Modulo I D.P. Actualizada Enero 2018

DESARROLLO DE PRODUCTOS
MODULO 1 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

MARCO REFERENCIAL
Alvin Toffler escribió sobre lo que denomino la tercera Ola con la llegada de la
sociedad Informática.
Hoy nos encontramos ante una cuarta Ola que es la era de la CREATIVIDAD Y
LA INNOVACION
La nueva situación de los negocios

Según Murakami y Nishiwaki, el siglo XXI será testigo del amanecer de una
nueva Era de la Creatividad e Innovación
Vivimos en una Época de Cambio Acelerado Tradicionalmente este cambio era:
Evolutivo, Seguro, Episódico, y Programable; Actualmente es: Acelerado, Incierto,
Continuo, E Impredecible.
Actualmente, Las Necesidades de los consumidores son cada vez más
sofisticadas, individualizadas y Diversas hemos pasado de un Mercado de Oferta
a Un Mercado de Demanda
1. El Cambio Constituye un reto para los lideres

2. El cambio Inquieta, Molesta, y Preocupa
3. El cambio Representa una amenaza y Una oportunidad
El Nuevo Escenario
SITUACION ANTERIOR SITUACION ACTUAL
MONOPOLIOS GLOBALIZACION
COMPETENCIA COMPETITIVIDAD
HECHOS INFORMACION
COMPRADORES CLIENTES
EMPLEADOS TALENTO HUMANO
REACCION ANTICIPACION
JEFES LIDERES
CAMBIO PROGRAMABLE CAMBIO IMPREDECIBLE
Las nuevas situaciones que se están viviendo Plantean nuevos desafíos que es
necesario enfrentar de manera diferente y acorde con las circunstancias actuales;
se puede afirmar que estamos frente a una situación que ha producido
importantes cambios en la visión de las organizaciones; se requiere no solo de
administradores eficientes, capaces de manejar eficientemente los recursos y
medios disponibles sino de personas que puedan adaptarse a estas nuevas
circunstancias.
Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
Actualmente, en este nuevo escenario de negocios, estamos ante una apertura

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económica, una globalización con tratados de libre comercio, lo que plantea
nuevas amenazas y oportunidades.
El Líder que Necesitamos?

SUPERVISOR? PARTICIPATIVO? CREATIVO E INNOVADOR?
DIRIGE INVOLUCRA COORDINA
EXPLICA DECISIONES OBTIENE INFORMACION FACILITA Y APOYA
CAPACITA DESARROLLA ES UN COCHING
DETIENE EL CONFLICTO RESUELVE EL CONFLICTO SUPERA Y APROVECHA
REACCIONA AL CAMBIO IMPLEMENTA EL CAMBIO ANTICIPA O INFLUYE
Otro aspecto fundamental es ubicarse en un marketing latinoamericano; se ha

tratado de imponer tácticas y estrategias de marketing de los países desarrollados
que no siempre tienen aplicación práctica en los escenarios existentes en
Latinoamérica, ya que los mercados, las condiciones, los comportamientos, los
procesos, y las creencias y valores así como las expectativas, son diferentes.
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que
nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los
objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en
el desarrollo de nuevos productos; la elección final de la empresa en cuanto al
diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la
compañía y un uso eficaz de los recursos.
La Función del Marketing en este nuevo contexto

Toda compañía sin importar su tamaño, necesita contar con algún plan para
desarrollar e introducir nuevos productos. El proceso tiene que ser continuo, como
una parte normal y fundamental de la empresa.
En una empresa un nuevo producto, no necesariamente debe ser un producto

Revolucionario o un nuevo descubrimiento, éste puede ser algo tan sencillo como
una ligera modificación que aumenta la velocidad de operación a un modelo
existente, disminuya su tamaño o le agregue una característica, estas podrían
haber surgido de solicitudes de clientes, de un avance en la tecnología o
conocimientos adquiridos a través de los procesos de fabricación.
Toda empresa independientemente de su tamaño o actividad a la que se dedique,

realiza una serie de labores típicas que pueden agruparse en determinadas áreas
funcionales específicas como; Producción, Finanzas, Personal, Mercadeo,
Jurídico; Independiente mente de la estructura y diversidad de funciones o áreas.

