LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 4-5

La Psicología del Empaque:

El empaque es una herramienta en el desarrollo de una marca. El empaque
correcto puede atrapar al instante la atención del consumidor.

El Empaque puede influir en el sabor:

Aquí lo que vemos en un empaque nos lleva a saborear lo que pensamos que
vamos a disgustar.

El empaque puede influir en el valor:

La mayoría de las personas o clientes cree que cuando más grande sea el
empaque mejor será el precio del producto.

CONSIDERACIONES JURÍDICAS DEL DESARROLLO DE MARCA

Una marca registrada ‘técnica’ se define como cualquier marca, palabra, letra,
número, diseño o dibujo imaginativo, arbitrario, distintivo y no descriptivo que
denomine y esté anexado a los bienes; es un símbolo comercial inherentemente
distintivo que identifica a un producto

• Planeación. Requiere elegir una marca registrada válida, adoptarla y usarla,

así como participar en los procesos de búsqueda y certificación.

• Implementación. Implica usar de manera efectiva la marca registrada en el

establecimiento de las decisiones de marketing, en especial con respecto a las
estrategias promocionales y de distribución.

• Control. Exige un programa de políticas agresivas para la marca registrada

que asegure su uso eficiente en las actividades de marketing, incluidos los
esfuerzos por reducir las falsificaciones e impedir que se vuelva genérica, así
como interponer demandas por violaciones a la marca registrada.

Un nombre de marca es un “tipo condicional de propiedad” que se protege sólo

después de que se ha utilizado en el comercio para identificar productos (bienes
o servicios) y sólo en relación con esos productos o con ofertas estrechamente
relacionadas.

Dos derechos relacionados con la marca son los siguientes:

1) el derecho a preservar y atribuirse áreas para la extensión de la marca, y
2) el derecho a detener la introducción de nombres de marca idénticos o
similares incluso en ausencia de confusión del consumidor, de manera que se
proteja su imagen y características distintivas en contra de la dilución.

La dilución puede ocurrir de tres formas: difuminación: sucede cuando una

compañía usa una marca existente en una categoría distinta y altera con ello “el
significado único y distintivo de tal marca., deslustre: se suscita cuando una
compañía diferente emplea la marca con el fin de degradar su calidad, como en
el contexto de una parodia o sátira, y usurpación cibernética: ocurre cuando una
parte no afiliada compra en Internet “el nombre de dominio —que consiste en
la marca o el nombre de una compañía—, con el propósito de despojar por un
precio al legítimo propietario del derecho al nombre de dominio.

Legalmente, los tribunales han creado una jerarquía para determinar la

idoneidad del registro. En orden descendente de protección, estas categorías
son las siguientes (con sus conceptos y ejemplos entre paréntesis):

1. Imaginario (palabra inventada sin un significado inherente/ Kodak).

2. Arbitrario (palabra real pero no asociada con algún producto/ Camel).
3. Sugestivo (palabra real que evoca la característica o beneficio del producto/
Eveready).
4. Descriptivo (palabra común protegida sólo por su significado secundario/
Ivory).
5. Genérico (palabra sinónima con la categoría del producto/Aspirina).

Las marcas difíciles de proteger son aquellas basadas en apellidos, términos

descriptivo o nombres geográficos, o bien aquellas que se relacionan con una
característica funcional del producto.

El Significado Secundario se refiere al significado diferente del significado más

antiguo (primario) que obtiene una marca.