9. 5.

Servicios financieros en línea

El sector de los servicios financieros en línea es un excelente ejemplo de una historia de éxito en
el comercio electrónico, aunque muy accidentada. Si bien las empresas innovadoras que operan
exclusivamente en línea, como E*Trade, han sido fundamentales para transformar la industria
del corretaje, los efectos del comercio electrónico en las compañías grandes y poderosas de la
banca, los seguros y bienes raíces se han retrasado por la resistencia del consumidor y la falta de
innovación de la industria. Por ejemplo, los bancos que existen sólo en línea no han desplazado
o transformado los grandes bancos nacionales y ni siquiera a los regionales o locales. No
obstante, el comercio electrónico ha transformado las industrias bancaria y financiera a medida
que las principales instituciones han desarrollado sus propias aplicaciones en línea para atender
a una base de consumidores cada vez más conectada en línea. Una encuesta de 2011 hecha por
la Asociación Estadounidense de Banqueros reveló que 62% de los clientes preferían la banca
en línea por sobre cualquier otro método (Asociación Estadounidense de Banqueros, 2012). Los
seguros se han vuelto más estandarizados y fáciles de adquirir en la web. Aunque la seguridad
sigue siendo una preocupación, actualmente los consumidores están mucho más dispuestos a
confiar su información financiera a los sitios en línea que en el pasado. Continúan su
crecimiento empresas tales como Mint.com (ahora propiedad de Quicken), SmartyPig y Credit
Karma. Las compañías de servicios financieros multicanal y establecidas -los seguidores lentos-
también obtienen ganancias modestas de entre 2 y 4 % anual a partir de sus transacciones en
línea.

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FINANCIEROS

La industria de servicios financieros brinda cuatro tipos generales de servicios: almacenamiento

y acceso a fondos, protección de activos, lo que significa crecimiento de éstos, y movimiento de
fondo. Históricamente, en Estados Unidos y en todas partes, han sido instituciones separadas las
que han proporcionado estos servicios financieros (vea la tabla 9.5)

TABLA PROVEEDORES TRADICIONALES DE SERVICIOS FINANCIEROS

9.5
SERVICIO FINANCIERO INSTITUCION PROVEEDORA
Almacenamiento y acceso a Banca, préstamos
fondos
Protección de activos Seguros
Crecimiento Empresas de inversiones y corretaje
Movimiento de fondos Bancos, empresas de tarjetas de crédito
(pagos)

FIGURA 9.3 CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA E INTEGRACIÓN DE LOS

SERVICIOS FINANCIEROS

Corretaje

Bancos

Servicios
Financieros
Integrados

Seguros
Las grandes tendencias en los servicios financieros son la consolidación de la industria y la
disposición de servicios financieros integrados para los consumidores.

Sin embargo, dos tendencias globales importantes en la industria de servicios

financieros que tienen consecuencias directas para las empresas de ese ramo están cambiando su
estructura institucional. La primera tendencia es la consolidación de la industria (vea la figura
9.3).

En Estados Unidos, las industrias de la banca, las finanzas, el corretaje y los seguros
estaban separadas legalmente por la Ley de 1934 Glass-Steagall, que prohibía a bancos,
empresas de seguros y de corretaje compartir intereses financieros significativos con objeto de
impedir la repetición de los enormes fracasos de las instituciones financieras que siguieron al
desplome de la bolsa de valores en 1929 y la consiguiente Gran Depresión. La ley Glass-
Steagall también impedía que los bancos grandes poseyeran otras instituciones bancarias en
otros estados. Esta separación legal significaba que las instituciones financieras de Estados
Unidos no podían dar a sus consumidores servicios financieros integrados, y tampoco podían
operar en toda la nación. Un resultado de esto fue la proliferación de bancos locales pequeños e
ineficientes en Estados Unidos, el país más “sobrebancarizado” del mundo. Las instituciones
financieras europeas y japonesas no tenían restricciones similares, lo que dejaba a la industria
estadounidense en desventaja. La ley de 1998 para la Reforma Financiera reformó la Glass-
Steagall y permitió que bancos corredurías y aseguradoras se fusionaran y desarrollaran bancos
de alcance nacional. Esta nueva ley dio pie a una avalancha de consolidaciones en el sector de
los servicios financieros.

