CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………….........................2

Capitolul I. Cercetarea de marketing – concept şi tipologie

1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de MK..........................................................................4
1.2. Tipologia şi procesul cercetărilor de MK.................................................................................8
1.3. Cercetările calitative de MK – conţinut, rol şi avantaje.........................................................17

Capitolul II. Analiza mediului de Marketing în cadrul CVC „MILEŞTII MICI”

2.1. Studiul pieţei produsului vinicol în R. Moldova.....................................................................26
2.2. Analiza economico-financiară a întreprinderii.......................................................................35
2.3. Evaluarea activităţii de marketing a întreprinderii.................................................................48

Capitolul III. Evaluarea comportamentului consumatorului faţă de produsele vinicole

3.1. Studierea atitudinii consumaorilor faţă de produsele întreprinderii.......................................56
3.2. Posibilităţi de îmbunătăţire a atitudinii consumatorilor..........................................................63

Concluzii şi recomandări………………………………………………………….....................67

Bibliografie……………………………………………………………………………………...70

Anexe…………………………………………………………………………………………….74

1
 INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei cercetate. Cercetarile de marketing îndeplinesc un rol
esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe
baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se
confruntă agenţii economici.
În conformitate cu viziunea modernă de marketing ce pune în prim-plan consumatorul,
principalul rol al cercetării este înţelegerea comportamentului acestuia. Aceasta înseamnă să-i
pui întrebări, iar el să-ţi spună ce vrea. E simplu, în aparenţă. Dar dacă nu ştii însă, când şi cum
să formulezi aceste întrebări, cum să-l convingi sa-ţi răspundă, cum să sistematizezi informaţia şi
cum s-o analizezi, orice demers va rămâne fără rezultat.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în
vedere oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele
mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi
cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de
marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către
întreprindere.
Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obţine
date specifice nerepetitive necesare sistemului său informaţional de marketing. Cercetările de
marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţa şi un feed-back continuu de informaţii privind
reacţiile cererii faţă de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile ei
nevoile consumatorilor. Cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de
comunicaţii de la piaţă la vânzător şi producător.
Scopul şi sarcinile cercetării. Scopul cercetării constă în studierea conţinutului şi ariei
cercetărilor marketing şi în mod special din punct de vedere al conşinutului lor calitativ. Astfel,
scopul cercetării ştiintifice s-a propus a fi atins prin soluţionarea următoarelor sarcini de bază:
- definirea conceptelor de bază ale cercetării de marketing şi determinarea rolului
cercetărilor de marketing;
- stabilirea tipologiei cercetărilor marketing;
- determinarea cercetărilor calitative de marketing;
- analiza mediului de marketing în cadrul CVC „Mileştii Mici”;
- evaluarea economică şi financiară a întreprinderii;
- studierea atitudinii consumatorilor faţă de produsele vinicole ale întreprinderii;
- elaborarea măsurilor de eficientizare a atitudinii consumatorilor.

2
 Baza ştiinţifico-metodologică a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,
publicaţiile, experienţa şi cunoştinţele vaste ale îndrumătorilor contemporani, precum: Ph.
Kotler, J. Blythe, D. Shelby, V. Balaure, I. Catoiu, C. Florescu, J.C. Dragan, M.C. Demeterscu,
N. Teodorescu, T. Gherasim ş.a.
Obiectul cercetării îl constituie studierea şi analiza cercetărilor de marketing sub aspect
calitativ, tendinţele şi problemele cu care se confruntă CVC „Mileştii Mici” în cercetarea
mediilor sale de marketing.
Volumul şi structura lucrării. Scopul şi sarcinile cercetării au prefigurat structura
lucrării, care constă din introducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, lista surselor
bibliografice, anexe.
Capitolul I “Cercetarea de marketing – concept şi tipologie” cuprinde definirea
conceptului de marketing, determinarea esenţei şi rolului cercetării de marketing. Totodată, este
analizat conţinutul cercetărilor calitative de marketing.
În capitolul II „Analiza mediului de marketing în cadrul CVC „Mileştii Mici” se
prezintă piaţa produsului vinicol din R. Moldova, analiza economico-financiară şi evaluarea
activităţii de marketing în cadrul întreprinderii.
Capitolul III „Evaluarea comportamentului consumatorului faţă de produsele
vinicole” se bazează pe studierea atitudinii consumatorilor faţă de produsele vinicole şi pe
elaborarea modalităţilor de îmbunătăţire a atitudinii consumatorilor.
În Concluzii şi recomandări sunt formulate concluziile generale şi recomandările
elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la dezvoltarea unui proces de marketing
eficient în cadrul întreprinderilor. Complexitatea deosebită a procesului de marketing impune o
atenţie sporită în elaborarea unui mecanism eficient de implementare a măsurilor moderne de
cercetare de marketing şi implicit alegerea celor mai bune strategii şi tactici pentru a fi transpuse
în practică.
Cuvinte cheie: marketing, cecetări de marketing, activitate de marketing, proces de
marketing, aspecte calitative, mediu economic, tehnici şi metode de analiză etc.

3
 Capitolul I. CERCETAREA DE MARKETING – CONCEPT ŞI
TIPOLOGIE

1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de marketing

Orice activitate de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se poate
face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piaţă, de cucerire a unor noi segmente de
piaţă fără ca, mai întâi de toate, să se realizeze o cercetare amănunţită a tuturor factorilor,
variabilelor care pot influenţa şi pot asigura succesul activităţii respective.
Activitatea de marketing are în vedere anticiparea mişcărilor, deplasărilor, mutaţiilor ce
au loc pe piaţă dar şi în cadrul intern al firmei. Aceste informaţii care dau specialiştilor în
marketing viziunea asupra raporturilor dintre firmă şi mediu, sunt furnizate de activitatea de
cercetare.
Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii dar şi un proces orientat spre
acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi
necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este
dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au
evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a
mediului internaţional.1
Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare,
vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite
cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.
Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă un
ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele
de simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a
analiza, nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic
fundament ştiinţific.2
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în căutarea succesului.
La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în
munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Ceea ce au comun
toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client şi
desfăşoară numeroase activităţi de marketing.3

1
Lambin Jean Jacques - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000, p 3.
2
Idem p.8-9.
3
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27.
4
 În viziunea marketingului, firma trebuie să-şi orienteze atenţia spre mediul extern, să se
înscrie în structurile mediului economico-social, să-si sincronizeze activitatea cu dinamismul şi
direcţiile evoluţiilor acestui mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii este din ce în ce mai
acută. Nu întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o componentă a resurselor
întreprinderii, alături de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia.
Există mai multe definiri ale conceptului de cercetare de marketing:
Definiţia de referinţă în domeniu este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, de la
începutul anilor’60: „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la
aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.4
O altă definiţie a lui Kotler şi Armstrong, consideră că „cercetarea de marketing este
funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul, de specialistul în marketing”.5
Specialiştii români propun următoarele definiţii pentru cercetarea de marketing:
- “activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea obiectivă a mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”;6
- “un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi
tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate
vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării
alternativelor acţiunilor de marketing, precum şi a efectelor acestora”.7
Toate aceste definiţii subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei
probleme decizionale sau mangeriale, precum şi caracterul de proces al cercetării, proces care
cuprinde etape succesive de măsurare, culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor.
Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing sunt folosite:
 pentru a identifica oportunităţile şi problemele de marketing;
 pentru a genera, a îmbunătăţi şi a evalua activitatea de marketing;
 pentru a monitoriza performanţele de marketing;
 pentru a îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.
Rolul cercetărilor de marketing este divers şi complex, astfel:
 cercetarea de marketing trebuie făcută pentru realizarea unei orientări a firmei în
domeniul producţiei, a structurii, calităţii produselor, serviciilor oferite populaţiei;

4
Report of the Definitions of the American Marketing Association,AMA, Chicago,Ill.,1961.
5Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p.56.
6
Catoiu Ia., - Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.32.
7
Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995.
5
  cercetările de marketing sunt orientate spre desfacerea produselor şi serviciilor pe piaţa
internă, eventual spre pătrunderea pe alte pieţe, chiar pe pieţe internaţionale în cadrul
cărora se manifestă o concurenţă acerbă;
 cercetările de marketing trebuie să fundamenteze activitatea promoţională a produselor
firmei care trebuie să fie eficientă şi oportună;
 cercetările de marketing contribuie la fundamentarea investiţiilor firmei în sensul că,
cunoscând cerinţele pieţei, ce structură de produse, şi ce produse şi la ce calitate se cer pe
piaţă, se fundamentează anumite principii, respectiv: achiziţionarea de utilaj, de
tehnologii noi, realizarea unor cerinţe necesare pentru noile produse care se vor lansa.
 informaţiile obţinute în timpul cercetării contribuie şi la programarea rentabilităţii firmei.
În opinia specialistului englez R. Birn,8 cercetările de marketing trebuie să se îndrepte în
două direcţii:
planificarea la nivel de firmă prin obţinerea de informaţii necesare pentru luarea unor
decizii pe permen mediu şi lung;
revizionarea pieţei.
Aria cercetărilor de marketing se axează în principal pe piaţă, dar aceasta nu este limitată,
trebuind să se ia în considerare şi alte domenii care pot influenţa activitatea şi rezultatele firmei.
Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai
importante sunt:9
 clienţii
 concurenţii
 organizaţia (cu mediul intern)
 mediul extern
Cercetarea clienţilor firmei are ca scop investigarea următoarelor aspecte şi obţinerea de
informaţii privind:
 mărimea pieţei actuale: număr de cumpărători, volum de vânzări;
 potenţialul pieţei: număr maxim de cumpărători potenţiali, volum maxim de vânzări,
cantitatea medie cumpărată de un client, frecvenţa medie a cumpărărilor;
 dinamica pieţei: indice sau ritm de evoluţie a numărului de clienţi sau a volumului de
vânzări;

8
Birn R., - A Handbook of Market Research Techniques, London: Kogan Page, 2000.
9
Sudman S., Blair E., - Marketing Research.A Problem –Solving Approach, McGraw Hill,New York, 1998.

6
  segmente de piaţă: numărul de clienţi grupaţi în funcţie de anumite criterii (sex, vârstă,
profesie, obiceiuri de cumpărare etc);
 caracteristicile clientelei: de ordin demografic (sex, vârstă, stare civilă, educaţie, mediu),
psihosociologic (gusturi, preferinţe, atitudini), economic (venituri);
 motivaţiile de cumpărare: nevoile, dorinţele, aşteptările consumatorilor privind calitatea
produselor, preţurile;
 caracteristicile actului de cumpărare: locul preferat de cumpărare, modalităţi de plată,
timpul mediu al cumpărăturilor etc;
 fidelitatea clienţilor: numărul de recumpărări.
Cercetarea concurenţei vizează următoarele aspecte:
 cotele de piaţă ale concurenţilor comparativ cu cele ale firmei - rezultă din cercetarea
datelor statistice oficiale din activitatea comercială;
 vânzările previzionate ale concurenţilor - se pot obţine din evaluarea seriilor de date
privind vânzările trecute;
 poziţionarea produselor şi mărcilor concurente - se poate determina din volumul
vânzărilor şi culegerea de opinii ale clienţilor despre ele (prin derularea de anchete);
 fidelitatea clienţilor concurenţei: rata recumpărărilor produselor concurente - se poate
evalua prin anchete de teren;
 gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente - se apreciază prin volumul
de vânzări ale firmelor concurente;
 resursele şi strategiile concurenţilor - se pot obţine informaţii referitoare la modalităţile
de distribuţie, acţiuni promoţionale, înnoirea produselor, politica de personal etc.
Cercetarea organizaţiei îşi propune să estimeze:
 eficienţa managementului activităţilor de marketing - prin intermediul aplicării de
chestionare managerilor de vârf;
 eficienţa politicilor de produs - se poate estima prin observarea comportamentului
cumpărătorilor faţă de produsele noi şi cele existente, cu ajutorul focus grupurilor,
testelor, experimentelor şi simulărilor de marketing;
 eficienţa strategiilor de preţ aplicate - se evaluează prin relaţia cerere-preţ, reaciile
concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei, reacţiile firmei la strategiile de preţ ale
concurenţilor;
 eficienţa distribuţiei - se cuantifică apelând la observări directe, anchete şi cercetând
surse secundare de informaţii;
 eficienţa politicii de promovare - se apreciază prin sporul de vânzări şi prin valorile altor
indicatori de cost, ca urmare a acţiunilor promoţionale.
7
Cercetarea mediului extern presupune analiza următoarelor componente:
 mediul economic
 mediul social
 mediul cultural
 mediul juridic-instituţional
 mediul tehnologic
 mediul natural.
Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului
firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluţiilor
posibile în diversele probleme ale activităţii de piaţă firmei. Informaţiile obţinute în urma
derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în elaborarea deciziei manageriale.
În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl indeplineşte în cadrul procesului
decizional este definit de următoarele coordonate:10
 identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în care firma îşi
desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obţin permanent
informaţii actualizate despre caracteristicile, structura şi evoluţia mediului în care
acţionează firma;
 fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide şi pertinente
obţinute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor şi politicilor de
marketing;
 evaluarea eficienţei deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate contribui şi la
cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de marketing ale firmei şi la identificarea
domeniilor în care se impun noi acţiuni din partea firmei.
Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile practicării unui
management proactiv,11 de adaptare continuă la schimbările din mediul economic şi social.

1.2. Tipologia şi procesul cercetărilor de MK

În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea, există
mai multe categorii de cercetări de marketing la care aceasta poate apela, criteriile
utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării, tipul informaţiilor
generate, scopul cercetării, locul de desfăşurare a cercetării, modul de desfăşurare
în timp a cercetării.

10
Catoiu I. - Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002.
11
McDaniel C., Roger Jr., - Gates-Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company,
St.Paul,MN, 1993, p.12-14.
8
 Volumul de informaţii de care are nevoie cercetarea de marketing este obţinut prin
utilizarea unei largi palete de metode şi tehnici de investigaţie. Ca urmare, au apărut şi au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetări, care, împreună, alcătuiesc tipologia cercetărilor de
marketing.
În continuare se prezintă tipologia cercetărilor de marketing, după cele mai relevante
criterii.
a) După scopul cercetării se identifică:
 Cercetări exploratorii, care au ca scop:
 identificarea coordonatelor fenomenului cercetat şi clarificarea unor concepte;
 formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a elementului cercetat, prin definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează (caracteristicile cercetării)
şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.
Frecvent, astfel de cercetări sunt organizate pentru a facilita proiectarea şi realizarea
cercetărilor ulterioare de tipul celor descriptive şi/sau explicative (denumite şi cauzale). Sunt însă
şi cazuri când mangerii de marketing consideră suficiente rezultatele unei astfel de cercetări, deşi
este recunoscut faptul că acestea nu constituie un suficient suport pentru fundamentarea
deciziilor.12
 Cercetări instrumentale, care au ca scop elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode, cum ar fi: chestionare, cartele asociate chestionarelor, teste
psihologice, scale de cuantificare a variabilelor calitative, metode de prelucrare, de
analiză şi previzionare etc.
Aceste cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi
testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.13
 Cercetări descriptive au ca scop cunoaşterea şi cuantificarea amplitudinii cunoştinţelor
purtătorilor de date şi informaţii şi stabilirea modului de acţiune al acestora; cercetările de
marketing descriptive urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele fenomenului,
insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor care
l-au generat, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, domeniul de variaţie a
diferitilor parametri, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate. Astfel de
cercetăi permit realizarea de monografii şi cunoaşterea detaliată a caracteristicilor unui
fenomen, răspunzând la întrebări de tipul: cine?, ce?, unde?, cand?, cum?

12
Lehmann D.R., Market Research and Analysis, Homewood, IL: Irwin.
13
Balaure V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

9
  Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să clarifice desfăşurarea specifică,
în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, aspectele motivaţionale, factorii de
care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de factorii
consideraţi, direcţia şi intensitatea influenţei acestor factori; cu alte cuvinte, aceste
cercetări au în vedere identificarea relaţiilor dintre variabile de tip cauză-efect.14
Având în vedere că cercetările descriptive şi cele cauzale au ca scop cunoaşterea în
profunzime a fenomenelor şi proceselor de marketing, mai sunt denumite în literatură cercetări
de marketing şi cercetari de evaluare.
 Cercetări previzionale (predictive) au ca scop previzionarea pe termen scurt, mediu sau
lung a fenomenelor de marketing.
b) După caracterul lor, cercetările de marketing se delimitează în:
 Cercetări fundamentale, care au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului; au menirea de
a fundamenta şi evalua teorii şi concepte şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme
concrete.
 Cercetări aplicative, care au ca scop fundamentarea procesului decizional, în vederea
realizării obiectivelor organizaţiei; în marea majoritate a lucrărilor de specialitate,
cercetările aplicative de marketing sunt denumite studii de marketing.
c) După locul de desfăşurare a cercetării, se pot diferenţia:
 Cercetăi de marketing, de teren;
 Cercetări de marketing, de birou.
Cercetările de teren presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa
cercetărilor de marketing, culegând datele şi informaţiile de la purtătorii acestora şi organizarea
unui proces complet de cercetare de marketing, începând cu proiectarea acesteia şi finalizând cu
interpretarea rezultatelor.
Cercetarile de birou presupun studiul diverselor surse statistice şi a unor documente care
oferă date şi informaţii asupra fenomenului investigat, date şi informaţii existente fie în interiorul
organizaţiei, fie în exteriorul acesteia.
d) După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în:
 Cercetări continue, care pot fi considerate monitorizări permanente (scanări) a unor
fenomene de marketing, precum: consumul indivizilor care alcătuiesc un eşantion
permanent, denumit panel, de-a lungul unui interval mai mare de timp; consumul

