Filosofías de la administración

del marketing
 Existen cuatro filosofías que influyen
fuertemente en las actividades de
marketing de una empresa:
 1- orientación a la producción
 2- orientación a las ventas
 3- orientación al marketing
 4- orientación al marketing social
1 Orientación a la
producción
 Es una filosofía que se enfoca hacia la
capacidad interna de la empresa, en
lugar de hacerlo hacia los deseos y
necesidades del mercado. Significa que
la administración valora sus recursos y
formula tres preguntas:
 “¿Qué hacemos mejor?”, “¿qué pueden
diseñar nuestros ingenieros?”, “¿qué es
fácil producir con nuestro equipo?”
 En caso de una empresa de servicios, los
gerentes se preguntan:
 “¿Cuáles son los servicios más convenientes
que nuestra organización puede ofrecer?”, y
“¿cuáles son nuestras ventajas
competitivas?”

 Algunos llaman a esta estrategia de mercado

“Field of Dream” El campo de los sueños en
donde afirman: “Si lo construimos ellos
vendrán”
 Una orientación a la producción es
incompleta porque no considera si los
bienes y servicios que la empresa
produce con mayor eficiencia
satisfacen también las necesidades del
mercado. Lo que una compañía
produce mejor es a veces
exactamente lo que el mercado
quiere.
 Por ejemplo el dpto. de investigación y
desarrollo de la división de cinta adhesiva
comercial de 3M creó y patentó el
componente adhesivo de las notitas adheribles
Post-it Notes un año antes de que se les
identificara un uso comercial. La empresas que
se dedica a este tipo de estrategia puede
sobrevivir e incluso prosperar, cuando la
competencia es débil o la demanda excede a
la oferta. Es claro que para alcanzar el éxito en
mercados competitivos tengan un claro
concepto de que primero deben determinar lo
que los clientes desean y luego producirlo.
2 Orientación a las ventas
 Se basa en la idea de que las personas
comprarán si se utilizan técnicas de ventas y
que grandes ventas rinden grandes
utilidades. No sólo se hace hincapié en las
ventas al consumidor final, sino que también
se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más
agresiva. Para las empresas orientadas alas
ventas, el marketing significa vender cosas y
cobrar dinero.
 El problema fundamental de la
orientación a las ventas, al igual que
con la orientación a la producción, es
que no existe la comprensión de las
necesidades y deseos del mercado.
Las compañías con frecuencia
encuentran que a pesar de la
calidad de sus vendedores, no
pueden convencer a la gente de
comprar bienes o servicios que no
desean ni necesitan.
 La empresa de investigación Datamonitor
pronosticó que las empresas de comercio
electrónico (e-businesses) perderían 3 200
millones de dólares en el año 2000 por
dar servicio inadecuado al cliente en sus
sitios Web. Una encuesta de Yankelovich
indica que el 70 por ciento de todas las
transacciones en Internet se abortan. La
empresas de Internet que no procuren
una experiencia de compra satisfactoria
completa a sus clientes no durarán
mucho en el negocio
 Algunas empresas orientadas a las ventas
simplemente no entienden lo que es
importante para sus clientes. Numerosos
negocios llamados punto.com que
nacieron a finales de la década de los
90´s ya no existen, porque se enfocaron
más en la tecnología que en el cliente.
3 Orientación al mercado
 Esta orientación afirma que, en los aspectos
social y económico, la razón fundamental de
la existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del
cliente ala par que se alcanzan los objetivos
de esa empresa. Esto se basa en entender
que una venta no depende de una
emprendedora fuerza de ventas, sino en la
decisión del cliente de comprar un producto.
 La orientación al mercado requiere
liderazgo de alta administración, enfoque
en el cliente, inteligencia para competir y
coordinación interfuncional para
satisfacer los deseos y necesidades del
cliente y dar valor superior; de igual
manera, implica que se establezcan y
mantengan relaciones mutuamente
gratificantes con los clientes.
 Ejemplo: Bill Marriott, Director Ejecutivo de
Marriott International, acumula un promedio de
240 000 kilometros de viaje al año visitando los
hoteles de la empresa, inspeccionándolos y
hablando con los empleados en todos los niveles
de la organización.
 Cómo el dice: “ Quiero que nuestros asociados
sepan que realmente hay un sujeto apellidado
Marriott que se preocupa por ellos…….También
quiero mostrarles a nuestro equipo en el terreno
que valoro su trabajo lo bastante para tomarme
el tiempo para supervisarlo”.
Nombres de empresas conocidas
por proporcionar valor y
satisfacción superior al cliente
 La tercera encuesta anual de la National
Retail Federation/American Express Customer
Service menciono las cinco mejores empresas
minoristas de Estados Unidos en lo que
respecta al servicio al cliente:
 1-L.L. Bean
 2-Zappos.com
 3-Amazon.com
 4-Overstock.com y
 5-Blair
4 Orientación al marketing
social
 Está filosofía declara que una
organización existe no sólo para
satisfacer los deseos y necesidades del
cliente, sino también para velar por los
intereses de los individuos y de la
sociedad. Vender productos y recipientes
que sean menos tóxicos que los de uso
regular, más durables, que contengan
materiales reutilizables o estén hechos de
materiales reciclables.
 Las compañías de las baterias
Duracell y Eveready han reducido
los niveles de mercurio en sus
baterías y con el tiempo venderán
productos libres de este metal.
 Los productos y detergentes Turtle
Wax para lavar autos son
biodegradables y pueden ser
“dirigidos” por las plantas de
tratamiento de desechos.
Western Union
 ¿Se ha recuperado Western Union del
fracaso en la definición de las
telecomunicaciones como su arena
competitiva?
 ¿Con quién parece estar compitiendo
Western Union en el siglo XXI?

 http://www.westernunion.com
DELL

 ¿Cómo utiliza Dell su sitio Web para crear

y mantener relaciones con el cliente?
 ¿Qué orientación cree usted que tenga
Dell: a las ventas o al marketing?
 ¿Qué pruebas tiene usted en apoyo de
su conclusión?
 http://www.dell.com
Volvo
 ¿Cómo utiliza Volvo su sitio web para
mantener sus relaciones con clientes?
 ¿Cree usted que Volvo tiene orientación
a las ventas o al mercado?
 ¿En qué evidencia basas su conclusión?
 http://www.volvocars.com
Disney
 La capacitación de Disney se extiende más alla
de los limites de las estructuras de su propia
organización.
 Visite el sitio Disney:
http://www.disney.com/DisneyWorld/DisneyInstitut
e/Profesional/Programs
 ¿Cuáles son los tema principales de estos
programas?
 Vea una agenda de muestra para averiguarlo
 ¿Qué le dice la misma filosofía de negocios de
Disney?
Britanica
 Vaya a la pagina Web de Britanica.
 ¿Qué prueba ve de que esta empresa
haya redefinido su negocio
fundamental?
 ¿Cuál cree que sea actualmente la
definición de su negocio?
 ¿Cómo han enfrentado el reto de la
tecnología de CD-ROM?
 http://www.britanica.com