La crisis financiera de 2008-2009 demostró los riesgos de permitir la consolidación de

las instituciones. El rápido crecimiento de instrumentos de transferencia de riesgos (swaps de
créditos fallidos) y las obligaciones colaterales de deuda, que comenzaron a finales de la década
de 1990, aumentaron mucho la disponibilidad de capital para inversiones, lo que permitió que
los bancos incrementaran en demasía su apalancamiento e hicieran préstamos a consumidores
poco confiables. La fusión de bancos comerciales con aseguradoras y bancos de inversión
significó que ya se compartían riesgos: si fallan los bancos de inversión también lo harán los
comerciales y las aseguradoras que garantizaron los nuevos instrumentos. Cuando en 2007 y
2008 colapsaron los mercados de vivienda y crédito, también se derrumbaron los fondos de
bancos e instituciones de inversión de todo el mundo. De pronto, lo que parecían activos sólidos
valían muy poco, a veces nada. Un resultado es que los grandes bancos centrales están
comprando a los comerciales regionales y locales que fracasaron, así como bancos de inversión
y empresas de corretaje. La consolidación en la esfera bancaria y de inversión continúa a paso
acelerado.

Una segunda tendencia relacionada es el movimiento hacia los servicios financieros

integrados. Una vez que se permite que bancos, corredurías y aseguradoras sean propietarios
unos de otros se hacen posible dar a los consumidores lo que incontables encuestas afirman que
buscan: confianza, servicio y conveniencia. El movimiento hacia la integración de servicios
financieros comenzó en Estados Unidos en la década de 1980, cuando Merrill Lynch desarrolló
la primera “cuenta de administración de efectivo” que integraba la correduría con servicios de
administración de efectivo que Merril Lynch puso a disposición de sus clientes en una sola
cuenta. El efectivo dejado en cada cuenta de los clientes se invertía en otro negocio cada día en
un fondo de mercado de dinero. En la década de 1990, Citibank y otros grandes bancos centrales
monetarios desarrollaron el concepto de supermercado financiero, en el que los consumidores
podían encontrar cualquier producto o servicio financiero en un solo centro físico o en una
sucursal bancaria. Hoy en día casi todos los grandes bancos nacionales ofrecen alguna forma de
servicio de planeación financiera e inversión. Como resultado de la crisis financiera de 2008,
Bank of America adquirió a la fallida Merrill Lynch (banca de corretaje e inversión). Citibank
continúa su modelo de negocios integrado de banca, banca de inversión, seguros y corretaje.

Internet ha creado los fundamentos técnicos para que opere un supermercado financiero
en línea, pero su mayor parte no ha llegado. Todavía no es posible obtener un préstamo para un
automóvil, una hipoteca, recibir asesoría sobre planeación de inversiones y establecer un fondo
de pensiones en una sola cuenta de una única institución financiera. No obstante, es esta
dirección en que tratan de avanzar las grandes instituciones bancarias.

