doxa15.

qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 151

Construcción de imagen y reputación en la mente de los

consumidores
Between Reason and Emotion. Building image and reputation in
consumer minds
Jaime Alberto Orozco Toro. Universidad Pontificia Bolivariana

Omar Muñoz Sánchez. Universidad de Santiago de Compostela

oÉÅáÄáÇçW=NJfsJOMNO=Ó=^ÅÉéí~ÇçW=OQJsffJOMNO

oÉëìãÉåW

bä=éêÉëÉåíÉ=~êí∞Åìäç=~å~äáò~=ä~=ã~åÉê~=Éå=èìÉ=ä~ë=ÉãéêÉë~ë=ÅçåëíêìóÉå=áã~ÖÉå=ó=êÉéìí~Åáµå=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=ëìë=ëí~âÉÜçäJ
ÇÉêëI=~=é~êíáê=ÇÉ=éêçÅÉëçë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáµå=Éëíê~í¨ÖáÅ~K=aÉÄáÇç=~=èìÉ=éÉêëáëíÉå=éêçÄäÉã~ë=é~ê~=áÇÉåíáÑáÅ~ê=ä~ë=ÇáÑÉêÉåÅá~ë
ÉåíêÉ=áÇÉåíáÇ~ÇI=áã~ÖÉå=ó=êÉéìí~ÅáµåI=ëÉ=êÉ~äáò~=ìå=ÉëíìÇáç=ÄáÄäáçÖê•ÑáÅç=èìÉ=éÉêãáí~=ÇáäìÅáÇ~ê=Éëí~ë=ÇáëÅêÉé~åÅá~ë=ÅçåJ
ÅÉéíì~äÉëI=é~ê~=éçëíÉêáçêãÉåíÉ=áÇÉåíáÑáÅ~ê=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=é∫ÄäáÅçë=éÉêÅáÄÉå=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÉãéêÉë~êá~ä
óI=ŵãç=ÇáÅÜ~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëÉ=éêçÅÉë~å=Éå=Éä=ÅÉêÉÄêç=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=pÉ=Éñéäçê~å=í~ãÄá¨åI=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ÇÉ=éÉåJ
ë~ãáÉåíç=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë óI=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=ëÉ=ÖÉåÉê~=ä~=ÅçåÉñáµå=ÉåíêÉ=áã~ÖÉåJêÉéìí~ÅáµåJÅçåëìãáÇçêK

m~ä~Äê~ë=Åä~îÉW=

fã~ÖÉåI=êÉéìí~ÅáµåI=éÉêÅÉéÅáµåI=éÉåë~ãáÉåíçI=ã~êÅ~

^Äëíê~ÅíW

qÜáë=~êíáÅäÉ=~å~äóòÉë=Üçï=Ñáêãë=ÄìáäÇ=áã~ÖÉ=~åÇ=êÉéìí~íáçå=áå=íÜÉ=ãáåÇë=çÑ=áíë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=Ñêçã=ëíê~íÉÖáÅ=ÅçããìåáÅ~íáçå
éêçÅÉëëÉëK=aìÉ=íç=éÉêëáëíÉåí=éêçÄäÉãë=áå=áÇÉåíáÑóáåÖ=íÜÉ=ÇáÑÑÉêÉåÅÉë=ÄÉíïÉÉå=áÇÉåíáíóI=áã~ÖÉ=~åÇ=êÉéìí~íáçåI=~=äáíÉê~íìêÉ=ëíìÇó
áë=éÉêÑçêãÉÇ=íç=ÉäìÅáÇ~íÉ=íÜÉëÉ=ÇáÑÑÉêÉåÅÉë=çÑ=çéáåáçåI=~åÇ=ä~íÉê=áÇÉåíáÑó=Üçï=ÇáÑÑÉêÉåí=~ìÇáÉåÅÉë=éÉêÅÉáîÉ=ÄìëáåÉëë=ÅçããìJ
åáÅ~íáçå=~åÇ=Üçï=íÜÉëÉ=éÉêÅÉéíáçåë=~êÉ=éêçÅÉëëÉÇ=áå=íÜÉ=Äê~áåë=çÑ=ÅçåëìãÉêëK=fí=~äëç=ÉñéäçêÉë=íÜÉ=ëíêìÅíìêÉ=çÑ=íÜçìÖÜí=çÑ=íÜÉ
ëí~âÉÜçäÇÉêë=~åÇ=Üçï=íç=ÄìáäÇ=íÜÉ=ÅçååÉÅíáçå=ÄÉíïÉÉå=áã~ÖÉJêÉéìí~íáçåJÅçåëìãÉêK

hÉóïçêÇëW

fã~ÖÉI=êÉéìí~íáçåI=éÉêÅÉéíáçåI=íÜçìÖÜíI=Äê~åÇ

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 151

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 152

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

NK=fåíêçÇìÅÅáµå
içë=ÉåÅ~êÖ~Ççë=ÇÉ=ä~=ÖÉëíáµå=ÉãéêÉë~êá~ä=ÇÉ=ä~ë=Öê~åÇÉë=Åçãé~¥∞~ë=Éëí•å=Å~Ç~=îÉò=ã•ë=áåíÉêÉë~Ççë=Éå=ÅçåçÅÉê=éêçÑìåJ
Ç~ãÉåíÉ= ä~ë= éÉêÅÉéÅáçåÉë= èìÉ= äçë= ëí~âÉÜçäÇÉêë EÖêìéçë= ÇÉ= áåíÉê¨ë= óLç= é∫ÄäáÅçë= çÄàÉíáîçëF= íáÉåÉå= ÇÉ= ëìë= ã~êÅ~ëX= ä~ë
áåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë=ÇÉ=ãÉêÅ~Ççë=ó=äçë=~å•äáëáë=ÇÉ=äçë=éêçÅÉëçë=ÉãéêÉë~êá~äÉë=Ü~å=áÇç=áåÅäìóÉåÇç=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=äçë=ëí~âÉJ
ÜçäÇÉêë êÉÅáÄÉå= ó= éêçÅÉë~å= ä~= áåÑçêã~Åáµå= èìÉ= ä~ë= ã~êÅ~ë= äÉë= ÄêáåÇ~å= ~= íê~î¨ë= ÇÉ= ä~= éìÄäáÅáÇ~Ç= ó= ä~= ÅçãìåáÅ~Åáµå
Åçêéçê~íáî~K=páå=ÉãÄ~êÖçI=éÉêëáëíÉå=éêçÄäÉã~ë=ÉëíêìÅíìê~äÉë=ëáÖåáÑáÅ~íáîçëI=Åçãç=éçê=ÉàÉãéäçI=ÉåíÉåÇÉê=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ
êÉ~ÅÅáçå~å=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=~=ÅáÉêíçë=íáéçë=ÇÉ=éìÄäáÅáÇ~ÇI=ä~=ã~åÉê~=Éå=èìÉ=ä~ë=Åçãé~¥∞~ë=ÇÉÄÉå=Åçåëíêìáê=ëì=áã~ÖÉå=EÇáJ
Åçíçã∞~=ÉåíêÉ=ä~=ÉãçíáîáÇ~Ç=ó=ä~=ê~Åáçå~äáÇ~ÇFI=É=áåÅäìëç=Ü~ëí~=ääÉÖ~ê=~=~ëéÉÅíçë=í~å=ÉëÉåÅá~äÉë=Åçãç=ä~=ÅçåÑìëáµå=ÉñáëíÉåíÉ
ÉåíêÉ=~Å~ǨãáÅçë=ó=éêçÑÉëáçå~äÉë=ëçÄêÉ=äçë=ÅçåÅÉéíçë áÇÉåíáÇ~ÇI=áã~ÖÉå=ó=êÉéìí~ÅáµåI=ó=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=áã~J
ÖÉå ó=êÉéìí~Åáµå Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK

aÉëÇÉ=Éä=•ãÄáíç=~Å~ǨãáÅç=Éä=áåíÉê¨ë=éçê=ÅçåçÅÉê=Éä=ÑìåÅáçå~ãáÉåíç=ÇÉä=ÅÉêÉÄêç=ó=ëìë=êÉ~ÅÅáçåÉë=~=äçë=Éëí∞ãìäçë=ÇÉ=ä~ë
ã~êÅ~ë=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë åç=Éë=åìÉîçK=iç=éêáãÉêç=èìÉ=ëÉ=ÇÉÄÉ=íÉåÉê=Éå=ÅìÉåí~=Éå=Éëí~=êÉä~Åáµå=ÅÉêÉÄêç=Ó
ãÉåíÉ=Éë=Éä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=ë~ÄÉê=èìÉ=ëÉ=íê~í~=ìå~=êÉä~Åáµå=áåÇáëçäìÄäÉI=áåíÉêÇÉéÉåÇáÉåíÉ=ó=èìÉ=åç=éìÉÇÉå=ëÉê=Åçåíê~ÇáÅíçêá~ëI
éçê=Éä=Åçåíê~êáçI=ëÉ=ÅçãéäÉãÉåí~å=ó=ëÉ=åÉÅÉëáí~å=ãìíì~ãÉåíÉK=iç=~åíÉêáçê=çÄÉÇÉÅÉ=~=èìÉ=~ãÄ~ë=Ñçêã~å=é~êíÉ=ÇÉä=ãáëãç
áåÇáîáÇìçI=ëÉ=íê~í~=ÇÉ=ìå~=îáÇ~=Üìã~å~Ò=EjÉäÉåÇçI=OMMNW=NOVFI=ä~=Åì~ä=Éëí•=ÅçåëíáíìáÇ~=éçê=ìå~=é~êíÉ=ã~íÉêá~ä=ó=í~åÖáÄäÉI
éÉêç=í~ãÄá¨å=ÅçåÑçêã~Ç~=éçê=ìå~=é~êíÉ=áåã~íÉêá~äI=áåí~åÖáÄäÉ=ó=Éëéáêáíì~äK=aÉëÇÉ=Éä=•ãÄáíç=ÉãéêÉë~êá~äI=ÅçåçÅÉê=ŵãç
êÉ~ÅÅáçå~å=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=ëÉ=Ü~=ÅçåîÉêíáÇç=Éå=ìå~=éêáçêáÇ~ÇI=ëçÄêÉ=íçÇç=Éå=ãÉÇáç=ÇÉ=ä~ë=ÅáêÅìåëí~åÅá~ë=~Åíì~äÉëW=ÖäçJ
Ä~äáò~Åáµå= ÇÉ= ãÉêÅ~ÇçëI= éêçäáÑÉê~Åáµå= ÇÉ= ã~êÅ~ëI= ë~íìê~Åáµå= éìÄäáÅáí~êá~I= ìëç= ÇÉ= íÉÅåçäçÖ∞~ë= ÇÉ= ä~= áåÑçêã~Åáµå= ó
ÅçãìåáÅ~ÅáµåI=Åêáëáë=ÉÅçåµãáÅ~I=ÉíÅK

_~àç=ÉëíÉ=ÅçåíÉñíçI=ëÉ=éêÉíÉåÇÉI=Éå=ÉëíÉ=~êí∞ÅìäçI=ÇÉëéÉà~ê=ÇìÇ~ë=ÅçåÅÉéíì~äÉë=Éå=íçêåç=~=äçë=íêÉë=ÉäÉãÉåíçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë
EáÇÉåíáÇ~ÇI=áã~ÖÉå=ó êÉéìí~ÅáµåFI=é~ê~=éçëíÉêáçêãÉåíÉ=êÉÅçåçÅÉê=ä~ë=ã~åÉê~ë=Éå=èìÉ=ä~ë=Å~é~ÅáÇ~ÇÉë=ã~íÉêá~äÉë=É=áåã~J
íÉêá~äÉë=ÇÉä=ëÉê=Üìã~åçI=ÅÉêÉÄêç=ó=ãÉåíÉI=êÉëéçåÇÉå=~=Éëí∞ãìäçë=ÉñíÉêåçë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ó=éìÄäáÅáÇ~ÇI=ääÉî•åÇçäç=~
íÉåÉê=ä~=Å~é~ÅáÇ~Ç=ÇÉ=~ÅÉéí~êI=êÉÅÜ~ò~ê=ç=ëÉê=áåÇáÑÉêÉåíÉ=éçêèìÉ=Ñáå~äãÉåíÉI=ëÉê•=Éä=áåÇáîáÇìç=èìáÉå=Ü~ÅÉ=ìëç=ÇÉ=ä~=äáÄÉêJ
í~Ç=ÇÉ=ìå=ëÉê=ê~Åáçå~äÒ=Eh~åíI=OMMSW=SPNFK=

OK=fÇÉåíáÇ~Ç=Ó=fã~ÖÉå=Ó=oÉéìí~ÅáµåK=bäÉãÉåíçë=Åçåëíáíìíáîçë=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~
q~åíç=Éå=Éä=~ãÄáÉåíÉ=~Å~ǨãáÅç=Åçãç=Éå=Éä=ÉãéêÉë~êá~ä=éÉêëáëíÉå=éêçÄäÉã~ë=é~ê~=áÇÉåíáÑáÅ~ê=ä~ë=ÇáÑÉêÉåÅá~ë=ÉåíêÉ áã~J
ÖÉåI= áÇÉåíáÇ~Ç= ó êÉéìí~ÅáµåK= bëí~= ~ãÄáî~äÉåÅá~= Ü~= ÖÉåÉê~Çç= ìå= ëáåå∫ãÉêç= ÇÉ= éêçÄäÉã~ë= ÇÉ= çêÇÉå= Éëíê~í¨ÖáÅç= Éå= Éä
éä~åíÉ~ãáÉåíç=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=ÉãéêÉë~êá~äÉëI=~ÇÉã•ë=ÇÉ=äçë=áåÅçåîÉåáÉåíÉë=èìÉ=Éääç=áãéäáÅ~=~ä=ãçãÉåíç=ÇÉ=êÉ~äáò~ê
áåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë=ëçÄêÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=íáÉåÉå=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=ì=çêÖ~åáò~ÅáµåK

152 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 153

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

i~=ÇáÑÉêÉåÅá~=ã•ë=ëáÖåáÑáÅ~íáî~=ëÉ=Ç~=Éå=ä~=ÖÉåÉê~Åáµå=ÇÉ=äçë=ÅçåÅÉéíçëX=Éå=ÉëíÉ=Å~ëç=ëÉ=éìÉÇÉ=ëçëíÉåÉê=èìÉ=ä~=áÇÉåíáJ
Ç~Ç ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=ÇÉåíêç=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=Åçãç=é~êíÉ=áåíÉÖê~ä=ÇÉ=ëì=ÖÉëíáµå=ÇÉ=ã~êÅ~K=mçê=Éä=Åçåíê~êáçI=ä~=áã~ÖÉå Éë=Éä
êÉëìäí~Çç=ÇÉ=~ÅÅáçåÉë=Åçêéçê~íáî~ë=èìÉ=êÉÇìåÇ~å=Éå=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=äçë=é∫ÄäáÅçë=íáÉåÉå=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~K=^~âÉê
~Åä~ê~=èìÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç Éë=ìå~=é~êíÉ=éêáãçêÇá~ä=ÇÉä=ÇÉë~êêçääç=ÉãéêÉë~êá~äI=éìÉë=êÉéêÉëÉåí~=ìå=Åçåàìåíç=∫åáÅç=ÇÉ=~ëçJ
Åá~ÅáçåÉë=èìÉ=Éä=Éëíê~íÉÖ~=~ëéáê~=~=ÅêÉ~ê=ç=ã~åíÉåÉêK=bëí~ë=~ëçÅá~ÅáçåÉë=êÉéêÉëÉåí~å=ä~=ê~òµå=ÇÉ=ëÉê=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~
áãéäáÅ~åÇç=ìå~=éêçãÉë~=ÇÉ=äçë=áåíÉÖê~åíÉë=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáµå=~=äçë=ÅäáÉåíÉëÒ=E^~âÉêI=NVVSW=TNFK=bå=Åçåíê~éçëáÅáµåI=qçêç
Éë=é~êíáÇ~êáç=ÇÉ=ìÄáÅ~ê=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç Éå=Éä=ä~Çç=ÇÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµåI=Éë=ÇÉÅáêI=Éå=Éä=Éëé~Åáç=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëW=mçÇÉãçë
ÇÉÑáåáê=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=Åçãç=~èìÉä=Åçåàìåíç=ÇÉ=~ëçÅá~ÅáçåÉë=èìÉ=éÉêÅáÄÉ=Éä=ÅçåëìãáÇçê=~=íê~î¨ë=ÇÉ=Åì~äJ
èìáÉê=íáéç=ÇÉ=Åçåí~Åíç=Åçå=ä~=ã~êÅ~=ó=èìÉ=íê~åëãáíÉå=ëìë=~íêáÄìíçë=ó=ÄÉåÉÑáÅáçëÒ=EqçêçI=OMMVW=RPFK=bëí~ë=ÇáÅçíçã∞~ë
ÅçåÅÉéíì~äÉëI=Éå=ä~ë=èìÉ=ìå=~ìíçê=ÅçåëáÇÉê~=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=Éå=ä~=ã~êÖÉå=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=E^~âÉêFI=ó=Éä=çíêç=ä~=ìÄáÅ~=Éå=ä~
ã~êÖÉå=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë EqçêçFI=Éë=äç=èìÉ=Ü~=éêçîçÅ~Çç=ìå~=áãéçêí~åíÉ=Çáëé~êáÇ~Ç=Éå=Éä=íê~í~ãáÉåíç=~Å~ǨãáÅç
ÇÉ=ÉëíÉ=íÉã~K=

pÉê•=ÇÉ=îáí~ä=áãéçêí~åÅá~I=í~åíç=é~ê~=~Å~ǨãáÅçë=Åçãç=é~ê~=Éëíê~íÉÖ~ë=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~I=åç=ãÉòÅä~ê=äçë=Éëé~Åáçë=èìÉ=Éëíçë=Ççë
ÅçåÅÉéíçë=áêê~Çá~åI=éìÉë=~ää∞=ê~ÇáÅ~=ìå=Öê~îÉ=éêçÄäÉã~=Éå=ä~=Éëíê~íÉÖá~=éìÄäáÅáí~êá~=ó=ÇÉä=ÇáëÉ¥çW=ä~=Ñ~äí~=ÇÉ=ìå=ã¨íçÇç=êáJ
Öìêçëç=é~ê~=ÅçåÅÉéíì~äáò~ê=ó=ìÄáÅ~ê=Éä=ëÉåíáÇç=ÇÉ=ä~ë=íÉçê∞~ëI=èìÉ=ëÉ=íçêå~å=éçéìä~êÉëÒ=Éå=Éä=ã~åÉàç=éê•ÅíáÅç=ó=Éå=Éä
ÉàÉêÅáÅáç=ÇÉ=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=Çá~êá~I=éÉêç=ÇáÅçíµãáÅ~ë=Éå=Éä=ëÉåíáÇç=∫íáä=ÇÉ=ä~=ã~íÉêá~äáò~Åáµå=ÅçåÅÉéíì~äK=rå=ÉàÉãéäç=ÉîáÇÉåíÉ
Éå=ÉëíÉ=~ëéÉÅíç=êÉéêÉëÉåí~=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=~äÖìå~ë=Öê~åÇÉë=ó=éÉèìÉ¥~ë=ÉãéêÉë~ë=Åçåíáå∫~å=ÇÉåçãáå~åÇç=~=äçë=ã~åì~J
äÉë=ÇÉ=áÇÉåíáÇ~Ç=Åçêéçê~íáî~=Åçãç=ã~åì~ä=ÇÉ=áã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~ÒK=bå=ÉëíÉ=ëÉåíáÇçI=Ü~å=ëáÇç=äçë=éêçéáçë=éêçÑÉëáçå~äÉë=ÇÉ
ä~=éìÄäáÅáÇ~ÇI=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ó=Éä=ÇáëÉ¥ç=äçë=Å~ìë~åíÉë=ÇÉ=Éëí~=ã~ä~=ìíáäáò~ÅáµåI=èìÉ=åç=ëÉ=Åá¥Éå=~=ä~=êÉ~äáÇ~Ç=ÅçåÅÉéíì~ä
ó=íÉêãáåçäµÖáÅ~K=

páå=ÉãÄ~êÖçI=ä~=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖåáíáî~=ó=ä~=åÉìêçÅáÉåÅá~=Éåíê~å=~=àìÖ~ê=ìå=é~éÉä=Åä~îÉI=íê~í~åÇç=ÇÉ=~óìÇ~ê=~=ÉëÅä~êÉÅÉê=ÅçåJ
ÅÉéíçëI=Åçãç=Éä=ÇÉ=áã~ÖÉåI=èìÉ=Ü~ÅÉ=êÉÑÉêÉåÅá~=~=ä~ë=~ëçÅá~ÅáçåÉë=èìÉ=éÉêÅáÄÉ=Éä=ÅçåëìãáÇçêK=`ì~åÇç=ìå=Éëí∞ãìäç=ÉñíÉêåç
Éë=Å~éí~Çç=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=äçë=ëÉåíáÇçëI=ÇáÅÜç=Éëí∞ãìäç=éìÉÇÉ=ÉîçÅ~ê=ìå~=ã~êÅ~K=bëíÉ=ÑÉåµãÉåç=ëÉ=éêÉëÉåí~=éçêèìÉ=ä~=ãÉåíÉ
ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=ÅçåëíêìóÉ=äç=èìÉ=ëÉ=ÇÉåçãáå~=êÉÇÉë=ÇÉ=~ëçÅá~ÅáçåÉëK=

i~ë=êÉÇÉë=ÇÉ=~ëçÅá~ÅáçåÉë=ëçå=ã~é~ë=ãÉåí~äÉë=ÇçåÇÉ=ëÉ=íÉàÉå=íçÇçë=~èìÉääçë=ÅçåÅÉéíçë=èìÉ=êÉä~Åáçå~ãçë=Åçå=ä~=ã~êÅ~I
èìÉ=éìÉÇÉå=ëÉê=~íêáÄìíçë=í~åÖáÄäÉëI=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ç=î~äçêÉëK=bëí~ë=êÉÇÉë=ëÉ=ÅçåëíêìóÉå=éçê=~ëçÅá~ÅáçåÉë=ÇÉ=ÅçåÅÉéíçë=èìÉ
Éä=ÅÉêÉÄêç=Ü~=~äã~ÅÉå~Çç=éêÉîá~ãÉåíÉ=éçê=ãÉÇáç=ÇÉä=~éêÉåÇáò~àÉI=Éä=éÉåë~ãáÉåíç=ó=ä~=ãÉãçêá~K=i~ë=êÉéêÉëÉåí~ÅáçåÉë
ãÉåí~äÉë=èìÉ=ÅçåëíêìóÉ=Éä=áåÇáîáÇìç=ëìêÖÉå=éçê=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ó=îáîÉåÅá~ë=éÉêëçå~äÉëI=äç=èìÉ=äçë=ÅçåîáÉêíÉ=Éå=ëìÄàÉíáî~ëX
ä~ë=îáîÉåÅá~ë=ÇÉ=ìå=áåÇáîáÇìç=ëçå=ÇáÑÉêÉåíÉë=~=ä~ë=ÇÉ=Åì~äèìáÉê=çíê~=éÉêëçå~I=ÇÉ=Éëí~=ã~åÉê~=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëÉ=ÅçåîáÉêJ
íÉå= Éå= ìå~= Éä~Äçê~Åáµå= áåÇáîáÇì~ä= ó= éÉêëçå~äáò~Ç~= ÇÉ= ä~= êÉ~äáÇ~Ç= E_ê~áÇçíI= OMMRFK= ^ë∞I= ~ìåèìÉ= ä~ë= ÉñéÉêáÉåÅá~ë= ëÉ~å
ëìÄàÉíáî~ëI=ëçå=îÉêÇ~ÇÉê~ë=ó=åç=éçÇÉãçë=ÇìÇ~ê=ÇÉ=ä~ë=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=éêçéá~ëÒ=EpçäçãçåI=OMMVW=TMFK=içë=î~äçêÉë=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 153