14
Catoiu I., - Proiectarea cercetarilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
p.32.

10
 panelurilor de gospodării, a panelurilor de producători în ceea ce priveşte vânzările şi
caracteristicile acestora: marcă, cantitate, preţ, cota de piaţă, cifra de afaceri etc.
 Cercetări periodice, care se repetă la intervale de timp, egale sau inegale, pe eşantioane
independente (compuse din indivizi diferiţi); pentru asigurarea comparabilităţii
rezultatelor se impune utilizarea aceloraşi caracteristici de proiectare şi realizare a
cercetării, pe parcursul tuturor fazelor sale (începând cu stabilirea obiectivelor, definirea
variabilelor, stabilirea chestionarului sau metodei de eşantionare, până la metoda folosită
în culegerea datelor); în această categorie se încadrează, de exemplu: cercetările efectuate
cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne şi internaţonale, cu ocazia contractărilor
periodice.
 Cercetări ocazionale (ad-hoc), care nu se mai repetă în timp, au caracter descriptiv şi
sunt efectuate la un anumit moment; de exemplu: culegerea de date necesare rezolvării
unei anumite probleme cu care organizaţia se confruntă la un moment dat; cercetarea
audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio, TV; cercetarea pentru lansarea în
vânzare a unui produs sau serviciu; evaluarea şanselor pe pieţele din străinătate etc.
e) După tipul fenomenului de piaţă cercetat, se diferenţiază:15
 Cercetări ecoscopice, care investighează starea lucrurilor observabile, în concordanţă cu
realităţile pieţelor, de exemplu: amplasarea sediilor, date referitoare la: cifra de afaceri,
încasări, lipsuri, gradele de distribuţie, plasamentul rafturilor etc.
 Cercetări demoscopice, care investighează starea de fapt subiectivă a fenomenelor pieţei,
ca de exemplu: opinia cumpărătorilor şi comercianţilor privind programul de producţie al
organizaţiei, percepţia psihologică a mărcilor sau satisfacţia datorată serviciilor.
f) După tipul datelor şi informaţiilor utilizate se diferenţiază:
 Cercetari primare, bazate pe date şi informaţii culese pe cont propriu, pentru a putea
răspunde la anumite întrebări cu scop precis, precum: acceptarea unei noi mărci,
concepţiile consumatorilor etc.
 Cercetări secundare, bazate pe date şi informaţii disponibile şi culese într-un alt context;
de exemplu: previziunea potenţialelor de piaţă pe baza cercetării datelor şi informaţiilor
de la organizaţii profesionale, a datelor din reviste de specialitate, asupra unor noi
descoperiri.
g) După modul de măsurare a rezultatelor se diferenţiază:
 Cercetări cantitative, care se bazează pe stările de fapt, comensurabile în cifre şi
utilizarea metodelor statistico-matematice de analiză a datelor. Exemple:

15
Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
11
- diferenţierea rezultatelor obţinute la chestionarea asupra imaginii, după caracteristicile
socio-demografice ale celor chestionaţi;
- masurarea preferintelor pentru noi ambalaje;
- previziunea cifrei de afaceri pentru urmatorii trei ani.
 Cercetăi calitative, care se bazează pe date şi informaţii calitative; rezultatele acestor
cercetări, ca de exemplu: consultarea cu clienţii, chestionarea experţilor, discuţii
comerciale etc., sunt dificil de cuantificat.16
Metodologia desfăşurării cercetăilor de marketing
Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări, indiferent
de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenţie având la bază aceleaşi
principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de
marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii.
Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing se cântăresc apoi toate
alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre
toate.
Cercetăile de marketing pot fi clasificate în categorii funcţionale, potrivit scopului pe
care îl urmăresc, şi în categorii metodologice potrivit procedeelor şi tehnicilor pe care le
utilizează.
Categoriile funcţionale ale cercetarilor de marketing pot fi: descriptive, cauzale,
predictive, şi combinaţii ale acestora.
Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, în cadrul
unui proces complex, planificat şi organizat cu atenţie; fiecare etapă se compune dintr-o serie de
activităţi corelate, care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Numărul mare de activităţi pe care o implică realizarea cu succes a unei cercetări de
marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune conducerea şi
monitorizarea întregului proces.
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu acea activitate prin care se
realizeaza un sistem experimental, în scopul analizării unei probleme date.
Principalele etape care alcătuiesc acest proces sunt:17

Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa
16

Nova, Bucureşti, 1996 .

12
 Identificarea problemei şi a scopului cercetării;
Crearea cadrului adecvat de cercetare;
Proiectarea culegerii datelor şi informaţiilor;
Prelucrarea şi analiza datelor şi informaţiilor;
Prezentarea rezultatelor, a concluziilor şi recomandărilor.
Schematic, aceste etape, sunt reprezentate în Figura 1.1. şi sunt descrise amănunţit în continuare.
Identificarea problemei
Această etapă reprezintă o investigare preliminară (frecvent cu caracter de cercetare
exploratorie), ce urmăreşte identificarea naturii şi dimensiunii problemei care trebuie studiată,
determinarea scopului şi obiectivele cercetării şi elaborarea unor ipoteze provizorii privind
cercetarea.
 Definirea problemei sau oportunităţii şi a scopului cercetării:
Reprezintă una din fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activităţile desfăşurate în această fază au o amplitudine
diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei.
Înţelegerea şi definirea problemei ce va impune activitatea de cercetare trebuie abordată cu
mare atenţie, deoarece există riscul de a nu identifica adevărata problemă, cu efecte negative
asupra activităţii decidentului şi cercetătorului.

17
Florescu C., V.Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer -Grup
Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.120.

13
 Figura 1.1. Etapele procesului cercetării de marketing
Sursa: Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995.

Scopul cercetării defineşte ceea ce se urmăreşte a se rezolva prin cercetarea efectuată. O

definire corectă şi clară a scopului cercetării, presupune o strânsă colaborare între cercetător şi
decident (beneficiarul). Aceştia trebuie să ajungă la un punct de vedere comun în privinţa
alternativelor investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.18

18
Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995.

14
  Stabilirea obiectivelor cercetarii
Reprezintă o fază dependentă de prima, cu un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia.
Obiectivele reprezintă „ţinte” ale cercetării, ierarhizate în ordinea importanţei şi
priorităţii (cronologic), cuantificate pentru a fi măsurabile şi controlabile. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaţional, datele şi informaţiile care sunt necesare, în
vederea fundamentării alternativelor decizionale optime, pentru fiecare aspect al problemei
investigate.
Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un
obiectiv central, există şi obiective secundare, de o importanţă mai mică, dar a căror realizare,
contribuie la îndeplinirea obiectivului central al cercetării.19
 Formularea ipotezelor
Strâns legată de elaborarea obiectivelor, este formularea ipotezelor cercetării,
respectiv anticiparea răspunsurilor privind soluţiile potenţtiale alternative la problema
investigată. O ipoteză reprezintă, de fapt, un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un
obiectiv). Fiecărui obiectiv îi corespunde una sau mai multe ipoteze. Prin compararea datelor şi
informaţiilor obţinute din cercetare şi a rezultatelor diferitelor teste statistice, ipotezele vor fi
acceptate sau respinse. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări
anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.

Figura 1.2. Fazele formulării ipotezelor unei cercetări

Sursa: Catoiu in Balaure (coordonator), 2002, p.134.

19
Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

15
  Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.
Este faza care permite fundamentarea bugetului cercetării şi eficienţei acesteia. Aportul
cercetării de marketing la realizarea obiectivelor organizaţiei depinde în cea mai mare măsură de
valoarea datelor şi informaţiilor pe care le pune la dispoziţia decidenţilor.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare de marketing depinde de o multitudine de
factori, dintre care cei mai importanţi sunt:20
 importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării;
 gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei;
 contribuţia informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional.
Pentru a evalua contribuţia informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional, se folosesc
următoarele criterii:
 acurateţea, exprimând măsura în care informaţia reflectă realitatea;
 actualitatea informaţiei;
 suficienţa, reflectând măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte;
 disponibilitatea, reflectând măsura în care informaţia este obtenabilă;
 relevanţa, adică pertinenţa şi importanţa informaţiei în luarea deciziei.
Însă, nu se poate garanta că decizia fundamentată pe informaţia obţinută prin cercetarea
de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună.
Managerii apelează totuşi la un „criteriu universal” pe baza căruia pot decide dacă este
sau nu cazul ca săaloce o parte din resursele organizaţiei, în vederea efectuării unei cercetări de
marketing.
Acest criteriu rezultă din analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia
acesteia. Dacă costul cercetării este mai mic decât contribuţia acesteia la perfecţionarea unei
decizii date, atunci efectuarea cercetării poate fi aprobată, în caz contrar, nu se aprobă.
Analiza cantitativă mai sus menţionată, foloseşte estimări statistice ale rezultatelor
diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de operaţionalizare a acestora.21
Crearea cadrului adecvat de cercetare
Alegerea surselor de date şi informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul,
sursa, natura şi forma datelor şi informaţiilor care urmează a fi culese;
Alegerea tipului de cercetare. În funcţie de caz, pentru a răspunde obiectivelor formulate,
trebuie stabilit şi tipul adecvat de cercetare - caracterizat printr-o metodologie şi un ansamblu de
instrumente şi tehnici specifice; de exemplu, în cazul unei cercetări directe, trebuie stabilit dacă

Balan Carmen - „Cercetari de marketing”, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 75.

20

Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa
21

Nova, Bucureşti, 1996.

16
se va face o cercetare exploratorie, descriptivă sau cauzală, dacă se optează pentru o cercetare
calitativă sau cantitativă, dacă cercetarea se va repeta sau nu, etc.
 Alegerea metodelor de măsurare, cuprinzând alegerea tipurilor de scală (metrică sau
nemetrică pentru măsurarea variabilelor şi a modalităţilor de utilizare a scalelor.
 Alegerea metodei de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor este faza în care
se rezolvă următoarele probleme de natură tactică:
- Definirea conceptuală şi operatională a variabilelor cercetate, precum şi clasificarea acestora
independente şi independente;
- Alegerea metodei de culegere si sistematizare a datelor şi informaţiilor necesare, cu costurile
cele mai mici; se pot alege una sau mai multe metode, dintre următoarele categorii:
 investigarea unor surse statistice (surse secundare de date);
 cercetarea directă;
 simularea fenomenelor de marketing;
 experimente de marketing.
În cazul alegerii mai multor metode, se va recurge la aşa numitul mix de cercetare.
Avantaje: cercetările se pot efectua cu mai multă obiectivitate; permite posibilitatea
utilizării unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la
specificul fiecărei cercetări în parte.
Dezavantaje: există posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient familiarizat
cu problemele beneficiarului. Apar dificultăţi în formularea concluziilor astfel ca ele să poată fi
integrate cât mai uşor în programele de marketing. Costul uneori este foarte ridicat. Alteori apar
dificultăţi în obţinerea informaţiilor necesare în timp oportun.

1.3. Cercetările calitative de MK – conţinut, rol şi avantaje

În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a
grupurilor-ţintă vizate, în cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente
nu este suficientă, fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori, aşteptărilor,
intereselor, motivaţiilor şi comportamentului acestora.
În această direcţie, în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative,
care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale
grupurilor de lucru şi, în multe cazuri, nereprezentativităţii acestora), oferă posibilitatea
formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.
O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate
avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor.

17
 Tabelul 1.1.
Analiza comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing
Nr. Criterii de
Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
crt. comparaţie
Cuantificarea datelor şi
Explorarea fenomenului,
Obiectivul generalizarea rezultatelor
1. identificarea motivaţiilor
cercetării la nivelul populaţiei
populaţiei studiate
studiate
Dimensiunea
2. Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi
eşantionului
Reprezentativitatea Nereprezentativ pentru Reprezentativ pentru
3.
eşantionului populaţia studiată populaţia studiată
4. Culegerea datelor Nestructurată Structurată
Reportofon, cameră video,
Instrumente de Calculator, telefon,
5. videorecorder, ghid de
culegere a datelor chestionar
conversaţie
Volumul de
Variază de la o cercetare la
6. informaţii furnizate Mare
alta
de respondent
Natura informaţiilor Exprimare nenumerică,
7. Exprimare numerică
obţinute verbală
Nestatistică (analiza de
Statistică, prelucrare
8. Analiza datelor conţinut), subiectivă,
electronică
interpretativă
Psihologie, sociologie, Statistica, modele
psihologie socială, decizionale, sisteme de
Pregătirea
9. comportamentul sprijinire a deciziei,
cercetătorului
consumatorului, marketing, marketing, cercetări de
cercetari de marketing marketing
Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui mod
10. Rezultatul cercetării
fenomenului de marketing de acţiune
Cercetare descriptivă sau
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie
cauzală
Sursa: Adaptare dupa Balan Carmen - „Cercetari de marketing”, Editura ASE, Bucuresti, 2000,
p. 75.

18
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
 abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea
unor răspunsuri mai profunde;
 flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte
caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi
interesante;
 fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile
o perioadă mai îndelungată;
 durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din
intreaga lume pentru acest tip de cercetări.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi
instrumente de natură calitativa.22 La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode:
interviul în profunzime şi reuniunea de grup.
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată prin folosirea, în
cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a
informaţiei. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii, prezentate în figura următoare.

Anghel, Laurentiu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - „Business to business marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
22

2001, p. 84-104.
19
 Figura 1.3. Tehnici calitative de cercetare

Interviul în profunzime
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o
durată, de regulă, de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin
utilizarea unui reportofon.
Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică
trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.

20
 Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aiba şi cunoştinte solide de
marketing.
Exista cateva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate:
nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în
cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special
pentru discuţie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la
obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problema, lucru nu
foarte important;
non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se
utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi
modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul
semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul
trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile
prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la
subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevarate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să
influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi
gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să
adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe
respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare
progresiva a atentiei de la general la particular. Sunt abordate, mai intai, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, incetul cu incetul, discutia sa
fie orientata catre problema care il intereseaza, de fapt, pe anchetator.
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă care reflectă
sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând
o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale
problemei.23
Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu
ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către
respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă).

23
Popescu I.C. – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 1999, p.45.

21
 De asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de
suspensie etc.).
Se apreciază că, pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească
următoarele cerinţe:24
 să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu;
 respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru;
 anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi experienţa necesare;
 se vor folosi înregistrări audio sau video;
 spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil;
 trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.
Reuniunea de grup
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această dată, cu
un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate să dureze 2-5 ore, fiind
înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se
urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai
largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de
idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în
profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un
alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea
problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice
de psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau
metoda grupului nominal.
În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care
trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-
demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.
Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătura cu
subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.

Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western College Publishing,
24

Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

22
 Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai
omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la
discuţie. Datorită acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este
necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora este de
3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere.
Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani,
fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane,
care, de regulă, participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de
creativitate specifice.25
Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor
unui grup abstract, construit de cercetător, care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care –
spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup - sunt chestionaţi pe rând, cu
acelaşi instrument, fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. Rezultatele
(răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului,
solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.26
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a
reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici prin
intermediul mass media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar
putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută prin
intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului său de activitate, care prin
autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune efectuarea
unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţtinut a discuţiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup - şi, în special, focus group-ul – este adesea preferată
interviului în profunzime, datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul
şi fondurile alocate cercetării o permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare
calitativă.
Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetari de
marketing sunt următoarele:27
Spontaneitate - se fac comentarii, se împărtăşesc experienţe;
Subiectivitate - se exprimă propriile experienţe, în propriile cuvinte;

25
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicatii in marketing”, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p. 91.
26
Bulai, Alfred - „Focus-grup”, Editura Paideia, Bucuresti, 2000, p. 9.
27
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - „The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for Conducting a
Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 394.
23
 Stimulare - participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog;
Viteza - durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime, cât şi
decât în cazul cercetărilor cantitative;
Simplitate - rezultatele sunt verbale şi calitative, nu sunt greu de înţeles de către
beneficiari;
Structura - interviul este focalizat, conversaţia este centrată pe aspectele interesante;
Specializare - profunzime, nuanţare, ramificare a problemelor abordate;
Selectivitate - se obţine relativ uşor participarea unor persoane;
Confidenţialitate - datorită numărului mic de participanţi, se păstrează secretul faţă de
concurenţi;
Cost redus - un grup costă 3000-4000 $, două 5000-6000, iar patru grupuri costă 10000-
12000 $.28
Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea
moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip.
Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte:29
Să stabilească un contact personal cu fiecare participant, încă de la începutul discuţiei.
Să-i faca pe participanţi să se simtă relaxaţi, de la bun început.
Să-i câştige pe participanţi de partea sa.
Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia, dar fără să-i
intimideze pe ceilalţi.
Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare, prin mobilizarea
grupului pentru a ajuta.
Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.
Să nu presupună că ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu; să
ceară lămuriri.
În acelaşi timp, pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group, este
necesară folosirea unor facilităţi specifice, de care dispun, de regulă, doar firmele de cercetări de
marketing importante. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:30
 spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare;
 sală (săli) de conferinţe - cu până la 12 locuri, adesea confortabile şi neconvenţionale;

28
Dillon, William R.; Madden, Thomas J.; Firtle, Neil H. - „Essentials of Marketing Research”, Irwin, Homewood,
Boston, 1993, p.139.
29
Schnee, Robert - „Seven habits of highly effective moderators” in revista „Marketing News” vol. 28, nr.18
(August 29, 1994), citat in Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western
College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p.156.
30
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. – „The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for Conducting
a Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995.
24
  sali de observare - adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”, care
includ aparatura de înregistrare audio-video, având 8-10 locuri în semiîntuneric;
 birouri administrative;
 toalete;
 săli pentru echipamentul de înregistrare.
Caracterul etic al cercetărilor de marketing, reflectată de faptul că de pe urma acestora
trebuie sa beneficieze atât organizaţiile care le comandă, cât şi cumpărătorii; prin intermediul
cercetărilor de marketing, organizaţiile sunt mai bine informate despre nevoile cumpărătorilor
potenţiali şi actuali, având posibilitatea de a le oferi produse şi servicii care să-i satisfacă într-o
mai mare măsură.

25
 Capitolul II. ANALIZA MEDIULIUI DE MARKETING ÎN CADRUL CVC
„MILEŞTII MICI”

2.1. Studiul pieţei produsului vinicol în R. Moldova

În condiţiile economiei de piaţă şi extinderii relaţiilor comerciale internaţionale, o
importanţă deosebită se acordă promovării exportului produselor autohtone pe piaţa externă. Este
binecunoscut faptul că în Moldova vinul se produce din cele mai străvechi timpuri. Republica
Moldova devenea cel mai mare exportator de vinuri pe piaţa internă a URSS, fiecare a doua
sticlă de vin şi fiecare a treia sticlă de şampanie era produsă în Moldova sau din materialele
primare de provenienţă moldovenească. În acea perioadă de prosperare a ramurii suprafaţa totală
a viilor constituia peste 220 000 de hectare. Ele dădeau circa 1 140 000 tone de struguri, din care
se produceau 42 de milioane de decalitri de vin.31
Potenţialul de export al produselor vinicole moldave era cel mai competitiv în raportul
calitate/preţ, avantaj ce pare a se pierdea în timp. Începând cu anul 1985 suprafeţele de viţă-de-
vie din toată lumea se reduc aproximativ cu 1-2% în an. În Moldova acest proces a început cu
zece ani mai devreme, în 1975. În aceiaşi măsură reducerea suprafeţelor de viţă de vie în
ultimele decenii a influenţat şi cantitatea de produse alcoolice produse în lume, de la 325 mii dal
în 1987 la 265 mii dal în 1993.