La promesa de internet en el largo plazo es adoptar el modelo del supermercado

financiero un paso a la vez por medio de brindar una oferta verdaderamente personalizada,
adaptada e integrada a los consumidores con base en la compresión de éstos y su
comportamiento financiero, estado de su ciclo de vida y necesidades únicas. Tomará muchos
años desarrollar infraestructura técnica, así como cambiar el comportamiento del consumidor
hacia una relación mas profunda con las instituciones de servicios financiero en línea.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO EN LÍNEA

Las encuestas muestran que los consumidores se ven atraídos a sitios financieros porque desean
ahorrar tiempo y acceder a información más que ahorrar dinero, aunque ésta es una meta
importante para las personas con necesidades financieras más sofisticadas en línea. De acuerdo
con Fiserv, proveedor de tecnología para servicios financieros, cerca de 79 millones de
individuos usaron la banca en línea en 2011, en comparación con solo 46,7 millones de 2005.
Más de 53 millones de personas pagaron sus facturas en los sitios web de las compañías
acreedoras, y mas de 40 millones utilizaron el pago en línea de las facturas en una institución
financiera (Fiserv, 2012). La mayoría de los consumidores en línea usan sitios de servicios
financieros para llevar su administración financiera de rutina, como balances de cuentas de
cheques y pago de facturas, la mayor parte de las cuales se establecieron fuera de línea. Una

TABLA PRINCIPALES BANCOS EN LÍNEA: OCTUBRE DE 2012

9.6
BANCO (CLASIFICADO SEGÚN EL PORCENTAJE DEL TOTAL DE VISITAS
NÚMERO DE VISITANTES) A BANCOS EN LA WEB
Well Fargo Online Banking 8.98%
Chase Online 7.85%
Bank of América Online Banking 2.58%
Capital One Online Banking 2.54%
PNC Online Banking 2.05%
FUENTES: Basada en datos de eMarketer, inc., 2012c.

vez acostumbrados a realizar actividades cotidianas de administración financiera, los

consumidores avanzan hacia otras herramientas más elaboradas como las de administración de
finanzas personales, pago de préstamos y análisis de ofertas de las instituciones en línea. El
número de personas que usan dispositivos móviles para cubrir sus necesidades de servicios
financieros también va en aumento. De acuerdo con FiServ, alrededor del 25% de las personas
en línea han usado un servicio de banca móvil, sobre todo para revisar el estado de su cuenta,
pagar facturas y transferir dinero (FiServ, 2012). comScore descubrió que en 2011 se
incrementó en forma explosiva el uso de las aplicaciones de banca móvil, al subir casi 75% con
respecto al año anterior. Más de 36 millones de usuarios estadounidenses accedieron desde un
dispositivo móvil ya sea a una tarjeta de crédito bancaria, a seguros o a información de corretaje
(comScore, 2012b).

LA BANCA Y EL CORRETAJE EN LÍNEA

NetBank y Wingspan fueron pioneros de la banca en línea en Estados Unidos en 1996 y 1997,
respectivamente. Los bancos tradicionales habían desarrollado versiones preliminares de banca
telefónica, pero no usaron servicios en línea sino hasta 1998. Aunque con retraso de un año o
dos, los bancos estadounidenses nacionales establecidos con una marca habían tomado el
liderazgo en la participación en el mercado a medida que subía con rapidez el porcentaje de sus
clientes con banco en línea. La tabla 9.6 lista los cinco bancos principales en línea en 2012,
clasificados según el porcentaje de todas las visitas en la web a bancos en línea. todos los
bancos son grandes y de alcance nacional. En 2011, Capital One adquirió ING Direct, lo que
dejó a VirtualBank como uno de los últimos bancos exclusivamente en línea.

Se esperaba que en 2012 alrededor de 107 millones de consumidores estadounidenses

realizaran una actividad bancaria en línea, y que este número crezca entre 4 y 5% anual para
llegar a 116 millones en 2014 (eMarketer, inc., 2010; comScore, 2010a) (consulte la figura
9.4). Más de 32 millones de estadounidenses acceden a información bancaria desde un
dispositivo móvil (comScore, 2012b).