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 154

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

éìÉÇÉå=ëÉê=àÉê~êèìáò~Ççë=ëÉÖ∫å=ëì=Öê~Çç=ÇÉ=áãéçêí~åÅá~=ç=éçê=~ÑáåáÇ~Ç=Åçå=äçë=áåíÉêÉëÉë=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=ó~=ëÉ~å=Éëíçë
áåíÉêÉëÉë=áåÇáîáÇì~äÉë=ç=ÅçäÉÅíáîçëK=

içë=~éçêíÉë=èìÉ=ÇáëÅáéäáå~ë=Åçãç=ä~=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖåáíáî~I=ä~=ÑáäçëçÑ∞~=ó=ä~=åÉìêçÅáÉåÅá~=éìÉÇÉå=Ü~ÅÉê=Éå=Éä=Å~ãéç=ÇÉ=ä~
áÇÉåíáÇ~Ç ó=ä~=áã~ÖÉåI=ê~ÇáÅ~å=Éå=Éä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=ÅçãéêÉåÇÉê=èìÉ=Éå=Éä=ëÉê=Üìã~åç=ä~ë=êÉÇÉë=ÇÉ=~ëçÅá~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉë=éìÉJ
ÇÉå=ëÉê=ãçÇáÑáÅ~Ç~ë=éçêèìÉ=äçë=ãçÇÉäçë=ÇÉ=êÉä~ÅáçåÉë=ÉåíêÉ=áÇÉ~ëI=~ë∞=Åçãç=ä~ë=áÇÉ~ë=ãáëã~ëI=ëçå=ëìëÅÉéíáÄäÉë=ÇÉ=~àìëíÉ
Ä~àç=ä~=éêÉëáµå=ÇÉ=äçë=ÜÉÅÜçëK=mçê=ëìéìÉëíçI=Éëíçë=ÜÉÅÜçë=ëçå=éêçÇìÅíç=ÇÉ=ä~=~éäáÅ~Åáµå=ÇÉ=áÇÉ~ë=éêÉîá~ë=~=åìÉëíê~ë=ëÉåë~J
ÅáçåÉëÒ=Ee~êê¨I=OMMOW=ORPFK=pá=äçÖê~ãçë=ÉåíÉåÇÉê=ŵãç=ãçÇáÑáÅ~ê=Éëí~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=åÉìêçå~äÉëI=Éë=éçëáÄäÉ=èìÉ=ëÉ=éìÉÇ~
~éäáÅ~ê=~=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ÇÉä=éÉåë~ãáÉåíç=ÇÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=ëí~âÉÜçäÇÉêë óI=Éå=ÉëéÉÅá~äI=ä~=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=Ñáå~äX=Éëí~=éçëáÄáäáJ
Ç~Ç=ä~=ÇÉëÅêáÄÉ=o~íÉó=Åì~åÇç=êÉä~í~=èìÉ=dê~Åá~ë=~=ëì=~ëçãÄêçë~=éä~ëíáÅáÇ~ÇI=Éä=ÅÉêÉÄêç=Üìã~åç=ãçÇáÑáÅ~=ëáå=ÅÉë~ê=ëìë
ÅçåÉñáçåÉë=ó=~éêÉåÇÉI=åç=ëµäç=éçê=ãÉÇáç=ÇÉä=ÉëíìÇáç=~Å~ǨãáÅçI=ëáåç=ÇÉ=ä~=ÉñéÉêáÉåÅá~Ò=Eo~íÉóI=OMMOW=SSFK=

dê~Åá~ë=~=Éë~=éä~ëíáÅáÇ~Ç=ÅÉêÉÄê~ä=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë éáÉåë~å=ó=ëáÉåíÉå=ÇÉ=ã~åÉê~=ÇáÑÉêÉåíÉI=éçêèìÉ=Å~Ç~=áåÇáîáÇìç=íáÉåÉ=ëì
éêçéáç=ÉåíÉåÇáãáÉåíç=~ÖÉåíÉ=ó=é~ëáîçK=pµäç=~ë∞=éìÉÇÉ=Å~Ç~=ÜçãÄêÉ=ää~ã~êëÉ=ê~Åáçå~äI=ó=ëµäç=~ë∞=ëÉ=ÉñéäáÅ~ê∞~=èìÉ=äçë=ÜçãJ
ÄêÉëI=~ä=ãáëãç=íáÉãéçI=éáÉåëÉå=Åçë~ë=Åçåíê~êá~ëÒ=EcáëÅÜäI=OMMOW=NVRFK=l=Åçãç=äç=éêÉÅáë~=dìòã•åW=åìÉëíê~ë=Ñçêã~ë=åçêã~äÉë
ÇÉ=~Åíì~ê=ÇÉíÉêãáå~å=åìÉëíê~=éêçéá~=ÉëíêìÅíìê~=ãÉåí~äI=ãìÅÜç=ã•ë=áåÇáîáÇì~äáò~Ç~=ó=Çáëíáåí~=ÇÉ=äç=èìÉ=éìÉÇÉ=ëÉêäç=åìÉëJ
íêç=êçëíêç=Ñ∞ëáÅç=ç=åìÉëíê~ë=ÜìÉää~ë=Ç~Åíáä~êÉëÒ=Edìòã•åI=OMMNW=PVFK=mçê=ëì=é~êíÉI=e~ñ=ó=j~àäìÑ=~Ñáêã~å=èìÉ=éçÇÉãçë=ÇÉÅáê
èì¨=Éë=ä~=Éëíê~íÉÖá~I=éÉêç=åç=éçÇÉãçë=éêçéçåÉê=ìå~=ѵêãìä~=ìåáîÉêë~ä=~éäáÅ~ÄäÉ=~=Åì~äèìáÉê=ÉãéêÉë~=ÅçåÅÉÄáÄäÉ=èìÉ=ÉåJ
ÑêÉåí~=Åì~äèìáÉê=íáéç=ÇÉ=ãÉÇáç=èìÉ=íÉåÖ~=ìå~=î~äáÇÉò=ÖÉåÉê~äÒ=Ee~ñ=ó=j~àäìÑI=NVVTW=OPFK

a~Ç~ë=Éëí~ë=ÉîáÇÉåÅá~ë=ó=ä~ë=çíçêÖ~Ç~ë=éçê=áãéçêí~åíÉë=áåîÉëíáÖ~ÇçêÉë=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç ÇÉ=ã~êÅ~=EfåÇI=NVVOX=h~éÑÉêÉêI=NVVOX
p~åò=ÇÉ=ä~=q~à~Ç~I=NVVSX=s~å=oáÉäI=NVVTX=`Ü~îÉëI=OMMUX=hÉääÉêI=OMMUX=`~éêáçííáI=OMMVX=žî~äçëI=OMNMFI=ëÉ=ÉåíáÉåÇÉ=èìÉ=ä~=áÇÉåíáJ
Ç~Ç ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=Éå=äçë=ÅáãáÉåíçë=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~I=~ä=ÅçåëáÇÉê~ê=~ëéÉÅíçë=îáí~äÉë=Åçãç=Éä=ÅçåíÉñíç=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~I=äçë=î~äçêÉë
ÉãéêÉë~êá~äÉëI=ëì=ëçëíÉåáÄáäáÇ~Ç=Éå=Éä=íáÉãéçI=ëì=ÇáëÉ¥ç=Åçêéçê~íáîç=EÅçäçêÉëI=äçÖçíáéçëI=ÉãÄ~ä~àÉëI=ÉíÅKFI=ëì=ÅçãìåáÅ~J
Åáµå=EéìÄäáÅáÇ~ÇI=é~íêçÅáåáçëI=ÉîÉåíçëKKKFI=ÉåíêÉ=çíêçëK=mçê=ÅçåëáÖìáÉåíÉI=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ëÉê•=äç=èìÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ÅçåÅáÄ~=~=é~êíáê
ÇÉ=ëì=Éëíê~íÉÖá~I=ìå~=éêçóÉÅÅáµå=ÇÉ=ä~=êÉ~äáÇ~ÇI=~=íê~î¨ë=ÇÉ=íçÇ~ë=ëìë=ã~åáÑÉëí~ÅáçåÉë=Ed~êÅ∞~I=OMNNFK

i~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ÅçåÅáÄÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ëÉê•=Åä~îÉ=é~ê~=èìÉ=ä~=ã~êÅ~=ëÉ~=~ÅÉéí~Ç~=ó=êÉÅçåçÅáÇ~=éçê=äçë=ÇáÑÉêÉåJ
íÉë=é∫ÄäáÅçëK=^=í~ä=ÉÑÉÅíçI=d•òèìÉò=ó=p•åÅÜÉòI=ÅçåëáÇÉê~å=èìÉ=ä~=ã~êÅ~=ÇÉÄÉ=êÉìåáê=íêÉë=éêçéáÉÇ~ÇÉë=Ä•ëáÅ~ë=é~ê~=èìÉ=ëì
áÇÉåíáÇ~Ç=ëÉ~=~ÅÉéí~Ç~W

rå~=ã~êÅ~=íÉåÇê•=ÅêÉÇáÄáäáÇ~Ç Åì~åÇç=Éä=ãìåÇç=èìÉ=éêçéçåÉ=éìÉÇ~=ëÉê=~ëçÅá~Çç=Åçå=Éä=éêçÇìÅíç=ç=ëÉêîáJ
Åáç=~ä=èìÉ=ä~=ã~êÅ~=ÅçåÑáÉêÉ=î~äçê=ó=ëáÖåáÑáÅ~ÇçK=mçê=çíêç=ä~ÇçI=ä~=äÉÖáíáãáÇ~Ç Éëí•=ã•ë=îáåÅìä~Ç~=~=ä~ë=~ÅÅáçåÉë
ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=èìÉ=~=ä~ë=ÉñéÉÅí~íáî~ë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=pá=ä~=ÅçÜÉêÉåÅá~=ÅçåíêáÄìóÉ=~=äçÖê~ê=ä~=ÅêÉÇáÄáäáÇ~ÇI
äç=èìÉ=äÉ=ÅçåÑáÉêÉ=äÉÖáíáãáÇ~Ç=~=ìå~=ã~êÅ~=Éë=ä~=ÅçåíáåìáÇ~Ç=~=äç=ä~êÖç=ÇÉä=íáÉãéçK=i~=íÉêÅÉê~=éêçéáÉÇ~Ç=é~ê~
èìÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=ëÉ~=~ÅÉéí~Ç~=éçê=é~êíÉ=ÇÉä=é∫ÄäáÅç=çÄàÉíáîç=Éë=ä~=~ÑÉÅíáîáÇ~ÇI=êÉÑÉêáÇ~=~=äçë

154 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 155

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

Åçåíê~íçë=éëáÅçäµÖáÅçë=áãéä∞Åáíçë=ÉåíêÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=ó=ëìë=ã~êÅ~ë=éêÉÑÉêáÇ~ëK=^ë∞I=ä~=ã~êÅ~=áåÅêÉãÉåí~ê•
ëìë=éçëáÄáäáÇ~ÇÉë=ÇÉ=ëÉê=ÉäÉÖáÇ~=ó=éêÉÑÉêáÇ~=ëá=ÅçåëáÖìÉ=Éëíáãìä~ê=ä~ë=ÉãçÅáçåÉë=ÇÉä=é∫ÄäáÅçÒ=Ed•òèìÉò=ó=p•åJ
ÅÜÉòI=OMMQW=SRFK

^ë∞I=ä~=Åçãé~¥∞~=éçÇê•=ÅêÉ~ê=ìå~=êÉä~Åáµå=Çìê~ÇÉê~=Åçå=ëìë=é∫ÄäáÅçë=~=íê~î¨ë=ÇÉ=ìå~=áÇÉåíáÇ~Ç=èìÉ=éêçóÉÅíÉ=ìå~=ÑìÉêíÉ=éÉêJ
ëçå~äáÇ~Ç= ÇÉ= ã~êÅ~I= èìÉ= áåíÉêéêÉíÉ= ä~= Åìäíìê~= Åçêéçê~íáî~I= èìÉ= êÉëé~äÇÉ= ä~= Å~äáÇ~Ç= ÇÉä= éêçÇìÅíç= ç= ëÉêîáÅáçI= é~ê~
éçëíÉêáçêãÉåíÉ=ÅçåîÉêíáêëÉ=Éå=Éä=ãÉàçê=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=ä~=Éëíê~íÉÖá~=ÇÉ=áÇÉåíáÇ~ÇW=ìå~=ëµäáÇ~=ó=∫åáÅ~=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~K=

^ä=Åçåíê~êáç=ÇÉ=äç=èìÉ=ëìÅÉÇÉ=Åçå=ä~=áÇÉåíáÇ~ÇI=ä~=áã~ÖÉå ëÉ=ÅêÉ~=Éå=Éä=áã~Öáå~êáç=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=Éå=ëì=ãÉãçêá~I=Åçãç
ìå=áåí~åÖáÄäÉ=ÇÉ=êÉÅÉéÅáµåK=pÉê•=ìå=éêçÅÉëç=~Åìãìä~íáîçI=ÇÉ=Éî~äì~Åáµå=ó=~ëçÅá~Åáµå=èìÉ=ëÉ=ÇÉë~êêçää~=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë
é∫ÄäáÅçëI=éÉêãáíáÉåÇç=ÇÉ=Éëí~=ã~åÉê~=ÅçåÑáÖìê~ê=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ÅçÖåáíáî~=ÇÉä=ëìàÉíç=ElëíÄÉêÖI=OMMTFK=pÉ=éìÉÇÉ=ÉåíçåÅÉë=ëÉJ
¥~ä~ê=èìÉ=ä~=áã~ÖÉå Éë=ëìÄàÉíáî~I=êÉä~íáî~=~=ä~ë=éêçéá~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉä=áåÇáîáÇìçK=aáÅÜ~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëìÄàÉíáî~ë=ëÉê•å
Éä=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=íçÇçë=äçë=áåéìíë èìÉ=êÉÅáÄÉ=Éä=ëìàÉíç=Çìê~åíÉ=ëì=ÉñéÉêáÉåÅá~Ò=éÉêëçå~ä=Åçå=ä~=ã~êÅ~W=êÉä~Åáµå=ÇáêÉÅí~=Åçå
ëìë=éêçÇìÅíçë=ç=ëÉêîáÅáçëI=áã~ÖÉå=ÅêÉ~Ç~=~=é~êíáê=ÇÉ=äç=èìÉ=éÉêÅáÄÉ=éçê=ä~=éìÄäáÅáÇ~ÇI=ç=áåÅäìëç=ÅçãÉåí~êáçë=ÇÉ=ìå=~ãáÖç
ç=Ñ~ãáäá~êK=^ä=êÉëéÉÅíçI=h~éÑÉêÉê=éä~åíÉ~=èìÉ=ä~=áã~ÖÉå=ëÉ=êÉÑáÉêÉ=~=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=ÉëÉ=é∫ÄäáÅç=áåíÉêéêÉí~=Éä=Åçåàìåíç=ÇÉ
ëÉ¥~äÉë=éêçÅÉÇÉåíÉë=ÇÉ=äçë=éêçÇìÅíçëI=ëÉêîáÅáçë=ó=ÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=ÉãáíáÇ~ë=éçê=ä~=ã~êÅ~Ò=Eh~éÑÉêÉêI=NVVOW=QQFK

i~=áã~ÖÉå Éë=ÉåíçåÅÉë=ä~=Ä~ëÉ=ëçÄêÉ=ä~=èìÉ=ëÉ=ëçéçêí~å=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=íáÉåÉå=íçÇçë=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ëçÄêÉ=ä~=ÉãéêÉë~K

bëí~=ÅçåÅÉéÅáµå=Éë=Åçãé~êíáÇ~=éçê=áåîÉëíáÖ~ÇçêÉë=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç É=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~=Ežî~äçëI=OMNMX=_êìàµI=OMNMX=e~íÅÜ=ó
pÅÜìäíòI=OMNMX=d~êÅ∞~I=OMNNFX=~ë∞I=ä~=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~=ëÉ=ÅçåîáÉêíÉ=Éå=ìå~=êÉÇ=ÇÉ=ãÉãçêá~=~ëçÅá~íáî~=Ä~ë~Ç~=Éå=ä~ë=éÉêÅÉéJ
ÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=EhÉääÉêI=OMMUFI=ç=í~ãÄá¨å=Éë=áåíÉêéêÉí~Ç~=Åçãç=ä~=ÑìÉêò~=èìÉ=áåÅáí~=åìÉî~ë=éêÉÑÉêÉåÅá~ëI
ÇÉÅáëáçåÉëI=ÉãçÅáçåÉë=ó=ÅçåîáÅÅáçåÉë=Ü~Åá~=ä~=ã~êÅ~=E`çëí~I=OMMQFK=

aáÅÜ~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=éêçîáÉåÉå=éêáåÅáé~äãÉåíÉ=ÇÉ=Ççë=ÑìÉåíÉëW=ä~=éêçéá~=áÇÉåíáÇ~Ç=èìÉ=ÖÉåÉê~=ä~=ã~êÅ~=ó=ëçÄêÉ=íçÇç=ÇÉ
äçë=êìáÇçë=ç=ëÉ¥~äÉë=ÉñíÉêå~ë=èìÉ=êÉÅáÄÉå=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë E`Éêîá¥çI=OMMOFK=iç=èìÉ=Éèìáî~äÉ=~=ÇÉÅáê=èìÉ=ä~=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~
èìÉ=ëÉ=ÅêÉ~=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ìëì~êáçë=åç=ëáÉãéêÉ=Éëí•=ÖÉåÉê~Ç~=éçê=äçë=ãÉåë~àÉë=ÉãáíáÇçë=éçê=ä~=ÉãéêÉë~I=éìÉë=í~ãÄá¨å
éìÉÇÉ=éêÉëÉåí~êëÉ=èìÉ=äç=èìÉ=äçë=ìëì~êáçë=ó=åç=ìëì~êáçë=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=éáÉåëÉå=ëçÄêÉ=Éää~=éêçîÉåÖ~=ÇÉ=Öê~å=Å~åíáÇ~Ç=ÇÉ=ÉãáJ
ëçêÉëI=Åçãç=éçê=ÉàÉãéäç=ä~ë=çéáåáçåÉë=ÇÉ=çíêçë=ÅäáÉåíÉëI=äç=èìÉ=ëÉ=ÉãáíÉ=Éå=ä~ë=êÉÇÉë=ëçÅá~äÉë=~=íê~î¨ë=ÇÉ=áåíÉêåÉíI=ç=äç=èìÉ
ÉãáíÉå=äçë=ãÉÇáçë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáµå=~=é~êíáê=ÇÉä=ÑêÉÉ=éêÉëëK=cáå~äãÉåíÉI=~=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=ëÉ=ÇÉÄÉå
~åÉñ~ê=ä~ë=~ëçÅá~ÅáçåÉë=ó=ä~ë=ÉñéÉÅí~íáî~ë=èìÉ=ä~=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~=ÖÉåÉê~=Éå=ä~=ãÉåíÉW

fí=ÄÉ~êë=êÉéÉ~íáåÖ=íÜ~í=~=Äê~åÇ=áë=ÅêÉ~íÉÇI=åçí=çåäó=~ë=~=êÉëìäí=çÑ=~=ã~êâÉíÉêÛë=~ÅíáîáíáÉë=EíÜÉ=ëíáãìäìë=çê=ÚáåéìíÛF
Äìí=~äëçI=ÅêáíáÅ~ääóI=~ë=~=êÉëìäí=çÑ=íÜÉ=ÅçåëìãÉêÛë=êÉ~ÇáåÖ=çÑ=~åÇ=êÉ~Åíáçå=íç=íÜçëÉ=~ÅíáîáíáÉë=EíÜÉ=Úí~âÉ=çìíÛFK
cêçã=íÜÉ=ã~êâÉíÉêÛë=éÉêëéÉÅíáîÉI=~=Äê~åÇ=áë=~=éêçãáëÉI=~=ÅçîÉå~åíK=cêçã=íÜÉ=ÅçåëìãÉêÛëI=áí=áë=íÜÉ=ëÉí=çÑ=~ëëçJ
Åá~íáçåëI=éÉêÅÉéíáçåë=~åÇ=ÉñéÉÅí~íáçåë=ÉñáëíáåÖ=áå=Üáë=çê=ÜÉê=ãáåÇK=_ê~åÇ=~ëëçÅá~íáçåë=~êÉ=ÅêÉ~íÉÇI=ëìëí~áåÉÇ
~åÇ=ÉåÜ~åÅÉÇ=Äó=ÉîÉêó=ÉñéÉêáÉåÅÉ=~åÇ=ÉåÅçìåíÉê=~=ÅçåëìãÉê=Ü~ë=ïáíÜ=íÜÉ=Äê~åÇÒ=E_~íÉóI=OMMUW=QF

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 155

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 156

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

bå=êÉëìãÉåI=ëÉ=éìÉÇÉ=ÉåíÉåÇÉê=èìÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç ëÉ=ÅêÉ~=~ä=áåíÉêáçê=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáµå=Åçãç=é~êíÉ=ÇÉ=ëì=Éëíê~íÉÖá~=ÉãéêÉJ
ë~êá~ä=ÓÅçåÅÉéíç=ÇÉ=ÉãáëáµåÓI=ãáÉåíê~ë=èìÉ=ä~=áã~ÖÉå ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=ó=éÉêã~åÉÅÉ=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÓÅçåÅÉéíç
ÇÉ=êÉÅÉéÅáµåÓK=

mÉêç=ëçå=ä~ë=ëìíáäÉë=ÇáÑÉêÉåÅá~ë=ÉåíêÉ=äçë=ÅçåÅÉéíçë=ÇÉ=áã~ÖÉå ó=êÉéìí~Åáµå äçë=èìÉ=ã•ë=ÅçåÑìëáµå=ÖÉåÉê~åK=m~ê~=sáää~Ñ~¥É

ä~=ÇáÑÉêÉåÅá~=ëìëí~åÅá~ä=ÉåíêÉ=ìåç=ó=çíêç=éêçîáÉåÉå=ÇÉä=ìãÄê~ä=ÇÉ=Å~Ç~=ÅçåëíêìÅíçI=éìÉë=ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=ãáÉåíê~ë=èìÉ=ä~=êÉJ
éìí~Åáµå=Åçêéçê~íáî~=Éë=ä~=ÉñéêÉëáµå=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáµå=ó=ÇÉä=êÉÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ëì=Åçãéçêí~ãáÉåíç
Åçêéçê~íáîçI=ä~=áã~ÖÉå=éêçóÉÅí~=ëì=éÉêëçå~äáÇ~Ç=Åçêéçê~íáî~=ó=ÉëI=Éå=ÉëíÉ=ëÉåíáÇçI=Éä=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=Éå=íçÇ~ë
ëìë=Ñçêã~ëÒ=Esáää~Ñ~¥ÉI=OMMQW=OVFK=bë=ÇÉÅáêI=ä~=êÉéìí~Åáµå ëÉê∞~=Éä=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç Åçêéçê~íáî~I=ãáÉåíê~ë=èìÉ=ä~=áã~J
ÖÉåI=Éä=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=äç=èìÉ=ä~ë=ÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=éêçóÉÅíÉå=Éå=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK

pá=ÄáÉå=Éë=ÅáÉêíç=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå íáÉåÉ=ìå=ëÉåíáÇç=ã•ë=ÉëíêìÅíìê~ä=èìÉ=ä~=éêçéá~=áã~ÖÉåI=èìáò•=åç=ëÉ=éçÇê∞~=~ëÉÖìê~ê=èìÉ
ä~=êÉéìí~Åáµå ëÉ~=åÉÅÉë~êá~ãÉåíÉ=éêçÇìÅíç=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~ÇX=í~ãÄá¨å=äç=éìÉÇÉ=ëÉê=ÇÉä=ÅçåçÅáãáÉåíçI=ÑìåÇ~Çç=ç=åçI=ÇÉ=äçë
ëí~âÉÜçäÇÉêëK=bå=í¨êãáåçë=ÅçåÅêÉíçëI=éçÇÉãçë=~ÅìÇáê=~=äç=èìÉ=läÅÉëÉI=oçÇê∞ÖìÉò=ó=^äÑ~êç=EOMMUF=ÅçåÅêÉí~å=Åçãç=ÇáÑÉêÉåJ
Åá~ë=ÉåíêÉ=ìåç=ó=çíêç=ÅçåÅÉéíçK

q~Ää~=fK aáÑÉêÉåÅá~ë=ÉåíêÉ=áã~ÖÉå ó=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~ë

fã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~ oÉéìí~Åáµå=Åçêéçê~íáî~

pÉ=Ä~ë~=Éå=éÉêÅÉéÅáçåÉë pÉ=Ä~ë~=Éå=êÉëìäí~Ççë

bë=ÇáÑ∞Åáä=ÇÉ=çÄàÉíáî~ê bë=îÉêáÑáÅ~ÄäÉ=Éãé∞êáÅ~ãÉåíÉ

dÉåÉê~=ÉñéÉÅí~íáî~ë=~ëçÅá~Ç~ë=~=ä~=çÑÉêí~ dÉåÉê~=î~äçêI=ÅçåëÉÅìÉåÅá~=ÇÉ=ä~=êÉëéìÉëí~

`~ê•ÅíÉê=Åçóìåíìê~ä=ó=ÉÑÉÅíçë=ÉÑ∞ãÉêçë `~ê•ÅíÉê=ÉëíêìÅíìê~ä=ó=ÉÑÉÅíçë=Çìê~ÇÉêçë

bå=é~êíÉ=Éë=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå oÉëìäí~Çç=ÇÉä=Åçãéçêí~ãáÉåíç=Åçêéçê~íáîç

pÉ=ÅçåëíêìóÉ=ÑìÉê~=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~ pÉ=ÖÉåÉê~=Éå=Éä=áåíÉêáçê=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~

cìÉåíÉW=EläÅÉëÉI=oçÇê∞ÖìÉò=ó=^äÑ~êçI=OMMUW=NTUFK

pÉ=ÉåíáÉåÇÉ=èìÉ=í~åíç=ä~=áã~ÖÉå Åçãç=ä~=êÉéìí~Åáµå ëÉ=ëáí∫~å=Åçãç=ÅçåÇáÅáµå=ÅçÖåáíáî~=ÇÉä=ëìàÉíçI=éÉêç=ä~ë=Ñçêã~ë=Éå=èìÉ

ÇáÅÜ~ë=~ëçÅá~ÅáçåÉë=ëÉ=êÉ~äáÅÉå=ëÉê•å=ä~ë=èìÉ=ÖÉåÉêÉå=ä~ë=ÇáÑÉêÉåÅá~ë=ã•ë=ëáÖåáÑáÅ~íáî~ëK=bå=ÇÉÑáåáíáî~I=ëÉ=éìÉÇÉ=ÅçåëáÇÉê~ê
ìå~=ÇáÑÉêÉåÅá~=áãéçêí~åíÉ=ÉåíêÉ=~ãÄçë=ÅçåÅÉéíçëW=ä~=áã~ÖÉå Ñçêã~=é~êíÉ=ÇÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë íáÉåÉå
ÇÉ=ä~=ã~êÅ~X=ä~=êÉéìí~Åáµå ä~=ìäíê~é~ë~=ó=ÇÉíÉêãáå~=ìå=ÅçåçÅáãáÉåíç=ã•ë=éêçÑìåÇç=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~I=éÉêç=ëáå=ÇÉà~ê=ÇÉ=ëÉêI=~ä
áÖì~ä=èìÉ=ä~=áã~ÖÉåI=ìå~=éÉêÅÉéÅáµå=ëìÄàÉíáî~K

