Design 2.

Paper zum Sammelband Kreativwirtschaft der HTW Berlin (Frühjahr 2011)

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Design 2.0
Chancen für einen kreativen Kulturwandel

von Anja C. Wagner

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„Everyone designs who devises courses of action aimed

at changing existing situations into preferred ones.“ 1

Herbert Simon

N EUE H ERAUSFORDERUNGEN FÜR D ESIGN T HINKING

„Design Thinking“ ist derzeit in aller Munde. Der Begriff steht für Transformation
durch „Innovation“ (z.B. 33mal angeführt in Brown 2008) und kreative Techniken, die
von erfahrenen Teams angewandt werden, um Lösungsmodelle in vielfältigen
Kontexten zu entwickeln. So verstanden, entspricht Design einem Elitekonzept, bei
dem möglichst professionelle DesignerInnen zu Expert/innen der
„Designgesellschaft“ ernannt werden, um Wandlungsprozesse zu steuern (vgl. Kries
2010, p.142ff.).

Im Gegensatz dazu sieht der Soziologe Manuel Castells nicht in Expert/innen die
Treiber des Wandels, sondern in Technologien. Seine Analysen zeigen auf, wie sich
die heutige Netzwerkgesellschaft im Zusammenspiel zwischen den wirtschaftlichen
Krisen seit den 1970er Jahren, den sozio-kulturellen Freiheitsgraden der
begleitenden sozialen Bewegungen und der transformativen Kraft v.a. der Gen- und
Informations-/ Kommunikationstechnologien herausgebildet hat - vermittelt über die
kommunikative Macht der Massenmedien und der sozialen Medien (vgl. z.B. Castells
2009).

1 I n f r e i e r Ü b e r s e t z u n g b e d e u t e t d i e s : J e d e / r d e s i g n t , d i e / d e r n e u e Ve r f a h r e n e n t w i c k e l t , d i e d a r a u f a b z i e l e n , e i n e
Tr a n s f o r m a t i o n u n z u r e i c h e n d e r I s t - Z u s t ä n d e i n w ü n s c h e n s w e r t e r e S o l l - Z u s t ä n d e h e r v o r z u r u f e n .

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Demzufolge liesse sich als zentrale Frage für den Designkontext formulieren: Wer
treibt tatsächlich die Transformation der Ist-Zustände im Zeitalter des durch
Netzwerke hervorgerufenen sozio-kulturellen Wandels? Und damit einhergehend:
Wer sollte die wünschenswerten Soll-Zustände definieren? Auf den Titel dieses
Beitrages übertragen, wäre die Aufgabe einer modernen Definition von Design (2.0),
den Umgang mit dem Wandel in Frage zu stellen. Und zwar nicht aus der Top-Down-
Perspektive, wie man am besten die User des DIY/UGC 2 instrumentalisiert. Sondern
aus der Bottom-Up-Sicht, indem überlegt wird, welcher Rahmenbedingungen es
bedürfte, um möglichst viele kreative Menschen an der Definition und Realisierung
des Soll-Zustandes beteiligen zu können.

K LASSISCHES D ESIGN FÜR KNAPPE G ÜTER

Der elitäre Design-Begriff suggeriert, einen Plan für das Endergebnis zu haben,
dieses ge-stalten zu können, ihm Zeichen mitzugeben. Denn Design leitet sich
sprachgeschichtlich vom Disegno-Begriff der Renaissance her. Dort bezeichnete
“Disegno” den Entwurf, die Zeichnung, die einer Arbeit zugrunde liegende Idee oder
den Plan. Mit Design weist man den Weg und kommuniziert in klassischer Form: vom
Kommunikator hin zum Rezipienten.

Diese traditionelle Form der Kommunikation begegnet uns überall: In künstlich

reduzierten Nutzungsmöglichkeiten von Mobilfunk-Verträgen oder Musik-
Nutzungsarten über gestylte Nachrichten bis hin zu multimedialen Web-based-
Trainings, die mit einem Multiple-Choice-Test abschliessen. Design sucht Lösungen
für Probleme potenzieller Rezipienten, indem Menschen grob zu Zielgruppen
zusammengerafft werden, denen verschiedene Angebote mit angepassten
praktischen/technischen, ästhetischen und symbolischen Funktionen unterbreitet
werden.