La historia del corretaje en línea ha sido similar a la de la banca en línea. Los primeros
innovadores, como E*Trade, han sido desplazados de sus posiciones de liderazgo en términos

FIGURA 9.4 EL CRECIMIENTO DE LA BANCA EN LÍNEA

140

116
120 112
Banca en linea (en millones)

107
103
96 99
100 91
80
80

60

40

20

0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Años

Se espera que el número de usuarios de internet que emplean la banca en línea crezca a cerca de
116 millones en 2014. Alrededor del 60% de las visitas a internet de la población
estadounidense son al menos a uno de los 20 principales bancos en línea. El aumento de la
banca móvil puede influir en estas cifras en los siguientes tres años.
FUENTES: Basada en datos de comScore, 2010a; eMarketer, 2010, y estimados del autor.
de números de cuentas en línea por el corredor pionera del descuento Charles Schwab y el
gigante de la industria financiera Fidelity (que tiene más clientes en fondos mutualistas y
administra más fondos que cualquier empresa de Estados Unidos).

hoy en día, de acuerdo con Nielsen Net Ratings, 20 millones de inversionistas

estadounidenses negocian en línea, número que se espera crezca a aproximadamente 29
millones en 2013. De acuerdo con comScore, casi 10 millones usan un equipo móvil para
acceder a información de corretaje o de la bolsa de valores (comScore, 2012b). El principal sitio
web de transacciones entre los usuarios de internet en Estados Unidos en 2012 fue Fidelity
lnvestments, con alrededor de 6.5 millones de visitantes únicos mensuales (vea la tabla 9. 7).
Las empresas más grandes de corretaje en línea están invirtiendo grandes cantidades en
marketing en motores de búsqueda, y se cuentan entre las que más dinero dedican al mercado de
búsquedas pagadas. También utilizan cada vez más los medios sociales para llegar a los
consumidores, aunque al hacerlo deben tener el cuidado de cumplir con todas las regulaciones y
reglas. Por ejemplo, las corredurías emplean Twitter para hacer comentarios, dar información de
la compañía, distribuir marketing y ofrecer servicio al cliente (eMarketer, Inc., 2011c)

Empresas de servicios financieros multicanal versus empresas exclusivamente en línea

Los consumidores en línea prefieren visitar sitios de servicios financieros que tengan
instalaciones o sucursales físicas. En general, los servicios financieros multicanal que tienen

TABLA 9.7 PRINCIPALES CORREDURÍAS EN LÍNEA, 2012

EMPRESA NÚMERO DE VISITANTES ÚNICO (EN
MILLONES)
Fidelity.com 6.50
Charles Schwab 2.31
Vanguard 2.27
Scottrade 2.02
TD Ameritrade 1.50
Merrill Lynch 1.30
E*Trade 1.20
ShareBuilder 0.88
Troweprice.com 0.83
FUENTES: Basada en datos de Compete.com, 2012.

tanto sucursales u oficinas físicas como ofertas sólidas en línea están creciendo más rápido que
aquellos que sólo están en línea y no tienen una presencia física, y también están asumiendo el
liderazgo. Las compañías bancarias tradicionales tienen literalmente miles de sucursales en las
que los consumidores abren cuentas, depositan dinero, reciben préstamos, asumen hipotecas
sobre sus viviendas y rentan cajas de seguridad. Las principales corredurías en línea no tienen el
mismo peso que los bancos, los cuales tienen una fuerte presencia física o telefónica para
fortalecer su existencia en línea. Fidelity cuenta con sucursales centrales de servicio al cliente,
pero depende sobre todo del teléfono para interactuar con los inversionistas. Charles Schwab
tiene centros de inversión en todo Estados Unidos como parte integral de su estrategia en línea.
Los bancos y las corredurías que sólo están en línea no pueden brindar a los clientes algunos de
los servicios que todavía requieren la interacción cara a cara.