156 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 157

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

PK=oÉéìí~ÅáµåI=ÉëÉåÅá~=ÇÉ=ìå~=áã~ÖÉå=ÑìåÇ~ãÉåí~Ç~
^ìåèìÉ=ëÉ=Ü~=ÇÉëÅêáíç=ä~=ÇáÑÉêÉåÅá~=ÉåíêÉ=ÅçåÅÉéíçë=í~å=éêµñáãçë=Åçãç=êÉéìí~ÅáµåI=áã~ÖÉå=É áÇÉåíáÇ~ÇI=Éë=åÉÅÉë~êáç=ÇÉJ
Ñáåáê=èì¨=êÉéêÉëÉåí~=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=Åçãç=éìåíç=ÇÉ=é~êíáÇ~=èìÉ=éÉêãáíáê•=áåíÉêéêÉí~ê=ä~=ã~åÉê~=Éå=èìÉ=äçë
ëí~âÉÜçäÇÉêë éÉêÅáÄÉå=ä~=áåÑçêã~Åáµå=ÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ëI=é~ê~=éçëíÉêáçêãÉåíÉ=ÅçåîÉêíáê=Éå=ëìë=ãÉåíÉë=ÇáÅÜ~=áåÑçêã~Åáµå=Éå
ìå=áåí~åÖáÄäÉ=Ä•ëáÅç=é~ê~=Éä=¨ñáíç=ÉãéêÉë~êá~äK

i~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=Éë=ÅçåëáÇÉê~Ç~=ìå~=íÉçê∞~=Éå=éäÉå~=ÅçåëíêìÅÅáµåI=ëáå=Ä~ëÉë=íɵêáÅ~ë=ÑìÉêíÉëI=ó~=èìÉ=áåÅäìëçI=~∫å
åç=ÉñáëíÉ=ìåáÇ~Ç=ÇÉ=ÅêáíÉêáç=ëçÄêÉ=äçë=ÉäÉãÉåíçë=èìÉ=ÅçåëíáíìóÉå=Éä=ÅçåÅÉéíç=EpìîáêáI=OMNMFX=~ÇÉã•ëI=Éå=~Äëçäìíç=ëÉ=Ü~
éêçÇìÅáÇç=ìå=ÅçåëÉåëç=ëçÄêÉ=ëì=ÇÉÑáåáÅáµå=EiµéÉò=ó=fÖäÉëá~ëI=OMNMFK=i~=Ä~ëÉ=ÇÉ=Éëí~=ëáíì~Åáµå=éìÉÇÉ=çêáÖáå~êëÉ=Éå=íêÉë=ÅçåJ
ÇáÅáçåÉë=ÉëÉåÅá~äÉëW=Éä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=Ü~ÄÉê=ëáÇç=~ÄçêÇ~Çç=éçê=Çáëíáåí~ë=ÇáëÅáéäáå~ëI=ëì=Å~ê•ÅíÉê=ãìäíáÇáãÉåëáçå~ä=ó=ëì=~äíç=Öê~Çç
ÇÉ=áåí~åÖáÄáäáÇ~Ç=Ej~êí∞åÉò=ó=läãÉÇçI=OMMVFK=^åíÉ=ä~=Ñ~äí~=ÇÉ=ÅçåëÉåëçI=ëÉ=éìÉÇÉ=î~äçê~ê=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=sáää~Ñ~¥É=ÉåíáÉåÇÉ
ÉëíÉ=ÅçåÅÉéíçW

i~=ÉñéêÉëáµå=ÇÉ=ä~=~êãçå∞~=ÉåíêÉ=ä~=äµÖáÅ~=ÅÉåíê~ä=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~I=èìÉ=ÉåÑ~íáò~=äçë=êÉëìäí~Ççë=ÉÅçåµãáÅçë=ó
Ñáå~åÅáÉêçë=ó=ä~=Ñçêí~äÉò~=ÇÉ=ëì=çÑÉêí~=ÅçãÉêÅá~äI=ó=ä~ë=äµÖáÅ~ë=ã~êÖáå~äÉëI=çêáÉåí~Ç~ë=Ü~Åá~=~èìÉää~ë=éçä∞íáÅ~ë
ó=Åçãéçêí~ãáÉåíçë=Åçêéçê~íáîçë=Åçãç=ä~=ÖÉëíáµå=ÇÉä=Å~éáí~ä=Üìã~åçI=ëçëíÉåáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=ëìë=~ÅÅáçåÉëI=ç=ä~=ó~
Åáí~Ç~=êÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=ëçÅá~ä=Åçêéçê~íáî~Ò=Esáää~Ñ~¥ÉI=OMMQW=OMFK

bå=Éëí~=ÇÉÑáåáÅáµå=ëÉ=ÇÉëÅìÄêÉ=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Éë=ìå=åáîÉä=ã•ë=~î~åò~Çç=Éå=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë íÉåJ

Ö~å=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ç=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=ÇÉíÉêãáå~Ç~K=bå=í~ä=ëÉåíáÇçI=`çëí~=EOMMVF=ÅêÉÉ=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Éë=Éä=êÉÅçåçÅáãáÉåíç
î~äçê~íáîç=èìÉ=äçë=é∫ÄäáÅçë=áåíÉêÉë~Ççë=çíçêÖ~å=~=ä~=ÉãéêÉë~I=äç=èìÉ=áãéäáÅ~=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÇÉÄÉå=íÉåÉê=ìå~=ã~óçê
ó=ãÉàçê=áåÑçêã~Åáµå=ëçÄêÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáµå=~=ä~=èìÉ=Éëí•å=àìòÖ~åÇçK

içë=é~ê•ãÉíêçë=~ñáçäµÖáÅçë=ç=àìáÅáçë=ÇÉ=î~äçê=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë íáÉåÉå=ÇÉ=ä~ë=ÉãéêÉë~ë=ëçå=ìåç=ÇÉ=äçë=ÉäÉãÉåíçë=èìÉ=~∫å
åç=ëÉ=îáëäìãÄê~=Ü~ëí~=èì¨=éìåíç=ëçå=ÉîáÇÉåíÉë=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=ä~ë=ÇáîÉêë~ë=é~êíÉë=áåíÉêÉë~Ç~ëK=páÖìáÉåÇç=Åçå=sáää~Ñ~¥É
EOMMRFI=ÉëíÉ=~ìíçê=áåÇáÅ~=èìÉ=Éä=êÉÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ÇáÅÜçë=î~äçêÉë=ëÉ=éêÉëÉåí~=Éå=Åì~íêç=•ãÄáíçë=ãìó=ÄáÉå=ÇáÑÉêÉåÅá~ÇçëW
ÉÅçåµãáÅçI=ÅçãÉêÅá~äI=ä~Äçê~ä=ó=ëçÅá~äK=pá=ÉåíÉåÇÉãçë=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå êÉéêÉëÉåí~=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=èìÉ=íáÉåÉå=äçë=ÇáîÉêëçë
ëí~âÉÜçäÇÉêë ÇÉ=ìå~=ÉãéêÉë~I=~ëéÉÅíçë=Åçãç=ëìë=~ÅÅáçåÉë=ä~Äçê~äÉë=ç=ëçÅá~äÉë=êÉèìáÉêÉå=ÇÉ=ìå=ã~óçê=ÅçåçÅáãáÉåíçK=bëíÉ
åç=ëÉ=éêÉëÉåí~=Åçãç=ÉÑÉÅíç=ÇÉ=ä~=éìÄäáÅáÇ~ÇI=ç=ÇÉ=ä~ë=ÅçåÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=éìÉÇÉ=íÉåÉê=ìå~=éÉêëçå~=ÇÉ=ìå=éêçÇìÅíç=ëáãéäÉJ
ãÉåíÉ=çÄëÉêî~åÇç=ìå=Éåîçäíçêáç=Éå=Éä=ëìéÉêãÉêÅ~Çç=ç=~ä=ÉëÅìÅÜ~ê=ìå=ÅçãÉåí~êáç=ÇÉ=ìå=~ãáÖçK=a~Ç~ë=Éëí~ë=ÅáêÅìåëí~åÅá~ëI
Éë=éÉêíáåÉåíÉ=~ÅìÇáê=~=ä~=ÇÉÑáåáÅáµå=èìÉ=éêÉëÉåí~å=oÉó=ó=_~êíçäá=Éå=ä~=èìÉ=~ëìãÉå=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå=åç=Éë=ä~=áã~ÖÉå=ÅçêJ
éçê~íáî~=ÇÉ=ìå~=çêÖ~åáò~ÅáµåK=i~=êÉéìí~Åáµå=Éë=ìå=àìáÅáç=ç=î~äçê~Åáµå=èìÉ=ëÉ=ÉÑÉÅí∫~=ëçÄêÉ=ÇáÅÜ~=áã~ÖÉå=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ
äçë=é∫ÄäáÅçëÒ=EoÉó=ó=_~êíçäáI=OMMUW=VQFK=m~ê~=ÅçêêçÄçê~ê=~∫å=ã•ë=ÉëíÉ=ÉåÑçèìÉ=ÇÉä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=Éë=éÉêJ
íáåÉåíÉ=êÉëÅ~í~ê=ä~=áÇÉ~=èìÉ=nìÉîÉÇç=íáÉåÉ=ëçÄêÉ=ä~=ÅêÉ~Åáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~ÅáµåW

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 157

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 158

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

i~=êÉéìí~Åáµå=Éë=ìå=~Åíáîç=ÇÉ=ÅçåëíêìÅÅáµå=ëçÅá~äI=èìÉ=Éë=ÅêÉ~Ç~=ó=ã~åíÉåáÇ~=~=íê~î¨ë=ÇÉ=ìå=éêçÅÉëç=ÇÉ=äÉJ
Öáíáã~ÅáµåI=É=áãéäáÅ~=ìå~=Åçåíáåì~=ëìÅÉëáµå=ÇÉ=Éî~äì~ÅáçåÉë=éìåíì~äÉë=ÇÉ=ä~ë=~Åíì~ÅáçåÉë=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=Éå
Å~Ç~=ãçãÉåíçI=Åìóç=îÉêÉÇáÅíç=ÇÉÄÉ=Ä~ë~êëÉ=Éå=ÅêáíÉêáçë=ÇÉ=äÉÖáíáãáÇ~ÇK=i~=~Åìãìä~Åáµå=ÇÉ=î~äçê~ÅáçåÉë=ÜçJ
ãçÖ¨åÉ~ë=Éå=éÉê∞çÇçë=ëìÅÉëáîçë=êÉÇìåÇ~ê•=Éå=ä~=êÉéìí~Åáµå=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~Ò=EnìÉîÉÇçI=OMMPW=OFK

rå~=ÅçåëáÇÉê~Åáµå=áãéçêí~åíÉ=ÇÉ=ãÉåÅáµå=Éë=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå åç=Éë=Éä=êÉëìäí~Çç=ÇÉ=ìå~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÉÑ∞ãÉê~=éçê=é~êíÉ
ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~I=ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=~=íê~î¨ë=ÇÉ=ìå=ä~êÖç=éêçÅÉëç=Éå=Éä=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ëÉ=áåîçäìÅê~å=ÇÉ=ã~åÉê~=Åçåíáåì~=Åçå
ä~=ã~êÅ~K

råç=ÇÉ=äçë=éêçÄäÉã~ë=ã•ë=áãéçêí~åíÉë=Åçå=äçë=èìÉ=äçë=ÇáêÉÅíçêÉë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÇÉÄÉå=ÉåÑêÉåí~êëÉ=Éë=èìÉ=Éä=Å~ãáåç=~
ä~=ÅêÉ~Åáµå=ÇÉ=êÉéìí~Åáµå Éë=ÇÉ=ä~êÖç=~äáÉåíç=É=áãéäáÅ~=~äíçë=ÅçëíÉëI=éçêèìÉ=áåÅäìëç=Åì~äèìáÉê=íáéç=ÇÉ=êÉéìí~Åáµå èìÉ=Ü~ó~
ÅçåëíêìáÇç=ä~=çêÖ~åáò~Åáµå=éìÉÇÉ=Å~ãÄá~ê=~Äêìéí~ãÉåíÉI=Åçãç=äç=ÇÉÑáåÉå=i~åÖÉI=iÉÉ=ó=a~á=EOMNNF=~ä=áåíêçÇìÅáê=åìÉî~=áåJ
Ñçêã~Åáµå=ÇÉ=Åçãéçêí~ãáÉåíçë=åç=ÇÉëÉ~ÇçëI=äç=èìÉ=áåãÉÇá~í~ãÉåíÉ=ÖÉåÉê~ê•=ìå=Å~ãÄáç=Éå=ä~ë=êÉä~ÅáçåÉë=ÉåíêÉ=ä~
ÉãéêÉë~=ó=ëìë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK=aÉ=Éëí~=ã~åÉê~I=äç=èìÉ=`~éêáçííá=EOMMVF=ÇÉåçãáå~=Åçåëìãç=ÇÉ=áåÑçêã~ÅáµåÒ=èìÉ=êÉ~äáò~å
äçë=áåÇáîáÇìçë=ëÉ=ã~íÉêá~äáò~ê•=~=é~êíáê=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~K=bë=~ää∞=ÇçåÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=Éåíê~=~=àìÖ~ê=ìå
é~éÉä=éêáãçêÇá~ä=Éå=ä~=ÅçåëíêìÅÅáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~ÅáµåK

aÉëÇÉ=ä~=éÉêëéÉÅíáî~=ÇÉ=äçë=ÅçåÅÉéíçë=~Öäìíáå~ÇçêÉëI=~äÖìåçë=íɵêáÅçë=EcçãÄêìåI=NVVSX=açïäáåÖI=OMMNX=^êÖÉåíá=ó=cçêã~åI=OMMOX
nìÉîÉÇçI=OMMPX=sáää~Ñ~¥ÉI=OMMQX=^äëçéI=OMMQX=e~ååáåÖíçåI=OMMSX=`~éêáçííáI=OMMVI=b~êä=ó=t~ÇÇáåÖíçåI=OMNOFI=Éëí~ÄäÉÅÉå=ÉäÉãÉåJ
íçë=ÅçãìåÉë=èìÉ=áåíÉÖê~å=Éä=ÅçåÅÉéíç=ÇÉ=êÉéìí~ÅáµåK=^ë∞I=é~ê~=`~éêáçííá=ä~=êÉéìí~Åáµå Éë=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ç=ÉëèìÉã~=ãÉåí~ä=èìÉ
ìå~=éÉêëçå~I=Öêìéç=ÇÉ=éÉêëçå~ë=ç=ÉåíáÇ~ÇÉë=íáÉåÉ=ëçÄêÉ=ìå=ëìàÉíç=EçêÖ~åáò~ÅáµåI=éêçÇìÅíçI=ëÉêîáÅáçI=é~∞ëI=ÉíÅKFI=ÅçãéìÉëí~
éçê=ìå=Åçåàìåíç=ÇÉ=~ëçÅá~ÅáçåÉë=èìÉ=ÇáÅÜçë=é∫ÄäáÅçë=ìíáäáò~å=é~ê~=áÇÉåíáÑáÅ~êI=ÇáÑÉêÉåÅá~ê=ó=Éî~äì~ê=~=ÇáÅÜç=ëìàÉíç=ÇÉ=çíêçëÒ=E`~J
éêáçííáI=OMMVW=NMOFK=jáÉåíê~ë=èìÉ=é~ê~=nìÉîÉÇç=ä~=êÉéìí~Åáµå Éë=ä~=éÉêÅÉéÅáµåI=~=äç=ä~êÖç=ÇÉä=íáÉãéçI=èìÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ã~åíáÉåÉ
ìå~=~ÅíáíìÇ=äÉÖ∞íáã~=Åçå=íçÇçë=ó=Å~Ç~=ìåç=ÇÉ=ëìë=é~êíáÅáé~åíÉëI=í~åíç=Éå=í¨êãáåçë=ÇÉ=Åçãéçêí~ãáÉåíç=Åçãç=áåÑçêã~íáîçëÒ
EnìÉîÉÇçI=OMMPW=OPFK=bå=Éëí~ë=Ççë=ÇÉÑáåáÅáçåÉë=ëÉ=ã~åíáÉåÉ=ä~=Åçåëí~åíÉ=èìÉ=êÉä~Åáçå~=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçå=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ
äçë=ÇáîÉêëçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ~=äç=ä~êÖç=ÇÉ=ìå=íáÉãéç=ÇÉíÉêãáå~ÇçI=Éë=ÇÉÅáêI=åç=ëÉ=íê~í~=ÇÉ=ìå~=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~Ò=èìÉ=ëÉê∞~=Éä=åáîÉä
éÉêÅÉéíì~ä=éêáã~êáçI=ëáåç=èìÉ=íê~ëÅáÉåÇÉ=~=ìå=ÅçåçÅáãáÉåíç=ãìÅÜç=ã•ë=éêçÑìåÇç=ÇÉä=çÄàÉíç=ÇÉ=~å•äáëáëI=ÇçåÇÉ=ëÉ=éìÉÇÉå=áåJ
Åäìáê= ~ëéÉÅíçë= í~å= ÉëéÉÅ∞ÑáÅçë= Åçãç= ä~= çÑÉêí~= ÅçãÉêÅá~äI= ä~ë= éçä∞íáÅ~ë= ó= Åçãéçêí~ãáÉåíçë= Åçêéçê~íáîçëI= äçë= êÉëìäí~Ççë
ÉÅçåµãáÅçë=ó=Ñáå~åÅáÉêçëI=É=áåÅäìëç=Ü~ëí~=ìå=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ä~ë=~ÅÅáçåÉë=Éå=ã~íÉêá~=ÇÉ=oÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=pçÅá~ä=`çêéçê~íáî~K

^ìåèìÉ=åç=Éñáëí~=ÅçåëÉåëç=Éå=ä~=ÇÉÑáåáÅáµå=åá=Éå=äçë=ÉäÉãÉåíçë=ëìëí~åÅá~äÉë=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~I=ë∞=ëÉ=éìÉÇÉå=êÉJ
ä~Åáçå~ê= ~äÖìåçë= ÉäÉãÉåíçë= êÉäÉî~åíÉë= èìÉ= äÉ= Ç~å= íê~ëÅÉåÇÉåÅá~= ~ä= ÅçåÅÉéíçK= _~àç= Éëí~ë= êÉÑäÉñáçåÉë= ä~= êÉéìí~Åáµå
Åçêéçê~íáî~=ëÉ=éìÉÇÉ=ÅçåëáÇÉê~ê=Åçãç=ìå=áåí~åÖáÄäÉ=èìÉ=ä~ë=ÉãéêÉë~ë=ÖÉëíáçå~å=Åçãç=ÅçåëÉÅìÉåÅá~=ÇÉ=ëìë=êÉëìäí~Ççë=ÉÅçJ
åµãáÅçë=ó=ÇÉ=ëì=Åçãéçêí~ãáÉåíç=ëçÅá~äãÉåíÉ=êÉëéçåë~ÄäÉ=EiµéÉò=ó=pÉÄ~ëíá•åI=OMMVFI=ç=áåÅäìëç=Åçãç=ä~=êÉëéìÉëí~=ÇÉ=äçë
áåÇáîáÇìçë=~=ä~=éçëáÅáµå=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=~åíÉ=ìå~=Åêáëáë=EcÉêå•åÇÉòI=OMNNFK

158 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 159

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

^ä=Åçåíê~êáç=ÇÉ=äç=èìÉ=çÅìêêÉ=Åçå=ä~=ÅçåÅÉéíì~äáò~Åáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=èìÉ=åç=Ü~=äçÖê~Çç=ìå~=ä∞åÉ~=ìåáÑáÅ~J
Ççê~I=ä~=ÖÉëíáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå ~=åáîÉä=ÉãéêÉë~êá~ä=Ü~=ÇÉëÅìÄáÉêíç=é~ê•ãÉíêçë=ó=ÅáêÅìåëí~åÅá~ë=èìÉ=äÉ=éÉêãáíÉå=ìå
áãéçêí~åíÉ=ÅêÉÅáãáÉåíç=Éëíê~í¨ÖáÅçK=rå~=é~êíÉ=ÑìåÇ~ãÉåí~ä=é~ê~=èìÉ=ëÉ=ÖÉåÉêÉ=ÉëíÉ=~î~åÅÉ=ëáÖåáÑáÅ~íáîç=íáÉåÉ=ÅçêêÉëéçåJ
ÇÉåÅá~=Åçå=ä~=î~êáÉÇ~Ç=ÇÉ=áåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë=èìÉ=Éå=äçë=∫äíáãçë=~¥çë=ëÉ=Ü~å=êÉ~äáò~Çç=ëçÄêÉ=äçë=ÉÑÉÅíçë=Éå=ä~=êÉéìí~Åáµå ÇÉ
ä~ë=~ÅÅáçåÉë=ÉãéêÉë~êá~äÉëK=pÉ=éìÉÇÉå=ÉåÅçåíê~ê=ÉëíìÇáçë=í~å=ÇáîÉêëçë=Åçãç=äçë=ÉÑÉÅíçë=èìÉ=ä~=ÉÑáÅáÉåÅá~=Éå=Éä=íê~Ä~àç=ó=ä~
éêçÇìÅíáîáÇ~Ç=ä~Äçê~ä=ÖÉåÉê~å=Éå=ä~=êÉéìí~Åáµå EpíìÉÄë=ó=pìåI=OMNMFX=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ÇÉ=äçë=é∫ÄäáÅçë=ëçÄêÉ=ä~=ëáåÅÉêáÇ~Ç=ÉãJ
éêÉë~êá~ä=ó=ëì=áåÑäìÉåÅá~=Éå=ä~=êÉéìí~Åáµå=EeóçJpççâI=OMNNFI=ä~=áåÑäìÉåÅá~=èìÉ=íáÉåÉå=äçë=áåÑçêãÉë=ÇÉ=oÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=pçÅá~ä
`çêéçê~íáî~=Ekáâçä~Éî~=ó=_áÅÜçI=OMNNFI=ç=áåÅäìëç=ä~=áåÅáÇÉåÅá~=ÇÉ=äçë=î~äçêÉë=ÇÉ=ÅçåÑá~åò~=ÉãéêÉë~êá~ä=Éå=ä~=ÅêÉ~Åáµå=ÇÉ=êÉJ
éìí~Åáµå Ehçãáë~êàÉîëâóI=OMNOFK

råç=ÇÉ=äçë=î~äçêÉë=ã•ë=áãéçêí~åíÉë=Éå=ä~=ÖÉëíáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=ÅçêêÉëéçåÇÉ=~=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=èìÉ=ä~=ÉãJ
éêÉë~=êÉ~äáÅÉ=Åçå=ëìë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK=^ë∞=äç=áåíÉêéêÉí~=e~ååáåÖíçå=Åì~åÇç=~ëÉÖìê~=èìÉ=åç=Éë=ëµäç=ŵãç=ìëíÉÇ=ÅçãìåáÅ~I=ëáåç
í~ãÄá¨å=èì¨=ÅçãìåáÅ~=äç=èìÉ=áãéçêí~K=pì=éä~í~Ñçêã~=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=Éë=ìåç=ÇÉ=äçë=ÉäÉãÉåíçë=Åê∞íáÅçë=ëçÄêÉ=äçë=èìÉ
ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=ä~=êÉéìí~ÅáµåÒ=Ee~ååáåÖíçåI=OMMSW=URFK=a~Ç~=ä~=áãéçêí~åÅá~=ÇÉ=äç=èìÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ÅçãìåáèìÉI=ä~=ÖÉëíáµå=ÅçJ
ãÉêÅá~ä=åç=ëÉê•=ä~=∫åáÅ~=ÜÉêê~ãáÉåí~=ÇÉ=Çá•äçÖç=Åçå=äçë=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ëI=éìÉë=~ìåèìÉ=Éëí~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ã~ëáî~=éÉêãáíÉ
~Ä~êÅ~ê=ã•ë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=í~ãÄá¨å=ëÉ=ÇÉÄÉê•=éçåÉê=Éå=éê•ÅíáÅ~=ìå~=áåÑçêã~Åáµå=êÉä~Åáçå~äI=Éë=ÇÉÅáêI=ìå~=ÅçãìåáÅ~Åáµå
ÇáêÉÅí~I=ëÉäÉÅíáî~I=éÉêëçå~ä=ç=éÉêëçå~äáò~Ç~K=`çåíáåì~Ç~=É=áåÑçêã~Åáçå~äK=vI=ëçÄêÉ=íçÇçI=¨íáÅ~Ò=E`çëí~I=OMMVW=NNNFK

i~=êÉéìí~Åáµå ëçäç=ëÉ=äçÖê~=Åì~åÇç=ä~=ÉãéêÉë~=~äÅ~åò~=~äíçë=Éëí•åÇ~êÉë=ÇÉ=ÅêÉÇáÄáäáÇ~Ç=ó=ÇÉ=ÅçåÑá~åò~I=äç=èìÉ=éÉêãáíáê•
ìå~=êÉä~Åáµå=ãìÅÜç=ã•ë=ÅÉêÅ~å~=ó=ÉëíêÉÅÜ~=ÉåíêÉ=ä~=ÉãéêÉë~=ó=ëìë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ElêçòÅç=ó=oçÅ~I=OMNNFK=pá=ä~=ÉãéêÉë~=íáÉåÉ
ìå~=ÉñÅÉäÉåíÉ=êÉéìí~Åáµå íÉåÇê•=ä~=çéçêíìåáÇ~Ç=ÇÉ=êÉÑçêò~ê=äçë=ãÉåë~àÉë=ÇÉ=Å~äáÇ~Ç=ÇÉ=äçë=éêçÇìÅíçë=ó=Å~êÖ~ê=éêáã~ë=ÇÉ
éêÉÅáçë=ëìéÉêáçêÉë=Ep~äáå~ëI=OMMTFI=éÉêç=áåÅäìëç=Ü~ëí~=ä~=ã~êÅ~=èìÉ=íÉåÖ~=ä~=ãÉàçê=êÉéìí~Åáµå éìÉÇÉ=ëìÑêáê=Å~ãÄáçë=êÉJ
éÉåíáåçë=Åì~åÇç=~é~êÉÅÉå=ÉëÅ•åÇ~äçë=é∫ÄäáÅçëI=~ë∞=äç=ÅçêêçÄçê~å=i~åÖÉI=iÉÉ=ó=a~á=~ä=ãÉåÅáçå~ê=èìÉ=êÉéìí~íáçå=áë=êççíÉÇ
áå=íÜÉ=çêÖ~åáò~íáçåÛë=ÜáëíçêáÅ~ä=ÄÉÜ~îáçê=~åÇ=~ëëçÅá~íáçåë=Äìí=Å~å=ÄÉ=~Äêìéíäó=ÅÜ~åÖÉÇ=áÑ=åÉï=áåÑçêã~íáçå=~Äçìí=íÜÉ=çêÖ~J
åáò~íáçåÛë=é~ëí=ÄÉÜ~îáçê=ÅçãÉë=íç=äáÖÜíÒ=Ei~åÖÉI=iÉÉ=ó=a~áI=OMNNW=NRQFK=bëíçë=ÉëÅÉå~êáçë=ÇÉ=Åêáëáë=ÇÉ=êÉéìí~Åáµå ëçå=ä~ë
éÉçêÉë=ÅáêÅìåëí~åÅá~ë=èìÉ=éìÉÇÉ=ëìÑêáê=ìå~=ÉãéêÉë~I=Ç~Çç=èìÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë éìÉÇÉå=Å~ãÄá~ê=ó=íçêJ
å~êëÉ=ÇÉëÑ~îçê~ÄäÉëI=áåÅäìëçI=äìÉÖç=ÇÉ=ä~êÖç=íáÉãéç=ÇÉ=Ü~ÄÉê=ÇáëÑêìí~Çç=ÇÉ=ìå~=ÉñÅÉäÉåíÉ=êÉä~Åáµå=Åçå=ëìë=Çáëíáåíçë=Öêìéçë
ÇÉ=áåíÉê¨ëK

i~ë=Åêáëáë=èìÉ=Ü~å=íÉåáÇç=èìÉ=~Ñêçåí~ê=ìå=å∫ãÉêç=áãéçêí~åíÉ=ÇÉ=ÉãéêÉë~ë=Éå=äçë=∫äíáãçë=~¥çë=Ü~å=~äìãÄê~Çç=ìå=åìÉîç
é~ê~ÇáÖã~=Éå=ä~=êÉéìí~Åáµå=Åçêéçê~íáî~W=Éä=áãé~Åíç=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë Ü~å=ÖÉåÉê~Çç=Éå=Éä=ÇÉëÅê¨Çáíç=ÇÉ=ÇáÅÜ~ë=Åçãé~J
¥∞~ëK=i~=ÖäçÄ~äáò~Åáµå=ó=ä~ë=qÉÅåçäçÖ∞~ë=ÇÉ=ä~=fåÑçêã~Åáµå=ó=`çãìåáÅ~Åáµå=Eqf`F=äÉ=Ü~å=çíçêÖ~Çç=ìå=áãéçêí~åíÉ=éçÇÉê=~
äçë=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ëI=ëçÄêÉ=íçÇç=éçêèìÉ=åìÉëíê~ë=ÅçåÉñáçåÉë=ó=åìÉëíê~=áåíÉêÇÉéÉåÇÉåÅá~=ëçå=ÖäçÄ~äÉëI=äç=èìÉ=çÅìêêÉ=Éå
ìå=äìÖ~ê=áåÑäìóÉ=Éå=ä~ë=îáÇ~ë=ó=ä~ë=çéçêíìåáÇ~ÇÉë=îáí~äÉë=ÇÉ=éÉêëçå~ë=ÇÉ=íçÇçë=äçë=äìÖ~êÉëÒ=E_~ìã~åI=OMNMW=QQFK=páå=ÉãJ