Tabelul 2.2.
Suprafaţa viilor în 1975-1995 (mii hectare)

1970 1975 1980 1985 1990 1992 1994 1995

Suprafaţa
plantaţiilor de 251 287 256 220 201 193 186 194
viţă-de-vie
Sursa: Anuarul Statistic al Republicii Moldova în 1995, Chişinău 1996, p.292

Tabelul 2.3.
Suprafaţa viilor în 2010-2014 (mii hectare)

2011 2012 2013 2014 2015

Suprafaţa
plantaţiilor de 155 152 149 146 147
viţă-de-vie
Sursa: Bazată pe informaţia Agenţiei Agro-Industriale”Moldova-Vin”

31
Galaju I., Relaţii comerciale internaţionale (note de curs). Chişinău, 1994.

26
 În scopul redresării acestei situaţii a fost elaborat şi implimentat “Programul prezidenţial
de restabilire şi dezvoltare a viticulturii şi vinificaţiei în anii 2002-2020”, ce are drept scop
dezvoltarea ramurii vinicole inclusiv prin extinderea plantaţiilor de viţă-de-vie. (În conformitate
cu acest program pentru anii 2002 - 2020, roada medie de struguri, luându-se în calcul şi
plantaţiile noi, va constitui 8 tone la hectar, productivitatea masivelor existente urmând să nu
coboare sub 4-5 tone la hectar. Se prevede ca către anul 2015 media să urce la 6,95 tone la
hectar. Pe parcursul aceleiaşi perioade de timp vor fi defrişate 65 mii de hectare de vii bătrâne şi
plantate 60 mii de hectare de vii tinere. Corespunzător, va creşte volumul total al roadei de soiuri
tehnice, atingând cifra de 460 mii tone în anul 2020, va spori calitatea strugurilor recoltaţi, deci –
şi a vinurilor produse. Este cazul să menţionăm că noile plantaţiile vor fi compuse preponderent
din soiuri cu struguri roşii.)32
Inclusiv şi în acest scop la finele anului 2006 se aprobă şi se lansează „Strategia de
atragere a investiţiilor şi promovare a exporturilor pentru anii 2006-2015”, care constă în crearea
mediului de afaceri favorabil pentru activitatea investiţională care stimulează fluxul de investiţii
în ţară şi contribuie esenţial la creşterea potenţialului de export.
În acelaşi scop au fost mojorate esenţial şi subvenţiile pentru anul 2007, pentru înfiinţarea
plantaţiilor vitivinicole pentru a stimula producţia calitativă de vinuri. Din suma de 327 mil. lei
din Fondul de susţinere a agriculturii, un sfert - 87 mil. lei, sunt planificaţi să fie destinaţi
susţinerii sectorului de viţă de vie.
În plus, arealul vitivinicol al Republicii urmează a fi delimitat în 4 regiuni/zone: Zona
Codru (Centrală), Zona Sud-Estică (Purcari), Zona Sudică (Cahul) şi Zona Nordică (Bălţi), 22
centre şi 83 de plaiuri vitivinicole. O astfel de hotărâre a fost aprobată de Guvern la 22 noiembrie
2006, la propunerea Agenţiei Agroindustriale “Moldova-Vin”.
La ora actuală în Republica Moldova sunt cultivate o varietate de soiuri de viţă-de-vie,
peste o sută de soiuri, dintre care: soiuri europene – 70%, soiuri caucaziene – 14%, soiuri
autohtone – 16%. Structura acestora conform tipurilor tehnologice este reprezentată în figura ce
urmează:33

32
Ganciucov V. Unele propuneri de promovare a exporturilor de produse moldoveneşti. Chişinău, 1999.
33
Eremciuc I., Osadcii V. Promovarea exportului оn Republica Moldova: Studiu de caz. Chişinău, 1999.

27
 Structura soiurilor- 2015 (tipuri tehnologice)

Struguri de masa;
6% Struguri tehnici
rosii;
24%

Struguri tehnici albi;

70%

Figura 2.4. Structura tipurilor tehnologice

Sursa: Realizată în baza informaţiei prezentate de Agenţia Agro-Industrială”Moldova-Vin”

Potrivit estimărilor piaţa mondială a vinului ar putea creşte cu aproape 10 la sută, până în
anul 2016, mai ales ca urmare a recentelor clasări ale Chinei şi Rusiei în primele 10 ţări
consumatoare, informează: AFP, Rompres şi ziarul financiar electronic.34
În anul 2015, piaţa mondială a vinului a ajuns la 117 miliarde dolari (90 miliarde euro),
adică o creştere de 9,4 la sută între anii 2009 şi 2014, conform unui studiu prezentat de Vinexpo,
cel mai mare târg de profil din lume, care are loc în fiecare vară în oraşul francez Bordeaux.
Astfel, Franţa a fost detronată în anul 2015 de Statele Unite ale Americii şi Italia în topul
consumului mondial de vin, potrivit Vinexpo. Consumul de vin al Statelor Unite a atins 27,3
milioane hectolitri în 2013, de la 23 milioane în 2009, întrecând consumul de vin din Franţa, care
va scădea la 24,9 milioane hectolitri, de la 27,4 milioane hectolitri în 2009.
Piaţa vinului, fără a include şampania, a atins un nivel de 22,8 miliarde dolari în 2015,
faţă de 19,2 miliarde în 2009, cea mai mare creştere urmând să o înregistreze sticlele de vin cu
un preţ ce depăşeşte cinci dolari. Italia va rămâne a doua piată în ceea ce priveşte consumul de
vin în 2015, cu un consum de 27,2 milioane hectolitri. În total, piaţa vinurilor slabe, cu un
conţinut de alcool de sub 15 grade va creşte din punct de vedere al volumului de la 211,9
milioane hectolitri în 2009 la 224,8 milioane hectolitri în 2015. Piaţa băuturilor alcoolice va
atinge o valoare de 180,7 miliarde dolari în 2015, tequila, cognacul şi romul urmând să
înlocuiască vodka în topul băuturilor cu cea mai mare creştere.

34
Cotelnic A. Implementarea principiilor managementului calităţii la întreprinderile din R. Moldova // Economie şi
finanţe, Nr. 2, A.S.E.M. Chişinău, 2001.

28
 Tabelul 2. 4.
Rezultatele activităţii industriei vinului, alcoolului în anul 2015,
în comparaţie cu perioada respectivă a anului precedent

Unitatea Anul % executării

Denumirea producţiei
de măsură 2015 2014 faţă de anul 2014

Vin de struguri îmbuteliat mii dal 8959 24053 37

Vinuri spumante şi spumoase mii sticle 7001 15995 44
Divin mii dal 569 876 65
Brandy, votcă şi alte băuturi tari mii dal 1665 2298 72
Alcool etilic mii dal 994 1416 70
Sursa: Bazată pe informaţia Agentiei Agro-Industriale “Moldova-Vin”

Însă în baza datelor din tabel putem observa că rezultatul activităţii industriei vinului în
anul 2015 este mult mai slab, comparativ cu anul precedent. Cauza esenţială a acestei situaţii a
fost interzicerea livrărilor şi comerţului de vinuri moldoveneşti pe piaţa Rusiei, embargou impus
la 27 martie 2006. Aceast fapt s-a produs deoarece Rusia a avut o cotă de circa 80% în totalul
exporturilor vinicole moldoveneşti.
Măsura a avut un puternic impact asupra economiei, în condiţiile în care o treime din PIB
era asigurat de sectorul viti-vinicol. Exporturile de vinuri reprezentau anterior pînă la 30% din
livrările externe de mărfuri moldoveneşti. Creşterea economică s-a încetinit, industria şi
exporturile au intrat pe semnul minus pentru prima dată în mai mult de şase ani. În 2006,
Moldova a exportat vinuri şi alte produse alcoolice în mărime de 173 mln. USD, cu circa 45%
mai puţin decât în 2005, iar fabricarea băuturilor alcoolice distilate s-a redus cu 31%, altfel spus
fabricarea vinului a scăzut de două ori şi potrivit unor date pesimiste fiecare intreprindere
valorifica doar a zecea parte din potenţial, potrivit comunicatului Uniunii Oenologilor Moldovei,
producţia vinicolă stocată în Rusia, până la impunerea embargoului, este evaluată la 180 mln
USD, care deja este înregistrată drept pierdere.
Astfel cu certitudine putem spune că potenţialul de export al Republicii Moldova depinde
mult de reorientarea geografică a comerţului exterior, însă depinde şi de ponderea enormă a
materiei prime în structura sa. La începutul anilor 1990 peste 50% din vinul exportat era vinul
brut, materia primă realizată la un preţ de 3-5 ori mai inferior decât cel a unei cantităţi identice
îmbuteliate.
O situaţie asemănătoare, dar nu de asemenea proporţii s-a produs şi în anul 1996 când în
rezultatul acţiunilor întreprinse de Federaţia Rusă- introducerea monopolului de stat la producţia

29
şi importul de băuturi alcoolice în Rusia, ţara noastră pierde un segment important din piaţa
acestei ţări.
Un alt exemplu ar fi diminuarea producţiei industriale de băuturi alcoolice în anii 1998-
1999, în rezultatul crizei economice din Rusia legată de devalorizarea rublei ruseşti, ceea ce se
răsfrânge direct asupra situaţiei economice a Republicii Moldova în ansamblu.

Tabelul 2.5.
Producţia de băuturi alcoolice
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Divin, mii dal 306,7 286,7 307,9 426,7 595,6 674,1 661,1 727,2

Vinuri spumante, 1345 519 675 416 584 613 739 931
mii dal
Vinuri naturale, 19,1 12,0 6,7 10,7 15,5 14,8 19,1 30,6
mil. dal
Sursa: http://www.statistica.md/

Acest fapt denotă o dependenţă excesivă faţă de piaţa de desfacere Rusă, ceea ce necesită
o reorientare urgentă a pieţelor de desfacere.
Reorientarea parţială a comerţului exterior spre Uniunea Europeană, precum şi reducerea
la minimum a materiei prime exportate poate duce nu doar la creşterea potenţialului de export a
producţiei vinicole ci şi a potenţialului economic în ansamblu al Republicii Moldova ce este
condiţionat de complexul agroindustrial. În plus, consumul băuturilor alcoolice pe piaţa
mondială este în creştere şi potrivit estimărilor va continua să crească constant cel puţin până în
2015. Evoluţia este datorată creşterii consumului de alcool în toate părţile lumii: China, SUA,
Rusia, Italia; ţări ale căror import se majorează în continuare. Potenţialul de export al Republicii
Moldova poate creşte astfel esenţial, un prim pas fiind făcut deja, deoarece în anul 2006
Moldova începe exportul de produse vinicole către China, ţară ce ar putea ne-ar putea oferi o
piaţă de desfacere destul de semnificativă, valoarea exportului fiind de 300 mii USD. În China
pot fi întâlnite produsele a 12 companii din Moldova deja.
Dacă e să excludem influenţa pieţei ruse, exporturile au crescut pe un şir de destinaţii.
Până la începutul anului 2015, R. Moldova a exportat către Uniunea Europeană produse vinicole
în valoare de $8,7 mln., mai mult cu 32% comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2013. În
România livrările s-au majorat de 17 ori, exporturile spre Ucraina s-au dublat, iar livrările spre
Polonia au avansat cu 25%. După embargou, Chişinăul a intensificat măsurile de promovare pe
alte pieţe. Experţii indică tot mai mult că pieţele netradiţionale ar fi una din soluţiile pentru

30
Republica Moldova. “Pieţe exotice” pentru vinurile moldoveneşti ar putea să fie China - deja
„descoperită” de către Moldova, India, Japonia sau Suedia.
Anual Moldova exportă circa 95% din vinuri şi 60% din divinuri. (excepţie anul 2006).
Conform datelor COMTRADE din 2003 cota-parte a exporturilor de vinuri din Moldova în lume
constituie doar 1,2% ceea ce corespunde locului 11 din exportul mondial. Liderii în acest
domeniu sunt Franţa (37%), Italia (17%), Spania (9%), Australia (8%). În topul exportatorilor
mondiali de vin spumant în anul 2003, Moldova a ocupat locul 14 însă cota-parte în valoarea
totală a exportului mondial este foarte mică de 0,3%. Aceasta se explică prin faptul că exportul
mondial de vin spumant este dominat de Franţa (68%), Spania (10%) şi Italia (8%) şi locul 8 în
topul exportatorilor mondiali de distilate de vin, urmărind Franţa, Singapore, Spania, Hong
Kong, Italia, Armenia şi Germania, însă cota-parte a Moldovei este mai mică de 2%.35

213705,1

200000,0
Vin de struguri imbuteliat mii
dol. SUA
mil dol SUA
150000,0
Vinuri spumante si
spumoase mii dol. SUA
Vin materie prima, vin in vrac
mii dol. SUA
100000,0

50000,0 42713,0

10017,4 10422,2
662,1 158,2
0,0
Total occident Total CSI
categorii de tari

Figura 2.5. Exportul producţiei alcoolice în 2015 (Producţia vinicolă)

Sursa: În baza informaţiei Agenţiei Agro-Industriale „Moldova-Vin”

35
http://www.vine.com.ua

31
 30000
29878,7
Bauturi alcoolice tari Divin mii dol.
25000 SUA
Bauturi alcoolice tari Brandy mii
dol. SUA
mil20000
dol. SUA Bauturi alcoolice tari Votca si alte
bauturi tari mii dol. SUA
15000 Bauturi alcoolice tari Distilate de
vin, divin in vrac mii dol. SUA
Bauturi alcoolice tari Alte bauturi
10000 fermentate mii dol. SUA

5000
2428,8
565,6 570,3 177,7 25,4 2,25 377,3 586,23 402,9
0
Total occident Total CSI
categorii de tari

Figura 2.6. Exportul producţiei alcoolice în 2015 (Băuturi tari)

Sursa: În baza informaţiei Agenţiei Agro-Industriale „Moldova-Vin”

Accesul către noile pieţe de desfacere precum şi creşterea potenţialului de export pe

pieţele existente va depinde în mare măsură de următorii factori:
armonizarea legislaţiei, dezvoltarea cadrului juridic preferenţial cu UE (diminuarea
complexităţii procedurilor vamale în schimburile comerciale reciproce.)
conformarea la sistemele internaţionale de standardizare, certificare şi control al calităţii;
asigurarea dezvoltării stabile şi eficiente a sectorului în dependenţă de conjunctura,
posibilităţile pieţei interne şi accesul la pieţele externe;
sporirea productivităţii, calităţii şi competitivităţii produselor viti-vinicole;
crearea unui regim stimulator pentru dezvoltarea sferei de cercetare-dezvoltare;
pătrunderea masivă în ţară a capitalului străin şi explorarea la maximum a oportunităţilor
existente, dar nerealizate;
modernizarea tehnologiilor şi introducerea unor tehnologii noi performante reacţia
adecvată la schimbările preferinţelor consumătorilor şi cerinţelor pieţelor tradiţionale;
diversificarea sortimentelor de produse vinicole;
oferirea de noi oportunităţi şi de noi avantaje de ordin fiscal, comercial atât investitorilor
existenţi şi potenţiali, cât şi exportatorilor;
controlul calităţii produselor exportate şi combaterea contrafacerii acestora;
promovarea politicii statului în domeniul viticulturii, fabricării şi circulaţiei producţiei
alcoolice;

32
 studierea şi monitorizarea pieţei interne şi externe de produse alcoolice;
promovarea cooperării, participarea activă la expoziţiile şi concursurile internaţionale şi
naţionale de vinuri;
promovarea intereselor producătorului autohton pe aceste pieţe;
oferirea unui suport juridic eficient şi real din partea statului agenţilor economici.
Cu toate acestea, conform rezultatelor pentru 9 luni ale anului 2015 privind fabricarea
vinurilor, divinurilor, băuturi alcoolice derivate:
 Din totalul de întreprinderi ce activau în ramură 30,3% (72 din 238) au fost rentabile;
 66,4% (158) – nerentabile;
 3,3% (8) - n-au rezultat financiar sau lipsa activităţii.
Rezultatul financiar cumulativ al ramurii a fost de - (minus) 150,6 mln lei.
Astfel, cu certitudine putem afirma că după dezmebrarea URSS, avantajul comparativ pe
care l-a avut Republica Moldova în acest domeniu prin existenţa unei pieţe sigure şi imense a
dispărut, însă creşterea consumului de alcool în toate ţările lumii, penetrarea produselor vinicole
pe pieţele mondiale fac posibilă creşterea potenţialului de export al produselor vinicole.
Canalele de distribuţie în Republica Moldova.
În conformitate cu anumite estimări desfăşurate în 2015, aproximativ 2 mil. sticle au fost
comercializate pe piaţa locală. Comercializarea vinului în Moldova este redusă comparativ cu
celelalte băuturi alcoolice tari. Există o distribuţie largă de vinuri pe teritoriul întregii ţări, cu
nişte campanii modeste de publicitate, care de fapt, ar fi încurajat consumul vinului. Structura
generală a distribuţiei vinului în Moldova este asigurată pe canale „on trade” şi „off trade”.
Canalele „off trade” deţin cota cea mai mare din volumul comercializat. Acestea
reprezintă reţelele de supermarketuri, supermarketuri independente, cash & carry, magazinele ce
lucrează 24/24. Canalele „on trade” reprezintă barurile şi restaurantele. Sondajul de piaţă
desfăşurat de “Magenta Consulting” direcţionat spre cumpărătorii locali „off trade” şi „on trade”
de băuturi alcoolice pentru portofoliul magazinelor retail.
Canalul de distribuţie „off trade” se caracterizează printr-o varietate mai mare de băuturi
alcoolice. Există un portofoliu similar de băuturi în segmentul „off trade” şi „on trade”, oricum
lanţul de distribuţie „off trade” dispune de o gamă mai amplă de băuturi. Suplimentar la acestea,
vinurile spumoase, lichiorurile, martini şi brandy pot fi des întâlnite pe rafturile magazinelor. În
conformitate cu datele oferite de managerii cumpărători, canalele „off trade” din Chişinău şi din
alte raioane nu variază foarte mult şi în mare parte se caracterizează prin aceleaşi tendinţe.
Cele mai mari companii ce se ocupă de distribuirea vinului din Moldova, care furnizează
şi sectorului HoReCa şi supermarketurilor, sunt Romatim, Glorinal, Elita-5 Altepi. Reţeaua cheie
de supermarkete în Moldova sunt Green Hills, Fidesco, Nr.1, Fourchette, Metro Cash&Carry,
33
Linella. Ţinând cont de constatările “Magenta Consulting”, în mediu 30% din vânzarea
băuturilor alcoolice le ocupă vinul.36
În sectoarele on-trade băuturile alcoolice de bază prezente în fiecare local sunt vodca,
vinul şi coniac. Localurile „on trade” oferă consumatorilor cele mai populare băuturi pentru a
promova vânzările, folosind cele mai eficiente instrumente. În felul acesta, vodca şi coniacul se
bucură de cea mai mare cerere în calitate de băuturi tari, odată ce restaurantele preferă să
comercializeze mărcile cele mai populare şi care se bucură de cerere. Între timp, majoritatea
managerilor cumpărători au declarat că dispun de o mare varietate de băuturi în portofoliul său,
aşa ca: vinul, vodca, coniac, brandy, bere, lichior şi vin spumos. Pe segmentul on-trade proporţia
medie a vinului în structura totală de vânzări reprezintă 35%. Vânzările de vinuri on-trade
depind de dimensiunea restaurantului. Vânzările pot varia de la 300 la 2000 sticle pe an.
Perspectivele sectorului în Moldova
Sectorul vinicol a fost expus unor serioase lovituri în procesul de tranziţie/schimbare,
astfel suferind de lipsă de investiţii în plantaţiile de viţă de vie, echipament învechit pentru ciclul
primar de prelucrare a materiei prime care adesea afectează calitatea vinului precum şi
îmbătrânirea viilor. Schimbările care au avut loc în primul rând au fost condiţionate de procesul
de privatizare ce a permis investitorilor care au avut acces la finanţare semnificativă să preia
controlul asupra acestor întreprinderi. Cu toate că multe vii mai rămân fragmentate, o consecinţă
a unui proces defectuos de privatizare al terenurilor, transformările recente în cadrul fabricilor şi
consolidarea terenurilor de către companiile agricole mari duc la nişte soluţii dominate de piaţă
şi la constrângeri ce ţin de furnizare.
Procesul de replantare a viilor începe cu adevărat în serios, condiţionat de cererea
excesivă pentru strugurii de calitate care implică şi costuri, dar şi faptul că multe vinării au
finisat procesul de modernizare a echipamentului, astfel eliberând fonduri pentru achiziţii directe
sau luarea în arendă a viilor. Consecinţele probabile în rezultatul acestor acţiuni sunt că
producătorii de talie mică vor fi treptat strâmtoraţi în afara sectorului vitivinicol. În felul acesta
nu va fi nici un temei legitim pentru intervenţiile Guvernului într-un proces condus de principiile
de piaţă cu excepţia ca executivul ar putea să asigure că proprietarii de talie mică să fie
conştienţi de drepturile lor în calitate de posesori de terenuri, şi să nu existe impedimente
serioase la importul rădăcinilor de calitate înaltă din Europa şi din alte ţări.