Portales financieros y agregadores de cuentas

Los portales financieros son sitios que brindan a los consumidores la comparación entre
servicios de compra, asesoría financiera independiente y planeación financiera los portales
independientes no ofrecen servicios financieros, sino que actúan como mecanismos que dirigen
hacia los proveedores en línea. Generan ingresos por publicidad, tarifas por canalizar usuarios y
por suscripción. Por ejemplo, el portal financiero de Yahoo, que es Yahoo Finance, ofrece a los
consumidores el seguimiento de la compra de una tarjeta de crédito, puntos de vista sobre el
mercado, cotización de acciones en tiempo real, noticias, asesoría financiera, entrevistas en
video con líderes financieros y Yahoo Bill Pay, un sistema de prestación de facturas y pagos
electrónicos (EBPP, por sus siglas en inglés).

Otros portales financieros independientes incluyen Intuit’s Quicken.com, MSN Money,

CNNMoney y el canal Money & Finance de América Online. Ha surgido una pléyade de sitios
de portales financieros que ayudan a los consumidores con su administración y planeación
financiera, tales como Mint.com (propiedad de Quicken), SmartPiggy y Credit Karma.

En general, los portales financieros no ofrecen servicios financieros (obtienen sus

ingresos de la publicidad); en vez de ello, se agregan a la competición de precios en línea en la
industria y van contra la estrategia de las grandes instituciones bancarias para introducir a los
consumidores en un solo sistema institucional financiero de la marca, con una sola cuenta y
altos costos de intercambio.

La agregación de cuentas es el proceso de tener juntos todos los datos financieros (e

inclusive los no financieros) de un consumidor en un solo sitio web personalizado, inclusive la
correduría, banca, seguros, préstamos, millas por ser viajero frecuente, noticias personalizadas y
mucho más. Por ejemplo, un consumidor puede ver su cuenta de corretaje de TD Ameritrade, la
de Fidelity 401(k), su anualidad de Travelers Insurance y sus millas por volar con frecuencia
con American Airlines, todo en un mismo sitio. La idea es dar a los consumidores una visión
holística de su portafolio completo de activos, no importa qué institución financiera los tenga en
realidad.
 El proveedor líder de tecnología de agregación de cuentas es Yodlee Utiliza exploración
de pantalla y otras técnicas para recabar información de más de 12000 fuentes diferentes de
datos. También se utiliza una tecnología de mapeo inteligente de manera que, si los sitios web
subyacentes cambiaran, el software de exploración adaptaría y contraría la información
relevante. En el presente, Yodlee tiene más de 40 millones de usuarios de administración
financiera personal (PFM, por sus siglas en inglés) en todo el mundo y es usada por 600
instituciones y compañías lideras de las finanzas (Yodlee, 2012).

HIPOTECAS Y SERVICIOS OE PRÉSTAMO EN LÍNEA

En los primeros días del comercio electrónico, cientos de empresas lanzaron sitios de hipotecas
sólo en línea para captar el mercado de las hipotecas de vivienda en Estados Unidos. Los recién
llegados esperaban simplificar y transformar en forma radical el proceso tradicional de la
cadena de valor, acelerar el de cierre del préstamo y compartir las economías con los
consumidores por medio de ofrecer tasas de interés bajas.

En 2003 había fracasado más de la mitad de esas empresas que operaban

exclusivamente en línea. Tuvieron dificultades para desarrollar una marca a un precio razonable
y para simplificar el proceso de generación de una hipoteca. Terminaron siendo víctimas de los
altos costos de arranque y administrativos, de lo caro que resulta adquirir clientes, de tasas de
interés al alza y de una ejecución deficiente de sus estrategias.

A pesar del comienzo difícil, el mercado de hipotecas en línea crece con lentitud; está
dominado por bancos establecidos y otras empresas de servicios financieros, vendedores
tradicionales de hipotecas y unas cuantas compañías hipotecaías en línea exitosas.

Más de la mitad de todas las personas que compran hipotecas las investigan en línea,
pero en realidad son pocos los que las solicitan por ese medio debido a la complejidad de
implementar una hipoteca. La mayoría de las hipotecas actuales están redactadas por
intermediarios corredores, con los bancos jugando un papel importante en su generación pero
que por lo general no se hacen cargo de ellas.