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 159

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 160

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

Ä~êÖçI=ó=ãìó=~=éÉë~ê=ÇÉ=ä~=éêÉëáµå=èìÉ=ÉàÉêÅÉå=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë Éå=ä~ë=ÇÉÅáëáçåÉë=ÉãéêÉë~êá~äÉëI=~∫å=Üçó=ëÉ=Åçåíáå∫~å=ëìJ
ÅÉÇáÉåÇç=ÉëÅ•åÇ~äçë=èìÉ=Ü~å=ãÉåçëÅ~Ä~Çç=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=ÇÉ=î~êá~ë=Åçãé~¥∞~ëK=kç=çÄëí~åíÉI=Éä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=èìÉ
äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë íÉåÖ~å=Å~Ç~=îÉò=ã•ë=éçÇÉê=åç=êÉéêÉëÉåí~=ìå=éêçÄäÉã~=é~ê~=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=åá=é~ê~=ä~=~Åíì~Åáµå=ÇÉ=ä~ë
ÉãéêÉë~ëI=Éë=ã•ë=ÄáÉå=ìå~=çéçêíìåáÇ~Ç=é~ê~=èìÉ=ëÉ=ã~íÉêá~äáÅÉ=ìå~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=íê~åëé~êÉåíÉI=ÅçåîÉêíáÇ~=Éå=Çá•äçÖçI
Éå=ÇçåÇÉ=ä~=ÅçåÑá~åò~=ó=ä~=ÅêÉÇáÄáäáÇ~Ç=ëÉ~å=Éä=ëçéçêíÉ=é~ê~=ìå~=êÉä~Åáµå=ÇÉ=ãìíìç=ÄÉåÉÑáÅáçK

^åíÉë=ÇÉ=é~ë~ê=~ä=~å•äáëáë=ÇÉ=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=éáÉåë~å=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=óI=íçã~ê=Åçãç=êÉÑÉêÉåÅá~=ëìë=~ëéÉÅíçë=ãÉåí~äÉëI
Åçãç=Ä~ëÉ=é~ê~=ä~=áåíÉêéêÉí~Åáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~I=ëÉ=ÇÉÄÉ=êÉÅçåçÅÉê=èìÉ=ÉëíÉ=éêçÅÉëç=éçëÉÉ=ìå~=áãéçêí~åíÉ
î~êáÉÇ~Ç=ÇÉ=ã~íáÅÉëI=Öê~Åá~ë=~=ä~ë=ÇáÑÉêÉåÅá~ë=ÉåíêÉ=ã~êÅ~ëI=ãÉÇáçë=ÇÉ=áåÑçêã~ÅáµåI=éÉêçI=ëçÄêÉ=íçÇçI=~=ä~=åìÉî~=ÅçåÅÉéJ
Åáµå=èìÉ=ëÉ=íáÉåÉ=ÇÉ=ä~=åçÅáµå=ëí~âÉÜçäÇÉêK

bä=ÅçåÅÉéíç=ëí~âÉÜçäÇÉê ëáÖåáÑáÅ~=~èìÉä=èìÉ=Éë=ÇÉéçëáí~êáç=ÇÉ=ìå~=~éìÉëí~=éçê=é~êíÉ=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~ÅáµåI=ëáå=äçë=Åì~äÉë=ä~
ãáëã~=åç=íÉåÇê∞~=ëÉåíáÇç=Ç~Çç=èìÉ=íÜÉ=ëí~âÉÜçäÇÉê ï~ë=çêáÖáå~ääó=ÇÉÑáåÉÇ=~ë=íÜçëÉ=Öêçìéë=ïáíÜçìí=ïÜçëÉ=ëìééçêí=íÜÉ=çêJ
Ö~åáò~íáçå=ïçìäÇ=ÅÉ~ëÉ=íç=ÉñáëíÒ=EcêÉÉã~åI=e~êêáëçåI=táÅâëI=m~êã~ê=ó=`çääÉI=OMNMW=PMFK=^ë∞I=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=~ÅíçêÉë=èìÉ=íáÉåÉå
êÉä~Åáµå=ÇáêÉÅí~=ç=áåÇáêÉÅí~=Åçå=ä~=ÉãéêÉë~=ÅçãáÉåò~å=~=íÉåÉê=ìå=î~äçê=éêÉéçåÇÉê~åíÉI=ó~=èìÉ=ëÉê•å=ÅçåëáÇÉê~Ççë=é~êíÉ
ÑìåÇ~ãÉåí~ä=ÇÉ=ëì=ÇÉë~êêçääçK=^=ê~∞ò=ÇÉ=ÉëíÉ=Å~ãÄáç=Éå=ä~=ÅçåÅÉéÅáµå=ÇÉ=äçë=ÅäáÉåíÉë=ç=é∫ÄäáÅçëI=ëÉ=êÉä~Åáçå~å=Åçå=ä~=ÉãJ
éêÉë~=Öê~å=î~êáÉÇ~Ç=ÇÉ=ëí~âÉÜçäÇÉêë èìÉ=Éå=ä~=äáíÉê~íìê~=~Å~ǨãáÅ~=éìÉÇÉå=~é~êÉÅÉê=Åçå=Ççë=ëáÖåáÑáÅ~ÇçëW=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë
óLç=é~êíÉë=áåíÉêÉë~Ç~ëK

bëíÉ=åìÉîç=é~ê~ÇáÖã~=Éå=ä~=ÅçåÅÉéÅáµå=ÇÉ=äçë=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë=éÉêãáíÉ=èìÉ=ëÉ=ÖÉåÉêÉ=ìå~=~ãéäá~Åáµå=ÇÉ=ä~ë=êÉëéçåë~J
ÄáäáÇ~ÇÉë=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=óI=ÅçêêçÄçê~=ä~=áÇÉ~=ÇÉ=èìÉ=ìå~=ãáëã~=ÉãéêÉë~=éçÇê•=íÉåÉê=ÇáÑÉêÉåíÉë=íáéçë=ÇÉ=êÉéìí~ÅáµåI=ëÉÖ∫å
Éä=Öêìéç=ÇÉ=áåíÉê¨ë=ëçÄêÉ=Éä=èìÉ=ëÉ=Éî~ä∫Éå=ëìë=~ÅÅáçåÉëK=i~=Åçãé~¥∞~=ó~=åç=ëçäç=ÅÉåíê~=ëìë=~ÅÅáçåÉë=Éëíê~í¨ÖáÅ~ë=ÉñÅäìëáJ
î~ãÉåíÉ=Éå=ìåçë=Öêìéçë=ÉëéÉÅ∞ÑáÅçëI=ëáåç=èìÉ=ÅçãÉåò~ê•=~=Ñáà~êëÉ=Éå=Çáëíáåíçë=Öêìéçë=èìÉ=éçëÉ~å=ÇáÑÉêÉåíÉë=áåíÉêÉëÉëI
êÉÅä~ã~ÅáçåÉë=ç=ÉñáÖÉåÅá~ëK=^ÇÉã•ëI=~åíÉ=ä~=ÇáîÉêëáÇ~Ç=ÇÉ=ëí~âÉÜçäÇÉêë EÅçåëìãáÇçêÉëI=éêçîÉÉÇçêÉëI=ÉãéäÉ~ÇçëI=~ÅÅáçJ
åáëí~ëI= ÅçãéÉíáÇçêÉëI= ÉåíêÉ= çíêçëFI= ëÉ= ÇÉÄÉ= ëÉê= ÅçåëÅáÉåíÉ= ÇÉ= èìÉ= ä~= êÉéìí~Åáµå áãé~Åí~ê•= ~= ãìó= ÇáîÉêëçë= íáéçë= ÇÉ
ëí~âÉÜçäÇÉêëI=áåÅäìëç=ÇÉëÇÉ=~ëéÉÅíçë=í~å=ÇáîÉêëçë=Åçãç=ä~=Å~äáÇ~Ç=ÇÉ=äçë=éêçÇìÅíçëI=ä~=oÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=pçÅá~ä=`çêéçê~íáî~I
Éä=ëÉêîáÅáç=ç=ä~=¨íáÅ~=ó=íê~åëé~êÉåÅá~=ÉãéêÉë~êá~ä=EaççêäÉó=ó=d~êÅ∞~I=OMNNFK=

a~Çç=èìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë åç=êÉëéçåÇÉå=~=äçë=ãáëãçë=Éëí∞ãìäçëI=ä~ë=çêÖ~åáò~ÅáçåÉë=ÇÉÄÉê•å=áåîÉëíáÖ~ê=ó=ÅçãéêÉåÇÉê=ä~
ã~åÉê~=Éå=èìÉ=ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Éå=ëìë=é∫ÄäáÅçëK=aÉ=ÜÉÅÜçI=açïäáåÖ=EOMMNF=~ëìãÉ=èìÉ=Ü~ó=Åì~íêç=íáéçë=ÇÉ=ëí~J
âÉÜçäÇÉêë Éî~äì~Ççë=Ä~àç=ä~=éÉêëéÉÅíáî~=ÇÉ=ä~=êÉéìí~ÅáµåW=Öêìéçë=åçêã~íáîçëI=ÑìåÅáçå~äÉëI=ÇÉ=ÇáÑìëáµå=ó=Ñáå~äãÉåíÉ=äçë
ÅçåëìãáÇçêÉëK=bå=ÉëíÉ=éìåíç=ÇÉ=ä~=êÉä~Åáµå=ÉåíêÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=ó=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=Éë=ÇçåÇÉ=Éåíê~å=~=àìÖ~ê=ìå=é~éÉä=ÇÉÅáëáîç
íÉçê∞~ë=Åçãç=Éä=Äê~åÇáåÖ=ÉãçÅáçå~äI=èìÉ=äÉ=çíçêÖ~=ìå~=áãéçêí~åÅá~=ã~óçê=~=ä~ë=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=ëÉåëçêá~äÉë=EdçĨI=OMMRFI=ó
ä~=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖåáíáî~=èìÉ=áåíÉåí~=ÉñéäáÅ~ê=ŵãç=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=áåÑäìóÉå=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK

160 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 161

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

QK=fi`µãç=éáÉåë~å=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë\
içë=ÅçåÅÉéíçë=ÇÉ=áã~ÖÉå ó=êÉéìí~Åáµå íáÉåÉå=ìå=éìåíç=ÇÉ=ÉåÅìÉåíêç=Éå=Åçã∫åW=Éä=ÅÉêÉÄêçK=`~ã~êÖç=EOMMVF=ëÉ=êÉÑáÉêÉ=~=¨ä
Åçãç=ä~=Å~áñ~=éêÉí~ÒI=ä~=Å~à~=åÉÖê~=ÇÉ=ä~=ÅáÉåÅá~=ãçÇÉêå~K=bä=ÅÉêÉÄêç=Éë=Éä=µêÖ~åç=ÇÉä=ÅìÉêéç=Üìã~åç=ÉåÅ~êÖ~Çç=ÇÉ=éêçJ
ÅÉë~ê=ä~=áåÑçêã~Åáµå=èìÉ=ëÉ=Å~éí~=~=íê~î¨ë=ÇÉ=äçë=ëÉåíáÇçë=ó=Éë=Éä=êÉëéçåë~ÄäÉ=ÇÉ=äçë=éêçÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçëK=bå=¨ä=ëÉ=éìÉÇÉå
Ç~ê=Ççë=íáéçë=ÇÉ=éêçÅÉëçë=ì=çéÉê~ÅáçåÉë=ÇÉ=ãìíì~=ÇÉéÉåÇÉåÅá~W=ä~ë=ÑáëáçäµÖáÅ~ë=EéêçÅÉëçë=ÅÉêÉÄê~äÉëF=ó=ä~ë=ÅçÖåáíáî~ë=EçéÉJ
ê~ÅáçåÉë= ãÉåí~äÉëFK= bëíçë= éêçÅÉëçë= ó= çéÉê~ÅáçåÉë= ÇÉ= Å~ê•ÅíÉê= ã~íÉêá~ä= É= áåã~íÉêá~ä= åç= ëçå= Åçåíê~ÇáÅíçêáçë= ëáåç
ÅçãéäÉãÉåí~êáçëI=ÉëíÉ=ÅçåÅÉéíç=ÑìÉ=ÉñéìÉëíç=áåáÅá~äãÉåíÉ=éçê=qçã•ë=ÇÉ=^èìáåç=Åì~åÇç=ëÉ=êÉÑáêáµ=~=ä~ë=éçíÉåÅá~ë=ÇÉä=~äã~
Åçãç=çêÖ•åáÅ~ë=E~èìÉää~ë=èìÉ=åÉÅÉëáí~å=ÇÉ=ìå=µêÖ~åç=Åçêéçê~äF=ç=áåçêÖ•åáÅ~ë=Eä~ë=èìÉ=åç=åÉÅÉëáí~å=ÇÉ=ìå=µêÖ~åç=ÅçêéçJ
ê~ä=Åçãç=Éä=ÉåíÉåÇáãáÉåíç=ó=ä~=îçäìåí~ÇFI=Éë=~ë∞=ÉåíçåÅÉë=Åçãç=í~ãÄá¨å=Éä=éÉåë~ãáÉåíç=éêÉëìéçåÉ=ä~ë=êÉéêÉëÉåí~ÅáçåÉë
ëÉåëáÄäÉë=ó=¨ä=Éë=~=ëì=îÉò=éêÉëìéìÉëíç=é~ê~=Éä=èìÉêÉêI=ë∞ÖìÉëÉ=èìÉI=áåÇáêÉÅí~ãÉåíÉ=íçÇ~=îáÇ~=Éëéáêáíì~ä=ÇÉéÉåÇÉ=ÇÉ=ä~=ëÉåJ
ëáÄäÉÒ=EcáëÅÜäI=OMMOW=NVQFK=^äÖìåçë=éêçÅÉëçë=ÑáëáçäµÖáÅçë íáÉåÉå=êÉä~Åáµå=Åçå=Éä=ÅçåíêçäI=ä~=ÅççêÇáå~Åáµå=ÇÉä=ãçîáãáÉåíç=ó=Éä
Åçãéçêí~ãáÉåíçK=mçê=çíê~=é~êíÉI=ä~ë=çéÉê~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉë ëçå=ä~ë=èìÉ=ääÉî~å=~=Å~Äç=Éä=éêçÅÉë~ãáÉåíç=ÇÉ=ä~ë=Éëíê~íÉÖá~ë
é~ê~=éÉåë~êI=ä~ë=Åì~äÉë=ëÉ=íê~åëÑçêã~å=Éå=Ü~ÄáäáÇ~ÇÉë=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=ä~=éê•ÅíáÅ~=ó=éçëíÉêáçêãÉåíÉ=ëÉ=ÅçåîáÉêíÉå=Éå=ä~=Ñ~Åìäí~Ç
èìÉ=íáÉåÉå=äçë=áåÇáîáÇìçë=é~ê~=~éäáÅ~ê=Éä=éêçÅÉëç=ÇÉåçãáå~Çç=éÉåë~ãáÉåíçK=mÉåë~ãáÉåíç=ó=ãÉåíÉ ëçå=Ççë=ÅçåÅÉéíçë=èìÉ
áåíÉê~Åí∫~å=Éå=Éä=áåíÉêáçê=ÇÉ=Å~Ç~=ÅçåëìãáÇçê=ó=ÇçåÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=äìÅÜ~å=éçê=Éëí~ê=Éå=ìåç=ç=Éå=~ãÄçë=Éëé~ÅáçëK

mÉåë~ê Éë=Å~íÉÖçêáò~êI=ÇÉÇìÅáêI=îÉêáÑáÅ~ê=ÜáéµíÉëáëI=êÉëçäîÉê=éêçÄäÉã~ëI=íçã~ê=ÇÉÅáëáçåÉëI=áåîÉåí~êX=Éëí~ë=ëçå=Å~ê~ÅíÉê∞ëíáJ
Å~ë=èìÉ=éÉêãáíÉå=çêÖ~åáò~ê=Éä=éÉåë~ãáÉåíçK=bå=Éä=ÇáÅÅáçå~êáç=ÖÉåÉê~ä=ÇÉ=ëáåµåáãçë=ó=~åíµåáãçëI=ëÉ=ÉåÅìÉåíê~=èìÉW=

mÉåë~ê=Éë=ëáãéäÉãÉåíÉ=éçåÉê=Éå=ìëç=ä~ë=Ñ~Åìäí~ÇÉë=ãÉåí~äÉëX=ÅçåëáÇÉê~ê=Éë=éÉåë~ê=Åçå=ÇÉíÉåáãáÉåíçX=êÉJ
ÑäÉñáçå~ê=Éë=Éñ~ãáå~ê=~íÉåí~ãÉåíÉ=íçÇ~ë=ä~ë=áÇÉ~ë=Åìóç=Åçåàìåíç=áåíÉêÉë~=ç=ää~ã~=ä~=~íÉåÅáµåX=ãÉÇáí~ê=Éë
ÉãéäÉ~ê=Éå=ÉëíÉ=Éñ~ãÉå=Éä=ìëç=ÇÉ=ä~=áã~Öáå~ÅáµåK=m~ê~=éÉåë~ê=ëÉ=åÉÅÉëáí~=çÄàÉíçX=é~ê~=ÅçåëáÇÉê~êI=áåíÉê¨ëX
é~ê~=êÉÑäÉñáçå~êI=Åê∞íáÅ~X=é~ê~=ãÉÇáí~êI=áã•ÖÉåÉëÒ=E_äÉÅì~I=NVVVW=UVOFK

bä=éÉåë~ãáÉåíçI=Åçãç=éêçÅÉëç=ÅçÖåáíáîç=ëìéÉêáçê=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉI=áãéäáÅ~=ìå~=~ÅíáîáÇ~Ç=áåíÉÖê~ä=ÇÉ=çéÉê~ÅáçåÉë=ÅçÖåáíáî~ë
Ä•ëáÅ~ë=ÇçåÇÉ=áåíÉêîáÉåÉå=ä~=éÉêÅÉéÅáµåI=ä~=ãÉãçêá~I=ä~=~íÉåÅáµåI=Éä=~å•äáëáëI=ä~=ÅçãéêÉåëáµåI=Éä=~éêÉåÇáò~àÉ=ó=ä~ë=êÉéêÉJ
ëÉåí~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉëK=i~=ãÉåíÉI=ÇÉä=ä~í∞å=ãÉåëI=ãÉåíáë éçíÉåÅá~=áåíÉäÉÅíì~ä=ÇÉä=~äã~ÒI=Éë=Éä=Åçåàìåíç=ÇÉ=~ÅíáîáÇ~ÇÉë
ÅçåëÅáÉåíÉë=ó=åç=ÅçåëÅáÉåíÉë=èìÉ=ëÉ=éêçÇìÅÉå=éçê=ä~=áåíÉê~ÅÅáµå=ó=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÉåíêÉ=Öêìéçë=ÇÉ=åÉìêçå~ë=èìÉ=Ç~å=Ñçêã~
~=äçë=éÉåë~ãáÉåíçë=ó=ëÉåíáãáÉåíçëÒ=E_ê~áÇçíI=OMMRW=NSFK=bë=ä~=Ñ~Åìäí~Ç=ÇÉä=ÅÉêÉÄêç=êÉëéçåë~ÄäÉ=ÇÉä=ÉåíÉåÇáãáÉåíç=ÇçåÇÉ=ëÉ
êÉ~äáò~å=~äÖìåçë=éêçÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçëK=båíêÉ=äçë=ã•ë=ÇÉëí~Å~Ççë=ëÉ=ÉåÅìÉåíê~åW=Éä=éÉåë~ãáÉåíçI=ä~=~íÉåÅáµåI=ä~=ãÉãçêá~=ó
ä~= éÉêÅÉéÅáµåK= bëí~= ∫äíáã~= ÅçåëáÇÉê~Ç~= ìå~= î~êá~ÄäÉ= áãéçêí~åíÉ= é~ê~= ÉåíÉåÇÉê= ä~= êÉä~Åáµå= ã~êÅ~JéÉêÅÉéÅáµåJ
ÅçåçÅáãáÉåíçJÅçåëìãáÇçêK

qçÇç=Éä=éêçÅÉëç=ÇÉä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ëÉ=áåáÅá~=Åì~åÇç=äçë=ÅáåÅç=ëÉåíáÇçë=Eîáëí~I=çäÑ~íçI=ÖìëíçI=ç∞ÇçI=í~ÅíçF=êÉÅáÄÉå=Éëí∞ãìäçë
ÉñíÉêåçë=~ä=áåÇáîáÇìçI=Éëíçë=Éëí∞ãìäçë=ëÉ=Å~éí~å=Éå=Ñçêã~=ÇÉ=ëÉåë~ÅáçåÉëI=ä~ë=Åì~äÉë=~=ëì=îÉò=ëÉ=íê~åëÑçêã~å=Éå=áãéìäëçë

