Nike y en China ya tiene abierta 200 tiendas. La empresa creada por
Kevin Plank, como ya se mencionó anteriormente, desarrolló un nuevo espacio para la disrupción en el diseño y
la innovación en la tecnología de sus prendas y zapatillas, que han sabido conectarse con los consumidores,
especialmente con los más jóvenes. Lo más interesante es que esta marca estadounidense ha empezado a operar
en el Perú, dispuesta a ganarse rápidamente un lugar en el mercado. En setiembre del 2015 inauguraron su Brand
House en el Centro Comercial Jockey Plaza y también está disponible en corners de los principales almacenes del
país.

Una de las principales estrategias de Under Armour es haber

concretado excelentes contratos de patrocinio con deportistas y
clubes. Uno de sus principales rostros es Michael Phelps, múltiple
campeón olímpico de natación, los jugadores de la NFL (fútbol
americano) Tom Brady, Ray Lewis y Cam Newton, y basquetbolistas de
la de la NBA como Raymond Felton, Kemba Walker y Stephen Curry.
Como no podría ser de otra manera, en Latinoamérica su penetración
en patrocinios de ha dado a través de la plataforma fútbol con clubes
como Colo Colo en Chile, Toluca en México o Sao Paulo en Brasil.
Otra estrategia que aplicó Under Armour para posicionar su marca es
el auspicio a deportistas peruanos que participaron en los Juegos
Olímpicos de Río de Janeiro 2016.En ese sentido, la marca
estadounidense ha formado su team oficial con la karateka peruana y
medalla de oro en los Panamericanos de Toronto 2015, Alexandra Grande; la primera gimnasta artística que
representará al Perú en Río de Janeiro, Ariana Orrego; el primer jinete en la historia del Perú clasificado en las
olimpiadas por equitación, Alonso Valdez; el badmintonista Pedro Pablo Vinatea; el remador Renzo León; y la
maratonista Gladys Tejeda.

Un estilo diferente
La personalidad de la marca: “Es un deportista que siempre va por más. La constancia, disciplina y pasión son sus
principales pilares. Tiene sus metas claras y la voluntad de conseguirlas lo empuja a lograrlas. De ahí nace el lema
de la marca: I WILL, que es una especie de desafío personal.
En el caso de las mujeres, se maneja: I WILL WHAT I WANT, que responde a la propuesta de incentivar a las
mujeres de hoy a cumplir los desafíos que se proponen y servir como medida de sus propias meta”.

UNDER ARMOUR REVOLUCIONA LÍNEA DE BÁSQUET EN PERÚ3

Desde el año pasado, Under Armour ha introducido a sus tiendas la línea básquet en Perú sin que ninguna otra
compañía deportiva lo haya hecho. “En nuestras brand house hemos introducido la categoría de básquet, el cual
ha funcionado muchísimo y hemos quebrado el stock. En diciembre, estaremos lanzando las zapatillas Curry 3.5
que usa el mejor basquetbolista del mundo Stephen Curry”, adelantó Paz Delgado.

“Under Armour es una marca para atletas, la gente que usa esta marca
es porque reconocen y valoran la tecnología que tiene Under Armour en
sus productos. Añadido a ello, queremos que el performance del atleta
sea mejor y que pueda lograr sus objetivos. Nosotros también nos
dirigirnos a atletas reales que entran todos los días.

Under Amour no sólo controla muy minuciosamente la calidad y

rendimiento de sus prendas, como lo establece en su Garantía Universal

3
Fragmento artículo diario El Comercio

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de Rendimiento, sino que incorpora múltiples innovaciones como: resistencia a la lluvia, protección al viento y
etiqueta termo-sellada. Todo para para aumentar el beneficio del rendimiento del deportista.

Características de la marca:

- Elasticidad Armour: Tejidos ligeros con 4 tipos de elasticidad incorporados que mejoran la movilidad y
aceleran el tiempo de secado.
- Control del olor: Tejidos tratados con agentes antimicrobiales para el control del olor.