Aunque las hipotecas que se originan en línea representan actualmente un porcentaje

pequeño del total, se espera que su número crezca un ritmo lento pero seguro en los próximos
años, a pesar de que en 2012 el número de las que se originan en todas las formas sigue
sufriendo el efecto negativo de la crisis de hipotecas de alto riesgo.

Hay tres clases de vendedores de hipotecas en línea:

 Bancos establecidos y organizaciones de crédito como Chase, Bank of América, Wells

Fargo, Ameriquest Mortgage y Citigroup.
  Banqueros y corredores que operan exclusivamente en línea, como E-Loan, Quicken
Loans y E*Trade. Estas compañías se abocan a agilizar el proceso de arranque y
compra de la hipoteca, pero aún requieren mucho trabajo de papeleo para terminar de
implementarla.
 Corredores hipotecarios como LendingTree.com. Estas empresas ofrecen a los
visitantes acceso a cientos de vendedores de hipotecas que promueven sus negocios.

Los beneficios para el consumidor que ofrecen las hipotecas en línea incluyen
tiempos cortos para ingresar la solicitud, inteligencia en el mercado de las tasas de
interés y simplificación del proceso que se da cuando los participantes (el titular y las
compañías de seguros y crédito) comparten una base común de información. Quien
ofrece la hipoteca se beneficia de la reducción del costo involucrado. Quien ofrece la
hipoteca se benéfica de la reducción del costo involucrado en el procesamiento en línea
de las solicitudes, aunque el monto de los cobros es solo marginalmente menor que los
de instituciones tradicionales de instalaciones físicas.
No obstante, la industria de las hipotecas en línea no ha transformado el proceso
de obtención. Un obstáculo significativo para la expansión del mercado es la
complejidad del proceso hipotecario, que requiere firmas y documentos físicos,
instituciones múltiples y detalles financieros complicados -como los costos y puntos de
cierre- que los compradores encuentran difíciles de comparar entre los distintos
vendedores. Sim embargo, igual que en otras áreas, la capacidad de los consumidores
para encontrar en la web tasas hipotecarías bajas ha ayudado a reducir tarifas e intereses
que cobran las instituciones tradicionales que conceden hipotecas.

SERVICIOS DE SEGUROS EN LÍNEA

En 1995, el precio de una póliza de seguro de vida de $500000 con plazo de 20 años. Para una
persona saludable, de 40 años de edad y sexo masculino, era de $995 por año. En 2012 podía
obtenerse la misma póliza en $400 -una disminución del 60%- en tanto que otros precios habían
aumentado 15% en el mismo periodo. En un estudio sobre el negocio del plazo de los seguros,
Brown y Golsbee descubrieron que el uso de internet había llevado a una disminución de 8 a
15% en los precios durante la vigencia en toda la industria (tanto fuera de línea como en línea) y
generó un excedente de cerca de $115 millones anuales (con lo que redujo en la misma cantidad
los beneficios para la industria) (Brown y Golsbee, 2000). La dispersión del precio de las
pólizas al principio aumentó, pero después disminuyó conforme más y más personas
comenzaron a usar internet para obtener tarifas de seguros.
 A diferencia de los libros y discos compactos, en los que la dispersión del precio en
línea es mayor que fuera de línea, y en muchos casos es más alto en línea, los seguros de vida
permanecen como un grupo de productos que apoya la sabiduría convencional de que internet
bajaría los costos de búsqueda, aumentaría el precio de la comparación y disminuiría los precios
para los consumidores. Sin embargo, un seguro de vida es un producto básico y en otras líneas
de seguros la web ofrece a las aseguradoras nuevas oportunidades para la diferenciación de
productos y servicios y la elección de precio.