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 161

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 162

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

åÉêîáçëçë=èìÉ=î~å=~ä=ÅÉêÉÄêç=éçê=ãÉÇáç=ÇÉä=ëáëíÉã~=åÉêîáçëç=ó=ä~ë=ÅçåÉñáçåÉë=ëáå•éíáÅ~ë=ÇÉ=ä~ë=åÉìêçå~ëI=é~ê~=äìÉÖç=ëÉê
áåíÉêéêÉí~Ç~ë=ãÉÇá~åíÉ=éêçÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçë=EãÉåí~äÉëF=ó=éçëíÉêáçêãÉåíÉ=èìÉÇ~ê=Öì~êÇ~Ççë=Éå=ä~=ãÉãçêá~K=qçÇç=Éëíç=ëÉ
äçÖê~=ãÉÇá~åíÉ=Éä=éêçÅÉëç=ÇÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµåK=aÉëÇÉ=ìå~=éÉêëéÉÅíáî~=ÑáäçëµÑáÅ~I=içÅâÉ=ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=Éë=ä~
éêáãÉê~=Ñ~Åìäí~Ç=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=èìÉ=ëÉ=ÉàÉêÅÉ=ëçÄêÉ=åìÉëíê~ë=áÇÉ~ëI=ÇÉ=Ñçêã~=èìÉ=Éë=ä~=éêáãÉê~=ó=ã•ë=ëáãéäÉ=ÇÉ=ä~ë=áÇÉ~ë=èìÉ
êÉÅáÄáãçë=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=ä~=êÉÑäÉñáµåX=~äÖìåçë=ä~=ää~ã~å=Åçå=Éä=åçãÄêÉ=ÇÉ=éÉåë~êÒ=EiçÅâÉI=NVTMW=SVFK=i~=éÉêÅÉéÅáµå=Éë=áåJ
å~í~=~ä=ëÉê=Üìã~åç=ó=Éëí•=éêÉëÉåíÉ=Éå=íçÇç=Éä=ÇÉë~êêçääç=ÇÉä=áåÇáîáÇìçK=bëíÉ=éêáåÅáéáç=èìÉ=Éë=ÉëíìÇá~Çç=éçê=ä~=éëáÅçäçÖ∞~
ÅçÖåáíáî~=ÑìÉ=éä~åíÉ~Çç=ÇÉëÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~=éçê=içÅâÉ=Éå=NSVM=êÉÑáêá¨åÇçëÉ=~=èìÉ=åìÉëíêçë=ëÉåíáÇçë=ëÉ=çÅìé~å=Åçå=çÄàÉíçë
é~êíáÅìä~êÉë=ëÉåëáÄäÉë=ó=ÅçåÇìÅÉå=~=ä~=ãÉåíÉ=éÉêÅÉéÅáçåÉë=Çáëíáåí~ë=ÇÉ=ä~ë=Åçë~ëI=ÇÉ=~ÅìÉêÇç=Åçå=äçë=ÇáîÉêëçë=ãçÇçë=Åçå
èìÉ=Éëíçë=çÄàÉíçë=äÉë=~ÑÉÅí~åÒ=EiçÅâÉI=NVTMW=QUFK=i~=éÉêÅÉéÅáµå=éÉêãáíÉ=çÄíÉåÉê=áåÑçêã~Åáµå=ÇÉä=ÉñíÉêáçê=ÇÉ=ãçÇç=ëáÖåáÑáJ
Å~íáîç=é~ê~=Å~éí~ê=ä~=êÉ~äáÇ~Ç=Éå=Ñçêã~=çêÖ~åáò~Ç~I=ä~=êÉ~äáÇ~Ç=Éë=äç=èìÉ=Éä=ÅäáÉåíÉ=éÉêÅáÄÉ=èìÉ=ÉëÒ=E_ê~áÇçíI=OMMRW=QTFK=i~
éÉêÅÉéÅáµå=Éë=ìå=í¨êãáåç=éçäáë¨ãáÅç=èìÉ=éìÉÇÉ=ëÉê=ÉëíìÇá~Çç=ÇÉëÇÉ=î~êáçë=éìåíçë=ÇÉ=îáëí~=ÇáëÅáéäáå~êÉëW

J=cáäçëµÑáÅçW=i~=éÉêÅÉéÅáµå=åç=Éë=ëçäç=ìå=êÉÑäÉàç=ÇÉ=ä~=êÉ~äáÇ~ÇI=Éë=é~êíÉ=ÇÉ=ä~=Éää~=ó=Åçãç=í~ä=ÇÉÄÉ=ëÉê=ÉëíìÇá~Ç~K

J=c∞ëáÅçW=låÇ~ë=ÉäÉÅíêçã~Öå¨íáÅ~ë=èìÉ=áåÑäìóÉå=Éå=åìÉëíêçë=ëÉåíáÇçëK

J=mëáÅçäµÖáÅçW=içë=éêçÅÉëçë=ÑáëáçäµÖáÅçë=ó=ä~ë=çéÉê~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉë=èìÉ=áåÑäìóÉå=Éå=ä~=éÉêÅÉéÅáµåK

m~ê~=äçë=ÉÑÉÅíçë=ÇÉ=ÉëíÉ=~êí∞Åìäç=ÅçåÅÉåíê~êÉãçë=åìÉëíêç=~å•äáëáë=Éå=Éä=•ãÄáíç=éëáÅçäµÖáÅçK=^ìåèìÉ=ãìÅÜ~ë=~éçêí~ÅáçåÉë
áãéçêí~åíÉë=îáÉåÉå=ÇÉëÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~I=í~ãÄá¨å=ëÉ=ÅçåëíáíìóÉå=Éå=ìå~=ÑìÉåíÉ=áãéçêí~åíÉ=é~ê~=ä~=ÅçãéêÉåëáµå=ÇÉä=ÅçåJ
ÅÉéíçK=rå~=~éêçñáã~Åáµå=~=ÉëíÉ=êÉëéÉÅíç=Éë=ä~=èìÉ=Ü~ÅÉ=eìãÉ=Éå=ëì=çÄê~=qê~í~Çç=ÇÉ=ä~=å~íìê~äÉò~=Üìã~å~I=éìÄäáÅ~Çç=Éå
NTPVI=ó=Éå=ÇçåÇÉ=ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=íçÇ~ë=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=Üìã~å~=ëÉ=ÅçåÅêÉí~å=Éå=Ççë=Åä~ëÉë=Çáëíáåí~ëW=ä~ë=áãJ
éêÉëáçåÉë ó=ä~ë=áÇÉ~ë EeìãÉI=NVUQFK=i~=ÇáÑÉêÉåÅá~=ÉåíêÉ=~ãÄ~ë=Éëí•=Éå=Éä=åáîÉä=ÇÉ=áãé~Åíç=èìÉ=íÉåÖ~=Éå=äçë=ëÉåíáÇçëI=ëáÉåÇç
~ë∞=èìÉ=ëá=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=Éë=ÑìÉêíÉI=Éëí~=ëÉ=ÅçåîáÉêíÉ=Éå=ëÉåë~ÅáµåI=ÉãçÅáçåÉë=ç=ëÉåíáãáÉåíçëI=é~ê~=äìÉÖç=Ç~ê=é~ëç=~=ä~=áãJ
éêÉëáµåK=i~ë=ëÉåë~ÅáçåÉë=ëçå=áãéêÉëáçåÉë=èìÉ=Éä=áåÇáîáÇìç=êÉÅáÄÉ=ÇÉä=Éåíçêåç=ó=ÇÉëÉåÅ~ÇÉå~å=ìå~=ëÉêáÉ=ÇÉ=ÅçåÉñáçåÉë
èìÉ=éçåÉ=Éå=~ÅÅáµå=ìå=ã~é~=åÉìêçå~ä=ÇÉíÉêãáå~ÇçK=pçå=ÇÉ=Å~ê•ÅíÉê=Ñ∞ëáÅçI=éçê=ÉàÉãéäçI=ä~=ëÉåë~Åáµå=ÇÉ=Å~äçêI=Ñê∞çI=ÇìêçI
Ää~åÇçI=~ÖìÇçI=Öê~îÉI=ÉíÅK=i~=ÉãçÅáµå=Éë=ä~=~Öáí~ÅáµåI=éÉêíìêÄ~Åáµå=ç=ÅçåãçÅáµå=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=èìÉ=ëÉ=ã~åáÑáÉëí~=ÇÉ=Ñçêã~
Ñ∞ëáÅ~I=éçê=ÉàÉãéäçI=~äÉÖê∞~I=íêáëíÉò~I=ëçêéêÉë~I=ãáÉÇçI=ÇÉëéêÉÅáçI=ÉíÅK=içë=ëÉåíáãáÉåíçë=ëçå=Éëí~Ççë=ÇÉ=•åáãçI=éçê=ÉàÉãéäçI
åçëí~äÖá~I=ë~íáëÑ~ÅÅáµåI=ÇÉÅÉéÅáµåI=ÉíÅK=i~ë=áÇÉ~ëI éçê=ëì=é~êíÉI=ëçå=áãéêÉëáçåÉë=ã•ë=ǨÄáäÉëI=ëçå=ä~ë=áã•ÖÉåÉë=èìÉ=ëÉ=éêÉJ
ëÉåí~å=Åì~åÇç=Éä=áåÇáîáÇìç=éáÉåë~=ó=ê~òçå~=éÉêç=èìÉ=åç=Å~ìë~å=ìå=áãé~Åíç=Çìê~ÇÉêç=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä=áåÇáîáÇìçK=bë~ë
áã•ÖÉåÉë=ǨÄáäÉë=ëçå=äç=èìÉ=éçëáÄäÉãÉåíÉ=~ëçÅá~ãçë=Åçå=Éä=ÅçåÅÉéíç=ÇÉ=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~ÒK=båíçåÅÉë=ëìêÖÉ=ä~=éêÉÖìåí~W
fibë=~éêçéá~Çç=Ü~Ää~ê=ÇÉ=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~I=áãéêÉëáµå=ÇÉ=ã~êÅ~=ç=~ãÄ~ë\

v~=ëÉ~=èìÉ=Éä=ÅçåÅÉéíç=ëÉ=~ÄçêÇÉ=ÇÉëÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~=ç=ÇÉëÇÉ=ä~=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖåáíáî~I=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=êÉÅáÄÉå=Éëí∞ãìäçë=ÇÉ
ä~ë=ã~êÅ~ëI=ä~ë=Åì~äÉë=ääÉÖ~å=~=ëÉê=í~å=ÑìÉêíÉë=ÇÉëÇÉ=~ëéÉÅíçë=ÅçãçW=Éãé~èìÉI=åçãÄêÉI=ãÉåë~àÉë=éìÄäáÅáí~êáçëI=ÉíÅKI=èìÉ

162 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 163

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

éìÉÇÉå=ÖÉåÉê~ê=áãéêÉëáçåÉë=áåíÉåë~ëI=Ü~ëí~=ÅçåîÉêíáê=ìå=ëÉåíáãáÉåíç=éçëáíáîç=Ü~Åá~=ìå~=ã~êÅ~=Éå=ìå=î∞åÅìäç=ÉãçÅáçå~ä
Çìê~ÇÉêçI=áåÅäìëç=éìÉÇÉ=ääÉÖ~ê=~=Öê~Ä~êëÉÒ=ÇÉ=Ñçêã~=éÉêã~åÉåíÉ=Éå=ä~=ãÉåíÉK=mÉêç=í~ãÄá¨å=éìÉÇÉ=çÅìêêáê=äç=Åçåíê~êáçI
èìÉ=~äÖ∫å=~ëéÉÅíç=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~=ÖÉåÉêÉ=ìå=áãé~Åíç=åÉÖ~íáîç=ÑìÉêíÉI=ÖÉåÉê~åÇç=ìå=ëÉåíáãáÉåíç=ÇÉ=êÉÅÜ~òç=Çìê~ÇÉêçK=mÉêç
ëá=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=êÉÅáÄÉ=Éä=ÅçåëìãáÇçê=ëçå=ǨÄáäÉë=ç=áãéÉêÅÉéíáÄäÉëI=ä~=áã~ÖÉå èìÉ=ëÉ=ÅêÉ~ê•=åç=ëÉê•=ÑìÉêíÉ=ó=éçëáJ
ÄäÉãÉåíÉ=íÉêãáåÉ=Åçåîáêíá¨åÇçëÉ=Éå=ìå~=áÇÉ~K=

i~=éÉêÅÉéÅáµå=Éë=ìå=éêçÅÉëç=í~å=ÅçãéäÉàç=èìÉ=ÇÉÄÉ=ÇÉë~êêçää~êëÉ=é~ê~äÉä~ãÉåíÉ=Éå=íêÉë=ëÉåíáÇçëW=ÇÉëÇÉ=ä~=Ñçêã~=Åçãç=Éä
ãìåÇç=áåÑäìóÉ=Éå=Éä=ÅçåëìãáÇçê=EÇÉ=~ÑìÉê~=Ü~Åá~=~ÇÉåíêçFI=Åçãç=Éä=ÅçåëìãáÇçê=áåÑäìóÉ=Éå=Éä=Éåíçêåç=EÇÉ=~ÇÉåíêç=Ü~Åá~
ÑìÉê~F=ó=äçë=~ëéÉÅíçë=áåíÉêåçë=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=èìÉ=í~ãÄá¨å=áåÑäìóÉå=Éå=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=EÇÉ=~ÇÉåíêç=Ü~Åá~=~ÇÉåíêçFK=iç=~åJ
íÉêáçê=Ü~ÅÉ=èìÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëÉ~å=Å~éí~Ç~ë=Åçå=~íÉåÅáµå=É=áåÑäìóÉå=Éå=Éää~ë=ãìÅÜçë=~ëéÉÅíçë=áåíÉêåçë=ÇÉä=áåÇáîáÇìçI
äç=èìÉ=äÉ=Ç~=~=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ìå=Å~ê•ÅíÉê=é~êÅá~ä=ç=ëìÄàÉíáîçK=bëí~=ëìÄàÉíáî~Åáµå=ëÉ=éêÉëÉåí~=Åì~åÇç=~ä=ãçãÉåíç=ÇÉ=áåíÉêJ
éêÉí~ê= ä~= áåÑçêã~Åáµå= êÉÅáÄáÇ~= éçê= äçë= ëÉåíáÇçëI= Éä= áåÇáîáÇìç= é~êíÉ= ÇÉ= ìå~= éêÉÇáëéçëáÅáµå= ãÉåí~ä= EéÉêëçå~äI= ëçÅá~äI
ÉÇìÅ~íáî~I=Åìäíìê~äF=èìÉ=~ÑÉÅí~=~=äç=èìÉ=ëÉ=éÉêÅáÄÉK=bå=çíê~ë=é~ä~Äê~ëI=Éä=ÅçåëìãáÇçê=éÉêÅáÄÉ=äç=èìÉ=ÇÉëÉ~=éÉêÅáÄáêK=

q~Ää~=ffK `~ãéçë=ÇÉ=ÇÉë~êêçääç=ÇÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµå

`ì~åÇç=Éä=ÅçåëìãáÇçê=îÉI=íçÅ~I=ÜìÉäÉI=ÉëÅìÅÜ~=ç=ÇÉÖìëí~=äçë=ÉäÉãÉåíçë=Åçåëíáíìíáîçë=ÇÉ=ìå~
ã~êÅ~I=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ÇÉ=ÉëíÉ=Å~ãÄá~=ãçÇáÑáÅ~åÇç=ëì=ÉëíêìÅíìê~=ãÉåí~äK=bë~=ãçÇáÑáÅ~Åáµå=éìÉÇÉ
aÉ=~ÑìÉê~=Ü~Åá~
ëÉê=éçëáíáî~I=åÉÖ~íáî~=ç=áåÇáÑÉêÉåíÉ=èìÉ=~ìåèìÉ=åç=éêÉëÉåí~=Å~ãÄáçë=ëáÖåáÑáÅ~íáîçë=äçë=Éëí∞ãìäçë
~ÇÉåíêç
é~ë~êçå=äçë=Ñáäíêçë ÇÉ=äçë=ëÉåíáÇçëK=bë=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ä~=êÉéìí~ÅáµåI=èìÉ=ÇÉëÉ~=Åçåëíêìáê=ìå~=ÉãéêÉë~I
éìÉÇÉ=ÖÉåÉê~ê=ìå~=áãéêÉëáµå=ÑìÉêíÉ=ç=ìå~=áã~ÖÉå=ǨÄáä=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK

pÉ=éêÉëÉåí~=Åì~åÇç=äç=áã~Öáå~Çç=é~êíÉ=ÇÉ=ä~ë=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=éêÉîá~ë=ÇÉä=áåÇáîáÇìç=EÉÇìÅ~ÅáµåI=ÅìäJ
aÉ=~ÇÉåíêç=Ü~Åá~ íìê~I=éÉêëçå~äáÇ~ÇI=ÉíÅKF=É=áåÑäìóÉ=é~ê~=èìÉ=ä~=ã~êÅ~=ãçÇáÑáèìÉ=ìå~=ç=î~êá~ë=ÇÉ=ëìë=Å~ê~ÅíÉê∞ëíáÅ~ë
ÑìÉê~ Åçåëíáíìíáî~ëK=bë=ÇÉÅáêI=ä~=ã~êÅ~=Éë=~ÑÉÅí~Ç~=éçê=Éä=ÅçåëìãáÇçêK=bë=Åì~åÇç=ä~=ã~êÅ~=ÇÉÄÉ=êÉ~äáò~ê
Å~ãÄáçë=éçêèìÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë äç=ÉñáÖÉåK

pìêÖÉ=Åì~åÇç=ä~ë=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=éêÉîá~ë=EÉÇìÅ~ÅáµåI=Åìäíìê~I=éÉêëçå~äáÇ~ÇI=ÉíÅKF=~ÑÉÅí~å=~ä=ãáëãç
íáÉãéç=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=áåíÉêå~ëK=`ì~åÇç=äç=áã~Öáå~Çç=ãçÇáÑáÅ~=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ãÉåí~ä=ÇÉä=ëìàÉíçK
aÉ=~ÇÉåíêç=Ü~Åá~
`ì~åÇç=ìå=ÅçåëìãáÇçê=ç=Öêìéç=ÇÉ=ÅçåëìãáÇçêÉë=íáÉåÇÉ=~=îÉê=íçÇç=äç=èìÉ=ëìÅÉÇÉ=~=ëì=~äêÉÇÉÇçê=ÇÉ
~ÇÉåíêç
Ñçêã~=çéíáãáëí~I=Éë=éçëáÄäÉ=èìÉ=Åì~äèìáÉê=ãÉåë~àÉ=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~=~ìåèìÉ=Éå=~é~êáÉåÅá~=ëÉ~=åÉÖ~J
íáîçI=ëÉÖìáê•=ëáÉåÇç=îáëíç=éçê=Éä=ÅçåëìãáÇçê=ÇÉ=Ñçêã~=çéíáãáëí~K

cìÉåíÉW=bä~Äçê~Åáµå=éêçéá~K

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 163

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 164

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

i~=éÉêÅÉéÅáµå=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=åç=Éë=Éëí•íáÅ~I=éçê=Éä=Åçåíê~êáçI=Éë=~Åíáî~=ó=Çáå•ãáÅ~I=ëÉ=~Åíì~äáò~=Éå=ä~=ãÉJ
ÇáÇ~=èìÉ=~î~åò~å=äçë=ÇÉë~êêçääçë=íÉÅåçäµÖáÅçëI=ëÉ=áåÅçêéçê~å=åìÉîçë=Ü•Äáíçë=Åìäíìê~äÉë=ó=äçë=Å~ãÄáçë=ÇÉ=äçë=ãÉêÅ~Ççë=~
êáíãç=~ÅÉäÉê~ÇçK=^=ÉëíÉ=êÉëéÉÅíç=jçê~=ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=éÉêÅáÄáê=Éë=ìå=éêçÅÉëç=ÇÉ=~éêÉåÇáò~àÉ=~=äç=ä~êÖç=ÇÉä=íáÉãéç=èìÉ=Éë=äç
ãáëãç=èìÉ=ÇÉÅáê=ìå=Åçåëí~åíÉ=ãçÇÉä~Çç=Äáçèì∞ãáÅçI=~å~íµãáÅç=ó=ÑáëáçäµÖáÅç=ÇÉ=åìÉëíêç=ÅÉêÉÄêçÒ=Ejçê~I=OMMVW=QQFK=aÉ=ä~
Ñçêã~=Åçãç=ìå=åá¥ç=~éêÉåÇÉ=~=ÉåíÉåÇÉê=äçë=Éëí∞ãìäçë=èìÉ=ëìë=ëÉåíáÇçë=Å~éí~å=EéÉêÅÉéÅáµåFI=Éëí~ê•=ÅçåÇáÅáçå~åÇç=íçÇ~ë
ä~ë=~ÅíáîáÇ~ÇÉë=éÉêÅÉéíáî~ë=Éå=Éä=Ñìíìêç=Ei~åÇ~åI=NVUTX=má~ÖÉíI=NVVQFK=bëíÉ=éìåíç=Éë=áãéçêí~åíÉ=é~ê~=ÅçãéêÉåÇÉê=éçê=èì¨
ä~ë=ã~êÅ~ë=áåíÉåí~å=éÉêëì~Çáê=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ëÉåëçêá~ä=ó=ŵãç=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=áåíÉêéêÉí~å=ä~ë=ã~êÅ~ë=ÇÉ
ã~åÉê~=ÇáÑÉêÉåíÉI=~ìåèìÉ=íçÇçë=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ëÉ=ÉåÅìÉåíêÉå=ÉñéìÉëíçë=~=äçë=ãáëãçë=Éëí∞ãìäçë=ÇÉ=ã~êâÉíáåÖI=éìÄäáÅáJ
Ç~ÇI=êÉä~ÅáçåÉë=é∫ÄäáÅ~ëI=ÅçãìåáÅ~ÅáµåI=ÉíÅK=

RK=`çåÉñáµå=áã~ÖÉåJêÉéìí~ÅáµåJÅçåëìãáÇçê
bñáëíÉå=Ççë=éçëáÅáçåÉë=ÑêÉåíÉ=~ä=ÉëíìÇáç=ÇÉ=äçë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉëK=bå=éêáãÉê=äìÖ~êI=ëÉ=ÉåÅìÉåíê~å=áåîÉëíáÖ~ÇçêÉë=Åçãç
Ej~êí∞åÉòJcêÉáêÉI=NVVRX=máåâÉêI=OMMNX=oìÉëÅÜ=ó=_~íÉëçåI=OMMUFI=èìÉ=~ëçÅá~å=ä~ë=çéÉê~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉë=Åçå=éêçÖê~ã~ë=ÇÉ=çêJ
ÇÉå~Ççê=ó=ëÉ=ÅçåçÅÉ=Åçãç=jçÇÉäç=ÇÉä=çêÇÉå~Ççê=ç ÉåÑçèìÉ=ÇÉ=fåíÉäáÖÉåÅá~=^êíáÑáÅá~äK=bëí~=íÉçê∞~=ÇÉÑáÉåÇÉ=èìÉ=ä~=ãÉåíÉ=Éë
Åçãç=ìå=çêÇÉå~Ççê=èìÉ=éêçÅÉë~=áåÑçêã~Åáµå=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=Éëí∞ãìäçë=EáåéìíëF=ó=çÑêÉÅÉ=êÉëéìÉëí~ë=EçìíéìíëFK=mçê=çíê~=é~êíÉI
ä~ë=íÉçê∞~ë=ÇÉ=EpíÉêåÄÉêÖI=NVUSX=o~íÉóI=OMMOX=iäáå•ëI=OMMPF=~Ñáêã~å=èìÉ=äçë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë=ëÉ=Ç~å=Éå=Ñçêã~=ÇÉ=ÅçåÉñáçJ
åÉë=ëáãáä~êÉë=~=ä~ë=èìÉ=êÉ~äáò~å=ä~ë=åÉìêçå~ëI=ÉëíÉ=ãçÇÉäç=í~ãÄá¨å=Éë=ÅçåçÅáÇç=Åçãç=jçÇÉäç=ÇÉä=ÅÉêÉÄêç=ç ÜáéµíÉëáë
ÅçåÉñáçåáëí~=ç ~ëçÅá~Åáçåáëí~K bëí~ íÉçê∞~=~ëçÅá~Åáçåáëí~ ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=Éë=Åçãç=ìå=ãçë~áÅç=ÇÉ=ëÉåë~ÅáçåÉëI
ÇçåÇÉ=ëÉ=éÉêÅáÄÉå=ëÉåë~ÅáçåÉë=~áëä~Ç~ëI=ä~ë=Åì~äÉë=Éå=ëì=Åçåàìåíç=Ñçêã~å=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ÖÉåÉê~ä=ÇÉä=çÄàÉíçI=Éë=ÇÉÅáêI=Éä
Åçåàìåíç=ÇÉ=ÉäÉãÉåíçë=èìÉ=ÅçåëíáíìóÉå=ìå~=ã~êÅ~=Ñçêã~å=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=ÖÉåÉê~ä=ÇÉ=Éää~I=ç=èìÉ=ëÉ=ÅçåçÅÉ=Åçãç=ä~=áã~ÖÉå
ÇÉ=ã~êÅ~K=iç=~åíÉêáçê=ëÉ=éìÉÇÉ=ÅçãéêÉåÇÉê=ãÉàçê=Åì~åÇç=ëÉ=~ëìãÉ=~ä=áåÇáîáÇìç=Åçãç=ìå=ëÉê=Üìã~åç=ÅçåëíáíìáÇç=éçê
ÅìÉêéç=ó=~äã~I=ÇçåÇÉ=Éä=~äã~=Éë=Éëé∞êáíì=ÇÉ=îáÇ~I=Éëé∞êáíì=áåíÉäÉÅíì~äI=Éëé∞êáíì=ê~Åáçå~ä=ëáÉãéêÉ=Éå=ãçîáãáÉåíçÒ=Ep~ê~åJ
ó~å~I=NVUVW=NMPFK

líêç=Öêìéç=ÇÉ=íɵêáÅçëI=äçë=ÇÉ=íÉçê∞~=ÇÉ=ä~=dÉëí~äíI=~êÖìãÉåí~å=ÇáÑÉêÉåÅá~=ÇÉ=äç=éêçéìÉëíç=éçê=äçë=ÅçåÉñáçåáëí~ëI=èìÉ=äçë=ÉëJ
í∞ãìäçë=åç=ëÉ=éÉêÅáÄÉå=ÇÉ=Ñçêã~=~áëä~Ç~=ëáåç=èìÉ=äç=Ü~ÅÉå=ÇÉ=ìå~=îÉò=Éå=Åçåàìåíç=ó=ÇÉ=Ñçêã~=çêÖ~åáò~Ç~K=páå=ÉãÄ~êÖçI=Éä
ÅçåÅÉéíç=ÇÉ=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~=éìÉÇÉ=íÉåÉê=ìå~=áåíÉêéêÉí~Åáµå=Åä~êáÑáÅ~Ççê~=ëá=ëÉ=íçã~=Åçãç=êÉÑÉêÉåÅá~=äçë=~éçêíÉë=êÉ~äáJ
ò~Ççë=éçê=eìãÉ=ENVUQFI=ÇÉëÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~I=Åì~åÇç=ÅçåëáÇÉê~Ä~=èìÉ=ä~ë=áãéêÉëáçåÉë ó=ä~ë=áÇÉ~ë éìÉÇÉå=ëÉê=ÇÉ=Å~ê•ÅíÉê
ëáãéäÉ=ç=ÅçãéäÉàçK=i~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëáãéäÉë=ëçå=~èìÉää~ë=èìÉ=ëçå=áåÇáîáëáÄäÉë=Éå=ë∞=ãáëã~ëI=éçê=ÉàÉãéäç=Éä=ÅçåÅÉéíç=ÇÉ
ÅçäçêI=Ñçêã~I=íÉñíìê~K=mçê=çíêç=ä~ÇçI=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÅçãéäÉà~ë=Éëí•å=ÅçãéìÉëí~ë=éçê=ä~=ëìã~=ÇÉ=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëáãéäÉë=èìÉ
ÅçåÑçêã~å=Éä=çÄàÉíç=ó=ë∞=~ÇãáíÉå=ëÉé~ê~Åáµå=éçêèìÉ=ëçå=ÇáÑÉêÉåíÉë=ÉåíêÉ=ë∞K