In der Designtheorie wird diese Praxis unterstützt von einer eklektischen Sammlung
an interdisziplinären, theoretischen Bezügen. Mit einer Vielzahl qualitativer und
quantitativer Methoden (Brandes et al. 2009) fahndet man nach aktuellen
Problemstellungen, die als gegenwärtiger Ist-Zustand einem Soll-Zustand entgegen

2 Do-it-yourself & user generated content

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geführt werden können. Der (idealer Weise bessere) Soll-Zustand stellt in dieser
Sichtweise eine Überwindung des (womöglich schlechteren) Ist-Zustandes dar.
Problematisch ist bei diesem Vorgehen, dass die Anbindung der konkreten
Problemlösung an die „kollektive Intelligenz“ (Levy 1998) methodisch nur in Form
iterativer Akzeptanzstudien vorgesehen ist. Die Zielsetzung selbst wird weiterhin
seitens einzelner Expert/innen gefällt.

D ESIGN IM WANDLUNGSPROZESS
Im digitalen Zeitalter mit einer potentiellen Angebotspalette entlang des „Long Tails“
(Anderson 2007) ist das klassische Denken entlang knapper Güter nur noch über
oligopolisch strukturierte Märkte aufrecht zu erhalten. Der künstlichen Definition von
Zielgruppen und Fetischisierung von Marken steht mit zunehmender individueller
Netzkompetenz aber die Forderung gegenüber, die Angebote persönlich zu
optimieren. Design als identitätsstiftende, oberflächliche Show, als Massengeschäft
oder Elitekonzept, mit einer klaren Zuordnung auf dem Kontinuum zwischen Prunk
und Punk, macht individuell keinen Sinn mehr, wenn der Zugang zur
Netzwerkgesellschaft der entscheidende Faktor einer gesellschaftlichen Beteiligung
ist.

In der Folge löst sich Design vom genialen Entwurf eines Einzelnen oder eines
Teams zu einer konzeptionellen Matrix, die sich individuell an die persönlichen
Bedürfnisse anpassen lässt. Gleichzeitig hält das vernetzte Kreativ-Prekariat Einzug
in den Produktions- und Distributionskreislauf. Design wird bezahlbar, auch für
einzelne kleine Nachfrager/innen überall in der Welt - seien es Einzelpersonen oder
kleine Unternehmen. Die gesamte Branche befindet sich zwischenzeitlich in einem
Wandlungsprozess, der geprägt ist von einer kleinteilig organisierten
Unternehmensstruktur mit einer Vielzahl prekärer Verhältnisse (BMWI 2009, p.5).

C REATION S PACES & O PEN D ESIGN C ITY

Kleine Kreative können von den sozio-kulturellen Veränderungen in der
Netzwerkgesellschaft profitieren, wenn sie sich als aktiver Netzwerkknoten betätigen
und ihre Ergebnisse im Netz neben den großen Lösungen präsentieren. Aufgrund

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ihres innovativen Potentials schaffen sie zudem vor Ort eine kreative Atmosphäre,
die spätestens seit Richard Florida's Ausruf der kreativen Klasse zu einem
attraktiven Standortvorteil erkoren wurde (Florida 2003). Solche „Creation Spaces“
(wie das Silicon Valley oder Berlin) sind wiederum ideale Brutstätten für
Innovationen, da sich hier über Zufallsprozesse im konkreten Zeit-Raum-Kontext
eine „Collaboration Curve“ entwickeln kann, die bestimmte transformative Prozesse
in den lokalen Zeitgeist einschreibt (Hagel et. al. 2010). Dabei zeichnet sich ab, wie
Creation Spaces sich über verschiedene Schichten verdichten. So liegen Coworking
Spaces meist in urbanen Zentren, die oftmals Teil kreativer regionaler Metropolen
sind und sich zudem über vielfältige Online-Netzwerke miteinander verbinden.

Ein potenziell guter Indikator dafür, wie sich Online- und Offline-Welt ideal ergänzen
und emergente Prozesse ein Innovationsklima entstehen lassen, stellen die
Vernetzungsprozesse z.B. der Open Design City (ODC) 3 dar. Während bislang Ideen
in firmeneigene Ideagoras outgesourct wurden (wie z.B. bei Procter & Gamble oder
bei BMW), um das DIY/UGC-Potenzial einer breiteren Innovationsgemeinde
auszuschöpfen (vgl. dazu Williams & Tapscott 2007, p.97ff.), lässt die ODC einen
neuen, zukunftsweisenden Ansatz erkennen:

Neben den möglicherweise kreativ verdichteten Lösungen für Probleme, die als
solche noch gar nicht im allgemeinen Zeitgeist erkannt wurden, könnte die ODC
einem Modellprojekt entsprechen, mittels einer optimal vernetzten Infrastruktur eine
wahrhaft offene Ideagora anzubieten. Hier könnten Kreative temporär
zusammenkommen, neue Problemfelder und Soll-Zustände diskutieren und bei der
Lösung in einem offenen, vernetzten Prozess mitwirken. Angebunden an kreative
Methoden der Zukunftsforschung, die kollektive Intelligenz zur Analyse potentieller
Problemstellungen und möglicher Lösungspfade anzuzapfen, liessen sich
kollaborative Design-Thinking-Prozesse in solch einem Kontext bottom-up
entwickeln.