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En el mundo moderno el MERCADEO ES FUNDAMENTAL.
Podemos tener: Buena producción, Excelentes procesos de selección, motivación,

y supervisión de personal, Contar con buenos registros e información contable y
de costos, buen manejo de cartera etc. Pero…….La única Función que le genera
ingresos es la parte comercial, como producto de su gestión de MERCADEO
Esta Gestión podríamos decir que ha tenido una evolución en cuanto a su
jerarquía aun cuando todavía hay empresas que están en etapas anteriores.
De una lógica centrada en el producto, estamos moviéndonos a otra que tiene
como eje orientador el mercado y el cliente
Enfoques de la Comercialización
 Enfoque al producto: se piensa que lo primordial es tener una buena
oferta o un producto de calidad, y que esto asegura las ventas
 Enfoque a las ventas: cuando aparece la competencia, las empresas se
dan cuenta que no basta con llevar el producto a los mercados, sino que en
necesario convencer y motivar al cliente potencial acerca de las bondades
de su oferta
 Enfoque al Cliente: proceso evolutivo considerando que si bien es cierto
los productos y la actividad de ventas son fundamentales, el enfoque de las
empresas debe estar en el cliente, ya que la única garantía que tiene una
empresa de permanecer y progresar en el ,mercado es satisfaciendo en
mejor forma que su competencia, las necesidades, deseos y expectativas
de los consumidores
Judith Cavazos y Antonio Giuliani resumen este cambio al decir que la

conceptualización tradicional de “produzca y venda” debe ser abandonada
cediendo a un marketing de “Detecte y Responda”
Por otra parte dentro de la evolución, se habla de Marketing Social, que tiene en
cuenta los conflictos que pueden presentarse entre los deseos de los clientes y su
bienestar, tratando de equilibrar tres consideraciones:
 Las Utilidades de la empresa

 Los deseos de los consumidores
 Los intereses de la sociedad
Kotler maneja un concepto parecido que denomina Marketing 3.0 definido como
aquel que contempla valores sociales y medioambientales, por lo tanto las
empresas deben volverse sustentables, es decir, reportar al triple bottom line,

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resultados económicos, sociales y medioambientales.
Es importante no confundir el Marketing socia, con el Marketing con causa, que

puede ser una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a
solucionar problemas comunitarios.
En la actualidad se requiere de un marketing con responsabilidad social, entendido

como una participación voluntaria por parte de la empresa en las preocupaciones
sociales medioambientales y en las relaciones con sus interlocutores, es decir
debe ir más allá de responder a plenitud con sus obligaciones jurídicas
En Resumen en Nuevo concepto de Mercadeo:

1. El énfasis no está en el Producto, sino en las necesidades del Mercado
2. De una lógica centrada en el producto nos estamos moviendo a otra que
tiene como como eje integrador al mercado y al cliente
3. Estamos pasando de un mercado de oferta a un mercado de Demanda
4. EL Tránsito de los productos de economías cerradas y protegidas a
Mercados Abiertos y competitivos
5. Las situaciones Monopólicas, casi no existen
6. La Competencia se hace cada vez más complicada
7. Muchas alternativas y sustitutos
8. Internacionalización de las Economías
9. Mercados más competitivos
10. Clientes, Consumidores, o Usuarios, compran solo lo que satisface mejor
sus necesidades
11. En una sola Frase: El Cliente compra “Beneficios y Valores Agregados”
12. VENDEMOS SATISFACTORES
NO SE TRATA DE VENDER LO QUE QUERAMOS VENDER, SINO LO QUE NOS