36
http://consulting.md/

34
2.2. Analiza economico-financiară a întreprinderii
Întreprinderea de Stat Combinatul de Vinuri de Calitate „Mileştii Mici” este amplasată în
apropierea satului Mileştii Mici, nu departe de capitala republicii, oraşul Chişinău. Trei factori
primordiali s-au imbinat armonios pentru îmbunătăţirea şi elaborarea produselor vinicole de elită
de-a lungul istoriei crearii şi fondării Întreprinderii de Stat Combinatul de Vinuri de Calitate
„Mileştii Mici”: materie primă de inaltă calitate pentru producerea vinurilor, vase tehnologice
performante pentru pastrarea vinului, condiţii ideale pentru maturarea vinului.
ÎS CVC „Mileştii Mici” a fost fondată în 1969. Pe parcursul anilor, întreprinderea şi-a
modificat de câteva ori statutul. În prezent Combinatul de Vinuri de Calitate „Mileştii Mici” este
o întreprindere de stat specializată în producerea, păstrarea şi comercializarea băuturilor
alcoolice, declarată în anul 2005 de Parlamentul Republicii Moldova „Patrimoniu Cultural-
Naţional al Republicii Moldova”. (Certificatul de înregistrare Anexa 1)
Capitalul social al întreprinderii constituie 746,12 mln dolari, suma reinvestită 148,24
mln. dolari. Adresa juridică este Republica Moldova, raionul Ialoveni, satul Mileştii Mici.
Structura organizatorică a întreprinderii este prezentată în (Anexa 2).
Î.S. CVC „Mileştii Mici” constant execută cercetări profunde, legate de calitatea materiei
prime (a strugurilor) utilizate la producere şi calitatea produselor finite. Principala dovadă acestei
existenţe serveşte prezenţa certificatelor de calitate (ISO 9001:2001), Mediu (ISO 14001:2005),
Sănătate şi Securitate Ocupaţională (BS OHSAS 18001:2007), Siguranţa Alimentului (ISO
22000:2006) ISO 9001:2000 la întreprinderea ÎS CVC „Mileştii Mici”, care reuneşte toate
etapele, de la elaborare şi terminând cu fabricarea producţiei. Divizia de cercetare în colaborare
cu laboratorul de producţie se ocupă continuu cu crearea de noi şi mai bune vinuri.37
Activitatea întreprinderii este asigurată prin munca celor 250 de angajaţi în diferite secţii
de producere: secția de păstrare, secțiile de îmbuteliere a vinurilor, a vinului spumant şi colecţie.
Secţia de păstrare dispune de cca. 3500 de vase tehnologice cu o capacitate totală de peste 6,5
mln dolari, ansamblate în secția de botnărie a întreprinderii în perioada anilor 1970-1992, din
materie primă adusă din regiunea Krasnodar (Federaţia Rusă) şi Carpaţi (Ucraina). Secţia de
păstrare are menirea de a primi vinuri-materie primă de la furnizori din zonele vinicole de Sud şi
Centru ale Republicii Moldova, asigură prelucrarea vinurilor conform schemelor tehnologice,
maturarea şi pregătirea lor pentru îmbuteliere.
În cadrul CVC „Mileştii Mici” s-a efectuat analiza economică şi financiară. Analiza
financiară se efectuează în baza unui şir de indicatori. Indicatorii servesc drept instrumente prin

37
http://www.milestii mici.md

35
 care conducerea poate să măsoare performanţa firmei într-un interval de timp şi să o compare cu
indicatorii din sectorul economic din care face parte.
1. Cifra de afaceri – exprimă volumul venitului obţinut din activitatea economică de bază a
întreprinderii într-o perioadă de timp. Deoarece activitatea economică de bază a întreprinderii
reprezintă comerţul, cifra de afaceri nu este altceva decât venitul din vânzări.
Cifra de afaceri = ∑ Veniturilor din activitatea de bază = Venitul din vânzări (Anexa 3 şi 4)

Tabelul 2.6.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Cifra de 15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 23,2% 44,8%
afaceri
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Pe parcursul perioadei analizate, cifra de afaceri înregistrează creşteri continue, astfel
în 2014, cifra de afaceri a întreprinderii ÎS “Mileştii Mici” era de 19107682 lei, ceea ce
constituie cu 23,2% mai mult decât în anul 2013, iar în 2015 se înregistrează o majorare a cifrei
de afaceri cu 44,8% faţă de 2014, constituind 27662789 lei.

2. Analiza profitului
Este indiscutabil faptul că rezultatul financiar al întreprinderii a fost şi este mereu în
centrul atenţiei. Mărimea profitului (sau pierderilor) prezintă un deosebit interes pentru toţi
utilizatorii rapoartelor financiare: proprietari, creditori, furnizori, concurenţi, organe fiscale etc.
Din acest motiv, este important de analizat şi caracterizat profitul în evoluţia sa, precum şi
factorii care au determinat modificarea rezultatelor financiare.
 Profitul brut – reprezintă elementul principal al rezultatului financiar şi se determină ca
diferenţa dintre veniturile din vânzări şi costul vânzărilor.
rofitul Brut = Venituri din vânzări – Costul vânzărilor. (Anexa 3 şi 4)

Tabelul 2.7.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Venitul din 15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 23,2% 44,8%
vânzări
Costul 6682905 9058422 11127366 2375517 2068944 35,5% 22,8%
vânzărilor
Profitul 8818446 10049260 16535423 1230814 6486163 13,9% 64,5%
brut
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”
36
 Concluzii: În cadrul întreprinderii ÎS “Mileştii Mici” se înregistrează o creştere continuă a
profitului brut. Astfel în 2014 profitul brut s-a majorat 13,9% faţă de 2013, iar în 2015 s-a atestat
o creştere spectaculoasă a profutului brut cu 64,5%, fapt foarte pozitiv pentru firmă. Majorarea
profitului este datorată în special creşterii venitului din vânzări cu 44,8% în 2015 faţă de 2014.

 Profitul din activitatea operaţională. Este un indicator destul de important, deoarece el

reflectă rezultatul financiar al întreprinderii anume din activitatea sa operaţională.
Profitul din activitatea operaţională se determină după formula:
Profitul din activitatea operaţională = Profit brut + Alte venituri operaţionale – Cheltuieli
comerciale – Cheltuieli generale şi administrative – Alte cheltuieli operaţionale. (Anexa 3 şi 4)

Tabelul 2.8.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014

Profitul brut 8818446 10049260 16535423 1230814 6486163 13,9% 64,5%

Alte venituri 170000 254902 669879 84902 414977 49,9% 162%

operaţionale
Cheltuieli 1326271 1276116 1660064 (- 50155) 383948 (- 3,78%) 30 %
comerciale
Cheltuieli 5288670 5146347 4993771 (- 142323) (- 152576) (- 2,7%) (- 3%)
generale
Alte chelt. 3647014 3453182 4368157 (- 193832) 914975 (- 5,31%) 26,4%
operaţionale
Profitul din (- 1273509) 428517 6183310 ( - 844992) 5754793 (66,3%) 1,3%
activ. operaţ.
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Analizând datele obţinute în tabel, observăm că în anul 2015, profitul brut s-a majorat
cu 64,5% faţă de perioada precedentă, cheltuielele operaţionale s-au majorat şi ele cu 26,4%,
profitul din activitatea operaţională s-a micşorat faţă de perioada precedentă cu 844992 lei, adică
cu 66,3%. Aceasta este o scădere destul de mare. Acest fapt se datorează, în special, reducerii
cheltuielilor comerciale cu 3,78% şi a cheltuielilor generale cu 2,7% şi micşorării altor venituri
operaţionale cu 5,31%. În schimb, în anul 2015, observăm o creştere a profitului din activitatea
operaţională (cu 1,3% faţă de 2014). Aceasta poate fi motivată prin faptul că, deşi cheltuielile
generale au scăzut cu 3%, în schimb au crescut veniturile operaţionale cu 26,4%, cheltuielile
comerciale ccu 30%, variaţiile acestor valori sunt mai mici în comparaţie cu anul precedent.

37
 3. Analiza activelor
Rata imobilizării şi rata activelor curente.
Rata imobilizărilor reflectă cota activelor imobilizate în suma totală a patrimoniului
întreprinderii.
RIm = Active pe termen lung/Total active
Rata activelor curente se află în dependenţă opusă cu rata imobilizărilor şi se calculează conform
formulei:
RAC = Active curente/Total active

Tabelul 2.9.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Active pe 44726555 42331809 47360607 (-2394746) 5028798 (-5,3%) 11,9%
T.L.
Active 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 (-1,3 %) 8,6%
curente
Total active 56196975 53645291 59648988 (-162472) 6003697 (-0,28 %) 11,2 %

Rata 0,79 0,78 0,79 (-0,01) 0,01 (-1,26 %) 1,28 %

imobilizării
Rata
activelor 0,20 0,21 0,20 0,01 (- 0,01) 5% (-4,76%)
curente
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Aceşti indicatori variază nesemnificativ, creându-se o stabilitate în ceea ce priveşte

structura activelor întreprinderii.

 Rata stocurilor de mărfuri şi materiale

Se calculează conform formulei:
RSMM = Stocuri de mărfuri şi materiale/Total active curente

Tabelul 2.10
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Stocuri de
mărfuri şi 57657003 58427030 59504437 770027 1077407 1,33 % 1,84 %
materiale
Active 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %
curente

38
 Rata
stocurilor 5,026 5,164 4,842 0,138 (- 0,322) 2,74 % (- 6,23 %)
de mărfuri
şi materiale
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Observăm că rata stocurilor de mărfuri şi materiale în anul 2013 reprezintă 5,026,
adică stocurile deţin în jur 70% din totalul activelor curente. În 2014 se majorează cu 5,164%
faţă de 2013, fiind influenţată, în special, de o creştere a stocurilor cu 1,84%. În 2015 se observă
o scădere a ratei stocurilor de mărfuri şi materiale cu 6,23% faţă de 2014. Deoarece stocurile de
mărfuri şi materiale reprezintă partea mai puţin mobilă a mijloacelor circulante a întreprinderii,
nivelul acestui indicator este destul de adecvat în finanţarea activităţii curente.

 Rata creanţelor
Se determină conform formulei:
RCR = Creanţe/Total active curente
Tabelul 2.11.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014

Creanţe 12257265 12291971 12585080 34706 293109 0,28% 2,4%

Active 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,36% 1,38%

curente
Rata 1,0685 1,0864 1,0241 0,0179 (-0,0623) 1,67% (-5,73%)
creanţelor
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: În 2015 se observă o micşorare cu 5,73% a ratei creanţelor. Acest fapt indică o
dinamică pozitivă.

 Activele nete
Caracterizarea situaţiei patrimoniale ale întreprinderii nu este completă fără analiza activelor
nete, care se determină în baza formulei:
Active nete = Total active – Total datorii

39
 Tabelul 2.12.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014

Total active 56196975 53645291 59648988 (-2551684) 6003697 (-4,54%) 11,2%

Datorii pe 5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7% 110%

T.L.
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7 %
T.S.
Active nete 50290813 47174000 46077091 (-3116813) (-1096909) (-6,2%) (-2,3%)

Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Analizând datele obţinute, observăm că activele nete sunt într-o scădere, în 2014 se
atestă o scădere de 6,2%, iar în 2015 se înregistrează o redresare a activelor nete, cu o scădere de
2,3% faţă de perioada precedentă.

 Fondul de rulment reprezintă, pe de o parte, depăşirea datoriilor pe termen scurt de

activele curente, pe de altă parte, o parte a capitalului permanent folosită pentru
finanţarea activelor curente şi poate fi determinat în felul următor:
Fond de rulment = Active curente – Datorii pe termen scurt

Tabelul 2.13.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Active 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,36% 1,38%
curente
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7%
T.S.
Fondul de 11226150 11282778 12253767 56628 970989 0,5% 8,6%
rulment
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Fiind o sursă de finanţare a activelor curente, fondul de rulment trebuie să fie suficient
de mare, deoarece cu cât valoarea lui este mai mare, cu atât mai mici vor fi datoriile pe termen
scurt pentru finanţarea activelor curente. Din datele obţinute, observăm că întreprinderea a ţinut
cont de acest fapt şi pe parcursul perioadei analizate a majorat continuu fondul de rulment. O
creştere considerabilă se observă în 2015 când fondul de rulment s-a majorat cu 8,6%, practic de
şase ori mai mult decât în anul 2014, şi anume pe baza majorării activelor curente cu 1,38% şi a
scăderii datoriilor pe termen scurt.

40
 Analiza surselor de finanţare a activelor.
 Coeficientul de autonomie reflectă ponderea patrimoniului format pe seama mijloacelor
proprii în suma totală a activelor întreprinderii.
Coeficientul de autonomie = Capitalul propriu / Total valuta bilanţului

Tabelul 2.14.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Capitalul 11253059 11253059 11253059 0 0 0 0
propriu
Total active 56196975 53645291 59648988 (- 2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Coeficientul de 0,200 0,209 0,188 0,009 (-0,021) 4,5 % (-10 %)

autonomie
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Observăm că pe perioada analizată, coeficientul de autonomie este în descreştere, în

2014 fiind de 4,5%, iar în 2015 s-a micşorat cu 10% faţă de 2014. Acest fapt nu este benefic
pentru întreprindere, de aceea este recomandabil să fie mărit capitalul propriu.

 Rata solvabilităţii generale reflectă capacitatea întreprinderii de a-şi achita datoriile sale
atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. Pentru ca întreprinderea să fie considerată
solvabilă este necesar ca rata solvabilităţii să fie mai mare ca 1.
Rata solvabilităţii generale = Total valuta bilanţului / Datoriile totale

Tabelul 2.15.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014

Total active 56196975 53645291 59648988 (-2551684) 6003697 (-4,54%) 11,2%

Datorii pe 5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7% 110%

T.L.
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7%
T.S.
Datoriile 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,3% 1,38%
totale
Rata 4,899 4,741 4,854 (-0,158) 0,113 (-3,2%) 2,4%
solvabilităţii
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

41
 Concluzii: Putem concluziona că întreprinderea ÎS „Mileştii Mici” este solvabilă, deoarece pe
toată perioada analizată rata solvabilităţii depăşeşte indicele unitar.

 Capacitatea de îndatorare exprimă posibilităţile întreprinderii de a primi credite care să

fie garantate şi a căror rambursare să nu creeze probleme. Pentru a aprecia situaţia în care
se află întreprinderea ca solicitator de credit, se utilizează indicatorii:
a. Coeficienţii îndatorării globale:
KÎG1 = Datorii totale / Capital total; KÎG1<=2/3
KÎG2 = Datorii totale / Capital propriu; KÎG2<=2
b. Coeficienţii de îndatorare la termen:
KÎT1 = Datorii la termen / Capital permanent; KÎT1<=1/2
KÎT2 = Datorii la termen / Capital propriu; KÎT2<=1.

Tabelul 2.16.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Datoriile 114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,3 % 1,38 %
totale
Capital total 99086586 99451245 1046733 (690366) 364659 (0,7%) 0,3%

Capitalul 11253059 11253059 11253059 0 0 0 0

propriu
Datorii pe 5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110%
T.L.
Capital 99086586 99451245 1046733 (690366) 364659 (0,7%) 0,3%
permanent
KÎG1<=0,66 0,11 0,11 11,74 0 11,63 0 10,6%

KÎG2<=2 1,02 1,005 1,09 (-0,015) 0,085 (-1,47%) 8,45%

KÎT1<=0,5 0,06 0,06 12,93 0 12,87 0 21,4%

KÎT2<=1 0,5 0,57 1,20 0,07 0,63 14% 110%

Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Analizând datele obţinute în tabel, se poate stabili că în anii 2013, 2014 firma putea să
primească credite, dar începând cu anul 2015 aceasta nu mai era posibilă deoarece unul dintre
indicatori a depăşit limita acceptabilă. Întreprinderea în 2015 şi-a mărit datoriile pe termen lung
faţă de anul precedent, atingând un nivel de îndatorare destul de înalt.

