O corpo como representação da mulher: uma análise das

propagandas de produtos para emagrecimento

por Daniela Lemmertz - 16/12/2004

“É chegado um tempo em que o corpo da mulher irá nascer das palavras das mulheres”

(Elizabeth Ravoux-Rallo, 1984)

RESUMO: Desde que foram lançados, há tempos atrás, os produtos para emagrecimento são
destinados, principalmente, para o público feminino descontente com sua forma física. Como
toda a publicidade, a que é produzida para esse tipo de produto também tem características
específicas para atender às necessidades e aos desejos do seu consumidor. Essas
diferenciações marcam as posições ocupadas pelo público feminino, além de suscitar algumas
evidências sobre a forma como a sociedade percebe essa mulher. Este trabalho tem como
objetivo investigar a materialidade lingüística presente em corpus publicitário de produtos para
emagrecimento e suas relações com a posição-sujeito mulher. Essa análise será feita sob a
ótica teórica da Análise do Discurso da escola francesa (AD), já que esta é uma teoria que
ocupa um lugar privilegiado, pois trabalha com as relações do sujeito com a língua, vista como
forma de materialização do discurso e como via de acesso ao sujeito. O corpus analisado é
constituído de propagandas de produtos para emagrecimento veiculadas na Revista Nova
desde a década de 80 até o presente ano (2004).

Introdução:
O presente artigo resulta do trabalho de pesquisa desenvolvido no projeto de pesquisa “As
Interfaces da análise do Discurso no quadro das ciências humanas” coordenado pela Profa.
Dra. Maria Cristina Leandro Ferreira, do Instituto de Letras da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. O projeto de pesquisa tem, como um dos objetivos específicos, cotejar os
campos de conhecimento afetados pelo discurso, procurando identificar pontos de encontro e
de deriva. Assim, o objetivo maior deste trabalho foi analisar anúncios publicitários de produtos
para emagrecimento veiculados na Revista Nova, desde a década de 80 até o presente ano
(2004), procurando perceber como a materialidade lingüística é reveladora das formas de
percepção da posição-sujeito mulher pela sociedade.
Escolhemos a Análise do Discurso da escola francesa (AD) por entendermos que esta é uma
teoria que ocupa um lugar privilegiado de análise. Seus pressupostos teóricos permitem ao
analista perceber as marcas do sujeito na língua, que é a materialidade do discurso. Para a AD,
o sujeito constitui e é constituído pela linguagem.
Na primeira parte do artigo serão explicitados alguns conceitos da Análise do Discurso que são
relevantes para o presente trabalho de análise, como discurso, língua e formações discursivas.
Em seguida, apresento a análise de alguns anúncios trabalhados durante o projeto. Apenas
alguns anúncios foram selecionados por questões de espaço e também por entendermos que
estes anúncios são representativos do corpus.

