CASO: VEGETALES S.A.

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Covepe es un país latinoamericano de dimensiones medias que ha formulado
una estrategia agresiva para el desarrollo de sus exportaciones no tradicionales. Para
conseguir los objetivos trazados en materia de sector externo ha introducido un
sofisticado sistema de incentivos fiscales, crediticios y administrativos a las
exportaciones; además, ha centralizado la administración del sistema en el Instituto de
Promoción de Exportaciones. Dicho Instituto, que ya tiene 10 años de existencia, cuenta
con un staff numeroso y competente. Existe una opinión generalizada en el país de que
gran parte del éxito del programa de fomento —las exportaciones crecieron en términos
reales un 20 % anual durante los últimos 10 años— se debe a la eficiente labor del
Instituto.
También merece mención especial la Cámara de Comercio e Industria de
Covepe, principal entidad empresarial de clase que ha servido de foro para debate y
canalización de los intereses de los productores y comerciantes. El presidente de la
Cámara es también uno de los directores del Instituto.
El staff del Instituto, en un estudio general preliminar reciente sobre la oferta
exportadora no tradicional de Covepe, llegó a identificar 4 sectores donde habría
inicialmente más posibilidades de exportación.
Esos sectores eran:
a) agroindustria;
b) artículos de cuero y zapatos;
c) textiles; y
d) maquinaria agrícola.
El primer sector que los expertos del Instituto decidieron analizar en mayor
profundidad era el llamado ―agroindustria‖. Este sector comprende la industrialización
de productos agrícolas, principalmente para el sector alimenticio. Covepe poseía en
cierta abundancia los siguientes productos que servirían como insumos básicos: frutas,
cereales, verduras, café, cacao y azúcar.
Como las perspectivas de industrialización de esos productos eran amplias, los
directivos del Instituto decidieron crear comisiones especializadas para el análisis de
cada sector. La Comisión N 2, integrada por 3 miembros, se encargó de analizar las
perspectivas del ―sector verduras‖. El Director General del Instituto determinó un plazo
de 60 días para que la Comisión elevase un informe proponiendo resultados en las áreas
de:
a) problemas de oferta exportable;
b) características de la demanda internacional; y
c) selección de principales mercados y estrategia de penetración.
También encomendó la Coordinación de ese grupo al Ing. Fernando Reyes,
asistiéndolo los técnicos Mario Miranda y Mario Esperanza. El Ing. Reyes, como era
su hábito de trabajo, citó para una primera reunión de inmediato a sus colaboradores.

Ing. Reyes:
―Apreciados colegas, la Dirección General está interesada en desarrollar el
sector de agroindustrias para exportación y ha formado Comisiones especializadas para
estudiar diferentes sectores. Fui encargado de coordinar la Comisión de ―verduras‖ y
Uds. dos han sido comisionados a colaborar conforme se indica en mi memorándum de

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COLAIÁCOVO, ASSEFH, GUADAGNA; “Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing
Internacional” – Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

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citación. En el plazo de 60 días debemos producir un informe completo sobre los
problemas de oferta, mercados, etc. Como es de su conocimiento, estuve siempre ligado
a esos productos tanto por mi profesión como ingeniero agrónomo, como en mi
posición anterior de Director Nacional de Abastecimiento Urbano. Desearía que
comenzáramos a procurar antecedentes generales y que nos reuniéramos nuevamente
dentro de 48 horas‖.

Conforme estaba previsto se realizó la siguiente reunión, donde los miembros de

la Comisión N° 2 deberían aportar antecedentes.

Ing. Reyes:
―Espero que su pesquisa preliminar haya producido resultados positivos.
Primeramente creo que es interesante identificar los productos a analizar. Pienso que tú,
Miranda, debes tener esos datos‖.