42
 Analiza lichidităţii bilanţului contabil.
Lichiditatea bilanţului contabil reprezintă capacitatea întreprinderii de a-şi achita datoriile
pe termen scurt, iar lichiditatea activelor, capacitatea de a se transforma în mijloace băneşti fără
pierderea valorii lor. Insuficienţa lichidităţii bilanţului contabil generează incapacitatea
întreprinderii de a plăti datoriile sale pe termen scurt, ceea ce poate duce la vînzarea investiţiilor
pe termen lung, activelor şi, în cele din urmă, la faliment. Din acest motiv, este necesar de ţinut
în permanenţă sub control nivelul lichidităţii între anumite limite. Pentru aceasta se calculează
indicatorii:
 Coeficientul lichidităţii absolute
Acest indicator arată în ce măsură întreprinderea poate să-şi achite datoriile pe termen
scurt din contul mijloacelor băneşti şi se calculează astfel:
Coeficientul lichidităţii absolute (L1) = Mijloace băneşti / Datorii pe termen scurt;
L1>=0,2

Tabelul 2.17.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Mijloace 11911 39281 3423357 (107890) 27370 (90%) 230%
băneşti
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7%
T.S.
L1 0,04 1,28 3,39 1,24 2,11 3,1% 164%

Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Conform datelor din tabel, coeficientul lichidităţii absolute, în anul 2013, este de 0,04
ceea ce ne indică, că în acest an întreprinderea nu avea mijloace băneşti suficiente pentru a achita
datoriile pe termen scurt, dar ţinând cont de faptul că întreprinderea a înregistrat în 2014 şi 2015
un coeficient al lichidităţii mai mare de 0,2 ne indică faptul ca situaţia s-a ameliorat.

 Coeficientul lichidităţii intermediare semnifică ce cotă din datoriile pe termen scurt

întreprinderea este capabilă să achite, utilizînd pentru aceasta nu numai mijloace băneşti,
ci şi hîrtii de valoare, creanţe pe termen scurt; se calculează astfel:
Coeficientul lichidităţii intermediare (L2) = (Mijloace băneşti + Investiţii pe termen scurt +
Creanţe pe termen scurt)/ Datorii pe termen scurt
0,7 =< L2 <= 1,0

43
 Tabelul 2.18.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Mijloace 11911 39281 3423357 27370 3384076 229% 8,6%
băneşti
Investiţii pe - - - - - - -
T.S.
Creanţe pe 12657830 12257265 12291971 (-400565) 34706 (3,2%) 123,4%
termen scurt
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7%
T.S.
L2 51,8 400 454 (-2,00) 874 3,9% 218%

Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Conform datelor obţinute, putem afirma că în anul 2013, întreprinderea nu era
capabilă să-şi achite datoriile pe termen scurt din mijloacele băneşti şi creanţele pe termen scurt,
deoarece indicatorul calculate nu se include în intervalul [0,7;1,0]. În schimb în anul 2015
situaţia era mult mai favorabilă.

 Coeficientul total de achitare arată dacă întreprinderea dispune de active curente

suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt în perioada raportată.
Coeficientul total de achitare (L3) = Total active curente/ Datorii pe termen scurt
1,0 =< L3 <= 2,0

Tabelul 2.19.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014
Active 114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36% 1,38%
curente
Datorii pe 244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4%) 12,7%
T.S.
L3 46,9 368 355 321,1 (-13) 684% 3,5%

Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Observăm că în anii analizaţi indicatorul calculat se include în intervalul acceptat,

deci întreprinderea în această perioadă a dispus de active curente suficiente pentru achitarea
datoriilor pe termen scurt.

44
Analiza fluxului mijloacelor băneşti.
 Coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti. Cu ajutorul acestui indicator se determină
nivelul suficient de mijloace băneşti, primite de întreprindere în urma activităţii
economice pentru acoperirea cheltuielilor privind procurarea mijloacelor fixe,
investiţiilor nete în stocuri de producţie şi a plăţii dividentelor în numerar.
Coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti = Suma mijloacelor băneşti obţinută în urma
activităţii operaţionale în perioada raportată / (Procurarea activelor pe termen lung + Sporirea
stocurilor de mărfuri şi materiale + Plata dividentelor)

Tabelul 2.20.

Modificarea absolută Modificarea relativă (%)

Indicatorii 2014 2015
2015/2014 2015/2014
Suma mijloacelor 39281 3423357
băneşti...
Procurarea 190593 190593 0 0
activelor pe TL.
Sporirea 58427030 59504437 1077407 1,84%
stocurilor
Plata dividentelor - - - -

Coeficientul
suficientei 0 0 0 0
mijloacelor
băneşti
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Observăm că pe perioadă analizată coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti este 0,

ceea ce indică că sursele interne ale mijloacelor băneşti sunt insuficiente pentru susţinerea
nivelului achitării dividentelor şi sporirii producţiei şi pentru a-şi acoperi necesităţile de mijloace
băneşti, întreprinderea apelează la surse din exterior.

Analiza eficienţei utilizării activelor

 Coeficientul numărului de rotaţii al activelor caracterizează câtă producţie vinde
întreprinderea, ţinând cont de activele disponibile. Cu alte cuvinte, acesta semnifică, în ce
măsură achiziţionarea activelor contribuie la creşterea volumului vânzărilor pe piaţă.
Coeficientul numărului de rotaţii al activelor = Vânzări nete / Valoarea medie a activelor

45
 Tabelul 2.21.
Modificarea Modificarea
Indicatorii 2014 2015 absolută relativă (%)
2015/2014 2015/2014

Vânzări nete 19107682 27662789 8555107 44,7%

Valoarea medie a 113134824 122883818 974899 8,6%

activelor
Coeficientul
numărului de 1,69 2,25 0,56 33,1%
rotaţii al activelor
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Analizând datele obţinute, observăm că în anul 2015 coeficientul numărului de rotaţii
al activelor a crescut cu 0,56 unităţi faţă de perioada precedentă. Acest fapt s-a datorat, în
special, creşterii considerabile a vânzărilor nete cu 44,7% în anul 2015 faţă de 2014.

 Durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri şi materiale caracterizează eficienţa activităţii

întreprinderii în aşa direcţii cum sunt aprovizionarea, producerea şi desfacerea.
Durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri şi materiale = 360: (Costul vânzărilor/Valoarea
medie a stocurilor de mărfuri şi materiale)

Tabelul 2.22.
Modificarea Modificarea
Indicatorii 2014 2015 absolută relativă (%)
2015/2014 2015/2014

Costul vânzărilor 9058422 11127366 2068944 22,8%

Valoarea medie a 58427030 59504437 1077407 1,8%

stocurilor
Durata de rotaţie 0,15 0,18 0,03 20%
a stocurilor
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Din rezultatele obţinute putem concluziona că durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri
şi materiale în anul 2015 este mai mare decât în perioada precedentă, majorându-se cu 20%, ceea
ce ne indică că activele curente au fost utilizate mai eficient, decât în 2014.

Analiza rentabilităţii
 Rata profitului net caracterizează capacitatea întreprinderii de a produce profit net din
vânzări şi reflectă profitul net obţinut în medie pe întreprindere la un leu vânzări nete.

46
 Rata profitului net = (Profit net / Vânzări nete)*100%

Tabelul 2.23.
Modificarea absolută Modificarea relativă (%)
Indicatorii 2013 2014 2015
2014/2013 2015/2014 2014/2013 2015/2014

Profit net 0 528996 6096600 528996 5567604 0 100%

Vânzări nete 15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 2,3% 44,7%

Rata 0 2,77 22,04 2,77 19,27 0 695%

profitului net
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Pe parcursul perioadei se observă o fluctuaţie inconstantă a ratei profitului net. În anul
2014, ea este 0, dar în anul 2015 situaţia se modifică spre bine, acest indicator majorându-se cu
695%, fapt datorat creşterii profitului net cu 5567604 lei, adică cu 100% faţă de 2014.

 Rata rentabilităţii economice caracterizează eficienţa mijloacelor utilizate în procesul

de producţie, indiferant de faptul, dacă acestea sunt formate pe seama surselor proprii
sau împrumutate de finanţare.
Rata rentabilităţii economice = (Profitul până la impozitare / Valoarea medie a activelor)*100

Tabelul 2.24.
Modificarea Modificarea
Indicatorii 2014 2015 absolută relativă (%)
2015/2014 2015/2014
Profitul până la 528996 6096600 5567604 100%
impozitare
Valoarea medie a 113134824 122883818 974899 8,6%
activelor
Rata rentabilităţii 4,67 49,61 44,94 100%
economice
Sursa: Raportul financiar CVC „Mileştii Mici”

Concluzii: Analizând datele obţinute în tabelul de mai sus, observăm o creştere a ratei
rentabilităţii economice, în anul 2015 cu 100% faţă de 2014, ceea ce ne indică o situaţie
favorabilă pentru întreprindere.

 Rata rentabilităţii financiare măsoară randamentul capitalului propriu, pe care

acţionarii l-au depus prin cumpărarea acţiunilor întreprinderii.

47
 Rata rentabilităţii financiare = (Profitul net / Valoarea medie a capitalului propriu) * 100

Tabelul 2.25.
Modificarea Modificarea
Indicatorii 2014 2015 absolută relativă (%)
2015/2014 2015/2014

Profitul net 0 528996 6096600 528996

Valoarea medie a
capitalului 11253059 11253059 11253059 0
propriu
Rata rentabilităţii 0 4,70 54,17 0
financiare
Sursa: Elaborat de autor în baza datelor din bilanţil contabil

Concluzii: Observăm că rata rentabilităţii financiare, pe parcursul anului 2014 este 0, în schimb
pe parcursul anului 2015 randamentul capitalului propriu al întreprinderii creşte până la 4,70
unităţi.

2.3. Evaluarea activităţii de marketing a întreprinderii

Locul marketingului în cadrul unei organizaţii este primordial. Rolul de marketing în
organizaţie este preluat de numeroase persoane. În primul rând, în ÎS “Mileştii Mici” toţi
managerii, îndeplinesc, printre altele, şi rolul de marketing, prin aceea că studiază şi evaluează
capacitatea organizaţiei de a satisface cererile curente sau viitoare cu resursele pe care le are.
Mulţi manageri din linia de mijloc îndeplinesc şi ei rolul de marketing atunci când se ocupă de
probleme legate de clienţii şi dealerii lor.
În CVC “Mileştii Mici” se adoptă ideea că cei mai importanţi factori interesaţi într-o
organizaţie sunt clienţii. Aceasta însă nu înseamnă neapărat că clientul are întotdeauna dreptate,
ci înseamnă că el reprezintă punctul de plecare al strategiei globale a organizaţiei. Astfel, tot mai
multe eforturi de marketing sunt investite spre satisfacerea preferinţelor oamenilor. În plus, o altă
parte a marketingului este orientată intenţionat spre crearea sau modificarea preferinţelor
oamenilor.
Cumpărătorii
În cele mai frecvente cazuri, CVC „Mileştii Mici” se adresează mai multor tipuri de pieţe
simultan. Aproximativ 40% din volumul total al vânzărilor se face peste hotarele ţării iar
majoritatea tranzacţiilor comerciale au loc în ţări precum China sau Japonia. C.V.C propune
consumatorilor orientali vinuri de calitate mature, vinuri de colecție dar și vinuri spumante
naturale care se bucură de un mare succes, în special pe piaţa Japoniei. C.V.C. „Mileștii Mici”
48
are contracte de exclusivitate cu distribuitori oficiali din aceste ţări, care propun metode de
promovare specific pieţei unde se exportă vinurile. Cam astfel arată eticheta unui vin cu marca
”Mileștii Mici” ce se comercializează în China.
Pe plan local cei mai mari cumpărători sunt magazinele specializate şi reţelele de
supermarketuri. Piaţa de desfacere a Î.S. CVC “Mileştii Mici” este prezentată în (Anexa 5).

Figura 2.7. Ponderea principalilor clienţi

Sursa: http://www.vine.com.ua

Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în subgrupuri de consumatori cu cerinţe
şi preferinţe specifice, similare, sau apropiate, care reprezintă o cerere suficeint de mare pentru a
justifica strategii de marketing distincte din partea întreprinderii.
Succint, segmentarea pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni
utilizabile. Pe o piaţă puternic segmentată, cu un număr foarte mare de produse şi competitori,
produsele CVC “Mileştii Mici” se individualizează prin însăşi marca “Mileştii Mici”, o marcă
calitativă şi puternică, care este elementul principal de diferenţiere, negociere şi stimulare a
cererii în relaţia cu piaţa, de la primul distribuitor la consumatorul final.
În corelaţie cu intensificarea concurenţei în această industrie, a crescut proporţional şi
sortimentul de produse, ceea ce a dus, implicit, şi la segmentarea accentuată a pieţei.
Dezvoltarea diferitelor segmente este alimentată şi de diversificarea gusturilor clienţilor,
care tind să fie mult mai selectivi. Pentru CVC “Mileştii Mici” calitatea înseamnă răspuns promt
la nevoile şi cerinţele clienţilor săi prin lansarea unor noi produse: aromate şi sigure, echilibrate
caloric etc.
Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri şi
grade de profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea şi

49
microsegmentarea. Segmentarea strategic face distincţia între marile sectoare de activitate relativ
omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial.
La nivel macrosegmentar se identifică categoriile de produse - piaţa în interiorul fiecărei
divizii sau filial. Un produs – piaţă este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul, sub
aspectul funcţiilor pe care le îndeplineşte şi sub aspectul grupului de consumatori. Produse -
piaţă definite în cadrul CVC “Mileştii Mici” aparţin clasei de produse alimentare, regăsindu-se
într-o gamă foarte variată. Microsegmentar vorbind, piaţa produselor CVC “Mileştii Mici” este
identificată prin grupuri omogene de consumatori.
Astfel, în funcţie de preţul produselor sale şi veniturilor consumatorilor, CVC “Mileştii
Mici” distinge trei segmente de consumatori: segmentul cu venituri mici, care în general preferă
produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 11 %; segmentul cu venituri medii, care
asigură o rată a profitului de75%; şi segmentul cu venituri mari, pentru care preţul nu este
principalul criteriude alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a profitului de
15%.

Figura 2.8. Segmentarea în funcţie de preţul produselor şi veniturile consumatorilor

Sursa: http://www.vine.com.ua

Produsele vinicole sunt adresate întregii populaţii, adică principalul segment de piaţă îl
reprezintă oamenii obişnuiţi cu venituri absolut normale, cu vârste diferite şi nevoi diferite.
Puncte forte:
 Înscrierea în Guinness Book pentru păstrarea celei mai mari colecţii de vinuri din lume.
Cca. 2 milioane de sticle se păstrează în colecţie, vinurile comercializându-se atât în ţară
cât şi peste hotare;
 Vinurile de colecţie de la Mileştii Mici sunt vinuri excepţionale, cel mai vechi vin datând
din 1969;

50
  Obţinerea numeroaselor premii şi medalii naţionale şi internaţionale au dus faima
întreprinderii;
 Existenţa personalului calificat şi a tehnologiei de producere avansate.
Studierea consumatorilor
De către marketerii CVC „Mileştii Mici” un sondaj de piaţă pe un eşantion de 2500 de
persoane din mai multe ţări cu vârste cuprinse între 21 ş 50 de ani;
• din cele 2500 de persoane intervievate, 73% au declarat că preferă vinurile de colecţie, iar 27%
nu au preferinţe;
• din aplicarea chestionarelor a rezultat faptul că majoritatea consumatorilor preferă ambalajele
din cutii de carton ce conţin câte 6 sticle;
• în ceea priveşte preţul vinurilor de colecţie, majoriatea celor intervievaţi îl consideră accesibil.
Politica de distribuţie
 Distribuţia produsului se face prin intermediul unor companii partenere ce activează în
diferite ţări;
 Distribuţia vinurilor se realizează în ţară cât şi peste tehotare: România, Belarus, Rusia,
SUA, Canada, Italia, Turcia, Franţa, Ucraina etc.
Politica de preţ
 Preţul produselor variază în funcţie de calitatea şi vechimea vinului;
 Cu cât vinul este mai vechi, cu atât preţul este mai ridicat;
 Chiar dacă preţul unor produse este mare, se merită deoarece acestea sunt de o calitate
superioară şi vor satisface pe deplin consumatorii.
Politica promoţională
 În galeriile de la Mileştii Mici se organizează excursii;
 Vizitatorii au posibilitatea să deguste cel puţin 7 feluri de vin din “Colecţia de Aur”;
 La sfârşitul fiecărei călătorii prin oraşul subteran vizitatorii primesc cadou 2-3 sticle din
vinul de colecţie.
În ultimii ani, se constată o creştere a numărului de consumatori care preferă vinurile de
colecţie. Comercializarea vinurilor de colecţie este stimulată de ofensiva reţelelor de
supermarketuri;
Diversificarea ofertei
CVC „Mileştii Mici” produce o gamă variată de vinuri destinate mai multor categorii
de consumatori. Înscrierea companiei în Guinness Book atestă cele menţionate anterior şi este
dovada calităţii.
Concurenţa.