La industria de los seguros es una parte importante del sector de servicios financieros.
Tiene cuatro segmentos principales: automóviles, vida, salud y propiedades y siniestros. Los
productos pueden ser muy complejos. Por ejemplo, hay cuatro tipos distintos de propiedad no
automotriz y de seguros contra siniestros: responsabilidad, incendio, propietarios de casa,
comercial, compensación a trabajadores, marinos, accidentes y otras líneas como seguros
vacacionales. La redacción de una póliza de seguros en cualquiera de estas áreas es una
actividad intensiva en el uso de información, con frecuencia necesita la inspección personal de
las propiedades y requiere una considerable experiencia y datos actuariales. La industria de los
seguros de vida también ha desarrollado pólizas que desafían la facilidad de comparación y solo
pueden ser explicadas y vendidas por un agente de ventas experimentado. Históricamente, la
industria de los seguros se ha basado en miles de oficinas de seguros locales y agentes con
objeto de vender productos complejos adaptados en forma única a las circunstancias de la
persona y la propiedad asegurada. Para complicar el mercado de los seguros, está el hecho de
que la Industria no tiene regulación federal, sino que Intervienen 50 comisiones estatales
diferentes de seguros que están muy influidas por agentes de seguros locales. Antes de que un
sitio web pueda ofrecer precios debe obtener una licencia para entrar al negocio de los seguros
en todos los estados en los que pretenda dar servicios de asesoría o venta de seguros.

Igual que la industria de las hipotecas en línea, la de seguros ha sido muy exitosa para
atraer visitantes que obtienen precios y términos de pólizas de seguros. Aunque muchas
aseguradoras de alcance nacional no ofrecían al principio productos competitivos directamente
en la web porque temían perjudicar las operaciones de negocios de sus agentes locales
tradicionales, ahora los sitios de casi todas las principales empresas tienen la capacidad de
brindar cotizaciones en línea. Aunque los consumidores no compran pólizas de seguros en línea,
está demostrado que internet es una influencia poderosa en las decisiones del consumidor ya que
reduce mucho los costos de búsqueda y cambia el proceso de obtención de precios. Algunas de
las compañías líderes de seguros en línea son InsWeb, Insure.com, lnsurance.com, QuickQuote
y NetQuote. Por ejemplo, un sondeo reciente reveló que casi el 60% de los consumidores
encuestados usarían internet para buscar si fueran a comprar un seguro de vida, aunque al final
se la comprarían a un agente de seguros, y el 20% dijo que tanto buscarían como comprarían en
línea un seguro de vida (LIMRA y Life Insurance Foundation for Education, 2011). Es más
probable que se compren en línea otros tipos de seguros. Por ejemplo, de acuerdo con un
estudio de 2012 hecho por com.Score, las ventas en línea de seguros para automóvil crecieron
6% y se ubicaron en 3.1 millones de pólizas vendidas en 2011. La encuesta reveló también que
el canal en línea sigue siendo el método preferido para comprar pólizas de seguros
automovilísticos, cerca del 70% de los compradores obtienen cotizaciones en línea (comScore.
2012c).

SERVICIOS DE BIENES RAÍCES EN LÍNEA

Durante los primeros días del comercio electrónico, los bienes raíces parecían maduros para la
revolución en internet que daría racionalidad a esta industria que históricamente ha sido local,
compleja, impulsada por agentes locales y que ha monopolizado el flujo de información para el
consumidor. Potencialmente, internet y el comercio electrónico pueden eliminar la
intermediación en este enorme mercado y permitir a compradores y vendedores, arrendadores y
propietarios hacer transacciones directas, abatir hasta casi cero los costos de búsqueda y reducir
mucho los precios. Sin embargo, esto no sucede. Lo que pasó es benéfico en extremo para
compradores y vendedores, así como para los agentes de bienes raíces. En cierto momento había
una cifra estimada de 100 000 sitios de bienes raíces en el mundo de Internet. Muchos de ellos
han desaparecido. Sin embargo, los que quedan han comenzado su camino para transformar la
industria. Además, la mayor parte de los agentes locales en Estados Unidos tienen sus propios
sitios web para atender a los clientes y participar con miles de otras agencias en múltiples
servicios que listan viviendas en línea. Algunos de los principales sitios inmobiliarios en línea
son Realtor.com, HomeGain, RealEstate.com, ZipRealty, Move.com, Craigslist, Zillow y
Trulia.