QUIERAN COMPRAR
Esto se debe a la nueva situación de los negocios, en la cual estamos pasando de

un mercado de oferta a un mercado de demanda, producto del tránsito de
economías cerradas y protegidas a mercados abiertos y competitivos, los clientes
compran solo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y
expectativas porque al final lo que el cliente adquiere no es un producto a servicio
en si, sino lo que este hace por el en una sola expresión Beneficios, y valores
agregados, lo que los clientes compran y lo que las empresas deben vender son
Satisfactores
Actividades Básicas del Marketing 5

 Identificación de necesidades, deseos, problemas, expectativas de los
clientes
 Diseño de Productos o servicios que satisfagan esas necesidades
debidamente identificadas
 Entregar y comunicar información sobre esos bienes o servicios
 Hacer que los productos estén disponibles en los lugares adecuados
 Fijar Precios convenientes
 Proporcionar servicios de atención y seguimiento
 Buscar la lealtad de los clientes
Los grandes teóricos de la administración ya lo habían manifestado hace tiempo,

destacando al mercadeo como uno de los elementos básicos para el éxito de los
negocios.
Precisamente uno de los autores clásicos, Peter Druker, en 1954 escribió que: “si
queremos saber que es un negocio; debemos comenzar con su finalidad, y su
finalidad debe estar fuera de el mismo; debe estar en la sociedad puesto que una
empresa comercial es un órgano de la sociedad”.
Existe solamente una definición valida de la finalidad de un negocio, “crear un

cliente” y eso significa identificar necesidades, establecer cuáles de esas
necesidades puede atender lucrativamente nuestra empresa, y desarrollar una
oferta para convertir compradores potenciales en clientes
Como indica Theodore Levitt el mercadeo tiene que ver con todas aquellas cosas
que son necesarias para lograr el objetivo de la empresa que es “Atraer y Conservar
Clientes”
Harrington expreso; “En el Mercado de compradores de hoy, el cliente es el rey, lo

que nuestros clientes desean es valor, Valor es la palabra clave que implica calidad
y confiabilidad a un precio razonable
Planeación Estratégica
Esta nueva situación de los negocios en épocas de incertidumbre, hace necesario
que las organizaciones definan claramente sus objetivos y su orientación; por ello
resulta fundamental determinar su direccionamiento estratégico.
Las organizaciones aparte de tener ciertos principios corporativos (valores

creencias y normas) establecen una visión y una misión, que es la manera en que
se pretende lograr y consolidar las razones de su existencia identificando los
mercados a los cuales se dirige, los clientes que quiere servir, y los productos que

quiere ofrecer, además de determinar la contribución a los diferentes agentes

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involucrados.
Como dice William M. Luther: “Si usted no identifica correctamente su negocio,

existe la posibilidad de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son
sus competidores y clientes, y adopte estrategias de mercadeo que podrían ser
naturales para la industria en que usted cree estar, pero inadecuadas para la
industria o negocios en el que realmente se encuentra”.
Determinar la Misión es clave, ya que determina a que se dedica la Organización y

quienes son o debería ser sus clientes, es un enunciado breve y claro de las razones
que justifican la existencia de la empresa, su base principal de consumidores, y los
métodos fundamentales a través de los cuales pretende cumplir ese propósito.
Los Objetivos de una misión de empresa son:
 Definir una identidad clara y determinada que ayuda a establecer la

personalidad y el carácter de la organización.
 Dar la oportunidad de que la empresa conozca cuáles son sus clientes
potenciales.
 Aportar a la estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas
 Indicar el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación.
 Definir las oportunidades que se pueden presentar ante una posible
diversificación de la empresa.
Una vez determinada la misión, la organización puede proceder a realizar un

proceso de planeación estratégica que puede ser definida como el proceso por el
cual los miembros guía de una organización, prevén su futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.
El proceso de planeación estratégica es más que un plan para el futuro, ayuda a la

empresa a crearlo, en general un plan es esencialmente una declaración del que
espera alcanzar la empresa, como lograrlo, y cuando espera conseguirlo.
¿Dónde Estamos? Diagnostico
¿A dónde queremos ir? Objetivos
¿Cómo llegar allá? Estrategias