51
 Concurenţa este destul de acerbă, însă CVC “Mileştii Mici” îşi păstrează printre primele
poziţii pe piaţă.

Tabelul 2.26.
Concurenţa pe piaţa exportatorilor de vinuri

Sursa: http://www.milestii-mici.md

Pieţele tradiţionale ale produselor finite fabricate de întreprinderea CVC „Mileştii Mici”
sunt fostele ţări - republici ale ex USSR (comunitatea statelor independente - CSI), unde se
cunoaşte că produsele sectorului vinicol al Republicii Moldova corespund standardelor şi
prescripţiilor tehnice sovietice (ГОСТ-urilor), care erau foarte stricte în ceea ce priveşte
calitatea. Exportul în Ucraina s-a diminuat din cauza introducerii taxelor vamale înalte pentru
producţia similară provenită din import. Volume nesemnificative sunt livrate în Polonia, Cehia,
Kirgistan, Lituania, Belorusia. Preţurile pentru această categorie de produse fabricate de Î.S.
CVC „Mileştii Mici” sunt mai joase decât cele practicate pe piaţa mondială şi în special pe cea
din Rusia.
Trebuie de menţionat faptul că pe pieţele finale de consum preţurile la categoria dată de
produse sunt mai ridicate la producătorii autohtoni decât la exportatori. Partea cea mai mare a
valorii adăugate se face nu la importator, distribuitor şi detailist ci la producător.
Local vânzarea producţiei întreprinderii Î.S. CVC „Mileştii Mici” este efectuată prin
intermediul distribuitorilor şi reţelei de comerţ cu amănuntul. Distribuitorilor li se acordă un

52
rabat de 10% de la preţurile angro, un termen de graţie a achitării contravalorii mărfii de 60 zile
calendaristice, asistenţă la efectuarea activităţilor de promovare a vânzărilor, una din condiţiile
importante pentru Distribuitorul local este recuperarea mijloacelor circulante pentru Accize şi
TVA la momentul livrării produselor. Comercializarea prin intermediul reţelei de comerţ cu
amănuntul se efectuează fără reduceri de preţuri şi cu un termen de achitare a contravalorii
mărfurilor nu mai mare – 6 zile. Î.S. „CVC Mileştii Mici” dispune de o reţea de magazine de
firmă proprie compusă din 4 magazine în oraşul Chişinău şi un magazin-muzeu pe teritoriul
întreprinderii.
Vânzările externe se fac atât prin intermediul unei reţele de distribuitori regionali cît şi
direct cu clienţii. Distribuitorilor li se acordă un rabat de 10% de la preţurile angro, un termen de
graţie a achitării contravalorii mărfii de 30 – 60 zile calendaristice, cu o plată în avans de 50%,
asistenţă la efectuarea activităţilor de promovare a vânzărilor. Distribuitorul comercializează
producţia întreprinderii prin intermediul reţelei angro şi cu amănuntul din regiunile stabilite.
Comercializarea vinurilor de colecţie presupune mai multe etape. Prima etapa constă în
faptul că ele vor fi vândute în ambalaje specifice (demonstrând vechimea şi valoarea acestora)
consumatorilor finali. A doua etapă constă în comercializarea vinurilor de colecţie sub o marcă
comercială a dealerilor din anumite regiuni, ţări. A doua etapă necesită timp şi resurse financiare
considerabile pentru a creşte gradul de cunoaştere a mărcii de către consumatorii finali şi de
aceea s-a luat decizia de a fi prezenţi pe piaţa produselor de vinificaţie succesiv în diferite
segmente ale ei.
Situaţia actuală a CVC Î.S. „Mileştii Mici” vizavi de principalii săi concurenţi atât pe
piaţa internă cît şi externă, influenţează nemijlocit asupra rezultatelor activităţii întreprinderii.
Aşadar, conform portofoliului de produse al CVC Î.S. „Mileştii Mici”, putem observa că
concurenţii principali pe categorii de produse pe piaţa internă sunt:
Vin Spumant Natural
Conform datelor Departamentului Moldova Vin, în Republica Moldova activează circa
20 de agenţi economici-producători în segmentul respectiv. Pe parcursul 2010 - 2014 toţi aceşti
agenţi au activat diferit, o parte având o dinamică pozitivă de dezvoltare, alţii negativă. În
această categorie putem evidenţia cei mai importanţi producători autohtoni:
 Combinatul „VisMos”;
 Combinatul de Vinuri „Cricova”;
 „Nis - Struguraş”;
 „Nori”;
 „CASCAD”.

53
 În acest context, cei mai mari concurenţi pentru spumantele mărcii “Mileştii Mici”, sunt:
Cricova şi Vismos. Aceste companii au spumante naturale cât şi clasice (Cricova), preţurile
cărora sunt relative, ajungînd până la 45 – 65 lei.
Companii care produc vin spumos ca Maurt şi Cascad, deasemenea fac concurenţă
indirectă, din cauza că la ei preţurile sunt cu mult mai mici, variind între 20-25 lei. Din motiv că
mulţi dintre consumatori nu sunt în stare să deosebescă spumantul de vin spumos, în acest caz
alegerea fiind făcută în dependenţă de preţ.
Vin de colecţie
Pentru CVC „Mileştii Mici”, cei mai importanţi concurenţi din această categorie sunt
consideraţi:
a) Combinatul de Vinuri „Cricova”, care la moment este principalul concurent din
segmentul dat. Posedă o colecţie destul de mare şi care depune eforturi de marketing
considerabile în vederea dezvoltarea mărcii comerciale. Astfel, putem afirma că produsul
concurentului dat este practic similar cu produsul „Mileştii Mici”. Vinurile de colecţie Cricova
cedează celor de la Mileştii Mici prin faptul că vinurile lor au o vechime mai mică.
b) Combinatul „Cojuşna”, posedă o colecţie de circa 300 mii st. Principalul mod de
comercializare a acestui concurent sunt sălile de degustare şi turiştii. Se poate de afirmat că
produsul cedează atât produselor Cricova cît şi celor de la înterprinderea „Mileştii Mici”.
Întreprinderea CVC „Mileştii Mici” dispune de cea mai mare colecţie de vinuri din lume
în conformitate cu certificatul emis de „Guiness Book”, cu peste 1,5 mln butelii cu o tehnologie
de producere specifică, care permite obţinerea unui produs de o calitate înaltă. Nivelul înalt al
calităţii produselor întreprinderii Î.S.”CVC Mileştii Mici” este un avantaj competitiv atât pe piaţa
internă a ţării cât şi pe alte pieţe de export.
Factorii cheie de succes în acest business sunt:
 Canale de distribuţie bine dezvoltate
 Calitate stabilă a produselor
 Un Brand puternic
 Livrări ritmice
 Vin de calitate superioară
Vinurile de consum curent
Vinurile „Mileştii Mici” se plasează pe o poziţie de centru în totalul întreprinderilor
vinicole din ţară. La aceste vinuri este o concurenţă foarte mare, reprezentază de peste 100
companii. Cel mai important factor pentru consumatori la procurarea vinurilor de consum curent
este preţul.

54
 Întreprinderea CVC „Mileştii Mici” planifică întărirea imaginii pe piaţa locală, deoarece
pentru a deveni lider pe alte pieţe trebuie mai întâi sa fii numărul unu la tine acasă. Astfel, un
“brand” puternic, un sortiment larg al produselor fabricate, o calitate stabilă şi o reţea bună de
distribuţie va permite întreprinderii CVC „Mileştii Mici” să ocupe o poziţie de lider pe piaţa
locală. În anul 2014, 28% din producţia comercializată de combinat a fost în R. Moldova.
Cât priveşte concurenţa pe piaţa externă, lipsa unui brand bine cunoscut nu permite
produselor întreprinderii CVC „Mileştii Mici” să deţină poziţii cât de puţin semnificative. Având
la bază o puternică poziţie creativă în privinţa diversificării produselor întreprinderii, dar cu
activităţi promoţionale insuficiente, face ca consumatorii de pe această piaţă să nu cunoască prea
multe despre produsele întreprinderii Î.S. „CVC Mileştii Mici”. Ca propunere, pentru realizarea
mai eficientă a produselor „Mileştii Mici” pe piaţa externă este necesar să se promoveze sub o
marcă comună tuturor produselor vinicole din ţară „Fabricat în Moldova”.
Pentru păstrarea şi lărgirea poziţiei pe piaţă întreprinderea CVC “Mileştii Mici” va adopta
o strategie îndreptată spre:
 ridicarea calităţii produsului;
 lărgirea asortimentului produsului;
 ridicarea nivelului de deservire post-vânzare;
 stabilirea unui preţ convenabil pentru toate păturile sociale.
 o altă strategie de atragere a clienţilor constă în numele folosit “CVC Mileştii Mici.
Obiectivele strategice pe termen scurt ale întreprinderii „CVC Mileştii Mici” sunt:
 creşterea vânzărilor mărcii într-un ritm lunar de 15-20%;
 creşterea segmentului de piaţă în următorii 3 ani cu 25-30% (prin diversificarea ofertei,
atragerea clienţilor etc.)
 creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a companiei etc.
Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă, aceasta fiind
cea care trebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul pe care doreşte să-l ocupe şi
direcţiile de acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse. Se poate afirma că strategia de
piaţă este considerată ca fiind punctul central al activităţii de marketing, fiind elaborată în strânsă
legătură cu strategia globală a întreprinderii.

55
 Capitolul III. EVALUAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI FAŢĂ DE PRODUSELE VINICOLE

3.1. Studierea atitudinii consumatorilor faţă de produsele întreprinderii

Complexul viti-vinicol (pepinieritul viticol, viticultura şi vinificaţia) este socotit pe drept
un pilon strategic în economia naţională a Republicii Moldova. Acest fapt se datorează aportului
considerabil adus de la comercializarea băuturilor alcoolice în buget şi ponderea substanţială în
export. În prezent, în industria vinicolă din Moldova activează circa 165 de agenţi economici,
majoritatea din care sunt orientaţi la export. De aceea planificarea afacerii este obligatorie,
deoarece planificând afacerea avem un avantaj faţă de concurenţi pe piaţa de desfacere internă şi
externă.
Conform cercetărilor efecuate pe piaţa vinicolă, compania „MILEŞTII MICI” deţine o
imagine favorabilă, ceea ce se echivalează cu succes, câştig, reputaţie, deoarece a reuşit să
satisfacă nevoile consumatorilor. Tot acest succes se datorează implimentării eficiente a
strategiilor firmei în atingerea obiectivelor propuse. CVC „MILEŞTII MICI” își propune să
devină lider pe segmentul de vinuri de colecţie şi cel mai mare exportator în acest domeniu.
Compania „MILEŞTII MICI” îşi vinde produsele şi serviciile unei categorii tot mai
numeroase de clienţi care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lor? Faptul ca ei vând mai
mult decât un produs şi un serviciu bine pus la punct. Ei vând o atitudine, un stil de viaţă. Acesta
este ingredientul pe care firmele trebuie să îl folosească în procesul de fidelizare a clienţilor.
Iniţial clientul va face tranzacţia apoi va achiziţiona produsul. În funcţie de satisfacţia pe
care el o obţine, va tinde să ia aceeaşi decizie şi data următoare, deoarece produsul îi este
cunoscut şi îi pare sigur. Clienţii fideli pot afirma următoarele: „sunt fidel acestei mărci”; „sunt
dispus să plătesc un preţ mai mare pentru această marcă”; „voi recomanda această marcă şi
altora”.
În mod normal un client trece prin următoarele etape până a deveni fidel unei mărci:

Figura 3.9. Etapele fidelizarii

56
 Consumatorii de produse vinicole şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social,
venit, educaţie, afinităţi, etc. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi
cunoaştere a mărcii, de inducere a cumpărării/încercării produsului.
Gradul de risc perceput în cazul consumului de produse vinicole nu este prea ridicat ca în
cazul cumpărării unei maşini, decât în cazul produselor vinicole foarte scumpe care nu ar avea
gustul dorit sau consistenţa aşteptată. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte
atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra
niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa. Acest lucru se poate
întâmpla nu numai în cazul produselor vinicole de colecţie scumpe ci şi în cazul produselor mai
ieftine. Reprezentarea schematică a complexităţii evaluării gradului de satisfacţie al
consumatorului este prezentată în (Anexa 6).
În scopul studierii comportamentului de cumpărare pentru produsele vinicole, compania
„MILEŞTII MICI” a recurs la chestionarul în rândul populaţiei din Chişinău pe segmente de
vârstă cuprinse între 18-65 ani.
Stabilirea obiectivelor cercetării
 Să se stabilească mărcile de vin cel mai des cumpărate de către persoanele
chestionate/observate în magazinul de firmă din or. Chişinău”;
 Să se stabilească cantitatea de produse vinicole cel mai des achiziţionate de către
persoanele chestionate/observate în magazinul specializat al întreprinderii;
 Să se identifice dacă influenţa promoţiilor, calitatăţii şi preţului are un efect favorabil
pentru decizia de cumpărare;
 Să se determine tipul de produse vinicole cumpărată de persoana chestionată/observată;
 Să se determine timpul de gândire alocat evaluării diferitelor variante de produs existente
în spatiul de vânzare înainte de achiziţia produsului;
 Să se determine dacă persoana chestionată citeşte informaţiile de pe ambalajul sticlelor
referitoare la compozitie, garanţie;
 Să se stabilească frecvenţa de consum a produselor vinicole în decursul unei zile.
Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite
- Cel mai cumpărat produs vinicol sunt vinurile de colecţie roşii, deoarece sunt vinuri de calitate
superioară produs din strugurii merlot, soi care îşi are originile tocmai pe teritoriul Franţei.
Această licoare, de o culoare roşie-închisă, se deosebeşte printr-un buchet complex şi echilibrat,
cu un gust lejer taninos şi cu nuanţe de maturare de fructe de pădure şi fructe roşii răscoapte şi
sunt produse apărurte pe piaţă de foarte mult timp, s-au desfăşurat numeroase campanii de
promovare adresate consumatorilor.

57
- Majoritatea oamenilor achiziţionează vinurile, fiind satisfăcută dorinţa de rafinament, dar si
datorită uşurinţei consumatorilor de a le schimba dacă nu sunt satisfăcuţi de calitatea acestora.
- Comportamentul de cumpărare în ceea ce priveşte achiziţia de produse vinicole este influenţat
de calitate.
- Vinurile cel mai des achiziţionate sunt cele cu mirosuri de fructe de pădure.
- Cei care sunt fideli unui anumit tip de vinuri vor aloca mai mult de 20 de secunde în fata
standului pentru a alege produsele; în mod contrar cei nehotărâţi în privinţa mărcii vor petrece
între 20 – 40 secunde, poate chiar peste 40 secunde.
- Informaţiile de pe ambalaj sunt importante pentru cumpărătorul de produse vinicole.
- Consumatorii consumă produse vinicole 1-2 ori pe zi.
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării este prezentată în (Anexa 7).
Definirea variabilelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării
Cand? - Cercetarea s-a realizat în perioada 08.05.2016 – 12.05.2016, între orele
10:00 -13.00 şi 14.00 - 19.00 în fiecare zi, pe 15 persoane, primele 7 chestionare fiind completate
în primul interval orar, iar urmatoarele 8, în al doilea interval orar. Am considerat ca acest din
urma interval orar este cel mai potrivit, deoarece frecvenţa de cumpărare este mare spre sfârşitul
zilei atunci când oamenii au posibilitatea ca după serviciu, scoală şi alte activităţi obligatorii să
îşi poată achiziţiona cele necesare, dar şi dimineaţa, deoarece sunt categorii de persoane care
preferă să facă cumpărăturile când magazinul este mai liber.
Unde? - Cercetarea în rândul consumatorilor de produse de cofetărie s-a efectuat în
magazinul specializat al companiei “MILEŞTII MICI” din or. Chişinău.
Cum? - Cercetarea a fost făcută relativ uşor în interiorul şi la ieşirile din magazin.
Persoanele chestionate sau observate au fost alese după o anumită metodă pe care o aveam
prestabilită înca de la început, şi anume pasul mecanic.
Eşantionarea
Mărimea eşantionului se calculează după formula:

n = nr. de persoane

t 2 * p(1  p)
2
n= t = coeficient ce corespunde probabilităţii de
unde: garantare a rezultatelor cercetării (t=1.96 )

p = proporţia persoanelor ce posedă

caracteristica cercetată (p=0.5)

58
 Δω = marja de eroare (influenţează rezultatul)
(Δω=  3%)
1,962 * 0,5(1  0,5)
n
0.032 = 1067,11  1068

Făcând calculul rezultă că eşantionul selecţionat este de 1068 persoane.

Structura eşantionului
Pentru realizarea cercetarii am folosit metoda pasului mecanic, aplicând chestionarul din
5 în 5 persoane. Prezentarea chestionarului este făcută în (Anexa 8). Fişa de observare a
chestionarului este prezentată în (Anexa 9).

VÂRSTA CONSUMATORILOR PRODUSELOR VINICOLE

CONSUMATORI VINURI SPUMANTE
Eşantion 586 pers. 482 pers.
18-24 ani 19,1% 22,4%
25-34 ani 22,9% 24,2%
35-44 ani 19,8% 17,3%
45-54 ani 18,2% 14,0%
55-65 ani 9,4,% 6,1%