J=mÉêÅÉéÅáçåÉë=ëáãéäÉëW=`çäçê=~ã~êáääçK=qÉñíìê~=äáë~K=cçêã~=ÅáêÅìä~êK=p~Äçê=~ÖêáÇìäÅÉK

164 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 165

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

J=mÉêÅÉéÅáçåÉë=ÅçãéäÉà~ëW=k~ê~åà~=Z=Åçäçê=H=íÉñíìê~=H=Ñçêã~=H=ë~ÄçêK=i~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëáãéäÉë=ëÉ=éìÉÇÉå=ÇáëíáåÖìáê=ìå~ë
ÇÉ=çíê~ëK=

bëí~ë=éçëíìê~ë=íáÉåÉå=ëì=çêáÖÉå=Éå=ä~=éêçéìÉëí~=ÇÉ=eìãÉ=ENVUQFI=èìáÉå=éä~åíɵ=èìÉ=äçë=áåÇáîáÇìçë=éìÉÇÉå=éÉêÅáÄáê=Éä=ÉåJ
íçêåç= éçê= ä~ë= Å~ê~ÅíÉê∞ëíáÅ~ë= áåÇáîáÇì~äÉë= èìÉ= î~å= ëìã~åÇç= Ü~ëí~= Åçåëíêìáê= ä~= áã~ÖÉå= ÖÉåÉê~ä= EÅçåÉñáçåáëí~ëFI= ç= ä~
éçëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=éÉêÅáÄáê=íçÇ~ë=ä~ë=Å~ê~ÅíÉê∞ëíáÅ~ë=~ä=ãáëãç=íáÉãéç=EíÉçê∞~=ÇÉ=ä~=dÉëí~äíFK=bëí~=éçëíìê~=Éë=áåíÉêÉë~åíÉ=Åçãç
éìåíç=ÇÉ=é~êíáÇ~=ÇÉ=~å•äáëáë=ÇÉ=Ñìíìê~ë=Éëíê~íÉÖá~ë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáµåI=éçêèìÉ=é~ê~=ä~=ÉãéêÉë~=u=Éä=Éãé~èìÉ=ÇÉ=ëì=éêçÇìÅíç
éìÉÇÉ=ëÉê=éÉêÅáÄáÇç=éçê=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=Åçãç=ìå~=áãéêÉëáµå EéÉêÅÉéÅáµå=ÑìÉêíÉF=ó=ìå~=éÉêÅÉéÅáµå=ÅçãéäÉà~
Eìå=ÉäÉãÉåíç=ã•ë=ÇÉ=ä~=áã~ÖÉåFK=mÉêç=é~ê~=ä~=ÉãéêÉë~=v Éä=Éãé~èìÉ=éìÉÇÉ=ëÉê=éÉêÅáÄáÇç=Åçãç=ìå~=áÇÉ~ EéÉêÅÉéÅáµå=ǨÄáäF
ó=ìå~=éÉêÅÉéÅáµå=ëáãéäÉ=EÉë=Éä=î~äçê=ã•ë=áãéçêí~åíÉ=ÇÉ=ä~=áã~ÖÉåFK=^Üçê~=ÄáÉåI=Éå=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Éëí~ê∞~ãçë=Ü~J
Ää~åÇç=ÇÉ=ìå~=áãéêÉëáµå=EéÉêÅÉéÅáµå=ÑìÉêíÉF=~Åçãé~¥~Ç~=ÇÉ=ìå~=éÉêÅÉéÅáµå=ëáãéäÉ=EÉë=∫åáÅç=É=áåÇáîáëáÄäÉFK=mçÇÉãçë
~Ñáêã~ê=ÉåíçåÅÉë=èìÉ=Éä=ÅçåëìãáÇçê=éìÉÇÉ=éÉêÅáÄáêI=ÉëíêìÅíìê~ê=ó=Åçåëíêìáê=Éå=ëì=ãÉåíÉ=ãìÅÜ~ë=áã•ÖÉåÉë=ÇÉ=ã~êÅ~I=éÉêç
ëçäç=ä~=êÉéìí~Åáµå éìÉÇÉ=äçÖê~ê=èìÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ëÉ=éÉêÅáÄ~å=ó=ëÉ=ÑáàÉå=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=Ñçêã~=éÉêã~åÉåíÉK=bå=ÉëíÉ=Å~ëçI
Éëí~ê∞~ãçë=Ü~Ää~åÇç=ÇÉ=ìå~=êÉéìí~Åáµå ÅçåëíêìáÇ~=éçê=áãéêÉëáçåÉë ÇÉ=ã~êÅ~I=Éë=ÇÉÅáêI=ÑìÉêíÉë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=èìÉ=Éä=ÅçåJ
ëìãáÇçê=Ü~=áÇç=ÅçåëíêìóÉåÇçI=ÇÉ=Ñçêã~=ÅçÜÉêÉåíÉ=Åçå=Éä=é~ëç=ÇÉä=íáÉãéçI=Ü~ëí~=ääÉÖ~ê=~=ÅçåîÉêíáê=ä~ë=ëÉåë~ÅáçåÉëI=ä~ë
ÉãçÅáçåÉë=ó=äçë=ëÉåíáãáÉåíçë=ÇÉëÇÉ=ó=Ü~Åá~=ä~=ã~êÅ~=Éå=î∞åÅìäçë=Çìê~ÇÉêçë=óLç=éÉêã~åÉåíÉëK

^Üçê~=ÄáÉåI=éçëáÄäÉãÉåíÉ=ìåç=ÇÉ=äçë=~ìíçêÉë=èìÉ=Ü~=äçÖê~Çç=áåíÉÖê~ê=Éä=ÑìåÅáçå~ãáÉåíç=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=ó=ÇÉä=ÅÉêÉÄêç=ÜìJ
ã~åç=Ü~=ëáÇç=d~êÇåÉê=EOMMUFI=éëáŵäçÖç=Åçå=ÉñéÉêáÉåÅá~=Éå=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖåáíáî~=ó=åÉìêçÅáÉåÅá~=èìáÉå=ÉëÅêáÄáµ=~=Ñáå~äÉë
ÇÉ=ä~=éêáãÉê~=ǨÅ~Ç~=ÇÉä=ëáÖäç=uuf=Éä=äáÄêç=íáíìä~ÇçW=i~ë=ÅáåÅç=ãÉåíÉë=ÇÉä=ÑìíìêçK=bå=¨ä=ÇÉëÅêáÄÉ=ÅáåÅç=íáéçë=ÇÉ=ãÉåíÉI
ŵãç=ÑìåÅáçå~å=ó=ŵãç=éìÉÇÉå=ÇÉë~êêçää~êëÉK=bëíçë=ëçåW=ä~=ãÉåíÉ=ÇáëÅáéäáå~Ç~I=ä~=ãÉåíÉ=ëáåí¨íáÅ~I=ä~=ãÉåíÉ=ÅêÉ~íáî~I
ä~=ãÉåíÉ=êÉëéÉíìçë~=ó=ä~=ãÉåíÉ=¨íáÅ~K=bä=~å•äáëáë=ÇÉ=Éëí~=Åä~ëáÑáÅ~Åáµå=Ü~=ëáÇç=ÑìåÇ~ãÉåí~ä=é~ê~=ÅçãéêÉåÇÉê=èìÉ=äçë
ëÉêÉë=Üìã~åçë=éáÉåë~å=ÇáÑÉêÉåíÉI=éçêèìÉ=d~êÇåÉê=ä~ë=ÅçåëáÇÉê~=Åçãç=ìëçë=ÖÉåÉê~äÉë=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=èìÉ=ëÉ=ÑçãÉåí~å=Éå
ä~=ÉëÅìÉä~I=Éå=Éä=ãìåÇç=ÇÉ=ä~ë=éêçÑÉëáçåÉë=äáÄÉê~äÉë=ó=Éå=Éä=äìÖ~ê=ÇÉ=íê~Ä~àçÒ=Ed~êÇåÉêI=OMMUW=NTFK=iç=~åíÉêáçê=~ÄêÉ=ä~=éçJ
ëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=ÅçåçÅÉê=ó=ÅçãéêÉåÇÉê=èì¨=é~ë~=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë Åì~åÇç=Éëí•å=ÉñéìÉëíçë=~=~äÖ∫å=ÉäÉãÉåíç
Åçåëíáíìíáîç=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~=EäçÖçíáéçI=Éãé~èìÉI=ÉíáèìÉí~I=ÉñÜáÄáÅáµåI=éìÄäáÅáÇ~ÇI=éêçãçÅáµåI=ÉíÅKFK=^=ÉëíÉ=êÉëéÉÅíç=w~äíã~å
EOMMQFI=ãáÉãÄêç=ÇÉ=ä~=jáåÇI=_ê~áå=~åÇ=_ÉÜ~îáçê=fåáíá~íáîÉI=ÇÉ=ä~=råáîÉêëáÇ~Ç=ÇÉ=e~êî~êÇI=~ÄêÉ=Éä=ÇÉÄ~íÉ=èìÉ=ÜÉãçë=îÉJ
åáÇç=ÇÉë~êêçää~åÇç=Éå=ÉëíÉ=~êí∞ÅìäçI=ÇÉÑáåáÉåÇç=èìÉ=ÉñáëíÉå=Ççë=íáéçë=ÇÉ=ãÉåíÉëI=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÇáêÉÅíáîçë=ÇÉ=ÉãéêÉë~
ó=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=bëí~=~Ñáêã~Åáµå=ÉîáÇÉåÅá~=èìÉ=äçë=éêçÅÉëçë=åç=ëçäç=ëçå=ÇáÑÉêÉåíÉë=Éå=Å~Ç~=áåÇáîáÇìçI
ëáåç=èìÉ=î~=ã•ë=~ää•=ó=äç=ääÉî~=~ä=íÉêêÉåç=ÇÉä=ã~êâÉíáåÖK=bä=ãáëãç=~ìíçê=Åçåíáå∫~=~Ñáêã~åÇç=ÇÉ=ã~åÉê~=é~êíáÅìä~ê=èìÉ
ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä=ÇáêÉÅíçê=ÇÉ=ÉãéêÉë~=EáåÅäìóÉåÇç=í~åíç=äçë=ÉäÉãÉåíçë=ÅçåëÅáÉåíÉë=Åçãç=áåÅçåëÅáÉåíÉëF=ó=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä
ÅçåëìãáÇçê=EÅçå=ëìë=ÉäÉãÉåíçë=ÅçåëÅáÉåíÉë=É=áåÅçåëÅáÉåíÉëF=áåíÉê~Åí∫~åI=Ñçêã~åÇç=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä=ãÉêÅ~ÇçÒ=Ew~äíã~åI
OMMQW=NSJNTFK

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 165

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 166

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

pÉ=éìÉÇÉ=ëÉ¥~ä~ê=èìÉ=~ë∞=Åçãç=ÉñáëíÉ=ìå~=ãÉåíÉ=áåÇáîáÇì~äI=í~ãÄá¨å=ÉñáëíÉ=ìå~=ãÉåíÉ=é~êíáÅìä~ê=Éå=Å~Ç~=ìåç=ÇÉ=äçë=ÖêìJ
éçë=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë Eä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅäáÉåíÉëI=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=éêçîÉÉÇçêÉëI=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=ÉíÅKFK=`~Ç~
éêçÇìÅíç=íáÉåÉ=ìå~=áã~ÖÉå=EáãéêÉëáµå=ç=áÇÉ~F=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=Å~Ç~=ÅçåëìãáÇçêI=éÉêç=ÉñáëíÉå=ÉäÉãÉåíçë=ÅçãìåÉë=èìÉ=ëçå
Åçãé~êíáÇçë=éçê=ìå=Öêìéç=ÇÉ=éÉêëçå~ë=Åçå=ãçíáî~ÅáçåÉë=É=áåíÉêÉëÉë=~ÑáåÉë=E_ê~áÇçíI=OMMRFK=pá=ëÉ=ÅçåëáÇÉê~=èìÉ=ìå=~å•äáJ
ëáë=ÉñÜ~ìëíáîç=ÇÉä=éÉåë~ãáÉåíç=ó=ä~=ÅçåÇìÅí~=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=ÉñáÖÉ=ÅçãéêÉåÇÉê=ŵãç=ëÉ=éêçÇìÅÉ=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=ãÉåí~äÒ
Ew~äíã~åI=OMMQW=NRFI=Éë=éçëáÄäÉ=èìÉ=ëÉ=ääÉÖìÉ=~=ÅçãéêÉåÇÉê=ŵãç=ëÉ=ÅêÉ~=ä~=áã~ÖÉå Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=ÇÉ=ã~J
åÉê~=áåÇáîáÇì~ä=ó=ÅçäÉÅíáî~K=pá=äçë=éêçÑÉëáçå~äÉë=ÇÉ=ã~êâÉíáåÖ ó~=ëÉ=Éëí•å=Ç~åÇç=ÅìÉåí~=ÇÉ=ä~=áãéçêí~åÅá~=ÇÉ=ÅçåçÅÉê=äçë
éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë=é~ê~=ÉåíÉåÇÉêëÉ=~=ë∞=ãáëãçë=ó=~=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=äçë=éìÄäáÅáí~êáçëI=äçë=ÅçãìåáÅ~ÇçêÉëI=äçë=ÇáëÉ¥~ÇçJ
êÉëI=ÉíÅKI=í~ãÄá¨å=ÇÉÄÉå=ÅçåçÅÉê=èì¨=é~ë~=Éå=ä~=ãÉåíÉë=ó=Éå=äçë=ÅÉêÉÄêçë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=éçêèìÉ=Åì~åÇç=Éëí¨å
ÖÉåÉê~åÇç=áÇÉ~ëI=êÉëçäîáÉåÇç=éêçÄäÉã~ë=ó=éÉåë~åÇç=ëçäìÅáçåÉë=é~ê~=ä~ë=ã~êÅ~ëI=éçëáÄäÉãÉåíÉ=ä~=êìí~=èìÉ=ëÉÖìáê•å=ä~ë=ÉëJ
íê~íÉÖá~ë=ÇÉÄÉê•=é~ë~ê=éçê=Éä=Ñáäíêç=ÇÉä=ÅÉêÉÄêç=ó=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK=

bëíÉ=Éë=Éä=~ëéÉÅíç=èìÉ=åçë=áåíÉêÉë~=ÅçãéêÉåÇÉêI=ŵãç=é~êíáÅáé~=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=Éå=äçë=éêçÅÉëçë=ÇÉ=éÉåë~ãáÉåíç=èì¨=ëÉ=éêÉJ
ëÉåí~å=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=pçÄêÉ=ÉëíÉ=íÉã~=mê~Ü~ä~=ó=e~ãÉä=ÉñéäáÅ~å=èìÉ=áåÇÉéÉåÇáÉåíÉãÉåíÉ=ÇÉ=ä~=ÉÑáÅ~Åá~
ÇÉ=ÑìåÅáçå~ãáÉåíç=ÇÉä=ÅìÉêéç=Eä~=çêÖ~åáò~ÅáµåFI=¨ëíÉ=ëáÖìÉ=åÉÅÉëáí~åÇç=ìå=ÅÉêÉÄêç=EêìãÄç=Éëíê~í¨ÖáÅçFÒ=Emê~Ü~ä~=ó=e~ãÉäI
OMMUW=VJNMFK=^=ÉëíÉ=êÉëéÉÅíç=cêáíÜ=ÅçåëáÇÉê~=èìÉW=ëçå=åìÉëíêçë=µêÖ~åçë=ëÉåëçêá~äÉëI=äçë=çàçëI=äçë=ç∞ÇçëI=ä~=äÉåÖì~I=ÉíÅKI=äçë
èìÉ=éêçÅìê~å=Éä=î∞åÅìäç=ÉåíêÉ=Éä=ãìåÇç=Ñ∞ëáÅç=ó=åìÉëíê~=ãÉåíÉÒ=EcêáíÜI=OMMUW=PRFK=^ìåèìÉ=çíêçë=~ìíçêÉë=Åçãç=e~óÉë=ÇÉJ
ÑáÉåÇÉå=èìÉ=äçë=ëÉêÉë=Üìã~åçë=éçëÉÉãçë=ëÉáë=ëÉåíáÇçëW=

q~ãÄá¨å=íÉåÉãçë=ëÉåíáÇçë=èìÉ=êÉÅáÄÉå=áåÑçêã~Åáµå=éêçÅÉÇÉåíÉ=ÇÉä=áåíÉêáçê=ÇÉ=åìÉëíêç=çêÖ~åáëãçW=äçë=ëÉåJ
íáÇçë= ÅáåÉëí¨ëáÅçëI= èìÉ= ~ÇîáÉêíÉå= ÇÉä= ãçîáãáÉåíçI= Éë= ÇÉÅáêI= åçë= éÉêãáíÉå= ëÉåíáê= åìÉëíêçë= ã∫ëÅìäçë= ó
~êíáÅìä~ÅáçåÉëÒ=Ee~óÉëI=NVVRW=NTJNUFK

páå=ÉãÄ~êÖçI=píÉáåÉê=ó=iáåÇÉåÄÉêÖ=EOMMSF=Ü~Ää~å=ÇÉ=ÇçÅÉ=ëÉåíáÇçëK=iç=èìÉ=åçë=ääÉî~=~ä=ëáÖìáÉåíÉ=~ëéÉÅíçI=äçë=íáéçë=ÇÉ=éÉêJ
ÅÉéÅáµåW= éÉêÅÉéÅáµå= îáëì~äI= éÉêÅÉéÅáµå= Éëé~Åá~äI= éÉêÅÉéÅáµå= çäÑ~íáî~I= éÉêÅÉéÅáµå= ~ìÇáíáî~I= éÉêÅÉéÅáµå= ëáåÉëí¨ëáÅ~I
éÉêÅÉéÅáµå=í•ÅíáäI=éÉêÅÉéÅáµå=í¨êãáÅ~I=éÉêÅÉéÅáµå=ÇÉä=ÇçäçêI=éÉêÅÉéÅáµå=Öìëí~íáî~I=éÉêÅÉéÅáµå=èìáãáçÉëí¨ëáÅ~I=éÉêÅÉéÅáµå
ÇÉä=ÉèìáäáÄêáçI=éÉêÅÉéÅáµå=ÇÉä=íáÉãéç=ó=ä~=éÉêÅÉéÅáµå=Ü•éíáÅ~I=êÉä~Åáçå~Ç~=Åçå=Éä=Åçåí~Åíç=Ñ∞ëáÅç=ó=ä~ë=ëÉåë~ÅáçåÉë=EÉàK=äç=èìÉ
ìå~=éÉêëçå~=ëáÉåíÉ=Åì~åÇç=ÉëíêÉÅÜ~=ä~=ã~åç=ÇÉ=çíê~=éÉêëçå~FK=

qçÇçë=Éëíçë=íáéçë=ÇÉ=éÉêÅÉéÅáµå=ëçå=ÇÉëÅçåçÅáÇçë=Éå=ãìÅÜçë=ÇáêÉÅíáîçë=ÇÉ=ÉãéêÉë~ëI=ëáå=ÉãÄ~êÖç=ÅçåëÅáÉåíÉ=ç=áåÅçåJ
ÅáÉåíÉãÉåíÉ=áåíÉåí~å=Éëí~ê=éêÉëÉåíÉë=Éå=~äÖìåçë=éêçÅÉëçë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáµå=èìÉ=î~å=ÇáêáÖáÇçë=~=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÇÉ=ìå~
ã~êÅ~I=ó=í~ãÄá¨å=äç=Éëí•å=Éå=Å~Ç~=ìåç=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=iç=èìÉ=~èì∞=åçë=áåíÉêÉë~=ÉåíÉåÇÉê=Éë=ŵãç=Éëí~ë=ÇáÑÉêÉåíÉë
éÉêÅÉéÅáçåÉë=áåÑäìóÉå=Éå=ä~ë=Éëíê~íÉÖá~ë=ó=Éå=ä~=áã~ÖÉå EáãéêÉëáµå=ç=áÇÉ~F=ÇÉ=ã~êÅ~ëI=ÇÉ=ã~åÉê~=èìÉ=ä~ë=ÉãéêÉë~ë=íÉåÖ~å
Åä~êç=èìÉ=ä~ë=Éëíê~íÉÖá~ë=ó=íÉçê∞~ë=åç=ëçå=êÉ~äáÇ~ÇÉë=Éå=ë∞=ãáëã~ëI=ëµäç=ëçå=êÉéêÉëÉåí~ÅáçåÉë=Eç=~Äëíê~ÅÅáçåÉëF=Éå=ä~=ãÉåíÉ
ÇÉ=ä~ë=éÉêëçå~ëÒ=EjáåíòÄÉêÖI=^Üäëíê~åÇ=ó=i~ãéÉäI=NVVTW=PPF=ó=èìÉ=Éå=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=ëí~âÉÜçäÇÉêë áåÑäìóÉå=ãìÅÜ~ë=éÉêÅÉéJ

166 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 167

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

ÅáçåÉëK=iç=~åíÉêáçê=ëìéçåÉ=èìÉ=ëá=ä~=ã~êÅ~=ÖÉåÉê~=áåÑçêã~Åáµå=Éå=Ñçêã~=ÇÉÑáÅáÉåíÉ=ç=áåÅçãéäÉí~I=Éë=éêçÄ~ÄäÉ=èìÉ=äçë=éêçJ
ÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçë=Éå=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=ÑìåÅáçåÉå=ÇÉ=ã~åÉê~=ÇáÑÉêÉåíÉ=óLç=ÇÉÑáÅáÉåíÉK=fåÅäìëçI=éìÉÇÉ=éêÉëÉåí~êëÉ=Éä=Å~ëç=èìÉ
ëÉ=ÖÉåÉêÉ=ìå~=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~=Çáëíçêëáçå~Ç~=ç=ìå~=ã~ä~=áãéêÉëáµå ÇÉ=ã~êÅ~I=äç=èìÉ=~ä=Ñáå~ä=íÉêãáå~=Åçåîáêíá¨åÇçëÉ=Éå
ã~ä~=êÉéìí~ÅáµåK

i~=éÉêÅÉéÅáµåI=Éë=ÉåíçåÅÉëI=ä~=ÑìÉåíÉ=éêáã~êá~=é~ê~=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçêI=Éë=ä~=éêáãÉê~=çéÉê~Åáµå
ÇÉ=åìÉëíê~ë=Ñ~Åìäí~ÇÉë=áåíÉäÉÅíì~äÉëI=ó=ä~=Éåíê~Ç~=ÇÉ=íçÇç=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=åìÉëíê~=ãÉåíÉÒ=EiçÅâÉI=NVTMW=TNFK=mÉêç=ä~ë=éÉêJ
ÅÉéÅáçåÉë=ëÉ=î~å=ÅçåëíáíìóÉåÇç=Éå=êÉÑÉêÉåíÉë=èìÉ=áåÑäìóÉå=Éå=äçë=éêçÅÉëçë=ÇÉ=íçã~=ÇÉ=ÇÉÅáëáçåÉë=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÑêÉåíÉ
~=ä~=ã~êÅ~K=m~ê~=ÉåíÉåÇÉê=ŵãç=ëçå=äçë=éêçÅÉëçë=èìÉ=ëÉ=êÉ~äáò~å=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=Éë=åÉÅÉë~êáç=~Åä~ê~ê=íêÉë
ÅçåÅÉéíçëW=ÉëíêìÅíìê~=ãÉåí~äI=ÉëèìÉã~=ãÉåí~ä=ó=éêçÅÉëç=ãÉåí~äK

i~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë ëçå=Éä=Åçåàìåíç=ÇÉ=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=ÇÉä=ãÉÇáç=~ãÄáÉåíÉI=áåÑçêã~ÅáçåÉë=ó=ÉãçÅáçåÉë=èìÉ=Ü~=îáîáÇç
Éä=ÅçåëìãáÇçê=ÇÉëÇÉ=ëì=å~ÅáãáÉåíç=Ü~ëí~=ä~=ÉÇ~Ç=~Çìäí~K=i~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=íáÉåÉå=ä~=é~êíáÅìä~êáÇ~Ç=ÇÉ=ÖÉåÉê~ê=ÅçåÅÉéíçë
èìÉ=ÅçãáÉåò~å=ëáÉåÇç=éÉèìÉ¥çë=ÉëèìÉã~ë=èìÉ=ëÉ=î~å=ãçÇáÑáÅ~åÇç=ÇÉéÉåÇáÉåÇç=ÇÉ=ä~=ÉÇ~Ç=ó=ÇÉä=åáîÉä=ÇÉ=ÅçãéäÉàáÇ~Ç
ó=ÇÉ=~Äëíê~ÅÅáµå=èìÉ=î~ó~=ÇÉë~êêçää~åÇç=Éä=åá¥ç=~=ãÉÇáÇ~=èìÉ=ÅêÉÅÉK=i~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=êÉéêÉëÉåí~å=Éä=éêçÅÉëç=ÇÉä=éÉåë~J
ãáÉåíçK=pÉ=éìÉÇÉ=ÇÉÅáê=èìÉ=ä~=ÉëíêìÅíìê~=Ä•ëáÅ~=ÇÉä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÉëW=Éä=ÉëèìÉã~ Emá~ÖÉí=C=fåÜÉäÇÉêI=NVSTFK=pá=ä~ë=ã~êÅ~ë
ÇÉëÉ~å=ÖÉåÉê~ê=Å~ãÄáçë=ëáÖåáÑáÅ~íáîçë=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=äç=éêáãÉêç=èìÉ=ÇÉÄÉå=Ü~ÅÉê=Éë=ÇÉë~êêçää~ê=Éëíê~íÉJ
Öá~ë=èìÉ=ãçÇáÑáèìÉå=ä~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë ÇÉä=ÅçåëìãáÇçêI=íÉåáÉåÇç=éêÉëÉåíÉ=èìÉ=ÉëíÉ=Å~ãÄáç=éìÉÇÉ=íçã~ê=ãìÅÜç
íáÉãéçI=áåÅäìëç=~¥çëK=

bä=ÉëèìÉã~=ãÉåí~äI=éçê=ëì=é~êíÉI=Éë=ä~=ìåáÇ~Ç=ã∞åáã~=ç=Ä•ëáÅ~=ÇÉä=éÉåë~ãáÉåíçK=bë=ä~=áåÑçêã~Åáµå=êÉäÉî~åíÉ=èìÉ=Éä=ÅçåJ
ëìãáÇçê=íçã~=ÇÉ=ëáíì~ÅáçåÉë=ÉëéÉÅ∞ÑáÅ~ë=èìÉ=äÉ=éÉêãáíÉåI=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=ëÉÅìÉåÅá~ë=çêÖ~åáò~Ç~ëI=ÉåíÉåÇÉê=äç=èìÉ=é~ë~=Éå
Éää~ëK=má~ÖÉí=ENVTPF=ÅçåëáÇÉê~Ä~=èìÉ=Éä=ÉëèìÉã~=ëÉ=~Çèìáê∞~=ãÉÇá~åíÉ=Éä=~éêÉåÇáò~àÉ=Åçãç=ìå~=áåíÉêáçêáò~Åáµå=ãÉåí~ä=èìÉ
éÉêãáíÉ=~ä=áåÇáîáÇìç=~Ççéí~ê=é~ìí~ë=ÇÉ=ÅçåÇìÅí~I=ÇÉ=ã~åÉê~=èìÉ=Åì~åÇç=ëÉ=ÉåÑêÉåí~=~=ëáíì~ÅáçåÉë=ëáãáä~êÉëI=éçÇ∞~=êÉéÉJ
íáêä~ëK=bëí~=íÉçê∞~=ëÉ=~éçó~=Éå=Éä=ãçÇÉäç=ÇÉ=ä~=~Ç~éí~Åáµå=ÄáçäµÖáÅ~ éêçéìÉëí~=éçê=Éä=ãáëãç=má~ÖÉí=ÇçåÇÉ=Éä=ãçÇÉäç=ëÉ
ÇÉë~êêçää~=~=é~êíáê=ÇÉ=ä~=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=ÇÉä=åá¥ç=ó=~Ççéí~=ä~=Ñçêã~=ÇÉ=ëáëíÉã~ë=EÅçåçÅáÇçë=Åçãç=ÉëèìÉã~ëF=èìÉ=~óìÇ~å=~=Öìá~ê
ä~ë=~ÅÅáçåÉë=Ñìíìê~ëI=~ë∞=Åçãç=~=Ç~ê=ëÉåíáÇç=~=ëìë=ÉñéÉêáÉåÅá~ëÒ=E_~åó~êÇ=C=e~óÉëI=NVVRI=éK=OMRFK=mÉêç=lÄê~Ççêë=EOMMTF=ÇÉJ
ÑáåÉ=èìÉ=äçë=ÉëèìÉã~ë=çêÖ~åáò~å=ä~=åìÉî~=áåÑçêã~Åáµå=~=ä~=îÉò=èìÉ=Éëí~=áåÑçêã~Åáµå=éìÉÇÉ=ãçÇáÑáÅ~ê=Éå=ÅáÉêí~=ãÉÇáÇ~
Éä=ÉëèìÉã~=ÖÉåÉê~äÒ=EéK=NNTFK=