Un plan es un enunciado de que es lo que la organización espera lograr, como

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hacerlo, y cuando hacerlo esto permite y facilita lo siguiente:
 Estimular el pensamiento sistemático acerca del futuro

 Mejorar la coordinación
 Establecer los estándares de desempeño
 Definir las bases dela toma de decisiones
 Establecer las condiciones para enfrentar el cambio
 Definir la capacidad para identificar oportunidades
El proceso se inicia con la misión y a partir de allí se realiza un diagnostico

estratégico que incluye, la cultura organizacional, un análisis Interno, un análisis
externo lo que se sintetiza en una matriz FODA.
También se constituye un análisis de vulnerabilidad, que consiste en identificar los

puntos débiles de la empresa, lo que se traducen en amenazas y se evalúan sus
consecuencias, se valoriza el impacto y se determina la probabilidad de ocurrencia
y la capacidad de reacción para definir los factores clave de éxito que representan
áreas de desempeño, aspectos de la organización o características de los
productos o servicios que constituyen de manera determinante al éxito de la
organización
Objetivos corporativos
A partir de este diagnóstico estratégico la empresa llega a estipular sus objetivos
corporativos que “son los resultados globales que una organización espera en el
desarrollo y operacionalización concreta de su misión y visión
Algunos ejemplos de objetivos corporativos:
Rentabilidad:
 Utilidad neta como porcentaje de las ventas
 Utilidad neta como porcentaje de la inversión
 Utilidad neta por acción
Volumen:
 Participación de mercado
 Porcentaje de crecimiento en ventas
 Posición de ventas en el mercado
 Utilización de la capacidad instalada de producción
Estabilidad:
 Varianza en el volumen anual de ventas

 Varianza en ventas estacionales

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 Varianza en la rentabilidad
No financieros:
 Mantenimiento del control
 Mantenimiento de la imagen
 Ampliación de la tecnología o calidad de vida
Estrategias corporativas
Una vez planteados los objetivos corporativos las empresas determinan sus
estrategias corporativas, es decir miran las diferentes alternativas que tiene la
empresa para lograr sus objetivos, estrategias que según Serna generalmente
pueden ser ofensivas, defensivas, genéricas, o concéntricas.
Estrategias ofensivas o de crecimiento: buscan la consolidación en el mercado

y pueden tomar varias formas; concentración, diversificación concéntrica,
integración vertical, diversificación por conglomerados, fusiones, adquisiciones,
alianzas estratégicas.
Estrategias defensivas: se relacionan con la reducción, desinversión, liquidación,

recuperación, o alianzas estratégicas.
Estrategias genéricas: señalan una dirección por áreas globales como

productividad, modernización etc.
Estrategias concéntricas: son aquellas que afectan a toda la organización en

aspectos como calidad, servicio, capacitación etc.
Seleccionar una estrategia no es simple y se basa en la información obtenida en el

análisis situacional, la misión y los objetivos organizacionales y como señala
Stanton estos objetivos y estrategias globales se convierten en el marco de
referencia para plantear las áreas funcionales de la organización.
Planeación estratégica de marketing:

La mercadotecnia desempeña un papel medular en los planes estratégicos de una
empresa en varios sentidos
 Primero: la mercadotecnia ofrece una filosofía conductora
 Segundo: La mercadotecnia ofrece insumos a quienes hacen los planes
estratégicos ayudándolos a identificar oportunidades atractivas en el
mercado