Sursa: elaborat de autor în baza sondajului efectuat

Rezultatele studiului
Potrivit studiului, bărbaţii sunt mai stabili în tendinţele de consum faţă de femei, cei
dintâi declarând, în proporţie de 72,7%, faptul că au consumat la fel sau mai multe produse
vinicole, în timp ce numai 47,8% dintre femei au declarat acest lucru.
În ceea ce priveşte reducerea consumului de vinuri bărbaţii au afirmat, în procent de
21,1%, că au scăzut acest consum cu 25-50 %, iar femeile, în procent de 26%, pentru acelaşi
procent al consumului.
Numai 3% dintre femei au preferat un brand mai ieftin, în timp ce, în cazul bărbaţilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13%. În acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumpărat mai puţine produse vinicole, de calitate superioară.
Urmând tendinta generală de frecventare a magazinelor de produse vinicole, cumpărătorii
fideli ai “MILEŞTII MICI” sunt în marea majoritate femei (aproximativ 83%). Din perspectiva
vârstei publicurilor-ţintă, nu exista o segmentare foarte clară, dat fiind că, spre deosebire de
59
producătorii internaţionali, care fac o comunicare ce vizează un anumit segment de target şi
insistă mult spre anumite mesaje şi tipuri de produse, “MILEŞTII MICI” vizează un segment
larg de populaţie, cu venituri medii spre mari. Astfel, marea majoritate a clienţilor “MILEŞTII
MICI” au un venit net lunar care variaza între 100 si 300 de euro şi au vârste cuprinse între 16 si
60 de ani. Conform statisticilor citate în presa, 2,5 milioane de clienţi trec anual pragul
magazinelor “MILEŞTII MICI”.
Referitor la rezultatele în funcţie de vârsta respondenţilor: în categoria de vârsta 18-24 de
ani, respondenţii au afirmat, în procent de 71,4%, că şi-au păstrat regimul de consum al
produselor vinicole, au consumat, adică, la fel sau mai mult, iar 28,5 % au declarat că şi-au redus
consumul cu 50%.
Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2% dintre respondenţi au afirmat că au consumat
aceeaşi cantitate sau şi-au mărit consumul. Totodată, 26,1% şi-au redus consumul cu 25-50%. În
plus 4,7% au afirmat că s-au orientat spre un brand mai ieftin, în timp ce 5% dintre respondenţi
au cumpărat mai puţine produse vinicole, dar de o calitate superioară. Pentru categoria de vârstă
35-54 de ani, 65,5% au declarat ca nu şi-au modificat regimul de consum al vinurilor - consumul
a rămas la acelaşi nivel sau a crescut, în timp ce 20,6% dintre respondenţi şi-au redus consumul
cu 25-50%. Numai 3,4% dintre aceştia s-au orientat spre un brand mai ieftin, în timp ce 10,5%
au cumpărat mai puţine produse vinicole, dar de o calitate superioară. Ultima categorie de vârstă,
cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabilă.
Circa 83,3% au declarat că au consumat la fel sau mai multe produse vinicole, iar 16,6%
au declarat că şi-au redus consumul cu 25%. În ceea ce priveşte profesia respondenţilor,
rezultatele sondajului au arătat că peste 66% dintre persoanele cu studii superioare şi-au păstrat
sau şi-au crescut consumul de produse vinicole.
Jumătate din respondenţi au declarat că au păstrat acelaşi nivel de consum sau l-au
crescut, în timp ce cealaltă jumătate a declarat că au cumpărat mai puţine produse vinicole, însă
de o calitate superioară.
Veniturile mici îi determină pe consumatorii din segmentul economic să fie preocupaţi de
bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumpărare fiind influenţat de preţ.
Încearcă însă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranţă, în segmentul mărcilor ieftine de
produse vinicole. Procentul mare de consumatori pe care îi reuneşte acest segment se datorează
în mare parte varietăţii de oferte ce provin de la companiile concurente. Persoanele ce pot fi
incluse în acest segment sunt în proporţie dominantă bărbaţi şi au vârste cuprinse între 20-25 ani
şi peste 60 de ani.
Segmentul mediu este egal repartizat în toate categoriile de vârstă, consumatorii sunt în
marea lor majoritate căsătoriţi, cu venituri şi educatie medii, cea mai mare parte fiind
60
reprezentată totuşi de sectorul masculin. Sunt oameni simpli, nesofisticaţi, iar valorile care îi
motiveaza sunt: familie, siguranţă/stabilitate, prietenie. Sunt oameni mulţumiţi, optimişti, care
ştiu să se bucure de viaţă. Produsele vinicole sunt un prilej de bucurie, distracţie, celebrarea
întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiţi, restricţiile bugetului familial îndreptându-i spre
căutarea unui compromis între preţ şi calitate. Raţional, o marcă de vin apreciată de acest grup
trebuie să reuşească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiţie etc) cu disponibilitatea (preţ
accesibil, distribuţie bună).
Segmentul premium include persoanele (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales în Chişinău,
au venituri mari şi educaţie superioară. Sunt persoane de succes, conştiente de acest lucru şi
apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenţi cu propria imagine, individualişti şi
independenţi. Alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din alementele constitutive
ale statutului lor social şi care îi departajează de ceilalţi. Casă, maşină, hainele şi stilul de viaţă -
toate indică statutul social ridicat. Când merg la cumpărături aleg cele mai scumpe magazine,
preţul neavând o influenţă prea mare pentru achiziţiile pe care le fac. Aceste persoane îşi fac
cumpărăturile în proporţie de 80% în supermarketuri.
S-a ajuns la concluzia că gusturile moldovenilor în materie de produse vinicole au devenit
mai rafinate în ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producătoare din Republica Moldova,
printre care şi “MILEŞTII MICI” încearcă să aducă pe piaţă diverse tipuri de produse vinicole,
de la vinuri obişnuite până la vinuri de colecţie şi spumante ambalate sofisticat.
În urma aplicării chestionarului consider ca acestuia ar trebui să i se facă următoarele
ajustări:
- numărul de întrebări să fie redus, întrucât respondentul şi-a pierdut interesul pentru a răspunde
pe parcurs;
- printre domeniile de activitate ale respondentului ar trebui adaugat şi cel al percepţiei
senzaţiilor la consumarea produselor vinicole, întrebarea neacoperind toate posibilităţile
existente de răspuns;
- în cazul întrebarii numărul 7, chiar dacă persoana chestionată a avut capacitatea să răspundă
corect, el nu a dorit acest lucru de teama să nu i se deterioreze imaginea, deci întrebarea ar trebui
reformulată;
- la sfârşitul chestionarului ar trebui dedicat un spaţiu pentru informaţiile de indentificare ale
respondentului, cum ar fi numele şi prenumele, telefonul, etc.
În urma analizei efectuate se poate deduce că atitudinea consumatorilor de produse
vinicole este una satisfcătoare, aceştia percep cu satisfacţie gustul produselor, ţinând cont în
acelaşi timp de compoziţia produselor vinicole.

61
 Consumatorii de produse vinicole se împart în: marii consumatori (consumă cu o
frecvenţă de cel puţin 2 ori pe săptămână), consumatori medii (o dată pe săptămână) şi
consumatori ocazionali (o dată, maxim trei ori pe săptămână).
Concurenţa pentru produsele vinicole este foarte strânsă între firmele autohtone şi cele
din străinătate. Principalul concurent la extern pe piaţa interna este Combinatul „Cricova” care
ofera o gamă sortimentala diversă. Produsele vinicole „Cricova” au în momentul de faţă cea mai
puternică imagine de marcă, al doilea concurent la extern de pe piaţa internă fiind „Château
Vartely”, prezenta pe piaţa din Republica Moldova din anul 2004; unul din punctele slabe ale
acesteia il constituie sistemul de distribuţie foarte restrâns. Un alt concurent important datorită
noii calităţi a produselor determinate de tehnologie, reţetă, ambalaj şi preţ, este Vinăria
„Bostavan”, care are o reţea de distribuţie mult mai vastă.
Distribuţia produselor vinicole ale întreprinderii “MILEŞTII MICI” se realizează prin
reţele de distribuitori autorizati, sisteme proprii de distribuţie şi puncte de desfacere proprii ale
companiilor, cea mai întâlnită fiind comercializarea produselor în supermarketuri şi magazine
specializate.
Preţurile produselor vinicole variază în funcţie de sortiment şi marcă, fiind accesibile
tuturor categoriilor de consumatori.
Pentru a determina nevoia de consum, oamenii de marketing apeleaza la discounturi,
sampling, spoturi publicitare, etc. Un rol important îl are impactul reclamelor asupra
consumatorilor, deoarece o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina
apariţia nevoii de rafinament şi destindere. Informarea pieţei prin publicitate adresată
consumatorilor de produse vinicole este permanentă în majoritatea magazinelor cu profil
alimentar, fiind prezente diferite afişe, spoturi sau standuri special
amenajate.
Consumatorii de produse vinicole şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social,
venit, educaţie, afinităţi. Oamenii de marketing asociază consumul de produse vinicole cu
momente obişnuite din viaţă care pot deveni „mai distractive”, mai plăcute dacă în preajmă este
un pahar de vin.
În momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimentală
oferită, ambianţa interioară, calitatea clientelei şi reclamă. Deoarece nu multe persoane planifică
înainte cumpărarea unui produs vinicol decizia acestui act poate fi:
 Spontană - cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători
 Emoţională – vinul este cumpărat pentru a crea o stare de mulţumire şi
satisfacţie,

62
  Indiferenţă faţă de consecinţe - cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine cont
de preţ, compoziţie, aspectul ambalajului, etc.
În cazul consumului de vinuri disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care
gustul nu este cel aşteptat, compoziţia înscrisă pe ambalaj nu corespunde realităţii sau atunci
când apare regretul consumului peste măsură.
Pentru consumatorul de produse vinicole amploarea procesului decizional de cumpărare
depinde de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit
sortiment procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei. În
situaţia în care sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă
marcă de vin, el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei. Poate fi o alegere
spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva, de promoţiile existente în magazin.
Prin aceste argumente, firmele producătoare de vinuri au câştigat atenţia şi
respectul oamenilor prin imaginea favorabilă pe care şi-au creat-o, făcând ca produsul lor,
peceput de oameni ca „generator de plăcere şi ditracţie”, să fie cunoscut de întregul mapamond.

3.2. Posibilităţi de îmbunătăţire a atitudinii consumatorilor

CVC “MILEŞTII MICI” îşi propune ca obiectiv de a obţine încrederea deplină a
consumatorului faţă de producţia înterprinderii prin realizarea principiuluil: „satisfacerea
cerinţelor cumpărătorului - prosperitatea înterprinderii - ridicarea bunăstării angajaţilor” şi
fabricarea produselor vinicole de înaltă calitate.
Realizarea acestor deziderate va avea la bază:38
Modernizarea utilării tehnice a capacităţilor de producere, implementarea formelor şi
metodelor performante de dirijare – control a proceselor tehnologice;
Folosirea materiilor prime şi articolelor auxiliare de înaltă calitate uzând de serviciile
furnizorilor credibili selectaţi dupa criterii stricte, care lucrează conform bunelor practici
de lucru;
Perfecţionarea tehnologiilor în proces şi renovarea pachetului tehnologic conform
standardelor mondiale;
Asigurarea necondiţionata a etalonului de calitate în ansamblul procesului de producere şi
excluderea factorilor de risc pentru consummator;
Respectarea cadrului legislativ naţional şi internţional referitor la produsul inofensiv;
Ajustarea asortimentului de profil la solicitările consumatorului;

38
https://www.wikipedia.org/

63
 Optimizarea procesului de planificare a producerii prin examinarea în complex a
factorilor determinatorii a calităţii şi fundamentării spirituale de echipă în colectivul
managerial;
Extinderea pieţelor de desfacere prin fabricarea produselor vinicole orientate în
exclusivitate la preferinţele consumătorului;
Instruirea continuă a personalului tehnic şi administrativ reieşind din rigorile şi principiile
Managementului Calitaţii, HACCP, bunelor practici de lucru, tehnologiilor performante
de marketing;
Desfăşurarea sistemului de stimulare materială şi morală a angajaţiilor în scopul sporirii
calitaţii şi eficacitaţii procesului de producere;
Asigurarea cu resurse necesare pentru funcţionarea efectivă a Sistemului Integru al
Managementului Calităţii şi Inofensivităţii Producţiei.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, compania
“MILEŞTII MICI” va trebui să ţină seama de:
- reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe piaţă
- mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii
- posibilitatea de putea prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care
răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în 4 stimuli de comportament:
 comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea
mult timp şi efort pentru a selecta o marcă sau produs
 luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional,pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare
 luarea deciziei extensive,când se cumpără produse nefamiliale scumpe,deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat
 comportamentul impulsiv de cumpărare,determinat de un stimul puternic şi consistent de
a cumpăra ceva imediat
Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumpărare, deşi el provoacă adesea
conflicte emoţionale.

64
 Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament
în adoptarea deciziei. În unele cazuri,indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima
dată când cumpără un anumit tip de produs,dar o decizie la limită este suficientă când cumpără
produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate,întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă,dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit.
Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumarate şi depind în mare masura de varietatea
sortimentelor comercializate.
Strategia de promovare a produselor vinicole “MILEŞTII MICI” este orientată spre
consumator, spre satisfacerea celor mai variate şi ascunse dorinţe. Vinurile “MILEŞTII MICI”
oferă gustul plin, cu un final lung şi expresiv acompaniind perfect serile petrecute cu prietenii
sau familia.
În general, CVC “MILEŞTII MICI” are o imagine pozitivă în rândul clienţilor. Totuşi,
din motivul că mai păstrează stilul conservator, brandul nu reuşeşte să se impună la adevărata
valoare pe piaţă.
Departamentelor de marketing ale întreprinderilor le revine responsabilitatea conceperii şi
constituirii programelor de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, a sondajelor şi a focus
grupurilor.
Programul de urmărire a satisfacţiei consumatorilor trebuie conceput în aşa fel încât să fie
uşor de alcătuit şi de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include
recompensarea performanţelor angajaţilor şi nu în ultimul rând, să prezinte la final rezultate care
să poată fi puse în practică de către managementul co mpaniei.
Satisfacţia consumatorilor ocupă un loc central în vederea asigurării succesului
întreprinderii pe piaţă. Şi anume:

65
 un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţiona din nou acel
produs şi/sau îl va recomanda altora, loialitatea acestuia faţă de companie fiind mult mai
mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un anumit produs;
un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinci oameni
despre beneficiile produsului;
un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie altor nouă
oameni despre neajunsurile produsului;
numai patru la sută dintre consumatorii care au fost dezamăgiţi de un anumit produs vor
face o plângere cu privire la neajunsurile produsului;
o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile obţinute
de companii cu 25%-80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă.
Percepţia şi e xperienţa consumatorului, dublată de standardele şi aşteptările acestuia
include şi evaluarea gradului de satisfacţie a consumatorului.

66
 CONCLUZII
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului
însuşit de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de
marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.
Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri
sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea
comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorului. Printre obiectivele cercetării în
acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile
sale, pocesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi
de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
În comportamentul consumatorului intervin o serie de factori care necesita o atenţie
deosebita datorită influenţei mai mult sau mai puţin observabile asupra consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor,
care, la randul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. De
asemenea, comportamentul consumatorului reprezintă una din problemele permanente cu care se
confruntă agenţii economici care acţionează în sfera pieţei.
Cercetarea, pe baze ştiinţifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput
fără o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Categoriile de
informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea
urmatoarelor aspecte:
• comportamentul trecut;
• comportamentul programat (viitor);
• motivaţia cumpărării sau necumpărării;
• atitudinile consumatorilor;
• caracteristicile socio-demografice si economice ale consumatorilor
În condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaţie şi cultură, şi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe
nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolute obligatoriu să
ţină seama producătorul, pentru a putea deveni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. Simpla înregistrare şi
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.
67
 De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentare a pieţei, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Devotamentul consumatorului, pentru brandul sau produsele unei companii, este o
provocare mult mai mare decat aceea de a-i oferi un produs bun. Preţul, ambalajul, serviciile
oferite clienţilor şi reputaţia sunt doar câţiva dintre factorii implicaţi în procesul de luare a
deciziilor de cumpărare. Să “ajungi” la inima consumatorului, să afli de ce îţi cumpără produsul
şi ce l-ar determina să facă altă alegere, te poate ajuta să elaborezi o strategie de diferenţiere în
piaţă.
Pe lângă cele cinci atribute ale unui produs sau serviciu (preţ, selecţie, funcţie, calitate,
garanţie), oferirea unui preţ corect reprezintă cea mai convingătoare metodă prin care un
consumator poate fi motivat să-şi “uite” devotamentul faţă de un brand, retailer sau furnizor de
servicii.
Dezvoltarea afacerii CVC “MILEŞTII MICI”, în sensul creşterii veniturilor organizaţiei,
se fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator şi pe avantajele aduse de
aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:
 creşterea impactului comunicării informale;
 fidelizarea clienţilor;
 creşterea şanselor de succes a produselor noi.
Pe parcursul său de activitate CVC „MILEŞTII MICI” a înregistrat rezultate economico-
financiare destul de bune, ceea ce a contribuit la întărirea imaginii sale pe piaţa Republicii
Moldova.
În urma analzei de marketing a companiei putem spune că întreprinderea a implimentat
cu succes strategiiile de marketing şi a realizat obiectivele propuse, precum mărirea cotei de
piaţă, creşterea volumului vânzărilor, realizarea unei stabilităţi a preţurilor, toate aceste obiective
au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative şi la preţuri
acceptabile.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câştiga noi clienţi printr-un
volum cât mai redus al investiţiilor în producţie, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală
devine în condiţiile actuale un instrument extrem de eficient de creştere a afacerilor. Clientul
mulţumit comunică pozitiv în legătură cu organizaţia şi cu produsele acesteia, credibilitatea
acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situaţie este mai
ales relevantă în cazul ofertanţilor de servicii, însă nu exclusiv.
Fidelitatea clienţilor ascunde mai multe motivaţii. În primul rând este mult mai economic
şi mai eficient pentru aceştia să cumpere de la aceeaşi organizaţie în condiţiile în care există
68
posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare,
serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o
standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din
incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant.
Aceste motivaţii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaţiei, acesta având
posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse şi servicii. Este cazul,
companiei “MILEŞTII MICI” care îşi extinde permanent portofoliul de produse mizând şi pe
fidelitatea clienţilor produselor actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul că
facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse. Reacţia pozitivă a consumatorilor în primele
faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovaţiei, deoarece asigură
suportul informaţionale necesar ameliorării activităţilor de cercetare-dezvoltare şi a tuturor
celorlalte procese ulterioare.

69
 BIBLIOGRAFIE
Legislaţie, acte normative
1. Hotărârea Nr.1313 din 07.10.2002. „Cu privire la aprobarea Programului de restabilire şi
dezvoltare a viticulturii şi vinificaţiei în anii 2002-2020”.
2. Codul privind activitatea practică a vinificatorului. Nr. 22 din 10.01.2002. Monitorul Oficial al
R. Moldova Nr. 11-12 din 17.01.2002.
3. Regulamentul UE nr.280/2005 din 27 iunie 2005 privind aplicarea sistemului preferinţelor
tarifare generalizate.

Reviste de specialitate:
4. Anuarele statistice al Republicii Moldova 1996 - 2006, Departamentul Statisticii al Republicii
Moldova 2009-2015.
5. Regulamentul UE nr.280/2005 din 27 iunie 2005 privind aplicarea sistemului preferinţelor
tarifare generalizate.
6. Agenţia de ştiri BASA-press. Basa-manager Buletin de ştiri zilnic, 28 martie 2015.
7. Report of the Definitions of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill.,1961.