^åíÉë=ÇÉ=êÉÑÉêÉåÅá~ê=äçë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë Éë=åÉÅÉë~êáç=Ü~ÅÉê=ÇáëíáåÅáµå=ÉåíêÉ=éêçÅÉëç=ãÉåí~ä=ó éêçÅÉëç=ÅçÖåáíáîçK=bä=éêçJ

ÅÉëç=ãÉåí~ä Éë=Éä=Åçåàìåíç=ÇÉ=çéÉê~ÅáçåÉë=èìÉ=ëÉ=ÉåÅ~êÖ~å=ÇÉ=ÖÉëíáçå~ê=äçë=ÅçåçÅáãáÉåíçë=ÇÉ=Çáëíáåí~=å~íìê~äÉò~=èìÉ
áåíÉêîáÉåÉå=Éå=ä~=êÉ~äáò~Åáµå=ÇÉ=ìå~=í~êÉ~Ò=EjçåÉÇÉêç=Éí=~äKI=OMMTI=PVKFK=`ì~åÇç=Éä=ÅÉêÉÄêç=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=Å~éí~=ä~=áåÑçêJ
ã~Åáµå= éçê= ãÉÇáç= ÇÉ= äçë= ëÉåíáÇçë= äçë= éêçÅÉë~= ãÉÇá~åíÉ= íêÉë= çéÉê~ÅáçåÉë= èìÉ= ëçåW= Åä~ëáÑáÅ~Åáµå= ÇÉ= ä~= áåÑçêã~ÅáµåI
Åçãé~ê~Åáµå=ó=ëÉäÉÅÅáµåK=bä=éêçÅÉëç=ÅçÖåáíáîç Éë=Éä=ÑìåÅáçå~ãáÉåíç=ÇÉ=äçë=ãÉÅ~åáëãçë=ãÉåí~äÉë=èìÉ=ëÉ=~Åíáî~å=~ìíçã•J

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 167

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 168

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

íáÅ~ãÉåíÉ=Åì~åÇç=~íÉåÇÉãçëI=ÅçãéêÉåÇÉãçë=ç=ãÉãçêáò~ãçëÒ=EjçåÉêÉçI=OMMTI=éK=PVFK=içë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë=ã•ë=êÉäÉJ
î~åíÉë=ëçåW=Éä=éÉåë~ãáÉåíçI=ä~ë=áÇÉ~ëI=ä~=áã~Öáå~ÅáµåI=äçë=êÉÅìÉêÇçëI=ä~=ãÉãçêá~I=ä~ë=áäìëáçåÉë=ó=ä~ë=ÉãçÅáçåÉë=Éå=ÖÉåÉê~äK
bëíçë=ëçå=éêçÅÉëçë=éêçÇìÅíç=ÇÉä=ÑìåÅáçå~ãáÉåíç=ÅÉêÉÄê~äK=

içë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë ëçå=çéÉê~ÅáçåÉë=ÇÉä=éÉåë~ãáÉåíç=èìÉ=~Åí∫~å=ëçÄêÉ=êÉéêÉëÉåí~ÅáçåÉë=ãÉåí~äÉë=é~ê~=ÖÉåÉê~ê
åìÉî~ë=~ÅÅáçåÉëK=^Åí∫~å=Åçãç=êìí~ë=é~êíáÅìä~êÉë=ÇÉä=ëÉê=Üìã~åç=èìÉ=äÉ=~óìÇ~å=~=éêçÅÉë~ê=ä~=áåÑçêã~Åáµå=èìÉ=Ü~=éÉêJ
ÅáÄáÇç=éçê=ãÉÇáç=ÇÉ=äçë=ëÉåíáÇçë=ó=íê~åëÑçêã~êä~=Éå=áåÑçêã~Åáµå=éê•ÅíáÅ~I=ä~=áåÑçêã~Åáµå=åìÉî~=Éë=Åçãé~ê~Ç~=Åçå=ä~
ó~=ÉñáëíÉåíÉK=

iç=~åíÉêáçê=~óìÇ~=~=ÉåíÉåÇÉê=ŵãç=ä~=êÉéìí~Åáµå ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=é~êíáÉåÇç=ÇÉ=ä~=ÅçåëíêìÅÅáµå=ÇÉ=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë EÉñJ

éÉêáÉåÅá~ë=ÉåÅ~ÇÉå~Ç~ëF=ÇÉ=ä~ë=Åì~äÉë=~äÖìå~ë=ëÉê•å=ã•ë=êÉäÉî~åíÉë=EÉëèìÉã~ë=ãÉåí~äÉëF=èìÉ=çíê~ëK=içë=éêçÅÉëçë=ãÉåí~äÉë
EÖÉåÉê~ÇçêÉë=ÇÉ=åìÉî~ë=ÉñéÉêáÉåÅá~ë=èìÉ=áåÑäìóÉå=Éå=ä~ë=ÉëíêìÅíìê~ë ó=äçë=ÉëèìÉã~ëF=ëçå=~äáãÉåí~Ççë=éçê=ä~ë=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ
ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~I=Å~Ç~=~ÅÅáµå=éçëáÄäÉ=EéìÄäáÅáÇ~ÇI=ÅçãìåáÅ~ÅáµåI=oommI=Éãé~èìÉI=äçÖçíáéçI=ÉíÅKF=~äáãÉåí~=éêçJ
ÅÉëçë=ãÉåí~äÉë=èìÉ=ëÉ=Ñáà~å=ÇÉ=ã~åÉê~=Çìê~ÇÉê~=Éå=ìå~=ÉëíêìÅíìê~=ãÉåí~ä ääÉÖ~åÇç=~=Åçåëíêìáê=ÅçåÅÉéíçë ÇÉ=êÉéìí~Åáµå
ÇÉÑáåáÇçë=É=áÇÉåíáÑáÅ~ÄäÉë=éçê=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK=

iç=~åíÉêáçê=ÉîáÇÉåÅá~=ä~=ÅçãéäÉàáÇ~Ç=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçêI=äç=èìÉ=ê~íáÑáÅ~=ä~=åÉÅÉëáÇ~Ç=ÇÉ=áÇÉåíáÑáÅ~ê=ŵãç=ó=Åì•J
äÉë=ëçåI=ŵãç=ëÉ=Ñçêã~åI=ŵãç=ëÉ=ãçÇáÑáÅ~å=ó=ŵãç=ëÉ=~Ñá~åò~å=ä~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=Åçå=êÉëéÉÅíç=~
ä~=ã~êÅ~K=bëí~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë èìÉ=éìÉÇÉå=Ç~êëÉ=ÇÉ=ã~åÉê~=áåÇáîáÇì~ä=ç=Öêìé~äI=ëçå=ÑìåÇ~ãÉåí~äÉë=é~ê~=èìÉ=ä~ë
éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÅçåíêáÄìó~å=~ä=ÇÉë~êêçääç=ÇÉ=~ÅÅáçåÉë=èìÉ=êÉéÉêÅìí~å=Éå=ä~=ÅçåëíêìÅÅáµå=ÇÉ=ìå~
êÉéìí~Åáµå ÉÑÉÅíáî~=é~ê~=ä~=ã~êÅ~K==

SK=`çåÅäìëáçåÉë=ó=ä∞åÉ~ë=Ñìíìê~ë=ÇÉ=áåîÉëíáÖ~Åáµå
^ìåèìÉ=Éñáëí~å=Éå=ä~=~Åíì~äáÇ~Ç=ÇÉë~êêçääçë=íÉÅåçäµÖáÅçë=áãéçêí~åíÉëI=~î~åÅÉë=Éå=ã~íÉêá~=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáµåX=~Å~ǨãáÅçë
ó=ÉãéêÉë~êáçë=~∫å=íáÉåÉå=ìå=Å~ãáåç=áãéçêí~åíÉ=éçê=êÉÅçêêÉêI=~ä=ãÉåçë=Éå=ã~íÉêá~=ÇÉ=ÅçåÅÉéíì~äáò~Åáµå=ÇÉ=~äÖìåçë=Ñ~ÅJ
íçêÉë=í~å=áãéçêí~åíÉë=é~ê~=ä~ë=ã~êÅ~ë=Åçãç=ëçå=ëì=áã~ÖÉå ó=ëì=êÉéìí~ÅáµåK=bä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=èìÉ=~∫å=åç=ëÉ=ääÉÖìÉ=~=ìå=ÅçåëÉåëç
Éå=äçë=ÉäÉãÉåíçë=Ä•ëáÅçë=ÇÉ=~ãÄçë=ÅçåëíêìÅíçë=éçëáÄáäáí~=ìå=íê~Ä~àç=Ñìíìêç=áãéçêí~åíÉI=ÇÉ=ã~åÉê~=èìÉ=ëÉ=îáåÅìäÉå=áåJ
îÉëíáÖ~ÅáçåÉë=èìÉ=êÉä~ÅáçåÉå=ä~=ã~êÅ~=Åçå=Å~Ç~=ìåç=ÇÉ=ëìë=ëí~âÉÜçäÇÉêëK

i~=áåíÉåÅáµå=ÇÉ=êÉä~Åáçå~ê=ÉäÉãÉåíçë=áåí~åÖáÄäÉë=ÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=Eáã~ÖÉå ó=êÉéìí~ÅáµåF=Åçå=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìJ
ãáÇçêÉëI=åç=çÄÉÇÉÅÉå=~=ìå=éêçéµëáíç=ÇÉ=ã~åáéìä~Åáµå=ÇÉ=ä~ë=ãÉåíÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=ëáåçI=ó=ãìó=éçê=Éä=Åçåíê~êáçI
ëÉ=éêÉíÉåÇÉ=èìÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=íÉåÖ~å=ìå=î∞åÅìäç=ã•ë=ÉëíêÉÅÜç=ó=íê~åëé~êÉåíÉ=Åçå=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=ãÉÇá~Çç=éçê=ìå=Çá•äçÖç
¨íáÅçI=Éå=Éä=èìÉ=ä~=ãáëáµå=ó=ä~=îáëáµå=ÉãéêÉë~êá~ä=Éëí¨å=ëáÉãéêÉ=~ÅçêÇÉë=Åçå=ä~=ë~íáëÑ~ÅÅáµå=ÇÉ=ä~ë=åÉÅÉëáÇ~ÇÉë=ó=Éä=ÇÉëJ
~êêçääç=ÇÉä=áåÇáîáÇìç=ÇÉ=ã~åÉê~=ëçëíÉåáÄäÉK

168 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 169

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

i~=éìÄäáÅáÇ~Ç=ó=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=Åçêéçê~íáî~I=èìÉ=ëÉ=Ü~å=ã~åíÉåáÇç=ÉåíêÉ=ä~=ÇáÅçíçã∞~=ÇÉ=ìå=î∞åÅìäç=Åçå=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë
ãÉÇá~Çç=éçê=ä~=ê~òµå=ç=ä~=ÉãçÅáµåI=íáÉåÉå=~Üçê~=ä~=éçëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=ÉäÉÖáê=ä~=ã~åÉê~=Éå=èìÉ=ÇÉëÉ~å=ÖÉåÉê~ê=áã~ÖÉå ó=êÉéìJ
í~ÅáµåK=içë=ÉëíìÇáçë=ÇÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=éÉêãáíáê•å=ÅçåçÅÉê=ëá=Éë=ä~=ÉãçÅáµå=ç=äç=Éë=ä~=ê~òµåI=ä~=î∞~
ã•ë=~éêçéá~Ç~=é~ê~=ÉëíêÉÅÜ~ê=äçë=ä~òçë=ÉåíêÉ=ã~êÅ~=ó=ÅçåëìãáÇçêK

bä=ÅçåçÅáãáÉåíç=Éë=∫åáÅç=Éå=Å~Ç~=éÉêëçå~I=Éå=Å~Ç~=ÅçåëìãáÇçê=ó=Éå=Å~Ç~=Öêìéç=ÇÉ=ëí~âÉÜçäÇÉêëI=éçêèìÉ=ä~ë=ëÉåë~ÅáçåÉëI
ä~ë=ÉãçÅáçåÉëI=äçë=ëÉåíáãáÉåíçë=ó=ä~=Ñçêã~=ÇÉ=éÉêÅáÄáê=ä~=êÉ~äáÇ~Ç=ëçå=ÇáÑÉêÉåíÉë=Éå=Å~Ç~=áåÇáîáÇìçK=^ë∞=Åçãç=åç=ÉñáëíÉå=Ççë
ãÉÇáçë=~ãÄáÉåíÉë=áÖì~äÉëI=åá=Ççë=ÉãçÅáçåÉë=áÖì~äÉëI=í~ãéçÅç=ÉñáëíÉå=Ççë=ÉëíêìÅíìê~ë=ãÉåí~äÉë=áÖì~äÉëI=ëÉåÅáää~ãÉåíÉ
éçêèìÉ=ä~=ãÉåíÉ=Éë=áåÇáîáÇì~äK

i~=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~=ó=ä~=êÉéìí~Åáµå ÇÉÄÉå=ëÉê=çÄëÉêî~Ç~ë=Åçãç=éìåíçë=ÇÉ=é~êíáÇ~=é~ê~=áãé~Åí~ê=ÇÉ=ã~åÉê~=~ÇÉÅì~Ç~=ä~ë

éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK=bä=áåíÉê¨ë=ÇÉÄÉ=ÅÉåíê~êëÉ=Éå=ÖÉåÉê~ê=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~=ÄÉåÉÑáÅá~Ç~=éçê=éêçÅÉëçë=ÇÉ=ÅçJ
ãìåáÅ~Åáµå=éìÄäáÅáí~êá~I=Åçå=ìå~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=ÑáêãÉI=Ä~ë~Ç~=Éå=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç ÇÉ=ä~=ã~êÅ~I
ëçäîÉåí~Ç~=Éå=ä~ë=ÄìÉå~ë=éê•ÅíáÅ~ë=Åçêéçê~íáî~ë=ó=Éå=Éä=ÇÉëÉãéÉ¥ç=¨íáÅç=ÇÉ=ÉãéêÉë~êáçë=ó=ÅçåëìãáÇçêÉëK

bä=ÅçåÅÉéíç=ÇÉ=éÉêÅÉéÅáµå=îáÉåÉ=ëáÉåÇç=ÉëíìÇá~Çç=ÇÉëÇÉ=Ü~ÅÉ=ãìÅÜçë=ëáÖäçëI=ëçäç=èìÉ=~Üçê~=äçë=~î~åÅÉë=íÉÅåçäµÖáÅçë
ãìÉëíê~å=èìÉ=Éä=ÅçåëìãáÇçê=íáÉåÉ=ìå=éçíÉåÅá~ä=ëáå=ä∞ãáíÉë=é~ê~=áã~Öáå~ê=ó=ÅêÉ~ê=Åçë~ë=åìÉî~ëK=páå=ÉãÄ~êÖçI=~=éÉë~ê=ÇÉ=èìÉ
ä~=ÅáÉåÅá~=~î~åò~=ê•éáÇ~ãÉåíÉ=Éå=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉä=ÅÉêÉÄêçI=~∫å=èìÉÇ~=ãìÅÜç=éçê=ÇÉëÅìÄêáêK=iç=èìÉ=ÇÉÄÉ=áåíÉêÉë~êäÉ
~=äçë=ÜçãÄêÉë=ÇÉ=ã~êâÉíáåÖ=ó=éìÄäáÅáÇ~Ç=Éë=ä~=éçëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=~éêçîÉÅÜ~ê=äçë=ÅçåçÅáãáÉåíçë=èìÉ=ëìêÖÉå=ÇÉëÇÉ=ÇáëÅáéäáå~ëI
èìÉ=Ü~ëí~=Ü~ÅÉ=éçÅ~ë=ǨÅ~Ç~ë=é~êÉÅ∞~å=áåÅçãé~íáÄäÉë=Åçå=ä~=éìÄäáÅáÇ~ÇI=Åçãç=Éë=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~I=ä~=éëáÅçäçÖ∞~=ÅçÖJ
åáíáî~=ó=ä~=åÉìêçÅáÉåÅá~K=

i~=éÉêÅÉéÅáµå=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçê=Éë=ã•ë=ÅçãéäÉà~=ÇÉ=äç=èìÉ=é~êÉÅÉI=éÉêç=Éë=ëìëÅÉéíáÄäÉ=ÇÉ=ëÉê=ÉëíìÇá~Ç~=ó=ÅçãéêÉåÇáÇ~K=bä
ÅçåëìãáÇçê=ÅçåçÅÉ=ä~=êÉ~äáÇ~Ç=ÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=ó=é~ê~=Éääç=åÉÅÉëáí~=ÇÉ=ëìë=ëÉåíáÇçëI=éÉêç=~ÇÉã•ëI=íçÇ~=ìå~=Ä~ëÉ=ÇÉ=áåÑçêJ
ã~Åáµå=èìÉ=Ü~=ëáÇç=~äã~ÅÉå~Ç~=~=äç=ä~êÖç=ÇÉ=ä~=îáÇ~=áåÑäìóÉ=é~ê~=èìÉ=ä~=áÇÉ~=ç=ä~=áãéêÉëáµå=èìÉ=ëÉ=ÖÉåÉêÉ=ÇÉ=ìå~=ã~êÅ~
éìÉÇ~=ëÉê=ëáÖåáÑáÅ~íáî~I=åç=ëçäç=Éå=Éä=éêÉëÉåíÉI=ëáåç=Éå=Éä=Ñìíìêç=áåãÉÇá~íçK=

mçê=äç=í~åíçI=íê~ë=~å~äáò~ê=ä~=ã~åÉê~=Éå=èìÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉë=êÉÅáÄÉå=ó=éêçÅÉë~å=ä~=áåÑçêã~Åáµå=ÇÉ=ä~ë=çêÖ~åáò~ÅáçåÉëI=~
íê~î¨ë=ÇÉ=éêçÅÉëçë=ÇÉ=éÉêÅÉéÅáµåI=é~ê~=ÅçåîÉêíáêä~ë=Éå=áã~ÖÉå ó=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~ëI=èìÉÇ~=ìå~=Öê~å=Å~åíáÇ~Ç=ÇÉ=áåJ
íÉêêçÖ~åíÉë=óI=ëçÄêÉ=íçÇçI=ä∞åÉ~ë=Ñìíìê~ë=ÇÉ=áåîÉëíáÖ~Åáµå=èìÉ=éìÉÇÉå=îáëäìãÄê~êëÉ=Éå=ä~ë=ëáÖìáÉåíÉë=éêçéìÉëí~ëW

− pçÄêÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=~ëéÉÅíçë=èìÉ=éÉêãáíÉå=ÇáÑÉêÉåÅá~ê=ä~=áã~ÖÉå ó=ä~=êÉéìí~ÅáµåI=Éå=ÉëéÉÅá~ä=ÇÉëÇÉ=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçJ
åÉë=ÇÉ=äçë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ó=ÇÉëÇÉ=ä~ë=ÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ëK

− pçÄêÉ=ä~=Ñçêã~=Éå=èìÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå Åçêéçê~íáî~=~Åí∫~=Éå=ä~=ãÉåíÉ=ÇÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=ÇÉ=ã~åÉê~=èìÉ=ëÉ=ÉåíáÉåÇ~I
ÇÉëÇÉ=Éä=•ãÄáíç=ÑáëáçäµÖáÅç=ó=éëáÅçäµÖáÅçI=ŵãç=ëÉ=ÅçåëíêìóÉ=ìå~=Ñçêã~=ã•ë=~î~åò~Ç~=ÇÉ=áã~ÖÉå ÇÉ=ã~êÅ~K

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 169

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 170

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

− pçÄêÉ=ä~=éçëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=~ãéäá~ê=ó=éêçÑìåÇáò~ê=íɵêáÅ~ãÉåíÉ=Éå=Éä=ÅçåëíêìÅíç ÇÉä=ÅçåÅÉéíç=ÇÉ=áãéêÉëáµå ÇÉ=ã~êÅ~I

íÉåáÉåÇç=Åçãç=éìåíç=ÇÉ=é~êíáÇ~=ä~ë=éçëíìê~ë=ÇÉ=ÇáîÉêëçë=ÑáäµëçÑçë=ãÉÇáÉî~äÉë=ÅçãçW=^äÄÉêíç=j~Öåç=ó=qçã•ë=ÇÉ
^èìáåçI=~ë∞=Åçãç=ÑáäµëçÑçë=ãçÇÉêåçë=Åçãç=péáåçò~I=h~åíI=pÅÜçéÉåÜ~ìÉêI=eÉÖÉäI=ÉåíêÉ=çíêçëK

− pçÄêÉ=ŵãç=äçë=Ñ~ÅíçêÉë=ëçÅáçJÅìäíìê~äÉë=áåÑäìóÉå=Éå=ä~ë=éÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=ëí~âÉÜçäÇÉêë ÇÉ=ä~=ã~êÅ~=ó
ÇÉ=èì¨=ã~åÉê~=~ÑÉÅí~=Éä=ÇÉë~êêçääç=ÇÉ=ä~=Éëíê~íÉÖá~=Éå=íçÇçë=ëìë=éêçÅÉëçë=Eã~êâÉíáåÖI=éìÄäáÅáÇ~ÇI=êÉä~ÅáçåÉë=é∫ÄäáJ
Å~ëI=ÅçãìåáÅ~ÅáµåI=ÉíÅKFK

oÉÑÉêÉåÅá~ë=ÄáÄäáçÖê•ÑáÅ~ë
^~âÉêI=aK=ENVVSFW=`çåëíêìáê=ã~êÅ~ë=éçÇÉêçë~ëK=_~êÅÉäçå~W=dÉëíáµåK

^äëçéI=oK=EOMMQFW=qÜÉ=NU=áããìí~ÄäÉ=ä~ïë=çÑ=Åçêéçê~íÉ=êÉéìí~íáçåK=`êÉ~íáåÖI=éêçíÉÅíáåÖ=C=êÉé~áêáåÖ=óçìê=ãçëí=î~äì~ÄäÉ=~ëëÉíK
içåÇçåW=hçÖ~å=m~ÖÉK

^êÖÉåíáI=mK=ó=cçêã~åI=gK=EOMMOFW=qÜÉ=éçïÉê=çÑ=Åçêéçê~íÉ=ÅçããìåáÅ~íáçåK=kÉï=vçêâW=jÅdê~ï=eáääK