- Control de la humedad: Evapora la humedad del cuerpo manteniendo al deportista seco.

- Módulos de Protección en Zonas críticas: Protección ligera y duradera en los puntos de contacto clave sin
sacrificar el ajuste.

- Reflectividad de 360º: Alta visibilidad para correr de forma segura en condiciones de poca luz.

- Tecnología Metal: Rápida evaporación de la humedad gracias a la composición metálica de sus fibras.

- Ventilación estratégica: La ventilación estratégica en determinados puntos clave de la prenda donde el cuerpo
concentra el calor, mantiene al deportista fresco en condiciones calurosas.

Under Armour actualmente diseña textil de alto rendimiento deportivo que va desde calzados a shorts, de
chaquetas a prendas de outdoor, de ropa interior a calcetines y una amplia gama de calzados. Los productos de
Under Armour están diseñados para mejorar la manera de hacer deporte, cada día, en todo el mundo, Under
Armour ayuda al atleta a ser mejor.

DESARROLLAR
1. (8 puntos) Under Armour ingreso al mercado peruano en el año 2015 ¿cuál consideras que fueron las
principales oportunidades que encontró para tomar esta decisión? Menciona cuatro oportunidades,
identificando el factor ambiental.

Oportunidades Factor ambiental

1.

2.

3.

4.

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2. (6 puntos) Menciona tres fortalezas que consideres que tiene Under Armour, justifica cada una de ellas.

Fortalezas Justificación
1.

2.

3.

3. (2 puntos) ¿Cuál considera usted que es la principal amenaza que debe tener cuidado Under Armour?
Justifique su respuesta

Amenaza: Justificación:

4. (4 puntos) Cuando se evalúa el mercado de marcas deportivas en Lima, se debe realizar una Análisis
Situacional, por lo tanto: ¿Qué factores ambientales son los más importantes que se deben considerar en
dicho estudio?

Elija 2 factores en orden de importancia (coloque el numero en el paréntesis) y sustente su respuesta con
profundidad.
Tecnología ( ) Competencia ( )
Sociocultural ( ) Situación Económica ( 2 )
Proveedores ( ) Intermediarios ( )

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Político legal ( ) Demografía ( 1 )

Mercado ( ) Naturaleza ( )
Capacidad Financiera ( ) Capacidad de Personal ( )
Imagen de la Compañía ( ) Capacidad de I&D ( )
Ubicación de la compañía ( ) Capacidad de Producción ( )
Marketing y Ventas ( )

Factor 1: Demografía Factor 2: Situación Económica

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Sustento: Sustento:

A través de la demografía podemos estudiar la El ambiente económico está constituido por

población, en cuanto a su extensión, densidad, factores que influyen en el poder de compra y los
raza, sexo, edad, ocupación, etc. patrones de gasto de los consumidores.

El ambiente demográfico afecta a la empresa y Es importante tener en cuenta las principales

es muy importante en el estudio del marketing tendencias en los ingresos y en los cambios en los
ya que involucra a las personas que conforman el comportamientos del consumo.
mercado objetivo de la empresa.
Sabemos que una persona que practica deporte
Sabemos que las empresas buscan satisfacer las no necesariamente utiliza ropa deportiva o
necesidades de los consumidores por lo tanto calzado especializado, por tanto lo que ofrecen
tienen que ajustar sus productos y la forma de las marcas deportivas son prendas y calzado con
como satisfacer al cliente según como este se tecnología para un mejor desarrollo en el
comporta, en el caso de marcas deportivas estas deporte que se practique, es por ello que al
deben estar al tanto en torno a la cultura del mercado al que se dirigen debe contar con poder
deporte del lugar, el comportamiento de los adquisitivo ya que no es una necesidad básica de
habitantes, que tipo de personas realizan vestimenta.
actividades físicas, etc.

Integrantes: Apellidos - Nombre

1.

2.

3.

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4.

OBSERVACION:

La presentación, ortografía, redacción y limpieza también son importantes. Se descontarán 2 (dos) puntos, si el
profesor lo considera conveniente.

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