Los bienes raíces difieren de otros tipos de servicios financieros en que es imposible
concluir en línea la transacción de una propiedad. Es evidente que el mayor efecto de esa clase
de sitios en internet es que Influye en las decisiones que se toman fuera de línea. Internet se ha
vuelto un método obligado para los profesionales de los bienes raíces, constructores de
vivienda, administradores y propietarios de las propiedades, y para los proveedores de servicios
secundarios para comunicarse con los consumidores y darles información. De acuerdo con una
encuesta realizada por la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios en Estados Unidos, el
90% de los compradoros navegan en la red para buscar una vivienda. Aunque los compradores
también utilizan otros recursos, la mayoría comienza en línea el proceso de búsqueda y después
contacta a un agente, y el 85% hace la compra por medio de éste. Casi el 40% de compradores
afirmaron que primero supieron por internet de la casa que al final habían adquirido (Asociación
Nacional de Agentes Inmobiliarios, 2010).
 El principal servicio ofrecido por los sitios de bienes raíces es una lista de casas
disponibles. En 2012, Realtor.com, el sitio oficial de la Asociación Nacional de Realtors, es uno
de los sitios web líderes en términos de participación en el mercado de visitas. Ese sitio listó
más de 4 millones de viviendas y tuvo más de 9 millones de visitantes únicos en octubre de
2012. Las ofertas se han vuelto sofisticadas e integradas. Es común que las listas describían con
detalle la propiedad, con muchas fotografías y un recorrido virtual de 360 grados. Los
consumidores se pueden vincular con las compañías hipotecarías, agencias de Información
crediticia, inspectores de vivienda y topógrafos. También existen en línea calculadoras,
valuaciones, historias de precios de venta por vecindario, datos del distrito escolar; informes
sobre delincuencia e información social e histórica de las zonas. Algunos corredores
inmobiliarios en línea ahora cobran muchas menos que los tradicionales que operan fuera de
línea y que por lo general piden el 6% del precio de venta. Pueden hacer lo anterior porque los
compradores (y en ciertos casos el vendedor) hacen gran parte del trabajo de los agentes
tradicionales, como realizar prospectos, vecindarios e identificar las viviendas de interés antes
de contactar a un agente en línea. Por ejemplo, Move.com (compañía antecesora de
Realtor.com) también ofrece una herramienta "Encuentre un Vecindario” que permite a los
usuarios escoger el tipo de zona en que quieren vivir según factores como la calidad (y el monto
de los impuestos), edad de la población, número de familias con niños en las cercanías y
disponibilidad de servicios sociales y recreativos. Move.com también ofrece aplicaciones
móviles para iPad y iPhone, Android y teléfonos Windows. Por ejemplo, la función Exploración
del Área permite a los usuarios ver la lista de precios de todas las casas ubicadas en un
vecindario a nivel de la calle.

A pesar de la revolución en la Información disponible, no ha habido una revolución en

la cadena de valor de la industria. Las listas disponibles en sitios web las proveen múltiples
servicios locales apoyados por agentes inmobiliarios de la región. En ocasiones no se muestran
las direcciones de las viviendas y los usuarios en línea son enviados con el agente local
contratado por el vendedor de la casa. Los agentes tradicionales de bienes inmobiliarios
mostrarán la casa y manejarán todas las transacciones con el propietario a fin de preservar su
comisión que es común sea de entre 5 y 6% del monto de la venta.