 Tercero: la mercadotecnia diseña estrategias para cada unidad de

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negocios a fin de alcanzar los objetivos.
Para llevar a cabo la planificación estratégica de marketing, se repite el proceso

señalado anteriormente; es decir se parte de un diagnóstico del entorno de la
empresa y se hace un análisis más profundo de los diferentes factores desde un
ángulo comercial ya que pueden producir impactos favorables (oportunidades) o
desfavorables (amenazas) para la empresa.
Fortaleza: una posición favorable de la organización en relación a alguno de sus

elementos, y que la sitúa en condiciones de responder eficazmente ante una
oportunidad o ante una amenaza.
Oportunidad: una situación favorable, actual o futura que ofrece el ambiente a la

organización, cuyo aprovechamiento adecuado y oportuno mejora su posición de
competencia.
Debilidad: es una posición desfavorable que tiene la organización con respecto a

alguno de sus elementos y que la ubica en condiciones de no poder responder
eficazmente a las oportunidades y amenazas del entorno.
Amenaza: una situación desfavorable actual o futura, que se presenta en el

ambiente de la organización la cual debe ser enfrentada con miras a evitar o
minimizar los daños potenciales sobre el desempeño y la supervivencia de la
misma.
Posteriormente se selecciona el mercado o mercados meta, se analiza la

demanda del mercado y se diseña una mezcla de marketing estratégico
Marketing Estratégico:
Según Lambin es “un análisis sistemático y permanente de las necesidades del
mercado, y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos
de compradores específicos que presentan cualidades distintivas que los
diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una
ventaja competitiva duradera y defendible”
Marketing Operativo:
Es “la organización de estrategias de venta y comunicación, cuyo objetivo es dar a
conocer y valorara los compradores potenciales las cualidades distintivas de los
productos ofrecidos”
Concepto de Producto y Mercado 10
El producto
La oferta de producto que es el corazón de un programa de marketing, es por lo
general el arranque de la creación de una mezcla de marketing, ningún gerente
de mercadeo podrá ser capaz de diseñar una estrategia de promoción, de precios,
o de distribución, sino hasta que la empresa tenga un producto que vender.
Para la mayoría de las personas, el termino producto, significa un bien tangible,

sin embargo, los servicios y las ideas también son productos, hay muchas
definiciones
Producto: es todo aquello favorable o desfavorable que una persona recibe en un

proceso de intercambio; otra definición de producto es: “todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que
además puede satisfacer un deseo o una necesidad.
La mejor manera de considerar un producto es como un conjunto de

características y ventajas con capacidad de satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes, ofreciendo para ello beneficios valiosos.
La nueva visión de producto

Muchas empresas tienen una visión miope de lo que en realidad el producto
comprende y por lo tanto su visión de cómo el producto debe ser comercializado,
resulta miope; debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto
en cuatro niveles:
 El producto básico: Es lo que el cliente Compra En términos de algo que

resuelve su problema
 El producto ampliado: (producto básico más valores agregados)
Marca, Diseño, Envase Etiqueta, características físicas, Calidad, Servicios,
Garantías, entrega, Créditos Etc.,
 El producto esencial: (verdaderas diferencias competitivas)
Corresponde a la Promesa Básica o satisfactor Ofrecido (que es lo que el
producto puede hacer por ellos)
 El producto esperado: Conjunto de expectativas del Cliente Respecto al
Producto (imágenes y percepciones)

Que vendemos en nuestras empresas? 11
 Satisfactores a necesidades deseos, o soluciones

 Productos ampliados
 Características, ventajas, y beneficios
 Experiencias memorables
 Imágenes y percepciones
A veces ocurre que lo que creemos vender (valor entregado) no coincide con el
valor percibido por el cliente, por eso es fundamental mirar el negocio con los ojos
del cliente y ofrecerle lo que este quiere comprar
El mercado,
Al igual que en el caso de producto existen varias definiciones; Stanton lo describe
como “un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad
para gastar"
Mercado conjunto de personas o empresas con determinadas necesidades o

deseos, con recursos económicos y con voluntad de gastarlo
Mercado también Se refiere a dos ideas relativas a las transacciones