Referencial Teórico:
Para analisar os anúncios publicitários de produtos para emagrecimento escolhemos trabalhar
com a Análise do Discurso da escola francesa (AD), por entendermos que esta é uma teoria
que trabalha com as relações entre a língua e o sujeito de forma diferenciada, não estanque,
mas aberta aos ditos e também aos não-ditos. Como trabalharemos com anúncios publicitários,
também algumas noções, para apoio, foram pesquisadas em teóricos do marketing.
O objeto da Análise do Discurso; teoria fundada por Michel Pêcheux, na França, em 1969; é o
discurso, que é entendido, segundo Pêcheux, como efeito de sentido entre locutores. O
discurso não é apenas um texto, mas um conjunto de relações que se estabelecem nos
momentos antes e durante a produção desse texto e também dos efeitos que são produzidos
após a enunciação desse texto. O texto é concebido como a materialidade lingüística através
da qual se pode chegar ao discurso, é a relação da língua com a história (historicidade). Os
discursos produzidos são determinados pelos discursos anteriores e também determinam os
discursos que virão após ele.
A Análise do Discurso entende que os sentidos não são postos e que as palavras não possuem
um sentido único, mas um dominante. Para a Análise do Discurso, a enunciação de uma
mesma materialidade lingüística, em condições diversas, pode gerar diversos efeitos de
sentidos. A língua, sob a ótica teórica da AD, é incompleta, é heterogênea, já que afetada pela
história, a língua está sempre propícia aos deslizes, aos múltiplos sentidos, à ambigüidade. A
língua é entendida como uma forma material de chegar ao sujeito, pois é através da linguagem
que o sujeito do inconsciente mostra sua incompletude e é através da língua também que esse
sujeito procura preencher as lacunas próprias da sua constituição.
Segundo Orlandi, as marcas lingüísticas são pistas para o analista do discurso, a relação entre
as marcas e o que elas significam é tão indireta quanto é indireta a relação do texto com as
suas condições de produção. Assim, se é através da língua que se tem acesso ao discurso e,
conseqüentemente, ao sujeito, então é fundamental que nossa análise das formas de
percepção da mulher por ela mesma e pela sociedade tenha como base a materialidade
lingüística dos anúncios publicitários.
O sujeito, (re)produtor do discurso, é um sujeito do desejo, é marcado pela incompletude, mas
é marcado também pelo desejo da completude e pelo desejo de dizer o novo. Esse desejo de
completude nunca será satisfeito, este sujeito sempre acredita que disse tudo, que os sentidos
estão postos, que o seu dizer está livre da ambigüidade e que só poderia dizer da forma
escolhida, mas essa completude é apenas uma ilusão, o sujeito, afinal, é sempre desejante.
Também na publicidade o desejo se mostra, mas esse desejo é diferente da noção de desejo
trazida pela Psicanálise e utilizada pela Análise do Discurso. O ser humano é movido pelo
desejo, e esse desejo é moldado de acordo com muitos fatores, entre eles aspectos sociais,
políticos, culturais, psicológicos e econômicos. A sociedade impõe certos padrões nos quais as
pessoas devem se enquadrar sob o risco de não serem aceitas, ou ainda serem discriminadas.
As agências de publicidade percebem a influência exercida por estes padrões nas pessoas e
freqüentemente utilizam os mesmos em suas campanhas, sendo muitas vezes possível
observar a criação de novos padrões por parte da própria publicidade. As pessoas são
instigadas a comprar o que os anúncios vendem, elas são influenciadas, de modo a considerar
que precisam de um produto de uma determinada marca muito mais do que poderiam imaginar.
O produto parece tornar-se indispensável e insubstituível. O valor de uma marca agregado ao
produto é muitas vezes determinante na hora da compra.
Os anúncios publicitários têm aspectos diferenciados de acordo com o produto, com o público-
alvo, com o meio onde será veiculado. Essas diferenciações servem para atrair e motivar o
consumidor, fazendo com que este se sinta impelido a adquirir o produto anunciado. O
Departamento de Marketing das empresas desempenha um papel fundamental no processo de
venda-aquisição de produtos. É ele que é o responsável por entender as necessidades das
pessoas e faz com que os benefícios proporcionados pelos produtos se encaixem às
necessidades e aos desejos do consumidor. Os desejos sempre estão associados a uma ou
mais necessidades. Da mesma forma, uma necessidade pode estar associada a vários
desejos.
A noção de desejo utilizada pelos anúncios publicitários é a noção de desejo que pode ser
satisfeito, que depende apenas da aquisição de um determinado produto para que a vontade
seja suprida. Assim, cada vez mais são criados novos produtos, novos padrões são sugeridos,
fazendo com que cada desejo saciado suscite um novo desejo. Em nossa análise, será
importante tentar perceber essa tentativa cada vez maior de imposição de padrões e também
de “criação” de novos desejos.
Outro conceito fundamental da Análise do Discurso e também muito importante para o nosso
trabalho, pois trata das relações entre os discursos e a sociedade na qual os sujeitos estão
inseridos, é o de Formação Discursiva (FD). Cada FD contém aquilo que é possível e também
aquilo que não é possível de ser dito nos discursos dos sujeitos que estão inseridos nela. Uma
FD é constituída dentro de um Interdiscurso, que é o lugar de onde o sujeito retira o que é
possível e o que não é possível no seu discurso, de acordo com sua Formação Discursiva.
Esse Interdiscurso é uma espécie de baú, onde o sujeito encontra um conjunto de
possibilidades para o seu dizer, e essas podem confundir-se com possibilidades de dizer de
outras FDs, gerando aí os novos sentidos.
As Formações Discursivas estão submetidas às Formações Ideológicas, que são o conjunto de
atitudes, valores e preceitos que são regidos pela ideologia, de acordo com as posições de
classe ocupadas. É através das FDs que a FI se mostra. Dentro do conceito de Interdiscurso
também é importante para a teoria a noção de Memória Discursiva, pois, como diz Orlandi
(1993), é através da memória discursiva que o sujeito busca no seu interdiscurso as palavras
do outro, aquelas já proferidas. E isso nos leva a um outro conceito importante para a AD, que
é o de pré-construído, um elemento buscado na memória discursiva é fruto dos discursos
anteriores.
Em nossa análise procuraremos perceber os usos da língua pela publicidade, como forma de
seduzir o consumidor, interpelá-lo, mas sem esquecer que essa análise será feita a partir do
nosso lugar, ou seja, sob a ótica teórica da Análise do Discurso e, portanto, buscando sempre
também o que está por detrás das palavras, nos não-ditos, nos deslocamentos de sentido, na
falta, nos equívocos.