D ESIGN 2.0 = D ESIGN IM K ULTURWANDEL

Design bedeutet Wandel.

3 http://odc.betahaus.de

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Im „Web 2.0“ realisiert sich ein Wandel der Alltagskultur, der weit über die
funktionale Einbindung von sozialen Medien hinausgeht. Der Zusatz „2.0“ steht dabei
nicht für eine mediale oder technologische Kulturrevolution. Vielmehr kennzeichnet
„2.0“ in diesem Kontext bestimmte sozio-kulturellen Werte und Normen, die sich -
begleitend zur sozio-technologischen Revolution der Netzwerkgesellschaft - über das
Social (Mobile) Web realisieren. Dieser Wandel wird nicht gestaltet, sondern er
entfaltet sich aufgrund emergenter Dynamiken.

„Design 2.0“ kann nicht mehr den Anspruch verfolgen, den Wandel zu gestalten. Mit
Design lassen sich lediglich optimale Rahmenbedingungen schaffen, um den Wandel
nicht zu blockieren. Design 2.0 könnte demnach bedeuten: Gestaltung für den
sozialen Wandel. Die ODC mit ihren ersten zaghaften Versuchen, Online- und
Offlinekultur zu verbinden, zeigt eine mögliche Infrastruktur für zukünftige Design
2.0-Prozesse auf.

L ITERATUR
Anderson, C., 2007. The Long Tail - Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt
Massenmarkt - Das Geschäft der Zukunft 1st ed., Hanser Wirtschaft.

BMWI, 2009. Gesamtwirtschaftliche Perspektiven der Kultur-und Kreativwirtschaft in

Deutschland, Berlin: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi).

Brandes, U., Erlhoff, M. & Schemmann, N., 2009. Designtheorie, Designforschung.

Reihe Design studieren 1st ed., Paderborn: UTB, Stuttgart.

Brown, T., 2008. Design Thinking. Harvard Business Review.

Castells, M., 2009. Communication Power, New York: Oxford University Press, USA.

Florida, R., 2003. The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work,
Leisure, Community and Everyday Life Reprint., New York: Basic Books.

Hagel, J.I., Davison, L. & Brown, J.S., 2010. The Power of Pull: How Small Moves,
Smartly Made, Can Set Big Things in Motion, New York: Basic Books.

Kries, M., 2010. Total Design: Die Inflation moderner Gestaltung, Berlin: Nicolai.

Levy, P., 1998. Die kollektive Intelligenz. Für eine Anthropologie des Cyberspace,

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Bollmann Vlg., Köln.

Williams, A.D. & Tapscott, D., 2007. Wikinomics. Die Revolution im Netz 1st ed.,
München: Hanser Fachbuch.

A UTORI N
Anja C. Wagner versteht sich als Kreative im Bereich „Networked User Experience
Design“. Der thematische Fokus liegt auf der interdisziplinären Erforschung medialer
Netzwerkeffekte auf verschiedene (Sub-)Kulturen. Das aktuelle Großprojekt ihrer
eduFutureCoaching GbR (http://edufuture.de) ist das von ihr konzipierte und
moderierte Projekt eVideo 2.0 an der HTW, dessen Projektleitung Prof. Hinz innehat.
Als Forschungs- und Weiterbildungsprojekt (Wintersemester 2010/11: Design 2.0)
richtet es sich an Menschen an der Schnittstelle zwischen Medien, Kultur und
Bildung. Zudem kommt Anja C. Wagner vielfältigen (Lehr-)Aufträgen im Kontext von
netzbasierter Bildung nach. Ihr Interesse zielt v.a. auf die Unterstützung kleiner
Kreative. Unter dem Arbeitstitel „User Experience in benutzergenerierten, digitalen
Lernumgebungen. Gestaltungsspielräume für globale Bildung“ promoviert sie bei
Prof. Dr. Overwien an der Uni Kassel im Fachgebiet Didaktik der Politischen Bildung.

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