comerciales.- por una parte se refiere a un lugar físico especializado en las
actividades de comprar y vender productos y el algunos casos servicios, en estos
lugares se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos y
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores, con el fin de adquirir
dichos bienes o servicios (aquí el mercado es un lugar físico).
Por otra parte, el Mercado también se refiere a las transacciones de un cierto

bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de
dichos bienes o servicios.
La concepción de ese mercado es entonces, la Evolución de un conjunto de

movimientos a l alza y a la baja que se dan en torno a lis intercambios de
mercancías específicas o servicios, y además en función del tiempo o lugar.
Apárese así la delimitación de un Mercado de productos, un Mercado Regional o

un Mercado sectorial, un mercado puede cuantificarse, delimitarse e inclusive
podemos influir en el mismo.

En función geográfica se puede hablar de un mercado local, regional, nacional o

12
de un mercado mundial.
De acuerdo con la oferta los Mercados pueden ser de Productos (mercancías) o

de Servicios.
En función de la competencia los Mercados pueden ser de Competencia
Perfecta y de Competencia Imperfecta
Estrategias producto – mercado

Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos pueden clasificarse en
dos grandes categorías:
1. Las que mantienen su campo de acción en el mercado actual

2. Las que se diseñan para entrar en nuevos mercados
A continuación las matrices producto Mercado presentados por Igor Anzoff

Guiltinan y Paul y Philip Kotler.
Matriz Presentada por Igor Anzoff en 1957
Productos Actuales Nuevos Productos
Mercados existentes Penetración del Mercado Desarrollo del Producto
Nuevos Mercados Desarrollo del Mercado Diversificación
Matriz Presentada por Guiltinan y Paul (op.cit. p. 25)
NUEVOS MERCADOS MERCADOS ACTUALES
Penetración del Mercado Desarrollo del Mercado
Desarrollo del Producto Diversificación sinérgica
Integración Vertical Diversificación de Conglomerado

Matriz presentada por Philip Kotler (Mercadotecnia 1981.p.83)

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INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
Penetración del Mercado Integración hacia Atrás Concéntrica
Desarrollo del Mercado Integración hacia Adelante Horizontal
Desarrollo de producto Integración Horizontal Conglomerados
Penetración de mercado: tratar de elevar las ventas mediante una mayor

explotación del mercado actual con los mismos productos, que se puede lograr
mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando las debilidades de la
competencia o aumentando la frecuencia o cantidad de uso.
Desarrollo de producto: nuevos productos para los mercados existentes a fin de

satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes, enfrentar nuevas
ofertas de la competencia, o aprovechar una nueva tecnología.
Desarrollo de mercado: esfuerzo por llevar los productos actuales a nuevos

mercados, esto puede hacerse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos
mercados geográficos, o nuevos canales de distribución.
Diversificación: es ofrecer nuevos productos en mercados nuevos lo cual

significa apartarse de la línea de productos actuales asi como de la actual
estructura de mercado.
Diversificación Sinérgica: es vender nuevos productos en nuevos mercados

cuando los recursos para producir o comercializar son compatibles con los
recursos existentes Philip Kotler lo refiere como Diversificación concéntrica
Diversificación por conglomerados: es el aprovechamiento de las

oportunidades del mercado sin considerar los efectos sinérgicos.
Diversificación Horizontal: es agregar nuevos productos aunque no estén

tecnológicamente relacionados.
Ciclo de vida del producto

Un concepto crítico para la administración de un producto es lo que se llama ciclo
de vida del producto. Este concepto es aquel que proporciona una forma de
rastrear las etapas de aceptación de los productos desde su introducción hasta su