Análise:
O material selecionado para análise é constituído por anúncios publicitários de produtos para
emagrecimento veiculados na Revista Nova, desde a década de 80 até o presente ano (2004).
A revista Nova foi lançada em 1973, é uma publicação mensal, produzida pela Editora Abril e
dirigida, principalmente, para o público feminino. A revista contém muitas reportagens sobre
mercado de trabalho, corpo, relacionamentos amorosos, sexo, televisão, entre outras. São
temas que sempre têm alguma relação com o universo feminino, mas predominam sempre os
assuntos referentes à vida sexual da mulher moderna.
Essa mulher moderna, para a qual a revista dirige-se, é uma mulher que lutou por sua
independência das normas rígidas que a sociedade sempre lhe impôs. Essa libertação não
aconteceu de uma hora para outra, ela foi fruto de muitas manifestações, de pesquisas
científicas, de revoluções culturais. O conceito de mulher existente nas décadas de 20 e 30,
quando esta era considerada a Rainha do Lar, demorou bastante para ser superado, mulheres
tiveram que lutar e algumas até morrer para mostrar que a mulher também era capaz de
trabalhar em fábricas, que ela também tinha o direito de praticar sexo sem a preocupação de
uma concepção indesejada. Sem dúvida a invenção e a divulgação da pílula anticoncepcional
permitiu à mulher viver seus prazeres como o homem fazia há tanto tempo.
Essa revolução da mulher fez com que esta pudesse se preocupar mais com sua feminilidade e
as preocupações com o corpo ganharam força. A mulher moderna queria ser linda e o modelo
de beleza acabou vindo das passarelas: ser magra era ser uma mulher linda.
Não demorou muito para que inúmeros produtos para emagrecimento surgissem no mercado
pregando corpo bonito a todas as mulheres que quisessem ser felizes. Ser magra era sinônimo
de conseguir o emprego ideal, o homem ideal, a vida ideal.
Em 1980, uma propaganda de vários produtos garantia à mulher um corpo perfeito. Já no título
do anúncio, que diz “Os dez mandamentos da sua beleza”, podemos perceber as marcas de
duas formações discursivas: a FD bíblica e a FD beleza feminina. As marcas da FD bíblica
estão presentes através da relação que se faz no título com os Dez Mandamentos enviados por
Deus a Moisés, narrados no Antigo Testamento da Bíblia, e as marcas da FD beleza feminina
se mostram através da seqüência lingüística “sua beleza”.
Analisando o enunciado, podemos perceber o uso da FD bíblica como uma forma de
instauração de lei, uma vez que os mandamentos foram uma combinação de Deus com o povo
de Israel para que todos que vivessem conforme a mesma tivessem direito ao Reino dos Céus.
No caso da propaganda, todas as mulheres que quiserem ter um corpo bonito deverão
obedecer fielmente todos os passos explicados na segunda parte do anúncio.
Para Pêcheux (1990), “todo enunciado é intrinsecamente suscetível de tornar-se outro,
diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu sentido para derivar um outro (...)”.
Assim, também podemos considerar em nossa análise uma espécie de deslocamento de
sentidos da FD bíblica para a FD beleza feminina. O uso dos Dez Mandamentos no anúncio
instaura, por parte do sujeito-autor, a produção de novos sentidos, ele desloca o enunciado da
narrativa bíblica para um anúncio publicitário a fim de produzir no leitor-consumidor os mesmo
efeitos produzidos pela narrativa bíblica, ou seja, confiabilidade, esperança e fé nos bons
resultados.
A segunda parte do anúncio é um desenho em forma de pedra, na qual estão escritos os
mandamentos da beleza que a mulher alcançará se adquirir e utilizar os produtos anunciados.
A pedra, aqui, remete novamente à FD bíblica, pois Deus enviou os mandamentos para Moisés
escritos em duas placas de pedra. Essas relações novamente parecem querer aproximar o
ritual sagrado da entrega dos Dez Mandamentos ao ritual de emagrecimento e beleza.
Através da materialidade lingüística do anúncio, podemos perceber outras marcas que utilizam
a FD bíblica para sustentar a FD beleza feminina. O uso dos verbos ganharás, terás, deixarás,
libertarás, entre outros, nos subtítulos do anúncio, fazem uma relação direta com a FD bíblica,
pois são conjugados, com exceção do primeiro e do sexto verbo do subtítulo, na 2a pessoa do
singular, no Futuro do Presente Simples, assim como estão escritos os verbos matarás,