Lic. Miranda:
―Los productos que conseguí identificar son los siguientes:
Tomates, arvejas, zanahorias, porotos verdes y secos, pimientos, maíz verde,
lechuga, achicoria y acelga, ajos, cebollas, rabanitos, palta, berenjenas, alcachofas,
zapallo, calabazas, papas, batatas, pepinos, lentejas y garbanzos.
Existen otros que son poco significativos en volumen para el consumo, por lo
cual los excluyo. La búsqueda de información se hizo juntamente con Esperanza y él se
concentró en verificar las perspectivas de industrialización‖.

Lic. Esperanza:
―Dependiendo de cada producto en particular, las posibilidades son las
siguientes:
1) La mayoría de ellos son productos estacionales, cuyo período de cosecha es el
opuesto en el hemisferio norte (EE.UU., Canadá, Europa).
2) La mayoría de los productos (tomate, arveja, zanahoria, lechuga, zapallo) se
producen cerca de las ciudades para abastecimiento local y generalmente en
pequeñas propiedades. No obstante hay otros que se efectúan en regiones
especializadas (papa, maíz, tomate, porotos, palta, etc.) en plantaciones de
mayor escala.
3) Los principales procesos industriales aplicables serían:
a) Congelamiento y envasado en cajas, previa deshidratación. Este sería el
caso del poroto verde tipo manteca, maíz verde, lechuga, acelga, achicoria y
arveja.
b) Enlatado al vacío, previo precocimiento. Sería el caso de poroto verde,
zanahoria, arvejas, alcachofas, berenjenas, pimiento.
c) Jugos de verduras conservados en latas o frascos. Aquí pueden usarse
diferentes verduras separadas o mezcladas. Sería el caso de jugos de tomates,
zanahorias, acelgas, etcétera.
d) Conservas de vinagre envasados en frascos. Sería el caso de la cebolla,
pepino, pimiento, berenjena y zanahoria.
e) Productos en almíbar, en latas o botellas. Aquí podría utilizarse zapallo,
calabaza, zanahoria, batata.
f) Mermeladas envasadas en frascos. La más conocida es la de tomate, pero
podría utilizarse también el zapallo, la batata y la zanahoria.

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 g) Deshidratación total y pulverización, envasado en cajas, latas u otro tipo
de envase. Esto puede ser hecho con la papa, ajo, cebolla, rabanito, pimiento,
poroto, arvejas, etc. Estos productos pueden usarse como condimento o bien
reconstituidos con el agregado de líquidos. Pueden también simplemente
deshidratarse como caso arveja, lenteja, poroto, etcétera.
h) Concentración en extractos para condimentos y sopas. Pueden ser, por
ejemplo, el tomate, el ajo y la cebolla.
i) Elaboración de pastas para uso posterior. Caso palta, que puede
conservarse en latas por un proceso de oxidación.
j) Elaboración de aceites vegetales y margarinas.

Indudablemente que a medida que la tecnología de alimentos se desarrolle habrá

otras posibilidades He dejado de mencionar el prolífico campo de la comida preparada
en latas u otros recipientes, donde la base son los productos enumerados. Esto nos
llevaría a superposiciones con otras comisiones‖.

Ing. Reyes:
―Su trabajo, compañeros, nos dio un buen punto de partida. Por mi lado
investigué los antecedentes de industrialización que existen en el país y puedo
asegurarles que es significativa. Lamentablemente toda la producción es volcada al
mercado interno, y existen pocos casos de experiencias de exportación. Los elementos
más importantes de las características de la industria son:
1) Empresas de porte grande y medio. Esto se debe a:
a) la necesidad de operar con un nivel de inversión en planta (equipos,
instalaciones) para una operación de acuerdo con los picos estacionales;
b) necesidad de recursos financieros elevados para mantener stocks anuales,
para productos de producción estacional;
c) necesidad de asesoría técnica y adelantos financieros a los productores
generalmente atomizados;
d) necesidad de un sistema de distribución directa al nivel minorista para
poder apoyar la marca propia;
e) mercados nacionales.