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declinación en el mercado, la duración relativa de las etapas del ciclo de vida de
los productos varía mucho dependiendo de la naturaleza del mismo y de las
necesidades y deseos que satisfagan.
Al igual que las personas los productos tiene un periodo de gestación, nacimiento,
crecimiento, madurez, declinación, y finalmente el abandono como se muestra en
la gráfica Fig. 1,15
Desarrollo
No trata de estudiar a evolución de un producto hasta que se vuelva obsoleto, sino

de analizar cómo se va modificando y transformando la relación entre la
satisfacción que brinda el mismo y las necesidades del consumidor.
La teoría de mercadeo sugiere que los productos tienen un ciclo de vida
caracterizado por 4 etapas pero en la actualidad, los especialistas han
considerado que las etapas del ciclo de vida d os productos son cinco.
1.- Etapa de desarrollo: es aquella que comienza con el concepto de un

producto, y que abarca diferentes consideraciones:
a) entender los usos y beneficios específicos que buscan los clientes meta en
un producto nuevo
b) Describir el producto, incluyendo sus usos y beneficios posibles
c) La posibilidad de crear una línea completa del producto que genere sinergia
en las ventas y el ingreso, y ubique a la compañía en una posición de mercado
sólida.

d) Analizar que la viabilidad del concepto del producto, lo que abarca aspectos
15
tales como ventas previstas rendimiento necesario de la inversión.
Aunque las actividades de marketing no se dan en esta etapa del desarrollo, los
esfuerzos de planeación en este punto, pueden influir mucho en las actividades de
marketing de etapas posteriores del ciclo de vida.
2.- Introducción: es el lanzamiento a toda escala de un nuevo producto al

mercado, esta etapa inicia, cuando ha terminado el desarrollo del producto y
finaliza cuando las ventas señalan que el consumidor ha aceptado ampliamente el
producto la venta y los ingresos crecen lentamente porque es cuando el mercado
objetivo toma conocimiento de los productos y de sus beneficios en forma gradual.
3.- Crecimiento: en las que las ventas aumentan rápidamente, sin embargo los
requerimientos de capital serán probablemente sustanciales, debido a la inversión
en materias primas, producción, envases, transporte, organización de canales de
distribución, etc. O sea es la etapa donde las ventas incrementan en tazas
crecientes y muchos competidores pueden ingresar al mercado.
4.- Madurez: periodo durante el cual las ventas incrementa a un ritmo decreciente,
los costos unitarios decrecen gracia a la experiencia de producción, y la
competencia se basa en factores distintos al precio, se generan utilidades
significativas, el producto pasa de ser una estrella naciente para convertirse en
5.- Declinación: es la caída de las ventas, la demanda cae por una serie de
razones:
 Aparecen nuevos productos más rentables como consecuencia del cambio

tecnológico.
 Se dan cambios en los hábitos de consumo o en los gustos del consumidor.
 Se producen modificaciones en las políticas (económica, fiscal, comercial,
arancelaria).
Aunque en esta etapa el producto puede no generar utilidades, puede sin embargo
contribuir a cubrir parte de los costos fijos

Características y respuestas en el ciclo de vida del Producto

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Etapa del CVP Características del Estrategias de
Mercado Marketing
Introducción Novedad del Concepto Innovadora

Pocos Proveedores Precio
Lento Crecimiento Gama Reducida
Débil Imagen de Marca Publicidad
Crecimiento Crecimiento de Ventas De Marca
Muchos Competidores Publicidad e Imagen
Mucha Información Distribución
Extensión de Gama
Madurez Competencia Fuerte De Segmentación
Crecimiento lento De Posicionamiento
Fase Prolongada Publicidad de imagen
Promociones
Distribución
Amplia Gama
Saturación No hay Crecimiento Conformista

Clientes Fieles Hipersegmentacion
Pocos Competidores Merchandising
Fase Prolongada Precios Bajos
Declinación No Hay Crecimiento Algunos segmentos
Muy poca o ninguna Menos puntos de venta
Venta No hay publicidad o muy
No hay competidores poca
Bibliografía: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Alejandro

Schnarch Sexta edición/ editorial Mc Grawm Hill Capitulo 1


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DESARROLLO DE PRODUCTOS

MODULO 1 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

La nueva situación de los negocios

1. El Cambio Constituye un reto para los lideres

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Actualmente, en este nuevo escenario de negocios, estamos ante una apertura

El Líder que Necesitamos?