adulterarás, dirás, entre outros, na Bíblia, os Dez Mandamentos (conforme Dt. 5. 1-21).
Já no corpo do texto explicativo, o outro é referido como você, e os verbos são, então,
conjugados na 3a pessoa do singular, tanto no Futuro do Presente Simples, quanto no
Presente. Essas marcas nos mostram que o subtítulo mantém a ligação com a FD bíblica, mas
o texto explicativo não necessita mais dessa relação, pois ele fala de dados referentes ao
produto, à forma de usar, aos benefícios e isso parece ser o suficiente para convencer o leitor,
depois de ter chamado a atenção para o anúncio através do entrelaçamento das duas FDs.
Outra questão importante a ser analisada no anúncio, como um todo, é que algumas palavras
parecem não ser possíveis à FD bíblica e, por isso, a FD beleza feminina se mostra. Palavras
como bumbum, sexy, flacidez, emagrecimento e celulite não pertencem ao interdiscurso da FD
bíblica, mas pertencem ao interdiscurso da FD beleza feminina e, por isso são utilizados
naturalmente, como se seus sentidos fossem cristalizados no entrecruzamento das FDs.
Nesse discurso do anúncio publicitário podemos perceber, então, a heterogeneidade
constitutiva, pois em nenhum momento aspas, citações, nem quaisquer outras marcas do
discurso do outro são mostradas. A heterogeneidade está ali, através da materialidade do
discurso bíblico, mas as relações não estão mostradas, é função do leitor resgatar, em sua
memória discursiva, os dizeres bíblicos sobre a entrega da pedra com os Dez Mandamentos.
Essa interdiscursividade requer do leitor uma leitura mais profunda do anúncio, embora o
discurso bíblico sobre os Dez Mandamentos, mesmo para aqueles que se considerem ateus,
não seja algo desconhecido.
Segundo Pêcheux (1993),
“o processo discursivo não tem, de direito, início: o discurso se conjuga sempre sobre um
discurso prévio, ao qual ele atribui o papel de matéria-prima, e o orador sabe que quando
‘evoca’ tal acontecimento, que já foi objeto de discurso, ressuscita no espírito dos ouvintes o
discurso no qual este acontecimento era alegado, com as ‘deformações’ que a situação
presente introduz e da qual pode tirar partido.”
Em nosso texto percebemos essa utilização por parte do sujeito-autor, ele apropria-se da FD
bíblica e aproveita-se dela para produzir em seus leitores o efeito desejado. O sujeito-autor tem
consciência do poder da FD bíblica e insere em seu anúncio o discurso dessa FD para dar
poder também à FD beleza feminina e ao discurso do seu anúncio.
Também o entrelaçamento das duas imagens do anúncio: a pedra referente à FD bíblica e a
mulher nua referente à FD beleza feminina permitem perceber que há a utilização de uma FD
por outra, uma espécie de adaptação do que é próprio de uma FD ao discurso de outra FD
para produzir um efeito de sentido naturalizado.
Concluímos, então, que neste anúncio a FD beleza feminina é a dominante, porque é ela o
objetivo final deste anúncio, o sujeito-autor quer vender produtos de beleza femininos. A FD
bíblica é apenas um meio de chegar ao público e convencê-lo da aquisição dos produtos.
Na década de 90 a realidade mudou um pouco, os produtos viraram mania em academias e,
principalmente, em revistas femininas. Os anúncios se apresentam em quantidade bem maior e
já não precisam mais de textos explicativos tão longos, pois o público já sabe do que se trata e
conhece as diferentes maneiras de perder peso. Quando há texto explicativo é para mostrar a
eficácia do produto em relação aos demais existentes no mercado ou então para identificar os
componentes químicos utilizados no produto e que são os responsáveis pelos resultados. O
uso de pessoas famosas também é recurso utilizado nos anúncios da década de 90, como
forma de aproximação entre um corpo famoso e o corpo que poderá ser alcançado com o uso
do produto anunciado.
Em 1999, um anúncio do produto Electro Exercise System apresenta a dançarina Feiticeira
utilizando o aparelho anunciado. O uso da personagem que fez sucesso em um programa de
auditório, utilizando véu e um biquíni muito pequeno relaciona o corpo desejado da dançarina
ao corpo que a pessoa que usar o aparelho poderá obter em pouco tempo.
O anúncio diz: Aprenda a fazer curvas perigosas. Electro Exercise System. O segredo da
Feiticeira. Parece haver aqui o uso de diferentes formações discursivas para dar consistência
ao anúncio. Aprenda a fazer curvas perigosas pode ser relacionado ao trânsito, onde curvas