Existen algunas empresas de porte medio y pequeño que solamente producen

para otras empresas que la distribuyen con su propia marca a nivel nacional.
2) Fuerte presencia de empresas nacionales, aunque se nota también
participación de empresas multinacionales europeas y americanas. Estas
empresas son activas en la función de I & D, y en muchas circunstancias las
empresas nacionales deben pagar regalías para usar procesos registrados por esas
firmas.
Sería interesante que estableciéramos un contacto adicional con la Cámara de
Comercio e Industrias, para que nos pusieran en comunicación con los
principales productores-industriales El Dr. Levy Suárez, Director de Comercio
Exterior de la Cámara, informó que solamente 2 empresas operan como
exportadoras, una es cooperativa de productores que está exportando a partir del
año pasado productos naturales en el período de entrezafra del norte, en tanto
que la otra está vendiendo productos manufacturados‖.

Los miembros de la Comisión N 2 se reunieron en la Cámara con el Dr. Suárez

y con representantes de las principales 6 empresas productoras.

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 Dr. Suárez:
―Señores, esta reunión solicitada por el Instituto de Promoción de Exportaciones
tiene el noble objetivo de buscar la manera de desarrollar las exportaciones de un sector
de la actividad agroindustrial. Este primer contacto nos permitirá iniciar un diálogo, que
espero concluya en operaciones concretas de exportación‖.

Ing. Reyes:
―Agradezco su presencia en esta reunión. Nuestro Instituto tiene interés en
conocer las posibilidades de desarrollar las exportaciones del sector, y para ello
debemos identificar los problemas asociados con la oferta y la demanda, para formular
un programa apropiado de apoyo. Tengo entendido que están presentes los señores
Gómez, Gerente de Cicasa; Pérez, de Adesa; Giménez, de Sagro; Wilson, de Food
S.A., Puskas de la Coopertiva Agroexport y Varela, de la Rent S.A. Aprovecho
también para presentarles a los señores Miranda y Esperanza del Instituto.
Tengo conocimiento por los registros del Instituto, y por informaciones del Dr.
Suárez, que la actividad exportadora no es totalmente desconocida para algunos de Uds.
Así, sabemos que la Cooperativa Agroexport y la empresa Cicasa ya exportaron.
Desearíamos conocer un poco más sobre esas experiencias, así como las opiniones de
los otros gerentes sobre intereses y problemas para exportar‖.

Sr. Puskas:
―Nuestra cooperativa nuclea cerca de 50 agricultores que producen
principalmente tomate, pimiento, zanahoria, lechuga, acelga, ajo y cebolla. La
cooperativa se creó para dar asesoría técnica, apoyar en gestiones crediticias y
principalmente para ayudar en la comercialización de los productos. La exportación no
figuró en nuestros planes originales, pero el año pasado fuimos contactados por un
importador de Florida (EE.UU.) quien nos interesó por un envío de pimientos por avión.
Recibimos primero instrucciones acerca del acondicionamiento y calidad del producto,
y vendimos FOB contra apertura de carta de crédito irrevocable. Por ser exportación no
tradicional, con la orientación del Dr. Suárez recibimos los incentivos del Gobierno. La
operación que fue por U$S 25.000, fue satisfactoria para ambas partes, pero después no
recibimos más pedidos‖.

Sr. Gómez:
―Cicasa es una empresa agroindustrial perteneciente al grupo Sucata. La
empresa ya posee 30 años de vida, y tiene varias plantas localizadas en distintas
regiones del país. Siempre la empresa se preocupó por participar en los mercados
externos. Nuestras primeras incursiones se efectuaron con porotos, lentejas, ajos y
cebollas para Europa. La empresa tiene algunas plantaciones propias, pero en esos
productos somos principalmente acopiadores. Compramos a productores y luego
clasificamos y acondicionamos para exportación.
El grupo Sucata posee una trading company, que comercializa la producción del
grupo y además productos de terceros, de manera que tenemos contactos directos con
cada uno de los mercados.
Estamos también produciendo para exportación productos enlatados (choclos,
espinaca, tomates, zanahoria, arvejas, mezclas) que vendemos CIF New York a la
empresa Kroker Co., que posee una cadena nacional de supermercados y los distribuye
con su propia marca. El desarrollo de este tipo de contrato llevó un largo período de
ajuste, pues el gobierno de EE.UU. es muy riguroso en materia de requisitos