Otro aspecto fundamental es ubicarse en un marketing latinoamericano; se ha

La Función del Marketing en este nuevo contexto

En una empresa un nuevo producto, no necesariamente debe ser un producto

Toda empresa independientemente de su tamaño o actividad a la que se dedique,

Jurídico; Independiente mente de la estructura y diversidad de funciones o áreas.

Podemos tener: Buena producción, Excelentes procesos de selección, motivación,

Judith Cavazos y Antonio Giuliani resumen este cambio al decir que la

 Las Utilidades de la empresa

empresas deben volverse sustentables, es decir, reportar al triple bottom line,

Es importante no confundir el Marketing socia, con el Marketing con causa, que

En la actualidad se requiere de un marketing con responsabilidad social, entendido

En Resumen en Nuevo concepto de Mercadeo:

NO SE TRATA DE VENDER LO QUE QUERAMOS VENDER, SINO LO QUE NOS

Esto se debe a la nueva situación de los negocios, en la cual estamos pasando de

Actividades Básicas del Marketing 5

Los grandes teóricos de la administración ya lo habían manifestado hace tiempo,

Existe solamente una definición valida de la finalidad de un negocio, “crear un

Harrington expreso; “En el Mercado de compradores de hoy, el cliente es el rey, lo

Las organizaciones aparte de tener ciertos principios corporativos (valores

Lic. German Edgardo Wu Núñez

quiere ofrecer, además de determinar la contribución a los diferentes agentes

Como dice William M. Luther: “Si usted no identifica correctamente su negocio,

Determinar la Misión es clave, ya que determina a que se dedica la Organización y

Los Objetivos de una misión de empresa son:

 Definir una identidad clara y determinada que ayuda a establecer la

Una vez determinada la misión, la organización puede proceder a realizar un

El proceso de planeación estratégica es más que un plan para el futuro, ayuda a la

¿Dónde Estamos? Diagnostico

¿A dónde queremos ir? Objetivos

¿Cómo llegar allá? Estrategias

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Un plan es un enunciado de que es lo que la organización espera lograr, como

 Estimular el pensamiento sistemático acerca del futuro

El proceso se inicia con la misión y a partir de allí se realiza un diagnostico

También se constituye un análisis de vulnerabilidad, que consiste en identificar los

Lic. German Edgardo Wu Núñez

 Varianza en ventas estacionales

Estrategias ofensivas o de crecimiento: buscan la consolidación en el mercado

Estrategias defensivas: se relacionan con la reducción, desinversión, liquidación,

Estrategias genéricas: señalan una dirección por áreas globales como

Estrategias concéntricas: son aquellas que afectan a toda la organización en

Seleccionar una estrategia no es simple y se basa en la información obtenida en el

Planeación estratégica de marketing:

Lic. German Edgardo Wu Núñez

 Tercero: la mercadotecnia diseña estrategias para cada unidad de

Para llevar a cabo la planificación estratégica de marketing, se repite el proceso

Fortaleza: una posición favorable de la organización en relación a alguno de sus

Oportunidad: una situación favorable, actual o futura que ofrece el ambiente a la

Debilidad: es una posición desfavorable que tiene la organización con respecto a

Amenaza: una situación desfavorable actual o futura, que se presenta en el

Posteriormente se selecciona el mercado o mercados meta, se analiza la

Concepto de Producto y Mercado 10

Para la mayoría de las personas, el termino producto, significa un bien tangible,

Producto: es todo aquello favorable o desfavorable que una persona recibe en un

La mejor manera de considerar un producto es como un conjunto de

La nueva visión de producto

 El producto básico: Es lo que el cliente Compra En términos de algo que