perigosas são aquelas bem delineadas, bem fechadas, onde geralmente é mais fácil de
ocorrerem acidentes. Aqui há um duplo sentido do enunciado, pois aprender a fazer curvas
perigosas remete, na verdade, ao corpo da mulher, pois ela poderá ter um corpo com curvas
bem delineadas e perigosas, com as quais poderá conquistar os homens.
O uso do enunciado aprender a fazer parece reforçar a idéia de que a consumidora poderá
parecer-se em todos os sentidos com a personagem apresentada, que é dançarina e que fazia
muitas coreografias durante o programa do qual participava na época em que o anúncio foi
produzido. Também quando o anúncio diz que o produto apresentado é o segredo da Feiticeira,
parecer querer relacionar o uso do produto ao sucesso da personagem apresentada.
O pequeno texto explicativo sobre o produto utiliza uma linguagem direta para com a
consumidora, diz que o produto foi especialmente elaborado para ela e que é muito fácil utilizar
o produto. Essa linguagem pode produzir na leitora uma sensação de proximidade em relação
ao produto e sua eficácia, parece ser tão fácil emagrecer utilizando o produto que este deve ser
comprado por quem quer emagrecer sem fazer muito esforço. Essa comparação entre a
rapidez de perder peso com o produto anunciado e a demora e dificuldade de fazer outros
exercícios físicos é comprovada reforçada através do enunciado que aparece ao lado da
personagem: Apenas 15 minutos equivalem a 200 exercícios localizados. O uso da palavra
apenas remete o leitor para a dificuldade que é fazer 200 exercícios localizados e como seria
agradável trocá-los por apenas 15 minutos com o produto anunciado. Também o uso do verbo
equivalem dá a idéia de substituição sem prejuízo ao resultado, senão benefícios por poder
trocar um exercício cansativo e demorado por outro mais rápido e menos cansativo.
O anúncio parece falar de três lugares diferentes para convencer a consumidora, o enunciado
curvas perigosas trazido do trânsito para ressignificar em relação ao corpo da mulher e sua
eficácia para conquistar os homens, a personagem Feiticeira que vem do lugar dos famosos
que aparentemente conseguem tudo o que desejam, como dinheiro, fama e homens bonitos, e
tudo isso junta-se ao discurso dos produtos de beleza para formar um conjunto que significa o
que essa mulher tem que querer e tem que parecer. Uma mulher bonita, com um corpo
perfeito, parece ser sinônimo de mulher realizada, de mulher feliz.
É essa a tarefa do marketing, ele deixa as pessoas com a sensação de que só poderão ser
felizes e realizadas se tiverem aquilo que o anúncio está oferecendo, o marketing reforça os
desejos das pessoas, ele faz com que a pessoa sempre se sinta satisfeita depois de adquirir
um produto, mas essa sensação é sempre passageira, pois os anúncios e a moda estão
sempre prontos para lançar novos produtos, novas “necessidades” e novos “desejos”.
Conclusão:
Este trabalho mostra-se relevante por trabalhar com um tema tão atual como é a questão do
emagrecimento através de produtos que nem sempre são eficientes, e também por tratar de
uma questão tão discutida que é o preço pago para estar na moda, para estar de acordo com
os padrões impostos pela sociedade.
A Análise do Discurso tem muito a contribuir nestes estudos sobre modos de comportamento e
formas de discursivização de padrões da sociedade por ser uma teoria que comporta em si a
multiplicidade, a diferença, o sentido e o não-sentido. A AD é uma teoria que permite ao
analista perceber as marcas do sujeito no processo discursivo e essas marcas estão muito
presentes nos anúncios publicitários de produtos para emagrecimento.
Podemos perceber, com nossa análise, que o discurso das propagandas de produtos para
emagrecimento carrega em si as marcas dos padrões da sociedade na qual se insere e que
estas marcas são utilizadas para se aproximar cada vez mais do público-consumidor.
A mulher é um sujeito desejante e podemos perceber isso na forma como as propagandas são
anunciadas, a mulher é sempre vista como alguém que sabe o que quer e como quer.
Nossos anúncios mostraram essa mulher desejante e nos mostraram ainda mais a força que
um discurso tem e como este nunca é ingênuo. A publicidade apropria-se dos padrões estéticos
e da moda para produzir necessidades e desejos em sua consumidora.

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