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fitosanitarios (calidad del envase, conservadores, colorantes). Por supuesto, producimos
y vendemos también esas líneas para el mercado interno.
Lamentablemente, en nuestro país los productos enlatados son consumidos
solamente por los estratos económicos más altos que representan un mercado limitado.
Pensamos por eso continuar desarrollando los mercados externos, que hoy representan
el 25 % de los negocios de la empresa.

Sr. Pérez:
―Adesa es una empresa con tradición en el ramo alimenticio. Nuestra
especialidad son líneas de conservas. Fabricamos conservas de vinagre usando
zanahorias, cebollas, pimientos pepinos.
Otro ramo importante es el enlatado de frutas en almíbar. Aquí trabajamos con
duraznos, ananás, zapallos, batatas y zanahorias. Tenemos un sistema de distribución
nacional, con 5 representaciones en diferentes regiones. En nuestra estrategia de
comercialización enfatizamos el aspecto calidad, por eso nuestros productos tienen un
precio un poco por encima de la competencia. Actualmente no tenemos problemas de
mercados, siendo la mayor dificultad conseguir un suministro apropiado de insumos
(envases y materias primas).
Nunca hemos operado con mercados externos, pero pienso que nos interesaría
conocer las oportunidades que existen‖.

Sr. Giménez:
―La compañía que administro puede considerarse de medio porte. Nosotros
trabajamos un solo producto, tomate. Estamos integrados verticalmente, abasteciendo
50 % de nuestra fábrica con nuestras propias plantaciones. Producimos tomate al
natural, extracto de tomate y mermelada de tomate. Vendemos la producción bajo la
marca Sagro. Esta empresa se creó básicamente para garantizar un precio justo a varios
productores de tomates, que se debatían en años de cosechas abundantes con un precio
tan bajo que no justificaba su cosecha. La industrialización fue la solución. Nunca
exportamos. Creo que habría capacidad ociosa disponible para eso, además podrían
industrializarse otros insumos con pequeños ajustes tecnológicos‖.

Sr. Wilson:
―Food S.A. es subsidiaria de Food lncorp. con sede en Michigan, EE.UU.
Nosotros operamos con patentes registradas internacionalmente por nuestra compañía.
Producimos puré de papa, mediante un proceso de deshidratación y envasado en cajas al
vacío. También trabajamos en la elaboración de aceites vegetales y margarinas. No
hemos exportado todavía, pero si decidiéramos hacerlo deberíamos consultar a nuestra
casa matriz, pues ésta es una decisión de política global de la empresa‖.

Sr. Varela:
―Rent produce solamente mermeladas que envasa en recipientes de vidrio. La
línea de sabores es bastante diversificada. En un par de ocasiones, unos 5 años atrás,
hemos sido contactados por compradores extranjeros, pero lamentablemente nuestras
cotizaciones no se ajustaban a los precios internacionales‖.

Dr. Suárez:
―Estoy muy agradecido, señores, por su valiosa colaboración. Oportunamente el
personal del Instituto establecerá nuevos contactos con Uds.‖.

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 Una vez que los representantes de las empresas se retiraron, el Dr. Suárez
manifestó a los miembros del Instituto:
―Bueno, Uds. ya tienen una primera impresión. Me parece que el potencial es
bueno. Además existe un número bastante elevado de productores de porte más
reducido que no fueron invitados, pero que seguramente desearán exportar‖.

lng. Reyes:
―Dr. Suárez, le agradezco en nombre del Instituto su colaboración. La reunión
fue altamente beneficiosa porque nos ilustró la variedad de problemas que se enfrentan
por el lado de la futura oferta. Creo que con una acción orgánica de fomento
conseguiremos resultados pronto‖.