Cărţi, monografii
8. Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, in Robert
Ferber, Handbook of Marketing Research, Mc Graw-Hill, New York, 1974.
9. Anghel, Laurentiu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - „Business to business marketing”, Editura
Uranus, Bucureşti, 2001, p. 84-104.
10. Anghel L., Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
11. Axinte E. Asigurarea calităţii. Chişinău, 2002.
12. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson, Prentice
Hall, New Jersey, 2005.
13. Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
14. Balaure V., (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
15. Bărbulescu C., Managementul producţiei industriale. Editura didactică şi pedagogică,
Bucureşti, 1995.
16. Burduş E., Căprărescu Gh., Fundamentele managementului organizaţiei. Editura economică,
Bucureşti, 1999.
17. Baron T., Isaic-Maniu Al., Tovissi L. ş.a. Calitate şi Fiabilitate. Manual Practic. Editura
Tehnică. Bucureşti, 1988.
18. Blaj I., Ciornîi N. Economia firmelor contemporane. Prut Internaţional. Chişinău, 2003.
70
19. Bohosievici C. Asigurarea calităţii. Chişinău, 2000.
20. Bostan I. Viticultura şi vinificaţia Republicii Moldova: direcţiile ieşirii din criza actuală.
Lumina. Chişinău, 1998.
21. Buracu M., Vodă V. Gh. Tehnici moderne în controlul statistic al calităţii. Editura Tehnică.
Bucureşti, 1989.
22. Birn R., - A Handbook of Market Research Techniques, London: Kogan Page, 2000.
23. Balan Carmen - „Cercetari de marketing”, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 75.
24. Catoiu I., - Proiectarea cercetarilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, p.32.
25. Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
26. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti,
2000.
27. Chirilă V., Managementul calităţii, Chişinău, 2002.
28. Ciurea S., Managementul calităţii totale: Standardele ISO 9004 comentate. Editura
Economică, Bucureşti, 1995.
29. Cotelnic A. Implementarea principiilor managementului calităţii la оntreprinderile din R.
Moldova // Economie şi finanţe, Nr. 2, A.S.E.M. Chişinău, 2001.
30. Cozub G. Cartea vinificatorului. Editura Uniunii Scriitorilor. Chişinău, 1992.
31. Cramarciuc F. Măsuri de stabilizare şi funcţionare eficientă a sectorului viti-vinicol.
32. Cramarciuc F., Corobca V. Viticultura. Starea actuală şi perspectiva dezvoltării. Analiză.
33. Dragan J.C., M.C. Demetrescu- Tehnica prospectarii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti
1996, p.20.
34. Danciu V., Marketing internaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1998.
35. Demetrescu M., Metode cantitative în marketing, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1971.
36. Dicţionar de marketing/Red. responsabil P. Malcomete. Iaşi, 1979.
37. Doga V., Burbulea R. Potenţialul de export cu produse agroalimentare. Lucrări ştiinţifice,
UASM. Chişinău, 2003.
38. Eremciuc I., Osadcii V. Promovarea exportului оn Republica Moldova: Studiu de caz.
Chişinău, 1999.
39. Epure M., Cercetări de marketing, Bucureşti, Editura Fundaţia, 2000.
40. Florescu C., V.Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - MARKETING, Editura
Marketer - Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.97-98.
41. Florescu C., - Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, p.64-65.
42. Foltean F., Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

71
43. Gilbert A. Churchill Jr., - Marketing Research: Methodological Foundation, 5th edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p.168.
44. Gherasim T., -Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995.
45. Galaju I., Relaţii comerciale internaţionale (note de curs). Chişinău, 1994.
46. Ganciucov V. Unele propuneri de promovare a exporturilor de produse moldoveneşti.
Chişinău, 1999.
47. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,
London&Sterling VA, 2004.
48. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, retipărită 1998.
49. Kotler Ph., - Managementul marketingului, Editia a IV-a , Editura Teora, Bucuresti, 2006.
50. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p.56.
51. Kotler Ph., Marketing de la A la Z, Bucureşti, Codecs, 2004.
52. Kress G., - Marketing Research, 3nd edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1988.
53. McDaniel C., Roger Jr., - Gates-Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West
Publishing Company,St.Paul,MN, 1993, p. 12-14.
54. Malhorta K. Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2004.
55. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”, Iasi, 1993.
56. Meghisan Gh. Nistorescu T. Bazele marketingului, Editura Economică, Bucuresti, 1998.
57. Pop N. Al.. Marketing, Editura Didactică si Pedagogică, Bucureşti, 1994.
58. Popescu I.C. – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed.ASE, Bucureşti,
1999, p.42-64.
59. Pruteanu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom,
Bucureşti, 1999.
60. Purcarea Theodor Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 2000.
61. Petrescu I., Seghete Gh., Fundamentele practicii managerial - Ed. Maiko Buc. 1994, pag.
486.
62. Sudman S., Blair E., - Marketing Research.A Problem –Solving Approach, McGraw Hill,
New York, 1998.
63. Shelby D. Hunt - Modern Marketing Theory, South Western Publishing Co., Cincinatti,
1991.
64. Smedescu I., (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.
65. Thomas M.J - Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998.

72
66. Zanfir Al., - Cercetări de marketing-note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine,
1993, p. 25-28.

Surse electronice
67. http://www.milestii-mici.md
68. http://www.vine.com.ua
69. http://www.statistica.md/
70. http://consulting.md/
71. http://www.agravista.md

73
 Anexa 1.
Certificat de înregistrare al ÎS “MILEŞTII MICI”
Anexa 2.
Structura organizatorică a întreprinderii CVC “MILEŞTII MICI”
Anexa 3.
Raportul financiar al CVC “MILEŞTII MICI” pentru anul 2014
Anexa 4.
Raportul financiar al CVC “MILEŞTII MICI” pentru anul 2015

74
 Anexa 5.

Piaţa de desfacere a Î.S. CVC “Mileştii Mici”

• Belarus “Torgoviy Dom Milestii Mici” SRL Cehia – 2 companii
030-104 Vtoroy Velosipedniy Pereulok China – 1 companie
220094, Minsk, Belarus Cippru – 1 companie
Tel./fax:(+375 17) 214 87 56; 214 88 01 Elveţia – 1 companie
Estonia – 1 companie
 Canada Georgia – 1 companie
KIMEXCO/Milestii Mici lntl.Co Germania 1 - companie
Wine Production, Investments & Trading Grecia – 1 companie
3 Golf Center, #321, Hoffman Estates Irlanda – 2 companii
IL 60195, USA Israel – 1 companie
Tel: +1 847 885 8785 Japonia- 2 companii
Fax: +1 847 885 8707 Kazahstan – 1 companie
GSM: +1 847 414 2266 Marea Britanie – 1 companie
Polonia – 2 companii
 Moldova“Romatim” SRL România – 2 companii
m.Chişinău, Republica Moldova Vietnam – 2 companii
str. Calea Moşilor 24 Tailanda – 1 companie
Tel.: (+373 22) 450035; 450036 Slovacia – 1 companie
Fax: (+373 22) 450037 Kârgâzstan – 1 companie

• Italia“Milestii Mici Italia"

Tel.: (+39) 0731 214773
Fax: (+39) 0731 648955
Mobile: (+39) 388 9380594

 Rusia“Mega-Alco Grup”
Tel.: (+ 7 095) 924 58 82
Fax: (+ 7 095) 923 85 00

• SUAKIMEXCO/Milestii Mici lntl.Co

75
Wine Production, Investments & Trading
3 Golf Center, #321, Hoffman Estates
IL 60195, USA
Tel: +1 847 885 8785
Fax: +1 847 885 8707

• Turcia KIMEXCO/Milestii Mici lntl.Co

Wine Production, Investments & Trading
28 Sair Latifi Sokak Bahariye – Kadikoy
Istanbul/TURKEY 34710
Теl: +90 216 411 5616
Fax: +90 216 302 580

• Ucraina “KVINT”
65013, Odessa
Str. Nikolaevskaia Dor., 217
Tel./Fax: (+38 0482) 42 90 23; 42 90 24

76
 Anexa 6.
Reprezentarea schematică a complexităţii evaluării gradului de satisfacţie al
consumatorului

Sursa: Society, Driver and shaper of business demand, and therefore of impacts of the
enviroment, http://www.netlingo.com/more/poptick.html

77
 Anexa 7.

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Tabel variabile
Nr. Denumirea Denumirea conceptuală Denumirea operaţională
Crt. variabilei
Sub 18 ani
Stabilirea intervalului de vârstă
Între 18 - 35 de ani
Vârsta din care face parte persoana
1 Între 36 - 50 de ani
chestionată
Peste 50 de ani
Publicitate
Marketing
Se stabileşte domeniul de Bancar
2 Profesie activitate al respondentului Industrial
Invatamant
Alte domenii......
Mileştii Mici
3 Identificarea mărcilor de produse Cricova
Marca cunoscută vinicole cunoscute de persoana Château Vartely
chestionată Vinăria Bostavan

Vinuri roşii
Vinuri albe
Vinuri roz
Identificarea tipului de produse Vinuri verzui cu inflexiuni
4 Tipul produselor vinicole achiziţionate de cromatice de galben
vinicole respondent Spumant

Număr de branduri Determinarea numarului de 2-4 branduri

5 comparate branduri comparate de catre Peste 4 branduri
respondent Nici un brand
Produsele vinicole cumpărate
sunt însoţite de diferite cadouri Da
6 Cadouri
promoţionale Nu
promoţionale

7 Produse Asocierea produselor vinicole cu Da

complementare produse complementare Nu

Timpul necesar persoanei

Sub 20 secunde
observate pentru a decide
Între 20-40 secunde
8 Timp achiziţie cumpararea unui anumit produs
Peste 40 secunde
vinicol
Identificarea frecvenţei de O data la 2 zile
9 Frecvenţa de consum a produselor vinicole O data pe zi
consum De 2 sau mai multe ori pe zi

78
10 Locul achiziţiei Identificarea locului de Hipermarket-uri
cumpărare a produselor vinicole Supermarket-uri
Magazine generale
Magazine specializate
Chioscuri
Altele.......
Consultarea unei liste de Da
11 Lista de cumpărături cumpărături la locul de
cumparare de catre persoana Nu
chestionată
Realizarea Cumpărăturile se realizează Da
12 cumpărăturilor individual sau în compania altor
persoane Nu
Da
13 Informatii ambalaj Citirea informaţiilor de pe
ambalaj de către respondent Nu

Mileştii Mici
14 Marca achiziţionată Identificarea mărcii de produse Cricova
vinicole cumpărată de catre Château Vartely
respondent
1 sticlă
15 Cantitatea Cantitatea totala de sticle de vin 2 sticle
achiziţionata cumpărată de respondent Mai mult de 2 sticle

Alegerea unei anumite mărci de

Da
16 Designul ambalajului produse vinicole datorită
Nu
designului ambalajului
Acord total
17 Fidelitatea faţă de Determinarea gradului în care Acord
marca persoana chestionată este fidelă Nici/nici
unei singure mărci Dezacord
Dezacord total
Foarte des
Frecvenţa de Determinarea frecvenţei de Des
18 cumpărare cumpărare a produselor vinicole Nici/nici
de către respondent Rar
Foarte rar
Citirea preţului produselor de Da
19 Preţ către persoana observată Nu
Decizia de Identificat dacă respondentul Da
20 cumparare este cel care ia decizia de
cumpărare Nu
Determinarea factorilor de Preţul
21 Factori decizionali decizie care influenţează Marca
cumpărarea de produse vinicole Promoţiile
de către persoana chestionată Alt factor...
Starea persoanei observate în Respingător
momentul abordării de către un Încântat
22 Promoteri promoter de produse vinicole Indiferent

79
 Da
23 Sampling Cumpără produsul dupa ce a Nu
degustat din el
Foarte importantă
Importantă
Determinarea gradului de Nici/nici
24 Aşezarea pe raft importanţă a aşezării mărcilor pe Neimportantă
raft Foarte neimportantă

Foarte mult
Determinarea gradului in care Mult
preţul, calitatea şi acţiunile Nici/nici
25 Criterii decizionale promoţionale aferente Puţin
produselor vinicole influenţează Foarte puţin
decizia de cumpărare de către
respondent
Mileştii Mici
Identificarea mărcilor de produse
Cricova
de cofetărie comparate de
Château Vartely
persoana observată
Alte marci..........
26 Mărci comparate
Spoturi TV
Identificarea de către respondent Bannere
27 Promovare a celei mai indicate metode de Mijloace de transport
promovare a produselor vinicole Degustări
Altele…………………..
Traseul parcurs de cumpărător în Direct
28 Traseu interiorul raionului Dus-intors
Sub 2000 lei
Identificarea nivelului de venit Între 2.500 – 4000 lei
29 Venit căruia i se încadrează persoana Între 5000-7000 lei
chestionată Peste 7000 lei
Mediu de Identificarea mediului de Urban
30 provenienţă provenienţă al persoanei Rural
chestionate
Chişinău
31 Domiciul stabil Identificarea domiciliului stabil al Suburbie
persoanei chestionate Străinătate
Student
Identificarea ocupaţiei persoanei Persoană activă
32 Ocupaţie chestionate Casnică
Pensionar
Fără studii
33 Studii Identificarea nivelului de studii pe Şcoala generala
care îl are persoana chestionată Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral
34 Sexul Stabilirea sexului persoanei Bărbatesc
respondentului chestionate Femeiesc

80
 Identificarea stării civile a Căsătorit
Starea civilă
35 persoanei chestionate Necăsătorit
36 Informaţii despre Solicită informaţii despre produs Da
produs de la agenţii de vanzare Nu

81
 Anexa 8.

CHESTIONAR

Bună ziua/seara.
Mă numesc...........................................,sunt student/ă la Facultatea de Marketing şi Logistică din cadrul
Institutului Internaţional de Management, Chişinău şi realizez un studiu referitor la comportamentul de
cumpărare al produselor vinicole. În acest sens, vă rog să aveţi amabilitatea de a-mi răspunde la
următoarele întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informaţii vor fi confidenţiale şi vor fi
utilizate exclusiv în scopul acestei cercetări.
Vă mulţumesc pentru amabilitatea şi sprijinul dumneavoastră .

1. Printre cumpărăturile dumneavoastră din acest magazin se regăsesc produsele vinicole?

Da
Nu (Stop interviu)

2. În ultimele 2 luni aţi mai participat la un studiu de piaţă având ca subiect această temă?
Da (Stop interviu)
Nu

3. Dumneavoastră sau unul din membrii familiei lucraţi în unul din următoarele domenii?
Publicitate (Stop interviu)
Distribuţie de produse de cofetărie (Stop interviu)
Marketing (Stop interviu)
Bancar
Industrial
Invăţământ.
Altele ............

4. Ce mărci de produse vinicole cunoaşteţi?

Mileştii Mici
Cricova
Château Vartely
Alte mărci. Care? ……………………………………................................

82
5. Ce tip de produse vinicole aţi achiziţionat?
Vinuri roşii
Vinuri albe
Vinuri roz
Vinuri verzui cu inflexiuni cromatice de galben
Spumant Bomboane

6. Câte mărci aţi comparat înainte de cumpărarea produsului?

2-4 mărci
peste 4 mărci
nici o marcă

7. Cât de frecvent consumaţi produse vinicole?

O dată la două zile
O dată pe zi
De două sau mai multe ori pe zi

8. De unde cumpăraţi produse vinicole, de obicei?

Hipermarket-uri
Supermarket-uri
Magazine generale
Magazine specializate
Chioşcuri
Altul. Care? ……………………………………...................................

9. Când mergeţi la cumpărături vă faceţi o listă de cumpărături pe care o consultaţi la locul de

cumpărare ?
Da
Nu

10. Cumpărăturile se realizează individual sau în compania altor persoane?

Individual
Însoţit

11. De obicei citiţi informaţiile de pe ambalaj?

83
Da
Nu

12. Ce marcă de produse vinicole aţi cumpărat?

Mileştii Mici
Cricova
Château Vartely
Vinăria Bostavan
Alta marcă. Care?..........................................................

13. Ce cantitate aţi achiziţionat?

1 sticlă
2 sticle
Mai mult de 2 sticle

14. De obicei sunteţi fideli unei anumite mărci de produse vinicole?

2 1 0 -1 -2
Acord total Acord Nici/Nici Dezacord Dezacord total

15. Cât de des cumpăraţi produse vinicole?

5 4 3 2 1
Foarte des Des Nici/Nici Rar Foarte rar

16. În ceea ce priveşte achiziţia mărcii de produse vinicole, dumneavoastră luaţi decizia?
Da
Nu

17. Care sunt factorii de decizie care vă influenţează în procesul de cumpărare al produselor
vinicole?
84
Preţul
Marca
Promoţiile
Alt factor. Care?..............................................................

18. Cât timp staţi în faţa standului pentru a vă decide asupra mărcii?
Sub 20 secunde
Între 20-40 secunde
Peste 40 secunde

19. Cât de importantă este pentru dumneavoastră aşezarea mărcilor de produse vinicole pe raft?

5 4 3 2 1
Foarte importantă Importantă Nici/Nici Neimportantă Foarte neimportantă

20. Cum influenţează fiecare din următoarele criterii luarea deciziei de cumpărare/consum a
produselor vinicole? (bifaţi un x pentru fiecare criteriu)

Criteriu de apreciere Foart mult Mult Nici/nici Puţin Foarte puţin

a) Preţul □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)
b) Calitatea □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)
c) Acţiunile promoţionale □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)

21. Prin ce mijloace de publicitate este cel mai indicat să se facă reclamă la produsele vinicole?
Ziare şi reviste
Bannere
Mijloace de transport
Degustări
Altele. Care?...........................................

22. În ce categorie de venit vă încadraţi?

Sub 2000 lei
85
Între 2.500 – 4000 lei
Între 5000-7000 lei
Peste 7000 lei

23. Din ce mediu proveniţi?

Urban
Rural

24. Unde aveţi domiciliul stabil?

Chişinău
Suburbie
Străinătate

25. Ce ocupaţie aveţi?

Elev/student
Persoană activă
Casnică
Pensionar

26. Ce nivel de studii aveţi?

Fără studii
Şcoală generală
Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral

27. Sexul respondentului:

Bărbătesc
Femeiesc

28. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

Sub 18 ani
Între 18 de ani şi 35 de ani
86
Între 36 de ani şi 50 de ani
Peste 50 de ani

29. Starea civilă:

Căsătorit
Necăsătorit

Vă mulţumesc pentru înţelegere şi colaborare!

O zi bună în continuare !

87
 Anexa 9.

FIŞA DE OBSERVARE
Nr…..

Locul: Magazinul specializat al CVC “MILEŞTII MICI” Chişinău

Data................................
Ora..................................

1. Identificarea sexului persoanei observate:

bărbătesc femeiesc

2. Identificarea categoriei de vârstă a persoanei observate:

18-35 36-50 ani Peste 50

ani ani

3. Traseul parcurs de persoana observată în interiorul magazinului:

direct dus - întors

4. Consultarea unei liste de cumpărături de persoana observată:

da nu

5. Cumpărăturile se realizează de către persoana observată:

individual însoţită

6. Persoana observată cumpără produsul după ce l-a degustat :

da nu

7. Persoana observată solicită informaţii despre produsul vinicol de la agenţii de vânzare:

da nu

8. Persoana observată cumpără mai multe mărci de produse vinicole:

88
 da nu

9. Citirea informaţiilor de pe ambalaj de către persoana observată:

da nu

10. Starea persoanei observate în momentul abordării de către un promoter de produse vinicole:

respingător încântat indiferent

11. Citirea preţului mărcii produsului vinicol:

da nu

12. Identificarea numărului de mărci comparate de persoana observată:

1 2 3 4 peste
4

13. Identificarea mărcilor de produse vinicole comparate de persoana observată:

Bucuria Franzeluţa
aa

Nefis Alte mărci

14. Designul ambalajului influenţează alegerea unei anumite mărci de produse vinicole:

da nu

15. Timpul necesar persoanei observate pentru a decide ce produse vinicole va cumpăra:

Sub 20 sec 20-40 sec peste 40

sec
89
16. Persoana observată este interesată de mărcile de produse vinicole însoţite de cadouri
promoţionale:

da nu

17. Asocierea mărcii de produse vinicole cumpărată de persoana observată cu produse

complementare, de exemplu biscuiţi:

da nu

18. Cantitatea totală de produse vinicole cumpărată de persoana observată:

1 sticlă 2 sticle Mai mult de 2 sticle

kg

90