žî~äçëI=`K=EOMNMFW=i~=ã~êÅ~K=fÇÉåíáÇ~Ç=ó=Éëíê~íÉÖá~K _ìÉåçë=^áêÉëW=i~=`êìà∞~K

_~åó~êÇI=mK=ó=e~óÉëI=kK=ENVVRFW=mÉåë~ãáÉåíçë=ó=êÉëçäìÅáµå=ÇÉ=éêçÄäÉã~ëÒI=Éå=_~åó~êÇI=mKI=`~ëëÉääëI=^KI=dêÉååI=mK=Éí=~ä=EÉÇëKFW
fåíêçÇìÅÅáµå=~=äçë=éêçÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçëK=_~êÅÉäçå~W=^êáÉäI=ééK=OMPJOPRK=

_~íÉóI=jK=EOMMUFW=_ê~åÇ=jÉ~åáåÖK=kÉï=vçêâW=oçìíäÉÇÖÉK

_~ìã~åI=wK=EOMNMFW=jìåÇç=ÅçåëìãçK=°íáÅ~=ÇÉä=áåÇáîáÇìç=Éå=ä~=~äÇÉ~=ÖäçÄ~äK=_~êÅÉäçå~W=m~áǵëK

_äÉÅì~I=gK=ENVVVFW=aáÅÅáçå~êáç=ÖÉåÉê~ä=ÇÉ=ëáåµåáãçë=ó=~åíµåáãçëK=iÉåÖì~=Éëé~¥çä~K=_~êÅÉäçå~W=sçñK

_ê~áÇçíI=kK=EOMMRFW=kÉìêçã~êâÉíáåÖK=kÉìêçÉÅçåçã∞~=ó=åÉÖçÅáçëK=_ìÉåçë=^áêÉëW=kçêíÉJpìêK

_êìàµI=dK=EOMNMFW=bå=Åä~îÉ=ÇÉ=ã~êÅ~ëK=j~ÇêáÇW=ifaK

`~ã~êÖçI=mK=EOMMVFW=kÉìêçã~êâÉíáåÖK=aÉÅçÇáÑáÅ~åÇç=~=ãÉåíÉ=Çç=ÅçåëìãáÇçêK=mçêíçW=fm^jK

`~éêáçííáI=mK=EOMMVFW=_ê~åÇáåÖ=Åçêéçê~íáîçK=cìåÇ~ãÉåíçë=é~ê~=ä~=ÖÉëíáµå=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=Åçêéçê~íáî~K=p~åíá~ÖçW=^åJ
ÇêçëK

`Éêîá¥çI=gK=EOMMOFW=j~êÅ~ë=áåíÉêå~Åáçå~äÉëK=`µãç=ÅêÉ~êä~ë=ó=ÖÉëíáçå~êä~ëK=j~ÇêáÇW=máê•ãáÇÉK

`ìÉëí~I=rK=EOMMQFW=mëáÅçäçÖ∞~=pçÅá~ä=`çÖåáíáî~=ÇÉ=ä~=mìÄäáÅáÇ~ÇK=j~ÇêáÇW=cê~Öì~K

`Ü~îÉëI=kK=EOMMUFW=i~=áã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~K=qÉçê∞~=ó=éê•ÅíáÅ~=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÑáÅ~Åáµå=áåëíáíìÅáçå~äK=_~êÅÉäçå~W=dìëí~îç=dáäáK

`çëí~I=gK=EOMMQFW=i~=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~K=rå=ÑÉåµãÉåç=ëçÅá~äK=_~êÅÉäçå~W=m~áǵëK

`çëí~I=gK=EOMMVFW=bä=aáê`çã=ÜçóK=aáêÉÅÅáµå=ó=ÖÉëíáµå=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=Éå=ä~=åìÉî~=ÉÅçåçã∞~K=_~êÅÉäçå~W=`çëí~=mìåíç=`çãK=

170 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 171

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

aççêäÉóI=gK=ó=d~êÅ∞~I=eK=EOMNNFW=oÉéìí~íáçå=j~å~ÖÉãÉåíK=qÜÉ=âÉó=íç=ëìÅÅÉëëÑìä=éìÄäáÅ=êÉä~íáçåë=~åÇ=Åçêéçê~íÉ=ÅçããìåáÅ~J
íáçåK=kÉï=vçêâW=oçìíäÉÇÖÉK

açïäáåÖI=dK=EOMMNFW=`êÉ~íáåÖ=Åçêéçê~íÉ=êÉéìí~íáçåëK=fÇÉåíáíóI=áã~ÖÉI=~åÇ=éÉêÑçêã~åÅÉK=kÉï=vçêâW=lñÑçêÇ=råáîÉêëáíó=mêÉëëK=

b~êäI=pK=ó=t~ÇÇáåÖíçåI=pK=EOMNOFW=_ê~åÇ=~å~êÅÜóK=j~å~ÖáåÖ=Åçêéçê~íÉ=êÉéìí~íáçåK=içåÇçåW=_äççãëÄìêóK

cÉêå•åÇÉòI=jK=EOMNNFW=`çãìåáÅ~Åáµå=ó=êÉéìí~Åáµå=Éå=ÉãéêÉë~ë=É=áåëíáíìÅáçåÉëK=bñéÉêáÉåÅá~ë=éêçÑÉëáçå~äÉë=ó=éêçéìÉëí~ë=éê•ÅJ
íáÅ~ëK j~ÇêáÇW=råáîÉêëáí~ë=pK^K

cçãÄêìåI=`K=ENVVSFW=oÉéìí~íáçåK=oÉ~äáòáåÖ=î~äìÉ=Ñêçã=íÜÉ=Åçêéçê~íÉ=áã~ÖÉåK=_çëíçåW=e~êî~êÇ=_ìëáåÉëë=pÅÜççä=mêÉëëK

cêÉÉã~åI=bKI=e~êêáëçåI=gKI=táÅâëI=^KI=m~êã~êI=_K=ó=`çääÉI=pK=EOMNMFW=pí~âÉÜçäÇÉê=íÜÉçêóK=qÜÉ=ëí~íÉ=çÑ=íÜÉ=~êíK=`~ãÄêáÇÖÉW=`~ãJ
ÄêáÇÖÉ=råáîÉêëáíó=mêÉëëK

cêáëÅÜäI=gK=EOMMOFW=j~åì~ä=ÇÉ=Üáëíçêá~=ÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~K=_~êÅÉäçå~W=eÉêÇÉêK

cêáíÜI=`K=EOMMUFW=aÉëÅìÄêáÉåÇç=Éä=éçÇÉê=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉK=`µãç=Éä=ÅÉêÉÄêç=ÅêÉ~=åìÉëíêç=ãìåÇç=ãÉåí~äK=j~ÇêáÇW=^êáÉäK

d~êÅ∞~I=gK=EOMNNFW=fÇÉåíáÇ~Ç=Åçêéçê~íáî~=ìå=ÅçåÅÉéíç=èìÉ=éÉêíÉåÉÅÉ=~=ä~=ÉãéêÉë~=fiÇáëÉ¥ç\I=fiÉëíê~íÉÖá~\I=fiÖÉëíáµå\ÒI=Éå=d~êJ
Å∞~I=gK=EÉÇëKFW=fÇÉåíáÇ~Ç=Åçêéçê~íáî~K=`çåëáÇÉê~ÅáçåÉë=ëçÄêÉ=Éä=Å~éáí~äJáã~ÖÉå=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~K=_~êÅÉäçå~W=cêçã~íáÅ=_~êå~I=ééK
VPJNOSK

d~êÇåÉêI=eK=EOMMUFW=i~ë=ÅáåÅç=ãÉåíÉë=ÇÉä=ÑìíìêçK=_~êÅÉäçå~W=m~áǵëK

d•òèìÉòI=gK=ó=p•åÅÜÉòI=jK=EOMMQFW=i~=áÇÉåíáÇ~Ç=É=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~ÒI=Éå=gáã¨åÉòI=^K=EÉÇëKFW=aáêÉÅÅáµå=ÇÉ=éêçÇìÅíçë=ó=ã~êJ
Å~ëK=_~êÅÉäçå~W=rl`I=ééK=RRJUQK

dçĨI=jK=EOMMRFW=_ê~åÇáåÖ=ÉãçÅáçå~äK=bä=åìÉîç=é~ê~ÇáÖã~=é~ê~=ÅçåÉÅí~ê=ä~ë=ã~êÅ~ë=ÉãçÅáçå~äãÉåíÉ=Åçå=ä~ë=éÉêëçå~ëK=_~êJ
ÅÉäçå~W=aáîáåÉ=bÖÖK

dìòã•å=ÇÉI=jK=EOMMNFW=m~ê~=éÉåë~ê=ãÉàçêK=aÉë~êêçääç=ÇÉ=ä~=ÅêÉ~íáîáÇ~Ç=~=íê~î¨ë=ÇÉ=äçë=éêçÅÉëçë=ã~íÉã•íáÅçëK j~ÇêáÇW=máê•J
ãáÇÉK

e~ååáåÖíçåI=qK=EOMMSFW=`µãç=ãÉÇáê=ó=ÖÉëíáçå~ê=ä~=êÉéìí~Åáµå=ÇÉ=ëì=ÉãéêÉë~K=_~êÅÉäçå~W=aÉìëíçK

e~êê¨I=oK=EOMMOFW=NKMMM=~¥çë=ÇÉ=ÑáäçëçÑ∞~K=j~ÇêáÇW=q~ìêìëK

e~íÅÜI=jK=ó=pÅÜìäíòI=jK=EOMNMFW=bëÉåÅá~=ÇÉ=ã~êÅ~K j~ÇêáÇW=iáÇK

e~óÉëI=kK=ENVVRFW=mÉêÅÉéÅáµåÒI=Éå=_~åó~êÇI=mK=Éí=~äK=EÉÇëKFW=fåíêçÇìÅÅáµå=~=äçë=éêçÅÉëçë=ÅçÖåáíáîçëK _~êÅÉäçå~W=^êáÉäI=ééK=NTJUSK

e~ñI=^K=ó=j~àäìÑI=kK=ENVVTFW=bëíê~íÉÖá~ë=é~ê~=Éä=äáÇÉê~òÖç=ÅçãéÉíáíáîçK=aÉ=ä~=îáëáµå=~=äçë=êÉëìäí~ÇçëK=_ìÉåçë=^áêÉëW=dê~åáÅ~K

eìãÉI=aK=ENVUQFW=qê~í~Çç=ÇÉ=ä~=å~íìê~äÉò~=Üìã~å~=fK=_ìÉåçë=^áêÉëW=lêÄáëK=

eóçJpççâI=hK=EOMNNFW=^=êÉéìí~íáçå~ä=~ééêç~ÅÜ=Éñ~ãáåáåÖ=éìÄäáÅë=~ííêáÄìíáçåë=çå=Åçêéçê~íÉ=ëçÅá~ä=êÉëéçåëáÄáäáíó=ãçíáîÉëÒI
^ëá~å=gçìêå~ä=çÑ=`çããìåáÅ~íáçåI=ONI=ééK=UQJNMNK

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 171

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 172

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

fåÇI=kK=ENVVOFW=i~=áã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~K=bëíê~íÉÖá~ë=é~ê~=ÇÉë~êêçää~ê=éêçÖê~ã~ë=ÇÉ=áÇÉåíáÇ~Ç=ÉÑáÅ~ÅÉëK=j~ÇêáÇW=a∞~ò=ÇÉ=p~åJ
íçëK

g~ãÉëI=tK=ENVUVFW=mêáåÅáéáçë=ÇÉ=éëáÅçäçÖ∞~K=j¨ñáÅçW=cçåÇç=ÇÉ=`ìäíìê~=bÅçåµãáÅ~K

h~åíI=fK=EOMMSFW=`ê∞íáÅ~=ÇÉ=ä~=ê~òµå=éìê~K=j¨ñáÅçW=q~ìêìëK

h~éÑÉêÉêI=gK=ENVVOFW=i~=ã~êÅ~I=Å~éáí~ä=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~K=_áäÄ~çW=aÉìëíçK

hÉääÉêI=hK=EOMMUFW=^Çãáåáëíê~Åáµå=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ã~êÅ~=Äê~åÇáåÖK j¨ñáÅçW=mÉ~êëçåK=

hçãáë~êàÉîëâóI=`K=EOMNOFW=qÜÉ=éçïÉê=çÑ=êÉéìí~íáçåK=píêÉåÖíÜÉå=íÜÉ=~ëëÉí=íÜ~í=ïáää=ã~âÉ=çê=ÄêÉ~â=óçìê=Å~êÉÉêK=kÉï=vçêâW
^ã~ÅçãK

i~åÇ~åI=bK=ENVUTFW=bä=îáîáê=ÅêÉ~íáîçK=qÉçê∞~=ó=éê•ÅíáÅ~=ÇÉ=ä~=ÅêÉ~íáîáÇ~ÇK=_~êÅÉäçå~W=eÉêÇÉêK

i~åÖÉI=aKI=iÉÉI=mK=ó=a~áI=vK=EOMNNFW=lêÖ~åáò~íáçå~ä=êÉéìí~íáçåW=~=oÉîáÉïÒI=gçìêå~ä=çÑ=j~å~ÖÉãÉåíI=PTENFI=ééK=NRPJNUQK

içÅâÉI=gK=ENVTMFW=båë~óç=ëçÄêÉ=Éä=ÉåíÉåÇáãáÉåíç=Üìã~åçK=_ìÉåçë=^áêÉëW=^Öìáä~êK

iµéÉòI=sK=ó=fÖäÉëá~ëI=pK=EOMMSFW=mÉêÅÉéÅáçåÉë=ÇáêÉÅíáî~ë=ÇÉä=êÉÅìêëç=êÉéìí~ÅáµåK=bëíìÇáç=Éãé∞êáÅç=ÇÉ=ëìë=êÉä~ÅáçåÉë=Åçå=Éä=êÉåJ
ÇáãáÉåíç=ÉãéêÉë~êá~äÒI=`ì~ÇÉêåçë=ÇÉ=bÅçåçã∞~=ó=aáêÉÅÅáµå=ÇÉ=ä~=bãéêÉë~I=OUI=ééK=NPVJNSMK

iµéÉòI=_K=ó=pÉÄ~ëíá•åI=^K=EOMMVFW=oÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=pçÅá~ä=`çêéçê~íáî~=ó=êÉéìí~Åáµå=Åçêéçê~íáî~ÒI=Éå=p•åÅÜÉòI=gK=ó=máåí~ÇçI
qK=EÉÇëKFW fã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~K=fåÑäìÉåÅá~=Éå=ä~=ÖÉëíáµå=ÉãéêÉë~êá~äK=j~ÇêáÇW=bpf`I=ééK=NPVJNTMK

iäáå•ëI=oK=EOMMPFW=bä=ÅÉêÉÄêç=ó=Éä=ãáíç=ÇÉä=óçK=bä=é~éÉä=ÇÉ=ä~ë=åÉìêçå~ë=Éå=Éä=éÉåë~ãáÉåíç=ó=Éä=Åçãéçêí~ãáÉåíç=Üìã~åçëK _çJ
Öçí•W=kçêã~K

j~êí∞åÉòJcêÉáêÉI=mK=ENVVRFW=i~=åìÉî~=ÑáäçëçÑ∞~=ÇÉ=ä~=ãÉåíÉK=_~êÅÉäçå~W=dÉÇáë~K

j~êí∞åÉòI=fK=ó=läãÉÇçI=fK=EOMMVFW=i~=ãÉÇáÅáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå=ÉãéêÉë~êá~äW=éêçÄäÉã•íáÅ~=ó=éêçéìÉëí~ÒI=fåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë
bìêçéÉ~ëI=NREOFI=ééK=NOTJNQOK

jÉäÉåÇçI=qK=EOMMNFW=fåíêçÇìÅÅáµå=~=ä~=ÑáäçëçÑ∞~K=m~ãéäçå~W=brkp^K

jáåíòÄÉêÖI=eKI=nìáååI=gK=ó=sçóÉêK=gK=ENVVTFW=bä=éêçÅÉëç=Éëíê~í¨ÖáÅçK=`çåÅÉéíçëI=ÅçåíÉñíçë=ó=Å~ëçëK=j¨ñáÅçW=mêÉåíáÅÉ=e~ääK

jçåÉêÉçI=`K=EOMMTFW=bëíê~íÉÖá~ë=ÇÉ=ÉåëÉ¥~åò~=ó=~éêÉåÇáò~àÉK=cçêã~Åáµå=ÇÉä=éêçÑÉëçê~Çç=ó=~éäáÅ~Åáµå=Éå=ä~=ÉëÅìÉä~K=_~êÅÉäçå~W
dê~µK

jçê~I=cK=EOMMVFW=`µãç=ÑìåÅáçå~=Éä=ÅÉêÉÄêçK=j~ÇêáÇW=bÇáíçêá~äK

káâçä~Éî~I=oK=ó=_áÅÜçI=jK=EOMNNFW=qÜÉ=êçäÉ=çÑ=áåëíáíìíáçå~ä=~åÇ=êÉéìí~íáçå~ä=Ñ~Åíçêë=áå=íÜÉ=îçäìåí~êó=~Ççéíáçå=çÑ=Åçêéçê~íÉ
ëçÅá~ä=êÉëéçåëáÄáäáíó=êÉéçêíáåÖ=ëí~åÇ~êÇëÒI=gçìêå~ä=çÑ=qÜÉ=^Å~ÇÉãó=çÑ=j~êâÉíáåÖ=pÅáÉåÅÉI=PVENFI=ééK=NPSJNRTK

lÄê~ÇçêëI=jK=EOMMTFW=`êÉ~íáîáÇ~Ç=ó=ÖÉåÉê~Åáµå=ÇÉ=áÇÉ~ëW=bëíìÇáç=ÇÉ=ä~=éê•ÅíáÅ~=ÅêÉ~íáî~=Éå=ÅáåÉ=ó=éìÄäáÅáÇ~ÇK=_Éää~íÉêê~W=råáJ
îÉêëáÇ~Ç=^ìíµåçã~=ÇÉ=_~êÅÉäçå~K

172 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 173

Jaime Alberto Orozco Toro y Omar Muñoz Sánchez

läÅÉëÉI=^KI=oçÇê∞ÖìÉòI=jK=ó=^äÑ~êçI=gK=EOMMUFW=j~åì~ä=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~=êÉëéçåë~ÄäÉ=ó=ëçëíÉåáÄäÉK=j~ÇêáÇW=jÅdê~ï=eáääK

lêçòÅçI=gK=ó=oçÅ~I=aK=EOMNNFW=`çåëíêìÅÅáµå=ÇÉ=áã~ÖÉå=ÇÉ=ã~êÅ~=ó=êÉéìí~Åáµå=~=íê~î¨ë=ÇÉ=Å~ãé~¥~ë=éìÄäáÅáí~êá~ë=ÇÉ=op`ÒI
péÜÉê~=mìÄäáÅ~I=NNI=ééK=OTPJOUVK

lëíÄÉêÖI=gK=EOMMTFW=fÇÉåíáÇ~ÇI=Åìäíìê~=É=áã~ÖÉå=Åçêéçê~íáî~ÒI=Éå=gáã¨åÉòI=^K=ó=oçÇê∞ÖìÉòI=fK=EÉÇëKFW=`çãìåáÅ~Åáµå=É=áã~ÖÉå
Åçêéçê~íáî~K=_~êÅÉäçå~W=rl`I=ééK=NRJRPK

má~ÖÉíI=gK=ó=fåÜÉäÇÉêI=_K=ENVSTFW=d¨åÉëáë=ÇÉ=ä~ë=ÉëíêìÅíìê~ë=äµÖáÅ~ë=ãÉåí~äÉëK=`ä~ëáÑáÅ~Åáµå=ó=ëÉêá~ÅáçåÉëK _ìÉåçë=^áêÉëW=dì~J
Ç~äìéÉK

má~ÖÉíI=gK=ENVTPFW=mëáÅçäçÖ∞~=ÇÉ=ä~=áåíÉäáÖÉåÅá~K _ìÉåçë=^áêÉëW=mëáèìÉK

má~ÖÉíI=gK=ENVVQFW=pÉáë=ÉëíìÇáçë=ÇÉ=éëáÅçäçÖ∞~K _çÖçí•W=i~ÄçêK

máåâÉêI=pK=EOMMNFW=`µãç=ÑìåÅáçå~=ä~=ãÉåíÉK _~êÅÉäçå~W=aÉëíáåçK

mê~Ü~ä~ÇI=`K=hK=ó=e~ãÉäI=dK=EOMMUFW bëíê~íÉÖá~=Éå=Éä=ëáÖäç=uufK=_~êÅÉäçå~W=aÉìëíçK

nìÉîÉÇçI=bK=EOMMPFW=oÉéìí~Åáµå=ó=ÅêÉ~Åáµå=ÇÉ=î~äçêK j~ÇêáÇW=qÜçãëçåK

o~íÉóI=gK=EOMMOFW=bä=ÅÉêÉÄêçW=ã~åì~ä=ÇÉ=áåëíêìÅÅáçåÉëK _~êÅÉäçå~W=jçåÇ~ÇçêáK

oÉóI=cK=ó=_~êíçäáI=gK=EOMMUFW=oÉÑäÉñáçåÉë=ëçÄêÉ=Éä=ã~å~ÖÉãÉåí=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~ÅáµåK=_ìÉåçë=^áêÉëW=i~=`êìà∞~K

oìÉëÅÜI=gK=ó=_~íÉëçåI=dK=EOMMVFW=`çããìåáÅ~íáçåW=íÜÉ=ëçÅá~ä=ã~íêáñ=çÑ=éëóÅÜá~íêóK=kÉï=gÉêëÉóW=qê~åë~ÅíáçåK

p~äáå~ëI=dK=EOMMTFW=s~äçê~Åáµå=ÇÉ=ã~êÅ~ëK=_áäÄ~çW=aÉìëíçK

p~åò=ÇÉ=ä~=q~à~Ç~I=iK=ENVVSFW=^ìÇáíçê∞~=ÇÉ=ä~=áã~ÖÉå=ÇÉ=ÉãéêÉë~K=j¨íçÇçë=ó=í¨ÅåáÅ~ë=ÇÉ=ÉëíìÇáç=ÇÉ=ä~=áã~ÖÉåK j~ÇêáÇW
p∞åíÉëáëK

p~ê~åó~å~I=gK=fK=ENVUVFW=eáëíçêá~=ÇÉ=ä~=ÑáäçëçÑ∞~=ãÉÇáÉî~äK=m~ãéäçå~W=brkp^K

pçäçãçåI=oK=EOMMVFW bä=éÉèìÉ¥ç=äáÄêç=ÇÉ=ÑáäçëçÑ∞~K=_~êÅÉäçå~W=^êáÉäK

píÉáåÉêI=oK=ó=iáåÇÉåÄÉêÖI=`K=EOMMSFW=içë=ÇçÅÉ=ëÉåíáÇçë=ÇÉä=ÜçãÄêÉK=_ìÉåçë=^áêÉëW=^åíêçéçëµÑáÅ~K

píÉêåÄÉêÖI=oK=ENVUSFW=i~ë=Å~é~ÅáÇ~ÇÉë=Üìã~å~ëK=rå=ÉåÑçèìÉ=ÇÉëÇÉ=Éä=éêçÅÉë~ãáÉåíç=ÇÉ=ä~=áåÑçêã~ÅáµåK=_~êÅÉäçå~W=i~ÄçêK

píìÉÄëI=jK=ó=pìåI=iK=EOMNMFW=_ìëáåÉëë=êÉéìí~íáçå=~åÇ=ä~Äçê=ÉÑÑáÅáÉåÅóI=éêçÇìÅíáîáíó=~åÇ=ÅçëíÒI=gçìêå~ä=çÑ=_ìëáåÉëë=bíÜáÅëI
VSEOFI=ééK=OSRJOUPK

pìîáêáI=gK=EOMNMFW=`çåÅÉéíì~äáò~Åáµå=ó=Åçãé~ê~Åáµå=ÇÉ=Çáëíáåíçë=ãçÇÉäçë=ÇÉ=Éî~äì~Åáµå=ÇÉ=ä~=êÉéìí~Åáµå=Åçêéçê~íáî~ÒI=`ì~J
ÇÉêåçë=ÇÉ=dÉëíáµå=ÇÉä=`çåçÅáãáÉåíç=bãéêÉë~êá~äI OOI=ééK=NTVJNVMK

qçêçI=gK=EOMMVFW=i~=ã~êÅ~=ó=ëìë=ÅáêÅìåëí~åÅá~ëK=s~ÇÉã¨Åìã=ÇÉ=Äê~åÇ=ã~å~ÖÉãÉåíK=_~êÅÉäçå~W=aÉìëíçK

s~å=oáÉäI=`K=ENVVTFW=`çãìåáÅ~Åáµå=Åçêéçê~íáî~K=j~ÇêáÇW=mêÉåíáÅÉ=e~ääK

doxa.comunicación | nº 15, pp. 151-174 | 173

doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:48 Página 174

Construcción de imagen y reputación en la mente de los consumidores

sáää~Ñ~¥ÉI=gK=EOMMQFW=i~=ÄìÉå~=êÉéìí~ÅáµåK=`ä~îÉë=ÇÉä=î~äçê=áåí~åÖáÄäÉ=ÇÉ=ä~ë=ÉãéêÉë~ëK=j~ÇêáÇW=máê•ãáÇÉK

sáää~Ñ~¥ÉI=gK=EOMMRFW=i~=ÅçãìåáÅ~Åáµå=ÉãéêÉë~êá~ä=ó=ä~=ÖÉëíáµå=ÇÉ=äçë=áåí~åÖáÄäÉë=Éå=bëé~¥~=ó=i~íáåç~ã¨êáÅ~K=j~ÇêáÇW=máJ
ê•ãáÇÉK

w~äíã~åI=dK=EOMMQFW=`µãç=éáÉåë~å=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëK _~êÅÉäçå~W=rê~åçK

174 | nº 15, pp. 151-174 | doxa.comunicación