El lng. Reyes, a renglón seguido, trató de familiarizarse con las características

de los mercados externos. Para ello contrató una firma especializada en distribución
internacional de productos alimenticios. Esta firma, Consulting Incorporated, presentó
en forma resumida el siguiente informe:

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES PARA

PRODUCTOS AGROINDUSTRIALES

El mercado principal de productos agroindustriales se concentra actualmente en

los países desarrollados, destacándose EE.UU. y Europa, por sus hábitos de consumo y
la dimensión de su mercado.
Los productos agrícolas que se producen en la entrezafra (invierno) del
hemisferio norte, pueden tener un excelente mercado para su venta en estado natural
desde que se dé adecuada atención al problema de calidad y presentación, requisitos
fundamentales para vender allí. Gran cantidad de envíos se efectúan por vía aérea para
evitar problemas de deterioración. No obstante, existen navíos especializados que
permiten un transporte también seguro. En EE.UU., y principalmente en Europa, hay
una tendencia a volver hacia los productos naturales, por lo cual debe enfatizarse esta
forma de cultivo.
La mejor manera de vender es establecer contactos con importadores
especializados localizados en lugares estratégicos, por ejemplo, Florida, California y
New York, EE.UU. En Europa se destacan Rotterdam y Hamburgo.
Con relación a los productos industrializados de origen agrícola, existen tanto en
EE.UU. como en Europa grandes corporaciones dedicadas a la producción y comercio
de esos productos. Algunas de esas empresas se encuentran presentes en los países de
América Latina. La mejor opción para penetrar esos mercados es entrar en contacto
directo con cadenas mayoristas-minoristas que distribuyen masivamente a nivel
nacional. Esas cadenas generalmente adquieren productos con su marca.
Un problema importante en los países desarrollados es la proliferación de
productos y marcas, principalmente productos que se comercializan en supermercados.
De manera que un nuevo producto o marca, para ganar una posición en los
estantes, necesita tener cualidades originales y ofrecer un buen retorno por el espacio
que ocupará.
La otra alternativa sería la venta del producto como un speciality que se
distribuye en los locales especiales de productos importados. Esta estrategia requeriría
un mayor esfuerzo local de marketing y la cobertura sería más reducida, aunque se

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podría obtener un precio mejor. Se necesitaría también de un esfuerzo promocional
mayor, para crear una imagen apropiada para el producto.
El grupo de trabajo continuó el diálogo con los productores, así como la
búsqueda de mayores informaciones sobre los mercados externos, utilizando para esto
último el sistema de agregados comerciales que Covepe posee.
Dentro del plazo estipulado por el Director General, el lng. Reyes presentó el
informe solicitado.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las perspectivas que Ud. ve para el sector verduras en la

agroindustria para exportación en América Latina?

2. ¿Qué productos tienen más posibilidades de tener una oferta exportable? ¿Cuáles
serían los principales mercados?

3. ¿Puede América Latina tener una ventaja comparativa en este rubro? ¿Por qué?
Especifique las características de esta industria.

4. En el caso que está siendo analizado, ¿cuáles son los problemas de oferta
exportable que se presentan? Examine la situación de cada empresa. ¿Cómo
organizaría Ud. la oferta del país para mejorar su capacidad negociadora?

5. ¿Cuál mercado aconsejaría Ud. penetrar primero? ¿Por qué?

6. ¿Cuál sería la estrategia de marketing que Ud. diseñaría? Especifique línea de

productos, calidad, marcas, precios, canales de distribución y promoción.
Indique segmentos de mercado que servirían y objetivos que pretendería
alcanzar.

7. ¿Cuál debería ser el papel del Instituto de Promoción de Exportaciones en el

desarrollo de este sector? ¿Qué otras labores cabrían al Gobierno?